PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA D-CHRISTIAN-MARYURI, UBICADA EN LA CIUDAD DE AMBATO, by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Coordinación de Ciencias Administrativas, Contables y Turísticas

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA D-CHRISTIAN-MARYURI, UBICADA EN LA CIUDAD DE AMBATO, AÑO 2021

TRABAJO DE TITULACIÓN Previo a la obtención del título de Licenciada en Administración de Empresas

Línea de investigación: Administración eficiente y eficaz de las organizaciones para la competitividad sostenible local y global

Autoría: Gusqui Cueva Joice Anahi

Dirección: Miranda Rojas Jajayra Elizabeth, Mg.

Santo Domingo – Ecuador Marzo, 2022

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Coordinación de Ciencias Administrativas, Contables y Turísticas HOJA DE APROBACIÓN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA D-CHRISTIANMARYURI, UBICADA EN LA CIUDAD DE AMBATO, AÑO 2021

Línea de investigación: Administración eficiente y eficaz de las organizaciones para la competitividad sostenible local y global

Autoría: Gusqui Cueva Joice Anahi

Revisado por: Miranda Rojas Jajayra Elizabeth, Mg.

________________________

DIRECTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

Abril Ortega Johana Elizabeth, Mg.

________________________

CALIFICADORA

Venegas Ortega Alex Alonso, Mg.

________________________

CALIFICADOR

Maldonado Pazmiño Oswaldo Hernán, Mg.

________________________

COORDINADOR Santo Domingo – Ecuador Marzo, 2022

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Yo, Gusqui Cueva Joice Anahi, portadora de la cédula de ciudadanía 0940433147, declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del Grado de Licenciada en Administración de Empresas son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica. Igualmente, declaro que todo resultado académico que se desprenda de esta investigación y que se difunda tendrá como filiación la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, reconociendo en las autorías a la directora del Trabajo de Titulación y demás profesores que amerita.

________________________ Gusqui Cueva Joice Anahi C.C. 0940433147

INFORME DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESCRITO DE GRADO

Cano de la Cruz Yullio, Mg. Dirección de Investigación y Postgrados Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo De mi consideración,

Por medio del presente informe en calidad de directora del Trabajo de Titulación del Grado de Licenciatura en Administración de Empresas titulado: PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA D-CHRISTIAN-MARYURI, UBICADA EN LA CIUDAD DE AMBATO. AÑO 2021, realizado por la estudiante: Gusqui Cueva Joice Anahi con cédula de ciudadanía 0940433147, previo a la obtención del título de Licenciada en Administración de Empresas, informo que el presente Trabajo de Titulación escrito se encuentra finalizado conforme a la guía y al formato de la Sede vigente.

Santo Domingo, 14/03/2022. Atentamente,

Miranda Rojas Jajayra Miranda, Mg. Profesora Titular Auxiliar I

RESUMEN La presente investigación tuvo como objetivo elaborar un plan estratégico de marketing para la empresa D-Christian-Maryuri, dedicada a la producción y comercialización de prendas de vestir. El enfoque utilizado fue cuantitativo, con un diseño no experimental y tipo de investigación descriptiva, lo cual permitió determinar las características y comportamientos de compra del mercado objetivo de la empresa, para el estudio se consideró una población infinita de 187.190 personas que residen en la cuidad de Santo Domingo, de la cual se obtuvo una muestra de 384 personas, de quienes se recopiló información mediante la técnica de la encuesta, la tabulación de los datos obtenidos se realizó mediante el programa Excel. Como principales resultados, a través de la segmentación de mercados se determinó el perfil de mercado meta, mismo que está conformado por mujeres y hombres en edades de 20 a 64 años, que residen en la cuidad de Santo Domingo y cuyo ingreso promedio es de $250, que prefieran la calidad al momento de comprar prendas de vestir. Por último, se concluye que la empresa D-Christian-Maryuri posee fortalezas significativas que crean una ventaja competitiva frente a sus principales competidores, lo cual favorece a la creación y entrega de valor a su público, así como aprovechar las oportunidades y contrarrestar las amenazas del entorno.

Palabras clave: marketing, segmentación de mercado, mercado meta, posicionamiento, marketing mix.

ABSTRACT The objective of this research was to develop a strategic marketing plan for the company D-Christian-Maryuri, a company involved in the production and marketing of clothing. The approach used was quantitative, with a non-experimental design and the type of research that was applied is descriptive, in order to point out the characteristics and purchasing standards used by the company's final consumers, in addition to determining the profile of the target market goal, for the study exactly was considered an infinite population of 187,190 people residing in the city of Santo Domingo, with a sample of 384 people, to whom the data collection technique was applied is the survey, the results obtained were tabulated aa through the Excel program represented in figures and tables. As main results, through market segmentation, the target market profile will be extended, which is made up of women and men between 20 and 64 years old, who reside in the city of Santo Domingo and whose average income is $250, which want quality, comfort and affordable prices when wearing intimate apparel. Finally, it is concluded that the company D-Christian-Maryuri has significant strengths that create competitive advantage over its main competitors, which favors the creation and delivery of value to its public, as well as taking advantage of opportunities and countering threats from the environment.

Keywords: marketing, market segmentation, target market, positioning, marketing mix.

ÍNDICE DE CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 10

1.1

Antecedentes . ………………………………………………………………………………..10

1.2

Planteamiento y delimitación del problema .................................................................. 11

1.3

Preguntas de investigación ........................................................................................... 12

1.4

Justificación………………………………………………………………………………...12

1.4

Objetivos de investigación ............................................................................................. 13

1.4.1 Objetivo general............................................................................................................. 14 1.4.2 Objetivos específicos ..................................................................................................... 14 2. REVISIÓN DE LA LITERATURA ....................................................................................... 15 2.1

Definición de marketing ................................................................................................. 15

2.2

Tipos de Marketing ........................................................................................................ 15

2.2.1 Por ámbito...................................................................................................................... 15 2.2.2 Por ciclo del producto ................................................................................................... 16 2.2.3 Por objetivo ................................................................................................................... 17 2.3

Segmentación de mercado........................................................................................... 18

2.3.1 Uso de múltiples bases de segmentación ................................................................... 18 2.3.2 La segmentación de los mercados empresariales ...................................................... 19 2.3.3 Requisitos para la segmentación eficaz....................................................................... 19 2.3.4 Tipos de segmentación de mercado ............................................................................ 20 2.4

Mercado meta………………………………………………………………………………..22

2.5

Posicionamiento del mercado ...................................................................................... 22

2.6

Investigación del mercado ............................................................................................ 23

2.6.1 Proceso de investigación de mercado ......................................................................... 23 2.7

Marketing mix ……………………………………………………………………………...25

2.7.1 Producto........................................................................................................................ 26 2.7.2

Precio ........................................................................................................................... 26

2.7.3

Plaza ............................................................................................................................ 26

2.7.4

Promoción .................................................................................................................... 26

2.8

Plan de Marketing ........................................................................................................ 27

2.8.1

Etapas del plan de marketing ...................................................................................... 27

2.9

Análisis PESTEL.......................................................................................................... 28

2.10

Las 5 fuerzas de PORTER .......................................................................................... 29

2.10.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores .......................................................... 29 2.10.2 Rivalidades de los competidores actuales .................................................................. 29 2.10.3 Poder de negociación de los proveedores .................................................................. 30 2.10.4 Poder de negociación con los clientes ........................................................................ 30 2.10.5 Amenaza de productos o servicios sustitutos ............................................................. 30 2.11

Análisis FODA ............................................................................................................. 30

2.12

Ciclo de vida del producto ........................................................................................... 31

3. METODOLOGÍA .................................................................................................................. 32 3.1

Enfoque y tipo de investigación................................................................................... 32

3.2

Unidades de análisis ................................................................................................... 32

3.3

Técnicas e instrumentos de investigación .................................................................. 33

3.4

Técnicas de análisis de datos ..................................................................................... 34

4. RESULTADOS .................................................................................................................... 35 4.1

Diagnóstico situacional de la empresa D-Christian-Maryuri ....................................... 35

4.1.1

Análisis externo ........................................................................................................... 35

4.1.2

Análisis interno ............................................................................................................ 35

4.2

Segmentación de mercado ......................................................................................... 36

4.3

Estudio de mercado ..................................................................................................... 37

4.4

Marketing mix .............................................................................................................. 38

4.4.1

Producto....................................................................................................................... 38

4.4.2

Precio ........................................................................................................................... 39

4.4.3

Plaza ............................................................................................................................ 40

4.4.4

Promoción .................................................................................................................... 40

4.5

Presupuesto de marketing........................................................................................... 41

4.5.1

Plan de acción ............................................................................................................. 42

DISCUSIÓN ..................................................................................................................... 43

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................. 45

REFERENCIAS ............................................................................................................... 48

ANEXOS .......................................................................................................................... 51

1. INTRODUCCIÓN El marketing hace referencia que no se trata solo de ofrecer y vender el producto, sino más bien, en la manera de satisfacer las necesidades del cliente con el producto o servicio ofertado por parte de la organización; esto favorece al momento de captar el valor de los nuevos clientes (Armstrong & Kotler, 2013). Definiendo de manera general, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros. 1.1 Antecedentes La industria textil en el Ecuador constituye un aporte esencial en su economía, puesto que representa el 5,9% del sector industrial y su aporte al PIB se aproxima a un punto porcentual. Es un sector de la economía que oferta empleos y además se reconoce por su calidad en todo el mundo. Sobre las industrias textiles se han hecho varias investigaciones, con un enfoque en marketing puesto que es un área que puede desaprovechar la calidad con la que se lleva a cabo los demás procesos sino es planificada o desarrollada de manera adecuada. En una investigación realizada en Bogotá-Colombia, se identificó como principal problemática de la empresa “Liz moda” la gestión empírica por parte de su propietaria, es decir no se cuenta con un plan de marketing que le permitirá tener una mejor participación en el mercado. Con base en ello, se elaboró e implementó un plan de marketing diseñado bajo sus necesidades (Suárez, 2017). Lo que permitió conocer que en una empresa es imprescindible el diseño de un plan de marketing para obtener una mejor participación de mercado y con ello ser altamente competitivos. En Ambato-Ecuador, la empresa comercial “Textilesa” dedicada a la elaboración de jeans, presentaba una gran incertidumbre, debido a que en el mercado en los últimos años han incrementado los competidores y con ello nuevas estrategias de ventas, precios,

productos y promociones. Por lo cual, se implementó un plan de marketing que logró conseguir una mejor imagen corporativa y herramientas que permitan satisfacer las necesidades de los clientes con mejores procedimientos que la competencia (Herrera & Ortiz, 2017). Demostrando que en un mercado globalizado y cada vez más competitivo es importante conocer y analizar el mercado en el que se desarrolla cada industria. A nivel local, la empresa textil “T-SHIRT SPORT”, dedicada a la confección y venta de prendas deportivas, cuenta con una amplia experiencia como empresa gracias a más de 15 años en el mercado; sin embargo, ha presentado reducción en sus ventas y ganancias. “La empresa no cuenta con una propuesta comercial que está enfocada en todas sus áreas, el analizar el cliente interno y externo es fundamental para proveer a la empresa para que sus ventas se incrementen” (Cedeño, 2015). De este modo, se propone a la empresa establecer un plan de marketing y aplicar estrategias de venta con la finalidad de incentivar el desarrollo de la empresa “T-SHIRT SPORT”. 1.2 Planteamiento y delimitación del problema La empresa D-Christian-Maryuri se dedica, desde el año 2006, a la producción y comercialización de ropa interior para damas, caballeros, niñas y niños, su fábrica se sitúa en la ciudad de Ambato; sin embargo, sus ventas se direccionan a otras ciudades como es el caso de Santo Domingo, misma que representa un amplio mercado para la empresa y por ello busca fortalecer las estrategias de ventas en esta locación. A pesar de los 15 años en el mercado, la empresa no ha establecido el desarrollo del plan estratégico de marketing que facilite el logro de sus objetivos comerciales, lo cual ha provocado que la empresa no aplique estrategias adecuadas para la promoción y comunicación de su oferta de valor, así como tampoco alcance el posicionamiento deseado en el mercado. Los elementos anteriores condujeron a formular el siguiente problema de investigación:

¿Un plan estratégico de marketing contribuirá a la Empresa “D- Christian-Maryuri” a la promoción y comunicación de su oferta de valor? 1.3 Preguntas de investigación Las preguntas específicas de investigación son: ●

¿Cuál es la situación interna y externa de la empresa?

