PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA MICROEMPRESA BALANCEADOS JC, UBICADA EN LA CIUDAD DE SD by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Coordinación de Ciencias Administrativas, Contables y Turísticas

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA MICROEMPRESA BALANCEADOS JC, UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, AÑO 2021

TRABAJO DE TITULACIÓN Previo a la obtención del título de Licenciada en Administración de Empresas

Línea de investigación: Administración eficiente y eficaz de las organizaciones para la competitividad sostenible local y global

Autoría: Ojeda Bravo Génesis Ariana Torres Mendieta Angie Evelissa

Dirección: Miranda Rojas Jajayra Elizabeth, Mg.

Santo Domingo – Ecuador Marzo, 2022

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Coordinación de Ciencias Administrativas, Contables y Turísticas HOJA DE APROBACIÓN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA MICROEMPRESA BALANCEADOS JC, UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, AÑO 2021

Línea de investigación: Administración eficiente y eficaz de las organizaciones para la competitividad sostenible local y global Autoría: Ojeda Bravo Génesis Ariana Torres Mendieta Angie Evelissa

Revisado por:

Miranda Rojas Jajayra Elizabeth, Mg.

________________________

DIRECTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

Abril Ortega Johana Elizabeth, Mg.

________________________

CALIFICADORA

Venegas Ortega Alex Alonso, Mg.

________________________

CALIFICADOR

Maldonado Pazmiño Hernán Oswaldo, Mg.

________________________

COORDINADOR Santo Domingo – Ecuador Marzo, 2022

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Nosotras, Ojeda Bravo Génesis Ariana, portadora de la cédula de ciudadanía 2300314685, y Torres Mendieta Angie Evelissa, portadora de la cédula de ciudadanía 2300644446, declaramos que los resultados obtenidos en la investigación que presentamos como informe final, previo a la obtención del Grado de Licenciada en Administración de Empresas son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaramos que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de nuestra sola y exclusiva responsabilidad legal y académica. Igualmente, declaramos que todo resultado académico que se desprenda de esta investigación y que se difunda tendrá como filiación la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, reconociendo en las autorías a la directora del Trabajo de Titulación y demás profesores que amerita.

________________________ Ojeda Bravo Génesis Ariana C.C. 2300314685

________________________ Torres Mendieta Angie Evelissa C.C. 2300644446

INFORME DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESCRITO DE GRADO

Cano de la Cruz Yullio, Mg. Dirección de Investigación y Postgrados Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo De mi consideración,

Por medio del presente informe en calidad de directora del Trabajo de Titulación del Grado de Licenciatura en Administración de Empresas titulado: PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA MICROEMPRESA BALANCEADOS JC, UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, AÑO 2021, realizado por las estudiantes: Ojeda Bravo Génesis Ariana con cédula de ciudadanía 2300314685 y Torres Mendieta Angie Torres con cédula de ciudadanía 2300644446, previo a la obtención del título de Licenciada en Administración de Empresas, informo que el presente Trabajo de Titulación escrito se encuentra finalizado conforme a la guía y al formato de la Sede vigente.

Santo Domingo, 07/03/2022. Atentamente,

Miranda Rojas Jajayra Elizabeth Profesora Titular Auxiliar I

RESUMEN La presente investigación tuvo como objetivo la elaboración de un Plan Estratégico de Marketing para la microempresa Balanceados JC, ubicada en Santo Domingo, como respuesta a la inexistencia de estrategias que faciliten la consecución de los objetivos de comercialización. Se aplicó una metodología cuantitativa, a través del uso del diseño no experimental de tipo descriptivo que permitió determinar el perfil y comportamiento de compra del mercado meta conformado por hombres y mujeres mayores de 25 años que cuenten con mascotas o animales de granja y, perciban ingresos mayores o iguales a $300 mensuales, la recopilación de datos se hizo mediante la técnica de la encuesta en línea y la tabulación de éstos se ejecutó en el programa SPSS, que los analizó de manera descriptiva, y a través de pruebas estadísticas arrojó resultados en gráficas porcentuales. De los resultados obtenidos, mediante la investigación de mercados se pudo determinar que los clientes están muy satisfechos con la microempresa, respecto al precio (47%), calidad (55%) y variedad del producto (46%); es por esto que se determinaron objetivos, estrategias y tácticas para la implementación de un plan de acción de marketing en la microempresa centrando su promoción en la propuesta de valor y bajo responsabilidad del gerente. Finalmente, se concluye que la empresa posee fortalezas importantes que facilitarán la ejecución de las estrategias propuestas, y de esta manera, la microempresa pueda generar una propuesta de valor ajustada a las necesidades y expectativas de su público objetivo.

