PÓS EM REVISTA | N. 13 | 2016/2 by NÃºcleo de PublicaÃ§Ãµes AcadÃªmicas do Centro UniversitÃ¡rio Newton Paiva

ISSN 2176 7785

PÓS EM REVISTA

publicação do Centro Universitário Newton Paiva

N.13 | 2016/2

ISSn 2176 7785

PÓS EM REVISTA pUBLICAÇÃO DO CEnTRO UnIVERSITÁRIO nEWTOn pAIVA n.13 | 2016/2 EDITOR Roberto Fonseca Bertolla Júnior

INC PÓS em Revista [Periódico]: Publicação do Centro Universitário Newton Paiva / Editor Roberto Fonseca Bertolla Junior. – Belo Horizonte: Centro Universitário Newton Paiva, 2017. n. 13, 2ª semestre 2016 ISSN 2176 7785 1 Generalidade. 2. Administração. 3. Engenharia. I. Junior, Roberto Fonseca Bertolla. II. Centro Universitário Newton Paiva. III. Título.

CDU: 001.891

(Ficha catalográfica elaborada pelo Núcleo de Bibliotecas do Centro Universitário Newton)

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EDITORIAL A revista “Pós em Revista” é uma publicação multidisciplinar, coordenada pela Pós Graduação do Centro Universitário Newton Paiva. É editada em versão eletrônica, sendo dirigida a pesquisadores, professores, profissionais e estudantes de cursos de graduação e pós-graduação do Centro Universitário Newton Paiva e da comunidade acadêmica externa. Poderão ser publicados trabalhos originais, revisões de literatura, comunicações breves, relato de casos, artigos de atualização, cartas, resenhas e desenvolvimento de técnicas ou metodologias nas áreas do conhecimento relacionadas às Ciências Biológicas, Ciências da Saúde, Ciências Exatas e Engenharias, Ciências Sociais e Humanas. O Conselho Editorial da Pós em Revista é composto por Professores do Centro Universitário Newton Paiva e Professores de outras Instituições. A Pós em Revista está incluída no sistema QUALIS de qualificação de periódicos, elaborado pela Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES). No sistema QUALIS, atualizado em 2014, a revista obteve a qualificação “C” nas áreas de Direito, Psicologia, Educação, Filosofia/Teologia, e classificação “B5” na área de Ciência Política e Relações Internacionais.

Prof. Roberto Fonseca Bertolla Junior Coordenador Geral da Pós Graduação do Centro Universitário Newton Paiva

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expediente ESTRUTURA FORMAL DA INSTITUIÇÃO Presidente do Grupo Splice: Antônio Roberto Beldi Reitor: João Paulo Beldi Diretor Administrativo e Financeiro: Cláudio Geraldo Amorim de Sousa DIRETOR ACADÊMICO: Celso de Oliveira Braga Secretária Geral: Denise de Lourdes Oliveira

Corpo Editorial EDITOR Roberto Fonseca Bertolla Júnior Área de conhecimento- Ciências Sociais Aplicadas Márcio Oliveira Flávio Silva Belquior Área de conhecimento- Ciências da Saúde Andreia Barbosa de Faria Gerdal Roberto de Sousa Área de conhecimento- Ciências da Engenharia Urias Eduardo Bistene Cordeiro

apoio técnico Núcleo de Publicações Acadêmicas do Centro Universitário Newton pAIVA http://npa.newtonpaiva.br/npa Editora de Arte e Projeto Gráfico: Helô Costa - Registro Profissional: 127/MG

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SUMÁRIO CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS INBOUND MARKETING PARA O VAREJO: a chave para atração e retenção de clientes ................................................................7-14 Karine Aguiar e Flávio Bastos O Endomarketing como uma alternativa para a Gestão de Relacionamento com os Colaboradores .........................14-18 Cecília Galvão Fonseca e Rogério Tobias

CIÊNCIAS EXATAS FACHADAS AERADAS EM PEDRA NATURAL: comparativo do desempenho com o método da placa aderida e fixada ao substrato ...................................................................................................................19-26 Ana Luiza Abu Kamel Moura Araujo, Danielle Saranh Galdino Duarte, Débora Betti Ornelles, Paulo Lucas Nogueira Jota e Tereza Cristina Miranda de Magalhães IDENTIFICAÇÃO DE PADRÕES DE VOGAIS EM REGISTROS ACÚSTICOS: análise por componentes cepstrais e redes neurais .......................................................................................................................27-35 Adelino Pinheiro Silva, Flávio Lúcio de Souza e Vinícius Rodrigo May RECORTE DAS FRICATIVAS /S/ E /Z/ EM REGISTROS ACÚSTICOS POR INFERÊNCIA BAYESIANA ................................................................36-45 Adelino Pinheiro Silva, Daniel Gonçalves Gomes, Elizângela Mara Rodrigues de Oliveira e Nathália Amorim Zolini AVALIAÇÃO DA EFICIÊNCIA DOS NANOCERÂMICOS NA RESISTÊNCIA À CORROSÃO DE PLACAS AUTOMOBILÍSTICAS DE AÇO-CARBONO .......................................................................................................................................46-54 Aline Rodrigues Benfica, Adenilson Vieira de Souza, Camila Rodrigues Benfica, Rafael Aganetti Duarte e Marcos Vinicius Ribeiro

PSICOLOGIA PROCESSO DE IDENTIFICAÇÃO DE FILHOS EM CASAIS HOMOAFETIVOS .................................................................................................... 55-59 Danielle Curi e Flávia Cristina de Souza Vieira A MULHER DIVORCIADA E O SENTIDO DE VIDA: uma perspectiva fenomenológico existencial ..................................................60-65 Fernando Dório Anastácio e Déborah Christine de Paula CLIMA ORGANIZACIONAL: satisfação das pessoas no ambiente de trabalho ...............................................................................66-72 Franciele Silva Araújo, Letícia Magela de Almeida e Sheyla Rosane de Almeida Santos

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INBOUND MARKETING PARA O VAREJO: a chave para atração e retenção de clientes Karine Aguiar1 Flávio Bastos2

RESUMO: Este trabalho apresenta um estudo sobre a importância do Inbound Marketing para atração e retenção de clientes, mediante as constantes mudanças tecnológicas, mercadológicas, estratégicas e de consumo. São apresentados considerações de estudiosos em relação ao novo consumidor, que atualmente pesquisa pelo que quer antes de efetuar a compra o que obriga as empresas a usarem de estratégias mais direcionadas para o aumento do relacionamento entre marca e cliente. Para tanto, são apresentadas as novas abordagens de marketing on-line, destacando estratégias mais direcionadas e voltadas ao atual cenário mercadológico, conhecida como inbound marketing. Para tal se identificam os componentes básicos da estratégia. São apresentadas diferenciações entre o marketing tradicional e o “novo marketing”. São abordadas considerações sobre a necessidade das organizações priorizarem o relacionamento com os seus consumidores, passando pela definição do papel do marketing mais estratégico, visando um maior reforço de marca. Por fim, tem se pesquisa de estudo de caso, realizada em uma grande varejista no segmento de materiais de acabamentos para construção e reforma com o intuito de identificar graus de maturidade da cúpula diretora em relação à importância do inbound marketing para melhoria estratégica das ações de marketing, tendo em sua resolução a compreensão de maturidade mediana. Palavras-chave: Varejo. Outbound Marketing. Inbound Marketing. Autoridade.

1 INTRODUÇÃO Com o passar dos anos a internet foi se solidificando cada vez mais e atualmente tomou grandes proporções na rotina diária das pessoas. Esse novo universo propiciou o nascimento das novas abordagens de marketing on-line, com estratégias mais direcionadas e voltadas ao atual cenário mercadológico (BLOOM, HAYES, KOTLER, 2002). Segundo Bloom, Hayes e Kotler (2002) o crescimento da rede, principal fomentador para utilização da internet, é muito mais veloz que o crescimento populacional. A internet está em ampla ascensão e a cada dia alcança números maiores. Segundo dados do IBGE de 2015, atualmente, metade dos brasileiros estão conectados à internet (EXAME, 2015). Vaz (2008) relata que a solução para alcançar a grande massa está nas estratégias online. O novo consumidor agora pesquisa pelo que quer, antes de definir sua escolha ou efetuar uma compra (BLOOM, HAYES, KOTLER, 2002). O fato mais importante a ser entendido pelos profissionais do mercado sobre o papel da internet é que não há como voltar atrás. Como foi dito no relatório da e-Marketer, publicado em 1999: “A rede está modificando fundamentalmente as expectativas dos clientes relativas à conveniência à velocidade, à capacidade de comparação, à prestação de serviços e ao preço (BLOOM;HAYES;KOTLER, 2002, p.440). O marketing mudou e o principal impulsionador é a própria mudança no comportamento de compra do consumidor atual (VAZ, 2008). Bloom, Hayes e Kotler (2002) também salientam que o antigo marketing que trabalhava apenas com ações massivas, hoje vem se modificando para uma linguagem mais direcionada e voltada para um público estrategicamente definido. Kotler (2010) reforça a ideia de um marketing mais atual, com estratégias mais direcionadas para o aumento do relacionamento entre marca e cliente. O mercado está mais exigente, continuamente vem forçando as empresas a buscarem canais diversificados, com um pensamento mais atual, visando obter vantagens competitivas (KOTLER, 2010). A evolução do marketing digital, para o “novo marketing”, con-