●

¿Cómo se define el perfil del mercado meta al que se dirigirá la empresa?

●

¿Cuáles son los deseos y expectativas del público objetivo?

●

¿Qué estrategias y tácticas son más idóneas para la creación de la propuesta de valor de la empresa?

●

¿Cuánto es el presupuesto de marketing que se requiere para la implementación de estrategias propuestas?

●

¿Cuál es el plan de acción para la ejecución del plan de marketing?

1.4 Justificación Ecuador en el sector manufacturero, ha enfrentado grandes tropiezos en los últimos años, provocando que un número considerable de pequeñas empresas decaigan en su intento de competir contra grandes marcas internacionales. Esto ha provocado que el sector textil se diversifique, facilitando así la fabricación de numerables productos en el país, destacando los hilados y los tejidos los que poseen mayor volumen de producción (Soto, 2016). En la región interandina se registran aproximadamente 28 783 empresas dedicadas al sector textil, generando así, varias plazas de empleo directo en el país. Ambato es una de las provincias que aún posee mano de obra de artesanos que elaboran diseños de textiles únicos, pero, debido al mercado competitivo que existe, se ven en la necesidad de crear e implementar estrategias para poder conseguir una ventaja competitiva dentro del mercado en el que se encuentran (Soto, 2016).

Según Merino (2013), el plan de marketing se ha convertido en la herramienta usada para volver competitiva a una empresa. La realización de este plan le permitirá a DChristian-Maryuri planificar su gestión comercial, fijando así un plan de acción a seguir, ejecutando las estrategias y tácticas para la consecución de los objetivos comerciales. Con base en lo antes mencionado, se ha tomado la decisión de elaborar un “Plan estratégico de marketing para la empresa “D-Christian-Maryuri”, con el objetivo de diseñar una planificación juiciosa de las actividades de marketing a realizar, mediante la implementación de estrategias orientadas a promover la actividad comercial y productiva. Permitirá conocer la situación comercial de la empresa, mediante un análisis interno y externo, así como también identificar su mercado meta. Con respecto a la competencia, la implementación de un plan de marketing proporcionará una visión profunda de ésta, lo cual le permitirá a la compañía, potenciar su propuesta de valor única. La propuesta de elaboración del plan estratégico de marketing para la empresa DChristian-Maryuri, se vincula con el Plan Creación de Oportunidades eje 2: Economía al servicio de la sociedad, particularmente al objetivo 5, cuya finalidad es “Impulsar la productividad y competitividad para el crecimiento económico sostenible de manera redistributiva y solidaria” en particular en la política 5.4 que enfatiza en “Incrementar la productividad y generación de valor agregado creando incentivos diferenciados al sector productivo, para satisfacer la demanda interna, y diversificar la oferta exportable de manera estratégica”, ofreciendo productos de libre duplicaciones, dando la forma de aumentar un valor al producto y viva una experiencia diferente a la demás competencia. 1.4 Objetivos de investigación En función se requiere analizar, los objetivos de investigación son los siguientes:

1.4.1 Objetivo general Elaborar un plan estratégico de marketing para la empresa “D-Christian-Maryuri”, ubicada en la ciudad de Ambato. 1.4.2 Objetivos específicos •

Analizar la situación actual de la empresa mediante un análisis interno y externo.

•

Determinar el perfil del mercado meta de la empresa mediante la segmentación del mercado.

•

Identificar los deseos y expectativas del público objetivo mediante un estudio de mercado.

•

Establecer estrategias y tácticas del marketing mix para generar la propuesta de valor

•

Determinar el presupuesto necesario para financiar el plan de marketing.

•

Elaborar un plan de acción para la implementación de las estrategias establecidas en la propuesta de marketing.

2. REVISIÓN DE LA LITERATURA 2.1 Definición de marketing Según Kotler y Armstrong (2013) “el marketing se ocupa de los clientes más que cualquier otra función de negocios” (pág. 5). Es decir, es un conjunto de actividades con el fin de cumplir los objetivos propuestos, para la satisfacción de los clientes con el fin de obtener un buen posicionamiento dentro del mercado. El marketing es una actividad o conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar y cambiar productos que son valiosos para los consumidores, los clientes, los empleados y la sociedad en su conjunto. Es una serie de estrategias, tecnologías y prácticas cuyo objetivo principal es agregar valor a determinadas marcas o productos con el fin de prestar más atención a determinados públicos objetivo. 2.2 Tipos de Marketing 2.2.1 Por ámbito Según Díaz (2013) esta clasificación hace referencia al espacio de influencia que tendrá el desarrollo del plan en la conformación de actividades y de planes de acción que se desea realizar. Este tipo de marketing presenta 3 divisiones las cuales son: •

Plan de marketing estratégico Díaz (2013) alude que es un documento que define la conducta de una empresa en

del mercado, además se detalla los objetivos y acciones de marketing las cuáles se desea implementar, teniendo en cuenta la inversión y los recursos disponibles por parte de la empresa que desea incorporar este plan a sus actividades. Díaz además enunció que (2013) “la labor del marketing estratégico es orientar a la empresa por una dirección que le permita asegurar su supervivencia. El marketing estratégico tiene como objetivo orientar el crecimiento de la empresa” (pág. 14). Por lo tanto, este dirige al crecimiento de la empresa mediante análisis del entorno y competencia. El

marketing estratégico se encarga de planificar cada una de las acciones comerciales que se van a llevar a cabo para con su público objetivo. Soria (2017) menciona que los fines más comunes de un plan de marketing estratégico son: conocer las necesidades de los clientes, localizar nuevos focos de mercado, identificar al público potencial, motivar a la empresa y a su equipo hacia la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio (pag.22). •

Plan de marketing operativo El objetivo de esta estrategia es definir la forma en el que se va a dar a conocer el

producto o servicio al público objetivo. Díaz (2013) indica que “es determinado para un periodo de año de ejecución; en tanto que el plan estratégico de marketing tiene un periodo de cinco años” (pág. 24). •

Plan de marketing de contingencia. Esta es una estrategia necesaria para lograr los objetivos finales establecidos en el

plan de marketing anual, ya que ayuda a las organizaciones a anticipar posibles eventos negativos futuros y diseñar acciones correctivas. Díaz (2013) indica que ‘’ no solo son documentos, sino que detrás de estos hay equipos de profesionales que laboran paralelamente al equipo oficial y en caso de ser necesario, asumen la responsabilidad de ejecutar el plan de contingencia elaborado ‘’ (pág. 29). 2.2.2 Por ciclo del producto •

Plan de marketing de introducción de producto El objetivo principal de este tipo de marketing es coincidir con las mentes y los

presupuestos de los clientes potenciales. Díaz (2013) menciona que ‘’se realiza un plan de introducción de producto, no se refiere a un nuevo modelo o una nueva línea; sino un producto que no existe en el colectivo mental y comercial de los potenciales consumidores’’ (pág. 30). •

Plan de marketing de introducción de marca

Por lo general, un producto está asociado a una marca, pero hoy en día hay tantas marcas que no es posible asociar un producto con una sola marca. •

Plan de marketing de introducción de marca-producto Según Díaz (2013) ‘’ se refiere a un nuevo concepto de producto/servicio que tienen

ciertas características de impacto’’ (pág. 32). El dueño de una empresa u organización quiere atraer más clientes y posicionar su marca en el mercado local, nacional o internacional. Teniendo en cuenta que este tipo de marketing no crea nuevos productos, sino que innova los productos existentes. 2.2.3 Por objetivo •

Plan de marketing de producto/servicio Según Díaz (2013) ‘’ es el plan más utilizado por los emprendedores quienes desean

lanzar un producto/servicio que es, a la vez, el lanzamiento de su empresa y el de ellos mismos como empresarios’’ (pág. 36). Este plan ayuda a los emprendedores a conocer sus debilidades y corregirlas, fortaleciendo así su negocio. Un emprendedor es un individuo que asume riesgos incalculables, a diferencia de un gerente que está técnicamente preparado para un puesto. •

Plan de marketing corporativo El plan de marketing de una empresa tiene como objetivo crear la identidad de una

empresa, definir su cultura y luego establecer estrategias dentro de la empresa para aumentar la productividad. Díaz (2013) menciona que “es el modelo exclusivo para el lanzamiento o crecimiento de una organización. Dependiendo de la dimensión o coyuntura, debe ser elaborado para construir la integración comercial al interior de la organización” (pág. 38).

•

Plan de marketing institucional El plan de marketing institucional tiene como objetivo dar a conocer la empresa en el

mercado y estas estrategias se utilizan dentro y fuera de la empresa, para que los

empleados den a los consumidores una imagen más humana de la organización con el objetivo de hacerla posible. Díaz (2013) afirma que “el sector institucional siempre ha considerado tener su propio lenguaje para referirse a lo mismo; así las instituciones sin fines de lucro no pueden llamar a los clientes como tal, sino como «beneficiarios» y los empleados se les denominan voluntarios” (pág. 38). 2.3 Segmentación de mercado Kotler y Armstrong (2008) afirman que “a través de la segmentación del mercado, las empresas dividen los mercados grandes y heterogéneos en segmentos a los que pueden llegar de manera más eficiente y eficaz con productos y servicios que coinciden con sus necesidades únicas” (pág.165). Los compradores de cada mercado tienen deseos, recursos, ubicaciones, actitudes y patrones de compra diferentes. A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos que les permiten acceder de manera más efectiva a productos y servicios. Para determinar quién debe orientar los esfuerzos de marketing identificando los grupos destinatarios, son los diferentes segmentos del mercado para comprender mejor al grupo objetivo, las necesidades, prioridades, intereses comunes y otros datos psicológicos y de comportamiento de los consumidores son vitales para cualquier estrategia de segmentación del mercado. 2.3.1 Uso de múltiples bases de segmentación En base a Armstrong y Kotler (2013) los mercadólogos rara vez limitan su análisis de segmentación a sólo una o unas pocas variables. Por el contrario, a menudo utilizan varias bases de segmentación en un esfuerzo por identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos. Es decir, el uso de la variabilidad de bases de segmentación es para conocer el mercado meta el cual se encuentre bien establecido, así, se obtiene información geográficos, demográficos, estilos de vida para las empresas.

