Fans mit Migrationshintergrund by pro supporters

Donau Universität Krems Telekommunikation, Information und Medien

Lehrgang PR und Integrierte Kommunikation III

Kommunikationskonzept für den SK Rapid für die neue Fan-Zielgruppe „ZuwanderInnen in Wien“

Mag. Stefan Leeb & Mag. Benedikt Zacherl Mai 2004

Gliederung I)

Vorwort

S. 5

II)

Einleitung

S. 6

III)

Situationsanalyse

S. 9

III.1

Analyse der Geschichte der Zuwanderung und der

aktuellen demografischen Lage in Wien

S. 9

III.1.1. Geschichte der Zuwanderung in Wien

S. 9

III.1.2. Derzeitige Situation Wiens

S. 10

III.1.3. Diversitätsmanagement

S. 10

III.1.4. Demografische Daten aus Wien

S. 11

a) Zusammensetzung der Wiener Bevölkerung nach Nationalität & Bezirken b) Einbürgerungen in Wien

S. 11 S. 15

III.1.5. Informationsverhalten von ZuwanderInnen

S. 17

III.1.6. Muttersprachliche Zeitungen

S. 19

a) Zeitungen für Menschen mit ex-jugoslawischem Background

S. 19

b) Türkische Zeitungen/Zeitschriften

S. 19

III.1.7. ZuwanderInnen-Vereine

S. 21

III.2

S. 23

Sport- und Freizeitaktivitäten 2003 und im Zeitvergleich

III.2.1. Allgemein

S. 23

III.2.2. Freizeitaktivitäten der ÖsterreicherInnen

S. 23

III.2.3. Sportverhalten der ÖsterreicherInnen

S. 24

III.2.4. Besuch von Sportveranstaltungen als Freizeitgestaltung

III.3

der WienerInnen

S. 25

Analyse des Fußballvereins SK Rapid Wien

S. 26

III.3.1. Geschichte

S. 26

III.3.2. Erfolge und derzeitige sportliche Situation

S. 27

III.3.3. Organisationsstruktur des SK Rapid

S. 28

III.3.4. Budget des SK Rapid

S. 29

III.3.5. Zusammensetzung des sportlichen Kaders des SK Rapid

S. 30

III.3.6. Fans/Fanclubs des SK Rapid

S. 31

III.3.7. Konkrete Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit des SK Rapid

S. 32

IV)

SWOT-Analyse

S. 35

IV.1

Strengths

S. 35

IV.2

Weaknesses

S. 35

IV.3

Opportunities

S. 35

IV.4

Threats

S. 36

Stakeholder-Ansatz

V.1

Definition und Theorie des Stakeholder-Ansatzes

V.2

Bedeutung und Auswirkung der Stakeholder-Theorie

S. 38 S. 38

auf den konkreten Fall: „ZuwanderInnen in Wien als neue Fan-Zielgruppe für den SK Rapid“

S. 40

V.2.1. Fan-Zielgruppe „ZuwanderInnen in Wien“ als Stakeholder für die „Unternehmung“ SK Rapid

S. 41

V.2.2. SK Rapid und seine Aktivitäten selbst als Stakeholder und Einflussfaktor der Gesellschaft und des öffentlichen Interesse

S. 42

VI)

Kommunikationskonzept/ Strategische Planung

S. 44

VII)

Durchführung/Umsetzung

S. 47

VII.1 Konkrete Kommunikationsmaßnahmen im chronologischen Zeitablauf

S. 47

VII.1.1. Vorbereitende Maßnahmen

S. 48

VII.1.2. Maßnahmen im Verlauf der Saison

S. 50

VII.1.3. Weitere mögliche Maßnahmen für die Zukunft

S. 53

VIII) Ergebniskontrolle/Evaluation

S. 54

IX)

S. 56

IX.1

Warum jetzt?

Best Practice Modell: Charlton Athletics FC

S. 56 3

IX.2

Ansteigende wirtschaftliche, politische und gesellschaftliche Bedeutung des Fußballs in Österreich: Euro 2008

IX.3

S. 57

UEFA Handbuch für gute Verhaltensregeln: „Vereint gegen Rassismus im europäischen Fußball“

S. 59

Schlussfolgerungen

S. 61

XI)

Literaturverzeichnis

S. 64

Vorwort

Die vorliegende Projektarbeit des Lehrgangs „PR und Integrierte Kommunikation III“ ist auf der Donau-Universität Krems im ersten Halbjahr des Jahres 2004 unter der Betreuung von Univ. Prof. Dr. Thomas Bauer vom Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaften, Universität Wien entstanden.

Ein Kommunikationskonzept für den SK Rapid zu erstellen war für uns in mehrfacher Hinsicht eine spannende und lohnende Aufgabe. Zum einen sind wir beide leidenschaftliche Fußballfans – u.a. derzeit in Vorfreude auf die EM 2004 in Portugal – zum anderen konnten wir beide unsere mehrjährigen Erfahrungen aus unserem Berufsleben einbringen: Sportsponsoring/Lobbying und die Integration von ZuwanderInnen.

Für die Möglichkeit, ein solches Kommunikationskonzept zu erstellen, möchten wir vorab auch noch einigen Personen danken, die uns wertvollen Input geliefert haben: Allen voran Peter Klinglmüller vom SK Rapid Wien, bei dem wir für unsere Fragen jederzeit ein offenes Ohr fanden und dessen Mailbox wiederholt von den jeweiligen Aktualisierungen der Arbeit angefüllt wurde. Unser Dank gilt aber auch Michael Fanizadeh und seinen Kollegen von der Organisation „FairPlay“ für die zahlreichen Kontakte; Dr. Rudolf Leber vom Sportamt der Stadt Wien (MA 51) für den sportlichen „Check“; Martin Wagner, Mediensprecher von Wiens Sportstadträtin Grete Laska, für den praxisnahen und erfahrungsreichen Input in Sachen Sport, Lobbying und PR; und natürlich unserem Betreuer Herrn Prof. Dr. Thomas Bauer, der sich die Zeit nahm, unseren praktischen Kommunikationsvorschlägen auch ein wissenschaftliches Fundament zu liefern. „Fußball verbindet“, denn der „Sport kennt keine Grenzen“ – das sind Schlagworte, die gerade in der Sportberichterstattung immer wieder zu hören sind.

Wir würden uns freuen, wenn es uns mit der vorliegenden Arbeit gelingt, neben dem hoffentlich unmittelbaren und nachhaltigen Nutzen für den SK Rapid, auch dem Fußball insgesamt gesellschaftspolitisch den einen oder anderen Input liefern zu können.

II)

Einleitung

Fußball ist eine der wichtigsten Nebensachen der Welt - auch in Österreich. Welche Anziehungskraft das „runde Leder“ in Österreich genießt, zeigt sich auch in der Berichterstattung über „König Fußball“ in den österreichischen Medien, sowohl während der österreichischen Meisterschaft aber auch immer wieder, wenn das österreichische Fußballnationalteam spielt und die Position des Teamchefs mit mehreren Millionen Österreichern besetzt zu sein scheint. Obwohl also – wie auch alle Umfragen zeigen – das aktive und passive Interesse für Fußball nach wie vor sehr groß ist und Österreich gemeinsam mit der Schweiz als Veranstalter der Europameisterschaft 2008 in wenigen Jahren eines der größten Medienereignisse weltweit veranstaltet, gehen die österreichischen Fußballvereine sehr traditionelle Wege, um ihre potenziellen Fans anzusprechen.

Gerade in der Weltstadt Wien stellt sich aber die Frage, ob es nicht besser wäre, auf die geänderten demografischen Rahmenbedingungen der Stadt zu reagieren und die unterschiedlichen, potenziellen Fangruppen in einem breiteren Ausmaß gezielt anzusprechen.

Eine der Zielgruppen, die bisher von keinem Verein in Österreich explizit angesprochen wurde, ist jene der ZuwanderInnen in Wien. Menschen mit Migrationshintergrund also, die seit Jahren in Wien ihren Lebensmittelpunkt haben bzw. deren 2. oder 3. Generation in Wien bereits „völlig normal“ lebt. Diese wachsende Bevölkerungsgruppe – derzeit etwa ein Viertel bis ein Drittel der in Wien lebenden Menschen – ist darüber hinaus sehr am Fußballsport interessiert. Dies gründet in den meisten Fällen auf einer höheren gesellschaftlichen Bedeutung dieser Volkssportart in den jeweiligen Herkunftsländern, wie beispielsweise in der Türkei, im ehemaligen Jugoslawien oder auch in Tschechien und Polen.

Der SK Rapid ist als österreichischer Rekordmeister einer der populärsten Vereine in Österreich – wenn nicht DER populärste Verein. Aufgrund eigener Erfahrungen mit Legionären hat die Vereinsführung in Hütteldorf bereits selbst erkannt, dass hier großes Potenzial brach liegt, das bisher nicht angesprochen wurde. Als Beispiel kann 6

hier die ungenützte Möglichkeit rund um den serbischen Superstar Dejan Savicevic Ende der 90er Jahre aufgeführt werden. Hier wurde klar verabsäumt die serbische Community gezielter anzusprechen und als potenzielle Fans einzubinden.

Der SK Rapid hat aus diesen Erfahrungen gelernt, will sein Fanpotenzial entsprechend erweitern und hat sich erstmals bereits vor einem knappen Jahr mit diesem Thema auseinandergesetzt. Derzeit hätte der Verein mit einem diesbezüglichen Konzept den unschätzbaren Vorteil, als erster Verein in diesem Bereich aktiv zu werden.

Aus diesem Grund war es von Interesse, ein integriertes Kommunikationskonzept zu erarbeiten, das dem SK Rapid verschiedene Kommunikationsmaßnahmen in die Hand gibt, wie er diese Zielgruppe nachhaltig und dennoch möglichst kosteneffizient ansprechen kann. Entscheidend dabei wird sein, neben den Aktivitäten für die neuen „Stakeholder“ auch die bisherigen Stakeholder (Mitarbeiter, Sponsoren, Fans,...) in möglichst großem Umfang einzubinden und sie von den neuen Chancen zu überzeugen.

Gleichzeitig wird der SK Rapid Wien damit auch seiner gesellschaftlichen Verantwortung gerecht, im Rahmen des Sports einen wichtigen Beitrag zur Bekämpfung von Diskriminierung und Rassismus zu leisten. Gerade angesichts der bevorstehenden Fußball-Europameisterschaft 2008 in Österreich ein Thema, das die UEFA bewusst unterstützt und fördert, und das somit zwangsläufig auch für den Österreichischen Fußballbund (ÖFB) und die Österreichische Bundesliga immer wichtiger werden wird.

Dass der SK Rapid mit einer Mischung aus vielen jungen Spielern und internationalen Routiniers eine der erfolgreichsten Saisonen der letzten Jahre spielt, ist dabei ein weiterer unschätzbarer Vorteil, den es jetzt zu nutzen gilt.

Auf all diese Teilbereiche wird in der vorliegenden Arbeit eingegangen. Literaturrecherchen bilden die Basis, aber wir haben versucht, sowohl durch das Einbringen des „Best Practice“ Beispiels des „Charlton Athletics FC“, als auch durch die Gespräche mit Experten aus den verschiedenen Bereichen eine umfassende 7

Analyse zu erarbeiten, der ein nachhaltiges PR-Konzept mit konkreten Vorschl채gen folgt.

III)

Situationsanalyse

III.1 Analyse der Geschichte der Zuwanderung und der aktuellen demografischen Lage in Wien III.1.1. Geschichte der Zuwanderung in Wien Die Zusammensetzung der Wiener Bevölkerung hat sich – genau wie jede Metropole dieser Welt - über die letzten Jahre und Jahrzehnte kontinuierlich verändert.

War Wien bereits in der gesamten Periode des 19. Jahrhunderts bis zum Ende der Monarchie eine Stadt der ZuwanderInnen, so sind nach dem 2. Weltkrieg in diesem Zusammenhang nicht nur besonders die Flüchtlingswellen etwa aus Ungarn, der damaligen Tschechoslowakei (1968) oder Polen (1981), sondern auch die Geschichte der Gastarbeiterbewegung vor allem in den 60er und 70er Jahren erwähnenswert. Denn um genügend (billige) Arbeitskräfte für die prosperierende Wirtschaft nach Österreich zu holen, schloss Österreich 1963 mit der Türkei und 1965 mit Jugoslawien die ersten Anwerbeabkommen für Gastarbeiter ab.1 Ging man gerade – wie der Name sagt – damals davon aus, dass diese „Gastarbeiter“ nach getaner Arbeit wieder in ihr Herkunftsland zurückgehen, so hat die Geschichte gezeigt, dass ein Großteil dieser Menschen mit ihren Familien in Österreich blieb. Der geflügelte Spruch „Gastarbeiter haben wir geholt – Menschen sind gekommen“ spiegelt diese Entwicklung wider.

Weitere, in der Zuwanderungsgeschichte deutlich zu vernehmende Spitzen, waren der Fall des Eisernen Vorhangs 1989 und der Krieg im ehemaligen Jugoslawien sowie die daraus resultierende Flüchtlingswelle nach Österreich, im Zuge derer mehrere Zehntausende Menschen nach Österreich und vor allem nach Wien gekommen sind.2 Diese Zuwanderung wurde speziell ab dem Jahr 1993 durch eine

Aus Anlass dieses 40 jährigen Jahrestags fand im „Wien Museum Karlsplatz“ der Stadt Wien von Jänner bis April 2004 die Ausstellung „Gastarbajteri – 40 Jahre Arbeitsmigration“ statt. 2 Gerade dieser Aspekt ist auch ein Grund für die steigenden Einbürgerungszahlen in Österreich in den letzten Jahren mit dem bisherigen Rekordwert von über 44.000 Einbürgerungen im Jahr 2003.

zunehmend restriktive Zuwanderungspolitik der österreichischen Bundesregierung deutlich verringert.

III.1.2. Derzeitige Situation Wiens

Hat die Wiener Bevölkerung also bereits in der Vergangenheit meist zu einem deutlichen Teil aus Menschen bestanden, deren Wurzeln im Ausland lagen, so lässt sich die derzeitige demographische Situation in Wien folgendermaßen beschreiben3: „Eingebürgerte Immigranten sowie die im Land geborenen Kinder von ZuwanderInnen bilden, zusammen mit den ansässigen AusländerInnen, die Gesamtheit jener, die in diesem Sinne einen „Migrationshintergrund“ haben. Dieser Teil der EinwohnerInnen macht inzwischen ein Viertel der Gesamtbevölkerung Wiens aus. Gleichzeitig wird die Bevölkerung mit Zuwanderungshintergrund nach Herkunft, Dauer der Ansässigkeit, Alter, Bildung und sozialer Stellung immer vielfältiger.“

III.1.3. Diversitätsmanagement

Diese strukturellen Änderungen bedingen auch eine Neuorientierung der Wiener Integrationspolitik, auf die die Stadt Wien und einige große Unternehmen wie etwa die Bank Austria – Creditanstalt mit dem Konzept des „Diversitätsmanagements“, also der Betonung und Nutzung dieser Vielfalt als Chance, reagieren. „Diversitätsorientierte Städte sehen ZuwanderInnen nicht mehr primär als eine Zielgruppe von sozialpolitischen Maßnahmen, sondern zunächst einmal als die Bürgerinnen und Bürger ihrer Stadt.... Sie verstehen auch, dass die Stadtgesellschaft vom multiethnischen Hintergrund eines unweigerlich größer werdenden Teils der BewohnerInnenschaft geprägt ist und die in der Stadt vorhandene Vielfalt eine enorme kulturelle und wirtschaftliche Ressource darstellt. Letztlich erkennen sie, dass sie selbst, als politisches Gemeinwesen und Administration, gefordert sind, sich auf den Wandel der Zeit einzustellen und zu verändern.“4

(Ein 10-jähriger Aufenthalt ist eine der Voraussetzungen für die Erlangung der österreichischen Staatsbürgerschaft). 3 Europaforum: Migration, Integration, Diversitätspolitik, S. 5.; Wien, 2003. 4 Europaforum: Migration, Integration, Diversitätspolitik, S. 2.; Wien, 2003

Gerade in den letzten Jahren hat sich das Bild der ZuwanderInnen bzw. deren Herkunftsregionen entscheidend verändert: So stammen bereits rund 40 Prozent der ausländischen Staatsangehörigen nicht aus den klassischen Herkunftsländern ExJugoslawien und Türkei. Von einer einheitlichen, homogenen Zielgruppe zu sprechen, wäre in diesem Sinne also nicht zutreffend.

