PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA PROVESA, UBICADA EN EL CANTÓN LA CONCORDIA, AÑO 2021 by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Coordinación de Ciencias Administrativas, Contables y Turísticas

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA PROVESA, UBICADA EN EL CANTÓN LA CONCORDIA, AÑO 2021

TRABAJO DE TITULACIÓN Previo a la obtención del título de Licenciada en Administración de Empresas

Línea de investigación: Administración eficiente y eficaz de las organizaciones para la competitividad sostenible local y global

Autoría: Giler Saldarriaga Josselyn Mishell Rodríguez Haro Diana Carolina

Dirección: Miranda Rojas Jajayra Elizabeth, Mg.

Santo Domingo – Ecuador Marzo, 2022

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Coordinación de Ciencias Administrativas, Contables y Turísticas HOJA DE APROBACIÓN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA PROVESA, UBICADA EN EL CANTÓN LA CONCORDIA, AÑO 2021

Línea de investigación: Administración eficiente y eficaz de las organizaciones para la competitividad sostenible local y global

Autoría: Giler Saldarriaga Josselyn Mishell Rodríguez Haro Diana Carolina

Revisado por:

Miranda Rojas Jajayra Elizabeth, Mg. DIRECTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

________________________

Abril Ortega Johana Elizabeth, Mg. CALIFICADORA

________________________

Venegas Ortega Alex Alonso, Mg. CALIFICADOR

________________________

Maldonado Pazmiño Hernán Oswaldo, Mg. COORDINADOR

________________________

Santo Domingo – Ecuador Marzo, 2022

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Nosotras, Giler Saldarriaga Josselyn Mishell, portadora de la cédula de ciudadanía 2350187650, y Rodríguez Haro Diana Carolina, portadora de la cédula de ciudadanía 0804604288, declaramos que los resultados obtenidos en la investigación que presentamos como informe final, previo a la obtención del Grado de Licenciada en Administración de Empresas son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaramos que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de nuestra sola y exclusiva responsabilidad legal y académica. Igualmente, declaramos que todo resultado académico que se desprenda de esta investigación y que se difunda tendrá como filiación la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, reconociendo en las autorías a la directora del Trabajo de Titulación y demás profesores que amerita.

________________________

Giler Saldarriaga Josselyn Mishell

Rodríguez Haro Diana Carolina

C.C. 2350187650

C.C. 0804604288

INFORME DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESCRITO DE GRADO

Cano de la Cruz Yullio, Mg. Dirección de Investigación y Postgrados Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo De mi consideración,

Por medio del presente informe en calidad de directora del Trabajo de Titulación del Grado de Licenciatura en Administración de Empresas titulado: PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA PROVESA, UBICADA EN EL CANTÓN LA CONCORDIA, AÑO 2021, realizado por las estudiantes: Giler Saldarriaga Josselyn Mishell con cédula de ciudadanía 2350187650, y Rodríguez Haro Diana Carolina con cédula de ciudadanía 0804604288, previo a la obtención del título de Licenciada en Administración de Empresas, informo que el presente Trabajo de Titulación escrito se encuentra finalizado conforme a la guía y al formato de la Sede vigente.

Santo Domingo, 07/03/2022. Atentamente,

Miranda Rojas Jajayra Elizabeth, Mg. Profesora Titular Auxiliar I

RESUMEN La presente investigación tuvo como objetivo la elaboración de un Plan Estratégico de Marketing para la empresa “Provesa”, ubicada en el Cantón La Concordia, dada la falta de un plan que favorezca una propuesta de valor ajustada a las necesidades y expectativas del mercado meta. Para este estudio, se aplicó un enfoque cuantitativo y una investigación de tipo descriptiva que permitió determinar las características y comportamiento de compra del público objetivo; el levantamiento de información de la empresa y del mercado, se hizo mediante la aplicación de las técnicas de la entrevista y la encuesta, respectivamente. Se consideró una muestra de 269 personas, que resultó de una población finita de 1000 clientes fijos provenientes de los recintos más cercanos del Cantón. La tabulación de los datos obtenidos y posterior análisis, se realizó mediante el programa Excel. De los resultados obtenidos, mediante la segmentación de mercados se pudo determinar que el mercado meta está conformado por personas de género masculino y femenino, mayores de 18 años de edad, con ingresos a partir de $10 dólares, así como a través de la investigación de mercados se pudo determinar los gustos, preferencias y expectativas de los clientes respecto a los productos de consumo masivo. Finalmente, el Comercial “Provesa” mantiene importantes fortalezas que aseguran la ventaja competitiva de la empresa frente a su competencia, así como la ejecución de esta propuesta.

Palabras clave: marketing, segmentación de mercado, mercado meta, investigación de mercado, posicionamiento.

ABSTRACT The present investigation had as objective the elaboration of a Strategic Marketing Plan for the company "Provesa", located in the canton of La Concordia, assumed the lack of a plan that favors a value proposal adjusted to the needs and expectations of the target market. For this study, a quantitative approach and descriptive research were applied that allowed determining the characteristics and purchasing behavior of the target audience; The gathering of information on the company and the market was done by applying the techniques of the interview and the survey, respectively. A sample of 269 people was considered, resulting from a finite population of 1000 fixed customers from the closest areas of the canton. The tabulation of the data obtained and subsequent analysis was carried out using the Excel program. From the results obtained, through market segmentation it was possible to determine that the target market is men and women, over 18 years of age, with incomes from $10 dollars, as well as through market research, it was possible to determine the tastes, preferences and expectations of customers regarding mass consumption products. Finally, the Commercial "Provesa" maintains important strengths that ensure the competitive advantage of the company over its competitors, as well as the execution of this proposal.

Keywords: marketing, market segmentation, target market, market research, positioning.

ÍNDICE DE CONTENIDOS 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 10 1.1.

Antecedentes .......................................................................................................... 10

1.2.

Planteamiento y delimitación del problema ............................................................. 11

1.3.

Preguntas de investigación ..................................................................................... 12

1.4.

Justificación ............................................................................................................ 12

1.5.

Objetivos de investigación ....................................................................................... 14

1.5.1. Objetivo general ...................................................................................................... 14 1.5.2. Objetivos específicos .............................................................................................. 14 2. REVISIÓN DE LA LITERATURA.................................................................................... 15 2.1.

Marketing ................................................................................................................ 15

2.2.

Estructura de Marketing .......................................................................................... 15

2.2.1. Marketing estratégico .............................................................................................. 15 2.2.2. Marketing operativo ................................................................................................. 16 2.3.

Análisis de PESTEL ................................................................................................ 16

2.3.1. Factores políticos .................................................................................................... 17 2.3.2. Factores económicos .............................................................................................. 17 2.3.3. Factores sociales .................................................................................................... 17 2.3.4. Factores tecnológicos ............................................................................................. 18 2.3.5. Factores ecológicos ................................................................................................ 18 2.3.6. Factores legales ...................................................................................................... 19 2.4.

Las 5 fuerzas de PORTER ...................................................................................... 19

2.4.1. Rivalidad entre las empresas .................................................................................. 20 2.4.2. Poder de negociación de los clientes ...................................................................... 20 2.4.3. Poder de negociación de los proveedores ............................................................... 20 2.4.4. Amenaza de nuevos competidores entrantes .......................................................... 21

2.4.5. Amenaza de productos sustitutos............................................................................ 21 2.5.

Matriz de FODA ...................................................................................................... 22

2.6.

Segmentación de mercado...................................................................................... 22

2.6.1. Tipos de segmentación ........................................................................................... 23 2.6.2. Requisitos de la segmentación................................................................................ 24 2.7.

Mercado meta ......................................................................................................... 25

2.8.

Estudio de mercado ................................................................................................ 25

2.8.1. Definición del problema, los objetivos y las oportunidades ...................................... 26 2.8.2. Diseño de la investigación ....................................................................................... 26 2.8.3. Obtención de información........................................................................................ 26 2.8.4. Tratamiento y análisis de datos ............................................................................... 27 2.8.5. Interpretación y presentación de los resultados....................................................... 27 2.8.6. Acciones basadas en datos..................................................................................... 27 2.9.

Marketing mix .......................................................................................................... 28

2.9.1. Producto.................................................................................................................. 28 2.9.2. Precio ...................................................................................................................... 28 2.9.3. Plaza ....................................................................................................................... 29 2.9.4. Promoción ............................................................................................................... 29 2.10.

Plan de marketing ................................................................................................... 30

2.10.1. Análisis de la situación ............................................................................................ 30 2.10.2. Determinación de objetivos ..................................................................................... 31 2.10.3. Elaboración y selección de estrategias.................................................................... 31 2.10.4. Establecimiento de presupuesto.............................................................................. 31 2.10.5. Sistemas de control y plan de contingencias ........................................................... 32 2.10.6. Plan de acción......................................................................................................... 32 2.11.

Posicionamiento de mercado .................................................................................. 32

3. METODOLOGÍA ............................................................................................................. 34

3.1.

Enfoque y tipo de investigación ............................................................................... 34

3.2.

Unidades de análisis ............................................................................................... 34

3.3.

Técnicas e instrumentos de investigación ............................................................... 35

3.4.

Técnicas de análisis de datos ................................................................................. 36

4. RESULTADOS ............................................................................................................... 37 4.1.

Diagnóstico situacional ............................................................................................ 37

4.1.1. Análisis interno ........................................................................................................ 37 4.1.2. Análisis externo ....................................................................................................... 37 4.2.

Segmentación de mercado...................................................................................... 38

4.3.

Estudio del mercado................................................................................................ 39

4.4.

Marketing mix .......................................................................................................... 40

4.4.1. Producto.................................................................................................................. 40 4.4.2. Precio ...................................................................................................................... 41 4.4.3. Plaza ....................................................................................................................... 43 4.4.4. Promoción ............................................................................................................... 44 4.5.

Presupuesto de marketing mix ................................................................................ 46

4.6.

Plan de acción ........................................................................................................ 46

5. DISCUSIÓN .................................................................................................................... 48 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................................. 50 7. REFERENCIAS .............................................................................................................. 53 8. ANEXOS ......................................................................................................................... 57

1. INTRODUCCIÓN En la actualidad existen factores que permiten a las empresas mejorar la competitividad dentro del mercado, enfocándose en la ventaja de diferenciación, dado que para las empresas representa un desafío mejorar la productividad para el desarrollo de los productos, innovación de los procesos que alcanzarían optimizar recursos y tiempos. 1.1. Antecedentes La aplicación del término Marketing, en el contexto académico-científico y empresarial tiene origen en la Universidad de Michigan en los Estados Unidos, la fecha en la que se emplea es desconocida, sin embargo, como dato concreto se tienen que es a comienzos de siglo XX, adicionalmente el primer artículo científico sobre Marketing llamado “Algunos problemas en el mercado de distribución” es publicado 1912 bajo la autoría de Arch Shaw. En el contexto internacional, Soriano (2015) diseñó una propuesta de Plan de Marketing para incrementar las ventas de los productos alimenticios UPAO; para esto, el diseño de la investigación fue no experimental-transversal. La población accesible fue de 19,836 personas, dando una muestra de 377 personas. De acuerdo a los resultados expresados en la aplicación del cuestionario se indujo que, las fortalezas fueron: calidad de los productos alimenticios, capacidad financiera de la institución, ubicación estratégica de la caseta de ventas, respaldo institucional, infraestructura y tecnología de punta. En este sentido, para el desarrollo de las estrategias de marketing existen variables que se deben mantener de forma constante como: la comunicación activa con los clientes a través del correo corporativo, ofreciendo descuentos por ventas al por mayor y, hacer uso de las redes sociales. En el marco nacional, Banchón & Yépez (2019) diseñaron un plan estratégico de Marketing para incrementar las ventas de los Supermercados del cantón Durán, ya que

según los autores los supermercados tienen como el plan vital ofrecer servicios y productos de calidad, por ello, es necesario diseñar un plan estratégico comercial que permita cumplir con objetivos establecidos de incrementar las ventas y aumentar la participación de los clientes. De acuerdo a un estudio exploratorio, los supermercados que se encuentran en el cantón Durán, se han visto inmersos en un decrecimiento de sus ventas, por la falta de atención adecuada a sus clientes, así mismo los precios exagerados y el ambiente interno del local. En Santo Domingo de los Tsáchilas, Barrera (2020) diseña un plan de marketing para la distribución de bienes de consumo masivo “Comercial Barrera”, por lo que su objetivo es brindar productos de consumo masivo de la mejor calidad y variedad hacia los clientes, para ser exclusivo en la comercialización de productos de consumo masivo y disponer un amplio portafolio de productos. Por esta razón, se diseñó una investigación de mercado, la misma que estuvo direccionada a la población de Santo Domingo con edades comprendidas entre los 15 a 64 años y de ahí se extrajeron variables cuali-cuantitativas, como las preferencias de consumo. 1.2. Planteamiento y delimitación del problema La empresa PROVESA, ubicada en la ciudad de La Concordia, se dedica a la venta por menor y mayor de productos alimenticios, inició sus labores en el año 2013 teniendo como representante a la Sra. Jenny Narcisa Pincay. En este sentido, se ha mantenido visible en el mercado; sin embargo, durante los últimos 4 años la empresa no ha implementado un plan de marketing que ayude a alcanzar sus objetivos comerciales, así como el incentivar las ventas de los productos dado que se vio afectada por la pandemia del Covid 19. En este marco, se pudo evidenciar de forma exploratoria la poca publicidad y promociones que impulsen la disminución constante de las ventas de la empresa, ya que existen otras empresas que ofrecen productos similares e incluso con precios semejantes; por lo tanto, incurre la necesidad de implementar un plan estratégico de marketing para que