siste na estratégia chamada de Inbound Marketing, estratégia que surgiu nos Estados Unidos e a cada dia vem ganhando mais força no Brasil (EXAME, 2016). A principal base para a tática deste “novo marketing” consiste na atração de púbico alvo por meio da personalização de conteúdo, cujo objetivo é encantar as pessoas, compreender os estágios principais de compras, no qual consiste em ser encontrado na busca de informações pelo cliente, substanciar o consumidor com informações relevantes, para assim converter em vendas no momento ideal (EXAME, 2016). Essa pesquisa tem por objetivo demonstrar a importância do Inbound Marketing para atração e retenção de clientes, mediante as constantes mudanças mercadológicas, tecnológicas, estratégicas e de consumo que serão tratadas ao longo do presente artigo. 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Inbound Marketing Há componentes básicos do Inbound Marketing: O primeiro aborda a busca do consumidor por informações na rede. Anderson (2006) descreve o uso de táticas para melhor impulsionamento dos web sites empresariais nos mecanismos de buscas do Google, que recebe o nome de Search Engine Optimization (SEO), que efetivamente mede a relevância das páginas, posicionando nas primeiras opções de sua listagem, os melhores sites considerados pela hierarquia de informações. O segundo componente que estrutura o Inbound Marketing abrange todo o marketing de conteúdo como também o buzz das redes sociais que agregam alto valor aos produtos e serviços diretamente oferecidos ao cliente, dando valor maior aos relacionamentos construídos entre empresa e consumidor (KOTLER, 2010). Kotler (2010) explana que as redes sociais possibilitam que os consumidores se expressem e colaborem entre si, “na era da participação, as pessoas criam e consomem noticias, ideias e entretenimento. A nova onda da tecnologia transforma as pessoas de consumidores em prosumidores” (KOTLER, 2010, p.18). O termo prosumidor é formado pela junção das palavras “consumidor” e “produtor”, visto que “os compradores on-line não são

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apenas consumidores, eles criam cada vez mais informações sobre os produtos” (BLOOM; HAYES; KOTLER, 2002, p.443). Os consumidores têm buscado cada vez uma maior maleabilidade para escolhas, se preocupam mais com o que dizem sobre determinada marca, e a opinião de outras pessoas comuns como ele tem soado como forte argumento para decisão final. A empresa não dá mais o aval final na decisão de compra do consumidor é ele que exerce o poder da escolha. A internet o muniu com todas as ferramentas de pesquisa e forneceu elementos para exercer esse poder, a era do “vender” deu lugar à do auxiliar a “comprar” (VAZ, 2008) A internet atribuiu alto valor à informação: o consumidor que realiza suas pesquisas na rede, é ele quem decide as informações de marketing que quer receber, os serviços que contratará, os produtos que serão comprados e quais serão as condições para tal. Consequentemente, o consumidor on-line é quem tem o controle de maior parcela da interação, dessa maneira, cabe às empresas traçarem as melhores estratégias para se tornarem verdadeiras autoridades no assunto, buscando alcançar as melhores formas de atração e retenção de clientes (BLOOM; HAYES; KOTLER 2002). 2.2 Outbound Marketing vs.Inbound Marketing O marketing tradicional é explicitado na literatura como “marketing antigo”, “marketing de interrupção” ou “outbound marketing”. Diferentemente do Inbound Marketing, é a marca que é ativa no processo de prospecção de clientes, e não o conteúdo produzido por ela (VAZ, 2008). Segundo Vaz (2008), no marketing de interrupção são encontradas ações tais como: comerciais em jornais, televisão, rádio, internet, telemarketing, mala direta, flyers e links patrocinados. “Marketing de interrupção é o que você sofre ao ver um filme, ter o conteúdo periodicamente interrompido por propagandas que você não pediu para ver e que atrapalham o fluxo da informação que está adquirindo” (VAZ, 2008, p.18). O termo outbound marketing é por vezes tratado como “marketing de interrupção”, devido a sua estratégia se basear na interrupção do cotidiano do cliente. Seu embasamento está na busca por clientes, frequentemente por meio da promoção de produtos e serviços por intermédio dos esforços publicitários, promocionais e de venda pessoal (VAZ, 2008). Inbound marketing é a estratégia que tem como objetivo ofertar ao público-alvo o que eles buscam, evitando o uso de mensagens não solicitadas e interruptivas. O objetivo final por vezes é a conversão em vendas e o aumento da receita, entretanto, o foco não está no produto, mas sim nos clientes (HUBSPOT, 2016). Miller (2015) esclarece que o outbound marketing pode ser entendido como a uma rede de pesca visando pescar o maior número possível de pessoas. Em contramão, o inbound marketing pode ser entendido como um anzol que com uma isca certa, destina-se a atrair indivíduos fundamentados em seus gostos e em sua interação para com a marca. O inbound marketing desde 2006 vem se conceituando o método mais eficaz para fazer negócios online. Em vez dos antigos métodos de compra de anúncios, compra de listas de e-mail, e pagar por leads, o inbound concentra na criação de um conteúdo com melhor qualidade, na busca para que as pessoas considerem sua empresa e produto, quando realmente estiverem buscando. Ao ter um conteúdo alinhado com o interesse dos clientes, a empresa irá naturalmente atrair um maior tráfego, para posteriormente converter em vendas (HUBSPOT, 2016). A internet e o púbico mudaram e é de suma importância que o marketing acompanhe esta evolução, transformando o tradicional “outbound marketing” em “inbound marketing”, buscando ser encon-

trado pelo público em vez tentar encontrá-lo (MILLER, 2015). Vaz (2008) reitera que marketing interruptivo dará lugar ao marketing de permissão e de relacionamento, a imagem dá lugar ao conteúdo, a comunicação única da marca dá lugar ao diálogo, o marketing de massa ao de relacionamento com consumidor, as informações obscuras da instituição, a transparência absoluta, a marca cede o lugar ao consumidor e o spam ao viral (VAZ, 2008). De acordo com Keller e Machado (2006) não se deve mais praticar o marketing interruptivo, com as famigeradas campanhas de mídia massiva, por meio de mala direta, comerciais em rádio e televisão etc. Os consumidores gostam de receber mensagens de marketing, mas as mensagens para quais deram permissão. Quanto mais saturado o consumidor estiver com as mensagens interruptivas, mais lucrativo e assertivo será o marketing de permissão ou inbound marketing.

Fonte: KOTLER (2010)

Kotler (2010) reforça que o outbound marketing terá cada vez menos a ver com as campanhas horizontais, unidirecionalmente orquestradas pelas empresas, resultando sim em formas co-criativas e participação seletiva em múltiplas conversações tidas no mercado. 2.3 Entender o Inbound Marketing para reforço de marca Nos últimos anos o marketing mudou drasticamente a medida que as corporações enfrentavam os efeitos da ‘nova economia’ e da globalização. Tais mudanças nos cenários econômicos, tecnológicos, político-legal e sociocultural forçaram os profissionais de marketing a adotarem abordagens mais estratégicas e inovadoras (KELLER e MACHADO,2006). Os profissionais de marketing cada vez mais vêm abandonando as práticas de marketing massivas que fortaleceram marcas poderosas nas décadas de 1950, 1960 e 1970 para implementar novas abordagens (KELLER E MACHADO, 2006). Nos últimos anos os profissionais de marketing estruturaram e aprimoraram um modelo para edificar marcas e as vender em larga escala. Tendo estratégias antiquadas como guia, as empresas desenvolveram produtos com uma proposta de valor e um modelo de comunicação ‘de cima para baixo’, a empresa, que sabia tudo, e comercializava os produtos via pontos-de-venda de massa e anúncios de alta frequência de veiculação (KELLER E MACHADO, 2006). Surpreendentemente os profissionais de marketing de primeira linha acreditam no retorno às práticas de marketing de mais de um século atrás, nas quais o dono do armazém era o agente pessoal de compras, e a revenda era tanto uma marca como um companheiro confiável, o proprietário conhecia seus clientes plenamente, sabendo gostos e costumes. E tais estratégias se tornarão modelos das lojas e marcas futuras, no mundo real e na internet (KELLER E MACHADO, 2006). A rápida expansão da internet trouxe para o primeiro plano a necessidade no marketing individualizado. Muitos afirmam que a nova economia celebra o poder do consumidor individual (KELLER E MACHADO, 2006).