Bedeutend in diesem Zusammenhang erscheint auch, dass Wien ohne Zuwanderung eine schrumpfende Stadt wäre: „Sowohl die Zuwanderung als auch die Geburtendynamik der MigrantInnen verhindert, dass die Bevölkerungszahl aufgrund von Abwanderung ins Umland und Überalterung sinkt.“5 Auf ganz Österreich gesehen, sinkt laut Wirtschaftskammer Österreich bis zum Jahr 2050 die Zahl der unter 20-Jährigen um rund 370.000 und die der 20- bis 60Jährigen um etwa 710.000. Gleichzeitig steigt die Zahl der über 60-Jährigen um fast 1,2 Millionen.6 Ähnliche Zahlen publiziert das WIFO, das in einer Studie zu dem Schluss kommt, dass ohne Zuwanderung die Bevölkerung Österreichs bis 2020 um 360.000 Personen sinken würde.7 Zuwanderung ist somit in Wien – wie in jeder anderen Großstadt – nicht nur Alltag und Normalität, sondern auch demografische und wirtschaftliche Notwendigkeit. Diese Normalität wird gerade im Sport durch Persönlichkeiten wie die Schwimmer Mirna Jukic bzw. Maxim Podoprigora und beispielsweise die Fußballer Ivica Vastic, Muhammet Akagündüz und Volkan Kahraman offensichtlich.8

III.1.4. Demografische Daten aus Wien a) Zusammensetzung der Wiener Bevölkerung nach Nationalität & Bezirken 9 Schaut man sich die konkreten Zahlen an, wie viele ZuwanderInnen in Wien leben, ergibt sich folgendes Bild:

Europaforum: Migration, Integration, Diversitätspolitik, S. 9.; Wien, 2003. Presseaussendung der WKÖ: „Österreich droht Überalterung – Leitl fordert rasch Aktionsprogramm 2050“ vom 19.8.2003. 7 APA-Meldung vom 5.12.2003: „WIFO empfiehlt bei Zuwanderung vorsichtige Liberalisierung ab 2004“. 8 Das Buch „I am from Austria“ skizziert die verschiedenen Lebensläufe der zahlreichen österreichischen Spitzensportler und -sportlerinnen, die nicht in Österreich geboren wurden. 9 Die nachfolgenden Zahlen stammen aus dem „Report 2003“ des Wiener Integrationsfonds mit Stand 31.3.2004. 6

Laut der aktuellen Statistik der Stadt Wien haben im Jahr 2004 17,6 Prozent der 1.627.173 in Wien lebenden Menschen keinen österreichischen Pass10.

Tabelle 1:

In- und ausländische Wohnbevölkerung 1992-2004

InländerInnen

1992 1993 1994 1995 1996

1,351.503 1,348.900 1,341.894 1,335.724 1,336.017

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2004

1,331.931 1,327.137 1,323.373 1,323.453 1,323.721 1,301.859 1,340.266

AusländerGesamt Inländer- AusländerInnen Innen Innen Ordentlicher Wohnsitz (inkl. Zweitwohnsitz) 1,611.859 83,8% 16,2% 260.356 1,642.391 82,1% 17,9% 293.491 1,639.581 81,8% 18,2% 297.687 1,636.399 81,6% 18,4% 300.675 1,632.592 81,8% 18,2% 296.575 Hauptwohnsitz (erst seit 1996 erhoben) 284.309 1,616.240 82,4% 17,6% 282.494 1,609.631 82,4% 17,6% 283.470 1,606.843 82,4% 17,6% 284.691 1,608.144 82,3% 17,7% 291.717 1,615.438 81,9% 18,1% 248.264 1,550.123 84,0% 16,0% 286.907 1,627.173 82,4% 17,6%

Gesamt

100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Österreichweit beträgt diese Zahl knapp 9 Prozent.

Die meisten der 286.907 nicht-österreichischen Staatsbürger in Wien kommen aus folgenden Staaten:

Tabelle 2:

Ausländische Bevölkerung nach Staatsbürgerschaft 1993-2004

Ordentlicher Wohnsitz Hauptwohnsitz 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2004 (Ex-)Jugoslaw. 122.147 126.584 128.255 122.786 121.979 123.000 123.739 125.207 113.458 118.580 Serbien und 103.197 95.194 91.620 85.828 84.279 83.772 81.004 81.116 68.796 74.299 Montenegro Kroatien 8.871 13.306 15.404 15.489 16.088 16.159 16.510 16.863 16.214 16.950 Bosnien-H. 8.632 13.666 15.759 16.093 16.016 17.301 20.129 20.815 21.638 19.502 Mazedonien 874 3.600 4.561 4.568 4.794 4.973 5.293 5.604 5.986 7.002 Slowenien 573 818 911 808 802 795 773 809 824 827 Türkei 52.111 51.564 52.095 47.545 46.664 45.708 43.343 43.950 39.119 41.072 Polen 19.768 19.537 19.421 18.360 17.909 17.501 17.251 17.433 13.648 15.298 Tschechien 1.515 2.354 2.180 1.840 1.766 1.797 1.814 1.943 2.113 2.195 Slowakei 1.062 1.868 2.545 2.556 2.770 2.886 3.120 3.347 3.312 4.719 Ungarn 5.935 5.858 5.981 5.484 5.444 5.370 5.393 5.464 4.135 4.824 Rumänien 5.195 4.881 4.947 4.805 4.733 4.561 4.631 4.789 3.713 6.394 Deutschland 10.713 11.405 12.042 10.709 11.274 11.959 12.776 13.715 12.729 16.858 Übrige EU 10.583 11.333 12.315 11.120 11.938 12.998 13.682 14.418 11.987 15.797 Ägypten 6.962 6.563 5.972 5.145 4.930 4.817 4.827 4.696 2.793 3.301 Iran 8.183 7.790 7.274 6.971 6.530 6.254 6.164 6.976 3.838 4.448 Sonstige 46.353 46.304 46.241 45.671 45.341 45.486 46.896 48.753 37.419 57.421 Gesamt 293.491 297.687 300.675 284.309 282.494 283.470 284.691 291.717 248.264 286.907

Tabelle 3:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. W

Ausländische Wohnbevölkerung in den Bezirken 1990-2004

Ausländische Anteil der ausländiWohnbevölkerung - gesamt Wohnbevölkerung schen Wohnbev. (in %) 1990 2000 2004 1990 2000 2004 1990 2000 2004 2.831 3.618 3.110 19.231 19.047 17.774 14,7 19,0 17,5 16.128 22.505 24.011 90.028 90.557 93.586 17,9 24,9 25,7 14.199 17.381 17.670 86.681 84.848 85.078 16,4 20,5 20,8 3.582 5.445 5.396 30.505 30.257 29.673 11,7 18,0 18,2 11.608 14.364 12.690 53.535 52.911 51.561 21,7 27,1 24,6 5.449 6.821 5.501 30.832 30.229 29.104 17,7 22,6 18,9 5.208 7.065 5.973 30.219 30.333 29.146 17,2 23,3 20,5 3.277 4.136 4.351 23.298 23.000 23.123 14,1 18,0 18,8 6.077 8.600 8.152 41.187 40.418 39.141 14,8 21,3 20,8 22.560 29.402 30.048 155.048 157.849 160.956 14,6 18,6 18,7 4.473 10.438 11.929 66.655 77.958 81.627 6,7 13,4 14,6 9.310 14.500 15.579 79.587 80.899 83.158 11,7 17,9 18,7 3.643 5.011 4.836 55.712 53.277 51.312 6,5 9,4 9,4 9.619 12.164 11.676 83.678 82.236 81.131 11,5 14,8 14,4 18.665 24.039 21.040 72.231 70.838 69.142 25,8 33,9 30,4 16.125 24.035 21.929 89.903 90.319 90.465 17,9 26,6 24,2 10.663 13.581 12.441 52.713 51.040 51.263 20,2 26,6 24,3 5.937 9.044 8.457 48.787 46.899 46.622 12,2 19,3 18,1 7.261 9.605 9.160 68.760 67.725 67.204 10,6 14,2 13,6 14.426 20.677 20.442 74.659 79.135 80.710 19,3 26,1 25,3 6.735 11.419 13.009 121.970 130.915 134.522 5,5 8,7 9,7 3.955 11.113 12.371 107.152 138.417 143.688 3,7 8,0 8,6 4.272 6.754 7.136 81.680 86.331 87.187 5,2 7,8 8,2 206.003 291.717 286.907 1,564.051 1,615.438 1,627.173 13,2 18,1 17,6 Bricht man diese Zahl von 286.907 Nicht-Österreichern in Wien auf die einzelnen Bezirke herunter, die in unmittelbarer Umgebung des Hanappi-Stadions liegen, so zeigt sich folgendes Bild: Im 14. Bezirk (Penzing) leben 11.676 nicht-österreichische Staatsbürger, davon kommen die meisten aus Ex-Jugoslawien (knapp 3.200), ca. 1.500 aus der Türkei, etwa 1.000 aus Bosnien-Herzegowina, gefolgt von Kroatien und Deutschland.

Diese vielfältige Zusammensetzung der Bevölkerung spiegelt sich im gesamten Einzugsgebiet des 14. Bezirks – also im 14., 15. und 16. Bezirk - wider. Denn hier liegt der Anteil der Wohnbevölkerung mit ausländischer Staatsbürgerschaft mit 23 Prozent über dem wienweiten Durchschnitt.

Aufgrund dieses Umstands setzen auch städtische Einrichtungen im 14. Bezirk wie das Hanusch-Krankenhaus bereits auf Diversity Management, etwa mit dem Projekt 14

„Gelebte Integration im Krankenhaus – Pilotprojekt zur Verbesserung der interkulturellen Kommunikation und Betreuung im Krankenhaus“.

Entscheidend für die zukünftige Zusammensetzung der Wiener Bevölkerung ist auch die Altersstruktur der in- und ausländischen Wohnbevölkerung, die zeigt, dass gerade in der Generation 60+ die inländische Bevölkerung klar überwiegt (24,9% vs. 7,7%), während sich das Verhältnis bei den 0-15 Jährigen konträr dazu darstellt (14,7% vs. 15,4%)

Tabelle 4:

Altersstruktur der in- und ausländischen Wohnbevölkerung 1990-2004

0 bis 15 1990

16 bis 19

1998 1999 2001 2004 1990 1998 1999 2001 2004

177.983 187.674 188.150 195.971 197.186 13,1% 14,2% 14,2% 15,0% 14,7%

52.856 50.193 50.542 50.313 39.425 3,9% 3,8% 3,8% 3,9% 2,9%

1990 1998 1999 2001 2004 1990 1998 1999 2001 2004

38.656 48.560 47.332 46.104 44.216 18,8% 17,1% 16,7% 18,6% 15,4%

12.429 11.372 11.232 11.008 8.779 6,0% 4,0% 3,9% 4,4% 3,1%

20 bis 29 30 bis 44 45 bis 59 Inländische Wohnbevölkerung 227.840 276.534 268.251 169.680 316.138 289.225 166.257 321.818 280.523 150.772 321.598 264.158 182.696 328.982 259.777 16,8% 20,4% 19,8% 12,8% 23,9% 21,9% 12,6% 24,3% 21,2% 11,6% 24,7% 20,3% 13,6% 24,5% 19,4% Ausländische Wohnbevölkerung 54.311 70.198 21.853 58.881 97.371 49.480 57.076 96.876 52.677 47.777 78.383 47.848 70.201 87.446 54.199 26,4% 34,1% 10,6% 20,8% 34,3% 17,5% 20,0% 34,0% 18,5% 19,2% 31,6% 19,3% 24,5% 30,5% 18,8%

60+

Gesamt

354.584 310.463 316.163 319.047 332.200 26,1% 23,5% 23,9% 24,5% 24,9%

1,358.048 1,323.373 1,323.453 1,301.859 1,340.266 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

8.556 17.806 19.307 17.144 22.066 4,2% 6,3% 6,8% 6,9% 7,7%

206.003 283.470 284.691 248.264 286.907 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

b) Einbürgerungen in Wien Um einigermaßen relevante Zahlen über die in Wien lebenden Menschen mit Migrationshintergrund zu erhalten, ist es entscheidend, sich auch die Einbürgerungszahlen aus den letzten Jahren im Detail anzusehen:

Tabelle 5:

Einbürgerungen nach vorheriger Staatsbürgerschaft (1993 - 2003)

Serbien u. Montenegro Kroatien Bosnien-Herz. Mazedonien Türkei Polen (Ehem.) CSFR Irak Rumänien Nigeria Ägypten VR China Philippinen Indien Iran Sonstige Summe

1993 2.096 355 713 147 1.825 423 143 56 311 66 300 181 451 201 253 972 8.671

1994 1.729 460 586 187 2.466 573 153 55 379 52 259 156 421 237 285 1.162 9.261

1995 710 356 487 151 1.220 500 185 37 154 92 245 148 389 409 431 1.253 6.841

1996 585 491 240 86 4.556 366 105 21 203 49 184 70 194 258 203 1.376 9.044

1997 1.463 428 431 143 2.317 468 178 39 286 107 264 137 358 431 260 1.276 8.628

1998 1.066 671 350 218 2.942 523 231 62 418 109 409 176 181 304 302 1.328 9.350

1999 2.404 438 328 156 4.773 306 120 178 233 90 246 175 136 114 270 1.276 11.27 4

2000 1.489 532 953 152 2.348 299 223 231 270 135 385 317 281 344 307 1.471 9.737

2001 2.306 879 1.206 258 3.906 364 228 1122 685 100 420 429 300 470 286 1.722 13.671

2002 2.315 1.013 1.700 343 4.642 616 205 103 402 103 392 471 350 493 208 1.627 14.983

In Wien erhielten im Jahr 2003 insgesamt 18.421 Personen die österreichische Staatsbürgerschaft verliehen, davon 9.480 Frauen und 8.941 Männer. Was die "Nationenwertung" angeht, so sind 33,9 Prozent der Einbürgerungen Menschen aus Serbien/Montenegro, 21,2 Prozent aus der Türkei und 13 Prozent aus Bosnien/Herzegowina.

Als Gründe für die stark steigenden Einbürgerungszahlen der letzten Jahre gelten einerseits der Umstand, dass der Krieg in Ex-Jugoslawien nun mehr als zehn Jahre zurückliegt und die ersten Flüchtlinge von damals nun die StaatsbürgerschaftsVoraussetzung des zehnjährigen Aufenthalts in Österreich erfüllen. Andererseits begeben sich ZuwanderInnen aufgrund der restriktiveren11 Integrationsgesetze der österreichischen Bundesregierung in die Sicherheit der österreichischen Staatsbürgerschaft.

Was jedenfalls auch unter den neuen StaatsbürgerInnen stark auffällt, ist die Tatsache, dass diese Gruppe – sowohl in Wien als auch österreichweit - im Vergleich zu den „bisherigen“ österreichischen StaatsbürgerInnen deutlich jünger ist:

So droht NeuzuwanderInnen seit dem Inkrafttreten des sogenannten „Integrationsvertrages“ nach vier Jahren die Abschiebung aus Österreich, wenn sie nicht den Nachweis über die Absolvierung der verpflichtenden Deutschkurse vorweisen können.

2003 6.245 736 2.397 451 3.914 500 130 125 359 95 455 387 221 405 188 1.813 18.421

Österreichweit sind 59,1 Prozent unter 30 Jahren, 33,5 Prozent unter 15, lediglich 0,8 Prozent sind über 60 Jahre.