Las bases de segmentación múltiple en el marketing son limitadas a raras sucesiones, por su análisis de segmentación es a una o pocas variables. Cada vez el uso de bases de segmentación múltiple es un esfuerzo por igualar pequeños grupos mejor definidos, aunque la mayoría de veces se relacionan con necesidades específicas o como lo usan en un determinado producto. 2.3.2 La segmentación de los mercados empresariales Los mercadólogos utilizan variedad de variables para la segmentación de los mercados, “Los compradores empresariales pueden ser segmentados geográfica y demográficamente (industria, tamaño de la empresa), por los beneficios buscados, estatus del usuario, tasa de utilización y estatus de lealtad. También utilizan algunas variables adicionales, tales como características operacionales, enfoques de adquisiciones” (Kotler y Armstrong, 2008, pág. 172). Las empresas lo utilizan para diferenciar el público objetivo con el que quieren trabajar. Aunque la tecnología se le considera un fenómeno de mercado. Por lo tanto, segmentar este mercado significa dividir los consumidores para agruparse según un conjunto de características, necesidades o preferencias. 2.3.3 Requisitos para la segmentación eficaz Según Armstrong y Kotler (2013) para que la segmentación sea exitosa se debe ser: medible porque de los clientes potenciales que han sido segmentados con anterioridad se puede llegar a determinar distintos aspectos tales como: tamaño, componentes, poder de compra y perfiles de cada uno de ellos; rentable al momento que se dirige debe ser suficiente para generar ganancias durante un periodo determinado; accesible para que puedan atender de manera efectiva a los grupos competente; operativa cuando la empresa cuenta con trabajadores eficientes que logran identificar los suficientes segmentos potenciales de mercado. Cada uno de los requisitos deben ser divididos en un mercado de grupos distintos de compradores, identificando las necesidades, características o conducta, que podrían

requerir algún producto o mezcla de marketing de distintos, aunque la empresa puede identificar uno o más segmentos de mercado atractivos y convertir cada uno de ellos en una segmentación eficaz. 2.3.4 Tipos de segmentación de mercado Los especialistas en marketing deben analizar variables de segmentaciones diferentes solas o en combinación para encontrar la mejor manera de definir su estructura de mercado. •

Segmentación geográfica Según Kotler y Armstrong (2008) ‘’la segmentación geográfica requiere dividir un

mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios’’ (pág.165). Una empresa puede decidir operar en una o varias zonas geográficas, u operar en todas las áreas, pero prestar atención a las diferencias geográficas de necesidades y deseos. Es decir, las variedades de empresas están localizando sus productos, publicidad, promociones e iniciativas de ventas para satisfacer las necesidades de sus regiones, ciudades y localidades. Por lo tanto, incluye la creación de diferentes grupos de clientes basados en restricciones geográficas. Las necesidades e intereses de los clientes potenciales varían según la ubicación geográfica, el clima y la región. Saber esto le permitirá determinar dónde vender y promover su marca y dónde expandir su negocio. •

Segmentación demográfica Según Kotler y Armstrong (2008) “la segmentación demográfica divide el mercado en

segmentos con base en variables como la edad, etapa del ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación, religión, origen étnico y generación” (pág. 166). En otras palabras, los datos demográficos son la base más común para segmentar los grupos de clientes. Además, las necesidades, deseos y usos del consumidor a menudo varían ampliamente con las variables demográficas.

Esto incluye dividir el mercado a través de diferentes variables, como edad, género, nacionalidad, nivel educativo, tamaño de la familia, ocupación, ingresos. Esta es una de las formas de segmentación de mercado más utilizadas porque se basa en comprender cómo los clientes usan sus productos y servicios. •

Segmentación psicográfica Se divide el mercado en segmentos diferentes basados en clases sociales, estilos de

vida o rasgos de personalidad ‘’la segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes segmentos con base en características como la personalidad, el estilo de vida o la clase social. Las personas del mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy distintas” (Kotler y Armstrong, 2008, pág. 169). Esto le permite la congregación de audiencias objetivo en función de sus comportamientos, actitudes, intereses y estilos de vida. Para comprender al público objetivo, mediante a los métodos de investigación como los grupos focales, encuestas, entrevistas y los estudios de casos logren sacar con éxito tales conclusiones. •

Segmentación conductual Es la división del mercado en segmentos según el conocimiento, las actitudes o la

reacción del consumidor hacia el producto. Afirmando, Kotler y Armstrong (2008), así que, “La segmentación conductual divide a los compradores en segmentos basados en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchas mercadologías creen que las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para la creación de segmentos” pág. 170). Se concentra en respuestas específicas con el comportamiento, patrones y métodos de los clientes mediante el proceso de compra y toma de decisiones. Entonces, la actitud del público va hacia su marca, en la forma que la usa y su conocimiento pueden ser ejemplos de segmentación por comportamiento. La compilación de estos datos es equivalente a la búsqueda de datos psicológicos.

2.4 Mercado meta Kotler y Armstrong (2017) indica que ‘’ un mercado meta consiste en un conjunto de clientes y compradores que tienen necesidades o características en común y a las cuales la compañía dedica atender’’ (pág. 179). Es el destinario ideal para que compren un producto o servicio tomando en cuenta distintas características que conlleva la selección de un grupo idónea de posibles consumidores. Se refiere a las personas perfectas para conseguir su servicio o producto, y debemos dirigir nuestra atención y esfuerzo de marketing hacia ellos. Se debe saber que es difícil dirigirse al público en corriente o a un grupo grande de personas, por lo que se debe elegir un grupo específico de personas, que se convertirá en tu mercado objetivo. 2.5 Posicionamiento del mercado López, Mas y Viscarri (2015) alude que ‘’es el proceso mediante el cual la dirección comercial define la personalidad de un producto o servicio en el mercado, en relación con los productos o servicios competitivos ‘’. Es decir, para lograr un efectivo posicionamiento de un producto o servicio en el mercado, se necesita realizar un exhaustivo análisis tanto de la competencia, compradores y de la organización. Aunque existen seis tipos de posibles acciones para lograr posicionar un producto o una marca en el mercado, estas son: características del producto, beneficios que reportan al consumidor, por el uso, clase de usuarios, relación con otros productos y disociación de la clase de producto (pág. 155). Es el enfoque de ventaja o no, por medio de un producto o servicio, así como una empresa, en relación a los demás competidores. Aunque no solo estamos hablando de bienes y servicios, es donde se trata de evaluar si la posición que ocupa tu negocio, y si bien o servicio está en una correcta posición del mercado.

2.6 Investigación del mercado De acuerdo a Marte (2019) ‘’ la investigación de mercados busca la información oportuna, los datos correctos, los métodos apropiados, para desarrollar un tema, una situación o una información’’ (pág. 23). Para realizar una correcta investigación de mercados se debe seguir cada una de las etapas con sus respectiva planificación y ejecución, cada proceso se lleva a cabo contar con documentos de respaldo, aunque para que todo esto sea estructurado de forma correcta primero se debe tener definido cuales son los objetivos a los que se desea llegar. Por lo tanto, el proceso de los negocios buscan hacer una recolección de datos, ya sea de manera sistemática para lograr a tomar mejores decisiones, aunque su verdadero valor puede residir de la manera de que todos los datos obtenidos puedan lograr un mejor conocimiento del consumidor. 2.6.1 Proceso de investigación de mercado El proceso de investigación consta de 6 etapas que deben seguir con total rigurosidad para realizar correctamente la investigación de mercados, estas etapas son: •

Definición de los objetivos

Marte (2019) explica que ‘’la definición de objetivos no solo permite que los investigadores aclaren el tema, también muestra el alcance de la investigación y propósito principal, pues la investigación se detiene cuando alcanzamos dichos objetivos’’ (pág. 50). Siempre es necesario tener en claro qué objetivos se desea alcanzar para que el procedimiento que se realice posteriormente pueda tener bases sólidas. Permite pretender a conseguir o lograr o el fin último, es decir, donde pretende llegar. Esto se trata, ser la motivación última, el cual, una persona realiza una acción para hacer una pauta de actividades y llegar a una meta propuestas.

•

Planeación del diseño de la investigación Marte (2019) menciona además que ‘’ un diseño de investigación se refiere a la toma

decisiones, de cuáles serán las características y el tipo de investigación que pretendemos desarrollar, además de algunas características como el instrumento para el levantamiento de la investigación ‘’ (pág. 50). Una vez establecido correctamente los objetivos en el paso anterior, ahora si se debe determinar qué información se va a necesitar, respondiendo a las preguntas ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde? Obtenerla. Se trata de presentar la fase principal para poder realizar una investigación de mercados triunfante. Un plan de investigación permite ser un documento donde se recopilan las bases y criterios a desarrollar para realizar una investigación amplia del mercado. •

Planeación de la muestra Es necesario definir una muestra para poder obtener datos reales y no hacer

afirmaciones ambiguas de ningún tipo. Marte (2019) alude que ‘’ una muestra es una parte representativa de la población, entonces quienes son nuestra población, cuántos son y preguntarnos si es necesario elegir una muestra para representar dicha población’’ (pág. 51). Representa un plan de muestreo adecuado para que diseñe la probabilidad de detección, aunque se debe tener presente que ningún plan de muestreo pueda asegurar la ausencia de una determinada asociación donde los planes de muestreo deben ser administrativos y económicamente factibles para la investigación. •

Recolección de datos

Marte (2019) dice que ‘’ los datos se refieren a la aplicación del instrumento, puede ser un cuestionario u otro instrumento, describe la forma, como, cuando, será levantada la información de la investigación ‘’ (pág. 51). Es decir, para tener una correcta recolección de datos se debe tener una fuerza de trabajo de calidad para que opere en tema del campo de información.

Permite ser un procedimiento sistemático de recopilación y de medición para la información de diferentes fuentes para tener una buena imagen completa y precisa para el área de interés. Por tanto, las personas o empresas deben responder preguntas relevantes, para evaluar resultados y predecir la mejor posibilidad y tendencias futuras. •

Procesamiento y análisis de datos

Marte (2019) menciona que ‘’ el procesamiento de los datos describe el manejo de los datos obtenidos en la investigación, decisiones de cómo serán tabulados o contados los datos obtenidos en los cuestionarios para ser luego analizados’’ (pág. 51). En este paso es necesario verificar que todos los datos de los cuestionarios que se hicieron sean exactos y estén completos con la información solicitada. Consiste en una recopilación de datos en bruto para evolucionar en información comprensible, tales como: gráficos, tablas, documentos, etc. Esta información luego se pasa de la computadora a los empleados que la usarán según sea necesario. •

Formulación de conclusiones y preparación del informe

Marte (2019) ‘’ con los datos procesados y analizados, entonces los investigadores deberán formular conclusiones, las conclusiones representan las interpretaciones de la realidad observada por la investigación ‘’ (pág. 51). Sin duda alguna la preparación del informe debe contener toda la información realizada a cabalidad. La interpretación adecuada de los datos se basa en el diseño, la realización de una observación y medición cuidadosas y el uso de técnicas de investigación adecuadas, que constituyen los elementos de investigación, análisis e interpretación. 2.7 Marketing mix El marketing mix es proceso en el cual se utilizan las 4ps del marketing: precio, producto, plaza y promoción.