Palabras clave: marketing, mercado meta, posicionamiento, marketing mix.

ABSTRACT The objective of this research was the elaboration of a Strategic Marketing Plan for the microenterprise Balanceados JC, located in Santo Domingo, as a response to the lack of strategies to facilitate the achievement of marketing objectives. A quantitative methodology was applied, through the use of a descriptive non-experimental design that allowed to determine the profile and purchasing behavior of the target market made up of men and women over 25 years of age who have pets or farm animals and earn an income greater than or equal to $300 per month, the data collection was done through the online survey technique and the tabulation of these was executed in the SPSS program, which analyzed them descriptively, and through statistical tests yielded results in percentage graphs. From the results obtained, through market research it was determined that customers are very satisfied with the microenterprise, regarding price (47%), quality (55%) and product variety (46%); this is why objectives, strategies and tactics were determined for the implementation of a marketing action plan in the microenterprise, focusing its promotion on the value proposition and under the responsibility of the manager. Finally, it is concluded that the company has important strengths that will facilitate the execution of the proposed strategies, and thus, the microenterprise can generate a value proposal adjusted to the needs and expectations of its target audience.

Keywords: marketing, target market, positioning, marketing mix.

ÍNDICE DE CONTENIDOS 1.

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 9

1.1.

Antecedentes .................................................................................................................. 9

1.2.

Planteamiento y delimitación del problema .................................................................. 10

1.3.

Preguntas de investigación........................................................................................... 11

1.4.

Justificación................................................................................................................... 11

1.5.

Objetivos de investigación ............................................................................................ 13

1.5.1. Objetivo general:........................................................................................................... 13 1.5.2. Objetivos específicos:................................................................................................... 13 2.

REVISIÓN DE LA LITERATURA.................................................................................... 14

2.1.

¿Qué es marketing? ..................................................................................................... 14

2.2.

Marketing estratégico ................................................................................................... 15

2.3.

Marketing operativo ...................................................................................................... 15

2.4.

Análisis PESTEL ........................................................................................................... 16

2.4.1. Variables de Análisis PESTEL ..................................................................................... 16 2.5.

Análisis Porter ............................................................................................................... 17

2.5.1. Fuerzas de Porter ......................................................................................................... 18 2.6.

Análisis FODA ............................................................................................................... 19

2.7.

Segmentación de mercado ........................................................................................... 19

2.7.1. Tipos de segmentación de mercados .......................................................................... 20 2.7.2. Requisitos de la segmentación de mercados .............................................................. 20 2.8.

Mercado Meta ............................................................................................................... 21

2.9.

Investigación de Mercados ........................................................................................... 21

2.9.1. Proceso de la investigación de mercados ................................................................... 22 2.10. Marketing Mix ................................................................................................................ 24 2.10.1.Elementos del Marketing Mix ....................................................................................... 24 2.11. El Plan de marketing ..................................................................................................... 28

8 2.11.1.Etapas del Plan de marketing ...................................................................................... 28 2.12. Posicionamiento............................................................................................................ 29 3.

METODOLOGÍA .............................................................................................................. 31

3.1.

Enfoque y tipo de investigación .................................................................................... 31

3.2.

Unidades de análisis ..................................................................................................... 32

3.3.

Técnicas e instrumentos de investigación ................................................................... 32

3.4.

Técnicas de análisis de datos ...................................................................................... 32

4. 4.1.

RESULTADOS ................................................................................................................ 34 Diagnóstico situacional ................................................................................................. 34

4.1.1. Análisis Externo ............................................................................................................ 34 4.1.2. Análisis Interno ............................................................................................................. 35 4.2.

Segmentación de mercado ........................................................................................... 35

4.3.

Estudio de mercado ...................................................................................................... 36

4.4.