Gerade die Einbürgerungszahlen in ganz Österreich zeigen, dass es sich hier um kein reines „Wiener Phänomen“ handelt: Denn auch wenn die Einbürgerungszahlen in Österreich allein im Jahr 2003 zwischen 109 Prozent Plus in der Steiermark und – als einziges Bundesland mit weniger Einbürgerungen als im Jahr zuvor – 5,7 Prozent Minus in Vorarlberg zu Buche schlagen, so ist österreichweit eine Steigerung von 24,1 Prozent zu registrieren – eine Entwicklung, die sich in Wien mit plus 23,3 Prozent vom Jahr 2002 auf 2003 manifestiert. III.1.5. Informationsverhalten von ZuwanderInnen:

Bis letztes Jahr gab es kaum Daten und Erhebungen über das Informationsverhalten von ZuwanderInnen in Wien, was etwa den Konsum von Zeitungen oder die Informationsbeschaffung generell betrifft. Mit einer erstmaligen – auch mehrsprachig durchgeführten – Studie hat der Wiener Integrationsfonds Anfang 2003 hier Abhilfe geschaffen. Auch als Reaktion auf das von der Stadt Wien beschlossene Wahlrecht für AusländerInnen auf Bezirksebene12 wurde eine Umfrage speziell zu diesem Thema in Auftrag gegeben13.

Interessant in diesem Zusammenhang ist der Umstand, dass von den 698 befragten MigrantInnen ab 18 Jahren aus EU-Drittstaaten in Wien (426 mit ausländischer Staatsbürgerschaft, 272 Eingebürgerte) knapp drei Viertel der Interviews in Deutsch abgehalten wurden, was bei dieser Prozentzahl auch als Zeichen von gelungener Integration im Bezug auf die Sprachkenntnisse zu sehen ist.14 Generell ist zu sagen, dass sowohl diese Studie als auch die Studie „Lebensqualität in Wien II“15 eine überdurchschnittlich hohe Zufriedenheit der ZuwanderInnen in Wien und Österreich feststellt.16 12

Das Wahlrecht für AusländerInnen nach 5-jährigem Aufenthalt in Wien war einer der Punkte des „Wiener Demokratiepakets“, das der Wiener Landtag im Dezember 2003 beschlossen hat. 13 SORA-Studie: „Ausländerwahlrecht: Was erwarten die Betroffenen?“. 14 Neben den 73 Prozent auf Deutsch wurden 13% wurden in serbischer, 6% in türkischer sowie jeweils 4% in bosnischer oder kroatischer Sprache durchgeführt. 15 IFES-Studie „Leben und Lebensqualität in Wien II“ mit einem Sample von knapp 9.000 Befragten in Wien aus dem Jahr 2003.

Was den Zeitungskonsum betrifft, so lesen mit 86 Prozent überdurchschnittlich viele ZuwanderInnen die „Kronen Zeitung“. 43 Prozent der ZuwanderInnen sind Leser des „Kurier“ gefolgt von den drei bezirksspezifischen Zeitungen „Wiener Bezirksblatt“, „Bezirksjournal“ bzw. „Bezirkszeitung“ mit 32 Prozent, dem - nunmehr eingestellten – „U-Express“ mit 27 Prozent und „News“ mit 25 Prozent. Als wichtigstes wöchentliches Fernsehmagazin wurde die Sendung „Heimat, fremde Heimat“ genannt, wobei immerhin 71 Prozent der Befragten angaben, mehrmals wöchentlich die ZIB 1. 47 Prozent gaben an regelmäßig die ZIB 2 zu sehen. Gerade die Nutzung österreichischer Medien steht aber – wie auch die Umfrage ergeben hat – in direktem Zusammenhang mit den Deutschkenntnissen17, was wohl den auch im Vergleich zu den Österreichern überdurchschnittlichen Konsum der „Kronen Zeitung“ als leicht lesbares Medium erklärt.

Eine weitere Conclusio der Studie war auch, dass weniger auf Lektüre in der Muttersprache zurückgegriffen wird, je besser die Deutschkenntnisse sind. So zeigte sich, dass Angehörige der zweiten Generation – auch aufgrund der nicht mehr so gut vorhandenen Kenntnisse in der „ursprünglichen Muttersprache“ - viel seltener muttersprachliche Zeitungen der Eltern lesen.

Gerade für Zuwanderer mit türkischem Background sind Zeitungen und Zeitschriften in der Muttersprache wesentlich wichtiger als für Zuwanderer mit ex-jugoslawischem Background, was sicherlich im Wechselspiel zu dem in Österreich vorhandenen Angebot steht.

SORA-Studie: 53 Prozent der ZuwanderInnen leben sehr gerne, 40 Prozent gerne in Österreich und Wien. 17 So gaben 93 Prozent der Befragten mit sehr guter Lesekompetenz an, regelmäßig österreichische Tageszeitungen zu lesen, während dies 75 Prozent derjenigen mit schlechter Lesekompetenz nicht tun.

III.1.6. Muttersprachliche Zeitungen Folgende fremdsprachige Medien18 sind in Wien erhältlich, wobei es – neben den englischsprachigen Medien – eigentlich fast nur Medien der beiden großen Communities mit türkischem bzw. ex-jugoslawischem Background gibt19:

a) Zeitungen für Menschen mit ex-jugoslawischem Background: Wenski Glasnik (dt. „Der Wiener Bote“): Serbisch-kroatisches Periodikum des Wiener Integrationsfonds, das sowohl in kyrillischer als auch lateinischer Schrift erscheint. Auflage 6.000 Stück. Erscheint 12-mal im Jahr. Oslobodenje („Freiheit“): Bosnische Tageszeitung, die in Wien über ausgewählte Kioske vertrieben wird mit einer geschätzten Auflage von 1.000 – 1.200 Stück. Vecernji List: Größte kroatische Tageszeitung mit etwa 2.000 Stück verkauften Exemplaren in Wien. Vecernje Novosti: Serbische Zeitung mit eigener Österreich-Redaktion und Vertrieb von etwa 1.500 Stück in Wien, wobei die Zeitung im Schnitt von fünf bis sechs Personen gelesen wird. Vesti: Serbische Tageszeitung mit eigener Wien-Redaktion. Vesti ist mit 12.000 – 15.000 Stück in Österreich die größte im Ausland erscheinende Tageszeitung. Vikend Magazin: Mit einer Auflage von 10.000 Stück erscheint dieses Magazin vierzehntägig. Wien steht im Fokus der Ausgaben.

b) Türkische Zeitungen/Zeitschriften:

Hürriyet: Als Marktführer unter den Tageszeitungen in der Türkei hat diese Zeitung außerhalb der Türkei eine Auflage von 250.000 Stück, davon ca. 20.000 Stück in Österreich. Das ergibt einen Marktanteil von mehr als 80 Prozent gemessen an den türkischen Zeitungen, wobei 70 Prozent der

Analyse des Presse- und Informationsdienstes der Stadt Wien aus dem Jahr 2003, wobei sich in der folgenden Auflistung nur die jeweils größten Zeitungen mit einer für dieses Kommunikationskonzept relevanten Auflage finden. 19 Gerade beim Bereich der Bürger aus dem ehemaligen Jugoslawien gibt es aber zu bedenken, dass sich die jeweiligen Sprachen auseinander entwickeln und es notwendig ist, die einzelnen Staatsbürger, etwa aus Kroatien oder Serbien-Montenegro auch als solche anzusprechen.

Österreichauflage direkt in Wien verkauft werden. Eine eigene Redaktion in Wien betreut diese Seiten. Medyatik: Türkische Monatszeitschrift mit eigener Österreich-Ausgabe, wobei die Österreich-Auflage mit dem Schwerpunkt Wien 28.000 Stück beträgt. Türkiye: Türkische Tageszeitung mit einer Auflage von 1.500 – 2.000 Stück in Österreich. Viyana Postasi („Wiener Post“): Türkisches Periodikum des Wiener Integrationsfonds mit 2.000 fixen Abonnenten und Gratis-Verteilung in Vereinen und Lokalen. Erscheint 10-mal im Jahr. Yeni Vatan Gazetesi: Als optisches Pendant zur „Kronen Zeitung“ wird diese Zeitung monatlich mit einer Auflage von 40.000 Stück gratis an Haushalte verteilt.

Diese beiden Zeitungsgruppen verfügen auf dem medialen Sektor in Österreich über die größte Auswahl, wobei man erwähnen sollte, dass auch die übrigen Communities mit eigenen Zeitungen in geringerer Auflage über eigene Informationskanäle verfügen. So gilt dies speziell für die polnische Community mit der Zeitung „Polonika”, die 1995 gegründet wurde und in Österreich erhältlich ist. Die Monatsschrift beschäftigt sich mit der Vielfalt an polnisch-österreichischen Beziehungen: So informiert sie über politische, wirtschaftliche, kulturelle und gesellschaftliche Ereignisse, die beide Länder betreffen. Als erstes und bislang einziges österreichisches Medium bringt das „Bezirksjournal“ seit Mitte 2003 eine eigene fremdsprachige Mutation ihrer Zeitung sowohl in türkischer als auch serbischer Sprache heraus. Sowohl 2003 als auch 2004 erschienen diese Versionen mit einer Stückzahl von je 20.000 Stück viermal im Jahr.

So vielfältig wie die ZuwanderInnen in Wien ist auch deren Medienkonsum. Das Schlagwort „Integration als Normalität“ kennzeichnet aber auch den Medienkonsum von ZuwanderInnen in Wien. Denn um sich über das Leben in Österreich und Wien am laufenden zu halten, werden sehr wohl österreichische Tageszeitungen konsumiert (allen voran die leicht 20

lesbare „Kronen Zeitung“), aber auch muttersprachliche Medien spielen – vor allem für den türkischen Bereich - eine nicht unwesentliche Rolle. Interessant in diesem Zusammenhang ist die Zeitschrift „Echo“, die Monatszeitschrift des Jugendvereins „Echo“, die sich als „Die erste Zeitschrift der Zweiten Generation“ versteht und – auf deutsch (!) vor allem Kids aus dem türkischen Bereich anspricht. Gerade hier finden sich auch regelmäßig Geschichten über Fußballer mit Migrationshintergrund, die in Österreich spielen.20

III.1.7. Zuwanderer-Vereine Generell wird unterschieden21 zwischen MigrantInnenvereinen im engeren Sinn, anderen MigrantInnenorganisationen und sonstigen gemischten Organisationen. Einer Erhebung aus dem Jahr 2003 stellte eine Anzahl von 554 Vereinen fest, wobei sich mit 431 der größte Teil der Vereine ausschließlich bzw. größtenteils aus Personen mit Migrationshintergrund zusammensetzt. Knapp mehr als die Hälfte davon sind europäische (inkl. türkische) Vereine (58%), gefolgt von asiatischen (19%) und afrikanischen Organisationen (11%). Betrachtet man rein den Nationalitäts-Indikator, so stellt die Türkei knapp 21 Prozent der Vereine, während die zahlenmäßig größere Gruppe der Ex-Jugoslawen mit 18 Prozent der Vereine einen geringeren Anteil ausmacht – davon sind etwas weniger als die Hälfte serbische Vereine.

Als dominante Organisationsprinzipien stellen sich dabei das herkunftsspezifische Organisationsprinzip, aber auch in starkem Ausmaß die religiöse Ausrichtung heraus, wobei hier der christlich konfessionelle Hintergrund am stärksten ausgeprägt ist. Auch sozio-demographisch wurden die Vereine beurteilt, wobei Jugendvereine im Vergleich zu älteren Migrantenvereinen eine ungleich stärkere Bedeutung haben. Darüber hinaus gibt es – wenn auch in geringerem Ausmaß – die Organisation auf beruflicher oder bildungsspezifischer Basis.

Dezember 2003: „Ein Pasha für Rapid“ (S. 25) über den iranischen Rapid-Spieler Mehdi Pashazadeh bzw. Februar 2004: „Profi-Kicker Akagündüz“ (S. 24) über den österreichischen Teamspieler Muhammet Akagündüz. 21 MigrantInnenvereine in Wien, S.421 ff.

Bei fast allen Vereinen ist der Anteil der eingebürgerten Zuwanderer im Steigen begriffen, Frauen sind geringer bzw. unterdurchschnittlicher beteiligt als Männer.

Unter allen untersuchten Migrantenorganisationen im engeren und weiteren Sinn spielt hinter der Pflege der Herkunftskultur und Folklore (37%) sowie der Ausübung der Religion (22%) der Sport mit 15 Prozent die drittgrößte Rolle. Bezogen auf die Migrantenvereine im engeren Sinne nimmt der Sport nach der Pflege der Herkunftskultur und Folklore (44%) und Begegnung/Geselligkeit/Freizeit (24%) mit 22 Prozent auch die drittwichtigste Rolle ein. Gerade unter den Organisationen von ex-jugoslawischen Herkunftsgruppen spielt der Sport mit 50 – 60 Prozent eine äußerst wichtige Rolle, während bei afrikanischen Organisationen der Sport mit 9 Prozent unterdurchschnittlich wichtig ist.

Zuletzt ist in diesem Zusammenhang auch die Tatsache interessant, dass 28 Organisationen ermittelt wurden, die entweder Verbände sind oder analoge Funktionen im Rahmen nicht-formeller Netzwerke übernehmen – die also als Dachorganisationen wiederum Vereine vernetzen.

III.2 Sport- und Freizeitaktivitäten 2003 und im Zeitvergleich III.2.1. Allgemein Um das Fan - Potenzial und das Sportinteresse der Wiener Wohnbevölkerung genauer einschätzen zu können, bedarf es einer Analyse des Freizeitverhaltens und des Sportinteresses der Wiener Bevölkerung. Hierzu besagt eine von IFES durchgeführte Studie über „Leben und Lebensqualität in Wien II“22, dass ein Fünftel der Wiener Wohnbevölkerung häufig oder regelmäßig Sport betreibt. Die Studie zeigt auch, dass dabei geschlechtsspezifische Unterschiede bei den sportlichen Aktivitäten sehr geringfügig ausfallen. Abgesehen von der generell hohen Verbreitung sportlicher Aktivitäten ist auch bemerkenswert, dass sich dieselbe bei allen Altersgruppen manifestiert. III.2.2. Freizeitaktivitäten der ÖsterreicherInnen Die seit 1997 regelmäßig vom Ludwig Boltzmann Institut für Freizeit- und Tourismusforschung durchgeführte Freizeitaktivitäten - Untersuchung23 macht bei einem Zeitvergleich deutlich: Die Österreicher ändern ihr Freizeitverhalten nicht kurzfristig. Zwar führen kurzfristige Trends oder z.B. warme Sommer zu vorübergehenden Veränderungen, aber wer beispielsweise gerne wandert, bleibt auch dabei und wird nicht plötzlich zum Mountain-Biker, noch weniger zum Theaterbesucher. Die Freizeitaktivitäten lassen sich sinnvoll in zwei Bereiche teilen: Zu den eher häuslichen Tätigkeiten gehören neben der aktiven Beschäftigung mit Partner und Familie auch die Mußestunden, in denen man sich entspannt und einfach mal seinen Gedanken nachgeht, sowie der Medienkonsum. Freizeit außer Haus heißt aktiv sein, etwas mit Freunden gemeinsam unternehmen oder kulturelle Veranstaltungen aufsuchen. Dabei fällt auf, dass die klassischen Freizeitangebote ihre feste Fangemeinde haben: Opern- und Theaterfreunde, 22

IFES-Studie „Leben und Lebensqualität in Wien II“, 2003. Institut für Freizeit und Tourismusforschung, Prof. Mag. Peter Zellmann, http://www.freizeitforschung.at 23

Museums- und Zoobesucher, Kinogeher, aber auch ehrenamtlich Tätige und Lokalbesucher halten ihren Freizeiteinrichtungen die Treue. Die Österreicher scheinen gefestigte Vorstellungen bezüglich ihrer Freizeitgestaltung zu haben. III.2.3. Sportverhalten der ÖsterreicherInnen

Bei Fußball wird die Tatsache der Männerdomäne: + 12 (im direkten Vergleich zu den Frauen sogar + 23 Prozentpunkte) nicht überraschen. Das beliebteste Mannschaftsspiel ist keine Unterschichtensportart, sondern passt in das Bild der allgemeinen gesellschaftlichen Gegebenheiten: je höher die Bildung, je höher das Einkommen desto mehr (Fußball) Sport. Im Vergleich der Haushalts-Einkommen über € 2.550,-- mit der Gruppe bis € 1.750,-Haushalts-Einkommen: + 9 Prozentpunkte. Auch diese Studie bestätigt, dass insgesamt das Geschlecht beim Sportverhalten kaum Unterschiede ausmacht. Aus den Studien geht hervor, dass Frauen und Männer etwa gleich sportbegeistert sind.