2.7.1 Producto Armstrong y Kotler (2013) describe al producto como “algo que puede ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y podría satisfacer un deseo o una necesidad” (pág. 196). Una compañía logrará sus objetivos en venta si el producto que se ofrece, logre adaptarse a las necesidades y exigencias de los consumidores, donde se debe definir de manera correcta las características del producto para responder de manera satisfactoria al mercado que está dirigido. 2.7.2 Precio Armstrong y Kotler (2013) plantean que “se conoce como precio a la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio” (pág. 353). Es decir, es el valor monetario que se le establece a un producto o servicio que se le proporcionara al posible cliente. 2.7.3 Plaza Armstrong y Kotler (2013) consideran que ‘’la plaza se entiende como la forma en la cual un bien o servicio llegará de una empresa a las manos del consumidor final’’ (pág.353). Esta es la que permite distribuir tu producto y a su vez tener cuenta de los tiempos de entrega del mismo. 2.7.4 Promoción Armstrong y Kotler (2013) proponen que la “promoción se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes meta a comprarlo” (pág. 53). La clave del éxito es saber crear las estrategias adecuadas para la promoción de los productos y el negocio, con el fin de incrementar las ventas, llamar la atención del cliente y mejorar la imagen de la marca.

2.8 Plan de Marketing Para Beristaín y Mediano (2014), el plan de marketing puede ser definido como el producto del proceso de planificación en el área comercial. Este es un documento escrito que recoge todas las estrategias y planes de acción que una compañía va a seguir para el cumplimento de sus metas y objetivos. Establece, asimismo, los mecanismos y acciones de seguimiento y control necesarios para verificar el cumplimiento del plan. Por otra parte, Soria (2017) indica que ‘’ el plan de marketing es el proceso mediante el cual se desarrollan técnicas de publicidad y promoción que vehiculan la difusión masiva de un mensaje de la manera más rentable y eficaz’’ (pág. 39). El plan de marketing es un documento que todas las empresas lo realizan al momento de planificar un proyecto en particular, aquí se señala cada uno de los objetivos de marketing. 2.8.1 Etapas del plan de marketing •

Etapa de estudio

Giraldo, et al. (2016) menciona que ‘’ se debe realizar un análisis interno y externo de la compañía, de la competencia y sus diversas actividades, como precios, productos, posicionamiento, entre otras’’ (pág. 214). Esta etapa es muy importante puesto que se planifica todo lo que se va a realizar a lo largo del plan de marketing que se desea realizar. Es donde se realiza un estudio para los planes de marketing para entender el mercado, porque en la actualidad se explica la investigación de mercado, aunque existen alternativas muy efectivas para obtener información confiable. •

Etapa de diseño de objetivos y estrategias

Uno vez que se haya realizado la etapa de estudio, se debe empezar por la definición de los objetivos, estos deben ser claros, medibles y alcanzables, para posterior a ello crear las estrategias que se deben seguir para alcanzar las metas que se desea como organización ‘’ las estrategias nos facilitan establecer cuál será nuestro lugar en el mercado y todo lo que realmente se necesita para lograrlo’’ (Giraldo Oliveros, et alt. 2016, pág. 214).

Diseñar objetivos y estrategias le conducirá a un establecimiento que les conducirá a sus logros. Aunque, las metas determinan numéricamente hacia dónde y en qué dirección van, estas también deben ajustarse al plan estratégico general. •

Etapa de tácticas y desarrollo de acciones específicas

Giraldo, et al. (2016) alude que ‘’ en esta etapa se materializarán las actividades reales y exactas que la compañía realizara para lograr los objetivos y estrategias propuestos ‘’ (pág. 214). Las tácticas establecidas serán actividades específicas que permitan el cumplimiento de las estrategias definidas en la etapa anterior, una táctica debe ser descriptiva, es decir debe explicar con detalle que pasos se debe seguir. Son acciones concretas que deben ponerse en práctica para lograr efectos estratégicos. Por lo tanto, significa necesariamente contar con los recursos humanos, técnicos y financieros para ejecutar el plan de marketing. •

Etapa de ejecución y control

Giraldo, et al. (2016) dice que en esta etapa ‘’ se ejecuta todo lo establecido y se realiza un exhaustivo control’’ (pág. 214). Una vez que se haya realizado el respectivo control de todo lo presentado por las personas encargadas del proyecto, se da paso a la ejecución y la puesta en marcha de todo lo que consta en los documentos que han sido emitidos y revisados anticipadamente. Trata de indicar un extracto del contenido del plan, como los medios y estrategias que van a utilizarse. Aunque se realiza mediante la aprobación de los métodos de control, control directo e indirecto y el análisis de la información para tomar medidas concretas para elaborar un documento que recojan todos los estudios realizados. 2.9 Análisis PESTEL Según Hitt, Black y Porter (2006) las cinco principales categorías son las ‘’socioculturales, tecnológicas, económicas, político-legal y globales‘’ (pág. 78), aunque los socio culturales se refiere a fenómenos sociales y culturales, donde una sociedad que

siempre está asociada a tradiciones y estilos de vida; los tecnológicos están estrechamente relacionados la velocidad del desarrollo tecnológico y el progreso en el mundo moderno ha creado una empresa; los económicos se observa los factores macroeconómicos, según el país o región donde se encuentra tu negocio, como el PIB, tasas de interés y otros factores; los político o legal a nivel local, regional, nacional e internacional afectan directamente a una empresa porque son factores directamente relacionados con la legislación del país o región; y globales están estrechamente relacionados con la protección del medio ambiente. Aunque cada una de estas categorías ayuda a las organizaciones a evaluar los factores externos sobre los cuales la empresa no tiene influencia, logrando tener información que ayude a minimizar las amenazas e incrementar las oportunidades que puedan darse en el mercado. 2.10 Las 5 fuerzas de PORTER 2.10.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores En base a Porter (2008) con el propósito de que no ingresen marcas o empresas a la industria de producción y distribución de ropa interior se debe tomar en cuenta las barreras de entrada presentes. Michael Porter elaboró un conjunto de barreras, las cuales son: economías de escala, diferenciación, requerimiento de capital, acceso a canales de distribución, desventajas de costos independientes y políticas gubernamentales. 2.10.2 Rivalidades de los competidores actuales Para Porter (2008) esta es una de las fuerzas con mayor importancia ya que esta determina la rentabilidad del mercado. La competencia de una compañía se puede mantener la posición en el mercado o se puede mejorar haciendo uso de estrategias de marketing, optimización de productos, etc. Existen factores como la concentración, variación de competidores, costos y diferenciación de producto que ayudan a las empresas a medir la competencia entre estas.

2.10.3 Poder de negociación de los proveedores Según Porter (2008), la negociación de los proveedores es una fuerza determinadora del éxito de una compañía dentro de un mercado, está conformada de varios factores como la concentración de proveedores, costos de cambio y la diferenciación de insumos y su impacto. 2.10.4 Poder de negociación con los clientes Porter (2008), menciona que los clientes son una pieza relevante dentro del mercado y que el poder de negociación, junto con la sensibilidad en los precios es la clave dentro de los negocios. Existen variables que determinan estos factores que serán detallados a continuación. Se concentra en los clientes, a mayor cantidad de clientes es menos el poder de negociación y viceversa. Porter explica que si existe un número de clientes que no es significativo esto afecta a la negociación, porque se genera un nivel alto de exigencia. 2.10.5 Amenaza de productos o servicios sustitutos Considerada como una de las fuerzas más perjudiciales de una compañía. Se considera que los productos sustitutos satisfacen una necesidad en específico, pero están disponibles en otro mercado. Existen factores que determinan la fuerza como: disponibilidad de sustitutos, precio relativo entre el producto ofertado vs producto sustituto, calidad y rendimiento entre el producto ofertado vs producto sustituto, costos de cambio para el consumidor (Porter, 2008). 2.11 Análisis FODA En base a Soria (2017) ‘’ es una técnica de investigación muy utilizada en marketing que se utiliza de un modo estratégico para realizar un diagnóstico de decisiones que afectan a la rentabilidad de una compañía’’ (pág. 46). Es realizado en el plan de marketing con el fin de poder evaluar y controlar la rentabilidad y sus impactos al momento de comercializar un bien o servicio.

Es una metodología para estudiar la situación de una empresa o proyecto, analizando sus situaciones internas (debilidades y fortalezas) y situaciones externas (amenazas y oportunidades). Como gráfico de uso común en negocios y educación, para estudiar las ventajas, desventajas, oportunidades y amenazas en una situación específica. 2.12 Ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto que esta ofrece dentro de un mercado, en pocas palabras, el ciclo de vida puede influenciar en la continuidad de la empresa o su cierre. Este ciclo está formado por 5 etapas: la etapa de investigación y desarrollo surgen todas las ideas, hay gastos que la empresa debe recuperar en el menor tiempo posible; la etapa de introducción es cuando el producto entra al mercado por medio de un plan de marketing completo; la de crecimiento, surge cuando el mercado ya tiene cierto conocimiento sobre el producto; la fase de madurez, es donde la compañía debe crear estrategias y mejoras en el producto; la etapa de declinación, esta puede ser provocada por varios factores como la aparición de nuevos productos (Hernández y Maubert,2009). Es valuar el ciclo de vida completo de un producto, proceso o actividad, desde las etapas de extracción y procesamiento de materias primas, hasta las etapas finales de producción, transporte y distribución. El ciclo de vida para los productos, es el proceso de los proyectos comerciales desde la concepción hasta la salida del mercado.

3. METODOLOGÍA 3.1 Enfoque y tipo de investigación De acuerdo con Hernández, Fernández, & Baptista (2014) el “Enfoque cuantitativo utiliza la recolección de datos para probar hipótesis con base en la medición numérica y el análisis estadístico, con el fin de establecer pautas de comportamiento y probar teorías” (pág. 4). El enfoque que se aplicó fue cuantitativo, el cual permitió que los datos obtenidos lograran dar paso a las estrategias necesarias para concluir con la investigación de la empresa. Con forme a Hernández, Fernández, & Baptista (2014) el “Estudio descriptivo busca especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis” (pág. 92). El tipo de investigación que se aplicó fue de carácter descriptivo, el cual permitió conocer las características, comportamiento de compra del mercado objetivo, y aportar de forma eficaz en el proceso de estudio para dar respuesta al problema de investigación identificado. 3.2 Unidades de análisis Según Hernández, Fernández, & Baptista (2014) “Población o universo Conjunto de todos los casos que concuerdan con determinadas especificaciones” (pág. 174). La población de estudio estuvo conformada por 187.190 personas con un rango de edad entre los 20 y 64 años, mismos que cuenten con una solvencia económica y residan en la ciudad Santo Domingo. Hernández, Fernández, y Baptista (2014) “La muestra es, en esencia, un subgrupo de la población” (pág. 175). La fórmula que se aplicó para este estudio fue para poblaciones

finitas, dando como resultado 384 personas a encuestar. La fórmula que se utilizó en el estudio de acuerdo al autor en mención:

𝒏=

𝑍 2 ∗ 𝑝𝑞 𝑒2

Donde: n = Tamaño de la muestra. Z= Nivel de confianza (95%=1,96). P= Probabilidad de éxito (0.5). Q= Probabilidad de error (0.5). E= Nivel de error (≤10%). 𝐧=

(1,96)2 (0,50)(0,50) = 𝟑𝟖𝟒 𝒆𝒏𝒄𝒖𝒆𝒔𝒕𝒂𝒔 (0,05)2

El tipo de muestreo utilizado fue probabilístico. Hernández, Fernández, & Baptista (2014), menciona que son subgrupos de la población que todos los elementos tienen la misma posibilidad de ser elegidos. (pág. 175) Ya que de esta manera se evita que los datos obtenidos tengan sesgos 3.3 Técnicas e instrumentos de investigación Según Hernández, Fernández, y Baptista (2014) “Cuestionario Conjunto de preguntas respecto de una o más variables que se van a medir” (pág. 217). La técnica que se utilizó para recopilación de datos fue la encuesta y el instrumento fue el cuestionario, el cual constó de preguntas cerradas, el cual estuvo dirigido a la población de cuidad de Santo Domingo, logrando llegar a la muestra con preguntas específicas sobre la información requerida en el proceso de estudio.