Marketing Mix ................................................................................................................ 38

4.4.1. Producto........................................................................................................................ 38 4.4.2. Precio ............................................................................................................................ 39 4.4.3. Plaza ............................................................................................................................. 40 4.4.4. Promoción ..................................................................................................................... 41 4.5.

Presupuesto marketing mix .......................................................................................... 42

4.6.

Plan de acción .............................................................................................................. 42

DISCUSIÓN ..................................................................................................................... 44

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................. 46

REFERENCIAS ............................................................................................................... 49

ANEXOS .......................................................................................................................... 53

1. INTRODUCCIÓN Kotler y Armstrong (2017), mencionan que una empresa que desea incrementar sus ventas, necesita un nivel adecuado de apoyo organizacional para elaborar un plan detallado que direccione a la marca o producto, establezca y mantenga relaciones con sus clientes para lograr los objetivos planteados por medio de tácticas específicas del marketing. Por ello, la competitividad impulsa a las PYMES a posicionarse en el mercado, incrementando sus ventas y considerando necesario la implementación de un plan de marketing estratégico que permita adaptar las actividades del negocio a las exigencias y necesidades de los clientes. 1.1. Antecedentes Una investigación realizada por Villa (2012), en la empresa colombiana “Diego Panesso Catering”, dedicada al asesoramiento y prestación de servicios de alimentos y bebidas, tenía como objetivo diseñar un plan estratégico de marketing enfocado en describir la situación actual de la empresa, con una investigación de tipo exploratorio, realizando un análisis de la biosfera de marketing comprendida por el macro y microambiente, precisando de información detallada de los niveles de satisfacción de los clientes corporativos, a través de una investigación de mercado de tipo descriptivo, y de la generación de un plan de seguimiento de las acciones preestablecidas. En 34 empresas, los resultados demostraron que el plan de marketing ayudó a identificar y establecer fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades necesarias para realizar la segmentación y posicionamiento de la compañía. En Riobamba, Ecuador; Naula (2018), desarrolló una investigación inductiva observatoria sobre el posicionamiento de UNIONPET Company, período 2017-2021 mediante la implementación de un plan estratégico de marketing con la finalidad de analizar en qué situación se encuentra la empresa para efectuar un estudio de mercado y diseñar estrategias de marketing que los posicione e incremente sus ventas. Los resultados

10 revelaron que cuenta con precios cómodos y accesibles, pero no está posicionada por la inadecuada planificación y mala comunicación, por ello, se recomendó estrategias que permitan la adherencia de nuevos productos y servicios para posicionar su marca. Una última investigación fue la de Yánez (2015), cuya finalidad era desarrollar un plan estratégico y de marketing para reposicionar “Estrategos Empresariales” en Santo Domingo, Ecuador 2014, mediante una investigación de tipo inductivo estadística analítica, que permitió llegar a conclusiones estadísticas y gráficas, conociendo factores que influyen en el reposicionamiento de la empresa. La problemática se basó en la afectación de las ventas, por ende, al finalizar la investigación se obtuvieron como resultados la inmediata implementación de un plan de marketing, donde se difundió información suficiente para que posibles clientes conozcan las ventajas y usos de cada uno de los servicios que oferta la empresa, para así lograr incrementar la participación en el mercado y tener una mayor aceptación por parte de sus consumidores. Los resultados de los antecedentes fueron obtenidos a través de técnicas de investigación con enfoque cualitativo. Dos de estas investigaciones se establecieron para analizar la situación empresarial y realizar un estudio de mercado con estrategias de marketing. Por otro lado, la tercera investigación tenía el propósito de reposicionar una empresa en el mercado, es por esto que se concluye que son insuficientes los estudios basados en la implementación de marketing en una microempresa. 1.2. Planteamiento y delimitación del problema Balanceados JC, dedicada a la comercialización de alimentos balanceados para mascotas y animales de crianza, ubicada en la avenida Chone y Puerto Ila, ciudad Santo Domingo de los Colorados, lleva aproximadamente 11 meses en el mercado, y al ser nueva no cuenta con un área de mercadotecnia que generalmente es la encargada de impulsar el posicionamiento de la empresa mediante la promoción, por tanto, no ha diseñado un plan estratégico de marketing que permita alcanzar sus objetivos comerciales, ni identificar

