Manual de Inbound de Marketing de Moda by La Metro Publicaciones

“LA GENTE NO COMPRA LO QUE VENDES, COMPRA POR QUÉ LO HACES” Autor y orador motivacional experto en liderazgo. -Simon Sinek-

Simon Sinek

INBOUND

CIRCULO DORADO

Qué - Cémo - Por qué

FLYWHEEL

ÍNDICE

Embudo - Flywheel

CLIENTE IDEAL

USUARIO DE MARKETING

RECORRIDO DEL CLIENTE

BUYER PERSONA

CANALES Y RECURSOS

COLOR

TIPOGRAFÍA

FORMA

LOGOTIPOS

EJEMPLOS

GLOSARIO

CONCULSIÓN

RECOMENDACIONES

El siguiente manual es para todos aquellos diseñadores, dueños de marcas o establecimientos de moda, que buscan tener más clientes fieles, que se conviertan en embajadores de sus marcas por si solos.

INBOUND MARKETIG

El Marketing INBOUND es una metodología creada para que los negocios puedan establecer una relación más profunda con el cliente entregandole contenido de valor.

CLIENTE

producto servicio

*Para implementar esta metodología en la industria de la moda es importante valerse de ciertas herramientas para poder hacerlo y lograr crear una marca sólida y amigable hacia el cliente.

EL CIRCULO DORADO El CIRCULO DORADO es la herramienta clave para generar un concepto de marca sólida. Fue creado por Simon Sinek con el objetivo de que las marcas se enfoquen en su POR QUÉ.

POR QUÉ QUÉ COMÓ

É QU Haces lo que haces Este se asocia con el área

límbica de nuestro cerebro, ya qua es la región que se hace

La marca existe

responsable de los sentimientos, las emociones y de la toma de decisiones.

Te motiva a hacerlo

UÉ

Producto o Servicio

Características Físicas/Tangibles

MÓ O implementar el POR QUÉ

la marca se diferencia del resto de empresas que tienen un POR QUÉ similar.

EJEMPLO

Polo Ralph Lauren es una de las pocas marcas de moda que tienen un concepto sólido y profundo, primer paso para implementar el Inbound Marketing. Es por esto que desglosaremos las tres partes del circulo dorado en la marca para comenzar con la implementación de la herramienta.

@poloralphlauren (Instagram)

Fuente: @poloralphlauren

É U Q

Transmitir herencia cultural de Estados Unidos, la esencia de los protestantes anglosajones y el vaquero solitario de los años dorados de Hollywood. Polo busca proveer un estilo de vida (no una prenda)

QU É

O M O

A través de la moda casual pero elegante, que brinde al usuario prendas de uso diario que represente la herencia cultural anglosajona mediante la implementación de un jugador de polo sobre un caballo como su logo.

Prendas de vestir casuales pero elegantes

CLIENTES

CTUAR RA TE

AT RA

FLYWHEEL

El llamado “FLYWHEEL” del Inbound Marketing es la herramienta en la que gira alrededor esta metología. Cuenta de tres etapas en las que se debe alinear la estrategia de una marca para generar una relación más profunda con el cliente.

D E L EITA R

FLYWHEEL VS EMBUDO En el Marketing tradicional se utiliza el concepto del “embudo” para definir el ciclo del cliente al momento de entrar en una marca, el error del embudo es que considera al cliente como una consecuencia o un resultado, en lugar de ser una fuerza motivadora, los embudos generan clientes, pero no tienen en cuenta cómo aquellos clientes pueden ayudar a una marca a que crezca siendo un embajador de la misma. A diferencia del embudo, el flywheel es un ciclo basado en el cliente donde todo gira alrededor de él.

EMBUDO

FLYWHEEL

AT RA

Ventas

CLIENTES

CTUAR RA TE

Marketing

D E L EITA R

CLIENTES

Con el ciclo puedes ayudar a tus clientes de manera más fácil a alcancar el éxito, es decir, solucionar su problema con tu producto y por ende aumentar las posibilidades de que estos transmitan su éxito a otros clientes potenciales.

VENTAJAS DE IMPLEMENTAR EL FLYWHEEL

Al implementar la metodología Inbound siguiendo el FLYWHEEL toda la empresa está alineada a sus compontentes, todos los departamentos involucrados en la marca entenderán que primero se debe atraer al cliente, ganandose su atención sin forzar el proceso con contenido relevante, el proceso de atracción habrá sido exitoso ua vez que el cliente interactue con la marca ya sea presencial o vía digital, sabrán que ese es el momento de deleitar al cliente y seguirlo en su proceso después de compra y atraer a los nuevos clientes generados por el caso de éxito anterior, así el ciclo nunca termina.

BURBERRY: ¿Cómo aplica el flywheel?

Burberry, marca creada por Thomas Burberry a las 21 años en 1856, abrió su primera tienda en Basingstoke. En 1989, Burberry creó un prototipo de abrigo resistene al agua, esa fue la clave debido a que se encontraban en Londres, lugar habitualmente lluvioso; esta prenda no tardó en llamar la atención de motociclistas, viajeras y amantes de la naturaleza y lo convirtieron en un emblemático símbolo de la cultura estética de Inglaterra. Thurstan Redding

En 1904, Burberry registra su logo, como un caballo e implementó el cuadro escocés que ya todos conocemos, lo que llevó a la marca a su expansión alrededor del mundo.

Thurstan Redding

Etapa de ATRACCIÓN: Como la estrategia de atracción se compone de dos ejes, físico y virtual, el proceso debe ser diferente para que sea exitoso. En cuánto a la vía física, para que el consumidor sienta el deseo de ingresar a la tienda debe tener a su alcance elementos que capten sy atención iinmediata, ya que, no estarán esperando que los atraigas, no tendrás tiempo. Se debe tomar elemenos del POR QUÉ de la marca para captar la atención de nuestros clientes ideales, en el caso de burberry una escenografía fuera de la tienda con enspiración ecuestre, un escaparate londinsese con una sensasión de humedad y lluvia. Para la vía digital, las fotos deben ser de una calidad perfecta, en el caso de Burberry fotos de caballos maravillosos que cuenten una historia.

Etapa de INTERACCIÓN Si el cliente ingresó a la tienda, el proceso de atracción fue el correcto, es el momento de interactuar con el clienWH \ D\XGDUOR D GHVFXEULU H LGHQWL˟FDU VXV QHFHVLGDGHV HQ la fase de interacción se da la oportunidad de crear una relación más humana con el cliente por lo que es la oportunidad perfecta para que los vendedores o vendedoras de la tienda se acerquen y pregunten qué necesitan, analizar el comportamiento y el lenguaje corporal del FOLHQWH LGHQWL˟FDU VL WLHQH FDORU R HQ HVWH FDVR VL WLHQH IULR para ofrecer un abrigo, esta etapa para los vendedores de burberry es fundamental entender los gustos de la persona para saber qué es lo que necesita y qué ofrecer.

Thurstan Redding

Etapa de DELEITE: La etapa de deleite, como su nombre lo dice brinda la oportunidad de consentir al cliente al momento de estar en la tienda, y no solo en ese momento, pero también al momento posterior que el cliente realizó la compra del abrigo. El cliente debe sentirse atendido y debe saber que, al comprar un abrigo, una bufanda, un coat, ya forma parte de la familia burberry, todo esto forma parte del buyer persona que conversaremos más adelanta. Pero se entiende que es la etapa en la que los detalles priman y el servicio al cliente es esencial

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EL CLIENTE ideal Dado que en el Inbound Marketing EL CLIENTE es lo más importante, haremos un análisis de cómo identificar al cliente ideal de una marca, qué pasos establecer en su recorrido del comprador y cuáles son los distintos perfiles de usuario que existen en la moda y en el Marketing.

EL CLIENTE IDEAL

El Inbound Marketing gira alrededor del cliente y es lo primordial para el incremento de las ventas de una marca. En esta metodología, si se cumplen las tres etapas del Flywheel, el cliente se convertirá en embajador y promotor de la marca sin que tu se lo pidas. Es por eso que es necesario conocer a tu cliente ideal, el en Inbound Marketing se refiere al cliente ideal como:.

“BUYER’S PERSONA” Un Buyer Persona es una representación semificticia del cliente ideal y del tipo de nicho de mercado de la marca.

USUARIOS DE MODA

PARA CREAR UN BUYER PERSONA ES NECESARIO PRIMERO CONOCER LOS TIPOS DE USUARIO QUE EXISTEN EN LA INDUSTRIA DE LA MODA Y DEL MARKETING

VESTIMENTA

-Vestimenta de acuerdo a la ocasión de uso. -Elementos poco innovadores. -Implementación de cromática básica. -Sigue tendencias antiguas de acuerdo a su época. -Implementación de cortes sin riesgo. -Prendas ajustadas a la figura. -Uso de accesorios que denoten estatus o con valor sentimental (Ejemplo: Reliquia familiar)

ESPACIOS

-Ambiente tradicional con mobiliario antiguo. -Espacios con detalles ancestrales o representantes de creencias y afinidades culturas -Olor antiguo, robusto (Maderoso) -Decoración estilo inglés, francés, victoriano con elemenots de pertenencia de tradición familiar (Fotos o reliquias de varias décadas de existencia) -Espacio profesional tipo despacho, que logren trasnmitir experiencia de estar en el logar, siempre con un elemento de influencia familiar ya que es su mayor inspiración.

COMPORTAMIETO

PERFIL TRADICIONAL

-Este perfil de consumidor de moda no asume riesgos para cambiar su apariencia -No comprende a marcas de moda con un concepto distinto al suyo -Fidelidad hacia las mismas marcas con el pasar de los años -Visita los mismo lugares de siempre, lugares familiares y recomendaciones de conocidos, alimentación poco arriesgada y se inclinan por la cocina hogareña con valor emocional, implementando recetas de tradición familiar. -Se encuentran en la industria de la jurisprudencia, economía, medicina, arquitectura.

COMPORTAMIETO

ESPACIOS

VESTIMENTA

PERFIL NEO-TRADICIONAL - Integra nuevas propuestas a su estilo de vida sin dejar de lado su esencia personal. - Implementa texturas más arriesgadas, no completamente lisas. - Combina texturas sobrias con algunas más cargadas. - Exhibe un poco más de piel sin ser demasiado. - Implementa accesorios pequeños y delicados. - Arriesga un poco más con el calzado, es más desestructurado y es donde podría jugar un poco mas con las nuevas tendencias, ya que no es en lo primero que la gente se fija y no podría ser juzgado por ello. - Este perfil implementa el denim para una ocasión de uso no tan casual. Se desarrolla en espacios más dinámicos, sin perder esa sensación acoedora y cálida. -Implementa ciertos elementos nuevos a la decoración de su entorno sin perder su identidad. -Sus espacios están conectados con la naturaleza por lo que son mas abiertos, con más luz. -Su espacio de trabajo es más dinámico y actualizado, con ciertos elementos innovadores. Normalmente este perfil se encuentra en un punto de equilibrio entre la tradición y la innovación, este tipo de perfil se deja llevar por los medios de comunicación con mucha facilidad y adapta a sus características cier-

Chiara Annunziata

VESTIMENTA

Su vestimenta es mucho más versátil, se vale de elementos más arriesgados que tradicionales, implementa más elementos diferentes pero que vayan acorde ciertas características de las tendencias de ese momento. Todavía no llega a ser víctima de la moda, pero se deja influir por ciertos ítems para seguir creando su esencia personal. Se vale mucho de la implementación de prendas y cortes básicos y funcionales, fáciles de combinar con muchos estilos. Su cromática es una mezcla de colores básicos con detalles de colores divertidos e imponentes, o un accesorio sin salir de su zona de confort ya que su ideal no es destacar. Su vestimenta sigue siendo limpia y no implementa accesorios grandes, adornos, joyas o elementos llamativos.

ESPACIOS

Los espacios de vida de este perfil no son recargados, se inclinan más hacia lo minimalista e interesante, suelen pasar su tiempo libre en sitios que le brinden nuevas experiencias y sensaciones, que aquellas sensaciones sean tan significativas que puedan causar un impacto en ellos. Su perfil profesional está mucho más direccionado al área creativa, al arte y la comunicación, interactúan mucho con nuevas personas.

COMPORTAMIETO

PERFIL CONTEMPORÁNEO

Este perfil está muy interesado e involucrado con lo que está sucediendo a diario en el mundo. Su perfil es mucho más versátil, dinámico y adapta con mucha más facilidad nuevas alternativas para mantenerse en constante evolución. Llevan un estilo de vida mucho más activo e independiente, también dependiendo del estado en el que se encuentre su entorno. Este perfil cree en la comodidad y el confort, su filosofía se inclina a lo más cómodo y funcional; y su enfoque está mas orientado hacia el crecimiento personal y desempeño profesional que por las relaciones familiares. Este perfil es más arriesgado y disfruta de la experimentación de nuevas cosas.

Nick Leuze

COMPORTAMIETO

ESPACIOS

VESTIMENTA

PERFIL VANGUARDISTA Normalmente el perfil neo tradicional lleva su vestimenta de acuerdo con la ocasión de uso, aportando elementos poco innovadores. La cromática de su indumentaria se adapta con los colores más básicos colores de la paleta. Este perfil mantiene su estilo a través del tiempo; debido a que su perfil se adapta un poco a las tendencias más antiguas, el corte de las prendas que usan diariamente son ajustadas a su figura, le dan mucha importancia al uso de accesorios que denoten estatus o que tengan algún valor sentimental. Su vestimenta debe estar impecable, sin manchas ni arrugas, perfectamente presentable.

Christian Vierig

Los espacios en los que este usuario se desenvuelve en un ambiente tradicional, con mobiliario antiguo, en sus alrededores podemos encontrar pequeños detalles ancestrales o que representen sus creencias y afinidades culturales. Este espacio suele ser recargado en cuanto a su decoración, definido como un estilo inglés, francés, victoriano con elementos de pertenencia de tradición familiar, ya sean fotos familiares o reliquias que han permanecido intactas durante varias décadas. Este perfil no asume ningún riesgo para cambiar su apariencia, no involucra conceptos innovadores y no comprenden a las marcas de la moda con un enfoque diferente al suyo, su fidelidad hacia las marcas de ropa que consume no cambia durante el transcurso del tiempo. Los lugares que visitan suelen ser los mismos siempre, probablemente a esos lugares que sus familiares siempre los recomiendan, su alimentación tampoco es arriesgada, se inclinan por la cocina hogareña con valor emocional, implementando recetas de tradición familiar.

COMPORTAMIETO

ESPACIOS

VESTIMENTA

PERFIL EXHIBISIONISTA La vestimenta de perfil exhibicionista tiene un estilo muy particular, es ecléctico , llamativo y recargado; busca proyectar una imagen nueva sin regirse por un canon establecido. Su estilo puede llegar a tener una extrema compatibilidad con lo antiguo o con lo actual. Los colores que utilizan son saturados, es decir, brillantes sin ningún tipo de opacidad, los estampados que utilizan suelen ser bordados y mezclan los accesorios de una forma particularmente armónica que otro tipo de perfil no lo haría. A diferencia de otros perfiles, este consumidor utiliza accesorios o elementos desestructurados con proporciones Los lugares y espacios que frecuenta el perfil exhibicionista tienen coherencia con su estilo, son extravagantes que no todo tipo de personas visitan. La característica más importante de estos espacios es el alto flujo de personas, la decoración llega a ser Kitsch ya que busca recargar los espacios con mezcla de texturas y colores que lo hagan interesante. Los lugares de índole públicos que frecuentan los usuarios exhibicionistas son conciertos, galas, premiaciones y eventos en medios de comunicación visuales como televisión, internet. El consumidor de moda exhibicionista se inclina por exponerse en público de una manera espontánea y llamativa sin llegar a ser vulgar. Los miembros de este grupo de perfil buscan la excentricidad y llamar la atención a cada instante, con todos los aspectos tanto de su indumentaria como de su actitud. Concentra su atención en toda extravagancia que pueda apropiarse del mercado, su fin es generar impacto y en ocasiones, lograr la concientización.

Jason Lloyd Evans

COMPORTAMIETO

ESPACIOS

VESTIMENTA

PERFIL ÉTNICO Siempre implementa elementos artesanales, su vestimenta no tiene tanta coherencia visual pero cada uno de sus elementos tiene una razón de ser y un significado poderoso, que hace viajar al usuario al mundo de su cultura. Mezcla la etnia con componentes innovadores para obtener un aspecto representativo. El look de este perfil da más importancia a los accesorios y a sus significados que a las prendas como tal

Szyman Bróska

Su ambiente se alinea a la unión de la cultura con la naturaleza, suelen ser espacios de ambiente zen, saludables e inspiradores, que puedan detonar su paz y creatividad. Normalmente, frecuentan lugares alineados a su manera de pensar, dado a que su vinculación por la parte social y natural es esencial, por lo que estos espacios serían ecológicamente amigables o también amigables con los animales. Que demuestren una importancia por el mundo. Tiene mucha afinidad con la cultura y con sus creencias. Su filosofía de vida es la libertad. Reconoce y mezcla otras culturas y etnias para su desenvolvimiento. Este perfil adquiere una fascinación, nostalgia y romanticismo por el pasado e historia ancestral. El pensamiento de este consumidor inclina su creencia y fuerza a la mente y al cuerpo, cree en temas como la ley de la atracción, la alineación de los chakras, el zodiaco; y podría llegar a vestirse con el color que vaya acorde a su estado de ánimo de ese día. Sus profesiones se inclinan a temas de impacto social. Espiritualidad.

PERFILES DE CONSUMIDOR SEGÚN EL MARKETING EL IMPULSIVO Este tipo de comportamiento es de los más comúnes en los consumidores, su perfil se deja influenciar por externos y adquieren lo que creen que los hará vivir mejor, sienten ansiedad antes de elegir un producto y, después de hacerlo sienten euforia. Sin embargo, al final se sienten algo incómodo por alguna compra innecesaria. La mejor manera de atraer a este tipo de clientes es con una estrategia de grandes ofertas o promociones que no pueden dejar pasar.

ESCÉPTICO Este tipo de cliente no suele demostrar entusiasmo a la hora de realizar una compra y se comporta de manera indiferente. Este perfil adquiere algún producto o servicio si realmente lo necesitan y requieren de un proceso complejo de convencimiento antes de adquirir algún producto costoso.

ACTIVO Tanto en las compras tradicionales como online, este tipo de consumidor se hace presente. A él no lo detienen los precios altos, ni la ausencia de descuentos u ofertas. Al igual que el consumidor práctico, valida una compra leyendo las opiniones de otras personas, si ve reseñas positivas, es mas probable que adquiera el producto.

OPTIMISTA El tipo de cliente optimista es analítico y piensa antes de gastar dinero en un producto o servicio. Es un perfil curioso, pero necesita conocer la opinión de otras personas antes de adquirir algo, es confiado y sabe muy bien lo quiere. El precio de lo que adquieran será proporcional a la calidad y el uso que le encuentren al producto.

INDECISO El tipo de cliente indeciso navega por muchas páginas antes de comprar algo, o visita un gran número de tiendas físicas. Comparará siempre precio, descuento aplicable, forma de pago, entre otros aspectos. Si existe una reseña negativa, abortará el proceso de compra sin importar que existan el doble o el triple de reseñas positivas.

PRÁCTICO

Es un consumidor con experiencia en las compras en línea. Para él, lo más importante es que la página en la que se realiza todo el proceso de compra sea fácil y práctico, que no se presente ninguna complicación. Se puede atraer a este cliente con cupones con códigos de descuento para compras online, la manera para llegar a ellos proporcionar información y detalles específicos tanto de tamaño como de funcionalidad y físicos, también que las fotografías del producto sean profesionales para que no exista ninguna variación entre el producto que ordena con el que recibe. Se vale de las reseñas y opiniones de la caja de comentarios de cada producto para confirmar la veracidad de la información del producto.

EMOCIONAL A pesar de que todos los tipos de consumidores están regidos por sus emociones, el comprador emocional busca satisfacer una necesidad concreta. Se quiere sentir completamente identificado con el producto que resolverá su necesidad al momento de hacer la compra. En este tipo de clientes, su estado de ánimo influye en su decisión de compra.

PASOS A SEGUIR PARA CREAR UN

BUYER PERSONA que se debe realizar para crear un buyer 1persona es darle un nombre genério que Darle un nombre

pueda abarcar todas las características que se están pensando. El nombre del buyer persona debe ser un adjetivo calificativo seguido de un nombre, debe ser lo más real posible, para que el diseñador pueda crear una relación personal con el buyer persona. Es importante que el nombre sea corto, claro y conciso. Puede generarse este paso al final si resulta un poco más cómodo después de establecer todas sus características. TIP: Un tip para darle el nombre a tu buyer persona es colocar el adjetivo y un nombre que comience con la misma letra para recorarlo mejor, además se recomienda dar el nombre al buyer perspna que vaya con la personalidad y el adjetivo que le estés dando. Por ejemplo. Si es inocente: Ana, Emilia, Lía, Juan, etc. Si es atrevida/o: Salomé, Cayetana, Andrés, etc

Ejemplo:

Ya que Mango es una marca elegante, sin duda el buyer persona será una persona de clase media-alta, alta. Se llamará Classy Bárbara.

Rafaela Melo

2 información demográfica sobre el buyer Recopilar datos demográ˟FRV

persona, se puede tener una idea más clara y personal de quién es y cómo funciona el cliente. Más específicamente ciertos aspectos como la edad o el nivel de educación pueden ayudar a posicionar mejor el mensaje que se dará, para que la audiencia se identifique con él

Algunos ejemplos: Edad Lugar de nacimiento Nivel socioeconómico Nivel de Educación

Para Classy Bárbara: Edad: 25 – 35 años Nivel de Educación: Masterado

3Es importante conocer la información de la emIndustria

presa del buyer persona, es útil a la hora de diseñar la estrategia, de esta manera sabemos en qué campo tiene mas expertise. Ciertos factores como la industria o el tamaño de la empresa permitirán entender cuáles son sus responsabilidades diarias o cuál es el nivel de competencia en el mercado, esta industria puede o no tener relación con la industria de la moda. Puedes tomar en cuenta estas industrias:

•Ventas •Finanzas •Manufactura •Inversión •Minoristas •Tecnología •Publicidad

• Bancaria •Farmacéutica •Marketing •Comercio •Trasporte •Bienes raíces •Moda

•Cuidado de Salud •Seguros •Agricultura •Seguros •Agricultura •Construcción •Alimentos y bebidas •Publicidad

*Classy Bárbara pertenece a la Industria de la Moda, del Marketing o de la Publicidad.

Al centrar toda la atención en la carrera 4 profesional y el nivel de antigüedad del Trayectoria Profesional

buyer persona, se podrá identificar sus acciones para alcanzar el éxito y cuáles son sus preocupaciones. Con esa información se puede ofrecer soluciones específicas tanto con el contenido de marketing que se la proporcionará como con el producto. •¿Cuál es su puesto? Por ejemplo: jefe de marketing, productor, fotógrafo, etc. •¿Cómo se miden sus resultados? Por ejemplo: Generación de ingresos, prendas vendidas, colecciones completadas. •¿Quién es su superior? Por ejemplo: presidente, director, CEO , etc.