III.2.4. Besuch von Sportveranstaltungen als Freizeitgestaltung der WienerInnen In der oben erwähnten IFES-Studie „Leben und Lebensqualität in Wien II“ finden sich ebenfalls interessante Erhebungen über den Besuch von Sportveranstaltungen unter der Wiener Wohnbevölkerung. Vier von zehn Befragten geben an, in Wien zumindest hin und wieder eine Sportveranstaltung zu besuchen. 10 Prozent der WienerInnen zählen zu den regelmäßigen Besuchern von Sportevents. Dabei handelt es sich nach wie vor in erster Linie um Männer (52%). Der entsprechende Anteil beträgt bei den Frauen nur 30 Prozent. Bei den unter 30-Jährigen beläuft sich die Besucherinnenquote allerdings schon auf annähernd 50 Prozent. Auch das ist ein für die Zukunft richtungweisendes Ergebnis.

III.3 Analyse des Fußballvereins SK Rapid Wien III.3.1. Geschichte Der SK Rapid wurde am 8. Jänner 1899 gegründet und ging aus dem im September 1898 gegründeten "1. Wiener Arbeiter Fußballklub" hervor. Seit 1911 gehört der SK Rapid in Österreich der höchsten Spielklasse an. Bis 1977 trug der SK Rapid seine Heimspiele auf der legendären "Pfarrwiese" aus und übersiedelte dann in das neu erbaute "Weststadion", nur einen Steinwurf vom alten Platz entfernt. Erbauer des Weststadions war der Rapidler und Rekordinternationale Architekt DI Gerhard Hanappi, der sich damit selbst ein Denkmal setzte. 1981 verstarb Hanappi und das Weststadion wurde in "Gerhard Hanappi Stadion" umbenannt. Neben dem umgebauten "Ernst Happel-Stadion" im Prater ist das "Hanappi-Stadion" das modernste in Österreich. Der SK Rapid hat in seiner langen und erfolgreichen Vereinsgeschichte eine Vielzahl von Spitzenspielern hervorgebracht und prägte über viele Jahre den österreichischen und den europäischen Fußball. "Rigo" Kuthan, Josef "Pepi" Uridil, Wunderteamspieler Pepi Smistik, Rekord-Torschützenkönig Franz "Bimbo" Binder, "Tiger" Walter Zeman, "Wödmasta" Ernst Happel, die Körner Brüder RekordInternationaler Gerhard Hanappi, Weltcupsieger Franz Hasil, und "Goleador" Hans Krankl, um nur die bekanntesten zu nennen, standen viele Jahre in den Reihen der "Hütteldorfer" und verbreiteten das Ansehen des SK Rapid in der ganzen Welt. Das attraktive, kampfbetonte Spiel der Hütteldorfer zog von jeher die Zuschauermassen an. Die "Rapidviertelstunde" und der "Rapidgeist" sind kein Märchen, sondern eine Legende. Der SK Rapid spielte auf allen Kontinenten und hat die "Wiener Fußballschule" weltweit bekannt gemacht. Vor dem zweiten Weltkrieg und in den fünfziger Jahren gehörte Rapid zu den führenden Vereinsmannschaften Europas. Von jeher legt der SK Rapid großen Wert auf die eigene Nachwuchsarbeit. Kein anderer Bundesligaverein hat so viele Eigenbauspieler für die Kampfmannschaft hervorgebracht wie der SK Rapid.

1999 feierte der SK Rapid sein 100jähriges Bestandsjubiläum und nach wie vor gilt der Rekordmeister als populärster Fußballverein Österreich. Die Geschichte des SK Rapid Wien, die Bekanntheit des Vereins und die Kraft der Marke „Rapid“ unterstreichen eindrucksvoll das Potenzial gerade dieses Vereins für die Erschließung der neuen Fan-Ziegruppe „ZuwanderInnen in Wien“. III.3.2. Erfolge und derzeitige sportliche Situation Rapid gewann die erste Fußballmeisterschaft 1911/12 und hält heute bei der kontinentalen Rekordzahl von 30 Meistertiteln. Auch den 1918/19 erstmals durchgeführten österreichischen Cup gewann Rapid als erster Verein. Es folgten bis heute weitere 13 österreichische Cupsiege. Darüber hinaus scheinen internationale Titel, wie Mitropacupsieger24 (1930) und Zentropacupsieger25 (1951), Deutscher Meister (1941) und Deutscher Cupsieger (1938) in der langen Erfolgsstatistik des SK Rapid Wien auf. Die 80er Jahre zählten zu den erfolgreichsten in der Vereinsgeschichte. Zwischen 1982 und 1988 erreichte der SK Rapid 4 Meistertitel, 4 Cupsiege, 3 österreichische Supercupsiege und kam in der Saison 1984/85 in das Europacupfinale der Pokalsieger. Im Endspiel in Rotterdam unterlag Rapid dem englischen Cupsieger FC Everton mit 3:1. 1996 gelang es Rapid abermals das Europacupfinale zu erreichen, wo man gegen Paris St. Germain mit 0:1 das Nachsehen hatte. Nach einigen Jahren des Umbaus der Mannschaft feiert der SK Rapid Wien in dieser Saison mit der jüngsten Mannschaft der österreichischen Liga wieder große Erfolge. Neben dem Herbstmeistertitel konnte Rapid auch das prestigeträchtige Stadthallenturnier 2004 gewinnen. Derzeit liegt Rapid auf Platz 3 der österreichischen Liga und hat einen Startplatz für einen internationalen Bewerb in der nächsten Saison bereits sicher erreicht.

Der MITROPACUP wird zu Recht als Vorgänger des Europapokals bezeichnet. Die Hochblüte erlebte dieser Bewerb bis zum 2. Weltkrieg. Danach verlor er bei gleichzeitiger Entwicklung des Europapokals an Bedeutung und wurde 1992 endgültig eingestellt. 25 1951 trug der Bewerb Mitropacup dann die Bezeichnung "ZENTROPACUP"

III.3.3. Organisationsstruktur des SK Rapid

Die Organisation des SK Rapid besteht aus dem Präsidium mit Präsident BM a.D. Rudolf Edlinger, dem Generalsekretär Werner Kuhn und Sportmanager Peter Schöttel.

In den Bereich der Administration sind das Klubsekretariat, die externe Finanzbuchhaltung und das Rechnungswesen einzuordnen.

Der sportliche Bereich (Technischer Stab) umfasst den Cheftrainer mit seinem CoTrainer für die Kampfmannschaft, den Leiter des Spielbetriebs, den Nachwuchsleiter bzw. die Nachwuchsabteilung, die Masseure und die Zeugwarte. In die Öffentlichkeitsarbeit im weitesten Sinne sind die Bereiche „Marketing“, „Klubservice“, „Fanbetreuung“, „Merchandising“ und natürlich der „Medienverantwortliche“ eingebunden. Im Einzelnen sind das folgende Personen mit ihren konkreten Zuständigkeiten:

Marketing: Markus Blümel - Verantwortlich für das KundInnen-Service, die Mitglieder- und Sponsorenbetreuung26, Ticketing, den VIP-Klub bzw. das „Rapid-Dorf“, die Gestaltung von Events und das Merchandising

Klubservice: Andreas Marek, „die Stimme Rapids“ u.a. auch für Stadiondurchsagen und Besuche in Schulen zuständig

Fanbetreuung: Clemens Pieber und Astrid Salzer

Merchandising: Veronika Mattes

Medienverantwortlicher: Peter Klinglmüller

Als Medienverantwortlicher ist Peter Klinglmüller direkt der Geschäftsführung unterstellt.27 Seine Aufgaben umfassen die Sicherstellung einer guten Zusammenarbeit des Klubs mit den Medien, positives Image und öffentlichkeitswirksames Auftreten sowie eine optimale Medienstrategie und 26

Hauptsponsor, Ausrüster, Ligasponsor, Premiumpartner, Poolpartner, Medienpartner und Kooperationspartner 27 Stellenbeschreibung des SK Rapid

Informationsversorgung während der Spielzeit. Peter Klingmüller ist somit die unmittelbare Ansprechperson für alle Medien. Ihm obliegt auch die praktische Durchführung wie etwa die Organisation von Pressekonferenzen bzw. die Organisation und Koordination von Interviews mit Spielern und dem Trainer.

Als derjenige, der die Medien- und Informationsstrategie des SK Rapid erarbeitet und umsetzt, die Fan- bzw. Medien-Newsletter des Vereins verfasst als auch die InternetAuftritte des Vereins koordiniert, ist Peter Klinglmüller für die Konzepte zur Erschließung neuer Fan-Zielgrupppen der zentrale Ansprechpartner.

Im Sinne einer integrierten Kommunikation, die unter anderem auch die Fanklubs als wichtige Stakeholder definiert, sind aber sicherlich alle oben genannten Personen – über den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit hinaus – einzubinden.

III.3.4. Budget des SK Rapid

Das Budget des SK Rapid ist mit 8 Millionen Euro im oberen Schnitt der österreichischen Bundesliga.

Was die Einnahmen betrifft, so setzen sich diese zu rund 60 Prozent aus Sponsorgeldern, 5 Prozent TV-Gelder und zu 35 Prozent aus dem Ticketerlös (Tageskarten, Abos, VIPs) zusammen.

Die Ausgabenseite wird von den Spielergehältern dominiert (70%). Weitere Posten sind der Nachwuchs- bzw. der Amateurbereich (10%), die Sicherheit (3%), Stadionkosten inkl. Miete, Strom u.a. (5 Prozent), der Bereich PR/Marketing/Kundenservice (6%)28 und die Gehälter der weiteren Angestellten (6%).

Ein Großteil dieser 6 Prozent wird dabei für das Magazin des SK Rapid aufgewendet.

III.3.5. Zusammensetzung des sportlichen Kaders des SK Rapid

Auch aus budgetären Gründen setzt der SK Rapid Wien in den letzten Jahren sehr stark auf die Forcierung der eigenen Jugend und versucht – nach teureren Legionären wie Dejan Savicevic Ende der 90er Jahre – mit Stabilität und einem jungen Kader langfristig zum Erfolg zu kommen. Dabei zeigt sich aber gerade bei den Nachwuchsmannschaften, dass sich diese nach Angaben des Vereins etwa zur Hälfte aus Jugendlichen der 2. oder 3. Generation zusammensetzen. Der aktuelle Kader der Kampfmannschaft des SK Rapid im Frühjahr 200429 umfasst folgende Spieler mit den jeweiligen Nationalitäten30: Belgien: Axel Lawaree (9; 1973) Bosnien-Herzegowina: Jovica Vico (25; 1978) Deutschland: Steffen Hofmann (11; 1980) Iran: Mehdi Pashazadeh (7; 1973) Kanada: Ante Jazic (13; 1976) Kroatien: Mario Prisc (6; 1974) Österreich: Helge Payer (1; 1979), Ferdinand Feldhofer (3; 1979), Martin Hiden (4; 1973), György Garics (12; 1984), Thomas Burgstaller (14; 1980), Markus Hiden (18; 1978), Andreas Dober (23; 1986); Andreas Ivanschitz (8; 1983), Stefan Kulovits (15; 1983), Sebastian Martinez (16; 1977), Florian Sturm (19; 1982); Salmin Cehajic (22; 1984), Roman Wallner (10; 1982); Roman Kienast (20; 1984); Rene Gartler (21; 1985) Polen: Marcin Adamski (2; 1975) Tschechien: Ladislav Maier (24; 1966), Rene Wagner (17; 1972)

Dabei ist erwähnenswert, dass etwa György Garics gebürtiger Ungar ist, Sebastian Martinez neben der österreichischen auch die Staatsbürgerschaft Uruguays besitzt31 und Salmin Cehajic ebenfalls ein österreichischer Spieler mit Migrationshintergrund ist.

Angaben SK Rapid, Stand 20.1.2004 Spielernummer und Geburtsjahr in Klammer 31 Der Vater von Sebastian Martinez war Spieler bei Austria Wien. Sebastian Martinez selbst wuchs in Österreich auf, ging dann nach Südamerika zurück und kam vor wenigen Jahren nach Österreich zurück. 30

Neben der Kampfmannschaft ist ein wichtiger Teil des SK Rapid auch die Mannschaft der Rapid Amateure, die derzeit in der Wiener Stadtliga um den Titel und somit den Aufstieg in die Regionalliga spielt – mit Spielern32 aus folgenden Nationalitäten33: Österreich: Oliver Kalogeridis (1; 1984), Michael Harrauer (1; 1984), Daniel Schreiner (2; 1983), Michael Winter (3; 1982), Friedrich Breitenfelder (4; 1980), Jussuf Jenuzi (5; 1984), Ullrich Fuhrmann (6; 1983), Cemil Tosun (7; 1987), Matus Kukla (8; 1984), ), Atan Cem (9; 1985), Hans Slunecko (10; 1968), Rene Gartler (11; 1985), Hüseyin Budak (12, 1984), Goran Bator (14; 1980), David Matosevic (15; 1984), Rene Gabauer (16, 1984), Mirnes Delic (17; 1984), Mattias Scherf (18, 1985), Said Gutic (20; 1984) Tschechien: Jiri Lenko (13; 1985) Slowakei: Matus Kukla (8; 1984) Australien: Bajo Savic (12; 1982) Bereits an den Namen dieser Spieler – von denen übrigens viele aus dem Bundesnachwuchszentrum von Rapid kommen - ist erkennbar, dass zahlreiche Spieler über einen „Migrationshintergrund“ verfügen.

III.3.6. Fans/Fanclubs des SK Rapid

Der SK Rapid genießt als Wiener Verein Sympathien in ganz Österreich und hat auch Fanclubs weit über Wien hinaus. So hat eine österreichweite Umfrage ergeben, dass es 300.000 Rapid-Sympathisanten gibt34.

Derzeit gibt es 90 offizielle SK-Rapid Fanclubs mit knapp 5.000 gemeldeten Mitgliedern, zu denen von Seite des Vereins auch permanenter Kontakt herrscht.35 Um den Fans eine optimale persönliche Betreuung bieten zu können, müssen die einzelnen Fanclubs ihre Mitglieder mit Adressen bekannt geben. Der Verein ist bestrebt, dass zu jedem Fanclub einmal im Jahr ein Rapid-Spieler persönlich vorbeikommt.

Information laut SK Rapid vom 16. Februar 2004. Spielernummer und Geburtsjahr in Klammer. 34 Information des SK Rapid. 35 Siehe Kapitel SK Rapid – Öffentlichkeitsarbeit.. 33

Was den Stadionbesuch betrifft, so kamen in der Saison 2003/2004 bis Anfang März inklusive Abonnements, VIPs sowie Frei- und Aktionskarten36 durchschnittlich 13.750 BesucherInnen ins Hanappi-Stadion zu den Heimspielen des SK Rapid.

