Segunda, 31 de março de 2014 by propmark

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SABOR Em nova campanha criada pela NBS, Andorinha convida público a experimentar as muitas

possibilidades do azeite. Peças incluem TV, mídia impressa, redes sociais e ponto de venda

pág. 11

BORghi vence FeSTivAL DA ABp

ANO 49 - Nº 2491 - São Paulo, 31 de março de 2014

R$ 9,00

A Borghi/Lowe, de José Borghi (foto), foi eleita a Agência do Ano no Festival Brasileiro de Publicidade, realizado semana passada pela ABP. pág. 16

Brasil se destaca no D&AD Com 26 trabalhos classificados como “In Book”, que entram para o Anuário do D&AD 2014, e 11 com o título de “Nomination”, que também constam do Anuário, mas que de fato concorrem a prêmios – os lápis amarelos, pretos e brancos –, o Brasil é o quarto país com mais peças selecionadas pelo júri da competição, que se reuniu em Londres semana passada. Inglaterra lidera com 179 trabalhos “In Book” e “Nomination”. Segundo fontes do propmark, o Brasil deve confirmar pelo menos dois prêmios Yellow Pencil e um White Pencil para “Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove. Tim Lindsay (foto), CEO do D&AD, festival reconhecido pelo extremo rigor nos trabalhos do júri, vai comandar a cerimônia de premiação no dia 22 de maio, também em Londres. pág. 27

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DPZ cresce 15% no primeiro trimestre

DM9 reforça prospecção

Alê Oliveira

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Tonico Pereira (foto), COO da DPZ, destaca trabalhos criados para anunciantes como Vivo, Sadia, Itaú, BMW e Azul Linhas Aéreas. pág. 8

Diretor de cena dá dicas sobre Cannes

Alê Oliveira

Os copresidentes Alcir Gomes Leite e Paulo Queiroz (foto) contam que a DM9DDB está desenvolvendo um estudo exclusivo sobre o mercado automobilístico brasileiro em parceria com a revista The Economist. Objetivo da agência é obter diferenciais para prospectar o segmento de automóveis. pág. 8

ÍNDICE Editorial .................................................................. 2 Dorinho ................................................................... 2 Congresso discute pesquisa .................... 4 Madia ....................................................................... 4 Fiap 2014 ............................................................... 6

João Daniel Tikhomiroff (foto), da Mixer, falou sobre sua experiência pág. 10 no festival Cannes Lions aos jurados brasileiros deste ano.

Lula Vieira ............................................................. 6 DM9 investe em projetos próprios..... 8 DPZ cresce 15% ................................................. 8 Cannes Lions 2014 ........................................ 10 Mercado relembra golpe de 64 ............11 NBS cria para Andorinha...........................11 ABP revela vencedores................................16 Marcas & Produtos.......................................22 Supercenas.........................................................23 Entrevista.............................................................29 Breaks e Afins...................................................33 Quem Fez ............................................................36

EDIÇÃO DE ANIVERSÁRIO

19/5/2014

Veja anúncio na página 5

j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 31 de março de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Devemos nos debruçar sobre o que já ocorreu, tentando evitar a repetição do que resultou em saldo negativo

De volta ao passaDo 1. Os últimos dias têm sido pródigos em noticiário na mídia sobre os 50 anos do 31 de março de 1964. Há os exageros de sempre quando a História não é escrita por quem a viveu, ou narrada mediante paixões. São raros aqueles que a descrevem de forma precisa, enumerando os fatos com isenção na tentativa de recompor a verdade dos mesmos. A coisa complica quando envolve ideologias políticas, que fazem a verdade se transformar naquilo que acreditamos e não estritamente no que de fato sucedeu. Como o país atravessa um período de agruras econômicas, agravado pelo embate político-partidário próprio de um ano eleitoral, as narrativas a respeito do 31 de março de 50 anos atrás no Brasil, registrado já naquela época com 24 horas de antecedência, pois a deposição de Goulart ocorreu em 1º de abril (seus protagonistas quiseram fugir do Dia da Mentira), seguem o ensinamento de Martín Fierro, personagem do argentino José Hernández: “Tudo é segundo a cor do cristal com que se olha”. Assim, temos a predominância das versões e não estritamente dos fatos, levando-se ainda em conta que o que foi chamado de Revolução e hoje é aceito como golpe militar, desencadeou-se quase que simultaneamente em várias regiões do país, gerando confusão na opinião pública em uma época onde os meios de comunicação, comparados aos que temos hoje, eram precários em termos de instantaneidade. Deve-se considerar nessa análise que Jango tentou resistir, acreditando na fidelidade de alguns comandantes militares como o então general Amaury Kruel, um dos últimos a deixá-lo. O presidente da República começou a cair a partir do seu comício na Central do Brasil (RJ), em meados de março de 1964, quando fez vistas grossas à quebra da rígida disciplina da hierarquia militar da época (hoje, digamos, mais flexível), com o seu apoio à revolta dos marinheiros.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

Foi o estopim para a organização da Marcha da Família com Deus pela Liberdade, que se repetiu em diversas capitais e cidades brasileiras, que arregimentou mais de 500 mil pessoas na sua versão paulistana de 19 de março, número expressivo para aqueles idos. Há pouco, tivemos um simulacro dessa manifestação comemorativa dos 50 anos, com três zeros a menos de participantes e uma pergunta que ficou no ar: quem organizou? Quase que ao mesmo tempo, ganhou as ruas outra passeata, um pouco mais prestigiada (o dobro de manifestantes), sob o rótulo de movimentação popular antifascista. Também a pergunta: quem organizou? Todo o noticiário em sua maioria carregado de paixão sobre os acontecimentos de 1964 e essas estranhas passeatas de 22 de março sinalizam uma volta ao passado que não queremos. Nosso caminhar tem que ser para frente rumo ao futuro e não para trás de volta ao passado. Devemos sem dúvida nos debruçar sobre o que já ocorreu, tentando evitar com isso a repetição se possível do que resultou em saldo negativo para o país e isto vale como análise de todos os fatos transcorridos. Sem arroubos, porém, e mais ainda sem os famosos proveitos próprios que as reminiscências costumam ocasionar. 2. Um filhote feminino da ditadura (de Vargas) pode estar com os dias contados na sua inflexibilidade de horário: “A voz do Brasil”. É terrível essa herança varguista, que retira dos cidadãos o direito de escolha de uma

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

SANEAMENTO Apesar de diversos recursos e discussões sobre o resultado inicial da concorrência, a Sabesp finalmente assina os contratos com suas três novas agências de publicidade. No último dia 26, o anunciante recebeu representantes de Lew’Lara\TBWA, Fischer e White para confirmá-los como novos responsáveis por sua comunicação publicitária, com verba anual estimada em R$ 120 milhões.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS

Francisco Gracioso* Nunca se falou tanto em inovação como hoje no Brasil, mas, na prática, as empresas estão inovando muito pouco, perdendo competitividade aqui e lá fora. As causas são muito complexas, mas uma delas é a nossa tendência de associar a inovação a novos produtos que hoje dependem de grandes investimentos em pesquisa e desenvolvimento. Seria muito mais fácil inovar por meio de novos processos e, neste particular, ganha destaque a logística nas empresas, como forma de inovar os processos de estocagem, movimentação de materiais, roteiros de vendas e distribuição ao varejo. O assunto é cada vez mais atual e foi escolhido como tema da Revista da ESPM de março/abril, que circulará nos próximos dias. Nas empresas mais avançadas, a logística já foi transformada em vice-presidência, que reporta diretamente ao presidente, e interage com a produção e o marketing na busca de novas vantagens competitivas de custos, segurança, otimização de estoques, simplificação das estruturas de distribuição e integração de estratégias com fornecedores e clientes. Sabe-se, por exemplo, que certa vez a Procter & Gamble e o Walmart americanos criaram uma força-tarefa para simplificar o relacionamento logístico entre as duas empresas, com resultados surpreendentes. Em alguns casos, foram conseguidas reduções de até 30% nos custos das transações, entrega nas lojas e otimização de embalagens. Aqui no Brasil a logística também faz milagres desse tipo. O exemplo mais dramático que nos ocorre é o da Tetra Pak, que introduziu as embalagens longa vida há muitos anos. O leite longa vida não só mudou os hábitos de consumo, aumentando o consumo total, como também revolucionou toda a cadeia logística de venda e distribuição do leite ao emissora de rádio, entre as 19 e 20 horas, em todo o país, nos dias úteis.

LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555 setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketin g.com.br

Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

Venda avulsa

nacional R$ 11,50

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

OS MELHORES

PRÊMI O PDEROFISSIONAIS M ARKETING

2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

REVIRAVOLTAS O processo de concorrência da Sabesp passou por uma série de reviravoltas. A primeira delas envolveu a Fischer, que enfrentou recursos indicando que a concorrente não estava cumprindo 100% das exigências destacadas no edital. Após análise, porém, o recurso foi indeferido e a agência mantida. Não teve o mesmo destino, no entanto, a DM/Blackninja (Duda). Classificada entre as três após a abertura das propostas técnicas, ela foi desclassificada na sequência por, agora sim,

Recentemente ocorreu mais outra grande revolução na indústria de bebidas com a introdução das embalagens descartáveis e da concentração da produção em megafábricas que substituíram cinco ou seis fábricas menores. É fácil de imaginar o problema logístico que isso acarreta para a distribuição, forçando as cervejarias a criarem centros de distribuição gigantescos, onde as operações logísticas são robotizadas e automatizadas. Mas o leitor não deve imaginar que só as grandes empresas podem ter acesso a essas novas soluções logísticas. Elas estão também à disposição das empresas menores do varejo e até de empresas fornecedoras de serviço. Por exemplo, foi com soluções logísticas, baseadas na informática, que os bancos brasileiros estão hoje entre os que melhor servem aos clientes, pela internet. Nos países mais avançados, os investimentos em logística representam cerca de 5% do custo final dos produtos e seu retorno ocorre em quatro ou cinco anos. No Brasil tudo é mais difícil, pois o nosso país não tem infraestrutura logística moderna e adequada às nossas necessidades. Por isso, as empresas são obrigadas a adotar soluções mais abrangentes que minimizem as deficiências estatais. Mas isto não consegue deter o progresso da logística em nosso país e chegou a hora dos homens de marketing incluí-la entre as suas vantagens competitivas mais importantes. *Conselheiro emérito da ESPM

Em uma cidade como São Paulo, onde grande parte da população fica presa no trânsito nesse horário, constitui-se em sofrimento a falta de informação sobre a mobilidade urbana no período do rush. Se após 50 anos do início do regime militar de 1964 cresceu consideravelmente entre todos os brasileiros o conceito da cidadania, é inexplicável como até hoje suportamos esse monstrengo que pode até prestar bons serviços de informação às populações do Brasil profundo, mas que não pode ser de forma coercitiva.

O vídeo foi criado e desenvolvido pela AlmapBBDO, com colaboração da Volks alemã, e encerra a campanha de adeus à Kombi, iniciativa que só merece elogios e com maior vigor no Brasil, onde a “perua” – como eram chamados lá atrás esses utilitários – fez e faz parte da nossa História recente.

Aproveitando os horários dos jogos da Copa do Mundo, a Abert está se mobilizando para buscar apoio popular pela flexibilização do horário do programa oficial.

O vídeo – que pode ser visto no site da Volks e no YouTube – emociona todos os que trabalhavam com uma Kombi nos dias úteis e carregavam a família (geralmente considerável) para a praia nos sábados, domingos e feriados, em todo o Brasil. E emociona quem nunca participou dessa “gincana”, mas reconhece o que esse veículo representou e ainda representa para a população brasileira.

Daniel Pimentel, presidente da entidade, acredita que se isso ocorrer será mais fácil o Congresso Nacional atender ao pleito que não é apenas um desejo da classe empresarial das emissoras, mas também de todos os seus ouvintes. Abaixo a ditadura! Todo apoio à campanha “A voz que eu quero ouvir”. 3. Com um elogiável e inesquecível vídeo de quatro minutos, a Volkswagen promoveu a despedida da sua Kombi, o utilitário que durante quase seis décadas aumentou a sua participação na paisagem brasileira.

não cumprir todas as exigências – perdendo seu lugar para a White, então quarta colocada. Também participaram do processo Nova/sb, Contexto, Adag, Lua Propaganda, Markplan, Rino, NBS e Giacometti. Não há mais possibilidades de recursos. LIVE Gaetano Lops e Omnicon Group apresentam na próxima quarta-feira (2), em São Paulo, a Gael, agência direcionada ao mercado de live marketing.

GUIA A Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) já tem a segunda edição revisada e atualizada do Guia da Melhor Prática para Seleção de Agências de Propaganda e Comunicação. O trabalho foi elaborado pela Fenapro e pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), com o objetivo de melhorar a relação entre o cliente e a agência. BRANDING A ABA-RJ promove no próximo dia 10, no Rio de Janeiro, o II Fórum Internacional de Branding. A principal atração do encontro é Diego Bonardi, executivo da Millward Brown na América Latina.

RE VISTA

www.revistamarketing.com.br

varejo. Foram feitas economias enormes na substituição dos litros de vidro, que necessitavam de refrigeração, pelos novos pacotes de leite longa vida.

Com o encerramento da sua fabricação, aos poucos a “velha senhora” – como também é conhecido aquele tradicional clube de futebol italiano (a Juve de Turim) – deixará o palco formado pelas ruas, avenidas e estradas do país, até o seu verdadeiro último suspiro que ocorrerá quando, daqui a outras décadas mais, desaparecerá do trânsito a sua última unidade.

NOVO ENDEREÇO A Wieden+Kennedy comemora 32 anos nesta terça-feira (1º) e aproveita a data para inaugurar sua nova sede, na Vila Madalena, em São Paulo.

www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

Logística como fonte de inovação – um novo desafio do marketing

HOMENAGEM O Conselho Deliberativo e a Diretoria-Executiva da ESPM-SP vão prestar homenagem a Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, e a executivos da Africa também na próxima terça-feira (1º), na sede da escola em São Paulo. O motivo é o fato de a Africa ter conquistado o título de Agência Internacional do Ano pela revista Advertising Age. VALORIZAÇÃO A Abigraf Nacional e o Sindigraf-SP, entidades que representam a indústria gráfica, lançarão no próximo dia 7, na sede da Fiesp, em São Paulo, campanha de valorização do papel e da comunicação impressa, com a presença de Martyn Eustace, diretor da Two Sides UK.

VOCÊ SABIA? Que Eduardo Felipe Matias, detentor do Prêmio Jabuti com o livro “A Humanidade e suas Fronteiras”, lançará “A Humanidade contra as Cordas”, que descreve a luta da sociedade global pela sustentabilidade? (Editora Paz & Terra). O lançamento se dará no próximo dia 8 de abril, a partir das 19 horas, na Livraria Cultura do Shopping Iguatemi (SP). O autor é filho de Antonio Jacinto Matias, ex-Itaú e Conselheiro Associado da ESPM. FRASES 1. “Nada dói mais que a verdade.” (Sabedoria popular brasileira)

4. A regulação da internet no Brasil passou pela Câmara Federal e sobe agora ao Senado. É importante que os senadores se detenham nas entrelinhas do texto geral, que podem possibilitar o objeto de desejo de todo governo: o controle da mídia. No caso, da mídia digital, que representaria em nosso país o caminho aberto para outros sonhos oficiais, outros (embora dissimulados) controles.

2. “A educação pode tudo: ela faz dançar os ursos.” (Leibniz) 3. “O intelectual é um homem que diz uma coisa simples

de maneira difícil; o artista é um homem que diz uma coisa difícil de maneira simples.” (Bukowski)

DORINHO

São Paulo, 31 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

OLHE O MUNDO AO SEU REDOR. ELE ESTÁ MUDANDO. AS PESSOAS ESTÃO INDO PARA AS RUAS, TRANSFORMANDO CALÇADAS EM PASSARELAS E PISTAS DE ATLETISMO, FACHADAS EM GALERIAS DE ARTE, TORCIDAS EM ESTÁDIOS VIVOS, PRAÇAS EM PALANQUES E AVENIDAS EM ESCOLAS DE SAMBA. TODO MUNDO ESTÁ NAS RUAS, MUDANDO SUA FORMA DE VIVER E A FORMA COMO O MUNDO O VÊ. VOCÊ NUNCA MAIS SERÁ VISTO DA MESMA MANEIRA. VOCÊ TEM OS MESMOS 7 DIAS POR SEMANA QUE TODAS AS 12 MILHÕES DE PESSOAS QUE ESTÃO NAS RUAS. USE-OS PARA MARCAR A SUA PRESENÇA. FALE CARA A CARA COM QUEM INTERESSA. ESTEJA EM LUGARES ÚNICOS. CRIE PROJETOS ESPECIAIS. USE A TECNOLOGIA A SEU FAVOR. FAÇA PARTE DESTA NOVA REVOLUÇÃO.

OTIMA.COM

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 31 de março de 2014

Mercado Promovido pela Abep, 6º Congresso Brasileiro de Pesquisa apresentou insights para um novo e desafiador cenário no marketing

Encontro reforça necessidade de inovar

Fotos: Alê Oliveira

Lindkvist: é preciso aceitar que o futuro é imprevisível

por Thaís Azevedo

Abep (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) promoveu, na última semana em São Paulo, o 6º Congresso Brasileiro de Pesquisa. Durante dois dias, o evento discutiu métodos e soluções para o cenário atual, onde as atitudes do consumidor são cada vez mais difíceis de prever. Para abrir o encontro, os organizadores convidaram o sueco Magnus Lindkvist, futurólogo e especialista em tendências, que, em sua apresentação, destacou a importância de identificar os sinais que antecipam as tendências. “De maneira errônea, é comum

associar de imediato o termo ‘tendência’ à moda ou à mudança rápida. Tendência, no entanto, é algo que se desenvolve lentamente”, declarou Lindkvist. Economista e autor de três livros, ele citou a Nokia, fundada no século 19, ainda uma fábrica de papel. “É uma empresa que circulou entre diferentes áreas, identificou potencial, investiu e, dos anos 80 ao começo dos 2000, obteve sucesso. A Nokia, no entanto, partiu como quem não tinha nada a perder e tornou-se alguém que tem tudo a perder. Ainda assim, pelos bons resultados dessas duas décadas, acomodou-se. E o comodismo, hoje, é mortal.” O sueco dividiu as tendências

Marilyn: capturar as mudanças é essencial para inovar

Gandour estruturou sua apresentação em torno do fim do “achismo”

entre horizontais (homogêneas, que atingem muitas pessoas em muitos lugares) e verticais (que partem do princípio de que o impossível pode se converter em realidade). Segundo ele, no segundo tipo se concentram as ideias impactantes. “Ninguém conseguiu prever o ‘Gangnam Style’, ou a penicilina. O Viagra resultou de sintomas provocados por um remédio cujo objetivo era tratar problemas cardíacos. São coisas que acontecem quando você tenta ser criativo. E, se quisermos um futuro melhor para nossas crianças, alguém precisa ser criativo agora. É preciso aceitar que o futuro é imprevisível e que podemos errar.”

tratégicas de sucesso: capturar a mudança, ou seja, estar atento ao que acontece no mundo; entregar experiência emocional; acompanhar o que dizem sobre sua marca ou empresa; conhecer os caminhos tradicionais da transmissão de mensagens; mapear o mercado, para entender sua evolução; e valorizar as conexões e o timing, aproveitando melhor as oportunidades. Ainda em torno dos temas design, consumo e inovação, o evento reuniu Luiz Sá Lucas, do Ibope Inteligência; Fabio Gandour, cientista-chefe do laboratório de pesquisa da IBM Brasil, que destacou o fim do hábito do “achismo” brasileiro, causado pelos

Para o especialista, apesar da velocidade com que acontecem as mudanças atualmente, paciência é a chave. “Sobretudo nas grandes empresas, há muita resistência ao novo a ser quebrada. Não importa o cargo, entre os funcionários é comum o receio às mudanças. De hoje em diante, pensem no longo prazo. Experimentem, reciclem. Um bom sinal é quando alguém diz: ‘Não gostei’. Quando todo mundo gosta, é porque aquilo já foi feito”, finalizou. O 6º Congresso continuou com a participação de Marilyn Raymond, diretora global de marketing opportunities and innovation da GfK, que apresentou o passo a passo para inovações es-

efeitos da evolução tecnológica na comunicação; e Lauren Demar, CEO global da Ipsos, cuja palestra apontou caminhos para a inovação da própria inovação. “Ainda é comum o uso de métodos e conceitos criados há 30 anos. É preciso renovar esse sistema, dando a devida atenção ao mobile e ao poder das comunidades em redes como o Facebook, por exemplo. Pensar em modelos além dos habituais representa ausência de medo ao inovar”, destacou a executiva. O encontro também discutiu perspectivas da economia brasileira, eleições e o impacto das manifestações de junho do ano passado na opinião pública.

Internet O CasarCasar traz tudo que os noivos precisam e o Elo7, produtos artesanais

madia “Fiz coisas boas que me trouxeram prejuízos; fiz coisas ruins que me deram lucros.”

Graciliano Ramos

ComérCio eletrôniCo: A ContA não feChA...