Classy Bárbara: ¿Cargo? Jefe de Marketing ¿Cómo se miden sus resultados? Éxito de sus campañas reflejadas en ventas. ¿Quién es su superior? Director

Federico Sorrentino

Al entender los objetivos, los desafíos y 5 las responsabilidades diarias del buyer perCaracterísticas del trabajo

sona se podrá saber qué accionas tomar para ayudarlo a superar sus obstáculos y simplificar su vida. También permitirá desarrollar empatía, un recurso muy eficaz para construir esa relación marca-cliente.

•¿Cuáles son sus metas y objetivos? Por ejemplo: Ingresos, ofrecer buen servicio al cliente, etc. •¿Cuáles son sus mayores desafíos? Por ejemplo: Las relaciones y comunicaciones con el cliente, la comunicación, la colaboración, creatividad, etc.

ClassyBárbara: ¿Cuáles son sus metas y objetivos? Crear campañas exitosas. ¿Cuáles son sus mayores desafíos? Tener alcance con sus campañas y generar ventas.

6Comprender las herramientas de uso del Medios de comunicación

buyer persona para hacer su trabajo puede ayudar a identificar elementos en común relacionados al producto o servicio de la marca.

Por ejemplo: Si se comunica vía teléfono o correo electrónico, si utiliza redes sociales o si prefiere mantener sus relaciones profesionales en persona.

Classy Bárbara: Se comunica vía celular, correo electrónico y redes sociales. Está completamente aliada con la tecnología.

7Para promocionar o vender un producto o serHábitos de consumo

vicio a los buyer persona, se debe saber cómo y dónde consumen información. Con el fin de ofrecer contenido donde ellos están, usa esta información para determinar dónde se debe tener presencia activa como empresa. Se debe considerar las redes sociales que usa: Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter, Linked In. Se puede agregar toda la información que la marca considere necesaria para poder generar contenido afin con el buyer persona y para sabér qué producto se alinea más con su forma de ser.

Classy Bárbara: Utiliza Instagram Facebook, Pinterest y Whatsapp

Otros campos que puedes llenar de un buyer persona para tener más información:

MIEDOS - FORTALEZAS - RESPONSABILIDADES - HOBBIES - METAS U OBJETIVOS

RECORRIDO DEL COMPRADOR

Una vez identificado cada perfil del cliente ideal de la marca, es importante definir cómo y cuál va a ser su recorrido de compra y analizar todo su comportamiento. En la metodología Inbound de Marketing el recorrido del comprador consta de tres etapas en las que atravesará cada cliente.

RECONOCIMIENTO

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2 28

RECONOCIMIENTO

En la fase de reconocimiento el buyer persona experimenta síntomas de un problema u oportunidad que podría o se encuentra afrontando. “En esta fase el cliente comúnmente, realiza una pequeña investigación para entender con mayor claridad su problema, identificarlo y ponerle nombre” (Hubspot, s.f.). lo que el contenido digital debe ser demostrar al consumidor que nos necesita, el buyer persona pasa a la siguiente etapa una vez que comienza a interactuar con la marca, si comenta una publicación de las redes sociales, si visita la página web, si lee un blog o un artículo y así pasa a la siguiente etapa del recorrido.

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La segunda etapa de consideración, se da cuando se ha identificado claramente el problema u oportunidad y el cliente se comprometen a investigar las diferentes opciones y acercamientos que el mercado brinda para solucionar este problema. En esta etapa el cliente no ha seleccionado a una marca en específico como medio de solución de sus problemas, solamente ha identificado cuales son sus distintas posibilidades es por esto que la interacción directa con el cliente en esta etapa es clave para convertirse en su opción principal. El contenido que el buyer persona debe recibir en esta etapa es de soluciones y de demostrar la propuesta de valor del producto que tiene un por qué detrás.

29 5

DECISIÓ1

La tercera etapa de decisión , se da cuando se ha decidido la estrategia y enfoque para solucionar su problema u oportunidad. Entendiendo el proceso que atraviesa un cliente cada vez que tiene un problema, las herramientas de inbound marketing aseguran un acercamiento personalizado y más preciso dependiendo de la etapa en la que este se encuentre. De esta manera, los encamina con información relevante en cada fase de su recorrido como comprador, en esta etapa el contenido que el cliente debe recibir es el resumen de casos de éxito de su producto y detalles que marquen la diferencia de la marca en función de la competencia. Para crear un buyer’s journey sólido y así tener una idea más clara de la estrategia a implementar, se debe analizar el comportamiento del buyer persona en cada una de las etapas. Es importante crear un recorrido de comprador para cada buyer persona, debido a que, si bien son fieles a la misma marca, su comportamiento es distinto.

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ETAPAS DEL RECORRIDO

aplicado a la industria de la moda

RECONOCIMIENTO Fase de reconocimiento y entendimiento del problema. El cliente sabe que se tiene que vestir pero no sabe qué comprar, ni en qué cantidad, ni qué etilo.

En esta fase, lo ideal es publicar contenido atractivo para atraer al cliente y llevarlo a reconocer su problema. Por ejemplo: Blogs, posts en redes sociales con estos títulos. ¿No conoces tu tipo de figura? ¿No sabes cuál es tu estilo? ¿Cuál es la cantidad de prendas que deberías tener para un armario completo y no exagerado?

CONSIDERACIÓN Una vez reconocido el problema y la necesidad, el cliente puede visitar varias tiendas que contengan lo necesario, la solución a su problema.

En esta fase del recorrido, la persona reconoce que tiene un problema y visita las tiendas que tengan contenido que solucione su problema. Aquí es la oportunidad para interactuar con el cliente y ofrecerle cada servicio Por ejemplo: Por qué es mejor ir a la tienda y no comprar en línea, por que comprar en una tienda especializda en asesoría y no a otra.

DECISIÓN En esta etapa la misión es que el cliente comprenda por qué y cómo una marca se diferencia para tomar una decisión.

Al conocer todas sus opciones, es tiempo de decidir. En estaa fase debes dar acceso al cliente toda la información de casos de éxitos de la marca y exponer testimoniales, que reflejen la propuesta de valor de la marca, y rematar con un producto estrella que ninguna marca de moda ofrece. Por ejemplo: Talleres de tipo de cuerpo y estilo. Así se entiende que la marca no vende ropa, vende una solución a un problema y la decisión será beneficiosa para la marca. Tener una persona en la tienda que se encargue de ayudar al cliente a definir su tipo de cuerpo y qué tipos de prendas irían mejor con su personalidad y estilo. -Influencers que expongan en redes sociales como una marca ayudó a entender su figura y qué tipo de prendas necesita específicamente y así, ahorrar dinero en cosas que no necesita. Instagran, mailing y Facebook, convenciendo a la persona que vaya a TU tienda

CANALES Y RECURSOS PARA LLEGAR AL CLIENTE IDEAL

CANALES

jmoonj.com

Creative Market

LANDING PAGE Un landing page o una página de destino es un tipo de página web diseñada para convertir a visitantes en leads. Es importante ya que su objetivo es proveer contenido que seduzca al usuario y así recibir su información a través de un formulario, de esta manera un visitante se convierte en un cliente más al que podemos atraer y seducir con contenido similar que sea de su interés Email Marketing: El Email Marketing se define como el envío masivo de correos elecrónicos a un conjunto de contacos, es un acto comunicativo online y marketing directo. Blog: Sitio web que tiene como objetivo publicar contenido periódicamente relevante que logre atraer al consumidor, a este contenido se la llama artículo.

REDES SOCIALES Las redes sociales funcionan como conexión de una institución con el usuario, a través de ellas se crean relaciones de forma rápida, son un medio de comunicación para generar contenido atractivo y relevante y atraer al usuario hacia la interacción con el establecimiento.

PÁGINA WEB Una página web es una plataforma online que contiene información digital, la cual se presenta de manera con contenido visual y/o de sonido, a través de textos, imágenes, gráficos, audio o videos y otro tipo de material dinámico o estático. Sirve para informar a las personas de una institución.

mangoshop.com

RECURSOS

PARA LLEGAR AL CLIENTE IDEAL

COLOR El color que define la esencia de tu marca, juega un rol importante en una marca de moda, cada color tiene su significado y provee una percepción diferente según su historia, el color en una marca es clave para representar un concepto y un estilo específico. Es muy importante entender lo que representa cada color y cómo lo puedes implementar para alinearlo con tu concepto de marca y generar la experiencia deseada.

Gabriel Isak/Taylor Wessing/Jan Wetters

ROJO

El color rojo forma parte del grupo de los colores primarios. El rojo simboliza alegría y buena suerte. Este color adquirió también el valor simbólico del lujo, el rojo más costoso era el rojo púrpura ya que su producción requería de mucho trabajo e implicaba costes extremadamente altos que lo hacían exclusivo de reyes y cardenales, como el terciopelo rojo. Antiguamente, la indumentaria roja por la pureza se convirtió en símbolo de estatus, pues cuánta más luminosidad más costosa era. Así es como se lo puede relacionar con la fuerza y con el fuego (Calor). Como color de las pasiones el rojo presenta el amor y la sexualidad, de lo prohibido. En la moda, el rojo produce la sensación de cercanía y calidez por lo cual tiende a reducir el espacio. Visualmente se sitúa delante de los demás colores. En la actualidad, es el color destacado de diseñadores como Valentino y Louboutin que convierte a sus prendas en símbolos de poder y elegancia que no todas las personas pueden gozar. Ann Ray

JC Vincent

AMARILLO

Fréderic Bertran

Moschino, Versace o Ágatha Ruiz de la Prada.

Guy Zucker/Assaf Pinchuk

sheisrebel.com

GRIS

En los años cincuenta, el convencionalismo y el conformismo fueron representados por el color gris oscuros a través de los trajes de franela de los hombres de negocios, en señal de seriedad y profesionalismo. El color gris en la industria de la moda representa poco carácter y una forma de ser introvertida.

Es el color neutro de la

paleta de colores, ni cálido ni frío, ni débil ni fuerte; es el color perfecto para pasar desapercibido. Se llega a asociar a este color con el aburrimiento, pero con un toque de negro adquiera viveza y poder, mientras que con un toque de blanco, adquiere un aspecto más inocente, sugiriendo un encanto refinado y con un toque de brillo, el gris adquiere el aspecto lujoso que toda persona quiere. Pocas marcas en la industria de la moda toman este como su color identificativo por el miedo a poder ser identificados como aburridos o de mal gusto, pero lo importante es tomar en cuenta las mezclas que se pueden hacer entre colores para trasmitir lo “justo y necesario” de Takumi Ota

cada color.

40 Alyx

NEGRO

El color negro aunque técnicamente no sea un color, pues físicamente el negro representa la ausencia de todos los colores y la ausencia de luz, a nivel psicológico, simbólico y funcional lleva consigo una gran cantidad de significados. Por sus significados el negro se ha impuesto en los funerales como símbolo de luto, en el simbolismo cristiano el negro es señal de duelo y también fue el color que usaron los protestantes.

Dion Lee

Gyazo

James Brow

BLANCO También de color, pero no de luz. Es uno de los colores más poderosos y así como el negro lleva consigo varios símbolos y significados. Este color se asocia con la pureza y la inocencia, es por esto que se ha vuelto habitual vestir a bebés y niños pequeños con indumentaria blanca en el día a día o en días importantes como bautizos y primeras comuniones. En el mundo de la moda, el blanco es un color frío que transmite comodidad, ligereza en los objetos, aporta amplitud y luminosidad, así como minimalismo. Se acerca a la funcionalidad, objetividad y se aleja por completo del ornamento, por lo que así funciona como herramienta para aquellos diseñadores contemporáneos lejanos los cuales su filosofía y valor es el minimalismo.

Design Boom

Dion Lee

AZUL El color azul es el color del agua. En sus tonalidades más claras se asocia con la creatividad, sencillez y humildad, sin embargo, en sus tonalidades más oscuras evoca el profesionalismo, seguridad y poder. Es un color muy fuerte con una gran presencia, transmite seguridad en

Hasell Ongarato

Whowhatwear

Focus

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VERDE Es el color de la naturaleza, se puede asociar con relajación y frescura, es un color que adquiere propiedades de la tranquilidad. Por ser símbolo de la naturaleza, el verde corresponde a la conexión con lo natural y su crecimiento, cualquier elemento de color verde representa vida, energía, fertilidad, buena salud. Es por ello que este color es el más utilizado en campañas publicitarias ambientalmente amigables, productos que están emparentados con la salud o en organizaciones medio ambientales como Greenpeace. En la moda, al igual que el color azul, el verde tiende a producir sensación de amplitud en el espacio y aporta equilibrio, en indumentaria si el rojo era el color de la nobleza, pues el verde se convierte en el color de la burguesía y las restricciones de finales de los años sesenta lograron que se convierta en un color popular. Atualmente el verde es implementado por varios diseñadores como Lacoste, Emilio Pucci, Kenzo y marcas como United Colors of Benneton.

Atlantic/Pacific

Isabella Burley

PSCICOLOGÍA DE LA TIPOGRAFÍA

SANS SERIF Esta tipografía se caracteriza por tener los vertices completamente rectos. Están asociadas a la tipografía comercial ya que se puede utilizar en impresión de etiquetas y embalajes. Son perfectas para textos cortos pero grandes como carteles o vallas publicitarias. Están especialmente creadas para ser visualizadas en pantallas grandes. Según la psicología de la tipografía transmiten modernidad, seguridad, alegría y en ciertas ocasiones neutralidad o minimalismo y elegancia. Algunos ejemplos: Arial, Bauhaus, Tahoma, Verdana, Helvética. Implementación:

SCRIPT “Este tipo de fuente parece estar escrita en cursiva o ser caligrafía. Se suelen utilizar para tíWXORV R ˟UPDV VRODPHQWH \D TXH VXV WUD]RV PáV ˟QRV SXHGHQ OOHJDU D desaparecer y hacer que pierda legibilidad el texto.” (Flores, 2018) El primer carácter de imprenta usado en Europa fue de esta familia, la gótica, que imita la escritura a mano de los monjes. Este tipo de letra transmite afecto, felicidad, creatividad y frescura. Algunos ejemplos: Baldive, Brotherhood, y Elista Implementación: Cadillac, H&M, Christian Louboutin

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DE FANTASÍA “Esta tipografía no se ajusta a ninguna de las clasificaciones anteriores y casi siempre se han creado con un fin específico, donde la legibilidad no se ha tenido en cuenta. Esta familia, por la variedad de categorías que incluye, es la que más llega a atraer, por su forma de las letras puede sugerir una época y dentro de la psicología es la que aporta personalidad a una marca.“ (Flores, 2018(No muchas marcas utilizan esta tipografía ya que no tienden a tener una identidad de fantasía. Algunos ejemplos: STHupo, Braggadocio, Bruzh Implementación:

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PSICOLOGíA DE LAS FORMAS Así como la tipografía y el color, las formas que se utilice son importantes para la creación de una marca, tanto en la creación de la imagen de la marca digital como física, eso incluye la tienda y todos sus elementos, cada una de las formas transmite une emoción diferente y puede ser usada para distintos objetivos.

PSICOLOGÍA DE LAS FORMAS Así como la tipografía y el color, las formas que se utilice son importantes para la creación de una marca, tanto en la creación de la imagen de la marca digital como física, eso incluye la tienda y todos sus elementos, cada una de las formas transmite une emoción diferente y puede ser usada para distintos objetivos.

Los tipos de formas que existen son

Cuadrado Esta forma simboliza estructura, su estructura es recta e imponente. Transmite seguridad, estabilidad, seguridad, resistencia, orden y rigor. Depende de la posición en la que sea adecuada. En esta categoría predomina el estilo visual de los bancos, aseguradoras e instituciones importantes que tienen que demostrar seriedad y organización. Ejemplos: Microsoft, Banco Pichincha, Ferrari, Facebook..

Círculos, curvas & redondas Este tipo de figura geométricas son las más utilizadas ya que al usarlo se representa adaptabilidad o flexibilidad, así como innovación, creatividad, armonía, naturalidad, unidad, dinamismo, confianza, calidez y empatía. Normalmente este tipo de formas son utilizadas más comúnmente por instituciones sin fines de lucro: organismos gubernamentales, organizaciones globales, industria automotriz. Por ejemplo: Unicef, Wolsksvagen, Gucci, Chanel, Versace.

Líneas Independientes La línea es una secuencia de puntos, es decir que representan una conexión o relación entre ambos puntos o más. Esto puede ser peculiarmente entre empresas que hacen una fusión o bien con el mismo cliente. El uso de líne significa: Unión, cooperación, acercamiento, suavidad, equilibrio, balance, eficacia. En caso de líneas verticales: Fuerza, eficacia, progreso. En caso de líneas horizontales: Estabilidad, confianza, tranquilidad. En caso de líneas diagonales ascendentes: Movimiento positivo, dinamismo, crecimiento En caso de líneas diagonales descendentes: Movimiento negativo, tristeza, regreso. Ejemplos: Giorgio Armani, BMI, Pinto.

LOGOTIPOS Una marca no puede existir si no tiene un logotipo, este es un símbolo formado por imágenes o letras que sirven para identificar a una empresa, marca, institución o sociedad que las diferencie de las demás. Existen varios tipos de logotipos con combinaciones para lograr diferentes objetivos:

LOGOTIPO

Es el nombre generalizado para nombrar los logos, sin embargo etimológicamente nace de “palabra” y es un diseño exclusivamente tipográfico, solo letras. Ejemplos: Coca Cola, Disney, Dior, Balenciaga, Calvin Klein.

IMAGOTIPO

Un imagotipo es la suma de un logotipo y un ícono, entre los dos deben combinar a la perfección. Ejemplos: Puma, Adidas, Polo Ralph Lauren, Burberry.

IMAGOTIPO Un imagotipo es la suma de un logotipo y un ícono, entre los dos deben combinar a la perfección. Ejemplos: Puma, Adidas, Polo Ralph Lauren, Burberry.

ISOTIPO

El isotipo es un ícono representante de una marca ya que al estar correctamente posicionada no es necesario leer el nombre de la marca para reconocerla. Ejemplos: LG, McDonald’s, Nike, Polo Ralph Lauren, Chanel, Lacoste, Tory Burch. Rolex.

ISOLOGO

Es la fusión de un ícono y un texto, que no pueden funcionar por separado. Ejemplos: Burguer King, BMW, Good Year, Starbucks

EJEMPLOS Seguramente te estás preguntando ¿Cómo fusionar todos elementos para crear la estrategia Inbound en mi marca? Te voy a dar unos pequeños ejemplos de como combinar todos estos elementos según el POR QUÉ de tu marca y el buyer persona al que te diriges.

PARA UNA MARCA DE ALTA COSTURA Establecer un solo perfil de cliente ideal No mezclar demasiados colores, mantener uno o dos colores de la paleta. Detalles valiosos, packaging con materiales que requieran más producción Acabados perfectos Servicio de primer nivel Invitaciones personalizadas Grupos exclusivos, acceso a contenido VIP No escatimar en gastos Espacio| reducido, aforo de pocas personas Citas personalizadas Asesor de imagen Contacto 1 a 1 con el diseñador Formas rectas que demuestran elegancia, confianza, seguridad, estructura, rigidez Olores clásicos, robustos tipo madera Música no on trend (dependiendo el cliente) Logotipo minimalista, sobrio Tipografía Sans Serif o serif Prendas exclusivas Pagos de membresías en la página web Alianzas con tarjetas de crédito y marcas exclusivas Materiales de lujo

PARA UNA MARCA DE MODA RÁPIDA Definir no más de dos o tres perfiles de cliente ideal Diferenciar tanto en la tienda física como virtual el contenido dirigido a caa uno de ellos y los espacios para la mercadería de cada uno de ellos Campañas masivas con mensajes impactantes referentes a problemas o situaciones del momento. Ejemplo: Black Lives Matter o el pride Evitar tener el mismo modelo con diferentes estampados Colores pop, en este caso se puede usar más de 2 colores y que sean más vivos Formas: Circulos, triángulos y formas abstractas que representen frescura, dinamismo, confianza, diversión Olores más juveniles, frutales Música: On trend pero dependiendo de la identidad de la marca Tipografía: Script Reducir la cantidad de prendas por modelo y talla para ser más personalizada Mejorar packaging, tener detalles No solo vender prendas, tener alternativas de valor como workshops de asesoría de imagen, workshops de fashion branding, workshops de figura humana, workshops de cuales son los perfiles de usuario de moda. Se puede difundir este tipo de iniciativas con landing pages de la marca y formularios para la gente interesada en recibir más información.

GLOSARIO INBOUND MARKETING: El inbound marketing es una ideología empresarial que se basa en ayudar a las personas y alinear a la organización. MARKETING DIGITAL: El marketing digital consiste en implementar estrategias direccionadas a la comunicación y comercialización electrónica de productos y servicios. BUYER PERSONA: Representación semificticia del cliente ideal de una marca. BUYER’S JOURNEY: Se define el buyers journey como el proceso de investigación que alguien realiza previo a realizar una compra. (Hubspot, 2019) FLYWHEEL: Herramienta para entender la metodología en el Inbound Marketing, refleja el ciclo continuo de venta en Inbound Marketing en el que el cliente está en el centro con tres fases que se retroalimentan alrededor. El “Flywheel” es una adaptación del embudo de conversión al inbound Marketing. LEAD: En marketing, cuando un usuario después de una búsqueda en internet llega a una página web y rellena un formulario de solicitud de información, a esto le llamamos lead. (Espel, 2018) NICHO DE MERCADO: El concepto de nicho de mercado hace referencia a un grupo de personas que cuentan con unas determinadas necesidades y que tienen voluntad para satisfacerlas, así como capacidad económica para la adquisición de servicios o bienes necesarios para ello. (García, 2017) LLAMADA DE ACCIÓN: Un “Call to Action” es un sueñuelo para que nuestros clienten realicen acciones específicas al visitar nuestro contenido digital. Ejemplo: “¡Haz click aquí para concer más de la promoción!” PACKAGING: El packaging es cómo se empaque un producto, tiene la capacidad de trasnmitir información al consumidor.

CONCLUSIÓN Es fácil crear una estrategia de inbound Marketing sólida si se sabe identificar las preferencias y gustos del cliente ideal. Simplemente tienes que alinear todas las herramientas y recursos. ¡Solo aprovecha el momento!

RECOMENDACIONES Identifica el POR QUÉ de tu marca, hazte estas preguntas: ¿Qué me mueve? ¿Por qué hago lo que hago? ¿Qué quiero hacer? ¿Qué quiero transmitir?

Analiza absolutamente todos los movimientos de tu cliente ideal, su comportamiento, sus gustos, su preferencia, ¡hasta sus pensamientos! Todo funciona y hará que tu estrategia sea más fuerte.

Observa y adáptate a las tendencias del momento, es importante saber lo que está sucediendo alrededor para poder alinear tu contenido y proponer ideas diferentes para un mercado.

