Segunda, 29 de setembro de 2014

Alê Oliveira

digital A AG2 Publicis Modem reformulou a presença digital da marca Toyota. Na televisão,

web e mídia impressa, o modelo Etios ganhou campanha criada pela Dentsu Brasil

pág. 16

PUBliCiS dEFiNE CHaiRMaN

ANO 50 - Nº 2517 - São Paulo, 29 de setembro de 2014

R$ 9,00

Paulo Giovanni (foto), CEO da Leo Burnett Tailor Made, assumiu como novo chairman da Publicis Worldwide no mercado brasileiro. pág. 7

Estudo mostra concentração de verbas Pesquisa encomendada pelo Sinapro-SP e realizada pela Toledo & Associados mostra que 69% da receita das agências de publicidade estão naquelas que são as maiores estabelecidas no Estado de São Paulo. Elas representam 4% da amostra. O estudo avaliou, entre maio e julho, 340 empresas com receita bruta que totaliza R$ 3,2 bilhões. Juntas, as agências entrevistadas geram ocupação para 10.318 trabalhadores. Os setores mais atendidos são Varejo (78%), Indústria (70%) e Serviços Privados (64%). A pesquisa ainda levantou um perfil dos dirigentes. A maioria é homem (74%) com idade média de 44 anos. pág. 11

Ikon Images/Other Images

RINO COM

Unilever elege case da Borghi/Lowe

Divulgação

“Cif Cristo Redentor” (foto), da Borghi/Lowe para Unilever, conquistou, entre 400 cases avaliados, prêmio global do anunciante. pág. 25

Mercado avalia força da TV aberta

A GENTE SAIU DO PADRÃO SÓ PARA HOMENAGEAR O CENP.

Divulgação

A TV aberta, que faz sucesso com atrações como as novelas (na foto, cena de “O Rebu”, da Globo), é analisada por publicitários. págs. 37 a 44

ÍNDICE Editorial ............................................................................ 2 Dorinho ............................................................................. 2 Beyond the Line .......................................................... 4 Festival do CCSP ........................................................ 6 Publicis Worldwide define chairman ........ 7 Samsung lança promoção .................................. 7

Lula Vieira ....................................................................... 8 BrandZ revela as mais valiosas .................... 10 Sinapro faz raio-x do mercado....................... 11 Madia ............................................................................... 12 Festival of Media LatAm..................................... 14 Toyota lança Etios .................................................. 16 Aner discute futuro do segmento ............... 20 Entrevista.......................................................................23 Supercenas.................................................................. 24 Suzana Apelbaum no Google de NY ........ 26 Breaks e Afins............................................................ 35 Quem Fez ..................................................................... 36 Mercado analisa TV aberta ..................37 a 44

Edição especial da revista Propaganda: Aniversário de 15 Anos do CENP. Uma publicação histórica, 30 mil exemplares e um público especializado. Anuncie nesse especial e junte-se às marcas e empresas que apoiam as melhores práticas e a transparência na publicidade brasileira.

Reservas até 10 de outubro.

(11) 2065-0748 revistapropaganda@editorareferencia.com.br

2

j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Fazemos apelo ao marqueteiro João Santana para que procure aconselhar a presidente sobre o valor do que diz

E WatErgatE, prEsidEntE? 1. O marqueteiro político João Santana pula nas Havaianas sempre que a candidata presidente da República Dilma Rousseff se inspira e faz afirmações como aquela sobre a investigação jornalística.

Não precisamos sequer falar do que veio depois, na Assembleia Geral da ONU, quando ela criticou os ataques aéreos dos países do Primeiro Mundo, aos focos dos rebeldes islâmicos que estão degolando cidadãos desses países com cenas gravadas e espalhadas pelo mundo através da web.

Segundo a presidente Dilma Rousseff, os Estados Unidos e seus aliados nessa luta deveriam optar pelo caminho do diálogo ao invés de lançar bombas que atingem inclusive inocentes.

Em tese, é até comovente a preocupação da nossa presidente, mas na prática sabemos que não há sequer como localizá-los para marcar assembleias, como os partidários da presidente Dilma Rousseff fazem aqui, quando desejam aprovar medidas que podem afetar a população.

Essas assembleias podem até não representar legitimamente a população a ser atingida por aquelas medidas, mas cria-se um simulacro de democracia e todos terminam aceitando, porque não há outra saída.

Podemos citar como exemplo o caso das ciclovias em São Paulo, que invadiram ruas, praças e avenidas sem que os seus moradores previamente fossem avisados, espalhando o caos em algumas regiões da cidade, ao que parece sem volta, pois todo o processo da nova cidade tipo europeia que estão tentando “vender” para a população, envolve grandes interesses.

Voltando à presidente Dilma Rousseff, uma pessoa que passa seriedade, ela deveria evitar a tentação de dizer na base do improviso, tudo o que de repente, em meio a uma fala, lhe vem à mente.

Afirmar que não compete à imprensa investigar é o mesmo que dizer que não compete à presidente da República comandar o país.

São tarefas e responsabilidades inerentes tanto ao trabalho da imprensa, como à primeira mandatária da nação.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio (SP) Cristiane Marsola (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/99821088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda.

Tel.: (27) 3229-1986 dicape@uol.com.br

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

No dia seguinte à sua sentença de que não cabe à imprensa investigar, choveram nas redes sociais e nas seções de cartas dos jornais, opiniões contrárias de internautas e de leitores, lembrando como foi desmascarado o escândalo de Watergate, que acabou derrubando o presidente Nixon.

Um mundo de gigantes impiedosos Francisco Gracioso* Em artigo publicado na última edição da Revista da ESPM, a editora Anna Gabriella R. Araújo expõe os resultados de um estudo comparativo da importância relativa das 500 maiores empresas, na economia brasileira, entre 1994 e 2014. O estudo tomou por base os dados das “500 maiores empresas” da revista Exame e concluiu que, nesse período de 20 anos, a participação no PIB do faturamento combinado de nossas 500 maiores empresas cresceu 41%, passando de 30% para 43% no PIB. Essa tendência ao agigantamento e concentração empresarial manteve-se mais ou menos constante ao longo de todo período estudado, reduzindo-se apenas nos últimos anos, devido à estagnação da economia.

Mesmo assim, o Brasil ainda está longe de atingir o grau de concentração já observado nas economias mais avançadas. Nos Estados Unidos, por exemplo, o faturamento combinado das 500 maiores empresas corresponde a cerca de 80% do PIB do país.

Parece claro que o futuro pertence aos gigantes. Isto traz consequências negativas e positivas para todos nós. Por um lado a concentração de forças nas mãos de poucas empresas torna mais fácil a formação de monopólio e cartéis, além de aumentar a influência dessas empresas na própria vida política do país. Por outro lado, as grandes empresas são capazes de mobilizar grandes investimentos, tecnologias modernas e capacidade de gestão para criar riquezas e acelerar o crescimento da economia.

Além disso, as grandes empresas estão sendo mais sensíveis a problemas vitais como a proteção do ambiente, sustentabilidade e equilíbrio social. No mundo inteiro, e também no Brasil, estão surgindo movimentos que congregam grandes empresas, procurando suplementar a ação dos governos. A esse respeito recomendamos ao leitor que leia também a entrevista concedida à revista Veja de 10/09 pelo senhor Paul Polman, CEO da Unilever Internacional. O senhor Polman descreve nessa entrevista os esforços globais de sua empresa para cortar pela metade as emissões de gases causadores do efeito estufa. Além disso, a Unilever quer colaborar para diminuir a pobreza no mundo e promover os direitos humanos.

Até parece plataforma de candidato eleitoral, mas o mais curioso é que a Unilever pretende também lucrar com tudo isso.

Isto está de acordo com a tese defendida por muitos empresários esclarecidos, segundo os quais a melhor maneira de colaborar com a proteção do ambiente e a sustentabilidade social é integrando esses objetivos na própria estratégia empresarial.

Como ficam as pequenas empresas?

Neste mundo de gigantes haverá lugar para os pequenos? Parece que sim. As grandes empresas não criam muitos empregos novos,

Tudo se deveu – como se recorda – à atuação investigatória de dois jornalistas do Washington Post, sendo que um deles, Carl Bernstein, foi depois trazido a São Paulo pelo propmark, em uma ação conjunta com a empresa do saudoso Caio de Alcântara Machado, para realizar uma palestra no Anhembi, relatando todo o case de Watergate.

2. O Dia do Rádio (25/9) foi comemorado intensamente em algumas emissoras, como a Band AM, que praticamente dedicou toda a sua programação do dia em homenagem a essa fabulosa mídia que muitos pensaram fosse desaparecer no Brasil com o advento da televisão, aqui instalada (TV Tupi) em 18 de setembro de 1950.

O trabalho desses dois jornalistas americanos foi sobretudo investigatório, com uma boa e necessária dose do transpiratório, até o resultado final que ficará para sempre na história da imprensa mundial.

Pois o rádio, como sabemos, não só não desapareceu como multiplicou-se, aperfeiçoou-se e prossegue ocupando o lugar que sempre lhe coube nas chamadas mídias de massa.

Fazemos daqui um apelo ao marqueteiro João Santana, leitor do propmark, para que procure aconselhar nossa presidente sobre o valor do que diz.

Afinal, trata-se da mais alta mandatária do país e que pode reeleger-se em outubro para mais quatro anos de governo.

A TV, hoje, passa por um período de certa forma semelhante ao que viveu o rádio quando ela surgiu. E não irá desaparecer nem tampouco apequenar-se. Ao contrário, integrando-se à web, como vem fazendo, reforçará tanto uma quanto outra, surgindo no futuro breve filhotes mais avançados desse acasalamento, todos ocupando o seu devido lugar ao sol.

mas aceleram o crescimento econômico e dependem de milhares de empresas fornecedoras de componentes e serviços que gravitam ao seu redor. Por isso, cada vez mais as empresas de menor porte devem aprender a relacionar-se com as grandes empresas, procurando entender a sua filosofia de negócios, tentando integrar-se cada vez mais em seus processos de produção e distribuição. Cada vez mais o fornecimento de peças e componentes isolados perderá espaço para acordos de fornecimentos mais abrangentes que envolvem também serviços. Por exemplo, o fornecedor de eixos para caminhões da Volkswagen também se encarrega de montá-los, em plena linha de montagem da Volkswagen. Da mesma forma os fornecedores de dados primários de mercado, como as empresas de pesquisa de mercado, poderão também encarregar-se de interpretar esses dados em problemas específicos de clientes. Finalmente, não é preciso dizer que as agências de propaganda de hoje serão no futuro agências de comunicação integrada com o mercado.

O fuTurO dOS jOvENS Embora se fale muito de empreendedorismo, a maiorias dos jovens formados em nossa universidade prefere começar a sua carreira em grandes empresas.

Eles também deverão habituar-se a um ambiente cada vez mais impessoal e burocrático, com níveis hierárquicos complexos e progressão lenta na carreira.

Os jovens terão de controlar a sua impaciência e compreender que as grandes empresas esperam, acima de tudo, imersão total no trabalho e disposição para aceitar responsabilidades. É preciso também que compreendam que as grandes empresas de hoje competem com o mundo e precisam de jovens executivos que conheçam outras culturas e falem pelo menos o inglês.

Finalmente os candidatos a egresso nas grandes empresas devem ter em mente que as empresas gigantescas de hoje são diferentes das grandes empresas dos anos 90. Naquela época as grandes empresas eram geralmente fabricantes de produtos de consumo corrente, como produtos de higiene, alimentos, cosméticos etc. Ao longo dos últimos anos esse tipo de empresa perdeu importância relativa, em favor das grandes empresas de serviços, varejo, construção e infraestrutura, petroquímica, plásticos etc. São empresas que dependem menos do marketing tradicional e utilizam outros tipos de estratégias para competir e crescer no mercado.

Por isso, mesmo jovens que começam sua carreira no marketing devem ter bons conhecimentos financeiros e sólida base de tecnologia da informação. Como dissemos no título do artigo: o mundo dos gigantes é impiedoso! *Conselheiro Emérito da ESPM

so e outra ao diabo, desdizemos essa maldição que tem sido o horário eleitoral, verdadeiro atentado contra a democracia (embora para os seus defensores seja o contrário, ou porque lhes interessa, ou porque o seu conceito sobre a democracia contempla a imposição, dois valores irreconciliáveis).

A bem dizer, o próprio voto obrigatório é uma excrescência, piorada porque a rotulam de direito. Como posso ser obrigado a exercer um direito? Ou ainda, se é um direito meu, posso usá-lo ou não.

A decisão teria que ser minha.

3. Merece aplausos do mercado a decisão da alta cúpula do Grupo Publicis ao escolher Paulo Giovanni como novo chairman da Publicis Worldwide no Brasil (veja matéria nesta edição).

Caso isso ocorra, vamos torcer para que seus pronunciamentos não tentem criar uma nova verdade no que está estabelecido e aceito por todos.

Ainda sobre o rádio, inspirador deste tópico do editorial de hoje, quando se libertará desses fantasmas oficiais que se traduzem na “Voz do Brasil” e no horário eleitoral gratuito, este atingindo também a TV?

Paulo Giovanni tem uma longa carreira de altos cargos na publicidade brasileira, sempre semeando sucessos. As centenas de profissionais que com ele trabalharam e trabalham seriam, sem dúvida, seus eleitores se essa escolha se processasse por votação de parceiros diários de labuta.

Porque, ao que se sabe, a imprensa só não investiga em países ditatoriais, nos quais o seu funcionamento é meramente reprodutor das notícias e notas oficiais.

Sempre que chegamos em períodos eleitorais, damos graças a Deus por podermos votar mais uma vez e, ao mesmo tempo, como o caipira que acendia uma vela ao Todo Podero-

Aproveitando um ditado internacional do mundo empresarial, a decisão do Grupo Publicis pôs o homem certo no lugar certo.

CENP Luiz Lara (Lew’Lara\TBWA), Marcelo Passos (DM9DDB) e Antonio Luiz de Freitas (Master) foram os três membros escolhidos pela Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) para representar a entidade no Conselho Executivo do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão).

PET A Peralta comemora a conquista da Guabi Pet Care, uma das maiores produtoras de alimentos para pets do país, que prepara-se para renovar sua comunicação. A companhia tem no seu portfólio marcas como a Guabi Natural, Gran Plus e Sabor & Vida. A contratação da Peralta neste momento tem papel estratégico, uma vez que a agência atuará juntamente com o departamento de marketing na reestruturação da arquitetura da linha de produtos Guabi, que terão em um segundo momento uma forte ativação na mídia. A empresa começou essa etapa com a contratação de um novo CEO, Eduardo Aron, de Marina Crocomo (ex-Whirlpool) como diretora de marketing, e Alexandre Wolff (ex-PepsiCo), como diretor de vendas.

CANNES 2015 O Estadão está em pleno processo de análise e indicação dos jurados brasileiros para a edição de 2015 do festival. O jornal, como representante oficial do Cannes Lions no Brasil, é responsável, entre outras atribuições, por fornecer uma lista de nomes à organização do evento, que definirá os escolhidos com base nessas indicações.

Alguns critérios são levados em conta para que um profissional seja indicado, entre eles, que tenha reconhecimento do mercado em

que atua, já ter sido premiado em edições anteriores e contar com experiência como jurado em festivais nacionais e internacionais do segmento.

LIMITES A APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) e a ESPM realizam mais um Inovadores de Visão na próxima terça-feira (30), na sede da universidade, em São Paulo, sob o tema “Editorial e comercial: quais os limites?”. O evento contará com Gilberto Leifert, presidente do Conar e diretor da Central Globo de Relações com o Mercado, representando a área comercial; Marcos Gomez, profissional com mais de 25 anos de experiência em comercialização de veículos de comunicação; e o professor de Ética Jornalística da ESPM, Leão Serva, com foco na importância da apuração de informações. A mediação será de José Francisco Queiroz, vice-presidente de comunicação e marketing da ESPM.

COMuNIdAdE A eYeka, comunidade online de pessoas criativas em mais de 150 países, firmou acordo com o Ibope Inteligência no Brasil. A iniciativa

tem como objetivo proporcionar a cocriação, facilitando o acesso de grandes empresas a pessoas criativas que, por meio de concursos online, sugerem inovações em produtos e embalagens, ou propõe ideias para comerciais, banners, outdoors e outros serviços. “O Ibope Inteligência já auxilia empresas a ouvirem seus consumidores, recomenda ações e apoia o processo de inovação por meio de técnicas exclusivas. Com essa parceria, estendemos nosso painel criativo para uma comunidade global dentro de uma plataforma digital e com o know-how em inovação da eYeka”, afirma Silvia Cervellini, diretora de negócios do instituto.

EMBAIXAdOr O tenista brasileiro Bruno Soares foi confirmado semana passada pela Land Rover como embaixador do Discovery Sport, modelo que irá compor a família Discovery de veículos voltados para o lazer, aventura e estilo de vida ao ar livre. O atleta mineiro é o atual número 2 do mundo no ranking de duplas da ATP (Associação de Tenistas Profissionais) e participará da campanha de lançamento do Discovery Sport no país e no mundo. A nomeação do tenista como embaixador da marca é parte de uma ampla campanha de comunicação que marcará o lançamento do Discovery Sport. vOCÊ SABIA? Que o propmark completará 50 anos de circulação ininterrupta no dia 21 de maio de 2015? E que a edição comemorativa será antecipada para o dia 18 de maio (data de capa)?

Poucas publicações segmenta-

das atingiram em todo o planeta e até aqui, meio século de existência contínua. frASES 1. “Não perca a capacidade de se indignar.” (Sabedoria popular universal)

2. “Não se surpreenda: os papais-noéis já estão chegando.” (Entreouvido em um parque de São Paulo) 3. “Contigo aprendi que eu nasci no dia em que te conheci.” (Armando Manzanero, em versão do palmeirense Moacyr Franco)

DORINHO

S達o Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

3

4

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

beyond the line

Mercado Empresa de pesquisa tem nova área política e social

DécaDa De ouro Dos eventos? TNS Brasil se aproxima de Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Imagino que governantes devam estar hoje queimando pestanas Lembro-me de ter afirmado, em matéria para a revista Exame, no início de 2011, que tínhamos tudo para viver nesta uma década de ouro dos eventos. Naquele momento, vivia-se uma grande expectativa por conta da Copa do Mundo e das Olimpíadas no Brasil. Além disso, São Paulo se preparava para concorrer para sediar a World Expo 2020. E no meio do caminho tínhamos ainda a Jornada Mundial da Juventude, em 2013, no Rio, e a Convenção Mundial do Rotary Club Internacional, em 2015, em São Paulo, esta com a previsão de 40.000 participantes de todo o mundo.

O tempo passou e tivemos o primeiro baque: não conquistamos o direito de sediar a World Expo 2020. Depois veio a Copa. E com ela a decepção de vermos a movimentação financeira ficar restrita ao evento-mãe (a Copa em si) com poucas oportunidades extrapolando os estádios. O evento do Rotary promete ser um catalisador de uma boa atividade econômica derivada da movimentação desse grande grupo de convencionais.

As Olimpíadas, embora aconteçam no Rio, prometem também gerar incremento de negócios no turismo e nos eventos paralelos que poderão acontecer, principalmente em São Paulo. Dá para apostar ainda na década de ouro para eventos no Brasil? Difícil responder sem uma análise mais apurada. O legado da Copa deixou 12 estádios de grande porte prontos para receber não só o futebol, mas outros tipos de eventos, já que foram construídos dentro do princípio de arena multiuso.

A simples existência desses estádios gera uma necessidade de se criar atividades para preencher seus vazios ao longo do ano. Sabemos que o futebol, sozinho, não conseguirá cumprir esse papel. A necessidade é a mãe da invenção, já disse alguém. Imagino que governantes devam estar hoje queimando pestanas para evitar que o “seu” estádio seja taxado de elefante branco.

O problema é que eventos de porte adequado para esses grandes estádios não se viabilizam facilmente.

E mais: exigem verbas vultosas de patrocínio e/ou um sofisticado processo de promoção e marketing para atrair público, às dezenas de milhares. Quem ocupará esse espaço? Estarão as agências de maior porte com essa oportunidade no radar?

modelo de consultoria

Divulgação

Coloco como oportunidade por julgar que um problema pode sempre gerar novos negócios. Quando tive agência, adorava quando o cliente me ligava dizendo que queria conversar porque tinha um problema.

Quase sempre o problema dele gerava uma oportunidade. Bem, voltando ao ponto, estamos falando de grandes eventos, em grandes estádios. Mas há uma infinidade de eventos que logicamente não dependem de um estádio para se viabilizar. Só no campo dos corporativos, estima-se em mais de 330.000 o número de eventos realizados no Brasil por ano, 90.000 deles em São Paulo. O público presente a esses eventos passa de 80 milhões. Tudo isso – estima-se – gera mais de 3 milhões de empregos diretos e indiretos. Apesar do tropeço relativo da Copa – digo relativo porque o evento acabou deixando uma boa imagem junto ao público que por aqui esteve – e da perda na disputa por sediar a World Expo 2020, será que podemos ainda afirmar que teremos uma década de ouro para os eventos no Brasil?

Destacaria três pontos que nos induzem a pensar que sim: 1- Nosso país sempre esteve na rota das grandes tournées de artistas internacionais e nada leva a crer que isso não continuará acontecendo.

2- Apesar de embotamento do brilho do nosso país como um dos componentes dos Brics, o Brasil ainda é considerado um mercado estratégico para muitos segmentos de negócios, o que deve continuar justificando ações de estrangeiros por aqui, muitas delas traduzidas em eventos.

3- Passada a turbulência das eleições, devemos ter, a partir de 2015, um período de estabilidade política e definições macroeconômicas que eliminem uma possível insegurança das empresas em colocar em prática seus planos relacionados a eventos. Poderia selecionar mais pontos, mas esses três me parecem os mais relevantes para nossa análise. Acho também que o profissionalismo crescente na área também contribuirá para a eficácia dos eventos. Concluindo: garantir que esta década será de ouro para eventos pode ser muita pretensão, mas você aceitaria a classificação de Prata? Eu acredito! *Diretor de marketing do WTC

por Kelly Dores

A

s empresas de pesquisa estão se aproximando muito mais de um modelo de negócios de consultoria e deixando de ser apenas produtoras de informações. Esse é o caso, por exemplo, da TNS Brasil (empresa do Grupo WPP). “O objetivo é ajudar a pensar nos negócios dos clientes”, afirma Paulo Cidade, líder da nova área de pesquisa política e social da TNS Brasil.

Os trabalhos desenvolvidos pela área visam subsidiar algum processo de decisão e vão muito além das pesquisas de opinião pública. Segundo o executivo, que também é professor de pesquisa e opinião pública na Escola de Comunicação e Artes – ECA/USP, uma das especialidades da TNS é trabalhar para governos e subsidiar políticas públicas. Os governos da França e Inglaterra, por exemplo, são clientes da TNS. “O que a gente percebe no Brasil é uma carência nessa área, vontade do governo de se aprimorar e gerar mais eficiência de recursos”, diz ele.

Embora os governos sejam grandes clientes, as empresas privadas também têm grande interesse em entender o cenário político, econômico e social. “As empresas também compram muitas pesquisas políticas e sociais. Cada vez mais as companhias querem compreender o retorno do investimento privado no social para avaliação das próprias marcas”, explica Cidade.

De acordo com o executivo,

Paulo Cidade: objetivo é ajudar a pensar nos negócios dos clientes

cada vez mais os departamentos dentro das empresas estão convergindo e as companhias estão incorporando novas áreas de conhecimento. “Tudo está impactando tudo. E as pesquisas não ficam mais restritas só ao departamento de marketing. As companhias estão ampliando o leque de conhecimento para a tomada de decisão”, afirma.

Cidade acrescenta que como o Brasil tem um mercado muito forte de multinacionais, é importante apontar as questões globais para entender os desafios locais. E, segundo ele, a TNS abre vantagem sobre os concorrentes nesse aspecto, uma vez que pertence a um grupo mundial. “Temos acesso às tendências globais, métricas próprias e tecnologias que nos

ajudam muito no trabalho”, conta o executivo.

Para Cidade, em um momento de crise o trabalho de pesquisa é valioso para minimizar chances de erro. “As pesquisas vão ser muito mais necessárias daqui para frente porque vivemos um período de crise. Quando o país cresce 6%, 7%, tudo é mais fácil”, observa ele.

OTIMISTAS No quesito racionalidade e otimismo, Cidade lembra que os brasileiros estão entre os mais otimistas do mundo. “Os europeus são mais realistas. Nós não temos uma racionalidade, um trabalho tão aprofundado de informação.

Mas estamos entrando em um processo mais racional, embora ainda de maneira desigual.”

S達o Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

5

6

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

festival do ccsp

F/Nazca, Almap e FCB são destaques

Fotos: Divulgação

A FCB Brasil conquistou a Estrela Preta com trabalho para CNA

A

F/Nazca S&S e a AlmapBBDO foram, novamente, as duas agências mais premiadas do Anuário do Clube de Criação de São Paulo. A F/Nazca emplacou 15 prêmios naquela que é considerada uma das premiações mais rigorosas do mercado, com quatro ouros, cinco pratas e seis bronzes, em um total de 15 troféus. Já a Almap levou 12

“Enterro do Bentley”, da Leo Burnett para ABTO: Estrela Verde

Campanha da Almap para a Kombi teve ouro no Anuário

“Projeto Skol Design”, da F/ Nazca, também levou o prêmio máximo em sua categoria

Fiat, o Anunciante do Ano, teve vários prêmios, entre eles, para o “Live Store”, da Isobar Brasil

troféus, sendo quatro de ouro, três de prata e cinco de bronze.

Ambas também emplacaram diversas menções no livro, que o CCSP designa apenas com a menção Anuário. Os prêmios foram revelados na noite de encerramento do Festival do Clube de Criação, ocorrido entre os dias 20 e 22 de setembro.

A terceira agência mais premiada foi a JWT, com nove troféus – um de ouro, seis de prata e dois de bronze. Seguida da DM9DDB, com oito – um ouro, um prata e seis bronzes –, e a FCB Brasil, com seis, sendo três de ouro, dois de bronze e a co-

biçada Estrela Preta. A Isobar Brasil também levou seis troféus, sendo dois de ouro, três de prata e um de bronze. E, a Ogilvy, cinco: três de ouro e dois de prata. Completam a lista destacada com troféus a Borghi/Lowe (quatro), Leo Burnett Tailor Made (três e a Estrela Verde), Africa (três), Talent (dois) e, com um cada, 9ine, F.biz, Grey Brasil, Innova, Lew’Lara\TBWA, NBS, NewStyle, Pereira & O’Dell, Publicis e R/GA. A Estrela Preta foi concedida à FCB Brasil pelo case “Speaking Exchange”, para a rede de idiomas CNA. A honraria foi cria-

da para destacar as ideias mais originais criadas pelas agências.

Já a Estrela Verde é oferecida à melhor campanha beneficente. A vencedora foi “Enterro do Bentley”, da Leo Burnett para a ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos).

Três profissionais passaram a integrar o Hall da Fama do CCSP – Julio Cosi Jr., falecido no ano passado, e Ana Carmen Longobardi e Camila Franco, duas das mais conceituadas criativas da publicidade brasileira, que hoje não atuam mais por agências.

O Anuário ainda destacou a

38º Anuário do CCSP, que traz os trabalhos premiados de 2013

Fiat como Anunciante do Ano. “Foi um fechamento de ouro, com peças muito relevantes, que mostram que saímos do cenário de cases feitos só para festivais. Esses trabalhos apresentados aqui são sucesso de público e de crítica”, disse Fernando Campos, presidente do CCSP. Ainda durante o festival, foi lançado o 38º Anuário do Clube de Criação de São Paulo, que

teve assinatura de Marcos Medeiros e André Kassu, sócios da operação brasileira da Crispin Porter + Bogusky, e que traz registrados os vencedores do ano passado. As novidades deste ano ficaram com a diagramação da obra, em formato de moleskine, que traz a possibilidade de fazer anotações; e também uma versão digital para tablets, repleta de interações.