Laut einer Stichprobe im Herbst 2003 sind 75 Prozent der Besucher männlich, 25 Prozent weiblich. Davon sind rund 40 Prozent unter 30 Jahre, 50 Prozent zwischen 31 und 50 Jahren und 10 Prozent älter als 50 Jahre. Bei den Abonnements lautet das Geschlechterverhältnis 80 Prozent männlich zu 20 Prozent weiblich, die Alteraufteilung 50 Prozent unter 30 Jahre, 40 Prozent 31-50 Jahre und – analog zu den Besuchern - 10 Prozent über 50 Jahre.37

Um den Frauenanteil zu erhöhen, bietet der SK Rapid als einer der wenigen Klubs in der Bundesliga ermäßigte Eintrittskarten und Abos für weibliche Besucher.

III.3.7. Konkrete Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit des SK Rapid

Aufgrund der aus sportlicher Sicht sehr positiv verlaufenen ersten Saisonhälfte konnte der SK Rapid seine Ziele für die aktuelle Saison 2003/2004 im Bereich des Merchandising bzw. der Ticketverkäufe – die übrigens bereits zu 40 Prozent über das Internet gekauft werden - schon frühzeitig erreichen: So waren Ende 2003 bereits über 1 Mio. Euro Umsatz im Merchandising erwirtschaftet.38 Konkret heißt dies etwa 6.150 Trikots und über 5.000 Abos – und Ende Jänner war auch der gesamte „Block West“ für alle Frühjahrsheimspiele bereits ausverkauft.39

Neben der Arbeit bei den Spielen selbst gibt es zahlreiche weitere Kommunikationsmaßnahmen: o Regelmäßiger Internet-Newsletter mit ca. 6.500 UserInnen

Knapp 1.000 Karten pro Spiel werden v.a. bei der Aktion „Rapid macht Schule“ vergeben – siehe Kapitel Öffentlichkeitsarbeit. 37 Information des SK Rapid nach einer Stichprobenanalyse aus dem Herbst 2003. 38 APA-Meldung vom 31.12.2003 39 APA-Meldung vom 21.1.2004

o Regelmäßige Presseinfos40 mit Verteilung über professionelle Sportagentur an knapp 2.000 UserInnen (Medien, Funktionäre, VIPs und Sponsoren) o Vereins-Magazin „Rapid“ mit einer Auflage von 30.000 Stück. Geht zum einen an „Greenies“, Fanclubs, Jahreskartenbesitzer, Sponsoren, Funktionäre und JournalistInnen, liegt aber auch in Trafiken zum Verkauf auf bzw. ist im „Lesezirkel“ vertreten o „Rapid heute - die aktuelle Stadionzeitung des SK Rapid“ mit einer Auflage von jeweils 10.000 – 15.000 Stück41 o Homepage www.skrapid.at: Hier besteht u.a. die Möglichkeit, sich für den regelmäßigen Newsletter anzumelden als auch sich über das Rapid-TV aktuelle Interviews mit dem Trainer oder den Spielern anzusehen o Einrichtung eines „Rapid-Dorfs“ nach Heimspielen mit 1.000 Sitzplätzen, wobei nach jedem Spiel Rapid-Spieler ins Rapid-Dorf zu den Fans kommen o Durchführung der Aktion „Rapid macht Schule“: Rapid-Spieler besuchen Schulen in allen Bundesländern, wobei die jeweiligen Schulen auch immer ein Kontingent an Freikarten für Rapid-Heimspiele bekommen o Kooperation mit Partnervereinen: Sportvereine bewerben sich und stellen dann z.B. die Ballbuben o Permanenter Kontakt zu 90 Fanclubs mit 5.000 gemeldeten Mitgliedern: Einmal jährlich kommt ein Spieler zu jedem Fanclub

Dieser direkte Kontakt mit den Fans soll in Zukunft auch noch über ein spezielles SMS-Service erweitert werden, dass sowohl die Übermittlung des Spielstands als auch der Ergebnisse direkt aufs Handy ermöglicht.

Darüber hinaus sollte erwähnt werden, dass regelmäßig, wie etwa im Zuge des Trainingslagers in der Türkei in der Winterpause im Februar 2004, auch Medienreisen mit Journalisten organisiert werden.

Die Geschichte, der hohe Bekanntheitsgrad, die sportlichen Erfolgen und vor allem die Zugkraft der Marke „Rapid“ sind auch Garant für häufige TV-Live-Übertragungen von Spielen des SK Rapid. So wurden in der Hinrunde (Runde 1-18) 3 Heim- und 6 Auswärtsspiele des SK Rapid vom ORF live übertragen. Zusätzlich strahlte Premiere 40 41

Von 6. Jänner 2004 – 27. April 2004 gab es 58 Aussendungen. Die Stadionkapazität umfasst 18.000 Personen.

World in derselben Zeit 3 Heim- und 3 Auswärtsspiele des SK Rapid aus, was einen Gesamtwert von 15 Spielen und somit Platz 1 ergibt.42 Der Spitzenwert an Zusehern lag dabei bei 650.000 TV-Zuschauern bei der ORFLive-Übertragung des Wiener Derbys. Alle Fußballsendungen zusammengerechnet43 war der SK Rapid somit in der ersten Saisonhälfte 2003/2004 2.423 Minuten im Bild, was im Vergleich zum Vorjahr eine Steigerung von 20 Prozent (ORF) bzw. 49 Prozent (Premiere World) bedeutet.

Eine Markenanalyse unter den einzelnen Vereinen gibt es leider nicht. Was die Kundenfreundlichkeit betrifft, so hat der SK Rapid bei einem „Mystery Call“ 44 unter allen Bundesligavereinen den 2. Rang belegt.

Weitere Reihenfolge: GAK 11 Spiele, Austria 10 Spiele, Sturm 9 Spiele, Mattersburg 9 Spiele, Kärnten 6 Spiele, Bregenz 5 Spiele, Salzburg 4 Spiele, Pasching 2 Spiele, Admira 1 Spiel. 43 Diese Zusammenstellung umfasst Bundesliga ORF, Bundesliga Premiere World, Tabelle ORF + Premiere World, CUP + Supercup ORF 44 Mystery Calls sind Anrufe von Mitarbeitern eines Markt- und Meinungsforschungsinstituts bei einer Infonummer der jeweiligen Firma mit dem Ziel, die Kundenorientierung zu testen und die Abwicklung eines Anliegens zu dokumentieren.

IV)

SWOT-Analyse

IV.1 Stärken (Strengths)

Rapid als Marke mit hohem Bekanntheitsgrad bei ZuwanderInnen und im Ausland Hohe Anzahl an fußballbegeisterten ZuwanderInnen im Raum Wien „Nationendurchmischung“ im Kader des SK Rapid Wien EURO 2008 in Österreich und in der Schweiz FairPlay45 mit Sitz in Wien Starkes Potenzial an Zuwanderern in Jugendmannschaften Unterstützung des Projekts durch die Vereinsführung Gut vorhandene PR- und Kommunikationsstruktur im Verein

IV.2 Schwächen (Weaknesses) SK Rapid Wien bislang im Bereich „ZuwanderInnen als potenzielle Fans“ eher untätig Mangelnder Zugang zu den ZuwanderInnen und den jeweiligen Communities Geschichte von SK Rapid als „großdeutscher Meister“ Zahlreiche rechte Fangruppen Nicht alle ZuwanderInnengruppen sind durch Spieler im Kader abgedeckt Das Fehlen der unterschiedlichen Sprachkenntnisse im Mitarbeiterstab von SK Rapid Wien Mangelndes Budget Mangelnde Personalressourcen

IV.3 Chancen (Opportunities)

Wachsende Zielgruppe der ZuwanderInnen in Wien ZuwanderInnen als Fans sind ein bisher komplett unangesprochenes Potenzial 45

FairPlay. Viele Farben. Ein Spiel. befasst sich seit dem Europäischen Jahr gegen Rassismus 1997 mit der Konzeption und Durchführung von antidiskriminatorischen, antirassistischen und integrativen Maßnahmen im Sportbereich, insbesondere im Fußball.

Mehr Fans im Stadion sorgen für mehr Stimmung, eine bessere Leistung und bringen Mehreinnahmen Startplatz in einem internationalen Bewerb der UEFA scheint für den SK Rapid möglich Potenzial für aktuelle Sponsoren und für Sponsorenakquise EU Jahr 2004 „Bildung durch Sport“ Steigendes gesellschaftliches und politisches Interesse am Fußball in Österreich durch EURO 2008 Rassismus im Sport (UEFA Richtlinien / FairPlay) stellt einen politisch wichtiger werdenden Bereich dar Unterstützung der Projektidee durch die Stadt Wien (Diversity Management) 2. und 3. Generation als Spieler und Fans gewinnen Erfahrungen des Best Practice Modells „Charlton Athletic FC“ SK Rapid als positive Kraft in der Gesellschaft und als verantwortungsvolles Unternehmen  Öffnen für weitere Zielgruppen und Sponsoren Kenntnis der Kommunikationskanäle: Informationen über Vereine der ZuwanderInnen und deren Informationsbeschaffung vorhanden Rechtzeitige Fertigstellung des Kommunikationskonzepts für die Planung und Vorbereitung der kommenden Saison 2004/2005 Einbeziehung der internationalen Alt-Stars von SK Rapid, z.B. Antonin Panenka CZE, Zlatko Kranjcar CRO, Dejan Savicevic Ex-YU

IV.4 Gefahren (Threats)

Reaktion der aktuellen Fangruppen Rassistische Verhaltensweisen Sportlicher Misserfolg und damit Verlust der Attraktivität der Marke „Rapid“ Glaubwürdigkeit gegenüber der anzusprechenden, neuen Zielgruppe („reine PRAktion“) Ethnische Spannungen in Wien, die auf den Fußball übergreifen Gefahr des Einschleppens von Radikalismen durch neue Fangruppen Transfer- und Einkaufspolitik des SK Rapid orientiert sich mehr an „Nationalität“ als an Leistung 36

Jungen österreichischen Fußballern wird die Chance auf eine erfolgreiche sportliche Karriere erschwert  Leistung des österreichischen Nationalteams  Abfall des breiten Interesses am Fußball in Österreich Unausgewogenheit betreffend ausländischer Zielgruppen Kritik wegen mangelnder Ansprache weiterer Gesellschaftsgruppen (Frauen, Pensionisten, Menschen mit Behinderung…)

V) V.1

Stakeholder-Ansatz Definition und Theorie des Stakeholder-Ansatzes

Bevor die Umlegung des Stakeholder-Ansatzes auf das Beispiel von SK Rapid im Detail erörtert werden kann, bedarf es einer theoretischen Begriffsdefinition: Kirchner46 definiert den Stakeholderbegriff in der integrierten Unternehmenskommunikation folgendermaßen: Individuen oder Gruppen, die von den Handlungen, Entscheidungen, Regeln oder Praktiken einer Firma betroffen sind und/oder selbst Einfluss auf die Handlungen, Entscheidungen, Regeln oder Praktiken der Firma haben können.

Über die so genannten Kerngruppen hinaus gehend umfasst der Stakeholder-Ansatz alle jene Gruppen, die ein Interesse an einer Unternehmung haben, unabhängig davon, ob sie als solche von der Unternehmung definiert werden.47 Eine Unternehmung in diesem Zusammenhang wird als öffentliche (zumindest öffentlich exponierte), temporäre, soziale Organisation aufgefasst.

Als Stakeholder lassen sich alle direkt artikulierten (und organisierten) Interessen bzw. Umwelteinflüsse, die an die Unternehmung herangetragen werden, verstehen. Zusätzlich lassen sich auch alle jene Interessen, die durch das Handeln der Unternehmung betroffen werden, unter dem Begriff des „Stakeholder“ subsumieren.

Der Stakeholder-Ansatz umfasst somit alle (relevanten) Umweltbeziehungen. In einer weiteren Differenzierung lassen sich primäre, durch Marktprozesse mit dem Unternehmen verbundene und sekundäre, durch Nicht-Marktprozesse mit dem Unternehmen verbundene Anspruchsgruppen klassifizieren. Primäre Anspruchsgruppen48:

Konsumenten Lieferanten

Kirchner, K.: Integrierte Unternehmenskommunikation. Wiesbaden, 2001, S.43 vgl. Karmasin, Matthias: Medienökonomie. Graz-Wien, 1998, S.74 48 Frederick, William C. / Davis, Keith / Post, James E.: Business and Society. New York u. a., 1988: S.79 47

Banken Groß- und EinzelhändlerInnen MitarbeiterInnen MitbewerberInnen AktionärInnen Sekundäre Anspruchsgruppen49: In- und ausländische Regierungen Wirtschaftsstützende Organisationen Medien AktivistInnen Gemeinden die Öffentlichkeit an sich

In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, für wessen Profit und auf wessen Kosten eine Unternehmung arbeitet und gemanagt werden soll? Über die Konstruktion einer Art „Gesellschaftsvertrag“ zwischen Unternehmung und den Anspruchsgruppen (Stakeholdern), hat die Unternehmung in Ausübung der „Corporate Social Responsibility“ widerstrebende Interessen so gegeneinander abzuwägen, dass der größtmögliche Beitrag zur Unternehmung und somit zum Gemeinwohl entsteht.50

Es werden verstärkt Forderungen an Unternehmungen herangetragen, die den Forderungen an den Staat ähneln51. Dies sind im Speziellen Forderungen, die nicht auf die wirtschaftlichen Ziele oder den eigentlichen Unternehmenszweck bezogen sind, sondern darin gründen, dass die Unternehmung moralische Verpflichtungen den in ihr tätigen Menschen und der Gesellschaft gegenüber zu erfüllen hat. Die Unternehmung beeinflusst und berührt das öffentliche Interesse, wird aber umgekehrt auch durch Handlungen, die im Namen öffentlicher Interessen ausgeübt werden, selber betroffen. 49

Frederick, William C. / Davis, Keith / Post, James E.: Business and Society. New York u. a., 1988: S.80 50 Freeman, Edward R. / Evan, William M.: A stakeholder theory of modern corporation: Kantian capitalism, in Chryssides, George D. / Kaler John H.: An Introduction to Business Ethics. London/Glasgow/New York/Tokyo/Melbourne, 1993: S.259 51 vgl. Dyllick, , Thomas: Management der Umweltbeziehungen: Öffentliche Auseinandersetzung als Herausforderung. Wiesbaden, 1992: S.13f

Die Intensität und Tragweite dieser Interaktionen variieren und sind von der Größe bzw. der Macht der Unternehmung abhängig: Dies kann von reinen Imageproblemen bis hin zu Nachfrageboykott, von der Behandlung in den Medien bis zu staatlichen Eingriffen, von Anfragen an die Unternehmung bis hin zu BürgerInneninitiativen reichen. Die Wirkung der Unternehmung auf die Umwelt – im sozialen und im natürlichen Sinne – und die Verflechtungen der Unternehmung mit der Gesellschaft sind komplex und mannigfach. Daher kann sich eine Unternehmung nicht mehr als rein private Veranstaltung verstehen und muss frei nach Paul Watzlawick („Man kann nicht nicht kommunizieren.“) mit seinen Anspruchsgruppen kommunizieren. Um diese Kommunikation möglichst effektiv mit gestalten zu können, muss man über die Bedürfnisse seiner Stakeholder Bescheid wissen und sich mit diesen Bezugsgruppen mehr oder weniger intensiv auseinandersetzen.

V.2

Bedeutung und Auswirkung der Stakeholder-Theorie auf den

konkreten Fall: „ZuwanderInnen in Wien als neue Fan-Zielgruppe für den SK Rapid“ Der öffentliche Charakter des Fußballklubs SK Rapid und die „Produktion“ quasi öffentlicher und dualer Güter sowie die daraus resultierende Verantwortung allen Anspruchsgruppen gegenüber lassen sich in einem Stakeholder Modell adäquat darstellen. Legt man den Stakeholder-Ansatz aus der integrierten Kommunikation auf den spezifischen Fall des Fußballvereins SK Rapid Wien um, ergeben sich zwei Ebenen der Betrachtungsweise: a) Die neue Fan-Zielgruppe „ZuwanderInnen“ in Wien als Stakeholder für die „Unternehmung“ SK Rapid. b) SK Rapid und seine Aktivitäten selbst als Stakeholder und Einflussfaktor der Gesellschaft.