¡Suerte! 56

PROYECTO DE TITULACIÓN “MANUAL DE IMPLEMENTACIÓN DE INBOUND MARKETING EN LOS CANALES OFFLINE Y ONLINE PARA ESTABLECIMIENTOS DE MODA DE LA CIUDAD DE QUITO”

MEMORIA TEÓRICA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

RAFAELA MELO BUENO Autor(a)

CRISTINA HARO Director(a)

Quito, agosto de 2020

CERTIFICADO DE AUTORÍA

Yo, RAFAELA MELO BUENO con cédula de ciudadanía No. 1726070038, declaro que soy autor(a) del proyecto de Titulación con título: “MANUAL DE IMPLEMENTACIÓN DE INBOUND

MARKETING EN

LOS

CANALES

OFFLINE Y

ONLINE PARA

ESTABLECIMIENTOS DE MODA DE LA CIUDAD DE QUITO” Que éste es original, auténtico y personal, y todos los efectos académicos y legales que se desprenden del proyecto, son de mi exclusiva responsabilidad. Me acojo al Art.57 del Reglamento de la Dirección de Proyectos Académicos y Titulación.

En Quito, agosto de 2020.

…………………………. RAFAELA MELO BUENO C.C 1726070038

DEDICATORIA Y AGRADECIMIENTOS

A mi mamá y hermana que siempre han estado para mi, apoyándome en cada momento de mi vida. Agradezco a mis mejores amigos por darme todo el apoyo y las mejores energías y a mi compañera y amiga María Inés de quien he aprendido mucho.

CERTIFICADO DEL TUTOR

Yo, CRISTINA ELIZABETH HARO MORALES con cédula No 171152056-7, certifico que la/el señor(ita) RAFAELA MELO BUENO, realizó el presente Proyecto de Titulación bajo mi dirección, durante el desarrollo y culminación de este proceso.

En Quito, agosto de 2020 CRISTINA ELIZABETH HARO MORALES DIRECTOR(A) DEL PROYECTO C.. 171152056-7

ABSTRACT

The following thesis has the purpose of implementing Inbound Marketing Methodology in the fashion Industry. I have made an intensive field research inside the most popular malls in Quito and I noticed that famous fashion stores such as Mango, Forever 21, Pull & Bear, etc; did not have much people inside of them even with their enormous capacity. I also noticed that the shops windows were full of promotions and discounts, completely lacking any essence of their brands. With the implementation of Inbound Marketing, the goal is to manage the use of a strategy completely based on attracting customers to a brand with useful and relevant content to make a stronger and more human relationship with it. It has the intention to turn a client into and brand’s ambassador that helps you promote your brand because they felt connected and happy about your customer service. Normally, fashion designers and brand owners tend to prioritize the product rather than giving all the importance to the costumer.

This marketing method works with the use of several tools like Simon Sinek’s Golden Circle that establishes the very famous: HOW, WHAT and WHY of a business, it is important to determine and identify the does and how’s of a brand that triumphs at making people buy their products just because they achieve to make their costumers feel connected with what they have to offer. To implement this method, it is important to determine the brand’s buyer persona that is a semi fictional representation of an ideal costumer of a business. Once you determine every little detail of this “person” it is easier to produce specific content for him or her so the costumer feels completely attracted and confident with the business. With this project I want to change the way designers and owners of fashion businesses think about costumers.

Palabras Clave: Inbound Marketing – Methodology – Fashion – Promotions – Customers – Brand – Business – EssenceStrategy.

GLOSARIO

Inbound Marketing: El Inbound Marketing es una ideología empresarial que se basa en ayudar a las personas y alinear a la organización. Marketing digital: El marketing digital consiste en implementar estrategias direccionadas a la comunicación y comercialización electrónica de productos y servicios. Buyer Persona: Representación semi-ficticia del cliente ideal de una marca. Buyer’s Journey: Se define el buyer’s journey como el proceso de investigación que alguien realiza previo a realizar una compra. (Hubspot, 2019) Flywheel: Herramienta para entender la metodología en el Inbound Marketing, refleja el ciclo continuo de venta en Inbound Marketing en el que el cliente está en el centro con tres fases que se retroalimentan alrededor. El “Flywheel” es una adaptación del embudo de conversión al inbound Marketing. Nicho de mercado: El concepto de nicho de mercado hace referencia a un grupo de personas que cuentan con unas determinadas necesidades y que tienen voluntad para satisfacerlas, así como capacidad económica para la adquisición de servicios o bienes necesarios para ello. (García, 2017) Llamada de acción o Call to Action (CTA): Un “Call to Action” es un sueñuelo para que nuestros clienten realicen acciones específicas al visitar nuestro contenido digital. Ejemplo: “¡Haz click aquí para concer más de la promoción!” Packaging: El packaging es cómo se empaque un producto, tiene la capacidad de trasnmitir información al consumidor. Landing Page: Un landing page o página de destino es una página en línea aislada de la página web de la marca que tiene como propósito promocionar únicamente un producto, un servicio o un evento específico, en el que el cliente pueda ingresar y obtener cada detalle para adquirirlo de manera más rápida.

I. APERTURA .......................................................................................................................... 9

I.A DEFINICIÓN DEL TEMA ................................................................................................... 9 I.A.1 TÍTULO Y SUBTÍTULO. .................................................................................................... 9 I.A.2 EJE Y LÍNEA DE INVESTIGACIÓN. .................................................................................... 9 LL. PRESENTACIÓN .......................................................................................................... 10 II.A INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 10 II. B DEFINICIÓN DEL TEMA ................................................................................................ 11 II.C ANTECEDENTES ........................................................................................................... 11 II.D JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................ 13 II. E OBJETIVOS Y ALCANCE .............................................................................................. 14 II.E.1 OBJETIVO GENERAL.................................................................................................. 14 II.E.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS. ......................................................................................... 14 II.E.3 ALCANCE ................................................................................................................... 15 O MANUAL DIGITAL DE MARKETING DE MODA. ................................................................ 15 O GLOSARIO DE MARKETING PARA INVOLUCRADOS EN LA INDUSTRIA DE LA MODA. ........ 13 III. DESARROLLO ............................................................................................................... 15 III.A. MARCO TEÓRICO ...................................................................................................... 15 III.A.1 INTRODUCCIÓN AL MARKETING. ............................................................................ 15 III.A.1.1 ¿QUÉ ES Y CÓMO FUNCIONA? ................................................................................. 15 III.A.1.2 ROL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES. .................................................... 16 III.A.2 MARKETING DIGITAL .............................................................................................. 16 III.A.2.1 ¿CÓMO APLICAR MARKETING DIGITAL? ................................................................. 16 III.A.2.2 BENEFICIOS Y ESTRATEGIAS DE APLICACIÓN. ......................................................... 17 III.A.2.3 CAMBIO DE PARADIGMA POR LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL. ................................ 18 III.A.3 INBOUND MARKETING ............................................................................................ 18 III.A.3.1 ¿QUÉ ES EL INBOUND MARKETING? ....................................................................... 18 III.A.3.2 ¿CÓMO FUNCIONA LA METODOLOGÍA INBOUND? ................................................... 19 III.A.3.3 ELEMENTOS DEL INBOUND MARKETING ................................................................ 22 ¿CÓMO CREAR UN BUYER PERSONA? .................................................................................... 23 EL BUYER’S JOURNEY .......................................................................................................... 24 GOLDEN CIRCLE DE SIMON SINEK ........................................................................................ 24 EL MODELO DE LOS TRES CEREBROS EN EL GOLDEN CIRCLE ................................................. 25 EL MODELO DE LOS TRES CEREBROS Y EL MARKETING .......................................................... 27 III.A.3.4 HERRAMIENTAS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE INBOUND MARKETING. .......... 27 A. CORREO ELECTRÓNICO. .................................................................................................... 27 B. PÁGINAS DE DESTINO Y FORMULARIOS.............................................................................. 28 C. LLAMADAS DE ACCIÓN. ..................................................................................................... 29 III.A.3.5 PLATAFORMAS DE INBOUND MARKETING .......................................................... 29 III.A.4 MARCA .................................................................................................................... 30 III.A.4.1 ¿QUÉ ES UNA MARCA? ............................................................................................ 30 III.A.4.2 ¿QUÉ ES EXPERIENCIA DE USUARIO? ...................................................................... 31 III.A.4.3 PROPUESTA DE VALOR PRODUCTO .......................................................................... 33 III.A.4.4 PROPUESTA DE VALOR PERSONA ............................................................................ 34 III.A.4.5 POSICIONAMIENTO DE MARCA ................................................................................ 35 III.B DESARROLLO DEL MANUAL....................................................................................... 37 III.B.1 INTRODUCCIÓN DEL MANUAL ................................................................................. 37 III.B.2 GLOSARIO DE MARKETING ..................................................................................... 37 III. B. 3 DESARROLLO ......................................................................................................... 38

IMPLEMENTACIÓN DEL GOLDEN CIRCLE EN LA MODA ..................................................... 38 FLYWHEEL DEL INBOUND MARKETING EN LA MODA ........................................................ 40 EL CLIENTE .......................................................................................................................... 44 PERFILES DE USUARIO EN LA INDUSTRIA DE LA MODA ....................................................... 45 PERFILES DE USUARIO DE MARKETING .............................................................................. 52 PASOS A SEGUIR PARA CREAR UN BUYER PERSONA. EJEMPLO: MANGO ........................ 54 EL BUYER’S JOURNEY ......................................................................................................... 59 CANALES Y RECURSOS PARA LLEGAR AL BUYER PERSONA.......................... 62 CANALES .............................................................................................................................. 62 RECURSOS ......................................................................................................................... 63 CREACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIA DE INBOUND MARKETING ................... 76 IV. CIERRE............................................................................................................................ 79 IV.A. CONCLUSIONES ......................................................................................................... 79 IV.B RECOMENDACIONES ................................................................................................... 81

V. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................... 83 VI.1 ANÁLISIS DE PUBLICACIONES EN REDES SOCIALES ........................................................ 86 VI.2 ENTREVISTA A EXPERTOS EN MODA, DUEÑOS DE MARCAS Y DISEÑADORES ........... 88 VI.3 ENTREVISTAS A CONSUMIDORES DE MODA ............................................................... 97 VI.4 FOTOGRAFÍAS DE INVESTIGACIÓN DE CAMPO………………………………………….

I. Apertura

I.A Definición del Tema Problema: Ausencia de clientes en establecimientos de moda.

I.A.1 Título y subtítulo. Titulo: Manual de Inbound Marketing para establecimientos de moda. Subtitulo: Manual de implementación de Inbound Marketing en los canales offline y online para establecimientos de moda de la ciudad de Quito”

I.A.2 Eje y línea de investigación. EJE: LA PERSONA Línea: Métodos de enseñanza en diseño. El manual de marketing será una herramienta para diseñadores y para todo aquel que quiera tener una marca de moda, la cual servirá como guía teórica para que el marketing del establecimiento tenga una estrategia sólida y poder obtener buenos resultados reflejados en ventas gracias a la metodología Inbound. El manual puede ser utilizado como material académico, ya que contiene herramientas como los perfiles de consumidor el estudio de colores en la moda y su representación, el estudio tipográfico, de las formas

EJE: PROSPECTIVA Línea: 5.C UX User experience (Experiencia de Usuario)

Uno de los aspectos que se debe tomar en cuenta antes de lanzar una marca al mercado y

cuando ya está en marcha, es la experiencia de marca1 que se le dará al usuario cuando visite la tienda física o virtual. La experiencia de marca en la tienda, transmite al consumidor el deseo de querer esa prenda, para sentir las emociones esperadas. El producto puede ser casual, deportivo, joyería o calzado. Inclusive el empaque de los mismos genera una experiencia como resultado de interacción del cliente con la marca conocida como experiencia de usuario. Dicha experiencia se desarrolla en el marco de contexto intangible.

ll. Presentación

II.A Introducción El manual de Inbound Marketing comprenderá temas para posibilitar el buen desarrollo de estrategia y marketing de un establecimiento de moda. Dicho manual podrá ser usado como herramienta académica para que estudiantes de diseño de moda puedan tener un contacto previo con el proceso y estrategia de creación de contenido de valor de una marca y así atraer al consumidor una vez posicionada en el mercado, logrando fidelizar a sus clientes y convertir a los actuales en embajadores de la marca por si solos. El contenido del manual se desarrollará basado en resultados de investigaciones de campo en tiendas de la ciudad de Quito, en las necesidades del consumidor que se están presentando en la actualidad, en cuentas de marcas de moda en redes sociales que implementan esta metodología o que no lo hacen, en entrevistas a personas involucradas en la industria de la moda y en entrevistas a personas no involucradas en la industria de la moda profesionalmente, sin embargo, son considerados consumidores.

Experiencia de marca: La experiencia de marca es la emoción y sensación que percibe un usuario de las acciones que realiza una marca, de forma que se sienta involucrado y por ende pueda crear un lazo emocional con dicha marca.

11 II. B Definición del tema Se definió el tema según el problema identificado como resultado de la investigación de campo y las entrevistas: Ausencia de clientes en establecimientos de moda.

II.C Antecedentes 1. Marketing 101 Manual Existe un manual escrito por la CISA (Community Involved in Sustaining Agriculture), comunidad americana dedicada a mantener la agricultura en South Deerfield, Massachusetts. Es un manual que contiene los pasos de la estrategia de marketing que se debe aplicar cuando se tiene una granja. Si bien no es un manual de marketing aplicado a la moda, la primera parte cuenta con la creación de la marca haciendo estudios de mercado y una conceptualización de la experiencia de marca y su propuesta de valor. Cuenta con tres estudios de caso con los que se hace los ejemplos del contenido expuesto en el manual y muestra los resultados de cómo debería ser expuesta y planteada la información.

El manual no es solo de lectura, contiene varias páginas interactivas donde el lector debe llenar varias preguntas que lo llevará a aclarar dudas e ir desarrollando poco a poco la marca. El contenido del manual está basado en trabajo aportado y revisado por el Departamento de Agricultura de Estados Unidos y el Instituto Nacional de Comida y Agricultura.

El manual de marketing 101, no solo contiene información acerca de la creación de la marca. Se pueden ver ejemplos de cómo realizar el lanzamiento en prensa, cómo crear el contenido de una pagina web y cómo generar interacción y movimiento en redes, etc.

12 2. Manual de Marketing Digital Víctor Robalino asesor especialista de Marketing Digital ecuatoriano, creó un manual para impulsar negocios con una estrategia sólida de Marketing. Dicho manual incluye la metodología del marketing tradicional, consejos de optimización de motores de búsqueda, planificación, análisis de estadísticas de interacción en plataformas digitales, marketing en redes sociales, campañas publicitarias en plataformas digitales, marketing vía correo electrónico y mensaje de texto. El manual es el material entregable que se provee a los clientes participantes del curso en línea.

3. Harriet Posner – Libro de Marketing de Moda Harriet Posner nació en New York City y murió a los 85 años en Columbia, experta en la comunicación de la moda escribió el libro de marketing de moda. Q El marketing de moda origina gran parte de las decisiones estratégicas y creativas que afectan al diseño y al desarrollo del producto y constituye asimismo el puente que salva el vacío entre lo intangible de la moda y la realidad concreta de los negocios. Este doble papel esencial lo convierte en una de las especialidades clave tanto en los programas académicos de la enseñanza de la moda como en la industria del sector. Marketing de moda es un manual básico sobre los principios teóricos y las aplicaciones prácticas del marketing y el branding en el sector de la moda. Mediante un amplio repertorio de ejemplos y casos prácticos tomados de empresas de la moda, el mundo textil y el comercio minorista, Harriet Posner introduce al estudiante en los conceptos teóricos clave y lo conduce a lo largo de todo el proceso de trabajo, desde la investigación de mercado y la exploración de

las necesidades del consumidor hasta la creación de campañas de marketing atractivas y eficaces.

“Esta segunda edición revisada y actualizada, incorpora un exhaustivo análisis del marketing digital y las nuevas tecnologías y ratifica este manual como obra de referencia fundamental en la bibliografía sobre moda. Una guía potente y accesible especialmente dirigida a estudiantes y profesionales del sector.” (GG, 2018)

II.D Justificación Por medio de la observación en la investigación de campo en diversas tiendas de moda en Quito, durante el mes de diciembre de 2019 y enero de 2020, en los centros comerciales Scala, Quicentro, Mall el Jardín, etc. (Ver anexos apartado VI.4); resulta evidente una afluencia mínima de clientes, comportamiento que puede deberse a una metodología o uso deficiente de las técnicas del Inbound Marketing. Razón por la cual la presente tesis elabora una descripción de la metodología Inbound implementada en la industria de la moda y realiza una descripción de los métodos y técnicas de atracción y fidelización de clientes no implementados actualmente en los establecimientos de moda en Quito, tanto virtuales como físicos. Se realizó un análisis en Instagram, una de las plataformas de red social más utilizadas e implementadas actualmente, de algunas de las marcas de modas conocidas nacional e internacionalmente (Ver anexos apartado VI.1), se puede notar que las publicaciones con contenido sin un enfoque en ventas directamente, tienen más interacción tanto en “me gusta” como en “comentarios” esto demuestra que las personas buscan contenido que tenga un valor diferenciado y emocional, con el cual sentirse identificado. Las publicaciones que implementan una metodología de Marketing tradicional enfocado solo en la venta del producto, tienen una diferencia considerable en interacción tanto en “me gusta” como en comentarios. Adicionalmente, se realiza una recomendación de la metodología de atracción y fidelización de clientes, para mejorar la interacción de los mismos en los canales tanto físicos como

virtuales, ya que de acuerdo al comportamiento del usuario y al cambio en el cual estamos inmersos con los avances tecnológicos, “el marketing tradicional va perdiendo fuerzas en las

estrategias digitales así como demuestran los estudios que al 50% de los usuarios no les interesa realizar alguna compra en un establecimiento que no ofrezca contenido de valor y un buen servicio al cliente”. Según la revista (Reporte Digital, 2019) de Colombia.

II. E Objetivos y Alcance II.E.1 Objetivo general. Realizar un manual de implementación de la metodología Inbound de Marketing para la industria de la moda en Ecuador.

II.E.2 Objetivos específicos. 

Dar a conocer las desventajas del Marketing tradicional con investigación bibliográfica para demostrar el cambio de preferencias en el consumidor al momento de la compra.



Indicar cuáles son las nuevas estrategias de Inbound Marketing detallando su eficacia en términos de atracción, conversión y fidelización de clientes.



Dar a conocer el proceso combinación de elementos para crear experiencia de una marca de moda sólida.



Detallar cuales son los perfiles del consumidor en la industria de la moda y del marketing.



Enseñar las ventajas de actualizar su contenido en redes demostrando interacciones reales como cantidad de “me gusta” y comentarios de un contenido de la metodología Inbound en comparación con un contenido de Marketing tradicional.

II.E.3 Alcance o Manual digital de Inbound Marketing para involucrados en la moda.

III. Desarrollo III.A. Marco teórico III.A.1 Introducción al marketing. III.A.1.1 ¿Qué es y cómo funciona? El marketing es un proceso social y administrativo que busca construir y agregar valor a las relaciones con el público objetivo de una organización, se enfoca en atraer nuevos clientes, pero también en mantener satisfechos a los ya existentes. Este proceso de creación de valor inicia con: “1. Entender el mercado, las necesidades y expectativas del público, 2. Diseñar una estrategia basada en el consumidor, 3. Construir un programa integrado para dar un valor superior, 4. Crear relaciones que deleiten al consumidor, y 5. Captar valor de los clientes para obtener utilidades y activo de ello.” (Kotler & Armstrong, 2010, p.4-5). Al ser un proceso ejecutado por personas, es un proceso perfectible que se encuentra en constante evolución, el marketing tradicional tal y como se lo aplicaba durante el siglo XX, enfocado a mercados masivos y a la venta de un producto y/o servicio específico, no es el mismo que se aplica en la actualidad (marketing digital), con diferentes variantes (inbound marketing). Con el fin de entender esta evolución es importante saber cómo funcionaba el marketing tradicional. “Se trata de una estrategia para incrementar a corto plazo los niveles de ventas, enfocado en un público general y amplio, y orientado al intercambio económico solamente; en este contexto la relación es jerárquica, la comunicación unidireccional -de arriba hacia abajo,

de la organización hacia los clientes-. Los canales de difusión son en su mayoría físicos, a través de periódicos, revistas, panfletos, ferias comerciales y correo, pero también se hace uso de radio, televisión.” (Peiró, s.f.).

III.A.1.2 Rol del marketing en las organizaciones. Una estrategia de marketing influencia de manera directa en el éxito o fracaso de una organización, una clave para buenos resultados son las relaciones sólidas y la continuidad con que se interactúa con el público objetivo. Las empresas que no conocen bien a su público ni sus necesidades están destinadas a la obsolescencia de su propuesta de valor. “El rostro social del marketing, es decir, el estudio de los consumidores es lo que lleva a la satisfacción de quienes permiten crecer a las entidades -las personas- “(Montés, Velásquez & Acero, s.f., p.10). III.A.2 Marketing digital III.A.2.1 ¿Cómo aplicar marketing digital? “El marketing digital es el conjunto de estrategias volcadas hacia la promoción de una marca en el internet. Se diferencia del marketing tradicional por incluir el uso de canales y métodos que permiten el análisis de los resultados en tiempo real” (RD Station , s.f.), y por la generación de valor que da al cliente, pues ahora busca a construcción de una relación a través de comunicación mutua. Consiste en implementar estrategias direccionadas a la comunicación y comercialización electrónica de productos y servicios. Es una de las principales formas disponibles para que las empresas se comuniquen con el público de forma directa, personalizada y en el momento adecuado.

III.A.2.2 Beneficios y estrategias de aplicación.

Según Peçanha (2019), el marketing digital ayuda a la generación de nuevos negocios, a la creación de relaciones y al desarrollo de una identidad de la marca. Entre sus beneficios directos se encuentran: 1. Interactividad: se enfoca en la experiencia, no en el producto, las empresas hacen campañas, publicaciones y acciones y del otro lado, los consumidores pueden interactuar, opinar e indicar a otras personas con solo algunos clics, aumentando el engagement con las marcas, igual que las exigencias del público. 2. Análisis y medición: se trata de un examen a la campaña de marketing implementada, nos permite determinar si la campaña fue efectiva a través de métricas como el CAC (costo de adquisición de clientes), con el fin de identificar errores y mejorarlos más rápido. 3. Mayor alcance: distancia entre empresas y clientes disminuye, lo que permite que la organización se dé a conocer a nivel local e internacional en un periodo de tiempo más corto. 4. Personalización y precisión: al segmentar más eficientemente a los usuarios la personalización es una realidad, al mismo tiempo que se reducen costos en marketing [no se invierte en leads que no están realmente interesados] y los clientes se encuentran más conectados a la marca. 5. Bajos costos de operación: El marketing digital cuenta con muchos medios que logran transmitir un mensaje a millones de personas, con solo una publicación en un blog, en redes sociales o a través de una campaña de email marketing, se omiten gastos de publicidad física [como banners, carteles] que puede llegar a ser más cara. Para aplicar marketing digital en una organización existen tres estrategias que se pueden adoptar, enfocarse en la atracción a clientes, la generación de contenidos y el posicionamiento en redes sociales, es decir, hacer uso del Inbound marketing.

III.A.2.3 Cambio de paradigma por la transformación digital.