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Keller e Machado (2006) retratam na figura 2 abaixo, as principais forças para o cliente e as empresas neste novo cenário da era da internet:

Figura 2 - Novo cenário da era da internet

Fonte: Keller e Machado (2006)

Seguindo essa premissa o novo marketing deve divulgar um produto, não apenas promovendo suas características ou benefícios, mas sim incorporando experiências únicas e diferenciadas ao consumidor. Não se deve vender algo, mas expressar como a marca pode agregar para a vida do cliente (AAKER, 1998). “Tudo isso faz com que os consumidores não se orientem mais por conhecerem características de produtos, mas, sim, por se identificarem, com marcas, suas promessas e expectativas” (TOMIYA, 2010, p. 23). “Em diversas campanhas de comunicação, o que se busca não é simplesmente uma ativação imediata e venda, mas a construção de uma imagem de longo prazo” (TOMIYA, 2010, p. 75). Aaker (1996) enfatiza que esses diferenciais competitivos geram expectativas de lucros futuros para a empresa. Os novos profissionais de marketing devem focar suas estratégias para considerações como vendas, índices e conversão, determinação de públicos alvos e criação de valor para as marcas. Deve se entender completamente o consumidor, desenvolvendo posicionamentos inteligentes voltados para resultados (KELLER E MACHADO, 2006). O papel das marcas na sociedade de consumo atual é de transmitir um aval de qualidade e orientar os consumidores nesse novo cenário (AAKER, 1998).Tomiya (2010) reitera que as marcas hoje fazem parte do dia a dia do seu público estratégico e seus atributos influenciam diretamente no processo de decisão e muitas vezes acabam gerando padrões de referência de qualidade no cotidiano. Além da representatividade que já possuem, as marcas com novos posicionamentos acabam se diferenciando de seus concorrentes, tendo públicos estratégicos e leais, desta forma criam um maior valor da marca perante ao mercado (TOMIYA, 2010). Aaker (1996, p. 124) endossa que “(...) o valor de uma marca para uma empresa depende de uma base de clientes fiéis que garante um fluxo de vendas e lucros futuros”. “A realidade é que os executivos de marketing da nova economia estão cada vez mais adotando novas abordagens e atualizando as antigas, sob pena de simplesmente não sobreviverem no ambiente do marketing de hoje” (KELLER e MACHADO, 2006, p. 126). As novas abordagens devem transcender o próprio produto ou serviço, tendo em vista a criação de vínculos mais fortes entre marca e consumidor. Com as novas abordagens de marketing as empresas tentam sobrepujar o simples processo de compra, proporcionando uma experiência de marca mais holística, personalizada, criando vínculos maiores entre o consumidor e a marca (KELLER E MACHADO, 2006). Marcas fortes possuem grande assimilação no coração e na mente de seus consumidores. Marcas bem sucedidas possuem alto

poder perante seu público, tal poder advêm de irem diretamente ao encontro das expectativas de seu público, representando diretamente o cumprimento do que foi anteriormente oferecido (AAKER, 1998). “O fato é que a experiência não se limita ao momento em que se efetua a compra, mas, sim, a tudo que ele se relaciona” (TOMIYA, 2010, p. 25). Keller e Machado (2006) corroboram que o conhecimento de marca é a chave para a criação de brandequity3, uma vez que gera respostas diferenciadas que impulsionam e que podem ser caracterizadas em termos de dois componentes: lembrança e imagem de marca. O cliente pode definir a imagem da marca baseado nas diversas interações e associações que teve com ela, as associações podem assumir várias formas e refletir características ou aspectos independentes da marca em si (AAKER, 1996). Lembranças espontâneas de uma marca podem ser geradas, quando um produto específico é oferecido ao consumidor e ele recorda toda a vivência com a marca (KELLER E MACHADO, 2006). “Marcas fortes são construídas por meio de sua experiência total, ou seja, de um histórico consistente de promessas e entrega” (TOMIYA, 2010, p. 25). Marcas fortes, sempre buscam superar as próprias promessas, entregando mais do que foi prometido, assim cada consumidor criará verdadeiros mitos deduzindo que alguém naquela empresa pensa diretamente na melhor solução para seu problema, consequentemente ele sempre terá a melhor solução ao buscar por aquela marca (TOMIYA, 2010). 3 METODOLOGIA Cada procedimento apresenta pontos positivos e negativos, não de modo absoluto, mas com relação a seu problema de apuração. Portanto, um método não deve ser considerado certo ou errado e sim mais ou menos adequado ao fim que se pretende alcançar (VERGARA, 2005). As abordagens metodológicas podem ser tanto qualitativas, com uso de métodos como, estudo de caso, focus grupos, etc, ou quantitativas, com aplicação de metódos como, survey, experimento, etc, sua aplicação deve estar associada aos objetivos de pesquisa (MALTHORA, 2001). Gil (2002) explana que as pesquisas descritivas têm como objetivo fundamental o detalhamento de características de certos fenômenos ou população, por conseguinte, indicação de relações e variáveis, desta forma, tal análise se mostra a mais adequada para o fim proposto neste artigo. “Entre as pesquisas descritivas, salientam-se aquelas que têm por objetivo estudar as características de um grupo: sua distribuição por idade, sexo, procedência, nível de escolaridade, estado de saúde física e mental etc” (GIL, 2002, p. 42). Gil (2002) também explana que fazem parte deste grupo às pesquisas que tem como objetivo levantar opiniões, atitudes e crenças de uma população. Seguindo a afirmação de Malthora (2001), na qual não há necessidade de eleger apenas um método, o atual estudo também irá se fundamentar nas pesquisas aplicadas, que objetivam gerar conhecimentos para aplicações práticas, dirigidas para solução de problemas específicos (GIL, 2002). Gil (2002) relata que, descrever características, indicar relações e variáveis faz parte da finalidade principal das pesquisas descritivas. Entre seus procedimentos técnicos utilizados estão incluídos entrevistas não padronizadas, levantamentos bibliográficos e documentais e estudos de caso. Em função da natureza empírica da amostra, entende-se para essa pesquisa o estudo de caso como o método mais adequado para se descortinarem as evidências buscadas. Segundo Gil (2002) o estudo de caso é caracterizado, em função de seu profundo e minuncioso estudo de um ou de poucos objetos, desta maneira permite obter um amplo e detalhado conhecimento. O estudo de caso é um estudo em-

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pírico que busca analisar um fenômeno atual em meio seu contexto de realidade, quando as delimitações entre o objeto de estudo e o contexto não são totalmente demarcadas e no qual fazem uso de varias formas de evidência (GIL, 2002). Vergara (2005), ressalta que o estudo de caso vem sendo muito utilizado por pesquisadores sociais, com a intenção de servir a pesquisas com diferentes propósitos, como exemplo, case de uma empresa, tendo em vista a explicação ou a busca de elementos que possam estabelecer relações entre o seu sucesso ou fracasso. Segundo Santos (1999) para a pesquisa descritiva um dos mais indicados e úteis métodos é a pesquisa com o método survey, em função da busca de informações ser diretamente com o grupo de interesse, seguindo tal alegação se propõe pesquisar as informações diretamente com a hierarquia empresarial da unidade de análise. A survey pode ser exteriorizada como a obtenção de informações sobre ações, opniões ou caracteristicas de grupos especificos de pessoas, por meio de um interrogação direta, o instrumento de pesquisa normalmente utilizado é o questionário (SANTOS, 1999). Em outras palavras, esse método pode ser definido como um tipo de pesquisa de opinião de caráter quantitativo, cuja coleta de dados é realizada por meio de questionários estruturados (GIL, 2002). Os questionários estruturados, de acordo com Gil (2002), são formados por questões fechadas, ou seja, todos os entrevistados serão submetidos às mesmas perguntas e às mesmas alternativas de respostas, previamente definidas. Para a unidade de análise se tem uma grande varejista no segmento de materiais de acabamentos para construção e reforma, com mais de 50 anos de tradição. Atualmente a empresa Santa Cruz Acabamentos, se encontra em um cenário no qual todas suas ações de marketing têm sido combatidas diretamente por seus concorrentes e as inovações do marketing estratégico soam como possíveis alternativas de destaque no mercado e para atração e retenção de seus clientes. Para a presente pesquisa, o método survey se mostra o mais indicado, mediante a busca em verificar a maturidade de conhecimento da empresa em relação aos 3 pilares do inbound marketing, sendo eles; táticas para melhor impulsionamento dos websites, marketing de conteúdo e o buzz das redes sociais. Santos (1999) afirma que o método survey busca responder questões do tipo “o que?”, “por que?”, “como?” e “quanto?”, o foco principal é saber “o que está acontecendo” ou “como e por que está acontecendo”. Santos (1999) afirma que o ambiente natural é a melhor situação para estudar o objeto de interesse, à vista disso, o instrumento de pesquisa utilizado será um questionário estruturado com dezoito afirmativas respectivamente posicionadas na escala likert4 de quatro pontos, que mostrará qual o grau de concordância e/ou discordância do usuário em relação ao objeto de estudo. A coleta de dados será realizada com a hierarquia da empresa, na qual será entrevistada a cúpula diretora, totalizando quatro diretores da empresa e o único presidente, que vem a ser também o proprietário da loja varejista. Para melhor entendimento da análise dos resultados, definiu-se buscar três graus de maturidade da cúpula diretora em relação à importância do inbound marketing para melhoria estratégica das ações de marketing, sendo eles: 1 - Reconhece a importância do inbound marketing e trabalham as práticas para tanto (Acima de 440 pontos); 2 – Reconhecem a importância, mas não estão estruturados para trabalharem as práticas (entre 240 e 440 pontos); 3 - Não reconhecem a importância do inbound (abaixo de 240 pontos).

