Segunda, 28 de Julho de 2014

DINHEIRO Campanha criada pela Grey Brasil para o HSBC traz o mote “A ambição é o que nos move” e tem produção da Zeppelin; trabalho é para as Soluções de Crédito

Divulgação

pág. 27

MEDIA LATAM DEFINE JURADOS

ANO 50 - Nº 2508 - São Paulo, 28 de julho de 2014

R$ 9,00

Gustavo Gaion (foto), da Y&R, está entre os profissionais que farão votação online e presencial para o festival, que acontece em Miami, em outubro. pág. 19

Brics avancam em inovacão Com bons exemplos de inovação em publicidade, como o case “Anúncio Protetor” (foto), shortlist do Innovation Lions em Cannes, e o “Fiat Live Store”, que ganhou Leão, o Brasil não se mostra expressivo em outros critérios que medem esse diferencial de competitividade. O novo Global Innovation Index, da Cornell University, Insead e Organização Mundial de Propriedade Intelectual, coloca o país em 61º lugar, atrás de nações como Barbados, Chile, Panamá e Costa Rica. De maneira geral, países do bloco Brics cresceram no ranking, sendo que o Brasil ganhou três posições. A Rússia subiu 13 e está em 49º lugar enquanto a China, no 29º, avançou seis. A África do Sul está em 53º lugar. A Suíça é, pelo quarto ano consecutivo, o país de economia mais inovadora. Na sequência, aparecem Reino Unido, Suécia, Finlândia, Holanda e Estados Unidos. pág. 11

Divulgação

Prêmio da ABMN destaca 27 cases

Anuncie no Divulgação

Os setores que movem o Brasil estão no Valor 1000. Só ele faz uma análise profunda das 1000 maiores empresas do país.

√ 27

ÚNICO

setores da economia

√ 50

maiores empresas por região

√ 100

maiores bancos

Associação premiou empresas e profissionais. Luiza Helena Trajano (foto), do Magazine Luiza, recebeu troféu de Personalidade Empresarial. págs. 12 e 13

√ 1000

maiores empresas

Alê Oliveira

ReseRva: 01/08 MateRial: 13/08 CiRCulação: 26/08

LANÇAMENTO Oswaldo Ramos (foto), gerente de marketing, afirma que novo Ka vai trazer aumento no market share da Ford. pág. 15

ÍNDICE Editorial ......................................................................... 2 Dorinho .......................................................................... 2 Madia ..............................................................................4

Seleções revela as mais confiáveis ........... 6 Mundo.com............................................................... 10 Pesquisa mostra os mais inovadores..... 11 ABMN entrega prêmios ..........................12 e 13 Entrevista.................................................................... 15 Supercenas................................................................ 16 Tramontina investe em ação global........17 Quem Fez .................................................................. 26 Marcas & Produtos............................................. 33 Breaks e Afins......................................................... 34

Entre para o mundo das empresas de Valor 1000 São Paulo: (11) 3767.1012 Brasília: (61) 3717.3333 Rio de Janeiro: (21) 3521.1417 M I D I A K I T.VA LO R . C O M . B R

Edição que gera negócios

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j o r n A L p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 28 de julho de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Pode-se hoje dizer que poucos ganharam muito com a Copa. Os demais estão contabilizando decepções

RecupeRação 1. O mercado da comunicação do marketing evidencia sinais de recuperação neste segundo semestre, em busca do tempo perdido até aqui, onde o principal fator, surpreendentemente, foi a Copa da Fifa.

Ao contrário do que a grande maioria de empreendedores imaginava há dois anos, o maior evento do futebol mundial paralisou as atividades e investimentos durante a sua realização. Além disso, a coincidência infeliz da economia brasileira em declínio evitou um mínimo de euforia nos meses antecedentes, agravando as inversões no setor publicitário.

Pode-se hoje dizer, com a perspectiva assentada nas duas semanas passadas após a grande final no Maracanã, que poucos ganharam muito com a Copa no Brasil. Os demais estão contabilizando suas decepções e pagando o alto preço da festa de arromba.

Como o país está situado entre a sexta e a sétima economia mundial (alguns índices indicam a sexta, outros a sétima) e tem uma população de 200 milhões de habitantes/consumidores e uma classe C hoje já superior à D em número de integrantes, temos que acreditar que até o final de dezembro o ano será salvo, registrando inclusive em alguns casos resultados que poderão ser considerados satisfatórios.

Há um dado que vai ajudar e que reside na quantidade de feriados caindo em finais de semana (ver Você sabia? em Notas, nesta página). E há um complicômetro: as eleições de outubro e suas consequências. A primeira delas, as pesquisas de intenção de voto, que, conforme os resultados e divulgação, oscilam as Bolsas com reflexos na economia.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli (Site) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Lições de uma tragédia João Doria Jr.* A seleção brasileira de futebol conseguiu ter a sua pior apresentação numa Copa do Mundo em toda sua história. Parafraseando Luiz Inácio Lula da Silva, nunca antes nesse país houve uma consternação tão grande diante da vergonhosa derrota do Brasil por 7 x 1 para a Alemanha, no dia 07 de julho. Uma terça-feira, daquelas difíceis de esquecer. A trágica derrota da seleção, nas semifinais da Copa, trouxe lições importantes. Não apenas para o esporte, mas também para a política e o marketing.

No plano político, o robusto ensinamento de que nunca se deve cantar vitória antes do tempo. A presidente Dilma Rousseff e seus assessores no Planalto já tentavam capitalizar os resultados da seleção, antes mesmo dela chegar à final da Copa. Dilma chegou a afirmar que seu governo era “padrão Felipão”. Esta é uma frase que vai perseguir a vida política da presidente Dilma por muito tempo. Assessores de Dilma tiveram que colocar a viola no saco e rapidamente pensar em outra estratégia que pudesse desvincular o governo da seleção brasileira e da Copa do Mundo. Exatamente o oposto do que vinham tentando fazer desde o início do Mundial.

Depois do nó na garganta, com os 7 x 1, veio a pisoteada da Holanda, dando um banho no Brasil, com os 3 x 0, empurrando a seleção para um amargo quarto lugar na Copa 2014. Amargo também foi o sentimento de dezenas de empresas que apostaram fortunas na Copa do Mundo, na seleção do Brasil, nos seus jogadores e técnicos. Contratos milionários foram feitos com estes artistas do futebol, muitos dos quais sem imaginar a perspectiva do revés de uma derrota tão fragorosa.

Empresas como Vivo, Ambev, Coca-Cola, Mastercard,

Banco Itaú e Nike investiram milhões de reais durante quase três anos para dar suporte à seleção brasileira, ao Mundial e aos seus milionários jogadores e a comissão técnica. Chegou a ser patético ler um anúncio de página dupla dos relógios Hublot, com a marca do Felipão e a indicação “Tributo ao legendário técnico Luiz Felipe Scolari, King Power Scolari”, dizia o anúncio da suíça Hublot. Não poderia ser mais infeliz!

Algumas empresas, como Cola-Cola e Itaú, foram mais prudentes e prepararam peças publicitárias que poderiam considerar o fiasco da seleção – o que de fato ocorreu. Mas 90% das empresas que se envolveram, e investiram muito tempo e dinheiro em marketing para o Brasil na Copa, ficaram completamente imobilizadas diante de um fiasco tão gigantesco e inesperado. O máximo que estas empresas conseguiram fazer foi suspender o mais rápido possível suas mensagens publicitárias na televisão, no rádio, nas mídias impressas e sociais.

A Copa do Mundo trouxe lições sem precedentes para os profissionais de marketing do Brasil. A melhor delas é a de que você não pode e nem deve apostar integralmente suas fichas, imagem, marca e investimentos em uma única opção, onde o risco de vitória ou derrota pode ser igual. A falta de bom senso e otimismo podem proporcionar considerável prejuízo a marcas, empresas e instituições.

Marketing exige entusiasmo e paixão. Mas para fazer um bom marketing não se pode jamais prescindir da razão, do planejamento e da moderação. *Jornalista, publicitário, presidente do Grupo Doria e do Lide (Grupo de Líderes Empresariais)

Outra consequência: o horário eleitoral gratuito na mídia eletrônica, reduzindo o tempo disponível para comercialização, com relevância no horário nobre, além de diminuir a audiência nas extremidades do mesmo (horário eleitoral).

O copy lembra ainda que “nenhum outro (publicitário) se movimentou em tantos países com tanta naturalidade e falando a língua de cada lugar, como se fosse um local como o Marcio”.

Ao contribuir para o reforço da imagem da publicidade, o Grupo Bandeirantes neutraliza de certa forma o mal que determinados grupos ideológicos tentam proporcionar à atividade.

Há outra: a suspensão de toda propaganda de governo, já em curso, reduzindo sensivelmente o dinheiro no mercado. Como se sabe, o governo é o principal anunciante do país.

Para os que lerem esta edição do propmark até o início da manhã de segunda-feira (28), a missa será realizada às 9 horas desse dia, na Paróquia Nossa Senhora do Brasil, no Jardim Paulista (SP).

4. Walter Longo, presidente da Grey Brasil e mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm, será o convidado da Arena do Marketing desta noite (28), realização da Folha em parceria com a ESPM.

2. Anúncio fúnebre é sempre um desafio para qualquer redator publicitário. Há que tentar sair do lugar-comum (padrão), sem todavia sequer esbarrar no impróprio.

3. Elogios para o Grupo Bandeirantes de Comunicação (TV e emissoras da grande cadeia verde-amarela, além de outras plataformas) pelo trabalho em prol da valorização da atividade publicitária junto ao seu imenso público.

Longo debaterá com Rodrigo Tafner, coordenador do curso de graduação em Sistemas de Informação em Comunicação e Gestão da ESPM, o tema “A comunicação na era digital: inovação e desafios”.

As mensagens do Grupo Bandeirantes dentro do contexto dessa campanha lembram a importante e indissolúvel associação da propaganda com a economia, que nem sempre e por mais incrível que possa parecer, é assim entendida.

O evento será realizado no estúdio nº 4 da escola, à Rua Dr. Álvaro Alvim, 123, Vila Mariana (SP), aberto para jornalistas interessados na matéria.

Haverá transmissão ao vivo pelo link www.espm. br/live.

Diante disso, fazemos questão de mencionar o delicado anúncio em memória de Marcio Moreira e criado pela WMcCann, convidando parentes e amigos “do mais internacional publicitário da história da publicidade”, para a missa do 30º dia do seu falecimento.

CRIATIVIDADE A Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto) realizará nos próximos dias 12 e 13 o Seminário de Criatividade Cannes Lions Direct 2014, na ESPM, em São Paulo.

Durante o evento serão apresentadas reproduções das principais palestras do festival, cases brasileiros premiados na categoria e ainda os destaques internacionais, como o Grand Prix. Entre os palestrantes confirmados estão Alexis Thuller Pagliarini, diretor de marketing e relações corporativas do complexo WTC Events Center/Sheraton São Paulo WTC, e Rui Piranda, VP de criação da FCB Brasil. Além de discutirem os pontos de destaque do evento, traçando um paralelo com a realidade nacional, alguns dos temas que serão debatidos estão relacionados a big data, digital, mídia e branding.

MARKETING O 26º Fórum de Marketing Industrial, promovido pelo IMI (Instituto de Marketing Industrial), abriu inscrições. O evento, que será realizado entre os dias 9 e 10 de setembro, em São Paulo, irá reunir executivos de diferentes setores para discutir as mudanças registradas no cotidiano das corporações e nas relações empresariais e pessoais, além de debater as abordagens e práticas que podem ser adotadas para a construção de valor e de importantes relações com clientes.

IMPORTÂNCIA O Sinapro-Bahia (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado da Bahia) investe em campanha publicitária para mostrar o quanto é importante se tornar uma agência filiada. Com produção assinada pela Malagueta Filmes, começou a ser veiculada semana passada em todas as emissoras de TV do Estado.

LEITURA A Rede Globo está em campanha para incentivar a leitura. O movimento começou este mês com sessões de leitura com a participação do elenco da emissora, doações de livros e ativações nos principais eventos literários, como a Flip (Festa Literária Internacional de Paraty), que acontece esta semana na histórica cidade fluminense. Com atividades até outubro, a campanha teve início com lançamento do filme “Quem lê viaja”.

NOVA SEDE A Grey Brasil inaugura sua nova sede, em São Paulo, no próximo dia 5. Participarão da festa Roberto Justus, CEO do Grupo Newcomm, Jim Heekin e Tor Myhren – global chairman e worldwide creative leader da Grey, respectivamente.

PESQUISA A ABA-Rio (Associação Brasileira de Anunciantes) promove no próximo dia 5, no Rio de Janeiro, o IV Fórum Internacional de Pesquisa e Inteligência Competitiva. O encontro discutirá como as áreas estão se posicionando diante do “novo critério de pesquisa no Brasil”. Terá como atração internacional o diretor regional de Solutions da Millward Brown no México, Jorge Alagón.

Ele falará sobre “A bela e a fera: migrando com sucesso trackings de marca a dispositivos móveis”.

AUDIOVISUAL I O Congresso Panorama Audiovisual | Broadcast & Cable promete ampla grade de conferências e cursos práticos sobre as mais recentes tecnologias de produção e engenharia de televisão, cinema, publicidade, animação 3D, games e novas mídias. O encontro acontecerá no Centro de Exposições Imigrantes, em São Paulo, entre os próximos dias 30 e 1º.

AUDIOVISUAL II A Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) e o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) realizam workshop de apresentação do Projeto de Capacitação de Empresários do Setor Audiovisual, voltado às produtoras de micro e pequeno portes de todo o país. Depois de São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba, o evento será realizado em Salvador, entre os próximos dias 31 e 1º.

VAREJO O Brazilian Retail Week – BR Week será realizado nesta semana, entre os dias 29 e 30, em São Paulo, sob o tema “Varejo em transformação: competitividade em foco”.

VOCÊ SABIA? Que o próximo feriado (em S. Paulo) em dia útil, ocorrerá somente em 20 de novembro (Dia da Consciência Negra)?

Agosto, setembro e outubro serão meses livres de paralisações comemorativas: o 7 de setembro cai em um domingo, idem o 12 de outubro e o 2 de

novembro. Após o 20 de novembro, só o Natal, que cairá este ano em uma quinta-feira.

FRASES 1. “O repórter é o único profissional que vai cobrir o fim do mundo.” (Goulart de Andrade, Roda Viva, TV Cultura, 21/7) 2. “Acredito que a culpa de Scolari não é somente sua, mas, talvez, uma manifestação no âmbito esportivo de um fenômeno

que, já há algum tempo, representa todo o Brasil: viver uma ficção que é brutalmente desmentida por uma realidade profunda.”

(Mario Vargas Llosa, El País, “A máscara do gigante”, 12/7) 3. “No porto, a ver navios.” (Subtítulo da matéria “Só no Brasil”, de Humberto Maia Jr., sobre o cancelamento em cima da hora de cerca de 35% dos embarques de carga, revista Exame, data de capa 23/7)

DORINHO

S達o Paulo, 28 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mercado “Zica e os Camaleões” tem projeto transmídia idealizado por Sérgio Lopes

madia “As coisas pertencem a quem sabe desfrutá-las”

André Gide

Branding: posse e propriedade

Há dois anos o mercado foi sacudido com a informação de que a marca iPhone pertencia, no Brasil, à Gradiente. No portfólio de marcas que as empresas vão registrando não sabendo exatamente se serão usadas, mas, para dispor de alternativas e por precaução, a empresa brasileira pediu o registro de iPhone ao Inpi no ano de 2000.

Apenas em 2008 o Instituto Nacional da Propriedade Industrial se manifestou concedendo o registro, exatamente um ano depois da Apple ter lançado seu revolucionário e emblemático gadget.

Como era previsto, a Gradiente ingressou com uma ação na Justiça procurando preservar seus direitos e impedindo a Apple de utilizar a marca no Brasil. Em julgamento de primeira instância, no ano passado, a Justiça declarou extintos os direitos exclusivos da Gradiente sobre a marca iPhone, autorizando a empresa brasileira a utilizar, exclusivamente, a denominação composta Gradiente iPhone.

A Gradiente, inconformada com a decisão, recorreu e, no mês passado, o Tribunal Regional Federal do Rio de Janeiro, por meio de seus desembargadores, manteve a decisão de primeira instância, garantindo à Apple a utilização da marca no Brasil sem precisar pagar direitos para a Gradiente, que promete recorrer novamente, mas com chances mínimas de ser bem-sucedida em sua derradeira tentativa.

Ao negar provimento ao pedido da empresa brasileira, o Tribunal ponderou que mesmo tendo conseguido o registro no Inpi, “a Gradiente não lançou um smartphone com o nome iPhone e que permitir seu uso sem ressalva resultaria em prejuízo para a outra indústria, que desenvolveu o produto e conquistou seu prestígio junto aos consumidores”.

Isso posto, e à medida que o admirável mundo novo avança, a conceituação e entendimento de propriedade industrial passam por revisão radical. Cada vez mais, independente da paternidade e até mesmo de registro, prevalece o uso, o criar e colocar em pé, e não deixar na prateleira, de certa forma bloqueando o mercado.

As duas decisões literalmente atropelam e passam por cima da decisão do Inpi que, acionado pela Gradiente em fevereiro de 2013, reconheceu a empresa como proprietária da marca iPhone no Brasil, negando à Apple o direito de registrar quatro marcas de seus aparelhos em nosso país.

Propriedade e posse têm tudo a ver com a sociedade industrial; posse e, por decorrência, propriedade – por tempo cada vez mais limitado e territórios cada vez mais específicos – têm tudo a ver com a sociedade pós-industrial. Ou de serviços.

O que dizer-se, então, com a sociedade dos makers a caminho?! famadia@mmmkt.com.br

Animação é lançada em SP

Fotos: Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

A

Cinema Animadores, comandada pela produtora executiva Silvia Prado, e a Conteúdos Diversos, do publicitário Sérgio Lopes, em parceria com o ilustrador e diretor de animação Ari Nicolosi, lançaram neste final de semana, em São Paulo, o projeto transmídia “Zica e os Camaleões”.

Composta de série para TV, livro, game, CD, longa-metragem, licenciamento de produtos e ações nas redes sociais – como concursos culturais, revista digital interativa, games e social game – a animação, criada e dirigida por Nicolosi, é voltada para o público entre 9 e 14 anos, e retrata o dia a dia de Zica – uma adolescente que utiliza a arte e a música como formas de expressão. A música, aliás, tem um papel fundamental na série, e foi produzida em parceria com a Lua Nova, de Thomas Roth.

“Zica e os Camaleões” começou a ser idealizada há cerca de cinco anos e em abril estreou na TV Brasil. Sua primeira temporada será exibida agora no “AnimaTV”, na TV Cultura, com 13 episódios de 11 minutos de duração.

Neste período, o projeto ainda participou de diversos eventos dentro e fora do país, tendo seu piloto premiado e selecionado entre os finalistas de alguns deles, caso do LabTransmídia, na prestigiada RioContentMarket.

“Estamos atrás da produção da segunda temporada, além do longa, que já tiveram verbas captadas no valor de R$ 1,75 milhões e R$ 3,95 milhões, respectivamente”, afirma Sérgio Lopes.

Já o game “Zica X Mister G” foi contemplado no edital do 1º Programa de Desenvolvimento de Projetos da Secretaria Municipal de Cultura de São Paulo, e captou recursos da ordem de R$ 100 mil. “Também estamos atrás de empresas e marcas da iniciati-

Lopes, Silvia e Nicolosi, com a personagem Zica: mercado transmídia ainda precisa amadurecer

Zica é uma adolescente que utiliza a arte e a música como formas de expressão

va que possam ter interesse em conversar com o nosso público-alvo”, diz, revelando ainda que a previsão de retorno dos projetos de licenciamento é de R$ 2,25 milhões em três anos.

Para Lopes, o momento para a produção de séries no Brasil é propício, mas o mercado transmídia ainda não está tão maduro.

“As pessoas focam mais na TV e esquecem do celular, do game, da

revista. E esperam fazer sucesso na mídia de massa para depois ir atrás de licenciamentos. No nosso caso queremos construir uma história conjunta, em todas as plataformas ao mesmo tempo.”

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de julho de 2014

Pesquisa Nizan Guanaes, na primeira posição, e Roberto Duailibi, em segundo lugar, lideram estudo realizado pelo Ibope Inteligência

Revista atualiza nomes de confiança por Vinícius Novaes

Vencedoras

O

publicitário Nizan Guanaes é o Publicitário Mais Confiável de 2014. É o que aponta a 13ª Pesquisa Marcas de Confiança, realizada pela revista Seleções e pelo Ibope Inteligência. O chairman do Grupo ABC ficou com 34% – Roberto Duailibi, fundador da DPZ, ficou em segundo lugar na preferência com 32%.