Encontro traz debates diversificados Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

Sergio Valente, da TV Globo: emissora nunca irá abrir programação integralmente no YouTube

A

Cinemateca Brasileira, em São Paulo, foi o local escolhido este ano pelo CCSP para abrigar seu festival, que, além de revelar os prêmios do Anuário, contou com uma parte de conteúdo com apresentações de profissionais conceituados da comunicação mundial, em debates bem diversificados.

Caso do chairman e fundador da Crispin Porter + Bogusky, Chuck Porter, que defendeu que a criatividade nunca será superada por análises de dados, durante a palestra “Beyond Happiness”.

“Eu respeito muito o big data, nós usamos o sistema analítico na agência. Só que o perfil pode ajudar em muita coisa, mas não consegue criar conteúdo. Se a ciência pudesse criar conteúdo todo músico seria John Lennon”, disse o publicitário, que está à frente de uma das agências mais premiadas do mundo nos últimos anos.

Para Porter, o segredo para tornar um conteúdo viral é usar a fórmula “personalidades, participação e inesperado”. Ele apresentou um case da companhia aérea Turkish Airlines. No vídeo, dois

Chuck Porter, da CP+B: internet fez a sociedade voltar a ler e escrever, e não apenas ouvir

dos maiores atletas do mundo, Messi e Kobe Bryant, competem em número de selfies que tiram durante as viagens que fazem para destinos atendidos pela empresa.

Segundo Porter, a internet está nos devolvendo a característica que nos foi tirada com a chegada do rádio, há cerca de um século.

“Voltamos a ser uma sociedade que escreve e lê, e deixamos de ser apenas ouvintes.”

EXPERIÊNCIAS Já Matt Eastwood, CCO global da JWT, abordou as experiências reais e digitais, e como engajar o público com isso. O executivo destacou a geração Millenials, que é dirigida por experiências.

“Isso é muito visceral para eles, que passam a compartilhar e falar a respeito do que viveram. E isso é ótimo para a comunicação”, disse.

Entretanto, a provocação do executivo foi justamente nessa linha. “Qualquer experiência virtual empalidece diante de uma chance presencial”, disse Eastwood, dando como exemplo uma apresentação de balé: mes-

Fernando Campos, presidente do CCSP: conteúdo permeia o criativo

mo com tecnologia de som e imagem de ponta, um concerto real emociona muito mais.

E um dos fatores é justamente a tecnologia. Eastwood acredita que ainda não existem ferramentas boas o suficiente para reproduzir de forma fiel a sensação de uma experiência real. “A internet e o real-time conectam as pesso-

as, mas há uma limitação tecnológica – que está diminuindo”, disse o executivo, citando Coca-Cola e Nike como marcas que estão preparadas e promovendo grandes experiências neste sentido.

CONTEÚDO Na abertura do festival, Fernando Campos, presidente do CCSP en-

fatizou que o evento passa longe de ser um negócio. “Esse é um encontro de conteúdo. E é esse conteúdo que permeia a nossa profissão de criativo”, disse o também sócio da agência Santa Clara.

Conteúdo também foi a palavra de ordem da palestra de Sergio Valente, diretor de comunicação da TV Globo, ao dizer que a emissora nunca irá abrir a programação integralmente no YouTube. “Nosso objetivo no YouTube é publicitário. É fazer com que as pessoas liguem a TV ou vejam nossa programação por nossas diversas plataformas”, afirmou.

O publicitário ressaltou a importância das plataformas digitais para a emissora. “O dia só tem 24 horas. Nem tudo que o consumidor quer está na TV a todo momento”, disse. “O que eu acho uma grande besteira é essa discussão da forma que o consumidor irá consumir a TV, se é pelo aparelho tradicional, se é pela internet. É a mesma discussão que existia na época em que a publicidade online surgiu e tentaram separar o on do off. O off não acabou, assim como o sistema broadcasting não vai acabar.

É tudo comunicação. E nossa força sempre virá do broadcasting”, ressaltou o executivo.

Valente também lembrou da necessidade de uma emissora de TV aberta ter programas mainstream. “Tem vezes que você quer e precisa ‘ser burro’. Sentar no sofá da sala e se divertir com bobagem. As pessoas não querem apenas conteúdo inteligente na TV”, brincou, porém, reforçando que qualidade, criatividade e inovação são itens necessários em qualquer plataforma onde a empresa estiver. “O sucesso é um perigo. Depois do topo, só tem vale.

E se você não se calcar nesses três itens, pode cair.”

De Washington Olivetto (WMcCann) a Sergio Gordilho (Africa), passando por Celso Loducca (Loducca), Fernando Nobre (Borghi/Lowe), Guilherme Jahara (F.biz), entre outros nomes importantes da publicidade brasileira, também passaram pelos diversos debates do Festival do CCSP. Destaque também para Thorsten Harstall, diretor de criação da Adidas, que ressaltou que “o consumidor procura experiência e criatividade”.

São Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Agências Paulo Giovanni, CEO da Leo Burnett, assumiu o cargo

Publicis Worldwide define chairman para o Brasil

7

Mercado Empresa faz promoção de linha de celular em outubro

Leo Burnett e Isobar assinam campanha para Samsung Alê Oliveira

Divulgação

por Kelly Dores

A

Publicis Worldwide definiu o publicitário Paulo Giovanni, CEO da agência Leo Burnett Tailor Made, como seu novo chairman no mercado brasileiro.

Havia várias especulações sobre quem assumiria o cargo que era de Roberto Lima, que há cerca de um mês assumiu a presidência da Natura após oito meses à frente do comando da Publicis Worldwide, mas foi somente na semana passada que a decisão veio à tona e foi comunicada ao mercado e aos funcionários da rede. Entre os nomes cotados pelo mercado estava o de Orlando Marques, CEO e presidente das agências Publicis no Brasil. Giovanni passa a trabalhar diretamente com Arthur Sadoun, CEO da Publicis Worldwide.

“Trabalharei com o Paulo como um parceiro e como um conselheiro. Ele é um verdadeiro empreendedor, com um incrível espírito de liderança, e sua atuação sem dúvida alavancará ainda mais as grandes agências e talentos que fazem parte da Publicis Worldwide no Brasil”, afirma Sadoun em comunicado distribuído pelo Grupo Publicis no Brasil.

Giovanni é considerado um dos publicitários mais influentes do mercado e, desde que se associou à Leo Burnett Worldwide, em maio de 2011, meses depois de ter lançado a Tailor Made, fez a operação brasileira praticamente dobrar de tamanho – de 270 para 400 colaboradores –, e conquistar inúmeros prêmios internacionais. Nas próximas semanas, o publicitário se reunirá com os principais executivos da Publicis Worldwide no Brasil para aquele começo formal de apresentações e conversas.

Giovanni se diz extrema-

Giovanni terá funções que eram de Roberto Lima, hoje na Natura

mente feliz com a confiança a ele entregue, inclusive com o aval de Tom Bernardin (CEO da Leo Burnett Worldwide), e pelo fato de ser chairman, com funções não executivas, ele não vê problemas de conflitos em acumular os dois cargos. No comunicado, Giovanni também afirma que “as agências da Publicis Worldwide no Brasil têm hoje profissionais excepcionais e clientes de primeira linha e me sinto privilegiado de me juntar a tudo isto. Eu estou muito feliz e motivado por este convite do Arthur, uma pessoa que admiro muito. Temos um grande futuro juntos!”.

REPERCUSSÃO Sergio Amado, presidente do Grupo Ogilvy no Brasil, afirmou ao propmark que Giovanni é a pessoa certa para o lugar certo e que a Publicis escolheu muito bem. “Paulo é competente, carismático e eficiente.” “Trata-se de uma ótima contratação, pois ele

é um grande líder do mercado e um profissional muito competente”, disse Orlando Marques, se posicionando como presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade).

A Publicis Worldwide controla nove agências no Brasil com cerca de mil profissionais que trabalham para Publicis Brasil; Salles Chemistri; Publicis Dialog; Talent; DPZ; Taterka; AG2 Publicis Modem; Digitas e Razorfish. A rede atende a clientes como Nestlé, P&G, L’Oréal, Sanofi, GM, Santander, Vivo Telefonica, Toyota, McDonald’s, Renault, Bradesco, Vale, Petrobras, BRF, Ipiranga, NET, Itaú e Natura. A Leo Burnett integra o Publicis Groupe que controla, além da Publicis Worldwide, outras importantes redes de agências do mercado internacional como BBH, Saatchi & Saatchi e Fallon.

Cenas do filme criado para “Outubro Samsung”, produzido pela Prodigo e com trilha da A9 por Cristiane Marsola

P

ara lançar a promoção “Outubro Samsung”, que acontece até o dia 31 do mês, a empresa de tecnologia estreia, nesta segunda-feira (29), uma campanha com o mote “Quantas vezes você perdeu uma promoção incrível por estar desatento?”. Com criação da Leo Burnett Tailor Made e Isobar Brasil, a campanha é estrelada pelo personagem Ernesto, um rapaz muito distraído que perde todas as ofertas dos produtos porque desvia a atenção para outro acontecimento. “Tanto o locutor como o espectador torcem para que ele consiga aproveitar a promoção, já que é o grande herói da história”, explica Juliana Roschel, diretora de marketing da área de dispositivos móveis da Samsung Brasil.

Nos filmes, o narrador conta que Ernesto quer um smartphone há muito tempo, mas não consegue ver as promoções. Serão quatro comerciais: um para TV e três

para internet. A campanha tem veiculação em TV aberta e em canais por assinatura. Também haverá divulgação online em sites e redes sociais. “A comunicação tem um cuidado grande de fugir do usual e um tom muito divertido. É uma releitura do que pode ser feito no varejo”, explica Juliana. A produção dos filmes é da Prodigo Films, com direção de cena de Ricardo Carelli e trilha da A9 Audio.

A campanha conta ainda com o site www.outubrosamsung. com.br e com ativação no PDV. “Os peças vão destacar bem os produtos em promoção. Os varejistas também vão usar as peças adaptadas para seu plano de mídia”, afirma Juliana.

Nove produtos entram nessa primeira edição do “Outubro Samsung”. Os descontos chegam a R$ 400 para Galaxy Note 3 Neo Duos e Galaxy S4, por exemplo.

Também entram na promoção os aparelhos Galaxy Gran 2 Duos TV; Galaxy S3 Neo DS; Galaxy

Core 2 Duos; Galaxy Core 2; Galaxy Core Plus TV; Galaxy Gran Neo Duos TV e Galaxy K Zoom. “É a primeira vez que fazemos uma promoção deste tamanho, ofertando preço”, diz a executiva.

Para o Galaxy 4, foi feita uma parceria com o Google para oferecer por seis meses, gratuitamente, a assinatura do Google Play Música. “O grande destaque dessa campanha é a releitura do processo de varejo dentro da Samsung”, conta Juliana.

A intenção da marca é repetir essa promoção anualmente. “Criamos uma data própria, sem vínculo com a sazonalidade do varejo”, explica a diretora de marketing. A promoção é uma campanha criada especialmente para o mercado brasileiro. “Para o segundo semestre, teremos uma linha de comunicação bem diferente do que vem sendo feito pelas empresas do setor”, finaliza.

8

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

Produtoras Ação foi criada pela NBS e distribuída a publicitários

Play it Again comemora 25 anos e resgata 100 histórias Alê Oliveira

Mercado Parceria visa oportunidades de negócios fora do país

Bando Studio passa a fazer parte da Movie&Art

Fotos: Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

O

Tula Minnassian: produção musical no Brasil está diferente e inferior à realizada anos atrás

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

O

s 25 anos da Play it Again estão sendo comemorados por Tula Minnassian a cada agradecimento que recebe pela campanha de aniversário criada em parceria com a NBS. Isso porque 100 histórias da produtora foram transformadas em presentes para os 100 publicitários mais importantes de sua trajetória. Essas histórias, lembradas e protagonizadas por Tula, viraram pendrives inspirados em instrumentos musicais presentes nesses episódios. Além disso, o objeto foi entregue acompanhado por carta manuscrita de como aquela peça chegou até ali.

A sintonia entre a produtora e a agência resultou em um projeto feito, literalmente, à mão. Um

artesão trabalhou no design de cada hardware, justamente para dar a eles os detalhes de cada história.

“Aproveitei essa data especial para rever os filmes que fizemos e dos quais mais nos orgulhamos. Em nenhum momento criamos a Play pensando nesse sucesso, mas o resultado hoje prova que deu certo”, destaca Tula, diretor e produtor-executivo da Play it Again.

Ao elaborar o briefing com os “causos” da empresa, a agência motivou seus profissionais para que se empenhassem em uma proposta exclusiva e personalizada. Os textos dos manuscritos, por exemplo, foram escritos por 14 pessoas. Já os pendrives estavam sendo preparados desde janeiro.

Para escolher os melhores episódios, Tula destaca a importância de encontrar o que fizeram de mais expressivo, mas ao mesmo tempo frustra-se ao analisar

a mudança da qualidade do mercado como um todo. “Ao me deparar com o passado, tive ainda mais certeza de como a produção musical no Brasil está diferente e inferior à realizada anos atrás. A criatividade tem pouco valor atualmente”, completa.

A Play it Again foi criada em 1989, quando os irmãos Tula e Jorginho Minnassian reuniram tudo o que aprenderam em 12 anos na Matrix e colocaram seus planos em prática. Em uma busca apenas pela criatividade, Tula ressalta que a espontaneidade era o que regia o processo criativo de alguns anos atrás.

“Trabalhamos com os melhores músicos brasileiros e tivemos a oportunidade de construir um estilo de trabalho único”, afirma.

A ação especial de marketing foi criada pela NBS com direção de criação de Carlos André Eyer, Cassio Faraco e André Lima. A criação é de Tammy Aires e Marcos Botelho.

lu l a v i e i r a

Bando Studio, selo de criação audiovisual criado em 2011 pelo diretor de cena Leandro HBL, fechou uma parceria com a Movie&Art, e passa a atuar como um núcleo de criação dentro da produtora comandada por Paulo Dantas.

Formado por um grupo de profissionais multidisciplinares que inclui os também diretores de cena Alexandre Charro e Guilherme Tensol, além de roteiristas, produtores, fotógrafos, montadores e designers, o Bando tem como know-how a concepção de projetos de conteúdo, dramaturgia, experiências digitais, branded content e outros formatos de filmes publicitários.

Entre os cases recentes do selo para o mercado publicitário, constam a campanha de lançamento da marca de chocolates Kit Kat no país, criada pela JWT; também da agência, o filme “Move To The Beat Brazil”, da Coca-Cola para os Jogos Olímpicos de Londres; a produção “Intel Creators Project”, da DM9DDB; além de videoclipes para artistas como o rapper Emicida e trabalhos para anunciantes como Shell, Converse, Red Bull, Warner Music, The New York Times, Nike e Benetton. “Buscamos conciliar filmes publicitários e conteúdo, conectando diversas linguagens, com uma visão que incorpora balanço entre impacto visual e profundidade emocional”, afirma Leandro.

Sócio e produtor-executivo da Movie&Art, Antonio Carlos Accioly diz que a parceria vislumbra ótimas oportunidades em negócios e grande potencial criativo para oferecer ao mercado. “Este acordo visa converter a união de nossa expertise

Leandro HBL: núcleo formado por profissionais multidisciplinares

Accioly: objetivo de criar um celeiro para novos talentos

dentro do cenário nacional à amplamente reconhecida criatividade dos diretores do Bando para produções publicitárias, dentro de nosso processo que inclui também criar um celeiro para novos talentos”, ressalta, falando da importância desta sociedade para fortalecer a atu-

ação da Movie&Art no cenário internacional, onde a atuação do Bando é mais forte. “E com a parceria eles também devem ampliar a criação de projetos no mercado nacional. Inclusive, já têm conversado com algumas agências importantes do mercado”, finaliza.

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

Um ídolo Castrinho foi um dos mais conhecidos alunos do colégio Castrinho estudou no Colégio Militar. Que Castrinho?

Ora, Castrinho, aquele do “Geraaallllldo!”. Castrinho.

Ele foi um dos mais conhecidos alunos do colégio nos seus vários centenários de existência.

la Tijuca com sua orquestra, em passo marcial, peito erguido, misto de caricatura e homenagem, quando se encontrou com um general de verdade, cheio de medalhas como lata de azeite.

Conhecido porque foi brilhante em História, Matemática, Geografia, Inglês? Não, foi péssimo nessas matérias, e que se lhes acrescentem Português, Educação Física, Química e Física. Foi medíocre nelas todas.

Conhecedor da ritualística militar, Castrinho deu voz de comando “alto!”, prestou continência, e se apresentou. Permaneceu em posição de sentido, até que recebeu o cumprimento em resposta.

Outras matérias houvesse, nelas Castrinho seria um fracasso. No entanto, posso garantir que foi mais do que conhecido, foi amado.

Sem um único sorriso, sério como se espera, deu ordens para prosseguir. E a trupe desceu a rua: “Toma limonada pra cagar de madrugada... Bundão... Bundão...”.

De certa forma, que me perdoem as personalidades que se formaram no colégio ao longo de sua extensa vida, um exemplo a ser seguido.

Pois bem, há pouco tempo Castrinho teve que ir a uma solenidade das mais importantes, de altíssimo escalão, cheio de pompas e circunstâncias. Nível de Supremo pra cima. Gente togada, com poderes de vida e de morte, capaz de botar deputado em cana.

Entre outras contribuições imorredouras ao acervo cultural da veneranda instituição, Castrinho organizou com desvelo a fanfarra vocal, inesquecível pela qualidade canora de seus integrantes e encantadora harmonia da união das vozes.

Vocês sabem como funciona uma banda vocal: há um fundo de percussão, que imita o som dos taróis e dos repiniques cantando “toma limonada pra cagar de madrugada toma limonada pra cagar de madrugada toma limonada pra cagar de madrugada...”.

Na marcação entra o surdo, também cantado: “Bundão... bundão... bundão”. Sobre esses sons, entram os acordes rampantes da corneta em voz aguda: “Cu da mãe tem dente... morde o pau da gente...”.

Em assemble ouve-se “Toma limonada pra cagar de madrugada... Bundão... Toma limonada pra cagar de madrugada.... Bundão... Bundão”. Emocionante.

O Meus Prêmios Nick – a maior premiação infantil e teen do país, promovida anualmente pelo canal Nickelodeon, da Viacom – e Tang, marca de suco em pó da Mondelez Brasil, anunciam para a 15ª edição do evento, que ocorre em outubro com apresentação de Sabrina Sato (foto), o lançamento da categoria Agente Transforma – Reciclar o Mundo, que propõe premiar a melhor iniciativa de crianças que provocaram mudanças positivas na sociedade. Dar voz às crianças, segundo Tang, faz parte do caminho que a marca tem trilhado ao longo dos anos.

A certa altura, quem chega, paramentado como Rei Etíope de Rancho? Sua Excelência Altíssima, Ministro em Chefe, Juiz dos Juízes, A Autoridade, O Fodão, O Pica. Quem? O antigo clarim da banda de Castrinho.

O velho aluno Caniço, magro e desengonçado, com talento para imitar com a boca o som exato de uma clarinada: “Cu da mãe tem dente... Morde o pau da gente...”.

Castrinho, emocionado pelo encontro, vai até ele e pergunta em voz alta: “Tu tem hemorroida, Caniço?”.

A autoridade reconhece o velho companheiro, fica sem jeito, sorri amarelo e se dá ao trabalho de responder: “Não, Castrinho”.

Ao que ele responde, sério: “Então esse cu ainda me interessa”. Continua solto. E amado. Castrinho. O Maestro da Banda do Colégio Militar. Meu ídolo.

Uma vez Castrinho – general da banda, desfilava pe-

lulavieira@grupo5w.com.br

RODA VIVA

Patrícia Moura, ex-Borghi/Lowe, é a nova social media manager na Arabella, agência digital do grupo WideAg. A publicitária também tem passagens por CasaDigital, Frog e Binder, onde atuou no planejamento estratégico de marca e no desdobramento de ações de comunicação

O cofundador da GBH, Mark Bonner (à esquerda na foto), substitui Laura Jordan-Bambach na presidência do D&AD para o biênio 2014-2015. Bonner, aliás, iniciou sua carreira com a conquista de um D&AD New Blood Yellow Pencil, ainda como estudante, em 1991. Ao lado de Jason Gregory e Peter Hale, fundou sua agência de design.

“O D&AD sempre foi uma grande inspiração em minha carreira e assumir como presidente da associação é uma honra”, afirmou. “Bonner demonstra uma grande paixão para dirigir o D&AD. Tenho certeza que ele vai inspirar a todos”, disse Tim Lindsay (à direita na foto), CEO da entidade.

crossmedia para redes sociais, trabalhando com clientes como Oi, Ediouro, Grupo Ancar, Apex, Cintra, Governo e Prefeitura do Rio de Janeiro, Petrobras Distribuidora, entre outros. Ela também ministra aulas de pós-graduação em instituições conceituadas como Estácio de Sá e FGV.

Se os times de futebol brasileiros estão com dificuldades para conseguir arrumar um bom patrocinador máster para suas camisas, a pesquisa divulgada na semana passada pelo Diário Lance!, em parceria com o Ibope, só tende a piorar a situação.

Segundo o estudo, 56,6% dos abordados não conseguem citar sequer uma marca patrocinadora de clubes. Alguns citaram até parcerias que já terminaram há anos – como São Paulo/LG (encerrada em 2010), por 9,2% dos entrevistados, e Palmeiras/ Parmalat (findada no ano 2000), por 12,2%. Entre os torcedores de cada time, destaque para o Atlético-MG (foto), cujo índice de lembrança do patrocínio do BMG chegou a 38%.

S達o Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

Pesquisas Skol sobe uma posição e aparece em segundo lugar no ranking da BrandZ

Mercado Logomarca tem a missão de unir

Corona é a mais valiosa ‘por Vinícius Novaes

A

marca de cerveja mexicana Corona foi eleita, pelo segundo ano consecutivo, a marca mais valiosa de acordo com o ranking BrandZ das 50 marcas mais valiosas da América Latina divulgado semana passada (veja tabela abaixo com as dez mais valiosas).

A avaliação foi realizada pela Millward Brown Vermeer em conjunto com o WPP. A marca passou de US$ 6,6 bilhões no ano passado para US$ 8 bilhões este ano – o que reflete um aumento de 21%.

A Skol, que no ranking do ano passado apareceu em terceiro lugar, subiu uma posição e está na segunda colocação, com 8% de valorização – a marca é a brasileira mais bem colocada na lista. Na quinta posição aparece o Bradesco e, na oitava, a Brahma. A Claro ficou em 12º lugar, à frente do Itaú (13º) e da Petrobras (14º).

Este ano, no entanto, o valor total das 50 marcas mais valiosas teve uma queda de 4,5% comparado a 2013 – diminuin-

do de US$ 135,3 bilhões para US$ 129,2 bilhões de dólares.

Apenas três setores cresceram: cerveja (+13%), alimentação (+21%) e varejo (+14%). As marcas mexicanas detêm a maior proporção do valor total do ranking, com a sua contribuição passando de 29% para 33% no ano passado, liderada pela boa performance das marcas de cerveja, operadoras de telecomunicação, varejo e instituições financeiras. O share das marcas brasileiras caiu de 28% para 24%.

A Colômbia (16%) e o Peru (4%) mantiveram suas posições – com maiores contribuições das instituições financeiras na Colômbia e cervejas no Peru.

Já na Argentina (1%) a contribuição é impulsionada pela petroleira YPF. Além disso, na edição deste ano, seis novas marcas apareceram no ranking: Marinela (marca de alimentos mexicana), Ipiranga, Pielsen Callao (marca peruana de cervejas), Tottus (marca de varejo chilena), Banamex (marca mexicana do setor financeiro) e UNE (marca de telecomunicações colombiana).

Os grupos que foram formados por meio de fusões e aqui-

sições ganharam destaque: as marcas que pertencem à AB Inbev representam 19% das 50 marcas mais valiosas da América Latina, enquanto a SAB Miller, 7%.

A expansão geográfica impulsiona o valor da marca, como nos casos da mexicana Corona e da chilena Falabella, que se posicionaram como as marcas latinas no exterior, competindo com sucesso em diferentes mercados. O ranking cita ainda marcas colombianas como Bancolombia, Avianca, Grupo Sura e marcas brasileiras como Itaú, Sadia, Natura e Vale.

BRASIL A Skol lidera o ranking brasileiro, seguida por Bradesco e Brahma. O Itaú, que na lista da América Latina apareceu em 14º lugar, aparece na quarta posição no Brasil. A Petrobras é a quinta colocada.

Eduardo Tomiya, diretor-geral da Millward Brown Vermmer, afirmou que 2014 foi um ótimo ano para marcas de bens de consumo e marcas do varejo por terem se mantido altamente relevantes frente às necessidades dos consumidores. “As marcas que souberam se posi-

As dez mAis dA AméricA LAtinA

As dez MAIs brAsIleIrAs

(Em US$ milhõES) Posição

Categoria

cionar diante desse consumidor da classe média, mais exigente e com maior poder de compra, aumentaram substancialmente seu valor na região”, diz.

Já de acordo com Gonzalo Fuentes, CEO da Millward Brown na América Latina, as marcas locais mais emblemáticas da América Latina têm alcançado grande sucesso quando conseguem criar essa relação com o consumidor.

“Elas devem agora transcender esse sucesso local e expandir seus mercados através da construção de propostas que conectem de forma mais ampla com a região”, disse. “Existem oportunidades de crescimento enormes para aqueles que começarem a olhar para a região como seu playground e que saibam aproveitar essa oportunidade de construir marcas verdadeiramente latino-americanas”, completou.

O estudo BrandZ integrou as marcas de Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Peru e México.

Juntos, esses países representam cerca de US$ 5 trilhões em PIB, o que equivaleria ao tamanho da terceira maior economia do mundo, somente depois do Japão.

2ºDO RS

Valor MarCa

Posição

Categoria

PROGRAMAÇÃO

MarCa

Divulgação

Logomarca Time Brasil ganhou nova versão p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

(Em US$ milhõES) MarCa

COB apresenta Time Brasil

Valor MarCa

O

COB (Comitê Olímpico do Brasil) apresentou semana passada a nova marca do Time Brasil, que tem a missão de unir torcida e atletas em torno da paixão pelo esporte e que passa a estampar os uniformes dos atletas nas principais competições multiesportivas do calendário internacional, como os Jogos Pan-Americanos Toronto 2015 e os Jogos Olímpicos Rio 2016.

Também integrará os diferentes produtos a ser comercializados com a marca Time Brasil, tais como camisas, bonés, canetas e cane-

cas, entre outros. “A missão do Time Brasil é representar e inspirar o país com garra e performance.

O Time Brasil é uma equipe, uma nação. A união de todas as modalidades esportivas, sua paixão pelo esporte e orgulho de competir pelo país. O ponto de encontro entre atletas e torcedores, que vibram juntos, formando um único time”, disse Carlos Arthur Nuzman, presidente do COB. A logomarca foi originalmente criada em 2008 e agora ganha versão renovada, elaborada em parceria do COB com a Nike, fornecedora de materiais esportivos do Time Brasil.

RODA VIVA

FESTIVAL EM PARIS

Realização: Fotos: Divulgação

Apoio:

A BossaNovaFilms contratou o argentino Claudio Prestia (foto), que já filmou no Brasil para Coca-Cola, Sprite, Gomes da Costa e Time Warner. Dirigiu também em Portugal, Espanha, República Tcheca, Ucrânia e África do Sul e conquistou prêmios em diversos festivais internacionais. Além de Prestia, Who, Gonzo Llorente, Julián & Alejo e Pucho completam o quadro dos diretores argentinos da produtora.

A AD.Dialeto, comandada por Leo Cid Ferreira, contratou Camila Sottano como nova líder de atendimento. Ela deve liderar a coordenação das contas digitais dos clientes da agência.

A Commonwealth//McCann contratou Karol Alberti (foto) como diretora de atendimento em São Paulo para coordenação dos projetos locais e regionais para campanhas on e offline. Ela tem mais de 12 anos de experiência na área e registra passagens pelas agências: Salles D’Arcy, FCB e Havas Worldwide. Entre os principais anunciantes que já atendeu estão Brasil Telecom, Leroy Merlin, Walt Disney, Buena Vista International, Samsung, Sabesp, Reckitt Benckiser, Grupo LVMH, Phillip Morris, Revista Caras, Embraco, Senac e Citroën.