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS Como forma de avaliar o impacto direto nas deliberações quanto às estratégias de comunicação online e offline e o potencial dano que essa definição de comunicação exerce sobre a atração e retenção de clientes para a Loja Varejista, foi entrevistada a sua cúpula diretora. Tal escolha se deu, devido à aprovação direta que os mesmos constantemente realizam. Foram entrevistados quatro diretores e o presidente/proprietário. Dentre os três entrevistados com maior pontuação se encontram os diretores com a faixa etária entre 30 e 35 anos, tendo as atuações correlacionadas com a área de comunicação e marketing, sendo eles responsáveis diretos pelas áreas de compras, comercial e recursos humanos. O diretor geral e o presidente/proprietário estão na faixa etária acima de 55 anos, e na pontuação total obtiveram a mais baixa somatória em relação aos demais. Acredita-se que a correlação direta com a área de comunicação e marketing e a menor faixa etária da maioria dos entrevistados, possa ter tendenciado diretamente uma maior pontuação nos testes, em função das redes sociais serem um assunto fortemente abordado por pessoas entre 18 a 34 anos (TECMUNDO, 2016).

Figura 3 – Análise entre questões relacionadas às redes sociais e a maior pontuação entre entrevistados O diagrama da maturidade empresarial encontra-se mediano, representando o reconhecimento da importância da estratégia de inbound, mas a não estruturação para trabalharem tais práticas. A pontuação total dos entrevistados chegou a 369 pontos. Tal classificação foi obtida com base na pontuação em seis pontos nas respostas assertivas, três pontos nas parciais e pontuação zerada para respostas erradas. O maior valor possível a ser pontuado individualmente seria 108 pontos acertando todas afirmativas, porém as maiores pontuações encontradas foram 84 pontos e a menor com 36 pontos.

Figura 4 – Análise da pontuação individual de cada entrevistado Comparando as menores pontuações obtidas com as afirmativas chaves para uma estratégia correlacionada aos três pilares do inbound marketing, percebe-se que quando se exige um maior conhecimento para tal, a pontuação da diretoria para o enunciado, em grande maioria é zerada ou permanece parcial. Como exemplo, temse a afirmação “Para ser encontrada online facilmente a empresa deve ter um site constantemente atualizado”, nenhum diretor assinalou a

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resposta correta. Quando assunto abordado foi em relação ao SEO, trazendo a afirmativa “Para um trabalho de branding digital não é tão importante primar pelo SEO”, obteve-se apenas uma resposta correta. Em seguida abordando o tema marketing de conteúdo com a afirmativa “Marketing de conteúdo recebe esse nome em função das inúmeras mensagens midiáticas enviadas aos consumidores”, constatou-se a confusão entre relacionar o conteúdo direcionado, com as diversas mensagens interruptivas e não desejadas recebidas pelos consumidores na rede. Para tal afirmativa, tivemos duas pontuações zeradas e uma parcial. Em relação às redes sociais a afirmativa número 5 obteve uma baixa pontuação. O enunciado trata diretamente da maior interação que a internet propiciou entre empresa e consumidor e da atuação direta dele como gerador de informações. Neste quesito, obteve-se duas pontuações zeradas e uma parcial. A afirmativa proposta foi “Com o advento das novas mídias as empresas que detém maior parcela da interação com seus consumidores, em contramão eles permanecem como receptores passivos da mensagem”. Após análise realizada entende-se que a diretoria se encontra com um perfil mediano em relação ao conhecimento da estratégia de inbound marketing, a compreensão foi baixa quando se relacionava aos 3 pilares do inbound, em um panorama geral as questões direcionadas ao marketing de conteúdo tiveram quatro das seis afirmativas com a pontuação abaixo de 15 pontos, em relação ao SEO a média de pontos foi de 16,5 pontos e quando se tratou diretamente da estratégia de inbound marketing percebeu certa incompreensão para tal. A baixa compreensão percebida mediante aos resultados do estudo, aponta pouca destreza para o gerenciamento desta estratégia, não creditando conhecimento técnico para tal, a ponto de realizarem definições baseadas somente em conhecimentos subjetivos relacionados ao assunto. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Tendo em vista os aspectos observados concluí-se que o Inbound Marketing é de exímia importância para atração e retenção de clientes, tendo em relação principal as constantes mudanças tecnológicas, mercadológicas, estratégicas e de consumo. Desde 2006 o inbound marketing tem se conceituado como o método mais eficaz para fazer negócios online. O consumidor mudou, ele agora pesquisa pelo que quer, antes de definir sua compra, o que exige das empresas novas abordagens de marketing, com estratégias mais direcionadas e voltadas ao atual mercado, tais direcionamentos tendem para o aumento do relacionamento

entre marca e cliente, visando obtenção de vantagens competitivas. Os componentes básicos do inbound marketing substanciam as empresas para atração do púbico alvo por meio da personalização de conteúdo, cujo objetivo primordial é o de encantamento, compreendendo os estágios principais de compras e por fim consiste em ser encontrado na busca de informações pelo cliente, substanciar o consumidor com informações relevantes, para assim converter em vendas no momento ideal. As empresas devem dar maior atenção para o buzz das redes sociais, considerando esse novo cliente que cada vez cria mais informações sobre produtos e influencia diretamente sua rede de contatos. Se tornam inaceitáveis estratégias de marketing que visam apenas a venda, deve-se auxiliar o momento da compra, desde o início da ideia até a sua concretização. As empresas devem buscar se tornarem autoridades nos assuntos de interesse, para assim alcançarem as melhores formas de atração e retenção de clientes. Concluí-se que o modelo antigo de marketing o outbound marketing, vem caindo em desuso, dando lugar ao novo marketing, que surpreendentemente advêm do retorno de práticas antigas, na qual os donos de armazéns tinham total conhecimento pelos gostos e costumes de seus clientes. As marcas precisam visar o consumidor e não mais apenas o produto em si, deve-se entender completamente este consumidor e desenvolver posicionamentos estratégicos voltados para resultados. É importante sobrepujar o simples processo de compra, ofertando uma experiência maior e personalizada, criando vínculos absolutos entre consumidor e empresa. Não se deve mais realizar práticas de marketing interruptivo, na qual se classificam as famosas campanhas massivas, como por exemplo, métodos de compra de anúncios, compra de listas de e-mail, e pagar por leads, comunicações invasivas para quais o consumidor não deu nenhuma permissão. Por fim, tendo em mente o estudo de caso analisado entende-se que a diretoria da unidade de análise, possui conhecimento técnico restrito para definir ou gerenciar as ações voltadas para essa nova estratégia, tendo em vista o pouco conhecimento científico para tal. Sugere-se um maior aprofundamento no tema e acompanhamento de equipe especializada para melhor posicionamento da estratégia e efetiva concretização de resultados satisfatórios e concisos. Contudo, considera-se que para alcançar uma conclusão baseada em resultados numéricos é necessário prosseguir com a investigação. Nesse sentido sugere-se o acompanhamento direto dos resultados ligados aos retornos de crescimento que o inbound marketing trará para a revenda, sendo eles de fortalecimento de marca e aumento vendas.

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NOTAS DE FIM

REFERÊNCIAS AAKER, David. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996.

1 Graduada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda e Pós-Graduação em Gestão Estratégica de Marketing

AAKER, David. Marcas: brandequity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, 1998.

BLOOM, Paul. HAYES, Thomas.eKOTLER, Philip. Marketing de serviços profissionais. São Paulo: Manole Ltda, 2002.

2 Graduação em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário de Belo Horizonte (conclusão em 2000), Pós-Gradução em Marketing pelo Centro Universitário Newton Paiva (conclusão em 2004) e mestrado em Sistemas de Informação e Gestão Conhecimento pela Universidade FUMEC (conclusão em 2015). Professor da Pós-Graduação do Centro Universitário Newton Paiva. Tem experiência na área de Comunicação, Inovação e Tecnologia em Mobilidade Urbana.

DINO, A evolução do marketing digital e a nova tendência mundial: o inbound marketing. Disponível em:http://exame.abril.com.br/negocios/dino/a-evolucaodo-marketing-digital-e-a-nova-tendencia-mundial-o-inbound-marketing-shtml/. Acesso em: 28 out 2016.

3 Segundo Aaker (1998) o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca formam o brandequity, como por exemplo, nome e símbolo, somando ou se subtraindo do valor proporcionado por um produto ou serviço aos consumidores de uma empresa e/ou para a marca em si.

DINO, Entenda como o Inbound Marketing aumenta os resultados nas empresas. Disponível em: http://exame.abril.com.br/negocios/dino/entenda-como-o -inbound-marketing-aumenta-os-resultados-nas-empresas-shtml/. Acesso em: 29 out 2016.

4 Escala de mensuração com cinco categoria de respostas, variando de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”, que exige que os participantes indiquem um grau de concordância ou de discordância com cada uma de várias afirmações relacionadas aos objetos de estímulo. (MALHOTRA, 2001)

ANDERSON ,Chris.ACauda Longa. Rio De Janeiro: Elsevier, 2006.

