PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA DISTRIBUIDORA DE ALIÑOS DELICIA, UBICADA EN LA CIUDAD DE SD by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Coordinación de Ciencias Administrativas, Contables y Turísticas

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA DISTRIBUIDORA DE ALIÑOS DELICIA, UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, AÑO 2021

TRABAJO DE TITULACIÓN Previo a la obtención del título de Licenciada en Administración de Empresas

Línea de investigación: Administración eficiente y eficaz de las organizaciones para la competitividad sostenible local y global

Autoría: Valarezo Aguilar Karen Brigith Veloz Escalante Diana Stefanny

Dirección: Miranda Rojas Jajayra Elizabeth, Mg.

Santo Domingo – Ecuador Marzo, 2022

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Coordinación de Ciencias Administrativas, Contables y Turísticas HOJA DE APROBACIÓN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA DISTRIBUIDORA DE ALIÑOS DELICIA, UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, AÑO 2021

Línea de investigación: Administración eficiente y eficaz de las organizaciones para la competitividad sostenible local y global

Autoría: Valarezo Aguilar Karen Brigith Veloz Escalante Diana Stefanny

Revisado por: Miranda Rojas Jajayra Elizabeth, Mg. DIRECTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

________________________

Venegas Ortega Alex Alonso, Mg. CALIFICADOR

________________________

Abril Ortega Johana Elizabeth, Mg. CALIFICADORA

________________________

Maldonado Pazmiño Hernán Oswaldo, Mg. COORDINADOR

________________________

Santo Domingo – Ecuador Marzo, 2022

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Nosotras, Valarezo Aguilar Karen Brigith, portadora de la cédula de ciudadanía 2300654916, y Veloz Escalante Diana Stefanny, portadora de la cédula de ciudadanía 2350573107, declaramos que los resultados obtenidos en la investigación que presentamos como informe final, previo a la obtención del Grado de Licenciada en Administración de Empresas son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaramos que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de nuestra sola y exclusiva responsabilidad legal y académica. Igualmente, declaramos que todo resultado académico que se desprenda de esta investigación y que se difunda tendrá como filiación la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, reconociendo en las autorías a la directora del Trabajo de Titulación y demás profesores que amerita.

Valarezo Aguilar Karen Brigith C.C. 2300654916

Veloz Escalante Diana Stefanny C.C. 2350573107

INFORME DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESCRITO DE GRADO

Cano de la Cruz Yullio, Mg. Dirección de Investigación y Postgrados Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo De mi consideración,

Por medio del presente informe en calidad de directora del Trabajo de Titulación del Grado de Licenciatura en Administración de Empresas titulado: PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA DISTRIBUIDORA DE ALIÑOS DELICIA, UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, AÑO 2021, realizado por las estudiantes: Valarezo Aguilar Karen Brigith con cédula de ciudadanía 2300654916 y Veloz Escalante Diana Stefanny con cédula de ciudadanía 2350573107, previo a la obtención del título de Licenciada en Administración de Empresas, informo que el presente Trabajo de Titulación escrito se encuentra finalizado conforme a la guía y al formato de la Sede vigente.

Santo Domingo, 14/03/2022. Atentamente,

Miranda Rojas Jajayra Elizabeth Profesor Titular Auxiliar I

RESUMEN La presente investigación tuvo como objetivo diseñar un plan estratégico de marketing para la Distribuidora de Aliños Delicia, ubicada en la ciudad de Santo Domingo. El enfoque empleado fue cuantitativo y el diseño no experimental, se aplicó la investigación descriptiva, misma que permitió determinar las causas de los problemas que ha presentado la distribuidora respecto a la baja de participación de mercado, así como determinar el perfil del mercado meta, se consideró una población infinita de la cual se obtuvo una muestra de 384 personas a encuestar, su selección se lo hizo mediante el muestreo probabilístico, la técnica de recogida de datos fue la encuesta, los resultados fueron tabulados mediante la hoja de cálculo Microsoft Excel presentados a través de tablas y figuras. De los resultados obtenidos, a través de la investigación de mercados se determinaron los gustos, preferencias y expectativas del mercado meta respecto al consumo de especias y harina de plátano, por medio de la segmentación se logró determinar el mercado meta, mismo que está conformado por hombres y mujeres de 20 a 64 años que residen en la ciudad de Santo Domingo, con base en esta información y el análisis situacional de la microempresa, se procedió a crear la propuesta de valor. Finalmente, se concluye que la distribuidora posee fortalezas significativas que crean una ventaja competitiva y le permiten posicionarse en el mercado y minimizar sus debilidades, de la misma manera aprovechar las oportunidades para crecer y contrarrestar las amenazas del entorno. Palabras clave: mercado meta, posicionamiento, segmentación de mercado, marketing.

ABSTRACT The objective of this research was to design a strategic marketing plan for the Aliños Delicia Distributor, located in the city of Santo Domingo. The approach used was quantitative and the design was not experimental, descriptive research was applied, which allowed determining the causes of the problems that the distributor has presented regarding the loss of market share, as well as determining the profile of the target market, considered an infinite population from which a sample of 384 people was obtained to be surveyed, their selection was made through probabilistic sampling, the data collection technique was the survey, the results were tabulated using the Microsoft Excel spreadsheet presented through tables and figures. From the results obtained, market research determined the tastes, preferences and expectations of the target market regarding the consumption of spices and banana flour, through segmentation it was possible to establish the target market, which is made up of men and women from 20 to 64 years old living in the city of Santo Domingo, based on this information and the situational analysis of the microenterprise, the value proposition was created. Finally, it is concluded that the distributor has significant strengths that create a competitive advantage and allow it to position itself in the market and minimize its weaknesses, in the same way take advantage of opportunities to grow and counteract environmental threats. Keywords: target market, positioning, market segmentation, marketing

ÍNDICE DE CONTENIDOS 1.

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 9

1.1.

Antecedentes ................................................................................................................. 9

1.2.

Planteamiento y delimitación del problema ................................................................. 10

1.3.

Preguntas de investigación .......................................................................................... 11

1.4

Justificación .................................................................................................................. 11

1.5

Objetivos de investigación ........................................................................................... 13

1.5.1

Objetivo general…………………………………………………………………………….13

1.5.3. Objetivos específicos 2.

REVISIÓN DE LA LITERATURA.................................................................................... 14

2.1.

Marketing ...................................................................................................................... 14

2.2.

Estructura del plan de marketing ................................................................................. 17

2.3.

Análisis PESTEL .......................................................................................................... 19

2.4.

Análisis PORTER ......................................................................................................... 19

2.5.

Análisis FODA .............................................................................................................. 19

2.6.

Segmentación de mercado .......................................................................................... 20

2.7.

Mercado Meta .............................................................................................................. 23

2.8.

Investigación de mercado ............................................................................................ 23

2.9.

Marketing Mix ............................................................................................................... 26

2.10. Presupuestos ............................................................................................................... 27 2.11. Programa de acción ..................................................................................................... 28 2.12. Posicionamiento ........................................................................................................... 28 2.13. Análisis del mercado y la demanda ............................................................................. 29 2.14. Comportamiento de compra de consumidores finales ................................................ 31 3.

METODOLOGÍA .............................................................................................................. 33

3.1.

Enfoque y tipo de investigación ................................................................................... 33

3.2.

Unidades de análisis .................................................................................................... 33

8 3.3.

Técnicas e instrumentos de investigación ................................................................... 34

3.4.

Técnicas de análisis de datos...................................................................................... 34

4. 4.1.

RESULTADOS ................................................................................................................ 35 Diagnóstico situacional de la Distribuidora de Aliños Delicia...................................... 35

4.1.1. Análisis Interno…………………………………………………………………………...... 35 4.1.2. Análisis Externo……………………………………………………………………………. 36 4.2.

Segmentación de mercado .......................................................................................... 36

4.3.

Estudio del mercado .................................................................................................... 37

4.4.

Marketing mix ............................................................................................................... 38

4.4.1. Producto……………………………………………………………………………………. 39 4.4.2. Precio...…………………………………………………………………………………...... 40 4.4.3. Plaza…………………………………………………………………………………………41 4.4.4. Promoción………………………………………………………………………………...... 42 4.5.

Presupuesto de la implementación de estrategias de marketing ............................... 43

4.6.

Plan de acción .............................................................................................................. 43

DISCUSIÓN ..................................................................................................................... 45

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................. 48

REFERENCIAS ............................................................................................................... 50

ANEXOS .......................................................................................................................... 54

1. INTRODUCCIÓN El marketing de acuerdo a Kotler y Armstrong (2013) es una herramienta que ayuda a las organizaciones a crear valor para los consumidores generando una buena relación entre ambas partes (pág.5). El plan de marketing ayuda a las organizaciones a identificar correctamente las oportunidades-amenazas que presentan el entorno y las fortalezasdebilidades de la empresa para alcanzar los objetivos propuestos. 1.1. Antecedentes Alrededor del siglo XX se originó la planificación como una actividad reconocida. Su campo de habilidades genéticas se basó principalmente en el ámbito económico y después siguió desarrollándose en otros campos afines. Cajar (2017) indica que la planificación es lo contrapuesto a la improvisación, puesto que, al tener todo bajo control genera mayor seguridad al momento de la toma de decisiones, lo cual va a permitir tener un mejor direccionamiento de la empresa. Una investigación internacional realizada en Torreón-México por Rodríguez, Morales, Villarreal y Quesada (2016) tuvo como objetivo el diseño del plan estratégico de mercadotecnia para el desarrollo de productos de la Universidad Tecnológica de la Costa, que aporte el diseño de propuestas y estrategias comerciales. Se realizaron estudios de carácter cualitativos y cuantitativos, mediante cuestionarios y entrevistas, además se aplicó estratégicas de plaza, precio, promoción y producto dando todo esto como resultado que de los 222 encuestados cerca del 82% comprarían artículos con la marca comercial de la universidad teniendo en cuenta factores representativos como: calidad e imagen. Una investigación nacional realizada en Ecuador por Jaramillo, Tacuri y Trelles (2018) tuvo por objetivo analizar la planeación estratégica de marketing y su importancia en las empresas, cuyo alcance es mejorar los niveles competitivos. Para esto se llevó a cabo una metodología cualitativa, exploratoria y descriptiva, mediante encuestas y observación directa, en donde se obtuvo que la mayor parte de las empresas si realizan dicho plan sin