La revolución digital2 ha causado que las reglas cambien para los negocios de todas las industrias. Es por esto que las organizaciones que no sean nativo digitales y que se han basado siempre en el marketing tradicional, deben reenfocar su marketing funnel 3 hacia una perspectiva centrada en el ser humano, su experiencia y el valor que pueda obtener de la marca. Esta adaptación a de basarse en el hecho de que los clientes y usuarios ahora tienen más poder sobre nuestra marca que nunca, pues las redes de clientes son quienes influencian al funnel a través de comentarios, opiniones y experiencias que son compartidos en blogs y redes sociales. Aquí es donde surge el marketing digital, como una respuesta a las empresas hacia su nuevo público.

III.A.3 Inbound Marketing III.A.3.1 ¿Qué es el Inbound Marketing? El inbound marketing es una ideología empresarial que se basa en ayudar a las personas y alinear a la organización. Es decir, busca una mejor manera de comercializar un producto o servicio a través del entendimiento e interacción con los clientes o potenciales clientes. Su objetivo es hacer negocios de una manera más humana y establecer relaciones significativas con desconocidos, prospectos y clientes. Se trata de una mejor forma de comercializar, vender y ayudar a las personas. Para ello usa varias herramientas y lo hace principalmente a través de los equipos de marketing, ventas y servicio al cliente.

2 Ver también: “Centro para la cuarta revolución industrial” del Foro Económico Mundial, https://bit.ly/2YEfIH8

El marketing funnel, también conocido como el camino de compra, fue creado durante la década de los 20’s es considerado como un modelo psicológico basado en las etapas de progresión psicológica (Rogers, 2016, p.20-5). 3

El Inbound Marketing trabaja según estos resultados: 

El 94% de consumidores afirma haber suspendido las comunicaciones con una marca porque recibía promociones o mensajes irrelevantes. (Oracle, fictionless B2C)



El 74% considera la posibilidad de cambiar de marca si el proceso de compra es demasiado complejo (Salesforce)



El 51% de los clientes no volvería a consumir una marca tras una experiencia negativa. (NewVoiceMedia)



El 93% de los consumidores afirma que volvería a una empresa que ofrece un servicio excepcional (Hubspot, 2019)

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El 77% compartió experiencias positivas con sus amigos o en redes sociales. (Hubspot, 2019)

Para lograr esos resultados, se debe adaptar a la manera de pensar, investigar y comprar de los clientes de la marca. La misma debe ofrecer valor en cada experiencia de interacción durante todo el proceso.

III.A.3.2 ¿Cómo funciona la metodología Inbound? La metodología Inbound funciona como método para atraer prospectos, interactuar con ellos y deleitarlos para así impulsar el crecimiento de la marca que proporcione valor y genere confianza. “Su objetivo principal es brindar la información correcta a la persona indicada en el momento justo” (Hubspot, 2019).

Anteriormente se interpretaba al ciclo de ventas como un embudo compuesto por 3 secciones. La parte más ancha representaba la gran cantidad de clientes o prospectos que tienen contacto con nuestra marca cuando identifican que tienen un problema por solucionar. La parte

media el embudo representa a un número menor de dichos prospectos que han decidido profundizar sobre las posibles soluciones que la empresa ofrece para su problema específico.

Finalmente, la parte estrecha del embudo o boca representa a este número reducido de prospectos que se han convertido en clientes y han optado por adquirir alguna de las soluciones brindadas. Figura No.1 “Embudo de Conversión”

Fuente: Hubspot

Por otro lado, el “flywheel” es una nueva representación del ciclo de ventas o embudo de conversión, en donde se pretende modificar la concepción de dicho ciclo, de un embudo a una rueda. La forma circular del flywheel nos permite entender al proceso como un círculo continuo de interacción compuesto por tres fases que giran constantemente alrededor del cliente que es el eje central del modelo. Las fases de la metodología son: atraer, interactuar y deleitar. Figura No.2 “Flywheel del Inbound Marketing”

Clientes

Fuente: Hubspot



Etapa 1: Atraer

El objetivo de la marca es atraer prospectos y clientes con contenido útil y relevante y así agregar valor en su recorrido del comprador. El contenido útil debe ser contextual, esto significa que debe estar directamente relacionado con la pregunta que hizo el prospecto o el resultado u objetivo que espera obtener, también debe ser una demostración de la información entregada es confiable. Para el departamento de marketing, esto significa crear contenido útil y experiencias que demuestren su conocimiento. Por otro lado, los representantes del área de ventas deben hacer que los clientes interactúen con ellos y los consideren un recurso útil. La etapa de atracción se basa en usar una excelente experiencia para generar contenido y conversaciones que ayuden a los usuarios a solucionar dudas.



Etapa 2: Interactuar La etapa de interacción empieza cuando un usuario completa la acción deseada, como

leer un artículo, programar una reunión, suscribirse a una página o chatear con un robot previamente programado en la plataforma de la marca para obtener información. En esta etapa, se empieza a reunir información sobre esa persona, ya sean sus datos personales o sus gustos, dependiendo de la acción que realizaron. Sin importar el modo de interacción con tu marca elegido por el cliente, la clave es generar confianza, responder preguntas y ofrecer soluciones, incluso brindar información sobre inquietudes que ni siquiera sabían que tenían. Es durante la etapa de interacción que se puede empezar a fomentar y formar relaciones personales con el consumidor y ofrecer soluciones claras y creativas. Al momento de centrar las motivaciones de tus clientes potenciales y acumular la experiencia necesaria para atenderlos, es cuando se puede convertir en su asesor de confianza.

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Etapa 3: Deleitar

La etapa de deleite de la metodología Inbound, se basa en brindar una experiencia extraordinaria cada vez que un cliente interactúe con la marca. Se trata de generar una satisfacción completa para lograr que el consumidor se convierta en promotores de la marca y que la recomienden a desconocidos. Los promotores serán quienes ayudarán a la empresa a seguir creciendo con la metodología Inbound. Es por esto, que es fundamental alinear los equipos de marketing, ventas y servicios para que el objetivo colectivo sea brindar un servicio excepcional en contenido e interacción. El tema fundamental que se debe comprender para implementar la metodología Inbound es entender que los clientes no quieren sentirse forzados a realizar una compra, quieren información concreta.

III.A.3.3 Elementos del Inbound Marketing Para que un negocio crezca, es necesario entender al cliente ideal. “Un buyer persona es una representación semi-ficticia del cliente ideal, creado a través de información y datos históricos, entrevistas y supuestos acertados.” (Hubspot, 2019) Es la definición de tu cliente ideal pero representada como el perfil de una persona específica. Se debe agregar información sobre un tipo de persona específica en el mercado objetivo de la marca, encontrar un avatar que la represente y hasta ponerle un nombre. Generalmente, los buyer personas tienen nombres fáciles de recordar y comienzan con la misma letra, como “Gerardo Gerente” o “Inés Indecisa, esa representación hace que los recuerdes. Si todos los departamentos de la marca trabajan la estrategia para el mismo buyer persona, el resultado será un cliente contento y satisfecho. Si se logra crear un perfil completo que permita basar las campañas de marketing, conversaciones de ventas y actividades de servicios en él, los clientes recibirán una experiencia

excelente de principio a fin y el equipo de la marca estará alineado y en sintonía para llegar al consumidor.

¿Cómo crear un buyer persona? Los buyer persona, son representaciones semi-ficticias de los clientes ideales de la marca. Es importante crear un buyer persona lo suficientemente completo como para unificar a los equipos de marketing ventas y servicios de una marca. Primero, se debe definir la información que se quiere incluir y luego se debe identificar las mejores fuentes para obtener toda esa información. Para definir la información a incluir, se debe empezar por establecer e identificar el propósito de la marca. Si se conoce cuál es el problema que le marca busca solucionar, se tendrá la base para la creación del buyer persona. Una vez que se conozca el problema que los potenciales clientes quieren resolver, se debe exponer categorías generales de individuos que podrían tener ese problema. Podemos obtener estas categorías encontrando las similitudes de tus mejores clientes, ya que existe un patrón. La definición de estas categorías dará una idea general de cuántos buyer persona es necesario crear. Una vez recopilada la mayor cantidad de información, en función de datos existentes, es necesario hablar con los clientes para garantizar que la interpretación de datos coincida con las experiencias reales de las personas. Se recomienda entrevistar a 15 personas por cada buyer persona, usando las preguntas planteadas para recopilar la información previamente. Toda la información obtenida de las entrevistas agregará un nivel de profundidad a los buyer persona que no se podría obtener en base de especulaciones.

Finalmente, con los buyer persona perfectamente definidos, se puede empezar a generar el contenido y a estructurar los productos o servicios en relación a cada uno de ellos.

El Buyer’s Journey o Recorrido del Comprador

“Se define el buyers journey como el proceso de investigación que alguien realiza previo a realizar una compra.” (Hubspot, 2019) Es considerado un viaje porque dentro de los clientes potenciales hay diferentes puntos hacia una compra que se simplifican en tres etapas. Figura No.3 “Buyer’s Journey”

Fuente: Hubspot

La primera etapa de conciencia, se da cuando se experimenta o se expresa síntomas de un problema u oportunidad. La segunda etapa de consideración, se da cuando se ha identificado claramente el problema u oportunidad y el cliente se comprometen a investigar las diferentes opciones y métodos que tiene para solucionar su problema u oportunidad. Por último, la tercera etapa de decisión se da cuando se ha decidido la estrategia y enfoque para solucionar su problema u oportunidad. Por ello el inbound marketing tiene un acercamiento personalizado de lo que cada persona necesita para encaminarlos a través de información relevante para cada etapa.

Golden Circle de Simon Sinek El círculo dorado de Simon Sinek es una herramienta que nos permite entender el verdadero propósito de la organización; las razones que definen el por qué detrás de cada esfuerzo organizacional. Toda organización tiene claro qué tipo de productos y servicios ofrece (qué hacemos), así como los procesos que lleva a cabo para poder entregar dicho producto o servicio (cómo lo hacemos). Sin embargo, muchas veces el propósito detrás de estos esfuerzos

(por qué lo hacemos) no son lo suficientemente claros o bien definidos, generando falta de compromiso entre los colaboradores y falta de interés en los clientes. Figura No. 4 “Golden Circle”

Fuente: Simon Sinek

El círculo dorado nos permite entender la importancia de definir el por qué de nuestra empresa, ubicarlo como el eje principal de nuestra razón de ser y así lograr alinear los aspectos emocionales y racionales de una compra. Comunicar y vivir en cada paso de nuestra cadena de valor el por qué de nuestra organización permitirá generar mejores conexiones entre los clientes, consumidores y colaboradores.

El modelo de los tres cerebros en el Golden Circle “El cerebro triple de Paul MacLean se basa en la idea de que en el encéfalo humano habitan 3 sistemas cerebrales distintos, cada uno con sus propias lógicas de funcionamiento. “(Triglia, 2020) Cada uno de ellos ha ido apareciendo en nuestra línea evolutiva de manera secuencial, el uno sobre el otro. Esto quiere decir que estos tres cerebros serían relativamente independientes y que se relacionarían entre sí y lo importante de sus funciones se basa principalmente en nuestra supervivencia.

Esta lógica es una forma de entender la evolución como un proceso en el que lo nuevo

se va acumulando sobre lo viejo, de manera que estas dos partes mantienen una independencia, pero se afectan las unas a las otras. También se basa en la idea de que lo emocional y lo racional forman parte de dos dimensiones psicológicas opuestas, y que donde hay una no cabe la otra.



El Cerebro Reptiliano Para Paul MacLean, el concepto de complejo reptiliano define la zona más baja del pro

encéfalo, donde esta el cerebelo el cual es responsables del mantenimiento de las funciones necesarias para la supervivencia inmediata. Estas zonas están relacionadas con los comportamientos estereotipados y predecibles que definen por ejemplo a los animales vertebrados poco evolucionados, como los reptiles. Esta estructura se limitaría a hacer que aparezcan conductas simples e impulsivas, que siempre se repiten del mismo modo, dependiendo de los estados fisiológicos del organismo: miedo, hambre, enfado, etc.



El Cerebro Límbico Es una estructura responsable de la aparición de las emociones asociadas a cada una de

las experiencias que se viven. Su utilidad tiene que ver con el aprendizaje. Si una conducta produce emociones agradables, tenderemos a repetirla o a intentar cambiar nuestro entorno para que se produzca de nuevo, mientras que si produce dolor recordaremos esa experiencia y evitaremos tener que experimentarla otra vez.



La Neo Corteza También conocido como neo córtex es el evolutivo más reciente del desarrollo de

nuestro cerebro. En esta estructura tan compleja esta capacidad para aprender todos los matices de la realidad y de trazar los planes y las estrategias más complicadas y originales. (Triglia,

2020) La neo corteza podía considerarse como el núcleo de la racionalidad en nuestro sistema

nervioso, ya que nos permite la aparición del pensamiento sistemático y lógico, que existe independientemente de las emociones y de las conductas programadas por nuestra genética.

El modelo de los tres cerebros y el marketing El modelo tribúnico permite considerar por separado tres ámbitos de la vida psicológica de las personas y una forma muy fácil de aprenderlas e interiorizarlas es: una instancia racional, otra emocional y otra impulsiva. Esto ha hecho que en las últimas décadas el interés de las campañas de publicidad se haya centrado en apelar específicamente al cerebro reptiliano y al límbico. “Los anuncios y las campañas de marketing han pasado de pensar en el cliente como un agente que necesita ser informado sobre las características del producto para decidir racionalmente según sus intereses a tratar de llegar a alguna fibra sensible de las personas para venderles una sensación asociada al producto, más que el producto en sí. Hoy en día, obviar las lógicas de funcionamiento del cerebro racional y poner la señal en las emociones y los deseos básicos está resultando tan rentable que hasta productos tan caros como los perfumes o los coches se promocionan de esa manera.” (Triaglia, 2019)

III.A.3.4 herramientas para la implementación de Inbound Marketing. a. Correo electrónico. El correo electrónico es una herramienta de red que permite a los usuarios enviar y recibir mensajes y archivos de manera rápida mediante sistemas de comunicación electrónica. En Inbound Marketing, el éxito no se mide por haberlo enviado, si no por sus métricas, como la taza de apertura, taza de clicks y tiempo de visita de un cliente en la página.

Existen varios tipos de correo electrónicos: 

Correo de invitación: Un correo electrónico es de invitación cuando la intención es que el receptor asista a un evento ya sea presencial o una conferencia virtual. Este correo puede contener toda la información del evento o un botón de llamada de acción que re direccione al lector a una página de destino que contenga información más detallada.



Correo de información o promoción: El correo de promoción normalmente es para informar al consumidor acerca de descuentos, ofertas o promociones de productos o servicios ya existentes en el negocio o lanzamientos de nuevos. Con el fin de informar precios, funciones, etc. Del producto o del servicio.



Correo de confirmación: El correo de confirmación se envía si el consumidor ha culminado el proceso de suscripción o inscripción en cualquiera de nuestras páginas.



Correo de agradecimiento: Se envía un correo de agradecimiento en un rango de 5 a 30 minutos después de que el cliente realizó la compra o al terminar un evento de la marca, ya sea digital o presencial.

b. Páginas de destino y formularios. “Una página de destino es una página dentro de un sitio web, desarrollada con el único objetivo de convertir los visitantes en Leads o prospectos de ventas por medio de una oferta determinada. “(Station, 2019) Generalmente tiene un diseño más sencillo con pocos enlaces e informaciones básicas sobre la oferta, además de un formulario para realizar la conversión.

c. Llamadas de acción.

Vínculo entre el contenido regular que consume un usuario y una página distinta con una oferta más interesante, con una llamada de acción se incita al usuario a realizar una actividad deseada específica como leer un blog, revisar una nueva promoción o una nueva publicación con otro tipo de contenido, generalmente una llamada de acción va en un botón enlazado con la página que la marca requiera que el cliente revise. Las llamadas de acción más comunes son los botones de “más información” o “Haz click aquí para conocer más”. De esta manera logramos que el cliente realice la acción deseada y pase a la etapa de deleite del Inbound Marketing. Normalmente una llamada de acción comienza con un verbo en imperactivo que sirve para “pedir” a alguien que realice una acción.

III.A.3.5 Plataformas de Inbound Marketing 

Hubspot:

Plataforma fundada por Brian Halligan y Dharmesh Shah, ofrece una suite complete de sofwtware para marketing, ventas y servicio de atención al cliente, con un sistema de CRM 4 completamente gratuito. Permita gestionar contenidos de manera flexible para los profesionales del marketing, potente para los desarrolladores y que ofrece a los clientes una experiencia confiable y personalizada. “Contiene un software de ventas que permite recopilar datos más relevantes de los clientes, automatizar tareas y cerrar negocios con más rapidez, además, su software de servicio de atención al cliente permite que una empresa se ponga en contacto con clientes, superar sus expectativas y convertirlos en promotores de la marca para potenciar el crecimiento de la empresa.” (Hubspot, 2019)

Costumer Relationship Manager: Gestión de la relación con el cliente. (Hubspot,2019) Recuperado de: https://www.hubspot.com 4

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Bardot:

Es una plataforma de Inbound Marketing para la gestión de leads y automatización de marketing B2B5. Ofrece grandes ventajas, ya que permite que los equipos de marketing y ventas de una empresa configuren, implementen y manejen campañas de marketing onlin para aumentar el ROI6 de las campañas y mejorar su eficiencia. (NTS, 2020)



InfusionSoft by Keap: “Herramienta integral de captación de clientes con las siguientes líneas básicas de

actuación: Creación de perfiles profesionales en Facebook, diseño de landing pages y formularios web, control y análisis de acciones para comprobar la eficacia de las campañas y el índice ROI. Contiene tambipen herramientas de automatización de marketing y gestión de ventas.” (InboundCycle, 2018)

III.A.4 Marca III.A.4.1 ¿Qué es una marca? Según Patricia Nuño de Emprende PYME, La marca es un signo distintivo, cuya principal función es la de diferenciar y hacer únicos a los productos y/o servicios de una empresa frente al resto de competidores. La marca es, por así decir, lo que da identidad y significado a un producto o servicio concretos. Una marca cumple las siguientes funciones: o

Indican el origen del producto, es decir, qué empresa lo ofrece.

5 B2B: Business to business o negocios con negocios, consiste en los servicios que una empresa realiza a otra. (MadridNYC,, s.f) 6 ROI: Return of investment o retorno sobre la inversión: Permite saber cuánto dinero la empresa gana o pierde con las inversiones en ciertos canales.

Sirve como elemento publicitario. El concepto de marca no se identifica solamente con el

nombre en sí, sino con todo lo que transmite a nivel de valor, identidad corporativa y filosofía de marca, que es la base para la buena publicidad de una marca. o

Informar sobre el producto.

Sintetizar prestigio y buen hacer de la empresa. La marca, por tanto, no sólo sirve para identificar a una empresa. La marca tiene un valor por sí misma, representa una imagen o un ideal en la mente del consumidor. Por ejemplo, comprar un coche de la marca Ferrari equivale a un status determinado, a un tipo de vida y clase social propios. La marca Ferrari es equivalente a lujo, clase alta y gran status social. Una marca de moda representa e identifica a cada diseñador y a su esencia, las marcas de moda son fáciles de identificar ya que cada una refleja una identidad marcada muy distinta.

III.A.4.2 ¿Qué es experiencia de usuario? La experiencia de usuario es lo más importante cuando se trata de posicionar una marca en la mente de una persona. Pero ¿Cuál es la definición de experiencia de usuario y cómo se diferencia de sus otros significados? La experiencia de usuario se define como el conjunto de factores y elementos que existen en el proceso de interacción del usuario con respecto a un producto o servicio. (Digital, 2019) La experiencia de usuario es intangible, no se puede tocar. Esta se mide por la emoción generada en el usuario, es por eso que es tan importante entender a la perfección las características del mercado objetivo de la marca y alinear la experiencia de usuario con la identidad de la marca previamente aterrizada. Por ejemplo: La marca Norteamericana Polo Ralph Lauren, se vale de elementos equinos en sus tiendas, es decir elementos que portan o tiene relación con los caballos, debido a que su identidad de marca se enfoca en aquel animal y el polo como deporte; y va dirigida a un público campestre por lo que

utilizan elementos claves como mobiliario que podríamos encontrar en una hacienda (Figura 1) estos elementos son claves para transportar al consumidor a otro mundo, un mundo en el que no sientan que están comprando un producto, sino una emoción que se parte de ellos siempre, esto hace que un consumidor se fidelice por siempre con una marca.

La experiencia que el usuario vive en aquel momento de visitar la tienda ya sea física o virtual, definirá por completo su percepción de la marca y el producto pasará a un segundo plano, una vez que este sentimiento sea fuerte, el consumidor no visitará la tienda para comprar cierta prenda en específico si no; parar vivir nuevamente esa experiencia que lo ha hecho sentirse contento. Claramente cada persona tendrá una experiencia distinta al visitar la tienda, pero si la estrategia de atracción de la marca fue correcta; las personas indicadas serán las que visiten la tienda y se identificará que la creación del buyer persona de la marca fue correctamente pensado. Es importante aclarar que la experiencia de usuario no solo se mide por la experiencia vivida en la tienda, sin duda es importante, pero la experiencia de usuario tiene muchos factores influyentes para que sea totalmente satisfactoria. Uno de ellos es la funcionalidad del producto, si un producto es de buena calidad en este caso hablando de indumentaria, si la prenda tiene buenos acabados, si no se desgasta tras ser lavada, si el textil no pierde sus propiedades con el paso de los años, eso dará como resultado que el cliente se sienta satisfecho y quiera volver a consumir esa marca. Otro aspecto a considerar para que la experiencia de marca sea grata es el servicio al cliente. “Satisfacer las necesidades del cliente va más allá de crear un buen producto o servicio: si este no va acompañado de una buena experiencia de compra, es muy probable que se pierda al cliente.” (Villalobos, s. f.) El nivel de atención que le pongas a la satisfacción de tu cliente definirá que tu consumidor pase de la etapa de deleite a la etapa de interacción con tu marca de por vida. Por ejemplo en una tienda de moda, si el cliente no es atendido al entrar a la tienda, no se sentirá importante e

inmediatamente perderá un porcentaje de interés en las prendas, pero si un empleado se acerca a él para ofrecerle su ayuda en cualquier cosa que necesite, hará que el consumidor se sienta

cuidado y respaldado al momento de tener algún requerimiento o necesidad, otro ejemplo es si necesita alguna talla en específico de cualquier prenda, es importante satisfacer esos requerimientos de manera rápida, así el consumidor no perderá el interés de volver a probarse aquella prenda; son estos detalles que hacen que una experiencia sea completa.