Sites exploram o inusitado Fotos: Divulgação

Até mesmo o portal dos portais do comércio eletrônico, o Amazon, permanece em busca do caminho consistente e sustentável do sucesso. Trimestres bons, trimestres péssimos, e a fé inabalável de Bezos de que, em algum momento do futuro próximo, o eixo será encontrado e depois é só contabilizar os lucros. O mesmo acontece no Brasil. A maior empresa do setor, a B2W (Americanas + Submarino), continua num vermelho forte. Mesmo tendo reduzido os prejuízos de 2012 – R$ 170,7 milhões –, ainda assim perdeu R$ 159,6 milhões em 2013 e deverá continuar no vermelho neste ano de 2014, não obstante o aumento de seu capital em R$ 2,38 bilhões. Em dezembro de 2013, a B2W totalizava uma dívida líquida de R$ 920,7 milhões, 2,1 vezes o Ebtida ajustado dos últimos 12 meses. Tudo começou na quinta-feira, 23 de novembro de 2006, quando foi anunciado o nascimento da empresa gigante do comércio eletrônico brasileiro. Naquele momento nascia a B2W, que já começava detendo 52% de todo seu mercado de atuação. Seus idealizadores não só acreditavam alcançar o ponto de equilíbrio em pouco tempo como pensavam se posicionar como importante player global: “O custo baixo da operação no Brasil fará com que as operações no exterior tenham vantagem em relação a outros players do mercado internacional como amazon.com e walmart.com”. Não era bem assim... Desde então, a B2W só faz prejuízos sobre prejuízos, demandando crescente capitalização. O mesmo vem acontecendo com um dos novos players desse território: sucesso de público, não de resultados econômicos. Segundo a revista Exame, edição 1061, a Netshoes volta a colocar seu controle à venda: “A empresa de comércio eletrônico brasileira Netshoes abriu negociações para sua venda. O banco americano Morgan Stanley conduz o processo. O processo foi iniciado porque a Netshoes, que já recebeu aportes de fundos como o americano Tiger e da Temasek, de Singapura, precisa de mais injeção de capital”. Ou seja, o desafio de parar em pé do comércio eletrônico permanece. E tudo isso tem a ver com price. Desde o início, considerando as significativas e consistentes economias de não serem analógicas – pontos de vendas, funcionários, outras despesas administrativas –, e na ânsia de ocupar o mercado, as empresas do comércio eletrônico trabalharam com margens mínimas, rasantes. Em muitos momentos, inclusive, adotando a política do prejuízo no curtíssimo prazo para garantir a conquista de possíveis e leais clientes. Não deu certo, e todas, com raríssimas exceções, não conseguem se livrar da armadilha price a que se deixaram aprisionar. Assim, e no curto prazo, nada de mais relevante deve acontecer. Ainda serão necessários entre cinco e dez anos para que as empresas desse território consigam descobrir e consolidar o modelo econômico viável e que as mantenham prósperas e vivas. Até lá muitos dos players naufragarão. famadia@mmmkt.com.br

Tatiana Goldstein, do CasarCasar: 1 milhão de casamentos no país

Carlos Curioni, do Elo7: só 3% do artesanato são vendidos na web

por Kelly Dores

timento na startup é de R$ 3 milhões. O objetivo no mercado brasileiro é atingir 70 mil usuários registrados e dois milhões de visitas por mês no seu primeiro ano, e chegar a R$ 1 milhão de faturamento. Além da assinatura cobrada dos noivos que optem pelo pacote premium, o CasarCasar também sobrevive de publicidade. O guia de noivas do site, por exemplo, traz uma lista com sugestões de fornecedores de casamento, que pagam pela publicidade e ganham exposição com banners.

m tempos de Marco Civil da Internet, com a aprovação na semana passada de novas regras para o uso da web no Brasil (veja matéria na página 7), chega a ser contraditório dizer que a internet é terra de ninguém e de todos ao mesmo tempo. Mas nada mais adequado que utilizar o conceito para avaliar as inúmeras oportunidades que foram abertas pela web para empreendedores brasileiros colocarem em prática os mais inusitados projetos, desde um portal para acompanhar o passo a passo de uma festa de casamento até um site que reúne vendedores de produtos artesanais que fazem negócios pela internet. Foi a partir de uma necessidade pessoal que a arquiteta por formação Tatiana Goldstein decidiu criar o portal CasarCasar, com uma proposta diferente da dos sites de casamentos tradicionais, com ferramentas gratuitas (e algumas pagas) para planejar a festa, como o checklist, a lista

de convidados, entre outras. “Casei há cinco anos e comecei a procurar alguma coisa na internet que pudesse me ajudar e não achei nada. Foi quando surgiu a ideia de criar um site para os noivos compartilharem todo o processo do casamento. Ter um site onde você pode contar todos os momentos prolonga o evento e deixa de ser uma festa de um dia só”, conta Tatiana. O CasarCasar foi lançado inicialmente na Argentina, em 2012, onde tem 450 mil visitas por mês e 8 mil noivos cadastrados, e chegou ao mercado brasileiro no final do ano passado. O potencial é grande, uma vez que são realizados em média um milhão de casamentos por ano no Brasil. “Usamos a Argentina como um piloto. Aqui no Brasil já temos 1.300 noivos cadastrados. A Argentina tem um mercado dez vezes menor que o Brasil. Lá, são realizados entre 100 e 120 mil casamentos por ano, enquanto aqui são um milhão”, destaca a CEO da CasarCasar. Segundo a executiva, o inves-

ARTESANATO Outra startup brasileira que colhe os frutos na internet é o Elo7, site de venda de produtos personalizados e artesanais, que completa seis anos e se posiciona como líder de mercado. Atualmente, são quatro milhões de visitantes por mês e 2,5 milhões de produtos disponíveis, que vão de artigos para festas até móveis, passando por bijuterias, acessórios e produtos infantis em geral.

No dia 19 de março, data em que se comemora o dia do artesão, a plataforma lançou seu novo logo e slogan, “Elo7 – Produtos Fora de Série”, além de novo site. “O nosso slogan anterior era ‘O melhor lugar para comprar e vender artesanato’. Os produtos na verdade são personalizados, autorais, a maioria do que vendemos não se encontra em shopping ou loja de rua. Por isso são produtos fora de série. Não é só artesanato”, ressalta o CEO do Elo7, Carlos Curioni. O executivo afirma que o faturamento do site dobrou no último ano. A meta para 2014 também é dobrar. “A gente acha que tem três anos de expansão nesse ritmo”, diz Curioni. O negócio é baseado em comissão sobre as vendas. O segmento é amplo. De acordo com estimativas de mercado, apenas 3% do artesanato no Brasil são vendidos pela internet. “As pessoas ainda usam seus canais tradicionais, como a comunidade local, vizinhos, família, ou participam de bazar”.

SĂŁo Paulo, 31 de marĂ§o de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 31 de março de 2014

fiap 2014

Jurados acreditam nas boas ideias

Fotos: Alê Oliveira

por Kelly Dores

om 45 anos de história, o Fiap (Festival Ibero-americano de Publicidade) sempre foi um prêmio conhecido e respeitado por criativos e, como aconteceu com outros festivais, ganhou também o reconhecimento e a participação dos anunciantes. Essa é a opinião de Alexandre Peralta, CEO da Peralta São Paulo, que participará do júri de Inovação em Meios. “Dessa forma, o festival acaba tendo uma relevância ainda maior para o negócio das agências porque entrega a elas visibilidade com os anunciantes.” A opinião também é compartilhada por Marco Gianelli, o Pernil, redator da AlmapBBDO, que será jurado em Rádio e Promo. “O Fiap é um festival que foi ganhando importância ao longo dos anos. Por isso, minha expectativa é ver um nível cada vez mais bacana de trabalhos, assim como palestras e debates”, afirma. A qualidade dos debates e palestras também foi outro ponto destacado por Peralta. “Espero, além de conhecer e julgar bons trabalhos, presenciar discussões bem interessantes. A lista de palestrantes desse ano está especialmente boa, com Rupert Murdoch, Robert Rodríguez, o CMO do Exército dos Estados Unidos, além de vários outros”, ressalta. Peralta afirma que não consegue arriscar nenhuma área específica em que o Brasil deve se destacar, mas que torce para que o país se sobressaia em Campanha Integrada, Criatividade Efetiva e Inovação em Meios, “onde particularmente acho que ele ainda precisa ter mais destaque”. Na opinião dele, Inovação em Meios é uma categoria mais aberta, que pode contemplar qualquer ideia de qualquer meio. “Acredito que o melhor das outras categorias também estará inscrito nela.”

Peralta: além de julgar bons trabalhos, presenciar discussões interessantes

Já em Promo, Pernil observa que essa é uma área que costuma destacar os países mais tradicionais deste mercado: Argentina, Brasil, Estados Unidos. Ao contrário de Rádio, que abre mais oportunidades. “Rádio tem uma coisa muito bacana que é ser o mais democrático dos meios. Um spot com um casal conversando tem o mesmo custo de produção que outro com insetos alienígenas gigantes destruindo Nova York. E isto dá espaço para países menos tradicionais e sem tantos investimentos em propaganda, como Equador, Porto Rico e Peru, por exemplo, também se destacarem. É o que tem ocorrido nos últimos anos”, lembra o redator da Almap. Na opinião de Pernil, ideia boa é sempre ideia boa, não importa

o meio, ainda mais hoje em que várias categorias acabam se misturando. “É fácil de explicar e de entender. Einstein dizia que ‘se você não consegue explicar algo a uma criança de 6 anos é porque você não entende o assunto’. E olha que o sujeito falava de física quântica”, diz.

OUTROS JURADOS O Fiap acontece este ano entre os dias 28 e 30 de abril, em Miami, e terá a participação de 11 brasileiros no júri de diversas áreas. Além de Peralta e Pernil, participam Mario D’Andrea, presidente e CCO da Dentsu Brasil, que presidirá o júri de Filmes e participará das áreas de Campanhas Integradas e Copa Ibero-América; Cris Duclos, diretora de imagem

Indo pra porrada A televisão no comecinho da tarde é um circo de horrores

A busca por um ou dois pontos do Ibope justifica correr o risco do erro que pode destruir uma vida, como já vimos acontecer. E não é só isso. A sociedade jamais evoluiu um único milímetro sob o domínio da barbárie.

Confesso que foi um mundo novo para mim. Na televisão, tirando o R. R. Soares, ao qual já me referi na semana passada, e o Silas Malafaia, não achei nada de muito emocionante produzido para o horário. Esses dois são criativos e dominam a linguagem do veículo léguas acima da média laica.

Eu também tenho vontade de espancar um marginal que assalta uma velhinha. Mas a ideia de civilização é exatamente a de incentivar a justiça (o princípio, não necessariamente o nosso judiciário como hoje funciona), apoiando a existência e o funcionamento de organismos que atuem em nome da sociedade.

Você não consegue desligar quando um dos dois está falando. E se não se segura é capaz de mandar dinheiro para eles. Na hora. O que acho magnífico é que ambos não explicam mais por que você precisa ser patrocinador de seus programas.

“Vamos prá porrada puliçada” pode render votos em nichos específicos, pode folclorizar seu criador e pode até render algum dinheiro. Mas também nos leva a continuar neste ciclo que jamais se acaba: violência, mais violência, mais violência. Sempre pelos mesmos. Sempre contra os mesmos, preferencialmente.

Por outro lado, também falando de apresentadores com encanto pessoal e capazes de atraírem sua atenção por horas a fio, muitas vezes apenas repetindo lugares-comuns, me assustou o incentivo à violência, à justiça pelas próprias mãos, à pena de morte, à truculência por parte de quase a totalidades deles. A televisão no comecinho da tarde é um circo de horrores comandado por especialistas em tocar fogo na fogueira. Concordo que a desfaçatez dos bandidos e a crueldade de seus métodos revoltam. Mas daí a fazer coro com a ideia de linchamento, julgamento sumário, tiro e pancadaria é simplesmente agradar à turba. Pessoas que podem influenciar a sociedade e contribuem para a legitimação do abuso e do desmando deveriam ser mais comedidas. Profissionais do jornalismo incentivam, algumas vezes claramente, o

PALESTRAS O tema central dos seminários

este ano é “Pensando sobre a influência dos próximos cinco anos”. Entre os palestrantes estão o brasileiro Rui Porto, CMO da Alpargatas para Havaianas, e o magnata da mídia Rupert Murdoch, dono da News Corporation, holding que controla títulos como “The Times”, “The Sun” e “The Sun on Sunday”, além de Fox e Sky. O festival apresenta entre as novidades a área “Criatividade Independente em Redes Sociais”, que vai premiar as melhores ações independentes em redes sociais. Criado em 1969 na cidade argentina de Rosário, o festival teve sedes itinerantes pela região até 1990 e durante 20 anos foi realizado em Buenos Aires. Em parceria com a Associação de Agên-

cias Hispânicas de Publicidade (AHAA), dos Estados Unidos, o Fiap transferiu-se para Miami em 2012, onde conseguiu reunir profissionais representando quase todos os países latinos e da Península Ibérica que concorrem com suas peças. Vale lembrar que os premiados no Fiap também contam pontos para o Gunn Report, maior estudo de publicidade do mundo, que avalia 46 festivais internacionais e locais.

INSCRIÇÕES A organização do Fiap decidiu estender o prazo para a inscrição de peças até o próximo dia 11 de abril. As inscrições podem ser feitas no site http://fiap.kingpin. com.ar/login.

YDreams oferece opções de interatividade para a Copa

espancamento de presos por parte de seus colegas de cadeia (“agora ele vai ver só como é que na cadeia tratam gente como ele”– disse um deles a respeito de um suposto pedófilo preso). Episódios de falso testemunho, de engano, de simples perseguição não lhes passam pela cabeça.

Foi uma experiência fascinante, pois quem trabalha o dia inteiro nem sempre sabe o que se passa na telinha durante a manhã e a tarde. E também conheço pouca gente que ouve rádio nesse horário. São milhões de pessoas, eu sei, mas não tenho conversado muito com elas ultimamente.

É porque tem que ser. Assim está escrito. E pronto. Também não prometem nada. Citam aqui e ali trechos da Bíblia e estamos conversados. Mande logo seu dinheiro. Você sabe a razão. Não me encha o saco com detalhes.

e comunicação da Vivo, que vai liderar o júri de Criatividade Efetiva; Flávio Medeiros, diretor de criação da Heads RJ, em Internet; enquanto Fred Gelli, fundador da Tátil Design, em Design; Fabio Seidl, vice-presidente de criação da Lapiz/Leo Burnett, de Chicago, em Gráfica; Patrícia Carbonell, sócia da Perspectiva Brasil, em Relações Públicas e Imprensa; Rodrigo Butori, diretor de criação da La Comunidad, de Miami, em Inovação em Meios; Edu Tibiriçá, sócio e produtor-executivo da BossaNovaFilms, em Técnicas de Produção Audiovisual, e Flavio Casarotti, diretor-geral de criação da Y&R, em Gráfica.

Mercado Linha Futebol Experience cria forte engajamento

lu l a v i e i r a

Semana passada eu comentei aqui na coluna que fui obrigado a passar alguns dias ouvindo rádio e vendo televisão porque a cirurgia que fui obrigado a fazer (no ombro) não me permitia muitos mais movimentos sem doer do que mexer os olhos e a boca.

Pernil: ver nível cada vez mais bacana de trabalhos, assim como palestras e debates

No rádio então, a coisa piora e muito. Já não se tem mais pudor em dizer “tem é que matar esses bandidos, sentar o dedo, jogar o cadáver no mar”. Não nego que algumas vezes, dentro do meu coração, desejo que isso aconteça. Mas sei, todos sabemos, que nunca deu certo. A ausência da lei, o apoio à truculência, a negação da idéia do direito, deságua na barbárie. O que me espanta é que tanto o pessoal do rádio como os âncoras desses programas policiais são aparentemente homens de bem. Alguns falam utilizando um português bastante correto e com uma linha de raciocínio que revela bom preparo intelectual. O que os faz servir de porta-vozes do sentimento de desânimo aos princípios de lei e justiça, do abandono à prevalência do direito? Pode ser que eu esteja sendo injusto ou irascível demais com esses animadores da carnificina. Mas dou como desculpa essa dor parecida com a que nosso Joaquim Barbosa carrega permanentemente. Dor é uma coisa que faz a gente ficar muito mal-humorado. lulavieira@grupo5w.com.br

Divulgação

Composta por 20 itens, a linha inclui produtos para projeção 3D, painéis interativos e jogos

por Thaís Azevedo

e olho nas oportunidades e demandas relacionadas à Copa do Mundo, a YDreams, presente no Brasil desde 2006, lançou recentemente a linha Futebol Experience, parte da oferta de produtos prontos da empresa de origem portuguesa, o YPlus. O pacote inclui 20 itens, como jogos, projeções 3D e painéis interativos com detecção de movimentos e/ou touch. Segundo Marcos Alves, diretor de novos negócios e contas, a novidade é resultado de uma experiência global de projetos interativos customizados para brand experience. “Notamos que determinadas ações junto a marcas pediam soluções mais simples, que pudessem ser implementadas de maneira mais rápida. Ao longo dos últimos anos, criamos diversos produtos, mas nenhum deles temático. Com a proximidade do evento, muitos clientes nos solicitaram e resolvemos seguir nessa direção. As agências

têm tido pedidos específicos e, apesar dos grandes patrocinadores já terem se programado, frequentemente surgem ações de última hora”, explica. O executivo salienta que as peças oferecidas combinam tecnologia avançada a um preço mais acessível. “Os valores dependem do mobiliário, tipo e tempo de utilização. No geral, começam em R$ 20 mil e podem chegar a R$ 100 mil, de acordo com a complexidade do projeto.” Como vantagem, os produtos têm o engajamento espontâneo. “Partimos do princípio de que o consumidor nunca é passivo. Essa imersão interativa gera mais participação. Para uma experiência mais real, a captação de movimento é a tecnologia mais eficiente. No caso de aplicações informativas, geralmente aplicamos o touch”, afirma Alves. Embora ainda não possa revelar os clientes envolvidos com projetos da Futebol Experience no momento, o executivo adianta que a empresa fechou contra-

to com alguns dos patrocinadores da Copa. “Haverá ações em todas as praças onde serão realizados os jogos, todas interativas e customizadas.” Em seu portfólio, a YDreams tem clientes como Bradesco, Brasil Kirin e Petrobras. Segundo Alves, boa parte dos principais feitos globais da companhia foi realizada no Brasil. “O mercado internacional já reconheceu a importância do país. E a percepção do mercado brasileiro sobre a relevância da tecnologia como estímulo à inovação vem aumentando.” Otimista em relação ao ano, ele afirma que a empresa projeta crescimento de 30% em relação a 2013. Outras datas e eventos comemorativos estão no radar para o futuro próximo, como, por exemplo, o Carnaval. “É um acontecimento totalmente conectado aos nossos produtos, que podem ser aplicados em camarotes e carros alegóricos, entre outras possibilidades. Ainda há muito a ser explorado, no entanto”, finaliza.

São Paulo, 31 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

digital Documento depende agora do Senado e sanção presidencial

sem alterações, câmara aprova Marco civil da Internet

Agência Brasil

Câmara dos Deputados semana passada durante votação: pressão política e apoio popular

Câmara dos Deputados aprovou na última terça-feira (25) o Marco Civil da Internet, proposta que regula a web no país, que estava em debate desde 2011. O projeto confirma uma série de direitos e deveres de todos os players da rede, e agora irá tramitar no Senado para, se novamente for aceito, finalmente receber sanção presidencial e entrar em vigor. O Marco Civil tem como principais pilares assegurar a proteção de dados pessoais e a privacidade de internautas e garantir a neutralidade da rede, tratando os pacotes de dados de forma igualitária e sem distinção por conteúdo acessado. “Hoje em dia precisamos de lei para proteger a essência da internet que está ameaçada por praticas de mercado e, até mesmo, de governo. Assim, precisamos garantir regras para que a liberdade na rede seja garantida”, afirmou o deputado Alessandro Molon (PT-RJ), relator do projeto. A intenção do governo é que a nova legislação da internet entre em vigor até abril. O Senado prometeu acelerar o processo, enquanto a presidente Dilma Rousseff já anunciou seu apoio à causa. “A aprovação do Marco Civil da Internet pela Câmara dos Deputados é uma vitória de toda a sociedade brasileira. O Marco Civil é uma ferramenta da liberdade de expressão, da privacidade do indivíduo e do respeito aos direitos humanos. O projeto mostra o protagonismo do Brasil em um tema que o mundo debate, a segurança, a privacidade e a pluralidade na rede”, disse Dilma por meio de seu Twitter. Como estava posto em regime de urgência constitucional, o Marco Civil trancava desde outubro de 2013 a votação de outras pastas da Câmara, agora livre para deliberar sobre outras propostas. Pouco antes do projeto de fato ser votado, os parlamentares mostraram ao presidente da Câmara, Henrique Eduardo Alves (PMDB-RN), uma petição feita por meio do Avaaz com cerca de 340 mil assinaturas a favor da aprovação completa do Marco Civil, sem nenhuma alteração no texto final. E foi o que de fato aconteceu: nas últimas semanas, a base aliada e a oposição do governo diver-

giram sobre uma série de propostas, em uma jornada que muitos consideraram como uma manobra política tendo em vista as eleições de 2014, ou mesmo fruto da pressão de empresas envolvidas. Entretanto, as 12 últimas alterações propostas no texto original foram retiradas para a aprovação plena do Marco Civil. A votação só não foi unânime por conta do PPS, que votou contra o projeto.

Pontos AbordAdos O governo cedeu em alguns pontos para garantir a aprovação do projeto. Um deles foi a exigência de empresas estrangeiras com dados de usuários brasileiros, como Google e Facebook, por exemplo, manterem data centers no Brasil – mas obrigou essas companhias a guardarem os dados dos usuários por até um ano. Em relação à privacidade, os provedores não poderão coletar dados dos usuários sem a permissão e o consentimento destes, o que afeta diretamente a captação de informações para pesquisa e campanhas de marketing direcionado. Este monitoramento de conteúdo e perfis será proibido. Outra questão foi em relação ao conteúdo gerado por usuários: agora, os provedores não serão legalmente imputados por conta de conteúdo de terceiros – apenas se não cumprirem uma possível ordem judicial pedindo a retirada deste conteúdo, finalmente regulando um universo que já considerava decisões para os dois lados. Mas a questão mais polêmica e considerada como maior vitória pelos apoiadores do projeto foi a manutenção da neutralidade da rede. Ou seja: a cobrança das operadoras para o internauta é relacionada diretamente à velocidade proporcionada pelo provedor de internet, sem nenhuma relação com o tipo de conteúdo que ele esteja consumindo. Caso este ponto fosse derrubado, cada tipo de consumo de dados (e-mail, redes sociais, vídeos, fotos, streaming, jogos) poderia ter uma faixa diferente de preços.

rePercussão A aprovação do Marco Civil foi vista com bons olhos pelos grandes players do mercado digital. Por meio de comunicados, empresas e

entidades se posicionaram sobre o tema. “O Marco Civil representa um grande avanço para o país, principalmente pelo fato de ter sido criado a partir da colaboração de milhares de internautas que lutaram pela democracia nos meios de comunicação e mostraram a força da sociedade. Acreditamos que agora direitos e responsabilidades dos indivíduos, governo e empresas que utilizam a internet estarão equilibrados e que práticas de espionagem, tratamentos abusivos de operadoras e crimes cibernéticos serão tratados com maior assertividade e clareza”, disse o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil). O Facebook, um dos grandes envolvidos nesta alteração, especialmente no que tange à questão da privacidade e manutenção de dados dos usuários, aprovou a nova legislação. “O Facebook tem apoiado o Marco Civil ao longo dos últimos dois anos e aplaude a aprovação de um projeto de lei capaz de gerar os benefícios econômicos e sociais proporcionados pela internet livre e aberta. É importante que a implementação deste marco regulatório continue a estimular a inovação e a consolidação de uma rede aberta e esperamos fazer parte desse processo”, informou o comunicado da rede social. Outra mídia que se posicionou foi o Twitter. “Uma internet livre e aberta está no centro de uma sociedade na qual valores de liberdade de expressão, desenvolvimento social e inovação econômica são consagrados. O Twitter aplaude a intenção do Marco Civil de proteger esses valores e espera que os mesmos sejam preservados no caminho de aprovação da lei.” Entretanto, apesar do clima de otimismo, algumas preocupações surgem. “A norma impõe um dever de guarda, genérico e sem precedentes a todos os provedores brasileiros que administram um site e/ou apresentam serviços online com fins lucrativos, obrigando-os a manter os dados pessoais dos seus usuários sem necessidade de obter o seu consentimento. A obrigação da guarda de dados agrava o risco e aumenta a probabilidade da utilização incorreta desses dados”, alertou a Fundação Mozilla.

