ABIMO em Revista - 8ª edição

EXPEDIENTE

SUMÁRIO

A ABIMO em Revista é uma publicação da ABIMO (Associação Brasileira da Indústria de Artigos e Equipamentos Médicos, Odontológicos, Hospitalares e de Laboratórios), direcionada a associados, fornecedores, órgãos governamentais e profissionais da área. A reprodução total ou parcial deste conteúdo é expressamente proibida sem prévia autorização.

GESTÃO 2015-2019 ABIMO Presidente: Franco Pallamolla (Lifemed) Vice-Presidente: Walban Damasceno Silva (Becton Dickinson) Diretor Tesoureiro: Dr. Luís Calistro Balestrassi (Neurotec) Conselheiros Titulares: Djalma Rodrigues (Fanem), Eliane Lustosa (Labtest), Kurt Kaninski (St Jude), Andre Ali Mere (Olidef), Caetano Biagi (Dabi Atlante), Giancarlo Schneider (Kavo do Brasil) Conselheiros Suplentes: Patricia Braile (Braile Biomédica), Marcelo Roberto de Menezes Dourado (Phlips), Leonardo Byrro (Cremer), Patricia Bella Costa (Colgate), Oscar Porto (Medtronic), Jose Roberto Pengo (Biomecânica), Rodolfo Candia (Conexão), Adailton Becker (JJGC), José Ricardo (Ibramed) Conselheiros Fiscais: Regiane Marton (Heraeus), Augusto Olsen (Olsen), Gabriel de Figueiredo Robert (Silimed) Conselheiros Fiscais Suplentes: Ermano Marchetti (Auto Suture), Wiliam de Paula (Hospimetal), Roberto Queiroz (Angelus) SINAEMO Presidente: Ruy Salvari Baumer (Baumer) Secretário: Paulo Henrique Fraccaro (Implus) Tesoureiro: Tatiane Galindo (Ortosintese) Diretores Suplentes: Paulo Akio Takaoka (Newmed), Anselmo Quinelato (Schobell), Gilberto Nomelini (Gnatus) Conselheiros Fiscais: Jamir Dagir Junior (Dorja), Fabio Colhado Embacher (Emfils), William Pesinato (Fami), Conselheiros Fiscais Suplentes: Jose Tadeu Leme (Engimplan), Orlando de Carvalho (Carci), Toshyia Abe (Nipro Medical) Conselho Editorial: Knud Sorensen (Vice-Presidente do setor odontológico) Márcio Bósio (Diretor Institucional) Clara Porto (Gerente de Projetos) Rodrigo Freitas (Coordenador de Marketing)

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Redação: Deborah Rezende, Elaine Silva, Guilherme Batimarchi, Marcel Andrade Revisão: Carolina Machado Fotos: Cleber de Paula e Carmen Castilho PRODUÇÃO E PUBLICIDADE:

BHD - Economia

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22 BHD - Africa Health

Compliance

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34 Hospitalar 2015

Conteúdo/Edição de textos:

Jornalista Responsável: Deborah Rezende (MTB 46691)

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Rodada de Negócios

Artigo Franco Pallamolla Artigo Ruy Baumer Dia a dia Parceria APCD e ABIMO - Artigo IMDRF e MDSAP - Artigo Como enfrentar as crises - Artigo

04 05 06 32 42 50

Inteligência de Mercado

www.publimededitora.com.br comercial@publimededitora.com.br

11. 3966.2000 Edição e Arte: Lilian Carmona lia@liacarmona.com.br

ABIMO - Av. Paulista, 1.313 - 8º andar - sala 806 - 01311-923 - São Paulo - SP Tel.: 11. 3285.0155- www.ABIMO.org.br

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Dentro das organizações, compliance é a estrutura que gerencia assuntos relacionados à ética, aos valores, ao cumprimento de leis e às políticas internas, entre outros, visando estabelecer uma boa governança e à proteger a reputação da organização. Os papéis e as responsabilidades da área de Compliance ainda não estão totalmente disseminados em nosso mercado, mas o Brasil está começando a amadurecer para a importância dessa função, porém, é ponto pacífico que um programa de Compliance deve ser firmemente avaliado pelas empresas.

FRANCO PALLAMOLLA é presidente da ABIMO (Associação Brasileira da Indústria de Artigos e Equipamentos Médicos Odontológicos, Hospitalares e de Laboratórios)

Compliance: aculturamento em direção à ética Graças ao vigor da Lei Anticorrupção e também às recorrentes denúncias de fraudes divulgadas amplamente pela mídia, o empresariado, principalmente do setor de equipamentos médico-hospitalares, demonstra mais interesse em formar equipes especializadas e dedicadas à criação de normas e ao seu cumprimento. Esse cenário acarreta um desafio para as organizações que atuam no Brasil, em termos da criação de uma estrutura de governança corporativa, gestão de riscos e controles internos. São mudanças densas e que envolvem diretamente a cultura organizacional de cada companhia. É preciso entender as exigências da nova lei e estar preparado para lidar com os imprevistos empresariais. A condução de investigações internas e o trato profissional com órgãos reguladores e autoridades legais são fundamentais na mitigação dos impactos financeiros e de honra de qualquer empresa.

Entra em cena, então, o Compliance.

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Não há mais como discutir qualquer negócio sem, antes, passar pela discussão sobre conduta ética, pois, mais do que uma “garantia” de que leis serão cumpridas e não haverá sanções à empresa por desrespeitá-las, o Compliance representa hoje um fator de competitividade e distinção em um mercado cercado por dificuldades competitivas. É iminente os reflexos dessa postura também aparecerem nas relações comerciais internacionais, cujos exigentes padrões de qualidade já aceitam os produtos brasileiros como opção de excelente custo-benefício.

A prática de Compliance integra, portanto, em lugar de destaque, o rol de ações estratégicas responsáveis pela conquista de confiabilidade, segurança e resultados que vão desde assuntos cotidianos até contratos comerciais de alta complexidade.

O patrimônio moral alicerçado pela ABIMO em mais de 50 anos de atuação se caracteriza pela postura ética nas relações com autoridades, associados, consumidores finais e parceiros, entendendo que, pautadas em princípios sólidos de transparência, é possível construir laços duradouros e confiáveis.

Nessa perspectiva, aplica-se o conceito de Compliance, reconhecendo o deslize ético como extremamente prejudicial à sociedade em todos os aspectos, especialmente ao setor da saúde, cuja condução virtuosa no tratamento das suas questões cotidianas garantirá, sempre, a adoção das soluções mais apropriadas, seja para um interlocutor, para um parceiro de negócios, seja até mesmo para os pacientes.

A ABIMO, então, mobilizou-se para construir um Código de Conduta e Ética, orientando suas associadas na adoção de normas de comportamento ético. É um documento que revela os valores aptos e capazes de semear relações que dignifiquem ainda mais o conceito do nosso setor, também alinhado às melhores práticas internacionais.

RUY BAUMER é presidente do SINAEMO (Sindicato da Indústria de Artigos e Equipamentos Odontológicos, Médicos e Hospitalares do Estado de São Paulo)

Em busca da preservação da ética Atuar decisivamente representando a indústria brasileira de produtos para a saúde é o compromisso desafiador assumido pelas diversas gestões ABIMO, tendo com isso conquistado o justo reconhecimento dos diversos entes integrantes desse ambiente de negócios.

Preservar a ética é outra dessas grandes preocupações, pois integra o patrimônio moral amealhado pela entidade e suas empresas associadas nesses mais de 50 anos de vida.

A prática de Compliance confere, ainda, maior competitividade entre as empresas, tanto no âmbito internacional como no nacional, pois, ao estabelecer princípios de comportamento ético e comercial nivelados entre companhias dos mais diferentes portes, as auxilia na busca de novas oportunidades de negócios, tornando mais justa a competição no mercado cada dia mais exigente.

Acreditamos fortemente que empresas e entidades pautadas por atitudes de excelência serão as responsáveis pela construção de relações mais sólidas e sustentáveis, motivadoras do sucesso da indústria brasileira de produtos para a saúde.

É esse o princípio fundamental que norteia a representação exercida pela entidade, provendo transparência, confiabilidade e a conquista da fidedignidade de que goza nas relações com o mercado, a opinião pública e as autoridades.

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dia a dia

MARÇO ABIMO apoiou campanha de prevenção de saúde bucal No dia 20 de março, Dia Mundial de Saúde Bucal, foi realizada, sob a marquise da Fiesp (Federação das Indústrias do Estados de São Paulo), a Campanha de Prevenção de Saúde Bucal Sorria para a Vida. A ação foi realizada pela ABCD (Associação Brasileira de Cirurgiões Dentistas) com apoio da ABIMO. Mais de 400 pessoas foram examinadas por uma equipe de nove cirurgiões-dentistas voluntários. Dos casos examinados, oito foram considerados suspeitos e encaminhados ao Instituto do Câncer Dr. Arnaldo, no centro de São Paulo, e outro caso recebeu orientação mais específica. Esse trabalho teve como foco a detecção precoce do câncer bucal, com distribuição de folhetos e orientações, além da avaliação odontológica.

Uma equipe do movimento #ValorizaOdonto espaço virtual criado pela Dental Cremer para dar voz às diferentes histórias que a odontologia brasileira constrói - esteve

durante horas acompanhando o trabalho da campanha e aproveitando para fazer entrevistas e gravar depoimentos com dentistas, professores e representantes de entidades presentes. O vice-presidente de odontologia da ABIMO, Knud Sorensen, colaborou com seu depoimento: “É muito importante trabalhar na divulgação da importância da saúde bucal porque a Odontologia não está colocada no lugar em que ela merece, já que tudo na saúde começa pela boca”, disse. Ele considera que deve haver mais campanhas para que as pessoas saibam os benefícios de uma boa saúde bucal. “Hoje em dia, com o câncer se alastrando de forma assustadora, alertar e conscientizar as pessoas é fundamental”, afirmou.

Finalizando sua opinião sobre a ação na Avenida Paulista, Sorensen disse que ficou muito feliz “pela união de profissionais, entidades da Odontologia e empresas do setor em prol da saúde bucal da população”.

ABIMO participou de evento com ministro da Fazenda O superintendente da ABIMO, Paulo Fraccaro, compareceu no dia 30 de março ao almoço-debate promovido pelo LIDE – Grupo de Líderes Empresariais. Liderado pelo empresário João Doria Jr., o evento aconteceu no Hotel Grand Hyatt, em São Paulo, e contou com a presença de 622 convidados.

O evento contou com a participação do ministro da Fazenda, Joaquim Levy. Desde janeiro no cargo, um dos desafios do ministro tem sido promover os ajustes necessários na economia brasileira para que o país volte a crescer. Em sua palestra “Um Programa Econômico para o Brasil”, ele salientou a importância de toda a sociedade e dos poderes legislativo, executivo e judiciário se emprenharem em um esforço único para alcançar uma trajetória de sustentabilidade econômica. “É preciso reverter a deterioração fiscal e das contas externas, descontinuar as políticas anticíclicas entre o Brasil, a China e os EUA, proteger ganhos sociais, fortalecer a nova classe média com a inclusão por oportunidades, além de garantir a segurança e competitividade da nossa economia”, disse.

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ABRIL Regulação para próteses em discussão Na tarde de 8 de abril, Márcio Bósio, diretor institucional da ABIMO, e Paulo Fraccaro, superintendente da entidade, estiveram acompanhados do presidente da ANAHP (Associação Nacional de Hospitais Privados), Francisco Balestrin, em audiência com a Senadora Ana Amélia para discutir o Projeto de Lei do Senado (PLS) nº 17/2015 de autoria da Senadora. O PLS visa definir normas de regulação para o mercado de órtese, prótese e materiais especiais. Na audiência, a senadora pediu que o setor encaminhasse contribuições visando a adequação e qualificação do projeto.

ABIMO lança novo Código

Crédito: ABIMO

MAIO

PresidenteS da ABIMO e da HOSPITALAR receberam Duque de Gloucester, da família real britânica Em 19 de maio, primeiro dia da HOSPITALAR Feira + Fórum 2015, o integrante da família real britânica, príncipe Richard, Duque de Gloucester, chegou ao Expo Center Norte para uma visita especial ao evento. Com o

objetivo de estreitar os laços já estabelecidos entre Brasil e Reino Unido, o Duque e o embaixador do país no Brasil, Alex Ellis, foram recebidos pela presidente da HOSPITALAR, Dra. Waleska Santos, que lhes contou mais detalhes sobre o sistema brasileiro de saúde. Também fizeram parte da comitiva de recepção o presidente da ABIMO, Franco Pallamolla, e o presidente do Conselho Executivo da ANAHP, Dr. Francisco Roberto Balestrin.