GIL, Antonio Carlos. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. São Paulo: Atlas, 2002. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2008. GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999. GODIN, Seth. Permission marketing: turningstrangersintofriends, andfriendsintocustomers. Nova York: Simon & Schuster, 1999. HubSpot.TheInboundMethodology. Disponível inbound-marketing. Acesso em: 29 out 2016.

em:http://www.hubspot.com/

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O Endomarketing como uma alternativa para a Gestão de Relacionamento com os Colaboradores Cecília Galvão Fonseca1 Rogério Tobias2

RESUMO: O avanço dos meios de comunicação, bem como o crescimento do acesso à rede mundial de computadores, exprime um cenário onde a conectividade e a informação tornaram-se uma realidade eminente aos processos corporativos. No entanto, observa-se ainda, pontos críticos de desempenho das organizações que demonstram lacunas diretamente proporcionadas por ruídos ou até mesmo a inexistência de comunicação interna. Por meio desta contraditória constatação, o Endomarketing apresenta-se como uma resposta concreta para as corporações diante do atual cenário social e econômico global. Ao propor que as ações de marketing sejam também direcionadas ao público interno da empresa, o endomarketing demonstra uma nova visão centrada na humanização e valorização dos processos, voltada para o engajamento e bem-estar dos colaboradores. O endomarketing apresenta o desafio em motivar, valorizar e proporcionar o sentimento de pertencimento do público interno para, em seguida, alcançar o público externo. Este artigo pretende apresentar uma análise conceitual sobre o endomarketing, apresentando alternativas viáveis à gestão do relacionamento que promovem a motivação pessoal e, sequentemente, a excelência no desempenho, alta produtividade e resultados mais satisfatórios. Palavras-chave: Endomarketing, Gestão de Relacionamento (ERM), Branding Interno, Marketing Integral, Gestão do conhecimento.

1. INTRODUÇÃO O cenário atual permite identificar que as organizações focadas principalmente em produção e publicidade, muitas vezes demonstram-se inflexíveis em sua gestão e operação. Onde os processos administrativos são realizados de forma independente, fazendo com que os diversos departamentos não se movam para a busca de uma integração do processo produtivo, bem como os objetivos gerais do negócio, influenciando diretamente no resultado final. Outro cenário exposto são as empresas focadas na comunicação como uma fuga às suas falhas, criando, assim, um acervo vasto de propagandas institucionais que, em muito adorna e entretêm o ambiente organizacional, mas sequer atinge o principal objetivo da empresa que é o de informar, sensibilizar e promover a real participação do público interno nas diversas áreas da corporação. Na última década, o Endomarketing passou a fazer parte das estratégias empresariais. Apontado como um conceito recente e revelado há pouco mais de três décadas, está em constante evolução e desenvolvimento. Na literatura, ainda encontram-se poucas referências, e o campo de estudo afigura-se muito recente. Entretanto, esta nova proposta de gestão tem se difundido entre as organizações como um fator importante e decisivo nos resultados corporativos. Uma gestão focada nas relações pessoais pode ser entendida como um dos maiores desafios organizacionais atuais, onde a empresa busca atingir o seu objetivo certificando-se que todos os colaboradores estão comprometidos com os resultados do negócio. Deste modo, a presença do Endomarketing é validada como primordial, tanto no que refere ao seu estudo teórico/conceitual quanto à sua prática habitual para que promova, assim, um avanço positivo nas relações dentro das organizações, gerando maior rentabilidade, comprometimento e produtividade. Com o objetivo de destacar estratégias viáveis e eficientes através das ferramentas apresentadas por meio do Endomarketing, este artigo apresenta uma reflexão sobre a conceituação, usabilidade e aplicação deste conceito no ambiente corporativo. O desenvolvimento deste estudo pretende investigar como o Endomarketing pode auxiliar na gestão de relacionamentos nas corporações, além de destacar na literatura disponível, os principais

entendimentos acerca dos conceitos de Endomarketing e Endobranding associados à gestão de relacionamento (ERM - Employer Relationship Managment). 2 DESENVOLVIMENTO “Um serviço eficaz requer pessoas que compreendam a ideia”. Grönroos (1993) 2.1 Endomarketing O Endomarketing, também apresentado como Marketing Interno, surgiu como uma denominação que conceitua o marketing voltado para os colaboradores das organizações. Segundo Bekin (2006, p. 47): O endomarketing são as ações gerenciadas de marketing, eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental. Portanto, o endomarketing apresenta-se como um instrumento da alta gestão, utilizado para garantir o bom desempenho da empresa de forma integral. O autor acrescenta ainda que o conceito de Endomarketing consiste em ações de marketing dirigidas para o público interno da empresa ou organização. Sua finalidade é promover entre os funcionários e os departamentos os valores destinados a servir o cliente (BEKIN 2006, p. 47). O Endomarketing requer que todos os colaboradores da organização estejam envolvidos efetivamente em todos os processos do negócio, fazendo com que os departamentos reconheçam a importância de todas as funções e ações e que estas sejam focadas e orientadas para o cliente. Deste modo, o Endomarketing é torna-se um componente de fusão entre o cliente, o produto/serviço e o colaborador, permitindo assim que o funcionário se apresente como um parceiro da organização, comprometido de forma integral com a missão, visão e valores.

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Por meio deste cenário apresentado pelo autor observa-se que é conquistada uma maior identificação colaborador/organização e, sucessivamente, a um maior resultado e sucesso empresarial. A ideia do marketing voltado para o público interno é apresentada ainda por Kotler (2003, p. 40), onde afirma que este é uma tarefa bem sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos consumidores. A prática administrativa orientada para Endomarketing permite que os colaboradores compreendam a missão e os valores do negócio, assegurando um entendimento maior da importância de todo o processo de relacionamento com o cliente externo. Este entendimento, por sua vez, permite uma maior segurança e motivação dos colaboradores para acolher todas as necessidades e expectativas do cliente, garantindo a absoluta satisfação do consumidor. As primeiras definições de Marketing Interno são apresentadas como uma ideologia de gerenciamento que considera os colaboradores como clientes internos, onde o produto está fortemente orientado para o reconhecimento dos funcionários, motivação e para a valorização, permitindo, assim, um maior engajamento e participação integral do colaborador nos processos empresariais. Bekin (2006) afirma ainda que o sucesso da implantação do endomarketing depende 10% do próprio programa ou plano. O gerenciamento e a execução ficam com a responsabilidade dos 90% restantes. Considerando que as atividades de marketing ainda são muitas vezes apontadas como uma consequência necessária do produto e não o contrário, como deveria ser. Sendo esta uma herança da produção em massa, com sua noção estreita de que o lucro vem essencialmente da alta produção a baixo custo. Na década de 90, a relação entre organizações e seus stakeholders modificaram, passando a ser a capacitação de pessoal o recurso mais capaz de compor um diferencial competitivo para qualquer tipo de organização. O contexto global contemporâneo apresenta, para as organizações, um novo posicionamento estratégico. Se outrora, as ações estavam limitadas ao produto, marketing e gestão, por ora percebe-se que a modernidade exige novas alternativas. Reconhecendo esta realidade, o Endomarketing sugere uma alternativa que permite às organizações ouvirem seus clientes internos, preocupando-se com o seu real bem-estar. Com o passar dos anos, foi constatado que a comunicação direta e focada apenas em anunciar o produto, tornou-se obsoleta e, por vezes, até mesmo ineficaz. Certificando, que, para tornar a comunicação eficiente, é necessário torná-la interativa e antiparalela onde, tão essencial quanto comunicar, é garantir que a informação seja transmitida e assimilada integralmente. Desta forma, irá atingir a todos os públicos interessados. Portanto, contempla-se a informação como um dos principais instrumentos para identificar as exigências e os desejos dos clientes, sejam internos ou externos. O Endomarketing visa remover os obstáculos para que todos possam olhar na mesma direção e tenham uma visão compartilhada da empresa em todos os seus itens, como gerenciamento, serviços, produtos, mercado entre outros (BRUM,1998). A autora afirma também que o propósito do Endomarketing é vender uma boa imagem da empresa aos seus funcionários. Garantindo assim, um sentimento de pertencimento e realização. Tal afirmação oportuniza a identificação de outro conceito diretamente relacionado ao Endomarketing: o Branding Interno. Proposto o exemplo de atuação da Fiat3 automóveis/Brasil que, de acordo com a política de Endomarketing, o colaborador deve ser tratado da mesma forma e com a mesma atenção que o cliente externo. Os clientes que fazem os primeiros testes-drives em seus lançamentos são seus colaboradores, recorrendo à proposta essencial