InterVALoInterVALoInterV Divulgação

Ingleses, espanhóis, italianos e outros povos farão de tudo para que os craques brasileiros não consigam embarcar para vir jogar a Copa do Mundo 2014. Mas eles vão conseguir, graças à ginga e aos serviços da TAM, que lançou uma campanha com os jogadores David Luiz, Marcelo e Thiago Silva. A comunicação tem criação da Y&R. A estratégia digital, desenvolvida em parceria com a Wunderman, inclui campanha online e ativações nas redes sociais. O primeiro filme, “Catimba” (foto), já

está no ar. Nele, os três craques enfrentam problemas para chegar ao aeroporto e embarcar rumo ao Brasil, cada um no país onde joga. Eles têm de driblar os cidadãos locais, que fazem de tudo para evitar que os jogadores voltem. Direção de criação de Rui Branquinho, Flavio Casarotti, Jorge Iervolino e Victor Sant’Anna, com criação de Felipe Pavani, Julio D’Alfonso, Renato Butori e Roberto Kilciauskas. Produção da Vetor Zero/VZI, com direção de Mark Zibert.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 31 de março de 2014

Agências Empresa e revista inglesa estão desenvolvendo estudo sobre o mercado de automóveis; objetivo é conquistar conta no segmento

DM9 e The Economist firmam acordo Alê Oliveira

por Kelly Dores

o ano em que completa 25 anos de fundação, a DM9DDB decidiu concentrar esforços em projetos proprietários para ser mais competitiva – um movimento que também acontece com outras grandes do setor –, e vem investindo cada vez mais em pessoal para não perder o seu DNA criativo e renovar a sua estrutura. Com a chegada de Adrian Ferguson (ex-Wunderman), que assumiu há duas semanas como vice-presidente de mídia, a agência encerra um ciclo e também completa o seu board, formado por Alcir Gomes Leite e Paulo Queiroz, como copresidentes, Marcelo Passos, VP de atendimento, Laura Chiavone, VP de planejamento, e Marco Versolato, VP de criação. Uma das novidades fica por conta de um estudo exclusivo que a DM9 está desenvolvendo junto com a unidade de inteligência da revista inglesa The Economist, para fazer uma investigação profunda sobre a indústria automobilística, uma carta que seus executivos esperam ser decisiva para atrair a atenção do setor, já que a agência está sem uma conta de carro há alguns anos. “Já que nós não temos um carro na garagem, vamos desenvolver um esforço internacional, trazendo um parceiro internacional, para aportar conhecimento ao nosso estilo. Esperamos atrair a atenção da indústria automobilística, que é tão competitiva. É muito importante para uma agência do nosso porte ter uma conta de automóvel”, afirma Paulo Queiroz. O projeto está sendo liderado por Laura Chiavone. “A gente contratou a The Economist e neste momento estou coordenando times de Londres, Nova York, São

Os copresidentes Paulo Queiroz e Alcir Gomes Leite, e à frente os VPs Marco Versolato, Adrian Ferguson, Laura Chiavone e Marcelo Passos

Francisco e Brasil, que estão fazendo um grande estudo sobre o que é o mercado brasileiro de automóveis, de inovação, de infraestrutura, sobre o que vai acontecer nos próximos cinco anos, pensando no consumidor, na indústria e em tendências, para que a gente consiga entender esse mercado, ter as fontes de informação mais críveis e com autoridade começar a trabalhar oportunidades concretas para termos o nosso carro na garagem”, completa Laura. Queiroz conta que desde o início da sua gestão compartilhada com Leite, no início de 2013, após a saída da presidência da agência de Sergio Valente, que assumiu a direção da Central Globo de Comunicação, o objetivo era refazer

todo o comando da agência que, segundo ele, era vertical. “A gente optou por fazer uma gestão aberta e ocupamos uma posição num board onde todos participam das decisões da agência. Gastamos mais da metade do nosso tempo pensando a gestão, a estrutura da empresa”, diz ele.

ReLeVÂnciA cRiATiVA Já Alcir Gomes Leite destaca que precisava trazer a DM9 de volta para os principais valores dela, que é sua relevância criativa. “O Versolato encabeça um dos mais importantes e notórios times de criação do Brasil. A reformulação que ele fez na criação é para buscar de volta uma autoridade, a relevância criativa que sempre

Mercado COO garante que desempenho se deve a ações de sucesso

DPZ afirma que cresceu 15% no primeiro trimestre do ano

Divulgação

fez a história da DM9. Não que se perdeu em algum momento, mas a criatividade é um valor da DM9 e não de uma pessoa. Era muito importante que a agência fosse inteira remodelada nessa direção”, pontua Leite. Queiroz, por sua vez, é mais incisivo. “Se a gente não achar que está em risco, não muda, e se não mudar, como está fica e envelhece. Acho que tem que ter um inconformismo na cabeça, de estar sempre em busca de uma alternativa melhor. O nosso mercado passou a viver essa avalanche de testes para garantir o melhor retorno sobre o investimento para os anunciantes. Hoje, o mercado é muito mais competitivo. Agora também se corre um risco enor-

me, de tanto reduzir riscos, de fazer um trabalho medíocre, por isso que é importante renovar time de criação, trazer gente que tenha essa visão de fazer diferente nas outras áreas, com intelectualidade e com pegada digital. Aí se consegue atualizar a empresa.” Queiroz lembra que a DM9, como uma agência global (40% pertencem ao Grupo ABC e 60% à DDB), tem grande responsabilidade dentro da rede, uma vez que é o escritório da DDB mais premiado, com maior número de Leões (são mais de 110) e também com a mais alta performance na conquista de contas – ganhou, nos últimos meses, Walmart, CRM (Kopenhagen e Brasil Cacau), Hertz Locadora, Band-Aid

e Cotonete (J&J), Qualy e Deline (da BRF), além do Twitter. Por isso vem investindo cada vez mais em pessoal. “Estamos investindo muito mais em pessoal, mais de 70% dos nossos custos estão associados a pessoas, seja pelo salário ou formação delas”, conta ele. O departamento de criação da DM9, liderado pelo VP Marco Versolato, tem 80 pessoas e vem se renovando constantemente. “A gente luta para formar líderes criativos e deixar a agência em alta performance, também com profissionais mais seniores. Acabamos de trazer Leo Macias, Paulo Junger e Alexandre Vilela (o Xã), e a partir de segunda-feira o Digão (o redator Rodrigo Senra, que deixa a Neogama/BBH) também começa aqui”, conta Versolato. O VP de criação diz que acabou de fazer uma recente promoção com Marcelo Páscoa, que assumiu o grupo de inovação e demonstra a estratégia da agência na área. “Até de propósito a gente colocou como líder deste grupo uma pessoa que veio de branded content e não de digital, ele tem uma experiência de storytelling. Acho que isso é o que faz a diferença da nossa divisão. No último Cannes Lions, fomos a única agência offline que teve shortlist em Innovation e Titanium. Isso nos certifica de que estamos no caminho certo”, reforça ele.

cReSciMenTo

Segundo Queiroz, a DM9 conseguiu no ano passado crescer proporcionalmente ao mercado, “o que foi excelente porque a agência não perdeu posição”. “Para este ano, a meta é mais agressiva, porque vamos crescer mais que o mercado, cuja expectativa é de 8%. Então vamos crescer mais do que 8%”, afirma Queiroz. Em 2013, a DM9DDB fechou na 12ª posição no ranking do Ibope Media, com mais de R$ 2 bilhões de faturamento bruto em mídia.

Promoção Empresa de Bazinho Ferraz monta núcleo para o cliente

b!ferraz reconquista conta da plataforma musical da Skol por Karan Novas

S p o r A n a Pa u l a J u n g

DPZ está colhendo os melhores resultados dos últimos três anos. “Graças ao seu brilho criativo”, resume Tonico Pereira, COO da DPZ. Pereira garante que o bom desempenho foi alcançado por várias campanhas de sucesso, além do novo momento da agência dentro do Grupo Publicis, sob a gestão de Roberto Lima, chairman da Publicis Worldwide. A agência declara que cresceu 15% no primeiro trimestre em relação ao mesmo período do ano passado e a meta é encerrar 2014 na mesma faixa de crescimento. “A DPZ é definitivamente a Harvard da nossa publicidade. As pessoas que trabalham lá são apaixonadas pelas três letras”, conta o COO. Depois de uma fase de transição considerada como “difícil” na definição de Pereira, em função da transição da administração individual para uma administração de grupo, desde que foi adquirida pelo Grupo Publicis, agora começa a colher os resultados positivos, visto que passou a compor com outras agências o organograma da Publicis Worldwide. “Há coisas boas e ruins para fazer a migração. Acabamos tendo um ano muito bom, principalmente na entrega criativa. A DPZ volta a ser esta fênix criativa”, conta. “Passamos a ter uma força de grupo no sentido de que dispomos das melhores ferramentas e dos melhores talentos. Passamos a ter a oportunidade de ter esse suporte para uma convergência. Como as estruturas são hoje ca-

Tonico Pereira: agência vive novo momento no Grupo Publicis

da vez mais enxutas, podemos contar com o apoio de todas as agências do grupo sob a gestão de Roberto Lima”, diz. “A DPZ passou a agregar mais valor, com a experiência e visão do Lima sempre muito contemporânea de trabalhar a convergência dos meios, a mobilidade e o planejamento estratégico. Isso nos abre muitas perspectivas”, explica. Entre as campanhas de destaque estão as ações desenvolvidas para Vivo, Itaú, Sadia, BMW e Azul Linhas Aéreas, por exemplo. “Fizemos a campanha do #PegaBem e foi a primeira campanha institucional da Vivo feita por outra agência, no caso, a gente, depois de 10 anos”, conta. Ele cita também outras campanhas de sucesso como para o cliente BMW, que com o retorno à TV garantiu o crescimento das vendas dos carros da marca e

também do Mini Cooper. Outro trabalho importante da agência foi a campanha criada para lançar um aplicativo para a Azul Linhas Aéreas, que alcançou um excelente resultado. “Colocamos literalmente no ar um aplicativo campeão”, conta. A campanha da Sadia com o Juvenal contracenando com as atrizes Fernanda Montenegro e Fernanda Torres, mãe e filha, foi a melhor de todas da série “Nem a pau, Juvenal”, na opinião de Pereira. “Fizemos um conjunto de campanhas incríveis e memoráveis”, reforça. Para o COO da DPZ, a criação, sob o comando de Rafael Urenha, diretor-geral de criação, oferece um brilho em todos os trabalhos. “Estamos falando de boa propaganda, aquela que é memorável, ética, criativa e traz resultado”, resume.

kol e b!ferraz estão de relacionamento reatado. A agência, que atende a Ambev – detentora da marca – há 14 de seus 15 anos de existência, e que tem em seu portfólio nove anos de dedicação à cerveja em questão, volta a ser responsável pela plataforma de música do cliente. “No passado, fizemos projetos para Skol que marcaram história no ramo de eventos, com destaque para o Skol Beats – que depois virou até uma cerveja. Agora, queremos voltar um pouco para o escopo anterior, desenvolvendo uma plataforma perene baseada em música, mas muito maior que o foco em eventos, com gestão e ativações de patrocínios, digital experience e conteúdo”, enfatiza Bazinho Ferraz, presidente da b!ferraz. Segundo o executivo, o plano estratégico completo foi o principal fator que atraiu o cliente de volta. “Eles receberam algumas propostas, mas a maioria focada em eventos. Nós, porém, acreditamos muito mais nessa estratégia transmídia, que pode no futuro dar origem até mesmo a um produto, ou a diferentes experiências. Acho que eles estavam buscando algo assim e, conhecendo de longa data nosso trabalho, acreditaram no que mostramos e sabemos fazer”, completa. Para o retorno da conta, a agência montou um núcleo exclusivo de negócios baseado em três pilares: artístico, de gestão e negócios. O time, liderado pelo diretor-geral artístico Coy Freitas, terá 15 especialistas em música, além de Mariana Fleury comandando a área de negócios e Maurice Lisbona, a de gestão.

(Re)início As primeiras ações para a marca em seu retorno já começam nas

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Bazinho: plataforma vai muito além da realização de eventos

próximas semanas. A b!ferraz está responsável pela ativação do patrocínio da Skol ao Lollapalooza, festival de música que acontece no Autódromo de Interlagos, em São Paulo, entre os dias 5 e 6 de abril. Entre as iniciativas para o evento estão uma pista de patinação com os clássicos “rollers”, destacados nos anos 80, em local com vista privilegiada para o palco; e o Espaço Skol, com direito a discos de vinil e fotos que viram cartazes lambe-lambe impressos na hora. O projeto é um exemplo do novo momento da b!ferraz, que recebeu no início do ano seu sócio-fundador, Bazinho, de volta

à liderança da operação. Até dezembro, ele respondia como presidente da XYZ Live, agência que também integra o Grupo ABC – agora comandada por Guilherme Schaeffer. De acordo com o executivo – que também responde como vice-presidente de desenvolvimento de negócios da holding –, seu retorno demonstra os planos de renovação da atuação da b!ferraz frente ao mercado de promoção e eventos. “Temos um plano muito forte de crescimento e expansão. Meu retorno é uma espécie de provocação, tanto para a equipe quanto para nossos clientes, baseada em inovação”, concluiu Bazinho.

SĂŁo Paulo, 31 de marĂ§o de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 31 de março de 2014

cannes lions 2014

Jurados fazem encontro pré-festival

Alê Oliveira

por Karan Novas e Keila Guimarães

s jurados brasileiros que estarão na 61ª edição do Cannes Lions, que acontece entre 15 e 21 de junho na Riviera Francesa, se reuniram pela primeira vez na semana passada, em São Paulo. O encontro foi promovido pelo Estadão, representante oficial do festival no Brasil, para gerar discussão sobre as expectativas dos profissionais, bem como a troca de experiências. “O corpo de jurados é de altíssimo nível. Temos a certeza de que eles vão nos representar muito bem, defendendo a propaganda brasileira e fazendo com que tenhamos uma boa performance novamente. Todos me perguntam se bateremos o recorde do ano passado [o Brasil conquistou 115 Leões em 2013, contando com o de Agência do Ano para a Ogilvy]. Não tenho bola de cristal para adivinhar, mas tenho a certeza de que teremos novamente um bom ano”, analisa Flávio Pestana, diretor de mercado anunciante do Estadão e principal executivo no relacionamento entre as agências brasileiras e o evento. Em iniciativa inédita, o Estadão convidou um grande especialista em Cannes Lions para dar dicas e dividir seu conhecimento com os novos jurados, já que apenas dois dos 15 brasileiros – Anselmo Ramos (Ogilvy), que participará em Titanium and Integrated; e Luiz Sanches (AlmapBBDO), em Mobile – já participaram de júris do festival anteriormente. O escolhido foi João Daniel Tikhomiroff, da Mixer, que já representou o país no júri de Cannes nada menos que cinco vezes, sendo três em Film Lions e duas em Film Craft – a última no ano passado (leia texto abaixo).

TiTanium O Brasil não tem presidentes de júri este ano. O posto mais alto entre os representantes do país é Anselmo Ramos, vice-presidente de criação da Ogilvy Brasil e sócio da David, que participará como jurado de Titanium and Integrated Lions – área onde ganhou ano passado o até então inédito Grand Prix de Titanium no mercado brasileiro, pela criação de “Retratos da real beleza”, para Dove. Ramos participou em 2012 como jurado de Promo & Activation, mas acredita que a experiência deste ano será bem diferente. “Ser jurado de Titanium é um sonho. Em Promo, você avalia com outro critério, com olhar focado na promoção, na ativação e nos resultados. Em Titanium, o objetivo é encontrar trabalhos que redefinam a profissão, apontam para o futuro e mostram o poder da comunicação. Outra coisa legal é não ter categoria: vale qualquer grande ideia.”

PrOducT design A estreante área de Product Design terá Guto Índio da Costa, diretor do escritório carioca Índio

Maioria dos jurados brasileiros que estarão no Cannes Lions 2014 se reuniu em São Paulo para trocar experiências antes do festival

da Costa, como jurado brasileiro. Apesar de já colocar entre suas áreas o Design Lions, desde 2008, o executivo vê como uma importante evolução o Cannes Lions criar uma divisão separada para premiar o design de produto, segmento específico dentro da indústria publicitária. “O produto é o grande coração de toda empresa. No fundo, a publicidade e a marca giram em torno de um produto ou serviço. A decisão do festival é mais um passo para consolidar seu espaço como evento de criatividade e não somente de publicidade”, avalia. Costa prevê espaço para agências de comunicação nessa área, mas projeta participação majoritária das empresas de design. “Ela abre portas principalmente para essas companhias”, observa. Ele também espera um bom desempenho do Brasil. “O design brasileiro atingiu grande grau de maturidade, vide o número de prêmios conquistados pelas empresas do país. Isso demonstra que pode concorrer de igual para igual com qualquer mercado.”

Pr Pela primeira vez desde que foi lançada, em 2009, a área de PR terá um jurado brasileiro de uma agência de publicidade, e não de uma empresa de comunicação corporativa. Mauro Silva, diretor-executivo de criação da LiveAd, representa o país no júri da área neste ano. O criativo vê com naturalidade a sua indicação como jurado, pelo histórico de sua agência, que conquistou dois Leões em PR, sendo um em 2009 e outro em 2010. “PR e digital estão se integrando. Vemos essa jun-

ção como algo natural na agência e, por isso, não houve surpresa quando recebi o convite”, afirma.

media Luiz Gini, diretor de mídia da Neogama/BBH, jurado de Media do Cannes Lions, também destaca a integração dos meios e acredita que peças com essa característica terão melhor desempenho no festival. “A tendência é o crescimento do digital e a melhor integração do mix de mídia”, assinala. Sua expectativa é trazer do evento aprendizado sobre campanhas globais.

direcT Roberto Vilhena, diretor-geral de criação da Artplan e jurado de Direct Lions, aposta no crescimento das “ideias em ação” dentro do festival. Ele define isso como “ideias que interagem com o consumidor”. “Esse tipo de estratégia está invadindo a vida das pessoas e essa é a lógica por trás de Direct”, aponta. O executivo menciona a semelhança entre Direct, que premia campanhas de marketing direto, e a área de Promo & Activation, que destaca campanhas de marketing promocional e de ativação, e avalia que se destacar está mais difícil. “As fronteiras estão cada vez mais diluídas. E vencer também está mais complicado.”

PrOmO Fábio Saboya, diretor de criação da Loducca e jurado brasileiro em Promo & Activation, acredita que o desafio para os brasileiros será grande neste ano. Em 2013, o país levou o Grand Prix da área com o case “Fãs imortais”, da Ogilvy

para o Sport Clube Recife, e conquistou outros 10 Leões, sendo cinco de ouro e cinco de bronze. “Os jurados de anos anteriores falam que as atenções estarão voltadas para os trabalhos brasileiros em 2014. Será mais difícil”, diz Saboya. Com base no comportamento do festival no ano passado, que premiou uma mesma ideia em várias áreas, o criativo espera que estratégias multiplataformas e integradas continuem chamando a atenção no evento. “A tendência é o pensamento cada vez mais integrado e ideias que não se prendem em uma única categoria. É o que temos observado”, pontua.

radiO Para Felipe Luchi, diretor de criação da Lew’Lara\TBWA e jurado em Radio, a área “é a mais imprevisível, assim como Titanium and Integrated”, devido ao seu histórico de premiação. No ano passado, o jingle “Dumb ways to die”, da McCann Melbourne, levou o Grand Prix. Em 2012, foi a vez do programa “Rádio repelente”, da Talent, transmitido numa frequência que espantava mosquitos, conquistar o GP – trabalho em que o próprio Luchi esteve na criação. “Radio é muito fragmentado e permite diferentes ideias. A criatividade não fica engessada”, observa. Para ele, o Brasil se prepara bem para o evento e deve ter um bom desempenho, apesar do resultado de 2013, quando o país conquistou somente um Leão de bronze.

Branded cOnTenT Relativamente nova no festival, a área de Branded Content & En-

tertainment chega à sua terceira edição em 2014 tendo Patricia Weiss, diretora de estratégia da Wanted, como jurada brasileira. Ela destaca que a disciplina já é madura em mercados como os de Estados Unidos, Europa e Austrália, mas que já vê boa evolução no mercado brasileiro. “Nesses mercados, o formato do negócio já é orientado para isso, enquanto no Brasil temos ainda orientação mais voltada à mídia – o que nos leva a um certo atraso. Mas a criatividade brasileira é fortíssima e rápida. Então, acredito que manteremos esse crescimento constante que estamos apresentando tanto em número de inscritos como em shortlists (foram 10 em 2013) e também em prêmios (foram seis ano passado).” Patricia também considera o avanço como natural diante da evolução da forma do brasileiro consumir conteúdo, base para o nascimento do branded content. “O Brasil deve apresentar cada vez mais cases baseados em conectar e engajar a audiência. O branded content nasceu para fazer essa intersecção do marketing com o entretenimento e com a publicidade. São indústrias que convergem para atingir essa audiência que não é mais linear”, acrescenta.

LiOns HeaLTH Pelo primeiro ano, acontece também o Lions Health, evento realizado pelos mesmos organizadores do Cannes Lions, mas voltado exclusivamente à indústria de saúde e bem-estar. Nesta primeira edição, que acontece dois dias antes do festival maior, o Brasil

será representado por dois jurados: Mauro Arruda, diretor-geral e de criação da Havas Life São Paulo, no júri de Pharma Lions; e Rui Piranda, diretor-executivo de criação da FCB Brasil, no Health and Wellness Lions – as duas únicas áreas que integram a premiação. Para Piranda, a definição de um festival independente para atender a indústria farmacêutica e de saúde faz todo sentido. “Ela é uma indústria muito séria e rígida, cheia de particularidades, o que indica maior sentido de ter seus trabalhos avaliados de forma distinta, e não apenas como mais uma área do Cannes Lions. Além disso, Cannes é dividido em várias especialidades, enquanto o Lions Health é transversal – o que, na minha opinião, é ainda mais moderno”, avalia. O diretor da FCB não faz previsões de resultados, até por ter a primeira edição do evento como uma grande incógnita, mas acredita que o Brasil tem todos os elementos para conseguir bons resultados logo de início. “Não sei como será em volume, mas temos aqui no país as grandes farmacêuticas, os grandes laboratórios e grandes hospitais, todos se comunicando. Agora, eles ganham uma referência direcionada diretamente para o setor, o que facilita sua participação. Essa é uma grande oportunidade para as agências pegarem trabalhos do setor, que talvez não aguentassem sozinhos em Cannes, e colocarem em uma premiação dedicada só a esse assunto. O desafio é grande, mas a criatividade brasileira também é”, enfatiza.