JUNHO

A ABIMO promoveu no dia 9 de junho, em parceria com a Delloitte, um workshop sobre a Lei Anticorrupção na sede da Fiesp, em São Paulo. O superintendente da entidade, Paulo Fraccaro, abriu o evento falando sobre o empenho da associação em promover a importância e a necessidade da implantação de sistemas de Compliance nas empresas: “Poderíamos pensar que a missão da ABIMO estaria encerrada com a publicação do manual da entidade, mas vimos que era necessário dar continuidade ao trabalho com o intuito de fortalecer o aculturamento das empresas”.

Logo após, Gustavo Amaral de Lucena, consultor da Delloitte, conduziu uma apresentação a respeito de Compliance nas empresas e da Lei Anticorrupção. “Estar em Compliance não é simplesmente pensar em atos de corrupção, mas sim estar em dia com leis e regulamentos trabalhistas, tributários, ambientais e contábeis, quaisquer que sejam”, explicou.

Crédito: ABIMO

Workshop sobre a Lei Anticorrupção abordou a importância do Compliance nas empresas

“Eu acredito, fazendo uma analogia com o dia a dia, que ninguém entra num carro sem colocar um cinto de segurança. Da mesma maneira que tivemos de nos habituar a isso, o Compliance vai fazer parte de um processo de amadurecimento das empresas”, finalizou Fraccaro.

Em maio, a ABIMO lançou seu Código de Conduta e Ética. O lançamento ocorreu durante uma reunião do setor na Fiesp e contou com a presença do ministro da Saúde, Arthur Chioro, o presidente da Fiesp, Paulo Skaf, e mais de duzentos empresários do setor brasileiro de saúde.

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dia a dia

Implantes na Mídia O superintendente da ABIMO, Paulo Fraccaro, foi ao ar no Jornal da Record, no dia 16 de junho, relatando que um em cada três dentes implantados no Brasil é produzido com material falsificado.

O número é grande, pois o material é mais barato e, por essa razão, atrativo para profissionais que só estão em busca de redução de custos, e não pensando verdadeiramente em prol da saúde das pessoas.

A prática pode causar sérios danos e riscos à saúde dos pacientes, como infecções graves com a contaminação da gengiva.

Todos os implantes devem estar de acordo com os padrões da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), que possui uma proposta, juntamente com os dentistas, para combater a falsificação: obrigar o rastreamento dos implantes até o paciente. Esse plano de ação, porém, ainda está no papel, em aprovação.

Crédito: ABIMO

JULHO

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Workshop destacou elementos e benefícios do Compliance Durante toda a manhã do dia 2 de julho, a ABIMO promoveu mais um workshop sobre implantação de Compliance. O evento foi aberto pelo gerente de Estratégia Regulatória da entidade, Joffre Moraes, que passou a palavra para Carlos Figueiredo, diretor executivo da ANAHP. Figueiredo falou sobre o Manual de Conduta Empresarial direcionado aos hospitais-membros da associação. Trata-se de uma publicação que oferece princípios e diretrizes gerais para a conduta empresarial no setor privado, tendo por objetivo a criação de um mercado suplementar mais saudável.

A iniciativa é decorrência de um grupo de estudos sobre Compliance estruturado este ano pela Associação. Além de propor, em sete capítulos, recomendações para que os hospitais privados do país elaborem seus códigos de conduta, o manual também aborda questões como integridade, transparência, solidariedade, valorização do capital humano, gestão financeira, contábil e patrimonial, além do relacionamento com os fornecedores, o corpo clínico e as operadoras.

“As organizações que não têm uma conduta adequada e não seguem um modelo de Compliance muitas vezes podem ter uma vantagem competitiva desleal, pois se submetem a certas práticas que organizações sérias não apoiam”, criticou Figueiredo. “Porém, em longo prazo, esse tipo de boa conduta passa cada vez mais a ser valorizado no mercado.”

Logo após, a palavra foi passada para Wagner Giovanini, da empresa Compliance Total: “O tema que trazemos aqui tem tudo a ver com o momento do país hoje”, frisou Wagner Giovanini. “O Brasil perde cerca de 100 bilhões de reais por ano por conta da corrupção. Isso é mais do que o orçamento da saúde para o ano todo”, disse. Já as empresas perdem em média 5% por ano, segundo ele.

Giovanini também ressaltou que, apesar da Lei Anticorrupção, há empresários que ainda não estão se preocupando com isso, porém, tais negócios estão fadados ao fim. “A empresa que não tiver um programa de Compliance não vai sobreviver no médio/longo prazo”, observa.

Ainda segundo o especialista, o sistema de Compliance passa a ser um seguro para a empresa, atuando principalmente na prevenção. “É muito mais inteligente prevenir um problema do que remediar”, disse. “A prevenção é de longe o melhor benefício, mas, se ela falhar, o Compliance detecta o problema e o resolve.”

ABIMO/SINAEMO pedem apoio de secretário da Saúde para isonomia de ICMS

Crédito: ABIMO

No dia 29 de junho, entidades civis representativas da saúde estiveram presentes na sede da Fiesp para encontro com o secretário da Saúde do estado de São Paulo, David Uip. O presidente do SINAEMO, Ruy Baumer, abriu o encontro cobrando ações mais incisivas do estado de São Paulo no apoio ao fomento da cadeia produtiva do setor da saúde.

“Continuamos com nossa meta de isonomia tributária para corrigir uma das principais injustiças contra a indústria do Brasil. Parte dessa conquista foi o confisco ao PIS/Cofins (Programa de Integração Social/Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social) para indústria de fornecimento de produtos médicos”, lembrou Ruy Baumer. “Precisamos também da isenção do ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadoria e Serviços), que depende do estado de São Paulo”, disse o presidente do SINAEMO ao secretário David Uip. Baumer lembrou que essas isenções são fundamentais para acelerar a inovação do setor ao diminuir gargalos e facilitar o acesso ao fomento.

David Uip, por sua vez, detalhou os custos da secretaria mostrando que com a saúde

subfinanciada, tal como é hoje, fica inviável pensar em abrir mão de qualquer receita. “O estado de São Paulo realiza 44% dos atendimentos de alta e média complexidades.

Entretanto, só recebemos do governo federal o repasse de 10%.

Temos orgulho em atender todos os brasileiros, mas a conta precisa ser repensada”, citou o secretário.

Uip reclamou também da judicialização – quando a Justiça determina que o poder público compre remédios para que pacientes possam se tratar. “No ano passado, foram gastos R$ 542 milhões com a judicialização. Há decisões pertinentes, e outras nem tanto”, comentou. “O que vemos é que existem excentricidades [em algumas solicitações], quando deveriam ocorrer decisões baseadas na real necessidade do paciente”, continuou.

O encontro se estendeu por toda a manhã, e foi sugerido ao secretário que seja criada uma espécie de fundação para monitorar o uso e controle do dinheiro. “O estado é ineficiente nessa questão. Precisa-se ter o olhar da iniciativa privada, e uma fundação pode fazer isso”, disse Ruy Baumer.

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Crédito: J.R. COMODO Filho

dia a dia

ABIMO participa de jantar de lançamento da Hospitalar 2016 Na tarde do dia 6 de junho, aconteceu no prédio da Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo), o jantar de lançamento da HOSPITALAR 2016 para as empresas expositoras e instituições. Na ocasião, a Dra. Waleska Santos, muito emocionada, foi cumprimentada por parceiros, em agradecimento aos anos de parceria. Ela enfatizou durante o seu discurso que a equipe HOSPITALAR foi incorporada ao grupo de profissionais da UBM, contudo, isso não irá impactar nas atividades, nos negócios e nem na rotina de trabalho.

O evento contou com a participação do presidente da

SUCESSO EM SÃO PAULO, WORKSHOP SOBRE Compliance aconteceu também em Porto Alegre

Dando prosseguimento à série de workshops sobre implantação de Compliance para indústrias de produtos médico-hospitalares e odontológicos, a ABIMO promoveu no dia 20 de julho, na sede da Fiergs (Federação das Indústrias do Estado do Rio Grande do Sul), em Porto Alegre, mais um encontro com associados para tratar do tema.

No evento, houve uma apresentação sobre a Lei Anticorrupção, feita pelo advogado Rafael Maffini, além de uma palestra que abordou como implantar um Sistema de Compliance, apresentada pelo especialista Diego Galvão, da empresa Compliance Total.

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ABIMO, Franco Pallamolla, e do superintendente Paulo Fraccaro além de outros players da saúde, como Renato Merolli, presidente da CNS (Confederação Nacional de Saúde), Francisco Balestrin, presidente do Conselho de Administração da ANAHP, Dr. Breno de Figueiredo Monteiro, presidente da Fenaess (Federação Nacional de Serviços de Saúde) e o Dr. Yussif Ali Mere Jr., presidente do Sindhosp (Sindicato dos Hospitais do estado de São Paulo).

Reunião extraordinária na ABIMO No dia 27 de julho, aconteceu uma reunião entre associados da ABIMO e advogados do Escritório Honda Estevão na sede da entidade, em São Paulo. O intuito do encontro foi que todos tomassem conhecimento dos impactos financeiros que a EC 87 (Emenda Constitucional) poderá trazer para as empresas.

Publicada em abril deste ano e com vigência prevista para o início de 2016, a EC 87 poderá representar um aumento efetivo de tributação para as muitas indústrias que têm como clientes consumidores finais (não contribuintes) sediados em outros estados, que serão diretamente afetados. Embora inicialmente a EC 87 tenha pretendido a regulamentação do comércio eletrônico, por via reflexa, poderá atingir diretamente a operação de muitas indústrias, tendo em vista que aumentará os custos de produção.

INFORME PUBLICITÁRIO

SANDINOX

Maior distribuidor de titânio do mercado brasileiro completa 30 anos

Há 30 anos nascia a Sandinox, primeiro e maior distribuidor de titânio do mercado nacional. Fundada em 1985 por Gastão Reis, ex-diretor da Sandvik Steel no Brasil, a companhia criou a primeira representação em regime de exclusividade com um dos melhores fabricantes de barras de precisão em titânio dos Estados Unidos para a área médica. Desde então, vem desbravando o mercado de titânio e ligas especiais no país.

“A marca Sandinox ficou associada à qualidade de materiais e sempre teve uma preocupação constante nas suas parcerias de fornecimento de matéria-prima.

Com o passar dos anos, nosso estoque tem crescido significativamente, possuindo hoje mais de 40 toneladas em armazém próprio localizado em Sorocaba, SP”, conta João Pedro Reis, sócio-gerente.

Durante estes 30 anos de atividade, a companhia sempre primou pela busca dos melhores materiais para aplicações médicas, trabalhando sempre próxima dos maiores fabricantes mundiais de titânio. Um dos fatos marcantes dessa trajetória data de 1996, quando se tornou a primeira sócia da ITA (International Titanium Association) da América do Sul. Em comemoração, a empresa desenvolveu um selo para prestigiar um dos seus maiores objetivos: a qualidade. “Isso porque a busca constante pelo melhor material para o mercado médico é, e sempre será, um dos nossos focos principais”, ressalta João Pedro Reis. Por isso, seus fornecedores são avaliados constantemente, através de visitas periódicas ao local de produção, bem como aos departamentos de gestão de produto, qualidade e desenvolvimento.

Diferenciais Seu principal diferencial em relação a outros distribuidores é a total dedicação à área médica. Além de ser o único 100% nacional, trabalha apenas com materiais que vêm direto dos fabricantes, com isso, assegura a rastreabilidade de toda a mercadoria.

Oferece, ainda, uma equipe técnica altamente qualificada para indicar as melhores soluções em cada aplicação. “A Sandinox não é apenas um distribuidor especializado em materiais, conta também com consultores para ajudar a solucionar os problemas do dia a dia dos seus clientes,

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A compra de materiais dos melhores fabricantes e a transparência em relação à origem da matéria-prima contribuem para a relação de confiança que a Sandinox tem com os seus clientes.

João Pedro de Sousa Teixeira Reis, sócio-gerente

que vão desde o melhor tipo de material a aplicar até opiniões sobre usinagem, podendo auxiliar na otimização dos centros dedicados à atividade (CNC)”, acrescenta o sócio-gerente.

A companhia tem uma estrutura desenhada para atendimento e acompanhamento dos clientes e utiliza os mais modernos sistemas de gestão de estoque.

Na busca constante por melhorias, investiu em uma mesa de controle de última geração para garantir total qualidade no recebimento da mercadoria.

A melhor opção para a indústria médica - As barras de titânio puro e ligado são enviadas juntamente com certificado de qualidade, laudo de caracterização, ensaio mecânico e metalográfico, sem custo adicional, elaborado por um laboratório credenciado pela Anvisa; - Qualidade, higiene e segurança na entrega de material; - Equipe técnica especializada e manuais de utilização dos materiais para suporte; - Serviço de atendimento ao cliente prestado com rapidez e eficiência; - Maior variedade e disponibilidade de estoque no mercado; - Único fornecedor brasileiro com gama completa de biomateriais, abrangendo titânio, aço inoxidável e ligas especiais; - Garantia de materiais com qualidade e rastreabilidade, sempre com o certificado de origem da fabricação; - A Sandinox possui a maior experiência do mercado na distribuição de titânio e aço inoxidável para implantes e instrumentais cirúrgicos; - É o maior distribuidor de biomateriais da América do Sul. www.sandinox.com.br (15) 3335-3565 sandinox@sandinox.com.br vendas@sandinox.com.br

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PING-PONG

PING-PONG COM DAVID BARIONI NETO David Barioni Neto, 56 anos, é administrador de empresas, com especialização em Administração em Finanças. Foi vice-presidente da GOL Linhas Aéreas e presidente da TAM Linhas Aéreas, cargo ocupado de 2007 a 2009. Em fevereiro deste ano, assumiu a presidência da Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos), responsável por realizar ações diversificadas para promover e valorizar os produtos e serviços brasileiros no exterior e atrair investimentos estrangeiros para setores estratégicos da economia nacional.