“Confiança é a coisa mais difícil de conquistar e a mais fácil de perder. Por isso ganhar esse prêmio novamente é ainda melhor do que das outras vezes. Vou trabalhar mais duro ainda porque meu sonho é conquistar o hexa dos leitores da Seleções”, diz Nizan Guanaes.

Vencedora pelo oitavo ano, a Nestlé foi eleita a Marca Mais Confiável do Brasil. “Este prêmio reflete o reconhecimento dos brasileiros a todas as iniciativas da Nestlé e nosso objetivo é evoluir constantemente no desenvolvimento de soluções e produtos de alta qualidade, que atendam às expectativas de nossos consumidores, fortalecendo estes laços de confiança”, afirma Lilian Miranda, vice-presidente de Marketing e Comunicação da Nestlé.

Lilian atribui o prêmio à relação transparente que a marca mantém com o consumidor.

“Acreditamos que o relacionamento transparente com nosso público, ao lado deste compromisso em desenvolver e aprimorar nosso portfólio, são características fundamentais para a construção de uma relação de confiança”, diz a executiva.

Ela também destaca outros formatos de relacionamento que fazem da Nestlé a marca mais confiável, como a Revista Nestlé com Você, que reúne informações úteis sobre o portfólio. “A empresa desenvolve ainda diversas ações com o objetivo de gerar valor para milhares de brasilei-

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41 25 31 47 23 30 34 32 19 16 55 36 35 26 48 63 24 57 47 34

AdoçAnte AnAlgésico ApArelhos eletrônicos AssistênciA MédicA AutoMóveis BAnco BAndeirA posto de coMBustível

cAfé cArtão de crédito cervejA chocolAte coMpAnhiA de seguro coMpAnhiA AéreA creMe dentAl creMes pArA A pele detergente líquido eletrodoMésticos iogurte ros, com base nos princípios de criação de valor compartilhado, plataforma global de responsabilidade socioambiental da Nestlé.”

A Natura venceu na categoria de Marca Mais Responsável Socialmente, com 16% (veja os destaques na tabela acima). Nas categorias especiais, venceram Correios (77%) em Instituições,

enquanto os Bombeiros ficaram em primeiro lugar em Profissões – os políticos ficaram com o menor índice de confiança entre os participantes da pesquisa. Facebook venceu em Redes Sociais, a Apae foi a preferida entre as ONGs com 87%, pouco à frente da AACD (86%) e do Instituto Ayrton Senna (84%).

Laboratório de MedicaMento Genérico Loja de coMércio eLetrônico Loja de departaMentos MaquiaGeM óLeo de cozinha operadora de teLefonia operadora de ViaGeM preVidência priVada protetor soLar ração para aniMais doMésticos refriGerante sabão eM pó sabonete shaMpoo site/portaL suco concentrado ou pronto superMercado tinta para pintura de parede tintura de cabeLo VitaMina

Fátima Bernardes venceu pela segunda vez a categoria Apresentadora. Em segundo lugar ficou Silvio Santos (66%), seguido pelo apresentador da Rede Globo Serginho Groisman (62%). Antônio Fagundes na categoria Ator (78%) – Marco Nanini ficou em segundo lugar com 75%. Caetano Veloso foi o preferido entre

Campanhas Comercial da Neogama/BBH para a Abrinq cobra postura dos candidatos

Filme alerta para as crianças

os cantores. Maria Bethânia ficou logo na sequência com 64%; Ivete Sangalo e Marisa Monte completam a lista.

Na área esportiva venceu a craque da seleção brasileira de futebol feminino Marta (77%) – Robert Scheidt (72%), o jogador de futsal Falcão (71%) e o nadador paralímpico Daniel Dias (71%)

22 19 19 30 35 34 39 25 28 30 48 80 26 18 22 22 20 53 25 20

vêm na sequência. Com 66%, Luiza Helena Trajano foi eleita a Executiva Mais Confiável deste ano – pouco à frente de Alexandre Costa (63%), da Cacau Show, e Jorge Gerdau (60%).

A amostra da pesquisa, de 1.300 pessoas, representa o universo de mais de um milhão de leitores da publicação.

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

Depois de Fabio Jr., ao lado de seu filho Fiuk, e do ator Caio Castro, agora foi a vez de Rodrigo Faro (foto) estrelar um filme como garoto-propaganda da Camisaria Colombo. O apresentador foi convocado para anunciar a promoção “3 dias de loucura”, que ocorreu até este final de semana. Criado pela Salles Chemistri, a produção, com Faro vestindo diferentes conjuntos de roupas no filme, chamava a atenção para as diversas ofertas da marca.

A 11:21 criou um anúncio de página inteira para o jornal O Globo afim de comemorar os 85 anos do Leite de Rosas. A ação estará na edição do veículo nesta terça-feira (29), e traz a história de amor entre Francisco, fundador do produto, e sua esposa Lurdes, sob o título: “Francisco tinha um amor que era Lurdes e uma paixão que era rosa”.

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om o objetivo de reforçar a importância da infância na vida de qualquer pessoa, a Fundação Abrinq lançou, na semana passada, a campanha “Presidente amigo da criança”.

Elaborada pela Neogama/BBH, a comunicação tem como base imagens dos presidenciáveis Dilma Rousseff, Aécio Neves e Eduardo Campos quando crianças. A intenção é não apenas atrair a atenção da opinião pública, mas também convocar três candidatos a assumirem um compromisso mais profundo com crianças e adolescentes.

A estratégia tem como peça principal o filme “Slides”, que em 30 segundos mostra uma sequência de fotos da infância dos três. “Dilma, reconhece esta criança?”, questiona a locução, fazendo o mesmo quando aparecem as imagens de Aécio e Campos. “E esta criança, vocês reconhecem?”, continua, ao

Dilma Rousseff, Aécio Neves (acima) e Eduardo Campos: imagens mostram os presidenciáveis na infância

mostrar fotos de anônimos. Ao final, o pedido: “Se virar presidente, dê prioridade absoluta às crianças”.

A campanha tem como assinatura: “Candidatos, o Brasil precisa de mais crianças que cheguem tão longe quanto vocês”. A ação também tem como

meta sensibilizar os eleitores na escolha daquele que se comprometa com os direitos das crianças e adolescentes, tendo entre suas prioridades políticas públicas voltadas à melhoria das condições de vida deles.

Além do filme, contemplam a comunicação anúncios, mídia

indoor, outdoor, online, mala-direta e ações nas redes sociais.

A criação da campanha é de Alexandre Catarino e Daniel Ottoni. A direção de criação é de Alexandre Gama e Márcio Ribas. A produção e pós-produção é da Effecktor, com trilha da Loud.

Uma das estreias mais esperadas do ano, o longa “Cinquenta Tons de Cinza”, baseado no livro homônimo, teve seu trailer oficial divulgado mundialmente na quinta-feira passada (24).

No país, o lançamento aconteceu durante o programa “Mais Você”, da TV Globo, em transmissão simultânea com o “Today Show”, do canal NBC, nos Estados Unidos. A ação no Brasil foi um trabalho desenvolvido em conjunto pela Universal Pictures e a agência de publicidade Grey. Dirigida por Sam Taylor-Johnson, a produção retrata o relacionamento entre o bilionário de 27 anos Christian Grey, interpretado por Jamie Dornan, e a estudante Anastasia Steele, papel de Dakota Johnson. O longa tem estreia prevista no país para o dia 12 de fevereiro de 2015.

São Paulo, 28 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Mercado Empresa se reuniu com anunciantes e apresentou o novo executivo para o Brasil

GfK se aproxima da ABA Divulgação

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Veículos Ele se reportará a Fabio Barbosa

Alexandre Caldini assume Abril

Divulgação

por Keila Guimarães

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GfK pouco a pouco está se aproximando do mercado publicitário. Depois de apresentar, em agosto de 2013, o seu projeto de medição de audiência para as agências de publicidade, a empresa alemã se reuniu na semana passada com os anunciantes para falar de como funcionará seu sistema, concorrente direto do modelo do Ibope.

A GfK teve encontros com os comitês de inteligência de mercado e de mídia da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) para uma apresentação sobre o painel que está montando com telespectadores no Brasil e sobre como entregará os índices de audiência no país. Esse foi o primeiro contato formal da GfK com a ABA desde que oficializou sua entrada no mercado local, em dezembro do ano passado. “Queremos entender o projeto da GfK. Ela fez uma apresentação e agora vai enviar por escrito as respostas para as dúvidas que temos. Iremos enviar essas respostas a nossos associados”, explica Rafael Sampaio, vice-presidente-executivo da ABA. O sistema da GfK está sendo instalado em seis mil domicílios de 15 regiões metropolitanas brasileiras. A empresa promete “uma amostragem mais ampla” que a feita hoje pelo Ibope. Ela diz que irá incluir na pesquisa transmissão via terrestre, cabo e por satélite de conteúdo ao vivo e gravado.

A previsão é que a empresa comece a operar no início de 2015.

No momento, a empresa tem contrato fechado com Bandeirantes, SBT, Record e RedeTV!. O acordo vale por cinco anos.

A GfK afirma que, com a entrega de dados a partir de 2015, “a indústria de mídia e de propaganda do Brasil terá acesso a

GfK mostrou para anunciantes, na semana passada, como entregará índices de audiência no país

dados detalhados, bem como novas ferramentas de software para analisar o uso de mídia, planejar e controlar campanhas publicitárias”. Para colocar de pé o novo serviço, ela está contratando 100 pessoas no Brasil.

O time será subordinado a Ricardo Monteiro, que assumiu na semana passada a direção geral para a área de medição de audiência da GfK no Brasil. O executivo ocupava a função de diretor de comunicação e marketing da GVT antes de entrar para a GfK.

CoMpetição ACirrAdA Para a ABA, a entrada de mais uma empresa para medir audiência no país, algo hoje feito somente pelo Ibope, é positiva para o mercado anunciante. “Os dois disputarão ferozmente esse mercado. Será um bom momento para nós”, diz Sampaio.

A associação diz que o projeto “é bem montado e tem lógica”, mas tem dúvidas de quanto ele de fato pode superar os serviços oferecidos hoje pelo principal player do mercado. “Vai depender deles [GfK], de alguma forma, conseguirem superar o que o Ibope faz”, observa.

Sampaio explica que um dos principais pontos de desconforto dos anunciantes com o serviço do Ibope é quanto à cobertura geográfica da pesquisa de audiência.

Atualmente, o Ibope cobre 12 praças regionais. O GfK anunciou que irá cobrir 15 regiões metropolitanas, mas ainda não é o suficiente, diz o executivo. “O ideal seria ter os 50 maiores mercados brasileiros.”

Contudo, o custo para tal ampliação é inviável, segundo ele.

“Não há quem financie isso. O anunciante quer, mas não quer

pesquisas Coca-Cola e McDonald’s apareceram como destaques

Após Copa, estudo avalia reconhecimento de marcas

Divulgação

por Karan Novas

U

m evento das proporções de uma Copa do Mundo alavanca não apenas seus patrocinadores e apoiadores oficiais, mas todo o mercado – sobretudo marcas que acertam no timing e na estratégia para, mesmo que indiretamente, relacionar-se com tal evento. A confirmação aparece na pesquisa “Níveis de reconhecimento dos patrocinadores da Copa do Mundo”, realizada pela GlobalWebIndex e que perguntou “Qual das marcas a seguir é um patrocinador oficial da Copa do Mundo Fifa 2014?” para 1066 usuários de internet antes do início da Copa e outros 1191 após o fim do torneio, oriundos de Brasil, Reino Unido e Estados Unidos que tenham assistido e acompanhado o Mundial.

Entre as que realmente figuravam no grupo de parceiras da Fifa, Coca-Cola e McDonald’s aparecem em destaque, com 50% e 49% de reconhecimento, respectivamente. Os outros dois verdadeiros patrocinadores mais lembrados foram Visa, com 41%, e Adidas, com 36%.

Mesmo com tal nível de reconhecimento, os dados do estudo apontam que bons anunciantes podem tirar proveito em alto nível de um evento como esse sem o enorme aporte realizado pelos apoiadores para a exploração de marca. A Nike, principal concorrente da Adidas, chegou a 31% de lembrança – apenas 5% a menos que a rival. Antiga patrocinadora, a MasterCard chegou a uma lembrança de 25%, 16% menos que a concorrente Visa.

Outras marcas com boa visibilidade, apesar de não apoiarem o torneio, foram Samsung, com 19%, frente aos 27% da oficial Sony; Pepsi, com 17%; e Subway, com 16%. Ainda foram citadas pelos entrevistados como relacionadas com o evento, mesmo

Campanha do refrigerante durante o Mundial da Fifa

com menores índices, marcas como Puma, Red Bull, Heineken, P&G, Toyota, American Express e Ford – todas com ao menos 5% de lembrança.

BrASiL MAiS Forte Os dados mostram que as ativações no Brasil, país-sede da Copa, se mostraram extremamente importantes e efetivas para os patrocinadores. Com exceção da Coca-Cola – que já possuía o melhor índice de reconhecimento no mercado local –, todas as demais apoiadoras ligadas ao Mundial tiveram acréscimo de reconhecimento após o término do campeonato.

O McDonald’s foi o que mais avançou, com 20% mais reconhecimento do início para o fim do campeonato – superando os 60% no país. Apoiadora local, a Oi detém o segundo melhor índice de avanço: 19,6%, terminando com pouco mais de 50%. A Sony aumentou em 15,1% seu reconhecimento como patrocinadora durante o evento, também passando de 50% no total, enquanto a Johnson & Johnson elevou em 13,6%, chegando próximo aos 45% totais.

Considerados os números de Reino Unido e Estados Unidos, percebeu-se uma variação muito menor entre as percepções pré e pós-Copa, geralmente chegando ao máximo de 3%.

De acordo com a análise da GWI, as principais razões para a queda de reconhecimento de algumas das patrocinadoras entre antes e depois da Copa foram em relação a foco e estratégia de comunicação. No caso da Adidas, por exemplo, a marca aplicou muito mais esforços de ativação em relação ao torneio até seu início, focando-se posteriormente em seleções específicas – como por exemplo as finalistas Alemanha e Argentina, ambas patrocinadas pela companhia.

Já no caso da Coca-Cola, a análise indica a queda pela enorme relação já consolidada entre a marca e o Mundial. Antes do início da Copa, a marca era a mais lembrada em todos os mercados e, com a chegada do torneio e milhares de ativações das demais patrocinadoras, ela passou a ter a atenção dos consumidores muito mais dividida – e com isso não conseguiu manter o enorme índice de lembrança que tinha no início.

pagar a conta.” De acordo com o vice-presidente da ABA, essa realidade mudará quando anunciantes locais também começarem a comprar pesquisa de mídia e quando as afiliadas regionais das emissoras também arcarem com parte dos custos. “Por mais que os anunciantes queiram, isso só vai acontecer quando os mercados regionais também entrarem nessa compra, e então teremos a expansão da pesquisa de mídia”, opina.

Para a associação o tema só está no início do debate. “É um assunto que vai render muito”, afirma Sampaio. “Se a GfK engrenar seu projeto [previsto para estar plenamente operante em dois anos], será algo que o Ibope nunca viu. Mas o Ibope tem recursos e não vai ficar parado. Essa é uma briga que durará, em média, em torno de seis anos para vermos o desempate.”

Alexandre Caldini, que retorna à Editora Abril

A

lexandre Caldini assumiu a presidência da Editora Abril.

Ele fica responsável pelo comando das unidades de negócio Veja, Exame, Segmentadas, Assinaturas e Casa Cor. Ele se reportará a Fabio Barbosa, presidente da Abril Mídia e que até então acumulava a função.

Caldini atuou na Abril entre 1998 e 2012, ano em que deixou a direção da UN de tecnologia – formada então pelos títulos Exame, Info e Você S/A – para assumir como CEO do jornal Valor Econômico. Ele também traz em seu currículo passagens por empresas como Novartis e Colgate.

Na nova estrutura, passam a se reportar a Caldini os profissionais Thais Chede, diretora-superintendente da UN Veja; Cláudia Vassallo, diretora-superintenden-

te da UN Exame; Helena Bagnoli, diretora-superintendente da UN Segmentadas; Fernando Costa, diretor-superintendente de Assinaturas; e Angelo Derenze, presidente da Casa Cor. “Caldini, ao lado de sua equipe, terá como uma de suas principais missões focar na consolidação da estratégia de todos os títulos e marcas da Editora Abril, a fim de promover o crescimento e a rentabilização de cada um deles”, comentou Barbosa, acrescentando: “Além de somarmos o talento e a experiência de um profissional que conhece muito bem o mercado, esta mudança vai possibilitar que eu dedique mais tempo e energia às questões estratégicas, reforço de capital, relacionamentos institucionais e, sobretudo, à observação da qualidade e integridade do jornalismo da Abril”, completa o executivo.

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j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 28 de julho de 2014

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10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de julho de 2014

mundo.com

Mobile Acordo é para o lançamento da mídia Video Messaging

Precisamos evoluir

Vivo e OvermediaCast fazem parceria para projetos sociais

na mensuração Tomás H. Trojan* tomas@cadastra.com.br

A forma como mensuramos o seu comportamento parou no tempo

Certamente é esse o principal motivo pelo qual os investimentos em mídia online crescem mais rapidamente do que em qualquer outro meio.

Cada centavo que investimos hoje em meio interativo pode e deve ser medido. Todo ponto de conversão dentro do nosso site, seja ele primário (como vendas ou geração de leads) ou secundário (opt-in na newsletter, realizar o download de algum documento, share da página no Facebook etc.) tem de ser cuidadosamente monitorado, assim como os nossos indicadores de rentabilidade do investimento, ROI, CPL (custo por lead), CPA (custo por aquisição) e outros.

Paralelo a isso, os usuários possuem cada vez mais acesso a informações e estão também mais exigentes.

Antes de converter, principalmente ao falar da compra de um produto ou serviço, os usuários vão interagir com determinada marca pelos mais diversos pontos de contato: buscadores, comparadores de preço, e-mail marketing, redes sociais, sites de referência, entre outros.

A forma como o mercado mensura esse investimento, porém, não acompanhou essa evolução. Seguimos utilizando basicamente modelos obsoletos: – Última interação/último clique: o famoso “last click”; ele dá todo o crédito para a última fonte de tráfego que levou o usuário até a conversão no site; – Última interação/último clique não direto: esse é o modelo utilizado nos relatórios padrão do Google Analytics; ele é idêntico ao acima, exceto se o tráfego foi direto. Neste caso, é considerada a última fonte não direta.

O consumidor digital evoluiu e está exigente, mas a forma como mensuramos o seu comportamento simplesmente parou no tempo.

Há 10 anos já eram conhecidos e utilizados os dois modelos citados acima.

As principais ferramentas de web analytics disponíveis no mercado já possuem relatórios por meio de diferentes modelos de atribuição, como: – Modelo de atribuição linear: o “mérito” da conversão (e o seu valor) é dividido igualmente entre todas as fontes de tráfego envolvidas. Vamos supor que o usuário interagiu com o site por cinco vezes antes de converter. Nesse caso cada fonte de tráfego fica com 20% do valor gerado; – Modelo de redução com o tempo: a distribuição não é linear, como o modelo acima. Nesse modelo, o “valor” da conversão aumenta ao longo do tempo, fazendo com que a primeira interação tenha o menor peso, enquanto a última tenha o maior; – Modelo baseado na posição: aqui temos um valor maior para as posições consideradas mais importantes, geralmente a primeira e a última. É entendido aqui que a primeira interação é quem fez com que o usuário passasse a conhecer determinada marca e, a última, com que ele convertesse.

Não existe uma regra de qual modelo usar, embora os dois últimos citados sejam os mais frequentemente utilizados por equipes que possuem a disciplina de web analytics mais desenvolvida.

Cada empresa precisa encontrar o modelo de atribuição que melhor mostra os resultados gerados pelos seus esforços de comunicação digital.

No final das contas, o desafio será trazer para a mesma medida os chamados investimentos de “branding” e “performance” e avaliá-los lado a lado.

Precisamos entender de onde está vindo o resultado efetivo dos nossos esforços em comunicação, e não apenas dos últimos cliques. *Diretor de estratégia da Cadastra e membro do Comitê de Performance do IAB Brasil

por Vinícius Novaes

A

Telefônica Vivo e a OvermediaCast fecharam uma parceria para o lançamento do Video Messaging, uma nova forma de comunicação segmentada com os clientes de telefonia móvel da operadora. A primeira ação está sendo realizada com o projeto Vivo Conta Online Solidária, que utiliza o conceito de crowdfunding para estimular os clientes a abrirem mão da conta em papel, favorecendo projetos sociais apoiados pela Fundação Telefônica Vivo.