III.A.4.3 Propuesta de valor producto La propuesta de valor de una marca se define con una pregunta que la misma debería poder responder al consumidor “¿Por qué debería comprar esta marca y no una de la competencia?” Michael Treacy y Fred Wiersema propusieron una estructura alternativa de tres variantes a las que llamaron disciplinas del valor 7. Dentro de su industria, una empresa podía ser la compañía líder del producto, la empresa operativamente excelente, o la empresa íntima del cliente. Esta estructura se basa en el concepto de que en todo mercado hay tres tipos de consumidores. Algunos consumidores prefieren la empresa que trasciende la frontera tecnológica (liderazgo del producto). Otro grupo de consumidores no necesita los productos más recientes sino un rendimiento muy digno de confianza (excelencia operativa). Un grupo final de consumidores prefiere a la firma que es más perceptiva y sensible para responder a sus necesidades individuales (intimidad con el cliente). (Kotler, 1999, pp. 1–3) Según (Treacy y Wiersema, 1994) es difícil ser superior en las tres variantes, incluso en dos. Ya que ninguna empresa cuenta con los fondos suficientes para ser superiores en todo. Además, estas tres disciplinas del valor requieren sistemas gerenciales y actitudes diferentes que a

7. Michael Treacy y Fred Wiersema, The Disciplines of Marketing Leaders, Reading, MA., Addison-Weasley, 1994

menudo se contradicen. Por ejemplo: Las compañías operativas excelentes como McDonald’s operan sistemas altamente eficientes que son difíciles de alterar, por lo que, si McDonald’s recibiría el requerimiento de un cliente de cocinar más tiempo su hamburguesa, todo el sistema

se retrasaría, y ahí el problema, es una empresa con excelencia operativa pero que no es flexible a las necesidades intimas de su consumidor. Del mismo modo, a las empresas operativamente excelentes les resulta difíciles llegar a ser líderes del producto y de la innovación, ya que introducir nuevos productos sobre una base frecuenta afectaría el sistema preestablecido que ya es exitoso. Es por eso que Treacy y Wiersema sugiere que una empresa debería seguir cuatro reglas para el éxito:

Llegar a ser superior en una de las tres disciplinas del valor.

Alcanzar un nivel de rendimiento adecuado en las otras dos disciplinas.

Seguir mejorando la posición superior en la disciplina escogida para no perder frente a un competidor.

III.A.4.4 Propuesta de valor persona Una vez que se ha entendido la propuesta de valor que se debe dar al producto, es importante generar una relación con la propuesta de valor que debe identificar el consumidor de la marca. A diferencia de la propuesta de valor producto, la propuesta de valor persona se enfoca en el impacto que tiene el producto o servicio en los sentimientos y emociones del cliente. Una pregunta clave que el dueño de una marca puede plantearse para identificar la propuesta de valor persona de su producto o servicio es: ¿Cuáles son las sensaciones agradables a los sentidos; relacionados con el cuerpo, mente, o con el espíritu que se pueden ofrecer

conjuntamente con los productos/servicios de calidad?8 Las respuestas a esta pregunta deben ser respuestas de una sola palabra: seguridad, tranquilidad, confianza. La propuesta de valor persona de una marca se difunde a través del marketing sensorial, este

tipo de marketing tiene como objetivo crear una relación con el cliente llegando a sus sentidos mediante el producto o servicio, ya sea el tacto, el olfato, el oído, etc. La creación de una propuesta de valor a la persona comienza por entender y conocer al buyer persona de cada marca, para saber qué elementos harán que el cliente al tocarlo, sentirlo u olerlo tenga la sensación y emoción deseada para fidelizar al cliente y que se realice la compra.

III.A.4.5 Posicionamiento de marca Una marca debe lograr su posicionamiento en la mente del consumidor planteando una serie de beneficios más concretos que sean una razón fuerte para comprar. Según (Kotler, 1999) Muchas marcas suelen enfocarse en un solo aspecto para posicionarse, partiendo de posibilidades como: 

Mayor calidad



Mejor rendimiento



Más confiabilidad



Más duración



Más seguridad



Más rapidez



Mejor valor por el dinero



Menos costoso



Más prestigioso

8 Eduardo Jaramillo, Guía del Participante-Programa de Emprendimiento, Box Modelo de Negocio., Quito, Ecuador, 2017.



Mejor diseñado



Más fácil de usar

De esta manera, en la industria de la moda, Gucci ocupa la posición de una de las marcas “mas prestigiosas”; Ralph Lauren la posición de la ropa de “mejor calidad” y Forever 21 como una marca “menos costosa” pero al enfocarse en solo una posibilidad de posicionamiento, es muy probable que se deje de lado aspectos importantes; en el caso de Forever 21 al querer posicionarse por una marca accesible, dejó de lado lo más importante que una marca debe tomar en cuenta, la calidad y la durabilidad; y es un aspecto que no se lo puede perder. En la búsqueda de un posicionamiento específico, la marca debería considerar las siguientes fuentes potenciales: Y se debería evitar: 

Sub posicionamiento: No lograr presentar ningún beneficio o razón fundamental para comprar esta marca.



Sobre posicionamiento: Adoptar un posicionamiento tan avaro que algunos consumidores pueden pasar por alto la marca.



Posicionamiento confuso: Explotar dos o más beneficios que se contradicen mutuamente



Posicionamiento irrelevante: Anunciar un beneficio que no está alineado con los intereses analizados en su público objetivo



Posicionamiento dudoso: Anunciar un beneficio que el cliente no crea que se le puede ofrecer realmente

III.B Desarrollo del Manual

III.B.1 Introducción del manual Los tiempos están cambiando, vivimos en un mundo infestado de promociones y publicaciones sin sentido que impulsan a que compremos un producto sin ningún propósito definido, es momento de empezar a consumir sensaciones, emociones, experiencias, ya no productos que dejarán de significar algo a los pocos días de haberlo comprado. El objetivo de este manual es que un diseñador o dueño de una marca o establecimiento de moda pueda crear una relación sólida con su cliente ideal, que pueda ofrecer contenido de valor que solucione algún problema importante y que no sea simplemente un producto o servicio el que se ofrece, que toda experiencia memorable tanto tangible como intangible para convertir a ese cliente ideal en embajador de la marca y que esta logre pasar de una persona a otra con su impacto positivo. Así se generará más ventas y un posicionamiento de marca correcto.

III.B.2 Glosario Inbound Marketing: El Inbound Marketing es una ideología empresarial que se basa en ayudar a las personas y alinear a la organización. Marketing digital: El marketing digital consiste en implementar estrategias direccionadas a la comunicación y comercialización electrónica de productos y servicios. Buyer Persona: Representación semi-ficticia del cliente ideal de una marca. Buyer’s Journey: Se define el buyer’s journey como el proceso de investigación que alguien realiza previo a realizar una compra. (Hubspot, 2019) Flywheel: Herramienta para entender la metodología en el Inbound Marketing, refleja el ciclo continuo de venta en Inbound Marketing en el que el cliente está en el centro con tres fases que se retroalimentan alrededor. El “Flywheel” es una adaptación del embudo de conversión al inbound Marketing.

Nicho de mercado: El concepto de nicho de mercado hace referencia a un grupo de personas que cuentan con unas determinadas necesidades y que tienen voluntad para satisfacerlas, así como capacidad económica para la adquisición de servicios o bienes necesarios para ello. (García, 2017)

Llamada de acción o Call to Action (CTA): Un “Call to Action” es un sueñuelo para que nuestros clienten realicen acciones específicas al visitar nuestro contenido digital. Ejemplo: “¡Haz click aquí para concer más de la promoción!” Packaging: El packaging es cómo se empaque un producto, tiene la capacidad de trasnmitir información al consumidor. Landing Page: Un landing page o página de destino es una página en línea aislada de la página web de la marca que tiene como propósito promocionar únicamente un producto, un servicio o un evento específico, en el que el cliente pueda ingresar y obtener cada detalle para adquirirlo de manera más rápida. III. B. 3 Desarrollo Implementación del Golden Circle en la Moda En la industria de la moda, la definición de cada una de las partes del Golden Circle es igual de importante que en cualquier otra industria para crear una marca sólida con propósitos marcados. La implementación de este proceso de creación de marca en las marcas de moda se ha enfocado en el QUÉ, cuando lo más importante es el CÓMO.

Recapitulación de las tres partes del Golden Circle: En el anillo del centro del Golden Circle encontramos el POR QUÉ, este define por qué haces lo que haces, lo que te motiva a hacerlo. ¿Cuál es la causa? ¿Cuál es la creencia? ¿Por qué la marca existe? Así se puede hacer negocio y llegar a las personas que creen lo que tu marca cree. Este componente del Golden Circle se asocia con el área límbica de nuestro

cerebro, ya qua es la región que se hace responsable de los sentimientos y las emociones y de

la toma de decisiones, es por esto que se asocia con la emotividad del POR QUÉ de una marca.

Seguido del POR QUÉ, encontramos el anillo del medio que representa el CÓMO, y se enfoca en la forma en la que se va a implementar el POR QUÉ y hace referencia a la manera que tiene la marca de diferenciarse del resto de empresas que tienen un POR QUÉ similar.

Finalmente, en el anillo exterior se encuentra el QUÉ es el producto que vas a vender. Dado que los términos de marketing son anglosajones, se ha determinado genéricamente como WHY (Por qué), HOW (Cómo) y WHAT (Qué), así se identificará en todo el manual. Con la implementación de esta herramienta del Inbound Marketing, es más sencillo conceptualizar una marca y darle más fuerza, al ser una metodología enfocada en el cliente y si se define correctamente el POR QUÉ de la marca, los clientes vendrán por si solos, ya que se sentirán identificados con el por qué, así sentirán que no están comprando una simple prenda o un simple accesorio, todo lo contrario, sentirán que están adquiriendo un objeto alineado con su pensamiento y esencia. El QUÉ, se asocia con la neo corteza de nuestro cerebro debido a que se responsabiliza de los pensamientos racionales y analíticos, toma una decisión en base a los aspectos tangibles y palpables que puedan reconocer, no a las emociones, es por esto que se asocia con las características físicas, tangibles y visibles del producto.

Muchas marcas de moda, casi todas, comienzan con la estructuración de su Golden Circle de afuera hacia adentro, enfocándose en el accesorio o la prenda sin pensar en lo que los motiva a crearlo, si no existe un POR QUÉ, claramente el diseñador o creador podría vender simplemente productos independientes. Sin embargo, para crear una marca sólida con la metodología Inbound, el por qué es clave y el QUÉ pasa a un segundo plano, que claramente

será un excelente resultado si el POR QUÉ está correctamente definido. Una vez que existe un motivo fuerte, el CÓMO y el QUÉ se darán de manera natural. Cabe aclarar que el por qué debe tener un sentimiento amplio, más filosófico, una vez que se cambia el POR QUÉ de “ganar dinero” a por ejemplo “Empoderar a las personas” la marca da un giro e inmediatamente una persona se podría sentir identificada con ella.



Ejemplo del Golden Circle en la marca “Polo by Ralph Lauren”

Figura No.5 “Golden Circle en la Marca Polo Ralph Lauren”

¿POR QUÉ?

¿CÓMO?

¿QUÉ?

Fuente: Autoría Propia

El POR QUÉ de esta marca es transmitir herencia cultural de Estados Unidos, la esencia de los protestantes anglosajones y del vaquero solitario de los años dorados de Hollywood. Polo busca proveer un estilo de vida, no una simple prenda o un simple accesorio.

Polo transmite su POR QUÉ a través de moda casual pero elegante al mismo tiempo, que brinde al usuario prendas de uso diario que representen esa herencia cultural e implementación su símbolo en un jugador de polo sobre un caballo (Logo de la marca).

Su QUÉ, es decir, sus productos son prendas de vestir casuales pero elegantes de colores considerados color de campo como verde, marrón, beige o blanco y estampados simples con detalles lujosos.

Flywheel del Inbound Marketing en la moda

Para poder implementar una metodología Inbound en una marca de moda, es necesario entender cuál es la herramienta que hace que funcione, el flywheel. En el marketing tradicional se utiliza el concepto del “embudo” para definir el ciclo del cliente, el error del embudo es que considera al cliente como una consecuencia o un resultado, en lugar de ser una fuerza motivadora, los embudos generan clientes, pero no tienen en cuenta cómo aquellos clientes pueden ayudar a tu empresa a que crezca siendo tus “embajadores de marca”. A diferencia del embudo el “flywheel” es un ciclo basado en el cliente, donde todo gira alrededor de él. Figura No.6 “Embudo de conversión vs Flywheel del Inbound Marketing”

Clientes

Fuente: Hubspot

Como se puede ver en la figura, el embudo terminaba su proceso y no existe ningún tipo de interacción posterior a la compra con el cliente. El flywheel es muy importante al diseñar una estrategia empresarial, más para una marca de moda ya que sin clientes, la marca será poco reconocida. James Watt creó el modelo en forma de rueda para representar la eficiencia desde el punto de vista energético. Al igual que las ruedas de un tren o un automóvil, la cantidad de energía que almacena depende completamente de la velocidad con la que gira y

su tamaño. Esta energía resulta útil al momento de considerar cómo los clientes pueden impulsar el crecimiento de una marca.

En el caso del embudo, un cliente es un simple resultado, toda la energía depositada en captar a un cliente se ve desperdiciada y se vuelve a un punto de partida con un cliente nuevo. En cambio, con el ciclo basado en el cliente, se aprovecha la intensidad de energía invertida en captar al cliente para conseguir buenas recomendaciones y ventas todo el tiempo. Cuando se percibe a una marca como un ciclo (flywheel) y no como un embudo, las decisiones a tomar son diferentes tanto para la prenda o producto en si, como para la estrategia de atracción que se va a emplear para hacerlo. Con el ciclo puedes ayudar a tus clientes de manera más fácil a alcanzar el éxito, es decir, a solucionar su problema y por ende aumentar las posibilidades de que estos transmitan su éxito a otros clientes potenciales. Una ventaja que distingue abismalmente el ciclo del embudo, es que al implementar la metodología Inbound con el ciclo, toda la empresa está alineada a los componentes de este ciclo. Todos los departamentos involucrados en la marca entenderán que primero se debe atraer al cliente, ganarse su atención si forzar el proceso, lo ideal es atraer visitantes con contenido útil para que visiten la tienda ya sea online o virtual. Se mide si el proceso de atracción fue exitoso si ese cliente interactuó con tu marca vía digital o presencial, una vez que el cliente ha empezado a interactuar con la marca es esencial que los clientes tengan todas las herramientas e información para seguir interactuando con la marca hasta que se decida por comprar. Finalmente, es necesario deleitar al cliente, seguirlo en su proceso después de compra y atraer a los nuevos clientes generados por el caso de éxito anterior, así el ciclo nunca termina,

A diferencia del embudo que el equipo de marketing tiene una estrategia, el de ventas otra y finalmente el de servicio al cliente muy diferente, tanto que puede parecer que no es la misma empresa. Sin embargo, si todo el equipo detrás de una marca de moda está alineado con

el mismo concepto, con responsabilidad de una de las etapas con mayor intensidad, pero sin dejar de lado las otras.

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Ejemplo de aplicación del flywheel en la marca Burberry Burberry, marca creada por Thomas Burberry a los 21 años en 1856, abrió su primera

tienda en Basingstoke. En 1879, Burberry creó un prototipo de abrigo resistente al agua, esa fue la clave debido a que se encontraban en Londres, lugar habitualmente lluvioso; esta prenda no tardó en llamar la atención de motociclistas, viajeras y amantes de la naturaleza y lo convirtieron en un emblemático símbolo de la cultura y estética de Inglaterra. En 1904, Burberry registra su logo, como un caballo e implementó el cuadro escocés, lo que llevo a la marca a su expansión alrededor del mundo.

Atracción: La estrategia de atracción se compone por dos ejes, atracción a los usuarios desde vías digitales que visitan la tienda luego de haber completado el proceso de atracción vía redes sociales, correo, página web etc. Y el proceso de atracción para las personas que visitan la plaza física, que no conocen la marca y sucede que están transitando por las afueras de la tienda, para que ese proceso sea exitoso y el consumidor sienta el deseo de ingresar a la tienda debe tener a su alcance elementos que capten su atención inmediata, ya que no estarán esperando que los atraigas, no tendrás tiempo. Se debe tomar elementos del por qué de la marca para captar la atención de nuestros clientes ideales, por ejemplo: en el caso de Burberry una escenografía fuera de la tienda, ecuestre por su logo del caballo, un escaparate londinense con una sensación de humedad y lluvia, ya que el escaparate es lo primero que verá la persona.

Interacción: Si el cliente ingresó a la tienda, el proceso de atracción fue el correcto, es el momento de interactuar con el cliente y ayudarlo a descubrir e identificar sus necesidades,

en la fase de interacción se da la oportunidad de crear una relación más humana con el cliente

por lo que es la oportunidad perfecta para que los vendedores o vendedoras de la tienda se acerquen y pregunten qué necesitan, analizar el comportamiento y el lenguaje corporal del cliente, identificar si tiene calor o en este caso, si tiene frio para ofrecer un abrigo, esta etapa para los vendedores de Burberry es fundamental entender los gustos de la persona para saber qué es lo que necesita y qué ofrecer.

Deleite: La etapa de deleite, como su nombre lo dice brinda la oportunidad de consentir al cliente al momento de estar en la tienda, y no solo en ese momento, pero también al momento posterior que el cliente realizó la compra del abrigo. El cliente debe sentirse atendido y debe saber que, al comprar un abrigo, una bufanda, un coat, ya forma parte de la familia Burberry, todo esto forma parte del buyer persona que conversaremos más adelanta. Pero se entiende que es la etapa en la que los detalles priman y el servicio al cliente es esencial.

El cliente El Inbound Marketing gira alrededor del cliente y es lo primordial para el incremento de las ventas de una marca, en esta metodología, si se cumplen las tres etapas del flywheel, el cliente se volverá en embajador y promotor de tu marca sin que tu se lo pidas. Es por esto que es necesario conocer a tu “cliente ideal”, en el Inbound Marketing se refiere al cliente ideal como BUYER PERSONA, el buyer persona es una representación semi-ficticia del cliente ideal y del tipo de nicho de mercado de la marca, es importante crear y analizar perfectamente el comportamiento del buyer persona para poner alinear tu contenido y tu producto a cada uno de ellos. Generalmente un diseñador piensa de manera amplia para quién diseña su marca, pero con el Inbound Marketing es necesario plasmar cada una de las características del buyer persona para crear una relación más humana con él y satisfacer sus necesidades.

Para que una marca venda y sea exitosa, tiene que tener muy claro a su cliente ideal. Si

bien una marca de moda tiene muy clara su identidad y un cliente objetivo muy marcado, puede tener varios buyer persona en su perfil de cliente objetivo. Sin embargo, para crear el perfil de un buyer persona es necesario conocer los perfiles de usuario en el mundo de la moda y en el mundo del marketing para poder establecer más características y que su perfil sea más completo.

Perfiles de usuario en la industria de la moda Existen varios perfiles de consumidores en la industria de la moda, las características de cada uno de ellos hacen que método de atracción dirigido a cada grupo sea diferente. Incluso existen ocasiones en las que una persona podría estar identificado en uno o más de esos perfiles. Son seis los perfiles universales de usuarios de moda, con características claves que podrían establecer pautas para antes de crear una marca.

Usuario Tradicional Para analizar cada perfil de usuario, es necesario entender no solamente su manera de vestir, si no todos los aspectos claves de su interacción con el entorno y el desarrollo de su comportamiento y su preferencia en espacios. Vestimenta Normalmente el perfil neo tradicional lleva su vestimenta de acuerdo con la ocasión de uso, aportando elementos poco innovadores. La cromática de su indumentaria se adapta con los colores más básicos colores de la paleta. Este perfil mantiene su estilo a través del tiempo; debido a que su perfil se adapta un poco a las tendencias más antiguas, el corte de las prendas que usan diariamente es ajustado a su figura, le dan mucha importancia al uso de accesorios

que denoten estatus o que tengan algún valor sentimental. Su vestimenta debe estar impecable, sin manchas ni arrugas, perfectamente presentable.

Espacios Los espacios en los que este usuario se desenvuelve en un ambiente tradicional, con mobiliario antiguo, en sus alrededores podemos encontrar pequeños detalles ancestrales o que representen sus creencias y afinidades culturales. Este espacio suele ser recargado en cuanto a su decoración, definido como un estilo inglés, francés, victoriano con elementos de pertenencia de tradición familiar, ya sean fotos familiares o reliquias que han permanecido intactas durante varias décadas. En cuanto al ámbito profesional debido a su perfil, decide por optar carreras de tradición familiar o carreras estereotipadas como tradicionales como medicina, leyes, arquitectura, ingeniería, entre otras. Por ende, el espacio donde desarrolla sus actividades profesionales suelen ser estudios antiguos o despachos que transmitan la misma sensación y experiencia acogedora de sus hogares, de igual manera con elementos de influencia familiar ya que este perfil toma mucho como inspiración a la familia.

Comportamiento Este perfil no asume ningún riesgo para cambiar su apariencia, no involucra conceptos innovadores y no comprenden a las marcas de la moda con un enfoque diferente al suyo, su fidelidad hacia las marcas de ropa que consume no cambia durante el transcurso del tiempo. Los lugares que visitan suelen ser los mismos siempre, probablemente a esos lugares que sus familiares siempre los recomiendan, su alimentación tampoco es arriesgada, se inclinan por la cocina hogareña con valor emocional, implementando recetas de tradición familiar.

Usuario Neo-Tradicional

Vestimenta La vestimenta de este tipo de perfil sigue siendo determinada como tradicional, pero tiene ciertas características de evolución y sintonía con el desarrollo del entorno, se deja seducir por nuevas propuestas integrándolas a su estilo de vida sin dejar de lado su esencia personal. Las texturas que utiliza son un poco más arriesgadas, pero siempre combina una textura un poco más arriesgada con una textura con la que se sienta cómoda y se definida como su esencia personal. Deja ver un poco más de piel sin necesidad de exhibir demasiado. Este perfil todavía siente un poco de miedo de combinar accesorios, así que generalmente sus aretes y collar son del mismo juego. Su calzado es un poco más desestructurado y es donde podría jugar un poco mas con las nuevas tendencias, ya que no es en lo primero que la gente se fija y no podría ser juzgado por ello. Este consumidor ya siente más confianza al implementar el jean en su guardarropa. Pero lo complementa con elementos un poco más tradicionales para brindar ese equilibrio que necesita.

Espacios Los espacios en los que se desarrollan son más dinámicos, pero no pierden esa sensación acogedora y cálida, de igual manera implementa ciertos elementos nuevos a la decoración de su entorno sin perder su identidad. Este perfil se siente un poco más en sintonía con la naturaleza por lo que sus espacios son más abiertos, con más luz. Su espacio de trabajo se desarrolla en un ambiente más dinámico y actualizado.

Comportamiento

Normalmente este perfil se encuentra en un punto de equilibrio entre la tradición y la innovación, este tipo de perfil se deja llevar por los medios de comunicación con mucha facilidad y adapta a sus características ciertos aspectos de la actualidad, no todos.

Contemporáneo Vestimenta Su vestimenta es mucho más versátil, se vale de elementos más arriesgados que tradicionales, implementa más elementos diferentes pero que vayan acorde ciertas características de las tendencias de ese momento. Todavía no llega a ser víctima de la moda, pero se deja influir por ciertos ítems para seguir creando su esencia personal. Se vale mucho de la implementación de prendas y cortes básicos y funcionales, fáciles de combinar con muchos estilos. Su cromática es una mezcla de colores básicos con detalles de colores divertidos e imponentes, o un accesorio sin salir de su zona de confort ya que su ideal no es destacar. Su vestimenta sigue siendo limpia y no implementa accesorios grandes, adornos, joyas o elementos llamativos.