A Apex-Brasil mantém um contrato de gestão com o MDIC (Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior), que determina metas, objetivos e responsabilidades em relação à execução das políticas de promoção das exportações, internacionalização e atração de investimentos estrangeiros.

Na entrevista a seguir, ele revela algumas de suas pretensões para os quatro anos à frente da presidência da entidade e comenta sobre o atual cenário do setor.

David Barioni Neto, presidente da Apex-Brasil

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Saúde sempre é importante, independentemente de ter um fundo social, e é o produto final que tem o maior valor agregado de todos.”

Crédito: Cleber de Paula

ABIMO em Revista: Como o senhor pretende aproveitar sua experiência anterior para esse novo momento profissional?

David Barioni: A experiência de gestão é única e pode ser replicada. Trago muitas experiências pessoais, principalmente no que diz respeito ao desenvolvimento de equipes. Sempre gostei de trabalhar coletivamente, delegando responsabilidades, tanto que sempre geri empresas muito grandes, e não haveria condições de fazer isso se não delegasse. Sempre me acostumei a ter pessoas competentes ao meu lado e delegar. É claro que as características de gestão podem ser replicadas em todos os negócios porque, no fundo, gerir é envolver pessoas para realizar um projeto.

Se souber fazer isso, pode-se atuar no segmento de aviação, exportação, enfim, é possível atuar no que quiser. Só é preciso envolver pessoas. Então, nesse time, a experiência ajuda muito. Quanto mais velhos vamos ficando, mais a gente começa a entender as pessoas.

AR: Com base nisso, o senhor acredita que a parte técnica é a mais importante na trajetória profissional?

D.B.: Há muitos anos fiz um curso de gestão no qual o professor disse que, quando começa a trabalhar, você é 90% técnico e 10% pessoas; no meio da carreira, você é metade de cada um; e, depois de certa idade, você é 95% as pessoas e 5% as coisas, porque temos de fazer com que as pessoas trabalhem. Claro que o ideal para conhecer profundamente um business é conhecer as pessoas, pois são elas que vão fazer as coisas funcionarem. Então experiência ajuda muito.

AR: Quais são os planos para o Plano Nacional de Exportações (PNE)?

D.B.: O plano é muito ambicioso e importante e vem para unificar os ministérios que tinham boas intenções e ações, mas faziam as coisas paralelamente. A ideia do ministro Armando Monteiro, desde que assumiu o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, foi desenhar e indicar o plano para que todas as forças, a Apex inclusive, estivessem convergindo para a mesma direção, fazendo nosso plano de voo de

exportação. A Apex, dos cinco braços, atua em dois deles. Esse plano vai estar completamente implementado até 2017, devendo economizar 60% no tempo de exportação, devido à burocracia, e 40% no custo administrativo de exportação.

AR: Quais são os outros braços do Plano?

D.B.: Os outros braços são a facilitação do comércio exterior simbolizada muito pelo Portal Único de Exportação, que está a cargo da Secex, do secretário Daniel Godinho.

Também financiamento e seguros, que estão a cargo do Ministério da Fazenda, e os outros dois, que são nossos braços de atuação diretos, sempre em coordenação com o MDIC, são o acesso ao mercado externo por meio da capacitação das empresas. E o último braço, não menos importante, é a promoção comercial, que realiza mais de mil eventos por ano (uma média de quase três eventos por dia).

Colocamos determinadas empresas, de acordo com a inteligência de mercado, em determinadas feiras para promover seus produtos.

AR: O que esse plano vai trazer de novo? Como integrar esses braços?

D.B.: O momento hoje é de exportar.

O dólar está favorável, o Brasil precisa olhar para fora. Existem números importantíssimos: o Brasil é a sétima economia do mundo, mas é o vigésimo quinto em exportação.

Há uma disparidade brutal. O que tem de novo realmente é a unificação de todos os ministérios.

Fomos ao México, aos Estados Unidos e à Rússia. Todo o governo brasileiro, por meio do PNE, tem o objetivo de exportar. Pelo menos na minha época de consciência cidadã, nunca vi o país tão focado em exportação, até porque o dólar está nessa condição e nos permite pensar assim. É o momento em que o Brasil está mais focado em exportação.

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Crédito: Cleber de Paula

PING-PONG

AR: Há setores e mercados prioritários na exportação?

D.B.: Há 32 mercados prioritários, mas com os EUA em primeiro lugar, pois foram líderes em parcerias comercias por 30 anos. Perderam para a China, que evidentemente continua sendo [líder e importante], além de Colômbia, México, Ásia e África. Os setores prioritários são de automóveis, energias renováveis, semicondutores, óleo e gás.

AR: Há perspectivas para o setor da saúde?

D.B.: Saúde sempre é importante, independentemente de ter um fundo social, e é um produto final que tem o maior valor agregado de todos; especialmente se quisermos sair desse desenho não favorável do Brasil. O país representa 1,2% das exportações do mundo e 0,7% de exportações de valor agregado; e, se quisermos mudar, isso só será possível em setores como medicina, pois há valor agregado fortíssimo que vai permitir tal mudança. E uma coisa até mais delicada em concentração: desses 0,7%, 96% estão em São Paulo, com algumas honrosas exceções. Vocês podem com facilidade colocar centros de desenvolvimento e pesquisa em outros estados e levar o desenvolvimento para outros lugares com rapidez, diferentemente de outras empresas, que levariam de quatro a cinco anos. O setor de saúde não, já que consegue fazer as coisas com rapidez ao fechar parcerias com universidades locais e gerar um produto de valor agregado. Isso tudo sem falar no valor social.

AR: Apesar de a exportação mostrar-se como solução, as empresas têm dificuldades competitivas, inclusive aqui dentro. Como o senhor avalia essas dificuldades e como ajudar essas empresas?

D.B.: O Brasil precisa olhar mais para fora. Uma coisa boa deste país é o mercado interno, que, pelo lado de quem estamos falando, acaba se tornando muito ruim. Eu, como empresário, digo que temos a característica de olhar para o mercado interno. O custo de marketing é muito menor. Essas situações todas que passam. E, com certeza, até o presente momento do Brasil, a geração Y e a internacionalização só conseguem olhar para fora e derrubar as barreiras. Todos já vivem em um mundo muito aberto. Agora começamos a ter um Brasil que precisa exportar devido à situação interna. Claro que isso vai mudar. Nosso desafio é fazer as empresas que começarem a exportar, depois que o mercado interno voltar a crescer, continuarem a fazê-lo.

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Temos 80 setores da economia brasileira que são atendidos pela Apex com entidades setoriais. Temos contato com todos eles.”

Inclusive, é uma reclamação que entidades internacionais fazem das empresas brasileiras. Elas vendem em feiras lá fora e, quando o mercado volta a crescer, elas se esquecem do exterior.

AR: Como é possível incentivar a exportação?

D.B.: A primeira coisa a ser mexida é o marketing que estamos fazendo da agência por meio da mídia, mas isso para empresas que já estão instaladas.

Nossa ideia é que toda empresa que já estiver instalada, se quiser exportar, pode contar com a Apex. Um exemplo é o Sebrae: as empresas não usam o Sebrae, mas sabem que, se precisarem de capacitação, vão utilizá-lo.

O outro lado, mais desafiador em longo prazo, é pegar os jovens empreendedores universitários e colocar na cabeça deles que exportar é importante, pois, se replicarmos a formação do líder que temos hoje, que é estudar fora e voltar para o Brasil para cuidar de uma empresa, não vamos exportar. Temos de mudar isso por meio de faculdades, apoios, com jovens empreendedores ganhando prêmios.

AR: Qual é o melhor momento para isso?

D.B.: Isso precisa ser feito durante uma geração de investimento até que a exportação seja algo

AR: De acordo com seu relato, podemos afirmar que basta querer para exportar?

D.B.: Basta precisar. A necessidade é a maior das menções. Delfim Neto disse que “exportar não é para quem quer, mas é para quem pode”, no sentido de você querer, ir atrás e precisar. O empreendedor não tem sossego. Gerdau disse que o empreendedor é o maior predador. É preciso ter a necessidade de exportar.

No Rio Grande do Sul, todos sabem o que é a Apex, e se trata de um estado que está pronto para exportar. É preciso acreditar e usar o que o Brasil está dando praticamente de graça. A Apex está aqui para ajudar as empresas. Na verdade, todo empresário já paga para a Apex antecipadamente por meio da contribuição social na folha de pagamento.

AR: Existem entraves, além da falta de aculturamento?

D.B.: Para começar, existe, no macro, um país que quer derrubar todas as fronteiras e outro quer levantar todas. Isso acontece com países e empresas. Mas isso não é uma coisa que prejudique o empreendedor. O empreendedor está acostumado a passar por cima de entraves. Se ele fosse uma pessoa acomodada, não seria empreendedor. O que não pode ter é uma mudança de regra. Isso não pode ter.

Precisamos dar todo dia um passo. Acabamos de vir dos EUA e ficamos quase três anos sem conversas comerciais. E está tudo acordado e resolvido. As coisas se resolvem. Basta as pessoas sentarem e resolverem.

Os entraves sempre existirão, mas o mercado se adapta.

AR: Há algum exemplo internacional?

D.B.: Para nós, é preciso ter uma regra constante, e o PNE vem ajudando nisso. As regras não precisam ser as melhores, podemos trabalhar isso durante as gerações.

Tem uma coisa que eu vi nos EUA e que me deixou impressionado, e eu nunca tinha visto a original: a Declaração de Independência. Essas são regras claras. Se você olhar os 11 pontos, eles estão lá, há 400 anos.

AR: Quais são os diferenciais da Apex?

D.B.: Temos uma database que é um setor de inteligência espetacular da agência e não é só feito de pessoas, mas sim de dados espetaculares e que nos dão condições de olhar estrategicamente para o futuro. E isso o setor privado não entende ainda na Apex, que fornece de graça para empresas estudos muito importantes e capazes de edificar a estrutura de variados negócios. O Brasil precisa descobrir o mundo, precisa descobrir a Apex, que é uma ilha de excelência em tantas coisas boas!

AR: Cite alguns números expressivos que justifiquem a importância da Apex.

D.B.: Das 20 mil empresas brasileiras, 11 mil têm contato com a Apex. Nem todas exportam ainda, talvez 5 ou 6 mil exportam e as outras estão em processo. Mas eu diria que a metade das empresas que exportam está em contato com a Apex. Dentro de um mesmo setor, a grosso modo, a empresa que é assistida pela Apex exporta 30% mais e isso nos dá muito orgulho. Temos 80 setores da economia brasileira que são atendidos pela Apex com entidades setoriais. Temos contato com todos os eles.

Barioni em encontro com o superintendente da ABIMO, Paulo Fraccaro, em São Paulo Crédito: Cleber de Paula

normal. Hoje, para essas pessoas, falar de exportação significa riscos. Esses riscos todos são apoiados. Existem entidades públicas e privadas que já têm remédios e vacinas para isso. Temos um trabalho na Apex que é o Peiex (Projeto Extensão Industrial Exportadora), voltado para capacitação de pequenas e médias empresas com parcerias de instituições de ensino e universidades federais. Capacitamos as empresas para que elas entendam os riscos, as vantagens e desvantagens etc.

AR: Quais são os entraves que mais dificultam?

D.B.: O Brasil acordou e viu que não pode mais representar apenas 1,2% de exportações mundiais, não pode ser o vigésimo quinto em exportação sabendo que é a sétima economia. Isso tem de ser feito aos poucos. Há entraves e teremos trabalho.

15

ECONOMIA

Rota de fuga Empresas do setor de saúde voltam a atenção ao mercado externo para incrementar vendas e manter os resultados.

Com projeções econômicas relacionadas ao mercado nacional cada vez mais negativas, o Brasil enfrenta o que talvez seja uma de suas maiores crises políticas e econômicas já registradas desde a criação do Real.

A alta do dólar, a inflação ultrapassando o teto da meta previsto pelo governo e o risco da perda do grau de investimento têm sido alguns dos fatores que vêm tirando o sono de empresários de todos os segmentos econômicos e têm forçado as empresas a reinventar seus modelos de negócios para garantir resultados.

Conhecido por ser um setor menos sensível a turbulências do mercado, o segmento de saúde vem apresentando um desempenho relativamente bom, crescendo, segundo especialistas, 10% em 2015.