10 embargo no es empleado de manera correcta, debido a que la gran parte de empresas que fueron tomadas como parte de la muestra son de carácter familiar en donde todo se da con base en la experiencia que tienen. Una última investigación local fue en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, por Cárdenas y Williams (2019) la cual tuvo por objetivo diseñar un plan de marketing estratégico para establecer relaciones redituables con los clientes para la empresa ‘’Productos Fibra Wen’’, utilizando técnicas cualitativas y cuantitativas como las entrevistas y encuestas, teniendo como resultado relaciones redituables con los clientes que pertenecen a los diferentes estratos sociales cuyos intereses radican en alimentación saludable. 1.2. Planteamiento y delimitación del problema La Distribuidora de Aliños Delicia, ubicada en la ciudad de Santo Domingo, se dedica a la distribución y comercialización de especias y harinas, comenzó sus actividades comerciales en el año 2017, durante los últimos años la empresa no ha mantenido un correcto funcionamiento, debido que no se ha implementado un plan de marketing que permita contrarrestar la ineficaz segmentación de mercado que existe y ayude a conocer los deseos, comportamientos y expectativas del cliente para ampliar la visión de la empresa. Se logra evidenciar que la distribuidora no posee un área específica de marketing que se encargue de la publicidad y promociones de los productos, es por ello que sus ventas no logran incrementar, lo que se ha convertido en un escenario incierto para la empresa; por lo tanto, se ve en la necesidad de implementar el plan estratégico de marketing que le permita minimizar las debilidades que posee y contrarrestar las amenazas del entorno, de esta manera poder crear una ventaja competitiva mediante la ejecución de estrategias adecuadas que ayuden a lograr sus objetivos para posicionarse en el mercado como uno de los favoritos de los consumidores.

11 Los elementos anteriores condujeron a formular el siguiente problema de investigación: ¿Un plan estratégico de marketing contribuirá a la Distribuidora de Aliños Delicia en la creación de la propuesta de valor y el establecimiento de relaciones sólidas y rentables con su público objetivo? 1.3. Preguntas de investigación ●

¿Cómo es la situación interna y externa de la distribuidora?

●

¿A qué mercado meta la Distribuidora de Aliños Delicia se dirigirá?

●

¿Cuáles son los deseos, gustos, preferencias y expectativas del mercado meta?

●

¿Qué objetivos, estrategias y tácticas son más adecuadas para la creación y entrega de valor a su mercado meta?

●

¿Cuánto es el presupuesto requerido para la implementación de las estrategias de marketing propuestas?

●

¿Cuál es el tiempo de ejecución y responsables para la ejecución de las estrategias propuestas?

1.4 Justificación Esta investigación se justifica teóricamente en Kloter y Keller (2012), quienes afirman que el plan de marketing es un instrumento que otorga dirección a una empresa para el cumplimiento de sus objetivos, mediante las estrategias y tácticas del marketing mix. El plan de marketing garantiza que los dueños de las organizaciones puedan enfocarse específicamente en un producto, mercado o área (pág 54). Es importante el plan estratégico de marketing ya que contribuye al correcto funcionamiento de una empresa, teniendo una mejor posición dentro del mercado en el que compite y a su vez estar mejor preparado ante los cambios repentinos que puedan suscitarse frente a la competencia.

12 Por lo tanto, la necesidad por la que la distribuidora requiere realizar este plan es porque le ayudará a establecer estrategias para conocer a su público objetivo y determinar mediante estas sus gustos y necesidades, para crear una propuesta de valor en relación al producto, precio, plaza y promoción. Además de poder realizar un análisis del entorno en donde se determinen las fortalezas y las debilidades que se deban minimizar dentro de la empresa, de la misma manera, saber cuáles son las oportunidades que se deben aprovechar para contrarrestar las amenazas del entorno, logrando un beneficio sustancial en cuanto al crecimiento de las ventas y las utilidades de la empresa. El impacto social de esta investigación se ve reflejada en los beneficiarios directos como el Gerente de la Distribuidora de Aliños Delicia y su familia, en cuanto a los beneficiarios indirectos se encuentran los proveedores quienes le suministran la materia prima necesaria para realizar los productos que oferta al mercado y a los clientes para satisfacción de sus necesidades inmediatas. De igual forma, la relevancia social respecto al Plan de Creación de Oportunidades hace énfasis al tema en análisis el cual está ligado al Eje económico: específicamente al objetivo 3, que hace referencia a ‘’ Fomentar la productividad y competitividad en los sectores agrícola, industrial, acuícola y pesquero, bajo el enfoque de la economía circular‘’ en particular en la política 3.3 que enfatiza en ‘’ Fomentar la asociatividad productiva que estimule la participación de los ciudadanos en los espacios de producción y comercialización‘’ (Secretaria Nacional de Planificación, 2021-2025). Con este objetivo lo que pretende el gobierno es que las empresas crezcan de manera sostenible. El tema de investigación se relaciona con el objetivo y política seleccionada debido a que mediante el alcance de los objetivos que logre la empresa va a permitir el aumento de su producción en el largo plazo.

13 1.5 Objetivos de investigación 1.5.1 Objetivo general Diseñar un plan estratégico de marketing para la Distribuidora de Aliños Delicia, ubicada en la ciudad de Santo Domingo. 1.1.1. Objetivos específicos ●

Determinar la situación actual de la Distribuidora de Aliños Delicia, mediante un análisis interno y externo.

●

Identificar el mercado meta a atender, mediante la segmentación de mercado.

●

Definir los gustos, preferencias y expectativas del mercado meta mediante la elaboración de un estudio de mercado.

●

Establecer los objetivos, estrategias y tácticas del marketing mix para la creación y entrega de valor a su mercado meta.

●

Elaborar el presupuesto para la implementación de las estrategias de marketing.

●

Realizar un plan de acción para las estrategias y tácticas propuestas.

2. REVISIÓN DE LA LITERATURA 2.1. Marketing Según Kotler y Armstrong (2013) el marketing es un proceso mediante el cual empresas e individuos buscan la manera de llegar hacia un público objetivo por medio de la creación y entrega de valor a los consumidores para satisfacer sus necesidades (pág.5). Es decir, es un conjunto de actividades que se realiza con el fin de satisfacer las necesidades, gustos y preferencias de las personas para lograr un buen posicionamiento dentro del mercado. Tipos de Marketing Por ámbito En base a Díaz (2013) esta clasificación hace referencia al espacio de influencia que tendrá dicho plan en la conformación de actividades y de planes de acción que se desea realizar (pág. 21). Este tipo de marketing presenta 3 divisiones las cuales son: Plan de marketing estratégico Díaz (2013) alude que es un documento que define la conducta de una empresa dentro del mercado, además se detalla los objetivos y acciones de marketing que se desea implementar, teniendo en cuenta la inversión y los recursos disponibles por parte de la empresa que desea incorporar este plan a sus actividades (pág. 21). De acuerdo con la investigación propuesta se van a utilizar herramientas estratégicas tales como: el análisis FODA, las cinco fuerzas de PORTER, análisis PESTEL que nos permitirán analizar y desarrollar acciones que se deben llevar a cabo para cumplir los objetivos propuestos de la Distribuida de Aliños Delicia.

15 Plan de marketing operativo El objetivo de esta estrategia es el de dar a conocer a los posibles clientes o compradores las características que tiene un producto o servicio. Díaz (2013) indica que un plan de marketing estratégico tiene una duración de cinco años (pág.24). Se van a ejecutar acciones y tácticas de venta para la Distribuidora de Aliños Delicia haciendo uso de las 4 P del marketing: producto, precio, plaza y promoción con el fin de comunicar a los posibles compradores potenciales las características que tienen el producto que oferta la empresa. Plan de marketing de contingencia Es una estrategia indispensable para la consecución final de los objetivos marcados en el plan de Marketing anual, debido a que este ayuda a las organizaciones a pronosticar eventos negativos que puedan suscitarse en el futuro y de esta manera diseñar las acciones correctivas. Díaz (2013) indica que, para la elaboración de un plan de contingencia se necesita de un grupo de expertos profesionales en el tema, este plan permite corregir y evitar impactos negativos en los resultados finales que se desean para cumplir con respecto a los objetivos del proyecto (pág. 29). Por ciclo del producto Consta de 3 tipos los cuales son: Plan de marketing de introducción de producto El principal objetivo de este tipo de marketing es el de incorporar en la mente y presupuesto de los clientes potenciales el producto. Díaz (2013) menciona que la incorporación de nuevos productos al mercado, hace referencia a artículos que no existen en el mercado, algo innovador que atraiga al consumidor por la calidad, forma y precio (pág.30).

