Newsletter

newsletter

październik 2014

Twój przewodnik po świecie handlu

Sklep

w czasie (r)ewolucji str.

Przemysław Mroczek, dyrektor departamentu marketingu Małpka S.A.

2-4

Trendy rynkowe:

Klient się bogaci i miesza w handlu str.

6-9

E-commerce: Dostawa pod dyktando e-klienta str.

22-23

Technologie: Era konsumenta wywróci handel do góry nogami str.

24-25 W n u m e r z e t ak ż e : str.

10-11

Konsolidacja branży: Kupię, skonsoliduję, stworzę grupę

str.

12-13

Personalia: Zmiana warty

str.

14-16

Obsługa klienta: Stara dobra jakość obsługi znów w cenie

str.

17-19

Wyposażenie sklepów: Technologie jutra pomagają sklepom już dziś

20-21

Badanie klienta: Wielki Brat patrzy!

str.

str.

26

Dlahandlu.pl poleca: Informacje z portalu

ZDANIEM EKSPERTA

Trzy czynniki sukcesu Edyta Kochlewska, redaktor naczelna Koncentracja na świeżości, inwestycja w nowe technologie i podnoszenie jakości obsługi klienta – to trzy elementy powtarzające się niemal w każdej wypowiedzi dotyczącej kluczowych czynników, które będą decydowały o przyszłości handlu w Polsce. Każdemu z tych tematów poświęcamy kilka szpalt, starając się odpowiedzieć na pytania czy wszyscy mogą wygrać, stosując ten sam wyróżnik – świeżość, czy poznanie klienta dzięki nowym technologiom wystarczy, by precyzyjnie odpowiedzieć na jego potrzeby? A jeżeli nie, to czy największą rewolucją nie okaże się powrót do starych dobrych, sprawdzonych metod: uśmiechu sprzedawcy i miłego powitania klienta w progu sklepu. Co do jednego specjaliści są zgodni, klient wie czego chce i czuje, że to on nadaje teraz kierunek zmianom, a handel szuka jedynie metod, by poznać z wyprzedzeniem jego oczekiwania i właściwie na nie odpowiedzieć. Oddając w Państwa ręce wydanie drukowane newslettera, zapraszam serdecznie do codziennej lektury elektronicznego newslettera i portalu dlahandlu.pl, gdzie na bieżąco analizujemy i komentujemy zmiany, które zachodzą w branży handlu detalicznego.

Sklep w czasie (r)ewolucji Przemysław Mroczek, dyrektor departamentu marketingu Małpka S.A. Obecnie jesteśmy świadkami rewolucji technologicznej, która zmienia nie tylko nasze życie, ale też sposób, w jaki robimy codzienne zakupy.

W sytuacji postępującej konsolidacji rynku i stopniowej dominacji sieci handlowych przestrzeń sklepowa zyskała na znaczeniu, stając się synonimem marki za sprawą określonej i powtarzalnej kolorystyki oraz wyposażenia. Przyjęła funkcję nie tylko użytkową, ale również identyfikacyjną i reprezentacyjną, by następnie stać się elementem walki konkurencyjnej – walki o wciągnięcie klienta do swojego „świata”.

Taki sposób aranżacji sklepu jest konsekwencją zmiany pokoleniowej, która dokonała się w ciągu ostatniej dekady. Do głosu doszło pokolenie Y, zwane potocznie „millenialsami”, składające się z osób urodzonych w latach 80. i 90. XX wieku. To pokolenie przyzwyczajone do wszelkiego rodzaju standaryzacji, uzależnione od nowoczesnych mediów i technologii, nauczone błyskawicznego załatwiania kilku spraw na raz. Generacji Y nie zależy na budowaniu relacji ze sprzedawcą, ale na szybkim zrobieniu zakupów. Odpowiedź na ich potrzeby w przestrzeni sklepowej musi zostać dopasowana do języka, który „millenialsi” dobrze znają, a więc języka nowych technologii. Małpka Express była jedną z pierwszych sieci, która wyszła naprzeciw tym potrzebom i zapewniła klientom możliwość załatwienia kilku spraw w jednym miejscu, oferując darmowy dostęp do internetu poprzez wi-fi, stworzenie możliwości zapłacenia rachunków czy umieszczenie strefy kawiarnianej, w której „przy okazji” zakupów można zjeść ciepłą przekąskę czy napić się kawy.

Nie mam wątpliwości, że w kolejnych latach sklepy nadal będą ewoluować w stronę nowoczesnych technologii. Stopniowo, coraz większą rolę zaczyna odgrywać sektor e-commerce, a wirtualne zakupy zaczynają przenikać do świata realnego. Dobrym przykładem może być tutaj synergia Małpki Express ze sklepem Merlin.pl, m.in. w zakresie bezpłatnych punktów odbioru zamówień. Obecnie e-commerce wykorzystywany jest przez sieci handlowe głównie w celu wsparcia sprzedaży. W przyszłości jednak, wirtualne zakupy mogą zyskać na znaczeniu, lub nawet stać się nieodłącznym elementem procesu zakupowego. Już teraz klienci, przed podjęciem decyzji, mogą przeczytać recenzje, opinie użytkowników, czy obejrzeć filmy na temat produktu. W przyszłości tego typu rozszerzoną rzeczywistość klient będzie mógł zobaczyć w przestrzeni sklepu. Jednym ze scenariuszy rozwoju jest tzw. retailtainment, czyli proces mający na celu zmaksymalizowanie przyjemnych doświadczeń związanych z procesem zakupowym.

Zgodnie z tą teorią sklep przyszłości będzie pełnił jedynie formę „salonu doświadczeń” – miejsca, w którym klienci będą testować poszczególne produkty, które ostatecznie kupią on-line z dostawą do domu.

Niezależnie od tego, jakie szanse stwarza przed nami technologia, i tak podstawowym warunkiem jej wprowadzenia będzie akceptacja klientów.

Magdalena Skowrońska, dyrektor ds. marketingu Wanzl Przyszłość handlu to miniaturyzacja i digitalizacja. Trend oparty na tej pierwszej już jest zauważalny na rynku. Obecnie dotyczy on głównie kas i drukarek fiskalnych. Ich producenci prześcigają się w oferowaniu urządzeń o coraz mniejszych rozmiarach z wbudowanymi w pokrywę płaskimi wyświetlaczami. Rozwiązania tego typu mają zapewnić więcej miejsca w przestrzeni kasowej. Jeśli chodzi o digitalizację, to nieba-

Więcej informacji z branży w portalu dlahandlu.pl

2

ZDANIEM EKSPERTA

wem będzie ona dotyczyć niemal wszystkich aspektów związanych z funkcjonowaniem sklepu. Elektronika będzie towarzyszyć klientowi od chwili przekroczenia progu placówki handlowej aż do momentu jej opuszczenia. Nowoczesne technologie znajdą się w systemach wejściowych, wózkach i regałach sklepowych oraz ustawianych za strefą kas fakturomatach i urządzeniach obsługujących karty lojalnościowe. Wanzl od lat nie tylko podąża za trendami panującymi w branży handlowej, ale także sam je wyznacza. Dlatego już teraz w naszej ofercie znajduje się szereg rozwiązań, które będą stanowić podstawę funkcjonowania sklepów przyszłości. Wśród nich warto wymienić system Checkout Manager Pro. Pozwala on na ograniczenie czasu oczekiwania klientów dzięki odpowiedniemu zarządzaniu personelem pracującym na kasach. Cel ten realizowany jest dzięki nowoczesnym interfejsom, zindywidualizowanym komunikatom głosowym oraz modułowi wyświetlacza LED, który przyciąga wzrok klientów, informując o aktualnym stanie poszczególnych kas. Kolejne innowacyjne rozwiązanie to „Future Shopping”. Jest ono oparte na technologii RFID, która umożliwia rejestrację dużej ilości produktów w bardzo krótkim czasie. Dzięki jej zastosowaniu włożenie produktu do wózka tango (model kompatybilny z systemem RFID) jest automatycznie rejestrowane, przez co klient na umieszczonym w rączce wyświetlaczu widzi listę swoich zakupów wraz z całą należnością. Wanzl zwraca szczególną uwagę na konieczność odciążania personelu w kwestii obsługi administracyjnej klienta. Realizację tego zadania zapewnia intuicyjny w obsłudze fakturomat. Podejmując temat przyszłości branży handlowej, warto mieć świadomość zmian, jakie ją czekają. O ich zakresie najlepiej świadczy fakt, iż za pięć, sześć lat sklep będzie pełnił wyłącznie rolę showroomu, w którym klienci jedynie przetestują produkty, by później dokonać ich zakupu on-line.

Winicjusz Wojciechowski, dyrektor ds. sprzedaży w firmie Uniscale Obserwując ostatnie wzmożenie działań sieci handlowych w kierunku otwierania nowych placówek handlowych, należy przypuszczać, że sklepy w niedługim czasie będą musiały zacząć się wyróżniać nie tylko ofertą cenową i asortymentową, ale również „usługową”. Coraz większy R EKLAMA

Comarch SFA Mobile Sales Force

Nowoczesna i niezawodna aplikacja dla przedstawicieli handlowych

Comarch SFA Online Sales Support

Multifunkcyjna aplikacja webowa, wspierająca managerów sprzedaży i marketingu oraz ich partnerów (dystrybutorów / sklepy)

Comarch SFA Online Distribution

Nowoczesna platforma raportująco-komunikacyjna wykorzystywana do współpracy producenta z siecią dystrybutorów

SFA

www.sfa.comarch.pl

ZDANIEM EKSPERTA nacisk będzie kładziony na dodatkowe usługi dla klienta, tak aby klient wracał do danej placówki.

Z naszej perspektywy (specjalistów od wyposażenia działu wędliny-ser-mięso) takie dodatkowe usługi dają urządzenia do pakowania próżniowego, przygotowywania steków czy tez mielenia mięsa. Są to usługi „na życzenie” i coraz więcej sieci dopytuje się o te rozwiązania. Jest to forma przywiązania klienta do danej placówki – nie zawsze zwiększy ona sprzedaż, ale pozwoli na uniknięcie znaczących spadków sprzedaży. Działa to na zasadzie – jeżeli mogę w dwóch sklepach kupić ten sam schab, to pójdę do tego, gdzie kupię ten produkt, ale już przygotowany do smażenia.

Ostatnie zmiany sklepów właśnie w tym kierunku idą – coraz więcej dodatkowych rzeczy dla klienta: świeże pieczywo wypiekane na miejscu, własne wędzarnie w sklepie i własne produkty, krojenie chleba, dodatkowe usługi na dziale świeże (stekarki, pakowarki próżniowe). Z drugiej strony na rynku pojawia się również coraz więcej urządzeń przystosowanych do samoobsługi i lepszej obsługi klienta (np. samoobsługowe krajalnice do pieczywa, automatyczne piece do wypieku bułek etc.).

Marek Witaszewski z firmy OTOMI Coraz większe możliwości dostawy na czas pozwolą dostarczać coraz świeższe produkty, a rozwój technologii informacyjnych pozwoli dostarczać częściej mniejsze partie towaru. Już dziś chleb bardzo często jest wypiekany na miejscu – pora na palarnie kawy i dojrzewalnie owoców.

Koniec z zielonymi bananami albo twardym jak kamień awokado.

W miarę bogacenia się społeczeństwa tracić na znaczeniu będzie niska cena, a zyskiwać jakość produktów, oferta sklepów będzie ulegać nieustannemu poszerzeniu. Unowocześni się również sprzedaż tradycyjnych produktów, bo rośnie świadomość wagi zdrowego odżywiania i udział w rynku produktów ekologicznych. Sklepy samoobsługowe nie znikną, może natomiast zniknąć z nich obsługa. Już dziś upowszechniają się kasy samoobsługowe, a wraz z rozwojem urządzeń będą one coraz wygodniejsze i szybsze. Na targach w Duesseldorfie widzieliśmy kasy, które same rozpoznają produkty, ważą je w razie potrzeby i przyjmują płatność. Elektroniczne metkowanie będzie sprzęgnięte z aplikacjami na smartfon. Po przygotowaniu listy zakupów będziemy prowadzeni między alejkami wprost do ulubionych produktów.

Największe pole do rozwoju widzimy w wykorzystaniu technologii cyfrowych w handlu. Niektóre rozwiązania są już obecne na rynku, inne dopiero czekają na wdrożenie. Do tych pierwszych możemy zaliczyć różne formy sprzedaży internetowej. Coraz więcej firm rozwija system, w którym produkty wybieramy w sieci, a gotowy koszyk odbieramy po drodze ze sklepu albo magazynu.

I to, co dla nas najważniejsze, czyli wystrój. Liczymy, że jego rola będzie rosła. Atmosfera, w której będziemy dokonywać zakupów, będzie ważnym elementem przewagi konkurencyjnej.

Dariusz Szpakowski, prezes zarządu GS Ozorków W dzisiejszych realiach przestrzeń jest cennym dobrem. Dobra lokalizacja i koszty prowadzenia sklepu to czynniki, które wymuszają efektywność zagospodarowania tej przestrzeni. Nie będzie w przyszłości miejsca na nieprofesjonalne rozwiązania. Projekt sklepu, projekty regałów, planogramy zatowarowania muszą być przygotowywane zgodnie z aktualną wiedzą i doświadczeniem. Projekt wizualizacji sklepu musi wywoływać pozytywne emocje klienta i zachęcać go do współpracy z nami.

Wszyscy uczymy się zarządzania stoiskami z warzywami, owocami, artykułami mięsnymi i nabiałem. Brak jednak w Polsce odpowiedniej oferty świeżych produktów o walorach prozdrowotnych. Wrażliwość klienta na te cechy produktów będzie rosła wraz ze wzrostem dochodów. Sklep przyszłości musi więc posiadać długą półkę z szyldem EKO. Niestandardowe produkty lokalne powinny być magnesem dla naszych klientów.