Entretanto, de acordo com o presidente da ABIMO, Franco Pallamolla, as previsões de mercado para os próximos 18 meses vêm comprometendo-se 16

conforme o governo federal não implementa as medidas contidas no planejamento econômico do Ministério da Fazenda.

comércio exterior para o Brasil. “Defendemos uma inserção qualificada nas cadeias globais de valor, levando em consideração a estratégia de crescimento do país e o perfil da nossa estrutura produtiva.”

“Quando o atual ministro da Fazenda assumiu o cargo, as expectativas dele eram de que, até março, boa parte dos projetos já estariam aprovados.

Ele considerava que no segundo semestre de 2016 já poderíamos sair do período de recessão.

Porém muito pouco foi feito ou aprovado, e ainda teremos muitas discussões políticas; 2016 será o ano de começar os ajustes que poderíamos ter começado neste ano e o resultado que se esperava para o segundo semestre vai para o segundo semestre de 2017. Então haverá uma luz no fim do túnel entre o final de 2017 e início de 2018”, aponta Pallamolla.

Segundo o ministro, “esse reposicionamento não implica desprestigiar parceiros com os quais o Brasil já tem intenso relacionamento comercial, mas ampliar o foco das ações com vistas a obter melhores resultados”. Monteiro afirmou ainda ser “equivocada a compreensão de que existe uma contradição entre atuar, simultaneamente, nas frentes bilateral, regional e multilateral. Essas vias não são excludentes. Na verdade, podem e devem ser complementares.”

O MDIC (Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior) informou que ainda não é possível mensurar quanto dos resultados está relacionado à questão cambial, porém, afirma que a queda nas importações está relacionada, principalmente, à atividade econômica mais fraca no Brasil. Para o ministro Armando Monteiro, as exportações são o caminho para a retomada do crescimento econômico. “A retomada mais robusta do crescimento econômico não pode prescindir do canal externo.

As exportações ao lado dos investimentos e do aumento da produtividade são os três canais de retomada do crescimento econômico”, disse o ministro.

Aos empresários, Monteiro ressalta que há cerca de um mês foi lançado o Plano Nacional de Exportações, com o propósito de conferir um novo status ao

“Com um mercado interno em marcha lenta, as empresas precisam voltar seus olhos para caminhos alternativos, e a exportação - mesmo que em médio prazo - pode significar uma saída à crise”, acredita o superintendente da ABIMO, Paulo Henrique Fraccaro.

Apesar do superavit não se repetir quando vemos os dados da balança comercial do setor de equipamentos médicos e odontológicos (veja quadro na próxima página), as empresas apoiadas pelo projeto Brazilian Health Devices, parceria entre a ABIMO e a Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção à Exportação e Investimento), bateram a marca de 24,8% considerando o período de janeiro a junho deste ano.

Para a gerente de projetos da ABIMO, Clara Porto, os efeitos da atual situação econômica demoram algum tempo para se manifestarem no setor da saúde. “A ABIMO e outros players do segmento têm investido constantemente em inovação, desenvolvimento tecnológico e exportação. O crescimento das empresas apoiadas pelo projeto, registrado em 25% no primeiro semestre deste ano, é um número bastante importante para a indústria nacional e nos permite ser otimistas.”

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Assim como o Brasil é altamente regulado pela Anvisa, muitos países também são regulados por suas agências, e é fundamental que o primeiro passo da empresa em direção às exportações seja sua adequação aos padrões internacionais, através da obtenção de registros sanitários nos países para os quais se pretende exportar.”

(Clara Porto, gerente de projetos da ABIMO) 17

ECONOMIA

Pensando no mercado externo As indústrias do segmento encaram com cautela o atual cenário político e econômico brasileiro. Elas veem nas exportações uma alternativa para alavancar seus negócios e manter as margens de crescimento.

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Um exemplo disso é a Bioteck, empresa brasileira de materiais para o setor de saúde, que, em julho deste ano, realizou sua primeira exportação de implantes ortopédicos para o Paraguai.

De acordo com o diretor comercial da empresa, Adolfo Pinson Bischoff, em dois anos, a companhia pretende cobrir todo o mercado latino-americano e ao menos 50% do mercado europeu. “Na Europa, já iniciamos diálogos com Rússia, Ucrânia, Inglaterra e França. Para dar início ao projeto de exportação, tivemos um grande apoio do Brazilian Health Devices, participando de eventos, missões comerciais para outros países e trocando contatos.”

Outra empresa que tem buscado ampliar sua participação internacional é a Bio-Art, indústria brasileira do segmento de materiais e equipamentos odontológicos que, em 2015, atingiu recorde de exportações em junho, com quase US$ 500 mil em vendas internacionais, e acumulando aproximadamente US$ 2 milhões em exportações nos primeiros seis meses deste ano.

No primeiro semestre de 2015, as exportações da companhia representaram 41% do total faturado. Segundo a Bio-Art, o crescimento médio do mercado nacional em relação à exportação foi de 23,3%, sendo considerado excelente pelo segmento, levando em consideração o atual cenário econômico. “Foram exatamente 90 processos de exportações realizados nos últimos seis meses, uma média de 15 por mês e quase uma por dia. Essas ações tiveram o apoio da ABIMO e da Apex-Brasil.”

“Não ter a exportação como uma de suas estratégias é complicado para a empresa, pois, além de ser um escape para o excesso produtivo, ela é o caminho para aumentar a competitividade do negócio, pois é um cartão de visitas da empresa e um sistema que a obriga a ser organizada internamente”, acrescenta Franco Pallamolla.

Ainda de acordo com o presidente da associação, uma empresa não pode parar de produzir independentemente da situação que o país esteja vivendo. “Além do mais, temos um detalhe, pois, se ela trabalha com matéria-prima importada, pode pensar em processos de drawback para o projeto de exportação que facilita bastante a redução de custo.”

18

Ainda pretendemos ampliar nossa atuação no exterior. Estamos constantemente buscando novos mercados, atuando diretamente no Brasil, na Índia e na Jordânia.”

(José Flosi, gerente de exportação da Fanem)

Conhecida não apenas por sua vasta atuação no mercado nacional, a Fanem mantém uma consistente atividade comercial internacional, vendendo seus produtos para mais de cem países em todos os continentes.

Em 2010, a multinacional brasileira instalou uma unidade industrial na Índia e, em 2011, inaugurou um escritório em Amã, na Jordânia. Este é o principal canal da empresa para o comércio com os países do Oriente Médio, como o Irã, que após 20 meses de sanções econômicas impostas pela comunidade internacional, devido ao seu polêmico programa nuclear, se mostra um potencial cliente para a indústria brasileira.

De acordo com o gerente de exportação da Fanem, José Flosi, atualmente, as vendas para o exterior representam cerca de 35% do faturamento da empresa.

“Ainda pretendemos ampliar mais nossa atuação fora do país. Estamos constantemente buscando novos mercados, atuando diretamente no Brasil, na Índia e na Jordânia, além de termos um plano de internacionalização para a abertura de novas unidades fabris e filiais.”

Considerada peça fundamental dentro de sua estratégia de crescimento, a prática de

DEVAGAR SE VAI LONGE

Crédito: Fanem

Crédito: Fanem

É importante lembrar que, mesmo sendo uma boa alternativa para consolidar crescimento e superar momentos de instabilidade econômica, iniciar uma atividade de exportação requer muito mais do que apenas força de vontade.

exportação da Fanem começou há cerca de 25 anos e passou a ser mais significativa após iniciativas de entidades como ABIMO e Apex-Brasil, que auxiliaram o segmento de saúde a levar seus produtos para fora do país.

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Não ter a exportação como uma de suas estratégias é complicado para a empresa, pois, além de ser um escape para o excesso produtivo, a exportação é o caminho para aumentar a competitividade do negócio.”

(Franco Pallamolla, presidente da ABIMO)

Clara explica que existem muitos aspectos a serem considerados após tomada a decisão de expandir os negócios para o exterior. “A organização precisa ficar atenta às demandas dos mercados-alvo, à análise dos principais concorrentes atuantes nesses locais e ao grau de competitividade com relação a preços, obviamente. Além desses pontos básicos, os fabricantes de produtos para saúde devem, principalmente, atentar-se para a escolha dos mercados, especialmente devido às questões regulatórias. Assim como o Brasil é altamente regulado pela Anvisa, muitos países também são regulados por suas agências, e é fundamental que o primeiro passo da empresa em direção às exportações seja sua adequação aos padrões internacionais, através da obtenção de registros sanitários nos países para os quais se pretende exportar.”

Outro obstáculo que ainda deve ser superado dentro do cenário exportador brasileiro é a falta de cultura de nos vermos como um grande país exportador.

“Em 2014, exportamos US$ 800 milhões e importamos US$ 4,5 bilhões. Sendo assim, a primeira dificuldade é que o Brasil não tem essa chancela de um grande exportador de produtos de alto valor agregado. Para cada mercado, a indústria brasileira terá que provar que é organizada, que cumprirá acordos, que o produto atende a todas as especificações locais e que está se preocupando com a legislação local”, ressalta Pallamolla.

Após considerar os pontos apresentados pela executiva, a indústria ainda precisa avaliar os custos e riscos envolvidos ao pleitear o registro sanitário de produtos em um determinado país.

“A exportação sempre acarreta riscos. As mudanças de legislação em diversos países, as flutuações cambiais, a pirataria, entre outros, são riscos externos aos quais a empresa que exporta está vulnerável. O atual cenário econômico global é apenas mais um risco ao qual as empresas estão sujeitas, e o custo desse risco varia muito de acordo com os países para os quais se quer exportar”, completa Clara.

Um exemplo dado pela gerente de projetos foi a atual 19

ECONOMIA

crise entre União Europeia e Grécia, que em nada afeta as exportações brasileiras, visto que a maioria das empresas não têm Europa como um de seus mercados-alvo. De fato, pode até mesmo beneficiar as atividades em determinados casos, criando oportunidades para os produtos brasileiros em mercados menos explorados, como o Oriente Médio e a África, que têm sido foco do projeto de exportação entre a Apex-Brasil e a ABIMO, o BHD (Brazilian Health Devices).

Para o biênio 2016-2017, entre os cerca de 14 países prioritários na lista do BHD estão: Angola, Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos, Índia, Irã, Turquia, além de outros países na Ásia, na Europa e nas Américas. “Para o caso específico do Irã, espera-se que, com o recente fim da sanção econômica, os principais bancos internacionais voltem a realizar operações financeiras diretamente, cujo segundo maior bloco da pauta importadora é sobre os produtos e equipamentos médicos e 20

odontológicos. Trata-se de uma grande oportunidade para a indústria brasileira”, ressalta Clara.

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A partir de 2016, o projeto BHD deverá passar a atuar fortemente no Irã por meio da realização de missões prospectivas e comerciais, com grupos de empresários que buscarão fechar novos negócios e parcerias no país. Atualmente, algumas empresas brasileiras do segmento já exportam para o país do Oriente Médio; no entanto, essas atividades ocorrem por meio de operadoras intermediárias situadas em países como os Emirados Árabes.

Para cada mercado, a indústria brasileira terá que provar que é organizada, que cumprirá acordos, que o produto atende a todas as especificações locais e que está se preocupando com a legislação local.”

(Franco Pallamolla, presidente da ABIMO)

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BHD - Africa Health

Ações do Brazilian Health Devices

seguem a todo o vapor Pela terceira vez as empresas associadas à ABIMO e que fazem parte do Projeto Brazilian Health Devices, executado pela entidade em parceria com a Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos), estiveram em Johannesburgo, na África do Sul, para a Africa Health 2015, principal congresso e feira da área da saúde da região da África Subsaariana, que aconteceu entre os dias 5 e 7 de maio. A feira, que está em sua quinta edição, é organizada pelo mesmo grupo responsável pela Arab Health, o Grupo Informa.

Nesta edição, a Africa Health contou com 15 pavilhões de diferentes países e recebeu 500 expositores, além de distribuidores e prestadores de serviços que estavam reunidos com o intuito de discutir as últimas novidades em tecnologias e tendências para o setor de saúde. O evento atraiu cerca de 7 mil profissionais, segundo a organização.

O Pavilhão Brasileiro, com área de 108 m², promovido pelo Projeto Brazilian Health Devices, foi formado por 12 empresas: Baumer, Carci, CBEMED, Cristófoli, Drillermed, Fanem, Ibramed, Magnamed, Olidef, Osteomed, Phoenix e Silimed. “Os negócios fechados durante a 22

feira foram feitos somente com o mercado sul-africano. É uma feira bem concentrada para esse mercado e, neste ano, a maioria dos visitantes eram representantes de clínicas e hospitais, não de distribuidores”, conta a gerente de projetos da ABIMO, Clara Porto.