Provesa pueda identificar las falencias que tiene. Asimismo, no se ha podido crear una ventaja competitiva frente a la competencia dado que se desconoce los gustos, preferencias y expectativas que tiene el público objetivo, para que, se efectúen las estrategias adecuadas para la promoción de la propuesta de valor. 1.3. Preguntas de investigación Dado los elementos antes mencionados se generan la siguiente pregunta de investigación: ¿Un plan estratégico de marketing ayudará a la empresa “PROVESA” a la creación de una propuesta valor y al establecimiento de relaciones sólidas y redituable con su público objetivo? En este marco, se generan las siguientes interrogantes. ¿Cómo es la situación interna y externa de PROVESA? ¿Qué mercado meta es el que PROVESA atenderá? ¿Cuáles son los deseos, gustos y expectativas del mercado meta? ¿Qué estrategias y tácticas son las más idóneas para la creación y entrega de valor al mercado meta? ¿Cuánto es el presupuesto que se requiere para la ejecución de las estrategias de marketing? ¿Cuál es el tiempo para la ejecución de las estrategias propuestas? 1.4. Justificación Para Ballesteros (2013, p.15) “un plan de marketing es una herramienta que ayuda a que una empresa concrete las dos primeras características de un proceso comercial

exitoso, la claridad de propósito y el foco de lo que debe hacer”. Es decir, permite detallar los objetivos de la empresa, en donde se ingresan valores de inversión, mejoras en la comunicación interna y externa, coordinación de actividades y, sobre todo, tener una guía de operación a mediano y largo plazo. Del mismo modo, según Mediano (2015) resalta que “el plan de marketing es el resultado del proceso de planificación en el área comercial, ya que es un documento escrito que sintetiza las estrategias y planes de acción que una empresa va a seguir”. Por lo tanto, el plan de marketing pretende desarrollar, ampliar la participación de mercado, incrementar las ventas, por lo que permitirá, conocer de forma amplia las características de los consumidores del nicho de mercado. Con la aplicación del plan estratégico de marketing, PROVESA conocerá sus fortalezas, debilidades, oportunidades e incertidumbres y esto les dará mayor conocimiento del mercado y las necesidades que deben suplir, donde se requiere realizar para determinar mediante este plan los gustos y necesidades de los consumidores. Además, la implementación de estrategias, se pretende motivar la venta, generando en ellos la posibilidad de obtener productos de calidad. Respecto al Plan de Creación de Oportunidades en base a sus objetivos nacionales de desarrollo, el eje 2: Economía al servicio de la sociedad, particularmente al objetivo 5, cuya finalidad es “Impulsar la productividad y competitividad para el crecimiento económico sostenible de manera redistributiva y solidaria” en particular en la política 5.4 que enfatiza en “Incrementar la productividad y generación de valor agregado creando incentivos diferenciados al sector productivo, para satisfacer la demanda interna, y diversificar la oferta exportable de manera estratégica” ’ (Senplades, 2017). Por lo tanto, el objetivo de gobierno pretende que las empresas asciendan de manera sostenible obteniendo un mayor beneficio, de modo que el tema de investigación está relacionado con el objetivo y política seleccionada dado que mediante el logro de los objetivos de la empresa, los ofertantes y

demandantes en base a sus necesidades diarias opten por la adquisición de productos de calidad. 1.5. Objetivos de investigación En función de la problemática detectada, los objetivos de la investigación son los siguientes: 1.5.1. Objetivo general Diseñar un plan estratégico de marketing para la empresa “PROVESA”, ubicada en el cantón La Concordia. 1.5.2. Objetivos específicos -

Analizar la situación actual de la empresa mediante un análisis interno y externo.

Identificar el mercado meta de la empresa mediante la segmentación del mercado.

Conocer los deseos, gustos y expectativas que tiene el mercado meta mediante una investigación de mercado.

Establecer las estrategias y tácticas del marketing mix para la creación y entrega de la propuesta de valor de la empresa.

Determinar el presupuesto de marketing para la implementación de las estrategias propuestas.

Elaborar un plan de acción para la ejecución de las estrategias planteadas.

2. REVISIÓN DE LA LITERATURA 2.1. Marketing Para Kotler & Armstrong (2017) en comparación con cualquier otra función empresarial, el marketing se centra más en las relaciones con los clientes, es decir, el marketing es una actividad destinada a atraer consumidores y gestionar relaciones rentables para ellos. Por lo que su objetivo es atraer nuevos clientes prometiendo un valor excelente, mantener y hacer crecer a los clientes existentes satisfaciendo sus necesidades. En este sentido, el método interpretativo a mencionada definición, es que el marketing puede ser entendido como un proceso de actividades mercantiles en el cual se abarca una diversidad de funciones, en el cual se tiene como objetivo principal satisfacer las necesidades humanas a través de intercambios. 2.2. Estructura de Marketing 2.2.1. Marketing estratégico El marketing estratégico es un método de análisis y comprensión del mercado, cuyo objetivo es descubrir oportunidades para ayudar a las empresas a satisfacer las necesidades de los consumidores de una forma más optimizada y eficaz que otros competidores. El objetivo del marketing estratégico es satisfacer las necesidades insatisfechas que representan oportunidades económicas rentables para la empresa (Sukier, et al., 2018). Por otro lado, la dimensión estratégica del marketing es parte de la estrategia global de la empresa y un segmento básico de cualquier plan de marketing. Previamente la formulación de la estrategia de marketing en la empresa, debe tener una base de trabajo sólida, obtener información a través de investigaciones, estudios de mercado para aclarar dónde quiere establecerse.

2.2.2. Marketing operativo El marketing operativo se encuentra presente desde el momento que se concibe que toda empresa pueda mejorar sus ventas. Pero tal incremento en las ventas no fuera posible si no existe un análisis donde se conozca la percepción de los consumidores sobre el producto, las tendencias culturales que están basadas en modas, estatus, grupos sociales, tradiciones y costumbres, entre otros (Noblecilla & Granados, 2018). Es decir, el marketing operativo, es la organización de la distribución, estrategias de venta y comunicación para poder comunicar a los compradores potenciales, por ende, promocionar todas las características distintivas del producto, y con ello, reducir los costes de prospección de los consumidores. A continuación, presentaremos brevemente los tipos de información que requiere el departamento de un marketing para evaluar las posibles desviaciones como: resultados de ventas, ratios de control, rentabilidad de ventas, establecidos por la dirección, posicionamiento en la red, control de actividades de proveedores y diferentes resultados. 2.3. Análisis de PESTEL Según Gutiérrez & Restrepo (2017), destaca que la metodología PESTEL es una herramienta de análisis estratégico que se utiliza ampliamente en los estudios administrativos, es decir, la herramienta ofrece un acercamiento unilateral y atemporal a la multipresencialidad de las empresas, entendiendo que su objetivo es identificar aspectos que permiten darle forma a una imagen organizacional relativa al sistema de referencia temporal y el espacial. Es, por tanto, que el análisis PESTEL es una herramienta estratégica que se utiliza primordialmente en el análisis de los negocios, puesto que ayuda a los especialistas a

determinar las mejores decisiones ejecutivas con respecto a un producto, tratando de destacar los factores que puedan afectar su éxito potencial. 2.3.1. Factores políticos Dentro de este factor se trata de cómo y en qué medida interviene un gobierno en la economía. Por lo que incluye: políticas gubernamentales, estabilidad política o inestabilidad en los mercados extranjeros, políticas de comercio exterior, políticas tributarias, leyes laborales, leyes ambientales y restricciones comerciales (Gutiérrez & Restrepo, 2017). Es decir, son factores gubernamentales que sobresaltan al desempeño de las entidades, siendo destacadas: política fiscal, restricciones comerciales e industriales y los aranceles. 2.3.2. Factores económicos Los factores económicos tienen un gran impacto en la forma que las organizaciones realizan negocios y su rentabilidad. Estos factores incluyen el crecimiento económico, los ciclos económicos, las políticas económicas gubernamentales, factores macroeconómicos específicos de cada país, tasas de interés, los tipos de cambio, los niveles de inflación, la renta disponible de los consumidores y las empresas (Gutiérrez & Restrepo, 2017). Por otro lado, los factores económicos tienen en cuenta todas las variables macroeconómicas. Por tanto, se consideran tanto a nivel nacional como internacional porque obtiene beneficio o dificulta el desempeño de la organización. Las variables económicas más importantes son: producto interno bruto (PIB), tasa de desempleo, nivel de precios y la balanza comercial. 2.3.3. Factores sociales Estos factores, también conocidos como factores socioculturales, es un área que involucra las creencias y actitudes comunes de la población. De modo que, incluyen el

crecimiento de la población, la distribución por edad, conciencia sobre la salud, actitudes profesionales, cambios en el gusto o moda que afectan los niveles de consumo, cambios en los niveles de ingresos y los cambios en los niveles de población (Gutiérrez & Restrepo, 2017). De esta forma, los factores sociales contienen elementos como religión, creencias, cultura, hábitos, los intereses y las preferencias de las personas. Es así que afectan a los resultados que la empresa espera lograr de manera favorable o desfavorable, dado que la sociedad está cambiando y mostrando nuevas tendencias. 2.3.4. Factores tecnológicos Es indudable cómo el asombroso progreso y los cambios en el panorama tecnológico afectan la forma en que se comercializan los productos. Los factores técnicos afectan el marketing y su gestión de tres formas que son: las nuevas formas de producir bienes y servicios, nuevas formas de distribución de bienes y servicios y las nuevas formas de comunicación con el mercado objetivo (Gutiérrez & Restrepo, 2017). Asimismo, dado el nivel de innovación que se produce en el mercado, el aspecto tecnológico es crítico para la empresa, ya que estos cambios atraen beneficios a las empresas que saben cómo utilizarlos. Caso contrario, puede causar daño a las empresas que están desactualizadas y no cambian su infraestructura. 2.3.5. Factores ecológicos Estos factores se han vuelto muy importantes debido a la creciente escasez de materias primas, los objetivos globales de lucha contra la contaminación y la necesidad de realizar negocios con empresas éticas y sostenibles. Estos son solo algunos de los problemas que enfrentan los vendedores en este factor, porque cada vez más consumidores les piden que compren productos de fuentes confiables y amigables con el medio ambiente (Gutiérrez & Restrepo, 2017).