3.4 Técnicas de análisis de datos La técnica para esta investigación fue el análisis estadístico, el cual ayudó a organizar, describir, analizar, y tabular los datos que se obtuvieron en el proceso de levantamiento de información mediante la técnica de recolección de datos aplicada. El análisis de los datos se llevó a cabo mediante las tablas y figuras, mediante el programa EXCEL.

4. RESULTADOS 4.1 Diagnóstico situacional de la empresa D-Christian-Maryuri 4.1.1 Análisis externo Conforme a los datos obtenidos en los análisis de los factores PESTEL (Anexo 11) y las 5 Fuerzas de Porter (Anexo 12), se logró identificar los factores que rodean a la organización tanto en el ámbito de social, político, legal, económico, ambiental y tecnológico; mientras que se pudo definir las relaciones de poder de la empresa con sus clientes externos e internos. Con respecto a la empresa D-Christian-Maryuri, se concluye que, el total ponderado tanto de las oportunidades como las amenaza es de 2,85 esto se obtuvo mediante la matriz EFE (Anexo 3). Dentro de las oportunidades se identificó la más relevante, con una calificación del 0,72 que muestra que la posibilidad de incidir en la variación de los productos para satisfacer un mercado potencial. De la misma forma, en la matriz EFE, en cuanto a las amenazas más relevantes con un peso de 0,16 se encuentran la demanda en tiempos de entrega que solicita el mercado, debido al avance en mensajería y entregas. 4.1.2 Análisis interno Dentro del análisis interno se hizo uso de la matriz EFI para identificar las debilidades y fortalezas determinando así la situación actual de la empresa. Con base en los resultados obtenidos se determina un total ponderado del 2,65 dentro de la matriz EFI (Anexo 2), determinando como fortaleza más importante, con un peso de 0,80 una estructura organizacional acorde a las funciones lo que facilita que los proceso se ejecuten de manera adecuada De la misma manera en la matriz EFI, la debilidad identificada con mayor peso, con el 0,30, es las falencias en atención al cliente posventa y seguimiento al consumidor, lo que puede ocasionar que el cliente no se sienta parte de la organización.

4.2 Segmentación de mercado La segmentación de mercado es de gran ayuda para las empresas en la definición de aquel perfil correspondiente a los clientes potenciales. Con la finalidad de determinar el perfil de mercado es necesario tomar en cuenta los 4 tipos de segmentación con sus respectivas variables: Segmentación geográfica que se refiere a la ubicación tanto en país y ciudad donde se segmenta el mercado; la segmentación demográfica debe incluir las variables de edad, género e ingresos económicos; la segmentación psicográfica donde se define la clase social y el estilo de vida; y la segmentación conductual, donde se segmenta de manera ocasional y por beneficio. Tabla 1: Segmentación del mercado Tipos de segmentación

Variables de segmentación

Geográfica

País: Ecuador Cuidad: Santo domingo de los Tsàchilas

Demográfica

Edad: Personas que mantengan una edad de 20 a 64 años Género: Femenino y masculino Ingresos: Mayores a $250

Psicográfica

Clase social: Clase media Estilo de vida: Saludables.

Conductual

Segmentación por ocasión: Días festivos como: el día de la madre, día del padre, san Valentín, navidad y fin de año. Segmentación por beneficios: la calidad y comodidad al momento de usar la prenda.

Elaborado por: Gusqui, J. (2021)

Una vez segmentado el mercado, se determina el perfil del mercado meta, obteniendo como resultado, mujeres y hombres en edades de 20 a 64 años, que residan en la cuidad de Santo Domingo, sin importar su estado civil, que perciban ingresos mayores a los $250, que deseen calidad, comodidad y precios accesibles al momento de comprar prendas íntimas.

4.3 Estudio de mercado Para ejecutar el estudio de mercado, se planteó: el problema de investigación, los objetivos de la investigación, el diseño de la investigación, la recopilación y análisis de datos. Si bien la empresa en estudio está localizada en la ciudad de Ambato, el estudio de mercado se llevó a cabo en la ciudad de Santo Domingo, ya que esta ciudad representa uno de los mercados más importantes para la compañía y que además se busca fortalecer. La recolección de datos se hizo mediante la aplicación de la técnica de la encuesta, la cual tuv como objetivo identificar los deseos y expectativas del público objetivo respecto al uso de prendas de vestir. De esta manera, se obtuvieron opiniones de los clientes sobre sus preferencias respecto al producto, precio, plaza y promoción. De entre los resultados obtenidos, se determinó que , el público objetivo elige una calidad de primera que es algodón siendo su resultado con relevancia del 61% acorde con la figura 1 (Anexo 5), ya que al momento de usar una prenda de ropa interior le ofrece mayor comodidad en comparación de otras. Del mismo modo, se pudo identificar los medios de comunicación de preferencia por parte de los consumidores son las redes sociales acorde a la figura 2 (Anexo 5), ya que les brinda más facilidad desde la comodidad de su hogar, y, además, les brinda información de los productos ofertados en la empresa. Además, se pudo identificar las preferencias y gustos de la ropa interior de los clientes, se determinó que la marca que predomina al momento de adquirir la ropa interior es MARYURI con un 37%, porque les brinda calidad y precios accesibles; seguida de BOHO con un 30%, esta marca es muy buena en calidad y comodidad, pero mantiene un costo alto en sus productos, según se puede observar en la figura 3 (Anexo 5); de la misma manera en

la figura 4 (Anexo 5), se puede observar el mayor consumo de ropa interior es de tipo señorial, ya que les brinda mayor comodidad y bienestar al momento de usarla. 4.4 Marketing mix Acorde a los resultados que se obtuvieron mediante el marketing mix, se establece estrategias y tácticas en cada una de las 4P las mismas que se observan a continuación: 4.4.1 Producto Tabla 2: Producto- marketing mix. Objetivo

Satisfacer las necesidades del cliente con respecto al uso de ropa interior

Estrategias 1. Anadir un nuevo modelo “interior con control de abdomen” en los productos ofertados por la empresa “D-Christian-Maryuri”. 2. Ampliar la línea de productos “Hilos” en la empresa “D- ChristianMaryuri”.

3. Incluir dentro de los productos ofertados por la empresa, interiores femeninos de algodón con bandas controladoras de abdomen. Elaborado por: Gusqui, J. (2021) ●

Tácticas 1.1 Determinar las tallas que se ofertaran en los interiores femeninos.

2.1 Diseñar nuevos modelos del producto “Hilos”.

3.1 Diseñar los interiores en calidad algodón.

Desarrollo de estrategias

1. Añadir un nuevo modelo “interior con control de abdomen” en los productos ofertados por la empresa “D- Christian- Maryuri” Para la elaboración del nuevo modelo “interior con control de abdomen”; el tipo de tela seleccionado es tipo algodón, ya que es una de las mejores, el cual llevará características especiales, las cuales son 2 bandas para controlar el abdomen; el mismo que complacerán a las clientes. Los colores ofertados son neutros: Negro, gris, café, beige, blanco; las tallas que se ofertarán son M, L, XL, XXL (talla plus), figura 5 (Anexo 6).

2. Ampliar la línea de productos “Hilos” en la empresa “D- Christian- Maryuri”. Al momento de ampliar la línea de productos “Hilos”, en ambos diseños se utilizará como tela principal el algodón, ya que, mantiene una mejor comodidad al momento de usar la prenda, dispondrá de un corte laser manteniendo una invisibilidad de costuras, con un estampado frontal de unas flores y corazón, en la parte posterior tenemos un modelo fino y un ancho. Los colores que se ofertará son neutros: negro, gris, café, beige, blanco, y las tallas serán S, M, L figura 6 (Anexo 6). Este producto no se fabrica dentro de la empresa y en base a la encuesta, los encuetados lo seleccionaron como una de sus preferencias. 4.4.2 Precio Tabla 3: Precio -marketing mix Objetivo

Estrategia

Determinar el precio accesible para el público objetivo

1. Fijar precios basados en la competencia Elaborado por: Gusqui, J. (2021) ●

Tácticas 1.1. Investigar a la competencia, para comparar los precios de los productos con características similares

Desarrollo de estrategias

1. Fijar precios basados en la competencia Al momento de utilizar los precios basado en la competencia, nos enfocamos en el producto que se oferte sea parecido o contengan las mismas características, para poder establecer los precios similares que la competencia. Para la comparación es importante hacer un análisis no solo del precio del producto de la competencia, sino también de las características del mismo para determinar si realmente pueden tener una comparación, utilizando un precio básico, junto a la fijación de precios según el coste y mercado que este, donde se debe observar y hacer un análisis de la competencia, monitoreando a tiempo real los precios.

4.4.3 Plaza Tabla 4: Plaza-marketing mix Objetivo

Estrategias

Establecer canales 1. Implementar canales de distribución con microempresas. de distribución directos e indirectos 2. Adaptar un local dentro de las para los clientes. instalaciones de la empresa. Elaborado por: Gusqui, J. (2021) ●

Tácticas 1.1. Mantener contacto con mayoristas que estén dispuestos a ofertar el producto. 2.1. Buscar el área estratégica para la colocación de productos.

Desarrollo de estrategias

1. Implementar canales de distribución con microempresas Incrementar nexos con los locales comerciales, negocios y distribuidoras que se encuentren dispuestos a ofertar el producto, para ello, los vendedores visitarán a cada uno y estarán enseñando las muestras de los productos. 2. Adaptar un local dentro de las instalaciones de la empresa. Se adecuará el área donde está destinado el lugar para realizar la venta del producto, manteniendo exhibidores e incluso maniquís para que se pueda visualizar mejor los productos figura 7 (Anexo 7). 4.4.4 Promoción Tabla 5: Promoción- marketing mix Objetivo

Dar a conocer los productos de la empresa a través de los medios de mayor preferencia del público objetivo

Estrategias 1. Realizar publicidad en televisión y redes sociales.

2. Incrementar el porcentaje de descuento en las compras. 3. Realizar capacitaciones al personal de ventas.

4. Adaptar el correo electrónico (e-mail) para comunicarse directamente con los clientes. Elaborado por: Gusqui, J. (2021)

Tácticas 1.1. Realizar spots publicitarios en canales televisivos. 1.2. Reaplicar publicidad en redes sociales como: Facebook e Instagram. 2.1. Aumentar el porcentaje de descuento en las compras mayores a $5.000. 3.1. Planificar capacitaciones trimestrales, en temas de atención al cliente y marketing al personal de ventas. 4. Manejar el correo electrónico (e-mail) como medio de comunicación para dar a conocer las promociones de venta

●

Desarrollo de estrategias

Realizar publicidad en televisión y redes sociales.