16 Plan de marketing de introducción de marca Generalmente se asocia a un producto con una marca, sin embargo, en la actualidad debido a la gran oferta de marcas que existe no puede ser asociado un producto a una sola marca. Plan de marketing de introducción de marca-producto Según Díaz (2013) el plan de introducción de marca-producto conlleva características propias en base al artículo que se está llevando a cabo, generando impacto positivo en los consumidores (pág. 32). El dueño de la empresa u organización desea captar un mayor porcentaje de clientes y a su vez posicionar su marca en el mercado ya sea local, nacional o internacional. Cabe indicar que para este tipo de marketing no se va a crear un producto nuevo, sino que se va a innovar un producto ya existente. Por objetivo Plan de marketing de producto/servicio Según Díaz (2013) este tipo de plan de marketing es empleado por parte de las personas emprendedoras, dado que no solo van a crear su empresa, sino que ellos también van a formarse como empresarios dentro del mercado (pág.36). Este plan ayuda a los emprendedores a conocer cuáles son sus debilidades y poder superarlas, de esta manera darle un fortalecimiento a la empresa. El emprendedor es un individuo que asume riesgos no calculados a diferencia de un gerente quien ya tuvo un preparamiento técnico para el cargo. Plan de marketing corporativo El plan de marketing corporativo busca establecer estrategias dentro de la empresa para crear una identidad corporativa, definir la cultura de la empresa y con ello lograr mejorar la productividad de la misma. Díaz (2013) menciona que, dependiendo del tamaño

17 o la situación, este es elaborado específicamente para construir la integración empresarial para el crecimiento de la organización. (pág. 38). Plan de marketing institucional El plan de marketing institucional busca mejorar la percepción de la empresa en el mercado, estas estrategias son utilizadas dentro y fuera de la empresa, a su vez busca incentivar al personal para que le permita llevar al consumidor una imagen más humana de la organización. Díaz (2013) afirma que en las instituciones sin fines de lucro no se les denomina a los consumidores como clientes, sino como beneficiarios y así mismo a los trabajadores se los llama por el nombre de voluntarios (pág. 38). 2.2. Estructura del plan de marketing Resumen ejecutivo Kotler y Armstrong (2017) mencionan que proporciona un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones de la revisión del plan de gestión, lo que permite a la dirección aprender rápidamente los conceptos básicos del plan (pág. 58). En el resumen ejecutivo se expone de manera detallada y con brevedad las ideas de lo que se va a tratar en el plan. Su sencillez no está directamente relacionada con su importancia ya que solo se expone un pequeño extracto. Situación actual de marketing Según Kotler y Armstrong (2017) describen el mercado objetivo y la ubicación de la empresa en él, incluida información sobre el mercado, el rendimiento del producto, la competencia y la distribución (pág. 58). En el área de marketing de una empresa se deben de conocer cuáles son los objetivos de la empresa, su misión y a qué mercado en específico se van a dirigir para poder comenzar a elaborar el plan de marketing.

18 Análisis de amenazas y oportunidades Kotler y Armstrong (2017) afirman que se evalúan las principales amenazas y oportunidades que enfrenta el producto y ayuda a la dirección a anticipar situaciones significativas; positivas o negativas que podrían afectar a la empresa y sus estrategias (pág. 58). Se analizan oportunidades y amenazas, aspectos positivos y aspectos que pueden influir negativamente, ya sean presentes o futuras que se pueden presentar en el proyecto que se desea realizar. Objetivos y aspectos claves Kotler y Armstrong (2017) expresan que los objetivos de marketing que la empresa busca alcanzar a lo largo de la vida del plan y el análisis de los principales aspectos que afectarán su desempeño (pág. 58). Los objetivos y aspectos clave integran la base de la construcción del plan de marketing, ya que indican cómo y dónde se desea llegar para su total cumplimiento. Estrategia de marketing Es el proceso que permite que una empresa se centre en los recursos disponibles y los utilice de manera positiva para incrementar las ventas. Kotler y Armstrong (2017) indican que esta sección describe estrategias específicas para cada elemento del marketing mix y explica cómo cada elemento responde a las amenazas, oportunidades y problemas clave detallados en las secciones del plan (pág. 58). Controles Al realizar un adecuado control preventivo se anticipa a las posibles causas de problemas, esta etapa proporciona los mecanismos de evaluación de resultados de marketing conforme a las metas del plan establecidas. Kotler y Armstrong (2017) permite a

19 la alta dirección revisar los resultados de la aplicación e identificar los productos que no logran sus objetivos (pág. 58). 2.3. Análisis PESTEL De acuerdo con Martínez y Milla (2012) el método utilizado para revisar el entorno general es el análisis PESTEL, que implica observar el impacto de factores externos fuera del control de la empresa (pág. 34). Esta herramienta ayuda a definir el camino que debe seguir un proyecto ya que analiza factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y jurídicos y a su vez a formular las estrategias a corto y mediano plazo, debe ser llevado a cabo antes de realizar el análisis FODA. 2.4. Análisis PORTER Fred (2013) indica que es un método ampliamente utilizado para desarrollar estrategias en muchas industrias (pág. 75). Las cinco fuerzas de Porter es un modelo que nos permite conocer y facilitar un marco estratégico para delimitar la rentabilidad de un determinado sector con el fin de estimar su valor en el largo plazo. Las cinco fuerzas de Porter son: 1. Poder de negociación con los clientes 2. Poder de negociación de los proveedores 3. Amenaza de nuevos competidores entrantes 4. Amenaza de nuevos productos sustitutivos 5. Rivalidad entre los competidores 2.5. Análisis FODA Es una herramienta diseñada con el fin de comprender la situación en la que se encuentre una organización ya sea pequeña, mediana o grande. Una vez que se llegue a

20 determinar correctamente el análisis se puede proceder a tomar decisiones en la empresa. Luna (2014) menciona que el análisis FODA es una evaluación de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa (pág.16). 2.6. Segmentación de mercado La segmentación de mercado nos permite conocer a los clientes potenciales para que la empresa pueda reclutar a la audiencia correcta, gracias a ellos las estrategias de marketing se vuelven más efectivas ya que conocen al cliente específico al que se van a dirigir. Vallet et al (2015) mencionan que, la segmentación se puede definir como una estrategia que permite a las marcas, de productos o servicios, identificar a los consumidores potenciales y poder llegar a ellos, con el fin de satisfacer sus necesidades (pág. 104). Tipos de segmentación de mercado Segmentación geográfica Kotler y Armstrong (2013) mencionan que la segmentación geográfica requiere dividirse en: naciones, países, estados, regiones, ciudades y así se podría llegar hasta la última segmentación existente (pág. 165). La segmentación geográfica se refiere a la división de mercados que toman en cuenta las diferencias geográficas de distintos territorios al momento de comercializar sus productos. Segmentación demográfica Según Feijo, Guerrero y García (2018) aluden que dentro de la segmentación demográfica se encuentra: la edad, género, religión, raza, ocupación, nivel de educación, tamaño de la familia que integra, clase social, y los ingresos mensuales (pág. 37). Consiste en dividir el mercado en grupos pequeños para conocer los datos demográficos que posee mediante variables para conocer los gustos, necesidades, preferencias y el comportamiento del consumidor.

21 Segmentación psicográfica Este tipo de segmentación consiste en agrupar al público objetivo teniendo en cuenta sus actitudes, estilos de vida, comportamientos, entre otras cosas. Esta segmentación es llevada a cabo a partir de cómo las personas piensan y que aspiran para su vida. Feijo et al. (2018) mencionan que la segmentación psicográfica tiene un enfoque basado en rasgos psicológicos de una persona que influyen en los hábitos de consumo de productos o servicios. (pág. 39). Segmentación conductual Kotler y Armstrong (2017) afirman que, en la segmentación conductual se separan en grupos según su comportamiento al momento de tomar decisiones de compra, actividades, conocimientos, usos, productos y para los expertos esta segmentación en la mejor para lograr conocer el mercado (pág. 672). Esta segmentación es el proceso de separar a los compradores dependiendo su conducta con respecto a sus preferencias de compra. Requisitos de segmentación Los requisitos que deben seguirse para tener una segmentación de mercado eficaz son los siguientes: Cuantificables Es importante definir el tamaño del grupo al que se desea ofrecer un producto o servicio, para posterior poder ser cuantificado y medido. Para López, Viscarri y Mas (2015) esto permitirá que se logre conocer con facilidad a los participantes de cada grupo y luego cuantificar su capacidad de compra (pág. 44).

22 Accesibles López et al. (2015) aluden que los programas de marketing deben poder llegar fácilmente a los miembros del sector, es decir, deben colocarse en lugares de fácil acceso (pág. 44). La organización debe lograr tener un fácil acceso con los grupos de compra con el fin de medir, analizar, testear y comercializar en el mercado en que se desenvuelve. Rentables El grupo de personas que se elija debe ser considerable teniendo en cuenta que la rentabilidad que van a proporcionar sea sustancial como para dirigirse con un plan de marketing adecuado. López et al. (2015) afirman que, si el potencial de compra es bajo, el diseño de un programa específico no puede estar justificado (pág. 44). Operativos Según López et al. (2015) mencionan que se pueden diseñar programas efectivos para atraer a los segmentos. Para ello, es importante que los programas pongan en marcha los recursos, la capacidad para determinar si se puede desarrollar una oferta distinta para los diferentes sectores (pág. 44). Es necesario poner en práctica los planes a desarrollar con respecto al grupo que se va a estudiar para que de esa manera se pueda diferenciar del resto de segmentos. Defendibles Los recursos van a permitir que los segmentos sean rentables en la organización y que les permita diferenciarse y sean defendibles para la competencia. López et al. (2015) mencionan que la capacidad del sector para defenderse depende de los recursos necesarios para operarlo y de la voluntad de la dirección de la empresa respecto al marketing (pág. 44).

23 2.7. Mercado Meta El mercado meta es un grupo de personas al cual está dirigido un determinado producto o servicio que se desea ofertar en el mercado. Los grupos de personas son definidos de acuerdo a características tales como: ubicación geográfica, hábitos de consumo, hábitos de conducta, entre otras. Para Prieto (2009) el mercado meta es un grupo de potenciales compradores en el mercado o usuarios con necesidades o características comunes que la empresa decide ofrecer en el corto plazo (Pág. 20). 2.8. Investigación de mercado La investigación de mercado es una técnica que ayuda a recopilar información relevante para una correcta toma de decisiones, de esa manera poder estimar los precios que se les dará al producto o servicio que se desee promocionar, además de conocer las necesidades de compras de los clientes, creando así un punto de equilibrio en donde la empresa y los consumidores se beneficien. Malhotra (2008) expresa que la investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing (pág. 7). Proceso de investigación de mercados Definición del problema En base a Malhotra (2008) lo primero que se debe hacer para realizar un proyecto de investigación, es definir el problema claramente, para ello se debe tomar en cuenta los antecedentes que se ha obtenido previamente, el propósito del estudio, y como va hacer utilizado ante la toma de decisiones. Para realizar una correcta definición del problema se debe considerar los recursos, dinero y habilidades de investigación y las limitaciones de la organización como costos y

24 tiempos que van a influir. Las tareas implicadas durante el proceso consisten en establecer discusiones con los expertos de la rama, analistas de datos, y personas encargadas de tomar decisiones. Desarrollo del enfoque del problema En esta etapa se elabora un marco de referencia, en donde se describe en que parte exactamente se encuentra el problema, se elaboran preguntas de investigación, modelos analíticos, y cualquier otro tipo de información necesaria. Malhotra (2008) menciona que este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área (pág. 10). Formulación del diseño de investigación Malhotra (2008) considera que el diseño de investigación expone los procedimientos de forma bien detallada para de esta manera obtener la información que sea requerida, teniendo como propósito principal diseñar un estudio en donde se ponga a prueba a las hipótesis que han sido planteadas en procesos anteriores. Durante este paso es necesario diseñar cuestionarios y planes de muestreo para posteriormente poder seleccionar a los participantes que van a formar parte del estudio que se desea llevar a cabo. En base a Malhotra (2008) la elaboración de un diseño de investigación incluye los siguientes pasos: 1. Definición de la información necesaria. 2. Análisis de datos secundarios. 3. Investigación cualitativa.