Czynność zakupów nie może zająć dużo czasu i być źródłem stresu. Stąd w nowoczesnym sklepie musimy zapewnić klientowi możliwość „chodzenia na skróty” wtedy, kiedy zależy mu na czasie. Stoiska i kasy samoobsługowe oraz odpowiednio zapakowany towar będą w tym pomagać.

Sklep przyszłości będzie łączyć sprzedaż internetową ze sprzedażą tradycyjną. Obecność plansz z kodami QR umożliwi robienie zamówień produktów. Przychodząc po świeże produkty, klient odbierze zamówione przez internet produkty, które sklep przygotuje. Aplikacje na urządzenia mobilne pozwolą zrobić zamówienie podczas przerwy w pracy lub odpoczynku w domu.

Sklep przyszłości musi opierać się na profesjonalnych partnerach z zakresu logistyki, którzy pomogą poza sklepem przygotować część towaru dla konkretnego klienta. Kooperacja sklepu z lokalnymi producentami ubogaci ofertę i zaciekawi klienta.

Sklep przyszłości musi być miejscem budzącym zaufanie i życzliwość klienta. Profesjonalizm i kreatywność będą niezbędne, aby wygrać rywalizację z wielkimi sieciami, które dysponują ogromnym potencjałem finansowym, ale nigdy nie będą miały szansy zostać „naszym sklepem”.

Więcej informacji z branży w portalu dlahandlu.pl

4

Temat: Vitable! System ekspozycyjny do owoc贸w i warzyw.

Apetyczna fototapeta

Przepisy na szarlotke`

_

_

P贸lki na ziola i przyprawy

Wysuwane skrzynki drewniane

Wymienne grafiki na foliach magnetycznych

Projekt i wykonanie I wanzl.pl I sprzedaz@wanzl.pl I +48 22 739 50 00

T rend y r y nkowe

Klient się bogaci i miesza w handlu Handel zmienia się na naszych oczach. A powody tych zmian są znacznie głębsze niż konsolidacja, specjalizacja czy chwilowa moda.

Klienci stają się bardziej świadomi, chcą autentyzmu, nowych wrażeń oraz prawdziwych ludzi po drugiej stronie lady. Bardziej interesują się jakością̨ żywności i jej wpływem na zdrowie. Taka zmiana świadomości kupujących wymusza redefinicję tego, co do tej pory traktowane było jako idealny model sklepu i asortymentu.

Edyta Kochlewska (foto: shutterstock, Fotolia)

w sklepach. Chcą stać się sklepami na codzienne zakupy. Świeżość jest podkreślana przez większość graczy na polskim rynku detalicznym i jest to obok cen, drugi taki czynnik, który sieci chcą zakomunikować w przypadku swojej oferty. Niestety, cenę, jak i świeżość komunikuje większość sieci. Dlatego operatorzy muszą znaleźć niszę. Dla jednych będą to produkty premium, dla innych produkty lokalne, importowane czy towary eko i bio. Obok ceny i świeżości detaliści będą szukali sposobów odróżnienia się od konkurencji – zauważa Tomasz Krysiak z firmy Nielsen w wywiadzie dla portalspozywczy.pl.

Jak uważają przedstawiciele firm badawczych, taka strategia przyniesie zapewne efekty, bo Polacy gotują więcej w domu, poszukują nowych smaków, a przede wszystkim mają więcej pieniędzy do wydania na świeżą i jakościową żywność. Rosnąca świadomość dobrego życia i wyższy dochód rozporządzalny będą wpływały na wzrost zainteresowania żywnością ekologiczną, która obecnie stanowi margines sprzedaży. To będzie wpływało także na rozwój małych sklepów specjalistycznych. – Małe sklepy niezależne będą zamykane, z wyjątkiem sklepów specjalistycznych, oferujących wyjątkowe produkty. Sprzedaż produktów banalnych, paczkowanych będzie prowadzona w sklepach sieciowych, które będą dysponowały ekonomią skali – stwierdził Przemysław Schmidt, członek rady nadzorczej Czerwonej Torebki, w czasie debaty o handlu podczas Europejskiego Kongresu Gospodarczego.

Andrzej Gantner, dyrektor generalny PFPŻ, dodał, że wszyscy mówią o jakości, zarówno ci, co handlują,

Z

daniem specjalistów rynek handlowy będzie się przeobrażał pod dyktando potrzeb bogacącego się klienta, który mocniej zwraca uwagę na jakość i szerszy asortyment produktów świeżych.

Świeża, świeższa, megaświeża Na reakcję sieci handlowych na taki trend nie trzeba było długo czekać. Na świeżość jako swój wyróżnik stawia Tesco w kampanii z Robertem Makłowiczem. Świeżość i bliskość do swojej strategii wpisała firma Żabka Polska, zarządzająca m.in. sklepami Freshmarket, zaś Lidl działowi z warzywami i owocami nadał miano „Ryneczek Lidla”. Z kolei Biedronka testuje nowy format sklepu, gdzie wprowadza stoisko mięsno-wędliniarskie z obsługą „Mięsny – Świeże Mięso, Smaczne Wędliny”. Jak zauważają przedstawiciele firm badawczych, taka zmiana w podejściu wynika z przyzwyczajeń polskich klientów, którzy po produkty świeże najczęściej chodzą do sklepów. Przez długi czas sieci handlowe czekały, aż polscy klienci nauczą się robić duże zakupy raz na tydzień. Ponieważ jednak nic takiego się nie stało, wszyscy postanowili wykorzystać przyzwyczajenia, które okazały się silniejsze niż prognozy speców od handlu. – Trzeba zaznaczyć, że Polacy bardzo chętnie chodzą po produkty świeże (mięso, pieczywo, warzywa i owoce) do sklepów specjalistycznych. Są to kategorie, które kupujemy kilka razy w tygodniu, więc duże sieci międzynarodowe chcą za pomocą tych produktów zwiększyć liczbę wizyt klientów

Więcej informacji z branży w portalu dlahandlu.pl

6

T rend y r y nkowe

jak i ci, co produkują, bo nasze społeczeństwo się bogaci, a prostym wyznacznikiem bogacenia się jest lepsze jedzenie. – Stąd obserwujemy renesans marek piwa lokalnego, wielu rodzajów pieczywa, które były wypchnięte z rynku, a teraz wracają. Małe sklepy specjalistyczne też mają swoje odrodzenie. Małe piekarnie przeżywają prawdziwy boom, bo klienci wracają do starych przyzwyczajeń. To bardzo dobry trend, który pozwoli zachować proporcję między produkcją wysokotowarową a wysokojakościową – stwierdził Gantner.

Obecnie coraz częściej konsumenci wybierając produkty, nie kierują się już tylko ceną, ale także smakiem i opisem na etykiecie. Nie szukają tylko podstawowych produktów do zaspokojenia głodu, ale także do delektowania się smakiem. Eksperymentują w kuchni, więcej gotują i wiedzą, że podstawą dobrej kuchni są dobre, świeże produkty. Dlatego są w stanie zapłacić więcej za dobre sery sprowadzane z Mazur, ekologiczne jogurty czy świeże ryby. To powoduje, że lokalne dobrze zaopatrzone sklepy mają coraz większy ruch, mogą zainwestować w lokal, który jest czystszy, przyjemniejszy i przyciągnąć kolejnych kupujących. Zgodnie z różnymi badaniami, tylko 30-40 proc. klientów to konsumenci świadomi, którzy kupując, zwracają

uwagę na skład produktu, jego gramaturę, szukają produktów o określonych parametrach jakościowych czy smakowych. Taki klient na swoje zakupy wydaje więcej, bo kupuje produkty z wyższej półki. Warto więc o niego zabiegać – przekonuje w wywiadzie dla portalu dlahandlu.pl Piotr Haman, wiceprezes Curso, Grupa OEX.

Blisko, bliżej, właśnie tu Drugi wyraźny trend ostatnich lat to oczekiwanie klienta, by zakupy były wygodne i zabierały mu jak najmniej czasu. Do lamusa odchodzą zwyczaje, by dla dużego wyboru produktów skusić się na długą podróż do dużego sklepu. Wszystko dostępne jest bowiem w tak dużym wyborze i w coraz bliższej okolicy, że wyznacznikiem luksusowego życia staje się jedynie posiadanie... wolnego czasu. Klienci przestali traktować zakupy jako element rozrywki, a raczej jako jeszcze jeden z wielu obowiązków.

Jak zauważa Tomasz Krysiak z Nielsena, to, co jest obecnie najważniejsze dla konsumenta, i to, czego oczekuje, to zrobić zakupy w miejscu, w którym może znaleźć wszystko, czego potrzebuje, zrobić je szybko i wygodnie. – Zakupy coraz bardziej stają się obowiązkiem, a nie przyjemnością, tak jak było to kiedyś. Do tego klient potrzebuje sklepu blisko,

Nieznaczna poprawa nastrojów Tomasz Krysiak, Nielsen

Wspomniane dyskonty kontynuują ekspansję numeryczną. W czerwcu tego roku mieliśmy w Polsce ponad 3400 placówek dyskontowych, podczas gdy rok temu było ich niespełna 3000.

Rozwój numeryczny obserwujemy również wśród placówek supermarketowych, gdzie w otwarcia nowych placówek inwestuje większość sieci handlowych obecnych na polskim rynku. W ciągu ostatniego roku pojawiło się również kilka nowych hipermarketów. W kanale tym najważniejszym wydarzeniem było przejęcie placówek Real przez sieć Auchan. W przypadku sklepów małoformatowych obserwujemy malejącą liczbę placówek, przy jednoczesnej konsolidacji w ramach sieci franczyzowych.

W przeciągu ostatniego roku widzimy natomiast nieznaczną poprawę nastrojów polskich konsumentów, jednak nadal na gospodarkę patrzymy z większym pesymizmem niż przeciętny mieszkaniec Europy. Wśród największych obaw polscy konsumenci wymieniają bezpieczeństwo zatrudnienia i zdrowie. Wzrostu cen żywności boi się 17 proc.

Polaków. Aby oszczędzać, najczęściej ograniczamy wydatki na rozrywkę poza domem. Ponadto 45 proc. konsumentów sięga też po tańsze produkty spożywcze.

W ostatnich 12 miesiącach wartość sprzedaży dóbr z koszyka FMCG zanotowała nieznaczny wzrost o 1,1 proc. Sprzedaż koszyka spożywczego wzrosła o 1,6 proc., podczas gdy sprzedaż dóbr z koszyka chemiczno-kosmetycznego spadła o 1 proc. Spośród kategorii najszybciej rozwijają się cydr, whisky, wędzony łosoś, jak również produkty mrożone takie jak warzywa czy pizza.

Najwyższą dynamikę sprzedaży w ciągu ostatniego roku zanotował kanał dyskontów, którego sprzedaż wzrosła o blisko 3 proc. Na drugim biegunie znajdują się hipermarkety, w których sprzedaż rok do roku spadła o około 5 proc. Zarówno kanał supermarketów, jak i sklepy małoformatowe miały dodatnią dynamikę sprzedaży w badanym okresie.

Sklepy małoformatowe odpowiadają za ponad 48 proc. sprzedaży dóbr z koszyka FMCG. W dalszym ciągu spada znaczenie hipermarketów, które odpowiadają za ponad 12 proc. sprzedaży.

Sklepy dyskontowe posiadają już przeszło 23 proc. udziałów w sprzedaży koszyka FMCG i w dalszym ciągu zyskują na istotności, jednak nie zdobywają udziałów tak dynamicznie, jak miało to miejsce w przeszłości.

7

Więcej informacji z branży w portalu dlahandlu.pl

T rend y r y nkowe

w którym znajdzie produkty dobrej jakości w atrakcyjnych cenach, a najchętniej w promocjach. Nie tylko dyskonty, ale także pozostałe formaty starają się odpowiedzieć na te potrzeby konsumentów – podsumowuje ekspert. Jednak to rozwój dyskontów widać na polskich osiedlach najmocniej. Wiąże się to ze strategią lokowania się jak najbliżej miejsca zamieszkania klienta, to z kolei wmusza zmiany w asortymencie. – Dyskonterzy inwestują w kategorie, które mają podnieść liczbę odwiedzin klientów w sklepach. Chcą być miejscem codziennych zakupów, a nie miejscem na większe zakupy 2-3 razy w tygodniu. Dlatego też widzimy wiele promocji w produktach świeżych, bo to właśnie warzywa i owoce zachęcają klientów do częstszych odwiedzin – przekonuje Tomasz Krysiak. Zdaniem Piotra Hamana z firmy Cursor, trend bliskości, wbrew powszechnej opinii, wzmocniły dyskonty, które pojawiły się na osiedlach. To one umożliwiły zabieganym klientom robienie zakupów blisko domu. Nie mają jednak na tyle różnorodnej oferty (jedynie ok.

1000 indeksów na półkach), by zaspokoić wszystkie potrzeby każdego klienta. To powoduje, że po dodatkowe, uzupełniające, świeże towary większość Polaków idzie do lokalnych, osiedlowych sklepów mięsnych, warzywnych, rybnych czy piekarniczych.

Handel dostosowuje się także do zmian demograficznych. Coraz więcej gospodarstw to modele jednoosobowe, które potrzebują specyficznych produktów, pakowanych w mniejsze porcje, o mniejszych gramaturach. Stąd pojawiają się „dania na raz”, właśnie dla takich klientów. Ekspansja takich produktów to nie tylko kwestia wygody gospodarstw domowych, które mają wszystko przygotowane do odgrzania czy podania w porcjach, by zaoszczędzić czas. Na rozwój tzw. trendu convenience główny wpływ mają potrzeby małych rodzin, które nie chcą kupować produktów w wielkich paczkach, by połowę z tego wyrzucić. Na potrzebie wygody budowane są całe sieci tzw. sklepów convenience, których atutem jest obecność na każdym rogu, długie godziny otwarcia i wybór podstawowych produktów: alkohol, mleko, cukier, sól, których może zabraknąć w domu w każdej chwili. – Są to jednak sklepy, które nie są konkurencją dla sklepów specjalistycznych, czyli dobrze zaopatrzonych w świeże, wyspecjalizowane produkty lokalne czy regionalne – uważa Piotr Haman.