Espacios Los espacios de vida de este perfil no son recargados, se inclinan más hacia lo minimalista e interesante, suelen pasar su tiempo libre en sitios que le brinden nuevas experiencias y sensaciones, que aquellas sensaciones sean tan significativas que puedan causar un impacto en ellos. Su perfil profesional está mucho más direccionado al área creativa, al arte y la comunicación, interactúan mucho con nuevas personas.

Comportamiento

Vanguardista Vestimenta Es muy atrevido con su estilo, no se acoge a ninguna silueta en específico, sino que crea una silueta acorde a su estado en ese momento, que lo haga ver y sentirse diferente. Implementa nuevas tecnologías en su indumentaria, texturas y diferentes como diferenciador. Muchas veces sus creencias religiosas se ven expresadas en su indumentaria, su ropa tiene un significado profundo.

Espacios Su hogar se rige por las últimas y más innovadoras propuestas. Mezcla muchos elementos naturales y sintéticos que creen cierta armonía en el espacio. Su mobiliario es liviano, básico pero extravagante e interesante. Busca mezclar materiales como metal con madera para crear nuevas propuestas.

Comportamiento

La innovación es parte de su vida diaria, su imagen cambia de manera permanente según el concepto que esté último en las tendencias, si bien tiene su estilo personal, cada vez lo lleva a un siguiente nivel. Este perfil cree en todo y en nada a la vez, su actitud es tan cambiante como su estilo y su vida viaja tan rápido como lo hace el internet. Busca intervenir a las cosas antiguas y volverlas modernas. Este perfil está muy culturizado con lo que está sucediendo en el mundo en la actualidad. Busca destacar frente a los demás. Este tipo de perfil se desarrolla en un ambiente extremadamente creativo por lo que sus carreras profesionales podrían orientarse con carreras poco convencionales, normalmente los diseñadores de moda se encuentran en esta categoría de consumidor.

Exhibicionista Vestimenta La vestimenta de perfil exhibicionista tiene un estilo muy particular, es ecléctico 9, llamativo y recargado; busca proyectar una imagen nueva sin regirse por un canon establecido. Su estilo puede llegar a tener una extrema compatibilidad con lo antiguo o con lo actual. Los colores que utilizan son saturados, es decir, brillantes sin ningún tipo de opacidad, los estampados que utilizan suelen ser bordados y mezclan los accesorios de una forma particularmente armónica que otro tipo de perfil no lo haría. A diferencia de otros perfiles, este consumidor utiliza accesorios o elementos desestructurados con proporciones grandes.

Espacios Los lugares y espacios que frecuenta el perfil exhibicionista tienen coherencia con su estilo, son extravagantes que no todo tipo de personas visitan. La característica más importante de

Ecléctico: Compuesto de elementos, opiniones, estilos, etc., de carácter diverso. Recuperado de: https://buho.guru/dict/dle/ecl%C3%A9ctico

estos espacios es el alto flujo de personas, la decoración llega a ser Kitsch ya que busca recargar los espacios con mezcla de texturas y colores que lo hagan interesante. Los lugares de índole públicos que frecuentan los usuarios exhibicionistas son conciertos, galas, premiaciones y eventos en medios de comunicación visuales como televisión, internet o revistas.

Comportamiento El consumidor de moda exhibicionista se inclina por exponerse en público de una manera espontánea y llamativa sin llegar a ser vulgar. Los miembros de este grupo de perfil buscan la excentricidad y llamar la atención a cada instante, con todos los aspectos tanto de su indumentaria como de su actitud. Concentra su atención en toda extravagancia que pueda apropiarse del mercado, su fin es generar impacto y en ocasiones, lograr la concientización.

Étnico Vestimenta Siempre implementa elementos artesanales, su vestimenta no tiene tanta coherencia visual pero cada uno de sus elementos tiene una razón de ser y un significado poderoso, que hace viajar al usuario al mundo de su cultura. Mezcla la etnia con componentes innovadores para obtener un aspecto representativo. El look de este perfil da más importancia a los accesorios y a sus significados que a las prendas como tal.

Espacios Su ambiente se alinea a la unión de la cultura con la naturaleza, suelen ser espacios de ambiente zen, saludables e inspiradores, que puedan detonar su paz y creatividad. Normalmente, frecuentan lugares alineados a su manera de pensar, dado a que su vinculación por la parte social y natural es esencial, por lo que estos espacios serían ecológicamente

amigables o también amigables con los animales. Que demuestren una importancia por el mundo.

Comportamiento Tiene mucha afinidad con la cultura y con sus creencias. Su filosofía de vida es la libertad. Reconoce y mezcla otras culturas y etnias para su desenvolvimiento. Este perfil adquiere una fascinación, nostalgia y romanticismo por el pasado e historia ancestral. El pensamiento de este consumidor inclina su creencia y fuerza a la mente y al cuerpo, cree en temas como la ley de la atracción, la alineación de los chakras, el zodiaco; y podría llegar a vestirse con el color que vaya acorde a su estado de ánimo de ese día. Sus profesiones se inclinan a temas de impacto social. Espiritualidad. Ya se ha mencionado los tipos de clientes en el la industria de la moda. Sin embargo, existen diez tipos de clientes genéricos que se conocen al momento de adquirir un producto o un servicio.

Según Laura Martínez, desarrolladora de Inbound Marketing en Husbpot, cada consumidor tiene un comportamiento diferente y una estrategia de atracción alineada perfectamente con cada perfil.

Perfiles de usuario de Marketing Los tipos de clientes que existen son: 

Impulsivo: Este tipo de comportamiento es de los más comunes en los consumidores, su perfil se deja influenciar por externos y adquieren lo que creen que los hará vivir mejor, sienten ansiedad antes de elegir un producto y, después de hacerlo sienten euforia. Sin embargo, al final se sienten algo incómodo por alguna compra innecesaria.

La mejor manera de atraer a este tipo de clientes es con una estrategia de grandes ofertas o promociones que no pueden dejar pasar. 

Escéptico: Este tipo de cliente no suele demostrar entusiasmo a la hora de realizar una compra y se comporta de manera indiferente. Este perfil adquiere algún producto o servicio si realmente lo necesitan y requieren de un proceso complejo de convencimiento antes de adquirir algún producto costoso. A este cliente se lo atrae mediante contenido que provea la mayor cantidad de información posible del producto, se perderá por completo el interés si debe realizar múltiples pasos para conseguir información de un producto, ya que por ende está convencido de que no necesita adquirir nada.



Optimista: El tipo de cliente optimista es analítico y piensa antes de gastar dinero en un producto o servicio. Es un perfil curioso, pero necesita conocer la opinión de otras personas antes de adquirir algo, es confiado y sabe muy bien lo quiere. El precio de lo que adquieran será proporcional a la calidad y el uso que le encuentren al producto. Son capaces de pagar altos precios si están realmente convencidos de que lo ofrecido influirá positivamente en su vida, para este perfil también es necesario generar el contenido con la mayor cantidad de información del producto para que entiendan por qué lo necesitan.



Emocional: A pesar de que todos los tipos de consumidores están regidos por sus emociones, el comprador emocional busca satisfacer una necesidad concreta. Se quiere sentir completamente identificado con el producto que resolverá su necesidad al momento de hacer la compra. En este tipo de clientes, su estado de ánimo influye en su decisión de compra. Para atraerlo se debe brindar un mensaje amigable desde el primer contacto, es decir, en la publicidad del producto; necesita saber que la marca entiende sus necesidades.

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Práctico: Es un consumidor con experiencia en las compras en línea. Para él, lo más importante es que la página en la que se realiza todo el proceso de compra sea fácil y práctico, que no se presente ninguna complicación. Se puede atraer a este cliente con cupones con códigos de descuento para compras online, la manera para llegar a ellos proporcionar información y detalles específicos tanto de tamaño como de funcionalidad y físicos, también que las fotografías del producto sean profesionales para que no exista ninguna variación entre el producto que ordena con el que recibe. Se vale de las reseñas y opiniones de la caja de comentarios de cada producto para confirmar la veracidad de la información del producto.

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Activo: Tanto en las compras tradicionales como online, este tipo de consumidor se hace presente. A él no lo detienen los precios altos, ni la ausencia de descuentos u ofertas. Al igual que el consumidor práctico, valida una compra leyendo las opiniones de otras personas, si ve reseñas positivas, es más probable que adquiera el producto.



Indeciso: El tipo de cliente indeciso navega por muchas páginas antes de comprar algo, o visita un gran número de tiendas físicas. Comparará siempre precio, descuento aplicable, forma de pago, entre otros aspectos. Si existe una reseña negativa, abortará el proceso de compra sin importar que existan el doble o el triple de reseñas positivas.

Una vez conocidas las características de los perfiles tanto de moda como de marketing que existen, se puede empezar a crear el perfil del buyer persona según el modelo de la metodología Inbound para cualquier marca. Pasos a seguir para crear un buyer persona - Implementación en la marca MANGO Paso 1: Nombre Lo primero que se debe realizar para crear un buyer persona es darle un nombre genérico que pueda abarcar todas las características que se están pensando. El nombre del buyer persona

debe ser un adjetivo calificativo seguido de un nombre, debe ser lo más real posible, para que el diseñador pueda crear una relación personal con el buyer persona. Es importante que el nombre sea corto, claro y conciso. Puede generarse este paso al final si resulta un poco más cómodo después de establecer todas sus características.

Tip: Un tip para darle el nombre a tu buyer persona es colocar el adjetivo y un nombre que comience con la misma letra para recordarlo mejor, además se recomienda dar el nombre al buyer persona que vaya con la personalidad y el adjetivo que le estés dando. Por ejemplo. Si es inocente: Ana, Emilia, Lía, Juan, etc. Si es atrevida/o: Salomé, Cayetana, Andrés, etc.

Ejemplo: Ya que Mango es una marca elegante, sin duda el buyer persona será una persona de clase media-alta, alta. Se llamará Fashionista Bárbara.

Paso 2: Datos demográficos Al recopilar información demográfica sobre el buyer persona, se puede tener una idea más clara y personal de quién es y cómo funciona el cliente. Más específicamente ciertos aspectos como la edad o el nivel de educación pueden ayudar a posicionar mejor el mensaje que se dará, para que la audiencia se identifique con él.

Edad: 25 – 35 años Nivel de Educación: Masterado Paso 3: Industria Es importante conocer la información de la empresa del buyer persona, es útil a la hora de diseñar la estrategia, de esta manera sabemos en qué campo tiene más expertise. Ciertos

factores como la industria o el tamaño de la empresa permitirán entender cuáles son sus responsabilidades diarias o cuál es el nivel de competencia en el mercado, esta industria puede o no tener relación con la industria de la moda. Se pueden escoger industrias como: 

Ventas

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Finanzas

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Manufactura

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Inversión

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Minoristas

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Tecnología

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Bancaria

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Farmacéutica

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Marketing

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Comercio

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Transporte

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Bienes raíces

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Cuidado de salud

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Seguros

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Agricultura

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Construcción

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Alimentos y bebidas

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Moda

Industria Fashionista Bárbara: Moda, Marketing o Publicidad

57 Paso 4: Trayectoria Profesional Al centrar toda la atención en la carrera profesional y el nivel de antigüedad del buyer persona, se podrá identificar sus acciones para alcanzar el éxito y cuáles son sus preocupaciones. Con esa información se puede ofrecer soluciones específicas tanto con el contenido de marketing que se la proporcionará como con el producto. Se necesita conocer datos como: 

¿Cuál es su puesto? Por ejemplo: jefe de marketing, productor, fotógrafo, etc.



¿Cómo se miden sus resultados? Por ejemplo: Generación de ingresos, prendas vendidas, colecciones completadas.



¿Quién es su superior? Por ejemplo: presidente, director, CEO 10, etc.

Fashionista Bárbara: ¿Cuál es su puesto? Jefe de Marketing ¿Cómo se miden sus resultados? Éxito de sus campañas reflejadas en ventas. ¿Quién es su superior? Director

Paso 5: Características del trabajo Al entender los objetivos, los desafíos y las responsabilidades diarias del buyer persona se podrá saber qué accionas tomar para ayudarlo a superar sus obstáculos y simplificar su vida. También permitirá desarrollar empatía, un recurso muy eficaz para construir esa relación marca-cliente.

Se debe considerar:

10 CEO: Chief Eecutive Order, en español: Oficial Ejecutivo en Jefe, se caracteriza por ser la mayor autoridad en la jerarquía operacional de una organización. Recuperado de: https://www.significados.com/ceo/



¿Cuáles son sus metas y objetivos? Por ejemplo: Ingresos, ofrecer buen servicio al cliente, etc.



¿Cuáles son sus mayores desafíos? Por ejemplo: Las relaciones y comunicaciones con el cliente, la comunicación, la colaboración, creatividad, etc

Fashionista Bárbara: ¿Cuáles son sus metas y objetivos? Crear campañas exitosas. ¿Cuáles son sus mayores desafíos? Tener alcance con sus campañas y generar ventas.

Paso 6: ¿Con qué herramientas trabaja? Comprender las herramientas de uso del buyer persona para hacer su trabajo puede ayudar a identificar elementos en común relacionados al producto o servicio de la marca. Por ejemplo: Si se comunica vía teléfono o correo electrónico, si utiliza redes sociales o si prefiere mantener sus relaciones profesionales en persona.

Fashionista Bárbara: Se comunica vía celular, correo electrónico y redes sociales. Está completamente aliada con la tecnología.

Paso 7: Hábitos de consumo Para promocionar o vender un producto o servicio a los buyer persona, se debe saber cómo y dónde consumen información. Con el fin de ofrecer contenido donde ellos están, usa esta información para determinar dónde se debe tener presencia activa como empresa.

Se debe considerar las redes sociales que usa: Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter y Linked In. Se puede agregar toda la información que la marca considere necesaria para poder generar contenido afín con el buyer persona y para saber qué producto se alinea más con su forma de ser. Fashionista Bárbara: Utiliza Instagram Facebook, Pinterest y Whatsapp. Otros campos a rellenar de un buyer persona podrían ser: 

Miedos

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Fortalezas

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Responsabilidades

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Hobbies

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Metas u objetivos

El Buyer’s Journey o Recorrido del comprador Una vez identificado cada perfil de buyer persona, es importante definir cómo y cuál va a ser su recorrido de compra y analizar todo su comportamiento. En la metodología Inbound de Marketing el recorrido del comprador consta de tres etapas en las que atravesará cada cliente. 

Primera Etapa: Reconocimiento Figura No.7 “Etapa de reconocimiento del recorrido del comprador”

Fuente: Hubspot

En la fase de reconocimiento el buyer persona experimenta síntomas de un problema u

oportunidad que podría o se encuentra afrontando. “En esta fase el cliente comúnmente, realiza una pequeña investigación para entender con mayor claridad su problema, identificarlo y ponerle nombre” (Hubspot, s.f.). lo que el contenido digital debe ser demostrar al consumidor que nos necesita, el buyer persona pasa a la siguiente etapa una vez que comienza a interactuar con la marca, si comenta una publicación de las redes sociales, si visita la página web, si lee un blog o un artículo y así pasa a la siguiente etapa del recorrido.



Segunda etapa: Consideración

Figura No.8 “Etapa de consideración del Recorrido del comprador”

Fuente: Hubspot

La segunda etapa de consideración, se da cuando se ha identificado claramente el problema u oportunidad y el cliente se comprometen a investigar las diferentes opciones y acercamientos que el mercado brinda para solucionar este problema. En esta etapa el cliente no ha seleccionado a una marca en específico como medio de solución de sus problemas, solamente ha identificado cuáles son sus distintas posibilidades es por esto que la interacción directa con el cliente en esta etapa es clave para convertirse en su opción principal. El contenido que el buyer persona debe recibir en esta etapa es de soluciones y de demostrar la propuesta de valor del producto que tiene un por qué detrás.



Tercera etapa: Decisión

Figura No. 9 “Etapa de decisión en el recorrido del comprador”

Fuente: Hubspot

Para crear un buyer’s journey sólido y así tener una idea más clara de la estrategia a implementar, se debe analizar el comportamiento del buyer persona en cada una de las etapas.

Es importante crear un recorrido de comprador para cada buyer persona, debido a que, si bien son fieles a la misma marca, su comportamiento es distinto.

Ejemplo del Buyer’s Journey o recorrido del comprador en la industria de la moda

Figura No.10 “Cuadro del Recorrido del comprador implementado en la industria de la moda”

Autor: Rafaela Melo Bueno – Autoría Propia

CANALES Y RECURSOS PARA LLEGAR AL BUYER PERSONA Canales Los canales con los cuales se puede llegar al buyer persona son: 

Landing Page o Página de Destino

Un landing page o una página de destino es un tipo de página web diseñada para convertir a visitantes en leads. Es importante ya que su objetivo es proveer contenido que seduzca al usuario y así recibir su información a través de un formulario, de esta manera un visitante se convierte en un cliente más al que podemos atraer y seducir con contenido similar que sea de su interés



Email Marketing:

El Email Marketing se define como el envío masivo de correos electrónicos a un conjunto de contactos, es un acto comunicativo online y marketing directo.



Blog:

Sitio web que tiene como objetivo publicar contenido periódicamente relevante que logre atraer al consumidor, a este contenido se la llama artículo.



Redes Sociales:

Las redes sociales funcionan como conexión de una institución con el usuario, a través de ellas se crean relaciones de forma rápida, son un medio de comunicación para generar contenido atractivo y relevante y atraer al usuario hacia la interacción con el establecimiento.



Página Web:

Una página web es una plataforma online que contiene información digital, la cual se presenta con contenido visual y/o de sonido, a través de textos, imágenes, gráficos, audio o videos y otro tipo de material dinámico o estático. Sirve para informar a las personas de una institución.

Recursos Los recursos que se pueden utilizar para transmitir una emoción, sensación o perspectiva al cliente son:

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El color

En la moda, la primera impresión que tiene el consumidor se define por el color de su identidad. La perspectiva de una persona hacia el color es muy diferente en la industria de la moda, que en otras industrias. A continuación, un análisis de cada color, su significado y su enfoque.

El color gris En los años cincuenta, el convencionalismo y el conformismo fueron representados por el color gris oscuro a través de los trajes de franela de los hombres de negocios, en señal de seriedad y profesionalismo. El color gris en la industria de la moda representa poco carácter y una forma de ser introvertida. Es el color neutro de la paleta de colores, ni cálido ni frío, ni débil ni fuerte; es el color perfecto para pasar desapercibido. Se llega a asociar a este color con el aburrimiento, pero con un toque de negro adquiere viveza y poder, mientras que con un toque de blanco, adquiere un aspecto más inocente, sugiriendo un encanto refinado y con un toque de brillo, el gris adquiere el aspecto lujoso que toda persona quiere. Pocas marcas en la industria de la moda toman este como su color identificativo por el miedo a poder ser identificados como aburridos o de mal gusto, pero lo importante es tomar en cuenta las mezclas que se pueden hacer entre colores para trasmitir lo “justo y necesario” de cada color. Hasta el siglo XX, el color gris no era un color que formaba parte del mundo de la moda, o un color para una corte. Existe una expresión francesa “grisette” que se refería a las mujeres de trabajo que utilizaban un gris aburrido para pasar desapercibidas porque estaban destinadas a ser invisibles y mezclarse con la pared de fondo. Según Oriole Cullen, curador de moda y textiles en el museo Victoria & Albert en Londres, el color gris estaba asociado con la “media mañana” de hecho, si un familiar cercano muere, se usa negro. Pero si un miembro de una familia real muere, se espera que se utilice gris. Después de la segunda guerra mundial,

Christian Dior proclamó públicamente su adoración por el color, pintando paredes de sus boutiques color gris aperlado y utilizando varias tonalidades de gris en su pasarela. En el mundo de la indumentaria masculina, el color gris se convirtió en el símbolo de la conformidad de la postguerra. Gianfranco Ferré y Rei Kawakubo de Comme des Garcons llegaron a decir “El gris

es el nuevo negro”.Calvin Klein es una de las marcas que ha optado por explotar el color gris, tanto en sus tiendas como en su ropa, ya que el gris también es símbolo de comodidad junto con el color blanco. El color negro El color negro, aunque técnicamente no sea un color, pues físicamente el negro representa la ausencia de todos los colores y la ausencia de luz, a nivel psicológico, simbólico y funcional lleva consigo una gran cantidad de significados. Por sus significados el negro se ha impuesto en los funerales como símbolo de luto, en el simbolismo cristiano el negro es señal de duelo y también fue el color que usaron los protestantes. Históricamente, en España, al establecerse la Inquisición, el siglo XVII convirtió al negro en el color dominante, pues resultaba el color más apropiado para un período dirigido por la religión. En Italia, el negro representó al movimiento fascista, cuyos miembros fueron denominados “Camisas Negras” debido a su indumentaria. Si se toma en cuenta las culturas, el negro es el sello distintivo del mundo del punk, rock, emo y gótico; mezclas como el amarillo y el negro simboliza al egoísmo y en unión con el rojo, simboliza el mal procedente de las pasiones, en unión con el violeta simboliza lo mágico. El color negro es el símbolo de la moda y nunca dejará de formar parte de esta industria. Este color inspira seguridad y confianza, evoca inteligencia y la capacidad de asumir retos. Este color tiene una perspectiva de sensualidad, los hombres y las mujeres perciben este color

como herramienta para explotar la sensualidad. Una de las razones por las que el color negro nunca pasará de moda es que tiende a estilizar la figura de quien lo use. El color negro es el más combinable de toda la paleta de colores, cada mezcla con cada

color transmite una emoción diferente, es por esto que la versatilidad del color negro se destaca y casi todas las marcas de moda en el mundo utilizan este color. Ya sea como su color base o como pequeños detalles. La sofisticación es uno de los significados más poderosos del negro en la moda, la sencillez del negro es suficiente para crear un look 11 sin ostentosidad pero que no pasaría desapercibido. Por ello, el conocido “Little black dress” se ha convertido en una prenda imprescindible para los consumidores de la moda. El color blanco El blanco también carece de color, pero no de luz. Es uno de los colores más poderosos y así como el negro lleva consigo varios símbolos y significados. En teoría, el color blanco es la suma de todos los colores (véase figura x) debido a que en la superposición de colores de luz denominada síntesis aditiva del color, el color blanco resulta de la superposición de todos los colores, a diferencia del negro que como fue mencionado anteriormente es ausencia de luz. La luz blanca puede ser descompuesta en todos los colores del espectro visible. Así que, el blanco es el color más importante y necesario. Este color se asocia con la pureza y la inocencia, es por esto que se ha vuelto habitual vestir a bebés y niños pequeños con indumentaria blanca en el día a día o en días importantes como bautizos y primeras comuniones. Al igual que el color negro, el blanco se utiliza como color de luto en funerales de aquellas culturas en las que prevalece la reencarnación en su ideología religiosa, ya que en ellas la muerte no es el fin, sino el comienzo de una nueva vida. El. Blanco es el color de los

Aspecto exterior, imagen o estilo propio, en especial en el vestir. Recuperado de: https://www.lexico.com/es/definicion/look

sacerdotes y de los Dioses, de los fantasmas, los muertos y la espiritualidad. Históricamente,

la espiritualidad como representación de valores internos de la sociedad fue identificada gracias al color blanco tras el triunfo de la burguesía en la Revolución Francesa, la moda blanca de las mujeres como símbolo del clasicismo y de valores adoptados como la libertad, la igualdad y fraternidad. El color blanco se convirtió en la moda de las novias a partir del siglo XIX, tras el casamiento de la reina Victoria de Inglaterra, pues ella llevó un vestido blanco y un velo del mismo color en su cabeza, el cuál fue interpretado como el velo de una monja. Se convirtió en la primera en llevarlo y a partir de entonces se extendió, pues esto incentivaría a todas las mujeres a sentirse “reinas” por un día. Este color también tiene una connotación de estatus, en épocas antiguas los colores de las camisas daban referencia al rango profesional de un hombre, por lo que portar una camisa blanca representaba un trabajo de alta sociedad y libre de trabajos manuales, pues no implicaba suciedad. Por otro lado, si la camisa era de color azul o gris la interpretación era de un trabajo necesario de trabajo manual y suciedad. En Estados Unidos e Inglaterra, el cuello de la camisa era indicador de la clase social, a los obreros se referían como “Blue collar workers” (Trabajadores de cuello azul) y a los hombres de negocios como “White collar workers” (Trabajadores de cuello blanco). En el mundo de la moda, el blanco es un color frío que transmite comodidad, ligereza en los objetos, aporta amplitud y luminosidad, así como minimalismo. Se acerca a la funcionalidad y objetividad y se aleja por completo del ornamento, por lo que así funciona como herramienta para aquellos diseñadores contemporáneos lejanos los cuales su filosofía y valor es el minimalismo.