Por lo tanto, se debe tomar en consideración a los factores ecológicos ya que existen: leyes de protección medioambiental, regulaciones sobre el consumo de energía, el reciclaje de residuos y la preocupación por el calentamiento global, entre otros. 2.3.6. Factores legales Estos factores incluyen la salud y seguridad, igualdad de oportunidades, estándares de publicidad, derechos y leyes del consumidor, etiquetado de productos, seguridad de productos, licencias, leyes laborales, propiedad intelectual, salud, leyes de salud y seguridad y departamentos protegidos o regulados (Gutiérrez & Restrepo, 2017). Por lo que, incluyen todas las leyes que la organización se ve obligada a cumplir. Dado que, la normativa legal pueda perjudicar o beneficiar al desempeño de la compañía, y, por ende, las leyes pueden incidir sobre el proceso de producción y comercialización de los productos que ofrece una organización. Así como también, puede afectar a nivel nacional e internacional. 2.4. Las 5 fuerzas de PORTER Según Porter (2017) se puede definir las cinco fuerzas de Porter como el poder de la competitividad y sus causas fundamentales que puede revelar la fuente de la rentabilidad actual de la industria, al tiempo que proporciona un marco para pronosticar e influir en la competencia a lo largo del tiempo. Por lo tanto, las cinco fuerzas de Porter se determinan la competitividad más fuerte dado que se conoce la rentabilidad de un departamento y se convierte en el factor más importante en la formulación de la estrategia. De modo, que este análisis se puede aplicar fácilmente para comprender los desafíos que enfrentan los posibles nuevos competidores.

2.4.1. Rivalidad entre las empresas En la rivalidad entre los competidores existen descuentos de precios, los nuevos productos, las campañas publicitarias y las mejoras de los servicios. La competencia intensa limita el desempeño de una industria. El grado en que la competencia reduce el potencial de ganancias. De modo, que una industria depende primero de la intensidad de la competencia empresarial y, en segundo lugar, de su competencia (Porter, 2017). La rivalidad entre las empresas existentes ha adoptado una alta competencia que limita la rentabilidad de la empresa. Por lo tanto, reduce las ganancias departamentales lo que depende, en primer lugar, de la intensidad de la competencia empresarial y, en segundo lugar, de la competencia. 2.4.2. Poder de negociación de los clientes De acuerdo a Porter (2017) los clientes influyentes pueden obtener más valor reduciendo los precios, exigiendo una mejor calidad o más funciones (que aumentan los costos) y, a menudo, haciendo que los diferentes actores de la industria compitan entre sí. Todo esto se produce a expensas de la rentabilidad de una industria. Por lo tanto, cuanto más organizados están los clientes, más requisitos y condiciones imponen en el precio, calidad o relaciones de servicio, y como resultado, los márgenes de ganancia de la empresa descenderán y el llamativo del mercado también disminuirá. 2.4.3. Poder de negociación de los proveedores Los proveedores influyentes obtienen más valor para sí mismos cobrando precios altos, restringiendo la calidad o el servicio, o a su vez, transfiriendo los costos a los participantes de la industria. Por lo que, los proveedores, pueden aprovechar una industria que no puede traspasar los aumentos de costos al precio final (Porter, 2017).

Del mismo modo, cuando los proveedores tienen una gran cantidad de organizaciones, condiciones de precio, recursos relevantes y tamaño de pedido en su industria, creando un mercado más atractivo. Y así, se mide qué tan fácil es para las empresas cambiar precios, métodos de pago, tiempos de entrega e incluso estándares de calidad. 2.4.4. Amenaza de nuevos competidores entrantes Afirma Porter (2017) la amenaza de nuevos competidores entrantes aporta capacidades innovadoras y deseos de ganar participación de mercado, lo que ejerce presión sobre los precios, los costos y las tasas de inversión requeridas para la competencia. Por otro lado, las barreras de entrada no son de fácil acceso, ya que la amenaza son de otras empresas con los mismos productos y nuevos recursos puedan apoderarse de esta parte del mercado. Por lo tanto, la amenaza de nuevos participantes limita la rentabilidad potencial de una industria. 2.4.5. Amenaza de productos sustitutos Plantea Porter (2017) que la amenaza de productos sustitutos, se realiza una función idéntica o similar a la del producto de una industria, pero un poco distinta. Algunas veces, la amenaza de un producto sustituto no es visible o directa cuando un sustitutivo ocupa el producto de la industria del comprador. Por lo cual, el producto o servicio sustituto delimitan el potencial rendimiento de una organización, dado que, si una industria no se distancia de los sustitutivos mediante de las prestaciones que ofrece el producto, como las campañas de marketing u otros medios, este se notará en su rentabilidad y la capacidad de crecimiento.

2.5. Matriz de FODA El análisis FODA es una herramienta ampliamente utilizada para el análisis situacional, que se usa a menudo en el futuro, para analizar un caso de negocio, donde las fortalezas incluyen capacidades, recursos y factores contextuales internos y positivos que pueden ayudar a la empresa a servir a sus clientes y lograr sus objetivos; en cambio, las debilidades incluyen restricciones internas y factores situacionales negativos que pueden interferir con el desempeño de la empresa interna; las oportunidades son factores favorables o tendencias en el entorno externo que la empresa puede aprovechar; y las amenazas factores externos desfavorables o tendencias que pueden generar desafíos en el desempeño. (Kotler & Armstrong, 2017) Por lo tanto, la matriz FODA constituye una herramienta de planificación estratégica dentro de la organización, donde proporciona orientación a través de la identificación para determinar las fortalezas y debilidades de los factores internos, las oportunidades y amenazas constituyen esos factores externos a la organización. 2.6. Segmentación de mercado La segmentación de mercado, como conocida la segmentación de clientes o segmentación de audiencias, permitiendo que es un método por el cual se pueden dividir a los clientes potenciales en diferentes grupos, los cuales permiten que las organizaciones puedan enviar mensajes personalizados a las audiencias (Kartajaya, Setiawan, & Kotler, 2018). Por lo que, la segmentación logra dividirse en otras categorías como la segmentación por ubicación, u otras condiciones más precisas como la segmentación por edad.

2.6.1. Tipos de segmentación El comportamiento del usuario también puede proporcionar información más específica, por ejemplo, es más probable que alguien que ha estado buscando un tinte para el cabello oscuro compre un champú desarrollado para cabello oscuro o teñido. El valor del producto, su confiabilidad y la frecuencia con la que se utiliza el producto o servicio pueden ser críticos. Este tipo de información es, por tanto, de gran valor, compleja y específica para cada usuario. (Feijoo, Guerrero, & García, 2018). Sin embargo, su objetivo es identificar a quién le dirigimos, cuáles son sus gustos o hábitos, para ser una técnica de marketing que segmenta a los usuarios en función de su comportamiento y no solo de su demografía. Según Oporta, Torres, & Castillo (2018) refiere que la segmentación geográfica requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, estados, municipios, ciudades e incluso comunidades. La empresa puede decidir operar en una o varias regiones geográficas o en todas las regiones, pero preste especial atención a las diferencias geográficas en la demanda y la demanda. Por tanto, ayuda a la recopilación y analiza la información en cuanto a la ubicación física de las personas. De modo, que esta clase es importante para conocer los lugares adecuados para vender o ejecutar las campañas de publicidad. En cuanto a la segmentación en los mercados, se considera las variables como: edad, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza, generación, nacionalidad y clase social. Por lo cual, se destaca la forma más popular de segmentar entre las mercadologías, de modo que están asociadas con las necesidades y deseos de los consumidores (Feijoo, Guerrero, & García, 2018).

De este modo, las distintas características de los grupos, los expertos pueden centrarse en las preferencias y necesidades de cada uno de los consumidores. Como, por ejemplo, los artículos retro consiguen ser la mejor opción para los Baby Boomers, mientras que los Millenials suelen estar siempre a lo último referente a su tecnología. Debido a los requisitos de competitividad y demanda, las empresas de hoy necesitan una mejora continua, por lo que deben asegurar procesos de calidad, optimizar recursos y segmentar y autorizar el mercado. El método de trabajo de la segmentación psicológica es identificar la segmentación según los criterios más subjetivos; incluyendo el uso de factores psicológicos, sociológicos y antropológicos para determinar cómo dividir o segmentar el mercado. (Feijoo, Guerrero, & García, 2018). Es por ello, que la segmentación psicográfica ofrece productos según la personalidad del cliente; es decir que debe ser orientado a persuadir al consumidor, para tomar en cuenta las variables y así explotar el mercado con mayor éxito. 2.6.2. Requisitos de la segmentación Para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, se debe cumplir los siguientes requisitos: medibles: que se pueda determinar aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento; ser accesibles: que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia; ser sustanciales: que sean los suficientemente grandes como para servirlos; y ser diferenciales: un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing (Kotler & Armstrong, 2017). Para ello, es importante que las empresas ejecuten una segmentación del mercado, prefiriendo segmentos que cumplan las necesidades básicas. De esta manera, las organizaciones gozarán de algunos beneficios por una adecuada segmentación del

mercado, como mejorar su imagen al mostrar oportunidades siendo más competitivos en el mercado meta. 2.7. Mercado meta El mercado meta consiste en un grupo de compradores que poseen necesidades y/o características comunes de la empresa u organización. De modo que determinar el mercado objetivo es el proceso de evaluar el atractivo de cada segmento de mercado y seleccionar el segmento de mercado para ingresar. En este sentido, se plantea que las empresas deberían centrarse en segmentos de mercado en donde puedan generar mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo (Kotler & Armstrong, 2017). Por lo tanto, el mercado meta se lo define como el segmento de mercado que la organización pretende captar, satisfacer y/o servir, para lo cual, lo dirige hacia él todo su programa de marketing; con el fin de obtener un determinada beneficio o utilidad. 2.8. Estudio de mercado Se analiza y observa un sector en concreto en el que la empresa quiere entrar a través de la producción de un bien o de la prestación de un servicio. Para ello, necesita de conclusiones precisas acerca del entorno en el que se quiere desenvolver y el resultado que tendría una entrada en él dadas las características del bien o servicio en el que han trabajado (Fernández, 2017). Es así que la información que se obtiene supone una previsión de la empresa, lo que es útil al momento de planear una inversión o la entrada al mercado. Por lo que, mediante la observación de esta, se planea posibilidades de éxito que tendría que operar en ella con un bien o servicio. Y para esto, existen algunas etapas:

2.8.1. Definición del problema, los objetivos y las oportunidades Según Fernández (2017), resalta que dentro de esta etapa consiste en delimitar de una forma muy clara las cuestiones que se pretenden contestar con ella. Para así proponer objetivos claros para ayudar a obtener resultados claros. De modo que determinar o planear los objetivos, representa el punto de partida para analizar correctamente los problemas de la organización y valorar los beneficios que se lograrán obtener. 2.8.2. Diseño de la investigación En cuanto a este proceso, se predetermina la metodología que se llevará a cabo en la investigación, por lo que, se define el presupuesto, estamento a medir, instrumento de medición, entre otros (Fernández, 2017). Es así que la etapa, se tiene en cuenta la manera en la que se obtiene la información, ya que se puede tener consecuencias si se tarda mucho en obtener la información y con ello, se pierde la oportunidad de llevar a la práctica la investigación. 2.8.3. Obtención de información La información necesita ser encontrada porque todos brindan la información, allí recolecta datos e información con la que trabajará en las fases restantes. Se utilizan tanto la investigación primaria como la secundaria (Grande & Abascal, 2017). Es uno de los pilares básicos del proceso de investigación de mercado, por lo que evaluar la cantidad de información requerida para producir documentos que cumplan con las metas esperadas es una de las principales dificultades que enfrentan los analistas al enfrentar la recolección de datos de manera desordenada, presentaciones múltiples, de diferentes fuentes y diferentes formatos, producen información confusa y dificultan su procesamiento.

2.8.4. Tratamiento y análisis de datos Una vez que se tiene toda la información recopilada, se utilizan herramientas informáticas para analizar los resultados, los datos se han convertido en el insumo más importante para que las empresas tomen decisiones, ajusten procesos e inicien estrategias. Según esta línea de pensamiento, la información puede ser el insumo más importante para una empresa, sin ella es casi imposible ponerla en práctica (Kotler & Armstrong, 2017). En lo que respecta al departamento de mercado, si no hay datos de clientes, características de producto o servicio, o más, si no hay precio o un sistema de distribución que los entregue al consumidor final, no puede hacer una estrategia. 2.8.5. Interpretación y presentación de los resultados En esta apartado puedes crear varios paneles de control de resultados que sean relevantes para los diferentes grupos interesados, ya que en el caso, del equipo de Ventas esté más interesado en argumentos como dónde se va a vender el producto mientras que el siguiente Departamento de Marketing esté más interesado en ver que las características deberán resaltar en sus campañas publicitarias (Cedeño, 2018). Incluyendo la redacción de los hallazgos obtenidos, pero enriqueciendo nuestros materiales de referencia anteriores, en los que los investigadores pueden descubrir las categorías de análisis, convertirlas y volver a revisiones nuevas y diferentes informaciones y trabajo en un proceso de ida y vuelta. Como habrás notado, esta es una tarea complicada con muchas dificultades para llevar. 2.8.6.