“Credibilidade com júri é fundamental” J

oão Daniel Tikhomiroff é o brasileiro que mais participou de júris do Cannes Lions. Durante as 61 edições do evento, o sócio da Mixer integrou por cinco vezes o time de avaliadores, sendo três vezes da área de Film Lions – que deu origem ao evento e foi a única durante cerca de 40 anos – e duas em Film Craft, nascida em 2010 e que avalia a qualidade das produções publicitárias. Além disso, ele é o diretor de cena mais premiado da história do Brasil e o segundo no mundo, com um total de 89 Leões na carreira – atrás apenas do lendário Joe Pytka. Por essas e outras razões, o Estadão – representante oficial do Cannes Lions no Brasil – realizou na semana passada uma inciativa inédita: a convocação de

um profissional com o currículo de Tikhomiroff para dividir suas experiências sobre o “ser jurado” com aqueles que participarão da edição atual do festival. Como elemento principal para sua apresentação, o diretor de cena citou os cuidados que cada jurado tem que tomar para se posicionar diante dos demais colegas. Segundo Tikhomiroff, é a forma de interação e de se colocar que pode definir qual será o peso de suas opiniões. “Precisamos tomar muito cuidado com a postura. Não são só os Leões que você já conquistou que geram respeito dentro do grupo, mas também a forma com que você defende as peças, se tem ou não argumentos sólidos e embasados e se a postura é válida para todos os trabalhos

ou só para os do seu país. Credibilidade é fundamental”, alertou. Ele cita a força natural que o Brasil tem dentro do festival, o que ajuda muitas vezes, mas que o comportamento do jurado é o que mantém os bons olhos dos demais colegas ou não. “O Brasil tem uma tradição espetacular em Cannes, em todas as categorias. Mas devemos nos colocar desde o começo diante dos outros jurados, sempre com simpatia, nunca com arrogância ou pretensões, aproveitando para contar as coisas boas de nosso país, dentro e fora da propaganda. Isso faz com que muitos jurados que não conhecem o contexto brasileiro criem uma relação de respeito e admiração”, complementa. Outro ponto enfatizado por

Tikhomiroff e diretamente ligado à credibilidade é a postura de votação. “Derrubar peças de outros países e dar nota máxima para tudo que for do seu país, além de ser uma péssima postura ética, é muito perigoso – já que existe um time na organização que analisa esse tipo de conduta e interfere quando encontra algo estranho. E passar por isso é uma grande vergonha”, adverte. “Deve-se votar de acordo com a qualidade das peças, dar as notas que elas realmente merecem. O objetivo do júri, afinal, é premiar aquilo que há de melhor em cada categoria”, completa. O sócio da Mixer alerta que os mecanismos de automatização para votação afastaram os jurados de um maior contato num

primeiro momento, o que pode causar resultados questionáveis algumas vezes. “A votação hoje, no início do processo, é muito fria e matemática. Até o fechamento do shortlist, os jurados praticamente não comentam sobre os trabalhos, dando apenas notas individuais. Com isso, pode ser que coisas muito boas fiquem de fora”, destaca. Nesses casos, ele lembra que os jurados podem tentar “repescar” um trabalho, mas que há formas mais polidas de realizar isso quando se trata de algo do seu país. “Você pode fazer uma negociação transparente com algum membro do júri. Pode pedir para que ele levante uma peça do seu país, para não parecer algo parcial – sempre deixando ele à vontade para fazê-lo ou não –, e

oferecer o mesmo em troca. Isso deixa essa ação mais ‘simpática’”, aconselha. Concluindo, ele relembra que a meta é chegar a um grupo de excelência de trabalhos, porém, que o jurado invariavelmente tem uma ligação e certa responsabilidade com o seu país. “Seu principal objetivo é gerar um resultado que dê orgulho à indústria da propaganda como um todo, sem dúvida, mas você também está lá defendendo o trabalho do Brasil. Além disso, é bom se prepararem: a cobrança sempre vem do lado de quem está aqui fora. No final, o principal é ter a certeza de que você fez o máximo para que o resultado viesse para o seu país e, é claro, para o festival”, conK N e KG clui.

São Paulo, 31 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Mercado O marco do início da ditadura militar no país completa 50 anos esta semana; a censura foi um dos principais problemas

Publicitários relembram golpe militar

Fotos: Divulgação

Duailibi: experiências dramáticas com a censura

esta segunda-feira (31), o golpe militar que culminou na instauração da ditadura no país completa 50 anos. Muitas pessoas foram torturadas e mortas por se oporem ao regime, que fechou o Congresso Nacional três vezes, censurou a imprensa e outros setores da economia, como a propaganda, que tinha que driblar a fiscalização dos generais. Um dos sócios da DPZ, Roberto Duailibi, por exemplo, contou que teve algumas experiências com a censura durante a ditadura. De acordo com ele, “todas dramáticas, embora, muitas vezes, hilárias, tal o desespero e o desconhecimento da publicidade por parte de alguns censores”. Duailibi lembrou que na primeira vez que enfrentamos a censura, ela era recém-imposta ao país e, portanto, ninguém tinha prática alguma. “Vivíamos um ambiente com atentados por parte da guerrilha urbana, um erro de cálculo político brasileiro. Naquela ocasião, nos anos 70, tínhamos como cliente o supermercado PegPag, que estava completando 17

anos. Então, fizemos um anúncio cujo slogan era ‘Loucuras que a gente faz aos 17 anos’”. O publicitário explicou que, em uma página, a peça trazia as “loucuras” que um rapaz fazia aos 17 anos e, em outra, as “loucuras” que uma moça fazia nessa idade. Entre as ações do rapaz, estava pegar a chave do carro do pai e dar uma voltinha. Já entre as loucuras da moça, namorar atrás da igreja. “Nada demais, porém, a agência foi chamada a prestar declarações na sede da Polícia Federal. Eles alegaram que a peça incitava os jovens ao crime. Abriram um processo contra os envolvidos. Havia, na verdade, uma clara intenção de enquadrar a propaganda dentro dos valores que eles achavam válidos.” Duailibi contou que foi preciso contratar o advogado José Carlos Dias, naquela época envolvido com a defesa dos perseguidos políticos, para defender a causa. Além disso, três pessoas foram chamadas como testemunhas de defesa: o poeta Mário Chamie, o professor Pietro Maria Bardi, idealizador e criador do MASP,

Olivetto: ignorância e despreparo dos censores

Ferreira: autocensura era marcante na época

e Jô Soares. “Essas testemunhas foram extremamente corajosas e, no final, fomos absolvidos.” Segundo Duailibi, como os censores não tinham conhecimento algum sobre propaganda, a perseguição foi implacável em relação a diversos colegas, uma tentativa absurda que só criou angústias, despesas e chateações. O publicitário Neil Ferreira também lembrou os reflexos da censura na publidade. Mas, segundo ele, a principal retaliação começava em casa. “A situação mais comum era a autocensura da maioria dos executivos das agências e da quase totalidade dos executivos dos clientes.” No entanto, ele cita alguns casos reais de censura que marcaram sua carreira. Um deles aconteceu quando era diretor de criação da SGB e a principal conta em São Paulo era a da Fábrica de Brinquedos Estrela. A marca ia lançar um jogo e todo o pacote de comunicação foi solicitado pela censura para aprovação. Depois de três meses e de nenhum retorno dos militares, ele contou que a agência ficou sabendo que

bém reforçou que a propaganda sempre foi, por si só, uma atividade extremamente autocensurada. Segundo ele, antes de chegar ao público, ela é avaliada pelos próprios criadores e, principalmente, pelos anunciantes. Mas, além disso, na época da ditadura, ainda havia vários problemas com a censura oficial, a governamental. “A maior parte deles, gerados pela profunda ignorância e enorme prepotência dos censores.” Ele lembrou que, no lançamento do absorvente higiênico o.b., da Johnson&Johnson, por exemplo, os censores ameaçaram recolher a revista Veja das bancas. Segundo o publicitário, tudo aconteceu porque o texto do anúncio de lançamento do produto trazia escrita a palavra “menstruação”. “Depois de muita negociação, a revista não foi recolhida, mas a palavra teve de ser eliminada dos textos dos outros anúncios da campanha.” Outra situação lembrada por Olivetto foi por conta de um anúncio de jornal, criado por ele. A peça trazia o texto: “Venha ver os ricos caírem do cavalo”, e não

Anunciantes Campanha da NBS visa ampliar consumo do produto

Andorinha valoriza uso e combinações com “Receitas” Divulgação

Anúncio da campanha que conta ainda com comercial, merchandising, redes sociais e ações no PDV

arca do grupo português Sovena, Andorinha estreia, nesta terça-feira (1º), sua nova campanha institucional, criada pela NBS. Sob o mote “Andorinha, suave para ir bem com tudo”, o projeto inclui filme, mídia impressa, merchandising, redes sociais e ações nos pontos de venda. Intitulado “Receitas”, o comercial produzido pela Zero Filmes acrescenta adjetivos

multiuso ao produto como: cortável, fatiável, mergulhável, divisível, esticável, temperável e espremível. Todas as expressões são combinadas com pratos como batata frita, brigadeiro, pizza, macarrão, camarão e carnes, provando que as qualidades do azeite vão muito além do tempero da tradicional salada verde. O comercial será veiculado nos intervalos do “Big Brother Brasil” (SP e RJ, capitais) e da novela “Em Família” (SP, RJ capital e NE), da Rede Globo, além de canais da TV paga. Carlos André Eyer, Cassio Faraco e André Lima assinam a direção de criação do projeto. Direção, fotografia e montagem são de Amon, esta última em parceria com Marcelo Teixeira. A finalização é do Lightbox Studios, com som da Satélite Áudio. “Estamos inovando mais

uma vez na comunicação com o público. Essa tem sido a nossa marca registrada”, diz Loara Costa, gerente de marketing da Sovena para o Brasil. “Ao invés de termos locução ou diálogos tradicionais sobre os benefícios do azeite, o comercial se diferencia pelo ritmo, pelos enquadramentos e pela solução dada ao texto, valorizando não só o ‘appetite appeal’, mas também as diversas situações de uso. Queremos que o consumidor veja a campanha e se surpreenda com as infinitas aplicações do azeite”, explica Cassio Faraco, diretor de criação da NBS. O posicionamento reflete um novo momento da empresa nos investimentos em marketing. Os objetivos incluem atrair novos consumidores para a categoria e para a marca. Para 2014, a expectativa é crescer dois dígitos em relação a 2013.

a liberação pela censura havia empacado no nome do produto “Opinião”. Segundo os censores, o termo podia gerar “pensamentos subversivos”. Outro acontecimento foi quando ele foi contratado para ser diretor de criação da Norton Publicidade, que era presidida por Geraldo Alonso. Na ocasião, Ferreira foi incumbido de contratar os melhores profissionais para trabalhar na agência. “Para divulgar as tais contratações, foi criado um anúncio, intitulado ‘Os subversivos’, para ser publicado em mídia de massa em pleno regime militar, em que só de pensar nessa palavra dava cadeia.” Segundo Ferreira, eram cinco os contratados, além dele, havia o Carlinhos Wagner, Anibal Guastavino, José Fontoura da Costa e Jarbas José de Souza. “Por conta da peça, a agência foi chamada para prestar esclarecimento e teve que ter muito jogo de cintura para ser liberada.”

AUTOCENSURA O publicitário Washington Olivetto, chairman da WMcCann, tam-

pôde ser veiculada uma segunda vez, devido a ameaças anônimas. “Mais uma prova da ignorância, da prepotência, da arbitrariedade e do provincianismo.” Olivetto lembrou que o governo usava bastante a propaganda para se promover, mas a maioria dos profissionais via as campanhas com enorme desprezo, como “Brasil. Ame-o ou deixei-o”, ou “Este é um país que vai pra frente”. Para Olivetto, “muitas dessas campanhas eram criadas por militares brincando de publicitários”. Hiran Catelo Branco, vice-presidente institucional da ESPM, contou que, apesar de todos os percalços, foi um ano de crescimento bastante acelerado. Segundo ele, a economia ia muito bem, o que acabou alavancando muitos setores, inclusive a publicidade, que era uma ferramenta importante para a conquista do mercado e na disputa comercial entre as marcas. Ele lembrou também que as agências tinham um mercado criativo forte e dinâmico e, de uma maneira geral, ficavam longe do que acontecia na política.

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SĂŁo paulo, 31 de marĂ§o de 2014 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

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beyond the line

Mercado Riachuelo passa a comercializar os produtos da marca

Aprender com quem? Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Não importa de onde vêm as ideias

Fotos: Divulgação

Há muito se fala da síndrome de vira-lata do brasileiro. Tendemos a sobrevalorizar o que vem de fora. Nos eventos de conteúdo (fóruns, seminários, congressos), a participação de estrangeiros é destacada e eles recebem sempre a posição mais nobre, são os keynote speakers. Na semana passada, participei de um evento voltado à discussão do segmento de eventos.

marketing. E temos muita gente boa para falar de cases com forte tempero “brazuca”. Aqui e no mundo. E lá vem o Kotler mais uma vez este ano ao Brasil para suas concorridas palestras. Nada contra. Até porque o nosso “papa” do marketing, apesar da idade, continua gerando excelente conteúdo para reflexão de marqueteiros de todo o mundo.

Liderei um painel que só tinha brasileiros na mesa de debates, mas outros painéis estavam recheados de estrangeiros. De repente, eu me deparo com um palestrante português deitando regras quanto a processos de criatividade. Na sequência, outra palestrante com forte sotaque lusitano e lá vem mais “faça isso, faça aquilo”. E vem um novo painel com outra palestrante de fora, agora da Argentina, nos “ensinando” ética e princípios de governança corporativa.

Mas adoraria vê-lo acompanhado de brasileiros fazendo uma customização de conceitos para nossa realidade. Nós brasileiros somos vistos como seres alegres, expansivos, comunicativos, mas eu acho que ainda existe uma certa timidez dos líderes brasileiros para colocar a cara para fora, mostrar ao mundo nossos cases. São raras as exceções.

Sem preconceito e sem julgamento do conteúdo das apresentações, mas me irrita profundamente essa valorização da palavra de gringos. Cá entre nós, será que os portugueses têm autoridade para nos passar conceitos e melhores práticas em áreas como processos criativos ou organização de eventos? A julgar pela performance de brasileiros em festivais de criatividade – no Cannes Lions, por exemplo – vis-à-vis nossos coirmãos portugueses, acho que nós deveríamos ser os keynote speakers de eventos na Terrinha, e não o contrário. O mesmo pode se dizer da organização de eventos. Acho que damos um banho nessa área também... E uma argentina falando de ética e princípios de governança corporativa?! Dá gosto ver como o Cannes Lions Festival valoriza um brasileiro falando no palco do Palais. O Marcelão Serpa, por exemplo, é estrela de primeira grandeza por lá. Mas, por aqui, valoriza-se sobremaneira a participação de estrangeiros na programação de eventos. Nós, profissionais de marketing brasileiros, tivemos de nos curvar perante americanos para absorver os conceitos norteadores da disciplina. Plenamente aceitável. Marketing é marketing! Assim mesmo, em inglês. As tentativas de se adotar uma terminologia em “tupiniquim” soam risíveis: “Mercadologia”, por exemplo. Importamos os conceitos kotlerianos e pronto! Não acho que precisaria ser diferente. Mas hoje já temos maturidade para definir um jeito brasileiro de fazer

Cartoon Networks licencia a série “Hora de aventura”

Conto novamente uma situação que vivi um tempo atrás. Um estrangeiro me contata para apresentar uma ferramenta online revolucionária na área de feiras e exposições. Aceito o encontro e aqui esteve o estrangeiro para demonstrar uma plataforma realmente criativa de feiras/exposições virtuais. A ideia era reproduzir na web o ambiente de uma verdadeira feira, com seus estandes, produtos expostos e mecanismos de chat, substituindo a conversa presencial. Realmente impressionante! Mas, mais impressionante era de onde vinham a ideia e o empreendedor: Chipre! Isso mesmo: Chipre! Não sei você, mas eu não conhecia nada do Chipre e era o último país de onde eu imaginaria vir uma ideia assim. Mas, o que importa? Não importa de onde vêm as ideias. O que importa é sua relevância e aplicabilidade. Apenas a título de curiosidade, a tal ideia de feira virtual não foi muito adiante. Mas não é esse o ponto. O que quero com este artigo é conclamar mais brasileiros a ensinar (e não aprender). Finalizo com uma experiência pessoal: ao perceber que não havia conteúdo de Marketing Promocional no Cannes Lions, convenci, em nome da Ampro, a organização do Festival a incluir um workshop nosso. E lá estive, em 2008, coordenando o primeiro workshop Promo do festival. E lá voltei, em 2010, para mais um workshop. Sim, nós temos de estar constantemente abertos a aprender com quem quer que seja, mas também temos o que ensinar! *Diretor de marketing do WTC

mundo.com

o que As mArcAs

podem Absorver com os “Youtubers”

p o r A n d r é a Va l e r i o

Cartoon Networks e a Riachuelo firmaram parceria para o licenciamento da série “Hora de aventura”, uma das propriedades de maior sucesso do canal por assinatura. A nova coleção, que contém cerca de 50 itens, inclui camisetas, bermudas, regatas, bonés, calçados, bijuterias e acessórios. De acordo com Raquel Felício, gerente de licenciamento do Cartoon Networks, trata-se de um grande leque de produtos, desenvolvido tanto para crianças como para adolescentes e adultos, o que é um grande diferencial conquistado pela série, que agrada a todos os públicos. Segundo ela, a coleção é repleta de imagens dos personagens principais da animação como o garoto Finn e seu melhor amigo, o cachorro Jake. A coleção, que já está nas 220 unidades da rede, em todo o Brasil, foi lançada durante festa temática, realizada no último dia 15, na loja-conceito da Riachuelo, na Rua Oscar Freire, em São Paulo. Raquel revelou que a parceria para essa propriedade é de dois anos, mas pode ser prolongada se a aceitação do público for favorável. Sem relevar números, a executiva acredita que o volume de vendas seja bastante expressivo. De acordo com ela, além de “Hora de aventura”, a Riachuelo ainda comercializa produtos do “Ben 10” e “As Meninas Superpoderosas”, dois outros destaques do canal. A executiva revelou que o Brasil é um dos principais mercados para o Cartoon Networks, no que se refere a licenciamento. Atualmente, mais de 80 empresas comercializam cerca de

Raquel Felício: expectativa expressiva de vendas

Personagens estampam produtos

2.500 produtos que cobrem todas as áreas de licenciamento, entre brinquedos, materiais escolares, confecções, alimentos,

materiais esportivos, publicações, produtos de higiene, entre outras categorias presentes em todo o território nacional. Raquel disse que essa é uma área muito importante para a empresa, não só pelo incremento no faturamento, mas também pelo estreitamento na relação com a audiência do canal. “Por meio dos produtos que lançamos, fechamos uma comunicação 360 0 e conseguimos entrar na casa do telespectador.” Ela contou ainda que o Cartoon já está trabalhando no licenciamento de outras marcas como “Apenas um show” e “O incrível Mundo de Gumball”, outros sucessos do canal.

Internet Empresa oferece soluções de Big Data, CCP e DMP

Simbiose associa dados de 190 milhões de consumidores

Divulgação

Ana Paula Lima anapaulalima@odiseo.com.br

Conteúdos em vídeo são a grande tendência do momento Você sabia que mais de 1 bilhão de usuários de todo o mundo acessam o YouTube a cada mês, passando mais de 4 bilhões de horas assistindo a vídeos? Os dados são do relatório Video Metrix da comScore 2013. E tem mais: resultados de buscas em que aparecem vídeos têm uma taxa de cliques 41% maior do que resultados de buscas de textos simples. Estes números comprovam que conteúdos em vídeo são a grande tendência do momento e atraem cada vez mais usuários. Mas será que as marcas e empresas estão aproveitando o interesse por esse tipo de conteúdo? Pensando no assunto, chamou minha atenção o sucesso estrondoso de alguns canais no YouTube. Analisando um pouco melhor, vi que esses canais não são produzidos por empresas, agências ou produtoras, mas sim por pessoas comuns, os chamados “Youtubers”. Você certamente já ouviu falar em algum deles. Eles não são artistas ou jornalistas, não trabalham para nenhuma grande empresa, nem possuem estúdios gigantescos e grandes orçamentos. Fazem seus vídeos a partir de uma estrutura muito simples de gravação, com câmeras amadoras, criatividade e, sobretudo, carisma em excesso. E com essa receita eles conseguem uma audiência que poucas TVs abertas têm. Essas personalidades da web chegam a ter mais de dois milhões de seguidores. Cada vídeo, em média, tem mais de 100 mil visualizações. Com todo esse sucesso, já começaram a ganhar dinheiro com seus canais. Seja por meio de anúncios, ou até mesmo patrocínio de marcas. Na lista dos top 5 mais bem pagos do país estão: Venom Extreme (2,8 milhões) Felipe Neto (2,7 milhões), RandonsPlays (2,5 milhões), Manual do Mundo (1,7 milhão) e Coisa de Nerd (1,6 milhão). Mas o que essas verdadeiras celebridades do YouTube fazem para atrair tantos fãs?

São divertidos, lúdicos, despojados e espontâneos. Não seguem um roteiro pré-definido. Parecem que estão conversando diretamente com o usuário. Além disso, falam a linguagem do público que compõe seu canal: mesmas gírias, trejeitos, padrões de comportamento. Contam histórias. Histórias pessoais e cotidianas. Sempre as relacionam com o assunto que estão apresentando. Também aproveitam muito bem os trending topics do momento, usando-os para contextualizar seus conteúdos e emitir opinião. São grandes especialistas e possuem propriedade no tema de que estão falando, sejam games, livros, experiências malucas ou receitas. Acima de tudo, gostam do que fazem e, por isso, são verdadeiras referências. Ouvem e interagem com seu público. Respondem dúvidas, fazem comentários, agradecem elogios, pedem sugestões e usam essas conversas para entender desejos e necessidades do seu público e como insumo para produção de próximos vídeos. Apresentam conteúdos altamente relevantes. Por serem especialistas, seus vídeos possuem um único foco temático, que permite que seja aprofundado e desdobrado futuramente. Produzem conteúdos úteis. Dão dicas, ensinam a fazer algo, são didáticos. E isso contribui para que tenham ainda mais relevância. Portanto, fazendo uma breve análise dos conteúdos produzidos pelos “Youtubers”, podemos dizer que eles conhecem, como ninguém, seu público. São pessoas reais falando com pessoas, contando histórias divertidas, que têm utilidade, e amam o que fazem, por isso são referências nos seus temas de atuação. Então, que tal as marcas e empresas pegarem carona nessa receita de sucesso? *Gerente de Planejamento e Conteúdos da A Viagem de Odiseo e membro do Comitê de Social Media do IAB

Cristian Gallegos e Gabriel Menegatti, sócios da Simbiose: faturamento deve superar os R$ 2 milhões

por Kelly Dores

pós quase um ano trabalhando no desenvolvimento de uma plataforma com soluções de Big Data, de CCP (Costumer-Centric Platform) e de DMP (Data Management Platform), a Simbiose começou a operar há cerca de seis meses com o discurso de ser a única no Brasil a associar todos os tipos de dados de 190 milhões de consumidores, cruzando informações online e offline. “O que a gente resolveu fazer foi criar uma plataforma de CCP, que permite a uma grande empresa automotiva, por exemplo, pegar todas as informações de sua base de clientes e importar para a nossa plataforma. Com isso, ela consegue uma foto completa do seu consumidor”, conta Gabriel Menegatti, sócio-fundador, ao lado de Cristian Gallegos e Marcelo Del Valle. Menegatti explica que a plataforma própria da Simbiose consegue importar qualquer banco

de dados, de qualquer origem e formato. “Usando os nossos dados e de parceiros conseguimos falar para essa empresa quem compra o carro dela, por que e como, enfim, é uma plataforma para tomada de decisão”, ressalta. Gallegos diz que o principal desafio da empresa é educar o mercado. “O profissional de marketing precisa dessa ferramenta, mas não sabe como é possível e ele precisa entender como funciona. E exige um conhecimento mais profundo da gestão de dados. A gente tem feito parceria com muitas empresas que estão surgindo como consultorias em dados”, afirma ele. A Simbiose declara que deve faturar R$ 2 milhões no primeiro ano de operação. No entanto, Gallegos reforça que esse valor pode ser superado. “É muito provável que a gente consiga passar os R$ 2 milhões. Cada cliente tem um tíquete médio de R$ 20 mil a R$ 25 mil mensais, fora a variável, pois, quando há campanhas, esse valor pode ser triplicado. Atendemos o topo da pirâmide, são dez grandes anunciantes que preci-

sam cuidar e reter clientes.” A empresa tem produtos que atendem não só anunciantes, mas também publishers e sites de e-commerce. Além de cruzar informações sobre o comportamento de visitantes para criar campanhas de comunicação específicas, a tecnologia também permite aos portais gravar, analisar e assistir ao padrão de movimento do mouse dos consumidores durante o processo de compra e navegação. Isso faz com o que os gestores possam promover melhorias, encurtar caminhos e diminuir a quantidade de cliques. “Armazenamos dados em larga escala e reunimos informações de 190 milhões de pessoas visando entender o perfil, desejos e interesses desses consumidores para a tomada de decisões das empresas”, observa Menegatti. “A plataforma se pluga com qualquer fornecedor de dados e pode fazer campanha em qualquer veículo. Vale lembrar que não compramos mídia. A gente não entra nessa questão de conflito de interesses”, informa Gallegos.