El color amarillo

El primer vistazo del color amarillo es que simboliza el color del sol, es uno de los colores primarios en la paleta de colores y de este, se pueden generar un sinfín de tonalidades nuevas. Su vivacidad se asocia con un gran número de significados. Por un lado, el color amarillo transmite luz, alegría, juventud, esperanza y optimismo, sin embargo, se puede utilizar el color amarillo como símbolo de alerta ya que es un color llamativo muy fácil de ver e identificar, es por esto que en las señales de tránsito se implementa este color combinado con el negro, que hace resaltar las cualidades del color amarillo, de lejos es llamativo y de cerca puede resultar incómodo. Este color se asocia con el entendimiento, con la intelectualidad y por ende este tinte representa las ciencias médicas y debido a que el color dorado es un derivado del color amarillo, representa a la economía. El amarillo más intenso de la paleta es utilizado en el sector profesional y de peligro, es por esto que oficiales de policía o de bombero utilizan este color para poder ser visibles en ocasiones de riesgo en la oscuridad, por el rebote de luz en él. El color amarillo es un símbolo de moda y de ostentosidad, puede parecer ligero, pero tiende a aportar amplitud en los espacios. Adquiere un amplio nivel de protagonismo tanto en la indumentaria como en los espacios y con su presencia los colores que lo acompañan podrían perder su carácter y su propósito. Es un color enérgico e imponente, que como se ha dicho anteriormente, sus derivados como el dorado es símbolo de dinero por lo que es un color identificador de marcas de lujo como Moschino, Versace o Ágatha Ruiz de la Prada.

El color azul El color azul forma parte de los tres colores primarios de la paleta, corresponde a un color frío, pero no lleva consigo ningún significado negativo. Este color está asociado a la armonía, la confianza y la amistad. Por ser el color del cielo, tiene relación con la eternidad y

lo que perdura a través del tiempo. En cuanto a sensaciones, el color azul tiene un efecto

tranquilizador que reduce el ritmo de la respiración y los latidos el corazón y por ende la presión sanguínea; tradicionalmente se asocia con el reposo, la armonía y el sosiego. El azul también, se ha convertido también en el color de la paz y la ayuda, presente en el logo de las Naciones Unidas (ONG) y organizaciones como UNICEF. Además, el color azul se caracteriza por su fluidez por su relación con el mar. Este color fue producido por primera vez por los antiguos egipcios, quienes descubrieron cómo crear un pigmento permanente que usaban para sus artes decorativas. “El color azul egipcio fue el primer pigmento sintético de la historia, se inventó alrededor del año 2,200 a.C. se obtenía con la mezcla de piedra de caliza molida, arena y algún mineral de cobre que posteriormente se exponía a altas temperaturas. “(Vargas, 2018). El resultado era un vidrio azul opaco el cual era triturado y combinado con un agente espesante como la clara de huevo para crear un barniza de larga duración. El color azul era clave para los egipcios y fue utilizado para pintar sus piezas de cerámica, estatuas en incluso para decorar las tumbas de los faraones. La profundidad y elegancia de este azul lo convirtieron en uno de los más solicitados durante la Edad Media. Dicho esto, solo los ricos podían acceder a él ya que era considerado tan preciado como el oro, es por esto que el azul llegó a ser símbolo de riqueza y que hasta ahora personajes como la reina Elizabeth II hace uso de este color en sus trajes casi siempre, ya sea en su indumentaria o en su joyería y accesorios. Este color forma parte de movimientos importantes, desde el 1970, con el surgir del contra movimiento que rechazaba el consumismo, los jeans desgastados se convirtieron en un sello distintivo de lo clásico atemporal de la moda de la calle, presente en cualquier lugar del mundo.

El color rojo

El color rojo también forma parte del grupo de los colores primarios y es el color con más carga de historia y significados que todos los colores. Fue uno de los primeros colores usados por los artistas, al ser atractivo y cálido por naturaleza el rojo y sus derivados tiene un significado peculiar para diferentes culturas. En varias regiones del mundo, el rojo simboliza alegría y buena suerte, es por esto que, en muchos países asiáticos las novias utilizan indumentaria de color rojo el día de su boda para invocar a la fertilidad y la fortuna. “En Europa, el rojo se relacionó con los aristócratas y el clero, su asociación con la sangre de Cristo le dio valor para la iglesia católica” (Drukblog, 2018) En el antiguo Egipto, el rojo era usado por las mujeres para darle color a sus labios y mejillas, durante las celebraciones las personas pintaban sus cuerpos con este pigmento para asociarse con la vida, la salud y la victoria. Este color adquirió también el valor simbólico del lujo, el rojo más costoso era el rojo púrpura ya que su producción requería de mucho trabajo e implicaba costes extremadamente altos que lo hacían exclusivo de reyes y cardenales, como el terciopelo rojo. Antiguamente, la indumentaria roja por la pureza se convirtió en símbolo de estatus, pues cuánta más luminosidad más costosa era. Así es como se lo puede relacionar con la fuerza y con el fuego (Calor). Como color de las pasiones el rojo presenta el amor y la sexualidad, de lo prohibido. En la moda, el rojo produce la sensación de cercanía y calidez por lo cual tiende a reducir el espacio. Visualmente se sitúa delante de los demás colores. En la actualidad, es el color destacado de diseñadores como Valentino y Louboutin que convierte a sus prendas en símbolos de poder y elegancia que no todas las personas pueden gozar.

El color verde Es el color de la naturaleza, se puede asociar con relajación y frescura, es un color que adquiere propiedades de la tranquilidad. Por ser símbolo de la naturaleza, el verde corresponde

a la conexión con lo natural y su crecimiento, cualquier elemento de color verde representa

vida, energía, fertilidad, buena salud. Es por ello que este color es el más utilizado en campañas publicitarias ambientalmente amigables, productos que están emparentados con la salud o en organizaciones medio ambientales como Greenpeace. Si el azul se relaciona con la confianza, el verde se convierte en el color esperanza por su relación con la primavera, la cual indica renovación de la vida natural, gracias a esto la unión del azul y el verde (cielo y tierra) creará un efecto positivo. Como color de la esperanza, la iglesia lo acogió como uno de los colores litúrgicos, se utiliza en la liturgia en los días que no celebran ninguna fiesta después de la Navidad hasta la Cuaresma, y después de la Pascua hasta el Adviento, en los domingos aquellos que no exigen otro color. Simboliza la esperanza por la venida del mesías y por la resurrección salvadora.

En la moda, al igual que el color azul, el verde tiende a producir sensación de amplitud en el espacio y aporta equilibrio, en indumentaria si el rojo era el color de la nobleza, pues el verde se convierte en el color de la burguesía y las restricciones de finales de los años sesenta lograron que se convierta en un color popular. Actualmente el verde es implementado por varios diseñadores como Lacoste, Emilio Pucci, Kenzo y marcas como United Colors of Benneton.

La Tipografía Así como el color, la tipografía12 es el elemento esencial para transmitir la esencia de una marca. La tipografía es el estilo que tiene una fuente, por ejemplo: una fuente tipo serif es la Times New Roman comúnmente usada. Cada tipografía es diferente y su psicología se enfoca

Tipografía: El estudio y análisis de los diferentes caracteres que componen un texto.

en diferentes aspectos, existen varias tipografías con las qué podemos jugar para crear nuestra identidad de marca. Estas son:

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Serif: “Las fuentes serif provienen de la época en la que las letras se tallaban en bloques de piedra, técnica poco exacta ya que era complicado que los bordes quedasen rectos.” (Flores, 2018) Por este motivo, se introdujeron unos remates en los extremos llamados serif o serifas. Dentro de la tipografía SERIF se encuentra una amplia variedad de fuentes, como las romanas antiguas, las romanas modernas o las egipcias. Este tipo de letra es muy apropiado para la lectura de textos largos, debido a su estilo crean una línea imaginaria bajo cada palabra que ayuda a guiar al ojo en la lectura. Se percibe este tipo de letra como tradicional, seria, respetable, perfecto para instituciones y corporaciones. Algunos ejemplos: Book Antigua, Courier, Garamond, Times New Roman y Palatino. Implementación: Google, vogue, burberry, balmain, prada, entre otras.

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Sans Serif: “También conocidas como etruscas, o de palo seco, aparecieron en Inglaterra en 1820 o 1830. Además de no poseer serifas, no existe apenas contraste entre sus trazos, los vértices son completamente rectos.” (Flores, 2018) Están asociadas a la tipografía comercial ya que se puede utilizar en impresión de etiquetas y embalajes. Son perfectas para textos cortos pero grandes como carteles o vallas publicitarias. Están especialmente creadas para ser visualizadas en pantallas grandes. Según la psicología de la tipografía transmiten modernidad, seguridad, alegría y en ciertas ocasiones neutralidad o minimalismo y elegancia. Algunos ejemplos: Arial, Bauhaus, Tahoma, Verdana, Helvética. Implementación: Linkedin, Nike, adidas, lacoste, chanel.

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Manuscritas o Script: “Este tipo de fuente parece estar escrita en cursiva o ser

caligrafía. Se suelen utilizar para títulos o firmas solamente, ya que sus trazos más finos pueden llegar a desaparecer y hacer que pierda legibilidad el texto.” (Flores, 2018) El primer carácter de imprenta usado en Europa fue de esta familia, la gótica, que imita la escritura a mano de los monjes. Este tipo de letra transmite afecto, felicidad, creatividad y frescura. Algunos ejemplos: Baldive, Brotherhood, y Elista Implementación: Cadillac, Rayban, H&M, Christian Louboutin

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Decorativas o de Fantasía: “Esta tipografía no se ajusta a ninguna de las clasificaciones anteriores y casi siempre se han creado con un fin específico, donde la legibilidad no se ha tenido en cuenta. Esta familia, por la variedad de categorías que incluye, es la que más llega a atraer, por su forma de las letras puede sugerir una época y dentro de la psicología es la que aporta personalidad a una marca. “(Flores, 2018) No muchas marcas utilizan esta tipografía ya que no tienden a tener una identidad de fantasía. Algunos ejemplos: STHupo, Braggadocio, Bruzh Implementación: Coca Cola, Disney

Las Formas Así como la tipografía y el color, las formas que se utilice son importantes para la creación de una marca, tanto en la creación de la imagen de la marca digital como física, eso incluye la tienda y todos sus elementos, cada una de las formas transmite une emoción diferente y puede ser usada para distintos objetivos. Los tipos de formas que existen son:

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Círculos, curvas y redondas: Este tipo de figura geométricas son las más utilizadas

ya que al usarlo se representa adaptabilidad o flexibilidad, así como innovación, creatividad, armonía, naturalidad, unidad, dinamismo, confianza, calidez y empatía. Normalmente este tipo de formas son utilizadas más comúnmente por instituciones sin fines de lucro:

organismos gubernamentales, organizaciones globales, industria

automotriz. Por ejemplo: Unicef, Wolsksvagen, Gucci, Chanel, Versace.

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Líneas independientes: La línea es una secuencia de puntos, es decir que representan una conexión o relación entre ambos puntos o más. Esto puede ser peculiarmente entre empresas que hacen una fusión o bien con el mismo cliente. El uso de línea significa: Unión, cooperación, acercamiento, suavidad, equilibrio, balance, eficacia. En caso de líneas verticales: Fuerza, eficacia, progreso. En caso de líneas horizontales: Estabilidad, confianza, tranquilidad. En caso de líneas diagonales ascendentes: Movimiento positivo, dinamismo, crecimiento. En caso de líneas diagonales descendentes: Movimiento negativo, tristeza, regreso. Por Ejemplo: Giorgio Armani, BMI, Pinto.

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Cuadrado: Esta forma simboliza estructura, su estructura es recta e imponente. Transmite seguridad, estabilidad, seguridad, resistencia, orden y rigor. Depende de la posición en la que sea adecuada. En esta categoría predomina el estilo visual de los bancos, aseguradoras e instituciones importantes que tienen que demostrar seriedad y organización.

Ejemplos: Microsoft, Banco Pichincha, Ferrari, Facebook.

Los Logotipos Una marca no puede existir si no tiene un logotipo, este es un símbolo formado por imágenes o letras que sirven para identificar a una empresa, marca, institución o sociedad que las diferencie de las demás. Existen varios tipos de logotipos con combinaciones para lograr diferentes objetivos. 

Logotipo: Es el nombre generalizado para nombrar los logos, sin embargo, etimológicamente nace de “palabra” y es un diseño exclusivamente tipográfico, solo letras. Ejemplos: Coca Cola, Disney, Dior, Balenciaga, Calvin Klein.

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Imagotipo: Un imagotipo es la suma de un logotipo y un ícono, entre los dos deben combinar a la perfección. Ejemplos: Puma, Adidas, Polo Ralph Lauren, Burberry.

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Isotipo: El isotipo es un ícono representante de una marca ya que al estar correctamente posicionada no es necesario leer el nombre de la marca para reconocerla. Ejemplos: LG, McDonald’s, Nike, Polo Ralph Lauren, Chanel, Lacoste, Tory Burch. Rolex.

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Isologo: Es la fusión de un ícono y un texto, que no pueden funcionar por separado. Ejemplos: Burguer King, BMW, Good Year, Starbucks.

Creación e Implementación de estrategia de Inbound Marketing

Para entender la metodología de Inbound completa implementada en una marca vamos a realizar toda la estrategia para la marca Polo Ralph Lauren. Se debe comenzar por la implementación del circulo dorado para crear una marca sólida basa en la metodología. Comenzamos por el Golden Circle, Figura No.11 “El Golden Circle aplicado a la marca Polo Ralph Lauren”

¿QUÉ?

Su QUÉ, es decir, sus productos son prendas de vestir casuales pero elegantes de colores considerados color de campo como verde, marrón, beige o blanco y estampados simples con detalles lujosos.

¿CÓMO?

¿POR QUÉ?

Fuente: Autoría Propia

Una vez identificado el qué, el cómo y el qué de la marca, es importante definir cuáles son los

perfiles de buyer persona de la marca para aplicar en la estrategia del flywheel y así identificar como vamos a atraer, interactuar y deleitar al consumidor.

El primer paso a seguir es crear el buyer persona: Tomando en cuenta que el público objetivo de Polo es elegante y lujoso pero relajado, se desenvuelve en un ambiente familiar y cómodo, sin perder el estilo. Uno de los buyer persona de Polo es masculino, cabeza de familia, posiblemente dueño de una hacienda, hombre de negocios, pero relajado. Gerente de una empresa grande que funciona por si sola y por eso puede dedicar tiempo a su familia en su casa de campo, le gusta viajar y visita al club ecuestre los fines de semana. Su rango de edad está entre los 30 y 50 años. Su nombre será: Dueño Diego

La estrategia de atracción para este debe ser a través de correo electrónico, por el rango de edad su canal de recepción de información no son las redes sociales, el canal perfecto para llegar a Diego es vía correo electrónico, por una simple razón, el único momento que tiene contacto con la comunicación digital es cuando llega a su oficina y abre su bandeja de correos de trabajo, es la oportunidad de llegar a él de manera digital. Por ende, la línea del asunto del correo será la primera presentación de la marca hacia él, debe ser corto, ingenioso y que ataque a su parte del cerebro límbico (emocional) con estos ejemplos: ¿No sabes cómo destacar en tu próximo viaje? ᘴ ᘹ -Polo o ¡Disfruta de tu día de campo con Polo! Ꭴ ᘸ ᘷ ᘶ ᘵ Ꭸ ᐒ Ꭷ Ꭶ Ꭵ ᐗ ᐖ ᐕ ᐔ ᐓ Se recomienda el uso de emoticones para destacar en la bandeja de entrada, el ojo está educado para seguir a un color, sobre todo si todo el fondo está en blanco y negro, automáticamente la vista del ser humano se redirigirá a donde detecte color.

El correo puede contener una promoción en chaquetas o chompas de rombos, camisas, no

importa, la idea es generar ese efecto de duda y de expectativa al lector, Diego está en la etapa de reconocimiento del buyer’s journey o recorrido del comprador, con este asunto se le está diciendo que no sabe cómo destacar en un viaje de negocios y así puede reconocer su problema, sin dudar abrirá el correo y estará consciente de que al tener una solución de su problema, así conocerá el POR QUÉ de la marca y visitará la tienda, ya sea online o física, lo más probable es que no visite las redes sociales de la marca debido a que por la edad tiene un pensamiento más tradicional, pero visitará la tienda (La dirección de la tienda más cercana a Diego debe estar en el correo) se le debe proporcionar todas las facilidades para que te encuentre y el buyer’s journey se complete, cuando Diego llegue a la tienda, irá directo por la prenda y seguramente no quiera entablar ninguna conversación ni relación con el vendedor de la tienda pero si tendrá oportunidad de ver las fotos a su alrededor, es el momento indicado para atraer con contenido amigable para él, se debe implementar en la tienda fotos de una familia disfrutando de un día de campo casual pero a la moda, fotos de un hombre disfrutando de una partido de Polo en un club ecuestre, ya que Diego no practica Polo sin embargo es una de sus pasiones, de esta manera las fotos se vuelven aspiracionales y Diego querrá ser el protagonista de esa persona, ahí es cuando por si solo pedirá por la prenda que está usando, así no haya entrado por ella, ya se creó la necesidad mediante el Inbound Marketing. La experiencia que viva Diego al entrar en la tienda será crucial para que se vuelva un cliente fiel a la marca por siempre, cada elemento de la tienda debe causar una emoción en él, los probadores deben ser cómodos, hasta simular la habitación de una casa de campo con puertas de madera y manijas de hierro, los muebles de madera y las luces tenues, las vendedoras y vendedores deben tener características acorde a la marca: su ropa debe ser de la misma marca y con elementos que saquen a relucir la esencia del mundo ecuestre, una vez que Diego se prueba la prenda de su elección actúa el QUÉ de la marca, en este momento es donde la propuesta de valor del

producto hacia la persona toma la delantera y el ambiente ayudará para que esa propuesta de

valor tenga éxito y se complete la etapa de consideración, una vez tomada la decisión y que se efectúe la compra del producto, actúa otro elemento clave de la experiencia de marca, el packaging, la manera de envoltura del producto y como se presente será motivo de conversación si es lo suficientemente atractivo, Diego debe sentir que no se está llevando una prenda, debe sentir que se está llevando un poco de la esencia de polo, se recomienda variar el packaging entre las diferentes vías de comercialización, por ejemplo: Si se realiza una compra online, como dueño o gerente de la tienda no se tendrá la oportunidad de tener un contacto personal, normalmente es más fácil brindar un mejor trato al cliente si es en persona, cuando no lo hay, el packaging debe transmitir ese valor de la marca, con un empaque perfecto sin imperfecciones y pequeños detalles como una pequeña tarjeta dentro de la bolsa o la caja.

Diego terminará su proceso de compra y tendrá una opinión excelente de la marca, se sentirá completamente alineado con su manera de trabajar y de funcionar como negocio, ese es el momento en que aún siendo cliente se convierte en embajador de marca y promocionará la misma a todo su circulo de personas cercanas y habrá completado el ciclo presentado en el flywheel del Inbound Marketing.

IV. Cierre IV.A. Conclusiones 

Después de haber realizado una investigación de campo y digital de las marcas que están implementando el Inbound Marketing en su estrategia de comunicación, pude concluir que ninguna marca en la industria de la moda implementa esta metodología de marketing para llegar a sus consumidores de manera humana y real. No se encontró una marca para poder realizar una comparación de una marca de moda que implementa esta

metodología con una que no lo hace, ya que ninguna hace uso de ella, sin embargo, se puede ver la efectividad de su uso en marcas de otras industrias que la están implementando, su alcance es mucho mayor gracias al contenido de valor que se presenta. 

He podido comprobar que los productos de una marca pueden estar perfectamente confeccionados, pueden ser maravillosos a la vista y hasta de un precio accesible; pero, si la marca no tiene una esencia marcada, el POR QUÉ del que he hablado durante todo el proyecto de tesis no está plasmado en toda la experiencia, no habrá clientes.



Después de haber realizado un estudio de diferentes publicaciones, existe una diferencia notable de “me gusta” y comentarios entre una publicación con contenido sin un propósito ni un significado profundo y una publicación sin contenido de valor simplemente vendiendo una prenda. Se comprueba en efecto que el Inbound Marketing funciona. La cantidad de “me gusta” y comentarios en relación al número de seguidores, la interacción sube o baja dependiendo de la cantidad de valor que tenga la publicación. (Ver anexos)



Basado en encuestas a personas involucradas en la industria de la moda, pude entender y tener como referencia, que están informadas de lo que es el Inbound Marketing, no conocen su funcionalidad y cómo implementarla en su marca.

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En base a las encuestas realizadas a expertos de moda como diseñadores, dueños de marcas o estilistas de imagen, puedo concluir que la mayoría de dueños de marcas de moda y diseñadores no tienen un POR QUÉ definido para su marca, se basan en que quieren hacer sentir diferente al cliente, pero ese es un pensamiento general, la mayoría de las personas encuestadas no tienen un POR QUÉ profundo y fundamentado.

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En base a las encuestas realizadas a consumidores de la moda, puedo concluir que la industria de la moda, no solo los diseñadores y dueños de las marcas necesitan

transcurrir por un proceso de culturización en la metodología Inbound, los consumidores de moda tampoco poseen un pensamiento más profundo, no sienten ninguna identificación emocional con las marcas, resultado de que las marcas no han basado su proceso en el cliente, los consumidores de moda hemos caído en un círculo vicioso donde solo se realizan las compras basado en lo económico y visual, más no en lo emocional, con un consumismo racionalizado.

IV.B Recomendaciones Para implementar la metodología Inbound Marketing en los canales online y offline de una marca de moda se recomienda principalmente:

Analizar el comportamiento del mercado actual Es de suma importancia analizar el comportamiento del mercado en tiempo real, está comprobado que los tiempos cambian con mucha frecuencia, cada vez se implementan nuevas herramientas tecnológicas, nuevos medios de comunicación, nuevas tendencias a las que se rigen las personas, es por eso que recomiendo estar siempre al tanto de los cambios que están afectando al consumidor, para que la marca pueda alinearse a aquellos cambios e irse adaptando a las nuevas realidades.