Acciones basadas en datos

Ahora que ya se tiene las respuestas que se buscaba, se analiza y presenta los hallazgos a los grupos interesados, y se reúne con los distintos equipos para tomar decisiones basadas en los datos de la encuesta (Rubio & Micó, 2019).

La recolección de estos datos es una de las etapas de la investigación, la cual te permite analizar la información y observar su evolución en el tiempo para luego diseñar un plan de acción que te oriente en la consecución de tus objetivos. 2.9. Marketing mix El Marketing Mix es una definición del marketing que almacena todas las herramientas que están a disposición de los marketers para el desarrollo de acciones eficientes y alcanzar sus objetivos de penetración y venta en el mercado objetivo. Kotler & Armstrong (2017), resalta además que el conjunto de herramientas tácticas controlables de la mercadotecnia que la organización combina para producir una respuesta deseada del mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede influir en la demanda de su producto. 2.9.1. Producto El producto contiene todos aquellos bienes y servicios producidos o prestados por una empresa u organización. Por lo que, este factor se analiza el valor de marca, el diseño del logotipo, slogan y la etiqueta, y así se logra determinar el tipo de empaque, envase o protector donde va el producto (Noblecilla & Granados, 2018). Es decir que es la combinación de los bienes y servicios que la compañía brinda al mercado meta. Como, por ejemplo, Mazda una empresa que ofrece varios modelos de camionetas BT-50 y docenas de características opcionales. 2.9.2. Precio En referente al precio, es el valor del producto después de determinar los costos de producción y sumarle el porcentaje de beneficio que necesitará la empresa para cubrir con las obligaciones de la misma. En este factor, se analiza el precio del mercado, para conocer

el tipo de estrategia aplicar como precios de descreme, de penetración, impar, prestigio (Noblecilla & Granados, 2018). Del mismo modo, la cantidad de dinero que los usuarios disponen a pagar para adquirir el producto. Como, por ejemplo, Mazda tiene que calcular sus precios sugeridos al detalle, es decir, listas de precios, que mantiene los concesionarios para el cobro por cada camioneta BT-50. Además, los concesionarios de Mazda tienen que ver la forma de negociación con cada cliente como son los planes de crédito (directo) o financiado con entidades crediticias. 2.9.3. Plaza Dentro de la plaza, se refiere al reparto de los productos a los diferentes puntos de ventas, factor importante para que el producto llegue a los consumidores. En este punto se estudia el canal de distribución y las estrategias de espacios físicos en los puntos de ventas basados en el merchandasing (Noblecilla & Granados, 2018). Del mismo modo, las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los clientes. Como el caso de Mazda, que está asociada con una gama de concesionarios independientes que venden los diferentes modelos de esta compañía. Por lo que, Mazda elige a sus agencias de manera cautelosa. 2.9.4. Promoción En la promoción, las empresas determinan, el mensaje y los medios por el cual se va comunicar e informar las características del producto, buscando que los potenciales consumidores deseen adquirir los mismos (Noblecilla & Granados, 2018). Por tanto, se dice que son las actividades que comunican ventajas del producto y convencen a los clientes meta de que lo compren. En el caso de Mazda el mercado ecuatoriano gasta muchos miles de dólares al año en publicidad, con el propósito de

comunicarles a los consumidores acerca de la empresa y de sus diversos productos, para lo cual la empresa a través de su cadena de concesionarios realiza promociones especiales. 2.10. Plan de marketing Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa (Kotler & Armstrong, 2017). Es beneficioso que sea ampliamente discutido con todos los departamentos que encuentran implicados durante la fase de elaboración con el fin de que nadie de la empresa, se sienta excluido del proyecto industrial. De tal manera, todo el equipo humano se considerará vinculado a los objetivos fijados por el plan obteniendo como resultado una mayor eficacia. El plan de marketing constituye de diferentes etapas, de las cuales son: 2.10.1. Análisis de la situación El área de marketing de una organización no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la compañía. Por lo que, encima de cualquier objetivo de mercado debe estar la misión de la organización, donde su definición vendrá dada por la alta dirección, que debe indicar cuáles son los objetivos corporativos, interviniendo en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos (León, Erazo, Narváez, & Solís, 2019). Una vez establecido el marco general, se debe recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la adecuada elaboración del plan, a nivel interno como externo de la empresa, lo que llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y presente; para lo cual, se requiere la realización de: análisis histórico, análisis causal, estudio de mercado, análisis FODA, análisis de la matriz RMG.

2.10.2. Determinación de objetivos Los objetivos constituyen un punto importante en la elaboración del plan de marketing, dado que, todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Es decir, los objetivos en principio determinan numéricamente dónde se quiere llegar y de qué forma. 2.10.3. Elaboración y selección de estrategias Las estrategias son los caminos de acción de que permite la empresa para alcanzar los objetivos previstos; el cual, cuando se elabora un plan de marketing deben quedar bien definidas de cara para posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, poder alcanzar la mayor rentabilidad de los recursos comerciales asignados por la compañía (Kotler & Armstrong, 2017). Asimismo, ser consciente de que toda estrategia tiene que ser formulada sobre la base del inventario para que realice desde los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que pueda existir en el mercado, de tal forma, los factores internos y externos puedan intervenir y siempre estar de acuerdo con las directrices corporativas de la organización. 2.10.4. Establecimiento de presupuesto Una vez que sepa qué hacer, solo necesita los medios necesarios para realizar las operaciones previamente definidas. Esto se refleja en el presupuesto, el orden de gastos se basa en el plan de trabajo y tiempo aplicado. Para los gerentes generales que aprueben planes de marketing y querrán conocer la cuantificación del esfuerzo expresado en moneda (Llanganate, 2018).

En cuanto al presupuesto, en los ingresos se juzgará la viabilidad del plan o se mostrará el interés en implementar el plan. De modo que, luego de la aprobación, el presupuesto es una autorización para manejar recursos financieros. 2.10.5. Sistemas de control y plan de contingencias El control es el último requisito del plan de marketing, el uso del control de gestión y cuadros de mando permite comprender el grado de consecución de las metas al aplicar estrategias y tácticas definidas. Mediante este control, se diseña para detectar posibles fallos y desviaciones en función de estas consecuencias, de forma que se puedan aplicar soluciones y medidas correctoras (Llanganate, 2018). 2.10.6. Plan de acción Se desea ser constante con las estrategias seleccionadas, teniendo que elaborar un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el tiempo determinado. Cualquier objetivo puede alcanzar desde la aplicación de diferentes supuestos estratégicos y cada uno de ellos requiere la aplicación de una serie de tácticas (Taborda, 2018). Afirma que el objetivo del marketing es el punto de llegada, en cambio, la estrategia son el camino a seguir para poder obtener los objetivos establecidos, en cuanto, a las tácticas son los pasos que permite recorrer el camino. 2.11. Posicionamiento de mercado En cuanto al posicionamiento, es la imagen que ocupa un producto o servicio, para la empresa o marca en la mente de los consumidores. Por lo tanto, para poder posicionarse se deben de tener en cuenta diversos factores, y definir la estrategia adecuada de posicionamiento de mercado, porque es una de las más importantes para la penetración efectiva de las empresas y sus productos (Oporta, Torres, & Castillo, 2018).

En cuanto al posicionamiento de mercado, determina que el producto o servicio de la empresa sea visto por los consumidores como único para que así consideren usarlo logrando un beneficio específico y mejor imagen.

3. METODOLOGÍA 3.1. Enfoque y tipo de investigación El enfoque mixto es un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos y críticos de investigación e implican recolección, análisis de datos cuantitativos y cualitativos (Hernández, Fernández, & Baptista, 2015). Es, por tanto, que en la investigación se recolectó, analizó y vinculó datos cuali-cuantitativos, la cual está enfocada en la respuesta a las preguntas, en los cuales se interpretó los resultados de investigación, lo cual logró patrones de comportamiento de la población en estudio, determinando los gustos y preferencias de los consumidores. La investigación no experimental según Hernández, et al., (2015), “son estudios que se realizan sin la manipulación deliberada de variables y en los que sólo se observan los fenómenos en su ambiente natural para analizarlos” (pág. 152). Por esto, la presente investigación hará uso de este diseño, basado en acontecimientos que se obtienen sin la manipulación deliberada de las variables, mediante la observación de situaciones ya existentes, tal como los productos de calidad en zonas rurales de recintos como: Flor de valle, Monterrey, San Antonio, El Belén, y la Independencia. Según Hernández, et al., (2015), la investigación descriptiva es aquella en la que se “indaga la incidencia de las modalidades o niveles de una o más variables en una población” (pág. 174), cuyo procedimiento incluye la identificación de diferentes grupos que proporcionen información de manera independiente o a su vez, conjunta sobre las variables a las que se hace alusión, es así que se aplicó la investigación descriptiva para conocer el comportamiento y características en base a los supermercados. 3.2. Unidades de análisis Una población o universo es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones (Hernández, Fernández, & Baptista, 2015). La población objeto de

investigación del cantón de la Concordia, de los clientes de “Provesa” se determinó 1000 personas cada quince días. Las muestras probabilísticas, son el subgrupo de la población que se obtienen definiendo las características de la población y tamaño de la muestra, con selección aleatoria (Hernández, Fernández, & Baptista, 2015). La muestra estuvo constituida por los clientes fijos del cantón La Concordia del Comisariato “Provesa”, que se aplicó con la formula finita, obteniendo el resultado de 269 usuarios que ingresan a “Provesa”, y provienen de los recintos: Flor de valle, Monterrey, San Antonio, El Belén, y la Independencia.

𝑍2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄 𝑛= 𝐸2 Donde: n = Tamaño de la muestra. Z= Nivel de confianza (90%=1,64). P= Probabilidad de éxito (0.5). Q= Probabilidad de error (0.5). E= Nivel de error (≤10%). 1,642 ∗ 0,50 ∗ 0,50 𝑛= = 269 𝑒𝑛𝑐𝑢𝑒𝑠𝑡𝑎𝑠 0,052 3.3. Técnicas e instrumentos de investigación Las encuestas son un método que utilizan cuestionarios que se aplican en diferentes contextos como correos o páginas web, etc. (Hernández, Fernández, & Baptista, 2015). La encuesta se utilizó para recoger la información al azar de los distintos clientes, con el fin de conocer su opinión y hechos específicos que se presentan con respecto a las ofertas que

promociona “Provesa” (Anexo 13). La entrevista se define como una reunión donde el entrevistador y el entrevistado intercambian información (Hernández, Fernández, & Baptista, 2015). La entrevista se realizó para tener respuestas específicas con un formato de preguntas y respuestas, por medio del diálogo se conoció acerca más información de la empresa “Provesa” (Anexo 1). 3.4. Técnicas de análisis de datos En el análisis estadístico, se evalúa el grado de evidencia de las medidas recogidas que apoya la existencia de ese patrón (Hernández, Fernández, & Baptista, 2015). En este análisis se codificaron las respuestas obtenidas en las encuestas y entrevistas a través del programa de Excel para presentar la tabulación y posteriormente los resultados obtenidos de los clientes de “Provesa”.