Realizar la publicidad por medio televisivo, el más adecuado es el spot publicitario constará de una duración de 30 segundos, se pasará diferentes imágenes de los productos ofertados por parte de la empresa, franja AA con horario de 13:00 a 17:59 el mismo que tendrá un costo de $500+ IVA, figura 8 (Anexo 8). Al momento de publicitar por redes sociales, se hará de manera conjunta con influencers mediante los canjes, el cual se le hará llegar una caja que contenga el producto ofertado y una carta de agradecimiento por parte de la empresa, y ellos nos mencionaran por medio de historias o reels en Instagram y Facebook, figura 9 y 10 (Anexo 8).

Incrementar el porcentaje de descuento en las compras.

Incrementar el porcentaje de descuento en un 5% para los clientes que realicen compras mayores a $5.000.

Mantener constantes capacitaciones al personal de ventas.

Desarrollar capacitaciones periódicas al personal de ventas en temas como marketing y atención al cliente con la finalidad de aumentar sus conocimientos y mejorar el servicio a nuestros clientes, figura 11 (Anexo 8).

Realizar correos electrónicos (e-mail) para comunicarse directamente con los clientes.

Mantener canales de comunicación con los clientes, y uno de los más eficaces y seguros es el correo electrónico (e-mail); el mismo que ayudará a informar a los clientes directamente de las nuevas ofertas brindadas por la empresa, figura 12 (Anexo 8). 4.5 Presupuesto de marketing El presupuesto necesario para la implementación de las estrategias de marketing mix es de $7431.06 ctvs., el mismo que se visualiza en el (Anexo 9). De esta manera, el presupuesto para las estrategias de productos es de $309,50, para realizar las estrategias

de plaza se requiere de $4171.56, para ejecutar las estrategias de promoción se necesita un valor de $2950. 4.5.1 Plan de acción Con respecto a las estrategias y tácticas que se establecieron en el tiempo de ejecución de añadir un nuevo modelo de interior con control de abdomen, será en 6 meses, la persona a cargo de ejecutarlo será el gerente general de la empresa, en cuanto el producto hilos se ejecutará en 5 meses el mismo que llevará a cabo el jefe de producción (Anexo 10). La estrategia de implementar canales de distribución con microempresas quien estará a cargo es la secretaria el tiempo de ejecución será permanente, en cuanto a la adaptación de un local dentro de la empresa se llevará a cabo en 12 meses y el responsable es el gerente general. Las estrategias de promoción , realizar publicidad en televisión y redes sociales se llevara a cabo en 6 meses y el responsable es el jefe de marketing, al momento de incrementar el porcentaje de descuento en las compras estará a cargo el gerente general y el tiempo estimado es de 3 meses, al momento de mantener constantes capacitaciones al personal de ventas en 6 meses estará a cargo el gerente general y por ultimo adaptar el correo electrónico para comunicarse directamente con los clientes este se llevara a cabo en 2 meses y quien está a cargo es la secretaria.

5. DISCUSIÓN Con base en el trabajo investigativo, con el fin de dar respuesta a la problemática identificada en la empresa D-Christian-Maryuri, se expone los principales resultados obtenidos mediante la aplicación de la metodología expuesta. En el análisis del micro y macro entorno se evidenció que la empresa puede potencializar el uso de sus recursos, así como lo expuesto en la investigación de Duran (2017), dado el decremento en las ventas se propuso nuevas estrategias como el uso de los recursos para captar más clientes e incrementar el volumen de ventas. (pág. 78) Respecto a la segmentación del mercado, se observa que el mercado objetivo se encuentra conformado por las mujeres y hombres de la cuidad de santo Domingo de los Tsáchilas, con un rango entre los 20 y 64 años de edad, que mantengan ingresos mayores a los $250, con una clase social media-baja, y sus características en común como el estilo de vida saludable o sedentario. En el trabajo investigativo presentado por Merchán (2016) se plantea como estrategia en la segmentación tener en cuenta la ubicación estratégica de los canales de distribución. (pág. 96) En relación a las estrategias y tácticas para el marketing mix de las 4 p, se inicia con la primera que es el producto, el cual, tuvo una ampliación en la línea de productos con una calidad de primera que en este caso es el algodón, para aumentar la satisfacción del cliente al momento de adquirir y usar una prenda interior. Para desarrollar nuevos productos, es necesario que se tomen en cuenta todos aquellos deseos y expectativas que manifiestan los clientes en el estudio de mercado para de este modo, generar valor. En cuanto a precio se mantendrá accesible, brindado la calidad de primera para la comodidad del cliente; en plaza se tiene la adecuación de un local dentro de las instalaciones de la empresa para realizar la venta de la gran variedad de productos ofertados, y por último la promoción esto se hace con el fin de dar a conocer los productos ofertados, para ello se utilizará diferentes canales de comunicación, como principal es la

publicidad en la Tv y redes sociales, estos medios nos ayuda a llegar a variedad de personas desde la comodidad de su hogar, del mismo modo poder adaptar más canales de comunicación directa con los clientes de la empresa una opción propuesta es el e- mail (correo electrónico) para poder informar de manera más ágil a los clientes de las nuevas ofertas descuentos y modelos que brinda la empresa. Del mismo modo, se planteó el presupuesto necesario para la implementación de las estrategias propuestas del marketing mix, el producto, precio, plaza y promoción. Siendo necesario un presupuesto total de $ 7431.06 ctvs., donde el valor para producto es de $309,50 ctvs., para plaza tenemos un valor de $4117,16ctv; La promoción con un valor de $2950 y, por último, en la estrategia del precio se encuentran basados en la competencia. Respecto al plan de acción, se desarrolló en base a las acciones propuestas en el marketing mix con las respectivas tareas distribuidas entre el personal encargado de ejecutarlas. “Se considera que se deben implementar un plan de acción y mecanismos para empoderar a los empleados, el objetivo es de comprometerlo a ser parte esencial de la organización” (Alcivar, 2016, pág. 77). El plan de acción se establece como una guía para el desarrollo de las estrategias, es donde se va a indicar cada objetivo, estrategia y táctica, es necesario para definir y asignar a los responsables, de esta manera, se puede involucrar a todo el equipo dentro del desarrollo del plan estratégico de marketing.

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES De los resultados obtenidos se concluye lo siguiente: •

Por medio del análisis interno y externo desarrollado en la empresa “DCHRISTIAN-MARYURI”, se determinó un peso de 2,70 en los factores internos, ya que existen fortalezas que resaltan como la calidad de los productos frente a la competencia y su estructura organizacional; por otro lado, en cuanto a los factores externos, cuenta con una puntuación de 2,93, dado que posee oportunidades como el abastecimiento de materias primas y las posibilidades de inversión para mejorar la productividad.

•

Mediante la segmentación del mercado con sus respectivos tipos y variables se definió el perfil del mercado meta que corresponde a personas en un rango de edad de 20 a 64 años que perciban ingresos económicos para la adquisición de los productos ofertados por parte de la empresa.

•

Conforme al estudio de mercado, el apartado de adquirir ropa de interior es Maryuri donde obtuvo un 37% de reconocimiento en el mercado, en cuanto, a la calidad de ropa de interior la mayoría de los clientes desean algodón con un valor 61%, por otro lado, el medio de comunicación más utilizado por las personas en la actualidad son las redes sociales con un valor de 64% de preferencia.

•

Para la entrega de valor al mercado meta, se considera los gustos y preferencias de los consumidores, mismos que fueron plasmados en el estudio de mercado. Por lo tanto, y con base en aquella información, se proponen estrategias como la ampliación de la gama de productos, un manejo de precios en base a la competencia, una mejora en las líneas de distribución y la creación de una tienda física para venta al consumidor final, y

el manejo publicitario por los medios de preferencia del consumidor que son redes sociales y medios televisivos. •

Se logró establecer un plan de acción que ordene las actividades a realizarse para llevar a cabo en las empresas todas las estrategias propuestas del ámbito de producto, precio, plaza y promoción; el plan de acción se acompaña a su vez, del presupuesto de marketing, mismo que incluye el monto necesario para ejecutar las acciones plasmadas en el marketing mix.

Por lo concluido en la presente investigación se recomienda: •

Implementar un plan estratégico de marketing para aumentar la producción y rendimiento en la empresa D-Christian Maryuri, mediante las diferentes herramientas que ayuda a determinar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, las cuales entendemos que las debilidades podemos gestionarlas y poder convertirlas en nuestras fortalezas para el mejoramiento dentro de la misma, así mismo podemos realizar con las amenazas que se encuentran en la empresa ya que estas pueden ser las oportunidades para mejorar la productividad.

•

Ahora el público objetivo de la empresa D-Christian Maryuri está enfocado en las mujeres y hombres entre los 20 a 64 años que mantengan ingresos desde los $250; sin embargo, considerando la variada oferta del mercado, así como los cambios en los deseos y expectativas de los clientes, es necesario buscar nuevas oportunidades para atraer a nuevos segmentos. De acuerdo con el estudio de mercado los productos que ofrece la empresa D-Christian Maryuri, se encuentran reconocidos dentro del mercado con un 37%, este se le da gracias a la muy buena calidad y comodidad brindada al momento de usar la prenda ofertada, por lo que se recomienda mantener aquella distinción y calidad en los productos.

•

Aplicar el plan de acción sugerido para llevar a cabo las estrategias planteadas, por ende, se debe presupuestar también un total $7431.06ctvs, de esta manera todas las tácticas se podrán ejecutar, dando como resultado la satisfacción del mercado y el desarrollo estratégico de la empresa.

7. REFERENCIAS Alcivar, F. (2016). Plan de marketing para el posicionamiento de la marca Eight Techonology para

comercialización

equipos

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Obtenido

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8. ANEXOS Anexo 1: Entrevista ENTREVISTA DIRIGIDA AL GERENTE PROPIETARIO DE LA EMPRESA LIDER EN LA FABRICACION DE ROPA INTERIOR “D-CHRISTIAN-MARYURI” Objetivo: Conocer la situación actual de marketing en la empresa “D-CHRISTIANMARYURI”. 1. ¿Disponen de un plan de marketing dentro de la empresa? En el presente año disponemos de un plan de medios estructurados, abarcando redes sociales y web. 2. ¿Qué hace diferenciar su empresa frente a la competencia? Abarcamos los parámetros como son precio, producto, punto de venta, promoción. 3.

¿Cuáles son los objetivos que se desea alcanzar como empresa?

Mantenernos firmes en el mercado ecuatoriano con una visión de exportación. 4.

¿Cuentan con área específica de marketing su empresa?

Enlazamos el área de MKT, los cuales realizan análisis de mercado que trabajan conjuntamente con diseño y contabilidad. 5.

¿Destinan una parte del presupuesto para actividades de marketing?

Por el momento se encuentra en desarrollo el plan presupuestario ya que nos encontramos en un análisis. 6.

¿Cuál es el objetivo de ventas y de marketing en la empresa?