25 4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación). 5. Procedimientos de medición y de escalamiento. 6. Diseño de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra (pág. 11). Trabajo de campo o recopilación de datos En el trabajo de campo se reúne información, datos cualitativos específicos que serán de gran importancia para la investigación de mercado ya que permite observar que es lo que el consumidor desea y necesita. La investigadora Malhotra (2008) explica que la recopilación de datos significa tener personal o equipo operando en el campo, como encuestas en persona, en un centro comercial, o con asistencia informática (pág. 11). Preparación y análisis de datos En esta etapa se verifica la información recopilada, se codifica mediante numeración y se transcriben los datos para realizar ajustes y una última verificación. Conforme a Malhotra (2008) enuncia que, la preparación de datos incluye revisar, codificar, transcribir y verificar datos. Cada cuestionario o formulario de seguimiento se revisa y corrige si es necesario. El número o letra asignado para representar cada respuesta a cada pregunta (pág. 11). Elaboración y presentación del informe En esta última etapa en el proceso de investigación de mercado, aquí se muestran los hechos y datos obtenidos mediante un análisis de la información recopilada y los procedimientos utilizados para determinar conclusiones sobre lo estudiado. Malhotra (2008) nos explica que, todo proyecto debe documentarse con un informe que describa las

26 preguntas de investigación específicas identificadas; se describen el enfoque, el diseño del estudio y los procedimientos utilizados para la recopilación y el análisis de datos (pág. 11). 2.9. Marketing Mix Esta estrategia interna también denominada las 4 P: producto, precio, plaza y promoción, se la utiliza para conocer dónde se encuentra la empresa y lo que se quiere lograr para posteriormente realizar su posicionamiento. Martínez, Ruiz y Escriva (2014) proponen que este es el plan más utilizado por los emprendedores que aspiran a lanzar un producto/servicio, así como a lanzar su negocio y ellos mismos como emprendedores (pág.13). Producto Esta variable es una de las más importantes ya que busca satisfacer una necesidad determinada del cliente. Conocer el ciclo de vida del producto y sus etapas ayudará a la empresa a conocer su estado y la demanda que este tiene, por lo cual evitará que exista un declive. Martínez et al. (2014) coinciden en que es cualquier bien, servicio o idea que se presenta al mercado y representa un medio para satisfacer la necesidad de un consumidor. Por eso, las ventajas que mencionan los productos son más importantes que sus cualidades (pág. 13). Precio El precio establece el valor monetario que se le pretende dar al bien o servicio que se está ofertando en el mercado, esta es la variable que genera ingresos. Para darle el precio a un producto es oportuno saber lo que el cliente estaría dispuesto a pagar por él, los costes de su elaboración, margen de venta, descuentos y el criterio de fijación de precio. Es la cantidad que el cliente paga por el producto. Martínez et al. (2014) menciona que también es muy importante, ya que determinará el beneficio que obtendrá la empresa con cada venta (pág.14).

27 Plaza Aquí se analizan los canales por los cuales van a ser distribuidos los productos para llegar al consumidor. Se tiene en cuenta los recursos disponibles, los costes de distribución, cómo se realizará el transporte, es decir la logística de salida del producto y finalmente cómo llegarán a su punto de venta. Martínez et al. (2014) afirma que se refiere a la ubicación de los productos donde se produce el consumo, es decir, se refiere a todas las decisiones involucradas en el traslado de productos desde el lugar de producción al lugar de consumo (pág. 15). Promoción Martínez et al. (2014) concluyen que la comunicación se refiere a los métodos utilizados para promocionar un producto y transmitir información sobre él (pág. 15). La promoción del producto se refiere a todos los esfuerzos que la empresa va a realizar para promocionar el producto y aumentar sus ventas, se lo puede realizar mediante relaciones públicas, publicidad, redes sociales, venta personal, medios de comunicación como son: radio, televisión y prensa escrita para ello debe estar bien definido su público objetivo al cual se van a dirigir. 2.10.

Presupuestos

Basándose en Kotler y Armstrong (2017) el presupuesto se convierte en la base para el aprovisionamiento de materiales, la planificación de la producción, la planificación del personal y las actividades de marketing (pág. 58). Además, en este apartado se detallan cada uno de los recursos económicos que serán necesarios para llevar a cabo cada una de las acciones que involucra el plan de marketing que desea una organización en específico.

28 2.11.

Programa de acción

Kotler y Armstrong (2017) mencionan que los programas de acción detallan cómo traducir las estrategias de marketing en programas de acción específicos que respondan a las siguientes preguntas; ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargará de hacerlo? ¿Cuánto costará? (pág. 58). Estos tipos de programas priorizan las iniciativas más importantes para cumplir con los objetivos y metas deseados, de esta forma un plan de acción ayuda al momento de realizar un proyecto. 2.12.

Posicionamiento

Vallet et al. (2015) aseguran que el posicionamiento facilitará el diseño y mayor desarrollo de las estrategias de marketing en relación con las necesidades y deseos del cliente a cumplir (pág.126). Este consiste en impregnar en la mente del consumidor la marca, el producto o servicio que se ofrece, mediante estrategias que lo diferencian con respecto a la competencia. Los investigadores Vallet et al. (2015) afirman que se pueden diferenciar por la línea de producto, servicio, canal, persona o imagen (pág. 127). La diferenciación es uno de los factores más relevantes del posicionamiento ya que es importante agregar un valor añadido a lo que se desea promocionar ante el cliente para que de esa manera logre ser rentable. Según Vallet et al. (2015) el posicionamiento facilitará el diseño y desarrollo de estrategias de marketing en relación a las necesidades de los clientes y los deseos que buscan para conseguirlos (pág. 126). A partir de las necesidades de los consumidores nacen las ideas de la creación del nuevo producto, el cual debe poseer un valor añadido para diferenciarlo de sus competidores, pero la idea radica en cómo este se queda en la mente de los posibles clientes y qué estrategias son las utilizadas para lograrlo, como pueden ser publicitarias.

29 Fases para la elección del posicionamiento Vallet et al. (2015) mencionan que existen 4 fases para la elección del posicionamiento, las cuales son: ●

Identificación de la competencia o del conjunto relevante de productos y marcas con los que vamos a entrar en competencia directa.

●

Determinación de las posiciones de los competidores mediante mapas de percepción y preferencias.

●

Determinación de las dimensiones competitivas, es decir debemos estudiar cómo el consumidor percibe y evalúa nuestros productos, los productos competidores y en base a qué atributos.

●

Análisis de las posiciones/preferencias de los consumidores (esta fase está relacionada con el proceso de segmentación que nos identifica los segmentos y sus preferencias) (pág. 127).

2.13.

Análisis del mercado y la demanda

El mercado de referencia En base a Vallet et al. (2015) el mercado de referencia hace referencia al conjunto de productos o servicios sustitutivos que satisfacen o cubren una necesidad concreta del conjunto total de compradores potenciales que cuenta la organización. Para cubrir la satisfacción de una necesidad, es necesario tener en cuenta a todos los posibles compradores que podría tener la creación de un producto o servicio y así mismo evaluar los distintos factores que puedan verse involucrados dentro de la satisfacción de una necesidad.

30 El producto-mercado Se define como un grupo de clientes que buscan una función específica o un surtido de funciones basadas en una sola tecnología. Lo que se busca con ello es un cliente con una actitud o comportamiento y así mismo con un producto con ciertas características dirigidas a un público en específico. Dimensiones de la demanda de mercado Según Vallet et al. (2015) existen tres dimensiones que posee la demanda: ●

Dimensión producto, responde a la pregunta ¿Qué?, y estaría formada por diferentes niveles de producto.

•

Dimensión Temporal, responde a la pregunta ¿Cuándo?, y está formada por distintos niveles de tiempo.

●

Dimensión Espacial, responde a la pregunta ¿Dónde? y la forman diversos niveles de espacio (pág. 44).

Análisis de la demanda Vallet et al. (2015) mencionan que el análisis de la demanda consiste en tres tareas fundamentales: medir la demanda, explicar la demanda y prever la demanda futura. ●

Medir la demanda actual, alude a la descripción de la actividad de preparar estimados cuantitativos de ella. La demanda puede medirse en seis diferentes niveles de producto como lo son: reglón de producto, forma de producto, línea de producto, ventas nacionales, ventas de la compañía, ventas de la industria.

●

Explicar la demanda, para poder tener una mejor explicación de la demanda se debe investigar las variables que influyen en su comportamiento como tal, al tener claro cuál es su grado de influencia sobre la demanda, esto permitirá cuantificar en qué medida se moverá la demanda ante las variaciones de uno o varios factores.

31 ●

Prever la demanda futura, consiste en hacer estimaciones sobre la demanda futura de los compradores, haciendo uso de datos históricos y otro tipo de información.

2.14.