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festival brasileiro de publicidade

Borghi/Lowe é a Agência do Ano

“Life Cuts”, da AlmapBBDO para Getty Images, ganhou o GP de Filme

p o r A n a Pa u l a J u n g

Borghi/Lowe é a Agência do Ano do Festival Brasileiro de Publicidade, realizado na semana passada, no Hotel Sofitel, no Rio de Janeiro, pela Associação Brasileira de Propaganda (ABP). A Agência Regional é a Revolution, da Bahia. A Produtora de Filme do Ano é a Zola, e a Produtora de Som é a Satélite. A Leo Burnett Tailor Made e a A Vera empataram no Prêmio de Agência de Promo, sendo que a Leo Burnett também conquistou o título de Agência de Design. O Prêmio Delegados Filmes foi para “Life Cuts”, da AlmapBBDO para Getty Images, e o Prêmio Delegados Mídia Impressa foi para “Letras: F.N.R.”, da Leo Burnett para Fiat. O festival concedeu 10 Grandes Prêmios e mais 44 Lâmpadas de ouro, 27 de prata e 37 de bronze para peças nas categorias Filme,

Rádio, Impressa, Outdoor, Digital, Mobile, Comunicação Integrada, Promoção, Design, Mídia, Direct e Conteúdo. A Leo Burnett ganhou quatro GPs, sendo: GP de Impressa “Letras alfabeto”, para Fiat; GP de Design “Letras alfabeto”, para Fiat; GP de Comunicação Integrada “Vem pra rua”, para Fiat, e o GP de Promo Live “Enterro do Bentley”, para Associação Brasileira de Transplante de Órgãos. A Borghi/Lowe ficou com dois GPs: o GP de Rádio “Ou”, para Boehringer Ingelheim do Brasil, e o GP de Mobile “Perfect Pace”, para Asics. A AlmapBBDO conquistou o GP de Filme com “Life Cuts”, para Getty Images. A produção do filme é da Zola e o som é da Satélite. A Lew’Lara\TBWA recebeu o GP de Outdoor com “Placa Freezer”, para Gatorade. A DM9Rio ficou com o GP de Digital com

Fotos: Divulgação

O GP de Mobile ficou com “Perfect Pace”, criado pela Borghi/Lowe para Asics

“Tweet censurado”, para Anistia Internacional. E a NBS levou o GP de Mídia com “Missão Netuno”, para Petrobras. “A premiação do festival reflete a realidade do momento, mostrando agências importantes que vêm fazendo trabalhos relevantes. O resultado depende muito do momento das inscrições e da participação de agências”, avalia Ronaldo Rangel, presidente da ABP. “Estamos refletindo resultados relevantes para este momento do ano, de um ano atípico, onde as empresas estão mais econômicas, num movimento que mostra um pouquinho de contenção de despesas em festivais como um todo”, complementa. Em 2014, o festival completa 40 anos de existência. 87 agências de oito estados diferentes inscreveram em torno de mil peças. O júri foi composto por 60 profissionais da área de criação.

O GP de Comunicação Integrada é da Leo Burnett Tailor Made, com o case “Vem pra rua”, para Fiat

Palestras debatem valor da criatividade

lém da premiação, vários temas relevantes foram abordados nos dois dias do festival por palestrantes da propaganda nacional e internacional para discutir o tema “Onde está a criatividade?”. Entre os destaques estavam Emma Wilkie, diretora do Gunn

Report, que fez uma apresentação dos melhores filmes apresentados nos festivais visitados pela entidade por todo o mundo em 2013; Francesco Morace, presidente do Future Concept Lab e do FCL do Brasil; Ty Montague, sócio da co:collective; Fernando Vega Olmos, ex-chairman do Conselho Criativo Mundial da JWT; Emerson Braga, CCO da Revolution Brasil; Marco Bezerra, VP de Criação da DM9Sul, e outros. Entre as palestras mais prestigiadas estavam a de Marcello Serpa, da Al-

mapBBDO, que falou sobre o que aprendeu nos últimos 30 anos, e de Sergio Valente, da CGCOM, que falou sobre o que levou da experiência publicitária para a TV e o que está aprendendo com ela. “As palestras do Serpa e do Sergio Valente foram brilhantes. Cada um com sua ótica, de assuntos diferentes, dentro do tema, cada um contando um pouco das suas próprias experiências”, conta Adilson Xavier, diretor da ABP. Serpa disse que a criatividade está em todo lugar e o importante

Anunciantes Última unidade foi fabricada em setembro de 2013

Kombi realiza “desejo” e volta para casa em filme

Divulgação

é buscar a comunicação simples e, se possível, imprevisível. Serpa valorizou muito a importância de ser simples e relevante num ambiente tão lotado de informações como é atualmente. “Mobilizou todo mundo”, diz. Sergio Valente contou sobre o seu desafio de um profissional de agência que vai para um veículo liderar o novo processo de comunicação da maior empresa de televisão do Brasil. Ele disse que está aprendendo todos os dias. “Serpa e Valente são dois líderes que

trouxeram um toque de simplicidade para um grupo tão grande de universitários. Isso é bacana. Foram os pontos culminantes do evento”, comenta Ronaldo Rangel, presidente da ABP. Álvaro Paes de Barros, do YouTube, falou sobre o poder dos fãs. Barros mostrou a diferença entre audiência e fãs. “Audiência é passiva e fã reverbera o conteúdo que está consumindo”, disse. Emma Wilkie, diretora do Gunn Report, mostrou um dado que surpreendeu o público: o

segundo país mais premiado no último ano, segundo dados do Gunn Report, é a Austrália. “É um fato inusitado”, opina Xavier. O primeiro lugar segue com os EUA, seguidos de Austrália, depois Inglaterra. O Brasil aparece na quarta posição. As palestras contaram com um público médio de 300 pessoas, entre estudantes e profissionais. A edição deste ano teve o patrocínio de Petrobras, O Globo, rádios do Grupo Bandeirantes, ESPM e Globosat. A PJ

Mercado Evento acontece entre os próximos dias 6 e 8, em Roma

Festival de Mídia destaca a série “Breaking Bad”

Divulgação

por Marcello Queiroz

Documentário encerra campanha criada pela AlmapBBDO para a Volkswagen

Kombi vai realizar seu último desejo: voltar para casa. Também vai, consequentemente, encerrar a campanha criada pela AlmapBBDO para a Volkswagen, que descontinuou o modelo, cuja última unidade foi fabricada no Brasil, em setembro de 2013. O documentário “Os últimos desejos da Kombi”, que mostra o retorno da Kombi para seu local de origem, estreou na semana

passada, no site do veículo e no YouTube. O filme narra a viagem de volta da Kombi, durante a qual ela lembra de momentos marcantes, como quando foi pintada por Bob Hieronimous, autor da estilização da Kombi mais famosa do festival de Woodstock. A peça de encerramento dialoga com outras fases da campanha, como as peças de “deslançamento” do carro, seu testamento e o site que convidou donos de

Kombis a contarem suas histórias. Além do documentário final, seis minidocumentários foram feitos e colocados no site com os desejos da Kombi sendo realizados. Cinco foram dirigidos por Judith Belfer e um por Fernando Gronstein Andrade. A redação do filme é de Marcelo Nogueira e Marcelo Pignatari Rosa, com direção de criação de André Kassu e Marcos Medeiros. A produtora é a Spray Filmes.

sucesso mundial da série norte-americana “Breaking Bad” será tema de uma apresentação durante o Festival of Media Global, realizado pela C Squared, que acontece entre os próximos dias 6 e 8, em Roma. Durante o festival, será exibida uma entrevista ao vivo com o criador e produtor-executivo do programa, Vince Gilligan. Durante 30 minutos, Gilligan responderá a perguntas feitas por Charlie Crowe, chairman & editor-in-chief da C Squared. Lançada em janeiro de 2008, a série é sobre um professor de química que decide produzir e vender meta-anfetaminas. O programa do festival conta com uma série de painéis sobre tendências e realidade da mídia internacional, além de uma premiação de cases que se destacaram com “pensamento mais criativo”. Entre os principais palestrantes estão nomes como Kimberly Kadlec (Johnson & Johnson), Craig Hepburn (Nokia), Lewis D’Vorkin (Forbes), Steve Haskar (Nielsen), Peter Espersen (Lego), Oliver Snoddy (Twitter), David Shing (AOL), Martin Riley (Pernod-Ricard) e Gerry D’Angelo (Mondelez). A competição de trabalhos recebeu inscrições de 27 países e selecionou 191 cases, que disputam prêmios definidos por um júri que se reunirá em Roma. O Brasil classificou apenas um finalista, o case “The Walkers”, da Riot e Neogama/BBH, desenvolvido para o uísque Johnnie Walker. Estados Unidos, Holanda, Emirados Árabes Unidos, Suécia e Índia têm os maiores números de cases disputando prêmios. O Brasil será representado no júri, em

Vince Gilligan, criador de “Breaking Bad”

Roma, pela publicitária Renata Serafim, vice-presidente de planejamento da Talent. O shortlist da premiação foi definido a partir de uma votação online com 68 participantes, entre diretores de marketing e profissionais de mídia, planejamento e criação. Do Brasil, votaram o publicitário Paulo Gregoracci, vice-chairman e COO da WMcCann, e o executivo Ricardo Gonçalves, superintendente de marketing da Qualicorp.

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marketing best sustentabilidade 2014

Experts indicam os melhores (final) do prêmio. As indicações realizadas pelos Marketing Experts serão tabuladas e, posteriormente, a Editora Referência entrará em contato com as organizações e empresas apontadas para que, caso assim o desejarem, providenciem as inscrições dos seus cases de sustentabilidade. Os cases vencedores serão anunciados após a análise da comissão julgadora do prêmio. A entrega dos troféus acontecerá em solenidade a ser realizada no mês de agosto, em São Paulo.

propmark publica abaixo a segunda e última parte da relação de Marketing Experts – profissionais de todo o país que formam o grande júri do Prêmio Marketing Best Sustentabilidade 2014, e que irão indicar as empresas, organizações, fundações e institutos que merecem concorrer à premiação deste ano. A publicação desta lista, com cerca de 1.500 nomes, é a primeira fase

Octávio Florisbal, Odair Cordeiro Marra, Odair Garcia Senra, Odilon Machado, Olavo Egydio Setubal Jr., Orlando Silva de Souza, Orlando Simões de Almeida, Orlando Xavier de Freitas, Oscar Kita, Osmar Ferreira Fernandes, Osvaldo Kalaf, Oswaldo Mendes Filho, Otávio Cordaro, Otávio Dias, Otávio Frias de Oliveira Filho, Otávio Kaiser, Otto de Barros Vidal Jr., Otto Von Sothen e Ovadia Saadia.

tevão Neto, Paulo Cesar S. Itabaiana, Paulo Eduardo Batista, Paulo Emilio Juliano Ferraro, Paulo Fernando Chueiri Gabriel, Paulo Fernando Vogel, Paulo Franco, Paulo Ghirotti, Paulo Giovanni Wilbert Servolo, Paulo Gregoraci, Paulo Guerchefeld, Paulo Guilherme Aguiar Cunha, Paulo Guilherme Monteiro Lobato Ribeiro, Paulo Kopenhagen Goldfinger, Paulo Mangabeira, Paulo Netto, Paulo Ricardo Braga, Paulo Roberto Schmidt, Paulo Rogério Caffarelli, Paulo Sergio Bravo de Souza, Paulo Sergio Camolesi, Paulo Sérgio Kakinoff, Paulo Setubal Neto, Paulo Shigueo Yamamora Filho, Paulo Suriani, Paulo Ulisses Maia Dantas, Paulo Zoéga Neto, Pedro Atílio Cesarino, Pedro Emilio Suarez, Pedro Gabriel Forjaz, Pedro Jorge Filho, Pedro Lobo da Silva, Pedro Luis Ferreira Queirolo, Pedro Luiz Dias, Pedro Maciel, Pedro Manso Cabral Filho, Pedro Moreira Salles, Pedro Perri Junior, Pedro Wongtschowski, Pelayo Magraner Paixão, Perla Volner, Pérola Wasserman, Persio Pisani, Peter Burmeister Peter Hattig, Peter Rodenbeck Phillipe Koerner, Plautius Soares André Filho e Pricila Atienza.

Naim Rached, Natalia Colombo Medeiros Contieri, Nayara Ferreira Ruiz, Nei Jeronimo de Freitas, Neliana Pucci, Nelson Bechara, Nelson Biondi, Nelson Cabral Junior, Nelson Luis Barbosa, Nelson Luiz Guimarães de Paula, Nelson Morizono, Nelson Raso, Neusa Miguel, Newton de Azevedo Guerra, Newton Kenji Suzuki, Newton Roberto Hernandes, Nicolas Reade, Nilton A. Bueno Jr., Nilton Carlos Casuhiro Horita e Nizan Guanaes.

Pablo Cesar Soares de Arteaga, Paolo Ditta, Paschoal Fabra Neto, Patrícia Buccuzzi, Patricia Diehl Madeira, Patricia Figueiredo, Patricia M. Romano, Patricia Marra Canova, Patrícia Osório Moraes Garcia, Patricia Peck Pinheiro, Patricia Souza, Patricia Viana Curty, Patrick Antonio Claude de Larragoiti Lucas, Patrick Choate, Patrick Ledoux, Paula de Borthole Braga Prado, Paula Lotto, Paula Mélega Re, Paula Monteiro Tommasini, Paula Pedrão, Paulo Amorim, Paulo Anis Lima, Paulo Calil, Paulo Cardamone, Paulo Castro, Paulo César Es-

Rafael Almeida, Rafael Antonio Parri, Rafael Azevedo Barbosa, Rafael Furquim, Rafael Nunes, Ralph Fuchs, Raphael Wright, Raul Calfat, Raul de Santa Helena Pereira, Raul Mazza Nascimento Júnior, Raul Miyazaki, Raul Nogueira Filho, Regina Faconti, Reginaldo Ferrante, Reinaldo Bim Toigo, Reinaldo dos Santos Lopes, Renan Cardoso Alves, Renata Botene, Renata Brás, Renata Chapchap, Renata Garrido, Renata Lucia Azevedo Muniz, Renata Manso Monte Carmello, Renata Porto, Renata Veríssimo, Renato A. Macha-

do Martins, Renato Broggin, Renato de Almeida Guimarães, Renato de Souza, Renato Gasparetto Jr., Renato José Giusti, Renato Opice Blum, René Alvaro Fonseca Angelino, Rianni Bertoldo, Ricardo Al Makul, Ricardo Alves de Oliveira, Ricardo Amorim, Ricardo Bastos Vieira, Ricardo Bornhausen, Ricardo Cagno Magalhães, Ricardo Chester Amaral da Silveira, Ricardo Côrte Real, Ricardo Costa Neves do Amaral, Ricardo de Arnaldo Silva Vellutini, Ricardo Della Rosa, Ricardo Fioravanti, Ricardo Godoy, Ricardo Guimarães, Ricardo Jardim Leça, Ricardo John, Ricardo Julião, Ricardo Katayama, Ricardo Leite de Luca Leite, Ricardo Marques de Féo, Ricardo Marques de Oliveira, Ricardo Pomeranz, Ricardo Pucci, Ricardo S. Rosenberg, Ricardo Sodré, Ricardo Uotani, Ricardo Yazbek, Riccardo Vanni Morici, Rino Ferrari, Rino Ferrari Filho, Rita Almeida, Rita Cassia Zanetti, Rita de Cássia Poli, Robert Filshill, Robert Macody Lund, Robert Seadon, Robert Zee, Roberta Di Pace, Roberta Gonçalves Godoi, Roberta Ribeiro de Mendonça, Roberto Abud Filho, Roberto Aguiar, Roberto Barros, Roberto Chilvarguer, Roberto Côrrea Ferreira da Silva, Roberto Crissiuma Mesquita, Roberto Duailibi, Roberto Egydio Setubal, Roberto Faconti, Roberto Halfin, Roberto Irineu Marinho, Roberto Luiz Justus, Roberto M. Coelho da Fonseca, Roberto M. Eckersdorff, Roberto Magini, Roberto Medina, Roberto Nogueira Onaga, Roberto Oliveira de Lima, Roberto Pitangueiras, Roberto Porto, Roberto Riccio, Roberto Rooney Zabeo, Roberto Schwarz, Roberto Stern, Rodolfo Medina, Rodrigo Albuquerque Sá Menezes, Rodrigo Caminitti Rodrigo Casali Altobello, Rodrigo de Almeida, Rodrigo Gilabert, Rodrigo José de Sampaio Leite Filho, Rodrigo Mendes, Rodrigo Nista Spis, Rodrigo Ribeiro Moretz, Rodrigo Toledo,

Rogério Oliveira, Rogério Almeida Feijó, Rogério Antonio Alves, Rogério Bruxellas, Rogério Dias, Rogério Freitas de Sousa, Rogério Gabriel Comprido, Rogério Garrubbo, Rogério Lamarca, Rogério Paulino dos Reis Oliveira, Rogério Petri, Rogério Roberto Sesma, Rogerio Saraiva, Ronaldo Amâncio Góz, Ronaldo de Souza Pinheiro, Ronaldo Loos, Ronaldo Veiga Fiorito, Roni Gotthilf, Roniclever Rosa Ribeiro, Rony Vainzof, Rosa Kauffmann, Rosana Elisabete Fernandes Trovão, Roseane Gonçalves, Roseli Teixeira, Rossana Brandão Neves, Rubens Gaspar Serra, Rudimar Tadeu Borelli, Rudney Guarnieri Marcondes, Rui La Laina Porto, Ruth Roysen Kolber, Ruy Lindenberg e Ruy Tadeu Matsumoto.

Saint’Clair de Vasconcelos, Salomão Gil, Sandra Cristina Martinelli Silva Luperi, Sandra Cristina Naime, Sandra Loureiro, Sandra Maria Sernaglia, Sandra Sanches, Sandro Palumbo, Saul Faingaus Bekin, Saulo Tadeu de Oliveira, Sebastião Bernardi, Sebastião da Costa Pedo, Selma Ferraz Souto, Selma Nunes, Selma Pantel, Selma Trus, Serge Lories, Sergio Alexandre Melleiro, Sergio Almeida, Sérgio Amado, Sérgio Antonio Bertozzo Bronzato, Sergio Arno, Sérgio Augusto Ávila Maria, Sérgio Cabernite, Sérgio Chimatti Martins, Sérgio Comolati, Sérgio Cunha Valente, Sergio Dias Ribeiro, Sergio Felicio Ribeiro, Sérgio Frota, Sergio Girard, Sergio Guzzo, Sérgio Lopes, Sergio Magalhães, Sergio Mejias, Sérgio Mincarone Filho, Sérgio Pacheco de Castro, Sergio Prandini, Sérgio Ricardo Mosca, Sérgio Siqueira, Shirley Reis, Sidineu Ferrari, Sidney de Lima, Silmar Elbeck, Silmara Figueiredo, Silmara Olivio, Silvana Carvalho Widmanski, Silvana Eva,

Esta é a 13ª edição do Prêmio Marketing Best Sustentabilidade. Ele foi criado em 2002 a princípio com a denominação Prêmio Marketing Best Responsabilidade Social, com o objetivo de estimular, reverenciar, premiar e disseminar os melhores exemplos de empresas, fundações, institutos e associações. A premiação é uma realização da Editora Referência, através da Revista Marketing e do MadiaMundoMarketing. Silvana Tinelli, Silvana Torres, Silvia Aron, Silvia Maria Affonso Ferreira, Silvia Maria Mendonça Campos, Silvia Zauberas, Silvio Fernandes, Silvio Gonçalves Dias, Silvio Matos, Silvio Pires de Paula, Simone Cantuária Pinheiro, Simone Cyrineu, Simone Ponce, Simone Reque Simone Varella, Solange Amadeu, Solange Rodrigues, Solange Villanueva Renault, Sônia Maria Hubner Mendes, Stefania Mattos, Stefano Arnhold, Stefano Zunino, Suzan Rivetti, Sylvia Levy, Sylvia Panico e Sylvian Mifano.

Vanessa Oliveira, Vanessa Sabbatini, Vanessa Scappini Madia de Souza, Vasiliki Evangelou Calliyeris, Vera Lucia Silvieri, Vera Santiago, Veridiana Paulella, Victor A. R. Pebchiari, Victor Henrique Foroni, Victor Hugo Loth, Victor Puccini, Victório Carlos de Marchi, Vinicius Fernando Silva Vilela, Vinicius Pires de Paula, Virginia Villaescusa Vaamonde, Vitor Augusto Kawauchi, Vitor Cybis, Vittorio Massari, Viviane Faria, Viviane Macedo Chaves Giannoni, Viviane Senna e Volney Faustini.

Takeshi Haraguchi, Tânia Lucilea da Fonseca, Tania Silvestri, Tarcísio Geraldo Gargioni, Tatiana Barbosa Pereira, Tatiana Santos, Tatiana Shibuya, Terry Kahler, Thales Rodrigues, Thiago Augusto, Thiago Daniel, Thiago Kafejian, Thiago Mendes, Thiago Sarraf, Thomas Bier Herrmann, Thomas Schmall, Thomaz Eduardo Barbosa Assumpção, Tiago Martelli, Tiago Turini, Ticiana Werneck Zibull, Tom Coelho, Toni Sando de Oliveira, Tório Barbosa e Túlio Magalhaes.

Ubiracy Fonseca, Ubirajara Rodrigues, Ubirajara Spessotto de C. Freitas, Ugo Santiago e Ulisses Zamboni.

Valdecir Luccas, Valdemar Alves Menezes Neto, Valdir Arnaldo dos Santos, Valdir Barbosa, Valdir José Lanza, Valdir Loeff, Valéria Christina Pinto do Carmo Camarero, Valéria dos Santos Cozzolino Yugue, Valeria Melchiori, Valter Camilo da Silva, Valter Filho, Vanderlei Violin,

Wagner Constantino Martins, Wagner Farias, Waldir Hermano Correa Arruda, Waldir Sobral, Walmir de Medeiros Lima, Walter Abreu, Walter Appel, Walter Arruda, Walter de Mattos, Walter F. Lafemina, Walter Fontana Filho, Walter Longo, Walter Paschoal, Walter Premero, Walter Zagari, Wander Rodrigues Teles, Wanderley Dóro, Wanderval Alencar, Wania Testte, Washington Olivetto, Wilken Neto, William Malfatti, Willy Haas Filho, Wilson Donnini, Wilson Haroldo Bego, Wilson Santa Rosa, Wilson Souto, Wladimir Cardoso e Woody Gebara.

Xiemar Zarazúa.

Yan Mello Von Brewer, Yara Cecilia Mattos de Magalhães Barros, Yara de Alencar e Yassuo Imai.

Zilmar Fernandes da Silveira.

Polêmica Piada inserida no conteúdo foi relacionada a abusos sexuais

S F O G N I K A M

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Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 15h

Metrô decide processar Transamérica por testemunhal Divulgação

por Karan Novas

ma infeliz coincidência está gerando uma série de críticas à rádio Transamérica e ao Metrô de São Paulo. Tudo por conta de uma estratégia de divulgação do órgão de transporte na emissora de rádio paulistana, que acabou se confrontando com os recentes casos de abuso sexual nas plataformas e trens da empresa.