São Paulo, 29 de setembro de 2014 - J O R n a l P R O P a G a n D a & m a R k e T i n G 11

Pesquisas Estudo apresentado pelo Sinapro-SP confirma que 4% das agências detêm 69% da receita do setor no Estado de São Paulo

Levantamento mostra concentração RETRATO DO MERCADO PAULISTA DISTRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA

(eM %)

São José dos Campos*

por Cristiane Marsola

U

ma pesquisa encomendada pelo Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo) e realizada pela Toledo & Associados mostrou que 4% das agências do Estado de São Paulo – as empresas da capital com receita acima de R$ 50 milhões – detêm 69% da receita bruta do setor. “A pesquisa confirma uma tendência de concentração das grandes agências. Também há um mercado forte ligado ao empreendedorismo. São dois mundos extremos: os grandes e os pequenos”, explicou Geraldo de Brito, presidente da entidade.

O estudo foi realizado entre maio e julho de 2014. No universo de 13 mil agências de publicidade que existem no Estado, 1.160 receberam os questionários. O estudo foi feito com base nos dados das 340 que responderam.

A receita bruta total das empresas que responderam o questionário somam R$ 3,2 bilhões.

As agências ouvidas geram ocupação para 10.318 pessoas. Isolando as empresas do interior e litoral, a receita bruta soma R$ 250,5 milhões, com destaque para a região administrativa de Campinas, que responde por 35% dessa receita, além de deter 40% dos empregos.

A pesquisa ainda cruzou as receitas e o número de pessoas ocupadas (funcionários mais sócios) por agência para levantar a produtividade média nas empresas. As agências da capital com receita superior a R$ 50 milhões são as campeãs de produtividade, com média de R$ 580.875 por pessoa ocupada. Pelo levantamento, as da região de Campinas são as menos produtivas, com média de R$ 87.149 por pessoa ocupada. “É preciso investigar melhor, mas algumas pistas do motivo da baixa produtividade são que a média salarial e o desconto na tabela dado por essas agências são maiores”, indicou Jilson Veríssimo, gerente de marketing e relacionamento do Sinapro.

A partir das agências que participaram do estudo, uma projeção para as mil maiores empresas do setor chegou a uma receita bruta de R$ 6,3 bilhões e ao número de 21.773 pessoas ocupadas. “É um número muito importante para a economia. Ainda mais se estendermos para as outras 12 mil agências que existem. A publicidade é uma atividade relevante em si mesma, sem contar os benefícios que traz para os clientes”, falou Veríssimo.

O questionário também perguntava se os grandes eventos esportivos impactariam na receita das empresas. 52% responderam que sim, sendo que 66% achavam que esse impacto seria negativo.

São José do Rio Preto* 13 Bauru* 15 Ribeirão Preto* 16 Sorocaba* 17

DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA Capital com receita acima de R$ 50 milhões

Capital

11

145

Grande 8 São Paulo Campinas*

4

39

17

Grande 27 São Paulo Campinas*

59

Demais mercados

*Região administrativa

DIRIGENTES

32

CLIENTES E CONTAS

TEMPO DE EXISTÊNCIA (EM ANOS )

%

SetoreS

RECEITA BRUTA

PerfiL

(Em %)

Grande Campinas* São Paulo 2 1 Demais mercados 6

Capital com receita acima de R$ 50 milhões

69

22

ORIGEM DA RECEITA (EM %)

Capital com receita até R$ 50 milhões

Serviços digitais/ internet 9

Outros

3

15

Taxa de agência (desconto-padrão)

31

Honorários sobre produção

20

PESSOAS OCUPADAS (Em %)

Campinas* Demais mercados

10

Grande São Paulo

3

Capital com receita acima de R$ 50 milhões

37

Fee

(EM %)

15

35

Capital com receita até R$ 50 milhões

CONCORRÊNCIA PRODUTIVIDADE MÉDIA REcEITA bRUTA/PEssOAs OcUPADAs (EM R$)

SALÁRIO MENSAL

DESCONTO PRATICADO

(EM R$)

(Em %)

22

Custos internos

ATIVIDADES COMPLEMENTARES

Licitações Outro dado levantado foi a participação das agências em licitações públicas. 75% declararam que não participam. De 25% das que costumam participar, 65% têm contas públicas.

70% das agências também se mostraram com opiniões desfavoráveis a concorrências com mais de quatro agências participantes. Um dado interessante foi que 16% das agências já receberam remuneração por participar de concorrências. “Essa é uma prática nova”, observou Brito.

O estudo encomendado pelo Sinapro-SP também levantou informações sobre os clientes e as contas. A média por agência é de 12 clientes e 16 contas. Como esperado, as agências maiores são um ponto fora da curva, com média de 24 clientes e 42 contas.

Capital com receita até R$ 50 milhões

Os setores mais atendidos pelas empresas pesquisadas são Varejo (78%), Indústria (70%), Serviços Privados (64%), Imobiliário (59%), Produtos de Consumo (59%) e Governo/Empresas Públicas (26%). Os outros setores são atendidos por 19% das agências.

Segundo o estudo, em 2013 43% das agências pesquisadas apresentaram crescimento na receita, 39% se mantiveram e apenas 18% apresentaram queda. As agências da capital com receita superior a R$ 50 milhões se destacaram. 75% apresentaram crescimento, 17% se mantiveram e 8% diminuíram.

A projeção para o fechamento deste ano é de crescimento para 50% das respondentes, enquanto 40% disseram que se manterão e 10% devem ter a receita diminuída. Também foi pesquisada a origem da receita das agências. A taxa de agência (desconto-padrão) traz 31% dos ganhos; os custos internos, 22%; fee, 20%; honorários sobre produção, 15%; serviços digitais/internet, 9%; e outros (sem especificar), 3%. “Os custos de criação estão ganhando importância. Nós incentivamos as agências a cobrarem os custos internos”, explicou Brito.

O desconto médio dado pelas agências sobre a tabela de remuneração do Sinapro-SP é de 44%. “No interior e litoral, esse desconto é maior, chegando a 50%.”

Além da publicidade, 71% das agências também fazem atividades complementares, com destaque para serviços digitais (72%), marketing promocional (50%) e eventos (49%).

A pesquisa fez ainda um levantamento sobre o perfil dos dirigentes. A maioria é homem (74%), com idade média de 44 anos; são experientes, com média de 21 anos de carreira; e 81% são sócios ou proprietários das empresas ouvidas.

A maioria dos dirigentes tem entre 30 a 49 anos, sendo 28% com 30 a 39 anos e 34% com 40 a 49 anos. Quanto ao tempo de carreira, 38% têm de 11 a 20 anos de profissão e 26% estão no mercado de 21 a 30 anos.

O tempo de existência médio das agências ouvidas foi de 16 anos. O estudo mostrou que as agências da capital com receita acima de R$ 50 milhões são as mais antigas, com média de 36 anos de existência.

A maioria das agências ouvidas pela pesquisa tem apenas matriz (86%), mas quando olhamos as empresas da capital com receita superior a R$ 50 milhões esse dado se inverte. São 92% com matriz e filial.

A mesma inversão pode ser observada quando se trata de pertencer a algum grupo empresarial. Na média, 85% não fazem parte de nenhum conglomerado, mas entre as grandes da capital 75% estão em algum grupo empresarial.

A pesquisa também perguntou sobre a formação dos publicitários. Para os dirigentes, 38% dos recém-formados são mal preparados; 54% são razoavelmente preparados e apenas 8% são bem preparados. No interior a percepção é um pouco pior. Fora da Grande São Paulo, 45% dos recém-formados são considerados mal preparados.

“Queremos ampliar dois pilares: formação do profissional e valorização da agência. Um ponto importante é tornar a percepção da agência como cada vez mais relevante para o anunciante e outro é incentivar o conhecimento técnico.”

O VP executivo da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), Humberto Martins, sugere que os profissionais experientes ajudem na formação dos novatos. “Eu sinto ausência do profissional na faculdade. Temos de colaborar com a formação da garotada.”

Segundo o presidente da entidade, a intenção é repetir o estudo anualmente para os aspectos econômicos e a cada dois anos para levantar os dados de comportamento.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

Mercado Art Unlimited desenvolve versões menores de exposições para fora dos museus

madia “A esperança é o sonho de um homem acordado.”

Aristóteles

O medO venceu a esperança No dia 27 de outubro de 2002, e depois de três tentativas, Lula e o PT chegaram ao poder. E, desde então, fazem de tudo principalmente na prática de ilícitos e “malfeitos”, como gosta de dizer Dilma, para preservarem a boquinha. E darem sequência ao plano ideológico reacionário de bolivarianizarem o Brasil.

Em sua primeira manifestação, naquele dia de 2002, Lula disse: “A esperança venceu o medo”. Quase 12 anos depois o que se constata, a partir do balanço de 12 anos de PT no comando, é exatamente o contrário, que “o medo venceu a esperança”. O medo de que, em continuando, o PT afunde o Brasil de vez.

Em sua série “Diálogos”, o Estadão colocou lado a lado dois dos mais importantes economistas do país, Delfim Netto e José Roberto Mendonça de Barros. Ao final do diálogo dos dois ilustres brasileiros, o que se constata é que independente dos números não serem desesperadores – mas, se não fizermos nada em muito pouco tempo, todas as conquistas terão vazado pelo ralo – é que as pessoas estão com medo – da continuidade de Dilma e do PT – sentem-se inseguras, e perderam a esperança.

E por terem medo e não terem esperança decidiram dar um breque em tudo, parando inclusive de consumir o básico. Se num voo todos os passageiros de um avião lotado decidirem migrar para um dos lados para apreciarem determinada paisagem, o comandante terá imensa dificuldade em recuperar a estabilidade e imediatamente dará uma ordem de comando, “por favor, todos voltem imediatamente para seus lugares”.

Em se tratando de um país, em se tratando de economia, esse tipo de comportamento não é possível. Para que a esperança e a estabilidade se recuperem é essencial desaparecer o componente do medo. Segundo Delfim, “você foi tirando das pessoas a convicção de que haveria crescimento.

Numa larga escala o crescimento é um estado de espírito. Só cresce quem acredita que vai crescer... Se o trabalhador duvida que o emprego vai continuar, paga as dívidas e não consome... O empresário é igual. Está com estoques maiores do que gostaria. A taxa de juros está subindo. A política cambial é errática. O que ele faz? Vai para a defensiva. Não investe. Você destruiu a crença de que era possível crescer. Essa crença foi sendo destruída lentamente e confirmada pela redução do crescimento, como se fosse uma profecia que se autorrealiza...”.

2014 está perdido, 2015 teremos, vença quem vencer, um crescimento baixo e de inflação elevada. A única maneira de, independente dessa perspectiva negativa de curto prazo, voltarmos a sorrir, acreditar, investir, correr atrás, recuperar a alegria e a crença no país, é fazendo no início do próximo mês, a necessária, aguardada e inadiável transição no poder.

Precisamos acordar, como nos ensinou Aristóteles, e recuperar nossas esperanças; todas! famadia@mmmkt.com.br

Agências Raccoon aposta na performance

Empresa foca o trabalho técnico

Marcas se aliam à arte

Fotos: Divulgação

por Cristiane Marsola

A

Art Unlimited, empresa especializada na concepção e gestão de projetos de arte, entretenimento e sustentabilidade, aposta agora em um novo nicho do mercado. Com a criação da divisão de Novos Negócios, a empresa passa a levar versões menores das exposições que desenvolve para espaços como shoppings, por exemplo. “As marcas estão cansadas de eventos iguais. Elas querem se associar a eventos de qualidade. O grande diferencial desse projeto é que atingimos as pessoas por um lado emocional”, explicou Karen Rozenbaum, diretora de novos negócios da Art Unlimited.

Segundo a executiva, nos museus o espaço dos patrocinadores é um pouco mais limitado, já que não é permitida, por exemplo, a ativação de marca. “As possibilidades de visibilidade para o patrocinador nos museus são exposição no painel de entrada e trabalho de assessoria de imprensa.

Nesses novos espaços, podemos colocar a marca dentro das instalações”, exemplificou Karen.

O primeiro trabalho nesse novo modelo é o evento “Experiência Escher”, uma exposição com 120 metros quadrados. A versão original tinha 1,2 mil metros quadrados. O novo formato já esteve nos shoppings Iguatemi de Ribeirão Preto, São José do Rio Preto e Campinas. “Uma vantagem é que, por ser uma exposição menor, os patrocinadores conseguem entrar com uma verba reduzida”, falou Karen.

Em Campinas, por exemplo, foi feita uma ativação da marca Iguatemi. Em um corredor, havia uma imagem distorcida que, ao ser focada com a câmera do celular, exibia o logo do shopping.

O próximo destino do evento é o shopping JK Iguatemi, em São Paulo, a partir do final de

“Experiência Escher“ já passou por quatro shoppings da bandeira Iguatemi e chega em breve ao JK Iguatemi

outubro. As negociações continuam para que a exposição chegue a outras cidades em 2015. “O evento superou nossas expectativas. O retorno de mídia espontânea foi enorme”, contou.

Outra possibilidade citada pela diretora de novos negócios da Art Unlimited é instalar a exposição próxima à loja do patrocinador, por exemplo, levando o cliente diretamente ao PDV. “Além do trabalho de branding, também é possível trazer os clientes para dentro da loja”, afirmou.

Por serem projetos culturais, o patrocinador tem a possibilidade de usar a Lei de Incentivo À Cultura. “As marcas podem usar as verbas casadas: de marketing para ações de ativação e da Lei de Incentivo para o patrocínio”, disse Karen.

A executiva citou que, após o sucesso da parceria com o Iguatemi, outros shoppings estão em contato com a empresa para fazer projetos parecidos.

A diretora de novos negócios da Art Unlimited, Karen Rozenbaum

Campanhas Filme da WMcCann reúne apresentadora e especialistas em diversos pratos

Seara volta com Fátima Divulgação

Divulgação

D

Palis: aposta em profissionais com perfis analíticos p o r M a r i a n a Zi r o n d i

C

riada pelos administradores André Palis e Túlio Kehdi, a Raccoon tem pouco mais de um ano no mercado e já conseguiu aumento de, pelo menos, 20% na performance dos investimentos em links patrocinados para os clientes da agência.

O resultado pode ser justificado nos perfis dos profissionais contratados pela dupla. Palis e Kehdi trabalharam anteriormente no Google e tiveram a oportunidade de atuar com diversas agências e anunciantes. Perceberam, com isso, que a performance exigia muito mais trabalho técnico do que, especificamente, processos criativos. “Decidimos apostar em profissionais com perfil analítico, como engenheiros, matemáticos e cientistas da informação. É mais fácil para eles sistematizar os dados, gráficos, cálculos e projeções”, explica Palis, sócio-diretor da operação.

Já o atendimento a essas contas é realizado por profissionais de comunicação, justamente para promover o relacionamento com o cliente.

Outra estratégia utilizada pela Raccoon foi sair de São Paulo e migrar para a cidade de São Carlos, no interior paulista. Os motivos estão na redução dos gastos

gerais, possibilidade de contratar um número maior de funcionários e, também, pela presença de universidades como a USP e UFSCar, ofertando a mão de obra que procuram. “Temos pessoal da área de produção, mecânica, elétrica, química e física”, destaca Palis.

Recentemente, o relatório “State of Marketing”, da ExactTarget, divulgou que a automação de marketing é uma das cinco áreas em que profissionais pretendem aumentar os investimentos, apontando o SEM (Search Engine Mar-keting) como destino das verbas para os próximos anos.

O crescimento desse mercado anima a equipe da Raccoon, já que a inovação dos serviços tem sido a aposta dos sócios, que indicam um índice de conversão de clientes de 90%, segundo Palis. “Para fazer nossas propostas, acessamos as contas dos clientes, recolhemos os dados e fazemos uma análise de tudo para saber o que está certo ou errado. Rapidamente, conseguimos traçar uma meta para o futuro daquela empresa, seja em faturamento ou na melhora de performance”, diz.

Para os próximos meses, a empresa está desenvolvendo um dos braços de inbound marketing, que fará parte da área de SEO e gerenciamento de mídias.

epois de convidar o consumidor a se abrir para o novo e se deixar surpreender pela qualidade dos produtos Seara, a marca lança agora a nova etapa da campanha com Fátima Bernardes que, desta vez, protagoniza a ação acompanhada por um especialista do produto destacado em cada comercial. A nova sequência estreou na semana passada.

Para falar da salsicha Seara, por exemplo, e seu uso mais comum, o cachorro-quente, o comercial conta com a presença de Mauricio Tocci, brasileiro expert no assunto, que viajou por diversos países provando o cachorro-quente de cada lugar e relatando suas impressões no blog Melhor da Cozinha Brasil.

No filme de 30 segundos, que introduz o conceito “Quem mais entende muda para Seara”, Fátima conta que Tocci é tão aficionado por cachorro-quente que deu a volta ao mundo para

A apresentadora e Tocci em comercial produzido pela Cine, com direção de Clóvis Mello e Cris Vida

encontrar o melhor. Ele diz que, de todos que experimentou, o islandês é o melhor.

Na sequência ele começa a provar o cachorro-quente feito

com a nova salsicha Seara, enquanto a apresentadora destaca a qualidade do produto “feito só com carnes selecionadas”. Complementam a campanha, mídia

impressa nas principais revistas mensais e semanais, além de versões de 10 segundos e vinheta de 5 segundos do filme a serem veiculadas em TV aberta e fechada.

McCann cria a Mercado Divulgação

O

McCann Worldgroup, do qual a WMcCann faz parte do portfólio, e o argentino Martín Mercado, anunciaram, na semana passada, a criação da Mercado McCann, uma agência global criativa que terá como base Buenos Aires, mas que terá autoridade e talentos capazes de trabalhar com marcas globais em qualquer parte do mundo.

“Quero que este seja um espaço onde gente talentosa encontre seu lugar, onde se possa respirar e inspirar, seja cliente,

Martín Mercado: objetivo é ter um espaço para inspirar clientes

criativo, planner, atendimento ou o que for”, diz Mercado. “A McCann nos deu toda a liberdade de acessar todos os seus recursos para criar valor e oportunidades para seus clientes e para os nossos”, completa.

“Gosto muito do trabalho do Martín. Sua paixão pela cultura popular me encanta. Não tenho dúvida de que, da sua sociedade com o McCann Worldgroup, surgirá uma agência boa para todos”, diz Washington Olivetto, chairman da WMcCann e do McCann Worldgroup para América Latina e Caribe.

S達o Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

festival of media latam

Miami avalia mudanças regionais

Fotos: Alê Oliveira, Marçal Neto e Divulgação

João Ciaco, da Fiat, um dos palestrantes do encontro

O

hotel Fontainebleau, em Miami Beach, Estados Unidos, recebe nesta semana, entre os dias 1º e 3 de outubro, mais uma edição do Festival of Media LatAm, encontro que reúne os principais executivos de mídia e marketing da América Latina.

Com patrocinadores como SBT e Clear Channel, o festival irá discutir, em diversos seminários, as transformações sociais, políticas e econômicas que ocorreram na América Latina nos últimos anos, impactando diretamente na globalização da região, transformando identidades antigas e criando um novo tipo de poder. Porém, a grande atração do evento está marcada para a noite da próxima sexta-feira, quando serão conhecidos os cases vencedores da premiação do festival. O Brasil concorre com 21 finalistas, liderando o shortlist da premiação, seguido do México, que emplacou 17 trabalhos.

As agências que lideram o

Sergio Gordilho, da Africa, estará no júri da competição

ranking brasileiro são FCB Brasil e CuboCC, ambas com quatro finalistas; e Leo Burnett Tailor Made, com três. Todos para um cliente de cada agência – no caso da FCB, concorre a prêmios em quatro categorias diferentes, “Anúncio protetor”, feito para Nivea, que se destacou no último Cannes Lions ao levar o GP de Mobile. Já a CuboCC destacou “WhatsCook”, para a maionese Hellmann’s, da Unilever. E o trabalho da Leo Burnett é o, também já premiado em outros festivais, “Enterro do Bentley”, para a ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos).

Também estão entre os finalistas do país dois trabalhos da Isobar Brasil e, com um cada, das agências Borghi/Lowe, Loducca, Taterka e Z+. Figuram ainda no shortlist duas campanhas inscritas pelo próprio anunciante – no caso, a Mondelez Brasil; e outra por um veículo, a Fox Latin America.

Entre os jurados, cinco profissionais representarão o país em

Alessandre Siano, representante brasileiro do festival

PALESTRANTES

Vencedor de um GP no Cannes Lions 2014, o “Anúncio protetor”, da FCB para Nivea, é finalista em quatro áreas

Miami: Sergio Gordilho, sócio e diretor-geral de criação da Africa; Gustavo Gaion, vice-presidente de mídia da Y&R; Alexandre Ugadin, vice-presidente de mídia da FCB Brasil; Andrea Napolitano, diretora de marketing da BRF; e Renata Valio, head of media da Wieden+Kennedy São Paulo.

Antes disso, outros profissio-

nais brasileiros fizeram parte do júri do shortlist, cuja avaliação foi feita online: Paulo Sant’Anna, diretor-geral de mídia da Taterka; Fabio Freitas, diretor nacional de mídia da F/Nazca S&S; Flavio Rezende, diretor-geral de mídia da DPZ; Fernando Salles, vice-presidente de mídia da Leo Burnett Tailor Made; Patricia Weiss,

consultora estratégica de branded content & entertainment e transmídia na Asas da Imaginação; e Ricardo Pedro, superintendente de marketing da Qualicorp.

O presidente do júri será Randy Ranson, vice-presidente comercial da SABMiller para a América Latina. Alessandre Siano é o representante brasileiro do festival.

Além da competição, o Brasil também marca forte presença entre os palestrantes. Estão confirmadas apresentações de Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC; João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat; Paulo Stephan, diretor-geral de mídia da Talent; Guga Ketzer, sócio e VP de criação da Loducca; entre outros profissionais do mercado publicitário e de outras áreas de atuação – casos de Bruno Senna e Lucas Di Grassi, ambos com passagem pela Fórmula 1, que vão falar sobre a Fórmula E, competição “sustentável” criada pela FIA, formada por carros elétricos.

Entre os debatedores internacionais, destaque para grandes nomes da mídia mundial, como Gerhard Zeiler, presidente da Turner Broadcasting System International; Bob Bakish, CEO da Viacom International Media Networks; e o espanhol Aris De Juan, presidente regional da Clear Channel para América Latina.

Mercado Associação Gaúcha de Emissoras de Rádio e TV lança 10ª edição do projeto

Mobile Empresa quer antecipar tendências

Agert mostra ações sociais

Opera Mediaworks lança Innovation Lab

Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

N

influência nos formadores de opinião das comunidades onde atuam.

As 351 emissoras afiliadas da Agert atingem 11 milhões de pessoas, com 100% de cobertura no Estado. Para Melão, a força do rádio continua sendo muito grande mesmo com a convivência com as novas tecnologias. “Acreditamos cada vez mais que o radio é o segmento da sociedade, das famílias”, comenta.

Segundo o executivo, o futuro do setor está em aumentar a qualidade do sinal aos ouvintes, por meio da migração do AM para o FM. E os três Estados da região – além do Rio Grande do Sul, Paraná e Santa Catarina – são os últimos a serem contemplados com a migração. Está marcada para 28 de fevereiro de 2015 a consulta pública para ver quantas emissoras querem sair do AM e migrar para o FM. “A maioria já demonstrou a intenção de migração. Entre as 189 emissoras AM no Rio Grande do Sul, 140 já assinaram. Mas ainda não sabemos os valores para fazer a mudança”, conta Melão.

os últimos dez anos, as emissoras gaúchas doaram mais de R$ 550 milhões em mídia para ações sociais. O dado foi apresentado na semana passada pela Agert (Associação Gaúcha de Emissoras de Rádio e TV), em Porto Alegre, no último dia 25 de setembro – que marca o Dia Nacional do Rádio –, e faz parte da 10ª edição do Relatório Social da entidade.

O presidente da Agert, Roberto Cervo, o Melão, considera o número muito bom e que é gratificante ver que as rádios estão contribuindo para o benefício da sociedade. “Alcançamos o nosso objetivo”, avalia.

“Este número de mídia doada vem crescendo ano a ano”, continua.

O relatório foi instituído em 2004 para que os veículos de radiodifusão aprofundassem os vínculos com as suas comunidades. O projeto visa dar mais transparência e visibilidade à contribuição que as emissoras realizam, por meio de diversas formas de apoio a projetos de interesse público.

Entre as 351 emissoras filiadas, 232 participaram do relatório, correspondente ao ano de 2013, comprovando a mídia foram doados em doada às suas comunidades. mídia pelas rádios “Esta foi uma adesão histógaúchas desde 2003 rica ao projeto da associação desde que foi criado”, diz Melão.

Em 2013, as emissoras doaram mais de R$ 64,3 milhões em mídia para a sociedade gaúcha, por meio de projetos comunitários, assistenciais, culturais, ecológicos, recreativos e de capacitação e sustentabilidade.

“Precisamos trabalhar ainda mais para conquistar a adesão de todas as filiadas e mostrar a totalidade de nossa contribuição social para o Estado”, destaca o presidente.

Para a coordenadora do projeto e vice-presidente de capacitação, Myrna Proença, o relatório vem mudando a cultura interna das foram doados emissoras, criando uma consciência em 2013 social dos colaboradores que, como comunicadores, multiplicam a sua

R$ 550 mi

R$ 64 mi

351

emissoras são filiadas à Agert

Divulgação

Melão: número de mídia doada cresce ano a ano O head de inovação Orr Orenstein comanda a plataforma p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i re d o

A Régis Schwert

232

participaram do relatório social

189

emissoras devem migrar do AM para o FM em 2015

daptar-se para antecipar as tendências de um mundo marcado pela evolução da tecnologia e onde a inovação ocorre em ritmo intenso. Essa é a missão do Innovation Lab, iniciativa da Opera Mediaworks para prosperar em um futuro universo mobile.

Conhecida por seu navegador para celulares Opera Mini, a companhia tem na área de mediaworks seu braço de publicidade mobile para todas as plataformas, aplicativos e navegadores.

“Nós detectamos que possuíamos uma coisa muito importante: o usuário. Temos uma base maior que a do Instagram, por exemplo, e nove milhões de usuários ativos mensalmente. Então começar a fazer publicidade voltada para eles era inteligente”, afirma Cintia Nishio, country manager Brasil da Opera Mediaworks.

Após uma série de aquisições globais, entre adnetworks, adstreams e empresas de tecnologia, bem como agências e estúdios mobile como o Mobile Theory, a Opera começou a planejar como utilizar este potencial não apenas

para atender os atuais clientes e demandas, incluindo desde mídia até a criação, mas também para prever tendências do futuro.

Com 11 profissionais multidisciplinares e de diferentes mercados, o Innovation Lab, dirigido por Orr Orenstein, head de inovação da companhia, tem reuniões frequentes e é baseado em cinco pilares.

“Primeiro vem a interatividade com, por exemplo, anúncios que interagem por voz e outros comandos do cliente. Depois, vem o estudo da receptividade e do momento do consumidor, para não ser intrusivo e disruptivo em um momento de necessidade”, explica Nishio. “O targeting é uma grande demanda, precisamos identificar precisamente o consumidor. Isso reflete também no quarto pilar, de geolocalização cruzada com um filtro de momento de consumo. E, por fim, mensuração multicanais”, encerra Cintia. O Innovation Lab, em princípio, tem autonomia em relação aos trabalhos da Mediaworks, mas pode focar em alguma questão específica de acordo com a demanda, diz a country manager.

S達o Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

Anunciantes Comercial criado pela Dentsu Brasil e produzido pela Vetor Zero/Lobo contou com um grande trabalho de pós-produção

Toyota lança campanha para o Etios

Fotos: Divulgação

Os personagens do filme são os Emoticar, cujas feições de mau humor e espanto foram desenhadas uma a uma; conceito traz a frase “Você tem mais para descobrir” por Daniel Milani Dotoli

E

m meio a discussões sobre uma possível demolição do Minhocão, como é conhecida a via que liga as regiões leste e oeste de São Paulo, a Toyota aproveitou o cenário para filmar a campanha de lançamento do Etios 2015 (que também teve o Viaduto do Chá, no centro da cidade, como locação). O que gerou um grande trabalho de pós-produção, para “limpar” nas imagens os muros pichados em torno da via paulistana e inclusive “restaurar” um prédio que na véspera havia sido arrebentando por um ônibus.