Comportamiento de compra de consumidores finales

¿Qué es el comportamiento del consumidor? De acuerdo con Vallet et al. (2015) el comportamiento del consumidor incluye todas las actividades que los individuos y las organizaciones realizan cuando eligen, compran, valoran y utilizan bienes y servicios para satisfacer sus necesidades y deseos (pág. 57). Se analizan los diferentes factores que influyen en la conducta o comportamiento de una persona al momento de realizar una compra de servicio o producto. Factores condicionantes del comportamiento del consumidor final Existen seis factores que condicionan el comportamiento del consumidor final, los cuales son: Factores culturales Al hacer referencia sobre los factores culturales se puede aludir que la cultura es un grupo compartido de valores o pensamientos los cuales son representados mediante rituales, símbolos, actitudes o creencias definidas en cada ser humano, se debe tener claro que las culturas van a cambiar dependiendo el país, pueblo o ciudad. Además, es un conjunto de comportamientos aprendidos que son transmitidos por miembros de una sociedad (Vallet, et al., 2015, pág. 70). Factores sociales Vallet et al. (2015) mencionan que los factores sociales son un conjunto de comportamientos aprendidos que son transmitidos por miembros de una sociedad (pág. 71). Los factores sociales son las cosas que se desarrollan y las acciones que nos afectan como

32 seres humanos en nuestro ambiente, lugar o espacio en el que nos rodeamos, algunos ejemplos de ello son: pobreza, violencia, crecimiento demográfico, entre otros. Factores individuales Vallet et al. (2015) alude que las características personales de los compradores también influyen en sus decisiones, que incluyen: edad, ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y autoimagen (pág.74). Estos factores van a cambiar constantemente dado que el ser humano es una persona de cambios. Factores psicológicos Hay cuatro factores psicológicos que se ven influenciados en la decisión al momento de compra, estos son: ●

Motivación: Es un estado interno que dirige, mantiene o activa la conducta o comportamiento de una persona hacia una meta determinada.

●

Percepción: Primera impresión que se tiene sobre un objeto.

●

Aprendizaje: Proceso mediante el cual una persona modifica o adquiere destrezas, conocimientos o habilidades.

●

Actitudes: Conducta determinada a la hora de llevar a cabo una acción.

METODOLOGÍA

3.1. Enfoque y tipo de investigación El enfoque que se utilizó fue de carácter cuantitativo, Hernández, Fernández y Baptista (2014) indicaron que este enfoque ‘’utiliza la recolección de datos para probar hipótesis con base en la medición numérica y el análisis estadístico, con el fin establecer pautas de comportamiento y probar teoría’’ (pág. 4). A través de éste se contestaron las preguntas de investigación y a su vez se determinaron patrones de comportamiento de la población de estudio, lo cual ayudó a formular estrategias de marketing mix. El diseño que se empleó en la investigación fue no experimental, Hernández et al. (2014) mencionan que son estudios realizados sin manipulación intencionada de variables y en los que los fenómenos se observan únicamente en su entorno natural (pág.152). Mediante este diseño se generalizaron hallazgos útiles e importantes para tomar decisiones sobre lo que le resultó más adecuado a la Distribuidora de Aliños Delicia. Se empleó la investigación descriptiva, Hernández et al. (2014) indicaron que la investigación descriptiva pretende detallar características fundamentales de un fenómeno que se esté analizando, es por ello que este estudio fue utilizado con el fin de conocer los patrones de compra que la población de la empresa utiliza. 3.2. Unidades de análisis Según Rodríguez (2015) la población es el conjunto de elementos con características similares que pueden ser estudiadas. La población de estudio escogida para esta investigación fue de 187.190 personas con un rango de edad entre 20 y 64 años, con habilidades y conocimiento de cocina en la zona urbana del cantón Santo Domingo. Hernández et al. (2014) definió a la muestra como un subconjunto del universo o población del que se recopila datos (pág. 173). La fórmula que se aplicó en el estudio de acuerdo al autor en mención fue para poblaciones infinitas:

34 𝒏=

𝑍 2 ∗ 𝑝𝑞 𝑒2

𝐧=

(1,96)2 (0,50)(0,50) (0,05)2

𝐧 = 384 El tipo de muestreo que se utilizó fue probabilístico. Hernández et al. (2014) mencionaron que, en las muestras probabilísticas, todos los elementos de la población tuvieron la misma probabilidad de ser seleccionados para la muestra (pág. 175). 3.3. Técnicas e instrumentos de investigación La técnica de recogida de datos que se utilizó fue la encuesta y el instrumento el cuestionario, el cual estuvo estructurado con preguntas cerradas que se aplicaron a la población meta. Prieto (2009) mencionó que la encuesta es una técnica de investigación en la que se recopila información de una población o muestra de personas mediante un cuestionario (pág. 77). 3.4. Técnicas de análisis de datos La técnica que se llevó a cabo en la investigación fue el análisis estadístico, el mismo que permitió tabular los resultados mediante tablas y figuras realizadas en Excel para su posterior análisis e interpretación.

4. RESULTADOS 4.1. Diagnóstico situacional de la Distribuidora de Aliños Delicia La Distribuidora de Aliños Delicia es una microempresa que se dedica a la producción y comercialización de harina de plátano y condimentos en la ciudad de Santo Domingo y parroquias aledañas, en la actualidad cuenta con 4 trabajadores siendo estos: secretaria, ayudante de producción, vendedor y cargador. 4.1.1. Análisis Interno Las herramientas que se utilizaron para realizar el diagnóstico del análisis interno de la distribuidora son: el mapa de procesos, diagrama de flujo de procesos, cadena de valor y organigrama (Anexo 10). A través de cada herramienta se determinó la situación actual en que se encuentra la organización. Con base en los resultados obtenidos se determinó que la puntuación ponderada da un valor de 2,69 lo que indica que la distribuidora tiene más fortalezas que debilidades por ende tiene una posición interna fuerte (Anexo 2). Existen dos fortalezas de gran relevancia que posee la Distribuidora de Aliños Delicia, la primera hace referencia a que los procesos operativos ayudan a cumplir con la misión de la empresa con (0,72) y la segunda resalta que el gerente puede resolver cualquier problema que se presenta en la empresa con (0.44). Así mismo, se refleja que existe una debilidad importante que debe ser tomada en cuenta dado que presenta un valor de (0,22) haciendo referencia a la falta de medios de publicidad por parte de la distribuidora afectando esto a la oferta de productos a mayor escala, puesto que no todas las personas conocen de esta organización.

36 4.1.2. Análisis Externo Las herramientas que se emplearon para el diagnóstico externo son: factores PESTEL y las 5 fuerzas de Porter (Anexo 11), estos dos instrumentos permitieron conocer las oportunidades y amenazas presentes en el entorno que la distribuidora podría aprovechar o contrarrestar, respectivamente. De acuerdo a los resultados obtenidos en la matriz EFE (Anexo 3) es de 2,33 lo que indica que el total ponderado no se encuentra por encima del promedio (2.5) por lo tanto, la distribuidora no está aprovechando las oportunidades ni evitando las amenazas del entorno. Dentro de las oportunidades se presenta una de gran relevancia la cual es: las organizaciones ecuatorianas podrán fortalecer sus negocios a través de comercio electrónico con un valor de (0,12) mientras que en las amenazas existen dos con una valoración de (0,08) cada una, siendo estas: todas las microempresas del Ecuador deberán pagar el impuesto a la renta del 2% de los ingresos brutos que genere de manera obligatoria y en Ecuador la desigualdad socioeconómica ocasiona que no todas las personas puedan acceder a la canasta básica. 4.2. Segmentación de mercado Para que la segmentación resulte eficaz y se ajuste a los objetivos de la empresa, se analizó que los segmentos sean cuantificables, accesibles, rentables, operativos y defendibles. La Distribuidora de Aliños Delicia, al ser una microempresa debe segmentar su mercado para conocer el público objetivo al que se va a direccionar y determinar a través de esto la participación en el mercado y su posición actual. La segmentación de mercado se realizó aplicando los 4 tipos de segmentación con sus respectivas variables. Tabla 1: Segmentación de mercado Tipos de segmentación Variables Nación: Ecuador Segmentación geográfica

Ciudad: Santo Domingo de los Tsáchilas

37 Cantón: Santo Domingo Área: Urbana Género: Masculino y Femenino Segmentación demográfica Segmentación psicográfica

Edad: 20 a 64 años Ingresos: $400 Estilos de vida: Dieta saludable Clase social: Media-alta

Estatus de usuario: Usuarios potenciales Segmentación Conductual Estatus de lealtad: Consumidores fieles Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021) De acuerdo a la segmentación realizada, el mercado meta está conformado por hombres y mujeres de la ciudad de Santo Domingo con experiencia de compras, habilidades de cocina y estilos de vida saludable, en un rango de edad entre 20 y 64 años, que posean ingresos desde $400, siendo parte de una clase social media-alta. 4.3. Estudio del mercado El estudio de mercado se desarrolló conforme a las siguientes etapas: problema de investigación, objetivos de la investigación, diseño de la investigación, recopilación y análisis de datos. De acuerdo a la encuesta realizada, los datos relevantes fueron los siguientes: Tabla 2: Datos representativos del estudio de mercado N

Pregunta

¿Qué tipos de condimentos utiliza?

¿En qué presentación compra los productos antes seleccionados?

Opciones de respuesta

Aliño completo Azafrán Canela Comino Pimentón picante Orégano Jengibre en polvo Otros 10 gramos 20 gramos 30 gramos 50 gramos

17% 5% 20% 20% 4% 20% 9% 6% 6% 11% 17% 30%

¿Qué tipo de harina compra con mayor frecuencia?

¿En qué presentación compra la harina antes seleccionada?

¿Cuál es su lugar de preferencia para comprar los productos antes seleccionados?

¿Qué tipos de promociones le gustaría recibir al comprar los productos mencionados?

¿Qué aspectos considera importantes al momento de comprar los productos antes seleccionados?

100 gramos 1 libra Otros Harina de trigo Harina de almendras Harina de plátano Otros 250 gramos 500 gramos 750 gramos 1000 gramos Otros Supermercados Tiendas de barrio Mercado Tiendas Online Otros Muestras gratis Cupones Descuentos Precio Calidad Marca

24% 10% 1% 71% 6% 15% 8% 15% 37% 21% 24% 2% 50% 22% 24% 4% 0% 58% 16% 26% 35% 47% 18%

Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021) De acuerdo al estudio se identificó que el 75% de personas encuestadas usan condimentos en sus comidas, teniendo como preferencia de compra especias tales como: comino, orégano y canela, en presentaciones de 50 gr representando esto a 105 personas. Respecto a las necesidades de los clientes la distribuidora debe implementar productos nuevos tales como: jengibre en polvo, azafrán y harina de trigo. Los consumidores prefieren comprar los productos antes mencionados en supermercados con 50% dado que consideran al momento de comprar sus productos la calidad y precio, en promociones de compra tienen como prioridad los descuentos con un 58%. 4.4. Marketing mix Las estrategias que se proponen en producto, precio, plaza y promoción responden a los resultados obtenidos en el estudio de mercado.