4. RESULTADOS 1. Primer resultado: Diagnóstico situacional 4.1. Diagnóstico situacional El comercial PROVESA, se encuentra ubicado en el cantón La Concordia, siendo la matriz principal desde el año 2013, por ello, mantiene 2 sucursales en la ciudad de Quinindé y Atacames, dedicada a la venta de productos por menor y mayor, ofreciendo una gran variedad de productos de consumo masivo, los mismos brindan bajos precios y una atención satisfactoria al cliente. 4.1.1. Análisis interno Con base en los resultados obtenidos del análisis del ciclo de vida de los productos (Anexo 2), mapa procesos (Anexo 3) y cadena de valor (Anexo 4), del comercial “Provesa” se determinó un total ponderado de 2,90, el cual representa más fortalezas que debilidades en la empresa, mismas que fueron evaluadas mediante la matriz EFI (Anexo 5). Por tanto, existen dos fortalezas relevantes, siendo éstas: la variedad de producto que tiene la empresa (0.40), y la capacidad de resolución de problemas por parte del administrador (0.32), lo que favorece al cumplimiento de la misión de la empresa. Así mismo, se refleja que existe una debilidad importante que debe ser tomada en cuenta, puesto que representa una puntuación ponderada de 0,22 haciendo referencia a que no existen parámetros definidos para aceptar la recepción del pedido. 4.1.2. Análisis externo Para la determinación de las oportunidades y amenazas del entorno, se realizó el análisis PESTEL (Anexo 6) y el análisis de las 5 fuerzas de Porter que son: rivalidad entre competidores existentes, poder de negociación de los clientes, desarrollo potencial de productos sustitutos (Anexo 9) y entrada potencial de nuevos competidores (Anexo 10) y poder de negociación de los proveedores (Anexo 11), utilizando las herramientas de matriz

de perfil competitivo (Anexo 7) y razón de valor agregado (Anexo 8). Por tanto, los resultados obtenidos en la matriz EFE (Anexo 12) el total ponderado es de 2,74, el cual representa las oportunidades como las amenazas que tiene la empresa “Provesa”, por lo cual, las oportunidades que obtuvieron una puntuación ponderada alta son dos; la primera con un valor de 0.30 siendo que la empresa está ubicada en un lugar estratégico dado que existe una alta circulación peatonal permitiendo tener una mejor comercialización, debido a esto existen varias líneas de productos que se pueden distribuir dentro de las empresas con una puntación de 0,24. De la misma manera, en el segmento de amenazas se destaca por tener una ponderación alta de 0,24 en la ubicación geográfica para la diversificación de los productos se ve afectada por los competidores que tiene la empresa, motivo por el cual se debe contrarrestar está amenaza. 4.2. Segmentación de mercado El Comercial Provesa, al pertenecer a una empresa privada debe segmentar su mercado para conocer el público objetivo al que se direcciona. Tabla 1: Segmentación de mercado Tipos de segmentación Variables Geográfica - País: Ecuador - Provincia: Santo Domingo de los Tsáchilas - Cantón: La Concordia - Área: Urbana Demográfica

Socioeconómica

Género: Hombres y mujeres Edad: Mayores a 18 años Nacionalidad: ecuatoriana Ingresos: Entre $10 – $100 o más Clase social: Medio – Alto

Conductual

- Estatus: Cliente potencias, regular - Estatus de lealtad: Consumidores fieles Elaborado por: Giler, J. y Rodríguez, D. (2021) Con base en la segmentación realizada se determina el perfil del mercado meta,

mismo que está conformado por personas de género masculino y femenino, del cantón la Concordia, con experiencia en la venta de productos de consumo masivo, a partir de los de

18 años de edad, que poseen ingresos desde $10 dólares, perteneciendo a la clase mediaalta. 4.3.

Estudio del mercado

El estudio de mercado se llevó a cabo mediante las 5 etapas siguientes: formulación del problema de investigación, determinación de los objetivos de la investigación, diseño de la investigación, recopilación y análisis de datos. A continuación se presentan los datos más relevantes del estudio de mercado:

N°

Tabla 2: Datos representativos del estudio de mercado Preguntas Opciones Lácteos Detergentes Frutas y verduras Bebidas y refrescos Aceites y demás grasas comestibles ¿Qué productos compra a menudo Cereales en el Comercial Provesa? Harinas y derivados Salsas y demás condimentos y especies Granos y sus derivados Otros Semanal ¿Con qué frecuencia realiza las Quincenal compras de los productos antes seleccionados? Mensual Línea de bebe ¿Qué línea de productos le gustaría Línea de juguetería que el Comercial Provesa Línea de ropa implemente? Otros Calidad de un producto ¿Qué toma en consideración cuando Servicio al cliente realiza la compra de un producto? Precio Marca A parte del Comercial Provesa, ¿En Almacén Tía S.A Comercial Núñez qué otro lugar realiza la compra de los productos de primera necesidad? Comercial Herrera Elija una opción de respuesta. Tienda de Barrio Elaborado por: Giler, J. y Rodríguez, D. (2021)

Respuestas 140 180 174 166 176

% 8,57% 11,02% 10,66% 10,17% 10,78%

158 170 161

9,68% 10,41% 9,86%

308 0 32 169 68 158 63 38 10 26 153 67 23 24 28 23 194

18,86% 0,00% 11,90% 62,83% 25,28% 58,74% 23,42% 14,13% 3,72% 9,67% 56,88% 24,91% 8,55% 8,92% 10,41% 8,55% 72,12%

Entre los resultados obtenidos, se identificó que el producto que tiene mayor acogida en el Comercial “Provesa”, de acuerdo a la tabla 2, son los granos y sus derivados con un 18,86%, dado que son productos alimenticios no perecederos los cuales tienen una mayor duración y preferencia por el público objetivo. También se comprobó que los clientes tienen mayor acogida con una frecuencia de compra de modo quincenal con un 62,83%. Asimismo, se determinó que el público objetivo requiere de la implementación de una línea de juguetería siendo representativo con un 58,74%. De igual manera, al conocer los gustos y preferencias de productos de los clientes, se determinó que para la compra de un producto en el Comercial “Provesa” se debe tener en cuenta ciertas consideraciones como es el servicio al cliente, según refleja la figura 3 con un 56,88%, seguido por la importancia del precio con un 24,91%. Por ello, se obtuvo datos con base a los lugares adicionales en los que compra productos de primera necesidad están en las tiendas de barrio con un 72,12%. 4.4. Marketing mix La propuesta que se hace en el marketing mix, está fundamentada en los resultados obtenidos en el estudio de mercado mediante las encuestas realizadas a los clientes, por ello, las estrategias propuestas son las siguientes: 4.4.1. Producto Tabla 5: Desarrollo del producto Objetivo Estrategias 1. Incrementar la línea de juguetería. Satisfacer las necesidades 2. Crear paquetes de y expectativas del público productos. objetivo. Elaborado por: Giler, J. y Rodríguez, D. (2021)

Tácticas 1.1. Disponer de un amplio stock de juguetes coleccionables. 2.1. Ofrecer productos por paquetes que faciliten la adquisición de los mismos.

Desarrollo de las estrategias

1. Incrementar la línea de juguetería. Implementar la línea de juguetes de las últimas novedades vinculadas al mundo de la fantasía, así también con las temáticas de moda según las tendencias del cine o videojuegos, además de un lugar reservado para los amantes de lo retro. Dichos juguetes, serán de tamaño pequeño, con colores llamativos y su respectiva marca del comercial (Anexo 14). 2. Crear paquetes de productos. La propuesta es realizar cinco paquetes de productos los cuales serán (Anexo 15): -

Crema dental Triple Acción de 125 ml, enjuague bucal Colgate 150 ml y un cepillo dental.

Shampoo Pantene de 400 ml, acondicionador Pantene 170 ml, y crema de peinar Pantene de 300 ml.

Funda de Deja Ciclón Ultra de 1,2 kg, 2 sachet de clorox de 250 gr y jabón lava todo en barra de 245g.

Funda de arroz casa premium de 2 kg, funda de azúcar San Carlos de 1 kg y un aceite palma de oro en funda de 450 ml.

Tira de tres atunes real de 145g y una Sardina real de 156g. 4.4.2. Precio Tabla 6: Desarrollo del precio Objetivo Estrategias Tácticas 1. Determinar precios de 1.1. Aplicar precios bajos a penetración del mercado. los productos en base al costo más margen.

Fijar precios accesibles para el público objetivo.

2. Implementar el cobro a 2.1. Fijar como política, el través de tarjetas de crédito a pago diferido en 3, 6 o 9 los clientes. meses con las tarjetas de crédito Visa y MasterCard. 3. Fijar precios psicológicos para cada uno de los 3.1. Determinar el precio de paquetes establecidos. los paquetes de productos, a

través de accesible, costos.

un precio reduciendo

Elaborado por: Giler, J. y Rodríguez, D. (2021)

Desarrollo de las estrategias

1. Determinar precios en base a la estrategia de penetración del mercado. Desarrollar la estrategia de penetración de mercado en base costo más margen, es decir, en función del costo del juguete, a este se le sumaría un porcentaje a criterio del propietario y por ende obtener el precio de venta del producto. De modo, que se sugiere que este tipo de estrategia de fijación de precios se considere tanto para ventas al por menor en base de 1 a 6 unidades y al por mayor, a partir de 7 unidades. Así también, se estimula la compra y se asegura la demanda de los productos complementarios, como, por ejemplo, al comprar una muñeca, esta requerirá de vestimenta, maquillaje y demás accesorios (Anexo 16). 2. Implementar el cobro a través de tarjetas de crédito a los clientes. Luego de realizar todas las compras de los productos, el cliente tendrá la opción de realizar su pago con alguna tarjeta de crédito (Visa, MasterCard) difiriendo su pago a 3, 6 o 9 meses, lo que afectará a su pago total por el interés generado por cada entidad financiera. 3. Fijar precios psicológicos para cada uno de los paquetes establecidos. La propuesta del precio de los cinco paquetes de productos será a través de la fijación de precio a los paquetes de los productos, se lo realizó con base a la información proporcionada por el propietario de la empresa "Provesa" que tiene que ver con el costo del producto, sumado un margen que permitió obtener un porcentaje de utilidad menor a lo que sería la venta de cada producto de manera individual (Anexo 17): -

Crema dental Triple Acción de 125 ml, enjuague bucal Colgate 150 ml y un cepillo de dientes Colgate, tendría un precio de $ 4,99 dólares.

Shampoo Pantene de 400 ml, acondicionador Pantene 170 ml, y crema de peinar Pantene de 300 ml, con un precio de $ 19,99 dólares.

Funda de Deja Ciclón Ultra de 1,2 kg, 2 sachet de clorox de 250 gr y jabón lava todo en barra de 245g, con un precio de $ 5,99 dólares.

Funda de arroz casa Premium de 2 kg, funda de azúcar San Carlos de 1 kg y un aceite palma de oro en funda de 450 ml, con un precio de $ 3,99 dólares.

Tira de tres atunes real de 80 g y una sardina real de 156 g, con un precio de $ 2,99 dólares. 4.4.3. Plaza

Tabla 4: Desarrollo de la plaza Objetivo Estrategias 1. Optimizar los productos faltantes en espacios Diseñar canales de disponibles. distribución que faciliten la entrega del producto al 2. Implementar un consumidor final, con las merchandasing para ordenar cantidades apropiadas y en los productos de acuerdo a la el momento oportuno. misma categoría, fecha de caducidad, etc. Elaborado por: Giler, J. y Rodríguez, D. (2021) -

Tácticas 1.1. Cada vez que se agota el producto, rellenar las perchas con los productos faltantes. 2.1. Mantener un orden adecuado para los productos por categoría y fecha de vencimiento.

Desarrollo de las estrategias

1. Optimizar los productos faltantes en espacios disponibles. Tener dos profesionales en el área de marketing encargados de verificar cada una de las perchas, para que así, cuando el producto esté por agotarse, ir enseguida a las bodegas a rellenar las perchas con variedad y cantidad de los mismos lo que generara un costo para la empresa de $ 1000 mensuales correspondientes al sueldo por cada empleado (Anexo 18).

Implementar un merchandasing para ordenar los productos de acuerdo a la misma categoría, fecha de caducidad, etc.

Dado que, al momento de ordenar las perchas de todo el stock de los productos, se debe verificar que siempre se encuentren según su familia y poner en frente los que están próximos a caducar, a través de sistemas modulares que sea provisto de entrepaños y se coloquen exhibidores para guardar los productos en estantes, esto se lo hará por un tiempo indefinido y cada vez que ingrese mercadería al comercial (Figura 5).