11 oportunidades de mejora, basándose en gustos y preferencias de su público objetivo; haciendo uso de estrategias inadecuadas para producto, precio, plaza y promoción, además, no cuenta con un presupuesto fijo destinando a estas actividades. 1.3. Preguntas de investigación Los elementos anteriores condujeron a formular el siguiente problema de investigación: ¿Un plan estratégico de marketing contribuirá a la microempresa Balanceados JC en la creación de valor y establecimiento de relaciones sólidas con su público objetivo? Problema que se sistematiza a través de las siguientes preguntas específicas: ●

¿Cómo es la situación actual de marketing de la microempresa?

●

¿A qué público objetivo se dirigirá la microempresa?

●

¿Cuáles son los gustos, preferencias y expectativas que tiene el público objetivo sobre alimentos balanceados para mascotas y animales de crianza?

●

¿Cuáles son los objetivos, estrategias y tácticas del marketing mix para la creación de la propuesta de valor?

●

¿Qué valor presupuestado es necesario para la implementación de las estrategias de marketing propuestas?

●

En el plan de acción, ¿quiénes son los responsables de cada una de las estrategias de marketing propuestas?

1.4. Justificación Ellis et al. (2011) argumentó que “el campo del marketing no se define principalmente por el estudio de los mercados, sino por las acciones y el comportamiento de las personas y organizaciones en los mercados” (como se citó en Ortiz, Silva, González, Giraldo, Juliao, 2015, pág. 13). Por ello, la presente investigación ayudará a la

12 microempresa Balanceados JC a posicionarse en el mercado mediante la aplicación de un plan de marketing adaptado a la realidad del entorno. Según Calicchio (2016), “la puesta en marcha de un plan de marketing está directamente relacionada con la capacidad que una empresa tiene de alcanzar el mayor rendimiento estratégico y beneficios”. Partiendo de este apartado la microempresa Balanceados JC lo implementará; ya que, hoy en día la globalización hace que el sector productivo sea muy competitivo, es por esto, que es importante que la microempresa identifique oportunidades que aporten satisfacción a las necesidades de los consumidores y al cumplimiento de los objetivos empresariales. Esta investigación se realizará porque se quiere lograr una mejor participación y posicionamiento frente a la competencia, con el fin de lograr una mayor rentabilidad, así que, se debe elaborar un plan estratégico de marketing que direccione a la microempresa de forma correcta e identifique las fortalezas y debilidades que posea, así mismo, por medio del plan de marketing se busca promover su actividad económica para que sea mayor y así sus ventas incrementen a diferencia de sus competidores, obteniendo un gran impacto dentro de la provincia Tsáchila. El Plan de Creación de Oportunidades (2021 - 2025), menciona en su eje económico, denominado Productividad Agrícola, acuícola, pesquera, industrial, infraestructura, soberanía y seguridad alimentaria, objetivo 2: Fomentar la productividad y competitividad en los sectores agrícola, industrial, acuícola y pesquero, bajo el enfoque de la economía circular, haciendo hincapié en su política 3.2 de impulsar la soberanía y seguridad alimentaria para satisfacer la demanda nacional con su lineamiento territorial E20: promover y fortalecer redes productivas relacionadas con agroindustria… con el fin de lograr un crecimiento económico sostenible y sustentable, a través de la correcta implementación del plan de marketing. Al ser una microempresa nueva en el mercado es primordial construir su reputación mediante marketing que llame la atención, para así posicionar sus productos en la mente

13 del consumidor; también, realizar un trabajo de calidad, con el buen trato hacia los clientes, para satisfacer sus necesidades. Por esto, se puede determinar que los beneficiarios serían el propietario, los ofertantes y demandantes que debido a sus necesidades están prósperos a adquirir productos de calidad para la respectiva alimentación de sus animalitos. 1.5. Objetivos de investigación En función de la problemática detectada, los objetivos de la investigación son los siguientes: 1.5.1. Objetivo general: Diseñar un plan estratégico de marketing para la microempresa Balanceados JC, ubicada en la ciudad de Santo Domingo. 1.5.2. Objetivos específicos: •

Desarrollar un análisis interno y externo de la microempresa a partir de la situación actual de marketing.