39 4.4.1. Producto Tabla 3: Marketing mix- Producto Objetivo

Estrategias

1. Implementar una presentación de 50 gramos en condimentos con la marca Delicia 2. Incrementar la harina de trigo a la cartera de productos con la marca Delicia en una presentación de 500 gr y 1000 gr Satisfacer en un 60% las necesidades y expectativas 3. Incrementar el jengibre en polvo y azafrán a la cartera de del público objetivo productos con la marca Delicia en una presentación de 50 gr y 100 gr

4. Renovar el etiquetado de productos de marca propia

Tácticas

1.1 Realizar un prototipo de la nueva presentación

2.1 Contactar proveedores que faciliten la adquisición de la harina de trigo

3.1 Contactar proveedores que faciliten la adquisición de los condimentos 4.1 Actualizar el etiquetado de cada producto, respecto a fecha de elaboración, caducidad, logo, registro sanitario y código de barras. Codificar cada producto mediante código de barras

Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021) Desarrollo de las estrategias 1. Implementar una presentación de 50 gramos en condimentos de la marca Delicia Todos los condimentos deberán contar con su respectiva etiqueta de presentación junto con el logo de la distribuidora en la parte central, en la parte superior el nombre del producto, tendrán su respectivo código de barra, fecha de elaboración, caducidad y un empaquetado de termosellado para mantener el producto fresco, figura 6 (Anexo 5). 2. Incrementar la harina de trigo a la cartera de productos con la marca Delicia Los proveedores con quienes se establezca contacto deberán ser de la ciudad de Santo Domingo y garantizar estándares de calidad del producto que se requiere. La harina de trigo se podrá adquirir en presentaciones de 500 gr y 1000 gr y además contará con su respectiva etiqueta de presentación, figura 7 (Anexo 5).

40 3. Incrementar el jengibre en polvo y azafrán a la cartera de productos con la marca Delicia Los proveedores con quienes se establezca contacto deberán ser de la ciudad de Santo Domingo y garantizar estándares de calidad del producto que se requiere. Los productos como el azafrán y jengibre en polvo se podrán adquirir en presentaciones de 50gr y 100gr, a su vez deberán contar con su respectiva etiqueta de presentación, figura 8 (Anexo 5). 4. Renovar el etiquetado de productos de marca propia Las etiquetas de los productos contarán con su respectiva autorización de registro sanitario, serán a color, llevarán el logo de la distribuidora en la parte central, en la parte superior el nombre del producto, tendrán su respectivo código de barra y fecha de elaboración- caducidad, figura 5 (Anexo 5). 4.4.2. Precio Tabla 4: Marketing mix-Precio Objetivo

Fijar el precio a los nuevos productos en un lapso de 3 meses

Estrategias

1. Fijar precios de penetración de mercado

Tácticas 1.1 Fijar precios bajos a nuevos productos, previa observación de los precios de la competencia

2. Establecer precios psicológicos 2.1 Fijar precios redondos en los a los productos productos

Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021) Desarrollo de las estrategias 1. Fijar precios de penetración de mercado Establecer precios bajos en los nuevos productos con el fin de atraer nuevos clientes e incrementar la participación de mercado, teniendo en consideración los precios de la competencia conforme a los productos que empresa ofertará. 2. Establecer precios psicológicos a los productos Establecer precios redondos a los productos para que el cliente perciba que está realizando una compra perfecta, obteniendo con ello que el consumidor realice una compra

41 emocional mas no racional. Teniendo en consideración la distribuidora los costos de producción. 4.4.3. Plaza Tabla 6: Marketing mix- Plaza Objetivo

Implementar 2 canales de distribución para la venta de productos dentro de 9 meses

Estrategias

1. Introducir el producto en 5 supermercados

2. Adecuar 1 punto de venta dentro de las instalaciones de la distribuidora

Tácticas 1.1 Realizar reuniones con los dueños de los supermercados para establecer alianzas estratégicas 1.2 Entrega de estantería a supermercados intermediarios 2.1 Distribuir estratégicamente los espacios del punto de venta, con el fin de que los compradores tengan una experiencia agradable de compra

Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021) Desarrollo de las estrategias 1. Introducir el producto en 5 supermercados Se realizará alianzas estratégicas con 5 supermercados las cuales son: Supersav, Aldean, La Perla, La Feria, Proint ubicados en la ciudad de Santo Domingo, cuentan con más de 10 años en el mercado y tienen las mismas necesidades y expectativas que la distribuidora. Para realizar las alianzas estratégicas se deberá establecer un contrato en donde se especifique el margen de ganancias para ambas partes, cada quince días se realizará el abastecimiento de productos y mensualmente se llevarán a cabo reuniones con los dueños de cada supermercado figura 9 (Anexo 6), además se realizará la entrega de estanterías mismas que serán metálicas de color blanco, que soporten el peso de los productos, tendrán adhesivos de la distribuidora en toda la parte superior con dimensiones de 42cm x 30cm y se les otorgará un mantenimiento 2 veces al año figura 10 (Anexo 6). 2. Adecuar 1 punto de venta dentro de las instalaciones de la distribuidora El área que se adecue dentro de las instalaciones de la distribuidora deberá ser de 3x5 metros cuadrados, se contratará un vendedor para que atienda a los clientes y se

42 comprará estantería color blanco para que se pueda exhibir los productos además de adquirir resmas de papel, esfero, calculadora, escritorio y silla, figura 11 (Anexo 6).

4.4.4. Promoción Tabla 7: Marketing mix- Promoción Objetivo Estrategias 1. Realizar publicidad en el camión de la empresa

2. Realizar capacitaciones al personal de ventas Comunicar y promocionar la oferta de productos en 6 meses.

Tácticas 1.1 Rotular el camión con publicidad de la empresa 2.1 Realizar capacitaciones trimestrales al personal en temas de ventas 2.2 Inscribirse en los cursos gratuitos en línea

3.1 Enviar mensajes de texto a los clientes potenciales. 3. Realizar marketing directo a los 3.2 Actualizar el catálogo digital clientes potenciales con las nuevas presentaciones y productos 4. Realizar promociones de venta de nuevos productos

4.1 Otorgar muestras gratis por la compra de nuevos productos

Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021) Desarrollo de las estrategias 1. Realizar publicidad en el camión de la empresa La rotulación será colocada en el camión de la distribuidora y tendrá una dimensión de 2,5x3, figura 12 (Anexo 7). 2. Realizar capacitaciones al personal de ventas Las capacitaciones al personal de ventas se llevarán a cabo en las oficinas de la distribuidora, serán realizadas por el dueño de la empresa de manera trimestral, se capacitará en temas sobre: técnicas de negociación, liderazgo, comportamiento del consumidor, inteligencia emocional y software de ventas, figura 13 (Anexo 7). El personal de ventas participará en cursos de capacitación en ventas gratuitos, cada 3 meses los fines de semana.

43 3. Realizar marketing directo a clientes potenciales Los mensajes de textos serán enviados vía WhatsApp por la secretaria, misma que receptará los pedidos de todos los clientes de la base de datos que maneja la distribuidora, con el fin de informar las promociones vigentes, esto se lo realizará durante 6 meses, figura 14 (Anexo 7). Al catálogo de ventas digital se le incluirá las nuevos productos y presentaciones con sus especificaciones de: precio, peso, y características de cada producto, figura 15 (Anexo 7). 4. Realizar promociones de venta de nuevos productos. Para realizar las promociones de venta de los nuevos productos como el azafrán, jengibre en polvo y la harina de trigo se otorgará una muestra gratis de 50 gr a las personas que realicen compras en los supermercados con quienes se tenga convenios, estas muestras gratis se darán 2 veces a la semana durante 3 meses, figura 16 (Anexo 7). 4.5.

Presupuesto de la implementación de estrategias de marketing

El presupuesto que se requiere para la ejecución de las estrategias de marketing mix es de $39.774, distribuido de la siguiente manera: estrategias de producto $21.410, estrategias de plaza $7.795 y para las estrategias de promoción se requiere $10.569 como indica el (Anexo 8). 4.6.

Plan de acción

En el plan de acción se detallan los objetivos, estratégicas, tácticas, tiempo de ejecución y responsables. De acuerdo a las estrategias y tácticas establecidas en producto el tiempo de ejecución de la implementación de una presentación de 50 gramos en condimentos, tuvo un tiempo de 3 meses a cargo del ayudante de producción, el incremento de la harina de trigo como el incremento del jengibre en polvo y azafrán a la cartera de productos tuvieron un tiempo de 7 meses de ejecución y como responsable a cargo el

44 gerente general y la implementación una presentación de 50 gramos en condimentos tuvo un tiempo de 3 meses teniendo como responsable al ayudante de producción. Las estrategias aplicadas en el precio fueron la penetración de mercado y la fijación de precios psicológicos, su tiempo de ejecución fue de 3 meses y el responsable el gerente general de la distribuidora. En base a la plaza la estrategia de introducción de productos en supermercados tuvo un tiempo de ejecución de 7 meses y la adecuación de un punto de venta dentro de las instalaciones un tiempo de 5 meses, teniendo las dos mencionada anteriormente como responsable el gerente general. Para la promoción, las estrategia de realizar publicidad para anunciar la oferta de productos en los camiones de la empresa se realizó durante 1 mes y estuvo a cargo de la secretaría, actualizar el catálogo digital con las nuevas presentaciones y productos se ejecutó en 1 mes y la persona responsable fue la secretaría, la realización de capacitaciones al personal colaborativo de la empresa se llevó a cabo trimestralmente por parte del gerente general, realizar el marketing directo a través de mensajes de texto se lo llevo a cabo 6 meses y quien estuvo a cargo de esto fue la secretaría, la entrega de estantería a supermercados intermediarios se hizo semestralmente y fue llevado a cabo por el cargador, realizar promociones de venta de nuevos productos y la realización de promociones de venta de nuevos productos se hizo por un tiempo de ejecución de 3 meses teniendo como responsable al gerente general, cada aspecto antes mencionado consta en el (Anexo 9).