No total, foram 267 contatos comerciais realizados entre Brasil e África do Sul, Alemanha, Angola, Botswana, Congo, Coréia, Egito, Etiópia, Gana, Índia, Kuwait, Lesoto, Líbia, Malavi, Moçambique, Namíbia, Nigéria, Portugal, Quênia, Senegal, Sudão, Suazilândia, Tanzânia, Tunísia, Turquia, Uganda, Zâmbia e Zimbábue.

Clara explica que, no ano passado, as empresas do BHD exportaram mais de US$1milhão para África do Sul, país que ocupa o 35º lugar no ranking de destino das exportações do projeto. “No ano que vem, voltaremos a participar da feira com o objetivo de consolidar o mercado africano e aumentar a visibilidade do setor médico brasileiro”, completa. A expectativa de geração de negócios é de US$ 2 milhões provenientes de contatos da feira nos próximos 12 meses.

Essa foi a terceira participação da Fanem no evento, e a expectativa é de dar continuidade à trajetória de sucesso e liderança da empresa na África do Sul, bem como aprofundar os negócios nos demais países da região.

“A participação está inserida em um forte trabalho de mapeamento de oportunidades que vem sendo realizado há mais de dez anos na África, onde estamos presentes em 33 países. Os contatos feitos na Africa Health

Contact Wall Nesta edição, pela primeira vez houve o “Contact Wall”, uma ferramenta inovadora, que permitiu aos distribuidores colocar todos os seus contatos e os produtos nos quais tivessem interesse em distribuir, num painel localizado no andar de baixo do local da feira, facilitando o contato entre eles e os expositores brasileiros que estavam interessados em buscar um distribuidor.

Por meio da estratégia, surgiram contatos importantes.

Expo Hospital 2015 geram ótimas oportunidades de negócios para a Fanem”, explica o trader da empresa, Fernando Jacinto. “Nosso foco principal é o relacionamento com nossos distribuidores e principais clientes, tanto os já consolidados como possíveis novos parceiros.

Um bom exemplo é o contrato que fechamos para exportar equipamentos de neonatologia para o Ministério da Saúde do Governo de Ruanda, oportunidade iniciada em edições anteriores do evento e que nos aproxima ainda mais da meta de nos tornarmos uma referência em neonatologia na região”, finaliza.

Ao todo, foram exportados 80 equipamentos da linha de neonatologia, que serão distribuídos em instituições de saúde por todo o país. Para comportar esse volume de produtos, foram realizados dois embarques: um contêiner seguiu por mar até a Tanzânia; enquanto os equipamentos restantes foram embarcados por avião para Kigali, capital de Ruanda. O governo de Ruanda é um dos mais rigorosos do mundo no que diz respeito a compras públicas, exigindo em seus editais um elevado nível de especificações técnicas e de prestação de serviços. Dessa forma, o negócio posiciona a Fanem entre um seleto grupo de indústrias de nível internacional.

Fornecedores de produtos e serviços para o setor da saúde chileno e estrangeiro se reuniram entre os dias 22 e 24 de julho, no Espacio Riesco, em Santiago, no Chile, para o Expo Hospital com o intuito de apresentarem as suas novidades ao mercado. Além de uma exposição de insumos, medicamentos, tecnologia e equipamentos para hospitais, clínicas, centros de diagnóstico e laboratórios, o evento contou com um ciclo de conferências e palestras para seus profissionais.

A ministra da Saúde, Dra. Carmen Castillo, esteve presente prestigiando o Pavilhão Brasileiro, formado por dez empresas: Ibramed, Osteomed, Bioteck, CBEMED, Lupetec, Medpej, GTT, Bioclin, Sincron e Teb. O número de visitantes ultrapassou 5 mil pessoas, permitindo aos expositores projetar suas vendas e contatos de negócios não apenas no Chile, mas também no resto da América Latina.

“A missão comercial desenvolvida pela ABIMO em parceria com a Apex-Brasil foi muito importante para nossa empresa. Tivemos resultados excelentes, pois recebemos muitas visitas, desde distribuidores até clinicas de estética, todos interessados em conhecer nossos produtos. A feira como um todo nos proporcionou maior visibilidade, principalmente entre as empresas chilenas”, enfatizou Daniel Marques, analista de comércio exterior da Ibramed.

Em comparação com a última participação do Brazilian Health Devices, em 2012, houve menor quantidade de contatos nesta edição, pois em 2012 foram 445 e neste ano, 237. Porém, há maior expectativa de negócios em comparação à participação anterior: em 2012, foram US$ 305.000; em 2015, US$ 605.000, com 90% dos contatos provenientes do Chile. “Como nossa primeira participação, o resultado foi excelente, pois os contatos que tínhamos vieram à feira e firmamos boas parcerias. Foi um evento que veio no momento certo para a Osteomed”, destacou Eduardo Quezada, gerente de exportação da Osteomed Implantes.

Ficou interessado em exportar?

Procure o BHD, a ABIMO ou a Apex-Brasil:

Equipe Brazilian Health Devices export@abimo.org.br

Clara Porto Gerente do Projeto clara@abimo.org.br

Apex-Brasil apexbrasil@ apexbrasil.com.br

23

CAPA

, uma realidade Parte da Lei Anticorrupção, programa será diferencial para ações éticas.

Sancionado em 2013 pela presidente da República, Dilma Rousseff, o pacote anticorrupção é visto por especialistas como o maior instrumento já criado no país para combater corruptos e corruptores. Instaurar nas empresas um programa de Compliance passa então a ser visto como uma ferramenta eficaz para mostrar que elas estão alinhadas aos processos legais em toda a cadeia produtiva, comercial e social da qual fazem parte, além de ser uma garantia caso algum funcionário, contratado ou terceirizado aja em desconformidade com o que a empresa sustenta como legal, ético e moral.

Parte integrante da Lei Anticorrupção (nº 12.846/2013), o Compliance já é uma realidade para muitas empresas brasileiras, ainda que sua implementação não seja obrigatória.

Pela nova lei, empresas flagradas em situações contrárias aos códigos de conduta, moral e ético sofrerão pesadas sanções que podem chegar a 24

R$ 60 milhões em multas, além de danos imateriais como desgaste com a reputação da marca e futuros danos financeiros, impedimento na participação de processos licitatórios e perdas em futuros investimentos.

O programa surge para dar mais lisura às negociações tanto da iniciativa privada quanto de órgãos públicos, além de passar a ser um instrumento que, se bem enraizado na empresa, dá garantias contra futuras penalizações inidôneas. O programa de integridade também busca colocar um ponto final em casos de corrupção que assolam o Brasil quase que diariamente.

Implementação do Compliance Não existe um modelo único de Compliance a ser adotado por todos. Ele se adequa à realidade de cada organização, ainda que traga regras comuns ao mercado em que atuam, com regulamentações já existentes e específicas para cada atividade. É importante salientar que o programa de integridade deve ser compartilhado por todo o quadro profissional da empresa, incluindo também: comprometimento

do alto escalão; treinamentos de funcionários e terceirizados; monitoramento periódico de auditoria; canal de comunicação para orientação e denúncia; política séria e rígida de investigação interna com ações corretivas; e política de contratação de colaboradores e terceiros. Todas essas recomendações são importantes para que o programa seja devidamente projetado e eficiente.

“Cada atividade jurídica deve avaliar o tamanho, o porte e a exposição a riscos de Compliance para classificar a estrutura ideal de atendimento aos princípios de integridade corporativa, que podem ser desde a criação de um departamento (para empresas de grande porte) até a contratação de um único profissional dedicado a essa atividade para empresas (para empresas de pequeno porte)”, explica Gustavo Lucena, um dos fundadores do Instituto de Compliance e Integridade Corporativa e escritor, dentre outros, do livro “Manual de Compliance – preservando a boa governança e a integridade corporativa.”

Para o especialista, apesar de não serem obrigadas legalmente, as empresas têm muito a ganhar com a implantação desse tipo de programa. “O Compliance favorece para que haja longevidade e sobrevivência da empresa, além de dar transparência por meio de uma imagem ética, criar um ambiente profissional íntegro e melhorar o programa de clima organizacional”, explica.

Lucena comenta também que empresas de médio e grande portes levam, em média, um ano para implantar o Compliance e três anos para terem os resultados. Já uma empresa de pequeno porte pode implantar e colher os resultados do programa em apenas um ano.

“Um programa de Compliance não é apenas necessário, como também é uma robusta e séria atividade de auditoria interna para que sejam detectadas quaisquer más condutas de profissionais nas empresas”, acrescenta o especialista.

Crédito: ABIMO

Investimento Apesar de não haver um valor determinado, uma vez que varia caso a caso, elaborar, projetar e aplicar um programa de Compliance não é algo barato. Porém, parece ser um investimento com retorno garantido já em curto prazo, como também explica Wagner Giovanini, diretor técnico da Compliance Total e autor do livro “Compliance: da excelência à prática”.

Além da boa imagem que a empresa tende a transmitir e da melhoria no ambiente interno de trabalho, o programa pode ir além em seus aspectos positivos.

“Um programa de Compliance bem-executado tende a contribuir para a atração e a retenção de bons profissionais. Isso é muito mais representativo do que o custo com a implementação, por exemplo. Alguns dizem que é um alto custo; é verdade, mas deve ser considerado como um investimento de retorno garantido.

Ele identifica fraudes, roubos e riscos de corrupção pelos quais uma empresa pode estar passando. Com o programa, isso é

25

CAPA - Compliance rapidamente identificável, e as ações corretivas podem ser aplicadas imediatamente, a fim de evitar um desgaste maior ou que essas irregularidades persistam”, esclarece Giovanini, que salienta que “o programa precisa ser de verdade, e não se tornar só um papel em um quadro sem importância alguma preso à parede”.

Giovanini acrescenta ainda que “a adoção de práticas relacionadas ao Compliance traz uma série de benefícios a todos e ajuda a empresa a prevenir atos de corrupção, além de detectar atos errôneos, favorecendo, portanto, a remediação para evitar que esses problemas se alastrem”.

“Geralmente as competências necessárias ao profissional para atuar com o programa no segmento de saúde estão nas áreas de qualidade, jurídica, controles internos e engenharia”, explica Gustavo Lucena.

Pesquisa Um levantamento realizado pela Deloitte com 124 entrevistados em setembro de 2014 (um ano após a Lei Anticorrupção entrar em vigor) mostra que a maioria das empresas não tem um programa de Compliance e que é possível existir muitas irregularidades nos setores em que atuam.

26

Das empresas que já têm algum mecanismo de Compliance (22% das respondentes), a maioria é de capital nacional (73%).

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“Isso mostra como as empresas ainda estão em processo de amadurecimento do departamento”, observa Gustavo Lucena, que também é sócio da Deloitte e responsável pela pesquisa.

O levantamento apontou ainda que 60% das empresas não têm nenhum mecanismo que detecte, avalie, responda e monitore os riscos relativos à corrupção de forma periódica. Entretanto, 46% delas disseram que pretendem implantar algum instrumento desse tipo nos próximos dois anos. Das empresas que já têm algo nesse sentido, 51% o fazem sem periodicidade definida. Ainda segundo o levantamento, 55% das empresas já tiveram algum problema envolvendo corrupção, das quais 50% vieram a ter conhecimento do fato por meio de um canal de denúncias.

Questionadas quanto aos principais impactos dessas ações, 38% listaram danos de reputação. Também foram citadas ações contra a empresa, perda financeira, ações do regulador contra a empresa, perda de capital

O programa precisa ser de verdade, e não se tornar só um papel em um quadro sem importância alguma preso à parede”.

(Wagner Giovanini)

humano, além de 4% delas terem sofrido interrupções operacionais.

Das empresas que atuam com algum monitoramento para se evitar danos futuros, os programas mais utilizados são de Compliance, auditoria interna e autoavaliação de riscos de controles. Entre outros dados, a pesquisa mostra também o grau de investimento que as empresas têm feito para implantar o Compliance. Das organizações entrevistadas, 76% alocam R$ 1 milhão para este fim, enquanto 18% despendem entre R$ 1 e R$ 5 milhões, e 6% destinam mais de R$ 5 milhões de seu orçamento para o programa de integridade.

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CAPA - Compliance

Pressão Para os especialistas ouvidos pela Revista ABIMO, pelo fato de a implementação do Compliance não se tratar de uma obrigatoriedade, somente um movimento de pressão das empresas que já o utilizam fará com que haja uma adesão maior por parte das organizações que ainda não têm a devida ação e atenção para o programa.

Uma das exigências, por exemplo, partiu do BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social). A entidade financeira passou a exigir das empresas interessadas em obter empréstimos e financiamentos de um programa de Compliance na sua organização.

“Essa pressão é uma forma de incentivar seus clientes a ter esses programas, para assegurar que as empresas que estejam solicitando empréstimos, por exemplo, tenham alinhadas as normas de Compliance”, comenta Lucena. Outra forma seria fazer com que as empresas que já têm o programa mantenham relacionamentos comerciais somente com outras empresas que também compactuam com a mesma intenção e as mesmas diretrizes éticas e morais.