A nova mídia põe, nas mãos dos usuários móveis, vídeos interativos nos quais se pode acessar informações adicionais sobre o projeto social e realizar o cadastro para apoiar a causa sem precisar sair do vídeo.

A instituição mantenedora do projeto social indicado recebe mensalmente o valor de R$ 1,12 – que seria gasto com a impressão e postagem da fatura de cada cliente que aderir à Conta Online – até que a meta do projeto escolhido seja atingida.

“Por meio da plataforma é possível atingir um grande volume de audiência, porém, com perfil segmentado. Além disso, levamos a publicidade aos consumidores onde eles de fato estão, que é o ambiente mobile”, diz Daniel Uchôa, CEO da OvermediaCast.

De acordo com dados do eMarketer, atualmente mais de 2,2 bilhões de pessoas navegam online a partir de seus

O Vivo Conta Online Solidária é a primeira ação do projeto

Divulgação

dispositivos móveis, sendo que 54% destes usuários acessam a internet para ver vídeos. Ainda segundo o estudo, os consumidores se lembram de 68% da mensagem em vídeo, mesmo três dias após sua exibição, contra 10% de absorção das mensagens em texto ou áudio.

Uchôa explica que, além de permitir uma entrega massiva e segmentada, o Video Messaging inova ao superar uma das maiores objeções a anúncios para celular. “Quando utilizamos visão, som e movimento para contar a história de uma marca, resolvemos as limitações de tamanho de tela com

um creative que funciona ao longo do fragmentado cenário de interatividade móvel. Pode-se então criar um conteúdo exclusivo, ou simplesmente trazer um spot de TV ou desktop para o celular”, diz.

A solução inclui ainda uma plataforma de gerenciamento da audiência que registra toda a interação de cada consumidor, medindo a visualização do vídeo a cada segundo. Os vídeos interativos permitem conduzir estudos de brand lift, com medições diretas de favorabilidade, intenção de compras, percepção, vinculação à marca, consideração e recomendação.

Anunciantes Campanha é a maior já feita pela marca neste ano

LG recoloca smartphones na TV aberta com G3 Divulgação

Dentre todos os benefícios existentes nos esforços empreendidos em comunicação digital, talvez o maior de todos seja a possibilidade de mensuração de resultados.

por João Coscelli

A

LG não poupará esforços para divulgar o G3, smartphone lançado na última terça-feira (23). Em sua maior campanha publicitária este ano no segmento de celulares, a marca investiu em TV aberta, mídia online a parcerias para repetir o sucesso que o aparelho, considerado o melhor da linha oferecida pela fabricante, vem fazendo no exterior. É a primeira vez que a LG veicula propaganda de smartphones na TV aberta desde o final de 2012, quando lançou o modelo G. Serão três filmes que seguem o conceito “Simplesmente incrível” e destacam a facilidade de usar o aparelho em três pilares: tela, câmera e design. A campanha, adaptada no Brasil por Y&R e W3haus, mostra que basta o consumidor usar as funcionalidades do G3 para extrair o máximo do seu potencial, dada sua simplicidade. A estratégia ainda leva a assinatura “Simple is the new smart”, um alinhamento global desenvolvido para o modelo.

Os filmes serão veiculados em TV aberta no Rio de Janeiro, em São Paulo e outras capitais.

Além disso, a marca fará ações na internet, onde os comerciais também serão veiculados, e nas redes sociais.

Há ainda uma parceria com as versões digitais das revistas Trip e TPM, com uma ação que convidará os leitores a utilizar a função “hand gesture” para tirar selfies e enviar às publicações.

“O G3 chega em um momento importante para a LG, pois marca nossa consolidação no segmento de smartphones premium. É um aparelho incrível, com funcionalidades que não

Smartphone G3, considerado o melhor da linha pela LG

existem atualmente no mercado, como a tela com HD quatro vezes superior e câmera com foco automático a laser. A LG trouxe um produto muito desejado para o mercado brasileiro”, diz Bárbara Toscano, gerente-geral de marketing para celulares da LG Brasil.

A expectativa é fazer do aparelho um sucesso de vendas no Brasil, repetindo o que aconteceu na Coreia do Sul, onde vendeu 100 mil unidades em apenas cinco dias, quebrando recordes. “Temos acompanhado a repercussão e queremos trazer todo esse sucesso para o Brasil. Essa é nossa campanha de maior investimento, estamos apostando todas as fichas nisso.

Juntamos um produto que tem vários diferenciais com uma estratégia de mídia que possa de fato levar ao reconhecimento dele no mercado”, completa.

A TV aberta é a principal cartada da marca, conforme Bárbara explica. “Quando a gente compara e estuda a cobertura da TV aberta e da TV fechada no Brasil, vê que mesmo o nos-

so target segmentado tem uma grande exposição à TV aberta.

Então dá para ter um alcance maior. Por isso optamos pela TV aberta, para aumentar essa cobertura. Na internet é que trabalhamos de forma mais segmentada”, diz a executiva.

Diferentemente da série III, que tem Clarice Falcão como garota-propaganda, o G3 não contará com nenhuma celebridade apoiando o aparelho. A marca preferiu focar nas funcionalidades do aparelho e mostrar pessoas comuns utilizando as características e itens destacados na comunicação, como a tela Quad HD e a câmera com foco a laser.

Além disso, a campanha chamará a atenção para a o fato de que o smartphone tem muita qualidade, mas ao mesmo é simples de usar. “Com o ‘Simplesmente incrível’, queremos comunicar que é um aparelho completo e muito simples de usar. Essa é a principal mensagem, mostrar que qualquer um pode fazer uso dos recursos”, finaliza.

São Paulo, 28 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Mercado Ranking “Global Innovation Index” aponta que Rússia subiu 13 posições (49ª) e China (29ª), seis; Brasil (61º) subiu apenas três

Brics ganham destaque em inovação p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

o

s países que constituem os Brics ganham destaque no novo ranking global de inovação “Global Innovation Index”, em especial a Rússia, que subiu 13 posições e ocupa o 49º lugar e a China, atual 29ª colocada no ranking geral e que subiu seis posições no último ano. O Brasil, apesar de ser a oitava maior economia do mundo, subiu apenas três posições e ocupa a 61ª posição revelando sua fragilidade na área ao manter-se abaixo de países como Barbados, Chile e Panamá (veja tabela nesta página), mas está entre as nações consideradas de maior potencial de crescimento nessa área, segundo os analistas envolvidos no estudo, nesse jogo de dimensões globais chamado inovação.

A Suíça é – pelo quarto ano consecutivo – o país de economia mais inovadora do planeta, segundo o raking que pesquisa 143 países produzido pela Cornell University, pela escola de negócios Insead e pela WIPO (Organização Mundial de Propriedade Intelectual).

Os países mais inovadores, segundo o ranking, são aqueles que conseguiram criar ecossistemas inovadores em que o capital humano é combinado a infraestruturas inovadoras, contribuindo para altos índices de criatividade.

Rússia e China são, por sinal, os países mais surpreendentes do ranking, próximos de diversos países de economia altamente desenvolvida, pois têm claramente investido forte em ecossistemas inovadores e monitorado a qualidade de seus indicadores de inovação.

Na América Latina e Caribe, considerada no ranking uma só região, o Brasil aparece em quinto, sendo que os quatro primeiros colocados são Barbados (41º no ranking geral), Chile (46º ), Panamá (52º) e Costa Rica (57ª).

Divulgação

MElHoRIas Entre as economias menos desenvolvidas, a região da África ao sul do deserto do Saara – que inclui Quênia, Congo, Zâmbia, Uganda, Senegal, Nigéria, entre outros – foi considerada a que apresentou melhoria mais significativa nos índices do estudo. A Costa do Marfim, por exemplo, subiu 20 posições, sendo que Maurício assumiu a liderança da região, em 40º lugar no ranking.

Bruno Lanvin, diretor executivo para Índices Globais da Insead e coautor do relatório, diz que como a inovação se tornou um jogo global, um número crescente de economias emergentes está sendo confrontado com questões bastante complexas, em que o chamado “ganho cerebral” (Brain Gain) só se conquista através de um delicado equilíbrio entre a saída e a entrada de talentos – buscando formação fora, por exemplo, e retornando com novas ideias, abrindo empresas e criando empregos, e contribuindo para ampliar a competitividade do país. “No mundo inteiro encontramos sinalizadores encorajadores de que isso vem de fato ocorrendo”, disse Lanvin.

Há no estudo outro ranking, que se refere à qualidade da inovação – como a performance de universidades, o alcance de artigos acadêmicos e a dimensão internacional de aplicação de patentes. Nesse ranking os Estados Unidos lideram entre as economias desenvolvidas, seguidos de Japão, Alemanha e Suíça, embora no ranking geral os Estados Unidos apareçam na sexta posição, seguidos de Cingapura, Dinamarca, Luxemburgo e Hong Kong.

O relatório geral trabalha com a média de dois subíndices. O primeiro é chamado Innovation Input Sub-Index, e combina elementos da economia de cada país a atividades de inovação baseadas em cinco pilares: instituições, ca-

pelo ranking, estão capital humano e pesquisa – e estes consideram, por exemplo, o ranking Pisa de educação mundial, em que o Brasil se mantém no 38º lugar e cujas primeiras posições são dominadas pelos asiáticos – Cingapura, Coreia do Sul, Japão e China.

Escola

Tyson disse em Cannes que Ásia, Brasil e outros emergentes tornam-se mais criativos cientificamente

pital humano e pesquisa, infraestrutura, sofisticação de mercado e sofisticação de negócios. O segundo subíndice é o Inovation Output Sub-Index e considera a produção de cada país em conhecimentos e tecnologia e criatividade.

EfIcIêncIa Os critérios do GII são bastante rígidos e complexos, o que justifica a posição do Brasil ainda pouco representativa. Mas há otimismo no fim do túnel, apesar dos problemas enfrentados para evoluir (veja matéria abaixo). É interessante observar que o país, em 2011, encontrava-se na 47ª posição, em 2012 na 58ª, e caiu para a 64ª no ano passado, recuperando-se um pouco este ano. Segundo o estudo, a recuperação maior foi em eficiência, e no ranking específico

Posição

Divulgação

por Keila Guimarães

U

Power Collector, desenvolvido pela Peralta: registro levou 4 anos

“No mundo de hoje, as ideias surgem muito rápido e não queríamos correr o risco de investir tempo e dinheiro em algo que alguém já estivesse desenvolvendo. Além disso, queríamos poder negociar e transformar essa ideia em receita”, explica Alexandre Peralta, fundador e CEO da empresa.

O processo foi demorado: ao todo, levou quatro anos para ser concluído. De acordo com Mariana Hamar Valverde Godoy, sócia do escritório Valverde Advogados, especializado em propriedade intelectual, patentear produtos é uma forma das agências garantirem receita futura com seu protótipo. “Ela deve se preocupar com o registro para ter exclusividade no uso do produto ou tecnologia e receber royalties por isso [se decidir comercializá-lo]”, explica. Apesar de moroso e caro, o processo é importante como proteção. “É difícil, demorado e tem custo. Mas não é impagável.

Um processo judicial posterior com certeza sairá mais caro [que o registro]”, aponta.

Inovação Um dos destaques do Cannes Lions deste ano foi a FCB Brasil, que apresentou ideias de negócio para seus clientes e correu atrás de tecnologias para viabilizá-

Segundo o relatório, nenhuma das cinco principais economias da América Latina avaliadas conseguiu pontuação suficiente para ingressar no que eles denominam “Aprendizes de inovação” (Innovation learners). São economias de médio porte que conseguem superar, no PIB, em pelo menos 10% os demais países de sua região e apresentam níveis de inovação crescentes.

Estão neste grupo, por exemplo, China, Malásia, Tailândia, Uganda, Moçambique, Ruanda, Mongólia, Índia e Vietnã.

Se a inovação é um fator fortemente dependente de pessoas e qualificação profissional, entre as nossas mazelas estão, certamente no topo da cadeia, a educação – o maior influenciador no atraso da inovação. Entre as maiores fraquezas apontadas

Líderes em Inovação

Cresce preocupação com patentes entre as agências m dos indicadores considerados pelo estudo da WIPO (Organização Mundial de Propriedade Intelectual) sobre inovação é o registro de patentes.

No levantamento da organização, o Brasil está em segundo lugar entre as economias de renda média que mais registraram patentes. O número coloca o país atrás da China, mas à frente da Índia. De acordo com a WIPO, os registros no país estão em evolução: eles cresceram 64% de 2005 a 2012. O volume é maior que a média global, que acelerou 37% no período. Uma surpresa é que a preocupação com patentes não é mais somente da indústria de ponta. Ao procurar novas fontes de receita, agências estão entrando no terreno da pesquisa e desenvolvendo tecnologias e produtos. Com isso, cresce também a preocupação com o registro do trabalho.

A Isobar Brasil é um exemplo.

Ela patenteou a tecnologia por trás de Fiat Live Store, produto criado para a Fiat, que simula um test drive no ambiente virtual. O trabalho ganhou o primeiro Leão de Innovation Lions do Brasil no Cannes Lions deste ano. “Ser relevante é saber que nossas ideias podem e devem ser patenteadas.

Não é um processo fácil, especialmente no Brasil, mas totalmente irreversível para nós”, diz Fred Saldanha, chief creative officer da Isobar Brasil.

Outra que se dedicou à criação de um produto inédito foi a Peralta. A agência criou um dispositivo para o solado do tênis que acumula energia do movimento e que pode ser usado para carregar o celular. O protótipo, chamado Power Collector, começou a ser desenhado em 2010 e a empresa decidiu registrá-lo para não perder oportunidades de negócio.

desse índice o Brasil aparece na oitava posição na América Latina – abaixo ainda de Venezuela, Panamá, República Dominicana, Costa Rica, Argentina, Paraguai e Guianas – na frente do Uruguai e do México.

A pontuação brasileira em ambos os subíndices citados anteriormente – Input e Output – se mantém praticamente estagnada desde 2011. Mas a performance brasileira é sensivelmente melhor no subíndice de Output (que considera produção de conhecimento e tecnologia e criatividade) do que no Input.

Algumas outras forças apontadas no Brasil, em especial, são a qualidade das três melhores universidades, força no cenário da internet, absorção de conhecimento e pagamentos de royalties e licenciamentos, entre outros.

A Times Higher Education divulgou recentemente o ranking das melhores universidades do mundo – no qual oito americanas estão entre as dez primeiras, sendo que lideram a Harvard, o Massachusetts Institute of Technology e a Stanford University, seguida das britânicas Cambridge e Oxford. A única brasileira entre as 100 – a Universidade de São Paulo – aparece entre a 80ª e a 90ª posição.

Outras fraquezas apontadas são a dificuldade de iniciar novos negócios, altos impostos, baixos índices de graduação em ciência e engenharia, entre vários outros.

A baixa cooperação entre a iniciativa privada e as universidades, por exemplo, também prejudica o Brasil – basta lembrar que algumas das maiores empresas da atualidade, como Google e Facebook, nasceram nos domínios de universidades americanas.

No Cannes Lions deste ano, o astrofísico “pop” Neil deGrasse Tyson disse que, embora os países desenvolvidos ainda sejam aqueles onde a ciência é mais criativa, a tendência aponta para mudanças importantes: Ásia, Brasil e outras regiões emergentes tornam-se mais criativos cientificamente. O segredo, segundo ele, está em valorizar a resolução de problemas e correr mais riscos. É necessária certa “cultura da irreverência”. “É preciso continuar errando para buscar o acerto.

Sem errar não se vai além. Nunca se ultrapassa os limites já conquistados”, disse.

-las. Com “Anúncio Protetor” e “Speaking Exchange”, a agência conquistou 17 Leões. O primeiro trabalho, para Nivea Sun Kids, era um anúncio de revista que podia ser destacado e virava uma pulseira. Capaz de se comunicar com o smartphones, ele permitia aos pais controlar o quanto os filhos se afastavam na praia. Com o produto, a FCB Brasil levou o GP de Mobile, a primeira agência do país a arrematar esse prêmio.

Para Pedro Gravena, diretor de criação digital da FCB Brasil, Cannes 2014 mostrou que agências precisarão buscar novos processos para inovar. “Algo que usamos aqui para esse produto foi o pensamento de startup. A ideia precisa nascer planejada, para não morrer. Pensamos nas etapas desde o início, depois em como escalar. Estamos agora nesse processo”, explica.

A agência não patenteou o produto. “Não registramos porque não havia novidade na tecnologia usada. O que fizemos foi casar tecnologias já existentes e aplicá-las a uma ideia”, diz Max Geraldo, diretor-executivo de criação da FCB Brasil. “Nosso negócio não é tecnologia, é ideia. O principal ingrediente para inovar é estar atento à necessidade do cliente e correr atrás do que for necessário para viabilizá-la.”

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12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de julho de 2014

prêmio marketing contemporâneo 2014

ABMN entrega troféus a 17 empresas Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Vencedores

A

cerimônia de entrega da 13ª edição do Prêmio Marketing Contemporâneo 2014 da ABMN (Associação Brasileira de Marketing e Negócios) foi realizada na última quarta-feira (23), no Rio de Janeiro. Com apresentação do ator Marcos Mion, que realizou uma espécie de talk show com alguns profissionais premiados e diretores da ABMN – como Luiz Leite, CEO da Ogilvy, Mauro Madruga, superintendente de marketing da Unimed-Rio e Dudu Godoy, vice-presidente-executivo da NBS – o evento contou com o jazz da banda Alma Thomas Group, da cantora e compositora norte-americana Alma Thomas, que participou recentemente do programa “The Voice Brasil”. O show incluiu releituras acústicas de canções de Sivuca, Djavan, Red Hot Chili Peppers, Rihanna, entre outros (veja reportagem na página 19).

Foram premiados 27 cases de 17 empresas (veja tabela ao lado), selecionados por oito profissionais da diretoria da entidade, presidida por Thomaz Naves, diretor comercial e de marketing da TV Record. Entre os premiados de cada uma das nove categorias, os jurados elegeram o melhor em voto secreto, e os escolhidos – revelados apenas no momento da cerimônia – receberam um troféu a mais de Destaque. Ao todo foram 100 cases inscritos.

“Houve um incremento no volume de inscrições, um nítido aumento na qualidade do trabalho inscrito e, ao mesmo tempo, maior participação de empresas de fora do Rio de Janeiro, uma vez que somos um prêmio nacional”, disse Naves, há dois anos na presidência da entidade.

Ele conta que este ano mudou o formato do prêmio: modificou sua equação financeira, apoiando-o em dois grandes patrocinadores – Grupo Record e Governo do Estado do Rio de Janeiro – e reduziu o volume de prêmios concedidos, como estratégia de valorização.

EmprEsa

CasE

ComuniCação integrada

eduCação

esportes

marketing digital

Thomaz Naves: incremento no volume de inscrições e aumento na qualidade dos trabalhos

A Personalidade Empresarial escolhida nesta edição foi Luiza Helena Trajano, presidente-proprietária do Magazine Luiza, que agradeceu dizendo ver a escolha como uma grande responsabilidade. “Tenho muito orgulho do Brasil, há 20 anos canto o hino nacional toda semana.

Acredito no Brasil, temos obrigação de acreditar”, disse, sem esquecer de lembrar à plateia o endereço do site de e-commerce do Magazine Luiza.

A ABMN registrou um crescimento de 7% de cases inscritos em relação ao ano passado – fruto do crescimento nos investimentos, principalmente em marketing digital e institucional das empresas. “Nesta edição do Prêmio Marketing Contemporâneo, ficou nítido um maior grau de complexidade nas soluções que as empresas desenvolveram para alcançar seus objetivos. Isto, para mim, é um sinal claro de uma maior maturidade e sofisticação do trabalho dos profissionais de marketing”, avaliou o jurado Henrique Vieira, consultor e conselheiro da ABMN.