5. DISCUSIÓN De acuerdo a los resultados obtenidos, en cuanto al análisis interno se utilizaron herramientas para determinar la puntuación ponderada de fortalezas y debilidades respecto a la matriz EFI, dando como resultado un valor de 2,69. Entre una de las fortalezas se destacó que el gerente puede resolver cualquier tipo de inconveniente, y la debilidad se vio reflejada en los medios de publicidad con un valor de 0,22 provocando que la distribuidora no logre llegar a más personas. Con respecto al análisis interno Tobar (2007) afirma que comprende las fuerzas que actúan dentro de la organización, con el fin de tomar decisiones que ayuden a mejorar la productividad de la empresa. En el análisis externo, se utilizaron herramientas tales como: factores PESTEL y las cinco fuerzas de Porter, en cuanto a la matriz EFE, se obtuvo un valor ponderado de 2,33. De manera que se aprovechen las oportunidades y reducir las amenazas que no puede controlar la organización. Según Tobar (2007) analizó el entorno externo, también denominado Análisis PEST, en donde se destacó los factores que tuvieron mayor fuerza en el sector en el que operó y los cambios a futuro que se van a presentar. Con respecto a los resultados obtenidos del objetivo dos, por medio de la presente investigación, se observa que el mercado objetivo al cual se segmenta, se encuentra conformado por hombres y mujeres de la ciudad de Santo Domingo, en un rango de edad entre los 20 y 64 años, pertenecientes a la clase social media-baja, con ingresos de un salario básico en Ecuador. Espinosa (2013) señala que las variables de segmentación permiten determinar a quién dirigirse y conocen el comportamiento y las necesidades de su público objetivo., entre ellas las geográficas que posicionan a la empresa en su zona, las demográficas que se pueden medir de manera estadística y las variables conductuales que muestran el comportamiento de los clientes. Portilla (2011), mediante la investigación de mercados y el marketing se busca identificar las necesidades de los consumidores para lograr satisfacer sus necesidades.

46 Esta investigación requiere de pasos metodológicos estructurados sistemáticamente para conocer más del público objetivo, esto se realiza de dos maneras: identificando los problemas y resolviéndolos de manera integral con la implementación de las estrategias empresariales correctas. Dado esto, mediante el estudio de mercado realizado para conocer los gustos, preferencias y expectativas del consumidor, se estableció que los consumidores prefieren la marca ILE en condimentos para la preparación de sus comidas, entre los productos que más adquieren están: el orégano y la canela, los cuales son adquiridos frecuentemente una vez al mes. En cuanto a las harinas los clientes prefieren la marca YA de harina de trigo, en presentaciones de 500 gramos, la cual es comprada de manera mensual en supermercados, puesto que, poseen mayor cantidad de variedad, los productos se encuentran ordenados y a la vista de los consumidores y por supuesto, la calidad, esta es una de las variables más importantes al momento de realizar una compra. Con respecto al marketing mix, se establecieron estrategias y tácticas para vender, en cuanto a las variables de producto, precio, plaza y promoción. Esta herramienta es fundamental para posicionar a la empresa en el mercado y generar crecimiento. Clavijo y Marcatoma (2018) plantean que estas estrategias aseguran el éxito que la empresa va a tener por la demanda del producto o servicio que se ofrece para tomar las decisiones correctas. El presupuesto establecido para la ejecución de las estrategias de marketing mix o también conocidas como las 4P es de $39.774 en donde determinó que para la estrategia de producto el monto asignado es de $21.410, para plaza es necesario una suma de $7.795 y promoción requiere un valor de $10.569. Gancino (2010) menciona que el presupuesto tiene un rol muy importante en el plan de marketing ya que gracias a ellos se pueden tomar medidas financieras que logran controlar las actividades de la organización o a su vez evitar situaciones económicas difíciles y seguir con sus actividades diarias de manera eficaz.

47 Con respecto al último resultado de investigación, En el plan de acción las estrategias servirán para lograr alcanzar las metas y los objetivos de la empresa. Se aplicará una estrategia de penetración de mercado, introducción de productos en supermercados, publicidad en los camiones de la empresa, entre otras. Villasmil y Isea (2007) plantean que el plan de acción es una herramienta que ayuda a dar una solución a una problemática de la empresa, con el fin de utilizar dichas acciones necesarias para el beneficio de la misma. Este consta de tres etapas: sensibilización, desarrollo y evaluación.

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ●

Por medio del diagnóstico situacional de la distribuidora de Aliños “Delicia”,

se pudo comprobar que en el análisis externo la empresa obtuvo una total de 2,33, lo que demuestra que la empresa no está aprovechando sus oportunidades ni evitando las amenazas. Con respecto al análisis interno el resultado fue de 2,69 lo que indica que la empresa tiene más fortalezas que debilidades por ende tiene una posición interna fuerte. ●

De acuerdo a los tipos de segmentación (segmentación geográfica,

demográfica, psicográfica, conductual), se determinó que el mercado meta está conformado por hombres y mujeres de la ciudad de Santo Domingo con experiencia de compras, habilidades de cocina y estilos de vida saludable, en un rango de edad entre 20 y 64 años, que posean ingresos desde $400, siendo parte de una clase social media-alta. ●

Mediante la encuesta aplicada en el estudio de mercado, los resultados que

se obtuvieron fueron que: los condimentos de preferencia del público objetivo son la canela y orégano con un 20% cada uno, 50% del total de encuestados prefieren los supermercados para realizar sus compras y los tipos de promociones que desean recibir los clientes son muestras gratis con un 58%. ●

Dada la importancia de responder a los deseos y expectativas del mercado

meta, en el marketing mix se implementarán estrategias de producto, precio, plaza y promoción, tales como la renovación del etiquetado de productos, implementación de nuevos productos, nuevas presentaciones, adecuación de un punto de venta dentro de las instalaciones, penetración de mercado, marketing directo, capacitaciones al personal de ventas, entre otras mismas que serán llevadas a cabo mediante tácticas para llegar al consumidor de una manera más efectiva. ●

El presupuesto permitirá planificar con anticipación los gastos que se tendrán

en la empresa, debido a la implementación de las estrategias del marketing mix, en

49 ellos se puedo evidenciar que el total del presupuesto es de $39.774, esto se divide en las estrategias de productos con un valor de $21.410, en la plaza $7.795 y finalmente la promoción con un total de $10.569. ●

Para asegurar el cumplimiento de las estrategias propuestas en producto,

precio, plaza y promoción se utilizó el plan de acción el cual ayudará al cumplimiento de los objetivos, a través de estrategias y tácticas especificas a realizar, definiendo tiempos de ejecución y responsables para cada uno. Con relación a las conclusiones realizadas, podemos plantear las siguientes recomendaciones: ●

La empresa debe realizar un diagnóstico anual para aprovechar las

oportunidades y de esta manera lograr minimizar el riesgo de las amenazas que enfrenta y obtener ventaja frente a sus competidores, mejorando su rendimiento. ●

Efectuar una revisión constantemente de la segmentación de mercado

determinando a que grupo de consumidores va dirigido generando un mayor valor al cliente para obtener reciprocidad y fidelidad por parte de ellos. ●

Realizar un sondeo constante que permita conocer el mercado, los gustos,

preferencias y expectativas del mercado meta. ●

Dar seguimiento a las estrategias que se implementarán, para evaluar su

efectividad y tomar medidas correctivas de ser necesario. ●

Utilizar el dinero de manera óptima en cada estrategia ejecutada, fijando

prioridades importantes para la distribuidora. ●

Es aconsejable que se cumplan todas las actividades propuestas dentro del

plan de acción para alcanzar las metas.

7. REFERENCIAS Cádernas, M., & Williams, S. (febrero de 2019). Plan de Marketing Estratégico para la empresa '' Productos Fibra Wen'', ubicada en Santo Domingo, provincia Santo Domingo de los Tsáchilas, año 2019. Recuperado el 09 de diciembre de 2021, de https://issuu.com/pucesd/docs/plan_de_marketing_estrat_gico_para_ Cajar, L. (2017). Antecedentes de la planificación estratégica situacional en Panamá. ACCIÓN Y REFLEXIÓN EDUCATIVA, 96-109. Recuperado el 09 de diciembre de 2021, de http://up-rid.up.ac.pa/2149/1/77 Clavijo, Z. S., & Marcatoma Guaraca, M. B. (2018). DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX PARA LA. Guayaquil, Ecuador. Obtenido de http://repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/35499/1/Tesis_Marcatoma-Clavijo.pdf Díaz, R. (2013). CÓMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING (Primera ed.). (R. Días Chuquipiondo, Ed.) Lima, Perú: Macro EIRL. Recuperado el 26 de mayo de 2021, de https://ebooks.arnoia.com/media/eb_0104/samples/9786123041182cap1-02.pdf Espinosa Jácome, P. (2013). Quito, Pichincha, Ecuador. Obtenido de https://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/5756/1/UPS-QT04015.pdf Feijo, I., Guerrero, J., & García, J. (2018). Marketing aplicado en el sector empresarial (Primera ed.). Machala, Ecuador: UTMACH. Recuperado el 09 de diciembre de 2021, de http://repositorio.utmachala.edu.ec/bitstream/48000/14270/1/Cap.2Segmentaci%C3%B3n%20del%20mercado.pdf Fred, D. (2013). Administración Estratégica. México: Pearson. Recuperado el 09 de diciembre de 2021, de https://laurabatres.files.wordpress.com/2018/06/conceptosde-administracion-estrategica-14edi-david.pdf Gancino Vega, A. I. (2010). LA PLANIFICACIÓN PRESUPUESTARIA Y SU INCIDENCIA EN LA INFORMACIÓN FINANCIERA DE LA FUNDACIÓN PASTAZA EN EL PERIODO 2009. Ambato, Ecuador. Obtenido de https://redi.uta.edu.ec/bitstream/123456789/2055/1/TA0246.pdf