Figura 5: Implementación de merchandasing Elaborado por: Giler, J. y Rodríguez, D. (2021) 4.4.4. Promoción Tabla 5: Desarrollo de promoción Objetivo Estrategias Tácticas 1. Realizar anuncios 1.1 Buscar una emisora con publicitarios en las radios. una gran influencia de oyentes de La Concordia y los demás recintos. 1.2 Definir el mensaje a Dar a conocer la propuesta publicar en la cuña radial. de valor a través de los 2. Implementar una página 2.1. Crear una página social medios de comunicación de de red social. de Facebook para la preferencia del público empresa “Provesa” en la objetivo. cual se publiquen los productos y artículos de interés. 3. Colocar rótulos para los 3.1. Crear un rótulo con las anuncios publicitarios en el medidas requeridas y una cantón La Concordia. publicidad llamativa. Elaborado por: Giler, J. y Rodríguez, D. (2021)

Desarrollo de las estrategias

1. Realizar anuncios publicitarios en las radios. Realizar publicidad de audio en la radio “Súper W 96.9” que se repitan 6 veces al día durante 3 meses (marzo, abril y mayo) con un mensaje diciendo “El Comercial Provesa ofrece una gran variedad de productos de consumo masivo, con los mejores precios y calidad de atención, les esperamos en la Calle Loja y 1ra de mayo frente al Mercado Central de 8 a 7 de la noche de Lunes a Domingos, donde se compra más y se paga menos con la mejor calidad de productos” (Anexo 19). 2. Implementar una página de red social. Realizar una página web de Facebook, encargada por un profesional de tecnologías de la información, que realizará todas las publicaciones, además de la actualización permanente, constante de los descuentos y promociones otorgados en cada producto de la red social, además de la contestación de los mensajes que sean recibidos a través de dicha red social, de modo que esté vinculada como negocio, en la que se coloquen los contactos telefónicos. Por lo tanto, la empresa ocupará un presupuesto de $800 (Figura 6).

Figura 6: Implementación de una red social. Elaborado por: Giler, J. y Rodríguez, D. (2021)

3. Colocar rótulos para los anuncios publicitarios. Implementar un rótulo en la entrada de La Concordia en el redondel del margen izquierdo, utilizando las medidas de 1 metro y medio de ancho y 3 metros de largo de lona, poniendo una publicidad del Comercial Provesa, el logo de esta, junto a los tres productos más vendidos (arroz, azúcar, aceite), teniendo su respectivo slogan que diga: “compra más y paga menos”, en el cual se arrendará la valla mono poste durante un año (Figura 5).

Figura 7: Rotulo de anuncio publicitario Elaborado por: Giler, J. y Rodríguez, D. (2021) 4.5. Presupuesto de marketing mix El presupuesto necesario para la implementación de las estrategias de producto es de $3.558, mientras que en el apartado de precio necesita $ 90, para ejecutar las estrategias de plaza se necesita de $1.060, y para la ejecución de las estrategias de promoción se requiere de $2350, dando como resultado total $7.058 (Anexo 20). 4.6. Plan de acción De acuerdo a cada una de las estrategias y tácticas que se establecieron en el marketing mix, el tiempo de ejecución en el apartado de producto donde se debe disponer de un amplio stock de juguetes es por un tiempo de 2 meses, haciéndose responsable el gerente general, también en ofrecer productos por paquetes el tiempo sería de un mes y el responsable es el gerente general; posteriormente en el apartado de precio donde sede aplicar precios bajos a los productos en base al costo más margen por un tiempo de 2 meses y el responsable seria el gerente general, también aplicar cobro con tarjetas de crédito sería por un mes y el responsables es el gerente general, asimismo donde se debe

determinar el precio a los paquetes de productos es por un tiempo de 2 meses y el encargado es el gerente general. Además, se desarrolló en las estrategias que cada vez que se agota el producto tienen que rellenar las perchas esto se realizará semanalmente y el encargado es el vendedor, también es el mantener un orden adecuado para los productos e igual se realizará semanalmente y el responsables es el supervisor de ventas; y en cuando a promoción donde se busca una emisora con una gran influencia se realizará semanalmente y con el gerente general, asimismo de crear una página social de Facebook y crear un rótulo con las medidas requeridas es un tiempo de un mes y el responsables sería el diseñador.

5. DISCUSIÓN Según los resultados obtenidos en base al estado situacional de “Provesa”, la empresa cuenta con fortalezas y oportunidades para lograr una competencia dentro del mercado, lo que un futuro ayudará a esta a un desarrollo sustentable con la adecuada implementación de un plan de marketing, el cual estará enfocado en hombres y mujeres mayores de 18 años. Además, se logró a utilizar herramientas como el mapa de procesos, cadena de valor, las cinco fuerzas de Porter (rivalidad entre las empresas, poder de negociación de los clientes, poder de negociación de los proveedores, amenaza de nuevos competidores entrantes y amenaza de productos sustitutos), el análisis Pestel (factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales). Según Ayala (2006) el análisis PESTEL es una de estas herramientas y se usa para clasificar varios factores del macro entorno; permite examinar el impacto en la empresa u organización de cada uno de esos factores y establecer la interrelación que existe entre ellos. Asimismo, al segmentar el mercado, se logra un crecimiento para que el público objetivo conozca la variedad de productos que se ofertan en "Provesa" para mantener saludables a las personas que los consuman con el fin de satisfacer las necesidades específicas de los clientes, para lograr la comercialización de una excelente calidad en los productos a un precio accesible para los consumidores. Kotler y Armstrong (2017) contraponen que ninguna empresa se puede dar el lujo de producir un producto distinto para cada consumidor, por ello, debe seleccionar un segmento que permita diseñar productos que realmente correspondan a las exigencias del mercado meta. Malhotra (2008), destaca la investigación de mercado como una guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales para el desarrollo de las estrategias empresariales. Para lo cual, en base al estudio de mercado realizado, se logró conocer las preferencias, gustos y necesidades que poseen los clientes de la empresa con respecto a la calidad de los productos que adquieren o en un futuro les gustaría adquirir como lo es la

línea de juguetería. Además de obtener ciertas consideraciones como obtener una excelente atención, y trato hacia los clientes. Mediante al resultado de la investigación, para Kotler & Armstrong, (2017) el marketing mix es la agrupación de técnicas que una empresa combina, con el fin de obtener la mejor respuesta deseada en el mercado objetivo. La combinación de éstas técnicas es todo lo que la empresa puede realizar, para así obtener influencia en la demanda de su producto principal. Por otro lado, las estrategias del marketing mix obtenidas (producto, precio, plaza, promoción) son diseñadas para obtener un posicionamiento en "Provesa" frente a la competencia, De igual forma, las estrategias como un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Por ello, el producto deberá tener aspectos sobresalientes que motiven a los clientes a adquirirlo. En base al presupuesto que se obtuvo para la implementación de las estrategias de marketing mix o 4p, se requerirá en la estrategia del producto el monto de $3.558, para la ejecución del precio se requiere $90, mientras que para ejecutar la estrategia de plaza se necesita de $1.060, y para la aplicación de la estrategia de promoción requiere de $2350, dando como resultado total $7. 058. Acota Kotler y Armstrong (2017) que el producto es todo objeto, cosa o artículo que puede complacer un deseo o necesidad en un mercado que cuenta con una demanda insatisfecha, dado que la plaza, es la distribución de forma indirecta o indirecta, en la que el comprador no conoce al vendedor; solo el producto final; y la promoción es la actividad que comunica aspectos sobresalientes del producto y motivan a los clientes a adquirirlo. Respecto al plan de acción para la empresa “Provesa”, se dispone de las estrategias del marketing mix y las actividades se desarrollarán en su determinado tiempo, para así incrementar las ventas logrando fidelizar sus clientes.

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES A través de los resultados obtenidos en la empresa “Provesa” hemos llegado a las siguientes conclusiones: -

Según el resultado de la matriz EFI, determinó que la empresa tiene importantes fortalezas para generar una ventaja competitiva (2,90), en el cual sus fortalezas es tener una gran variedad de productos, y la capacidad de resolución de problemas por parte del administrador. En cuanto a la matriz EFE (2,74), la empresa está en la capacidad de aprovechar a las oportunidades y contrarrestar las amenazas.

Con base en la aplicación de los 4 tipos de segmentación, se determina que el mercado meta de la empresa son de géneros, masculinos como femeninos, entre los 18 años de edad en adelante, con ingresos de $10 o más dólares, comprendiendo a una clase media – alta.

Respecto al estudio de mercado, en los resultados se identificó que los productos de mayor acogida en la empresa son: los granos y sus derivados (18,86%) por lo que tiene mayor duración, además, respecto a la necesidad del cliente se mencionan la implementación de una línea de juguetería (58,74%).

En respuesta a los gustos, deseos y expectativas del público objetivo, “Provesa” debe implementar estrategias y tácticas al marketing mix, las cuales son: incrementación de una nueva línea de juguetería y creación de una red social (Facebook) para llegar al consumidor de una manera más efectiva.

Para la ejecución de las estrategias planteadas es necesario un presupuesto de $7.058, por tanto, se determinó $3.558 para la implementación de las estrategias de producto; $90 para precio; $1.060 en plaza, y para establecer las tácticas de promoción se necesita $2350.

Para asegurar el cumplimiento de las 4p, es necesario un plan de acción, el cual, en el aparatado producto-precio, el responsable es el gerente general con una fecha de ejecución de 1 y 2 meses respectivamente para cada estrategia, sin embargo, en plaza el responsable es el vendedor y supervisor de ventas disponiendo de un tiempo semanal, finalmente en promoción el encargado será el gerente general y el diseñador disponiendo un tiempo semanal y mensual para la ejecución en la empresa.

En relación a las conclusiones realizadas, podemos plantear las siguientes recomendaciones: -

La empresa deberá realizar un análisis situacional anual, para identificar sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, el cual disponga de su propia gama de productos para que sea más reconocida con clientes fidelizados.

Realizar cada año, una revisión de características del público objetivo, mediante la aplicación de los 4 tipos de segmentación con sus respectivas variables, y posteriormente verificar el perfil del mercado meta mediante la aplicación de encuestas dirigidas al público de interés.

Provesa debe acoger los resultados del estudio de mercado y realizar permanentemente estudios de forma actualizada para conocer las necesidades que tiene el consumidor, desarrollando una propuesta de valor el cual obtenga un mejor posicionamiento en el mercado, disponiendo precios accesibles.

Se considera que la empresa desarrolle un plan de incentivos, atendiendo las necesidades que el cliente requiera, por lo tanto, se deberá crear una página web en donde los clientes puedan observar el catálogo de los productos que la empresa dispone para una mayor comodidad.

Asignar un presupuesto anual para la ejecución de las estrategias de marketing, establecidas en el plan de acción para implementar correctamente en la empresa.

Todas las estrategias que se propongan desarrollar en la empresa, se deberán ejecutar a través de un plan de acción, en el cual se detallen específicamente fechas de su ejecución y responsables.

7. REFERENCIAS Ayala, L., & Ayala, R. (2006). El Análisis PEST. Obtenido de Gerencia de Mercadeo Ciencias Económicas y Administrativas: http://3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc098.htm Ballesteros, R. (2013). Plan de marketing - Diseño, implementación y control. Colombia. Obtenido de https://www.ecoeediciones.com/wp-content/uploads/2015/09/Plan-deMarketing-1ra-edici%C3%B3n.pdf Banchón, J., & Yépez, S. (2019). Propuesta de un plan estratégico comercial para incrementar ventas en los Supermercados del Cantón Durán. Obtenido de http://repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/42637/1/PLAN%20ESTRATEGICO%20P ARA%20INCREMENTAR%20VENTAS%20EN%20LOS%20SUPERMERCADOS%2 0DE%20DUR%c3%81N.pdf Barrera, T. (2020). Plan de marketing para el distribuidor de productos de consumo masivo "Comercial Barrera" en la ciudad de Santo Domingo de los Tsáchilas. Obtenido de http://201.159.222.35/bitstream/handle/22000/18830/TESIS%20GABRIELA%20BAR RERA.2020.pdf?sequence=1&isAllowed=y Cedeño, G. (2018). Plan de Marketing Estratégico para posicionar la imagen corporativa del Pasaje Comercial Daza Mendoza del cantón La Concordia, 2017. Chimborazo: Escuela Superior Politécnica de Chimborazo. Obtenido de http://dspace.espoch.edu.ec/bitstream/123456789/9241/1/20T01103.pdf Feijoo, I., Guerrero, J., & García, J. (2018). Marketing aplicado en el sector empresarial. Machala: Ediciones UTMACH. Obtenido de http://repositorio.utmachala.edu.ec/bitstream/48000/12510/1/MarketingAplicadoEnEl SectorEmpresarial.pdf Fernández, F. J. (2017). Estudio de mercado. Lulu. com. Obtenido de https://www.lulu.com/shop/francisco-j-fernandez/shop/francisco-j-fernandez/estudiode-mercado/ebook/product-1y8zj2q2.html?page=1&pageSize=4