Jak zauważa ekspert, na świecie nasila się też tendencja do zmniejszania się znaczenia wpływu globalnych koncernów. Na półkach sklepów w Polsce bardzo mocno rozpychają się młode, dynamiczne polskie firmy, które są innowacyjne i mają świeże pomysły. Koncerny, w których podejmowanie decyzji jest o wiele wolniejsze, nie są w stanie tak szybko reagować na zauważone na rynku zmiany, w związku z tym wolniej dopasowują się do potrzeb konsumentów. Na to nakłada się oczekiwanie klienta, że oferta będzie bardziej spersonalizowana, bardziej zindywidualizowana i lepiej dopasowana do jego specyficznych potrzeb. Razem tworzy to ogromną przestrzeń dla małych lokalnych firm, które chcą zajmować kolejne nisze, proponując klientom wyjątkowy towar.

– Specjalizacja to jest właśnie najwyższy stopień rozwoju handlu, w który właśnie wkraczamy. Wymaga on jednak niezwykłej fachowości, aby zapewniając obfitość wyboru i świeżość nie zabić marży sklepu – stwierdza Piotr Haman.

Agnieszka Gosiewska z firmy Nielsen w czasie panelu o handlu w czasie EEC 2014 prognozowała: – Sieci będą inwestowały w konsumenta, w jego identyfikację, zrozumienie jego potrzeb, dostosowanie swojej oferty i swojej strategii do jego wymagań. Konsument jest coraz bardziej w centrum uwagi handlu. Na znaczeniu będą zyskiwały więc strategie sieci polegające na poznaniu oczekiwań klienta i dopasowaniu się do nich.

Można więc z całą stanowczością stwierdzić, że w przyszłości to dalej klient będzie wyznaczał kierunek zmian. Dla sieci handlowych będzie to oznaczało szukanie kompromisu między jakością, bliskością, ceną oraz dostępnością produktów świeżych i jakościowych.

Jarosław Frontczak, główny analityk handlu detalicznego PMR

Wzrost dzięki inwestycjom w nowe sklepy Rok 2013 był praktycznie rokiem stagnacji na rynku spożywczym w Polsce w związku z dynamiką wzrostu poniżej 2 proc. Z drugiej strony warto podkreślić odporność tego rynku na wydarzenia gospodarcze, ponieważ jest to jeden z nielicznych rynków, który nie odnotował spadku od 2008 roku. Prognozy dla tego rynku w 2014 roku są już nieco lepsze, bo pokazują wzrost o ponad 2 proc. do prawie 240 mld zł.

Należy jednak zwrócić uwagę, że na rynku wciąż panuje tendencja konsumentów do ograniczania wydatków, co potwierdza ogólny trend, że cena odgrywa największą rolę w przyciąganiu uwagi klientów. Między innymi dlatego ceny na rynku się znacznie spłaszczyły.

Najlepiej radzącym sobie formatem są obecnie dyskonty z wciąż dynamicznie rosnącą liczbą sklepów, zwłaszcza liderzy – Biedronka i Lidl.

Widać, że Polacy polubili ten koncept sklepów i nie przeszkadza im ograniczona liczba asortymentu w porównaniu do hipermarketów.

To właśnie hipermarkety są tym formatem, który obecnie przeżywa największe problemy.

Dotyczy to zwłaszcza sklepów sieci Tesco, Carrefour czy niedawno przejętego Reala. To one obecnie podlegają największym zmianom – nowy wystrój, dodatkowe usługi, kasy samoobsługowe itp. Z drugiej strony bardzo dobrze sobie radzą marki Kaufland oraz Auchan.

Ta pierwsza z powodu najmniejszych sklepów w tym formacie oraz umiejscowienia ich blisko dużych skupisk ludzi (osiedla), a druga w związku z częstym występowaniem w dużych galeriach handlowych, które zachęcają klientów do robienia zakupów nie tylko spożywczych. Polacy coraz chętniej spędzają czas w dużych galeriach, gdzie mogą nie tylko dokonać zakupów, ale również zrelaksować się, skorzystać z oferty gastronomicznej, sportowej czy nawet teatralnej.

Coraz popularniejsze stają się sklepy blisko domów, co jest z jednej strony spowodowane chęcią oszczędzenia czasu, a z drugiej bliskością wielu dyskontów, supermarketów, sklepów convenience oraz hipermarketów kompaktowych.

To właśnie wygoda klientów sprawia, że te formaty obecnie najlepiej sobie radzą na rynku.

Prognoza na lata przyszłe pokazuje zachowanie obecnych tendencji, choć przy nieco zwiększonej dynamice spowodowanej powoli poprawiającą się kondycją budżetów domowych polskich gospodarstw. Warto podkreślić, że wzrost rynku odbędzie się także dzięki inwestycjom w nowe sklepy największych sieci operujących na rynku (większa konkurencja powinna wzmocnić walkę cenami o klienta, a także ekonomia skali powinna wpłynąć na tańsze zakupy od producentów).

Więcej informacji z branży w portalu dlahandlu.pl

8

T rend y r y nkowe

Bogatszy i bardziej świadomy klient buduje trend prozdrowotny Monika Kolano-Wysokińska,

dyrektor marketingu Agros-Nova

– Polscy konsumenci chcą kupować tanio i szybko, ale oczekują też dobrej jakości. Co prawda rozwój trendu convenience już obecnie obserwujemy na rynku napojów i soków – coraz szybciej rozwija się segment napojów w opakowaniach plastikowych, wchodzą do tego segmentu nowi gracze oraz nowe marki. Wydaje się, że to jednak trend prozdrowotny ma w przyszłości dużo większe szanse na gwałtowny wzrost. Będzie to spowodowane dwoma czynnikami: wzrostem zamożności społeczeństwa oraz rosnącą świadomością konsumentów w zakresie zdrowia. Kilka lat temu większość z nas nie pamiętała nawet o sprawdzeniu składu produktu przed zakupem, zaledwie nieliczni zwracali uwagę na obecność konserwantów w składzie. Dziś brak konserwantów to już tzw. warunek higieniczny w prawie każdej kategorii. Robiąc zakupy, coraz częściej sięgamy również po produkty, które dają poczucie dbania o zdrowe odżywianie. I coraz częściej deklarujemy, że zapłacilibyśmy więcej za żywność lepszej jakości. Na to, że trend prozdrowotny na rynku napojów i soków zaczyna być coraz silniejszy wskazuje również sukces marki z portfolio Agros Nova – DrWitt.

Nasze produkty funkcjonalne bardzo dobrze przyjęły się na rynku, trafiły w potrzeby konsumentów zarówno smakowo, jak i ze względu na prozdrowotny skład.

R EKLAMA

KONSOLIDACJA BRANŻY

Kupię, skonsoliduję, stworzę grupę Chociaż 2014 rok jeszcze się nie skończył, możemy uznać, że był dość obfity pod względem transakcji na rynku FMCG. Auchan sfinalizował przejęcie sklepów Real, Żabka przyłączyła kilka lokalnych sieci, Eurocash postawił na convenience, a szyld Biedronka zastąpi kilkanaście sklepów MarcPol. Małgorzata Bożym (foto: andrzejwawok.com, Paweł Pawłowski / Żelazna Studio)

Na

początku roku Grupa Auchan uzyskała zgodę UOKiK-u na przejęcie 49 hipermarketów Real w Polsce. W czerwcu francuska grupa zakończyła rebranding pierwszego z przejętych sklepów. Hipermarket Auchan Opole, zlokalizowany w Centrum Handlowym Karolinka, oficjalnie wystartował 26 czerwca. Według przedstawicieli Auchan, proces modernizacji i rebrandingu sklepów może zakończyć się w ciągu dwóch lat. Wszystko jednak będzie zależało od przebiegu negocjacji nowych warunków umów najmu z właścicielami centrów handlowych, w których działają sklepy Real. Koszty całej zmiany władze francuskiej grupy oszacowały na ok. 30 mln euro, czyli ponad 120 mln zł. Przypomnijmy jednak, że Urząd dając zielone światło tej transakcji, nakazał firmie Auchan sprzedaż 8 hipermarketów Real.

Żabka i Eurocash sięgają po miejskie koncepty Jedną z najaktywniejszych spółek na rynku przejęć jest obecnie Żabka Polska. 15 lipca sieć złożyła do UOKiK-u wniosek ws. przejęcia kontroli nad firmą Kefirek z Krakowa. Liczby przejmowanych placówek nie podano, ale nieoficjalnie mówi się o 30 obiektach działających na terenie Krakowa. W przejętych lokalizacjach powstaną sklepy Żabka i Freshmarket. W ciągu najbliższych 4 lat firma ma zamiar otworzyć 2 tysiące nowych sklepów, z czego 600 w 2014 roku. W ubiegłym roku spółka otworzyła 460 lokalizacji Żabka i Freshmarket oraz przejęła pięć sieci detalicznych: Społem Zabrze, Dobry Wybór, Agap, Torg, PS Food. Ponadto, firma przejęła lokalizacje po rzeszowskiej Jedynce, która ogłosiła upadłość. Niestety sieć nie ujawnia, o ile sklepów chodzi.

Nie komentuje również, czy sklepy po Jedynce zyskają logo Żabki czy Freshmarketu. W sumie do końca 2016 roku pod szyldem Freshmarket ma działać 1000 placówek.

2014 r. okazał się pracowity również dla Eurocashu. W czerwcu spółka zawarła z Lagardere Services oraz z HDS Polska przedwstępną umowę sprzedaży 51 proc. udziałów w spółce, która będzie prowadzić sieć sklepów pod marką „Inmedio”. Tego samego dnia spółka zależna od Eurocash – Eurocash Convenience zawarła z HDS Polska oraz spółką Relay Duo umowę franczyzową, na podstawie której ECC będzie miał prawo do wykorzystywania znaku towarowego „1minute”. Miesiąc wcześniej zarząd firmy zawarł ze spółką Alverca umowę sprzedaży, na podstawie której nabył od tej spółki 51 proc. akcji spółki PayUp Polska S.A. W rezultacie transakcji Eurocash posiada 100 proc. akcji firmy. Spółka dystrybuuje elektroniczne usługi finansowe poprzez sieć około 4,9 tys. terminali znajdujących się w sklepach na terenie całego kraju. Ponadto, pod koniec ubiegłego roku Eurocash i KDWT zawarły umowę inwestycyjną z Kolporterem.

Jednym z ciekawszych wydarzeń roku była wiadomość o kolejnej umowie Jeronimo Martins i Marcpolu. W maju właściciel Biedronki otrzymał zgodę UOKiK-u na przejęcie części firmy. Właściciela zmieni 11 sklepów w woj. mazowieckim, łódzkim i śląskim. Przypomnijmy, że w 2011 r.

Więcej na www.dlahandlu.pl/franczyza/

10

KONSOLIDACJA BRANŻY

Jeronimo Martins zgłosiło podobny wniosek – w wyniku koncentracji JM przejęło 9 sklepów sieci – w Warszawie, Łomiankach i Białymstoku.

Możliwe zatem, że sieć Biedronka w przyszłości będzie starała się o kolejne lokalizacje atrakcyjne po sklepach MarcPol.

GH PL Plus rośnie w siłę W ostatnich latach dość aktywnym podmiotem na rynku przejęć jest Bać-Pol. Kilka miesięcy temu spółka sfinalizowała przejęcie hurtowni Serpol, wiodącego dystrybutora nabiału w Krakowie i w Małopolsce. Prężnie rozwija się również Grupa Handlowa PL Plus zainicjowana przez Bać-Pol, sieć Piotr i Paweł oraz Topaz.

Pod koniec czerwca swoje przyłączenie do grupy ogłosiła sieć Polomarket. Według zapowiedzi, do 2016 roku w ramach GH PL Plus ma działać ponad 2000 sklepów z potencjałem sprzedaży detalicznej ponad 10 mld zł. Aktualnie, z asortymentem marki „Lubię” Grupa dociera do blisko 1000 punktów detalicznych. Zarząd firmy chce, aby marka była oferowana w ponad 2500 placówkach handlowych.

Szyldy specjalistyczne na celowniku W tym roku miało miejsce jedno duże przejęcie w segmencie dystrybucji alkoholi. W połowie lipca prezes UOKiK-u wydał zgodę na przejęcie przez W.C. Holdings z siedzibą w Limassol kontroli nad Przedsiębiorstwem Janus z Torunia. Właścicielem holdingu jest William Vernon Carey – twórca CEDC. Przedsiębiorstwo Janus jest dystrybutorem alkoholu o ogólnopolskim zasięgu działania. Firma prowadzi program Janus Partner, w ramach którego współpracuje z 300 sklepami w całej Polsce.

W lipcu spółka Organic Farma Zdrowia, która prowadzi sieć delikatesów z ekologiczną żywnością, sfinalizowała przejęcie sieci Tradycyjne Jadło.

Dzięki transakcji sieć OFZ wzrosła z 25 do 35 placówek. Tradycyjne Jadło to sieć oferująca regionalne, naturalne produkty, głównie wędliny.

W 2013 r. jej przychody ze sprzedaży sieci wyniosły 7,2 mln zł. Zmiana szyldów Tradycyjne Jadło na Organic Farma Zdrowia będzie się odbywać stopniowo, cały proces ma potrwać nawet dwa lata. Rebranding będzie kosztował ok. 100 tys. zł. Transakcja była możliwa dzięki przeprowadzeniu nowej emisji akcji serii I w ilości 300000. Wszystkie akcje nowej serii objął Jerzy Skonieczny, dotychczasowy właściciel sieci sklepów Tradycyjne Jadło. W zamian za akcje, wniesiony został wkład niepieniężny, którego przedmiotem była zorganizowana część przedsiębiorstwa w postaci dziesięciu sklepów Tradycyjne Jadło. W efekcie transakcji Jerzy Skonieczny, który od 16 maja br. jest członkiem Rady Nadzorczej Organic Farma Zdrowia, jest właścicielem 6,67 proc. akcji spółki.