“Ao agir em conformidade com as normas e diretrizes, a empresa que se mostra contra a corrupção se beneficia de uma série de questões, como a sua imagem diante do público, e passa a ser vista como uma empresa que age corretamente. Os funcionários começam a apoiá-la a fazer a coisa certa e os relacionamentos internos e externos são melhorados”, salienta Wagner Giovanini.

Otimismo Essa não é a primeira vez que um programa voltado a boas práticas corporativas é criado.

Porém, há de se ter esperanças com esse, pois, segundo Giovanini, trata-se de uma equação muito maior do que apenas um movimento corporativo que busca aplicar condutas e posturas aceitáveis e legais.

“Observa-se que a corrupção é um dos maiores males que assolam alguns países, o que acaba 28

‘‘

Compliance é ser e estar em Compliance. Estar é seguir as regras, ser é pensar e agir com boa conduta pessoal e profissional”.

(Gustavo Lucena)

trazendo consequências muito nocivas nas questões sociais, como o mau serviço prestado à população e, de modo geral, o empobrecimento dos países onde ela existe é grande.

Vemos movimentos no mundo inteiro que buscam melhorar esse cenário por meio de leis nesse sentido”, lembra Giovanini. “Com esse cenário, as empresas perceberam que também precisam lutar contra a corrupção e adotar práticas para um mundo corporativo melhor, e isso é o Compliance”, acrescenta.

Giovanini finaliza com esperanças de que rumos adequados no mundo corporativo obtenham êxito.

“Poderíamos estar pessimistas se olhássemos para o que já não deu certo, mas o que vejo de diferente, comparado a outros tempos e outras leis, é que agora existe um movimento mundial para acabar com a corrupção, os países estão se movimentando.

Existem diversas associações, ONGs e entidades sérias fazendo esforços para que isso acabe definitivamente”, finaliza.

Ou, como acrescenta Gustavo Lucena, “Compliance é ser e estar em Compliance. Estar é seguir as regras, ser é pensar e agir com boa conduta pessoal e profissional”.

Segundo dados do Fórum Econômico Mundial de 2014, US$ 2,6 trilhões são movimentados no mundo inteiro devido à corrupção, o que equivale a 5% do PIB (Produto Interno Bruto) produzido mundialmente.

O superintendente da ABIMO, Paulo Henrique Fraccaro, apesar de reconhecer que ainda existe certo desconhecimento das empresas sobre o Compliance e como implantá-lo, acredita que é questão de tempo para que o programa de integridade corporativa seja uma realidade empresarial, ainda que no começo se mostre pouco competitivo.

No ranking de corrupção de 2014 elaborado pela Transparência Internacional, o Brasil ocupa a 69ª colocação entre os países considerados mais limpos ou livres de corrupção.

“A implementação do Compliance será uma questão de aculturamento e, mesmo que com suas obrigações e determinações o processo se apresente pouco competitivo no começo, em pouco tempo será algo enraizado e que deverá ser seguido por todos”, comenta o superintendente da ABIMO. “Pode-se até perder vendas e fornecedores em um primeiro momento, mas quando o Compliance estiver bem instalado, os ganhos retornarão, porque esse é um processo sem volta”, finaliza.

Fraccaro acrescenta ainda que o Compliance dará garantias para o consumidor final de que o produto que ele está comprando é isento de irregularidades e segue à risca padrões rígidos de produção e comercialização, sem correr riscos de adquirir algo que pode, por trás de todo o processo industrial e comercial, conter irregularidades éticas ou morais.

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Crédito: ABIMO

CAPA - Compliance

ABIMO lança novo Código de Conduta Ética para a indústria Durante lançamento do novo Código de Ética dos Associados ABIMO, O ministro da Saúde reforçou a importância de um setor mais transparente e rígido no combate à corrupção.

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No último dia 4 de maio, foi lançado o novo Código de Conduta e Ética dos Associados ABIMO. O lançamento ocorreu durante uma reunião do setor na Fiesp e contou com a presença do ministro da Saúde, Arthur Chioro; o presidente da Fiesp, Paulo Skaf; e mais de 200 empresários do setor de saúde brasileiro, entre eles a presidente da HOSPITALAR, Waleska Santos; o presidente da ANAHP, Francisco Balestrin; do ComSocial, Raul Cutait; do BioBrasil, Ruy Baumer; entre outros, para discutir investimentos no complexo industrial do setor em 2015.

Chioro destacou a importância que a iniciativa tomada pela ABIMO representa para a transparência entre os membros da cadeia produtiva do setor de saúde e para o combate à corrupção. “Uma iniciativa como essa é de vital importância para a saúde, e espero que outras associações de diferentes áreas façam o mesmo”, finalizou.

O ministro ainda reforçou que a aplicação e o cumprimento de códigos de conduta reduziriam a corrupção existente no setor. “Fala-se muito em corrupção, porém esse problema tem duas faces: a do corrupto e a do corruptor.

Sendo assim, será fundamental, inclusive para retomarmos esse debate sobre políticas públicas com a sociedade brasileira e termos mais transparência na administração pública, bem como também no mundo dos negócios. Acho que essa é uma grande contribuição trazida

Crédito: ABIMO

pela ABIMO para a saúde e os demais segmentos que atuam nessa mesma cadeia produtiva”, disse após o evento, em entrevista coletiva.

Para o presidente da ABIMO, Franco Pallamolla, esse conjunto de diretrizes não só fará as relações entre os players mais transparentes, como também fortalecerá a indústria de saúde no Brasil. “Acreditamos fortemente que empresas e entidades pautadas por atitudes de excelência serão as responsáveis pela construção de relações mais sólidas e sustentáveis, motivadoras do sucesso da indústria brasileira de produtos para a saúde.”

nossa vantagem é ter muita clareza sobre esse tema que é considerado um ponto central em nossas agendas e agora será tratado como uma prioridade”, ressalta Chioro.

Entre os destaques apresentados pelo ministro, está o Programa para o Desenvolvimento do Complexo Industrial da Saúde. Essa iniciativa já recebeu R$ 700 milhões em investimentos públicos, sendo que 88% desse total já foram aplicados. “Do total investido, 76,4% dos recursos foram destinados para infraestrutura; 16,5%, para P&D; e 7,3%, para qualidade e gestão”, explica Chioro.

Durante o encontro, o ministro também falou sobre as perspectivas do setor de saúde para 2015 e destacou a importância de grandes investimentos em inovação, tecnologia e P&D.

Outro programa apresentado pelo ministro foi a Parceria para o Desenvolvimento Produtivo, que envolve 98 parcerias, sendo 89 delas voltadas para o desenvolvimento de produtos destinados à saúde e 9 para pesquisa e desenvolvimento.

“Durante muito tempo, nós demoramos a incorporar a inovação como uma agenda do Ministério da Saúde. Esse equilíbrio, essa capacidade de incorporar definitivamente o papel da Anvisa e do Ministério na inovação, avaliação e incorporação de novas tecnologias é, para nós, algo que remete a pouco menos de quatro ou cinco anos, portanto ainda precisamos avançar muito. Porém,

Essa iniciativa, segundo o ministro, está desenvolvendo 93 produtos, 60 deles na área de medicamentos, 6 vacinas, 27 produtos para saúde e equipamentos. Essa iniciativa envolve 19 laboratórios públicos e 50 privados. Desse total, 30 produtos já têm registro na Anvisa e 27 estão no mercado. “Isso tudo gera uma economia de R$ 5,3 bilhões ao setor público de saúde”, finaliza Chioro.

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ARTIGO

Parceria entre APCD e ABIMO é de extrema importância para A indústria odontológica Com 104 anos de tradição e credibilidade, a APCD é representada em todo o estado de São Paulo, por suas 89 regionais, somando mais de 40 mil associados. A entidade que nasceu no centro de São Paulo, em 1911, hoje tem uma sede no bairro de Santana, zona norte da cidade, com mais de 19 mil m² de área construída e nela oferece o que há de melhor para seu associado em termos de benefícios e serviços.

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A atualização e o aperfeiçoamento profissional e científico de alto nível são forças propulsoras que movem a

A APCD e a ABIMO têm agido em importantes causas, como a dos cirurgiões-dentistas em hospitais; ações que beneficiem a população brasileira no Programa Brasil Sorridente; e o combate à pirataria de implantes e componentes dentários.” entidade. Não é à toa que sedia um dos maiores eventos de Odontologia do mundo, o Ciosp (Congresso Internacional de Odontologia de São Paulo), há mais de 50 anos. Cerca de 100 mil pessoas circulam no evento todo ano.

Paralelamente ao Ciosp, acontece a Fiosp (Feira internacional de Odontologia de São Paulo), onde as empresas do setor odontológico fazem Adriano Albano Forghieri, presidente da APCD Associação Paulista de Cirurgiões-Dentistas

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os seus grandes lançamentos em produtos e tecnologia, além de oferecerem diversas promoções e facilidades na aquisição de materiais. São mais de 200 expositores das principais empresas de odontologia do Brasil, das Américas, da Europa e da Ásia, que mostraram os mais recentes avanços da indústria do setor.

Com o objetivo de destacar importância do maior congresso de odontologia da América Latina no cenário nacional e internacional, em 2013, a APCD e a ABIMO firmaram um acordo de copatrocínio e parcerias, que representa não apenas a reaproximação entre as duas entidades, como também reforça a importância que o Ciosp tem para a indústria. É fato que o setor odontológico tem conseguido alcançar índices superavitários ano após ano, um resultado extremamente positivo para a nossa indústria nacional e para a odontologia brasileira como um todo, que tem evoluído bastante e, não à toa, é considerada uma das melhores do mundo.

A intensificação da nossa parceria com a ABIMO tem fortalecido ainda mais as reivindicações da categoria junto aos órgãos públicos, em todas as esferas municipais, estaduais e federal - e gerado importantes conquistas para nós, Cirurgiões-Dentistas. Assim, a APCD e a ABIMO têm agido em importantes causas, como a dos cirurgiões-dentistas em hospitais; ações que beneficiem a população brasileira no Programa Brasil Sorridente; e o combate à pirataria de implantes e componentes dentários.

Inclusive, no 33º Ciosp, foi realizado o II Fórum sobre Pirataria com objetivo de conscientizar as demais entidades e empresas sobre a necessidade de legalização e certificação dos produtos a fim de promover maior segurança para usuários.

Com políticas mais bem-desenhadas, é possível acelerar o processo de regulação de novos produtos e equipamentos. Nos últimos anos, a classe odontológica – por meio da ABIMO – se aproximou bastante da Anvisa, alinhando o discurso com ações realmente mais efetivas.

O Brasil é um país com todos os ingredientes necessários para se destacar em todos os campos da odontologia. Temos uma população com perspectiva de vida cada vez maior e que anseia por dentes saudáveis e um sorriso bonito. Temos os melhores profissionais da área em nível mundial.

Temos importantes fabricantes envidando esforços para driblar as dificuldades e colocar no mercado produtos e equipamentos de ponta com qualidade indiscutível. Por isso, precisamos apenas chamar a atenção de todos os segmentos envolvidos para que comecem a jogar no mesmo time.

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Crédito: ABIMO

HOSPITALAR 2015

ABIMO se destaca em mais um ano de forte atuação na Feira Hospitalar A ABIMO marcou presença na 22ª edição da HOSPITALAR Feira + Fórum, maior evento de saúde do continente americano e prestigiado ponto de encontro entre indústria fornecedora, hospitais, profissionais, líderes setoriais e decisores de políticas públicas e privadas na área de saúde, que aconteceu entre os dias 19 e 22 de maio, no Expo Center Norte, em São Paulo.

Durante os quatro dias de evento, foram registradas 96 mil visitas profissionais, com 5% de crescimento sobre 2014.

O número de visitantes únicos foi ainda maior: 15% acima da edição anterior. O encontro dos grandes lançamentos da indústria com compradores que representam o oitavo maior mercado de saúde do mundo (e que vinham refreando compras nos últimos meses, à espera do que a Feira poderia trazer de novidades) foi avaliado pelos expositores como “muito positivo”, pois proporcionou negócios imediatos e contatos com alto potencial de se converterem em vendas até o fim do ano.

Para o superintendente da ABIMO, Paulo Fraccaro, esta edição impulsionou novos negócios para empresas, o que contribui para que o setor médico-hospitalar alcance sua meta de faturar R$ 8,56 bilhões em 2015. Em 2014, o valor das vendas industriais (faturamento nominal) dos segmentos representados 34

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Crédito: ABIMO

Cerimônia de abertura

Esta edição impulsionou novos negócios para empresas, o que contribui para que o setor médicohospitalar alcance sua meta de faturar R$ 8,56 bilhões em 2015.”

(Paulo Fraccaro)

O presidente da ABIMO, Franco Pallamolla, discursou durante a abertura da Feira: “A ABIMO empenha a sua palavra e renova a disposição pela construção de agenda positiva para o nosso setor, o que vem fazendo nesses mais de dez anos de frutífera proximidade com a HOSPITALAR”.

O secretário de Saúde do estado de São Paulo, Dr. David Uip, participou da abertura representando o governador Geraldo Alckmin.