V.2.1. Fan-Zielgruppe „ZuwanderInnen in Wien“ als Stakeholder für die „Unternehmung“ Rapid

Die Interaktion zwischen SK Rapid und einer Anspruchsgruppe ist sowohl aus der Perspektive des Vereins, als auch aus der Sicht der Anspruchsgruppe zu definieren. Bei der Definition und Segmentierung der Öffentlichkeit nach Anspruchsgruppen und Dialoggruppen ergibt sich für den SK Rapid Wien folgende nicht taxative Auflistung folgender Stakeholdergruppen: Fans/Fangruppen bzw. –clubs und potenzielle Fans Spieler und Trainerstab Funktionäre und andere Mitarbeiter Sponsoren und Partner (“Lieferanten“) Medien (ORF-Live Spiele, Premiere, generelle Berichterstattung) Stadt Wien & Politik (Sportförderung; „Sportgesetzgebung“ Ausländerquote) Anrainer Bundesliga und übrige Vereine ÖFB FIFA/UEFA NPO/NGO mit dem Thema Fussball (FairPlay, Football against Racism,…) Schiedsrichtervereinigung Schulen

Innerhalb der erstgenannten Stakeholdergruppe lassen sich weitere Untergruppen nach verschiedenen demografischen, geografischen und soziografischen Merkmalen unterscheiden. Im Zuge der Erstellung eines Kommunikationskonzepts für den SK Rapid Wien zur erfolgreichen Erschließung der neuen Fan-Zielgruppe „ZuwanderInnen in Wien“ ist die Zielgruppe der Kommunikation bereits sehr eng definiert. Über den Ansatz der aus der Kommunikationstheorie bekannten Lasswell-Formel52 hinausgehend, ist es in diesem Fall von besonderer Bedeutung, in einen direkten Dialog mit der Zielgruppe zu treten. Da aber gleichzeitig der SK Rapid auch von den Aktivitäten und 52

Lasswell, Harold D.: Power and Personality. 1948, S. 37: “Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?”

Entscheidungen dieser Gruppe und deren Individuen betroffen ist, hat der Verein Interesse an deren Verhalten. Die Fan-Zielgruppe „ZuwanderInnen in Wien“ ist somit ein weiterer Stakeholder oder eine Anspruchsgruppe für den Fußballverein.

Im Rahmen dieses integrierten Kommunikationskonzeptes für die neue FanZielgruppe „ZuwanderInnen in Wien“ bedürfen speziell die bestehenden Fangruppen und –clubs besonderer Beachtung, Betreuung und Einbindung, um Spannungen und negative Auswirkungen auf andere Stakeholder zu vermeiden.

V.2.2. SK Rapid und seine Aktivitäten selbst als Stakeholder und Einflussfaktor der Gesellschaft und des öffentlichen Interesse

Fußball zählt zu Österreichs beliebtesten Sportarten und ist weltweit gesehen die am weitesten verbreitete Sportart neben dem reinen Laufen. Die weltweit ungebrochene Faszination des Fußballs unterstreicht die Notwendigkeit, Fußball in seinen jeweiligen wirtschaftlichen, politischen und kulturellen Kontexten zu erfassen. Fußball ist eine soziale Praxis und als solche spiegelt sie die sozialen Strukturen eines Landes wider. Die gesellschaftlichen Markierungen von Alter, Gender, Klasse und Ethnie werden ihrerseits aber auch durch die soziale Praxis des Fußballs konkretisiert, erfahrbar und reproduziert.

Demzufolge hat ein Fußballklub auch gesellschaftliche Aufgaben wahrzunehmen. Als Abbild der Gesellschaft bildet der Verein als Kernsegment ein gesellschaftlich durchschnittliches Konglomerat. Ein Funktionieren der Transkulturalität und eines multinationalen Miteinander innerhalb des Sportvereins hat Vorbildwirkung für die Gesellschaft und zeigt dem übergeordneten Rahmen der Meta-Gesellschaft die Möglichkeiten auf.

In diesem Zusammenhang fungiert der Sport als transkulturelles Mediationstool. Die Beziehungen zu den ethnischen Minderheiten und ZuwanderInnen müssen als langfristige Partnerschaften gesehen werden, die sowohl zum Wohle des Fußballs wie auch zum Integrationsprozess neuer Bevölkerungsgruppen beitragen.

Besonderes Interesse ruft diese Betrachtungsweise vor dem Hintergrund der gegenwärtigen UEFA-Aktivitäten gegen Rassismus und Fremdenfeindlichkeit im europäischen Fußball hervor.53

Einen weiteren Impuls für den SK Rapid als Stakeholder in der (österreichischen) Gesellschaft bringt sicherlich die UEFA Fußball-Europameisterschaftsendrunde in Österreich und der Schweiz im Jahr 2008. Dieses Ereignis rückt das Thema Fußball und die handelnden Akteure noch weiter in den Mittelpunkt gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und auch politischen Interesses. Es ermöglicht über das Mittel des Sports und des Vereins, im Rahmen seiner Corporate Social Responsibility die Thematisierung der Ausländerintegration. Als Einflussfaktor für Politik, Wirtschaft und Gesellschaft ist denkbar, dass Aktivitäten von SK Rapid Wien und dem Fußball insgesamt Teilantrieb für entsprechende politische Handlungen im Bezug auf AusländerInnen und ZuwanderInnen, Integration etc. sind.

Dieses Kommunikationskonzept passt daher ideal zu den laufenden Aktivitäten von Politik und diversen NGOs (z.B. FairPlay) zum Thema „Sport gegen Rassismus“.

Vereint gegen Rassismus im europäischen Fußball, UEFA-Handbuch für gute Verhaltensregeln; Herausgegeben von der UEFA und FARE, Juni 2003.

VI)

Kommunikationskonzept / Strategische Planung

Es gibt einige entscheidende Voraussetzungen für eine effektive Durchführung der Strategie, vermehrt Zuwanderer als Fans für den SK Rapid zu gewinnen. Es gilt die Strategie authentisch zu verfolgen, das heißt die Ziele nachhaltig anzustreben und ehrlich zu den Motiven zu stehen. Dies wird umso wichtiger, da es gilt, alle Stakeholder von Beginn an offensiv darüber zu informieren, dass die bisherige Strategie der stetigen - aber nicht unmittelbar auf eine spezielle Gruppe abzielende - Fanvermehrung nun um einen spezifischen Aspekt erweitert wird.

Dies kann nur dann gelingen, wenn der SK Rapid den Ansatz der integrierten Kommunikation verfolgt, also alle Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit gezielt und aufeinander abgestimmt einsetzt, um das bestmögliche Ergebnis zu erreichen. Dies erscheint insofern auf den ersten Blick leichter erreichbar, da die gesamte Kommunikation bei Peter Klinglmüller, dem Medienverantwortlichen des SK Rapid, zusammenläuft. Wichtig ist aber, dass nicht nur der Medienverantwortliche, sondern alle Personen des SK Rapid, die nach außen hin auftreten – vom Präsidenten über den Trainer bis zu den Spielern – diese Strategie mitzieht.

Schaut man sich die doch eher dünne Mitarbeiterdecke, die bereits sehr umfangreiche Bereiche abdeckt, und das nicht beliebig erweiterbare Budget des SK Rapid an, so gilt es gerade bei zusätzlichen Maßnahmen, die vorhandene Infrastruktur und Möglichkeiten effizient zu nutzen bzw. zu adaptieren und wenn möglich Synergien zu schaffen.

Einer der wesentlichen Vorteile des SK Rapid ist dabei, dass er Dank seines hohen emotionalen Markenwerts auch leichter Freiwillige einsetzen kann, die etwa bereits Fans des SK Rapid sind und über einen Migrationshintergrund verfügen, also hier spezielle Erfahrungen einbringen können. Speziell für diese Gruppe zählt oft eine symbolische Belohnung (Trikot, Freikarten,...) ebensoviel wie eine finanzielle.

Unmittelbar verbunden mit dem Erfolg des Ansprechens neuer Zielgruppen54 ist aber natürlich auch die sportliche Leistung des SK Rapid, wobei in jedem Fall gerade der zielgruppenspezifischen Ansprache eine ausschlaggebende Bedeutung zukommt.

Der SK Rapid verfügt aber bereits im Planungsstadium über viele Parameter, die die Erfolgsaussichten vergrößern: Einerseits hat er sich bereits in der Vergangenheit an der Aktionswoche „Der Wiener Fußball zeigt dem Rassismus die Rote Karte“ beteiligt: Dabei zeigten die Spieler dem Rassismus die „Rote Karte“, per Stadiondurchsage wurden die Fans zu „Fair Play“ aufgefordert und in einer eigenen Zeitung, die im Stadion verteilt wurden, gaben Spieler des SK Rapid Interviews, in dem sie sich klar gegen Rassismus aussprachen. Der Kapitän Andreas Ivanschitz – im Jahr 2003 als 20-Jähriger bereits Spieler des Jahres in Österreich – ist in einer Kampagne im Rahmen des EU-Jahres 2004 „Erziehung durch Sport“ als FairPlay-Botschafter des Monats Mai auch auf Postern zu sehen und stand auch für das „FairPlay“-Video gegen Rassismus, das in den Wiener Schulen gezeigt wird, als Interviewpartner zur Verfügung.

Darüber hinaus spielen in der Mannschaft des SK Rapid zahlreiche Spieler aus verschiedenen Nationen (Iran, Tschechien, Polen, Kanadier mit kroatischen Wurzeln,...) und neben dem eigenen Nachwuchs – oft 2. Generation – sind ein inzwischen eingebürgerter Ungar und ein Südamerikaner mit Doppelstaatsbürgerschaft im Kader vertreten. Als jener Teil Rapids, der mit jedem Spiel am meisten nach außen wirkt, kommt den Spielern – und zwar sowohl jenen der Kampfmannschaft als auch jenen der Amateure - bei dem vorliegenden Konzept eine zentrale Rolle als „Gateopener“ bzw. „Bridger“ zu den in Wien ansässigen Communities zu. Sie auf vielfältige Weise für den SK Rapid einzusetzen, ist ein erklärtes Ziel der nun folgenden konkreten Maßnahmen. Gerade Legionäre wie Rene Wagner, Mehdi Pashazadeh oder Steffen Hofmann sind auch Sympathieträger unter den Fans.

Vgl.: Althaus, Marco: „Kampagne!“: Zielgruppe als jener Teil einer Gesellschaft, die eine bestimmte Information erreichen oder eine bestimmte Handlung vornehmen soll. Eine Zielgruppe sollte vom Alter, Geschlecht, Wohnort, sozialem und wirtschaftlichem Status, Bildungsniveau, Verbandsmitgliedschaften, Parteinähe, politischer Stimmung, politischer Aktivität (...), Mediennutzung (...), Konsumverhalten (...) und Themeninteresse möglichst genau eingegrenzt werden, um auf den richtigen Kanälen mit der richtigen Ansprache mit ihr kommunizieren zu können.

Diese Strategie bietet auch mehrere zusätzliche Vorteile: Die Spieler werden damit verstärkt zu „Role Models“ für eine breite Gruppe von Fans, was wiederum deren Identifikation zum SK Rapid stärkt – gerade bei der Rapid-Familie ein nicht zu unterschätzender Vorteil. Durch das Einbinden der Nachwuchsspieler werden auch diese aufgewertet und eine „Karriere“ beim SK Rapid wird für viele Jugendliche zu einer realistischen Perspektive, was wiederum den Nachwuchsmannschaften zugute kommen wird.

Darüber hinaus bringt das Ansprechen von breiteren Zielgruppen auch neue Möglichkeiten im Merchandising und Kartenverkauf, was den SK Rapid wiederum für mögliche Sponsoren interessanter macht.

Dass etwa die Integrationsstadträtin der Stadt Wien im Kuratorium des SK Rapid sitzt, ist ein ebenfalls nicht zu unterschätzendes Asset, das es in beiderseitigem Interesse auszuspielen gilt.

All diese positiven Auswirkungen und einige mehr sind aber nur dann möglich, wenn die in der SWOT-Analyse erwähnten Gefahren nicht vernachlässigt werden, weshalb es notwendig ist, laufend die einzelnen Tools zu checken und auf etwaige Anzeichen von Rassismus oder ähnlichem schnell zu reagieren.

VII)

Durchführung / Umsetzung

Im folgenden Kapitel werden nun konkrete Maßnahmen zur Erschließung der neuen Fanzielgruppe „ZuwanderInnen in Wien“ vorgeschlagen. Vorweg sei nochmals darauf hingewiesen, dass es bei der Umsetzung der einzelnen Maßnahmen besonders auf deren Vernetzung und Integration untereinander ankommt. Gerade im Falle der Kommunikation zu den bestehenden Fangruppen, aber auch zu den Sponsoren und Partnern und den internen Stakeholdern (Spieler, Trainer, Funktionäre und andere Mitarbeiter), ist die zeitliche und inhaltliche Abstimmung der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen von immanenter Bedeutung, um die in der SWOT-Analyse angesprochenen Gefahren zu vermeiden bzw. zeitgerecht gegensteuern zu können. Für den Erfolg dieses Projekts ist die Nachhaltigkeit der Maßnahmen entscheidend.

VII.1

Konkrete Kommunikationsmaßnahmen im

chronologischen Zeitablauf Unter Verwendung einer breiten Palette unterschiedlicher Kommunikationsmaßnahmen soll im Rahmen dieses vernetzten Ansatzes jedes Instrument zielgerichtet mit der größtmöglichen Effektivität für die einzelnen Stakeholdergruppen eingesetzt werden. Neben der Arbeit bei den Spielen selbst werden auch die bereits vorhandenen Kommunikationsmittel entsprechend einbezogen: beispielsweise der Internet-Newsletter, regelmäßige Presseinformationen, das Vereins-Magazin, die Stadionzeitung, das Rapid-Dorf und die Rapid-Homepage. Als nachhaltige Querschnittsmaterie findet die erweiterte Kommunikation Eingang in alle bisherigen PR- und Kommunikationsmaßnahmen.

Nach Ende der Meisterschaft 2003/04 nützt Rapid den Schwung der erfolgreichen Saison, sowie das zeitlich günstige Momentum der Euro 2004 in Portugal (12.06. – 04.07.2004). Fußball ist gesellschaftlich durch ein Großereignis wie die Europameisterschaften in Österreich beinahe allgegenwärtig. Dies zeigen auch die Übertragungszeiten des ORF, der in der Zeit von 12. Juni bis einschließlich 4. Juli beinahe jeden Tag ein bis zwei EM-Spiele zur besten Sendezeit live überträgt.

VII.1.1. Vorbereitende Maßnahmen

Da das Konzept vom Präsidium des SK Rapid mitgetragen wird, steht an erster Stelle eine entsprechende interne Information an den Verein durch den Präsidenten. Hier gilt es zwischen den Ebenen der Funktionäre, der Trainer, der Spieler und der übrigen Mitarbeiter zu unterscheiden. Im Rahmen von Sitzungen und internen Besprechungen wird das Konzept vorgestellt. Dabei werden je nach angesprochener Ebene die relevanten Chancen und Vorteile, die aus den oben durchgeführten Situationsanalysen und der SWOT-Analyse hervorgehen, klar hervorgestrichen. Darüber hinaus wird in diesen Informations- und Diskussionsveranstaltungen auch auf die generelle Problematik von Rassismus und Fremdenfeindlichkeit im Fußball hingewiesen. Das klare Statement der UEFA zu diesem Thema sollte hier auch als Unterstützung der eigenen Strategie mittransportiert werden. Bereits in dieser Phase werden nach Möglichkeit Rapid-Spieler aus den jeweiligen Communities aktiv miteinbezogen.

Darüber hinaus wird auch hier nochmals ganz deutlich gemacht, dass es in erster Linie um eine Fortführung der sehr guten Presse- und Kommunikationsarbeit beim SK Rapid geht. Diese Arbeit soll im Sinne der Analysen um zielgruppenspezifische Aktionen und integrative Maßnahmen nachhaltig erweitert und vertieft werden.