Rozwód w POLOmarkecie W sierpniu rynek obiegła informacja, że na początku stycznia 2015 r. na rynku pojawi się nowa sieć sklepów, której właścicielem będzie market-Detal z Grupy POLOmarket. Natomiast POLOmarket będzie kontynuował swoją działalność pod dotychczasową marką.

Początkowo sieć będzie tworzyło niemal 170 sklepów, które autonomiczną decyzją spółki market-Detal zostaną odłączone od POLOmarketu. W kolejnych miesiącach powstawać będą nowe placówki. Prezesem spółki market-Detal jest Artur Kasner, współzałożyciel sieci POLOmarket.

W ciągu najbliższych 4 lat Żabka Polska ma zamiar otworzyć

2

tys.

nowych sklepów.

Eko kolejny raz zmieni właściciela?

Ostatnia transakcja na rynku handlowym dotyczy sieci supermarketów Eko. 12 września do UOKiK-u trafił wniosek w sprawie przejęcia przez M&M Investments S.C. sp. w Luksemburgu kontroli nad Ecorse Investments Sp. z o.o. w Warszawie. Przypomnijmy, w październiku 2012 r. Ecorse Investments, spółka pośrednio kontrolowana przez Advent International Corporation, zamknęła wezwanie na sprzedaż akcji EKO Holding, osiągając zapisy odpowiadające w sumie 97,98 proc. ogólnej liczby akcji. Założony w 1984 roku Advent International jest jednym z największych funduszy typu private equity na świecie. Fundusz nie chce komentować transakcji, ani nie zdradza, kto stoi za umową.

Każda z tych transakcji oznacza zmianę układu sił na polskim rynku detalicznym i jest dokładnie analizowana przez konkurentów, którzy robią przymiarki, na ile ruchy pozostałych sieci wpływają na ich pozycję w rankingu największych detalistów w Polsce.

11

Więcej na www.dlahandlu.pl/franczyza/

PERSONALIA

Zmiana warty Rok 2014 stoi pod znakiem kluczowych zmian personalnych w sieciach handlowych. Najwięksi gracze detaliczni sięgają po managerów z dużych koncernów, licząc, że wniosą do firmy nową jakość i know-how.

Marta Witkowska (foto: Piotr Waniorek, Piotr Waniorek, Paweł Pawłowski / Żelazna Studio)

N Pedro Pereira da Silva, dyrektor generalny sieci Biedronka

Guillaume de Colonges, prezes zarządu Carrefour Polska

asilająca się walka cenowa między sieciami handlowymi i trudna sytuacja na rynku FMCG znalazły swoje odzwierciedlenie w wynikach finansowych największych detalistów. Sieci nie rezygnują z walki o konsumenta i jego koszyk zakupowy, co zaowocowało wysypem akcji marketingowo-promocyjnych. Wolta w stronę wartości dodanej do zakupów i odwrót od polityki niskich cen pokazuje, jak bardzo wypaliła się strategia oparta na przekazie „najtańszej sieci na rynku”.

Trudna sytuacja gospodarcza, spadająca sprzedaż, ostrożny konsument i duża konkurencja przyczyniły się do rozkręcenia karuzeli stanowisk w sektorze handlowym. Część firm postanowiła wzmocnić swoje struktury nowymi menedżerami. Pojawiło się także kilka transferów między działającymi w kraju dystrybutorami.

Rewolucja w Tesco Rok 2014 to rewolucja w Tesco. Sieć ma kłopoty zwłaszcza w Wielkiej Brytanii, gdzie jej udział w rynku znacząco spada. Philip Clarke, wieloletni prezes zarządu, mimo zapowiedzi, że nie zrezygnuje ze swojej funkcji, opuści jednak jej szeregi. Zastąpi go Dave Lewis, który formalnie dołączy do zarządu Tesco 1 października 2014 roku. Następca Philipa Clarke’a zapewnia, że wierzy w sukces przedsiębiorstwa, a z obecnej trudnej sytuacji firma wyjdzie „silniejsza niż dotychczas”.

Lewis zdobył doświadczenie w handlu poprzez pracę w korporacji Unilever. Kierownictwo Tesco ma nadzieję, że przyniesie to korzyści sieci know-how z dziedziny doświadczeń konsumentów, strategii biznesowej oraz zarządzania marką.

Do zarządu Tesco w grudniu ub.r. dołączy też Alan Stewart, który obejmie po rezygnacji Laurie’go McIlwee funkcję dyrektora finansowego.

Stewart legitymuje się doświadczeniem w handlu detalicznym. Wcześniej był dyrektorem finansowym w Marks & Spencer oraz WH Smith.

Zarząd uważa, że pod ​​ nowym kierownictwem Tesco poprawi swoją pozycję na rynku sprzedaży detalicznej. Sprzedaż sieci dla całej grupy (z wyłączeniem paliw) zmalała w pierwszym kwartale 2014/2015 (marzec, kwiecień, maj 2014 r.) o 3,8 proc., a sprzedaż międzynarodowa zmalała o 8 proc. W Europie sprzedaż spadła o 6,9 proc.

Jaka jest sytuacja sieci w Polsce? Równie trudna. Tesco regularnie obniża ceny wielu produktów (akcja „Ciach”) i stara się wychodzić naprzeciw nowym trendom zakupowym – m.in. podkreślając lokalny charakter swoich pasaży handlowych. Coraz intensywniej rozwija też sprzedaż internetową, jako dobrze rokującą część działalności. Zmiany w zarządzie nie ominęły jednak polskiego oddziału. I tak, Adam Manikowski objął stanowisko wiceprezesa ds. operacyjnych, zastępując Iana Fletchera, który podjął decyzję o kontynuowaniu swojej kariery poza strukturami Tesco.

Manikowski rozpoczął pracę w Tesco w styczniu 2013 r. jako dyrektor operacyjny w Chinach. Przed dołączeniem do Tesco piastował stanowisko dyrektora marketingu w Jeronimo Martins, odpowiadając m.in. za proces rebrandingu sieci Biedronka.

Biedronka na zakręcie Duże przetasowania nastąpiły również w Jeronimo Martins. – Wyniki Biedronki w pierwszym półroczu wypadły poniżej naszych oczekiwań.

W związku z tym podjęliśmy już kroki, aby przywrócić sieci satysfakcjonujący poziom sprzedaży like-for-like, oraz zagwarantować firmie utrzymanie pozycji lidera rynku handlu w przyszłości – mówił Pedro Soares dos Santos, CEO Jeronimo Martins.

W I kw. 2014 r. Biedronka zanotowała wzrost przychodów o niemal 6 proc., do 1,9 mld euro, natomiast wzrost liczony w złotówkach wyniósł 6,6 proc. Wzrost nastąpił jednak dzięki nowym otwarciom – sprzedaż porównywalna spadła bowiem o 2,7 proc.

Sprzedaż like-for-like sieci za pierwsze półrocze br. spadła o 1,2 proc.

Władze spółki potraktowały te dane bardzo poważnie.

W połowie maja do kierowania Biedronką powrócił Pedro Pereira da Silva. Zastąpił na tym stanowisku Tomasza Suchańskiego, który został oddelegowany do Portugalii.

Tomasz Suchański był dyrektorem generalnym Biedronki od 2010 r.

W trakcie jego czteroletniej kadencji sieć urosła z ok. 1600 sklepów do

Więcej informacji z branży w portalu dlahandlu.pl

12

PERSONALIA

2400 placówek, a sprzedaż sklepów Biedronka niemal podwoiła się, sięgając 32,9 mld zł (w 2009 r. było to 16,8 mld zł).

Zarząd spółki opuściły także Alicja Koleśnik (z JM związana od 1997 roku, od 2012 r. kierująca działem zakupów) i Anna Sierpińska (od 2000 roku dyrektor marketingu firmy).

Szeregi Jeronimo Martins zasili z kolei Francisco Javier Van Engelen Sousa – od listopada br. nowy dyrektor finansowy. Z pochodzenia Belg, ponad 16 lat pracował w koncernie Procter & Gamble.

Strategia inwestycyjna Biedronki w Polsce zakłada, że do końca 2015 r. ma działać w kraju 3000 sklepów pod tym szyldem. Obecnie sieć ma w Polsce ponad 2,5 tys. sklepów. W ciągu dwóch kolejnych lat musi więc uruchomić 600 kolejnych placówek. W 2014 r. sieć chce otworzyć 300 sklepów, a także trzy nowe centra logistyczne. W 2013 r. firma wydała na inwestycje w Polsce 1,7 mld zł, co stanowiło 74 proc. budżetu inwestycyjnego całej grupy Jeronimo Martins. Plan na 2014 r. zakłada zainwestowanie w naszym kraju 2,1 mld zł.

Sprzedaż Biedronki ma znacząco poprawić wrześniowa loteria z nagrodami o wartości 18 mln zł. Jej formuła, zgodnie z którą klient otrzymuje zdrapkę przy jednorazowych zakupach za minimum 50 zł, ma nie tylko na celu pozyskanie potencjalnie nowego klienta, ale ma także wpływać na zwiększenie średniej wartości jednorazowych zakupów przez stałych klientów sieci.

Adam Manikowski, wiceprezes Tesco Polska

Nowe otwarcie w Carrefourze Nowego otwarcia z nowym prezesem oczekuje też polski oddział Carrefoura. Na początku roku stanowisko to objął Guillaume de Colonges.

Zastąpił Jeana Anthoine, który prezesem polskiego oddziału sieci był od 2009 roku. Guillaume de Colonges związany jest z Carrefour od ponad 21 lat.

Sieć ma również nowego wiceprezesa – Gerarda Lavinay, który jest dyrektorem zarządzającym sieci Carrefour na region Europy Północnej.

Lavinay jest znany z uzdrowienia sytuacji w belgijskim oddziale sieci Carrefour. Robert Noceń objął z kolei stanowisko dyrektora dywizji hipermarketów w polskim oddziale sieci. Noceń jest także członkiem zarządu spółki Carrefour Polska.

W ciągu ostatnich 14 miesięcy jego kariera nabrała przyspieszenia.

W tym okresie awansował z funkcji dyrektora marketingu na dyrektora operacyjnego regionu północ, aby cztery miesiące temu objąć stanowisko dyrektora dywizji hipermarketów w spółce Carrefour Polska.

Carrefour wyraźnie daje więc sygnał, że nie rezygnuje z rozwoju tego formatu, mimo niekorzystnych prognoz dla tego sektora sklepów.

Sieć chce też przyspieszyć ekspansję na rynku sklepów convenenice, choć początek roku nie był łatwy. Jak wynika z raportu firmy za I półrocze 2014 roku na koniec czerwca br. do sieci należały 443 sklepy convenience. Oznacza to, że w ciągu 6 miesięcy przybyło 35 placówek, głównie pod logo Carrefour Express. W całym 2013 roku Carrefour powiększył sieć o 111 takich sklepów. Z dotychczasowych zapowiedzi przedstawicieli sieci wynikało, że w I połowie 2014 roku Carrefour chce dysponować bazą 500 sklepów we franczyzie.

Wszystkie ręce na pokład Na rynku rodzimych graczy również nastąpiły przetasowania. Swoją pozycję wyraźnie chce umocnić firma Leszka Bacia.

W styczniu 2014 r. Robert Paździor został wiceprezesem firmy Bać-Pol. Wcześniej był prezesem spółki LD Holding, która zarządzała sieciami franczyzowymi eLDe, Livio, Sieć 34 (pod koniec ub.r. spółkę tę przejęła GK Specjał). W maju br. Paździor objął również stanowisko prezesa zarządu sieci SPAR Polska. Dotychczasowy prezes Wojciech Bystroń, przeszedł do zarządu spółki Bać-Pol Detal, zarządzającej siecią sklepów wzorcowych SPAR. Z kolei Waldemar Mirocha z Bać-Polu został prezesem Grupy Handlowej PL PLUS, która ma być platformą integracji polskiego kanału tradycyjnego. Grupa została powołana do życia w połowie 2013 roku przez Bać-Pol oraz sieć Piotr i Paweł. Później do inicjatywy dołączył również Topaz. Na zgodę UOKiK-u na dołączenie do PL Plus czeka aktualnie Polomarket.

1 stycznia 2014 r. dyrektorem generalnym Chaty Polskiej został Sylwester Maćkowiak, prezes Grupy Mar-Ol, w skład której wchodzi Chata Polska. Wcześniej był country managerem w spółce Lekkerland Polska.

Nowy szef planuje zwiększyć integrację kluczowych procesów w spółkach detalicznych Grupy Mar-Ol oraz zakłada ich znaczący rozwój.

Dotychczasowa dyrektor generalna Chaty Polskiej Teresa Sienkiewicz w lutym objęła stanowisko prezesa zarządu należącej do Grupy Kapitałowej Bać-Pol firmy Sezam Śrem.

Swoje szeregi wzmocniła sieć Piotr i Paweł. 1 lipca br. do zarządu firmy Piotr i Paweł dołączył Marcin Ratajczak, obejmując funkcję dyrektora handlowego oraz wiceprezesa zarządu.

Nowy wiceprezes ma wieloletnie doświadczenie w zarządzaniu sprzedażą i dystrybucją w firmach takich jak: Unilever, Sarantis, Raisio Polska oraz Chata Polska. W sieci Piotr i Paweł Marcin Ratajczak odpowiedzialny jest za tworzenie i realizację strategii handlowej oraz umacnianie negocjacyjne pozycji polskich supermarketów w ramach Grupy Handlowej PL Plus.

13

Sylwester Maćkowiak, dyrektor generalny Chaty Polskiej

Więcej informacji z branży w portalu dlahandlu.pl

O B S Ł U G A K I E N TA

Stara, dobra jakość obsługi znów w cenie Z badania Polskiego Programu Jakość Obsługi prowadzonego od stycznia do czerwca 2014 roku wynika, że klienci nadal cenią sobie osobistą obsługę. Oznacza to, że skrócenie czasu obsługi klienta czy wprowadzenie kas samoobsługowych nie zastąpią kompetencji i uśmiechu sprzedawcy.