Fabiano Freitas, presidente da Record Rio, e Marcos Mion

marketing instituCional

marketing promoCional

produto

responsabilidade soCial e sustentabilidade

serviços

personalidade empresarial Luiza Helena Trajano, premiada como Personalidade Empresarial

Cristina Moscardi, da Sanofi, e Neliana Pucci, do Shopping SP Market Paulo Bicalho, executivo da Light, que recebeu o prêmio em nome da empresa pelo case “Parque São João Marcos”

Maria Klien, da Multiterminais, que foi premiada na categoria Responsabilidade Social e Sustentabilidade

São Paulo, 28 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

prêmio marketing contemporâneo 2014

Festa faz homenagem aos jazz clubs

Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

festa de entrega da 13ª edição do Prêmio Marketing Contemporâneo 2014 da ABMN (Associação Brasileira de Marketing e Negócios), realizada na última quarta-feira (23), no Rio de Janeiro, teve como tema “A era do ouro do marketing”, e atraiu cerca de 300 profissionais do mercado do marketing à tradicional casa de shows Miranda. Isso explica a homenagem aos jazz clubs dos anos 50/60 e diversas referências ao marketing, publicidade, programas de TV, música e moda daquela época utilizadas ao longo da premiação.

Garçons, hostess e bartenders entraram nesse clima de época, inclusive o talk show. A cantora Alma Thomas, nascida em Nova York, lançou seu repertório com releituras de canções de Sivuca, Djavan, Red Hot Chili Peppers, Rihanna, entre outros, que compõem seu show atual acompanhada do Alma Thomas Group. Vale dizer que Alma mudou-se para o Rio de Janeiro em 2004 e já se apresentou em festivais em diversas cidades brasileiras.

A produção do evento teve a assinatura do publicitário e produtor de eventos e de filmes Wladimir Winter, que procurou intercalar a entrega com entrevistas e informação relevante para os participantes. Wladimir tem em seu currículo trabalhos para sandálias Ipanema como a mostra de Andy Warhol, a conceituação e posicionamento de sua loja-conceito no Rio e a conceituação da nova rede de pontos de experiência da Faber-Castell.

Alma Thomas e banda embalam a festa de premiação da ABMN

Dudu Godoy, vice-presidente-executivo da NBS, no talk show

Karina Sutherland (Coca-Cola), Thomaz Naves (presidente da ABMN), Luis Fernando Nery (Petrobras) e Anne Napoli (Vigor); executivos das empresas exibem os troféus

Luciana Vasconi e Clóvis Speroni prestigiaram a festa de premiação

Aline Freire, Victor Amaral, Veronica Abdalla e Paulo Fraga também prestigiaram os vencedores

Luiz Leite, executivo da Ogilvy Brasil, exibe troféus conquistados pela agência

Marcos Mion e Mauro Madruga, diretor de marketing da Unimed-Rio

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de julho de 2014

beyond the line

Mercado Primeiro evento com a parceria aconteceu em julho

Grupo Positivo investe no Café com Mídia

ComplianCe

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Divulgação

Mas o " fiscal" mais eficaz é mesmo o consumidor, o público final Se fôssemos traduzir para o português, teríamos de usar algo como “aderente às normas”. Mas a língua inglesa consegue sempre simplificar conceitos em uma única palavra. E acabamos adotando termos em inglês, não por esnobismo, mas pela simplicidade. Assim é com “design”, “marketing”, “briefing” e outras tantas palavras corriqueiramente usadas no nosso meio.

Compliance é um desses termos. A palavra tem origem no verbo em inglês “to comply”, que significa agir de acordo com uma regra, uma instrução interna, um comando ou um pedido. Sua definição mais ampla poderia ser: “conjunto de disciplinas para fazer cumprir as normas legais e regulamentares, as políticas e as diretrizes estabelecidas para o negócio e para as atividades da instituição ou empresa, bem como evitar, detectar e tratar qualquer desvio ou inconformidade que possa ocorrer”.

Por que abordo esse tema neste artigo? É que, de uns tempos para cá, “compliance” está na boca de executivos e gestores de empresas. E na semana passada fui submetido a uma apresentação do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) sobre compliance na publicidade, me preparando para assumir uma das cadeiras do Conselho de Ética dessa instituição, função que cumprirei com muito orgulho. Afinal, é muito bom poder participar ativamente de ações em busca de um mundo mais ético e transparente.

De fato, cresce em importância a avaliação da reputação das empresas e instituições. Atuar consoante às normas e aos princípios éticos é condição cada vez mais vital para empresas que se preocupam com a sua reputação e, em última instância, sua sustentabilidade. Num mundo de consumidores cada vez mais alertas e conscientes quanto a coerência entre discurso e prática de empresas, perderão o jogo aquelas que negligenciarem na implantação, desenvolvimento e monitoramento de um bom processo de compliance.

No caso do Cenp, o que está em jogo é o compliance na publicidade, o que deve ser preocupação de diretores de marketing ou comunicação corporativa. Embora o Cenp não tenha poder legal, punitivo, frente às atitudes non-compliance de anunciantes, agências e veículos, já que atua no campo da autorregula-

mentação, a instituição emitirá uma advertência aos envolvidos apontando casos de não conformidade às normas-padrão acordadas. E esperamos que as empresas conscientes não se coadunem às práticas de questionamento ético.

Em alguns países – os Estados Unidos, por exemplo – compliance virou uma neura. Há segmentos econômicos mais sensíveis aos olhos críticos da sociedade – farmacêutico e financeiro, para citar dois deles – que já estabelecem regras rigorosas junto ao seu público interno de estrita observância às práticas estabelecidas dentro dos princípios de compliance.

Só para se ter uma ideia, um grande laboratório americano, de atuação multinacional, criou uma nova função específica para um gestor de compliance: CCO (Chief Compliance Officer). Não foi à toa. Esse mesmo laboratório foi obrigado a fazer um acordo de não menos de US$ 2 bilhões com o governo americano para se safar de centenas de processos de non-compliance envolvendo sua relação com médicos e farmacêuticos.

E isso tem a ver, sim, com as práticas de marketing e comunicação.

Em artigo anterior, enfatizei a importância de as empresas preverem, no topo da sua estrutura, gestores de comunicação. Se, por um lado, temos o Cenp atuando na relação comercial entre anunciantes, agências e veículos; do outro, temos o Conar (Conselho Nacional da Autorregulamentação Publicitária), também agindo sob forma de autorregulamentação, de olho na comunicação enganosa ou antiética.

Mas o “fiscal” mais eficaz é mesmo o consumidor, o público final. À medida em que tem muito mais acesso à informação, o consumidor esclarecido cobra mais das empresas por uma postura ética, transparente, responsável nos campos social e ambiental, antes de adquirir seus produtos. Consumidores esclarecidos estão fartos de corrupção, falsidade e dribles legais.

Estamos rapidamente entrando numa era em que os “mocinhos” ganharão a briga com os “bandidos”, sempre.

Acostume-se com o termo compliance. Não demora muito para ele tomar espaço importante no seu vocabulário. *Diretor de marketing do WTC

5 razões para você produzir e veicular o seu making of com o Reclame

1. O seu cliente aparece 2. O seu trabalho aparece 3. A sua agência aparece e você ganha mais clientes 4. Além do criativo, o trabalho da equipe inteira aparece 5. E sua mãe agora vai entender o que você realmente faz

p o r A n a Pa u l a J u n g

A

Positivo Informática começou a patrocinar o Café com Mídia, evento realizado pelo Grupo de Mídia do Paraná. O primeiro encontro com a parceria aconteceu no dia 15 de julho, em Curitiba, com o tema “Novas tendências nas mídias digitais”, que contou com César Toledo, diretor de mídia para as contas de varejo da Isobar Brasil, como palestrante. A proposta do evento é debater as dinâmicas e os desafios da área no Brasil.

Segundo a diretora de negócios digitais da Positivo Informática, Mary Albuquerque, a ideia de patrocinar o Café com Mídia é criar uma aproximação com o mercado publicitário e divulgar a plataforma de experiências digitais nos dispositivos da marca. “Este foi o primeiro evento que patrocinamos, e recebemos um feedback positivo”, conta.

A Positivo é líder nacional em venda de computadores.

Desde 2011, a marca começou a trabalhar com uma forma inédita de publicidade que é embarcada em todos os computadores vendidos pela empresa. “Para começar a estreitar o elo com os clientes, o grupo achou uma grande lacuna para trabalhar a extensão da marca, oferecendo uma comunicação diferenciada e exclusiva dentro do ambiente da inclusão digital”, afirma Mary.

Criada há três anos, a área de negócios digitais da Positivo Informática foi desenvolvida para ser uma extensão dos dispositivos e manter o legado construído pela marca, que foi uma das

Mary: criar aproximação com o mercado publicitário

grandes responsáveis pela inclusão digital brasileira, principalmente da classe C. Com tecnologia única e mensurável, os canais digitais da Positivo Informática possibilitam o relacionamento com milhões de internautas em todo o Brasil e geram de 30% a 40% mais interação que os formatos de mídia tradicionais. Os principais produtos são: Positivo DeskMedia, Portal Mundo Positivo e o App Grátis Positivo.

Entre os principais clientes da área já estão grandes marcas

como Sky, Sadia, Unilever, TIM, TAM, Coca-Cola, Colgate, Banco do Brasil, MRV, Hering e outros. “É uma plataforma de mídia que junto tem um canal de comunicação em uma linguagem amigável para classe C”, explica Mary.

Conforme adianta a executiva, a Positivo vai patrocinar também o concurso Best Mídia, do Grupo de Mídia do Paraná, que acontece dia 26 de agosto, em Curitiba. E futuramente há planos de levar o Café com Mídia para São Paulo também.

Mercado Afonso Pena une publicidade e benefício ao consumidor

Soll lança espaço inédito no aeroporto de Curitiba Divulgação

ligue: 11 5644-8485

A Toyota é a primeira empresa a anunciar no aeroporto, em ação criada pela Dentsu Brasil

Apresentação

BRUNA CALMON

O

QUINTA - 17h HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

Aeroporto Internacional Afonso Pena, de Curitiba, é o primeiro do Brasil a receber um conceito inédito de mídia que une publicidade e benefícios ao consumidor. Criado pela empresa Soll Mídia, o estacionamento externo do local foi todo revestido com sombreadores, cobertura especial que protege os carros do sol e dos raios UV, onde há espaço para patrocínio e publicidade.

Para o diretor da Soll Mídia, Orestes Ravanhani Neto, este

tipo de ação publicitária, que alia a propaganda com benefícios ao consumidor, é uma tendência e ainda tem muito o que crescer no Brasil. “As marcas podem anunciar em um espaço publicitário que ao mesmo tempo traz conforto para quem estaciona na área externa, já que protege o carro da exposição excessiva do sol, garantindo maior comodidade a seus clientes. Agregar benefícios ao consumidor é uma tendência e deve crescer no país, não apenas em aeroportos”, opina.

A primeira empresa a anunciar no espaço é a Toyota. Além de divulgar a sua marca, também realizou uma ação, criada pela Dentsu Brasil, que foi oferecer aos seus clientes uma área exclusiva e coberta dentro do estacionamento do aeroporto sem que eles precisassem pagar

mais nada por isso. É o Espaço Toyota, em que os donos de carros da marca estacionavam de forma exclusiva em um lugar coberto e mais confortável, quando somente esta área tinha cobertura disponível.

O Afonso Pena está entre os 10 maiores aeroportos do Brasil, com circulação média de 63 mil pessoas por dia. A área de estacionamento externo tem mais de duas mil vagas. Segundo Neto, o estacionamento é um dos lugares mais privilegiados do aeroporto, fazendo com que a campanha publicitária esteja aos olhos do público assim que ele chega, atingindo também o entorno do local. “Estamos vendo outras possibilidades de agregar benefícios, como valet ou dar descontos para quem pagar com determinado cartão de crédito”, adianta.

A PJ

São Paulo, 28 de julho de 2014 - j o r n A l P r o P A g A n d A & m A r K e t i n g 15

ENTREVISTA oswaldo ramos

Ford espera ganhar mercado com novo Ka Alê Oliveira

Oswaldo Ramos, gerente de marketing da Ford Brasil, afirma nesta entrevista que a montadora vai ganhar mais participação de mercado com o novo Ford Ka, que será lançado em setembro junto com campanha maciça, que ainda é guardada a sete chaves. Até lá, a marca segue realizando uma série de ações envolvendo a novidade – boa parte delas concentrada nas redes sociais. Tudo isso de olho em um objetivo: bater a marca de vender "cinco dígitos" de carros logo no primeiro ano. “O novo Ka é um produto feito para estar na liderança”, garante o executivo. por Vinícius Novaes Qual será a estratégia de lançamento do novo Ford Ka? Nós temos uma etapa que chamamos de pré-lançamento. Antes de começar a mídia de massa, que será em meados de setembro, tem toda uma cadência de divulgação do produto, algumas pílulas com informações, que têm desde ações ligadas à mídia, à imprensa, até ações em mídias sociais para o público em geral.

A gente nota que o pré-lançamento de um carro é notícia por si só. Os próprios portais especializados têm muito interesse em colocar a notícia e a quantidade de acesso é normal. Então o que antigamente era um grande segredo no setor automotivo, que acabava sempre sendo vazado, é melhor fazer uma ação controlada que consegue ter um grande número de acesso e a informação divulgada num formato que a montadora acha ideal. A gente faz um escalonamento de divulgações de uma forma planejada e em várias plataformas.

E onde está, hoje, esse planejamento?

Nós já fizemos essa etapa que chamamos de revelação do carro, pegamos essa plataforma e levamos para o programa de reality, que foi o “Superstar”, da Rede Globo, e nós estamos fazendo agora as primeiras apresentações para a imprensa com o objetivo de sair no mês de agosto na imprensa especializada. A partir do momento em que ele sai na mídia especializada, antes mesmo da campanha de lançamento, a gente continua com um trabalho muito grande nas redes sociais com o consumi-

dor, porque o carro vira notícia da mídia e tem gente que não consome mídia especializada.

Por isso, temos que ir onde o consumidor está.

Como vai acontecer essa interação do novo carro com o consumidor?

Por isso que a gente acabou escolhendo fazer uma ação no programa “Superstar”. Foi um trabalho conjunto. Escolhemos o programa por ser um programa de música e, principalmente, interativo. O “Superstar” trouxe bandas que batalharam, que começaram do zero – assim como o nosso carro, que começou do zero. Nós estamos lançando um carro para muita gente poder comprar um veículo zero. Ao mesmo tempo, você vai fazer um carro popular sem aquele clichê do carro popular. A gente não quis ir para o popularesco. Muito pelo contrário. E eu acho que uma emissora de grande porte tem esse poder de entrar na casa de todo mundo, independente das classes sociais. Você consegue ter larga escala, consegue abranger um público muito grande. Nós resolvemos casar com o programa porque a gente ganha no porte de um programa como esse, ganha com o conteúdo das bandas e com outras coisas. Ou seja: eu precisava fazer pílulas de informação, eu precisava fazer um evento de divulgação ao público e depois a gente cria episódios na internet onde a gente conta histórias.

Que vem a ser o “Dirija minha história”?

Exatamente. Na verdade, traçando esse paralelo da banda que quer chegar lá em cima com o

brasileiro que batalha para comprar o seu primeiro carro zero quilômetro, você sempre tem uma história para contar. Como você chegou lá? Seja uma banda que conseguiu o sucesso, que explodiu depois do anonimato, seja uma pessoa que conseguiu batalhar no primeiro emprego para comprar um carro também.

Então o “Dirija minha história” pegou esse mote e vai mostrar exatamente isso na internet. As pessoas podem escrever suas histórias e mandar pra gente. Aí nós vamos eleger as melhores histórias. E é muito legal que nós vamos soltar vídeos nas redes sociais, mas não são aqueles vídeos chatos. E a gente conseguiu fazer algo com muita qualidade. A gente consegue contar a história de uma pessoa com o carro sendo o pano de fundo. Tudo tem esse gancho de que você consegue quando batalha.

O que você pode adiantar sobre a campanha?

Ela vai dar continuidade a tudo isso. O que eu posso adiantar é que, dentro desse mesmo guarda-chuva, ela está integrada

porque ser pequeno dentro da Copa do Mundo não vale a pena.

E eu acho que o “Superstar” veio para dar uma quebrada, para ser a válvula de escape no futebol.

Em termos de audiência, ele era um programa muito qualificado e o mais interessante: ele teve um bom nível, mas o alto nível das bandas também nos surpreendeu bastante. Era uma incógnita porque poderia não ter decolado. As bandas do “Superstar” estão explodindo nas redes sociais de uma forma que você não faz ideia e tudo isso nos ajuda também. E muito.

Como você acha que o mercado vai receber o novo Ka? É interessante que o Ka é o complemento de uma linha 100% global. Então, nós começamos uma renovação da nossa linha de produto, vendendo no Brasil os mesmos produtos que a gente vende na Europa e nos Estados Unidos. Agora, tudo isso que a gente ofereceu em termos de qualidade, de segurança e de conectividade também estará no segmento de entrada, que é um segmento de grande volume. Ele

“A gente tem que bater em cinco dígitos com o novo Ka porque é um produto feito para estar na liderança, entre os mais vendidos” também. Antigamente você depositava todas as suas fichas na campanha de lançamento. Hoje, na verdade, você vê todo esse investimento prévio. A gente está construindo uma história. É apenas o que posso adiantar.

Qual é o balanço que você faz da participação da marca no “Superstar”?

Foi muito legal porque a gente precisava de uma solução que, ao mesmo tempo, permitisse essas pílulas de informação que falei e os merchandisings. Apostamos na música, que tem muito a ver com esse público jovem e que atinge um público descolado. Além disso, o “Superstar” também resolveu outro ponto da nossa equação: a gente precisava atravessar uma Copa do Mundo.

Como chamar a atenção sem estar ligado ao futebol? Porque na Copa você tem duas escolhas: ou você entra de cabeça, mas o timing não batia com o nosso lançamento, ou você sai fora,

é um carro que vem para dar volume, que vem para o segmento de entrada, para ser a primeira experiência de uma pessoa na marca e que vem para crescer a nossa participação de mercado.

E qual é o nosso gancho para isso? É trazer tecnologia que só está disponível em segmentos superiores para o segmento de entrada. E conectividade é essa grande tecnologia. Hoje, todo mundo tem smartphone, todo mundo tem um telefone com Bluetooth e todo mundo tem um telefone que interage com o carro e aí essa ligação com a banda de música, com o aplicativo. Mas a gente imagina que o sucesso que tivemos em segmentos superiores agora será no segmento de entrada.

Tem ideia de quantos carros vocês esperam vender no primeiro ano?

A gente não abre um número exato, mas não podemos ser modestos com um carro desses.

A gente tem que bater em cinco dígitos com o novo Ka porque é um produto feito para estar na liderança, entre os mais vendidos.

Como foi o desempenho do setor nesse primeiro semestre de 2014?

O nosso mercado passou aquela fase de mercado emergente, que crescia altas taxas percentuais ao ano, e está amadurecendo bastante. Agora, se por um lado os números estão mais estáveis em termos de volume, o consumidor passou a ser muito mais exigente, o ticket médio está subindo, as pessoas estão querendo comprar aquilo que existe de mais moderno, de mais tecnológico no mercado. E isso é um sinal claro de que o mercado vai se amadurecendo. Era o que você notava na Europa, por exemplo, e não notava no mercado sul-americano. E o que a gente vê de perspectiva para o segundo semestre é isso: o mercado está estável em número, mas se sofisticando muito em termos de consumo. Para a indústria como um todo foi quase um empate técnico. Houve uma retração em termos percentuais. Para nós, da Ford, que estamos com uma linha global e produto novo, foi extremamente proveitoso. Vou trazer um produto novo para o mercado, que é mais tecnológico, e que vai custar mais.

E aí bate a dúvida: será que o consumidor vai aderir a essa nova tecnologia? Eu acho que o primeiro semestre deu uma mostra clara disso – o consumidor está vindo mais rápido do que a gente imaginava para as novas tecnologias.

Qual é o market share da Ford?

Nove por cento. A gente tem trabalhado numa faixa entre 9% a 10% – e isso sem ter o nosso carro global de entrada.

Carro compacto, para você ter uma ideia, estamos falando de quase 60% da indústria. Ou seja: esse carro é vital para a marca.

Estamos trabalhando com carros globais em 40% do segmento e agora a gente vem num segmento de entrada, como disse anteriormente. Para você ter uma ideia, esse número – 9% – é no total, mas se você considerar onde a gente renovou a nossa linha de produtos, que são os carros acima de R$ 50 mil, nós somos líderes. A gente vende acima de dez mil carros em veículo que nos dá uma liderança.

Quais são os planos da Ford para sair da quarta posição e subir no ranking das montadoras?

A gente não projeta ranking. A gente tem metas de vendas e de participação de mercado decorrente do tamanho do mercado, mas não de ranking. Costumamos brincar que ranking não enche a barriga de ninguém e depende muito se o primeiro lugar vai perder posição para o sexto, depende da posição relativa entre as marcas. A gente tem metas, sim, de crescimento de participação de mercado com esse carro. Ele vai crescer em participação de mercado, mas não podemos abrir quanto.