A polêmica campanha teve início em fevereiro e consistia em testemunhais de apresentadores e locutores da Transamérica sobre o Metrô. A ideia era discursar, de forma mais informal e natural, sobre as obras que o transporte estava realizando para melhorar seu serviço – o que poderia gerar grandes aglomerações em horários de pico. Em um dos testemunhais, o personagem Gavião, do programa humorístico “Galera Gol”, fala sobre sua experiência no Metrô de São Paulo. Em tom brincalhão e cheio de falhas gramaticais em seu discurso – clássicas do personagem, que há mais de 10 anos atua no programa –, Gavião comenta sobre o grande volume de passageiros que o transporte agrega, das obras de ampliação em andamento e, então, em tom de piada, a fatídica passagem que gerou as críticas: “Pra falar a verdade, até gosto do trem lotado. É bom pra xavecar a mulherada, né, mano? Foi assim que eu conheci a Giscreuza”. Apesar de ter veiculação prévia ao estouro das acusações de abusos sexuais realizados constantemente no metrô paulistano – que geraram uma série de prisões e investigações por parte da polícia –, a proximidade dos dois acontecimentos gerou uma avalanche de críticas nas redes

Personagem Gavião diz que “trem lotado é bom pra xavecar mulher”

sociais sobre o “mau gosto” da brincadeira existente no spot. De acordo com diversos internautas, o discurso do personagem Gavião funcionaria como uma espécie de incentivo à abordagem feminina diante dos trens lotados.

ReSPOSTaS Evitando maiores críticas, o Metrô de São Paulo decidiu processar a rádio Transamérica pelo ocorrido. Em nota, a empresa destaca que o material em questão teve “uso indevido e sem aprovação de seu nome em inserção testemunhal veiculada em programa da emissora”. “O Metrô reitera que repudia o conteúdo veiculado pela rádio Transamérica”, enfatiza o documento. A carta cita ainda que a Nova/sb é a responsável pela estratégia de divulgação das obras de ampliação do Metrô, mas que a agência também não é responsável ou foi informada sobre o texto e a veiculação da peça em questão. Também em nota, a rádio Transamérica se defende das acusações esclarecendo que “o personagem Gavião é caricato e humorístico, restando claro que o testemunhal amplamente apontado tem o exclusivo intuito de entreter e divertir o público ao passar informações úteis sobre

o serviço de transporte público”. A emissora também enfatiza que em nenhum momento incentiva atitudes lascivas ou pretendeu fazer alusão a qualquer tipo de violência ou abuso sexual. “O personagem, ao empregar o termo ‘xavecar a mulherada’, se refere única e exclusivamente à paquera, sinônimo da antiga e conhecida cantada que de fato pode persuadir ou aproximar pessoas, formando ou não casais, conduta lícita que acontece naturalmente na vida cotidiana em qualquer lugar com grande circulação de pessoas.” Ainda na carta, a Transamérica “lamenta que o testemunhal foi veiculado concomitantemente com a grande incidência das ocorrências de abusos sexuais e atentados ao pudor ocorridos nas linhas de transporte público”. Já a Nova/sb informou que “repudia o conteúdo ofensivo e totalmente inapropriado do testemunhal da rádio Transamérica, veiculado em 19 de março de 2014. A emissora acabou prestando, ao contrário do que se propôs a fazer, um desserviço à sociedade e um desrespeito com a população”. A agência informou ainda que, assim como o Metrô, “adotará todas medidas cabíveis para que essa irresponsabilidade não fique impune”.

SĂŁo Paulo, 31 de marĂ§o de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 31 de março de 2014

sul online

Agências Empresa ganhou Fogo de Chão

Gotcha tem call center próprio

Campanhas Foco principal nas boas ações

Ana Paula Jung Divulgação

Liberty reforça ação para Copa

Divulgação

ESPORTES I A Escala está implantando novo núcleo de esportes. O jogador Júnior Henrique, das categorias de base do Grêmio, Luan Guilherme de Jesus Vieira, também do Grêmio, Maurides Roque Júnior e Valdívia, do Internacional, são os primeiros contratos para gestão de imagem. Fernando Picoral, sócio-diretor da Escala, e Paulo César Verardi, diretor da Escala Esportes (foto), acreditam que o diferencial do núcleo é a ancoragem de uma agência do porte da Escala.

José Diniz: meta é crescer cerca de 50%

p o r A n d r é a Va l e r i o

ropaganda sem frescura. É assim que a agência Gotcha vem se posicionando no mercado brasileiro, desde que foi lançada, em 2009. De acordo com José Diniz, sócio e diretor de planejamento da agência, a ideia é realizar um trabalho consistente, direto e objetivo, que atenda às necessidades dos clientes. “Atualmente, todas as agências se vendem como 360 0, mas não acredito que isso seja um diferencial, é necessário entender o que realmente interessa para o cliente e a Gotcha busca isso.” Ele contou que a agência vem crescendo significativamente. “Ano passado dobramos de tamanho e, para este ano, a meta é crescer cerca de 50%.” Segundo o publicitário, um dos pontos fortes da agência é o fato de participar da campanha do começo ao fim, acompanhando todo o processo, não apenas a criação. Para isso, ele explicou que a Gotcha tem um call center, com gestão própria, que permite entender melhor o cenário da ação, detectar problemas, além

de mensurar as campanhas de varejo. Para o executivo, cada vez mais, as empresas estão buscando agências que façam mais que comerciais, que sejam mais do que um braço do marketing, a ideia é que haja envolvimento em toda a estratégia e planejamento. Diniz lembrou que, recentemente, a Gotcha conquistou a conta da Fogo de Chão, que estava na DPZ, e a primeira campanha já está no ar. Segundo ele, “a principal meta da agência é conquistar, exatamente, esses clientes de médio porte, que têm um investimento de até R$ 30 milhões e que acabam não tendo o tratamento adequado nas agências de grande porte.” Além da Fogo de Chão, a Gotcha atende outros 12 clientes. Recentemente, fez uma campanha para a faculdade FMU, que trazia o conceito “Qual o seu Q”, que incentivava as pessoas a pensarem qual o seu talento. O publicitário explicou que a meta é ser diferente neste mercado tão competitivo. “Não queríamos apenas focar a ação em qualidade de ensino, porque isso já é sabido, queríamos buscar um diferencial e conseguimos.”

INTERVAlOINTERV Patrocinadora da São Paulo Fashion Week, a TRES, marca do Grupo 3corações, oferecerá aos visitantes do evento a degustação de seus produtos nos intervalos dos desfiles, entre eles, chás, cappuccino, chocolatto, expressos e cafés filtrados. Além de provar as bebidas, os presentes poderão comprar as máquinas do modelo Modo, na cor laranja, que abrirá vendas na semana. A novidade custará R$ 479. O evento também contará com o #PRONTO, cappuccino gelado da marca, no ambiente vip e no backstage. A edição 2014 acontece de 31 de março a 4 de abril, no Parque Cândido Portinari.

Paulo Queiroz

Presidente da DM9DDB

Alcir Gomes Leite Presidente da DM9DDB

Pyr Marcondes

Dir. Geral da Plataforma ProXXIma

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS: l Lula Vieira l Vini Alvarez l Daniel Dotoli l Tatiana Ferrentini l Ruy Lindenberg l Carlos Ferreirinha APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

DIA 05/04, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 13h

ESPORTES II O núcleo de esportes da Escala vai cumprir dois papéis: funcionar como agência de marketing esportivo e também no atendimento da indústria do esporte de algum cliente da agência. “Vamos fazer uso dessa inteligência esportiva”, diz Verardi.

FóRmulA I O Grupo Fórmula, de Florianópolis, conquistou a conta da empresa catarinense de telecomunicações TPA. A agência vai trabalhar a imagem da marca de serviços que tem grande potencial de crescimento regional e, de acordo com o diretor de marketing da TPA Telecomunicações, Aldo Pasqualini, pretende aumentar o investimento em comunicação.

FóRmulA II O Grupo Fórmula, por meio da Tarrafa Digital, também vai atender a Aqcuaphone. A meta é reformular e aumentar a interação com o público da empresa nas redes sociais e melhorar a sua plataforma de e-commerce.

FOz dO IGuAçu “O Paraíso é logo aqui” é o slo-

gan da campanha criada pela Do It, de Foz do Iguaçu (PR), para estimular a visitação e preservação do Parque Nacional do Iguaçu, em Foz do Iguaçu. Os moradores da região vão ter 90% de desconto no ingresso.

mulTIPlATAFORmA A e21 está mudando a comunicação da marca de calçados masculinos Kildare. No lugar das campanhas de coleção, a agência optou por uma ação multiplataforma com mais conteúdo e num formato mais aberto. São vários projetos que seguem o mesmo conceito criativo. “KILDare you ready?” é o desafio lançado. O fashion film pode ser visto no YouTube, site institucional da marca e Facebook. A direção de criação é de Cado Bottega.

VEm Aí No dia 2 de abril a RBS TV, em Porto Alegre, juntamente com mais 21 afiliadas da Rede Globo, faz o lançamento da programação local e nacional da emissora para 2014. Agências e maiores clientes são os convidados. propsul@uol.com.br

Cafu é uma das estrelas da nova campanha da seguradora

om investimento de R$ 35 milhões, a Liberty Seguros dá continuidade à sua campanha de posicionamento como patrocinadora oficial da Copa do Mundo da FIFA 2014. Na ação, que traz a assinatura “#meuexemplo”, a ideia é valorizar e reconhecer os bons exemplos que todos os brasileiros demonstram no dia a dia. O ex-jogador de futebol Cafu volta a aparecer como protagonista da campanha, dando continuidade ao papel de embaixador da marca. Segundo Adriana Gomes, diretora de marketing da Liberty Seguros no Brasil, a ideia é cultivar e estimular as ideias positivas e ações responsáveis que possam fazer com que esta Copa seja a melhor de todos os tempos”, diz Como parte da campanha, a marca será patrocinadora do álbum de figurinhas das

seleções da editora Panini. A companhia criou uma capa protetora para os álbuns com a frase “Proteja os seus craques”. Serão mais de 1,8 milhão de capas distribuídas em bancas de todo o Brasil, lojas Centauro, parques e shoppings. Além disso, a Liberty Seguros estará presente no álbum com uma peça publicitária que fará parte das figurinhas colecionáveis. A imagem compõe um mosaico de quatro figurinhas e traz o ídolo Cafu como protagonista e a assinatura “esse é o #meuexemplo”. A tabela de controle da coleção de figurinhas também traz o patrocínio da seguradora. A Editora Panini estima comercializar 8,5 milhões de álbuns e cerca de 400 milhões de pacotes de figurinhas com imagens dos jogadores das 32 seleções que estarão no Brasil para a competição.

RODA VIVA

A Y&R anuncia a contratação de Graziella Gabbay como diretora de conta de Danone para as marcas Actimel, Danette, Danone Core, Danoninho e Densia. Com 12 anos de experiência na área, Graziella estava na Leo Burnett Tailor Made. Ela também traz em seu currículo passagens por FCB Brasil, 141 e Africa.

Anunciantes Aparelho flagship da marca apresenta o conceito “O máximo da vida”

Samsung mostra Galaxy S5 Divulgação

por João Coscelli

Samsung apresentou na semana passada o Galaxy S5, seu mais novo celular top de linha, que chega às lojas no próximo dia 12. Além do aparelho, a marca passa a comercializar também dois “wearables” – o Galaxy Gear 2, espécie de relógio com funcionalidades de comunicação e multimídia, e o Gear Fit, pulseira cujo foco é a área de saúde e bem-estar. Para a assinatura do seu telefone flagship, a Samsung escolheu o conceito “O máximo da vida com Samsung Galaxy S5”, uma alusão às funcionalidades incluídas ou melhoradas no aparelho de acordo com o feedback recebido dos clientes. “Os clientes não querem só uma tecnologia de cair o queixo, mas um aparelho com design moderno, com câmera simples e poderosa, com conectividade e velocidade, que permita viver a vida com liberdade e a segurança de que o aparelho e os dados estarão protegidos. Finalmente, querem um aparelho que os ajude a manter a forma”, disse João Pedro Flecha de Lima, head de mobile da Samsung Brasil. Toda a apresentação foi focada nesse aspecto: o Galaxy S5 é um aparelho que atende às necessidades dos seus usuários. Entre as novidades estão uma câmera de 16 megapixels com seleção automática de foco em 0,3 segundos e foco seletivo dos planos da imagem; a função Download Booster, que usa tanto a rede sem fio quanto o 4G para baixar arquivos pesados mais rapidamente; leitor biométrico de impressão digital e frequência cardíaca; resistência a água e poeira; e um modo de baixo consumo de bateria que mantém o smartphone funcionando por horas mesmo com uma carga baixa. De acordo com Roberto Soboll, diretor de produtos da Samsung

Entre as novidades do aparelho está uma câmera de 16 megapixels com seleção automática de foco

Brasil, desenvolver produtos com base nas necessidades expressadas pelo consumidor faz parte da visão da empresa. “A voz do consumidor é muito importante, mas também há outro lado, quando o consumidor não consegue dizer o que ele quer. Há dois anos, não saberíamos dizer como seriam os celulares de hoje. Então parte é ouvir o consumidor, parte é o investimento que fazemos em tecnologia, uma combinação de inovação e ficar de olho no público”, diz ele. O Galaxy S5 será fabricado nas duas plantas da Samsung no país, em Campinas (SP) e Manaus (AM). Apenas a versão de 16 GB de memória estará disponível no Brasil e custará R$ 2.599. A empresa também tem acordo para a distribuição do aparelho pelas operadoras de telefonia celular.

WEARAblES Outra duas novidades foram apresentadas pela Samsung: o Galaxy Gear 2 e o Gear Fit, dois produtos da categoria “wearables” (“vestíveis”, em tradução livre). O primeiro é uma espécie de relógio que funciona como um celular, podendo realizar e receber chamadas, enviar mensagens, tirar fotos e reproduzir música, por exemplo. Ele tem conexão, inicialmente, com outros 17 produtos da linha Galaxy e, apesar de independente, é considerado uma extensão do celular. No Brasil, custará R$ 1.299. Já o Gear Fit (R$ 899), que também se encaixa como um “smartwatch”, é uma versão mais leve e com objetivo diverso, como o próprio nome diz. O aparelho marca distâncias percorridas e tem outras funções de estímulo e

mensuração de atividades físicas, além de suportar notificações de e-mails, chamadas e mensagens, assim como o Gear 2. Para Soboll, o investimento da empresa em usáveis também tem a ver com as necessidades do consumidor. “Desde o S3, a gente começou a ter essa visão de a vida ser muito maior do que simplesmente ficar no celular. O S5 continua nessa toada. E se olharmos a explosão que está envolvendo os wearables, vamos nos conectar com tudo. O celular tem que acompanhar tudo isso, tem que ser capaz de se comunicar com esses outros dispositivos. O consumidor está o dia inteiro com o celular, então começa a sentir a necessidade de estar conectado com as outras coisas, de que elas girem em torno do celular. Nada melhor que o wearable para isso”, conclui.

SĂŁo Paulo, 31 de marĂ§o de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

22 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 31 de março de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Tema

Fotos: Divulgação

A Pepsi é pela primeira vez parceira do Lollapalooza. Por isso, decidiu lançar lata temática em homenagem ao festival de música, que acontece nos próximos dias 5 e 6, no Autódromo de Interlagos (SP). O refrigerante aproveita a ocasião e mostra o novo design de sua embalagem.

Sabores A Barcardi Brasil coloca no mercado o seu primeiro rum sabor abacaxi: o “Big Pineapple”. Mas o lançamento está sendo direcionado apenas para o Rio de Janeiro e Minas Gerais. A empresa aproveita a novidade e apresenta a sua família “Big”, pois já tinha no seu portfólio o “Big Apple”, sabor maça verde, e relança o “Big Lemon”.

Prático A Bauducco lançou “Cookies Integrais”, fruto de uma parceria com a Kellogg’s. Outra novidade é a apresentação do produto, que pode ser encontrado em pacote de 140g, com sete unidades embaladas individualmente (20g cada), ideal para matar aquela fominha durante o expediente. Há também as embalagens de 40g, que podem ser carregadas na bolsa.

São Paulo, 31 de março de 2014 - j O R n A L P R O P A g A n d A & M A R k E t I n g 23

mqueiroz@propmark.com.br

Bianca Rutigliano/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Flavia Zanini/Divulgação

Divulgação

O jogador Neymar entre os diretores Luciano Zuffo e Maurício Guimarães, da Sentimental Filmes: oito comerciais

Gisele com Della Rosa, Nando Olival e Augusto Madeira

RÓTULOS CONFUSOS (I) As marcas de alimentos e lanches prontos comercializadas no Reino Unido estão sob um clima de pressão diante de vários estudos revelando “confusão” na apresentação de informações nos rótulos dos produtos. Uma pesquisa do Chartered Institute of Marketing, feita com dois mil consumidores britânicos, responsáveis pelas compras feitas em supermercados, aponta que 51% dos entrevistados não entendem as informações fornecidas nos rótulos. A informação é do site Warc a partir de reportagem da revista inglesa Marketing Week. 70% disseram que as marcas de alimentos e bebidas devem “fazer mais” para explicar como seus respectivos produtos são feitos. RÓTULOS CONFUSOS (II) Paralelamente, o Chartered Institute of Marketing também desenvolveu uma pesquisa com profissionais de marketing dos 100 maiores fabricantes de alimentos e 100 maiores varejistas do Reino Unido. 55% dos entrevistados disseram que eles deveriam “fazer mais” para simplificar a informação dos produtos para os consumidores. 81% dos fabricantes garantem que vão além do mínimo de informações exigido para oferecer uma informação considerada “clara”. A pesquisa mostrou ainda que 83% dos executivos que representam os fabricantes de alimentos revelaram que veem marcas se posicionando como “mais saudáveis” do que de fato elas são.

SIMPLIFICANDO O AOL lançou uma nova plataforma, chamada One, que oferece aos profissionais uma simplificação da estratégia multimídia. A novidade reúne várias ferramentas para a compra de espaço publicitário em televisão, internet, mídia mobile e mídias sociais. Conforme informações do site Warc, a partir de reportagem da revista Advertising Age, a One foi desenvolvida sob a liderança do executivo Bob Lord, CEO da AOL Platforms. De acordo com ele, haveria uma espécie de “imposto sobre tecnologia” com um valor entre 55 e 75 centavos de cada dólar investido. Com a One, ressalta Lord, esse custo cairia para 25 centavos. INDIANOS VERDES Estudo da GfK, com mil entrevistados da Índia, e divulgado semana passada em Nova Déli, mostra tendência de maior atenção às estratégias de sustentabilidade e de proteção ao meio ambiente. O estudo aponta que mais de 80% dos consumidores entrevistados manifestaram “crenças e atitudes positivas” diante de um comportamento com maior respeito à natureza. No caso de economia de energia, por exemplo, 92% afirmaram que preferem comprar aparelhos elétricos que comprovadamente tenham menor consumo de energia, mesmo que eles tenham preços mais caros. 89% disseram que também prefeririam pagar mais por produtos que sejam menos nocivos ao meio ambiente em seus respectivos processos de fabricação.

O cantor Marcelo Jeneci em clipe da Academia de Filmes PLIM-PLIM João Daniel Tikhomiroff, da Mixer, dirige o compacto do evento “vem. aí”, com as novidades da grade de programação da Globo, que acontece nesta quarta, dia 2, em São Paulo. O compacto será exibido na quinta, dia 3, após a novela “Em família”. Marca criada por Sergio Valente, diretor de comunicação da Globo, o “vem.aí” se transformou em uma multiplataforma de comunicação, com campanha publicitária, evento de relacionamento e um programa de televisão propriamente dito. GOLS O craque Neymar está cada vez mais familiarizado com o mercao publicitário. Boa parte da sua experiência com o universo das câmeras e das marcas ele divide com os diretores de cena Maurício Guimarães e Luciano Zuffo, da Sentimental Filmes, que já comandaram as gravações de oito comerciais com o jogador. Os mais recentes foram filmados na semana entre 12 e 19 de março, com roteiros para as baterias Heliar e para a Volkswagen, criados respectivamente pelas agências Geometry e AlmapBBDO. CARIOCAS A NBS apresenta nesta sexta-feira (4), na Casa do Saber, em São Paulo, o projeto Riologia. É um interessante estudo sobre diversos grupos de consumidores do Rio de Janeiro.

CÉU FRANCÊS A BETC Paris criou nova campanha da Air France com a assinatura “Air France, France is in the Air”. Trabalho será veiculado em 12 países a partir de 2 de abril, inlcusive o Brasil. BETC de São Paulo não está envolvida no trabalho. Por aqui, a conta da companhia aérea é da Havas Worldwide. COMPANHEIROS Já virou praticamente um encontro de amigos quando Gisele Bündchen se reúne com o diretor de cena Nando Olival e com o diretor de fotografia Ricardo Della Rosa, da O2 Filmes. Os dois trabalham com a modelo desde que ela começou a aparecer nas cenas de C&A, em 2001. Eles também são os diretores de La Bündchen em todos os filmes que ela já fez para Sky. No mais recente, o sétimo do trio, no ar com clima de “Poderoso Chefão”, cenas têm participação do ator Augusto Madeira. MÚSICA Tem lançamento previsto para abril o videoclipe de Marcelo Jeneci, produzido pela Academia de Filmes. Direção é de Fernanda Weinfeld e Isabel Lenza. ENCONTRO ANGOLANO Decio Vomero, da Abap, estará em Luanda, nesta semana. Participa da X Assembleia-geral da Confederação de Publicidade dos Países de Língua Portuguesa.

GLOBO O grupo da maior emissora de TV do país divulgou balanço com receita líquida de R$ 14,635 bilhões em 2013, aumento de 13,15% JORNAIS Nos Estados Unidos eles respondem por 61% das receitas do setor de notícias segundo dados do Centro de Pesquisas Pew OUTDOOR INTERATIVO Ele é a grande aposta da Clear Channel, que lança o sistema Connect em mais 23 países, inclusive o Brasil, até junho

MENTALIDADE BRASILEIRA Ela vai de mal a pior segundo pesquisa do Ipea na qual maioria (65%) concorda que “mulher que usa roupa mostrando o corpo merece ser atacada” ELETROBRAS Ela teve prejuízo de R$ 6,3 bilhões em 2013 e queda de 15% na receita líquida de R$ 23,8 bilhões COMPUTADORES PESSOAIS Eles registraram queda de vendas de 10% no Brasil em 2013 com 13,9 milhões de unidades vendidas segundo a consultoria IDC

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência de

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24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - SĂŁo paulo, 31 de marĂ§o de 2014

São Paulo, 31 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Anunciantes Idealizada pela Open, “Deu na telha” reúne 22 obras no Morro do Alemão, no RJ, e será registrada por Bob Wolfenson

Kibon investe em exposição aérea

Kibon, em parceria com o Ministério da Cultura, estreou no último dia 29, no Morro do Alemão (RJ), a exposição aérea “Deu na telha”, projeto idealizado pela Open, braço de ativação da Borghi/Lowe. No projeto, as tradicionais telas foram substituídas por lonas, totalizando mais de 680 metros quadrados de pinturas, que ficarão expostas nos telhados das casas selecionadas. Dez artistas trabalham na iniciativa, entre eles Mana Bernardes, Walter Goldfarb, Susana Anágua (Portugal) e Felipe Cardena (Espanha). Completam a ação o grupo Coletivo Gráfico e 80 jovens moradores da comunidade, que participaram de um programa de capacitação realizado pelo Educap (Espaço Democrático de União, Convivência, Aprendizagem e Prevenção) a partir de fevereiro, com mais de 32 horas de workshops de habilitação para auxílio na produção das obras. A “Deu na telha” poderá ser observada integralmente entre as estações de teleférico Baiana, Alemão/Kibon e Itararé, e será dividida em duas etapas, cada uma delas com 11 peças. Na primeira, de março a junho, o tema será “Felicidade”. Na segunda, em cartaz

Fotos: Divulgação

Dez artistas, o grupo Coletivo Gráfico e jovens da comunidade participam da produção e instalação das obras, em cartaz até setembro

de julho a setembro, os trabalhos têm como pauta a “Brasilidade”. “A Kibon está presente no Morro do Alemão desde 2011, quando implantou, nas estações do teleférico, pontos de venda de sorvetes para contribuir com a comunidade na geração de uma renda fixa. Este ano, queremos trazer mais cultura. O projeto irá unir os moradores aos artistas, possibilitando troca de informações e vivência”, afirma Isabel Masagão, gerente de marketing da Kibon. Na ação, o fotógrafo Bob Wolfenson foi convidado pela empresa a conhecer o Complexo e ministrar uma palestra sobre sua vida e profissão. Ele também registrará a montagem da exposição, retratando os personagens envolvidos. Com o fim do projeto, todas as lonas serão reaproveitadas. O material será revertido em peças artesanais para incremento da renda da comunidade. Mais informações na fanpage www.facebook.com/expodeunatelha.