do Endomarketing: a participação e integralização no processo de conhecimento e lançamento do produto. Os funcionários são beneficiados por esta e outras ações e, em contrapartida, a empresa é beneficiada com melhores resultados. Há ainda outros exemplos em que a empresa oferece festas de bodas de aniversário, casamento e debutantes para seus colaboradores, dispondo ainda de uma plataforma tecnológica que auxilia na comunicação interna. Assim, o que se vê de fato são algumas organizações assumindo a responsabilidade de satisfazer seu cliente interno. Outro exemplo de sucesso relacionado às práticas do endomarketing e apresentado por BRUM (2012)4 pode ser identificado através do processo de reestruturação da comunicação interna da empresa MRS Logística5. A MRS Logística é uma operadora ferroviária de carga que administra uma malha de 1.643 quilômetros nos estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro e São Paulo e está entre as maiores ferrovias de carga do mundo. A autora relata que o desenvolvimento deste processo foi realizado inicialmente por meio de um diagnóstico de endomarketing cujo objetivo era verificar um novo processo de comunicação com os colaboradores, promovendo o interesse pela informação e despertando o orgulho de pertencer. É explicado ainda que, como resultado, foi criado um Planejamento de Endomarketing, com diversas ações ao longo do ano. Este modelo de reestruturação da comunicação interna, apresentado pela MRS Logística permite identificar que a perspectiva do Endomarketing, como nível estratégico da empresa, é um dos pontos fundamentais que auxiliam para uma gestão eficiente do conhecimento. Ao apresentar os resultados, a autora cita ainda que, em menos de um ano, os índices de satisfação e de felicidade no trabalho, medidos na pesquisa “As Melhores Empresas para Você Trabalhar”, das revistas Você S/A e Exame, aumentaram em média sete pontos percentuais. Através da reflexão deste estudo de caso apresentado por Brum (2012), percebe-se que, ao propor a elaboração de um diagnóstico detalhado para gerar o plano de trabalho que considera as reais necessidades da organização, torna-se possível a execução de ações fundamentadas em dados reais que irão permitir práticas cotidianas assertivas em busca de uma maior motivação e adequação do colaborador às suas tarefas e responsabilidades funcionais. Para Brum (1998), devem ser considerados a valorização da cultura organizacional; o marketing interno como processo educativo; instrumentos que encantem o público interno; transparência e veracidade das informações e impacto visual. Assim, considera-se que, sem a devida motivação, as organizações não podem contar com colaboradores produtivos e motivados por maiores que sejam os benefícios e, com isso, não são atingidos os resultados operacionais esperados. Portanto, considera-se que a motivação tornou-se um dos principais ativos das empresas, sendo preciso implantar a cultura da realização e do reconhecimento simultaneamente à identificação entre colaborador e empresa. 2.2 Branding Interno Mediante o conceito de Endobranding, Burgess (2013) 5 que, se uma marca não pode se comunicar internamente, então ela não pode se comunicar externamente. Portanto, segundo o autor, certifica-se que não se torna viável a um negócio consolidar a sua identidade de marca de forma eficiente se, primeiramente, os seus colaboradores não acreditam nela. O desafio está em transmitir ao colaborador este sentimento de relevância do papel em que assume na empresa, sentimento este que só poderá ser estimulado se houver conhecimento, aceitação e en-

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cantamento do colaborador pelo que é produzido ou realizado. Para isso, é preciso que a empresa apresente de forma clara e cultive em sua cultura organizacional aspectos coerentes aos seus objetivos, sua missão, visão e valores, a fim de promover uma maior identificação e sentimento de pertencimento à marca que, juntamente a uma política de valorização profissional, irão criar mecanismos de fidelização. Kotler e Keller (2003) definem ações de branding interno como atividades e processos que ajudam a informar e inspirar os funcionários. Ao considerar que os princípios do branding permeiam o gerenciamento eficiente da marca, os autores sugerem novas estratégias de inserção, incentivos e ações motivacionais para os colaboradores, a fim de apoderar de uma eficiente gestão da marca voltada para o cliente interno. Couto (2004), afirma que a ideia é transformar os colaboradores em embaixadores da marca, defensores das metas e dos objetivos da empresa, envolvê-los em processos inspiracionais e motivacionais. O modelo de gestão apresentado por meio do endobranding pode ser observado na empresa Starbucks,6 exemplificando um caso de sucesso onde os colaboradores são cativados pela marca. Partindo da premissa de que o colaborador deve ser o maior comprador da marca, a multinacional apresenta uma estratégia eficiente em relação ao posicionamento para os colaboradores. A Starbucks é a multinacional com a maior cadeia de cafeterias do mundo. Com sede em Seattle nos EUA, possui mais de 15 mil lojas. Apresenta uma política focada nos colaboradores, que são chamados de partners (parceiros) onde pretendem ir além de estarem apenas em mais um emprego, mas sim, vivenciando uma paixão. Ao apresentar o colaborador como “parceiro”, a organização permite ao funcionário associação direta com a identidade de marca bem como uma maior aceitação, submetendo-o ao sentimento de pertencimento e identificação. Tal posicionamento é difundido de forma espontânea e outorga maior compromisso em realizar as suas tarefas com excelência. Por este exemplo, pode-se afirmar que os mecanismos desta organização ao optar pelo endobranding como ferramenta chave para atingir o alto desempenho, geram um compromisso direto do funcionário com o sucesso do negócio. Desta forma, são atingidos melhores níveis de desempenho que são refletidos nos resultados de vendas e, consequentemente, no sucesso da marca. Outros aspectos favoráveis resultantes de uma boa gestão de relacionamento e promoção do endobranding apontados no exemplo citado são a maior retenção de talentos, quedas significativas nas taxas de turnover garantidas por meio da realização e valorização profissional. Podendo ainda, ser difundida à sociedade como exemplo de uma cultura organizacional atraente que desperta absoluto interesse dos profissionais de outras organizações para migrar de suas empresas atuais, por meio do desejo em servir a marca na qual ele se reconhece mais. Um outro modelo de sucesso relacionado ao endomarketing e ao endobranding pode ser apresentado por meio da experiência realizada pelo Restaurante Fellini7, localizado no Rio de Janeiro. Neste restaurante, os proprietários participam diariamente das operações, sendo uma empresa familiar, com gestão participativa. Há alguns anos, a gestão do restaurante é dividida com os funcionários a fim de melhorar os resultados das operações. Para isso, criou um comitê que discute em reuniões quinzenais tudo o que acontece no restaurante. Nestas reuniões, os colaboradores opinam sobre diversos temas relevantes ao cotidiano da empresa. A missão desta empresa está na satisfação dos clientes internos, dispondo de uma equipe permanentemente treinada e altamente motivada. Através da sua visão, apresenta que é possível ter uma operação em que todos possam se sentir vencedores. O restaurante

oferece ainda diferentes formas de reconhecimento, sendo a principal o elogio e o agradecimento verbal. É concedida premiação em dinheiro para reconhecimento da qualidade no trabalho realizado bem como o cumprimento ou superação de metas entre outras formas de bonificação e notáveis premiações. Tal política assegura uma rotatividade mínima de pessoal diminuindo de forma significativa as taxas de turnover, principal desafio das empresas contemporâneas. A empresa conta com diversos prêmios no que refere à gestão de pessoas. Sendo citada como um dos melhores lugares para se trabalhar e também como modelo de gestão tais como: “Empresa vencedora do prêmio Gestão com Pessoas” em 2009”, concedido pela ABRH- -RJ, prêmio “O modelo de gestão” concedido pelo Procon Nacional em 2008 e “ Great Place to Work” representado pela revista Época. As ferramentas do endomarketing constituem como o treinamento e o desenvolvimento, a comunicação interna e externa plena, a liderança visionária, o fluxo de informações técnicas, entre outras (REQUENA, 2003). Estas e outras alternativas, como a criação de eventos e ações promocionais internas, concursos culturais, campanhas de metas, resgate e preservação da história e memória da empresa, permitem que a motivação esteja presente na realidade cotidiana das organizações por meio de um maior engajamento do colaborador com a marca. 3. CONCLUSÃO O endomarketing como modelo de gestão define-se como estratégias focadas em gerenciar primordialmente os aspectos pertinentes aos colaboradores, transformando-se em uma alternativa contemporânea a fim de assegurar o bom desempenho e alcançar melhores resultados. A implantação do endomarketing demanda uma mudança da cultura organizacional, o que requer um amplo e minucioso trabalho que correlaciona o objetivo de ser do negócio, missão, valores e políticas com as atitudes e posturas cotidianas. Mediante a proposta de alinhar todos os processos corporativos e por meio da integralização das equipes e departamentos, este modelo de gestão conta com ferramentas que permitem aos clientes internos sejam classificados como principais admiradores da marca. O Endomarketing conta ainda com uma infinidade de instrumentos e estratégias que podem ser empregadas de acordo com a realidade de cada organização. Perante aos exemplos citados neste artigo e outros, observa-se que desenvolver planejamentos de endomarketing dispondo do endrobanding são ações viáveis e que permitem que as organizações alavanquem bons resultados. Embora, na atualidade, ainda haja um grande número de organizações que apresentam uma postura contrária às defendidas pelo endomarketing, identifica-se o número crescente de organizações que reconsideraram o papel do colaborador dentro de todo processo produtivo. Onde este é percebido e reconhecido como executor essencial ao sucesso do negócio, independente de cargo ou nível hierárquico. Assim, para o desenvolvimento do plano de endomarketing faz-se necessário um plano de atuação que agregue de forma sinérgica com todo o universo que envolve a organização, o profissional e o mercado. Referências ANDRADE, V. Calazans, J. A influência do Branding Interno no Planejamento de Ações. Congresso de administração sociedade e inovação. Universidade Federal Fluminense, Niterói. p.4 – 8, 2015. BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2006. xv, 186p.