Małgorzata Dziubała i Aleksandra Lechwar-Szwarc z firmy Kreatywny Butik ONE (foto: shutterstock)

Gdy

klient obsługiwany jest na stoisku zza lady, ważne, aby sprzedawca, z którym ma kontakt, został wyposażony w tzw. miękkie umiejętności: sposoby nawiązania kontaktu z klientem, prowadzenia krótkiej wymiany zdań tak, aby mógł zrozumieć potrzeby klienta i na koniec przekonać go do proponowanego produktu czy usługi. W czasach, gdy wszyscy się spieszą, jest wielu klientów „jednorazowych” lub takich, którzy przychodzą rzadko, efektywna rozmowa i sprzedaż stają się sporym wyzwaniem. Na pewno dobrym wstępem do każdej konwersacji jest uśmiech i zwykłe „dzień dobry”.

Moc pierwszego pytania Z założenia zwrot „W czym mogę pomóc?” powinien pomagać klientowi.

Dzieje się jednak zupełnie inaczej. Najprawdopodobniej na 10 takich zapytań otrzymujemy 8 odpowiedzi „Nie, dziękuję”, ewentualnie „Tylko się rozglądam”. I tak kończy się kontakt sprzedawcy z kupującym. Jeśli sprzedawca zna swojego klienta (np. w osiedlowym supermarkecie), powinien rozpocząć konwersację w stylu: „Co słychać u Pana?”. Chodzi o to, aby wciągnąć klienta do rozmowy i potraktować go bardziej indywidualnie. W zależności od tego, jaki był ostatni zakup, zapytać o odczucia klienta w stosunku do kupionego produktu, czy spełnił jego oczekiwania. Po krótkiej wymianie grzeczności można przejść do zaprezentowania konkretnej oferty: „Mamy od wczoraj w dostawie nowy chleb. Pyszny! Bez drożdży. Bardzo szybko schodzi. Proszę spróbować.”

Jeśli sprzedawca nie zna klienta, może zapytać, czy pierwszy raz robi tu zakupy i po uzyskaniu odpowiedzi twierdzącej, poinformować o specjalnym programie dla nowych klientów. Chodzi o to, aby jak najszybciej nawiązać ludzkie relacje. Wyróżnić klienta i indywidualnie potraktować.

Gdy klient jest w złym humorze…

Jak wynika z badania Shopping Show 2013 roku, bariery zakupowe mogą zmniejszyć sprzedaż nawet o 30 proc. Jako barierę

Więcej informacji z branży w portalu dlahandlu.pl

14

O B S Ł U G A K I E N TA

klienci odbierają natarczywość sprzedawcy bądź hostess, nieuprzejmą lub niekompetentną obsługę, zbyt długi czas oczekiwania w kolejce, brak możliwości zapłacenia kartą za zakupy, a także długie procedury wymiany lub zwrotu produktu. Bariery zakupowe mogą wprowadzać klienta w zły humor. Ten jednak nie może udzielać się sprzedawcom. Obowiązuje zasada: trzymać emocje na wodzy, zachować spokój i nie pozwolić na to, aby czyjś zły humor wpłynął na samopoczucie pozostałych klientów i sprzedawców. Można zastosować wypróbowany sposób, który już nie raz rozładował ciężką atmosferę. Gdy klient jest nadąsany lub nawet dochodzi do niemiłej wymiany zdań – trzeba to pozytywnie dla niego załatwić, ale także zrównoważyć miłym zaskoczeniem całą sytuację. Na przykład sprzedawca kroi ciasto, które jest nowe w ofercie na degustacyjne porcje i „na poprawę nastroju” częstuje wszystkich obecnych w sklepie. Warto zobaczyć te zdziwione, ale uśmiechnięte twarze.

Zamiast produktu – mów o korzyściach!

W czasach, gdy wszyscy się spieszą, sprzedaż staje się sporym wyzwaniem.

Chociaż ten aspekt zahacza o sam proces sprzedaży, to jednak jest kluczowy w prowadzonej rozmowie i często decyduje o tym, jak klient ocenia całą obsługę klienta.

Każdy produkt niesie ze sobą konkretne korzyści dla klienta. Dlatego sprzedawca powinien dobrze zareklamować powody, dla których potencjalny klient powinien zdecydować się na zakup danego produktu.

Odniesienie się do emocji jest tu bardzo ważne. Jeśli sprzedawca umie nawiązać relacje, o których była mowa wyżej, to będzie w stanie dobrze poznać potrzeby konsumentów i dobrać do nich odpowiednie rozwiązanie, czyli produkt. W praktyce oznacza to, żeby zamiast rękawiczek i czapek – oferować ciepło, jakie gwarantują zimą, zamiast wody – sprzedawać orzeźwienie, zwłaszcza w upalne dni, zamiast słodkich wypieków – sprzedawać przyjemną chwilę. Dzięki tym emocjom w pamięci klienta kontakt ze sprzedawcą ma szansę zapisać się jako fachowa obsługa.

Technologia zamiast sprzedawcy Nowe technologie umożliwiają i wręcz często obligują sprzedawców, firmy, do bycia „w zasięgu” klienta 24 godziny na dobę. Mowa tutaj oczywiście choćby o takich najprostszych narzędziach jak strona na Facebooku lub strona internetowa sklepu, gdzie klienci mogą o różne rzeczy pytać, przedstawiać swój punkt widzenia. Jeśli decydujemy się na posiadanie takich stron – a coraz częściej jest to wymóg czasów – to trzeba mieć świadomość, z jakimi konsekwencjami się to wiąże. Brak odpowiedzi na wysłane pytanie poprzez „kontakt” na stronie czy też brak odzewu na ważny komentarz na FB – może być odebrany jako puste obietnice firmy, że chce klientów słuchać lub jako wyraz lekceważenia. Często jest to subiektywne odczucie klienta, ale z takimi emocjami trudno potem walczyć i ciężko się z tego tłumaczyć.

Małgorzata Dziubała i Aleksandra Lechwar-Szwarc z firmy Kreatywny Butik ONE to autorki pięciu branżowych e-booków „Pomysł na biznes. Jak zwiększyć sprzedaż w swojej firmie?”. Więcej na temat pozyskania i sposobów komunikacji z różnymi typami klientów można dowiedzieć się z kursu internetowego: „Mam firmę. Jak zdobywać klientów oraz promować produkty i usługi?”.

Więcej informacji z branży w portalu dlahandlu.pl

16

WYPOSAŻENIE SKLEPÓW

Technologie jutra pomagają sklepom już dziś Wiedzieć, czego potrzebuje, na co patrzy i gdzie chodzi współczesny klient – właśnie spełniło się marzenie sprzedawców na całym świecie. Jeszcze nigdy technologia nie była tak blisko konsumenta, z czego z pewnością cieszą się ci, którzy nie odrzucili nowinek ze świata IT. Małgorzata Bożym (foto: shutterstock)

J

uż kilka lat temu Deloitte prognozował coraz większe znaczenie smartfonów w procesie sprzedaży. Kluczowym czynnikiem sukcesu dla detalistów miała być umiejętność wykorzystania potencjału urządzeń mobilnych do dostarczania konsumentom jeszcze lepszych wrażeń związanych z zakupami oraz znalezienie sposobu na analizę dostępnych informacji, która odpowie na pytanie, czego konsumenci naprawdę chcą i potrzebują.

Wydaje się, że przewidywania sprawdziły się w 100 proc. W ostatnim czasie głośno było o sygnałach radiowych wysyłanych ze sklepowych półek; kamerach, które śledzą zakupowe ścieżki konsumentów

czy systemach skanujących twarze klientów. Te wszystkie doniesienia świadczą o jednym – sprzedawcy mogą poznać potrzeby konsumentów tak dobrze, jak nigdy wcześniej. Kto pozostanie w tyle, może już nigdy nie dogonić „technologicznego peletonu”.

Tesco bada nowinki „pod mikroskopem” Centrala Tesco w Wielkiej Brytanii myśląc o tym, jak szybko zmienia się świat handlu, stworzyła specjalny zespół o nazwie Tesco Labs, którego zadaniem jest wyśledzenie przyszłych trendów w sprzedaży detalicznej. Bada on nowe technologie i doświadczenia klientów. W skład grupy weszli naukowcy, Tekst sp onsorowany

Firma AKCENT STYL wprowadziła innowacyjną obsługę klienta W dzisiejszych czasach, aby osiągnąć zamierzony wynik sprzedaży, nie wystarczy już wyposażyć punkt handlowy, gastronomiczny, czy hotel w standardowe meble, które mają spełniać tylko swoją funkcję. Klienci są bardziej świadomi i wymagający niż to bywało w przeszłości.

Firma Akcent Styl skrupulatnie prześwietliła powody, z jakich w jednych punktach roi się od klientów, a inne świecą pustkami lub ich rentowność wyraźnie spadła.

Bardzo ważnym aspektem jest prawidłowe zaplanowanie całego konceptu w ten sposób, by stworzyć przyjazny klientowi wizerunek, między innymi poprzez zastosowanie innowacyjnych, ciekawych form umeblowania i wystroju wnętrz.

Akcent Styl swoją ofertę i sposób działania, ukierunkował w ten sposób, by jako producent mebli, kompleksowo wyposażyć obiekty komercyjne, handlowe i użyteczności publicznej, oferując szeroką gamę produktów, tym samym spełniając oczekiwania najbardziej wymagających inwestorów.

Wychodząc naprzeciw potrzebom naszego klienta, stworzyliśmy usługę pozwalającą szybko osiągnąć rentowność inwestycji.

Innowacją jest, dotąd niespotykane na rynku, wsparcie inwestora w zakresie koncepcji, projektu oraz specjalistycznego, indywidualnego dopasowania mebli, prezenterów multimedialnych produkowanych przez Akcent Styl oraz dopasowania wystroju wnętrz. Jest to możliwe poprzez zastosowanie najbardziej wyspecjalizowanego merchandisingu w Polsce, nazwanego Merch- Biznes. Program ten skutecznie podnosi marżę sprzedaży, umiejętnie konstruuje kategorie produktów, markę własną, wpływa bezpośrednio na rentowność przedsięwzięcia. Jest w stanie wyrazić charakter, połączony z ogólnym designem placówki. Program ten powstał w wyniku szczegółowych analiz podczas blisko 3000 tys. interwencji reimplantacyjnych w funkcjonujących placówkach handlowych.

Dzięki Merch-Biznes możemy dopasować ofertę, doskonale ją zaprezentować, a co najważniejsze stworzyć przyjazny dla klienta punkt sprzedaży.

Po uruchomieniu punktu handlowego, firma Akcent Styl nadal wspiera swojego klienta, oferując pełen pakiet doradztwa szkoleniowego, który w trakcie prowadzenia skle-

pu pozwoli na utrzymanie bieżących zysków ze sprzedaży, jednocześnie eliminując błędy, które mogą wpływać na ich zmniejszenie.

Inwestor realizując swój projekt przy profesjonalnym wsparciu Firmy Akcent Styl, może liczyć na sukces i osiągnięcie swoich założeń. Tajemnicą naszego działania jest precyzyjne i przemyślane dopasowanie zakresu usług do potrzeb konkretnego klienta.

Tak ciekawa i bogata oferta jest możliwa dzięki połączeniu się z firmą Praktyk, która również posiada wieloletnie doświadczenie we wspieraniu przedsiębiorców. Firma Akcent Styl zajmuje się wyposażeniem obiektów handlowych zarówno na terenie Europy, jak i poza jej granicami.

17

Zapraszamy do odwiedzenia naszej strony: www.akcentstyl.pl oraz sklepu internetowego www.sklep.akcentstyl.pl

Więcej informacji z branży w portalu dlahandlu.pl

WYPOSAŻENIE SKLEPÓW

projektanci i programiści. Pracownicy badają m.in. sposoby wykorzystania Google Glass w procesie sprzedaży, drukarek 3D oraz zegarków Samsung Galaxy Smart. Jako idealny przykład wykorzystania inteligentnych okularów podają sytuację, kiedy konsument zauważa brak mleka w lodówce – wkłada okulary, skanuje kod kreskowy i dodaje go do koszyka w e-sklepie.

Zespół jako jeden z najbardziej przyszłościowych trendów wymienia możliwość połączenia domowych urządzeń AGD z siecią w celu podpowiadania domownikom, jakie produkty będą im potrzebne do przygotowania ulubionych potraw.

Amazon wyprzedza konkurencję Wydaje się, że o tego typu możliwościach usłyszał już wcześniej amerykański Amazon. Internetowy gigant zaprojektował urządzenie o nazwie „Amazon Dash”. Jest to specjalny czytnik kodów kreskowych, który dzięki wbudowanemu modułowi WiFi współpracuje z aplikacją mobilną i stroną e-sklepu firmy.

Sprzęt umożliwia dwa różne sposoby zamawiania produktów: dzięki wbudowanemu skanerowi kodów (przed wyrzuceniem opakowania kończącego się produktu wystarczy zeskanować pudełko, a do internetowego koszyka trafi identyczny produkt) oraz wbudowanemu mikrofonowi. Zeskanowanie produktu lub wprowadzenie komendy głosowej nie wiąże się jednak z automatycznym zamówieniem.

Koszyk zakupów i tak trzeba zatwierdzić z poziomu aplikacji lub strony internetowej. Być może takie rozwiązanie będzie w przyszłości odpowiedzią na problem wyjątkowo nielojalnego polskiego klienta.

Jarzeniówki śledzą klientów Wyrażenie „anonimowy klient” naprawdę może wkrótce przejść do historii. Posiadacz smartfonu jest łatwym celem dla sklepów. O wyborach i ścieżkach potencjalnych kupujących dowiedzą się nawet inteligentne oprawy oświetleniowe.