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d&ad

Brasil fica em quarto lugar no festival

Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o – de Londres

oi um bom ano para o Brasil na 52ª edição do D&AD 2014, a prestigiada competição de propaganda e design da associação inglesa sem fins lucrativos dedicada à formação profissional. O nome da associação vem das iniciais de Designers e Art Directors (diretores de arte). O Brasil conquistou 26 posições de In Book (trabalhos incluídos no Anuário do D&AD) e 11 Nominations (indicações a Lápis), que também constam do Anuário, mas disputam prêmios, sendo que, segundo fontes do propmark ligadas ao festival, o país deve confirmar ao menos dois Lápis Amarelos para “Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove, nas categorias Integrated & Earned Media, outro em Digital Marketing, além de um White Pencil. Mas, independentemente da confirmação, a Ogilvy está entre as agências brasileiras com o maior destaque na competição, principalmente pelo case “Retratos da real beleza”, que recebeu quatro posições de Nomination e duas de In Book. A Ogilvy tem ainda um segundo trabalho, com o título “Israel”, criado para Médicos sem Fronteiras, como In Book. Entre as brasileiras, a Leo Burnett Tailor Made lidera com seis In Book e duas nominações para prêmio. A AlmapBBDO tem seis posições de In Book e uma de Nomination. A categoria em que o Brasil mais se destacou foi em Press: um total de 11 trabalhos como In Book (veja tabela nesta página). A categoria foi presidida por Luiz Sanches, sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO. Em seguida, as melhores performances foram em Digital Marketing e Branding. O júri da área foi presidido pela brasileira Fernanda Romano, sócia e diretora de criação da Naked. Na categoria Integrated & Earned Media, na qual estava o jurado brasileiro Fernando Campos, sócio e diretor de criação da Santa Clara, o Brasil deve ficar com um Lápis Amarelo com

“Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove, que deve ter ao menos dois Lápis Amarelos e um White Pencil, na 52ª edição do D&AD, realizada semana passada

“Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove, um Nomination para “Enterro do Bentley”, da Leo Burnett para ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos), e o In Book “A loja vazia”, da Loducca para a Campanha do Agasalho. O resultado oficial da premiação, com a relação completa de Yellow e Black Pencils, será divulgado em 22 de maio. “O júri foi o mais equilibrado, sincero e maduro de que já participei. Acho que a credibilidade do D&AD faz toda a diferença. Assim como o CCSP, o fato do D&AD ser uma entidade sem fins lucrativos acaba conferindo uma seriedade e um compromisso dos jurados que não se veem em outros festivais. Os trabalhos brasileiros premiados, pelo menos neste júri, demonstram isso”, comentou Campos.

MÍDIA EXTERIOR Em Outdoor, o Brasil também conquistou um Nomination para “Enterro do Bentley”, da Leo Burnett Tailor Made para a ABTO, e posições de In Book para “Labirinto”, da Y&R para Honda, e “Placas”, da AlmapBBDO para Volkswagen. Rui Branquinho, vice-presidente de criação da Y&R, que foi jurado, não achou boa a performance do Brasil. Segundo

ele, “Bentley” por pouco não caiu porque os jurados não reconheciam nele um trabalho de pôster, mas acabou subindo para Nomination durante as discussões finais. O Brasil conquistou dois Nominations no rigoroso júri de TV & Cinema do D&AD: “Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove, e a campanha “Side Assist”, da AlmapBBDO para Volkswagen. O júri foi rigoroso, concedendo 30 classificações de In Book, 11 Nominations e um Lápis Amarelo. Apenas 3% das mais de 900 inscrições ganharam prêmio. Eduardo Lima, diretor de criação da F/ Nazca S&S, diz que nunca participou de um júri tão rigoroso, mas elogiou a condução das discussões pelo presidente, o iraniano Amir Kassae, worldwide chief creative officer da DDB – que também conduzirá o júri de TV e Cinema no Cannes Lions deste ano. “Não vimos realmente nada muito inovador, mas o foco continua sendo nas boas ideias, e principalmente nas que se tornam parte da cultura”, disse Lima. Na categoria Magazine & Newspaper Design, em que o Brasil não tinha representante no júri, o país conquistou um Nomination para “Primeiro de abril”, criação da Africa para Folha de

Para ter White Pencil, “ideia tem que se defender sozinha”

Brasil conquistou um Nomination e um In Book na concorrida categoria White Pencil do D&AD 2014, patrocinada pela Unilever há três anos e este ano presidida por Anselmo Ramos, vice-presidente de criação da Ogilvy Brasil. “Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove, conquistou mais um Nomination e pode se tornar Lápis Amarelo ou mesmo o cobiçado Black Pencil. O trabalho que conquistou In Book na categoria foi “Superformula”, da JWT para A.C. Camargo. O White Pencil é, essencialmente, uma categoria que valoriza a proposta de fazer o bem: ideias boas, por boas causas. Premia marcas ou ONGs, mas a

intenção, segundo Ramos, é estimular mais marcas a fazerem o bem. Ramos acredita que seria bom separar marcas de ONGs, por exemplo, no ano que vem. “White Pencil deveria ser mais sobre marcas fazendo algo de bom para o mundo. Promovendo uma mudança de comportamento”, disse Ramos. Ele não acompanhou as discussões em torno do trabalho de Dove, mas acredita que foi bem avaliado por ter promovido, justamente, essa mudança de comportamento nas mulheres. Segundo ele, a característica matemática do júri do D&AD, em que o voto é secretamente registrado nos iPads, gera menos política ou discussões, e faz com que as ideias tenham que “se defender sozinhas”. “Tentei ser um foreman, conduzir a discussão de maneira justa e ouvir a todos.

Press

Foi um grupo falante, não tive problemas. O sistema funciona. Geralmente as melhores peças vão para o topo. Não tenho críticas”, disse. Do total dos inscritos na categoria White Pencil, apenas 15 entraram para o Anuário – dez como In Book e cinco como Nomination. Ramos disse que o White Pencil não pode ser a categoria que premia a propaganda tradicional de causas sociais. “O White Pencil tem que ser maior”, conclui. Ramos conta ter gostado muito da campanha “Sweetie”, criada pela agência Lemz para a ONG “Terre des hommes”, em que uma menina filipina de dez anos foi criada em computador para descobrir e ajudar a prender pedófilos na internet. A ONG responsável identificou 1.000 homens adultos em 71 países que se interessaram por Sweetie. C P

S.Paulo, e In Book para “O que as vandas não contam”, jornal da Greco Design. Na categoria Direct, chegou a Nomination “Campo desmatado”, da Grey para a ONG WWF, e levou In Book mais uma vez “Enterro do Bentley”, da Leo Burnett Tailor Made para a ABTO. O jurado em Direct, Guilherme Jahara, CCO da F.biz, contou que estranhou a condução pouco participativa no júri pela presidente. O perfil matemático do processo de escolha do D&AD causou desconforto. “Estou acostumado a júris cuja troca é maior. O voto foi secreto no iPad. Foi diferente, mas o lado positivo é, sem dúvida, não permitir que as pessoas fiquem constrangidas com suas opiniões”, observou. Segundo ele, a profusão de subcategorias em Direct e o volume de peças que pareciam não se encaixar nelas dificultaram o trabalho. Nem sempre estava claro o que esperar de determinadas subcategorias. E muitos trabalhos – como “Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove – foram eliminados porque não tinham artifícios de Direct claros o suficiente para estar na categoria. Mas a qualidade do que ficou selecionado, segundo Jahara, é “indiscutível”. “O que se viu muito são

marcas que tornam seu discurso ‘social’ mais amplo do que elas próprias. Como no case ‘Hope Soap’, um sabonete com um brinquedo dentro feito para estimular crianças a lavarem as mãos na África do Sul, criado pela Y&R. É o ‘Kinder Ovo’ dos sabonetes”, comentou.

REDAÇÃO Na categoria de “Writing for Advertising” (redação em propaganda), o Brasil conquistou In Book com a campanha “Despedida da Kombi”, da AlmapBBDO para VW. Ícaro Doria, diretor-executivo de criação da Wieden+Kennedy São Paulo, foi o único jurado cuja primeira língua não era o inglês, o que ocorreu pela primeira vez no D&AD. Foram ao todo escolhidas 22 peças, sendo sete Nominations e apenas um Lápis Amarelo. “Foi um júri calmo, sem embates ou política”, relatou. A campanha “Letras”, da Leo Burnett para Fiat, conquistou In Book nas categorias Crafts for Advertising e Crafts for Design, nas quais o Brasil também não teve representante.

QUARTO LUGAR O Brasil foi o quarto país com o maior número de trabalhos com

Nomination e posições de In Book atrás de Inglaterra (179), Estados Unidos (118) e França (48). Isso também ocorreu em 2013. Japão e Austrália ficaram em quinto com 35 posições de Nomination e In Book cada um. No ano passado, o Brasil conquistou quatro Yellow Pencils, depois de classificar oito Nominations e 18 como In Book. Este ano, a premiação cobriu 24 categorias, sendo que o Brasil teve 11 jurados. Das 20 mil inscrições, foram premiadas ao todo 683. Embora queira se globalizar, o D&AD não quer abrir mão de priorizar a qualidade do material que integra seus anuários, mantendo o foco no “craft” – literalmente o lado artesanal e artístico dos trabalhos. “Gostaria de ampliar o festival, mas quero crescer em outras áreas do D&AD como parcerias, treinamento, eventos, educação, atrair sócios. Nunca chegaremos ao tamanho do Cannes Lions, e queremos manter o padrão de qualidade. A diferença entre o D&AD e o Cannes Lions é que tudo o que ganhamos reinvestimos na indústria, em projetos como o New Blood”, disse Tim Lindsay, CEO do D&AD. Há uma conversa em andamento com o CCSP (Clube de Criação de São Paulo) para estabelecer parcerias.

Brasileiro luta para manter 35 trabalhos em Press O

Brasil foi o país com o maior número de trabalhos classificados como In Book em Press (ver tabela abaixo), com 11 dos 35 trabalhos escolhidos. Luiz Sanches, sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO, suou a camisa para conseguir manter pelo menos 35 trabalhos no Anuário, pois a primeira seleção de seu grupo chegou a apenas 20 peças – de quase 700 campanhas inscritas e mil peças no total. Sanches considerou o processo de votação secreta via iPad burocrático e, em alguns momentos, contraproducente. “Tive que pedir para reava-

liarmos, pois tomei um susto. Decidi discutir peça por peça. Muitos jurados inicialmente acharam desrespeito discutir as peças, mas sem discussão poderíamos ter ficado nas nossas casas, em nossos países, votando ‘sim’ ou ‘não’ no iPad. Qual a graça de reunir em Londres um grupo de jurados internacionais e não apontar novas perspectivas sobre alguns trabalhos, por exemplo?”, questionou. Em sua visão, ser difícil conquistar um lugar no Anuário do D&AD é bem diferente de “matar” os trabalhos no lugar de celebrar os melhores. Havia em seu júri três ingleses, um chinês, um indiano e um hispânico. “Foi muito difícil porque foi burocrático e por isso um pouco retrógrado. Não era permitido votar levantando a mão. Ou

encostar nas peças. E o resultado do iPad era sempre uma surpresa. O sistema trabalha contra privilegiar as boas ideias”, opinou. A mística em torno da dificuldade de se ganhar prêmios no D&AD pode ser, para Sanches, em alguns casos, um tiro pela culatra. “Apesar de tudo o Brasil foi bem.”

DIGITAL

Já em Digital Marketing, o Brasil conquistou quatro prêmios (ver tabela abaixo), escolhidos por um júri “maduro”, segundo Fernanda Romano, sócia e diretora de criação da Naked, referindo-se ao perfil nada naïf ou do “gueto do digital” que ela costuma encontrar em júris da área. Esta foi uma das categorias mais volumosas do D&AD. C P

BRANDING

Digital Marketing

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ENTREVISTA Danilo Guimarães saD

Chevron volta a patrocinar a Stock Car Marçal Neto

A Chevron Brasil Lubrificantes, dona da marca Texaco, voltou a patrocinar a Stock Car com o piloto Allam Kodhair, da equipe Full Time Sports. A empresa deixou para trás o apoio de três anos ao Botafogo em busca de mais visibilidade junto aos consumidores, que associam a qualidade e desempenho dos lubrificantes à presença da marca em um esporte automobilístico, de competição acirrada. Nesta entrevista, o coordenador de marketing da Chevron, Danilo Guimarães Sad, conta sobre o desafio de trabalhar a comunicação de uma marca que não possui o apoio de uma rede de postos e cujo produto não desperta grandes paixões nos consumidores. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o Qual o principal desafio de gerenciar a área de marketing de uma empresa multinacional do setor de lubrificantes, que não possui uma rede de postos para ajudar na divulgação da marca? É um desafio interessantíssimo. Além da falta de uma rede de postos, não vendemos um produto que desperte grandes paixões por parte dos consumidores – apesar de ser um dos principais itens de manutenção de uma das maiores paixões nacionais, talvez o primeiro grande sonho de todo cidadão brasileiro: o carro próprio. Nós temos que estar na cabeça dos consumidores no momento exato de sua necessidade, que é a hora da troca de óleo. Se você pensar que a grande maioria dos consumidores é leiga em matéria de óleo lubrificante, temos realmente que ter criatividade para sermos a “escolha da hora H”. Mais de 50% dos consumidores, na hora da troca do óleo, seguem a recomendação do trocador ou do frentista do posto, do mecânico, da concessionária, do balconista, de uma autopeça. O curioso é que esta é apenas uma das parcelas do nosso desafio. Lubrificantes automotivos (para carros e motos) representam apenas 1/3 aproximadamente de toda a demanda do mercado. Temos ainda grande parte da demanda voltada para as áreas de transportes e indústrias. A abordagem é totalmente diferente da usada para o varejo, da troca de óleo. E isso faz com que realmente tenhamos que nos superar no dia a dia para mantermos nossos negócios crescentes dentro de um mercado tão competitivo. Como está a marca Texaco hoje na mente do consumidor? Temos a missão de voltar a ter um reconhecimento na mente do consumidor. Após a venda da rede de postos Texaco em 2009 para o Grupo Ultra (detentor da rede Ipiranga), perdemos parte da nossa visibilidade. Não somente este reconhecimento, mas o sentimento de que a marca Texaco possui uma linha de produtos (Havoline, Ursa, Marfak, entre outros) com desempenho insuperável. Como a Chevron Brasil Lubrificantes é vista pelos brasileiros atualmente? A Chevron é a empresa líder global na produção de óleos básicos premium (principal insumo de um óleo lubrificante). E no Brasil, na única vez que tivemos um teste comparativo entre desempenho de performance de óleos lubrificantes – teste, aliás, que foi feito sem o nosso conhecimento, pela revista 4 Rodas –, ficamos em primeiro lugar. Fornecemos lubrificantes, graxas e fluidos (de freio e de arrefecimento) para quase todas as montadoras do país. Grande parte dos veículos (linha leve ou pesada, incluindo tratores) leva algum tipo de lubrificante/graxa/ fluido da Chevron. Quais os seus principais concorrentes? Nossos principais concorrentes são as tradicionais BR, Shell, Ipiranga, Mobil, Castrol, Total,

Petronas e FL. Todas também globais ou com pelo menos ação em mais de um país, exceção feita à Ipiranga, mas que possui uma rede de postos fortíssima. Temos que matar um leão por dia. Às vezes, dois por dia. Qual a estrutura do marketing e com que agências de publicidade a Chevron Brasil Lubrificantes trabalha? Temos uma equipe bem enxuta – eu e mais quatro pessoas. Para a parte de BTL, temos a Full Pack. Para a área de digital, principalmente Facebook e YouTube, temos a In Press. E para ATL temos a Y&R, que faz nossas publicações em rádios e revistas. Obviamente temos algumas outras, mas estas são as principais. Após três anos patrocinando o Botafogo, a Chevron anunciou que retornou seu patrocínio à Stock Car, com o piloto Allam Khodair. Por que a empresa tomou essa decisão, em um ano de Copa do Mundo no Brasil? Trata-se da principal categoria do automobilismo brasileiro. Extremamente competitiva. Exatamente a cara do nosso mercado. Temos inúmeras pesquisas mostrando que nossos consumidores e também nossos vendedores – os mecânicos, os frentistas, os balconistas que têm um poder de influência imenso junto aos consumidores – associam a qualidade e desempenho dos lubrificantes à presença em um esporte automobilístico, de competição acirrada. Além disso, a Stock Car é uma competição com visibilidade nacional, ocorrendo em inúmeros estados e cidades do país, onde estaremos presentes com diversas ações de relacionamento e para incentivo de vendas, principalmente através de parcerias com nossos distribuidores autorizados. Esperamos com isso que, além de retorno de mídia e de vendas, voltemos a ter o reconhecimento da performance diferenciada que caracteriza nossos produtos. Tivemos também a oportunidade de nos associar com equipe e pilotos jovens, arrojados, competitivos, o que vem a agregar positiva e efetivamente à nossa marca. Teremos também a possibilidade de usar a imagem do piloto e carro em nossas ações de mídia, relacionamento e vendas. Quais são os outros principais projetos de marketing da Chevron Brasil Lubrificantes para este ano? Além do patrocínio da Stock, este ano teremos uma outra grande iniciativa, mais voltada para a linha pesada: a Carreta Ursa. Trata-se de uma ação voltada para a saúde, tanto dos motoristas/operadores de máquinas (com presença de médicos que farão diversos testes

clínicos nos motoristas e operadores de máquinas) quanto dos equipamentos – como deixar seus equipamentos operando com alto rendimento, pautado em treinamentos a respeito de lubrificação e aplicação dos nossos produtos. Essa carreta visitará diversos clientes, como postos de gasolina, cooperativas, empresas de ônibus pelo Brasil, além de participar de várias feiras e eventos ao longo do ano. Já temos uma agenda

participação em feiras e eventos, campanhas de vendas para consumidores, além das nossas iniciativas de mídia digital. Que ações vocês realizam nas redes sociais, por exemplo? Como todas as nossas marcas de produto são associadas à marca Texaco, resolvemos criar uma página “Produtos Texaco” no Facebook. Assim, temos uma página guarda-chuva, contemplando todas as linhas

“A Stock Car é uma competição com visibilidade nacional. Esperamos com isso que, além do retorno de mídia e de vendas, voltemos a ter o reconhecimento de performance diferenciada” fechada até julho, tal a expectativa gerada junto aos clientes visitados para a apresentação do programa. Estamos agora equacionando a agenda do segundo semestre, para que tenhamos uma otimização do itinerário da carreta, que por hora é apenas uma para todo o país. Obviamente, também será um outdoor ambulante. Junto a esses dois projetos temos inúmeras outras ações, como

de produtos. Este ano, com o advento do patrocínio da Stock, além de uma parceria com a Honda no Campeonato Brasileiro de Marcas, para quem fornecemos os óleos lubrificantes dessa montadora, esperamos ter uma aumento significativo de seguidores. Temos um especialista em mídias digitais dentro da equipe, que trata de nossas ações cuidadosamente. Ano passado, por exemplo,

em nossa página, lançamos o “Especialista Técnico”. Trata-se de uma aba dentro da fanpage onde temos interações técnicas com nossos usuários. Isso tem gerado uma demanda crescente de acesso à página, sem ameaçar o desengajamento da mesma, uma vez que o conteúdo técnico fica restrito à área técnica da página. Aqui discutimos todos os assuntos técnicos a respeito de lubrificantes e lubrificação. Desde recomendações de óleo para cada tipo de veículo e equipamento até dicas de manutenção de veículos. Em 2012 a empresa criou uma plataforma da marca no YouTube, lançada com uma websérie especial voltada para caminhoneiros. Como foi o resultado desse projeto? Foi uma série gravada com o dia a dia da vida de um caminhoneiro, com uma abordagem real, sem foco comercial. O objetivo foi homenagear esta ilustre figura: suas alegrias, tristezas, dificuldades e vitórias nesta sofrida vida. Vale dizer que mais de 60% da produção brasileira são escoados por meio de rodovias, o que faz do caminhoneiro uma das figuras

mais importantes da economia do país. É onde temos também o maior percentual da demanda de lubrificantes do Brasil. Tive o prazer de apresentar esta série na Feira do Caminhoneiro em Guarulhos, no dia 25 de julho do ano passado (Dia do Caminhoneiro). A receptividade foi ótima, e o resultado da visitação à página também. Teremos também novidades em breve no YouTube, como ações com relatos e testemunhos de clientes na página. A empresa tem planos de realizar alguma campanha este ano associada à Copa do Mundo? Apesar de não estarmos mais no futebol, obviamente não poderíamos estar fora desta. Estamos lançando a campanha “Estrela de campeão”. Na compra de determinados produtos, os clientes irão ganhar uma camisa para torcer pela seleção brasileira durante a Copa, e que poderão continuar usando depois em seu dia a dia. Além dessa campanha de vendas, iremos fazer inúmeras ações de relacionamento, como pequenos eventos junto a clientes para assistir aos jogos, e campanhas de vendas junto aos nossos distribuidores autorizados.