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BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing de A a Z: como alinhar o pensamento das pessoas à estratégia da empresa. São Paulo: Integrare, 2010. 255 p. BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing: estratégias de comunicacão interna para empresas que buscam a qualidade e a competitividade. 2. ed. Porto Alegre: Ortiz, 1994 138p. BRUM, Analisa de Medeiros. Sorria, você trabalha aqui!: 500 insights para endomarketing. São Paulo: Integrare, 2012. 224p. BURGESS, Cheryl. Branding From The Inside Out. CMO.com. 23 abr. 2013. Disponível em: <http://www.cmo.com/articles/2013/4/21/branding_from_the_ in.html>. Acesso em: 26 jan.2017. CENTRAL DE CASES, SPM. Starbucks Disponível em: <https://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/07/starbucks.pdf.> Acesso em 20 jan.2017. COUTO, A. Como transformar colaboradores em embaixadores da marca. Comunicação Empresarial, São Paulo, 2004. GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Serviços. 4 ed. São Paulo: Campus, 1993. 424p. INKOTTE, A. Endomarketing: Elementos para a construção de um marco teórico. 2000. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas, Universidade Federal de Santa Catarina. Florianópolis, 2000. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. 12.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2010xii, 750 p. MARIANA MELISSA, 3 empresas e boas estratégias de endomarketing. Disponível em: <http://www.ideiademarketing.com.br/2012/02/22/3-empresascom-o-endomarketing-no-dna/> Acesso em 20 jan.2017. REQUENA, I. B. Endomarketing elas, as pessoas. Revista Cientifica de Administração, volume 1, nº1, junho/setembro 2003 RODRIGO SIQUEIRA, Restaurante Fellini: Gestão com pessoas. Disponível em <http://www2.espm.br/sites/default/files/restaurante_fellini.pdf>. Acesso em 20 jan. 2017

NOTAS DE FIM 1 Acadêmica do curso de MBA em Gerenciamento de Projetos pela Fundação Getulio Vargas. Graduação em Turismo, bacharelanda em Administração e MBA Gestão da Comunicação e Marketing pelo Centro Universitário Newton Paiva. 2 Graduação em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Newton Paiva. Pós-Graduação em Marketing, CEPEDERH - UNA. Mestre em Engenharia da Produção, Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC. 3 Disponível em: http://www.ideiademarketing.com.br/2012/02/22/3-empresascom-o-endomarketing-no-dna/> 4 Disponível em: http://www.yannismarketing.com.br/4-exemplos-de-acoes-de -endomarketing-utilizadas-por-grandes-empresas/ > 5 Disponível em: http://www.cmo.com/features/articles/2013/4/21/branding_ from_the_in.html#gs.ZL1Tsa0> 6 Disponível em: https://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/07/starbucks.pdf. Acesso em 20 jan. 2017 7 Disponível em http://www2.espm.br/sites/default/files/restaurante_fellini.pdf . >

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FACHADAS AERADAS EM PEDRA NATURAL: comparativo do desempenho com o método da placa aderida e fixada ao substrato Ana Luiza Abu Kamel Moura Araujo1 Danielle Saranh Galdino Duarte2 Débora Betti Ornelles3 Paulo Lucas Nogueira Jota4 Tereza Cristina Miranda de Magalhães 5

RESUMO: A fachada constitui as faces de uma edificação e é responsável pela primeira impressão da construção. Além da estética, ela possui a função de isolamento higrotérmico, acústico e proteção contra impactos, podendo ser revestida de vários materiais. No presente estudo foram comparados dois métodos de fixação de fachadas em pedras graníticas: as fachadas aderidas ao substrato e as aeradas. O primeiro possui, entre o substrato e o revestimento, camadas de chapisco, emboço ou massa única e argamassa colante; e o segundo, que está em ascensão no mercado nacional, também conhecido como fachada ventilada ou respirante, é uma técnica onde se origina uma ventilação natural entre a base e o revestimento causada pelo afastamento físico destes, substituindo o uso de materiais argamassados por insertes metálicos. Essas dispõem de um bom desempenho térmico, contribuem para a redução de cargas do condicionamento de ar e função estética, sendo uma proposta inovadora no quesito social e ambiental. Através deste estudo observou-se a distinção entre esses dois métodos de fachadas em pedras de granito, bem como o desenvolvimento de uma análise detalhada tendo como base a execução, as características, o custo, prazo de execução e as propriedades/desempenho destes métodos construtivos. Após o comparativo entre os dois métodos, notou-se que, apesar do custo do método aerado ser superior devido à mão de obra especializada e escassa, há uma diminuição do tempo de execução da obra, refletindo diretamente no orçamento total da construção. Palavras chaves: Fachada aerada. Fachada ventilada. Fachada argamassada.

INTRODUÇÃO A fachada é responsável pelo primeiro impacto da construção, sendo que a valorização do edifício está diretamente ligada a ela. Além de invólucro, é também sua função o isolamento higrotérmico e acústico (CAUSS, 2014; MENDES, 2009) 6. Ela pode ser revestida de vários materiais, como pinturas, madeiras, cerâmicas ou pedras, sendo este último, especificamente de granito, destaque do presente artigo. Esses revestimentos têm como principal função a proteção da estrutura do edifício, não permitindo a exposição às intempéries, além da comodidade visual (YAZIGI, 2011). Convencionalmente, entre o substrato e o revestimento, aplicam-se as camadas de chapisco, emboço ou massa única, argamassa colante, e em seguida o revestimento final (SALGADO, 2008; YAZIGI, 2011). Com o avanço das tecnologias das construções, têm-se como tendência mercadológica as fachadas aeradas. Essas fachadas são caracterizadas por seu revestimento em pedra não estar em contato direto com o substrato, ou seja, há uma câmara de ar intermediária (PRIETO, VÁSQUEZ, 2013)7. Diferentemente, as fachadas com revestimentos aderidos e fixados são aquelas que estão em contato direto com o substrato. A fachada aerada é um método de fachada que dispensa o uso de materiais argamassados para assentar os revestimentos de pedras naturais, contribuindo desta forma para a preservação ambiental do nosso planeta, por reduzir a quantidade de emissão do gás carbônico (CO2) na produção do cimento (JOHN, 2009) 8, dentre diversas vantagens. Ao invés disso, insertes metálicos são fixados no substrato e também no revestimento (LOTURCO, 2006)9. Por não estar em contato diretamente com a parede, as aeradas

dispõem de um bom desempenho térmico, contribuem para a redução de cargas do condicionamento de ar, além da função estética (MOURA, 2009)10. Para enfatizar a distinção entre esses dois métodos de fachadas em pedra granítica, desenvolveu-se um estudo detalhado descrevendo cada um destes, tornando como base a execução, as características, o custo, prazo de execução e as propriedades, ou seja, o desempenho destes métodos construtivos, objetivando discutir qual o mais efetivo e vantajoso. FACHADAS COM REVESTIMENTOS EM GRANITO “Fachadas com placas de rocha são revestimentos com rochas naturais, aplicadas sobre a parede e a estrutura” (PINI, 2008, p.217). O granito é uma rocha classificada como ígnea (ou eruptivas), formada pela consolidação do magma de origem vulcânica (PINTO; RIBEIRO; STARLING, 2011). Segundo os mesmos autores, as rochas são muito utilizadas como acabamento e proteção devido ao seu aspecto rústico, sua alta resistência ao atrito e sua variedade de cores, texturas e tamanhos, além da durabilidade incontestável. Antes de iniciar o processo de execução de uma fachada, seja ela argamassada e fixada ou aerada, é necessário que a base (ou substrato) esteja livre de impurezas, eflorescências, pregos e arames (YAZIGI, 2011). O cuidado com a colocação de ambos os métodos deve ser feito de maneira cautelosa, pois como a placa de granito é um material de produção artesanal, é comum a variação da espessura das peças (SALGADO, 2008). No caso do método feito através de argamassa, é necessário que as condições climáticas estejam favoráveis, evitando a execução nos dias de chuvas, ventos fortes ou sol intenso (SALGADO, 2008).