Pós-produção que também teve o trabalho de um mês para desenhar os protagonistas da campanha – os Emoticar, personagens que aparecem sempre mal humorados e infelizes, e cujos “rostos” foram personalizados um a um.

Com o conceito “Você tem mais para descobrir”, o comercial tem nos Emoticar a representação de outros veículos e os sentimentos deles em relação aos benefícios que o Etios entrega aos seus proprietários, revela o gerente geral de marketing da Toyota, Roger

Armellini: “Foi um processo de criação muito intenso e com um resultado supreendente”.

“Acreditamos que a campanha vai consolidar definitivamente um posicionamento diferenciado para o Etios no segmento de compactos”, afirma Mario D’Andrea, presidente e CCO da Dentsu.

A campanha conta ainda com materiais de ponto de venda, mídia digital e uma série de anúncios, que trazem o mesmo bom humor dos comerciais e possuem um visual totalmente novo. Todas as peças direcionam o consumidor para um hotsite, criado especialmente para esta campanha pela Dentsu em parceria com a AG2. Aliás, coube à AG2 a reformulação na nova presença digital da Toyota (veja box).

“Escolhemos trabalhar um visual moderno, impactante e que transmita o mesmo mood dos filmes para todo material gráfico e internet”, destaca Filipe Cuvero, diretor de criação da Dentsu e que assina a campanha ao lado de D’Andrea, Christian Faria, Felipe Faria e Isis Ribeiro. A produção é da Vetor Zero/Lobo, com direção de cena de Mateus de Paula Santos e Nando Cohen. Trilha da Satelite Audio.

Agências Reestruturação inclui novos VPs

Montadora foca o digital Divulgação

p or Ana Paula Jung

D

epois de 10 mil horas de trabalho, a AG2 Publicis Modem lança a nova presença digital da Toyota. De acordo com Cesar Paz, CEO da agência, é um dos projetos mais completos e inovadores que a empresa digital já entregou a um de seus clientes nos seus 15 anos de história. “Fizemos um redesenho completo da presença online da marca, que ganhou design responsivo para diferentes devices e apresenta novidades inéditas no segmento automobilístico”, afirma.

O novo portal da Toyota, que foi ao ar na última sexta-feira (26), oferece acesso a uma série de funcionalidades, informações e serviços que mudam a forma de relacionamento com o público no ambiente digital. Além da reformulação de conteúdo e layout, o design está adaptado a cada device em que é possível acessá-lo.

“O portal tem uma série de funcionalidades que mudam a experiência de quem procura carro. E se organiza de forma que

Cesar Paz: experiência para o consumidor

consiga ser responsivo, se apresentando da forma correta, seja mudando a forma, seja adaptando e mudando o próprio conteúdo.

A busca por localização de revendas, por exemplo, é mais importante no mobile do que no desktop”, conta Paz. A grande novidade é uma mudança

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

Almap reformula planejamento

completa na forma com que usuários podem conhecer os carros da Toyota e montar conforme seu gosto. Com perspectivas realistas de toda a linha, os visitantes podem ter visão 360° de cada veículo. Essa perspectiva se estende também para a função “Monte o seu Toyota”, em que o cliente adapta o carro de acordo com suas preferências. “Levamos os carros para um estúdio e fizemos a modelagem tridimensional em todas as versões”, explica o executivo.

Segundo Roger Armellini, como a internet é uma ferramenta fundamental no processo de compra de um carro, a ideia do novo portal é oferecer ao consumidor acesso a todos os benefícios dos produtos e serviços de maneira simples e interativa.

Segundo dados do Google, em torno de 95% dos consumidores buscam na internet informações dos automóveis antes de realizar a compra.

Além do portal, a AG2 também fez uma reformulação completa das redes sociais da marca com uma versão repaginada do Facebook e do canal da Toyota no Youtube.

Mercado Ênio Vergeiro assume escritório

Rede Bahia tem novo diretor em SP

Divulgação

Alê Oliveira

O espanhol Emilio Valverde (foto) é o mais novo contratado da equipe de criação da Ogilvy. Ele assume o cargo de supervisor criativo da unidade do Rio de Janeiro da agência, liderada pelo diretor-geral de criação Paco Conde. Valverde, que está no Brasil há dois anos, vem da WMcCann, e também tem passagens pela McCann Erickson Madrid e FCB/Tapsa Madrid. Já criou para marcas como Coca-Cola, Sprite, Nescafé, General Motors, entre outras.

Fernandes, Cintia e Katz: trabalho 100% dedicado aos clientes

D

epois da criação, é a vez de outra área da AlmapBBDO passar por uma reformulação – Sergio Katz e João Gabriel Fernandes assumem como VPs de planejamento estratégico e operações da agência, e irão responder diretamente à sócia e diretora-geral de planejamento do departamento, Cintia Gonçalves.

Os três executivos comandarão uma equipe de 26 profissionais e, segundo comunicado distribuído pela agência, “com um trabalho 100% dedicado aos clientes da Almap, uma vez que a agência tem como política não participar de concorrências”. “A nova estrutura reforça a vocação e o trabalho de planejamento da AlmapBBDO de buscar informações e insights capazes de inspirar ideias de comunicação surpreendentes e eficazes”, completa o comunicado.

Há cerca de um mês, a agên-

cia anunciou uma nova formatação em sua área criativa. Liderado pelo sócio e diretor-geral Luiz Sanches, o departamento passou a contar com Renato Simões e Bruno Prosperi, até então diretores de criação, como diretores-executivos. E o redator Rynaldo Gondim foi promovido a diretor de criação de grupo de contas. Na mesma ocasião, a Almap anunciou a contratação do redator Ricardo Chester, vindo da Africa.

Esta série de reestruturações na agência comandada pelos sócios e copresidentes do board da AlmapBBDO, Marcello Serpa e José Luiz Madeira, se iniciou em 2013, com a integração de Cintia e Sanches ao quadro societário da operação, junto do diretor financeiro e de negócios, Rodrigo Andrade, e do então diretor de serviços a clientes e gestão, Gustavo Burnier, que deixou a Almap no mês passado.

A Dim & Canzian anuncia novos criativo e coordenadora de projetos para reforçar sua equipe de varejo e produtos de consumo. Fábio Miki, diretor de arte, e Alessandra Araújo, gerente de projetos, integrarão o time da agência que atende clientes nos segmentos de energia e gás, saúde, construção, educação e vestuário.

Ênio Vergeiro também continua na presidência da APP

O

Agência de inovação focada em interatividade, tecnologia e design, a YDreams reforça sua área de atendimento com a contratação de Bernardo Carvalho, Marcos Alves e Raphael Strada (na foto, da esquerda para a direita). Alves, ex-ThoughtWorks e Globo.com, chega para liderar a área de contas e novos negócios, na qual Carvalho (ex-DDB Sidney, NBS, SapientNitro e Ogilvy) irá atuar como diretor de contas. Já Strada, com passagens por AlmapBBDO, Jazz, JWT e Ford, retorna à YDreams como gerente de projetos. Os reforços chegam após a ampla atuação da empresa em ações de brand experience durante a Copa do Mundo de 2014, como a produção da Casa Coca-Cola. A YDreams agora se prepara para ativar marcas em torno dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, em 2016.

publicitário Ênio Vergeiro é o novo diretor regional do escritório comercial de São Paulo da Rede Bahia, maior grupo de comunicação do Norte e Nordeste e afiliada à TV Globo. O objetivo do grupo é fortalecer as ações de imagem e ampliar as operações comerciais em todo Brasil.

Com mais de 35 anos de experiência no mercado publicitário, Vergeiro chega à Rede Bahia com o desafio de ampliar os negócios da empresa e estabelecer uma maior relação com os anunciantes nacionais das áreas de jornal, rádios, internet e eventos no segmento de entretenimento.

O executivo, em sua carreira, já atuou em diversas companhias ligadas a veículos, casos da Meta 29, especializada em mídia aeroportuária, United Magazines, editoras Abril e Globo, Grupo Lance!, Editora Azul, revista Piauí (da qual é um dos fundadores) e Grupo Estado – neste, no

início da década passada, levou a representação do Cannes Lions, o principal festival da comunicação mundial, para o jornal O Estado de S. Paulo, onde permanece até hoje. Também atuou na área de agências, tendo passado pelo Grupo ABC e por uma das agências da holding, a DM9DDB. Vergeiro ainda possui vasta atuação no mercado publicitário. Desde 2011 preside a APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), uma das principais entidades do setor. Também faz parte do conselho do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) e do IVC (Instituto Verificador de Circulação).

A Rede Bahia é formada por 14 empresas, sendo seis emissoras de TV, quatro de rádio, dois portais de internet e o jornal Correio, além da iContent, empresa de eventos.

S達o Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

Mercado De autoria de Zander Campos da Silva, livro traz informações sobre publicidade

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Dicionário ganha nova versão Fotos: Alê Oliveira

A Loducca criou a nova campanha de Toddy que se desdobrará em peças digitais e comercial de 30 segundos na TV aberta. Estrelado por Eduardo Sterblitch (foto), o filme marca a estreia do ator e humorista em campanhas de TV. Sterblitch contou que só gostaria de fazer propaganda de produtos que admira para passar uma mensagem sincera ao público. Com o conceito “vamos cowzar”, o ator e as famosas vacas de Toddy disputam de forma irreverente a atenção do telespectador com cookies cheios de chocolate. Sterblitch torna a campanha divertida e promove, junto aos consumidores, a interação por meio das plataformas de comunicação da marca. “A marca está inovando ao apresentar um filme com formato diferente, em duas telas”, ressalta Renata Figueiredo, diretora de marketing da PepsiCo Brasil.

por Vinícius Novaes

O

“Dicionário de Marketing e Propaganda”, do publicitário Zander Campos da Silva e lançado pela Editora Referência, ganhou a sua quinta versão. O lançamento aconteceu na última quinta-feira (25) na ESPM, em São Paulo. O livro conta com 556 páginas, mais de 5 mil verbetes e ainda a classificação de centenas de expressões coletadas nos últimos anos, com destaque para as mídias sociais e e-commerce. O dicionário manteve também todo o seu acervo de informações relacionadas às entidades de classe, tanto do Brasil quanto do exterior.

“Fiz questão de manter importantes registros sobre o meio publicitário, pouco usual para um dicionário, como, por exemplo, os dados históricos referentes à criação da Associação Brasileira das Agências de Publicidade e, também, publicar dados sobre a realização do 1º Congresso Brasileiro de Propaganda”, contou Zander Campos da Silva, dono da Cannes Publicidade, de Goiânia (GO).

As mídias sociais também foram fator determinante para uma atualização. “As mídias sociais criaram uma estratégia nova no mercado e dão uma demanda muito grande. Por isso existe uma gama de palavras que muita gente não sabe ainda”, disse.

O publicitário revelou ainda que o dicionário não apenas explica o significado, como também conta a história de algumas instituições importantes para o segmento. Zander lembrou a “guerra” que existia entre os publicitários paulistas e cariocas. “Foi

A nova versão do livro tem 5 mil verbetes do universo da publicidade

dessa briga que nasceu a Abap”, destacou. “Esse dicionário conta também um pouco da história da publicidade e a história do nosso país.”

Campos lembrou a primeira versão do dicionário, feita em 1962. Naquela época, conta, foram reunidos 1.800 verbetes. O publicitário lembrou a contribuição da chegada da TV Goiânia para o livro. Ele destaca que sempre ia colecionando e incorporando os novos termos na obra.

Os principais prêmios da publicidade também estão na nova versão do “Dicionário de Marketing e Propaganda”, como os Profissionais do Ano, da Rede Globo.

“Temos todos os vencedores deste prêmio e todos que conquistaram um Leão em Cannes”, explicou.

O livro está sendo vendido nas livrarias Cultura, da Vila e na Bookstore da ESPM. A obra custa R$ 150.

Armando Ferrentini, da Editora Referência, e Zander no lançamento

Com o objetivo de estimular os jovens a terem um estilo de vida mais ativo, a Coca-Cola lança a campanha “Descubra sua parada para não ficar parado”, assinada pela WMcCann. A ação pretende ajudar os adolescentes a encontrar um movimento que os faça felizes. Os exemplos virão de quatro jovens blogueiros de diferentes países da América Latina, mostrando o que cada um deles fez para sair da frente do computador. Bruna Vieira, que assina o blog Depois dos Quinze, é a brasileira escolhida para estrelar a campanha.

Os blogueiros foram desafiados pela marca a descobrirem suas “paradas” e essas histórias farão parte das ações digitais nos canais da Coca-Cola nas redes sociais. O hotsite Descubra Sua Parada traz informações sobre 30 paradas e onde elas podem ser praticadas.

Veículos Durante festa no Teatro Bradesco, emissora anunciou a criação de dois canais: um digital de educação e outro pago de música

TV Cultura comemora 45 anos

por Cristiane Marsola

A

TV Cultura comemorou na última quarta-feira (24), no Teatro Bradesco, em São Paulo (SP), os seus 45 anos de atividades. O evento contou com a participação do elenco da emissora e de profissionais que fizeram parte da história do canal. “Eu me senti muito honrado por ter sido convidado para ser mestre de cerimônias desta festa”, disse Celso Zucatelli, que foi funcionário da casa de 2002 a 2006 e hoje está na Record.

Durante a comemoração, Marcos Mendonça, presidente da Fundação Padre Anchieta, mantenedora da rádio e TV Cultura, anunciou a criação de dois novos canais: o digital TV Cultura Educação, que deve entrar no ar até o início do próximo ano, e outro pago, que deve reunir o conteúdo de música da emissora, ainda sem nome e data de estreia definidos.

O TV Cultura Educação será voltado a alunos e professores dos ensinos fundamental e médio e será uma parceria entre a emissora e a Secretaria da Educação do

Estado de São Paulo. Assim como o Universo TV, o canal é parte da multiprogramação da emissora.

Mendonça também anunciou a estreia da série “Que Monstro Te Mordeu?”, em parceria com o diretor Cao Hamburguer e o Sesi, em novembro deste ano, e uma nova temporada do “Vila Sésamo”.

Na festa de comemoração, foram relembrados grandes sucessos da programação da emissora.

Inezita Barroso, Rolando Boldrin e o elenco do “Castelo Rá-Tim-Bum”, entre outros, subiram ao palco para contar um pouco da história da TV Cultura. Marcelo Tas surpreendeu os convidados ao reviver o Professor Tibúrcio, personagem que vivia no “Rá-Tim-Bum”. O evento ainda contou com muitas personalidades na plateia, como Laura Cardoso, Antunes Filho, Nuno Leal Maia e professor Pasquale.

A festa será transformada em um especial, que será exibido pela emissora em outubro, ainda sem data fechada. A TV Cultura entrou no ar em 16 de junho de 1969 e é reconhecida por lançar talentos na televisão brasileira.

Fotos: Divulgação

Rolando Boldrin, o elenco do “Castelo Rá-Tim-Bum” e Inezita Barroso subiram no palco para contar a história da TV Cultura

São Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

SÓ DESTA VEZ, ALGUÉM VAI DAR UMA NOTÍCIA ANTES DO QUE O GLOBO. Parabéns, Marcello Moraes, pela indicação ao Prêmio Caboré 2014, na categoria Empresário ou Dirigente da Indústria da Comunicação.

Lew’Lara\TBWA. A nova agência do jornal O Globo.

(11) 3095-3800

lewlaratbwa.com.br

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

Mercado 5th Iberoamerican Magazine Media Conference, realizada semana passada, em SP, destaca a importância de buscar inovação

Encontro discute evolução do digital Fotos: Marçal Neto

único segmento. Para ele, o que o mercado precisa entender é que o que funcionou no passado já não funcionará mais. Llewellyn explicou que antigamente a revista estava no centro dos negócios, depois esse lugar passou a ser ocupado pelas marcas e anunciantes, mas hoje é o consumidor quem está no centro da história.

O executivo lembrou que, no passado, as publicações brigavam para aumentar a circulação. Atualmente, a meta é engajar o leitor e, também por conta disso, as redes sociais têm se tornado cada vez mais importantes.

p o r A n d r é a Va l e r i o

A

busca por inovação e a evolução do meio digital foram os principais destaques do primeiro dia da 5th Iberoamerican Magazine Media Conference, evento promovido pela Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas), realizado semana passada, em São Paulo.

Um dos palestrantes do encontro foi John Wilpers, diretor da consultoria norte-americana Innovation Media Consulting. O executivo falou sobre a importância de buscar diferenciais e de tentar misturar ações digitais no impresso. Ele citou como exemplo anúncios crossmedia que tiveram bastante destaque. Um deles foi uma campanha da Fanta, que lançou, em 2013, segundo ele, o primeiro anúncio comestível do mundo. O leitor conseguia sentir o gosto da laranja se comesse um pedaço do papel.

Também destacou o case de Nivea Sun, criado pela então Giovanni+Draftfcb, atual FCB Brasil. Um anúncio publicado na Veja Rio trazia uma pequena placa solar com um plug USB no qual as pessoas podiam conectar seu aparelho enquanto estivessem na praia. Wilpers também falou de alguns formatos da web que têm predominado, como os vídeos.

Ele destacou que no jornal The New York Times, por exemplo, são produzidos 300 anúncios em vídeo por mês, a maioria deles usando o Vine como plataforma.

Outro palestrante do encontro foi Peter Kreisky, presidente da Kreisky Media Consultancy, que também falou da importância de inovar, pensar em novos modelos de negócio e de entender que o digital deve vir em primeiro lugar. O executivo citou exemplos de publicações que antes eram focadas apenas no impresso e que conseguiram novas alternativas para competir nesse mercado. Entre elas a Duell Magazine, a Glamour Magazine e o Washington Post. Segundo ele, as empresas precisam pensar como nativos digitais e buscar novos formatos de negócios.

Em sua apresentação, Chris Llewellyn, Ceo da Fipp (The Worldwide Magazine Media Association), também reforçou que o consumidor está migrando para o digital e é preciso acompanhar esse movimento. O executivo ressaltou a necessidade de se trabalhar como uma plataforma de comunicação e não apenas como um veículo, que atua em um

PublicidAdE

Kachar: o desafio do meio é ampliar a atuação do segmento diante da popularidade do digital

John Wilpers: é preciso buscar diferenciais e tentar misturar ações digitais no impresso

Loducca: a maioria das publicações ainda adota uma postura “eu produzo e você consome” e os leitores querem muito mais do que isso

Celso Loducca, da Loducca, Paulo Sérgio Kakinoff, da Gol Linhas Aéreas e Frederic Kachar, presidente da Associação Nacional de Revistas e diretor-geral da Editora Globo, falaram sobre “O que as agência de publicidade e os anunciantes esperam do meio revista”.

Kachar falou sobre o desafio de ampliar o segmento diante da popularidade das plataformas digitais e aumentar a atuação nesse meio. Para o executivo, apesar das dificuldades que o meio vem enfrentando com a perda de share, o segmento continua robusto e, hoje, conta com mais de 100 milhões de leitores em todo o Brasil. Ele disse também que as revistas continuam sendo o meio mais confiável e com mais credibilidade para os leitores e o anunciante.

Loducca afirmou, por sua vez, que o principal ponto que as revistas precisam entender é que as mudanças estão acontecendo e é preciso acompanhar, não tem como voltar a ser como antes. Para ele, mudou o jeito de existir em sociedade, então o conteúdo não pode ser mais centralizado, tem que ser distribuído.

“O negócio é buscar inovação e inovar é juntar o que já existe de um jeito que importa para as pessoas.” O publicitário acredita que a maioria das publicações ainda adota uma postura “eu produzo e você consome” e os leitores querem mais do que isso, querem se relacionar com o meio, como acontece no digital.

Já Kakinoff afirmou que a revista, que sempre foi o principal canal de explicação de um produto, hoje passou a ser um meio alternativo para levar uma mensagem no momento em que o leitor está se desconectando de todas as mídias online. Ele lembrou que a companhia diminuiu seu investimento no meio em 2012, mas retomou em 2013 e 2014. “Hoje, da verba de R$ 100 milhões, R$ 10 milhões vão para as revistas.”

Durante sua apresentação, o executivo contou que, a partir deste mês, a revista da Gol também passa a ser comercializada nas bancas.

Convergência no centro do debate Marçal Neto

brAsil

por Vinícius Novaes

c

onvergência. Esta foi a palavra que permeou o painel que reuniu os líderes das empresas de mídia durante a 5th Iberoamerican Magazine Media Conference, semana passada, em São Paulo.

Jorge Fontevecchia, presidente e CEO da Editora Perfil, da Argentina, por exemplo, defendeu a ideia de que uma empresa de mídia madura precisa explorar outros mercados.

Para ele, o ideal é que haja uma convergência de mídias. “Se pensarmos em apenas uma mídia, estamos fadados à morte”, afirmou.

Como exemplo, o empresário e jornalista citou a Argentina.

Em seu país, argumentou, as empresas trabalham para desenvolver e integrar os meios de comunicação. “Nós compramos uma emissora de rádio e vamos integrar com jornal, revista, in-

Fontevecchia, presidente e CEO da Editora Perfil: “se pensarmos em apenas uma mídia, estamos fadados à morte”

ternet e televisão”, disse o executivo, acrescentando: “O mundo da comunicação caminha para isso”.

Ainda segundo Fontevecchia, a internet é um veículo de comunicação que tem como principal objetivo convergir os outros veículos. Ele ainda ressaltou que toda estratégia de uma empresa de comunicação deveria passar pela esfera digital.

“Coisa que antigamente a gente fazia in loco, hoje podemos fazer pela internet”, disse. “Ela (a internet) veio para facilitar as nossas vidas e para fazer com que o nosso trabalho evolua”, completou o presidente da Editora Perfil.

Marcelo Burman, CEO do Grupo Cerca, da Costa Rica, contou sobre o mercado de comunicação em seu país. De acordo com o

empresário, 70% do faturamento vem da mídia impressa. “É uma situação bem diferente do Brasil e da Argentina”, disse. Burman ainda revelou a meta de seu trabalho: “O mais importante por lá é eu ser relevante para o meu público, independente da plataforma”, destacou.

Jorge Fontevecchia disse que um dos principais diferenciais

para a “mídia do futuro” são pessoas motivadas. “Precisamos não apenas de pessoas que gostam do que fazem ou pessoas que saibam ser multitarefas, bem como também de motivação”, ressaltou.

Em relação aos próximos anos, Fontevecchia enfatiza: “Se não existe a possibilidade de futuro, estamos falando de uma morte antecipada”.

Fábio Barbosa, presidente do Grupo Abril, foi um dos participantes do painel. Ele revelou que, atualmente, a concorrência vai muito mais além das outras publicações.

“Hoje, nós estamos competindo com tudo aquilo que toma tempo”, disse. “As redes sociais, por exemplo, são os nossos principais concorrentes”, complementou.

Barbosa citou a assinatura como um vínculo que a editora tem com o leitor. “A assinatura é um voto de confiança. O leitor paga por um conteúdo que ainda será produzido durante o ano”, ressaltou. Ainda sobre a relação com o leitor, o presidente do Grupo Abril comemorou o fato de ter levado muitos leitores das revistas da editora para o universo online.

“Temos números no universo online que mostram que houve esse aumento de leitores nas nossas plataformas online”, exemplificou.

Barbosa ressaltou ainda que a Veja vai lançar o Memória Cívica, “que vai permitir que o leitor acompanhe os seus candidatos pelos próximos anos”. “Além disso, temos coisas que são voltadas às novas plataformas”, contou. As datas, no entanto, não foram reveladas pelo executivo.

São Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

RENATA D’ÁVILA. INDICADA AO CABORÉ 2014 PARA PROFISSIONAL DE PLANEJAMENTO. Há quatro anos, a Renata é quem lidera o trabalho estratégico da Lew’Lara\TBWA. Ela também é responsável pelo sucesso do projeto Disruption Works, a ferramenta estratégica de branding do grupo TBWA. Clientes como Friboi, Gatorade, Nissan e Banco do Brasil já comprovaram na prática o talento e a capacidade do trabalho da Renata. Chegou a hora do Caboré assinar embaixo.

ESTES ANÚNCIOS ESTÃO JUNTOS PORQUE NÃO PODERIAM ACONTECER SEPARADOS.

(11) 3095-3800

lewlaratbwa.com.br

LEW’LARA\TBWA. RECONHECIDA COMO A AGÊNCIA QUE MAIS ENTENDE DO NEGÓCIO DO CLIENTE. Recentemente, a Lew’Lara\TBWA conquistou o respeitado diploma do Grupo Consultores como a agência que mais entende do negócio do cliente. É o reconhecimento por um trabalho único realizado através de projetos como o Disruption Works, a ferramenta estratégica de branding do grupo TBWA, que vem repercutindo em todo o mercado. Clientes como Friboi, Gatorade, Nissan e Banco do Brasil já comprovaram que, quanto mais a agência conhece o negócio deles, melhor é o resultado.

ESTES ANÚNCIOS ESTÃO JUNTOS PORQUE NÃO PODERIAM ACONTECER SEPARADOS.

(11) 3095-3800

lewlaratbwa.com.br

22 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 29 de setembro de 2014

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Marcas & produtos

Sem sobras Philadelphia apresenta novas embalagens. A marca de cream cheese chegas às prateleiras dos mercados ainda este mês nos tamanhos 150 e 300 gramas, em formatos mais arredondados.

A empresa acredita que as novas embalagens facilitam o uso e evitam sobras nos “cantinhos”.

Curativo A linha de curativos Mercurochrome, da francesa VivaSanté, lançou no mercado brasileiro o curativo Bolhas Ultra Discreto.

Com tecnologia hidrocoloide, é indicado para proteção e cicatrização de bolhas causadas pelo atrito da pele com o sapato feminino.

Segundo a empresa, o produto já está disponível nas redes de farmácias.

Gel A L’Occitane trouxe para o Brasil este mês o gel facial hidratante Angélica Hydra. A marca revitalizou ainda outros dois itens da linha. Composto de extratos, água e óleo essencial, o creme é rapidamente absorvido pela pele.

São Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r N A l P r o P A g A N d A & m A r k e t i N g 23

ENTREVISTA RicaRdo souza

Café Pilão quer retomar liderança Divulgação

A D.E Master Blenders 1753, que recentemente anunciou a fusão com a Mondelez International para a formação de uma grande companhia no segmento de café, vem apostando no carro-chefe Pilão para ganhar mercado e conquistar o consumidor.

Nesta entrevista, Ricardo Souza, diretor de marketing da empresa, fala sobre a estratégia para ampliar a atuação da marca e torná-la a mais vendida em todo o Brasil.

Souza fala também sobre o lançamento de uma campanha nacional, além da mudança de portfólio e melhoria na qualidade. p o r A n d r é a Va l e r i o A Mondelez International e a D.E Master Blenders 1753, que detêm marcas como a Kenco e Douwe Egberts, respectivamente, vão unir suas unidades de café em um negócio com o objetivo de enfrentar a líder de mercado Nestlé. Como está essa fusão?

Por enquanto, o que existe é uma intenção de fusão, que ainda vai passar por órgãos regulatórios e que só deve acontecer em 2015.

Não posso falar muito sobre isso, mas é claro que essa união torna a companhia mais forte e em condições de brigar com a Nestlé, que é lider desse mercado. Por enquanto, estamos trabalhando independentes e temos investido bastante em nossas marcas, principalmente, no carro-chefe, o Café Pilão.

Quais as principais novidades da marca?

Este ano, estamos fazendo um trabalho bastante forte para o Pilão Torrado e Moído. Há muito tempo, a marca estava precisando de uma campanha mais consistente e foi o que fizemos.

Primeiro, mudamos de agência, passamos a ser atendidos pela JWT e depois começamos a trabalhar o reposicionamento da marca.

Quais as principais mudanças na comunicação?