51 Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P. (2014). Metodología de la investigación (Sexta ed.). México: Mc Graw Hill Education. Recuperado el 09 de diciembre de 2021, de https://www.uca.ac.cr/wpcontent/uploads/2017/10/Investigacion.pdf Jaramillo, S., Tacuri, L., & Trelles, D. (28 de octubre de 2018). Planeación estratégica de marketing y su importancia en las empresas. UIDE, 3(10.1), 28-41. doi: https://doi.org/10.33890/innova.v3.n10.1.2018.737 Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (Sexta ed.). México: Prentice Hall. Recuperado el 22 de 06 de 2021, de https://books.google.es/books?id=sLJXV_z8XC4C&printsec=frontcover&hl=es&pli=1 #v=onepage&q&f=false Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación. Recuperado el 7 de 7 de 2021, de https://bibliotecavirtual.puce.edu.ec/reader/fundamentos-de-marketing-philip-kotlergary-armstrong?location=4 Kloter , P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación. Obtenido de http://www.montartuempresa.com/wpcontent/uploads/2016/01/direccion-de-marketing-14edi-kotler1.pd López-Pinto, B., Viscarri Colomer, J., & Mas Machuca, M. (2015). Los pilares del marketing. Barcelona: UPC. Recuperado el 09 de diciembre de 2021, de http://repositorio.utmachala.edu.ec/bitstream/48000/14270/1/Cap.2Segmentaci%C3%B3n%20del%20mercado.pdf López, A. (2013). Precios y costos en el marketing relacional. Bogotá: Ediciones de la U. Recuperado el 01 de febrero de 2022, de https://elibro.puce.elogim.com/es/ereader/puce/93370

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53 Secretaria Nacional de Planificación. (2021-2025). Plan de Creación de Oportunidades. Quito, Pichincha, Ecuador. Recuperado el 16 de diciembre de 2021, de https://www.planificacion.gob.ec/wp-content/uploads/2021/09/Plan-deCreacio%CC%81n-de-Oportunidades-2021-2025-Aprobado.pdf Tobar Arias, K. E. (2007). Elaboración de un plan estratégico para la empresa Rhenania S.A.Quito, Pichincha, Ecuador. Obtenido de https://bibdigital.epn.edu.ec/bitstream/15000/586/1/CD-0979.pdf Vallet, T., Vallet, A., Vallet, I., Casanova, E., del Corte, V., Estrada, M., . . . Monte, P. (2015). Principios de marketing estratégico (Primera ed.). España: une. doi: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia98 Villasmil, J., & Isea, J. (2007). PLAN DE ACCIÓN PARA EL MEJORAMIENTO DE LOS TALLERES OFRECIDOS EN LA CASA DON. LAURUS, 263-285. Obtenido de https://www.redalyc.org/pdf/761/76111479013.pdf

8. ANEXOS Anexo 1. Encuesta dirigida a consumidores finales de la ciudad de santo domingo

Anexo 2: Matriz EFI

Anexo 3: Matriz EFE

59 Anexo 4: Estudio de mercado

Figura1: Condimentos de mayor consumo Figura2: Presentaciones de condimentos Fuente: Datos tabulados de la encuesta Fuente: Datos tabulados de la encuesta Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S.(2021) Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S.(2021)

Figura 3: Harinas de mayor consumo Fuente: Datos tabulados de la encuesta Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021)

Figura 4: Presentación de harinas Fuente: Datos tabulados de la encuesta Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021)

Figura 5: Lugares de compra Figura 6: Tipos de promociones Fuente: Datos tabulados de la encuesta Fuente: Datos tabulados de la encuesta Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021) Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021)

Figura 7: Aspectos a considerar antes de comprar un producto Fuente: Datos tabulados de la encuesta Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021)

61 Anexo 5: Desarrollo de estrategias de productos

Figura 5: Etiqueta de los productos Figura 6: Presentación de 50 gr Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia Elaborado por:Valarezo, K. y Veloz, S. (2021) Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S.(2021)

Figura 7: Nuevo producto (harina de trigo) Figura 8: Azafrán y jengibre en polvo Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia Elaborado por:Valarezo, K. y Veloz, S. (2021) Elaborado por:Valarezo, K. y Veloz, S.(2021)

62 Anexo 6: Desarrollo de las estrategias de plaza

Figura 9: Alianzas en supermercados Figura 10: Estantes en supermercados Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S.(2021) Elaborado por:Valarezo, K. y Veloz, S. (2021)

Figura 11: Punto de venta dentro de las instalaciones de la distribuidora Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021)

Anexo 7: Desarrollo de las estrategias de promoción

Figura 12: Publicidad en el camión Figura 13: Capacitaciones (p. ventas) Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021) Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021)

Figura 14: Mensajes de texto Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021)

Figura 15: Catálogo de productos Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021)

Figura 16: Promociones de ventas de nuevos productos Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021)

65 Anexo 8: Presupuesto para la implementación de las estrategias de marketing Detalle Cantidad

Valor Unitario

Valor total

$50

Empaques termosellados grandes y medianos.

12000

$0,14

$1.680

Impresión de etiquetas

12000

$0,04

$480

1 1

$1.100 $500

$13.200 $6.000 $21.410

Impresión de contratos Notarización de contratos

5 5

0,04 $25

0,2 $125

Estanterías para supermercados

$70

$350

$40 $12 $4 $120 $3,50 $0,30 $4,50 $12 $70 $80 $25 $129 $500

$200 $24 $8 $120 $105 $6 $9 $144 $420 $80 $75 $129 $6.000 $7.795

$15 $1,50 $18 $425 $425

$45 $108 $216 $5.100,00 $5.100 $10.569 $39.774

Cantidad Producto

Diseñador gráfico

Gerente general Ayudante de producción Total Plaza

Mantenimiento de estanterías 5 Pintura x galones 2 Rodillos 2 Albañil 1 Resmas de papel 30 Esferos 20 Calculadora 2 Factureros 12 Estanterías para la empresa 6 Escritorio 1 Silla 3 Mueble 1 Vendedor 1 Total Promoción Rotuladores 3 Refrigerios 72 Internet Secretaria 1 Cargador 1 Total TOTAL

66 Anexo 9: Plan de Acción Objetivo

Estrategias

Tácticas

Tiempo de ejecución

Responsable

Producto 1.Implementar una 1.1 Realizar un prototipo de la presentación de 50 gramos nueva presentación. en condimentos con la marca Delicia. 2. Incrementar la harina de 2.1 Contactar proveedores que trigo a la cartera de faciliten la adquisición de harina productos con la marca de trigo. Delicia.

Satisfacer en un 60% las necesidades y expectativas del público objetivo respecto al 3. Incrementar el jengibre en 3.1 Contactar proveedores que consumo de condimentos, polvo y azafrán a la cartera faciliten la adquisición de de productos con la marca condimentos. harinas en 10 meses. Delicia.

Fijar el precio a los nuevos productos en un lapso de 3 meses

4.1 Actualizar el etiquetado de cada producto, respecto a fecha de elaboración, caducidad, logo, 4. Renovar el etiquetado de registro sanitario y código de productos de marca propia. barras. 4.2 Codificar cada producto mediante código de barras. Precio 1.1 Fijar precios bajos a nuevos 1. Fijar precios de productos, previa observación de penetración de mercado. los precios de la competencia.

3 meses

Ayudante de producción

7 meses

Gerente General

7 meses

Gerente General

2 meses

Gerente General

3 meses

Gerente General

Implementar 2 canales de distribución para la venta de productos dentro de 9 meses.

Comunicar y promocionar la oferta de productos en 6 meses

2. Establecer precios 2.1 Fijar precios redondos en los psicológicos a los productos. productos. Plaza 1.1Realizar reuniones con los dueños de los supermercados 1. Introducir los productos establecer alianzas estratégicas. en 5 supermercados. 1.2Entrega de estanterías a supermercados intermediarios. 2.1 Distribuir correctamente las 2. Adecuar 1 punto de venta áreas de forma estratégica con el dentro de las instalaciones fin de que los compradores de la distribuidora. tengan una experiencia agradable. Promoción 1.1 Rotular el camión con publicidad de la empresa. 1. Realizar publicidad en el 1.2 Realizar capacitaciones camión de la empresa. trimestrales al personal en temas de venta. 2. Realizar capacitaciones al 2.1 Inscribirse en los cursos personal de ventas. gratuitos en línea. 3.1 Enviar mensajes de texto a los clientes potenciales 3. Realizar marketing directo 3.2 Actualizar el catálogo digital a los clientes potenciales. con las nuevas presentaciones y productos. 4. Realizar promociones de 4.1Otorgar muestras gratis por la venta de nuevos productos. compra de nuevos productos.

7 meses

Gerente General

5 meses

Vendedor

1 mes

Secretaria

Trimestralmente

Gerente General

6 meses

Secretaria

3 meses

Gerente general

Anexo 10: Herramientas del análisis interno de la Distribuidora de Aliños Delicia ´

Figura 17: Mapa de procesos Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021)

Figura 18: Flujograma Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021)

Figura 19: Organigrama Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021)

Figura 20: Cadena de valor Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021)

70 Anexo 11: Herramientas del análisis externo de la Distribuidora de Aliños Delicia

Figura 21: Factor PESTEL (Político-Legal-Económico) Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021)

Figura 23: Factor PESTEL (Ambiental) Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021)

Figura 22: Factor PESTEL (Social-Tecnológico) Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021

Figura 23: Factor PESTEL (Tecnológico- Social) Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021

Figura 24: Fuerza de Porter (Rivalidad entre competidores) Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021)

Figura 25: Fuerzas de Porter (Poder de negociación de los proveedores) Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021)

Figura 26: Fuerzas de Porter (Poder de negociación de los clientes) Figura 27: Razón de valor agregado Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021) Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021)

Figura 28: Fuerzas de Porter (Desarrollo de productos sustitutos) Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021)

Figura 29: Fuerzas de Porter (Entrada Potencial de nuevos competidores) Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Valarezo, K. y Veloz, S. (2021)