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São paulo, 31 de março de 2014 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31

O maior encontro de líderes empresariais e do setor público no Brasil. De 1° a 4 de maio, na Ilha de Comandatuba, Bahia. Quem é líder participa. www.forumcomandatuba.com.br INICIATIVA:

REALIZAÇÃO:

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entre aspas

CinCo tendênCias para vídeo online Rodrigo Paolucci* rodrigo.paolucci@sambaads.com.br

Divulgação

“Uma pesquisa recente produzida pelo instituto americano comScore registra que 189 milhões de americanos assistiram a 49,1 bilhões de conteúdos online de vídeos em outubro. O mesmo levantamento, divulgado em novembro, constatou que a quantidade de anúncios publicitários vistos nesse tipo de conteúdo foi de 24,5 bilhões. Além disso, 87% da audiência online no país acessaram vídeos na internet. São números impressionantes que ajudam a dimensionar a força desse formato para ações publicitárias na rede mundial de computadores. Se analisarmos dados mais amplos, veremos que a explosão do vídeo online é mundial. E o Brasil, ao lado de países como a China, ocupa papel de destaque no processo. É o que constata a edição 2013 da pesquisa Global Entertainment Study, da Edelman, divulgada em agosto. O estudo foi feito com 6,5 mil consumidores, de 18 a 54 anos, dos EUA, Reino Unido, China, Índia, Turquia, Brasil, Coreia e Alemanha. A pesquisa indica que os consumidores brasileiros e chineses preferem os vídeos na internet à TV, filmes, música e aplicativos móveis. Além disso, são – ao lado dos indianos – os que mais acessam conteúdo em outro idioma que não o falado no país: China (67%), Índia (66%) e Brasil (60%). Esses dados dimensionam o potencial publicitário do vídeo online, que daqui para frente viverá uma fase de maior sofisticação e complexidade. Diante de um cenário de tantas transformações, esse formato será alvo de cinco grandes tendências neste ano. Confira: 1. Marcas e redes sociais – As empresas ampliarão suas estratégias nas redes sociais na tentativa de reforçar a ligação com os consumidores. Assim, ganharão destaque os formatos publicitários que estimulam o engajamento. Nesse contexto, o apelo social e interativo do vídeo online deve ganhar força. 2. Engajamento como métrica – O número de visualizações e cliques tende a perder importância como métrica para as campanhas online. Isso porque a informação que chega ao usuário é tamanha que torna necessário

buscar novas formas de prender a atenção dos consumidores. A mensuração de views é algo básico. Já a medição do índice de engajamento é mais efetiva, pois assegura ao anunciante que aquele usuário de fato interagiu com a marca de alguma forma. 3. Vídeos interativos – O mercado verá o crescimento do uso de formatos que permitam algum tipo de interação entre o usuário e o anúncio, visando tornar o anúncio mais relevante ao usuário. Como exemplo, pense em ações que envolvem, entre outros aspectos,

a participação em pesquisas, dar ‘curtir’ em anúncios, clicar em anúncios que abrem janelas de serviços online que mostram mapas com a localização de lojas. E tudo isso dentro do mesmo anúncio. 4. GRP online – Esse assunto ainda divide muitas opiniões, mas a maneira de comprar mídia online pode mudar. Nos EUA, o uso do GRP – padrão na mídia tradicional – como métrica para o meio digital já começa a ser discutido. Como assistir a vídeos na internet já se tornou um hábito dos consumidores, algumas agências

Anunciantes WMcCann criou campanha que apresenta o novo posicionamento do banco

e anunciantes estudam maneiras de combinar as métricas de ações offline e online. 5. Valorização do contexto – O contexto em que o anúncio é acessado passa a ser cada vez mais decisivo. Dois cenários sobressaem: o contexto do conteúdo (horário, site, assunto etc.) e o do usuário (sua localização, perfil, gostos e preferências). Isso porque a personalização é uma arma importante para diferenciar a comunicação e aumentar a efetividade de uma campanha.” *CEO da Samba Ads

INTERVALOINTERV

Bradesco quer tudo BRA

Divulgação

WMcCann assina a campanha do novo posicionamento adotado pelo Bradesco. Sob a assinatura “Tudo de BRA para você”, a comunicação explora as inciais do nome do banco e também sigla do Brasil. A ação começou a ser veiculada semana passada e estará presente em toda a comunicação da instituição a partir de então. A ideia, segundo Washington Olivetto, chairman da agência, é que a assinatura entre “para a cultura popular brasileira”.

Cena do comercial do Bradesco, que traz mudanças

O melhor da propaganda brasileira Um programa feito por comunicadores para comunicadores com entrevistas exclusivas; e tudo sobre os principais eventos que estão rolando no setor; em um clima agradável e descontraído.

Domingos ao meio-dia. Reprise SEG, QUA e SEX às 8h.

A Brandili lançou a campanha (foto) de divulgação de sua coleção outono/inverno e, junto dela, o seu novo conceito “Amor pela criança”. O novo posicionamento, criado pela E21, busca reforçar a essência da marca com o discurso de cuidado e carinho por seus consumidores, tanto pais e mães quanto crianças. A campanha conta com filme, cuja canção é interpretada por Fernanda Takai, além de anúncios e uma plataforma para que as mães contem histórias de conexões com seus filhos que tenham roupas como fio condutor. Participação é feita pelo site www.amorpelacrianca.com.br.

P&D Comunicação

Segundo a agência, a estratégia começou a ser conceituada em 2012, por causa do projeto de ativação de patrocínio do Bradesco às Olimpíadas de 2016. Mas o BRA agora extrapola o universo esportivo, passando a representar um conjunto de hábitos e atitudes ancorados no tripé brasilidade, comportamento e aspiração. A campanha contempla todos os canais de comunicação e mostra cenas cotidianas que traduzem o intuito de desejar “tudo BRA” para alguém.

Apoio

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são Paulo, 31 de março de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

SUPERSTIÇÃO I Zagallo não é a mais carismática das personalidades do futebol brasileiro, mas consegue deixar de lado sua marca de turrão no comercial do Submarino. Adaptando seus tradicionais bordões – “Vocês vão ter que me assistir” –, o ex-técnico e ex-jogador campeão do mundo consegue levar humor ao comercial criado pela Pereira & O’Dell. O nome da campanha é uma referência direta a Zagallo e sua famosa superstição: “Televisão nova tem 13 letras”.

SUPERSTIÇÃO II Aproveitando a tradição ligada ao ex-técnico, a agência o colocou como protagonista dos títulos mundiais do Brasil com uma história que se passa fora do campo: ele revela ter comprado uma televisão em cada um dos anos nos quais a seleção se consagrou campeã. O filme reúne uma das mais famosas celebridades do futebol nacional, uma história bem-humorada e interessante, promove a venda de televisores (o grande produto em época de Copa do Mundo) e ainda reforça benefícios de se comprar no Submarino. Um golaço da P&OD.

Adaptando os tradicionais bordões de Zagallo, como “Vocês vão ter que me assistir”, a Pereira & O’Dell leva humor para o comercial da Submarino que vende TV

A campanha da OLX continua fazendo sucesso com seus personagens marcantes e, desta vez, o novo filme lembra mais um clássico conto de fadas com uma rainha e um prisioneiro

dESaPEgO Impossível não lembrar produções de época bem-humoradas ou clássicos contos de fadas com a nova campanha da We para OLX, “Desapegar é só começar”. Em cena, o tom descontraído é comandado por uma rainha consumista e acumuladora, que ocupou a masmorra e o fosso do castelo com bicicletas e TVs aos montes, todas sem utilidade. A dica vem do prisioneiro à sua frente, que, na tentativa de ganhar a simpatia da soberana, sugere o site de classificados para a venda dos produtos. A rainha, que titubeia no começo, acaba cedendo ao descobrir que pode realizar todos os trâmites por um aplicativo no celular. O prisioneiro, é claro, se dá mal, terminando amarrado de cabeça para baixo em um recinto vazio. Com seus personagens marcantes, a campanha fica na mente.

A campeã mundial de surfe, Maya Gabeira, protagoniza filme da Vigor, que vem investindo em outras modalidades esportivas A bem-humorada minissérie “Enlouquecidas”, de Seda, mostra as queixas comuns que as brasileiras têm em relação aos cabelos

NOvaS mOdalIdadES Atletas de várias modalidades esportistas têm protagonizado campanhas de grandes empresas, abrindo o leque de opções, que antes ficava restrito mais às estrelas do futebol. O novo comercial da Vigor Alimentos, por exemplo,

que divulga a linha de iogurtes funcionais Vigor Lactive, conta com a participação de Maya Gabeira, campeã mundial de surfe, e Alexandra Nascimento, campeã mundial de handebol. No filme, elas mostram que todo mundo pode se beneficiar ao consumir re-

gularmente o produto. A criação é da Fischer, produção da O2 Filmes.

ENlOUqUEcIdaS Os cuidados que mulheres de uma mesma família têm com os cabelos e as eternas queixas femininas, como excesso de volume, de frizz ou

falta de volume, são temas da bem-humorada minissérie “Enlouquecidas”, lançada pela Seda. O programa será veiculado em sete episódios (de 30” e 45”) em TV aberta, fechada e digital, e promoverá a nova linha Seda Óleo Hidratação. O desenvolvimento é da Brandwood,

nova unidade de branded entertainment do Grupo New Content. *Colaboraram A n d r é a Va l e r i o , João Coscelli, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

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conexões

Campanhas País investe em estratégia internacional para aumentar número de turistas

Equador faz ofensiva global Fotos: Divulgação

ArEnA DE MArkEting “Muito interessante a visão mercadológica do publicitário Hugo Rodrigues, da Publicis, na matéria sobre o projeto Arena do Marketing, na ESPM. Concordo em gênero, número e grau com a tese de que o consumidor está cada vez mais exigente e impaciente, criando situações de novos desafios para a comunicação.” Antenor de Oliveira São Paulo – SP

rOCk in EUA

por Keila Guimarães

“Impressionante ver a expansão de um evento como o Rock in Rio, que anuncia sua edição aqui em Las Vegas, a ser realizada em maio. É sem dúvida um case exemplar do marketing brasileiro.” Diogo Pontes Las Vegas – EUA

ono de uma combinação geográfica atípica, com vulcões, praias e densas florestas, o Equador lançará nesta terça-feira (1) uma extensa campanha internacional para mudar o cenário do turismo no país. O Equador recebeu no ano passado um total de 1,366 milhão de turistas. O governo equatoriano considera o número aquém do potencial do país, casa do famoso arquipélago de Galápagos e eleito o destino mais verde do mundo pela World Travel Awards. A campanha “All you need is Ecuador”, baseada na música “All you need is love”, dos Beatles, será lançada simultaneamente em 11 países (Brasil, Alemanha, França, Estados Unidos, Colômbia, Chile, Peru, México, Argentina, Holanda e México). Com a ação, o objetivo é aumentar em 10% o número de turistas internacionais. No caso do Brasil, a meta é elevar em 20%. Apesar da proximidade geográfica, no ano passado, foram pouco mais de 19,4 mil turistas do país. Esse registro é três vezes menor que o total de visitantes de Peru e Bolívia, por exemplo. “O número de brasileiros ainda é muito pequeno. Quando eles pensam em viajar pela América do Sul, pensam em outros países, mas não cogitam o Equador”, avalia Luiz Wladimir Vargas, cônsul-geral do Equador em São Paulo. O investimento global é de US$ 20 milhões. Um quinto desse valor será injetado no Brasil, que terá verba de US$ 4 milhões para ativar a ação. A campanha será acompanhada de anúncios em televisão, vias públicas e em digital. A Finger é a agência responsável pela campanha no Brasil.

ErrAtAs A Eudora, marca do Grupo Boticário, não está realizando concorrência para avaliação de agências de publicidade, ao contrário do que informou nota da coluna Supercenas publicada na edição nº 2490. A concorrência é apenas para a área digital. A conta publicitária da Eudora é atendida pela Santa Clara. O nome correto do presidente do capítulo baiano da Abap é Roberto Tourinho e não Renato conforme erroneamente publicado em matéria à página 7 da edição 2490.

Uma das ilhas de Galápagos, o famoso arquipélago, que é uma das principais riquezas naturais do país

que venham curtir no Equador. Esse é um país único, para todos os bolsos”, diz.

AtivAçãO

Equador recebeu no ano passado 1,366 milhão de turistas

Paralela à campanha, o Ministério do Turismo equatoriano tem treinado agências de viagem brasileiras e deu incentivos financeiros, com desconto no combustível, a companhias aéreas, para aumentar o número de voos entre os dois países. A Tame, principal empresa aérea do Equador, hoje opera três voos diretos do Brasil

para a capital Quito e três com escala em Lima (Peru). Com os altos custos envolvidos para assistir aos jogos da Copa do Mundo, Vargas brinca com a possibilidade dos turistas daqui irem aproveitar o Mundial no Equador. “Estamos convidando os brasileiros que não vão poder assistir aos jogos no estádio para

Mercado Objetivo da ação é criar uma rota comercial até Barretos

A ativação da campanha começará às 9h desta terça. Moradores de 19 cidades do mundo, sendo sete delas no Equador, verão enormes letras de seis metros de altura instaladas em parques, praças e outras localidades emblemáticas mundo afora. As letras compõem a frase da campanha. As palavras que formam “All you need is” serão espalhadas pelas cidades internacionais e as que compõem “Ecuador” serão colocadas em municípios equatorianos. No Brasil, a letra L será colocada na Avenida Paulista, em frente ao Parque Trianon. Cada letra terá um QR Code, um endereço de internet e uma hashtag. Ao ler o código, o usuário terá acesso a um site, onde poderá postar fotos e acessar o material enviado por outros usuários de diferentes cidades do mundo.

Olimpíadas Agência assume comunicação

Ogilvy ganha conta da Rio 2016 por Karan Novas

epois de uma série de polêmicas envolvendo a futura parceira de publicidade da Rio 2016, para atender a comunicação das Olimpíadas a serem realizadas no Brasil, o Comitê Olímpico decidiu pelo seu novo parceiro. A concorrência, finalizada na semana passada, teve como vencedora a Ogilvy. O processo se deu da forma tradicional, analisando as propostas e estrutura de cada uma das concorrentes. Anteriormente, o Comitê da Rio 2016 havia cogitado vender uma cota de patrocínio para uma agência, que além de pagar pela exploração da marca dos Jogos Olímpicos, ofereceria os serviços de publicidade como parte do pacote. A proposta, porém, foi repugnada por

entidades de classe como Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), e posteriormente abandonada pela organização do evento. Com a vitória, a Ogilvy assume toda a estratégia de ações de comunicação do Comitê Olímpico durante o ano de 2014. Para os próximos períodos, porém, não está definido se haverá uma nova concorrência ou a simples renovação de contrato. A verba também não foi definida. A Ogilvy é a segunda agência de publicidade escolhida pela Rio 2016 desde a definição do Rio de Janeiro como sede dos próximos Jogos Olímpicos. A primeira foi a F/Nazca S&S, em 2012, para o planejamento de ações pontuais – já finalizadas.

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“voo contra o câncer” tem novos desdobramentos

Fotos: Marçal Neto e Divulgação

Divulgação

A primeira fase da campanha criada pela WMcCann começou em 2013; Passaredo fez voo simbólico p o r A n a Pa u l a J u n g

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oo contra o câncer” é o título da campanha criada pela WMcCann como agradecimento ao êxito da primeira fase da campanha que pedia a criação de uma rota aérea comercial interligando São Paulo a Barretos como forma de facilitar o acesso ao Hospital de Câncer de Barretos, que recebe diariamente 4 mil pacientes do SUS. Mesmo com um aeroporto na cidade, até então não havia voos comerciais e os pacientes de 27 estados do país tinham de viajar horas e até dias de ônibus para se tratar no hospital. A primeira fase da campanha foi iniciada em 28 de abril de 2013. Com participação voluntária do ator Reynaldo Gianecchini como locutor, o filme veiculado na internet explicava a causa e convidava o internauta a fazer o check-in no voo contra o câncer e mandar seu pedido pela criação do voo às companhias aéreas. Mais de 252 mil pessoas reservaram um assento no avião virtual; mais de 80 mil e-mails foram en-

viados diretamente às empresas de aviação, e foram registrados 62,7 milhões de impactos nas redes sociais. No último dia 22, a companhia aérea Passaredo fez um voo simbólico da rota, somente para convidados, ligando São Paulo a Barretos. A Passaredo Linhas Aéreas foi a primeira companhia a firmar o compromisso de operar a rota. Apesar da demanda de passageiros e do interesse da companhia aérea, o aeroporto necessita de obras para que a rota seja de fato implantada a partir de 2015. O governo federal incluiu o aeroporto de Barretos no Plano de Aviação Regional e programou o início das obras de modernização para julho deste ano. Rodrigo Guimarães, redator da campanha, conta que o filme é uma prestação de contas a todas as pessoas que apoiaram a causa. “O filme, que era para ser veiculado no site e replicado nas redes sociais, acabou sensibilizando os veículos e ganhando muito espaço na mídia”, conta. O filme mostra crianças que são pacientes e fazem tratamen-

to no hospital brincando num avião feito de sucatas. “É um tema emocional e é divertido. A gente queria passar a impressão de que não é um local triste. O hospital tem, de fato, um clima de felicidade que contamina. É um momento muito feliz para o hospital”, conta Guimarães. Produzido pela Conspiração, o filme tem direção de Ricardo “Gordo” Carvalho. O site foi reformulado e o vídeo pode ser compartilhado. “Queremos colocar os holofotes no aeroporto para que as obras saiam no tempo previsto e o voo comercial comece a operar. Quanto mais pessoas ficarem sabendo, melhor”, diz. No voo inaugural, o gerente comercial da companhia, Mário Andreoli, assinou uma carta de intenção para tornar a rota São Paulo-Barretos regular. A carta foi entregue ao prefeito da cidade de Barretos, Guilherme Ávila, na presença do diretor-geral do HCB, Henrique Prata, de personalidades, jornalistas e de Washington Olivetto, chairman da WMcCann, e equipe da agência.

Diretor de estratégia e projetos especiais da TV Record, Julio Casares (foto) lançou em São Paulo, na noite do último dia 27, na Livraria Cultura da Avenida Paulista, a obra “Transformando grama em ouro”. Produzido nos últimos dois anos e publicado pela Editora Gente, o livro reúne cases de TV e marketing esportivo e retoma histórias da trajetória profissional de Casares, que também é vice-presidente de marketing do São Paulo Futebol Clube. “É preciso abrir os horizontes para

descobrir os tesouros escondidos. Temos que ter ampla percepção do mercado em que atuamos e do segmento que representamos. Quando vendemos lotes de grama do campo do Estádio do Morumbi, em embalagem de acrílico e com certificado de originalidade, estávamos convictos de que o produto oferecido era único na vida dos apaixonados. Este foi um produto histórico, que não se encontra no mercado ou em uma loja comum”, lembra o autor.

rubens Barrichello (foto), ex-piloto de Fórmula 1, protagoniza nova campanha criada pela Neogama/BBH para divulgar a promoção “Girou, ligou, ganhou”, em todas as concessionárias Renault. Em dois filmes com muito bom humor, produzidos pela O2 Filmes, Rubinho tenta a sorte girando sua chave, torcendo para que ela seja premiada e ele ganhe um carro zero quilômetro da montadora francesa. No primeiro filme, ao chegar à concessionária, o ex-piloto se

certifica de que a promoção ainda está valendo e se anima com o incentivo do vendedor interpretado por Marcelo Laham. “Está muito fácil ganhar”, diz o vendedor a todos na fila da promoção. Diante da empolgação de Rubinho, um de seus “concorrentes” na fila solta: “Hoje não, Rubinho”. Mas ele devolve: “Hoje sim”, antes de tentar a sorte. As brincadeiras com o ex-piloto seguem no segundo filme da campanha, intitulado “Choro”.

SĂŁo Paulo, 31 de marĂ§o de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 35

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daniel milani dotoli

quem fez

daniel@propmark.com.br kelly doreS (interina)

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Título: Cheesecake para casar; produto: Philadelphia; criação: Enoch Lam, Fernando Duarte e Fabio Maca; direção de criação: Enoch Lam e Angela Bassichetti; mídia: André Simões, Beatriz Luna e Marcos Rossetto; produtora: Paranoid; aprovação: Márcio Salvadego, Juliano Rodrigues, Fábio Melo e Yana Leocádio

Títulos: Piscina/Namorado/Bebê; produto: Nissin Miojo Light; criação: Igor Cabó; direção de criação: Theo Rocha; atendimento: Marcello Penna, Gisela Assumpção, Gabriela Marques e Luiza Gauss; planejamento: José Porto, André Foresti, Gabriela Sanchez e Flávia Nogueira; mídia: Fábio Freitas, Carolina Bertão, Olivia Baptista e Helena Camargo; produtora: Cine; trilha: Satélite Áudio; aprovação: Toshiro Tsuboi, Alessandra Elias, Patricia Rusilo, Vinicius Delmont, Kaori Adachi e Luciana Shimojo

Fotos: Divulgação

Táticas de uma conquista

A vida pode ser light

A marca de cream cheese Philadelphia divulga o quarto e último filme da campanha que teve início em janeiro com o objetivo de promover a prática da Cozinhaterapia. Com bom humor, o comercial mostra as táticas de uma mulher para conquistar o pretendente: preparar um delicioso cheesecake e aprender alguma regra de futebol.

A Nissin-Ajinomoto volta à mídia com mais três filmes direcionados para o público feminino para apresentar a nova receita do Miojo Light. Os comerciais mostram de forma divertida como alguns homens, mesmo sem querer, deixam a vida das mulheres nada light. Os roteiros retratam situações clássicas, como mergulhos que molham todos em volta da piscina ou acordar o bebê chegando do futebol. Os novos filmes ampliam o conceito “Light como a vida não é”, lançado pela marca com uma ação especial para o Dia Internacional da Mulher. A campanha também convida as consumidoras a escrever sobre situações que revelem circunstâncias leves e divertidas. As 10 melhores histórias ficarão disponíveis no hotsite da ação.

WMCCANN NesTlé

WuNderMAN BosCh ferrAMeNTAs

puBliCis BrAsil NesTlé

Título: Múltiplas; produto: Ninho Fases; criação: Camila Lordelo, Luise Barros, Carlos Bertuol (Tchê); direção de criação: Milton Mastrocessario (Cebola); planejamento: Debora Nitta, Flavia Campos, André Concord; produtora: Paranoid; aprovação: Cesar França, Rachel Muller, Nicole Vendramini

Título: Compromisso com o profissional; produto: Ferramentas elétricas; criação: Rafael Ribeiro, Joyce Almazan e Gustavo Firmiano; direção de criação: João Paulo Martins e Rafael Palermo; atendimento: Alessandra Gadioli; planejamento: Felipe Savone, Vanessa Talarico e Li Yu Huang; aprovação: Mark Schwartz

Título: Disk Desenrola; produto: Negresco; criação: Kiko Mattoso, Leo Macias, Elias Carmo, Rodrigo Gigante Machado, Fabio Lattes, Mariana Cestari e Zezé Medeiros; direção de criação: Hugo Rodrigues e Leo Macias; produtora: BossaNova; trilha: Croácia; aprovação: Ricardo Motta, Gabriela Sanz e Julia Ramos

Mãe é pau pra toda obra

um dia de trabalho

Consultas afetivas

Dando continuidade ao conceito “Cuidar assim, #sómãe”, a Nestlé lançou campanha para o Ninho Fases 1+. A campanha apresenta os desafios das mães que se desdobram no dia a dia para dar sempre o melhor aos filhos. A ideia é mostrar o quanto a figura materna é realmente única, essencial e decisiva nos cuidados com as crianças.

A Bosch está com campanha focada nos profissionais que atuam na indústria e na construção. A ação conta com a veiculação de webfilme em sites especializados. Com a assinatura “Ferramentas elétricas Bosch. Compromisso com o profissional”, o filme narra um dia de serviço desses trabalhadores.

A carismática apresentadora Palmirinha é a protagonista da nova fase da campanha Desenrola, do biscoito Negresco. Na série online de filmes, a culinarista comanda o Disk Desenrola, um canal com dicas divertidas para simplificar o dia a dia dos brasileiros. O primeiro vídeo fala sobre casamento e já soma mais de 400 mil acessos.