Ele destacou que a HOSPITALAR é um momento muito oportuno para colocar em discussão a relação entre o setor público e o privado.

“Precisamos de avanços que busquem enfrentar a crise com iniciativas criativas, inventivas e futuristas, que é o que encontramos nesta Feira.

O SUS (Sistema Único de Saúde) tem que ser repaginado, pois não se pode mais conviver com duas realidades paralelas, a saúde pública universal e a saúde suplementar que, embora atenda uma parcela muito menor de pessoas, investe muitas vezes mais.”

Crédito: ABIMO

pela ABIMO foi de R$ 7,94 bilhões, o que ocasionou um crescimento de 11,1% em relação ao ano anterior. Estimativas apontam que esse valor deve continuar crescendo neste ano, com alta nominal de 7,9%. O segmento de equipamentos médicos se mantém como o mais expressivo do mercado, sendo responsável por 42% do faturamento total do setor. Em seguida, aparece no ranking o setor de implantes (22,4%), materiais de consumo (19,4%) e odontologia (16,1%).

A solenidade que marcou a abertura desta edição da HOSPITALAR contou com a presença de lideranças setoriais, políticas e representantes da indústria, além de profissionais de saúde na plateia. Em sua mensagem de boas-vindas, a presidente e fundadora da Feira, Dra. Waleska Santos, destacou que a HOSPITALAR reflete um setor onde inovação é a palavra de ordem. “E inovação tem sido uma constante também na história da nossa Feira. Sabemos da expectativa e do cuidado com que empresários e profissionais do Brasil e do exterior preparam-se para esse momento, que se tornou um dos mais importantes em atualização, contatos estratégicos e desenvolvimento de negócios na área da saúde”, ressaltou.

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HOSPITALAR 2015

Jornada Regulatória Promovida pela ABIMO, a Jornada de Ação em Política Industrial e Regulação para Produtos da Saúde foi o encontro que reuniu empresários da indústria de produtos médicohospitalares e técnicos gestores da Anvisa.

Desde o primeiro dia de Feira, reuniram-se membros do setor regulado e empresas, com o intuito de dialogar em prol de melhorias para o setor da saúde.

O evento recebeu em sua mesa de abertura o diretor da Anvisa, Ivo Bucaresky, e o presidente da ABIMO, Franco Pallamolla.

Durante a cerimônia foi renovada a Portaria da Anvisa que trata do acordo de cooperação técnica entre a agência e a entidade. O documento tem a intenção de promover o trabalho mútuo com ações no âmbito científico, normativo e técnico.

“O importante é o trabalho em conjunto”, ressaltou Bucaresky. “Temos que ouvir ambos os lados, para termos uma regulação sanitária com o devido rigor, mas que entenda às necessidades das indústrias, principalmente no tocante ao seu tempo de adequação.”

No primeiro dia, foi debatida a importância da HFE (Engenharia de Fatores Humanos) nos Projetos de dispositivos médicos, que recebeu a canadense Patricia Trbovich, da universidade Health Network do Canadá.

Logo depois, Ana Paula Almeida, da Unifei, 36

abordou a importância de fatores humanos na aquisição e no uso de equipamentos médicos.

O tema inspeção para certificação de boas práticas de fabricação foi acompanhado por muitos, tendo a representante da Anvisa, Jacqueline Condack Barcelos, abordando as mudanças das Leis 13.043/14 e 13.097/15, bem como seus impactos no Brasil.

João Tavares Neto, superintendente de Alimentos e Correlatos da Anvisa, Marcella Abreu e Anderson de Almeida Pereira, da Gevit (Gerência de Produtos para Diagnóstico de Uso in vitro) e da GQUIP (Gerência de Equipamentos), respectivamente, abriram o evento falando dos impactos na produção, comercialização e uso de dispositivos médicos no Brasil. As novas regras e a inserção no Brasil entre os países procurados para avaliação clínica de dispositivos médicos estiveram na pauta de Alessandro Ferreira do Nascimento, da Coordenação de Pesquisa Clínica em correlatos e alimentos.

“Percebemos que neste ano o público está mais consistente e preparado para questionamentos do que nos anos anteriores”, diz o gerente regulatório da ABIMO, Joffre Moraes. “Está havendo uma excelente troca entre as empresas e a Anvisa, que é o intuito da jornada.” O evento foi finalizado com discussões sobre tecnovigilância e registro de dispositivos médicos, bem como o programa de auditoria única em produtos para a saúde.

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Temos que ouvir ambos os lados para termos uma regulação sanitária com o devido rigor, mas que entenda as necessidades das indústrias, principalmente no tocante ao seu tempo de adequação.”

(Ivo Bucaresky)

Membros da Anvisa participaram da Jornada Regulatória

Implantado em 2013 com o intuito de ser mais uma possibilidade de promoção comercial para os associados da ABIMO, o pavilhão coletivo da entidade foi palco de bons resultados para as empresas participantes. A parceria feita com a HOSPITALAR permitiu às empresas que não estão presentes todos os anos na Feira terem um espaço com custos acessíveis, já que são divididos entre todos os participantes.

A iniciativa contou com a presença de 12 empresas: Airzap, Apramed, Atrasorb, Bio-Art, Biosensor, BMR Medical, Colgate, EMSA, Gigante, GTT Healthcare, Tonederm e Ventura Biomédica. Nesta edição, houve o maior número de adesões desde que o projeto teve início. A Biosensor participou pela segunda vez no pavilhão coletivo. Segundo Fernanda Almeida, gerente de marketing, a empresa conseguiu promover sua nova bomba de

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Empresas que participaram do pavilhão coletivo registraram bons resultados

infusão, especialmente junto a distribuidores nacionais, graças à iniciativa da ABIMO de trazer mais empresas, o que mostrou a força da Associação.

A GTT Healthcare, que já havia participado com a ABIMO de feiras como a Fime/EUA e a Medica/Alemanha, achou louvável esse formato de negócios: “Já no segundo dia da HOSPITALAR contabilizávamos bons contatos”, ressaltou Fernando Monlin, diretor de operações da GTT. Outra companhia que deu seu depoimento foi a Apramed, que estreou na HOSPITALAR neste ano. “A participação coletiva tem força, além de reduzir nossos custos. Essa experiência serve como teste antes de investirmos em um espaço maior dentro da Feira”, declarou Joe Correa, gerente de comércio exterior, ao salientar que a movimentação no estande foi gratificante.

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HOSPITALAR 2015 - PAINEL

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1 - A VI Jornada Regulatória teve as salas lotadas em todas as suas seções 2 - Ivo Bucaresky, da Anvisa, assina renovação do acordo de cooperação técnica entre a agência e a ABIMO 3 - Stand institucional da entidade recebeu associados, autoridades e convidados.

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4 - FAMI recebe homenagem pelos seus 100 anos

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5 - Autoridades acompanham discurso de ministro Aldo Rebelo durante encerramento do CISS 6 - Diretoria da ABIMO encontra associados durante IV Jornada Regulatória 7 - Paulo Fraccaro abre o CISS

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RODADA DE NEGÓCIOS

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Rodada de negócios ABIMO e APEX apresentou resultados satisfatórios

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Durante o evento, foram selecionados compradores de 15 diferentes países, escolhidos de acordo com os mercados-alvo do BHD: Colômbia, Costa Rica, Dinamarca, Equador, Emirados Árabes, Israel, México, Panamá, Paraguai, Peru, Polônia, Portugal, Sri Lanka, Sudão e Uruguai.

A ABIMO, por meio de Projeto Brazilian Health Devices, em parceria com a Apex-Brasil, promoveu durante a HOSPITALAR Feira + Fórum mais uma Rodada Internacional de Negócios.

A ação tem como objetivo promover as exportações da indústria brasileira da saúde por meio da aproximação com empresas estrangeiras interessadas em adquirir produtos, artigos e equipamentos nacionais. Nesta edição, foram fechados mais de US$ 5 milhões em negócios imediatos e encaminhadas negociações que poderão gerar US$ 16 milhões ao longo dos próximos meses.

O valor é quase 80% superior aos negócios gerados no ano passado, quando a Rodada movimentou US$ 13 milhões, e também supera as perspectivas iniciais para este ano, que eram de US$ 20 milhões. Segundo a ABIMO, o principal motivo para o avanço nos negócios deste ano frente a 2014 se deve ao atual momento favorável às exportações por conta da taxa de câmbio.

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ARTIGO

IMDRF e MDSAP No ambiente da regulação e vigilância sanitária, convive-se com uma infinidade de siglas. Às vezes elas significam mais do que “sopa de letrinhas”. Há duas iniciativas internacionais, traduzidas em siglas, das quais a Anvisa participa desde a criação, que colocam o Brasil em posição de destaque na regulação de dispositivos médicos.

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O IMDRF, sigla em inglês do Fórum Internacional de Reguladores de Dispositivos Médicos, foi constituído em 2011, para fazer frente aos desafios gerados pela globalização da produção e pelo surgimento

O mercado global de dispositivos médicos deve chegar a US$ 489 bilhões em 2016. No Brasil, o setor de dispositivos médicos é formado por empresas que são, na maioria, de pequeno e médio porte.”

Crédito: ABIMO

de novas tecnologias que requerem uma ação coordenada entre as autoridades reguladoras.

A aceleração da convergência regulatória, a discussão partilhada das melhores práticas de regulação, a superação de barreiras regulamentares desnecessárias, a abordagem comum na regulação de tecnologias avançadas e inovadoras, o intercâmbio científico, além do diálogo com outras organizações relevantes, constituem os principais objetivos do IMDRF.

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Dirceu Barbano, ex-presidente da Anvisa

O Fórum conta com uma estrutura onde as decisões estratégicas e operacionais são adotadas, sempre com base em adequada, equitativa e transparente contribuição dos interessados. Os membros atuais são Austrália, Brasil, Canadá, China, Europa (Comissão Europeia), Japão, Rússia e Estados Unidos. Participam ainda como observadores ou filiados a OMS (Organização Mundial da Saúde), a APEC LSIF, a AHAWP (Asian Harmonization Working Party) e a Opas (Organização Panamericana de Saúde).

O MDSAP, sigla em inglês do Programa de Auditoria Única em Produtos para a Saúde, surgiu pelo reconhecimento do IMDRF da importância de se desenvolver uma abordagem global para auditar e monitorar a fabricação dos dispositivos médicos, ou produtos para saúde. É um mecanismo que possibilita

gerenciar de modo eficiente, efetivo e sustentável um programa de auditoria única de verificação da conformidade dos requisitos de qualidade, permitindo a tomada de decisões autônomas pelas diferentes autoridades reguladoras.

O compartilhamento do trabalho irá minimizar custos regulatórios para a indústria e incentivará a utilização mais racional dos recursos dos órgãos reguladores. A iniciativa está em fase piloto e conta com a participação de países como Austrália, Brasil, Canadá e Estados Unidos, tendo o Japão como observador. A experiência será avaliada ao final de 2016, mas já dá sinais claros de êxito.

O Brasil tem dado passos concretos para a consolidação da inserção da Anvisa nesse cenário internacional. A Lei nº 13.097/15, recentemente promulgada, autorizou a participação de organismos certificadores nos processos de auditoria de Boas Práticas de Fabricação.

Em 2014, a Anvisa assumiu o compromisso de presidir o MDSAP a partir de setembro e o IMDRF a partir de dezembro de 2015, demonstrando maturidade diante do seu inegável reconhecimento internacional.

O mercado global de dispositivos médicos deve chegar a US$ 489 bilhões em 2016. No Brasil, o setor é formado por empresas que são, na maioria, de pequeno e médio porte. Em 2016, o faturamento do setor poderá chegar a US$ 10 bilhões, o que não representará nem 2% do valor global. As exportações brasileiras atingem mais de 150 países e foram de apenas US$ 750 milhões no ano passado.

Muitas empresas brasileiras obtiveram sucesso no desenvolvimento de equipamentos com boa relação custo-efetividade, adequados às necessidades de saúde no país e com elevado potencial para exportação.

Sempre que promove articulação com as mais importantes e reconhecidas agências reguladoras no mundo, o Brasil age de forma pró-ativa, participando do ajuste do patamar regulatório internacional. Isso eleva o nível de desenvolvimento tecnológico da indústria local e abre as portas do mundo para as exportações numa área estratégica para o desenvolvimento econômico e social.

As entidades que representam as empresas que atuam no setor, além de participarem, podem e devem exercer o importante papel de aprofundarem suas percepções sobre essas iniciativas, além de apoiarem a Anvisa no cumprimento dos compromissos assumidos na implementação do IMDRF e do MDSAP. 43

INTELIGÊNCIA DE MERCADO

Inteligência para competir Operar em um mercado global e extremamente competitivo passa pela perfeita compreensão de quem são seus clientes e quais são as necessidades deles, bem como pelo entendimento de quem são seus concorrentes e quais práticas eles têm adotado em suas ações. Inúmeras empresas pecam por não prestar a devida atenção aos cenários externos, preocupando-se mais com os níveis de suas produções e a parte financeira.