W połowie roku firma Royal Philips przedstawiła pilotażowy system wykorzystania zainstalowanego w sklepie inteligentnego oświetlenia LED, które za pośrednictwem specjalnej aplikacji przekazuje na smartfon klienta informacje dobierane na podstawie jego lokalizacji. System daje możliwość profilowania dostarczanych informacji i oferowania konsumentom kuponów rabatowych na towary, które akurat ma przed oczami. Rolę nadajników geolokalizacyjnych pełnią oprawy, które stanowią siatkę pozycjonującą.

Każda z nich jest identyfikowalna i może zakomunikować swoją pozycję aplikacji zainstalowanej na urządzeniu mobilnym kupującego, który przemieszczając się wzdłuż półek, aktywuje usługi bazujące na lokalizacji, otrzymując informacje dobrane do miejsca, w którym się znajduje. Zgodnie z przykładem firmy Philips, klient poszukujący w sklepie produktów typowych dla kuchni meksykańskiej może wykorzystać zainstalowaną na swoim smartfonie aplikację w charakterze osobistego doradcy zakupowego. Urządzenie zaprowadzi go wprost do półki, na której znajdzie np. gotowy sos guacamole.

Osoby, które chcą przygotować sos samodzielnie, zostaną pokierowane do stoisk i koszy z awokado, pomidorami, cebulą, chili i limonkami.

Nowinki nowinkami, ale liczą się koszty…

Potencjał drzemie w iBeacons

Andrzej Wojciechowicz, prezes FMCG Business Consulting, przypomina, że wprowadzanie nowych rozwiązań technologicznych w sprzedaży detalicznej zawsze rozważane jest przez pryzmat kosztów aplikacji, spodziewanego wzrostu sprzedaży i konieczności wdrożenia ze względu na powszechność występowania danego rozwiązania na rynku.

Rozwijające się platformy społecznościowe i powszechność urządzeń mobilnych utworzyły nowy kanał komunikacji z klientem. Eksplorowanie tego zasobu poprzez tworzenie dedykowanych aplikacji powiązanych z siecią stało się koniecznością. – Kampanie promocyjne, geolokalizacje punktów sprzedaży, systemy rabatowe, podpowiadanie listy zakupów

Więcej informacji z branży w portalu dlahandlu.pl

poprzez personalizację upodobań klienta opartą na historii jego wyborów aż po interaktywne lodówki alarmujące o kończących się zapasach, tworzą nową przestrzeń marketingową. Zapewne spośród wielu pojawiających się aplikacji większość umrze śmiercią naturalną, ale te najprostsze w użyciu i pragmatyczne mają szansę stać się standardem planowania zakupów – mówi Andrzej Wojciechowicz.

Szybkość wdrożeń nowych rozwiązań technologicznych najlepiej obrazują zmiany na stronach sklepów internetowych. Być może, przyszłość należeć będzie do sklepów wirtualnych wiernie odwzorowujących istniejące placówki lub tylko ich magazyny, z precyzyjnie dobraną ścieżką zakupową, odbiorem click & collect lub opcjonalną dostawą do konsumenta. To, co dziś wydaje się nieco futurystyczne, jutro staje się powszechne. W handlu świat wirtualny zaczyna przenikać się ze światem realnym.

Nasz rozmówca zaznacza jednak, że wszelkie zmiany technologiczne wprowadzane w sieciach zawsze będą bezlitośnie oceniane według kryteriów ekonomicznych, inwestycje muszą przynieść oczekiwaną stopę zwrotu. Wygrają te rozwiązania, które będą proste, intuicyjne i powszechnie stosowane.

Zdaniem Andrzeja Wojciechowicza, prawdziwe wyzwanie dla handlu to reaktywacja poprzez innowację formatu hipermarketów. W tym obszarze będziemy obserwować różne próby efektywnego wykorzystania istniejących obiektów poprzez zmianę funkcjonalności i oferty handlowej. Jednym z przykładów może być hipermarket Tesco przy ul. Połczyńskiej w Warszawie, który w znaczący sposób przeniósł ciężar swojej sprzedaży na kanał internetowy. – Kto znajdzie najbardziej atrakcyjne dla klientów rozwiązanie, ten wygra batalię o rynek obiektów wielkopowierzchniowych – podkreśla ekspert.

Zdaniem Jacka Puchera, głównego specjalisty z Instytutu Logistyki i Magazynowania, w najbliższym czasie sieci handlowe będą nadal inwestowały w rozwiązania technologiczne, które umożliwią im dotarcie do konsumenta za pomocą internetu i kanału mobile. – Proszę zauważyć, że w eksperymenty z handlem internetowym artykułami spożywczymi angażują się firmy znane nam do tej pory z obszaru technologii, jak Google czy Amazon. Dlatego dla tradycyjnych sieci priorytetem będzie handel wielokanałowy łączący reklamę kontekstową (np. poprzez Google Shopping), świetny interfejs użytkownika w cyfrowej części zakupów (prezentacja produktu, zarządzanie brakami) oraz szybka i sprawna

18

WYPOSAŻENIE SKLEPÓW

logistyka. Inaczej firmy technologiczne mogą zacząć wpływać na rynek zarezerwowany do tej pory dla innych podmiotów – wyjaśnia.

W Polsce rozwój e-handlu FMCG widać po rosnącej sprzedaży przez internet (Tesco) oraz inwestycjach niektórych sieci w aplikacje mobilne (Żabka) lub pilotaż zastosowania kodów QR na opakowaniach (Biedronka). W związku z wejściem w życie od 13 grudnia ub.r. przepisów w sprawie przekazywania konsumentom informacji nt. żywności, handel internetowy w całej Europie czekają także inwestycje w katalogi informacji produktowych dla potrzeb prezentacji treści etykiet na stronach internetowych. Wiele sieci handlowych podjęło decyzję o inwestowaniu w katalogi elektroniczne bazujące

na standardach GDSN rozwijanych przez organizację GS1. – Rozporządzenie UE 1169/2011 wprowadziło wiele zamieszania do stosowanych obecnie zasad numeracji produktów i obiegu informacji o nich.

Z jednej strony prognozowany jest znaczny wzrost indeksów produktowych ze względu na potrzebę wariantowania produktów, z drugiej strony znane marki stopniowo ograniczają portfolio swoich produktów. Takie zawirowania w zakresie bieżącego asortymentu wymagają sprawnego systemu obiegu informacji o nim. Obecnie każda z sieci posiada swój standard karty produktowej, a procesy ich aktualizacji i przepływu danych między działami sieci również wymagają poprawy. Powrót do synchronizacji danych podstawowych, szczególnie danych logistycznych to obecnie konieczność. Zyskają też firmy rozważające wykorzystanie w transporcie piętrzenie palet, czy optymalizujące trasy przejazdów samochodów tak, by nie woziły „powietrza” – wyjaśnia Dominik Kupisz, starszy specjalista z Instytutu Logistyki i Magazynowania.

Jeśli chodzi o nowinki technologiczne, Jacek Pucher największy potencjał rozwojowy przewiduje w przypadku technologii iBeacons – inteligentnych sensorach komunikujących się telefonami i tabletami. – Ta technologia ma duży potencjał – sieci mogą dzięki jej wdrożeniu zyskać wielkie ilości danych o charakterze marketingowym, które pozwolą im jeszcze bardziej optymalizować sprzedaż – podkreśla nasz rozmówca.

– Co do innowacyjności – moim zdaniem czeka nas fala inwestycji w Customer Experience, czyli w tym przypadku zakupy/usługi budujące pozytywne doświadczenia klientów na wszystkich płaszczyznach. Coraz bardziej widać, że firmy chcą oferować klientom to „co najlepsze” – kawę przy okazji zakupów, ciekawy i przyciągający uwagę projekt sklepu, doskonale wyszkoloną i miłą obsługę, a w przypadku e-handlu np. dostawę w najkrótszym możliwym czasie od momentu zamówienia (obowiązkowo z wniesieniem paczek i personalizowanymi rabatami przy kolejnych zakupach). Sądzę, że ten trend się wzmocni w Polsce w miarę wzrostu naszych dochodów – podkreśla ekspert.

Nowa era w dotarciu do klientów Tomasz Bernacki, product manager Comarch ERP e-Commerce W 2012 roku za pomocą urządzeń mobilnych konsumenci w Polsce dokonali zakupów na kwotę 0,7 mld zł. Szacuje się, iż w 2014 roku kwota ta wyniesie 1,8 mld zł. Narzędziem rewolucji stają się beacony, które umożliwią to, co do tej pory istniało jedynie w sferze projektów.

Dzięki nowemu rozwiązaniu to informacja będzie teraz „szukać” klienta, a nie klient jej (tak jak w przypadku technologii NFC). Zmieni się więc kierunek interakcji, co z poziomu konsumenta wpłynie m.in. na oszczędność czasu. Sprzedawcy natomiast będą mogli skutecznie przeciwdziałać naturalnemu procesowi utraty klientów, a nawet czerpać korzyści z modnego showroomingu. Potencjał nowej technologii zauważył Comarch i odpowiedział na zapotrzebowanie rynku własnym rozwiązaniem. Comarch Beacon składa się z nadajnika beacon, aplikacji na smartfony oraz usługi do zarządzania beaconami. Nowe narzędzie to transmiter, który rozsyła zdefiniowany sygnał rozpoznawany przez kompatybilne urządzenia. Comarch Beacon do wykonania akcji wymaga od użytkownika zainstalowania na swoim urządzeniu z Bluetooth 4.0 dedykowanej aplikacji opracowanej przez Comarch. Na jej żądanie urządzenie (np. smartfon) skanuje otoczenie w poszukiwaniu konkretnego sygnału. Gdy takowy zostanie znaleziony i „pasuje” do aplikacji, aplikacja ta wywołuje określoną funkcję. Może to być wyświetlenie monitu (np. przywitanie klienta czy informacja o oczekującym zamówieniu), zameldowanie się w konkretnym miejscu, wyświetlenie spersonalizowanej oferty i promocji czy geolokalizacji klientów w sklepie i śledzenie ich zachowania.

Nowe rozwiązanie oferowane jest klientom Comarch jako rozszerzenie funkcjonalności aktualnej oferty Comarch (np. systemów lojalnościowych, ERP, retail, e-commerce), a także jako samodzielne rozwiązanie stand-alone. Comarch Beacon jest zintegrowany z systemami Comarch ERP, a także zewnętrznymi systemami, dzięki czemu wkrótce krakowska firma będzie mogła zaprezentować całkowicie nowe usługi dla klienta masowego.

19

Więcej informacji z branży w portalu dlahandlu.pl

B A D A N I E K L I E N TA

Wielki Brat patrzy!

Sklepy i producenci zyskali tajną broń, dzięki której mogą poznać preferencje zakupowe swoich klientów i poprawić efektywność.

O metodzie badawczej obserwacji za pomocą kamer opowiada Sebastian Starzyński, prezes agencji badawczej ABR SESTA.

Kto może z niej skorzystać?

Sklepy, supermarkety, punkty usługowe np. związane z usługami bankowymi lub pocztowymi. Jednym słowem – te firmy, którym zależy na uzyskaniu dogłębnej informacji dotyczącej zachowania klientów, co później przełoży się na konkretne działania mające na celu usprawnienie funkcjonowania sklepu czy punktu usługowego. Tego typu badanie ma ogromne znaczenie dla ich efektywności. Umożliwia zrozumienie zachowań klientów oraz ich potrzeb, nawet tych nieuświadomionych.

Czego dokładnie dotyczy ta metoda?

Kamery, które zainstalowane są w sklepie, obserwują zachowanie klienta lub grupy klientów na terenie całego sklepu lub w danej strefie sklepowej. Umiejscowione są one w taki sposób, aby obejmowały alejki i przejścia w sklepie, a w przypadku towarów na półkach umieszczone są minikamery pod regałami. Dzięki tej metodzie badane są preferencje zakupowe klienta, ale także całe spektrum jego zachowań konsumenckich. Ważne są poszczególne elementy, takie jak m.in., w jakim tempie przemierza sklep i poszczególne alejki, czy zatrzymuje się po drodze, czas przeglądania danego produktu, jak długo podejmuje decyzję, czy korzysta z pomocy obsługi sklepowej, czy dzieci mają wpływ na jego decyzję. Pod uwagę bierze się również takie aspekty, jak rozmowa z obsługą klienta czy interakcja pracowników sklepu z klientami. Dzięki temu można dowiedzieć się, w której części sklepu występuje największe natężenie ruchu lub które półki cieszą się największym zainteresowaniem i czy decyzje są podejmowane automatycznie. Wszystko jest analizowane m.in. w zestawieniu z danymi demograficznymi – przedział wiekowy, płeć. Ta metoda uzupełniana jest również o wywiady z respondentami.

Czy metoda polegająca na wywiadach nie wystarczy?

Obserwacja za pomocą kamer jest bardziej obiektywna i dokładniejsza niż wywiady z respondentami, gdyż nie opiera się na deklaracjach i pamięci klienta. Klient często nie pamięta, jakim towarom

Foto: shutterstock, andrzejwawok.com więcej informacji z branży w portalu dlahandlu.pl

20

B A D A N I E K L I E N TA

Sebastian Starzyński, prezes zarządu agencji badawczej ABR Sesta

się przyglądał, ponadto zdarza się, że deklaruje, iż interesowały go półki z produktami markowymi, a tymczasem rozglądał się za towarami w najniższej cenie. Dodatkowo badanie może zostać uzupełnione o wywiady przeprowadzone na terenie sklepu, ponieważ dostarczają one informacji, które nie podlegają obserwacji, czyli planów zakupów, zapasów w domu, ulubionych marek itp. Osoby, które udzielają odpowiedzi w wywiadzie, często mają tendencję do nieświadomego lub świadomego przeinaczania faktów i stawiania siebie w korzystniejszym świetle. Dlatego odpowiednie techniki zadawania pytań w jakimś stopniu ograniczają ten efekt.

Jak wygląda proces badania?