Establecer el POR QUÉ de la marca Si un diseñador tiene la capacidad de alinear su POR QUÉ de vida, podrá verse plasmado en la esencia de la marca con elementos como el diseño del producto, la experiencia de usuario tanto en la plaza virtual como la plaza digital. Como lo dice Simon Sinek y como lo he mencionado varias veces, las personas no compran lo que haces, compran por qué lo haces,

cuando una persona se siente identificada con una marca, va más allá del agrado hacia su producto, va por una identificación más profunda y simbólica.

Analizar exhaustivamente el publico objetivo de la marca Una vez definido el por qué de la marca, es importante realizar un análisis profundo del perfil de consumidor al que queremos llegar y crear un perfil completo del buyer persona, para así poder alinear todo el contenido a esa persona y tener un contacto más directo que si se generaliza el público objetivo.

Que el producto sea un medio, no un fin Para que una marca pueda ser embajadora de la metodología Inbound, es necesario entender que el cliente es lo más importante que tienes y es el arma con más valor que tienes para enfrentarte al mercado y a la competencia, es importante tomar en cuenta al producto y que esté perfecto, sin embargo, el priorizar al cliente y al proceso que debe cumplir en tu marca, brinda la apertura para convertirlos en embajadores de la marca y que así, venda por si sola. Los más importante del Inbound Marketing es humanizar la marca lo más posible, para que el consumidor no sienta que está teniendo contacto con una marca robot dispuesta a vender un producto a toda costa, sin pensar en consecuencias.

Todos los elementos de la estrategia deben estar alineados al POR QUÉ de la marca Es importante cuidar cada detalle de la marca y de las campañas que se implementen, el estudio del color, tipografía, logotipos, espacios físicos, realizados en este proyecto funcionen como herramienta para que exista una armonía en la marca y todo lo que se utilice represente lo mismo y sobretodo tenga el mismo efecto en el consumidor para obtener los resultados.

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86 VI. ANEXOS VI.1 Análisis de publicaciones en redes sociales Análisis de publicaciones en redes sociales de algunas marcas de moda para comprobar la efectividad de la metodología Inbound de Marketing. Figura No.12 “Capturas de pantalla de marcas de moda en Instagram”

Fuente: Instagram - @poloralphlauren/@tommyhilfigher Figura

No. 13 #Capturas de pantalla de marcas de moda en Instagram”

Funte: Instagram - @gucci/@biimbaylola

VI.2 Entrevista a Expertos en Moda, dueños de Marcas y Diseñadores. Entrevista #1 Entrevistada: María José Coronel, fundadora de Marthe BACQ Marca: Marthe BACQ Cargo: Fundadora 1. ¿Conoces el Inbound Marketing? Si lo conozco y de hecho es algo que aplico mucho en mi marca porque ahora los clientes más allá de un producto lo que buscan es historias, lo mas importante ahora en un producto es encontrar una trazabilidad, es por eso que cuando decidí crear mi marca usé la tagua como elemento diferenciador porque te cuenta una historia y tiene valor. 2. ¿Conoces el Golden Circle de Simon Sinek? Si conozco el Golden Circle. De hecho, trabajé en todo el proceso del Golden Circle para poder llegar a mi marca, fue lo primero que hice para darle forma porque a la final es una herramienta poderosa para tener consistencia en todo lo que hagas. Una marca tiene que saber que es lo que hace, lo que es y por qué para crear todo el contenido que hagas en cada momento. 3. ¿Cuál es el POR QUÉ de tu marca? Que cada pieza que nosotros creamos tiene que ser una pieza de arte 4. ¿Te parece a ti que es más importante el producto (prenda o accesorio) o el cliente? No sabría bien que contestarte, depende del producto y del cliente, quise basarme en el tema de moda sostenible que ahora está empezando a tomar fuerza, creo que la industria de la moda con la moda rápida va a colapsar por sacar colecciones cada 2 semanas, acá en Europa el tema de moda sostenible tiene más acogida, al ser mis productos así tienen más valor y por ende el cliente se va a sentir mejor. 5. ¿Qué opinas de las redes sociales cómo herramienta para tu marca?

Crer4o que las redes sociales son una herramienta excelente para contar la historia de tu marca Entrevista #2 Entrevistado: Martín Zavala Marca: Martín Zavala – Diseño de Autor @mz_oficial Cargo: Fundador - Diseñador

1. ¿Conoces el Inbound Marketing? No conozco. 2. ¿Conoces el Golden Circle de Simon Sinek? No conozco. 3. ¿Cuál es el POR QUÉ de tu marca? Si claro, siempre tengo un motivo para diseñar algo, ya sea para comunicar algo personal o alguna problemática en específico quiero que la gente al usar mi marca se sienta bien, que mi ropa les ayude a hablar de cosas que tienen miedo de decir o no saben de que manera decirlo, usar mi marca como una forma en que las personas se identifiquen con quienes son ellas mismas sin tener prejuicios de como se ven. 4. ¿Te parece a ti que es más importante el producto (prenda o accesorio) o el cliente? Para mi es importante que la prenda esté perfecta porque eso es lo que yo creo que busca el cliente cuando va a comprar a un diseñador. 5. ¿Qué opinas de las redes sociales cómo herramienta para tu marca? Excelente herramienta para comunicar lo que quieres.

Entrevista #3

Entrevistada: Camila Madriñan Marca: Mayta Cargo: Co-fundadora

1. ¿Conoces el Inbound Marketing? No. 2. ¿Conoces el Golden Circle de Simon Sinnek? No. 3. ¿Cuál es el POR QUÉ de tu marca? Ayudar a los artistas ecuatorianos que no son reconocidos a salir adelante, porque pensamos que la gente debería llevar una obra de arte en sus prendas de vestir. 4. ¿Te parece a ti que es más importante el producto (prenda o accesorio) o el cliente? Los dos. 5. ¿Qué opinas de las redes sociales cómo herramienta para tu marca? Si, utilizamos Instagram, Facebook y tenemos nuestra página web. No tienen muchos seguidores ni mucha interacción, pero sentimos que es una herramienta excelente para nuestra marca.

Entrevista #4 Entrevistado: Rodolfo Vera Profesión: Diseñador de modas

1. ¿Conoces el Inbound Marketing? No. 2. ¿Conoces el Golden Circle de Simon Sinek? No. 3. ¿Cuál es el POR QUÉ de tu marca? Ofrecer productos de lujo a precios accesibles. 4. ¿Te parece a ti que es más importante el producto (prenda o accesorio) o el cliente? El cliente. 5. ¿Qué opinas de las redes sociales cómo herramienta para tu marca? Son una buena opción de difusión y de estrategia de venta y post venta.

Entrevista #5 Entrevistada: Michelle Cazar Marca: MCazar Design Cargo: Co-fundadora

Entrevista #6

Entrevistada: Camila Scialpi Ocupación: Estudiante de diseño de modas, Quito-Ecuador.

1. ¿Conoces el Inbound Marketing? Algo he escuchado, pero muy poco. 2. ¿Conoces el Golden Circle de Simon Sinek? No. 3. ¿Cuál es el POR QUÉ de tu marca? Comunicar y generar algo diferente, buscar una manera de cuidar el medio ambiente. 4. ¿Te parece a ti que es más importante el producto (prenda o accesorio) o el cliente? Ambos son importantes, pero el producto es primordial. Si ofreces cosas de mala calidad tu clientela buscará otras alternativas. 5. ¿Qué opinas de las redes sociales cómo herramienta para tu marca? En la actualidad son importantes, ya que es lo que más se está usando actualmente. Pero tenemos que también cuidar la imagen, para que la gente no piense que es una página falsa o una estafa.

Entrevista #7

Entrevistada: Manuela Echeverri @ Ocupación: Fashion Consultant & Stylist

1. ¿Conoces el Inbound Marketing? Si, ese tipo de Marketing es el que implemento en mi negocio. 2. ¿Conoces el Golden Circle de Simon Sinek? Si, me parece muy necesario para cualquier tipo de negocio. 3. ¿Cuál es el POR QUÉ de tu marca? Para ayudar a personas a ganar confianza en su imagen en su día a día. 4. ¿Te parece a ti que es más importante el producto (prenda o accesorio) o el cliente? El cliente siempre tiene la razón. Lo ideal es satisfacer las necesidades del cliente. 5. ¿Qué opinas de las redes sociales cómo herramienta para tu marca? Sinceramente siento que es una buena red para crecer el negocio, siempre y cuando lo manejes de una manera organizada y auténtica.

Entrevista #8

Entrevistada: Daniela Calderón Marca: Enchanté Design @enchante_design Cargo: Fundadora

1. ¿Conoces el Inbound Marketing? Básicamente el Inbound Marketing es utilizar todas las herramientas digitales disponibles, para así poder atraer aún a más clientes. Sin embargo, en Enchanté la herramienta más utilizada es Instagram, dada a la alta demanda de gente que la utiliza, como también va enfocado a nuestro target que parte desde los 25 a los 35 años de edad. 2. ¿Conoces el Golden Circle de Simon Sinek? The Golden Circle es un concepto innovador que fue creado por Simon Sinnek el cual busca el propósito de lo que quieras alcanzar a lograr en tus negocios, como también en la vida. Why (POR QUÉ): Todo lo que hacemos en Enchanté Design lo hacemos con el propósito de crear accesorios divertidos, exclusivos, y versátiles. Y que al usarlos te den el poder de sentirte única y empoderada. How (CÓMO): Usando herramientas que nos permitan transmitir lo que sentimos, lo que pensamos, y lo que vivimos. Así también tomando en cuenta que la innovación es primordial. What (QUÉ): Accesorios femeninos hecho a mano. 3. ¿Cuál es el POR QUÉ de tu marca? El POR QUÉ de Enchanté Design es crear accesorios femeninos divertidos, que se asocien con la felicidad, la creatividad, los sueños y la vida que amamos. Mi marca es una herramienta para relatar historias o experiencias durante mi vida en mis diseños. Todos nuestros accesorios tienen una historia por contar.

4. ¿Te parece a ti que es más importante el producto (prenda o accesorio) o el cliente?

En Enchanté lo más importante, y lo fundamental para que nuestra marca continúe creciendo es el producto. Para nosotros es de suma importancia que el producto sea impecable, es así que, al crear nuestros diseños, somos muy perfeccionistas, y nos fijamos en los más mínimos detalles, para que así nuestro producto sea de calidad. Y al ser de calidad, eso nos ayuda a atraer a los mejores clientes. 5. ¿Qué opinas de las redes sociales cómo herramienta para tu marca? Las redes sociales para nosotros son plataformas fundamentales para la venta de nuestros productos, como también una herramienta que nos permite plasmar lo que somos y en lo que creemos como marca.

97 VI.3 Entrevistas a Consumidores de Moda Entrevista #1 Entrevistada: Camila Rueda Ocupación: Estudiante de Administración de Empresas, Quito – Ecuador. 1. ¿Qué te hace entrar a una tienda en un centro comercial? Que la prenda esté linda en la percha, que el escaparate esté atractivo y llame la atención. 2. ¿Qué te hace interactuar con un post de una pagina de Instagram de una marca de moda? Que las fotos sean atractivas e interesantes. 3. ¿Para ti es más importante la prenda en si o la experiencia en la tienda? La experiencia, que huela rico, que la música esté acorde y que se note bastante la identidad de la marca. 4. ¿Que opinas de los escaparates llenos de promociones? En lo personal si me llaman la atención los descuentos, pero después entras y las promociones solo aplican en ciertas cosas y no es cómo ellos dicen en el escaparate. 5. ¿Tienes una marca a la que le seas fiel? ¿Cuál es y por qué? Si, con Zara sobretodo, Forever 21 Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, porque tienen ropa que me gusta y es barato.

Entrevista #2

Entrevistada: Juan Francisco Maldonado Ocupación: Estudiante de Medicina, Quito – Ecuador. 1. ¿Qué te hace entrar a una tienda en centros comerciales? Vitrina, la vitrina me da seguridad, que la vitrina esté bien decorada, ejemplos: vitrinas de Nike, siempre tienen pantallas con colores focos y la gente en movimiento. La vitrina tiene que ser con un diseñador de vitrinas, el maniquí no dice nada y no me llama la atención. 2. ¿Qué te hace interactuar con un post de una página de Instagram de una marca de moda? Si la foto es producida la foto, si tiene buena calidad, no importa el modelo sino la ropa como tal, sobre texturas o fondos ecológicos, con modelos no se transmite la misma sensación. Cuando en la publicidad no anuncian que es para nadie, simplemente fotos producidas y buenas fotos 3. ¿Para ti es más importante la prenda en si o la experiencia en la tienda? La experiencia. 4. ¿Que opinas de los escaparates llenos de promociones? Ellos compran de temporada, nosotros no, aprovechamos las promociones. 5. ¿Tienes una marca a la que le seas fiel? ¿Cuál es y por qué? H&M Tommy Hilfigher Netamente la ropa y la experiencia de la marca, no el servicio al cliente. Entras por la experiencia, a mi me encanta a entrar a Hugo Boss o Louis Vuitton pero me encanta vivir la experiencia, escuchar la música, sentir olores deliciosos. Ejemplo: Música de Zara.

99 Entrevista #3 Entrevistada: Nallaret Ancahuala Ocupación: Estudiante de Diseño de Modas, Chile. 1. ¿Qué te hace entrar a una tienda en centros comerciales? Si es una nueva recomendación y mayoritariamente porque sé que esa tienda tiene exclusividades. 2. ¿Qué te hace interactuar con un post de una página de Instagram de una marca de moda? Que sea llamativa la descripción y la imagen sea atrevida, diferente a las páginas que vemos todos los días. 3. ¿Para ti es más importante la prenda en si o la experiencia en la tienda? Si es una marca costosa a la que no puedo acceder, me gusta ir a mirar, Pero si es una marca que puedo comprar y la experiencia no es buena, dejo la tienda y no compro. 4. ¿Que opinas de los escaparates llenos de promociones? Creo que la gente está un poco más consciente del consumismo, por eso vemos tantas ofertas y muchas veces son cosas que nadie usaría, demasiada producción en prendas que se van a la basura. 5. ¿Tienes una marca a la que le seas fiel? ¿Cuál es y por qué? Aldo es la única marca que me ha gustado por años, hasta el momento no me ha decepcionado en tendencias y en calidad, los zapatos me duran más de 2 años y los dejo de usar porque me dejan de gustar.

100 Entrevista #4: Entrevistada: Paula Andrade Ocupación: Estudiante de Arquitectura, Chile. 1. ¿Qué te hace entrar a una tienda en centros comerciales? Los escaparates y el visual que se maneja a la entrada porque es lo primero que se ve. 2. ¿Qué te hace interactuar con un post de una pagina de Instagram de una marca de moda? El diseño que maneje creo que habla mucho del tipo de página, si están bien tomadas las fotos, la combinación de imágenes, tipografías y color. 3. ¿Para ti es más importante la prenda en si o la experiencia en la tienda? Creo que la prenda por la calidad y precio, pero también es muy importante la experiencia en la tienda que es lo que te hace regresar, el servicio al cliente. 4. ¿Que opinas de los escaparates llenos de promociones? Creo que llama la atención, pero para mi depende de la tienda, muchas veces se va a lo vulgar y corriente. No es necesario llenar el escaparate con tantas promociones. Pueden ser pocas y que llamen la atención. 5. ¿Tienes una marca a la que le seas fiel? ¿Cuál es y por qué? No creo que sea 100% fiel a una marca en especial. Pero, las que más compro son Pull & Bear, Bershka, porque siempre tienen las nuevas tendencias y están las prendas bien confeccionadas y los precios no son altos.

101 Entrevista #5 Entrevistada: Priscila Báez Ocupación: Staff Universidad San Francisco de Quito.

1. ¿Qué te hace entrar a una tienda en centros comerciales? Lo más importante es la decoración, por descuentos solo si dice 50%, después no es creíble, si es una tienda nueva que no conozco me importa la decoración, la iluminación y que todo esté categorizado por colores. 2. ¿Qué te hace interactuar con un post de una pagina de Instagram de una marca de moda? 3. ¿Para ti es más importante la prenda en si o la experiencia en la tienda? La prenda porque el servicio al cliente es intenso, eso obliga a comprar por compromiso. Importa demasiado el olor y la música, que las prendas se lleven ese olor. 4. ¿Que opinas de los escaparates llenos de promociones? Normalmente no son verdad, pero solo creo en lo que dice 50%, si me llaman atención las promociones. 5. ¿Tienes una marca a la que le seas fiel? ¿Cuál es y por qué? Naf Naf (Buena calidad, buenos precios) y Mango (Buenos precios y porque me gusta la moda). H&M porque puedo encontrar pantalones que me queden bien, tallas pequeñas, no hay que hacer cambios. Encuentran cosas para el trabajo moderno. Toms, es mi marca de zapatos favorita porque tienen un impacto positivo en el mundo. (Donaciones)

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Entrevista #6 Entrevistada: Sandra Rodríguez Ocupación: Estudiante

1. ¿Qué te hace entrar a una tienda en un centro comercial? Querer comprar algo y gastar dinero. 2. ¿Qué te hace interactuar con un post de una pagina de Instagram de una marca de moda? Que me guste. 3. ¿Para ti es más importante la prenda en si o la experiencia en la tienda? La prenda, no me gusta tener que esperar con gente mirando lo que hago, he tenido muy malas experiencias. 4. ¿Que opinas de los escaparates llenos de promociones? Me gusta, porque me da una referencia de tipos de ropa que se encuentran dentro de la tienda. 5. ¿Tienes una marca a la que le seas fiel? ¿Cuál es y por qué? New Balance, es cómo y dura bastante.

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Entrevista #7 Entrevistada: Milen Peralta Ocupación: Estudiante 1. ¿Qué te hace entrar a una tienda en un centro comercial? Ver algo que me llame la atención en las vitrinas. 2. ¿Qué te hace interactuar con un post de una pagina de Instagram de una marca de moda? No interactúo con las páginas de ropa en Instagram, no se me hacen interesante. 3. ¿Para ti es más importante la prenda en si o la experiencia en la tienda? La prenda. 4. ¿Que opinas de los escaparates llenos de promociones? Creo que es una buena manera de llamar la atención del consumidor ya que de por si las promociones son llamativas para las personas, al menos a mí personalmente me provoca ganas de entrar, sin embargo. muchas veces no son reales o tiene muchos términos y condiciones. 5. ¿Tienes una marca a la que le seas fiel? ¿Cuál es y por qué? H&M porque es fácil encontrar ropa pequeña que me quede bien.

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Entrevista #8 Entrevistada: Pia Latapial Ocupación: Estudiante, Chile. 1. ¿Qué te hace entrar a una tienda en centros comerciales? Ver algo bonito que me llame la atención. 2. ¿Qué te hace interactuar con un post de una pagina de Instagram de una marca de moda? Ver los concursos y give aways que hace la página, también si la ropa que tiene la tienda virtual tiene un buen estilo. 3. ¿Para ti es más importante la prenda en si o la experiencia en la tienda? La prenda en si, si es bonita está perfecto. 4. ¿Que opinas de los escaparates llenos de promociones? Me interesa si la ropa se ve linda y me gusta, no creo mucho en promociones. 5. ¿Tienes una marca a la que le seas fiel? ¿Cuál es y por qué? Mi tienda favorita en Chile es Ripley porque su decoración es perfecta y su ropa me queda bien.

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Entrevista #9 Entrevistada: Nathaly Carvajal Ocupación: Estudiante, Quito. 1. ¿Qué te hace entrar a una tienda en centros comerciales? Ropa juvenil y ofertas. 2. ¿Qué te hace interactuar con un post de una pagina de Instagram de una marca de moda? Le doy me gusta cuando me atrae, no comento nunca, me siento incómoda. 3. ¿Para ti es más importante la prenda en si o la experiencia en la tienda? Yo creo que la prenda en si, porque casi nunca pido ayuda a las personas que trabajan en la tienda, son muy intensas y no respetan tu espacio. 4. ¿Que opinas de los escaparates llenos de promociones? Me gusta, porque casi nunca ponen ropa en oferta y así puedo ver cómo queda. 5. ¿Tienes una marca a la que le seas fiel? ¿Cuál es y por qué? No tengo marca favorita, ninguna me fascina.

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Entrevista #10 Entrevistada: Nicole Vaden Ocupación: Coordinadora de transporte, Colegio Menor de Quito. 1. ¿Qué te hace entrar a una tienda en centros comerciales? La ropa que está en exhibición en las vitrinas. 2. ¿Qué te hace interactuar con un post de una pagina de Instagram de una marca de moda? Que la publicación sea atractiva y tenga una inspiración y un sentimiento detrás. 3. ¿Para ti es más importante la prenda en si o toda experiencia en la tienda? Toda la experiencia, la música, el olor, que me transmita algún sentimiento importante. 4. ¿Que opinas de los escaparates llenos de promociones? Se ve feo, muy cargado y normalmente no son reales, siempre tienen trucos por detrás. 5. ¿Tienes una marca a la que le seas fiel? ¿Cuál es y por qué? Massimo Dutti, porque me siento identificada con su identidad de marca, me hace sentir que pertenezco a algo. Tommy Hilfigher, por sus prendas elegantes y de calidad.

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VI.4 Fotografías de Investigación de Campo Figura No. 15 “Fotografía KOAJ, centro comercial Scala”

Fuente: Rafaela Melo – centro comercial Scala

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Figura No. 16 “Fotografía MANGO”

Fuente: Rafaela Melo – CC Scala

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Figura No. 17 “Fotografía DESIGUAL”

Fuente: Rafaela Melo – centro comercial Sacala

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Figura No.17 “Fotografía ETAFASHION”

Fuente: Rafaela Melo – centro comercial Scala

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VI.5 Cartas de validación de servicio Quito, 17 julio de 2020. A quién corresponda, Tie Dye Ando es un emprendimiento de kits para teñido de ropa tipo Tie Dye que ha surgido gracias a la relación que hemos o logrado con nuestros clientes, a la difusión que cada uno de ellos ha hecho ya sea con buenas reseñas en redes sociales, conversaciones con amigos y familiares de la calidad del producto. Por esta razón estamos muy interesados en la implementación del manual de Inbound Marketing de Rafaela Melo ya que, es importante para nosotros enfocarnos en las necesidades de nuestro consumidor y crear una relación con ellos a largo plazo, valiéndonos de herramientas y recursos para hacerlo. Daniela Beltrán y Emilio Cevallos Co-fundadores de Tie Dye Ando. Instagram: @tie.dye.ando

Manual de Inboud Marketing de Moda Instituto Metropolitano de Diseño Autora: Rafaela Melo Corrección Editorial: Karol Campuzano ISBN: 978-9942-41-045-0 Queda prohibida, sin la autorización escrita de los titulares de copyright, la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidos la reprografía y el tratamiento informático, así como la distribución de ejemplares mediante alquiler o préstamo público. Cualquier uso parcial no autorizado será motivo de sanciones establecidas en la ley ecuatoriana.