Para esta nova etapa, nós resgatamos uma característica da marca muito relevante do passado, que é o fato de ser forte. A partir daí, criamos o filme “Gota” e, depois, o “Terremoto”, que trazem esse mote e reforçam o atributo de uma forma bem-humorada.

A campanha privilegia quais mídias?

Filme na TV, anúncios em revistas e ações em pontos de venda.

A marca tem ações voltadas para as redes sociais?

Na verdade, muito pouco, nosso foco principal é a televisão. Fazemos algumas ações pontuais, mas o que queremos é atingir o maior número possível de pessoas e, para tanto, precisamos de um veículo de massa, que penetre nos lares de forma contundente. Se a empresa pulveriza demais seus investimentos acaba não sendo tão eficaz.

Por que a empresa resolveu reposicionar a marca?

Na verdade, foi uma retomada de valores que eram muito importantes para a marca e que foram deixados de lado. A ideia é mostrar que Pilão é o café mais forte do mercado. Já tínhamos feito diversos movimentos nesse sentido e achamos que era essa a hora de retomar o atributo.

Qual a importância da comunicação para esse segmento? É fundamental, já que são apenas três players que falam com o consumidor. Além de Pilão, apenas a Melitta e a 3 Corações investem mais fortemente em comunicação. Mas, vale lembrar, que nós somos os únicos que temos a força no DNA e usamos esse atributo em nossas ações.

Qual a expectativa de crescimento da companhia para este ano?

Ano passado foi um ano bastante difícil para todo o mercado, as comodities aumentaram muito o preço e houve uma racionalizada.

Mas, este ano, houve uma

retomada, o segmento de café voltou a crescer, ganhando market share, mas ainda é complicado avaliar de quanto vai ser esse aumento.

Ano passado o mercado não conseguiu crescer em relação a 2012?

O segmento, como um todo, se manteve estável em valor e teve uma pequena queda em volume, cerca de 3%. Café Pilão acompanhou essa tendência. Fizemos mais um movimento de preço e trabalhamos a marca Senseo, mas não investimos muito na marca Pilão. Este ano, teve essa retomada e já voltamos a crescer em share.

A estabilidade em valor se deve ao aumento de preço?

Exatamente. O mercado todo teve que aumentar seus preços para compensar a queda no volume.

Nesse mercado, o consumidor é fiel à marca ou o preço é um fator decisivo para a compra?

Acredito que os dois fatores sejam importantes. Não tem como

A marca também mudou a embalagem. Já teve algum retorno dessa iniciativa?

Os consumidores aceitaram muito bem. Na verdade, essa iniciativa também teve como objetivo resgatar valores do passado e lançar, de uma forma mais moderna e repaginada, a embalagem inicial do produto.

consomem café de manhã, como primeira refeição.

Em 2012, Pilão já tinha mudado a sua embalagem. Não teve o resultado esperado?

O que acontece é que, desde que foi lançado, há quase 40 anos, Pilão sempre teve as cores vermelha e marrom. Em 2012, fizemos uma mudança em nível global e as principais marcas da companhia passaram a adotar novo design, novas cores, mas não tivemos o resultado esperado, por isso, resolvemos voltar ao formato original. O interessante é que essa nova mudança acompanhou o momento da volta da marca à mídia.

Hoje, qual a penetração do produto?

O torrado e moído tem cerca de 97% de penetração e é responsável por 85% do volume. Já instantâneo, grãos e monodose, por exemplo, são bem menores.

Atualmente, quais as variantes do Café Pilão?

Fizemos uma mudança também na nossa linha. Antes, trabalhá-

“Atualmente, somos a terceira marca em participação de mercado, mas nossa meta é atingir o primeiro lugar o quanto antes. Nosso objetivo é ganhar market share, mas sem perder a rentabilidade” priorizar uma coisa ou outra, temos que estar atentos para os dois aspectos. Claro que a mídia ajuda a marca a estar entre as preferidas do consumidor, mas a decisão da compra é feita nos pontos de venda. Por isso, temos focado nossa ações em uma comunicação 360°, que atinja todos os pontos dessa cadeia.

Além dos filmes, quais foram as outras iniciativas?

Lançamos uma promoção, antes da Copa do Mundo, chamada Mulheres Fortes do Brasil. A ação, desenvolvida pela b!ferraz, premiava as consumidoras com R$ 50 mil para realizar o sonho de empreendedorismo ou viagem, ela podia escolher. Foram 11 ganhadoras e mais de 200 mil cadastrados.

Que tipo de retorno essa ação traz para a companhia?

Ajuda muito a marca a se aproximar dos consumidores, além de se sobressair nos pontos de venda.

vamos com as variantes Leveza, Tradicional e Intenso. Agora não temos mais o Leveza, estamos com o Extra Forte, que combina mais com o momento que a marca está vivendo. É possível dizer que o brasileiro sabe tomar café?

Acredito que não exista o melhor jeito de tomar café, cada um escolhe o que melhor se adequa a seu paladar. O que o Pilão quer é agradar os diferentes públicos, oferecendo o melhor café.

Qual sabor mais agrada o consumidor?

O que o brasileiro prefere é o torrado e moído, que é a categoria em que nossa marca é mais forte. O preferido ainda é aquele cafézinho tradicional de coador ou cafeteira.

Existe um período do dia em que o café é mais consumido?

Em vários momentos do dia, mas nove entre 10 pessoas

Em outros países, as variantes são as mesmas?

Não, fora do Brasil existem variantes como o Café Arábica, por exemplo, mas o Brasil não está maduro para fazer esse tipo de escolha.

Esses segmentos têm potencial de crescimento?

Acredito que monodose e grãos têm muito potencial de crescimento.

De quanto vem sendo o crescimento do monodose, por exemplo?

Cresce cerca de 40% ao ano, mas o mercado ainda é muito pequeno. Nosso desafio é fazer com que o consumidor adote esse método, que é mais prático, tem uma variedade de sabores maior, além de não precisar fazer uma jarra de café. Mas o preço das máquinas e também o das cápsulas ainda são uma barreira. Então, quem consome mais são as pessoas que tomam pouco café.

Qual o target do café, de uma maneira geral?

Quem consome mais café é a classe C, cerca de 60%.

Por que o produto atinge mais essa classe?

Principalmente porque o percentual de pessoas da classe C que trabalham em casa é bastante grande e isso faz com que o consumo de café aumente bastante. Tem muita dona de casa que prepara o café, depois a família sai e ela fica. Já nas classes mais altas, as famílias são menores, têm um número maior de pessoas trabalhando fora e isso diminui o consumo.

Qual a participação do Café Pilão?

O market share é de 13% como marca. A Master Blenders tem 18%.

A empresa é líder do segmento?

A companhia é vice-líder, mas a meta é atingir a primeira posição o quanto antes. Mas queremos

alcançar nosso objetivo mantendo a rentabilidade, porque ganhar market share é fácil, basta diminuir os preços, mas não é isso que queremos. A indústria de café sofre muito com margens cada vez mais apertadas, mas precisamos manter nossa qualidade.

A concorrência é muito grande neste segmento?

Metade do mercado é dividido entre Pilão, Melitta e 3 Corações. A outra metade pertece às marcas regionais, que ganham força no interior de São Paulo, Minas Gerais, algumas cidades do Norte e Nordeste.

Como a companhia pretende vencer essa concorrência regional?

Queremos tornar Pilão o café do Brasil. Para isso, vamos expandir nossa distribuição em 2015 e trabalhar mais regionalmente.

Já estamos no Brasil inteiro, mas ainda não somos os mais vendidos.

E as outras marcas da companhia?

Temos Caboclo, que é uma marca forte também, principalmente em algumas regiões como Sul, Nordeste e interior de São Paulo. Para esta marca, a ideia é continuar investindo em ações no ponto de venda.

Pilão não compete com Caboclo?

Na verdade, são 1.200 marcas de café que atuam no Brasil e é impossível a companhia se manter com Pilão apenas. Temos que oferecer uma segunda opção para o consumidor que almeja nosso principal produto, mas ainda não consegue comprá-lo.

Qual a diferença de preço dos dois produtos?

Hoje, Pilão custa em média R$ 8 e o preço de Caboclo é R$ 6.

Parece pouco, mas para quem consome café com frequência, esse valor faz muita diferença.

Na média, são três pacotes por mês.

A empresa também atua no segmento de monodose com o Senseo. Como está este produto?

Está indo muito bem. Hoje, estamos no ponto de venda premium, já que nossa meta é atingir os consumidores de Nespresso, líder do segmento.

Atualmente, temos 5% de penetração e somos o terceiro, atrás de Dolce Gusto.

24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Luciana Prezia/Divulgação

mqueiroz@propmark.com.br

Luciana Prezia/Divulgação

Luciana Prezia/Divulgação

Seu Jorge durante pocket show na apArt semana passada, que mostra exposição de André Gola: festa para os cinco anos da Spray Filmes

Fernando Grostein Andrade, da Spray, e André Gola, da AlmapBBDO Eduardo Estival/Divulgação

Luiz Alfaya e Paula Nader na apArt SAÚDE A conta do Hospital Israelita Albert Einstein, atendida pela Z+, está em concorrência.

ALÔ!

A We está trabalhando com a Oi para o mercado de São Paulo.

REFEIÇÕES NA REDE A Sunset criou, para Seara, o primeiro Social Food Truck de que se tem notícia no planeta. Likes e compartilhamento de conteúdo no Facebook servem como valor de troca por refeições.

Guto Cappio, presidente da agência, e Tania Fukuda, gerente de marketing da marca de alimentos, participaram do lançamento do projeto com um caminhão estacionado em frente à própria Sunset, em São Paulo, semana passada.

Divulgação

Taralli, o segundo agachado, com equipe da VML: ação social

Promotora da Seara com Guto Cappio e Tania Fukuda

VML SOCIAL Fernando Taralli, presidente da VML, coordenou no último dia 24, uma ação voluntária para o Programa de Localização e Identificação de Desaparecidos. A agência usou impressos no formato de “santinhos” com rostos de quatro crianças desaparecidas, distribuídos em estações da CPTM, em São Paulo. O trabalho marca o VML Foundation Day quando os profissionais de todos os escritórios da agência, em 24 países, trocam suas mesas de trabalho por uma atividade de valor social.

DINHEIRÃO A publicidade mundial deverá movimentar US$ 523 bilhões em 2014, segundo estudo da ZenithOptimedia. É um aumento de 5,3% em relação a 2013.

MÚSICA E CARTOONS Está bem bacana a mostra “First Exhibition”, com cartoons do publicitário André Gola, da AlmapBBDO, na apArt, em Sampa. Com curadoria de Leo Macias e Thais Marin, houve avant-première semana passada durante a festa dos cinco anos da produtora Spray Filmes, que tem Fernando Grostein Andrade entre os sócios. Abertura oficial será nesta quinta (2). Fica em cartaz, com visitas agendadas, até 2 de novembro. Além do traço de Gola, com desenhos simples e criativos, o aniversário da Spray contou com um pocket show do Seu Jorge. Aricio Fortes (Ogilvy), Luiz Alfaya (Instituto Criar), Paula Nader (Santander), Paulo Cesar Queiroz, Alcir Gomes Leite, Marcelo Passos (DM9DDB) e Luiz Sanches (AlmapBBDO) estavam entre os convidados.

MANHATTAN Roberto Duailibi, da DPZ, faz programa triplo em Nova York. Nesta semana, além de um encontro sobre projetos de educação organizados pela Columbia University e pela revista The Economist, ele participa da Advertising Week. No dia 8, junto com a família, comemora seu aniversário de 78 anos.

JORNAL IMPRESSO Ele retém maior lembrança de conteúdo do que as plataformas online, segundo estudo da Universidade de Houston PAPEL HIGIÊNICO Ele virou mídia para ação da ONU com o objetivo de alertar sobre ausência de mínimas condições sanitárias que atinge mais de 1 bilhão de pessoas APPLE Ela bateu novo recorde de vendas – mais de 10 milhões de aparelhos – com o lançamento do iPhone 6 no final de semana de 20 e 21 de setembro

APPLE Ela enfrentou piadas de concorrentes e de consumidores depois de reclamações afirmando que o novo iPhone 6 Plus “entorta” no bolso de calças muito justas CIGARRO NA FRANÇA Governo propôs retirada de logotipo dos maços. Medida integra meta de criar uma geração de não fumantes até 2030 MÍDIA SOCIAL Ela está perdendo importância para gerar awareness do varejo, segundo o Digital Shopper Relevancy Report, da consultoria Capgemini

www.whitepropaganda.com.br

São Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Agências Campanha para a marca Cif, da Unilever, foi destacada em evento da companhia, onde concorreu com mais de 400 cases

Borghi/Lowe conquista prêmio global Fotos: Marçal Neto e Divulgação

Cenas do filme criado em 2013 para Cif, que trazia como protagonista o homem que cuida da limpeza do Cristo Redentor, além de belas imagens da Baía de Guanabara, no Rio de Janeiro José Borghi: premiação demonstra reconhecimento criativo

A

campanha “Cif Cristo Redentor”, criada pela Borghi/Lowe para a marca de limpadores para o lar da Unilever, conquistou o prêmio global “Big Brand Love Award”, que aconteceu em Londres e avaliou mais de 400 cases inscritos.

O prêmio foi designado durante o evento “Crafting Brand for Life Awards”, que escolhe os melhores cases de marketing e comunicação entre todas as categorias, regiões e agências com as quais a companhia trabalha no mundo.

Este ano, 11 campanhas foram selecionadas, dentre elas o trabalho da Borghi/Lowe, escolhido como aquele que melhor construiu brand love entre todos os cases.

Foi a única campanha brasileira premiada.

“O reconhecimento da liderança global de marketing da Unilever, bem como das nossas diversas agências parceiras, destaca a exclusividade e qualidade criativa da campanha para Cif e nos deixa com imenso orgulho e confiança para fazer mais com a marca não

Ação teve engajamento com consumidores

só no Brasil, mas também em todo o mundo”, afirma Diego Colicchio, diretor de marketing de home care da Unilever.

Presidente da Borghi/Lowe, José Borghi ressalta que trabalhar em um grande projeto da Unilever e ser a agência responsável pela criação e execução do lançamento de Cif no Bra-

sil foi muito importante para a agência. “A comunicação foi um grande sucesso desde o início, e essa premiação demonstra o reconhecimento em termos de criatividade e de resultados. Ser escolhido dentre mais de 400 cases inscritos em todo mundo é motivo de muito orgulho para todos os envolvidos neste pro-

cesso integrado de comunicação”, completa.

Um dos destaques do case, que foi veiculado entre julho e dezembro de 2013, foi o acordo entre a marca e a Arquidiocese do Rio de Janeiro, quando Cif tornou-se patrocinadora oficial da limpeza e manutenção de um dos monumentos mais importantes do país:

o Cristo Redentor. A ideia se materializou em uma ativação de marca que se tornou o eixo central da campanha e inspiração para o filme principal, produzido pela Zola.

A campanha incluiu a manutenção do Cristo Redentor e, para o lançamento, além do filme de 30 segundos para TV, contou com uma versão mais longa para

internet, anúncios e sobrecapas especiais para jornal, e ações online desenvolvidas pela Tribo Interactive. Como engajamento, Cif convidou a população para ajudar a revelar a beleza do Cristo. O esforço se encerrou em uma projeção que iluminou o monumento por duas noites seguidas durante os dias 23 e 24 de dezembro.

EXPOSIÇÃO

Job training

burgos

A INNER Editora e Eventos que publica a revista Adega, especializada em vinhos, propõe aos alunos da Panamericana Escola de Arte e Design, a criação de um logo, rótulo e contra-rótulo, cápsula e rolha, para a safra 2011 do Vinho Burgos.

De 6 a 17 de Outubro 20h Rua Groenlândia 77 SP

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

Digital Suzana Apelbaum é a nova diretora criativa do escritório

Google de Nova York reúne “comunidade de brasileiros”

Pesquisas Crescimento na venda de brinquedos impulsiona setor

GfK aponta importância do entretenimento no Brasil

Divulgação

A

Suzana Apelbaum: possibilidade de criar conteúdos e ferramentas novas, ‘powered by Google’

por Kelly Dores

O

Google de Nova York, localizado em Chelsea e um dos escritórios mais importantes do gigante digital no mundo, reúne uma comunidade de brasileiros super ativa no centro de inovação, que inclui os melhores engenheiros e publicitários da multinacional nos Estados Unidos. A publicitária brasileira Suzana Apelbaum é a mais nova diretora criativa da unidade. Ela contou que uma das perspectivas que a deixa muito animada “é poder criar conteúdos e ferramentas novas, ‘powered by Google’”. Suzana está desde 2010 em Nova York, onde já passou pela StrawberryFrog, Anomaly e, no último ano, foi diretora de criação da VML/Y&R. “Eu trabalho com marcas e agências ajudando o mercado a criar o que será a próxima geração de experiências de construção de marcas. Na prática, atuo como parceira criativa deles,

para fazer trabalhos que sejam mais relevantes e mais impactantes, aproveitando todas as plataformas e tecnologias que o Google tem, ou está no processo de desenvolver, ou ainda não desenvolveu, mas deveria. Meu papel também inclui colaborar na criação e evolução de produtos Google. Minha expectativa é poder usar minha criatividade de outra forma, e expandir minha atuação. Contando com a incrível estrutura e alcance do Google, espero ajudar a tornar a publicidade digital cada vez mais poderosa e divertida”, destaca Suzana.

A publicitária diz que foi convidada a trabalhar no Google NY por um diretor-executivo de criação do Google que havia trabalhado com ela quando estava na Anomaly. “Fizemos uns projetos juntos para Converse e Renaissance Hotels, ele na época sendo meu parceiro criativo pelo lado do Google. Um ano depois disso ele me convidou para entrar no Google e fazer parte do time dele”, revela.

Ela conta que há vários brasi-

leiros no Google NY e que todos têm uma simpatia especial por brasileiros. “Soube, inclusive, que tem uma comunidade de brasileiros no Google NY que é super ativa – ainda preciso me conectar com eles. Me sinto tranquila. No Google se trabalha com gente do mundo inteiro, toda hora. E todos têm uma simpatia especial por brasileiros”, pontua.

consultoria GfK revelou na última quarta-feira (24) dados sobre a importância do entretenimento em ano de Copa do Mundo. Entre os dados apresentados está que o crescimento do segmento foi impulsionado pelos brinquedos.

De janeiro a julho deste ano, o setor gerou um faturamento de R$ 5,7 bilhões, sendo que os produtos com foco infanto-juvenil trouxeram R$ 4 bilhões, o que representou um aumento de 10%, em relação ao mesmo período do ano passado. O melhor desempenho do setor aconteceu nas regiões Norte, Centro-Oeste

uma queda de 13%. Mesmo com o crescimento na venda de Blu-ray, o segmento não conseguiu se estabilizar. As animações, por sua vez, tiveram a melhor performance.

O setor de livros também cresceu nos primeiros seis meses deste ano e o segmento infanto-juvenil quase empatou com as obras estrangeiras. Em 2014, o futebol teve impacto direto na venda de livros, principalmente, nos setores de turismo, lazer e gastronomia. A categoria continua em expansão, com crescimento de 2%, diferente de outros mercados como Alemanha, por exemplo, que teve queda de 4% no mesmo período.

Mercado Crescem ainda usuários de transação bancária por mobile

Publicidade em mídia social aumenta na América Latina

iNOvAções Suzana, que no Brasil passou por AgênciaClick (atual Isobar), J.W. Thompson, Africa, Hello e Rede, sempre trabalhou como diretora de criação com foco em digital e diz que agora também está especialmente interessada nas inovações tecnológicas que o Google vem desenvolvendo.

“Acima de tudo, estou pessoalmente interessada em participar, ou influenciar, ou no mínimo acompanhar de perto as inovações tecnológicas que o Google vem desenvolvendo voltadas para ajudar a fazer um mundo melhor, especialmente na áreas de saúde e acessibilidade”, ressalta a publicitária.

e Nordeste. Os produtos licenciados também aumentaram de importância.

Outro dado do estudo é que a venda de games cresceu 17%, também no primeiro semestre, impulsionada pela nova geração mas ainda com grande reflexo da geração anterior. No Brasil, dois em cada 10 games vendidos são sobre futebol.

Houve um crescimento também na venda de jogos para consoles, cerca de 33%. De acordo com Oliver Romerscheidt, diretor da unidade de negócios da GfK, esses números mostram que o Brasil está na contramão de outros países que vêm apresentando queda nesse setor.

Já o mercado de vídeos teve

O

s investimentos em publicidade em social media na América Latina seguem um ritmo forte de crescimento, com avanços de 27,8% em 2013 e 32,7% em 2014, chegando a um total de US$ 541,7 milhões, o que equivale a US$ 2,38 em mídia paga por usuário de redes sociais.

Entretanto, de acordo com uma pesquisa do eMarketer, essa evolução deve desacelerar fortemente a partir de 2015, e o próximo biênio tem expectativa de avanços de 5,9% e 9%, respectivamente, com previsão de alcançar US$ 2,75 per capita.

Sem manter o mesmo ritmo, a América Latina deve continuar bem atrasada se comparada a outros continentes. Na América do Norte, esse investimento é de US$ 38,06 por usuário. Na Europa, esse gasto é de US$ 21,62 per capita. A Ásia-Pacífico é o mais próximo do mercado latino, com US$ 6,31 hoje.

MObiLe A América Latina vai alcançar 439 milhões de usuários de celulares em 2014, um crescimento de 4,1% em relação ao ano passado, segundo estimativas do eMarketer. 193,5 milhões desses usuários, ou 44,1% do total, vão se conectar com a internet via smartphones, represen-

tando um incremento de 24,2% sobre 2013.

Um estudo conduzido pela Easy Solutions mostra também o crescimento do número de usuários na América Latina que escolhem fazer suas transações bancárias via mobile. Enquanto em 2012 apenas 15% usavam mobile banking, este ano o percentual deve atingir 50%.

O uso varia entre as regiões.

O estudo mostrou que 59% dos internautas da América Central e Caribe usam seus smartphones para realizar transações bancárias, enquanto que no Brasil – maior mercado de mobile na América Latina – esse percentual é de 36%, segundo estimativas do eMarketer.

mundo.com

Mercado Empresa lança o Brain, adotando critérios de pesquisa

Mensurando o aMor

startup alia-se com ibope em torno do neuromarketing

das pessoas Andrea Costa do Nascimento* andrea.costa@abril.com.br

Divulgação

Medir é fundamental, mas é importante saber o que e quando Quando pensamos em mensuração de uma campanha de mídia digital, temos de considerar o universo das campanhas de marca (branding) e de performance. Dentre todas as métricas disponíveis, quais devemos usar para validar quais objetivos? Medir é fundamental, mas é importante saber o que e quando medir para entender se o esforço e o investimento cumpriram o objetivo.

Temos táticas distintas para focos distintos. Se o objetivo é branding, é preciso saber usar as métricas para mensurar se ele foi alcançado. Mas, se é vender um produto ou serviço, gerar um lead, é necessário conhecer métricas de performance que podem trabalhar a seu favor.

Será que temos parâmetros definidos para avaliar quais métricas geram bons resultados? Ou será que devemos focar no que hoje parece ser a menina dos olhos das campanhas, o engajamento? Ele é a medida mais complexa, envolve reações subjetivas, que são mais facilmente monitoradas em pesquisas ad hoc, mas há várias ferramentas para ajudar neste desafio.

Visibilidade – se uma marca possui 100 mil seguidores, mas apenas 100 a visitam diariamente, algo está errado! Valerá muito mais a pena ter 10 mil seguidores de qualidade e conseguir deles 2 mil pageviews diários!

Interação – como conseguir? Disponibilizando material atraente com conteúdo de qualidade! Já temos medido por pesquisas ad hoc que os consumidores preferem os anúncios interativos e isso é preciso ser levado em consideração, esse novo consumidor da geração que nasceu digital quer interagir, não mais só receber mensagens.

Somos capazes de gerar menções espontâneas? Essa é a propaganda autêntica e gratuita a seu favor, se conseguimos isso temos um bom parâmetro de defensores da nossa marca. A capacidade de medir o desempenho, justificar investimentos, avaliar planos, identificar pontos de melhorias, apresentar resultados quantitativos, identificar nível de satisfação, conversão e retenção de clientes são grandes desafios para os profissionais de marketing. É preciso aceitar: não se pode mensurar tudo. Embora seja fácil criar um gráfico das suas curtidas no Facebook, não é fácil mensurar o amor das pessoas. Enquanto o primeiro representa algo quase insignificante, o último é a coisa mais valiosa que a marca pode conquistar.

Medir é fundamental, mas saber o que e quando medir, principalmente com quais parâmetros, é indispensável para o bom entendimento e uso das métricas e melhor uso das ferramentas e recursos. *Gerente de pesquisa e inteligência de mercado da Abril e membra do comitê de Métricas do IAB

iNTeRvALOiNTeRvALOiNTeR Divulgação

Max Gehringer (foto), Carlos Alberto Sardenberg, Mílton Jung, Octavio Guedes, Lilian Ribeiro, Dan Stulbach, Luiz Gustavo Medina e José Godoy participam dos cinco novos comerciais criados pela Zoegás Comunicação para a rádio CBN. A campanha está calcada no conceito de que informação e conhecimento são as ferramentas para quem quer entender e se destacar em um mundo cada vez mais complexo e dinâmico. Com produção da Volcano Hotmind e direção de cena de Bali Terçarolli, a comunicação traz o conhecido slogan da emissora: “A rádio que toca notícia”.

Nascimento: algoritmo criado para medir e mostrar índices de atenção e memória

p o r Fe l ip e C o l l i n s Fi g u e i re d o

C

om um número crescente de anunciantes e métricas, o neuromarketing é cada vez mais debatido e discutido entre grandes marcas. Para ajudar nesse processo, a startup especializada Forebrain aliou-se com o Ibope Inteligência para ganhar volume e está lançando um produto para democratizar esta área do marketing comportamental.

Trata-se do Brain, que mantém muitos critérios de uma pesquisa neurológica com ferramentas como eyetracking e eletrocardiograma, mas consegue disponibilizar resultados de forma mais fácil, como se fosse um dashboard de analytics como qualquer outra métrica, alinhando as mudanças de reação do público com o vídeo em questão. “O Brain é uma maneira mais barata, democrática

e poderosa, no sentido de empoderar o cliente, de fazer teste de comunicação e neurociência.

Atualmente trabalhamos com testes ad hoc, ou seja, altamente customizados. Usualmente as marcas faziam um investimento maciço em datas comemorativas e avaliavam sua performance nestes momentos”, conta Billy Nascimento, CEO da Forebrain. “Criamos um algoritmo para medir e mostrar índices de atenção, motivação e memória, além de visualização. O quanto o consumidor olhou para marca e o produto? O quanto ele vai se lembrar? O quão inclinado a comprar ficou?”, questiona.

A empresa continua trabalhando com demandas personalizadas de análise de campanhas publicitárias e produtos, mas deve ampliar o seu escopo.

A parceria exclusiva com o Ibope propõe uma troca de informações para gerar volume: se o instituto necessitar de uma pesquisa neurocientífica, chama a Forebrain e vice-versa. Os

players ainda cogitam o desenvolvimento de plataformas em conjunto, mas ainda está em fase inicial. Diante do aumento de trabalho, a startup negocia uma nova rodada de investimento e deve ampliar seu braço para São Paulo, abrindo um escritório além da base de pesquisas na UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro), berço da ideia da empresa, que passou dois anos desenvolvendo seus métodos e adaptando a linguagem da ciência para o marketing.

O executivo, também biomédico, garante: neurociência pode sim revelar muita coisa sobre uma marca ou comunicação.

“Buscamos analisar as respostas não-conscientes do consumidor.

Boa parte do que você processa de informação não é feita de maneira consciente. A gente superestima a nossa consciência, ela ocupa apenas de 10% a 15% do que fazemos. E a nossa ideia é usar a neurociência para entender as respostas não-conscientes”, explica Nascimento.

São Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

27º PRÊMIO MARKETING BEST PARA OS MELHORES CASES, A FAMA VEM A CAVALO INSCREVA O SEU

ideiasparavender.com.br - jcocco.com.br

O PRÊMI AL: I ESPEC HORES L OS ME A D CASES 014 2 COPA

Inscrições: www.marketingbest.com.br - São Paulo e demais estados: 11 2065-0757 - Marlene Sambugaro - marlene.sambugaro@gmail.com 11 2065-0748 - Mel Floriano - mel@editorareferencia.com.br 11 2065-0744 - Monserrat Miró - monserrat@editorareferencia.com.br 11 2065-0738 - Regina Sumaya - regina-sumaya@editorareferencia.com.br facebook.com/premiomarketingbest

twitter.com/mktbest

MARKETING BEST é um Prêmio da Editora Referência e Madiamundomarketing Realização: Madiamundomarketing Rua Padre João Manuel, 755 - 130 Andar, Cj. 132 - CEP 01411-001 São Paulo - SP - Tel.: 11 3065-6464 / 3065-6441 Apoio: Academia Brasileira de Marketing e J.Cocco mktbest

Prêmio Marketing Best

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

Digital Versão brasileira do fórum da MMA mostrou explosão do setor e debateu o futuro

Mobile apresenta ascensão Divulgação

Anunciantes Ação visa despertar consciência

ONU faz campanha em papel higiênico Divulgação

p o r Fe l i p e C o l l i n s Fi g u e i re d o

W

earables, geolocalização, conectividade, hábitos de consumo, social media, novos formatos, mídia programática, vídeos, beacons e outras centenas de tendências. “Você e sua empresa estão preparados para elas?”.

O posicionamento do Happy Mobile Days, fórum brasileiro da MMA (Mobile Marketing Association) é justamente o de prover informação e networking sobre tantas inovações e novos cenários proporcionados pela explosão do mercado de smartphones, tablets e objetos conectados.

A versão brasileira do encontro cresceu significativamente em três anos, e na semana passada foi realizada em dois dias no Centro Cultural Britânico, em São Paulo, com palestrantes de diversos espectros de mobile marketing em três salas simultâneas. No primeiro dia do evento, Thiago Moreira, digital managing director da Nielsen Brasil, mostrou alguns dados para ilustrar o tamanho e o potencial do mercado brasileiro.

Entre os números vendidos, o destaque é para smartphones, com alta de vendas de 47% no semestre em relação ao mesmo período de 2013, e tablets, com alta de 118% considerando-se o mesmo intervalo. “Hoje, existe uma grande variedade de marcas e preço convidativo”, disse Moreira, afirmando também que a ascensão da classe C ainda reflete nesta tendência, uma vez que 34% dos usuários de devices conectados se encaixam nessa faixa social, e o valor médio de um smartphone está em aproximadamente R$ 615, preço que mostra a força dos modelos que não são top de linha.

O uso desses gadgets também

Mensagens apoiam campanha pelo fim da defecação a céu aberto

Fabiano Destri Lobo, diretor da MMA Latam: evento serve para trocar experiências e fazer negócio

tem se intensificado, liderado pelas redes sociais e emails, seguidos por busca e games e, com um pouco menos força, música, comparação de preços e compras mobile. Estes dois itens, de acordo com o estudo, são uma mudança irreversível no comportamento do consumidor: 59% fazem “showrooming”, ou seja, olham um produto em uma loja física e o comparam em preço e desempenho com a web. O número de compradores dentro da plataforma é de 20%. Uma nova pesquisa da Nielsen será divulgada em novembro com dados consolidados sobre o tema.

FUtUrO e iNspirAçãO O Happy Mobile Days debateu também tecnologias de um futuro “nem tão distante”, como a Internet das Coisas, “que deve se expandir de uma forma muito mais pragmática do que como

tendência, e muito rápido”, de acordo com Pedro del Priore, CEO da Ginga, e Janaína Borges, presidente da Contagious Brasil.

Vikas Gupta, diretor de marketing da Factual, deu uma nova visão à geolocalização para segmentação de mídia mobile. Hoje, satélites podem mensurar a localização de um device com altíssima precisão (margem de erro de até 50 centímetros seguindo coordenadas de latitude e longitude).

Mas, de acordo com o indiano, o grande interesse não é em qual cidade ou rua esta pessoa está (location data), mas sim o que há naquele endereço (places data).

Com este segundo layer de informação, anunciantes podem servir peças publicitárias apenas para consumidores próximos de suas lojas ou de concorrentes (geofencing e geocontesting), e com mais um estudo via imagem aérea ou de satélite, fornecer informação

ou ofertas apenas para quem estiver dentro do estabelecimento (polygon targeting). “Também podemos prever um padrão de comportamento com base na localização ou nos trajetos de um device”, explicou Gupta, que ainda anseia pela popularização dessa nova tendência de marketing via geolocalização.

Uma mesa formada por Natacha Volpini, digital media manager da Mondelez Brasil; Bob Wollheim, head de digital do Grupo ABC; Rodrigo da Silva, diretor da Natura Labs; e Denilson Novelli, diretor digital da Tecnisa, debateu a respeito de inovação e cultura inovativa, uma vez que uma série de grandes corporações de diversos mercados estão apostando em cocriação e criando “laboratórios”, pequenas divisões com mentalidade de startup para ousarem e criarem novas propostas de forma ágil e escalável.

Q

uem usar os banheiros da sede da ONU (Organização das Nações Unidas), em Nova York, durante a Assembleia Geral da organização, que está acontecendo e vai até o próximo dia 30, é surprendido com mensagens nos rolos de papel higiênico.

Com o objetivo de chamar a atenção para a campanha pelo fim da defecação a céu aberto, foram colocadas frases que destacam o problema que atinge 1 bilhão de pessoas em todo o mundo. Entre as mensagens está um chamado para os usuários quebrarem o silêncio e acabarem com a defecação a céu aberto.

A campanha foi lançada pelo secretário-geral adjunto da ONU Jan Eliasson e o projeto foi realizado pelo Unicef (Fundo das Nações Unidas para a Infância); Conselho de Colaboração pelo Abastecimento de Água e Saneamento; Campanha do Milênio, entre outros parceiros.

O papel higiênico cita o site opendefecation.org, que também traz dados sobre o problema

mundial. Hoje, 15% da população é forçada a defecar a céu aberto. O problema, de acordo com a ONU, é um dos indicativos mais claros da crise global de saneamento.

O material chama a atenção para as doenças causadas pela falta de saneamento básico, como cólera, tifoide, hepatite, poliomielite, diarreia, infestação por vermes, desnutrição, redução do crescimento físico e prejuízo nas funções cognitivas.

A campanha não pede doações ou assinaturas a abaixo-assinados, mas que as pessoas dediquem seu tempo a falar sobre um assunto pouco abordado. Várias informações sobre o problema vão surgindo na tela e, ao lado de cada uma, há um link que permite o compartilhamento nas redes sociais. Algumas das mensagens são: “Todos os dias, crianças bebem água que se misturou com as fezes de vizinhos”; “Adolescentes abandonam os estudos quando menstruam porque não têm privacidade” e “Mulheres enfrentam diariamente ameaça de violência sexual”.

Mercado Empresa foi criada há seis meses por quatro profissionais

Acessooh, agência de mídia OOH, conquista conta da GVT

MAKING OF

KOLESTON IVETE SANGALO E

DANIEL CADY PARTICIPAM DA CAMPANHA CRIADA PELA AGÊNCIA GREY

Fotos: Divulgação

SKOLL LANÇA PLATAFORMA DE COMUNICAÇÃO

NACOM GRINGA FABIO SEIDL Luciano Guimarães: o foco no geomarketing permite mapeamento por locais específicos

p o r A n a Pa u l a J u n g

A

LANÇAMENTOS

LIVROS PAULO STEPHAN LANÇA LIVRO SOBRE O UNIVERSO MASCULINO E JOSÉ ZARAGOZA FAZ UMA RETROSPECTIVA DA SUA CARREIRA

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

agência especializada em mídia OOH (out of home) Acessooh, dos sócios Álvaro Almeida, Paulo Moura, Luciano Guimarães, Fernando Rodovalho e Rodrigo Moura, acaba de vencer a concorrência para atender a GVT. Segundo Almeida, sócio-diretor, a conquista foi muito comemorada em função do cliente ser um dos principais anunciantes do país, incrementando a carteira que já conta com Cerveja Proibida, Embrase e a revista Caras, além de atender agências de propaganda.

A Acessooh, com seis meses de operação, tem como know-how a avaliação e contratação de mídia OOH, e o desenvolvimento e legalização de projetos especiais de mídia exterior. “Atendemos nossos clientes em todo o processo, desde o planejamento, produção, instalação, manutenção e cheking, até a e retirada de material”, explica Guimarães, também sócio-diretor.

Segundo o executivo, o diferencial da agência está em ofere-

Anúncio de OOH para a operadora em São Paulo

cer soluções inovadoras na área de inteligência de mercado com foco no geomarketing, que permite o mapeamento, análises e informações sócio-econômicas do país por locais específico, mapeando redes varejistas e pólos geradores de tráfego. “A ferramenta passa a ser indispensável nas tomadas de decisão”, diz.

“Conseguimos mapear todos os municípios do Brasil. Com isso, buscamos efetividade para atingir o target certo”, complementa, comentando ainda que cada cidade tem uma legislação diferente em relação à mídia exterior.

Com as novas contas, a pers-

pectiva de crescimento para o primeiro ano é muito boa. “Também estamos acreditando em 2015.

Com a volta da mídia exterior em São Paulo, o aumento da procura acaba refletindo no Brasil todo”, projeta Guimarães.

Desde 2013, a capital paulista permite a publicidade em relógios e abrigos de ônibus, o que fez com que as agências voltassem a programar a mídia exterior com mais força. “Começando por São Paulo, as campanhas se espalham pelo país. Sem tanta poluição visual, chama muito mais atenção e tem mais efetividade”, finaliza Guimarães.

São Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

V fórum internacional de mídia da aba

Agências Kofi Annan foi convidado especial

Marcas buscam identidade

Heads chega aos 25 anos de atuação

Fotos: Divulgação

Divulgação

Ex-secretário-geral da ONU fala no RJ a convite da agência

O Jose R. Diaz, da Signage: mídia exterior é um grande negócio para as cidades e um meio potente que pode amplificar os demais p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

mídia foi apresentada como o centro das tarefas do marketing e da comunicação durante o V Fórum Internacional de Mídia da ABA, realizado semana passada, no Rio de Janeiro, pela Associação Brasileira de Anunciantes.

Entre os assuntos, foi discutida a capacidade de agências e anunciantes para desenvolver a chamada engenharia de mídia para obter relevância. “A mídia tem hoje função ampliada na vida das empresas e das marcas. A atenção é a nova moeda, como disse o profeta digital da AOL, David Ching”, disse Rafael Sampaio, consultor da entidade.

Em relação ao papel das agências de publicidade neste cenário, a ideia, segundo Gláucio Binder, sócio-diretor da Binder, continua sendo a grande matéria-prima da publicidade, e o que de melhor as agências são capazes de oferecer para seus clientes. “Cresce a importância de especialistas em comunicação, pois o que se vê, muitas vezes, são campanhas somente relevantes para os próprios anunciantes que as assinam, mas que não têm qualquer importância para os consumidores. Investe-se dinheiro à toa, são oportunidades perdidas. Há uma crise de percepção de identidade dos clientes em relação às suas marcas”, disse, dando alguns exemplos de segmentos com baixa identidade de marca, como pneus, shopping centers e varejistas de eletroeletrônicos.

A notícia boa para as agências, acredita o executivo, é que as marcas estão em busca desta identidade. “Uma pesquisa da Troiano comprovou que vendas deixou de ser o foco principal das empresas, e no lugar entram a comunicação e o marketing. Todos querem deixar de ser commodities. Aí entram as agências, com capacidade estratégica, conhecimento do mercado, uma operação leve e eficaz, e muita criatividade”, concluiu.

MÍDIA EXTERIOR

A mídia exterior teve grande destaque no encontro, a partir da presença de Jose R. Diaz, presidente e CEO da Digital Signage Services, trazido ao Brasil pelo Sepex-RJ (Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior do Estado do Rio de Janeiro).

Chega finalmente à reta final o projeto de reorganização da mídia exterior no Estado do Rio de Janeiro, há quase dois anos sendo elaborado por Teresinha Moraes Abreu, presidente do Sepex carioca, em parceria com urbanistas, arquitetos e o próprio mercado de mídia. Por sinal, Teresinha levou ao evento o exemplo do projeto de mídia OOH de Paris, um dos mais organizados do mundo. “É claro que cada lugar tem sua história, cultura e realidade. Mas alguns exemplos são bem vindos. O princípio básico da mídia exterior é encontrar o equilíbrio entre a divulgação de mensagens relevantes às pessoas, respeitando e protegendo o meio ambiente. O que ficou provado

s 25 anos da agência Heads foram comemorados na semana passada, no Copacabana Palace, no Rio de Janeiro, com a presença de um convidado especial: o ex-secretário-geral das Nações Unidas, Kofi Annan, Prêmio Nobel da Paz que foi entrevistado pela jornalista da TV Globo Sônia Bridi, com base em perguntas da plateia de profissionais da agência e seus convidados.

“Queríamos convidar para falar uma pessoa que sintetizasse os valores nos quais acreditamos, capaz de ser criativo diante de problemas de complexidade global”, disse Claudio Loureiro,

sócio-fundador da Heads, que anunciou durante a celebração que a Heads passa a apoiar o projeto Rede de Saberes, do complexo da Maré, comunidade na zona norte do Rio de Janeiro, voltado para a educação de jovens.

Annan propôs parceria entre setores, e não só entre países, para ajudar a resolver problemas de dimensões mundiais. “Os negócios não vão bem em uma sociedade que fracassa. Não há paz sem desenvolvimento, não há desenvolvimento sem segurança e paz. As empresas devem estar no centro dos esforços coletivos das comunidades.”

CP

Mercado Peça para Band-Aid foi destaque

Miami/ESPM vence prêmio da Archive Divulgação

A

Paris é um dos exemplos de design criativo e bom aproveitamento de espaços urbanos

globalmente, no entanto, é que projetos organizados de mídia exterior rendem ao poder público verbas mais relevantes. Em Paris, o investimento no meio outdoor é proporcionalmente maior que no Rio de Janeiro, apesar de haver menos espaços para anunciar.

Lá, a publicidade é tratada como elemento da cultura”, completa.

Diaz, da Signage, deu alguns exemplos de cidades onde a mídia exterior é valorizada, em geral pelo design criativo e o bom aproveitamento dos espaços ur-

banos. Mostrou projetos em Londres, Sydney, Nova York, Toronto, Las Vegas, Chicago e Tóquio.

Segundo ele, na América Latina o melhor exemplo é o Chile, país onde o segmento encontra-se melhor organizado que os demais.

“A mídia exterior é um grande negócio para as cidades e um meio potente que pode amplificar os demais. As pessoas passam 70% de seu tempo na rua, por isso ela é tão poderosa. Mas de fato não é fácil usá-la responsavelmente. É preciso, sempre,

haver regras claras. E a segurança sempre vem em primeiro lugar”, disse Diaz, lembrando que painéis com animação jamais podem ser colocados em beira de estradas e que a mídia OOH não pode obstruir sinais de trânsito ou confundir a sinalização normal das cidades. “As decisões devem ser tomadas pelas comunidades, pela indústria, por entidades da área ambiental e pelo poder público, para se chegar a um modelo que realmente funcione”, concluiu.

Lürzer’s Archive elegeu uma dupla da Miami Ad School/ESPM de São Paulo como a melhor do ano, com base nos trabalhos de estudantes publicados em suas seis edições anuais.

Rogério de Castro e Pedro Rosas conquistaram o prêmio Student of the Year tanto entre leitores da Archive quanto no Anúncio que conquistou premiação júri organizado pela revista. Em cada edição da Archive, dator na Artplan em São Paulo. “A cerca de 10% dos trabalhos publica- Miami Ad School/ESPM está segudos são assinados por estudantes do ramente, hoje, entre as três melhores escolas de criação do mundo”, mundo todo.

Esta é a terceira vez que a Mia- diz seu diretor-geral Paulo Sérgio mi/ESPM vence a premiação – a Quartiermeister.

Recentemente, a Miami/ESPM primeira vez foi em 2006 e a segunda no ano passado, também com também conquistou ouro no Clio estudantes de São Paulo. O trabalho Awards, superando a prestigiosa premiado é um anúncio para Band- NY School of Visual Arts. Na sema-Aid. Rogério de Castro é designer na passada, a Miami/ESPM foi escofreelancer em Brasília e Pedro Ro- lhida como a Escola do Ano no Fessas, que é carioca, trabalha como re- tival do Clube de Criação de SP. C P

30 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 29 de setembro de 2014

Apoio

Colaboração

São Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

2 FÓRUM DE INFRAESTRUTURA E LOGÍSTICA. EM PAUTA, O FUTURO DO BRASIL. O

31 DE OUTUBRO DE 2014 CIDADE ADMINISTRATIVA PRESIDENTE TANCREDO NEVES BELO HORIZONTE / MINAS GERAIS Líderes empresariais, especialistas e autoridades públicas discutem soluções para temas decisivos para o desenvolvimento do País. Um amplo debate

Para participar acesse: www.foruminfralogistica.com.br

sobre os gargalos na infraestrutura e logística

Quem é líder, participa.

aprimoramento destes setores.

no Brasil. E quais as alternativas para

Realização:

Iniciativa:

Mídia Partners

Fornecedores Oficiais

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

entre aspas

Centenário de renato Castelo BranCo Francisco Socorro* chicosocorro@terra.com.br

Divulgação

“Renato Castelo Branco, filho de Francisco Ferreira Castelo Branco e Orminda Pires Ferreira Castelo Branco, nasceu em 14 de setembro de 1914 na cidade de Paranaíba, Piauí.

Migrou para o Rio de Janeiro em 1933, onde se graduou em Direito em 1937. Iniciou sua carreira profissional como assistente de redator do escritor e publicitário Orígenes Lessa na Agência de Publicidade N. W. Ayer, em 1935. Em 1939 ingressou na J. Walter Thompson Rio de Janeiro e, mais tarde, em 1961, transferiu-se para São Paulo.

Na JWT Castelo Branco permaneceu, em períodos alternados, por 30 anos, onde fez uma carreira brilhante, até chegar ao topo, como seu presidente, cargo exercido até o seu desligamento, em 1969.

Em 1965, Castelo havia sido eleito vice-presidente da Thompson dos Estados Unidos, o único latino-americano a receber essa distinção pela JWT até os dias de hoje.

Em 1971, Castelo criou a sua própria agência de publicidade, a CBBA, juntamente com alguns companheiros da JWT. Ao lado de alguns outros profissionais eminentes, dedicou 50 anos de sua vida à construção das bases da publicidade brasileira moderna.

Ajudou a criar, em 1937, a APP, então Associação Paulista de Propaganda (hoje Associação dos Profissionais de Propaganda); e, em 1949, a ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade). Em 1951, participou da criação da Escola de Propaganda, hoje ESPM, na qual foi diretor, professor e conselheiro. Em 1964 criou o Conselho Nacional de Propaganda e foi seu primeiro presidente.

Além de publicitário, Renato Castelo Branco foi também talentoso poeta e escritor, principalmente de romances históricos. Ao todo, deixou uma rica bagagem literária de 22 livros. Se fosse possível defini-lo, diríamos que a sua postura profissional foi sempre inspirada por um princípio: ética e eficácia têm que andar juntas. Foi um dos pioneiros do conceito de responsabilidade social da publicidade. Ele faleceu em 19 de setembro de 1995, em São Paulo, tendo deixado a esposa Norma e os filhos Hiran, Renée e Renata.

O signatário conviveu com Renato Castelo Branco em dois momentos. Primeiro quando trabalhava na JWT, em São Paulo, em 1956 – ele era o gerente-geral do escritório da agência no Rio. O segundo ocorreu no início da década de 1980, quando fui gerente de publicidade da Cia. Hering, em Blumenau, e a CBBA era, ao lado da Denison, a sua agência de publicidade.

Reproduzo a seguir frases de alguns de seus amigos e diletos companheiros de ofício registradas por ocasião da homenagem prestada pela ESPM a ele em um evento que marcou seus 90 anos, em 2004.

‘O Castelo sempre foi uma pessoa de natureza muito simples. Ele não era um homem vaidoso, ele não era um homem pretensioso, não fazia distinção entre quem era mais ou quem era menos, para ele todos eram iguais.’

(Hilda Ulbrich Schützer, colega na JWT e sucessora dele na presidência da CBBA Associados)

‘Renato Castelo Branco foi um homem absolutamente íntegro, um modelo de tranquilidade, de moderação, de paz mesmo, o que nos faz olhá-lo como aquilo que ele era e é: um ícone, uma pessoa que a gente deve não apenas lembrar, mas realmente venerar.’ (Roberto Duailibi, sócio-fundador da DPZ) ‘Enquanto Renato tomava um Ita (início da década de trinta do século passado), eu pegava um Ara. Nestes atos paralelos, ocorridos nos extremos deste imenso país, a maior diferença talvez estivesse nas companhias de navegação que nos proporcionaram o transporte: os Itas eram do Lloyd e os Aras da Costeira. De resto, quanta semelhança. A idade, os sonhos e o destino.’ (Rodolfo Lima Martensen, fundador da ESPM, no prefácio de ‘Tomei um Ita no Norte’, de Castelo Branco) ‘Tudo que eu convivi com o Castelo, deixou muito claro para mim que ele fez, também da propaganda, um cená-

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

A Casas Bahia agora é uma facilitadora no caminho do consumidor para “seu primeiro iPhone”. Em parceria com a Apple, a rede passou a vender o modelo 4S em até 23 parcelas de R$ 59. Para divulgar a promoção, Y&R, agência da varejista, criou um filme de 30 segundos (foto). Nele, um rapaz sai de casa e segue sem se importar com as interrupções pelo meio do caminho, até uma loja das Casas Bahia.

A assinatura, dita por Fabiano Augusto, é “a Casas Bahia não quer nada no caminho entre você e o seu primeiro iPhone”. “Encontrar alguém”, música do Jota Quest, embala o comercial. Criação de Ricardo Papp, Marcus Weber, Alexander Borba, Osvaldo Speratti, Felipe Rocca e Pedro Yoshisuka. A produção é da Hungry Man, com

rio para viver seus ideais. Ele nunca separou o ideal dele como intelectual, como homem de letras, do homem de propaganda. Ele nunca achou que a propaganda devesse ser tratada como arte menor ou como profissão menor.

Mas a coisa que mais faz falta, realmente, é que a gente passou a sentir saudade de homens dessa estatura.’

(Christina Carvalho Pinto, publicitária) ‘Conheci o Castelo na Thompson, na sala da Hilda Schützer. Eu tinha acabado de entrar na agência e ele estava saindo (1969). Hilda o apresentou com a emoção com que se apresenta um líder. Ele começou a falar de teatro – sabia que eu tinha uma peça em cartaz –, de arte, de vida, de democracia perdida, sua convicção de que a vida valia a pena fosse como fosse e era naquele momento: amordaçada e sem horizontes. Essa convicção me inundou por alguns instantes, fiquei mais leve.' (Consuelo de Castro, publicitária e dramaturga)” *Sócio da empresa Latin Partners

RODA VIVA

Divulgação

direção de cena de Paulo Diehl e trilha da A Voz do Brasil.

A Isabela, marca de massas e biscoitos da M. Dias Branco que atua fortemente na Região Sul, comemora 60 anos com ações no ambiente online. Para isso, a marca contratou a Citrus7, agência especializada em projetos digitais, para destacá-la em diversas peças com o apelo “call to action”, convidando o consumidor a clicar e conhecer mais sobre a campanha, entre outras ações. A primeira ação é um crossmedia com o Cinemark e o canal Tastemade, do YouTube, para patrocínio de “Clássicos Cinemark” e “Comida de Cinema”, respectivamente. O projeto foi idealizado e comercializado pela Flix Media.

Rafael Guper (foto) é o novo supervisor de planejamento da Talent, passando a contribuir com a equipe da diretora Yara Rocha, nas contas de Ipiranga, Tigre, Esmaltec, entre outras. A área, comandada pela diretora-geral de planejamento Renata Serafim, também anuncia a promoção de Camila Massari (à direita na foto) a diretora de planejamento, onde será responsável por liderar contas como Net e Grupo Fleury. Já o atendimento, liderado por Erick Sobral, também traz novidade com a promoção de Janaína Pacheco (à esquerda na foto) a gerente de atendimento, corresponsável pelo cliente Santander. Janaína passa a responder ao diretor da conta Tom Gil. A Pereira & O’Dell, agência do Grupo ABC, amplia a sua estrutura com a contratação de Ricardo Polmon como diretor de atendimento. Com mais de 20 anos de carreira no mercado publicitário, a chegada do executivo reforça o propósito de seniorização da gestão da operação brasileira. Polmon irá liderar o time da agência, que possui hoje na carteira clientes como Submarino, Infoglobo, Americanas.com, Fiat, Natura e Perdigão.

Com passagens por Lew’Lara\TBWA, Publicis, MPM, Lowe e DM9DDB, o publicitário também atuou por sete anos na Leo Burnett Tailor Made, onde ocupava a vice-presidência de novos negócios e atendimento.

DESCUBRA QUE O MERCADO É MAIOR DO QUE VOCÊ IMAGINA. propmark. Informação é Oportunidade.

ASSINE 0800 015 4555 e 0800 704 4149 www.propmark.com.br

São Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

Mercado Carlos Moreno protagoniza ações em revistas e na web

Anunciantes Trabalho foi criado pela Publicis para o “The Voice”

Bombril aproveita eleições e revive presidenciáveis

Sony transforma o TrueView do YouTube em júri Fotos: Divulgação

Divulgação

Dani Calabresa entre Carlos Moreno interpretando Aécio, Marina e Dilma

por Vinícius Novaes

A

Bombril entrou na onda das eleições e sobrou para Carlinhos Moreno, garoto-propaganda da marca, que virou Aécio Neves, Marina Silva e Dilma Rousseff na tradicional bancada. “Os números comprovam: só Bombril cresce nas pesquisas há mais de 65 anos”, diz ele no comercial.

“Faz parte da tradição da Bombril usar o humor como uma forma de tornar mais leve as situações do dia a dia do brasileiro e, em um momento tão decisivo para o país como as eleições presidenciais, não poderia ser diferente. Trouxe-

mos o Carlinhos Moreno para viver estes candidatos”, afirma a gerente de marketing da área de negócios, lavanderia, cosméticos e institucional da Bombril, Cristiane Ferreira Fortunatti.

A campanha, que engloba anúncios nas principais revistas do Brasil e também na internet, relembra os famosos anúncios da empresa de alguns anos atrás, que traziam o Garoto Bombril travestido de personalidades como Pelé, Xuxa, Ana Maria Braga, entre outras.

“Esta foi a ideia, por isso trouxemos o mesmo maquiador das campanhas passadas, Hamilton Franco, para caracterizar o Carlinhos. O resultado ficou fantástico”, comenta Cristiane.

Os anúncios começam a ser veiculados nas principais revistas do Brasil no final deste mês.

Há, ainda, previsão de veicula-

ção em alguns jornais de grande circulação.

A nova campanha da Bombril terá também mais corpo em suas mídias online. Marcos Santana, gerente de marketing da área de limpeza do lar e responsável pela estratégia digital da empresa, disse que o objetivo é fazer um trabalho forte na internet. “Os principais telejornais brasileiros estão entrevistando os candidatos e a TV Bombril não poderia ficar de fora. Por isso, a Dani Calabresa, com muito humor e irreverência, conversa com os candidatos, ou melhor, com o Carlinhos Moreno caracterizado como os ‘Presidenciáveis’”, explica.

Aécio Neves é o primeiro entrevistado. O bate-papo já está no ar na TV Bombril. Nos próximos dias será a vez de Dilma Rousseff. Em seguida, Marina Silva.

Consumidor faz o papel de jurado: se assistir mais do que cinco segundos, aprovou

O

“Skip Ad Festival”, criado pela Publicis Brasil, promove a nova temporada do “The Voice”, do Canal Sony. Trata-se de uma ação que reproduz nos TrueViews do YouTube a dinâmica do programa: o espectador vira jurado por cinco segundos, diante de um vídeo em que candidatos “estilosos e de voz aveludada” se apresentam em cima do palco.