Przeszkoleni tzw. koderzy, zgodnie z materiałami pomocniczymi dotyczącymi sklepów i ich wnętrza, zasiadają przed komputerem, na ekranie którego mają widok z kilku kamer z możliwością powiększania obrazu i przełączania go na inny. W ten sposób śledzą klienta i zapisują jego zachowania. Gdy koder zauważy jakieś interesujące zachowanie, zatrzymuje film, zapisuje czas co do sekundy i koduje informację. Jeśli coś jest niejasne, może cofnąć nagranie. W ten sposób klient jest obserwowany od początku do końca swojej wizyty.

Obserwacja za pomocą kamer jest bardziej obiektywna i dokładniejsza niż wywiady z respondentami.

Kto dokonuje ostatecznej analizy?

Ostatecznej analizy dokonują analitycy ilościowi – socjologowie, statystycy, specjaliści od marketingu. Czasami badania ilościowe są poszerzane o badania jakościowe, etnograficzne, eyetracking i badania neuromarketingowe (mobilne EEG). W takim przypadku do zespołu dołączają kolejni specjaliści. Analizowany materiał przechowywany jest na dysku, w razie gdyby sklep chciał dokodować jakieś zachowania w przyszłości.

Jakie znaczenie ma badanie dla firm?

Wyniki badań wykażą m.in., na ile przyjęta strategia sklepu jest właściwa, czy podejmowane działania są efektywne i co należy zoptymalizować, by sklep przynosił większy zysk.

Dokładna analiza i końcowy raport przynoszą konkretne odpowiedzi, w jakich miejscach występują luki i zaniedbania. Tego typu badanie pozwala zrozumieć, dlaczego pewne elementy środowiska zakupowego działają nieefektywnie i gdzie traci się okazje sprzedażowe. Poznanie przyczyn tych nieefektywności pozwala poprawić funkcjonowanie sklepu. Osiągnięcie dobrego efektu jest możliwe dzięki optymalizacji poszczególnych elementów.

Jakie założenia powinna przyjąć firma, która zdecyduje się na tego typu badania?

Agencja badawcza i firma, która chce skorzystać z tej metody badawczej, muszą wspólnie określić cel badania oraz zdefiniować konkretne potrzeby. Konieczne jest zatem ustalenie zakresu badania oraz planowanych działań, np. weryfikację stawianych wcześniej hipotez.

Kodowanie zachowań musi przebiegać według określonego schematu, dzięki czemu wyniki dla wszystkich respondentów będą porównywalne, a ostateczne wyniki analizy dokładne. Wspólne ustalenia pozwalają uniknąć nieporozumień, ale przede wszystkim zrealizować badanie na najwyższym poziomie.

21

Więcej informacji z branży w portalu dlahandlu.pl

E-COMMERCE

Dostawa pod dyktando e-klienta

Dla klientów e-commerce najważniejszym czynnikiem wyboru jest nadal cena. Badania pokazują jednak, że już ok. 50 proc. odbiorców przywiązuje znaczącą wagę do wygody dostawy i jej niskiego kosztu. Zdaniem ekspertów, najbliższa przyszłość dostaw to zwiększająca się elastyczność w wyborze formy i czasu realizacji zamówień.

Marta Witkowska (foto: shutterstock)

69 proc.

kupujących w internecie oznacza kuriera jako najwygodniejszą formę dostawy.

W

raz ze wzrostem liczby sklepów internetowych, model wyróżniania się wyłącznie atrakcyjną ceną powoli wyczerpuje swoją formułę, a gracze e-commerce poszukują nowej przewagi konkurencyjnej. W rezultacie, w ciągu ostatnich trzech lat rynek e-commerce przechodzi znaczące przeobrażenia w zakresie modeli dostawy. Na znaczeniu zyskują te rozwiązania, które najlepiej adresują potrzeby klienta – uważa Krystian Kamyk, ekspert AT Kearney.

Już 69 proc. kupujących regularnie w internecie oznacza kuriera jako najwygodniejszą formę dostawy, 15 proc. paczkomaty, pocztę 10 proc., odbiór osobisty 4 proc., a dosłownie po kilku tygodniach działalności usługi odbioru paczek w kioskach została ona doceniona i określona jako najwygodniejsza przez 1 proc. kupujących – wynika z badań firmy Gemius.

– Porównując proporcje popularności sposobów dostawy do typowania ich jako najwygodniejszych, nadal najlepiej wypada dostawa kurierska.

Popularność kurierów wynika z jednej strony z wygody, a z drugiej z możliwości zapłacenia za towar przy odbiorze. Ta forma płatności jest w Polsce nadal bardzo popularna. Jednak, wraz z dojrzewaniem rynku i rosnącym zaufaniem ze strony konsumentów, czynnik ten będzie tracił na znaczeniu – twierdzi ekspert Gemiusa Mateusz Gordon.

Więcej informacji z branży w portalu dlahandlu.pl

22

E-COMMERCE

Wyzwanie dla logistyki – Charakterystyczne dla polskiego rynku e-commerce jest to, że ok. 80 proc. stanowią małe i mikroprzedsiębiorstwa, które w istotnej mierze prowadzą swoją działalność za pośrednictwem platform internetowych dostarczających im specjalistyczne narzędzia do sprawnej obsługi klientów. To sprawia, że bariera wejścia na ten rynek dla mikrofirm jest coraz niższa. I to właśnie jest wyzwaniem dla rynku logistycznego. Szybko rosnąca liczba małych sklepów wysyłających bardzo dużą liczbę paczek powoduje, że dotychczasowe kanały dystrybucyjne już teraz przestają wystarczać. Parząc na prognozy, w perspektywie kilkunastu miesięcy takie wolumeny staną się normą – uważa Dariusz Stolarczyk, wiceprezes Ruchu.

Standardem jest oczekiwanie dostawy w dniu następnym po złożeniu zamówienia. Przewiduje się, że wymóg ten będzie dalej się zaostrzał w kierunku dostawy tego samego dnia (taką usługę oferuje już np. sklep internetowy ze sprzętem RTV/AGD Neo24. pl), powodując nowe wyzwania dla doskonałości w zakresie obsługi magazynowej i transportu towarów.

– Koszt dostawy nie może zmniejszać atrakcyjności cenowej samego towaru. Im łatwiej zaplanować odbiór towaru i im bardziej można go elastycznie dopasować do naszych planów, tym lepiej. Systemy skrytek pocztowych doskonale realizują powyższe postulaty. Ponieważ towar z magazynu trzeba dostarczyć do mniejszej liczby lokalizacji, łatwiej spełnić wymóg czasu oraz zoptymalizować koszt dystrybucji, zaś klient sam decyduje, kiedy poświęci czas, by towar odebrać, unikając ryzyka, że listonosz nie zastanie go w domu.

Dzięki temu, już teraz klienci e-commerce wskazują skrytki pocztowe jako drugie najbardziej preferowane rozwiązanie – mówi Krystian Kamyk.

Systemy skrytek pocztowych przyjęły się na całym świecie. Sama firma InPost w ciągu 2 lat zdołała zbudować sieć około 3 000 paczkomatów w kilkunastu krajach, którą do końca 2016 roku chce powiększyć do 10 000 lokalizacji).

Nowe strategie łańcucha dostaw Rozwój nowych metod dostaw to również wyzwanie dla sklepów, które w swojej strategii łańcucha dostaw muszą podejmować trudne decyzje – czy postawić na jeden model dostawy, maksymalizując koncentrację wolumenu i uzyskiwane rabaty, czy też udostępnić klientom kilka modeli dostaw tak, aby nie stracić nikogo o szczególnych preferencjach.

Z każdym miesiącem przybywa sklepów, które oferują więcej opcji. Klienci zamówienie mogą odebrać na stacji benzynowej (Electro.pl i Neo24.pl na stacjach Orlenu), w kiosku (usługa Ruchu „Paczka w Ruchu”) czy w sklepie.

– Posiadamy 14 nowoczesnych centrów logistycznych w całym kraju, zatem jesteśmy naturalnym partnerem dla rynku e-commerce. Nasze statystyki pokazują, że taki sposób obioru przesyłek odpowiada na potrzeby osób robiących zakupy w internecie i oznacza, że nasza strategia zmienienia kiosków w punkty usługowe jest słuszna – mówi Dariusz Stolarczyk.

Duże sieci spożywcze wdrażają usługę click & collect. Na polskim rynku takie rozwiązanie oferuje E. Leclerc, Frisco.pl oraz Tesco. Zdaniem Mariusza Nowaka, menedżera sprzedaży internetowej Tesco Polska klienci zauważają, że dużo wygodniejsze

jest samodzielne, szybkie odebranie zakupów. – Kiedy trend stanie się bardziej widoczny, będziemy budować punkty odbioru towaru także poza naszymi sklepami. Obecnie mamy w Polsce dwa tego typu punkty. Są usytuowane na parkingach naszych hipermarketów. Na najbliższe lata planujemy także wykorzystanie jako punktów odbioru całej bazy naszych sklepów. Zakupy będzie można więc odebrać nie tylko przy sklepie, w którym się go zamówiło i gdzie zostały one skompletowane, ale także przy sklepach małego formatu, które są zlokalizowane na osiedlach, blisko klienta – zdradza Mariusz Nowak.

Tę ideę wcielił już w życie Merlin.pl, a punktami odbioru są partnerskie sklepy Małpka Express.

– W wyniku przeprowadzonych przez nas badań okazało się, że niektórzy klienci nadal nie do końca ufają płatnościom za pośrednictwem kart kredytowych w sieci. Inni wskazywali na konieczność oczekiwania na kuriera w wyznaczonych godzinach. Dzięki stacjonarnym punktom odbioru mogą odebrać swoje zamówienie w dogodnym czasie i miejscu, nie ponosząc dodatkowych kosztów za przesyłkę paczki. Obecnie na terenie Warszawy i Poznania testujemy usługę „Kurier Merlina”, czyli własną dostawę kurierską – wyjaśnia Waldemar Rybarczyk, dyrektor pionu operacyjnego Merlin.pl.

Możliwość wyboru Zdaniem Mateusza Gordona tym, co wpływa pozytywnie na postrzeganie sklepu przez klientów – jest jego dopasowanie do ich potrzeb, a przede wszystkim zaoferowanie możliwości wyboru. – Pamiętajmy o tym, że na preferowaną formę dostawy wpływ mogą mieć okoliczności, w jakich konsument znajduje się w dniu dostawy. Jeżeli wie, że w dniu dostawy wybiera się zaraz po pracy do teatru, wygodniejszy może okazać się paczkomat. Warto zatem, aby sklepy umożliwiały wybór dnia dostawy. Nie zawsze bowiem im szybciej tym lepiej.

Dopasowując się do konsumenta, można iść jeszcze dalej i np. dać mu możliwość wskazania najwygodniejszej pory dostawy.

Niestety tego typu usługi nadal w większości przypadków są dodatkowo płatne.

Krystian Kamyk zwraca uwagę na innowacyjność tego sektora rynku. Firmy pracują teraz m.in. nad: koncepcją dostaw przesyłek za pomocą bezzałogowych dronów Mateusz Gordon, (gigant e-handlu – Amazon.com), ekspert Gemiusa modelem dostaw do znajdującego się w ruchu samochodu odbiorcy, modelem dostaw do zaparkowanego samochodu odbiorcy, obejmującym umożliwienie dostawcy zdalnego otwarcia bagażnika i umieszczenia w nim przesyłki.

– Wygra to rozwiązanie, któremu uda się jeszcze lepiej odpowiedzieć na potrzeby klientów w zakresie szybkości i wygody dostawy, jednocześnie utrzymując jej atrakcyjną cenę oraz zaadresuje szereg wyzwań organizacyjnych, operacyjnych, prawnych i finansowych, jak choćby: uregulowanie zasad przemieszczania się dronów w przestrzeni powietrznej, optymalizacja tras w sytuacji, w której przesyłka jest dostarczana do ruchomego obiektu lub do miejsca, w którym obiekt dopiero ma się znaleźć, stworzenie bezpiecznego systemu, w którym klient umożliwia dostęp do swojego samochodu obcej osobie pod jego nieobecność – tłumaczy ekspert AT Kearney.

– Najbliższa przyszłość dostaw to zwiększająca się elastyczność w wyborze formy i czasu dostawy oraz w niektórych branżach stopniowe wprowadzanie dostaw tego samego dnia oraz dynamicznie rosnąca siatka punktów odbioru. Prawda jest taka, że dla konsumenta najważniejsze jest to, aby było szybko i wygodnie, a nie to, czy odbierze towar w paczkomacie, czy kiosku Ruchu – podsumowuje Mateusz Gordon.

23

Więcej informacji z branży w portalu dlahandlu.pl

TECHNOLOGIE

Era konsumenta wywróci handel do góry nogami W światowym handlu rozpoczęła się właśnie nowa era: era konsumenta. Kto nie zauważy jej nadejścia, natychmiast przestanie być konkurencyjny i zacznie tracić udziały w rynku – to główny wniosek płynący z raportu SAP „The Future of Shopping”.

Paweł Jachowski (foto: shutterstock)

Jak Klienci wiedzą czego potrzebują i chcą mieć to natychmiast.

stwierdził Pat Bakey, globalny szef działu Retail w SAP, w erze, jaka właśnie rozpoczęła się w handlu, konsument stał się królem, a rolą sieci handlowych pozostaje sprostanie jego rosnącym oczekiwaniom. Klienci wiedzą, czego potrzebują i chcą mieć to natychmiast. Konsumenci chcą być jak najlepiej poinformowani o tym, gdzie jest dostępny produkt, jakiego pożądają, i w jakim czasie mogą go nabyć. Produkt ten musi być dostępny wtedy, gdy klient jest gotowy podjąć decyzję zakupową, nie później i nie wcześniej – inaczej detalista powinien liczyć się z ryzykiem utraty klienta. Bakey zwrócił uwagę na badania, które pokazują, że konsumenci chętniej decydują się na zakup produktu nieco gorszego od tego, jaki pierwotnie chcieli, jeśli jest on akurat łatwo dostępny i w akceptowalnej cenie. Nie mają ochoty czekać, aż wymarzony przez nich produkt zostanie sprowadzony do sklepu, albo aż zostanie obniżona jego cena – zamiast tego zwykle wolą zadowolić się czymś innym.