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Fachada argamassada e aderida ao substrato Com a base limpa, toda superfície destinada a receber revestimento de argamassa de areia deverá ser chapiscada. No caso de concreto, é necessário que esta superfície seja primeiramente apicoada antes do chapisco. Sendo alvenaria, é necessário que após o chapisco seja aplicada também o emboço, e assim, a fixação da pedra com auxílio da argamassa colante, respeitando as juntas e procedendo-se ao posterior rejuntamento (PINTO; RIBEIRO; STARLING, 2011; YAZIGI, 2011). As juntas são preenchidas por uma argamassa com o intuito de proteger contra infiltrações indesejáveis (SALGADO, 2008) (Figura 1).

nerologica e coloração. Também deve-se pensar em fatores além da fachada, como muros de arrimos e pilares, que, por muitas vezes, não possuem a impermeabilização necessária, ocorrendo infiltração que, consequentemente, percorrerá até as pedras (IAMAQUTI, 2001)12. Esta patologia interfere principalmente no quesito estético da fachada, deixando-a com aspecto de doente e desvalorizando-a. Fissuras e Trincas

Esta imperfeição está presente em muitas das fachadas, podendo sua causa ter diversas origens. A mais recorrente advém da presença de juntas de dilatação com espessura inferior ao necessário para suportar as variações térmicas que ocorrem durante o dia, havendo choque entre as placas. Também podem surgir do transporte inadequado das peças e do assentamento impróprios delas, onde a interface entre o acabamento e a camada de fixação são descontínuas. Quando estes erros forem recorrentes, é possível que haja o fissuramento do granito (IAMAQUTI, 2001). Mancha nas argamassas

FIGURA 1 - Placa de granito fixada através de argamassa ao substrato Fonte: www.brasil.geradordeprecos.info

Patologias mais comuns Patologia, na engenharia civil, pode ser entendida como anomalias ou defeitos que prejudicam o desempenho da construção (AZEVEDO, 2011). Dentre as patologias existentes, serão apresentadas as mais comuns em fachadas aderidas. Descolamento em Placas

O descolamento das placas é um problema recorrente quando se trata de falhas da construção. Geralmente, estão ligadas a uma falta de aderência entre as camadas dos revestimentos e à base (BAUER, 2008). Um dos fatores que agravam a ocorrência deste tipo de patologia é a existência de tensões correspondentes às grandes variações de temperatura. Também, quando as argamassas de cimento e areia possuem grande quantidade de aglomerantes, são passíveis de retração, causando tração entre a base e o revestimento (BAUER, 2008)

Nos assentamentos de fachadas fixas ao substrato, é muito comum a presença de manchas, fissuramento e descolamento, muitas vezes causados pela argamassa utilizada. Esta má aplicação pode ser causada pelo excesso de água utilizada para elaboração da massa, que resultam em manchas escuras de aspectos molhados, ocorrendo o fenômeno migratório da água, conhecido como exsudação, onde a água penetra através dos poros das pedras, de baixo para cima (IAMAQUTI, 2001). Também pode ser causada pelas impurezas contidas no ferro da areia e cimento, que são transportadas durante o processo de evaporação da água da argamassa, que ao penetrar pelos poros podem causar manchas de diversas colorações (IAMAQUTI, 2001). Outro fator, conforme o mesmo autor, é o transporte de carbonatos para a superfície da pedra, sob forma de eflorescência. Fachadas Aeradas A fachada aerada é uma técnica em que se origina uma ventilação natural entre o substrato e o revestimento, causada pelo afastamento físico destes (GAIL, 2015)13. Devido a este afastamento, não são necessárias as aplicações de emboço, reboco e argamassa para a fixação do revestimento, sendo estes implantados através de insertes metálicos (JOHN, 2009).

Eflorescência

A ocorrência de eflorescência geralmente é causada em lugares em que não foram utilizadas cautelas quanto à impermeabilização, ocorrendo infiltrações (FIORITO, 1994, apud RHOD 2011). Ao evaporar, a água deposita os sais na superfície do substrato, formados pela dissolução do cimento e da cal (ATLAS) 11. Dificilmente estas manchas, geralmente esbranquiçadas, conseguem ser retiradas das peças, pois depois de formada a solução e esta diluída em água, elas são penetradas nos poros da pedra Manchas nos revestimentos

As manchas em uma fachada aderida podem advir de várias maneiras como das eflorescências, manchas d’água, manchas devido ao uso e bolor (FIORITO, 1994, apud RHOD 2011). Quando se trata de umidade, esta pode ser recorrente devido às caracteristicas da rocha escolhida para envolver a edificação. Deve-se levar em conta a porosidade, permeabilidade, constituição mi-

FIGURA 2 - Fachada aerada fixada por insertes metálicos Fonte: http://techne.pini.com.br/engenharia-civil/144/fachadasrespirantes-fachadas-ventiladas-combinam funcoes-esteticascom-bom-287636-1.aspx

Como toda tecnologia inovadora, as fachadas respirantes possuem um investimento elevado, devendo ser considerado não somente o custo, mas sim todas as vantagens a longo prazo, bem como o seu curto tempo de execução e a eximissão de muitos funcionários e equipamentos (MOURA, 2009).

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Com insertes metálicos

ambientais (MOURA 2009).

O inserte metálico é uma peça utilizada nas fachadas ventiladas para a fixação do revestimento. Este objeto é ancorado ao substrato, devendo suportar o peso do granito, bem como a ação de fatores externos, como o vento. Apenas o inserte não garante que a fachada seja classificada como aerada, devendo ela apresentar também as demais características (LOTURCO, 2006). O formato de cada peça depende do local que ela estará aplicada, bem como o efeito estético que ela quer proporcionar à estrutura. Nos revestimentos de vigas, travamento e fechamentos de placas geralmente possuem a forma específica (LOTURCO, 2006). Segundo o mesmo autor, além do tipo de insert utilizado, é necessário que o aço do artefato esteja de acordo com a normativa, que prevê aço inoxidável austenítico da série 300, aço carbono galvanizado a fogo ou aliminio. Nas fachadas aeradas, é necessário que haja um projeto prevendo a localidade, formato e material de inserte que será utilizado. Geralmente, o projeto de fachadas já prevê onde estarão as vigas que serão anexadas os itens, pois para a aplicação destes é necessário que seja em algum elemento estrutural, não podendo ser fixado diretamente na alvenaria. Com o ajuste dos projetos estrutural e arquitetônico, são definidos os tamanhos das pedras de granito, quantidade e ancoragem de insertes (LOTURCO, 2006). Com perfis metálicos O perfil metálico é uma peça utilizada no sistema de fachada aerada para fixar o revestimento ao restante da estrutura do edifício. Este sistema de perfis permite que vários tipos de revestimentos sejam dispostos em sua armação, ainda que o seu desenvolvimento tenha se consolidado para o arranjo de pedras naturais. (VEDOVELLO, 2012)14. Com junta aberta O sistema com junta aberta origina uma camada de ar entre o revestimento e o substrato, proporcionando uma ventilação natural. A esta ocorrência dá-se o nome de efeito chaminé, que pode ser explicado pela diferença de pressão existente na camada, onde o ar quente se aloja na parte superior enquanto o ar fresco é sugado para camada. Este processo é renovado continuamente, desencadeando no conforto térmico da edificação (MOURA, 2009).. Com junta fechada As juntas fechadas são aquelas que não permitem o efeito chaminé dentro da câmara de ar. A vedação destas impede que a água da chuva penetre no interior do sistema. Para que haja um bom resultado em sua aplicação, o seu dimensionamento deve ser projetado de maneira correta, considerando-se fatores estéticos, de desempenho e

Patologias mais comuns A fachada aerada, assim como a fachada aderida, apresenta manifestações patológicas por diversos fatores aos quais se expõe. Estas causas interferem diretamente na estética e utilidade da edificação, que pode ficar comprometida se não for diagnosticada corretamente. Os principais tipos de degradações existentes, são: - Oxidação dos elementos de fixação - Quebra ou fissuras de revestimento externo - Proliferação de microorganismos - Infiltrações na câmara de ar

DADOS DE PRODUTIVIDADE Para obtenção de resultados e comparativos, foi-se elaborado um orçamento para uma fachada em pano cego (sem vãos) de 100 m² (10x10m) e um planejamento para as mesmas condições, a fim de se obter valores relacionados ao custo e tempo. Também foi composto um quadro comparativo com as vantagens e desvantagens em relação ao desempenho (qualidade, patologia, resíduos, custo e tempo) da fachada argamassada em granito e a fachada aerada nas mesmas condições, possibilitando observar qual de fato é mais satisfatório. Foi elaborado um orçamento utilizando-se como fonte as composições do SINAPI (sistema nacional de pesquisa de custos e índices da construção civil) adotado pela Caixa Econômica Federal, para estimativa de custo das composições unitárias. Foram adaptados os dados pelos autores de acordo com as necessidades dos serviços e considerou-se apenas o custo direto para uma análise menos detalhada. Na fase de planejamento, para método comparativo de tempo, considerou-se apenas a etapa da obra referente ao revestimento externo, com as características escolhidas pelos autores, a fim de facilitar o estudo. O escopo desta etapa do trabalho é a elaboração do revestimento externo de uma fachada de dimensões de 10 m x 10 m, livre de vãos, utilizando de todas as normativas brasileiras, para os dois tipos de fachadas, a fim de se chegar em um quantitativo de tempo. A elaboração do planejamento foi baseada no orçamento realizado pelos autores. ANÁLISE DE DADOS E RESULTADOS Orçamento das fachadas Abaixo tabelas contendo o orçamento das fachadas aerada e argamassada:

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TABELA 1 - Fachada do tipo Argamassada