No caso, se o consumidor assistir o vídeo por mais tempo que os cinco segundos iniciais,

é como se ele tivesse aprovado o candidato. A mensagem em neon avisa: “Skip Ad Festival.

Você é jurado por 5, 4, 3, 2, 1… segundos”. Se o internauta não pular o vídeo até o tempo acabar, ele vê o cantor agradecendo o seu voto. Em seguida, vem o logo do “The Voice” e a mensagem: “Gostou de julgar? Então vai amar assistir”. A campanha conta ainda com anúncios e mídia out of home, além do material de on air.

A criação é de Elias Carmo

e Kiko Matoso, sob direção de criação de Hugo Rodrigues, Kevin Zung, Henrique Mattos e Daguito Rodrigues. Direção de cena de Guilherme Petry, da Casa vaticano, e trilha da Lua Nova.

Um dos reality shows mais populares do mundo, o “The Voice” estreou nova temporada neste domingo (28) no Sony.

A edição conta com Adam Levine, Gwen Stefani, Pharrell Williams e Blake Shelton como técnicos.

exposição

alberto breccia De 6 a 22 outubro Galeria Angélica Avenida Angélica 1900

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

sul online

Mercado Objetivo é desmistificar uso

LG renova ação de ar-condicionado

Internet Ação da F.biz é para o Facebook

Ana Paula Jung Divulgação

Divulgação

Chivas traz série de biografias online

Divulgação

ExpAnsão I

Peça da campanha “Pratique arterapia”, que brinca com palavras como relaxar e exercitar por Vinícius Novaes

A

LG renovou a campanha “Pratique arterapia: Respire saúde, inspire conforto”, que nasceu com o objetivo de desmistificar o uso de ar-condicionado em casa e mostrar os benefícios do produto. A ação para a linha Inverter V, prevista para estrear no último domingo (28) nas TVs aberta e fechada, continua a trabalhar pilares como saúde e conforto junto ao consumidor com o suporte do conhecido biomédico e microbiologista Roberto Figueiredo, o Dr. Bactéria.

Com uma linguagem mais jovem e desdobramentos em TV, rádio, mídia impressa e também digital, além de material específico para os pontos de venda, a campanha “Pratique arterapia”, desenvolvida pela Y&R, explora momentos especiais nos quais o ar saudável proporciona ainda mais conforto. “Por isso que nós resolvemos brincar na campanha com as palavras ‘relaxar’, ‘exercitar’ e ‘brincar’, já que todas elas terminam com ‘ar’”, diz

Alessandro Cardoni, diretor de atendimento da Y&R. A ativação no meio digital foi desenvolvida pela W3Haus, abordando, de maneira interativa, dúvidas a respeito do ar-condicionado, construindo uma série de vídeos em formato de Quiz com a participação do Dr. Bactéria.

“A referência para a busca de informações sobre produtos e seus custos-benefícios passa em grande parte pela internet. Por isso, é princípio básico trabalhar de maneira construtiva o espaço do meio digital”, afirma Mathias Almeida, diretor de criação da W3Haus.

Já Carla Caldas, gerente de marketing de ar-condicionado da LG, revelou que, com a renovação da campanha, a marca também aposta em um público que já identifica a necessidade do ar-condicionado desde a idealização de um novo imóvel ou projeto. “A campanha traz, de forma clara e interativa, o papel do ar-condicionado no processo de manutenção da qualidade de vida”, afirma.

IntErvALoIntErv o Grupo Di Santinni, rede especializada no comércio varejista de calçados, é o mais novo cliente do escritório carioca da Borghi/Lowe. Com mais de 30 anos de mercado, a empresa possui 125 lojas localizadas em cidades do Rio de Janeiro, Bahia, Alagoas, Pará, Amazonas, Rondônia, Minas Gerais, Espírito Santo, Pernambuco, Maranhão e São Paulo. “É uma rede que está em boa parte do país e sua força, principalmente no Rio de Janeiro, é incontestável. Cuidar de uma marca com tanto prestígio nos traz uma grande responsabilidade, mas é exatamente o que queremos para a Borghi/ Lowe Rio”, afirma André Gomes, diretor-geral da agência carioca.

RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Alessandro Carlos Domingos Presidente e Diretor de Paula

Sócio fundador da AMP de Criação da (Ambiance Music Projects) McGarryBowen São Paulo

NO

RÁD

IO

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

APOIO

DIA 04/11, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

João Satt Filho (foto), presidente do Grupo Competence, que já opera nos três Estados do Sul – em Porto Alegre, Florianópolis, Curitiba, Caxias do Sul, Foz do Iguaçu e Itajaí –, agora chega ao Nordeste.

A agência vai abrir, em 1º de dezembro, unidade em Recife. A ideia é montar uma rede para atender a região. O primeiro cliente é a Esposende, rede de sapatarias que pertence ao Grupo Paquetá. “Recife é a porta de entrada para estabelecer a Competence”.

ExpAnsão II

stArtup WEEkEnd

O Grupo Competence está atendendo todas as bandeiras da divisão multimarcas do Grupo Paquetá. A Esposende começou com um projeto da Sun Brand que evoluiu para ser cliente da agência. “Esse resultado se deve à grande performance que as empresas do grupo vêm entregando ao Grupo Paquetá”, diz João Satt Filho.

A Y Propaganda foi escolhida para fazer a campanha on/off do SWPOA. O Startup Weekend é um movimento global de empreendedores ativos e capacitados, que estão aprendendo o básico para começar uma startup e lançar empreendimentos de sucesso no mercado.

Foram realizados eventos em mais de 108 países ao redor do mundo.

ApLICAtIvo GrAtuIto O site Unifuneral lançou o primeiro aplicativo de comunicados fúnebres do Brasil. “Com ele é possível levar informação, de forma eficiente e rápida, para toda a sua rede de amigos e familiares”, conta Paula Gemelli, uma das sócias.

storytELLInG Curitiba acaba de ganhar nova empresa. É a B! Storytelling, primeira empresa brasileira voltada exclusivamente para criar histórias de marcas e produtos. Os sócios são Allan Costa, Fellipe Machiavelli, Gisele Meter e Thiago Amadigi que uniram suas experiências em diferentes campos como psicologia, administração, cinema e marketing.

oLhAr InovAdor Flavia Moraes é a nova diretora-geral de Inovação e Linguagem do Grupo RBS. A meta de Eduardo Sirotsky Melzer, presidente do Grupo RBS, é buscar novas linguagens e formatos para os veículos de comunicação visando acompanhar os novos hábitos de consumo de informação adequados às novas tendências internacionais. “A tecnologia mudou muito a forma da comunicação. É uma quebra de paradigmas enorme no mundo todo. É um projeto extremamente corajoso e inovador que vai mexer com a cultura da empresa”, diz Flavia. propsul@uol.com.br

O ator Marcos Palmeira é o primeiro retratado

C

hivas Regal, uma das marcas mais conceituadas de uísque do mundo, lançou no Brasil, na semana passada, a “The Timeline Biography”, trabalho criado pela agência F.biz exclusivamente para o Facebook.

A primeira biografia online conta o lado empreendedor social do ator Marcos Palmeira por meio de fotos, textos e vídeos retratando sua vida desde a juventude até como e por que ele decidiu se tornar produtor de alimentos orgânicos.

Empreendedor de sucesso na área, Palmeira é o modelo de inspiração para a marca e sua biografia online reforça a redefinição de sucesso: “Vença do jeito certo”, que significa gerar lucro criando um impacto social positivo e frisando que sucesso não é apenas ser famoso.

Filho de um cineasta e uma pedagoga, o ator passava suas férias de infância na fazenda do avô na Bahia, onde desenvolveu a sua paixão pela natureza. Em 1974, o pai de Palmeira, o cineasta Zelito Viana, dirigiu o documentário “Terra dos Índios”, até hoje um dos mais importantes trabalhos brasileiros sobre o tema, e o que fez o

ator passar um bom tempo em uma aldeia Xavante. Essa vivência que o levou a adquirir o espírito de comunidade.

No trabalho para Chivas, ele ressalta que o avô, o pai e um cacique Xavante moldaram a sua personalidade na infância e que, anos mais tarde, essa influência seria decisiva para ele se tornar um empreendedor social.

“Para Chivas Regal, sucesso não é apenas ter bons rendimentos e crescer de maneira rápida, mas sim vencer de maneira ética, construindo relações, procurando auxiliar parte da sociedade. A nossa essência de empreendedorismo social visa impactar de maneira positiva e coletiva”, afirma Karen Ehrlich, grouper das marcas super premium da Pernod Ricard Brasil.

O projeto tem produção da Le Pagliaro, com direção de cena e fotografia de Leandro Pagliaro. Assinam a criação, Leonardo D’Andrea, Flávia Coelho, Erich Moreira, Roberto Stahelin, Daniel Colferai Mendes, Marcus Mesquit, Leandro Maciel e Luan Hamada; sob direção de criação de Guilherme Jahara, Bruno Costa e Antonio Nogueira. Trilha da YB.

Anunciantes Filme criado pela Africa inicia um diálogo mais próximo da marca no país

heinz evidencia liderança Fotos: Divulgação

“M

asterbrand”, o primeiro filme da recente parceria entre a Heinz do Brasil e a Africa, mostra o início de um diálogo mais próximo da marca, comprada em 2013 pela Ambev, com o consumidor brasileiro. Povoada por ícones culturais e gastronômicos, a peça destaca a aprovação mundial da marca e reforça seus diferenciais.

Fatos como a liderança global na venda de ketchup, a atuação em mais de 200 países e seus mais de 140 anos de tradição servem de sustentação racional. Paralelamente, a diversidade de produtos que a Heinz oferta no Brasil é apresentada dentro de uma estética pop bem-humorada e com identidade visual marcante.

Já o jingle foi criado em torno da pergunta “Quem faz, quem faz, quem faz melhor que Heinz?”’, e abre caminho para introduzir o novo slogan da marca: “Ninguém faz melhor que Heinz”. Esse jingle, aliás, teve participação de Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, na criação.

“Trata-se de um divisor de águas, que introduz um novo posicionamento”, afirma Sergio Eleutério, gerente de marketing da empresa. “Nos colocamos como uma marca global de alimentos, que entrega sabor e qualidade únicos, embasados por uma história e atributos que só a Heinz tem”, completa.

Sergio Gordilho, copresidente e diretor-geral de criação da Africa, classificou a Heinz como uma marca icônica. “E sendo icônica nossa campanha foi muito baseada em ressaltar a qualidade dos produtos e o shape dos rótulos, que estão muito presentes em toda a comunicação”, afirma.

O filme tem produção da Side Cinema, direção de cena de Pablo Fusco e trilha da Satelite Audio.

Criação de Guanaes, Gordilho, Paulo Coelho, Guigo Oliva, Rafael Gil, André Marques, Miriam Malta, Roberto Kilciauskas, Bernardo Romero e Rafael Merel.

Cenas do comercial, produzido pela Side Cinema e com trilha assinada pela Satelite

São Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 35

breaks e Afins

daniel milani dotoli* daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

FILHO DE PEIXE...

Volkswagen, Guaraná Antarctica, Claro, Panasonic, Nike, Tenys Pé Baruel, Santander, Lupo... Esta é apenas uma parte dos anunciantes que usaram a imagem de Neymar nos últimos tempos. Um deles, talvez o que causou maior polêmica recentemente – a Lupo, patrocinador que fez o craque mostrar a marca da cueca diversas vezes em um jogo entre Barcelona e Atlético de Madrid pela Liga dos Campeões –, vai além da imagem do jogador e traz para sua nova campanha o filho de Neymar para o mundo da publicidade. O garoto Davi Lucca, de três anos, se uniu ao pai para o lançamento da nova linha de pijamas de verão para adultos e crianças da marca. O trabalho conta com anúncios que trazem frases que remetem ao futebol, como “O seu time dos sonhos” ou “É vestir e correr para o abraço”. A concepção é da Africa Zero.

Não se sabe se o garoto Davi Lucca seguirá os passos do pai Neymar dentro de campo; porém, fora dele, já estreia, aos três anos, em uma campanha publicitária para a Lupo

VELOCIDADE 4G Pais e filhos também são retratados em outro filme da Africa, que inaugura um novo conceito de comunicação para a tecnologia 4G da Vivo. Inspirado no conhecido e bem utilizado insight de que “a vida passa rapidamente” – no caso, “na velocidade 4G” –, a produção mostra um pai empurrando sua filha em um balanço e, a cada movimento, vendo sua “menininha” crescer e se tornar uma jovem, mulher e então mãe. A Zola assina a produção, que tem direção de cena de Jimmy Palma.

A Vivo continua com o mote de que a vida passa bem rápido para anunciar o 4G, desta vez mostrando uma garota em um balanço e o passar dos anos, até ela se tornar mãe

MINIATURAS Proteja é o nome da nova plataforma online do Itaú Unibanco que tem como objetivo alertar sobre a importância da proteção e ajudar as pessoas a entenderem melhor o universo de seguros de forma descomplicada. Para divulgar, foram criados um filme e mais 10 tutoriais em vídeo, todos com produção assinada pela Conspiração, para responder às questões sobre os muitos tipos de proteção.

O destaque fica para o lado lúdico das produções, que trazem mãos contando as histórias por meio

O humorista Marcus Majella volta a contracenar com seu celular, interpretado por ele mesmo

De forma lúdica, o Itaú quer mostrar a importância de se fazer um seguro para diversas ocasiões

de miniaturas em papel. A criação do trabalho é da DM9DDB. A ação segue a linha da instituição de lançar ações educativas para auxiliar as pessoas a lidarem melhor com suas finanças. Antes de Proteja, já haviam sido lançados o

Uso Consciente, para crédito bancário, e o Invista, plataforma de investimento.

APLICATIVO Outra instituição que tem como mote mostrar as facilidades de

seu serviço é o Banco do Brasil, que lança o segundo vídeo com o humorista Marcus Majella, do canal Porta dos Fundos, contracenando com ele mesmo. A campanha “Tá na mão”, agora conta novamente com o personagem

Beto, sempre questionado pelo seu “sósia”, que representa “o celular do Beto”. O filme, criado pela Lew’Lara\TBWA e produzido pela BossaNovaFilms, tem como cenário um táxi, e continua a apostar na fórmula do humor

para tratar de questões como pagamento de contas e transferências por meio do aplicativo do BB, que pode ser baixado via celular. A assinatura: “Quer ter o Banco do Brasil sempre com você? Tá na mão”.

INOVADORES DE VISÃO

EDITORIAL E COMERCIAL: QUAIS OS LIMITES?

Convidados:

GILBERTO LEIFERT

LEÃO SERVA

Diretor da Central Globo de Relações com o Mercado.

MARCOS GOMEZ

Professor de Ética Jornalística no curso de Jornalismo da ESPM.

Quando?

Profissional de Veículo com mais de 25 anos de mercado.

Adesão:

30 de setembro 19h30 às 21h00

Universitários e Associados da APP: Gratuito Não associados: R$ 120,00

Onde?

Auditório da ESPM Rua Álvaro Alvim, 123 - Vila Mariana – São Paulo Estacionamento: ESTAPAR

Apoio:

Inscrições: www.appbrasil.org.br ou 11 3813-0188

36 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

LOjA COmUnICAçãO CAnAL bRASIL

LEw’LARA\TbwA/O gLObO

Título: Enquadramento; produto: institucional; criação: Marcelo Giannini, Sávio Hatherly, Daniel Thomer e Thiago Moreno; direção de criação: Marcelo Giannini; fotografia: Felipe Gaspar; produtora: Alopra; aprovação: André Saddy e Paulo Mendonça

“É a nossa cara” é o conceito que visa reforçar o posicionamento do canal como a casa do cinema brasileiro, além de uma tela 100% nacional também na música e no entretenimento.

As peças mostram o característico gesto de enquadramento, protagonizadas por Marisa Orth (foto), Rodrigo Santoro, Mart’nália e Zeca Baleiro, entre outros artistas.

Fotos: Divulgação

Enquadramento

Título: 4 anos; produto: Eleições 2014; criação: Mariana Horta e Fabio Baraldi; direção de criação: Manir Fadel e Felipe Luchi; atendimento: Márcio Oliveira, Maria Pestana, Joanna Alencar e Diogo Mazza; mídia: Luiz Ritton e Mariana Oliboni; artbuyer: Ale Sarilho, Demerson Sabino e Caio Lobo; produção gráfica: Marcos Pedra e Ricardo Martinelli; fotografia: Arquivo O Globo; aprovação: Fernanda Araújo, Alessandra Teixeira e Thais Fernandes

Voto consciente

Criada pela Lew’Lara\TBWA, a campanha do jornal O Globo é mais uma que enfoca a importância do voto consciente. Porém, neste caso, o veículo também destaca a importância e a facilidade para que os eleitores façam suas pesquisas sobre em quem votar em todas as plataformas do jornal – impresso, online, tablet e mobile. O trabalho contempla anúncios simples, de página dupla e meia página. Com imagens sobre acontecimentos que ocorreram no país, traz a assinatura: “4 anos. Esse é o tempo que você vai ter que conviver com as consequências da sua escolha”.

“Ler é o melhor caminho para as pessoas se informarem melhor sobre os candidatos, planos de governo e promessas”, destaca Márcio Oliveira, presidente da agência.

AFRICA FOLHA DE S.PAULO

ALmAPbbDO O bOTICÁRIO

Dm9SUL LILICA & TIgOR

Titulo: Bala; Produto: Colecionáveis Folha; criação: Daniela Albuquerque e João Nogueira; direção de criação: Sergio Gordilho, Andréa Siqueira e Jeferson Rocha; produtora: Squarehead; diretor de cena: Márcio Leitão; trilha: Timbre; aprovação: Antonio Manuel Teixeira Mendes, Murilo Bussab, Dirceu Vieira e Ana Luiza Milanesi

Título: Senhora; produto: institucional; criação: Eduardo Barcelos e Ronaldo Fonseca; direção de criação: Luiz Sanches, Bruno Prosperi e Renato Simões; produtora: Paranoid; diretores de cena: Paulo Vainer e Vera Egito; trilha: Tesis; aprovação: Ana Ferrell

Título/produto: Verão 2015; criação: João Pedro Vargas, Fabrício Pretto, Fernando Rihan e Thomas Paiva; direção de criação: Marco Bezerra, Rodrigo Pereira e Everton Behenck; produtora: Zeppelin Filmes; diretor de cena: Fred Luz; trilha: Soul City Plus; aprovação: Mário Paravisi e Marcos Ribeiro

Primeira guerra

Perfumada

balões

O comercial divulga a “Coleção Folha As Grandes Guerras Mundiais”, e traz o conceito “Entender as grandes guerras é entender os dias de hoje”. A produção retrata o tiro disparado pelo extremista sérvio Gavrilo Princip, que matou o arquiduque do Império Austro-Húngaro, Francisco Fernando, e acabou culminando na Primeira Guerra Mundial.

Filme, anúncios, spot e outdoor fazem parte da campanha “Primavera linda e perfumada”. O comercial se inicia com uma moça em uma floricultura. Ao sentir o perfume das flores, é alertada pela dona do local sobre a loja d’O Boticário próxima ao estabelecimento. A produção divulga os descontos de até 20% em mais de 200 itens da marca.

Crianças felizes, correndo e brincando em torno de um grande balão – montado por elas, a partir da união de outros pequenos balões – em um local arborizado. Este é o clima do novo filme para a grife infantil da Marisol, que divulga a coleção para o próximo verão. As cenas foram gravadas no Parque Marinha do Brasil, em Porto Alegre.

São Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 37

especial tv aberta

Números que não param de crescer

Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

R$ 34,25 mi

M

esmo em tempos de crescimento da era digital, a audiência da TV Aberta continua em franca expansão. Dados do Ibope mostram que a audiência da TV Globo durante a Copa do Mundo deste ano foi 10% superior do que na Copa de 2010, na África do Sul. Outras emissoras, no acumulado de janeiro a abril deste ano, segundo o instituto, também viram sua audiência multiplicar, com crescimento de 27% da Record e 20% do SBT, emissoras que brigam pela vice-liderança do mercado mês a mês; 23% da RedeTV!; e 30% da Band.

A Copa do Mundo também foi uma grande geradora de negócios para a NewSource Globo, agência de conteúdo e serviços de broadcasting lançada em 2013 pela empresa líder do mercado de TV no país, e que também é parceira da Associated Press no Brasil. Durante o Mundial, mais de 30 emissoras internacionais que não tinham os direitos de transmissão do evento fecharam contratos com a agência. A Univisión, a maior cadeia de televisão em espanhol dos Estados Unidos, foi responsável pela maior parte deste resultado.

Ainda durante o principal evento do futebol mundial, o aplicativo da Globo teve 1,4 milhão de downloads durante o evento. Só na primeira fase do campeonato, foram registrados mais de 1,1 milhão de usuários únicos em atividade. Cada usuário navegou, em média, 24 minutos no app, que oferece interatividade e conteúdo complementar à programação, como estatísticas dos jogos, escalação, e replay de lances importantes. Já na web, a Globo.com teve aumento na audiência de 45% em relação à última Copa – enquanto a penetração da internet cresceu 35% no período. O site Globoesporte.com teve média diária de 11,3 milhões

publicidade

R$ 8,25 mi jornais

57,4%

televisão

aberta

9 dos 10 6º lugar Brasil

A Alemanha comemora sua classificação para a final da última Copa do Mundo, após bater a França no Maracanã; audiência da TV no Mundial superou o evento de 2010

de visitas durante a Copa do Mundo, 59% acima da média diária de visitas durante o Mundial de 2010. E para fechar as outras telas, o mobile da emissora representou cerca de 22% do total de conteúdo consumido nas plataformas digi-

tais da empresa. Ainda tiveram as redes sociais, com a fanpage do Facebook ganhando, nos pouco mais de 30 dias de jogos, quase 900 mil fãs – número que ultrapassa um milhão se somado aos novos seguidores do Twitter e do Instagram.

Os números da maior emissora do país também refletem na programação das outras empresas do meio, e provam, cada vez mais, que o digital – ou a segunda tela, como muitos gostam de dizer – é hoje o grande complemento da TV

aberta e se tornou um distribuidor do conteúdo visto diariamente nos lares brasileiros.

Nas próximas páginas, mídias, criativos e profissionais de produtoras do mercado publicitário brasileiro, além de dirigentes de

entidades do setor e executivos das áreas do varejo e da tecnologia, analisam o fenômeno que é a TV aberta no país. Um meio que concentra simplesmente quase 60% das verbas publicitárias investidas na comunicação.

38 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

especial tv aberta

Liderança e flexibilidade do setor

Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

Orlando Marques, presidente da Abap: facilidade comercial e qualidade no conteúdo apresentado

por Daniel Milani Dotoli

“A

publicidade e a TV ensinaram muita gente a escovar os dentes.” A frase foi dita, há algum tempo, por Luiz Lara, sócio e chairman da agência Lew’Lara\ TBWA e, na ocasião, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade). O executivo, então, destacava a importância da propaganda não só para

moldar o consumo da população, mas também para influenciar os seus hábitos e até educar.

E se a publicidade faz este papel, cabe à TV aberta evidenciar esta força. “Ainda acho que a TV aberta é o meio mais importante deste país para construção e venda de produtos”, diz Orlando Marques, atual presidente da Abap e também CEO e presidente das agências Publicis no Brasil.

Para Marques, além da vasta cobertura, atingindo todos os municípios brasileiros, o meio ainda possui dois aspectos que justifi-

cam sua liderança: sua flexibilidade comercial e a qualidade que apresenta no país. “Os anunciantes podem hoje, graças à tecnologia, fazer cortes de sua produção por Estado e município, se não quiserem investir sua verba nacionalmente. Podem, se quiserem, promover suas marcas apenas nos mercados regionais, cada vez mais fortes (leia matéria nesta página)”, explica. “Aliás, a Abap tem realizado eventos regionais, sob a batuta do publicitário Stalimir Vieira, que tem por objetivo, inclusive, fazer com que anun-

Luiz Lara, da Lew’Lara\TBWA: “a publicidade e a TV ensinaram muita gente a escovar os dentes”

ciantes locais se tornem grandes nacionalmente”, completa.

Em relação à educação, Marques concorda com Luiz Lara, e cita – desta vez no papel de líder de grandes agências do mercado – um case de uma operação que comanda, a agência Publicis. “Foi na TV que ensinamos a mulher a usar Dermacyd (produto de higiene íntima da Sanofis), levando-o a ter uma abrangência nacional.

Usamos modelos e artistas para isso. E também só foi possível porque, além da grande cobertura, o meio possui uma qualidade

muito grande”, diz. “Qualquer conteúdo produzido pelas emissoras brasileiras não deve nada ao de nenhuma outra do mundo”, completa.

Em relação à interação com outras telas, Marques diz que isso só evidencia a força da TV e que é mais uma possibilidade para os anunciantes. “Um comercial pode ser não só expandido para os meios digitais, como apresentar uma cabeça diferente, uma interação. Novamente cito Dermacyd como case neste quesito, que se expandiu para as redes sociais. O

Itaú é um outro exemplo de anunciante que sabe muito bem usar a força da união entre esses meios.

E vários outros que poderia citar aqui”, afirma.

O executivo lembrou também da força do merchandising, algo que praticamente apenas a TV aberta permite. “Ana Maria Braga, Faustão, Rodrigo faro e tantos outros apresentadores são exemplos de que ações de merchandising usando a credibilidade dos comunicadores transfere esta mesma credibilidade e seus valores para as marcas e produtos.”

A força dos mercados regionais Alê Oliveira

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

E

m todo o Brasil, crescem as cidades médias e ganham força os mercados de consumo regionais. Em muitos casos, o dinamismo econômico vem a reboque do investimento agroindustrial, da transformação em polo educacional e de consumo ou de investimentos de indústrias como automóveis, têxtil, de medicamentos e outras áreas. Cidades pequenas ganharam shoppings, fábricas, redes de fast-food, shoppings, faculdades, condomínios e concessionárias de automóveis.

Em duas décadas, desde 1990, o índice de desenvolvimento humano municipal (IDHM) da maior parte dos municípios brasileiros deixou de ser baixo e alcançou o nível médio ou alto. O interior do país tornou-se mais dinâmico e, naturalmente, mais relevante nos planos de mídia dos anunciantes e no negócio da TV aberta.

Gláucio Binder, presidente da Fenapro (Federação Nacional de Propaganda), diz que o amadurecimento econômico do Brasil passa obrigatoriamente pela descentralização da economia, e os dados demonstram que caminha-se nessa direção.

Segundo o Boston Consulting Group, para atender a 75% do mercado brasileiro da classe média, em 2020, uma empresa precisará estar presente em mais de 400 cidades brasileiras.

Em 2000, bastavam 229 cidades.

Em 20 anos, será quase o dobro.

Ainda segundo o BCG, o número de famílias afluentes e de classe média em milhares de pequenas cidades espalhadas pelo país deverá crescer 13% ao ano até 2020. Já nos centros urbanos com um milhão de habitantes ou mais, concentrados principalmente no Sul e no Sudeste, o crescimento da mesma faixa de consumidores deve ficar entre 2% e 5%. Pelos números da consultoria, o Su-

Gláucio Binder, presidente da Fenapro: a TV aberta ainda será por muito tempo o principal canal para falar com o consumidor no país

deste terá 49,2% do mercado de consumo do país em 2014 – há pouco mais de duas décadas, em 1991, esse número era quase 10 pontos percentuais maior (59%).

Já o Nordeste vai responder por 19,5% do bolo e o Sul por 16,8%. “É indiscutível que isto é um fator que justifica o crescimento da pulverização das coberturas nos planos das grandes marcas.

Explica que o crescimento das TVs regionais não se dá só pelo ângulo do crescimento local, mas também pelo interesse das mar-

cas nacionais nestes mercados”, afirma Binder.

Por sinal, a Fenapro divulgou em junho desse ano um estudo que revelou a existência de um total de sete mil agências de propaganda registradas em cidades fora das capitais do país, número que representa 40% do total de empresas que fornecem serviços deste segmento. Os dados da entidade seguem a tendência de pesquisa do Instituto Data Popular e do Sebrae, que mostra que a verba proveniente de cidades

do litoral e interior (todas, exceto as capitais e polos de grande concentração como Ribeirão Preto e Campinas), de R$ 827 bilhões em 2013, também gira em torno de 40% do total brasileiro. Na divisão por Estados, os líderes são São Paulo (3.664 agências), Santa Catarina (675), Minas Gerais (642), Rio Grande do Sul (604) e Paraná (455).