Mas, com certeza, ele vai trazer alguma participação de crescimento.

Quem é o concorrente do Ford Ka? O nosso grande concorrente é o HB20. Ele foi desenhado olhando para o Gol e para o Fiat Palio. Mas o que a gente queria?

Atacar essa grande massa que compra carros 1.0 no país.

Quando a gente começou com esse projeto, há cinco anos, o que se vendia de carro no Brasil?

Eram Gol e Palio. Então, o carro foi desenhado olhando para esse consumidor que compra carros 1.0 e que, em grande escala, consumia Gol e Palio. Uma demonstração de que o consumidor quer o novo, o moderno, é que, depois do lançamento do HB20 e do Onix pela Chevrolet, migrou muito para esses carros.

Então, ele foi um carro desenhado olhando para Gol e Palio e hoje vemos que o HB20 e Onix é que estão aí.

Qual é o público do Ford Ka? E qual será o preço dele?

Não se deve segmentar esse público, mesmo porque o 1.0 no Brasil é um carro de entrada e quem compra um pela primeira vez acaba gostando e comprando outros. Então você tem desde o pai de família ao jovem. Em relação ao preço, nós fizemos uma estratégia para esse mercado que se sofisticou e percebemos que ninguém mais compra carro sem ar condicionado, vidro e trava hoje em dia. Nós já temos um carro bem equipado de série.

Ele parte de R$ 35.390. O que a gente está mostrando é que temos um carro praticamente no mesmo preço do HB20 com mais equipamento de série que um carro da Hyundai e da GM. Esse será o nosso diferencial.

16 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 28 de julho de 2014

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Caesar LIma/Divulgação

mqueiroz@propmark.com.br

GLOBO/Estevam Avellar/Divulgação

Agustin Fagetti/Divulgação

As modelos Polly e Sydney Wheeler em foto de Caesar Lima para campanha de Revitalash, nos Estados Unidos

Leilane e Mariana: do estúdio para uma tela no elevador CENP MULTINACIONAL O Cenp começa a distribuir em agosto, nos Estados Unidos e em mercados europeus, o livro “Compliance na Publicidade”, que tem edição trilíngue – Português, Inglês e Espanhol. Ele será enviado aos presidentes de todas as redes de agências multinacionais que operam no Brasil. Iniciativa integra estratégia para difundir as proposições éticas na autorregulação da publicidade brasileira.

Filipeh Peçanha/Divulgação

Guy Costa, da We, de zumbi, em filmagens para a OLX

AO VIVO Será divulgada a partir desta semana no site da GloboNews uma ação de live marketing desenvolvida pela agência Up Line para o GloboNews Play. No último dia 17, através de uma tela de mídia digital no elevador de um prédio do Rio, as jornalistas Leilane Neubarth e Mariana Godoy, direto do estúdio, deram notícias ao vivo e interagiram com cerca de 200 pessoas. O GloboNews Play disponibiliza programação ao vivo através de celulares e tablets.

FOTOS Trabalhando em Los Angeles desde 1991, o fotógrafo brasileiro Caesar Lima tem planos de abrir um estúdio em São Paulo ainda neste ano. Ele acaba de atualizar suas produções no site www.caesarlima.com e entre os trabalhos recentes está uma campanha de mídia impressa para o Revitalash, da Athena Cosmetics, com as modelos Polly e Sydney Wheeler, da Ford.

NO CLIMA O diretor de criação Guy Costa, da We, acompanhou as filmagens, feitas no Uruguai, da nova campanha da OLX, no ar desde a semana passada. Além de afinar o roteiro com a produção, fez questão de experimentar efeitos de maquiagem da personagem de um dos comerciais, um zumbi. Direção de cena da campanha é de Felipe Mansur, da Cine.

BASF NA AGRICULTURA O Dia do Agricultor nesta segunda (28) é estratégico para a Basf, que lança mais uma fase da campanha de valorização da agricultura brasileira. Entre as novidades, o executivo Oswaldo Marques, diretor de marketing da unidade de proteção de cultivos, vai apresentar o hotsite: www. omaiortrabalhodaterra.com.br

REFORÇO Craque em trilhas e locuções, o publicitário André Faria, ex-Loducca e ex-DM9DDB, é o novo produtor associado da Coletiva Produtora.

Atuando na área de áudio, a equipe de criação, que já conta com Adriano Cintra e Luciana Meula, recebe ainda o reforço do produtor musical Murilo Faria, irmão de André.

COCA-COLA Entre os patrocinadores da Fifa, ela é a marca mais reconhecida por sua ligação com a Copa no Brasil segundo a Millward Brown PUBLICIDADE NO FACE Ela é responsável por US$ 2,68 bilhões do total de US$ 2,9 bilhões da receita da rede social no segundo semestre OTIMISMO O índice global de confiança do consumidor, medido pela Nielsen, atingiu 97 pontos no segundo trimestre. É o maior desde 2007

OI Ela teria vendido dados de assinantes do Velox a anunciantes, segundo o Ministério da Justiça que aplicou multa de R$ 3,5 milhões. Operadora nega e vai recorrer AMAZON A gigante do e-commerce teve prejuízo de US$ 126 milhões no segundo trimestre IPAD Ele sofreu queda de 9% em suas vendas globais no segundo semestre enquanto o mercado de tablets cresceu 11% segundo a IDC

NO NOSSO NEGÓCIO, O IMPORTANTE NÃO É CORRER ATRÁS. É CORRER NA FRENTE. www.whitepropaganda.com.br

Oswaldo Marques, da Basf: foco na agricultura

São Paulo, 28 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Anunciantes JWT assina a campanha, que explora a alegria e hospitalidade do brasileiro; a marca está no mercado externo há 45 anos

Tramontina tem primeira ação global

Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

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Anúncios da campanha de Tramontina, que explora o conceito “Alegria que vem de fábrica”

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qualquer lugar do mundo. A Tramontina tem um potencial global absurdo”, afirma Lilian.

Os filmes fazem referências à cultura e à alegria e mostram como estes elementos fazem parte da essência da Tramontina. As peças para mídia impressa seguem o mesmo conceito. A Tramontina está presente no mercado internacional há 45 anos e, atualmente, exporta para mais de 120 países.

Segundo o presidente da companhia, Clovis Tramontina, a campanha reforça a importância que o mercado externo tem para a Tramontina.

“Mostramos que somos uma empresa 100% brasileira, com valores e ética. Além disso, estamos construindo uma marca global, com uma única história para contar”, afirma.

Assinam a criação da campanha Fabio Simões, Erick Rosa, Rodrigo Rocha, Andre Cardoso, Diego Vieira, Diego Wortmann, Ricardo Kawano e Gabriel Morais, com direção de criação de Erick Rosa, Diego Wortmann e Ricardo John. A produção é da Cápsula, com direção de Fred Luz e trilha da Cabaret.

CU

alegria e a hospitalidade do brasileiro são o mote da primeira campanha global da Tramontina. Criada pela JWT, será exportada para todos os países onde a marca está presente, entre eles, Chile, Peru, Paraguai, Bolívia, Panamá, Argentina, Costa Rica, México, Emirados Árabes, Catar, Bulgária, Estônia, Letônia e Rússia. Esta é a primeira vez em 103 anos de história que a empresa investe em campanha mundial.

A comunicação mostra que a Tramontina, mais do que vender produtos no exterior, é uma marca global. A campanha “Exportação” é composta por filmes e anúncios. “Pela primeira vez a Tramontina terá uma mesma campanha veiculada em países com características tão diferentes alinhada ao conceito do Brasil.

Identificamos uma verdade da marca e que isso pode ser traduzido para qualquer lugar. É um grande salto de reconhecimento”, comenta Lilian Chwartzmann, diretora-geral da JWT Porto Alegre.

A campanha explora o conceito “Alegria que vem de fábrica”, já que a “alegria” é uma das principais características da imagem internacional do Brasil. As peças também exploram a hospitalidade brasileira, atrelando a importância da qualidade de talheres e demais itens de cozinha Tramontina à arte de receber bem.

“Esse alinhamento na comunicação é uma grande conquista da JWT. Desde o início do atendimento da conta, desenhávamos um posicionamento global alinhado. Nossa meta é fazer com que a força da marca seja compreendida da mesma forma em

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18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 28 de julho de 2014

O BRASIL SE MISTURA NA COZINHA

São Paulo, 28 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

fórum de marketing empresarial

Lide destaca empresas e executivos

A

TV Record News e o portal R7 farão a transmissão, ao vivo, da entrega do Prêmio Lide de Marketing Empresarial, que ocorre a partir das 22h30 do próximo dia 16 de agosto.

A premiação, que teve todos os seus vencedores definidos na semana passada, faz parte da programação do 5º Fórum de Marketing Empresarial, marcado entre os dias 15 e 17 de agosto no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, com promoção do Lide (Grupo de Líderes Empresariais), comandado pelo empresário João Doria Jr., da Editora Referência e do jornalista Adonis Alonso.

No total, são 39 premiados de 13 diferentes setores do marketing brasileiro (veja tabela ao lado), além das áreas Empresa do Ano e Dirigente Empresarial do Ano, que também irão destacar três vencedores. No caso da primeira, as escolhidas foram a Vivo, pelas suas campanhas e interação com os clientes; o Itaú, considerado o melhor “parceiro” da última Copa do Mundo, inclusive tendo seu jingle adotado como o “hino do Mundial”; e a Ambev, pelo seu apoio ao torneio e à seleção brasileira de futebol.

Entre os executivos que receberão seus troféus estão Alberto Carvalho, presidente da P&G, pelo trabalho de interação com o público por meio de campanhas promocionais que destacam o perfil multimarca da empresa; Márcio Utsch, presidente da Alpargatas, pela expansão e diversificação de suas marcas, especialmente Havaianas; e Maria Eduarda Kertész, presidente da divisão de consumo da J&J, pela estratégia de marketing e patrocínio à Copa do Mundo. Um prêmio de Homenagem Especial também será entregue ao vice-presidente do Conselho da Editora Abril, Thomaz Souto Corrêa

PALESTRAS Além da entrega do Prêmio Lide, o dia 16 de agosto também será marcado pelas palestras do Fórum – o grande acontecimento da área de conteúdo do encontro. Quem deve abrir o ciclo de apresentações é Lilian Miranda, vice-presidente de comunicação e marketing da Nestlé, que irá falar sobre “Comunicação em linha direta com consumidor”; Andrea Cordeiro, diretora de marketing institucional do Itaú-Unibanco, com o tema “O legado e as lições de marketing da Copa para o Brasil”; Luiz Eduardo Baptista, o Bap, presidente da Sky, que irá abordar “O valor da marca e o compromisso que ela estabelece com o bom serviço”; o empresário e cartunista Mauricio de Sousa, com “Marketing multimídia e sua eficiência para vender”; e Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, com “O Brasil no mundo global: limites e oportunidades”.

A palestra de Nizan também leva o nome do tema central do Fórum, que deve reunir cerca de 200 CEOs e executivos de marketing de alguns dos maiores anunciantes, veículos e agências de publicidade do país. O chairman do Grupo ABC ainda será um dos três homenageados do encontro, por suas contribuições ao mercado publicitário brasileiro, ao lado de Roberto Duailibi, fundador da agência DPZ, hoje pertencente ao Grupo Publicis; e de Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO. A estimativa é que o encontro tenha um crescimento comercial de 10% a 15% em relação à edição passada, mesmo em um ano de Copa do Mundo, onde boa parte dos investimentos dos grandes anunciantes foram comprometidos, e ano de eleições, que muitas vezes costumam ser entraves para algumas empresas na elaboração de seus planos de mídia.

OS VENCEDORES EmprEsa do ano

Marketing institucional

dirigEntE EmprEsarial do ano

Marketing internacional

Marketing de Produto

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Marketing de Varejo

markEting dE inovação

HoMenageM esPecial

festival of media latam

Nove brasileiros fazem parte do júri Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s F i g u e i r e d o

O

Festival of Media LatAm anunciou o júri de sua edição 2014, que será sediada em Miami nos dias 1, 2 e 3 de outubro. A premiação, que nesta temporada tem patrocínio do SBT, terá nove jurados brasileiros, eleitos pelos organizadores de forma a prezar não somente pelo foco em mídia, mas também na integração com a criatividade e até a efetividade do budget. Entre os jurados brasileiros, dois são justamente provenientes de anunciantes: Andrea Napolitano, diretora de marketing da BRFoods, que está no júri final, e Ricardo Pedro, superintendente de marketing da Qualicorp, que julgará na fase de shortlist. Sergio Gordilho, sócio e diretor-geral de criação da Africa, é outro profissional de outro departamento a julgar os cases inscritos, já na fase final. Ele terá a missão de também avaliar os trabalhos por sua linha criativa e como ela se integra com a mídia.

O júri final também é composto por Alexandre Ugadin, vice-presidente de mídia da FCB Brasil, e Gustavo Gaion, vice-presidente de mídia da Y&R, enquanto o júri de shortlist tem nomes como Paulo Santana, diretor-geral de mídia da Taterka, Fabio Freitas, diretor nacional de mídia da F/Nazca, Flavio Rezende, diretor-geral de mídia da DPZ, e Fernando Salles, vice-presidente de mídia da Leo Burnett Tailor Made. “A gente buscou uma composição bem heterogênea, com profissionais não só oriundos de mídia. Hoje, você precisa dar também uma visão do ponto de vista criativo e da eficácia da ação, do quanto ela contribui para o negócio do cliente. Não é só uma sacadinha, é uma ação que tenha validade e relevância para o mercado como um todo”,

Alexandre Ugadin, VP de mídia da FCB Brasil, vai julgar finalistas

Sergio Gordilho, da Africa, será representante de criação: festival quer visão plural

afirma Alessandre Siano, embaixador do Festival of Media LatAm no Brasil.

“A nossa seleção também passa pelos principais nomes dos maiores anunciantes e agências do país. É importante ter um júri com nomes de destaque no Brasil, e conseguimos um grupo com uma sintonia fina. Todos aceitaram prontamente, o que mostra a importância que o festival conquistou”, diz Siano. O presidente do júri, com um total de cerca de 50 jurados, será Randy Ranson, vice-presidente comercial da SABMiller para a América Latina.

Além do júri, o Festival of Media LatAm anunciou outras novidades na última semana, en-

tre elas a inclusão de uma nova categoria no prêmio: a Criação de Conteúdo, área “muito demandada por anunciantes, agências e veículos”, segundo o embaixador Alessandre Siano. “Cada vez mais clientes querem aproximar sua marca do conteúdo, só que nem sempre fica pertinente. Nós vamos premiar projetos que conseguirem fazer distribuição de conteúdo de forma mais adequada com a marca, de forma a integrar essas histórias e não agredir a audiência. A internet é fundamental para isso, por meio de aplicativos, vídeos, sites e redes sociais”, explica.

Além disso, o festival teve uma alta de 20% a 30% no número de inscrições neste ano em relação à

temporada passada, e conta também com um novo patrocinador: o SBT, que segundo Siano é a primeira companhia 100% brasileira a abraçar o prêmio. “Nos últimos anos, o SBT tem ampliado fortemente sua presença e investimentos em diversos festivais de criatividade e mídia, sempre de forma relevante e aderente ao nosso posicionamento de marca.

Somos uma emissora próxima do mercado, que incentiva toda a cadeia de produção e valoriza os parceiros. Acreditamos que essa é a postura que devemos adotar como um dos principais e maiores veículos de mídia do país e da América Latina”, afirmou Glen Valente, diretor comercial e de

“É importante ter um júri de destaque”, diz Alessandre Siano

marketing do SBT, que será um dos palestrantes brasileiros do evento, bem como João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, Daniel Chalfon, vice-presidente de mídia

da Loducca, Nizan Guanaes, sócio e chairman do Grupo ABC, Guga Ketzer, CCO e sócio da Loducca, Paulo Stephan, diretor-geral da Talent. Os finalistas serão anunciados no dia 21 de agosto.

20 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 28 de julho de 2014

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SĂŁo Paulo, 28 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

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eduardo campos

dilma roussefF

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de julho de 2014

entre aspas

AlemAnhA deixA lição de RP Isabel Rodrigues* irodrigues@rodrigues-freire.com.br

Marcello Casal Jr/Agência Brasil

“Mesmo depois de humilhar a seleção brasileira em campo com uma sonora e retumbante vitória de sete a um e, com isso, impor silêncio sepulcral no Mineirão, a seleção alemã manteve-se diante da opinião pública como a mais simpática dentre as trinta e duas seleções que participaram da Copa do Mundo realizada no Brasil. Muito se falou sobre a organização e o preparo do time alemão.

As explicações foram várias e restou claro para todos que o êxito dessa empreitada não aconteceu por acaso. É trabalho de anos. Nada, é certo, foi feito às vésperas da viagem ao Brasil. Inclusive a postura de todos, jogadores e comissão técnica, fora de campo. Havia ali, sim, não há dúvidas, a mão de um profissional de relações públicas.

E a ‘presença’ desse profissional se percebe desde a chegada da delegação alemã a Santa Cruz Cabrália, pequena e pobre comunidade no interior da Bahia, mas com um povo alegre e receptivo, além de belezas naturais de deixar qualquer turista, mesmo nacional, de queixo caído. Os alemães, todos eles, assim que se instalaram no lugar trataram logo de dar início ao seu programa de relacionamento com a comunidade. Foram à praia sem seguranças, visitaram escolas, dançaram, vestiram a camisa e, mais ainda, cantaram o hino do Bahia, o principal time do Estado.

Os índios pataxós, que dançaram com os jogadores no intervalo de um treinamento, também os elegeram como amistosos e alegres.

Vale frisar que os alemães foram, em todos os momentos de sua estada no Brasil, extremamente profissionais. Porém, de forma tão sutil e competente que nem isso foi percebido. Eles sabiam que estavam sendo ‘vigiados’ de perto pela imprensa brasileira e que todos os seus movimentos estavam sendo registrados.

Trataram, então, de estabelecer com a mídia um relacionamento amistoso. Is-

so significou o respeito pelas agendas de trabalho de ambos. Tanto é que não houve registro de qualquer atrito ou incidente, fato raro num torneio dessa envergadura.

Outra jogada de craque dos alemães foi a ‘lembrança’ e o contato com jogadores e ex-jogadores brasileiros, famosos e respeitados tanto lá como cá, que atuaram em clubes alemães. Zé Roberto, hoje no Grêmio, durante muitos anos atuou no

futebol germânico e esteve, na passagem da seleção alemã por Porto Alegre, com alguns de seus ex-colegas de clube.

Levou de presente algumas camisas do Grêmio, que foram imediatamente vestidas pelos jogadores alemães. Todos se deixaram fotografar com o uniforme do time gaúcho. Esse encontro ‘com ídolos brasileiros’ se transformou em notícia e ganhou espaços importantes nos principais veículos nacionais. Além de gerar simpatia junto ao público, a atitude ale-

mã conquistou apoio explícito de alguns desses ídolos brasileiros, caso o Brasil ficasse fora da final.

E foi exatamente o que aconteceu: a seleção brasileira encarou e perdeu para a seleção alemã na fase semifinal. Mas não foi uma derrota considerada normal. A seleção do Brasil foi sumariamente goleada por sete gols a um. Uma crise, é óbvio, se instalou no país do futebol. A vitória catapultou o time alemão para a final contra a

v

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

No filme anterior da estratégia “Tudo de BRA para você”, do Bradesco, os atletas brasileiros manifestavam sua torcida pela seleção na Copa do Mundo 2014. Agora, em novo comercial criado pela WMcCann (foto), é a vez dos atletas mostrarem que serão eles as estrelas das Olimpíadas Rio 2016, evento patrocinado pelo anunciante. Lançado na semana passada, o filme mostra atletas de modalidades olímpicas e paralímpicas em ação, embalados pela canção “Vem quente que eu estou fervendo”, na voz de Raul Seixas. A criação é de Mauro

Argentina, no Rio de Janeiro. Se do lado brasileiro havia uma crise, do lado alemão havia um dilema: ficar calado, ser percebido como algoz do Brasil e ter a torcida brasileira do lado adversário ou agir e tentar atrair para o seu lado a torcida local.

Nesse caso, o ‘serviço de RP’ alemão agiu como um gestor de crise. Vários jogadores alemães usaram as redes sociais para minimizar o próprio feito, dizendo que o resultado era o menos importante, que estavam orgulhosos de jogarem na terra de seus ídolos e que o futebol é apenas e tão somente um esporte. De novo, com essa lição de ‘humildade’, os alemães ganharam o público brasileiro.