Als Rekordmeister hat SK Rapid österreichweit die meisten Fans und Sympathisanten. Gerade der Gruppe der 90 bestehenden, offiziellen Fanclubs wird bei diesem Projekt eine Kernaufgabe zukommen. Um der Gefahr des Verärgerns oder der Projektboykottierung durch aktuelle Fangruppen (SWOT-Analyse) vorzubeugen, werden diese von Beginn an durch umfassende Informationen ins Boot geholt und in weiterer Folge als Kommunikatoren zu den künftigen Fans in das Konzept integriert. Speziell bei der Kommunikation zu den bestehenden Fans muss die Nationenvielfalt des Spielerkaders entsprechend genützt werden. Die Vorbilder und Idole leben die Integration am Fußballplatz und können diese entsprechend leicht an die Fans weitervermitteln. 48

Unter dem Motto: „Wir Spieler gewinnen nur gemeinsam! – Die Fans in Zukunft auch!“ werden die bestehenden Fans, als wichtige Stütze und KnowHow Träger des Vereins, in Form von Gründungshelfern für neue Fanclubs in den Communities im Konzept integriert.

Durch gezielte Einbindung der Fans von Charlton Athletic FC soll das Best Practice Modell auch für die bestehenden Rapid Fans erfahrbar gemacht werden. Ein Erfahrungsaustausch unter den Fans gibt dem Projekt einen zusätzlichen Antrieb.

Im Zuge dieser Informations- und Diskussionsphase müssen auch die Sponsoren gezielt betreut werden. Für die Sponsoren sind ein volleres Stadion, gesteigertes Interesse an Rapid und in weiterer Folge auch bessere Leistungen ebenfalls von Vorteil. Die Erweiterung der gezielten FanAnsprache auf die ZuwanderInnen in Wien eröffnet auch für die Sponsoren eine größere Zielgruppe und einen interessanten Markt.

Im Bereich der Presse- und PR-Arbeit werden ebenfalls vorbereitende Maßnahmen getroffen. Es wird ein erster Kontakt (soweit noch nicht irgendwie vorhanden) zu den Sportredakteuren der oben genannten Communityrelevanten Medien hergestellt. Diese Kontaktaufnahme kann mit der persönlichen Einladung zur folgenden Pressekonferenz verbunden werden.

Als erster öffentlichkeitswirksamer Akt und quasi als symbolischer Startschuss für dieses Konzept nimmt das Präsidium einen Anti-Rassismus-Paragraphen in die Klubstatuten auf.55 Im Zuge einer entsprechenden Pressekonferenz und den damit verbundenen Presseaussendungen werden Hintergrund und Gesamtheit des gesellschaftspolitisch wichtigen Projekts entsprechend dargelegt. Die Medienliste für diese Veranstaltung ist, wie bereits oben beschrieben, gezielt um die für ZuwanderInnen relevanten Medien erweitert. Hier sollte auch das Internet als modernes Kommunikationstool entsprechend miteinbezogen werden.

vgl. beispielsweise die Statuten von GAK und Wiener Sportclub.

Um die Kosten für die Einbindung und das Ansprechen fremdsprachiger Communities möglichst gering zu halten, gilt es möglichst rasch intern abzuklären, welche Mitarbeiter und Ehrenamtliche etwaige Zusatzsprachen beherrschen. Diese Aufstellung zeigt dann eine entsprechende sprachliche Abdeckung der anzusprechenden Communities. Eine möglichst breite Abdeckung der für diese Zielgruppe relevanten Sprachen ist für spezifische Aktionen in und mit den Communities enorm wichtig und auch kostensparend.

Kurz vor Beginn der neuen Saison werden spezielle PR-Aktionen an neuralgischen Plätzen (wie z. B. am Brunnenmarkt) unter Einbeziehung der Rapid-Spieler als Integrationsfiguren durchgeführt. Als Beispiel könnte im Rahmen einer solchen Aktion eine Torschusswand oder ein Tor aufgestellt werden und die potentiellen Fans und Fußballinteressierten spielen gegen Tormann Ladislav Maier oder mit einem entsprechenden „Bridger“ aus dem Kader von SK Rapid. Dazu werden vereinzelte Medien exklusiv eingeladen und die übrigen Medien über Presseaussendungen und Internet-Newsletter entsprechend informiert.

VII.1.2. Maßnahmen im Verlauf der Saison

Analog zu den bereits bestehenden Schulaktionen werden Vereine aus den Communities zu Spielen des SK Rapid Wien eingeladen.

Zur Verbesserung des offiziellen Kontakts zu den Zuwanderer-Vereinen wird im Rahmen eines Heimspiels des SK Rapid Wien, unter Einbeziehung der Wiener Integrationsstadträtin Renate Brauner (Präsidiumsmitglied beim SK Rapid) ein Empfang für die Vorsitzenden der Vereine organisiert. Prominente aus der Integrations-Szene (z. B. Ostbahn-Kurti) bzw. „Role Models“ aus den Communities werden ebenfalls eingebunden, indem sie etwa den Anstoß zu einem Spiel vornehmen. Neben der PR-mäßigen Vermarktung dient diese Unterstützung durch einen Prominenten auch wieder der leichteren Identifizierung der bestehenden Fans mit dem Konzept.

Feldarbeit in Lokalen der ZuwanderInnen: Diskussionen und Präsentationen mit prominenten Spielern aus dem jeweiligen Land bzw. mit entsprechendem Migrationshintergrund. Presseaktion „Bist Du ein kommender Rapid Star?“ gemeinsam mit ausgewählten Medien: Nachwuchsrekrutierung über Jugendliche aus der jeweiligen Community.

Beim Kontakt mit den jeweiligen Communities werden die Spieler aus dem Kader von SK Rapid als „Brückenbauer“ eingesetzt. In Fortführung der Arbeit mit den bisherigen Fanclubs werden auch in den Communities (Verbänden, Vereinen) Aktionen mit dem jeweiligen Rapid-Spieler organisiert.

Rapid-Dorf: Das nach den Heimspielen des SK Rapid bestehende Rapid-Dorf direkt beim Hanappi-Stadion wird ebenso in das Konzept integriert. Als Treffpunkt für Fans, Spieler und Trainer nach einem Heimspiel hat das RapidDorf eine besonders starke kommunikatorische Funktion. Dies wird für das Projekt genutzt, indem einzelne Heimspiele ganz gezielt in Verbindung mit den Communities organisiert werden. Das jeweilige Land wird musikalisch und kulinarisch vorgestellt und es kommt zu einem Austausch zwischen den Rapid-Sympathisanten unterschiedlicher Herkunft. Die Bridger-Funktion der jeweiligen Spieler kommt auch hier wieder zum Tragen.

Jeweilige muttersprachliche Medien werden gezielt informiert. Eine breitere Berichterstattung soll auch hier über die jeweiligen Spieler als Brückenbauer erreicht werden. Dies kann darüber hinaus in Verbindung mit spezifischen Aktionen wie beispielsweise Gewinnspielen o.ä. forciert werden. Organisation eines „Fair-Play“ Turniers von Fans mit anschließendem gemütlichen Zusammensein und entsprechendem Austausch.

Um eine gezielte Kommunikation zu den ZuwanderInnen in Wien zu ermöglichen, werden neben der verstärkten Arbeit mit den entsprechenden Medien auch mehrsprachige Folder produziert. Die Bereitstellung der 51

Mehrsprachigkeit kann und soll in Zukunft durch die entsprechenden Kontakte in die jeweiligen Communities gewährleistet werden. Eine Kooperation mit dem Bezirksjournal, das seit 2003 eigene fremdsprachige Mutationen ihrer Zeitung in türkischer und serbischer Sprache herausbringt, wäre anzudenken. Vereine wie „Jedinstvo“, mit denen bereits beim Freundschaftsspiel SK Rapid vs. Roter Stern Belgrad im Jahr 2003 eine solche Kooperation eingegangen wurde, würden hier gerne weiter kooperieren. Gerade bei Foldern ist es aber ratsam, immer auch den deutschsprachigen Text mit abzudrucken, um bei den bisherigen Fans nicht den Eindruck zu erwecken, sie von den Informationen auszuschließen.

Anlässlich des WM-Qualifikationsspiels Österreich gegen England am 4. September 2004 wird aller Voraussicht nach im Ernst-Happel-Stadion eine „Fair Play“-Ausstellung unter Beteiligung der Wiener Fußballvereine und der Stadt Wien organisiert. Im Zuge dieser Aktivitäten könnte Rapid ein weiteres Mal sein integriertes Programm rund um die neue Fanzielgruppe „ZuwanderInnen in Wien“ medial präsentieren.

Gemeinsam mit FairPlay, die ja von Beginn an in das gesamte Konzept mit eingebunden sind, beteiligt sich der SK Rapid Wien aktiv an der diesjährigen „Anti-Rassismus“-Aktionswoche im Oktober in Wien. Rapid führt wiederholt Spiele unter diesem Motto durch und vergibt Gratis-Tickets an die Communities. Für die Umsetzung und Kommunikation des Themas im Stadion selbst, wird es neben Informationen über Anzeigetafeln und Stadionlautsprecher auch in einer medienwirksamen Stadion-Choreographie entsprechend transportiert. Die Kommunikationsplattform der Anti-Rassismus Aktionswoche wird dank aktiver Beteiligung des SK Rapid ebenfalls zur weiterer Unterstützung und Förderung des Projektes genützt.

VII.1.3. Weitere mögliche Maßnahmen für die Zukunft

Ehemalige Spieler- und Trainergrößen aus den entsprechenden Ländern (z.B. Zlatko Kranjcar, Otto Baric, Antonin Panenka) können ebenfalls in das Konzept integriert werden. Sie haben in ihrer sportlichen Karriere viel für Rapid geleistet und sie alle sind in den Herzen der Rapid-Fans tief verwurzelt. Für viele von diesen Alt-Stars war aber Rapid auch die schönste und zugleich erfolgreichste Heimstätte im Klubfußball. Als Schirmherren verbinden sie ihre jeweilige Nationalität mit Ihrem RapidGeist und helfen über verschiedene Aktionen und Aktivitäten mit an dem Aufbau einer großen internationalen Rapid-Familie in Wien.

Rapid plant einen weiteren, nachhaltigen Schritt für die Zukunft: Eine Rapid Nachwuchs-Akademie. Bereits beim Aufbau einer solchen Nachwuchs-Akademie werden Sensibilisierungsmaßnahmen betreffend Rassismus, Fremdenfeindlichkeit und Diskriminierung für die Spieler von Morgen durchgeführt.

Im Zuge der alljährlichen Saisonvorbereitung in der Türkei könnte eine entsprechende Fanreise angeboten werden. Fans berichten online über ihre Erfahrungen vor Ort und die gesamte Projektidee wird entsprechend „mitverkauft“.

Aufgrund der angespannten Budget-Situation und der dünnen Personaldecke beim SK Rapid wurde das Konzept so geplant, dass die meisten der oben aufgeführten Aktionen ohne besonderen finanziellen Mehraufwand durchführbar sind.

VIII) Ergebniskontrolle / Evaluation Welche Ergebnisse will SK Rapid Wien erreichen? Wie kann man diese kontrollieren und evaluieren? Bei der Ergebnisüberprüfung der vorher gezeigten Maßnahmen ist man teilweise von der sportlichen Leistung des SK Rapid direkt abhängig. Dies erschwert zugegebenermaßen eine Ergebniskontrolle in Richtung einer erhöhten Anzahl von Fans bei den Spielen. Daher bedarf es einiger gezielter Kontrollmechanismen, die wiederum aufgrund der angespannten Budgetsituation als kostengünstige Varianten geplant sind.

Daher wird auch für diesen Bereich die große Anzahl an Fans und Sympathisanten genutzt. Für diverse Studien und Erhebungen sollte der SK Rapid zeitgerecht auf die Universitäten zugehen und entsprechende Themen anbieten. Es entsteht eine klassische win-win-Situation: Auf der einen Seite sind die Studierenden froh eine interessante Arbeit über einen faszinierenden Sportverein machen zu können und der SK Rapid kann die Ergebnisse als Kontrolle und zur Evaluierung verwenden.

Für die konkrete Ergebniskontrolle im Zuge dieses Konzepts werden folgende Maßnahmen vorgeschlagen: Nullmessung der Positionierung von dem Verein und der Marke „SK Rapid“ in den jeweiligen Communities. Diese Ist-Stand Erhebung sollte noch vor Anlaufen der ersten Aktivitäten durchgeführt werden. Die Postmessungen im Verlaufe des nachhaltigen Projekts geben entsprechend Aufschluss über die Auswirkungen und Ergebnisse des Konzepts. Eine Besucheranalyse sowie eine Analyse des Abo-Verkaufs nach Nationalitäten kann hier ebenfalls Aufschluss über den Status des Projekts geben. (Achtung: Großer Einfluss der sportlichen Leistung des SK Rapid) Beobachtung der Frequenz Im Fan-Shop des SK Rapid. Speziell anhand des Trikotverkaufs von so genannten Bridgern unter den Spielern könnten sich direkte Ergebnisse von Aktivitäten in den Communities widerspiegeln. (z.B. Aktion mit Mehdi Pashazadeh in der iranischen Community  gesteigerter Verkauf des Trikots mit der Rückennummer 7)

Aufnahme der fremdsprachigen Medien in die Medienbeobachtung und Erstellen entsprechender Pressespiegel. In Zusammenhang mit der gesellschaftlichen Verantwortung des SK Rapid Wien sind auch die nationalen Medien ganz gezielt auf dieses Thema zu beobachten und zu evaluieren. Positive Presseberichte rund um dieses Projekt fĂśrdern das Image und fĂźhren wiederum zu erhĂśhter Sympathie und gesteigerten Besucherzahlen.

IX)

Warum jetzt?

IX.1 Best Practice Modell: Charlton Athletic FC Die Idee des Kommunikationskonzepts für die Erschließung und Einbeziehung der Fan-Zielgruppe „ZuwanderInnen in Wien“ bringt neben der Erweiterung des Fanpotenzials und der damit direkt in Zusammenhang zu bringenden sportlichen und wirtschaftlichen Folgen, auch die Erfüllung eines Teils der bereits weiter oben erwähnten gesellschaftlichen Verantwortung eines Fußballklubs. Besonders eindrucksvoll zeigt sich dies am Beispiel des englischen Premier League Vereins Charlton Athletic FC. Der traditionsreiche Fußballverein (seit 1905) aus dem Südosten Londons hatte lange Jahre mit dem Problem von Rassismus und Ausländerfeindlichkeit in und um sein Stadion zu kämpfen.

Ähnlich wie Wien und die Bezirke rund um das Hanappi-Stadion hat auch der Bezirk Greenwich eine ethnisch durchmischte Bevölkerung und einen hohen Migrationsanteil. Wie auch bereits in den Ausführungen weiter oben analysiert, stellen die Zuwanderer eine junge und wachsende Bevölkerungsgruppe dar. Darüber hinaus gab es in den frühen 90iger Jahren in diesem Teil Londons verstärkte rassistische Ausschreitungen und Verbrechen. Wie auch die das UEFA Handbuch für gute Verhaltensregeln „Vereint gegen Rassismus“ feststellt, gab es bei Charlton Athletic FC, Anfang der 90iger Jahre ein krasses Missverhältnis zwischen der Herkunft der Spieler und der Zusammensetzung der Fans und Zuschauer. Es fällt auf, dass im europäischen Fußball eine große Diskrepanz zwischen der Zahl schwarzer Spieler auf dem Feld und dem Fehlen schwarzer Gesichter bei den Fans besteht.56 Als Reaktion auf diese Ereignisse und Analysen riefen die Charlton Athletics 1993 gemeinsam mit den Fanclubs und dem Bezirk Greenwich ein spezielles Programm mit dem Namen „Charlton Athletic Race Equality“ (CARE) ins Leben. Dieses multidisziplinäre Programm hat sich zum Ziel gesetzt, das Problem Rassismus und andere Barrieren sozialer Integration nachhaltig zu bekämpfen, abzubauen und zu bewältigen. 56

UEFA und FARE: Vereint gegen Rassismus im europäischen Fußball, UEFA Handbuch für gute Verhaltensregeln, Schweiz 2003, S.26

Das geschieht über eine Vielzahl von Veranstaltungen und Aktivitäten, die in einem aufgebauten Netzwerk von Partnerschaften gemeinsam organisiert und durchgeführt werden. Partner dieses Programms sind neben Flüchtlings- und Migrationsvereinen auch Schulen, Universitäten, Theatergruppen und Fanclubs.