Segundo outra pesquisa recente realizada pelo Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo), feita

com 340 agências de São Paulo – das quais 49% estão fora da capital –, os mercados regionais têm a seguinte distribuição do uso de mídias: 65% usam TV; 60% usam Jornal; 55% usam rádio; 52% mídia exterior; 40% internet e 31% revista.

“Vamos repetir esta pesquisa pelo Brasil afora, mas podemos acreditar que a distribuição do uso dos canais seja equivalente.

E, sem nenhuma surpresa, a TV aberta aparece em primeiro lugar.

Ela ainda é – e será por muito

tempo – o principal canal para falar com o consumidor no Brasil.

Não seria diferente no Interior”, comenta o executivo.

Binder destaca ainda que no interior, ou mesmo nas capitais de menor porte, a relação da TV com a comunidade é mais próxima e a qualidade das emissoras nestas regiões cresceu muito, elevando o número de programações regionais de boa produção, bom alcance e boa receptividade.

“Recentemente estive em Goiânia e João Pessoa, e conheci as emissoras das cidades. Tudo de ‘primeiro mundo’. Sem falar em São José dos Campos, onde temos uma filial (da agência Binder, do qual é sócio) e é a sede da TV Vanguarda, que produz conteúdo de excepcional qualidade”, diz.

Outro fenômeno importante é o acesso ampliado a equipamentos de ponta para produção de comerciais. Antes, produzir um bom comercial consumia uma parte desproporcional do investimento dos clientes regionais. Hoje, tornou-se mais acessível.

O publicitário chama ainda a atenção para outro fenômeno que empodera os mercados regionais: a crescente tendência da valorização de ídolos de pequenos grupos, personalidades regionais e conversas “de nicho”. “Queremos saber primeiro do que acontece na nossa casa, na nossa rua, no nosso bairro, na nossa cidade, no nosso Estado. E a TV regional capitaliza esta tendência de forma sensacional. Quando visitei TVs locais em Belém, em Goiânia, entre outras, o maior orgulho de quem apresenta a empresa é o destaque do que se produz ali mesmo”, explica.

O presidente da Fenapro lembra que os anunciantes regionais das emissoras são diferentes em cada praça – em algumas regiões há uma presença maior de produtos relacionados ao agrobusiness, em outras uma variedade maior de marcas locais, como o Nordeste, por exemplo. Porém de uma maneira geral, o varejo e a verba pública têm uma presença significativa em todo o Brasil.

S達o Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 39

40 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

especial tv aberta

Mídias ressaltam a força do meio

Fotos: Alê Oliveira, Marçal Neto e Divulgação

Paulo Stephan: tecnologia permite pensar maior e com formatos mais abrangentes

Vicente Varela: integração com a web é mais necessária, mas a TV ainda tem a resposta mais imediata

por Daniel Milani Dotoli

H

ouve um tempo em que a TV aberta era chamada pelos profissionais de comunicação de “mídia da mãe”. É que era tão óbvio saber como fazer uma marca ganhar relevância nacional, que até as mães dos publicitários sabiam – bastava comprar um break de 30 segundos no horário nobre que tudo estava resolvido.

Hoje, obviamente, a complexidade para comunicar marcas e produtos é bem maior. E os mídias são profissionais que vão muito além de leitores de pesquisas e dados. “Os 30 segundos ainda são muito poderosos, mas nunca é demais se repensar os conceitos. Cada vez mais a tecnologia permite pensar maior e com formatos mais abrangentes”, afirma o diretor-geral de mídia da Talent e um dos principais profissionais da área no país, Paulo Stephan.

Para ele, a TV aberta vive a transformação que a própria mídia está vivendo. “A integração de plataformas já é uma realidade e a soma dos meios, fundamental.

Desenvolver projetos que tenham formatos diferentes e complementares agrega muito a qualquer estratégia. Pensar a mídia com visão mais ampla é fundamental”, diz.

Vice-presidente de mídia da Y&R, Gustavo Gaion acredita que existem três movimentos no país que podem alavancar ainda mais o consumo do conteúdo televisivo: tecnologia, entretenimento e conteúdo. “A tecnologia em si melhora a experiência. Pudemos ver isso agora na Copa do Mundo, quando muitos consumidores trocaram seus aparelhos de TV por outros mais sofisticados, com acesso à internet. Já em relação ao entretenimento, a PWC fez uma pesquisa em meados de 2013 que mostra claramente o desejo e a intenção do brasileiro de adquirir plataformas – pagas, inclusive – que tragam entretenimento e diversão para a sua família. E, por último, a qualidade de conteúdo da TV brasileira que é única no mundo”, ressalta.

Em relação ao papel do mídia diante deste novo cenário, Gaion diz que muda sim. “Há uma oportunidade grande de trabalhar conteúdos que trafeguem em diferentes plataformas – algo que comece na TV e termine na internet ou vice-versa. Sabemos que o conteúdo da TV é uma das coisas que mais influenciam a busca de informação na internet. Segundo o Twitter, 25% dos compartilhamentos no Brasil têm a ver com conteúdo televisivo: novelas, reality shows, esportes e por aí vai”, diz.

Com a experiência de quem atendeu o então maior anunciante do país quando estava na Y&R, as Casas Bahia, Vicente Varela, VP de mídia da Fischer, ressalta justamente a força da chamada second screen – a segunda tela. “É uma realidade. O digital trouxe a cauda longa que a TV aberta necessitava. Quando eu cuidava da conta das Casas Bahia, na Young, nós colocávamos um filme de 30 segundos com o Fabiano Augusto noticiando as promoções e no dia seguinte a loja estava lotada.

Hoje não, o consumidor ainda vai até a internet conferir aquela promoção e ver se o concorrente não tem algo melhor. Foi uma mudança muito rápida, que exi-

Luciana Schwartz: meio que atinge praticamente 100% do país

Gustavo Gaion: tecnologia, entretenimento e conteúdo

Adriana Favaro: o que mudou foi o comportamento humano

Davi Monteiro: desaprovação em relação ao termo “segunda tela”

Aline Moda: pessoas estão mais sofisticadas e exigentes

Carolina Buzetto: influenciadora de hábitos da população

ge cada vez mais dos anunciantes esta integração da TV aberta com a internet”, explica. “Porém, tenho que admitir que apesar da força dos meios digitais, é a TV aberta que tem a resposta mais imediata do consumidor”, complementa.

“A TV aberta continua sendo a mídia de massa de maior força no Brasil, influenciando a cultura e o comportamento da população. Porém, cada vez mais a experiência de ver TV é amplificada por outras mídias consumidas simultaneamente, como celular, tablet e notebook”, diz Carolina Buzetto, diretora de planejamento e pesquisa de mídia da WMcCann.

“E isso é só o começo, muitas mudanças na forma de ver TV ainda vão acontecer, como a ampliação da TV digital no mobile, Smart

Andrei Sanches: televisão está passando de unilateral para social

TVs com conteúdo on demand, entre outras tecnologias”, afirma, ressaltando que a questão do digital ainda depende muito do target do anunciante. “O digital pode ser mais barato para o cliente, mas ele não tem a mesma cobertura e impacto que a TV em todos os targets.”

Já para Adriana Favaro, diretora-geral de mídia da Loducca, o que mudou nestas últimas décadas não foi a força de um filme de 30 segundos, mas sim o comportamento humano. “A atenção do consumidor hoje está pulverizada. O brasileiro está constantemente conectado em várias telas.

O conteúdo, seja ele de cinco segundos ou um minuto, não precisa ser trabalhado de forma linear. É preciso entender muito bem o consumidor e gerar uma experi-

ência completa de consumo de vídeo e dados”, acredita. “Claro que a TV aberta continua tendo o papel mais importante na comunicação das marcas. Mas disponibilizar o conteúdo em plataforma digitais tem sido cada vez mais relevante para atingir diferentes KPIs de marca ou de negócios.”

Aline Moda, head de mídia da J.Walter Thompson, segue a mesma linha. “Não acredito que um filme de 30 segundos, por exemplo, perdeu ou perderá força. O que muda é que os consumidores estão ficando cada vez mais sofisticados e exigentes. Portanto o desafio do conteúdo que capta a atenção, o padrão de qualidade das ideias e produções são cada vez maiores, não importa se em 30 segundos ou em um minuto, se em uma tela de TV ou no YouTube”, diz. “Saber explorar essa conversão entre múltiplas telas, sendo a TV a mais potencialmente massiva delas, é a chave para o sucesso das estratégias de comunicação no médio e longo prazo.”

VP de mídia da Wunderman, uma agência de essência digital, Luciana Schwartz defende a importância da TV aberta nas programações de mídia ao ponto em que é ela quem atinge praticamente 100% do país, gerando cobertura muito rápida em um curto espaço de tempo. “O comercial continua sendo essencial junto à massa da população, já que, comprovadamente, tem resultados eficientes nos mais diversos segmentos do mercado. Além disso, 30 segundos é tempo suficiente, na grande maioria dos casos, para compor as mensagens necessárias para criar o desejo do produto/serviço no consumidor”, declara a executiva, dizendo que a combinação do comercial de TV com outras alternativas, principalmente os meios digitais, permite sim uma interação mais intensa entre o consumidor e a marca. Porém, isso depende da estratégia de cada anunciante. “Do ponto de vista da mídia, hoje temos um cenário com mais alternativas. E essas alternativas devem ser combinadas sempre de acordo com os objetivos da campanha, do público-alvo, do mercado e assim por diante.”

Para Andrei Sanches, sócio e vice-presidente da Mood, a TV aberta ainda é uma grande propulsora de hábitos, atitudes e engajamento. Entretanto, mesmo com todo seu poder cultural e abrangência, ela vem deixando de ser unilateral e passando a ser mais social. “Recentemente tivemos a estreia de mais uma edição do programa ‘The Voice Brasil’.

Logo após ir ao ar, já era trend topic global no Twitter e todas as músicas apresentadas durante o programa lideravam as vendas de singles da lista do iTunes do país. Isso nada mais é do que o telespectador interagindo e tendo, de fato, voz por meio da internet e das redes sociais”, exemplifica.

Na mão contrária, Davi Monteiro, diretor-geral de mídia da Grey Brasil, diz que se irrita quando ouve a expressão “segunda tela”. “Me irrita por saber que a segunda tela, na verdade, é a primeira, e privilegia a TV em detrimento do mobile”, diz.

“A TV aberta continua na mesma mão única do emissor para o receptor e, principalmente para os mais jovens, este modelo não funciona mais. Um filme de 30 segundos ainda tem muita força.

Porém, tem a metade da importância que tinha há 10 anos.”

São Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 41

Número 1 em audiência entre todas as emissoras da Rede Globo Melhor TV Regional do Brasil – eleita 5 vezes Programação e jornalismo local 100% HD 72 canais cobrindo o Vale do Paraíba, Vale Histórico, Litoral Norte Paulista, Serra da Mantiqueira e Região Bragantina.

42 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

especial tv aberta

Um desafio para os criativos

Fotos: Alê Oliveira, Marçal Neto e Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

“O

produto mais consumido do Brasil é o vídeo. Não interessa em qual plataforma: celular, computador ou televisão. E, enquanto isso for uma verdade, o mercado de criação terá sempre uma ligação natural e muito forte com a mãe de todos os vídeos, que é a TV.” A declaração de Hugo Rodrigues, COO e CCO da Publicis Brasil, Salles Chemistri e Publicis Dialog, sintetiza um pouco a relação dos criativos com o meio. Apesar do digital ter um relevância cada vez maior, é na TV aberta onde a criação desses profissionais atinge a grande massa do país.

“Todo meio tem suas características, virtudes e limites para a criatividade. E é exatamente esse desafio que fascina qualquer criativo. A TV aberta não seria diferente. É um meio massivo, que impacta diariamente brasileiros de todo e qualquer canto, faz parte da vida das pessoas.

Uma ‘responsa’. Quando você cria para a TV aberta, sabe que a sua mãe vai ver, o pessoal vai comentar (ou não) no churrasco de domingo, enfim, a marca vai estar na vitrine, superexposta e é bom que a sua ideia esteja à altura”, ressalta Fernando Nobre, VP de criação da Borghi/Lowe.

“A TV aberta é mídia de massa. Criar para TV aberta é um prazer, junto com pressão. Acertou, todo mundo vê. Errou, todo mundo vê também. É onde um trabalho bem feito cai no gosto do consumidor. E é isso o que toda marca quer e o que todo criativo sonha”, diz o diretor de criação da DM9DDB, Fábio Brandão, seguindo pela mesma linha.

Para Manir Fadel, sócio e CCO da Lew’Lara\TBWA, a televisão ainda é o maior meio de expressão tanto para o cliente como para a criatividade. “Colocar filme de impacto na TV aberta brasileira gera um impacto que nenhum outro meio consegue”, diz. “Um vídeo viralizado na internet, por exemplo, pode chegar a 20, 30 milhões de

Rodrigues: a mãe de todos os vídeos

Lima: TV aberta precisa se reinventar

Brandão: prazer, junto com pressão

Fadel: impacto que nenhum meio consegue

Joanna: tem que chamar a atenção

Fortes: TV e internet lado a lado

views, durante um bom tempo.

Um flight no Fantástico faz isso de uma vez só”, ressalta.

Vice-presidente de criação da FCB Brasil, Joanna Monteiro afirma que a TV aberta segue sendo um meio que permite impactar milhões de pessoas de uma única vez. “Agora, se vai impactar ou não, depende da criatividade da comunicação, que se não chamar atenção e não for relevante para o consumidor, vai passar reto pelos olhos e pelo coração das pessoas”, diz. “A TV aberta é muitas vezes o início de uma conversa que pode, e deve, continuar nas plataformas que permitem o diálogo. É importante ter em mente que agora, quando a TV fala, o público responde pelo

Nobre: comercial que sua mãe irá ver

Simões: essencial para qualquer marca

Facebook, Twitter e Instagram”, completa Max Geraldo, também VP de criação da FCB. Em relação a este diálogo, Aricio Fortes, VP nacional de criação da Ogilvy & Mather, acredita que o fato da TV aberta estar hoje inserida dentro das plataformas digitais e seus filmes espalhados por YouTube e redes sociais muda inclusive o jeito de pensar um comercial criativamente. “Esses novos formatos permitem um filme ambicionar mais, ser mais que popular: ser pop. E isso muda tudo. Ser pop é ser compartilhado, comentado, ‘likeado’ e até parodiado. Foi o que aconteceu recentemente com um dos comerciais de Itaú na Copa do Mundo, que ajudei a fazer quando atuava pela Africa”, lembra. “A produção que lançava a música ‘Mostra sua força, Brasil’ na televisão recebeu milhares de homenagens no YouTube, com as pessoas fazendo suas paródias. E foram tantas versões para a música da Copa, que no final acabou-se fazendo um filme na televisão aberta só com as pessoas que cantavam a música no YouTube. E quando isso acontece é o máximo. A TV ajudou a internet, que alimentou de volta a TV”, explica.

“A comunicação hoje está mais pulverizada e quando criamos para a TV também pensamos como o filme irá ser inserido no digital. Isso gera um pouco mais de complexidade do que antes. Mas o desafio e a busca pela ideia continuam iguais”, diz Renato Simões, diretor-executivo de criação da AlmapBBDO. “E mesmo com essa pulverização, a TV aberta continua sendo essencial para qualquer marca. É um meio poderoso”, completa.

Já Eduardo Lima, diretor-geral de criação da F/Nazca S&S, acredita que a TV aberta precisa se reinventar. “Talvez já esteja tentando fazer isso, mas precisa correr. O fato é que as outras experiências digitais estão mais atraentes e menos entediantes”, diz. Em contrapartida, Lima defende o filme de 30 segundos. “É um clássico. E sou contra matar os clássicos. Ainda dá para ser criativo dessa forma, claro. Só que não é igual ao passado. Até porque existia a ditadura da tela e as pessoas aceitavam. Hoje você tem que tentar seduzir de outras formas por mais que tenha a limitação de tempo.”

Referencial de controle e qualidade Fotos: Marçal Neto e Divulgação

C

om o status de líder da operação brasileira de uma das produtoras mais conceituadas do mundo, a Hungry Man, Alex Mehedff diz que produzir um filme para a TV aberta, hoje, depende muito dos cinco segundos iniciais. “Precisamos atrair o espectador já na largada, para que ele não troque de canal. A criatividade é uma figura de extrema importância na TV aberta”, diz. Para o managing partner da companhia, hoje no Brasil o meio continua sendo o veículo onde as campanhas de massa têm prioridade no planejamento de mídia das agências. Mas este planejamento exige cada vez mais que se fale com o mundo digital. “A emoção, por exemplo, é um elemento mais presente em filmes digitais, com mais de 30 segundos. Já o humor, que é um ótimo tipo de conexão entre marca e consumidor, está se tornando cada vez mais fundamental na linguagem dos comerciais da TV aberta.”

Egisto Betti, sócio e produtor-executivo da Paranoid, acredita que “um bom filme com o plano de mídia certo é uma alavanca de resultados muito palpável”. “A multiplicidade de telas é uma realidade já faz algum tempo. Então, fora as questões técnicas ou de formato, o mesmo filme funciona em todas essas telas. O que mudou é que hoje a criação, desde o começo do processo, já pensa em todos os possíveis desdobramentos de um comercial. Às vezes o anunciante usa os 30 segundos para chamar o consumidor para

Mehedff: filmes dependem muito de seus cinco segundos iniciais

Betti: multiplicidade das telas é uma realidade que já faz tempo

Ribeiro: parcela jovem está em processo de migração

Whately: referencial de controle de qualidade e de entrega

outra tela, onde ele encontra a versão mais longa, uma ação específica ou um outro formato que não caberia no espaço de tempo da TV aberta”, explica.

começa a mudar na medida que a audiência segue uma tendência de se pulverizar entre outras plataformas de consumo de conteúdo, como a TV por assinatura,

Para o diretor-presidente da Conspiração, Gil Ribeiro, a televisão ainda é o principal meio de promoção de marcas e produtos do país, porém essa realidade

internet e mídia out of home. “A questão do momento a ser analisada é quanto tempo ainda vai demorar para que essas outras plataformas alterem o desenho do

mercado. Um fato é que a parcela jovem da população já está em processo rápido de migração, no que chamo de inversão da atitude passiva de consumo para a ativa, e acho que essa questão norteará a tendência”, acredita.

Já Ricardo Whately, sócio e diretor-executivo da Dogs Can Fly, vê a TV aberta com “importância e respeito”. “É um referencial de controle de qualidade e de entrega”, diz. “Produzir os 30 segundos é um desafio que sempre se renova, não tanto pelo modelo de produção em si, mas porque o formato vem sendo questionado e equacionado no universo de comunicação de marcas, que nunca viveu tantas inovações tecnológicas e de formato de linguagem. Fora que uma peça de 30 segundos dificilmente anda sozinha hoje em dia”, completa.

Para o executivo, existe sempre um conteúdo paralelo a ser explorado e apresentado em um outro formato e mídia. “Devemos ter o cuidado de pensar o projeto para todas as mídias, que seja pertinente aos ávidos consumidores de conteúdos, e fazer valer o tempo que eles vão ‘perder’ assistindo aquela peça.”

Por fim, o diretor de cena da BossaNovaFilms, Ale Lucas, lembra do lado mercadológico – que a TV aberta, ao contrário da internet e smartphones, ainda é item básico de eletroeletrônico dos lares brasileiros, independente de classe socioeconômica. “Portanto, o meio continua sendo um canal de comunicação de maior abrangência com o mais variados perfis de consumidores.”

DMD

S達o Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 43

44 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 29 de setembro de 2014

especial tv aberta

Varejo alavanca vendas de aparelhos

Fotos: Divulgação

Kiçula: aparelho se multiplicou da sala de TV para os quartos

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O

mercado de televisores é um dos mais estáveis que existem, com vendas ascendentes e raríssimos sustos – como o de 2009, quando houve uma queda mais brusca, a única dos últimos 10 anos. Um levantamento do IBGE/PNAD referente a 2012 revelou que os televisores estão em 97,20% dos domicílios brasileiros. Lourival Kiçula, presidente executivo da Eletros (Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos), diz que o mercado não tem oscilado muito e que a expectativa é fechar o ano com 15 milhões de aparelhos vendidos.

“O consumidor se apaixonou pelos novos modelos mais finos, de tela plana. A velocidade da troca de aparelhos aumentou muito.

Se antes a TV era um ícone que ocupava apenas a sala de estar, hoje se multiplica nos quartos da casa. Enquanto a indústria tiver a capacidade de se renovar, os resultados serão bons”, disse o executivo.

Até julho desse ano, foram vendidos cerca de 8,8 milhões de televisores. As novas tecnologias ajudaram a indústria a manter-se em alta. A Copa, no entanto, não levou a uma performance surpreendente, apesar de liquidações, facilidade de crédito e ofertas relâmpago realizadas por varejstas

como Carrefour, Magazine Luiza e Casas Bahia, que levaram a um crescimento de vendas, entre janeiro a abril, de 44,89% em relação ao mesmo período do ano passado. No início do ano, a expectativa era fechar o ano com 16 milhões, o que não ocorreu e acabou acarretando uma sobra de produto no varejo.

Um estudo da GfK divulgado na semana passada revelou que o mercado de eletroeletrônicos registrou faturamento 21% maior entre janeiro e julho do que no ano passado, e as vendas de TV, que tiveram crescimento de 45% no período, contribuíram significativamente para a performance.

No período da Copa, as TVs de tela fina ganharam quatro pontos percentuais de participação no mercado de eletroeletrônicos, em faturamento.

O estudo da GfK mostrou também que, nos sete primeiros meses do ano, cresceu a participação do canal generalista (supermercados, hipermercados, lojas de departamento e e-commerces sem lojas físicas) no total das vendas de eletroeletrônicos. A fatia dessas grandes redes aumentou cinco pontos percentuais, saltando de 27%, em igual período de 2013, para 32% este ano. As vendas no canal generalista cresceram 43% enquanto o desempenho das lojas especializadas subiu 13%. De janeiro a julho desse ano, o canal internet atingiu 23% de participação no mercado de

Filme lançado pela Y&R para as Casas Bahia para ofertar televisores durante a Copa do Mundo: Mundial não aumentou tanto o comércio

As TVs de plasma representam 64,5% das vendas no mercado brasileiro, contra 35,5% das LCD

eletroeletrônicos. Os produtos de tecnologia são alguns dos mais adquiridos via e-commerce no Brasil: o canal é responsável por 38% das vendas de foto, 32% de produtos de informática, 23% de telefonia e 22% de TVs.

COPA DO MUNDO Até há quatro anos, não havia tantas opções de modelos e telas finas de alta tecnologia. Na Copa do Mundo de 2010, na África do Sul, as vendas chegaram a mais

de 12,1 milhões, resultado excepcional se comparado ao ano anterior, que foi de crise, com vendas de pouco menos de nove milhões de aparelhos.

No ano passado, foram vendidos cerca de 14,8 milhões de unidades – o que torna o resultado bastante morno. Kiçula, da Eletros, acredita que isto se deve em parte ao fato das vendas terem se pulverizado ao longo do ano anterior à Copa, no lugar de se concentrarem em 2014.

Desde 2011, ano excepcionalmente bom devido a muitos lançamentos e novidades na indústria, não há grandes saltos e o crescimento em vendas tem sido modesto, porém estável ano a ano. As empresas fabricantes andam safisfeitas. A Samsung do Brasil, por exemplo, ultrapassou a China e conquistou a segunda posição em vendas globais, atrás apenas dos Estados Unidos.

As TVs de telas finas (LCD e Plasma) representam hoje 100%

Tecnologia digital em definição A

TV digital foi introduzida no Brasil com a criação do Sistema Brasileiro de TV Digital Terrestre (SBTVD-T) em 2006, pelo decreto 5.820. A plataforma nipo-brasileira de TV digital é uma mescla da japonesa ISDB-T e de tecnologia desenvolvida no Brasil, como o middleware Ginga, que permite interatividade, interoperabilidade, multiprogramação, acessibilidade, portabilidade, mobilidade e tem ênfase na inclusão digital. O Ginga foi desenvolvido em software livre e adotado pela maioria dos países latino-americanos.

Passados estes anos, a questão passa a ser a data do desligamento da TV analógica, prevista inicialmente para 2016.

Já o Decreto 8.061/13, publicado em julho de 2013, determinou que o Ministério das Comunicações estabelecesse um cronograma de transição da transmissão analógica para a digital (SBTVD-T), com início em 1º de

janeiro de 2015 e encerramento até 31 de dezembro de 2018. O desligamento da TV analógica deve liberar parte do espectro em 700 MHz para ser utilizado para banda larga móvel (4G).

O engenheiro Raymundo Barros, diretor de tecnologia da TV Globo, diz que o principal mérito da TV Digital é a possibilidade de oferecer maior ganho de qualidade de imagem e som para o telespectador, e a oferta de conteúdo gratuito em plataformas móveis, como em smartphones e tablets. Segundo ele, em regiões onde a TV digital está consolidada – como SP e RJ –, a cobertura do sinal digital já é maior do que do analógico.

“Diferentemente do sinal analógico, que sofre uma variação dependendo da região onde está disponível, o digital oferece uma cobertura homogênea, sempre perfeito para o espectador”, diz o engenheiro.

Estimativas apontam que cerca de 70% dos domicílios já têm pelo menos um televisor digital de tela fina. A TV de tubo ainda existe mas, em sua grande maioria, como segundo aparelho. Com o desligamen-

to do sinal analógico no Brasil, gradativamente esses aparelhos tendem ao desaparecimento. Vive-se hoje dentro da indústria o processo de amadurecimento da tecnologia 4K, que oferece quatro vezes mais resolução que o HD. Na TV Globo, por exemplo, a tecnologia já entra em processos de pós-produção, em cenas que requerem o uso de efeitos especiais. Caso da minissérie “Dupla Identidade”, que foi toda produzida em 4K – desde a captação até a finalização.

Barros explica que atualmente o padrão de transmissão terrestre é o digital. Mas no futuro será preciso adaptar toda a cadeia de valor da indústria para que o sistema brasileiro comporte a evolução desta tecnologia – seja para o 4K ou até mesmo para o 8K – ao que há de mais moderno na indústria, com resolução 16 vezes superior ao HD. Trata-se ainda de uma tecnologia experimental, que está sendo desenvolvida no Japão.

A Globo e outras emissoras já estão se preparando para a evolução no sistema de transmissão CP terrestre brasileiro.

dos aparelhos produzidos no Brasil. Um levantamento, realizado pela GfK, aponta que os consumidores brasileiros preferem TVs com telas maiores e tecnologia mais barata. A participação dos aparelhos com mais de 50 polegadas no mercado nacional cresceu de 18,6% para 27,3%, entre final de março e final de maio deste ano. Grande parte deste aumento originou-se das telas de plasma, que registram preço bastante inferior às TVs de LCD do mesmo tamanho. Enquanto as vendas de plasma iguais ou acima de 50 polegadas representam 64,5% do total, as de LCD somam 35,5%. O aumento de vendas de TVs coincide com a desaceleração registrada nas vendas de smartphones e notebooks.

A nova tecnologia Oled com telas curvas e flexíveis, que começou a chegar ao mercado no final de 2013, ainda não decolou. O 3D também não. O próximo grande acontecimento na indústria é a extinção do sinal analógico, que será feito gradativamente entre 2016 e 2018.

Kiçula, da Eletros, diz que o projeto do Ministério da Comunicação acabará com a recepção analógica e que serão oferecidos, ainda, conversores a preços acessíveis para as pessoas que ainda tenham televisores analógicos.

Paralelamente, as emissoras terão de realizar mudanças nas torres de transmissão, o que representa um grande investimento.

Divulgação

Raymundo Barros, engenheiro da TV Globo: transmissão digital oferece uma cobertura homogênea

S達o Paulo, 29 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 45

46 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 29 de setembro de 2014