Grande, I., & Abascal, E. (2017). Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Madrid: ESIC Editorial. Obtenido de https://www.marcialpons.es/libros/fundamentosy-tecnicas-de-investigacion-comercial/9788417024406/ Gutierréz, J., & Restrepo, J. (2017). DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO PARA LA SOCIEDAD COMERCIALIZADORA ANDINOS S. A. UNIVERSIDAD EAFIT. Obtenido de https://repository.eafit.edu.co/bitstream/handle/10784/13149/JohnJairo_Gutierrez_Jo seBernardo_Restrepo_2017.pdf;jsessionid=3285F2992C4371175E05136D0770E00 6?sequence=2 Hernández, R., Fernández, C., & Baptista, P. (2015). Metodología de la Investigación (Sexta ed.). México: McGraw Hill Education. Obtenido de file:///C:/Users/USUARIO/Downloads/Hernandez%20Sampieri%20%20Metodologia%20de%20la%20Investigacion%20(2015).pdf Kartajaya, H., Setiawan, I., & Kotler, P. (2018). Marketing 4.0. Chicago: Editorial Almuzara. Obtenido de file:///C:/Users/MARCOS/Downloads/Marketing-4.0-MARKETING.pdf Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). ¿Qué es marketing? Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación de México. Obtenido de file:///C:/Users/MARCOS/Desktop/DOC.%20DIANA%20RODRIGUEZ/Philip%20Kotl er_%20Gary%20M.%20Armstrong_%20Lourdes%20Amador%20Araujo_%20Leticia %20Esther%20Pineda%20Ayala%20-%20Fundamentos%20de%20marketingPearson%20Educaci%C3%B3n%20(2017).pdf Kotler, P., Manrai, L., Lascu, D., & Manrai, A. (2019). Influence of country and company characteristics on international business. International Business Review, 28(3), 482498. Obtenido de https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969593118300106 Kotler, P., Zamora, J. G., Bowen, J. T., & Makens, J. C. (2011). Marketing turístico (Vol. 5). Pearson educación.

León, V., Erazo, J., Narváez, C., & Solís, J. (2019). Marketing mix de servicios de valor agregado de última milla. Valor y trascendencia de las 4 P. Revista científica evaluada por pares. doi: https://doi.org/10.33262/visionariodigital.v3i2.2.628 Llanganate, E. (2018). PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA LA MICROEMPRESA. Obtenido de http://repositorio.uti.edu.ec/bitstream/123456789/872/1/PROYECTO%20EDISON%2 0LLANGANATE.pdf Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados. México: PEARSON EDUCACIÓN. Obtenido de http://www.elmayorportaldegerencia.com/Libros/Mercadeo/%5BPD%5D%20Libros% 20-%20Investigacion%20de%20Mercados.pdf Mediano, L. (2015). Plan de marketing: guía inicial. Universidad del País Vasco. Obtenido de https://www.ehu.eus/documents/1432750/4992644/PLAN+DE+MARKETING+GU%C 3%8DA+INICIAL+FINAL+cast.pdf Noblecilla, M., & Granados, M. (2018). El Marketing y su aplicación en diferentes áreas del conocimiento. Machala: Ediciones UTMACH. Obtenido de http://repositorio.utmachala.edu.ec/bitstream/48000/12484/1/ElMarketing-YSuAplicacionEnDiferentesAreas.pdf Oporta, S., Torres, D., & Castillo, M. (2018). Segmentación de mercado, mercado meta y posicionamiento en el mercado. Nicaragua: UNAN-MANAGUA. Obtenido de https://www.semanticscholar.org/paper/Marketing-Estrat%C3%A9gico-%3ASegmentaci%C3%B3n-de-Mercados%2C-y-DuarteRosales/dcc561cc10cd960d2bcd3eaa699482349fafe545 Porter, M. (2017). Ser competitivo. España: Ediciones Deusto. Obtenido de https://pladlibroscl0.cdnstatics.com/libros_contenido_extra/35/34984_Ser_competitiv o.pdf

Rubio, P., & Micó, J. (2019). La planificación estratégica de la comunicación en la era digital. Los casos de estudio de Wallapop, Westwing y Fotocasa. Redalyc. doi: https://doi.org/10.15178/va.2019.147.125-138 Senplades. (2017). Plan Nacional de Desarrollo 2017-2021. Quito, Pichincha, Ecuador. Obtenido de https://www.planificacion.gob.ec/wpcontent/uploads/downloads/2017/10/PNBV-26-OCT-FINAL_0K.compressed1.pdf Soriano, J. (2015). Aplicación estratégica de marketing para incrementar las ventas de los productos alimenticios UPAO. Universidad Privada Antenor Orrego. Obtenido de https://repositorio.upao.edu.pe/bitstream/20.500.12759/986/1/SORIANO_JOSE_APL ICACI%c3%93N_ESTRAT%c3%89GICA_MARKETING.pdf Sukier, H., Hernández, L., Portillo, R., Valle, A., García, M., & Guiliany, J. (2018). Marketing estratégico: una mirada desde el contexto de la empresa familiar. ESPACIOS. Obtenido de http://www.revistaespacios.com/a18v39n44/a18v39n44p09.pdf Taborda, Y. (2018). Estrategias de marketing y comunicación para el plan de acción. Colombia: Bucaramanga: Universidad de Santander. Obtenido de https://repositorio.udes.edu.co/handle/001/2090

8. ANEXOS Anexo 1: Entrevista de un empleado de la empresa ●

¿Qué tiempo tiene la empresa?

Tiene trabajando 7 años, con el tiempo ha ido creciendo. ●

¿La empresa es familiar?

La empresa tiene su propio propietario siendo la Jenny ●

¿Cuenta con una matriz o es sucursal?

Sí, cuenta con sucursales como en Quinindé y Atacames, en total son 3, la primera empresa que abrió apertura es la concordia. ●

¿Cuantos números de empleados tienen?

Alrededor de 14 o 15 empleados. ●

¿Cuántos ingresos de promedio tiene?

Mensual: puede ser de unos 100 a 150 mil. ●

¿Cuánto percibía antes de la pandemia?

Antes de la pandemia: Si percibía más, pero no recuerda el valor. ●

¿Cuantos ingresos percibe actualmente?

Mensual: puede ser de unos 100 a 150 mil. ●

¿Cuáles considera usted las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas?

Fortaleza: Se encuentra situada en la principal del mercado. Oportunidad: Incremento de nuevos clientes; la empresa es innovador Debilidad: es al momento de expandirse, no reconoce bien el mercado del sitio; falta de personal adecuado; deterioro de mercadería y la competencia Amenaza: Situación económica del país, los precios suelen subir, ●

¿Qué tipo de productos tiene mayor demanda?

Productos de consumo masivo como de víveres, desinfectantes ●

¿Cuáles son los medios que dirigen para comercializar sus productos?

-Boca a boca, contar de llegar los servicios adecuados a los clientes -Ahora hay un pequeño proyecto con respecto al uso de imágenes y redes sociales, esto se está evolucionando. ●

¿Cómo se proyecta la empresa de aquí a 2 años?

En expandirse, con tal de dar nuevas oportunidades dentro de lo que es método de trabajo para buscar un crecimiento tratando de buscar más oportunidades.

●

¿De acuerdo a su criterio como califica la empresa?, si ha ido aumentando sus ventas, decrecido o estable.

Durante la pandemia obtuvo bajos ingresos, pero se ha ido recuperando poco a poco a partir de lo que se ha ido abriendo la economía, aunque no se ha recuperado del gran golpe que ha tenido de la pandemia. Durante de la pandemia si trabajaron los servicios a domicilio, pero no es lo mismo. ●

¿Cuál ha sido su promedio de clientes diario?

Entre los 400 a 500 clientes. ●

¿Cuál es su valor monetario en promedio diario?

Entre unos 3500 a 5000.

Anexo 2: Ciclo vida de los productos

Productos Artículos de A limpieza Artículos de aseo B personal C

Lácteos

D Golosinas Alimentos no E perecibles

Tasa de Participación crecimiento relativa de la industria

Ventas 2019

Ventas 2020

%Participación en ventas

45750

53400

18,66%

0,39

17%

48750

56800

19,85%

0,42

17%

18950

23500

8,21%

0,17

24%

13400

15650

5,47%

0,11

17%

119500

136750

2,41

14%

47,80%

Alto

I. C. INTERROGANTES

II. C. ESTRELLA

24%

21% 18% 15%

12% 9% 6% 3% Medio

IV. C. PERRO

III. C. VACAS GENERADORAS DE EFECTIVO

-3% -6% -9% -12% -15% -18% -21% -24% Bajo 2,6 2,5 2,4 2,3 2,2 2,1

2 1,9 1,8 1,7 1,6 1,5 1,4 1,3 1,2 1,1

1 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1

Medio Participación relativa del mercado

Anexo 3: Mapa de procesos

Anexo 4: Cadena de valor

Anexo 5: Matriz EFI

Anexo 6: Factores Pestel Factor: POLÍTICO-LEGAL Hechos Conclusiones 1. El Art. 281, numeral 13 de la Carta Magna establece que la (1, 2 y 3) En soberanía alimentaria es un objetivo estratégico y una obligación Ecuador la del Estado para garantizar la prevención y protección a la soberanía población, del consumo de alimentos contaminados o que pongan alimentaria ha en riesgo su salud o que la ciencia tenga incertidumbre sobre sus sido efectos. considerada Fuente: como un https://www.controlsanitario.gob.ec/wpobjetivo content/uploads/downloads/2013/11/REGLAMENTO-DEestratégico en REGISTRO-Y-CONTROL-SANITARIO-DE-ALIMENTOS.pdf donde se debe 2. Art. 137 Para aplicar eficientemente las disposiciones de la Ley garantizar la Orgánica de Salud, es necesario actualizar las normas protección a la pertinentes, a fin de agilizar la obtención del Registro Sanitario y población en la establecer los procedimientos técnicos y administrativos para la ingesta de vigilancia y control de los alimentos para el consumo humano. alimentos, para Fuente: ello es https://www.controlsanitario.gob.ec/wpnecesario que content/uploads/downloads/2013/11/REGLAMENTO-DEtodos los REGISTRO-Y-CONTROL-SANITARIO-DE-ALIMENTOS.pdf productos 3. Art. 6.- Alimentos procesado granel. - Los alimentos procesados cuenten con que se comercialicen a granel en una presentación definida registro destinados a la preparación de alimentos en establecimientos de sanitario. alimentación colectiva o destinados al consumidor final deberán contar con su respectiva notificación sanitaria o inscripción según sea el caso; y se exceptuarán del cumplimiento de incluir la tabla nutricional conforme a las Normas Técnicas Ecuatorianas vigentes. Fuente: http://www.competencias.gob.ec/wpcontent/uploads/2017/06/06NOR2016-RESOLUCION03-1.pdf

TAKE KEY AWAY Oportunidades (+) Control de productos con registro sanitario para prevalecer la salud de la sociedad. Factor: ECONÓMICO Hechos Conclusiones 1. En el Ecuador, como se mencionó, el principal problema para (1 y 3) La falta lograr seguridad alimentaria está dado por la incapacidad de los de recursos hogares para acceder a una canasta alimenticia básica. A lo largo económicos en de esta década, la oferta de alimentos ha sido muy superior al las familias volumen de la población, en promedio el PIB agrícola creció a un ecuatorianas, ha 4,9% frente a un crecimiento poblacional promedio de 1,5%. llevado a que no Fuente: puedan acceder https://biblio.flacsoandes.edu.ec/catalog/resGet.php?resId=5206 a una canasta 5 básica, lo que conlleva que la 2. Art. 2.- Las tasas de interés máximas vigentes, referidas en el oferta de los artículo 1 de la presente resolución serán las siguientes: Para el alimentos sea

Crédito Comercial Ordinario se establece la tasa de 11.83% Para el Crédito Comercial Prioritario se establecen las siguientes tasas: a. Comercial Prioritario Corporativo: 9,33% b. Comercial Prioritario Empresarial: 10,21% c. Comercial Prioritario PYMES: 11,83% Fuente: https://contenido.bce.fin.ec/documentos/Estadisticas/SectorMon Fin/TasasInteres/Res496_2019_F.pdf

superior al volumen de la población dándonos un promedio en la media del consumo nacional de $204,05 en los 3. Según la ECV 2013-2014, la media del consumo mensual periodos del alimenticio del hogar a nivel nacional fue de $204,05 a precios 2013 y 2014. corrientes. Fuente: (2) Las tasas de https://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/webintereses para inec/Bibliotecas/Revista_Estadistica/Revista_de_Estadistica_y_ un crédito Metodologias-Tomo-I.pdf comercial ordinario es de 11,83% mientras que en crédito comercial prioritario varían sus tasas según el tipo de empresa que sea. TAKE KEY AWAY Amenazas (-) Las tasas de intereses en relación a los créditos otorgados son altas con respecto al nivel de vida económico de familias ecuatorianas. (-) La escasez de ingresos económicos en las familias provoca que no puedan acceder a la canasta básica. Factor: SOCIAL Hechos Conclusiones 1. El concepto de seguridad alimentaria ha evolucionado desde la (1 y 2) En primera Conferencia Mundial de Naciones Unidas sobre la América Latina Alimentación llevada a cabo en 1974, donde se plantearon los se busca fundamentos de un sistema mundial de alimentación que asegurar que “asegure la disponibilidad suficiente de alimentos a precios exista razonables en todo momento.” disponibilidad Fuente: suficiente de https://biblio.flacsoandes.edu.ec/catalog/resGet.php?resId=5206 alimentos, con 5 precios 2. En efecto, según la Organización de las Naciones Unidas para la accesibles para Agricultura y la Alimentación para el 2009 alrededor de 1.020 toda la millones de personas en todo el planeta sufrían de hambre y sociedad, subnutrición, y como es habitual los países más pobres de evitando de esta América Latina fueron los que presentaron una peor situación. manera que Fuente: millones de https://biblio.flacsoandes.edu.ec/catalog/resGet.php?resId=5206 personas sufran 5 hambre y subnutrición.