As redes sociais serviram de meio dos principais jogadores para interação com o público brasileiro. Todas as manifestações foram carinhosas e respeitosas e buscando mostrar sempre o esforço de participar e entender os hábitos e costumes locais. As ações dos atletas alemães nas redes sociais se amplificaram com a repercussão na mídia online e offline. E para fechar essa passagem de quase um mês no Brasil com chave de ouro, no dia da consagração, de conquista do título, a comissão técnica alemã vestia camisetas com uma inscrição nas costas de agradecimento pelo carinho com que foram recebidos no Brasil. Para o técnico alemão Joachim Löw, a atenção e simpatia demonstradas pelo torcedor brasileiro à seleção alemã foram determinantes para a conquista do título. O resultado do projeto alemão em campo, de conquistar o título da Copa do Mundo, foi conseguido, assim como o projeto de RP fora de campo, de conquistar os corações e mentes dos brasileiros. O profissional de Relações Públicas – ele deve ter existido – que desenhou e executou o projeto de comunicação, pela sensibilidade revelada, mereceria o maior prêmio da nossa profissão.

Parabéns a esse ‘craque’ ainda anônimo.” *Diretora da R&F Comunicação Corporativa e professora de RP da Faap

RODA VIVA

Divulgação

Willy + Ale e trilha da Loud.

Villas, Lusa Silvestre, Adriano Nuevo e Duda Hernandez, que também assina a direção de

criação ao lado de Washington Olivetto. Produção da BossaNovaFilms, direção de cena de

A Johnson & Johnson lançou mais um filme da série “Carinho inspira carinho”, com veiculação digital. Criado pela Edelman Significa e produzido pela A Dupla, desta vez o vídeo pega carona indireta no patrocínio à Copa do Mundo, por meio do programa “Campeões do Carinho”, da companhia. No caso, a marca mostra a “seleção do carinho”, com 11 histórias inspiradas em contos de fada para crianças, que produzem um desenho de agradecimento.

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Responsável pela conta da TIM desde 2011, Gabriela Arroyo (foto), vice-presidente de atendimento da WMcCann Rio, assume uma nova responsabilidade para o cliente. A executiva acaba de ser nomeada como líder de práticas de telecomunicações da operadora para a América Latina – divisão global da McCann dedicada ao setor. A divisão foi criada na rede em 2012, tendo como objetivo central a otimização do conhecimento da McCann em diversos mercados no atendimento a diferentes clientes do segmento. A área é liderada por Kevin Nelson, baseado no escritório de Nova York. Em seus dois anos de vida, a operação contribuiu para a conquista e ampliação de novos negócios em mais de 30 países.

A partir do dia 1º de agosto a Jaguar Land Rover terá um novo diretor de marketing para sua operação na América Latina: Gabriel Patini, há mais de nove anos na empresa, será responsável pelo desenvolvimento das marcas na região e das estratégias de produto da nova fábrica, que deve ser inaugurada em 2016 em Itatiaia (RJ). Nos últimos dois anos Patini liderou o departamento de marketing e produto na Rússia. Antes, atuou como gerente de produtos para mercados emergentes e também como gerente de estratégia de negócios e marketing no Brasil.

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São Paulo, 28 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

RODA VIVA

Anunciantes Empresa busca traduzir a alma carioca com lançamento de quatro produtos

Boticário homenageia o Rio

Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

I

magine captar, com um equipamento especial, o cheiro do mar das praias de Copacabana e Leblon, da Floresta da Tijuca e da Lapa e transformá-los em notas de perfumes? Usando este e outros recursos O Boticário procurou “traduzir a alma carioca” em quatro fragrâncias: “Rio que curte”, “Rio que anima”, “Rio que encanta” e “Rio que vibra”, que serão lançadas no Estado no dia 10 de agosto como parte do movimento “Rio, Beleza que Inspira”.

A partir de setembro, serão distribuídas para todo o Brasil e deverão ficar no mercado até dezembro deste ano em edição limitada.

O projeto começou há 18 meses, quando a agência NBS sugeriu ao cliente lançar um produto com a cara do Rio em cocriação com os cariocas. “Nunca havíamos feito nada semelhante, envolvendo quatro grandes casas da perfumaria mundial. Transformamos a alma do Rio em fragrâncias. Chegamos a quatro territórios atitudinais a partir de mais de 17 mil estímulos enviados por cariocas – de fotos e vídeos até poesias”, afirma Ana Ferrell, diretora de branding e comunicação de O Boticário.

Numa ação inédita no mercado de perfumaria, a empresa reuniu algumas das principais empresas do mundo especializadas em perfumes – Firmenich, Givaudan, IFF e Symrise – para criar com a ajuda de cariocas anônimos e formadores de opinião da cidade que enviaram fotos e frases para servir de inspiração. As versões finais foram testadas em lojas e nas ruas. Já as embalagens, são de autoria do ilustrador Felipe Jardim. “É uma declaração de amor diferente, em que o ser amado é um só e os adoradores são milhares. As fragrâncias conseguiram dar forma a uma coisa até então intangível: o estilo de vida dos cariocas e

o amor que eles sentem pelo Rio”, diz André Lima, VP de criação e planejamento da NBS.

CAMPANHA

“Rio que anima” (fotos), “Rio que curte”, “Rio que vibra” e “Rio que encanta” são as fragrâncias lançadas pela marca, que tem campanha da NBS

Para lançar as fragrâncias, a NBS criou o comercial “Declarações”, com produção da O2 Filmes e direção de Ricardo Della Rosa. Ao som da música “Coração Radiante”, do grupo Revelação, com voz e versão da cantora Marcella Fogaça, várias cenas do cotidiano dos cariocas mostram as belezas do Rio em uma autêntica declaração de amor à cidade. A locução em off finaliza: “O amor pelo Rio virou fragrância.

Chegou ‘Rio, Eu Te Amo’, de O Boticário”.

Além do filme, a campanha inclui mídia impressa e online, mobiliário urbano e ações de ativação. O lançamento das fragrâncias acontece simultaneamente com a estreia do filme “Rio, Eu Te Amo”, que tem patrocínio master de O Boticário. Produzido pela Conspiração Filmes, BossaNovaFilms, Oz Produções e Primum Entertainment, o longa é a versão brasileira da franquia “Cities of Love”, que homenageia as grandes cidades do mundo.

Mercado Samsung apresenta máquina com tela que facilita a visualização da imagem

Divulgação

por Keila Guimarães

Streep, Bradley Cooper, Brad Pitt, Jennifer Lawrence e Julia Roberts –, tirou uma selfie. A imagem foi postada no Twitter e, em menos de 50 minutos, foi retuitada 2,68 milhões de vezes. A ação, realizada em parceria com a agência 72andSunny, levou um Leão de ouro em Branded Content na edição do Cannes Lions deste ano.

O público-alvo do novo produto, que chega no varejo por R$ 1.699 na versão 9mm, são as mulheres. Para impulsionar as vendas do lançamento, a Samsung fez parceria com a empresa Swarovski e irá dar, de brinde, capas para a câmera com a aplicação de cristais da marca austríaca.

FOTOGRAFIA A NXMini faz parte de um amplo lançamento que a Samsung Brasil anunciou dentro do segmento de fotografia. A empresa sul-coreana, conhecida por atuar nos segmentos de telefonia e eletroeletrônicos, quer aumentar sua participação no terreno das câmeras semiprofissionais. As máquinas NX30 e

NX300M, da categoria CSC (sigla para Compacting System Cameras, mais leves que as DSLR), chegam para concorrer com câmeras de marcas já consolidadas no segmento, como Canon, Nikon e Sony.

Para a Samsung, a oportunidade de crescimento está na cultura global, cada vez maior, de fotografar e compartilhar imagens. “Esse é um fenômeno global, puxado principalmente pelos asiáticos.

Estamos atentos a tal tendência e, por isso, estamos trazendo esse portfólio”, diz Wagner Battistel, gerente sênior da linha de digital imaging da Samsung Brasil.

De acordo com dados compartilhados pela empresa, diariamente são publicadas no Facebook cerca de 350 milhões de fotos produzidas com smartphones e cerca de 60 milhões feitas com tablets.

“Existe o consumidor que fotografa com esses dispositivos, mas também há o consumidor que busca mais qualidade de imagem”, aponta. “Queremos que a cultura fotográfica se espalhe pelo Brasil,

A JWT anunciou a contratação de dois gerentes para o seu departamento de estratégia. Passam a integrar a equipe os profissionais Marcus Pesavento (ex-Lew’Lara\TBWA e ex-Loducca) e Bárbara Zachi. Na agência, Pesavento irá atender J&J e Philadelphia.

Já Bárbara (ex-Neogama/BBH e ex-DPZ) irá atuar com as contas de Tramontina, RaiaDrogasil e D.E.Master Blenders.

Fotos: Divulgação

A NXMini (abaixo) e a NX30 (ao lado), dois dos lançamentos da empresa sul-coreana

O

O redator Paulo Martins, ex-Ínsula, e o diretor de arte Tiago Bastos (foto), que vem da Leo Burnett Tailor Made, são os reforços da criação da F.biz. Os dois irão desenvolver projetos para as marcas Absolut, Close Up e HSBC, juntamente com o diretor de criação Antônio Nogueira. Segundo Guilherme Jahara, CCO da área, o objetivo é que a equipe de criação fique cada vez mais sólida e com perfis criativos diversos.

INTERVALOINTERV

Marca se inspira em selfies

s amantes de selfies agora têm uma câmera semiprofissional para suas imagens. A Samsung Brasil lançou na semana passada a NXMini, desenhada especialmente para esse fim. O aparelho tem uma tela flip, que desacopla do corpo da máquina e pode ser virada para facilitar a visualização da imagem. Para disparar, basta olhar por três segundos para a lente da câmera e piscar: está pronta a selfie.

A câmera tem um sistema de compartilhamento de imagens compatível com smartphones e tablets Samsung, além de função Wi-Fi, que permite o envio para redes sociais. De acordo com Douglas Issi, gerente de produtos de digital imaging da Samsung, o lançamento é uma das apostas da empresa no segmento de fotografia. “A câmera é compacta, mas tem um sensor de 21 megapixels, melhor que o de qualquer smartphone”, afirma. “Ela tem tela articulada e está alinhada à cultura atual do ‘selfie’.”

Essa é mais uma carona que a Samsung pega na moda do autorretrato. Para quem não se lembra, foi a marca quem patrocinou a “selfie do Oscar” durante a premiação, em março deste ano. Na ocasião, a apresentadora Ellen DeGeneres puxou seu Samsung Galaxy Note 3 branco e, reunida com várias estrelas – entre elas Meryl

A Dentsu Brasil anuncia Daniel Gunji (foto) como diretor de mídia. Com a chegada do executivo, a agência passa a ter a liderança do departamento dividida entre três profissionais – ele e os também diretores Camila Saab e Eraldo Neto – e finaliza a reestruturação da área, que teve em junho último a saída do então VP Alessandro Visconde. Os três gestores se reportarão diretamente a Mario D’Andrea, presidente e CCO da agência. Gunji traz em seu currículo passagens por Wunderman, Fischer e AG2 Publicis Modem.

que as pessoas fotografem com qualidade”, complementa Issi.

Para divulgar essa “cultura fotográfica”, a marca se aliou a dois embaixadores de peso: Érico Hiller, fotógrafo da National Geographic, e Karim Scharf, especializada em fotografia de bebês e de famílias. Os embaixadores irão gerar conteúdo para a Samsung, participar de workshops com clientes da empresa e ações com consumidores da marca.

A câmera NX chega ao varejo por R$ 3.399. A NX300M custa R$ 2.499. A NXMini 9-27mm, uma versão acima da 9mm, custa R$ 1.899. Já a Galaxy Camera 2, outro lançamento da marca, mas no segmento de compactas digitais e que opera com o sistema Android, chega por R$ 1.799.

CAMPANHA Os esforços de comunicação serão concentrados no digital. A marca terá uma compra de mídia para o portfólio geral e outra verba específica só para a NXMini. Há ainda material de ponto de venda e ações promocionais. As agências por trás da campanha são Leo Burnett Tailor Made e as de promoção Twins (para Galaxy 2) e Doca8 (linha NX).

A DM9DDB confirmou a conquista da conta digital do McDonald’s, conforme adiantado pela coluna Supercenas da edição passada do jornal propmark. A agência já respondia pelas redes sociais da marca desde 2012, administrando os perfis do anunciante no Facebook, Twitter e Instagram. Com a nova conquista, a DM9 passa a ser responsável também por todo o planejamento, estratégia criativa, criação e compra de mídia no ambiente online.

“Nestes dois anos em que estamos administrando as redes sociais do McDonald’s vimos a marca crescer e criar uma relação muito relevante com seu consumidor. As expectativas com esta nova etapa são as melhores possíveis”, afirma Marcelo Passos, vice-presidente de atendimento da DM9. “Temos na agência uma nova estrutura digital, com novas ferramentas, novos profissionais e, mais do que isso, uma nova maneira de trabalhar o digital. É esse conjunto que entregaremos ao McDonald’s e aos novos e atuais clientes da agência”, finaliza Adrian Ferguson, VP de mídia da agência.

O Grupo Volkswagen pode abandonar seu nome atual e voltar a se chamar Auto Union, antiga marca do aglomerado de fabricantes alemães, que deu origem à Audi. Segundo informações do site australiano GoAuto, a ideia é desassociar o nome Volkswagen das marcas de luxo da empresa, deixando a VW como mais uma das 12 bandeiras: Volkswagen, Audi, Porsche, Seat, Skoda, Scania, MAN, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Ducati e Volkswagen Veículos Comerciais. A Auto Union foi criada em 1932 da união de Audi, DKW, Horsch e Wanderer. Em 1964, a empresa foi vendida para a Volkswagen, que resgatou o nome Audi e fechou a DKW. O Pão de Açúcar anunciou na semana passada seus resultados financeiros para o segundo semestre do ano, registrando lucro líquido de R$ 358 milhões. Os ganhos são mais de quatro vezes superiores aos do mesmo período do ano passado. Em meados de julho, a varejista controlada pela francesa Casino já havia divulgado um avanço de 13,4% da receita líquida na comparação anual, chegando a R$ 15,2 bilhões. O GPA também reiterou que o incremento da receita foi beneficiado pelo segmento alimentar e da Nova Pontocom, que reúne as operações de e-commerce do grupo. A Via Varejo, rede de lojas de móveis e eletrodomésticos do grupo, também divulgou lucro líquido de US$ 187 milhões no segundo trimestre, alta de 97,9% na comparação anual.

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de julho de 2014

Mercado Estudo, feito pela Click Jogos, ouviu crianças e pré-adolescentes de oito a 14 anos

INTERVALOINTERV

Pesquisa avalia jovens

Fotos: Divulgação

ETSA DP/Other Images

É

uma geração permeada pelo imediatismo e pela busca rápida por recompensa. Pelo menos foi o que apontou a terceira edição da pesquisa “Digital kids e tweens”, que avaliou o comportamento das crianças e pré-adolescentes entre oito e 14 anos e sua relação com tecnologia, mídia e entretenimento.

Realizada pelo Click Jogos em parceria com a Catapani & Associados Pesquisa de Mercado, o estudo apontou, entre outros pontos, que crianças e jovens vivem em uma teia de entretenimento, formada por uma rede de pontos de contato, e chamar sua atenção não é uma tarefa fácil, nem mesmo para grandes marcas. Entre as preferidas dos entrevistados aparecem gigantes como Nike, Coca-Cola, Hollister, Adidas e Samsung.

De acordo com a pesquisa, até os 12 anos, basicamente são as mães que escolhem as marcas que os filhos vão usar. Depois disso, as meninas declaram ter estilo próprio. Quando mais velhas, blogs, revistas e a moda constroem o estilo. Nesta fase, o Instagram também é muito utilizado como fonte de referência.

As marcas esportivas têm grande apelo, principalmente entre os meninos. Quando são menores, os entrevistados não sabem ao certo o significado das marcas, enquanto maiores parecem dar mais importância.

Passam a conhecer quando veem amigos usando ou em clipes, TV e shoppings.

Outro dado do estudo revelou que em 2012 os pais influenciavam os filhos no uso da tecnologia. Já em 2014, os filhos usam tecnologia com ou sem a influência dos responsáveis.

A pesquisa também verificou que meninos, de oito a 12 anos, gastam mais com jogos (piratas e originais) e video games. Aces-

Por ocasião do Dia dos Pais, a Philips destaca o barbeador elétrico a prova d’água Aquatouch em nova campanha da Ogilvy.

Para mostrar que o aparelho proporciona um barbear rente e sem cortes, o filme imita os documentários de natureza, com um apresentador no meio do rio falando sobre piranhas. Nessa hora surge um rapaz que se barbeia usando o Aquatouch e, depois, mergulha em um rio cheio de piranhas – que passam a nadar junto a ele, inofensivamente. A criação é de Luis Felipe Figueiredo, José Suaid, Frederico Gasparian e Breno Balbino, com direção de criação de Aricio Fortes, Roberto Fernandez e Moacyr Netto. Produção da Vetor Zero, direção de cena de Mateus de Paula Santos e Nando Cohen e trilha da A9.

Geração permeada pelo imediatismo e pela busca por recompensa

sórios, roupas, perfumes e cuidados pessoais aparecem mais nos gastos das meninas. Entre 13 e 14 anos, o cenário é o mesmo, acrescido de livros e saídas como cinema, jantar com amigos.

Mais um destaque da pesquisa é que, com a popularização do WhatsApp, a troca de mensagens passou de quinto para segundo lugar no ranking de principais atividades dos jovens

em 2014, mesmo resultado de 2012 e 2013. Em primeiro lugar aparecem os jogos. Já em terceiro, os vídeos, seguidos de música e estudo. Com relação aos dispositivos, o computador ainda é o ponto de partida de acesso mais utilizado. Mas a tendência é que isso mude, já que o uso de smartphones e tablets tem crescido entre os jovens. Facebook, YouTube e Google lideram a lista de sites

Horário eleitoral Uma das coisas mais gostosas de trabalhar com velhos amigos

Parece óbvio, mas já vi gente defendendo a tese de que não se deve misturar opinião com trabalho, assim como um advogado não deve recusar um cliente só porque tem nojo dele.

Não que eu seja um modelo de virtude e ética, pelo contrário, estou mais no time dos pecadores. Mas é apenas a garantia de que não ficarei cansado demais durante o trabalho.

Trabalhar cansa, mas mentir cansa muito mais. Fazer política me dá também a oportunidade de poder montar a equipe como eu gosto, com gente que confio e cuja companhia me dá prazer.

Desta vez tive a chance de escolher as melhores pessoas em que se pode contar, até pelo fascínio do nome do candidato. Uma das coisas mais gostosas de trabalhar com velhos amigos é poder aproveitar os momentos de folga para contar antigas histórias, aventuras compartilhadas, revivendo as coisas engraçadas que a vida proporciona.

A última vez que esperamos o candidato – e todo candidato se atrasa – ficamos contando histórias de campanhas políticas. Repasso algumas, se o espaço permitir.

A primeira delas é do candidato Fausto Wolff, um jornalista conhecido no Rio de Janeiro, sujeito engraçadíssimo, cultíssimo, amigo de todo mundo, tremendo porrista e grande conquistador. Um gigante de mais de dois metros, justificando seu sobrenome. Um urso.

Pois Fausto, tentando ser eleito vereador, panfletava na Avenida Atlântica, entregando aos passantes um santinho com sua plataforma e trocando meia dúzia de palavras. Campanha pobre, de pouco material, os santinhos eram entregues um a um, para não haver desperdício.

Pois lá vinha o Fausto andando quando cruzou com um provável eleitor. Deu-lhe o santinho, pediu apoio e teve que ouvir uma cantilena do cidadão, reclamando dos políticos, do Brasil, de todo mundo.

A Nielsen e a Pointlogic firmaram uma parceria em que unem suas tecnologias para desenvolver e oferecer ao mercado soluções de planejamento de mídia e gestão de inventário. Com a aliança, a Pointlogic utilizará os dados gerados pela Nielsen, como insights sobre campanhas cross-plataforma e dados de impacto, para desenvolver planos de mídia.

Web Site disponibiliza cerca de 100 especialistas de várias áreas

lu l a v i e i r a

Por pura convicção estou dando apoio à campanha do Marcelo Crivella ao governo do Rio. Não sou bem um marqueteiro clássico nesta história de campanha política, pois alguma coisa me trava quando imagino trabalhar em quem não votaria.

mais acessados entre os entrevistados.