Para compreender melhor o cenário macro, utilizando-se de dados científicos, empresas têm criado um departamento de Inteligência de Mercado. Para isso, contratam profissionais e adquirem softwares que analisam e monitoram o cenário global, proporcionando confiabilidade à informação, identificação de oportunidades e ameaças, bem como bases mais sólidas para a tomada de decisões assertivas.

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Essa prática ainda engatinha no Brasil, mas empresas que a adotam tendem a, em um curto espaço de tempo, utilizar esse mecanismo como um diferencial competitivo muito importante, pelas possibilidades de ganhos futuros maiores do que atingem atualmente. Essa mudança se dá devido à percepção que as organizações passaram a ter no que se refere a entender melhor o local onde estão inseridas e a ter mais e melhores informações do que anteriormente.

Ainda se notam muitos setores, como o de equipamentos médicos, por exemplo, usando como fonte de suas principais informações o faturamento obtido no ano anterior, tomando decisões estratégicas futuras com base nesses dados. Há empresas que, por falta de informações, não têm o devido conhecimento de por qual motivo cresceu, ou até mesmo se aumentou sua participação dentro do mercado em que atua, se determinado produto é vendável ou não, em quais regiões e para quais públicos ele deve ser ofertado.

Informações cruciais para traçar novos planos, metas e estratégias de marketing, de inovação do produto e organizacionais.

Philip Kotler, conhecido como “pai” do marketing e conceituado estudioso da área da Administração, em seu livro “Administração de Marketing”, lembra que existem quatro etapas essenciais para a implementação com sucesso de uma área ou departamento para atuar com inteligência mercado.

A identificação da informação necessária é o primeiro passo. Depois vem o questionamento de como buscar essa informação e, se essa informação não estiver disponível, como consegui-la?

O segundo passo, então, é a coleta de informações de campo com equipes de vendas, canais, fornecedores, pesquisas de mercado ou de associações de classe.

A terceira etapa do processo de inteligência se dá na avaliação e análise dos dados.

“Quando as informações são conferidas quanto à vitalidade e confiabilidade, depois são interpretadas e organizadas.” Por fim, o último processo é a disseminação das informações.

“Informações-chave são enviadas para os responsáveis pelos processos decisórios relevantes e as dúvidas dos gerentes são respondidas. Com um sistema bem planejado, os gerentes das empresas recebem informações sobre os concorrentes na hora certa, por meio de telefonemas, boletins informativos, circulares e relatórios.

Os gerentes podem ainda contatar o departamento responsável pela inteligência de mercado quando precisarem de ajuda para interpretar um movimento repentino do concorrente ou precisarem saber sobre as suas forças e fraquezas.”

Essas respostas são fundamentais, pois a informação obtida será referência para a tomada de decisão. A busca pelas respostas, por sua vez, deve ser, dentro das condições, a mais assertiva possível, pois norteará a decisão importante para a empresa. Uma resposta de má qualidade e com pouco grau de confiança pode ser pior do que não ter uma resposta.

Para uma empresa de grande porte, recomenda-se a criação de um departamento de inteligência. Caso seja uma empresa de pequeno ou médio porte, alguns executivos devem ser selecionados para vigiar determinados concorrentes. Um gerente que trabalhou para uma concorrente a acompanharia e atuaria como perito da casa em relação ao concorrente em questão.

Qualquer gerente que precisasse saber algo sobre um determinado concorrente contrataria seu respectivo especialista interno.

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INTELIGÊNCIA DE MERCADO

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É olhar para o futuro, para fora da empresa. Pensar em cenários alternativos, fazer uma análise, construir cenários diferentes para decisões diferentes. É prever resultados futuros para as melhores decisões do presente.”

(Edson Ito)

MONITORAMENTO Compreender o mercado, interno e externo, com análise precisa e dados confiáveis é uma tarefa que exige muito conhecimento dos profissionais à frente do projeto.

“Usa-se a inteligência de mercado para tomar importantes decisões em períodos pré-estabelecidos. Além disso, a inteligência serve como ferramenta para identificar quais são as ações mais rápidas e seguras a serem tomadas”, comenta Edson Ito, consultor de Estratégia, Inteligência Competitiva e Contrainteligência da AVS Brasil, consultoria voltada para a condução de processos e análises estratégicas.

Constantes ações com diferentes ferramentas levam a um monitoramento muito mais eficiente e eficaz sobre o

que está acontecendo no mercado, e quais decisões os stakeholders estão tomando.

Possibilita também ter informações precisas da cadeia produtiva, do atacado e do varejo tanto brasileiro quanto estrangeiro. Fica muito mais claro identificar possíveis ações futuras quando se está munido de informações corretas de fontes seguras.

“Quando olhamos para possibilidades, conseguimos identificar possíveis ações com um ano de antecedência, porque passamos a entender com mais precisão o mercado”, afirma Ito, que usa como exemplo uma multinacional que pretende se instalar no Brasil: “Com inteligência, consegue-se saber como essa empresa concorrente opera e age dentro do mercado em que atua, não sendo necessário esperar ela de fato se instalar no país para ter essas informações”.

Lembrando o tipo de profissional que deve atuar com inteligência de mercado, o especialista é enfático. “O departamento de inteligência precisa ser composto por profissionais que conheçam o mercado e o negócio. Caso contrário, será só mais um profissional colhendo informações. O trabalho muitas vezes é monitorar de 30 a 40 mil tipos de informações por dia, além de outras ações, como simulações estratégicas para compreender melhor o mercado antes de lançar determinado produto, para que no final [essas informações] auxiliem em tomadas de decisões mais assertivas”, diz o consultor. “É olhar para o futuro, para fora da empresa.

Pensar em cenários alternativos, fazer uma análise, construir cenários diferentes para decisões diferentes. É prever resultados futuros para as melhores decisões do presente”, continua Edson Ito. “Não é uma ferramenta que se usa para fazer qualquer coisa, é uma função empresarial”, enfatiza.

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INTELIGÊNCIA DE MERCADO

DIFERENCIAÇÃO É importante salientar que, antes de qualquer ação com inteligência, é fundamental definir o diferencial que sua empresa tem a oferecer, que geralmente não sai do conceito dos 4P’s, desenvolvido por Kotler, os quais se referem a Público, Praça, Promoção e Preço.

Ao definir se seu produto se diferenciará dos concorrentes pelo público que pretende atingir, ou pelo preço praticado no mercado, ou pela região onde ele estará disponível, ou se a publicidade será o maior diferencial, então, segue-se para um planejamento estratégico com informações apuradas, analisadas e compreendidas pela inteligência.

“As empresas bem-sucedidas têm visões do ambiente interno e externo de seus negócios. Elas reconhecem que o ambiente de marketing está constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças, além de compreenderem a importância de continuamente monitorar e se adaptar ao ambiente”, lembra Kotler. melhores. Até os concorrentes fortes possuem fraquezas – e a empresa pode provar ser um oponente de peso”.

INTELIGÊNCIA COMPETITIVA A partir do momento em que se atua com uma inteligência de mercado eficaz, passa-se a ter a inteligência competitiva, além de saber quais concorrentes atacar e quais evitar. “Dessa forma, os gerentes terão mais facilidade para formular suas estratégias.

Kotler classifica três possibilidades de concorrências existentes no mercado: concorrentes fortes versus fracos; próximos versus distantes; e bons versus maus.

Para os concorrentes da primeira categoria, ele lembra que “a maioria das empresas direciona seus ataques aos concorrentes fracos, pois isso exige menos recursos por participação de mercado conquistada. No entanto, ao atacar os concorrentes fracos, a empresa conquista pouco em termos de aprimoramento de suas capacidades. A empresa também deve competir com concorrentes fortes, para acompanhar os 48

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Quanto à questão geográfica, o escritor afirma que “a maioria das empresas compete com os concorrentes que mais se parecem com elas.

A Chevrolet concorre com a Ford, não com a Jaguar. Ao mesmo tempo, a empresa deve evitar a alternativa de destruir o concorrente mais próximo”.

As empresas bem-sucedidas têm visões do ambiente interno e externo de seus negócios. Elas reconhecem que o ambiente de marketing está constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças, além de compreenderem a importância de continuamente monitorar e se adaptar ao ambiente.”

(Kotler)

Análise do valor para o cliente Frequentemente os gerentes conduzem uma análise do valor para o cliente a fim de descobrir as forças e fraquezas da empresa em relação aos concorrentes. As principais etapas dessa análise são: - Identificar atributos de valor para o cliente: pergunta-se aos clientes que atributos e níveis de desempenho eles procuram ao optar por um produto e um fornecedor.

- Avaliar a importância quantitativa dos diferentes atributos: pede-se aos clientes que classifiquem a importância dos diferentes atributos. Se os clientes divergem muito nas escalas de importância, devem ser agrupados em segmentos diferentes.

- Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes quanto aos diferentes valores para os clientes em relação à sua escala de importância: os clientes classificam o desempenho da empresa e dos concorrentes em cada atributo.

Por fim, Kotler comenta sobre os concorrentes “bons” e “maus”.

Todo setor engloba esses tipos de concorrentes. Uma empresa deve auxiliar seus concorrentes bons a atacar seus concorrentes maus. Os bons atuam segundo as regras do setor: fazem suposições realistas sobre o potencial de crescimento do setor; estabelecem preços que têm uma relação razoável com os custos; favorecem um setor saudável; limitam-se a uma parcela ou a um segmento; motivam outros a reduzir custos ou a aumentar a diferenciação; e aceitam o nível geral de sua participação e de seus lucros. Concorrentes maus tentam comprar participação, em vez de conquistá-la; arriscam-se muito; investem em capacidade excessiva; e tumultuam o equilíbrio do setor.

- Examinar como os clientes de um segmento específico classificam o desempenho da empresa em relação a um importante concorrente, atributo por atributo: se o oferecido pela empresa excede o oferecido pelo concorrente em todos os atributos importantes, a empresa pode cobrar um preço mais elevado (e com isso obter lucros elevados) ou cobrar o mesmo preço e conquistar maior participação de mercado.

- Monitorar os valores para o cliente ao longo do tempo: a empresa deve refazer periodicamente seus estudos relacionados ao valor para o cliente e às posições dos concorrentes quanto às mudanças econômicas, tecnológicas e de características.

Fonte: Administração de Marketing, de Philip Kotler.

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ARTIGO

Como enfrentar as crises com inteligência emocional Hoje, as empresas precisam estar cada vez mais preparadas para lidar com diferentes crises. Estamos passando por um momento economicamente instável, no qual questões políticas estão sendo discutidas constantemente. Quando os desafios aparecem, se automotivar e incentivar as pessoas à sua volta para a positividade não é tarefa fácil. E, para realizar essa árdua tarefa, a inteligência emocional é imprescindível.

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Para praticar a inteligência emocional, é preciso desenvolver a autoconsciência, competência que permite identificar nossas emoções

“Para transmitir sentimento de segurança, integração e respeito, deve-se exercitar a empatia.

Ao se colocar no lugar do outro, demonstra-se cuidado e confiança, gerando tranquilidade.” e como elas alteram nossa forma de pensar e agir, além de como afetam as pessoas à nossa volta.

Essa técnica permite coletar informações que auxiliam a decidir com base em fatos e não em “achismos”.

Nossas emoções e sentimentos tornam-se dados e informações ricas e relevantes para otimizar a tomada de decisão.

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Crédito: ABIMO

Uma vez identificado como os fatores externos estão afetando o modo de pensar e agir, é o momento para

Carlos Aldan, CEO do Grupo Kronberg

utilizar outra competência fundamental da IE, o autocontrole, além de promover a positividade e motivação, que permite influenciar as pessoas à sua volta de maneira positiva e construtiva. Não se trata de fingir que não há crise, mas de enfrentá-la criando cenários positivos, enxergando oportunidades.

Por fim, para transmitir sentimento de segurança, integração e respeito, deve-se exercitar a empatia.

Ao se colocar no lugar do outro, demonstra-se cuidado e confiança, gerando tranquilidade. Assim, as emoções deixam de ser um empecilho e se transformam em instrumento poderoso de conforto e segurança para as pessoas ao redor.

Uma boa forma de estar preparado é contar com a consultoria de coachings e treinamentos que têm como objetivo ensinar técnicas de teamwork e liderança, e fazer o uso de assessments, ferramentas importantes para o desenvolvimento do autoconhecimento e auxílio na tomada de decisões.

Dentro do dispositivo que recuperou sua mobilidade está nossa capacidade única de customizar.

Quando Natália sofreu uma fratura severa em sua perna, a força dos pinos e parafusos implantados permitiram que ela se recuperasse de maneira correta.

Como fabricante de materiais médicos customizados, a Fort Wayne Metals tem a habilidade de desenvolver ligas de alta performance que se adequam às especificações exatas de nossos clientes, para que eles possam assim produzir os melhores dispositivos e opções de tratamento.

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