TAKE KEY AWAY Oportunidades (+) Disponibilidad de alimentos con precios accesibles para toda la sociedad. Factor: TECNOLÓGICO Hechos Conclusiones A partir del año 2012, el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, bajo la necesidad de evaluar la incidencia que tienen las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) en los sectores económicos del país, realiza un levantamiento anual a las empresas. Este relevamiento de información se realizó mediante un módulo incluido en las Encuestas Industriales (Manufactura y Minería, Comercio Interno, y Servicios). Fuente: https://anda.inec.gob.ec/anda/index.php/catalog/733

(1) En Ecuador el INEC se encarga de realizar levantamientos anuales en cada una de las empresas con relación a las Tecnologías de la Información y la Comunión.

TAKE KEY AWAY Oportunidades (+) Las empresas son evaluadas anualmente para conocer si existe alguna eventualidad con respecto a las TIC. Factor: AMBIENTAL Hechos Conclusiones 1. Un sector de la sociedad ecuatoriana, que representa al grupo productivo o que hace uso directo de la biodiversidad en sus actividades, hace acciones o invierte en intervenciones en favor de la conservación ambiental, obligados o inducidos por la autoridad ambiental pertinente. Según la legislación ambiental ecuatoriana (Ecuador TULAS, 2003; Pérez, 2013), todo emprendimiento debe presentar un Estudio de Impacto Ambiental, EIA, como requisito previo a su instalación y funcionamiento y, se supone que todo EIA debe garantizar el cuidado, la conservación y uso sustentable de la biodiversidad. Fuente: http://www.fao.org/3/CA3493ES/ca3493es.pdf

(1) La sociedad ecuatoriana representa a un grupo productivo, la misma que utiliza factores medioambiental es en sus actividades productivas y emprendimiento s en donde se debe presentar un Estudio de Impacto Ambiental garantizando el cuidado de la biodiversidad.

TAKE KEY AWAY Oportunidades (+) Los Estudios de Impacto Ambiental aseguran el cuidado y la conservación de la biodiversidad.

Anexo 7: Matriz de Perfil Competitivo de las 5 fuerzas de Porter MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO Comercial Comercial PROVESA Tía NUÑEZ Factores críticos para el éxito Pondera Califica Puntua Califica Puntua Califica Puntua ción ción ción ción ción ción ción 0,1 1 0,1 2 0,2 1 0,1 Seguridad 0,28 4 1,12 4 1,12 3 0,84 Ubicación geográfica 0,14 1 0,14 3 0,42 2 0,28 Servicio a domicilio 0,1 2 0,2 3 0,3 2 0,2 Publicidad Diversificación de 0,23 4 0,92 3 0,69 1 0,23 productos Capacitación al 0,15 2 0,3 3 0,45 2 0,3 personal Total 1 2,78 3,18 1,95 Valores para calificación: 1=Debilidad importante 2=Debilidad menor 3=Fortaleza menor 4=Fortaleza mayor

Anexo 8: Razón de Valor Agregado de las 5 fuerzas de Porter

Necesidades Atención personalizada Diversidad de productos Atención rápida Tiempo en ser atendidos Total

Razón de valor agregado Peso Comercial Tía PROVESA 25 2,88 2,35 30 25 20 100

2,93 3,11 2,73

3,69 3,1 3,06

Comercial RVA NUÑEZ 2,34 1,23 2,34 2,54 3,13

0,79 1,00 0,87 0,97

Anexo 9: Desarrollo Potencial de Productos Sustitutos de las 5 fuerzas de Porter Ingresos de productos sustitutos Sustitutos Quinua Agua carbonatada Frutas Desodorante de bicarbonato de sodio Loción

Calificación

Anexo 10: Entrada Potencial de nuevos competidores de las 5 fuerzas de Porter Entrada potencial de nuevos competidores Barreras de entrada

Calificación

Ordenanzas municipales

Altas inversiones de capital

Ley nuevas para microempresarios permanente

Marcas de productos importados

Anexo 11: Poder de Negociación de los Proveedores de las 5 fuerzas de Porter

Factores claves del éxito

Seguridad Servicios Básicos Software de computación para facturación e inventario Circulación peatonal Variedad de productos Transporte público TOTAL

Peso

0,10 0,22

Matriz de micro localización Carchi Av. Simón entre Loja Plata y Torres Santander R entre calle R Sector Esmeraldas Mercado y calle 1 de Central Mayo 1 0,10 2 0,20 3 0,66 2 0,44

Sector Mercado central

2 3

0,20 0,66

0,20

0,40

0,60

0,40

0,20

0,80

0,40

0,13

0,52

0,39

0,15 1

0,45 2,93

0,45 2,61

0,30 2,35

Anexo 12: Matriz EFE

Anexo 13: Encuesta

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS ENCUESTA DIRIGIDA AL MERCADO CONSUMIDOR Reciba un cordial saludo, somos Diana Rodríguez y Josselyn Giler estudiantes de la PUCE-SD, la siguiente encuesta tiene por objetivo conocer los deseos, gustos y expectativas que tiene el mercado meta respecto a productos de consumo masivo, por tal motivo le solicitamos que nos colabore de forma sincera contestando las siguientes preguntas. Marque con una X su respuesta: 1. ¿Cuál es su género? Femenino

Masculino

2. Seleccione el rango en que se encuentra su edad: 18 a 28 años 29 a 38 años 39 a 48 años 49 a 58 años 59 a 68 años 3. ¿Desde qué lugar viene a realizar sus compras? Villegas Monterrey La independencia La concordia Otros y especifique…………………… 4. ¿A través de qué medio conoció al Comercial Provesa? Elija una opción de respuesta. Redes sociales Volantes Radios Boca a boca Otros y especifique…………………… 5. ¿Qué productos compra a menudo en el Comercial Provesa? Lácteos Detergentes Frutas y verduras Bebidas y refrescos

Aceites y demás grasas comestibles Cereales Harinas y derivados Salsas y demás condimentos y especies Granos y sus derivados Otros y especifique…………………… 6. ¿Con qué frecuencia realiza las compras de los productos antes seleccionados? Semanal V Quincenal V Mensual V 7. Según la frecuencia de compra antes seleccionada, ¿cuál es el presupuesto que destina para las compras en el Comercial Provesa? 25 a 50 dólares V 51 a 75 dólares V 76 a 100 dólares V 101 dólares o más V 8. Indiqué su grado de satisfacción del Comercial Provesa en una escala de 1 a 5, donde 5 es completamente satisfecho y 1 es completamente insatisfecho. Calificación Variables 1

Calidad Atención Ubicación Variedad Precios 9. ¿Qué línea de productos le gustaría que el Comercial Provesa implemente? Línea de bebe V Línea de juguetería V Línea de ropa V Otros y especifique…………………… 10. ¿Qué toma en consideración cuando realiza la compra de un producto? Calidad de un producto V Servicio al cliente V Precio V Marca V 11. A parte del Comercial Provesa, ¿En qué otro lugar realiza la compra de los productos de primera necesidad? Elija una opción de respuesta. Almacén Tía S.A V

Comercial Núñez Comercial Herrera Tienda de Barrio

V V V

Le agradecemos por su atención y tiempo.

Anexo 14: Implementación de juguetería

Anexo 15: Creación de paquetes de productos

Anexo 16: Determinación de precio a la línea de juguetería

Anexo 17: Fijación de precio a cada uno de los paquetes

Anexo 18: Optimizar los productos faltantes

Anexo 19: Anuncio publicitario en la radio

Anexo 20: Presupuesto del marketing mix Detalle

Cantidad

Valor

Valor total

Producto Empaques para juguetes

1000

$ 0,20

$ 200

Etiquetas

1700

$ 0,10

$ 170

Empaques para productos

700

$ 0,20

$ 140

$ 16,00

$ 48

1000

$ 3,00

$ 3.000

Lector de barras Juguetes

$ 3.558

TOTAL Precio Máquinas lectoras de las distintas tarjetas de crédito, débito o prepago TOTAL

$ 30

$ 90 $ 90

Plaza Profesional en el área de marketing

$ 500

$ 1.000

Perchas

$ 20

$ 60 $ 1.060

TOTAL Promoción Emisora

$ 300

Laptop

$ 200

Rótulo

$ 200

Lona

$ 50

Personal en el área de la información

$ 600

Arriendo de la valla mono poste

$ 1000

TOTAL

$ 2350

TOTAL PRESUPUESTO

$ 7. 058

Anexo 21: Plan de acción del marketing mix Objetivo

Satisfacer las necesidades y expectativas del público objetivo.

Establecer precios accesibles para el público objetivo.

Estrategias

1. Incrementar una nueva línea de juguetería. 2. Crear paquetes de productos

1. Determinar precios en base a la estrategia de penetración del mercado 2. Implementar el cobro a través de tarjetas de crédito a los clientes. 3. Fijar precios psicológicos para cada uno de los paquetes establecidos.

Diseñar canales de distribución que faciliten la entrega segura del producto al consumidor final, con las cantidades apropiadas y en el momento oportuno. Dar a conocer la propuesta de valor a través de los medios de comunicación

1. Optimizar los productos faltantes en espacios disponibles. 2. Implementar un merchandasing para ordenar los productos de acuerdo a la familia, fecha de caducidad, etc.

1. Realizar anuncios publicitarios en las radios

Tácticas PRODUCTO 1. Disponer de un amplio stock de juguetes coleccionables. 2. Ofrecer productos por paquetes que faciliten la adquisición de los mismos. PRECIO 1. Aplicar precios bajos a los productos en base al costo más margen.

2. Fijar como política el pago diferido en 3, 6 o 9 meses con las tarjetas de crédito Visa y MasterCard 3. Determinar el precio de los paquetes de productos, a través de un precio accesible, reduciendo costos. PLAZA 1. Cada vez que se agota el producto, rellenar las perchas con los productos faltantes. 2. Mantener un orden adecuado para los productos por categoría y fecha de vencimiento.

PROMOCIÓN 1. Buscar una emisora con una gran influencia de oyentes de La Concordia y los demás recintos.

Tiempo de ejecución

Responsable

2 meses

Gerente General

1 mes

Gerente General

2 meses

Gerente General

1 mes

Gerente General

2 meses

Gerente General

Semanalmente

Vendedor

Semanalmente

Supervisor de ventas

Semanalmente

Gerente General

de preferencia del público objetivo.

2. Implementar una página de red social.

3. Colocar rótulos para los anuncios publicitarios en el cantón La Concordia.

2. Crear una página social de Facebook para la empresa “Provesa” en la cual se publiquen los productos y artículos de interés. 3. Crear un rótulo con las medidas requeridas y una publicidad llamativa.

1 mes

Diseñador

1 mes

Diseñador