O estudo ouviu mais de 700 crianças e adolescentes, em todo o Brasil, entre janeiro e março deste ano. A metodologia utilizou abordagem quantitativa, que consistiu em visitas domiciliares com entrevistas com os pais e interação com os jovens; e qualitativa, em que foram consultados três especialistas da área.

No dia 21 de dezembro de 2013, a praia de Copacabana amanheceu mais colorida: 14 mil Havaianas de cores e tamanhos diferentes formavam um imenso mosaico com a declaração “Havaianas ama Verão”. A ação, captada e depois divulgada nas redes sociais da marca, acaba de ser reproduzida na badalada ilha de Ibiza, no litoral espanhol. A criação é da Aktuellmix e pode ser conferida em um vídeo no YouTube.

Livexperts tem consultores virtuais para sanar dúvidas

Como voto é voto, Fausto se muniu de paciência e deu trela, tentando argumentar alguma coisa. Mas o cara, verdadeira mala, não parava.

Divulgação

Juntou gente para ouvir, o que aumentou a sanha reclamativa. Encheu tanto o saco que chegou uma hora que Fausto tirou o santinho da mão do eleitor e sentenciou com sua voz de cantor de ópera: “Quer saber de uma coisa? Enfie seu voto no cu!” e saiu da rodinha. Perdeu a paciência, o voto e mais tarde a eleição.

Outro momento histórico de sinceridade foi quando uma emissora de rádio, se não me engano de Campos, terra da Rosinha e do Garotinho, entrevistou candidatos a vereador, fazendo todo dia uma pergunta única.

Teve uma vez que a pergunta era: “Qual é o seu sonho?”

Dá para imaginar a coleção de besteiras e lugares comuns: “Um mundo sem guerra”, “Paz para todos”, “A vitória do amor”, por aí.

Os advogados Felipe Oliveira e Eduardo Senna com o sócio da Kindle, Bruno Magalhães

Até que chegou a vez do Ferrugem, figura conhecidíssima, que respondeu: “Eu sonho que estou voando, principalmente quando vou dormir de cara cheia”.

Não tenho notícias quanto ao resultado da eleição.

Mas o Ferrugem pode ter certeza que ganhou um fã. Aliás, outra rádio campista entrevistou o então presidente da Academia Brasileira de Letras, Austregésilo de Athayde, e o repórter três vezes chamou dr.

Athayde de Astrogildo.

Dr. Austregésilo foi tocando, para não humilhar o entrevistador. Até que, para encerrar, o radialista disse: “Agora uma última pergunta ao grande intelectual Astrogildo de Ataúde...”.

Neste momento, do alto de sua condição de presidente da ABL e imortal de carteirinha, Dr. Austregésilo pega o microfone e diz: “Astrogildo tudo bem... mas Ataúde é a puta que lhe pariu!”.

Ouviu-se a risada até de Machado de Assis, patrono da instituição. lulavieira@grupo5w.com.br

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

B

runo Magalhães, sócio da agência Kindle, se uniu aos advogados Felipe Oliveira e Eduardo Senna para lançar o portal Livexperts (www.livexperts.com.br), uma ferramenta que torna profissionais de diferentes áreas (desde professores de matemática, nutricionistas, advogados, até conselheiros espirituais) disponíveis para consultas virtuais.

“A ideia nasceu de tanto ver as pessoas recorrerem a uma pesquisa no Google para tirar dúvidas relevantes. Depois essas pessoas tomam decisões importantes para o dia a dia, ou até para a vida, em cima de informações genéricas, que foram dadas para casos genéricos, ou

pior, para outro caso qualquer.

Isso é perigoso”, diz Magalhães.

Com isso em mente, o grupo começou a trabalhar e logo descobriu que já havia uma plataforma em operação com um conceito semelhante, nos Estados Unidos, com mais de 30 mil experts cadastrados. Depois de dois anos de pesquisas, nasce o primeiro site do gênero com grande amplitude.

Para usar, basta comprar créditos, escolher o expert mais indicado para se consultar e tirar suas dúvidas na hora, no chat da ferramenta. “Sabemos que as ferramentas de buscas disponíveis na internet são gratuitas, porém muitas vezes as respostas são erradas. Nosso modelo de negócio tem justamente esse diferencial, permite que a dúvida seja respondida em alguns minutos, por um profissional experiente e um preço acessível”, afirma Magalhães.

Para se tornar um expert, é necessário realizar uma inscrição, na qual se insere uma série

de dados sobre as qualificações profissionais. A equipe do site faz uma checagem antes de cadastrá-lo.

Em menos de um mês de funcionamento, o site já cadastrou 100 experts – que precisam estar online o tempo todo.

“Alguns buscam complementar suas rendas, outros a possibilidade de prestar serviços quando e onde quiserem, e alguns a possibilidade de prestar seus serviços a pessoas que antes não teriam acesso. Advogados, médicos, nutricionistas, dentre outros especialistas, podem tirar dúvidas de clientes do Oiapoque ao Chuí. Também é uma oportunidade para pessoas que estão em casa por qualquer motivo, mães que tiveram que se afastar de seus empregos para cuidar de seus filhos, aposentados”, comenta.

Segundo ele, a busca maior é por nutricionistas, advogados e aconselhamento espiritual. Sua expectativa é chegar a 30 mil usuários no primeiro ano.

São Paulo, 28 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Mercado Publicitário lança versão atualizada de dicionário, que ganhou 1,5 mil verbetes

Obra chega à 5ª edição Fotos: Divulgação

Anunciantes D/Araújo assina o comercial

Döhler tem filme feito à mão

p o r A n a Pa u l a J u n g

Fotos: Divulgação

S

erá lançada em agosto, em São Paulo, a quinta edição do “Dicionário de Marketing e Propaganda”, de autoria de Zander Campos da Silva, presidente da Cannes Publicidade, de Goiânia.

A obra chega ao mercado pela Editora Referência. Com tiragem de 1,5 mil exemplares, ela recebeu uma revisão geral, além de novo tratamento de direção de arte para atualizar e modernizar a publicação.

“Estou feliz e orgulhoso porque foi um trabalho iniciado em 1962, quando começamos a juntar as primeiras palavras para fazer um dicionário”, comenta Silva. “Naquela época era bem mais difícil, pois não existiam nem telex ou fax. Até que conseguimos lançar a primeira edição, em 1976. É uma história de 50 anos que fomos modernizando ao longo dos anos.

Tenho certeza que esta é a melhor de todas as edições”, afirma.

Para acompanhar as evoluções do mercado e deixar o livro atualizado, foram introduzidos mais de 1,5 mil novos verbetes – que hoje totalizam cerca de cinco mil.

A maior parte das novas palavras foi para agregar as terminologias da mídia digital e social e de e-commerce.

“Esse trabalho de atualização demorou cerca de um ano de pesquisa. Foi muito compensador, porque acabamos de gerar uma obra de valor inestimável, especialmente para profissionais e estudantes que lidam com a propaganda, marketing e relações públicas”, diz o editor e jornalista Antoninho Rossini, responsável pela atualização da obra.

De acordo com Armando Ferrentini, presidente da Editora Referência, a empresa tem sido parceira responsável pelas últimas edições da obra, reconhecendo o esforço do autor em levar conhecimento e recursos de informa-

A produção reuniu 587 bordadeiras de 167 cidades do país

Zander Campos da Silva, da Cannes Publicidade: obra é praticamente uma enciclopédia da área

ção ao meio publicitário. “Tenho certeza de que nas páginas do dicionário há um profuso conteúdo de informações de qualidade, ferramentas que todos precisamos em nosso dia a dia”, comenta. “É um instrumento de consulta útil e prático para os leitores”, completa.

O “Dicionário de Marketing e Propaganda” conta com 556 páginas e ainda reúne registros do meio publicitário e de entidades de classe, pouco usual para esse tipo de publicação. “Além dos verbetes, temos o registro histórico da propaganda como, por exemplo, como foi criada a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), o primeiro Congresso Brasileiro de Propaganda, os primeiros prêmios, a história da Associação Americana de Agências de Propaganda, entre outros. É mais que um dicionário, é praticamente uma enciclopédia”, ressalta Silva.

Em 556 páginas, trabalho é resultado de um ano de pesquisa

Campanhas Criado pela F/Nazca, trabalho convoca para maratona em serra catarinense

U

m filme que levou três anos para ser produzido. O novo comercial da Döhler Têxtil, criado pela D/Araújo, de Santa Catarina, traz uma ideia inédita, pois foi totalmente bordado por mãos brasileiras. Com uma mensagem de consciência coletiva e o exercício da solidariedade entre as pessoas, o vídeo veiculado no YouTube é um manifesto norteado pela pergunta: “E se o mundo fosse feito à mão?”. Ao todo, foram 700 dias de produção, 144 cores, 1267 frames bordados, 10 milhões de pontos, envolvendo 587 bordadeiras de 167 cidades do país.

O artista Speto, que já emprestou seus traços de street art para projetos de empresas como Coca-Cola e Nike, iniciou o processo fazendo os desenhos. Em cima deles, foi realizado a animação, com cada quadro transformado em tela de bordado. A convite da Döhler, bordadeiras de todo o país deram vida às telas que, depois de bordadas,

foram fotografadas e animadas por meio de stop motion. “É um projeto inédito no mundo por ser um filme feito todo com bordados feitos à mão em ponto de cruz. Começamos o trabalho em 2011 e foi muito rico, porque conseguimos reunir bordadeiras de todo Brasil que não sabiam para que estavam fazendo aquilo. Depois ficaram encantadas, principalmente por ser um manifesto para um mundo melhor”, conta Luiz Dias, diretor de criação da D/Araújo.

O diretor da produtora Animaking, Paolo Conti, conta que a logística da produção foi bem complexa. “São 24 quadros por segundo. Cada um foi impresso em forma de um mapa de bordado. As profissionais escolhidas bordaram esses frames e depois devolveram para que a animação fosse feita com base nos desenhos”, conta.

A produção de dois minutos está no YouTube, e pode ser encontrada sob o título “Mundo feito à mão”. A criação é de Daniel Martins, Marlon de Barros e Luiz Dias, que assina a direção de criação. Trilha da Ritmika AuA PJ dio Arts.

RODA VIVA

Sidney Braz (foto) é o novo diretor-geral de criação da White Propaganda. Ele terá como principal função a liderança das equipes online e offline. O movimento segue a tendência de reestruturação da agência, iniciada em abril com a contratação de Paulo Henrique Gomes, o PH, como presidente. Braz passou por Havas, Africa, Leo Burnett Tailor Made, NBS e DPZ, entre outras agências, durante seus 26 anos de carreira.

“A chegada de Sidney reforça os atributos que diferenciam a White por meio do comprometimento com os resultados e agilidade, explorando o máximo do nosso potencial criativo”, afirmou Gomes.

Mizuno desafia corredores Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

A

Mizuno abriu na semana passada 300 vagas para uma prova surpreendente: a Mizuno Uphill Marathon, que acontece dia 19 de outubro. Para embalar o projeto, a F/Nazca S&S criou um filme que explica os desafios dos 42 quilômetros de percurso, em escalada, no belíssimo cenário da Serra do Rio do Rastro, em Santa Catarina. Uma maratona que transformará atletas de alto nível, segundo a produção, em algo ainda maior: “ninjas”.

No comercial, a locução avisa sobre as dificuldades do percurso, como se fosse a própria serra falando com os desafiantes: “Me derrotar aqui não é fácil. Minhas armas são subidas íngremes, curvas fechadas e ar mais rarefeito a cada passada”, diz. “Corredores de todo tipo me enfrentam. Mas só os ninjas sobrevivem”, continua. E ao final diz: “Os que hoje te chamam de louco, amanhã vão chamar de lenda”.

O trabalho também inclui mídia exterior e digital. Todas

O belo cenário da Serra do Rio do Rastro é o palco para a segunda edição da Mizuno Uphill Marathon

as peças transmitem o conceito “#ninjarunners” e desafiam atletas a superar seus limites em um mítico ritual na forma de maratona.

A criação é de André Fukumoto, Charles Faria, Rodrigo

Castellari e Eduardo Lima – os dois últimos assinam a direção de criação ao lado de Fabio Fernandes. Produção da Your Mama Films, direção de cena de Rafaela Carvalho e trilha da Satelite Audio.

Esta é a segunda edição da prova, que no primeiro ano selecionou 50 corredores para o desafio. Três cidades serão cortadas durante o trajeto pela Serra do Rio do Rastro: Treviso, Lauro Müller e Bom Jardim da Serra.

Após dois anos atuando como redator na DM9DDB, Felipe Gall (foto) é promovido e assume o cargo de diretor de criação. “Criei uma identificação muito forte com o DNA criativo da agência. E esse DNA me permitiu realizar trabalhos como o filme ‘O Sonho de Anderson Silva’, para a Vivo, entre outras campanhas que hoje fazem parte do meu portfólio”, diz. Para Marco Versolato, VP de criação da DM9, a promoção de Gall reforça o posicionamento da agência em promover as pratas da casa. “Gall é um dos grandes criativos da agência, altamente comprometido com o resultado do cliente”, ressalta. Além da DM9, o criativo também tem passagens por Loducca, Fischer, DPZ, Lew’Lara\TBWA e Y&R.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de julho de 2014

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

wmccann maybelline

denTSu/ToyoTa

Título/produto: Baby Lips; criação: Viviane Pepe, Renata Raggi, Ricardo Rimoli, Tatiana Rodrigues, Leonidas Pires, Gabriely Souza e Juliana Senra; direção de criação: Washington Olivetto, Marcelo Pires e Viviane Pepe; produtora: Fulano; diretora de cena: Carla Nobre; trilha: Sonido; aprovação: Catia Martins, Julia Mourton, Ana Carolina Duarte, Mariana Porto

Título: Luiz Augusto; produto: Corolla 2015; criação: Christian Faria e Marcus Meireles; direção de criação: Mario D’Andrea e Filipe Cuvero; atendimento agência: Mauro Rabello, Thais Pedro e Stephanie Barbatto; mídia: Eraldo Neto, Isabella Kida, Wellington Costa, Naira Corso e Matheus Scalice; planejamento: Newton Nagumo e Filipe Botton; produtora: BossaNovaFilms; diretor de cena: Who; produtor executivo: Edu Tibiriçá; trilha: Jamute; aprovação: Luis Carlos Andrade, Evandro Maggio, Roger Armellini, Debora Ferreira e Ana Carolina Fruet

Fotos: Divulgação

Vending machine

o carro e o marido

A estratégia de lançamento do hidratante labial Baby Lips contou com a presença de 16 garotas chamadas para participar de uma gravação.

No entanto, ao invés de interagir com a vending machine, como previsto, elas se depararam com a presença do ator Caio Castro, que surgiu da máquina. A assinatura: “Quem cuida dos Lips beija esse baby”.

O conceito “Corolla 2015. Mais irresistível do que nunca” é retomado em campanha criada pela Dentsu Brasil para o modelo da Toyota, líder mundial em sua categoria. Produzido pela BossaNovaFilms, o filme “Luiz Augusto” compara os atributos do carro com os do “maridão”. Nele, a locução em off diz, enquanto as imagens mostram os detalhes do veículo: “Corolla 2015. Totalmente novo, moderno, design irresistível. Isso que é carro!”.

Itens de série como DVD, TV digital, navegador e farol de LED são evidenciados. A câmera volta-se para o “Luiz Augusto 2015”, que recebe exatamente os mesmos elogios por parte da locutora, que encerra com “isso que é marido”. Ao final, fica o convite para o consumidor realizar um test drive.

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Título: Porque sim!; produto: Schin; criação: Marcelo Henriques, Tiago Valadão, Murilo Melo e Adriano Matos; direção de criação: Marcelo Reis, Guilherme Jahara, Rodrigo Jatene, João Caetano Brasil, Alexandre Pagano e PH Gomes; produtora: Cine; diretor de cena: Clovis Mello; trilha: A9 Audio; aprovação: Maria Inez Murad, Marcelo Trez, Paula Passarelli e Jacqueline Andreazi

Título: Reunião; produto: Portinari; criação: Daniel Oksenberg; direção de criação: Luiz Sanches, Renato Simões e Bruno Prosperi; produtora: Paranoid; diretor de cena: Dulcidio Caldeira; trilha: Raw Audio; aprovação: Andrea Mota, Ana Ferrell, Daniele Trito, Luciane Vertemati, Luceli Miola e Caroline Mazete

Título: Invasão; produto: Pós-pago; criação: Omar Caldas, Andre Jardim, Aricio Fortes, Manu Mazzaro e Vinicius Cunha; direção de criação: Aricio Fortes e Miguel Genovese; produtora: BossaNovaFilms; diretor de cena: Gonzo Llorente; trilha: Lua Nova; aprovação: Rodrigo Vidigal, Tricia Cristilli, Magda Cani, Christina Ricci e Alan Rossi

Questionamentos

copiloto

paródia

A marca de cerveja Schin dá continuidade à campanha “Porque sim!” O relacionamento entre pais e filhos está presente na campanha de Dia na qual, desta vez, o comercial traz questionamentos rotineiros como: dos Pais da marca, que lança as fragrâncias: “Portinari Memórias”, pa“Por que você comprou uma bicicleta ergométrica e só a usa como ra os pais, e “Portinari Pipas”, uma versão sem álcool para os pequenos.

APP 0001 14 AF01 JOGOS PUBLICITÁRIOS 2014 - 297X260.pdf 1 5/28/14 2:37 PM cabide?” e “Por que depois de uma feijoada você toma cafezinho com No filme “Reunião”, um pai deixa o local de trabalho para ir brincar de adoçante?”. O trabalho tem veiculação na TV aberta e internet. astronauta com o filho, que “precisava de seu copiloto”.

Também visando o Dia dos Pais, a operadora apresenta um filme de 60 segundos no qual traz paródia de “Nós Vamos Invadir a sua Praia”, do Ultraje A Rigor, para divulgar a promoção da operadora comemorativa à data. A música, que conta com a voz do vocalista da banda, Roger, mostra cenas bem-humoradas dos pais utilizando vários devices.

São Paulo, 28 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Anunciantes Trabalho, criado pela Grey e com produção da Zeppelin, faz parte de campanha que já conta com outras ações na mídia

HSBC apresenta filme para TV paga

Fotos: Divulgação

O

HSBC lança, na próxima quarta-feira (30), um comercial para a TV paga. A produção faz parte da campanha, criada pela Grey, sobre Soluções de Crédito, que já está sendo veiculada desde o dia 19 em anúncios de revistas, jornais, peças digitais e mídias sociais. O trabalho fica no ar até o final de agosto.

Seguindo o novo conceito global do banco, baseado em “Human Ambitions”, a campanha leva o mote “A ambição é o que nos move” e, além do filme principal, rodado com uma técnica de 1000 quadros por segundo, contará ainda com três vídeos exclusivos

para a internet, onde as pessoas irão mostrar suas ambições por meio do programa do HSBC – tudo isso retratado por quatro diretores, cada um trazendo sua visão e linguagem.

A maioria das agências do banco também será ambientada com cartazes durante o mês de agosto, e o site da instituição foi reformulado para apresentar em um único espaço todas as soluções de crédito do HSBC – que vão desde financiamentos de imóveis e automóveis a empréstimos e antecipações de 13º salário e de Imposto de Renda, entre outras soluções.

O redator Fabio Barbato e o diretor de arte Pedro Rocha assinam a criação do trabalho, que tem direção de criação de Federico Russi, Sérgio Fonseca e Mariângela Silvani. Produção da Zeppelin Filmes, direção de cena de Rodrigo Pesavento e do coletivo The Wolfpack e trilha da Lua Nova.

“A ambição é o que nos move” é o mote do comercial, que segue o conceito global do banco – “Human Ambitions”; campanha divulga as Soluções de Crédito da instituição, que vão de financiamentos a antecipações de renda

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 28 de julho de 2014

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FONTE: *OMNITURE - JUNHO/2014

Folha.

O jornalismo mais seguido do Brasil.

São Paulo, 28 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Mídia Iniciativa, que divulga o Criança Esperança 2014, conta histórias reais

Globo lança campanha

Mercado Mônica de Carvalho falou na APP

Fotos: Divulgação

Alê Oliveira

C

omeçou a ser veiculada na semana passada a campanha do Criança Esperança 2014. Este ano, a iniciativa destaca casos reais de doadores e beneficiados que acabaram se engajando no projeto.

Um dos filmes conta a história de Wanderley que, após anos de doação, começou a se questionar para onde ia o dinheiro que doava.

Ao conhecer Jaqueline ele entendeu para onde ia seu investimento. Hoje, ela é formada em pedagogia e se dedica ao desenvolvimento educacional de crianças e adolescentes carentes. A campanha ainda conta com mais dois comerciais: um mostra o encontro entre Rosana e Anayara e o outro filme mostra o encontro de Patrícia e Miriam.