Llegar al consumidor intermediario y mayorista en segundos con nuevos productos en tendencias, todo esto se realizar por medio de redes sociales, e-commerce. 7.

¿Cuál es la dimensión del mercado en el que quiere posicionarse?

En el ámbito nacional contamos con una población del %80 en base al segmento, al abarcar el ámbito internacional debemos darnos a conocer por completo. 8.

¿Qué empresa cree usted que es su competencia directa?

En el sector textil ambateño tenemos como competencia a BOHO y MAO 9.

¿Ubica mejor la situación del mercado y del mercado objetivo?

Nuestro mercado principal se encuentra en la costa ecuatoriana con una alta demanda de productos Maryuri, como grupo objetivos tenemos a intermediarios y mayoristas. 10.

¿De qué inversión dispone para comenzar a gestionar, promocionar y hacer

publicidad en medios sociales dentro de la empresa? Por el momento se inició con un presupuesto estimado de $600 mensuales ya que el plan presupuestario se encuentra en desarrollo, para sí obtener un presupuesto fijo.

Anexo 2: Matriz EFI Matriz EFI Fortalezas

Ponderació n

Calificació n

Las líneas de productos que oferta la empresa son de mayor calidad respecto a la competencia. Posee una estructura organizacional de acuerdo a funciones, lo que facilita a los colaboradores la realización de sus actividades. Cuenta con tres proveedores distintos para sus productos, evitando faltantes de inventario. La empresa cuenta con un alto desarrollo de la tecnología al momento de realizar los cobros. La empresa cuenta con un gran potencial en la atención personalizada al cliente.

0,1

Puntuació n ponderada 0,3

0,2

0,8

0,1

0,3

0,1

0,4

0,05

0,15

0,1

0,15

0,3

0,1

0,2

Debilidades La oferta actual de la empresa no se encuentra diversificada. No cuenta con personal en áreas específicas para cada función dentro de la empresa Falta de atención al cliente después de la compra La empresa no brinda servicios adicionales a sus clientes. Total

2,65

Anexo 3: Matriz EFE Matriz EFE Oportunidades

Ponderació n

Calificació n

Abastecimiento de materias primas y posibilidades de inversión.

0,05

Puntuació n ponderada 0,2

La Cámara de Comercio Ecuatoriano, Cámara Nacional y BanEcuador facilitan la apertura de créditos a las empresas para su crecimiento en el mercado.

0,05

0,15

Las capacitaciones realizadas por las autoridades competentes hacia los artesanos su constante aprendizaje e innovación. Implementación de material de algodón, como propuesta de valor para la salud.

0,06

0,18

0,06

0,18

El factor de variedad en los productos es importante dentro de la industria.

0,18

0,72

La calidad de los productos es relevante en el mercado de ropa íntima.

0,05

0,2

Bajo impacto de productos sustitutos como licras y prendas de silicona para sustituir ropa íntima. Barrera de entrada de capital fuerte para nuevos competidores y además existen restricciones al momento de importar materia prima. La atención personalizada es la más importante en valoración por los clientes, por ende, debe ser aprovechada en beneficio de la empresa La ubicación que más favorece a la empresa es el Bypass Quito-Quevedo, reduciendo con ello el poder de negociación de los proveedores. Amenazas

0,06

0,18

0,05

0,15

El tratamiento y procesamiento en producción de tela es altamente contaminante para los afluentes de agua. Los tiempos de entrega son necesarios para suplir las necesidades de la demanda. El factor de servicios adicionales es relevante dentro del mercado.

0,08

0,24

0,06

0,18

0,02

0,08

0,16

0,05

0,1

Incidente impacto en el mercado en la venta de prendar de marcas colombianas y bralettes. Los permisos de funcionamiento son fáciles de obtener y no se requiere tecnología a la vanguardia para encontrase en marcha. La empresa debe trabajar en la diversificación de sus productos.

0,05

0,04

0,08

Los servicios de asesoría no han sido potencializados, por ende, se deben mejorar para suplir las necesidades de los clientes. Total

0,01

2,85

Anexo 4: Entrevista para estudio de mercado. PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS ENCUESTA DIRIGIDA A CONSUMIDORES FINALES Reciba un cordial saludo, mi nombre es Joice Gusqui, estudiante de la carrera de Administración de Empresas de la Pontifica Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo la siguiente encuesta tiene como objetivo identificar los deseos y expectativas del mercado respecto al uso de ropa interior. Por tal motivo, solicito de la manera más gentil su colaboración respondiendo las siguientes preguntas, anticipadamente le agradezco por su tiempo dedicado en la presente encuesta.

Marque con una X la respuesta a su elección 1. Identifique su sexo Hombre

Mujer

2. Elija según el rango, ¿Cuál es su edad actual? 15 a 19 años

20 a 24 años

25 a 29 años

30 a 34 años

35 a 39 años

40 a 44 años

3. ¿Qué tipo de prenda de ropa interior utiliza? Tanga

Semifaja

Bóxer

Cachetero

Señorial

Calzoncillo

Otros

4. ¿Qué calidad de ropa interior considera que es más cómoda? Algodón

Randa

Otros

Látex

Microfibra

5. ¿Con qué frecuencia compra ropa interior? Semanal

Quincenal

Mensual

Trimestral

6. Generalmente, ¿Dónde compra la ropa interior? Distribuidoras autorizadas

Tiendas online

Locales comerciales

Otros

7. ¿Cuándo adquiere un producto que características toma en cuenta? Calidad

Precio

Estampado

Colores

Diseños

Sencillo

8. ¿Cuál de estas opciones considera adecuado el precio por caja de 3 unidades de la ropa interior? 1 caja $4

1 caja $5

1 caja $6

1 caja $7

9. A través, ¿De qué medios de comunicación de su preferencia le gustaría recibir información sobre los productos de ropa interior? Redes sociales

Transmisiones por televisión

Catálogos Impresos

Periódicos

10. Del siguiente listado, elija la opción de marca de ropa interior que conoce/utiliza: MARYURI BOHO

DANIELA’S RAYEL

ROYAL MAO

11. ¿Cómo calificaría su experiencia completa con la marca elegida? Muy buena

Buena

Mala

Muy mala

¡Gracias por el tiempo brindado!

Anexo 5: Resultados del estudio de mercado 70%

61%

60% 50% 40%

30% 18%

20%

10%

0% Algodón

Latex

Randa

Microfibra

Otros

Figura 1: Calidad de ropa interior Fuente: Datos tabulados de la encuesta Elaborado por: Gusqui, J. (2021)

80%

64%

60% 40%

24%

20%

10%

0% Redes sociales

Catalogos impresos

Transmisiones por television

Medios de comunicaciòn Figura 2: Medios de comunicación más utilizados Fuente: Datos tabulados de la encuesta Elaborado por: Gusqui, J. (2021) 40%

Periodicos

37% 30%

30%

20% 8%

10%

0% MARYURI

BOHO

DANIELA'S

RAYEL

Figura 3: Marca de ropa interior que conoce/utiliza. Fuente: Datos tabulados de la encuesta Elaborado por: Gusqui, J. (2021)

ROYAL

MAO

25% 20% 20%

21% 19%

18%

15%

13%

10%

0% Tanga

Cachetero

Semifaja

Señorial

Boxer

Calzoncillo

Figura 4: Tipos de prenda de ropa interior Fuente: Datos tabulados de la encuesta Elaborado por: Gusqui, J. (2021) Anexo 6: Desarrollo de estrategias de productos

Figura 5: Nuevo modelo del interior control de abdomen Fuente: Propia Elaborado por: Gusqui, J. (2021)

Figura 6: Nuevo diseño del interior “Hilo” Fuente: Propia Elaborado por: Gusqui, J. (2021)

Boxer de tela

Otros

Anexo 7: Desarrollo de estrategias de plaza

Figura 7: Adaptación del local de venta dentro de las instalaciones de empresa. Fuente: Propia Elaborado por: Gusqui, J. (2021)

Anexo 8: Desarrollo de estrategias de promoción

Figura 8: Publicidad por televisión mediante el canal Ecuavisa. Fuente: Propia Elaborado por: Gusqui, J. (2021)

Figura 9: Publicidad por la red social Facebook. Fuente: Propia Elaborado por: Gusqui, J. (2021)

Figura 10: Publicidad por la red social Instagram. Fuente: Propia Elaborado por: Gusqui, J. (2021)

Figura 11: Capacitación al personal de ventas. Fuente: Propia Elaborado por: Gusqui, J. (2021)

Figura 12: Canal de comunicación el correo electrónico. Fuente: Propia Elaborado por: Gusqui, J. (2021)

Anexo 9: Presupuesto para la implementación de las estrategias del marketing mix Descripción

Cantidad

Costo unitario

Costos totales

$3,95 $12 $22 0,4

$39,50 $120,00 $110,00 $40,00

$412,39 $50 $50 $10 $600 $20 $10 $12 $120 $400 $1

$1.649,56 $200,00 $50,00 $40,00 $600,00 $120,00 $120,00 $72,00 $120,00 $800,00 $400,00

$560 $20 $250

$560,00 $40,00 $250,00

Publicidad por televisión Capacitaciones Celular empresarial

Producto 10 metro 10 metro 5 metro 100 Plaza 4 4 1 4 1 6u 12u 6doc 1 millar 2 400 Promoción 1 2 1

Pago a influencers

$50

$1500,00

Publish Management

$600

$600,00

$3.203,74

$7.431,06

Tela algodón Tela licra algodón Tela powernet Estampado Vendedor Viáticos Escritorio Sillas Computadora Repisas Maniquís Armadores Fundas Promotores en campo de la marca Catálogos de venta

Total

Anexo 10: Plan de acción Plan de acción

Objetivo

Producto Satisfacer las necesidades del cliente con respecto al uso de ropa interior.

Estrategias

Añadir un nuevo modelo “interior Ampliar la línea de productos con control de abdomen” en los “Hilos” en la empresa “Dproductos ofertados por la empresa Christian- Maryuri”. “D- Christian- Maryuri”.

Tácticas

Incluir dentro de los productos ofertados por la empresa, interiores femeninos de algodón con bandas controladoras de abdomen.

Tiempo de 6 meses ejecución Responsabl Gerente general e

Determinar las tallas que se ofertaran en los interiores femeninos.

Agregar los nuevos diseños de interiores para ampliar la línea de productos.

Diseñar nuevos modelos del producto “Hilos”.

Permanente

5 meses

8 meses

Jefe de Jefe producción producción

Gerente general

Plaza Objetivo

Establecer canales distribución directos e indirecto para los clientes.

Estrategias

Implementar canales de Adaptar un local dentro de las distribución con microempresas. instalaciones de la empresa

Tácticas

Mantener contacto con mayoristas Buscar el área estratégica para la que estén dispuesto a ofertar el colocación de productos. producto.

Tiempo de permanente ejecución

12 meses

Responsabl e

Gerente general

Secretaria Promoción

Objetivo

Dar a conocer los productos de la empresa.

Estrategias

Mantener Realizar Incrementar el constantes publicidad en porcentaje de capacitaciones televisión y redes descuento en al personal de sociales. las compras. ventas.

Adaptar el correo electrónico (email) para comunicarse

directamente con los clientes.

Aumentar el porcentaje de descuento en las compras mayores a $5.000.