Neben dem langfristigen und nachhaltigen Nutzen dieses Programms für die Jugend im Speziellen und die Gesellschaft allgemein, wurden aber auch ganz konkrete Projekte umgesetzt: Beispielsweise die Entwicklung und Aufnahme eines AntiRassismus Paragraphen in die Statuten des Charlton Athletic FC. Weitere Erfolge des Programms sind der jährlich wiederkehrende „Red, White an Black Day“ 57, verschiedene Schulprogramme, die Anstellung von Personen aus ethnischen Minderheiten als Mitarbeiter für den Club und als Ordner bei den Heimspielen, bis hin zur gestiegenen Zahl der Fans und Zuschauer mit Migrationshintergrund bei den Spielen des Charlton Athletic FC.

Seit über 10 Jahren ist das Projekt CARE erfolgreich für die Gesellschaft, den Sport und für den Fußball. Dieses Modell zeigt als „Best Practice“ die Möglichkeiten auf, die auch der SK Rapid hat mit einem nachhaltigen und konsequent durchgeführten Programm zur Integration bzw. zur Erschließung der ausländischen Minderheiten als neue Fan-Zielgruppe hat.

IX.2

Ansteigende wirtschaftliche, politische und

gesellschaftliche Bedeutung des Fußballs in Österreich: Euro 2008 Im Jahr 2002 hat sich Österreich gemeinsam mit dem Nachbarland Schweiz um die Austragung der Fußball-Europameisterschaften 2008 beworben. Im Dezember desselben Jahres erhielt diese Bewerbung von der UEFA den Zuschlag.

„Red, White and Black Day“ als jährliche Veranstaltung rund um ein Liga-Spiel des Charlton Athletic FC, bei dem ganz speziell auf die Anti-Rassismus Aktivitäten des Klubs und der Fans hingewiesen wird. Durch das Verteilen von 1.000 Freikarten an Jugendliche des Bezirks und von ansässigen Minderheitenorganisationen wird das Thema „Antidiskriminierung“ speziell auch bei der Jugend verbreitet.

Einer der entscheidenden Punkte für die erfolgreiche Bewerbung war nach Angaben der Stadt Wien auch, dass der österreichische Fußballbund neben der Erfüllung der sehr strengen Auflagen und allgemeinen Voraussetzungen im Bewerbungs-Dossier speziell auch auf „Fair Play“ und dem Kampf gegen Rassismus eingegangen ist, wobei der UEFA-Delegation, die nach Österreich kam, von Seiten der Stadt Wien auch eine umfangreiche Dokumentation der Presse-Clippings der zuvor durchgeführten „Wiener Aktionswoche gegen Rassismus“ mit einer Rekordbeteiligung an Vereinen überreicht wurde.

Nach den Olympischen Spielen, den Fußball-Weltmeisterschaften und der SuperBowl in den USA zählt die Fußball-EM zu einer weltweit größten Sportveranstaltungen mit enorm hohen Medieninteresse und großen wirtschaftlichen Auswirkungen und Chancen für das jeweilige Gastgeberland. Das wichtigste Turnier im europäischen Nationalmannschaftsfußball wird dem Sport und dem Thema Fußball auch in Österreich wieder steigende Bedeutung zukommen lassen.

Vergleiche mit vergangenen sportlichen Großereignissen zeigen, welche Auswirkungen mit der Euro 2008 verbunden sein werden und welche berechtigten Erwartungen Politik, Wirtschaft und Gesellschaft von diesem Ereignis haben.

Man kann folgende Auswirkungen unterscheiden: Direkte wirtschaftlichen Effekte durch den Event: Arbeitsplätze, Aufträge für die lokale Wirtschaft. Direkte Effekte durch Besucher, Subventionen etc. von außen: Mehrfrequenzen, Umsätze für die Unternehmen (v.a. Bau). Infrastrukturausbau: Kosteneinsparungen bzw. Mehreinnahmen durch attraktivere und Zeit sparendere Infrastrukturnutzung. Image: Bekanntheitseffekte und positives Image führen zu mehr Touristen und zu mehr Kunden für einheimische Produkte. Darüber hinaus wird es Netzwerkeffekte, Kompetenzeffekte und natürlich weitere Struktureffekte geben.

Aufgrund dieses Aufschwungs der gesellschaftlichen Relevanz des Themas „Fußball“ ist gerade jetzt der ideale Zeitpunkt für den SK Rapid Wien das nachhaltige 58

Projekt zur Erschließung der ZuwanderInnen als neue Fan-Zielgruppe zu beginnen und sich damit als gesellschaftlich verantwortungsvolle und auch wirtschaftlich erfolgreiche Sportunternehmung in Österreich zu positionieren.

IX.3

UEFA Handbuch für gute Verhaltensregeln:

„Vereint gegen Rassismus im europäischen Fußball“ Vor dem Hintergrund der Bedeutung der Euro 2008 für Österreich sind die Aktivitäten der UEFA im Bereich Rassismusbekämpfung und Integration von ethnischen Minderheiten von besonderem Interesse. Das bereits angesprochene UEFA Handbuch für gute Verhaltensregeln “Vereint gegen Rassismus im europäischen Fußball” gibt von europäischer Verbandsseite die Stoßrichtung vor.

Einer dieser Grundsätze für gute Verhaltensregeln lautet: „Ermutigung der ethnischen Minderheiten und Einwanderer, auf allen Ebenen und in allen Bereichen des Fußballs teilzunehmen und es ihnen ermöglichen, dies ohne Angst vor Diskriminierung oder Verunglimpfung zu tun.“58 Dies unterstreicht die Notwendigkeit das Programm zur Integration von ZuwanderInnen und ethnischen Minderheiten auch aktiv von Seiten des Vereins durchzuführen. Im Kapitel „Ethnische Minderheiten und Einwanderer“ heißt es „Die Anstrengungen, die unternommen werden, damit ethnische Minderheiten auf allen Ebenen des Fußballs stärker teilnehmen – insbesondere als Fans bei Profispielen – sind daher ein wichtiger Teil der Kampagne, den Rassismus aus dem Fußball auszumerzen.“59 Auch bei SK Rapid Wien zeigt sich ein krasses Missverhältnis zwischen der Zusammensetzung der einzelnen Mannschaftskader (wesentlich mehr ausländische Spieler oder Spieler mit Migrationshintergrund) und der ethnischen Zusammensetzung der Fans im Stadion. Eine Erhebung in England ergab, dass weniger als 1% der Dauerkarten der Premier-League-Klubs an Fans aus ethnischen

UEFA und FARE: Vereint gegen Rassismus im europäischen Fußball, UEFA Handbuch für gute Verhaltensregeln, Schweiz 2003, S.41 59 UEFA und FARE: Vereint gegen Rassismus im europäischen Fußball, UEFA Handbuch für gute Verhaltensregeln, Schweiz 2003, S.26

Minderheiten verkauft werden. Im Vergleich dazu beträgt der Anteil der schwarzen Profifußballer bei diesen Klubs durchschnittlich 15 Prozent.

Die Analyse der Zahl der ZuwanderInnen in Wien zeigt das unausgeschöpfte Potenzial. Die in diesem Kapitel angeführten Argumente unterstreichen die Bedeutung des Projekts zur Erschließung der ZuwanderInnen als neue FanZielgruppe und deren nachhaltige Integration in den Verein. Das zeitliche Zusammenspiel mit einem sportlichen Großereignis und mit aktuellen Initiativen der UEFA streicht den idealen Zeitpunkt des Projektstarts hervor.

Schlussfolgerungen

Wie die Ausführungen gezeigt haben, gibt es in Wien ein großes Potenzial an Fans, das bisher von keinem Verein dezidiert angesprochen wurde: ZuwanderInnen bzw. Menschen mit Migrationshintergrund. Gerade für den SK Rapid mit seiner reichen Geschichte, den motivierten Fans und der im Stadion herrschenden Stimmung bietet sich hier eine einmalige Chance.

Eine Chance, die derzeit durch wesentliche Parameter begünstigt wird: Zum einen wird – wie die demografische Analyse sichtbar gemacht hat - die Gruppe der Menschen mit Migrationshintergrund in Wien größer. Zum anderen hat diese Gruppe ein überdurchschnittlich hohes Interesse an Sport und besonders an Fußball. Wie Untersuchungen zeigen, kann der SK Rapid diese Gruppe auf verschiedenen Kommunikationskanälen ansprechen: Entweder über die vorhandenen muttersprachlichen Medien, über in Wien vorhandene Vereine bzw. Dachverbände der Vereine oder mit speziellen Aktionen an neuralgischen Punkten.

Ein weiterer Vorteil liegt im zeitlichen Zusammenhang begründet: Durch die bevorstehende Europameisterschaft in Portugal im Juni diesen Jahres und dem Zuschlag der Europameisterschaft 2008 an Österreich und die Schweiz wird das Interesse am Fußballsport hierzulande noch weiter steigen – sowohl unter den Fans als auch in den Medien oder anderen gesellschaftlichen Gruppen wie vor allem der Politik. Außerdem können die nun vorliegenden Vorschläge noch rechtzeitig in die Planung des SK Rapid für die Saison 2004/2005 miteinbezogen werden.

Bei all den unterschiedlichen, von uns vorgeschlagenen Methoden, die neuen Fans zu erreichen, spielen die Spieler des SK Rapid als „Bridgers“ eine zentrale Rolle. Denn gerade beim SK Rapid waren Spieler wie Antonin Panenka, Zlatko Kranjcar oder Dejan Savicevic für die Fans immer Idole, die aus Ländern kommen, aus denen auch Zehntausende in Wien lebende Menschen kommen. Auch im aktuellen Profikader stehen mit Rene Wagner, Steffen Hofmann oder Mehdi Pashazadeh Sympathieträger, die aus Staaten kommen, die in Wien eine große Community bilden.

Auch viele Spieler aus dem Nachwuchskader des SK Rapid sind Kinder der zweiten Generation, die nun sukzessive in den Profikader aufsteigen bzw. bei den Amateuren bereits fix in der Kampfmannschaft spielen.

All diese in die Kommunikationsarbeit einzubinden, schafft zum einen den Benefit, auch für die Kinder der 2. oder 3. Generation den SK Rapid als den einzigen Verein in Wien zu etablieren. Zum anderen wird bei den derzeitigen Spielern auch eine stärkere Bindung zum SK Rapid und seinem Umfeld zu erreicht. Indem diese Spieler sehr stark als „Gate Opener“ zu den einzelnen Communites fungieren, erreicht der SK Rapid einen weiteren nicht zu unterschätzenden Vorteil: Die Bemühungen des SK Rapid wirken authentisch, was die Chance, dass sie nachhaltig greifen, drastisch erhöht!

Da die personellen und finanziellen Ressourcen des SK Rapid für eine solche Aktion begrenzt sind, ist es entscheidend, auf bestehende – sehr gute und bereits bisher breit angelegte– Kommunikationsschienen aufzubauen und diese entsprechend zu erweitern. Nicht alles soll oder muss neu werden. Im Gegenteil: Es ist viel erfolgreicher, Synergien zu nutzen und beispielsweise durch die Einbindung von Freiwilligen mit Migrationshintergrund, personelle Defizite auszugleichen. Genau diese Strategie des „Rapid bleibt Rapid“ verspricht langfristig, wie gesagt, durch die Authentizität den größten Erfolg. In anderen Worten: Es geht auch darum, „Diversity Management“ in die gesamte Kommunikation des SK Rapid einfließen zu lassen. Durch „Best pratice“-Beispiele des englischen Premier-League Vereins „Charlton Athletic FC“ und durch den inhaltlichen Input der in Wien ansässigen NGO „Fair Play“ bzw. der ExpertInnen der Stadt Wien bestehen auch Leitfäden, an denen man sich in der praktischen Durchführung orientieren kann.

Um diesen Erfolg auch langfristig dementsprechend zu sichern, ist es eine unabdingbare Voraussetzung, dass sowohl in der internen als auch in der externen Kommunikation das Konzept der „integrierten Kommunikation“ umgesetzt wird. Die einzelnen Kommunikationstools sind so aufeinander abzustimmen, dass der bestmögliche Output für den SK Rapid erreicht werden kann. Das bedingt, dass 62

dieses Konzept sowohl von den Spielern, aber auch vom Verein selbst und allen anderen Beteiligten gemeinsam getragen wird.

Gerade die einzelnen Stakeholder, die mit dem SK Rapid in direkter oder indirekter Verbindung stehen, sind dabei wesentliche Kontaktgruppen, die es – wiederum aufeinander abgestimmt – in die Kommunikation unbedingt miteinzubinden gilt: Dies kann entweder durch das Einbinden externer Personen (Fanvertreter des Charlton Athletic FC treffen die England-affinen Stakeholder „Rapid-Fans“) oder durch das Aufzeigen der verbesserten Möglichkeiten durch das neue Konzept (Mehr Fans bringen den Stakeholdern „Sponsoren“ einen breiteren Raum für ihre Botschaften) erfolgen und hat nicht zuletzt für den SK Rapid selbst als erfreuliche Folge verbesserte Merchandising-Möglichkeiten (z.B.: Ticket- und Trikotverkauf).

Durch eine solche Strategie wird der SK Rapid auch in der Gesellschaft zu einem noch wertvolleren Stakeholder. Denn der Verein erfüllt durch die Einbindung zahlreicher Gruppen eine wichtige soziale Funktion und bietet damit sowohl dem Gemeinwesen als auch bisher nicht so interessierten Gruppen (etwa Anrainern, die am Spiel selbst kein überragendes Interesse haben) eine weitere Funktion, die eine Anbindung ermöglicht.

Mit Jugendcamps in den Bundesländern oder speziellen Aktionen in den Schulen versuchen die beiden Wiener Bundesliga-Vereine „Magna Austria“ und der SK Rapid, die Jugendlichen bereits frühzeitig für sich zu begeistern. Diese Schiene gilt es natürlich aufrecht zu erhalten, doch könnte der SK Rapid in diesem „Wettbewerb der Ähnlichkeiten“ durch das vorliegende Konzept den Konkurrenten entscheidend distanzieren.

Aufbauend auf die derzeitige erfreuliche sportliche Situation und die finanziellen Rahmenbedingungen, die der Jugend auch in Zukunft weiterhin eine große Chance einräumt, wird die Marke „SK Rapid“ mit dem vorliegenden Konzept und den darin enthaltenen Kommunikationsvorschlägen das bleiben, was sie derzeit ist: „Österreichs Rekordmeister mit den besten und meisten Fans in Österreich!“

XI)

Literaturverzeichnis

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Öffentliche

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Studien:

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Waldrauch, Harald; Sohler, Karin; Perchinig, Bernhard: MigrantInnenvereine in Wien, Europäisches Zentrum für Wohlfahrtspolitik und Sozialforschung, Wien, 2003

Quellen: APA Echo – Jugend-, Kultur- und Integrationsverein: Echo Magazin Institut für Freizeit- und Tourismusforschung, Prof. Mag. Peter Zellmann Interviews und Gespräche mit Vertretern von SK Rapid Wien, FairPlay, dem Sportamt der Stadt Wien Presseinformationsdienst der WKÖ „Rapid heute“ – Die aktuelle Stadionzeitung des SK Rapid Wien SK Rapid Fan-Newsletter SK Rapid Homepage: www.skrapid.at SK Rapid Medien-Newsletter Webseite von Charlton Athletic FC: www.charlton-athletic.co.uk