Descobertas pela Central de Atendimento ao Telespectador (CAT), as histórias serviram de referência para a equipe de criação da Globo. Segundo Mariana Sá, diretora de propaganda da emissora, a emoção desses encontros é a tônica da campanha. “Os filmes mostram o resultado do bem que uma pessoa fez anos atrás com sua doação.

E a emoção está na verdade, porque histórias verdadeiras são as que realmente emocionam as pessoas”, contou.

Além da veiculação dos filmes na programação, a Globo ainda convida as pessoas a contarem suas histórias de transformação pela web. Desenvolvida em parceria com o Museu da Pessoa, a ação pretende reunir e disseminar outros exemplos de doadores e beneficiados pelo Criança Esperança nos últimos 29 anos. Para participar, basta enviar um vídeo contando a história para o site da instituição.

A criação é de Bruno Di Celio, Christian Grecco, Thiago Fernandes e Thiago Konno, com direção de Sergio Valente, Mariana Sá e Waldemar França. Produção da Sentimental e-Tal e direção de cena de Maurício Guimarães, Luciano Zuffo e Guga Sander. A trilha é do Cream Studio.

Diretora do Google aborda negociação

Mônica: “evitar o vender por vender já é um começo”

por Vinícius Novaes

O

Ciclo Contribuição Profissional da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) recebeu na semana passada, na sede da entidade, em São Paulo, a diretora de negócios do Google, Mônica de Carvalho.

O tema de sua palestra, “Negociando valor”, foi relacionado com o início de sua carreira, quando era constantemente abordada por clientes que questionavam o preço do seu trabalho e não se atentavam ao valor do projeto proposto.

Para exemplificar as etapas que norteiam a negociação entre agências, veículos e clientes, a executiva mostrou uma fórmula que mantém durante seus projetos: o propósito aliado à narrativa (storytelling) e ao cuidado com o tempo, chegando a um trabalho rico em valor, independente do preço. “Evitar o vender por vender já é um começo. Por isso, é fundamental agregar valor, deixando claro a sua meta e alinhando com os objetivos qualitativos e

De cima para baixo, as histórias de Wanderley e Jaqueline, Rosana e Anayara e Patrícia e Miriam

Anunciantes Nova embalagem da versão Grego da marca traz garrafa pronta para beber

FCB divulga Nestlé líquido Divulgação

quantitativos do cliente, do público que ele quer alcançar e assim montar uma estratégia como solução”, reforçou.

Mônica ainda destacou que durante as pesquisas é necessário saber transformar os dados em conhecimento e insights no fim da venda, onde na verdade ela vê o começo de uma nova negociação: “Neste procedimento é possível analisar os atributos que precisam de reformulações e os que compensam manter, além de verificar quais variações da marca apontam os resultados que tanto precisam de acompanhamento para um retorno ao cliente”, disse.

Formada em Publicidade e Propaganda, Mônica de Carvalho é especialista em estratégias de negociação e universo digital com cursos em Milão, Barcelona e no Massachusetts Institute of Technology (MIT), em Boston. Antes de chegar ao Google, em abril último, ela respondia como vice-presidente de business da DM9DDB, onde atuou nos últimos 13 anos, período em que também comandou a área de mídia da agência.

Internet Y&R assina projeto da cerveja

Black Princess apresenta novo site

Fotos: Divulgação

C

riado pela FCB Brasil, o filme “Geladeira” estreia nesta segunda-feira (28) em TV aberta, e marca o lançamento do iogurte Nestlé Grego líquido, em garrafinha para pronto consumo. No comercial, duas amigas conversam sobre a vida até que uma delas se diz apaixonada. “Pelo André?”, indaga a outra, que ouve em seguida: “Não, o André eu botei na geladeira. Pelo Nestlé Grego pra beber”. E diz para a amiga ir até a geladeira pegar um potinho.

Quando ela abre a porta da geladeira, estão lá vários potinhos do iogurte. Assim como o André – que prontamente oferece um para a amiga de sua namorada. “Valeu, André”, ela responde ao final, dizendo para a amiga também estar apaixonada. Pelo iogurte.

A criação é de Camila Rodrigues e Sofia Calvit, com direção

No bem-humorado filme, André, o namorado da protagonista, foi literalmente colocado na geladeira

de criação de Joanna Monteiro e Max Geraldo. Produção da Piloto, com direção de cena de Daniel Soro e Alexandre Chalabi. Trilha

assinada pela Timbre. A peça é a terceira da agência para Nestlé, que ajudou a lançar a categoria em 2012 sob o conceito “Nada se

Compara”. Já em 2013, a FCB assinou também a campanha “Greguinhos”, para divulgar a versão light do produto.

As figuras do Visconde e do Duque estão retratadas no trabalho

Agência cria para Nivea

Divulgação

M

A

FCB também colocou no ar a nova campanha de Nivea, estrelada pela cantora Roberta Sá, uma das novas vozes da MPB. Na produção, com trilha da Comando S, ela dá o tom à música criada especialmente para homenagear o grande símbolo da marca – a tradicional latinha azul de sua emulsão hidratante, que completa 100 anos de Brasil em 2014.

O filme, de 60 segundos e versões de 45, 30 e 15 segundos, é intitulado “Pedacinho seu”, e traz a cantora dando voz a uma música emocional, destacando o “‘Azul’ que cuida, que protege, que tem

A cantora Roberta Sá e a tradicional latinha azul de Nivea: as duas estrelas da produção

história e que não sai da pele”. No final, a locução, em off, destaca: “Nivea creme. Do seu jeito”.

Assim como no comercial de

Nestlé Grego, Daniel Soro e Alexandre Chalabi assinam a direção de cena pela produtora Piloto. A direção de criação é de Joanna

Monteiro e Max Geraldo. Ordep Lemos, Serginho Rezende e Elisa Vitalle são os compositores da música cantada por Roberta.

arca premium do Grupo Petrópolis, a cerveja Black Princess apresenta seu novo site, onde convida os apreciadores do produto a se transportarem para os tempos do Império, em um local que une o talento das artes plásticas à tecnologia para “oferecer uma experiência de navegação diferenciada e envolvente”.

A iniciativa faz parte da estratégia da cervejaria de fortalecer sua participação no segmento premium. “E o site chega no nosso inverno, época de maior procura dos consumidores por cervejas premium”, explica Eliana Cassandre, gerente de comunicação externa do grupo.

Criado pela Y&R, o trabalho traz uma série de histórias que

revelam segredos de personagens fictícios da nobreza brasileira na época do Império, quando a cerveja foi criada.

Cada tela busca dar vida a “histórias de alcova”, que ajudam a materializar o conceito da cerveja de ser “um dos segredos mais bem guardados da nobreza”. Para recriar o clima do Império, o artista plástico e ilustrador Fellipe Gonzalez produziu mais de 50 telas em tinta acrílica. A trilha sonora, da Loud, também remete à época.

A assinatura é justamente “Black Princess. Um dos segredos mais bem guardados da nobreza”.

A criação é de Cristian Mazzeo, Tiago Marcondes, Rafael Merel, Marcelo Fedrizzi, Lucas Arruda, Idevã Batista e Thiago Andrade. Mazzeo, Merel e Fedrizzi também assinam a direção de criação ao lado de Rui Branquinho e Flavio Casarotti.

30 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 28 de julho de 2014

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Campanhas Atriz global protagoniza ação

sul online

Alta Comunicazione cria para Algar

Ana Paula Jung

Futebol Trabalho inclui ligações para fãs Divulgação

Grêmio aproxima jogadores e torcida

Fotos: Divulgação

Murilo Matias/Divulgação

CriAçãO Thiago Bizarro (foto), diretor-executivo de criação da Dez Comunicação, vem reestruturando o departamento de criação da agência dentro do modelo multidisciplinar. A Dez sempre teve um posicionamento de diferenciação criativa e quer retomar a posição de ponta. Bizarro contratou profissionais com carreiras consolidadas e também novos talentos. “Acredito que essa mistura rende projetos inovadores”, comenta.

COntrAtAçãO Entre os novos contratados da Dez estão Fábio Piucco, Otávio Mello, Anselmo Pierdoná, Juliano Weide, Keijiro Ueno, Bartus Cobalchini. A expectativa da agência para 2014 é crescer 30% em relação ao ano de 2013.

trend WAtChing

Em filme, Maria Clara Gueiros faz de tudo para chamar a atenção

A

atriz Maria Clara Gueiros é a protagonista da nova campanha da Algar Mídia, empresa do Grupo Algar, para seus produtos Lista Sabe, Guia Sei e NetSabe.

Criada pela agência Alta Comunicazione, de Ribeirão Preto (SP), explora a linha do humor e é composta de filmes para cada um dos três produtos, anúncios em revistas e jornais, spots de rádio, outdoors, telas digitais e internet.

Nela, a atriz faz de tudo para chamar a atenção por meio de ações inusitadas, como tocar tuba de uma forma desengonçada, sapatear vestida de pinguim e fazer uma dança indígena. E chega a conclusão de que não adianta inventar, “para anunciar é melhor ir direto à Lista Sei, Guia Sabe e Netsabe”.

A criação é de Raul Otuzi, Thiago Vinhático e Zeppa Tudisco, que também assina a direção de criação. Produção de A Ilha, com direção de cena de Carmine Bagnato e trilha da Berimbau Estúdios.

RODA VIVA

A produtora digital dlktsn amplia seu time criativo com a contratação do diretor de criação Telias. O profissional irá comandar os projetos da produtora ao lado de André Debevc, também diretor de criação. Ex-Saatchi & Saatchi London, o publicitário, com 14 anos de experiência, acumula passagens por Ad.Agency, Ogilvy, CuboCC e Colmeia. Em sua trajetória já trabalhou com clientes como Toyota, Google, Sony, Skol, Mizuno e Pepsico. Braço da Delicatessen Filmes, a dlktsn está sob o comando da diretora-geral Alessandra Baptista e dos sócios Mario Peixoto, Decio Matos Jr., Gustavo Leme e Alexandre Sallouti.

ESPECIAL FESTIVAL OF MEDIA LATAM

Alexandre Ugadin

VP de Mídia da FCB

Paulo Sant’Anna

Alessandre Siano

Diretor Geral de Embaixador do Festival of Media no Brasil Mídia da Taterka

NO

RÁD

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Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

APOIO

DIA 02/08, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

“O Anulador de sinal”, criado pela Paim, no ano passado, para a Cerveja Polar da Ambev, foi citado como exemplo de inovação no boletim de tendências para América do Sul e Central do mês passado, pela Trend Watching, sob o título “Onlife management”.

inOvAçãO O case “O Anulador de sinal” ainda foi divulgado em diversos sites dedicados a inovação como fastcocreate.com, da Fast Company, e o Gizmodo francês. “Extravasar o meio publicitário e ser reconhecido em outros meios é, sem dúvida, motivo de muito orgulho”, diz Rodrigo Pinto, VP e diretor de criação da Paim.

LOCAçãO A Arena do Grêmio, que tem conceito multiuso, foi o palco da campanha da montadora

Ford, que tem o apresentador e humorista Marco Luque como protagonista. O comercial “Acabou o futebol, o assunto agora é taxa” foi gravado este mês em diferentes locais do complexo, entre eles as cabines de imprensa e o gramado. Itaú, Samsung, Johnson & Johnson, Hyundai e Visa já usaram a arena como cenário de comerciais.

PrêmiO Estão abertas as inscrições, até o próximo dia 15, para a sexta edição do Prêmio GRPCOM de Criação. As agências podem inscrever peças que tenham sido veiculadas no Grupo Paranaense de Comunicação (GRPCOM) no período entre 17 de agosto de 2013 e 15 de agosto de 2014. São seis categorias.

Live mediA Colocar tags no retrovisor de carros estacionados em estabelecimentos próximos de locais com grande movimento de médicos para lançar empreendimento comercial em São Paulo, foi a estratégia criada pela AzDirect, de Curitiba, para Brookfield. propsul@uol.com.br

O volante Fellipe Bastos, recém-contratado, participou da ação

O

Grêmio aposta no clima pós-Copa para lançar uma série de iniciativas de marketing a fim de aproximar os jogadores dos torcedores do clube. Com a ideia de incentivar a ida de pessoas à sua arena, a primeira ação foi realizada nos dias que antecederam a partida entre o tricolor gaúcho e o Goiás, no dia 16 de julho, válida pela 10ª rodada do Campeonato Brasileiro.

Alguns dos jogadores do elenco principal do time – caso do goleiro Marcelo Grohe e dos recém-contratados Giuliano e Fellipe Bastos – fizeram ligações telefônicas para associados convidando-os a comparecer no estádio ressaltando a importância do apoio dos gremistas na retomada da mais importante competição do futebol brasileiro. Também foram gravados vídeos que repercutiram nas redes sociais, replicando o conteúdo da ação.

Os próprios jogadores elo-

giaram a ação e ressaltaram a importância de ter os torcedores por perto como forma de dar força para ajudar nas vitórias do time.

Executivo de marketing do Grêmio, Beto Carvalho disse que o momento é adequado para este tipo de iniciativa e que esta foi somente a primeira. “Estamos no início do Brasileirão e saindo de um clima de Mundial. Fizemos uma ação bacana que gerou muito boa repercussão porque mostrou o lado do time de estar ao lado do torcedor. Vamos usar mais isso neste segundo semestre: a aproximação do ídolo com seu fã”, adianta. “Nós entendemos que essa aproximação tem uma resposta direta na questão de engajamento, seja nas questões dos jogos, do clube, na venda de produtos da marca e na consolidação do fã com o ídolo”, complementa.

A expectativa para o jogo era de atrair entre 15 mil e 18 mil pessoas por ser uma partida realizada em dia de semana no horário das 19h30. O público, porém, superou os 26 mil pagantes. “Foi bem acima da média”, finaliza Beto.

A PJ

mídia Serviço de vídeo sob demanda da Globosat estreia minissérie com convidados

Philos aborda a poesia Mari Malta/Philos/Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

“P

oesia em Movimento” é o nome da minissérie produzida pela Globosat para integrar o catálogo de documentários Philos, serviço de vídeo sob demanda especializado em conteúdos premium, criado pela programadora no final de 2012 para ser um “refúgio de conteúdos de muita qualidade”, segundo descreve o diretor de novas mídias Gustavo Ramos.

As gravações acontecem no Rio de Janeiro, tendo como anfitriã a cantora e compositora Adriana Calcanhotto – que recebe, a cada episódio, um convidado para cantar e debater obras marcantes de grandes poetas da língua portuguesa. Arnaldo Antunes foi um dos convidados, para falar da obra de Antonio Cicero, enquanto a professora Cleonice Berardinelli abordou o legado de Fernando Pessoa. “Poesia em movimento” é a primeira produção da Globosat criada especialmente para um serviço VOD (Video On Demand). No total são cinco episódios, sendo quatro deles em um formato mais intimista e um especial – justamente com Cleonice, que será gravado no Real Gabinete Português de Leitura e marca a reedição de um encontro realizado há algum tempo entre a professora e Adriana. Do qual, aliás, nasceu o projeto como um todo.

“O que me surpreendeu neste projeto, especificamente, é o tratamento artístico colocado sobre uma entrevista. Há um esmero de produção, um respeito ao poeta enquanto artista, que a gente vê em DVDs musicais, mas não em entrevistas. Além disso, claro, o conteúdo é um achado – a homenagem a grandes poetas e movimentos da língua portuguesa, por vários dos seus talentos”, explica Ramos.

Por enquanto, não há marcas e patrocínios envolvidos no pro-

O poeta Antonio Cicero e Adriana Calcanhotto: cantora é a anfitriã do projeto Globosat/Divulgação

Gustavo Ramos, diretor de novas mídias da Globosat: tratamento artístico surpreendente

jeto. Segundo ele, ao reforçar o conteúdo do Philos, o “Poesia em Movimento” deve aumentar a satisfação dos assinantes atuais do serviço, além de atrair novas assi-

naturas, possibilitando reinvestimento em produções futuras.

“Resolvemos fazer este primeiro esforço sem recursos da publicidade, construindo um belo case

que certamente irá para o mercado em novas edições. O envolvimento de marcas aqui sempre será discreto, mas certamente muita coisa pode ser realizada”, conclui.

são paulo, 28 de julho de 2014 - j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g 33

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Tradição

Fotos: Divulgação

A Oficina Design Up! foi a agência que desenvolveu a nova identidade visual das embalagens da linha de queijos Faixa Azul. A estratégia é reforçar os valores da Vigor, dona da marca, que é sinônimo de tradição. A ideia é ressaltar ainda conceitos como produto artesanal e premium.

Unificada Outra marca que ganhou nova identidade visual foi Nescafé, que foi unificada mundialmente. A mudança será vista em 180 países. É a primeira vez, em 75 anos de atividade, que cada produto da linha tem o mesmo conceito visual. A CBA assina a criação da embalagem e o novo design. O projeto de branding, segundo a empresa, envolveu outras agências do grupo em todo mundo.

Mais jovem A Arcor também investiu no rejuvenescimento da sua bala e pirulito 7Belo. A agência de design Team Créatif foi a responsável pela modernização da embalagem. A mudança tem o objetivo de tornar as guloseimas mais atraentes para o público infantil no ponto de venda.

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - são paulo, 28 de julho de 2014

kelly dores

breaks e Afins

kellydores@propmark.com.br daniel milani dotoli (interino)* Fotos: Divulgação

identidade materna Toda mulher passa por uma profunda transformação ao se tornar mãe, ganhando uma nova identidade. É esse o conceito da campanha do cereal infantil Mucilon, da Nestlé, que estreia comercial para TV e internet ainda este mês. No filme, uma mãe brincando com o seu filho aparece ao mesmo tempo em que a locução revela como, com a chegada do menino, ela descobriu um amor que nem sabia existir e se transformou em uma nova pessoa, ganhando uma outra identidade – “Antes eu era Ana. Agora sou Ana, mãe de Pedro”. Ao final, é apresentada a assinatura “Mucilon fortalece o seu amor”. Com criação da agência Publicis Brasil e produção da O2 Filmes, a ação, que tem trilha assinada pela S de Samba, conta com filme para TV aberta e fechada, anúncios de mídia impressa, material de PDV e mídia online.

A transformação da mulher ao se tornar mãe e a relação com seu filho dão o tom emocional do comercial criado pela Publicis Brasil para Mucilon, produto da Nestlé

COLadO nO tetO Adaptada no Brasil pela Fischer, a campanha de TV aberta de Loctite destaca o novo Super Bonder Power Flex. Com duração de 30 segundos, o vídeo resgata o conceito “hanging man”, um homem colado de ponta-cabeça, agora em uma cama elástica disposta no teto. O personagem foi criado pela marca para valorizar a performance e confiabilidade de seus produtos.

Em filme adaptado ao Brasil pela Fischer, homem fica de ponta-cabeça colado na cama elástica com a nova cola Super Bonder Power Flex

Chivas exaLta amizade O curta-metragem “O valor da amizade”, dirigido por Rodrigo Saavedra, da Landia, é o primeiro filme da marca de uísque no país, resultado de uma campanha global iniciada em outubro do ano passado. A produção, extremamente bem feita e com um enredo emocionante, é inspirada na história de um consumidor As características do uísque Chivas Regal são ressaltadas em um curta da marca, Lomanto de Azevedo Pereira, que narrou seu encon- me, que evidencia valores como diretO aO POntO tro com um queniano na época amizade, generosidade de espíri- O novo filme criado pela DPZ em que trabalhava na cozinha to e cavalheirismo. Assinado pe- para o Itaú vai direto ao ponto – de um restaurante em Portugal. la F.biz, o filme está disponível destaca o atendimento via chat, eanuncio-bp2014-29,7x26.pdf 1 11/06/2014 nos17:49:07 canais de Chivas Regal na -mail, SMS e até videoconferência O relato de Pereira foi escolhido do Personnalité Digital oferecido pela marca e deu origem ao fil- internet.

Personnalité Digital destaca que o cliente tem acesso ao banco no seu tempo

pelo banco, sem dar voltas ou desviar o foco do comercial e mostrar que o cliente tem acesso ao banco “do seu jeito e no seu tempo”, como diz a locução. A mensagem ganha ainda mais força ao ques-

tionar o espectador sobre “quando, onde e como” é perfeito para ele receber o atendimento, criando uma pergunta retórica que é respondida em sequência com a demonstração dos serviços. A

O2 Filmes assina a produção, que traz trilha da Voicez. *Colaboraram João Coscelli, Keila Guimarães e Vinícius Novaes

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