Manejar el correo electrónico (eRealizar mail) como capacitaciones medio de cada 6 meses al comunicación personal de para dar a ventas. conocer nuevas ofertas de los productos.

Tiempo de 6 meses ejecución

3 meses

6 meses

Responsabl e

Gerente general

Gerente general Secretaria

Tácticas

Realizar spots publicitarios en el canal Ecuavisa, y en redes sociales como: Facebook e Instagram.

Jefe de marketing

2 meses

Anexo 11: Análisis de los factores PESTEL Factores: Político – Legal Empresa: Distribuidora de Aliños Delicia HECHOS 1. El Servicio de Rentas Internas, mediante Resolución No. NACDGERCGC21-00000032, publicada en Registro Oficial No. 490 de 08 de julio de 2021, amplía el plazo para la presentación de la declaración del Impuesto a la Renta del primer semestre del 2021 de los contribuyentes sujetos al Régimen Impositivo para Microempresas, cuya fecha de vencimiento corresponde al mes de julio 2021. Las declaraciones podrán ser presentadas hasta el mes de octubre 2021 (Servicio de Rentas Internas , 2021).

CONCLUSIONES 1. El SRI amplia plazos para la presentación de la declaración del impuesto a la renta a las microempresas.

Take key away Oportunidad (+) Ampliación de parte del SRI para la presentación de la declaración del impuesto a la renta a las microempresas.

Factores: Económico Empresa: Distribuidora de Aliños Delicia HECHOS 1.

CONCLUSIONES

Art. 97.22.- Tarifa del impuesto a la renta. -

La tarifa del 2% al

Los contribuyentes determinarán el impuesto a la

impuesto a la renta sobre los

renta aplicando la tarifa del dos por ciento (2%)

ingresos

sobre los ingresos brutos del respectivo ejercicio

obligatorio para todas las

fiscal

microempresas del Ecuador.

exclusivamente

respecto

aquellos

brutos

será

ingresos provenientes de la actividad empresarial. Los ingresos percibidos por las microempresas por fuentes distintas a la actividad empresarial se sujetarán al régimen general del impuesto a la

renta y será de aplicación obligatoria para las

emergencia sanitaria a nivel

microempresas

mundial, el PIB tuvo una

(Ministerio

Producción,

Comercio Exterior, Inversiones y Pesca, 2021).

2020, Covid-19 ha impactado directamente en el desempeño económico de los países de la región y el mundo, afectando la movilidad de las y

normal

funcionamiento

causa

caída de 7,8% en el año

2. La emergencia sanitaria mundial por causa de la

personas

movilidad

que y

afecto el

funcionamiento

la libre de

establecimientos productivos.

establecimientos productivos y comerciales. Esto fue determinante para que en 2020 el Producto Interno Bruto (PIB) del Ecuador, en términos constantes, haya totalizado USD 66.308 millones, lo que representa una caída de 7,8%, según los datos de las cuentas nacionales trimestrales (Banco Central de Ecuador, 2021). Take key away Amenazas (-) Todas las microempresas del Ecuador deberán pagar el impuesto a la renta del 2% de los ingresos brutos que genere de manera obligatoria. (-) Disminución de la producción de bienes y servicios durante el año 2020.

Factores: Social Empresa: Distribuidora de Aliños Delicia HECHOS 1.

CONCLUSIONES 1.

La presencia de una gran cantidad de

problemas sociales es la manera desigual de distribuir la riqueza. Este elemento negativo ha persistido en el transcurso de los años en el Ecuador, lo cual ha afectado el desarrollo equitativo

desigual afectado

La distribución de

riqueza desarrollo

equitativo de los integrantes de la sociedad.

de los integrantes de la sociedad. Como ejemplo de la carencia de equidad se pone de manifiesto la falta de interés y capacidad de los gobiernos que ha tenido el país durante el transcurso de los años (elyex, 2021). Take key away Amenazas (-) En Ecuador la desigualdad socioeconómica ocasiona que no todas las personas puedan acceder a la canasta básica.

Factores: Tecnológico Empresa: Distribuidora de Aliños Delicia HECHOS

CONCLUSIONES

1. La ministra de Telecomunicaciones y de la

ministra

Sociedad de la Información, Vianna Maino,

Telecomunicaciones

participó en un conversatorio con representantes

con CECE hablaron sobre el

fortalecimiento del comercio

Cámara

Ecuatoriana

Comercio

Electrónico (CECE) y de empresas privadas, con

electrónico.

el fin de intercambiar ideas y reafirmar el trabajo conjunto para fortalecer el comercio electrónico en el país (Ministerio de Telecomunicaciones, 2021). Take key away Oportunidad (+) Las organizaciones ecuatorianas podrán fortalecer sus negocios a través de comercio electrónico.

junto

Factores: Ambiental Empresa: Distribuidora de Aliños Delicia HECHOS 1.

CONCLUSIONES

Artículo 1.- Ámbito. - Esta Ley es de

carácter orgánico y rige en todo el territorio nacional.

Establece

marco

políticas,

regulaciones y supervisión que se aplican a la producción, distribución, uso, reutilización y reciclaje de los plásticos, para evitar un impacto negativo en la salud humana, el ambiente y los ciclos naturales para su regeneración, aplicando los principios y las prácticas de la economía

1. Definición políticas

regulaciones

aplicadas a la producción, distribución,

uso,

reutilización y reciclaje de los plásticos, para evitar un impacto salud

negativo humana

ambiente.

circular. Dispone el marco normativo para que los GAD municipales implementen las medidas y acciones necesarias en su territorio para alcanzar los objetivos de esta Ley, en el ámbito de sus competencias. (Oficial, 2020).

Take key away Amenazas (-) Medidas y acciones necesarias para las empresas que no reciclen ni reutilicen los plásticos.

Anexo 12: 5 Fuerzas de Porter Matriz de Perfil Competitivo

MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO Distribuidora Aliños Delicia Distribuidora Moro Factores críticos para el éxito Ponderación Calificación Puntuación Calificación Puntuación Seguridad 0,22 4 0,88 1 0,22 Ubicación estratégica 0,21 1 0,21 1 0,21 Capacitación al personal 0,19 1 0,19 1 0,19 Publicidad 0,17 1 0,17 1 0,17 Diversificación de productos 0,21 3 0,63 2 0,42 Competitividad de precios 0,25 3 0,75 3 0,75 Total 1 2,08 1,96 Valores para calificación: 1=Debilidad importante 2=Debilidad menor 3=Fortaleza menor

Comercial Aldean Calificación Puntuación 3 0,66 4 0,84 1 0,19 3 0,51 4 0,84 4 1 4,04 4=Fortaleza mayor

Análisis En el MPC el competidor más importante es el Comercial Aldean con una puntuación ponderada de 4,04. Los factores que permiten que se obtenga esta puntuación son la diversificación de precios con una puntuación de 0,84, la ubicación geográfica con un valor de 0,84 y finalmente la competitividad con una puntuación de 1, mientras que la Distribuidora Aliños Delicia mantiene una fortaleza mayor en la seguridad con un valor de 0,88 y una fortaleza menor en la diversificación de productos con 0,63 y en la competitividad de precios con una puntuación de 0,75. FCE Oportunidades (+) La industria cuenta con buena seguridad en sus instalaciones. (+) Los factores de diversificación de productos y competitividad de precios no afectan a la industria. Amenaza (-) El factor de publicidad afecta al sector en el que compite la empresa. Rivalidad entre empresas Competidoras

Necesidades

Peso

Razón de valor agregado Distribuidora Distribuidora Comercial Aldean Aliños Delicia Moro 2,50 1,67 3,67

GD Plast

RVA

1,50

1,67

Atención personalizada

Variedad de productos

3,33

2,17

3,67

2,17

0,91

Atención rápida

2,83

1,67

3,33

1,83

1,70

Tiempos de espera

3,00

1,83

3,67

1,67

1,64

Total

100

1,48

Explotar

Asegurar

RVA

1,7

3 1

1,67 1,64

Considerar mejorar

Mejorar 2

0,91

Análisis La RVA de la distribuidora de aliños “Delicia” es de 1,48, lo cual indica que la empresa está cumpliendo con las necesidades que tiene los clientes. La atención rápida y la atención personalizada presentan mayor relevancia debido a que sus calificaciones son de 1,67 y 1,70 lo que muestra que la empresa está llevando un buen control, seguido de tiempos de espera con un RVA de 1,64. Con respecto a la variedad de productos, se debe mejorar ya que obtuvo un resultado de 0,91. FCE Fortaleza (+) La atención rápida le permite a la empresa en estudio obtener fidelidad por parte de sus clientes. Amenaza (-) La escasez de variedad de productos por parte de la empresa es una necesidad que debe ser considerada para que no exista una disminución de ventas. Desarrollo Potencial de Productos Sustitutos Ingresos de productos sustitutos Sustitutos Harina de plátano orgánico

Calificación

Nuez moscada Tomillo Polvo chino Curry en polvo

Análisis En el Desarrollo Potencial de Productos Sustitutos, los productos con mayor demanda en el mercado son: la nuez moscada y el curry en polvo. FCE Oportunidades (+) Bajo nivel de incidencia de productos sustitutos como la harina de plátano orgánico. (+) Bajo nivel de incidencia de productos sustitutos como el tomillo. (+) Bajo nivel de incidencia de productos sustitutos como el polvo chino. Amenazas (-) Alto impacto de nuez moscada. (-) Alto impacto de curry en polvo. Entrada Potencial de nuevos competidores Entrada potenci al de nuevos competi dores Barreras de entrada

Cal i fi caci ón

Ordenanzas municipales

Inversiones de capital

Leyes nuevas para microempresarios

Tecnología

Análisis Las Barreras de entrada potencial para nuevos competidores son: ordenanzas municipales, inversiones de capital, leyes nuevas para microempresarios y tecnología. FCE Oportunidades (+) Barreras de entradas fuertes para nuevos competidores debido a las ordenanzas municipales.

(+) Barreras de entradas fuertes para nuevos competidores debido a inversiones de capital. (+) Barreras de entradas fuertes para nuevos competidores debido a leyes nuevas para microempresarios. (+) Barreras de entradas fuertes para nuevos competidores debido a tecnología. Poder de Negociación de los Proveedores Matriz de microlocalización

Entre la Av. Quevedo y Chone

Antizana 145 y, Calle Ejercito Ecuatoriano, Santo Domingo 230150

2 4

0,18 0,68

2 4

0,18 0,68

0,26

0,52

Peso

Urb. El Centenario

Seguridad Servicios Básicos

0,09 0,17

4 4

Ubicación

0,12

Circulación peatonal

0,13

0,36 0,68 0,12 0,52

Transporte público

0,14 0,11

3 4

0,42 0,44

3 4

0,42 0,44

4 3

0,56 0,33

Vías de acceso

0,1

0,4

0,3

Software de computación para facturación e inventario TOTAL

0,14 1

0,56 3,5

0,56 2,94

0,56 3,13

Factores claves del éxito

Variedad de productos

Análisis En el poder de negociación de los proveedores, la Distribuidora de aliños “Delicias”, ubicada en la Urb. El Centenario, obtuvo como resultado que se encuentra localizada en un lugar estratégico, con una puntuación de 3,5. Mientras que la Distribuidora “Moro” obtuvo un puntaje de 2,94 dados que no cuentan con alta seguridad en sus instalaciones.