Dlatego handel przyszłości będzie dążył ku temu, aby jak najszybciej reagować na zmieniające się potrzeby konsumenta. Nowoczesne telefony, których jest w tej chwili ok. 1,7 mld, ułatwiają to zadanie, gromadząc informacje na temat swoich posiadaczy w sposób nieporównywalny z czymkolwiek w przeszłości. Zdobyte w ten sposób cenne dane o kliencie – na temat jego upodobań, hobby, miejsc, w których przebywa, grona znajomych, w jakim się obraca, a także zasobności portfela – pozwalają sieciom handlowym doskonale orientować się w tym, kto odwiedza ich sklepy. Po przetworzeniu i przeanalizowaniu ogromu informacji, skrojenie oferty pod konkretnego konsumenta staje się stosunkowo łatwe.

Wprowadzenie wartości dodanej W 2013 r. w Stanach Zjednoczonych 11-15 proc. klientów przyznawało się do korzystania ze smartfonów podczas wizyty w sklepie. Urządzenia te informują o aktualnych promocjach, ale także pozwalają klientom szybciej lokalizować na półce poszukiwane produkty. Z kolei nowocze-

Więcej informacji z branży w portalu dlahandlu.pl

24

TECHNOLOGIE

sna technologia tzw. beaconów umożliwia sieciom gromadzenie informacji na temat trasy pokonywanej przez konsumenta – odnotowywania miejsc, przy których się zatrzymał, półek, które omijał, czy czasu spędzonego przy poszczególnych regałach sklepowych.

Zwiększające się z roku na rok udziały kanału e-commerce w handlu pokazują kierunek, w jakim będzie podążała cała branża handlowa. Zdaniem George’a Lawriego z Forrester, sieci handlowe nie powinny jednak godzić się równocześnie na zmniejszenie liczby klientów odwiedzających ich sklepy, czyli odpływ zakupów do sieci. Przyczyna tego jest prosta: zdecydowana większość nowych produktów odkrywana jest przez klientów na półce sklepowej, podczas gdy w internecie na ogół ludzie kupują to, na co z góry byli zdecydowani. Zdaniem przedstawiciela Forrester, konsumentom trzeba więc dostarczać jak najwięcej informacji o produktach leżących na półkach, aby zachęcić ich do zaznajomienia z towarem, którego wcześniej nie widzieli na oczy. Sposobem na to jest udostępnienie im możliwości zeskanowania produktu za pomocą smartfona, aby na ekranie urządzenia mogli oni przeczytać szczegółowe informacje o towarze, takie jak np. cała droga, jaką odbył on od pola do sklepu. „Im więcej jest rzeczy, tym mniej stają się one pożądane” – powiedział swego czasu Mickey Drexler, prezes J.Crew, dużej amerykańskiej sieci sklepów z obuwiem i ubraniami. W czasach dobrobytu, kiedy podobny towar odnaleźć można praktycznie wszędzie, sieci handlowe szukają sposobów na to, aby wyróżnić się na tle konkurencji. Z jednej strony dokonują zmian w asortymencie, przykładowo wprowadzają produkty dedykowane, których nie można znaleźć w innych sklepach, ale z drugiej strony stawiają też na rozwój tzw. customer experience, na wprowadzanie wartości dodanej.

Ciekawy sposób na wyróżnienie się z tłumu zastosowała przykładowo francuska sieć Darty, zajmująca się sprzedażą artykułów AGD i RTV, komputerów i oprogramowania. Darty oznajmiło, że zacznie przyjmować i za darmo naprawiać zepsuty sprzęt zakupiony nie tylko w sklepach pod własnym szyldem, ale także u konkurencji. Łatwo można się domyślić, że taki ruch w krótkim czasie przyczynił się do wzrostu liczby osób odwiedzających placówki Darty. Po pierwszym i w dodatku bardzo pozytywnym kontakcie z Darty, wiele osób wcześniej korzystających z usług konkurencji na kolejne zakupy RTV i AGD udawało się już do sklepu Darty.

Automat jak gra komputerowa Zdaniem Pata Bakey’a, upowszechnienie kolejnych nowinek technologicznych, które będą w tym pomagać tak klientom, jak i detalistom, pozostaje jedynie kwestią czasu. Już wkrótce nasze mieszkania zostaną wyposażone w „inteligentne”, podłączone do internetu

lodówki, które same wyślą sygnał do pobliskiego sklepu o tym, że kończy nam się mleko w kartonie albo zapas jaj. Sklep automatycznie przygotuje dedykowaną nam ofertę, biorąc pod uwagę, czego wkrótce będziemy potrzebować.

Za pomocą smartfona otrzymamy powiadomienie o propozycji zakupów. Jeden dotyk ekranu pozwoli na zapłacenie za sugerowany komplet, który następnie zostanie dostarczony do naszego domu o odpowiedniej dla nas porze.

Z kolei nowoczesny automat do sprzedaży żywności i napojów rozpoznaje po tęczówce oka i geometrii twarzy osobę, jaka przed nim stanęła, i wczytuje jej profil. Na ekranie wyświetla specjalne, sprofilowane pod danego konsumenta oferty (urządzenie „uczy się” zachowań klienta na podstawie historii jego zakupów). Przy pomocy podłączonego do internetu automatu można kupić przekąskę dla siebie, ale także sprawić niespodziankę znajomemu – ten natychmiast dostanie powiadomienie o naszym prezencie na swoim smartfonie, wraz z informacją o lokalizacji najbliższego automatu do odbioru opłaconego produktu. Automat przesyła w czasie rzeczywistym dane na temat dokonywanych zakupów do centralnej bazy danych, dzięki czemu operator urządzenia szybko dowiaduje się o tym, że należy uzupełnić zapasy kończącego się produktu. Klienci za swoje zakupy nagradzani są punktami, awansują na coraz wyższe poziomy (każdy awans wiąże się z odblokowaniem specjalnych, nowych ofert), mogą wręcz rywalizować ze swoimi znajomymi. W tym aspekcie automat mocno przypomina gry komputerowe. Urządzeń takich jak to zaprezentowane przez SAP działa w okolicach Londynu już około 30. Ich producenci deklarują, że liczba ta wzrośnie bardzo szybko, a nowoczesna generacja automatów do sprzedaży żywności i napojów zawita na rynki całego świata.

Tylko spersonalizowana oferta Druga nowinka zaprezentowana przez SAP pozwala na przesyłanie danych pomiędzy urządzeniami elektronicznymi za pomocą dźwięków niesłyszalnych dla ucha ludzkiego. W praktyce działa to tak: oglądamy w telewizji nasz ulubiony serial i jeden z bohaterów ma na sobie bluzę, która nam się podoba i którą chcielibyśmy kupić. Odnalezienie jej w ofercie sklepowej normalnie byłoby trudne. Tymczasem w momencie, gdy wspomniany bohater pojawia się na ekranie, telewizor wysyła dźwięki odczytywane przez trzymanego przez nas w dłoni smartfona, na ekranie którego automatycznie wczytuje się strona internetowa z ofertą kupna bluzy. Oczywiście, możemy dowolnie modyfikować zakres wysyłanych do nas ofert, np. wybrać odpowiedni zakres cenowy, płeć czy rodzaj produktu. Zaprezentowana przez SAP technologia znajduje się dopiero w fazie prototypowej.

O ile nie można być pewnym tego, jaki dokładnie kształt przyjmą nowości technologiczne wprowadzane do użycia w handlu w najbliższych latach, tak śmiało należy prognozować, że uczynią one ofertę detalistów jeszcze bardziej spersonalizowaną, dedykowaną dla nowoczesnego konsumenta, który wie, czego chce i chce tego już teraz. Zakupy stawać się będą coraz prostsze, coraz wygodniejsze, a zarazem dostarczać będą coraz więcej rozrywki. Wszystko z myślą o kliencie.

W końcu to on ma być królem w nowej erze handlu.

25

Więcej informacji z branży w portalu dlahandlu.pl

DLAHANDLU.PL POLECA

Sieci szukają nowych sposobów na ściągnięcie klientów do sklepów

Do końca 2016 roku Freshmarket ma liczyć 1000 sklepów

– Mamy do czynienia z coraz bardziej agresywną walką sieci handlowych o klienta.

Jest to kontynuacja działań rozpoczętych w połowie zeszłego roku, kiedy to Tesco wystartowało z mocnymi obniżkami cen w ramach akcji „Ciach”, a za Tesco podążyła większość rynku – uważa Maria Mickiewicz, analityk Banku Espirito Santo.

Zdaniem Mickiewicz, klient przywykł już do prostych promocji cenowych, gdyż są one oferowane przez większość sieci. Stąd też na rynku pojawiają się bardziej wyrafinowane pomysły na przyciągnięcie klienta do sklepu. – Zwróciłabym uwagę na fakt, że formuła loterii Biedronki, zgodnie z którą klient otrzymuje zdrapkę przy jednorazowych zakupach za minimum 50 zł, ma nie tylko na celu pozyskanie potencjalnie nowego klienta, ale jednocześnie powinna pozytywnie wpływać na zwiększenie średniej wartości jednorazowych zakupów przez bieżących klientów sieci – tłumaczy Mickiewicz.

– Mówi się, że nagrody w megaloterii Biedronki mają mieć wartość 18 mln zł. To wskazywałoby na dużą agresywność promocji, bowiem oznaczałoby, że Jeronimo Martins w ciągu miesiąca wyda na jednorazową akcję promocyjną równowartość prawie 4 proc. zysku operacyjnego grupy w drugim kwartale 2014 r. Potencjalne zwiększenie rocznych wydatków na marketing w Biedronce może skutkować większą presją na marże w Biedronce w trzecim kwartale – prognozuje analityk Banku Espirito Santo.

Zdaniem Mickiewicz, odpowiedź ze strony konkurencji to bardzo prawdopodobny scenariusz. Jeśli do niej dojdzie, to presja na marże na całym rynku dalej będzie się nasilać. Jak zauważa analityk, Biedronka i największe sieci z międzynarodowym zapleczem z pewnością mogą sobie pozwolić na duże wydatki marketingowe, natomiast w obliczu silniejszej walki o klienta w relatywnie trudniejszej sytuacji pozostaną małe i średniej wielkości lokalne sieci handlowe.

Do końca 2016 r. sieć Freshmarket planuje przekroczyć liczbę 1000 placówek w formacie proximity-supermarket.

Obecnie sieć, należąca do spółki Żabka Polska, liczy 550 sklepów.

W ostatnim czasie doszło do zamiany kilkudziesięciu placówek Freshmarket, które nie spełniały warunków lokalowych dla supermarketu, na sklepy Żabka i odwrotnie.

– Zgodnie z naszą strategią rozwoju, osiągnęliśmy zakładaną liczbę ponad pół tysiąca placówek, dzięki której tworzymy jedną z największych sieci proximity-supermarket w Polsce. Projekt jest bardzo perspektywiczny i zamierzamy przyspieszyć jego rozwój – powiedział Jacek Roszyk, prezes zarządu Żabka Polska.

Jak dodał szef spółki, jest ona gotowa do powalczenia o fotel lidera w segmencie supermarketów. Ma jej w tym pomóc silne wsparcie inwestora, czyli Mid-Europa Partners. – Chcemy rozwijać się organicznie, ale przygotowujemy się także do kolejnych przejęć – zapowiada Roszyk.

Roczny obrót ze sprzedaży netto generowany przez Freshmarket wynosi ok. 1,4 mld rocznie, w porównaniu z siecią Alma (ok. 800 mln zł obrotu rocznie) i Piotrem i Pawłem (ok. 1 mld zł obrotu rocznie). Zdaniem prezesa obecna rentowność projektu supermarketów Freshmarket jest na satysfakcjonującym poziomie.

Aby obsłużyć rosnącą sieć, Freshmarket zamierza otworzyć w przyszłym roku 4. centrum logistyczne, tym razem na Pomorzu. Obecnie działają centra logistyczne w Nadarzynie, Tychach i Poznaniu.

Freshmarket planuje mocno zainwestować w rozwój kategorii produktów świeżych, takich jak warzywa, owoce, mięso i wędliny dostarczane do sklepów 6 razy w tygodniu. Spółka Żabka Polska nawiązała współpracę z lokalnymi dostawcami. Dodatkowo w sklepach będzie można znaleźć produkty tradycyjne. Kolejnym wyróżnikiem jest wybór pieczywa, które jest wypiekane na miejscu, i stoiska Freshcafé, czyli minikawiarnie z kawą oraz ciepłymi przekąskami. Rocznie Żabka Polska otwiera ok. 800 nowych sklepów pod logo Żabka i Freshmarket.

Wydawca: Polskie Towarzystwo Wspierania Przedsiębiorczości SA 40-114 Katowice, ul. Ściegiennego 3, tel. 32/ 209 13 03, 258 11 98; fax 32/ 253 06 77 Prezes zarządu, dyrektor generalny: Wojciech Kuśpik, e-mail: wojciech.kuspik@ptwp.pl

Dział kolportażu: Michał Wybraniec, e-mail: kolportaz@ptwp.pl

Dział marketingu i reklamy: Tomasz Ruszkowski e-mail: tomasz.ruszkowski@ptwp.pl

Redakcja: 00-867 Warszawa, ul. Jana Pawła II 27, tel. 22/ 550 69 23, fax 22/ 550 69 26

Menedżer tytułu i portalu

Redaktor naczelny:

Rafał Sikora, e-mail: rafal.sikora@ptwp.pl

Edyta Kochlewska, tel. 22/ 550 69 27 e-mail: edyta.kochlewska@dlahandlu.pl

Więcej na www.dlahandlu.pl/koszyk/

26

Dziennikarze Małgorzata Bożym, tel. 22/ 550 69 27 e-mail: malgorzata.bozym@dlahandlu.pl Marta Witkowska, tel. 22/ 550 69 27 e-mail: marta.witkowska@dlahandlu.pl Studio graficzne: Jakub Tabor e-mail: studio@ptwp.pl Drukarnia: „Tolek”, Mikołów