•

Identificar el público objetivo mediante la segmentación de mercado.

•

Realizar un estudio de mercado para identificar los gustos, preferencias y expectativas del público objetivo sobre alimentos balanceados para mascotas y animales de crianza.

•

Establecer objetivos, estrategias y tácticas del marketing mix para la creación de una propuesta de valor.

•

Determinar el presupuesto de marketing para la implementación de las estrategias propuestas.

•

Establecer un plan de acción para la implementación de las estrategias de marketing propuestas.

2. REVISIÓN DE LA LITERATURA 2.1. ¿Qué es marketing? El marketing no es solo saber vender, sino un “proceso mediante el cual las compañías atraen a los clientes, establecen relaciones sólidas con ellos y crean valor para los consumidores con la finalidad de obtener, a cambio, valor de éstos” (Kotler y Armstrong, 2017, pág. 5). Es decir, varias partes obtienen beneficios mutuos que satisfacen las necesidades potenciales o deseos no realizados de la sociedad en general mediante la estimulación de intercambios que agreguen valor a las determinadas marcas o productos que se oferten en un mercado que se adapta a la demanda y precio justo que se requiere. En palabras de Kotler y Keller (2016), “el marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos” (pág. 5), en términos más simplistas, es estudiar las causas, objetivos y resultados dentro del comportamiento de los mercados y consumidores para identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Por ende, el marketing es un modelo de negocio conformado por una serie de estrategias, técnicas y prácticas que buscan conocer y analizar los gustos, preferencias y expectativas de los consumidores, clientes y socios, procurando entender y establecer las necesidades y anhelos, cuya finalidad es ofrecer bienes y servicios adecuados en el momento preciso, logrando influir de esa manera en el comportamiento de la sociedad al persuadirla a adquirir productos ya existentes en el mercado. Por consiguiente, el marketing va mucho más allá que solo vender un producto en específico, se centra en “yo te doy esto a cambio de esto otro” para satisfacer las necesidades de los consumidores potenciales, buscando en todo momento el apego y fidelidad hacia el producto ofertado a fin de cumplir con los objetivos de la organización.

15 2.2. Marketing estratégico De acuerdo con Espinoza (2016), el marketing estratégico “es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de los consumidores de una forma más óptima” (como se citó en Noblecillo y Granados, 2018), con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales e identificar oportunidades de crecimiento y rentabilidad frente a la competencia. Lambin (2003), plantea que “la función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los segmentos o mercados existentes o potenciales, sobre la base de un análisis de las diversas necesidades que se pueden encontrar” (como se citó en Noblecillo y Granados, 2018), evolucionando sus productos o servicios con la finalidad de asegurar una ventaja competitiva que perdure. Mediante la aplicación del marketing estratégico en la microempresa Balanceados JC es posible desarrollar e implementar acciones que permitan detectar oportunidades para el crecimiento de la microempresa, a través del análisis de la situación del mercado y así satisfacer los gustos, preferencias y expectativas de los consumidores actuales y futuros. 2.3. Marketing operativo De acuerdo con Barahona (2012), el marketing operativo trata todas las actividades referentes de Organización de Estrategias de Venta y de Comunicación, esto, para dar a conocer a posibles compradores cuales son las características diferenciadoras del producto o servicio a ofertar, con el objetivo de alcanzar una competitividad mediante la generación de una alta demanda dentro del mercado (pág. 1). El marketing operativo según Noblecillo y Granados (2018), asegura que está presente desde el mismo momento que se concibe que toda empresa busque mejorar sus ventas. Pero tal incremento en las ventas no sería posible si no existe un análisis donde se

16 conozca la percepción de los consumidores sobre el producto, las tendencias culturales basadas en modas, estatus, grupos sociales, tradiciones y costumbres, entre otros (pág. 149). Para la microempresa Balanceados JC, el marketing operativo busca tener una alta demanda en el mercado, mediante la ejecución de tácticas y acciones de venta vinculadas con herramientas como la publicidad, que den a conocer los productos ofertados con el fin de maximizar los beneficios empresariales. 2.4. Análisis PESTEL El análisis PESTEL “permite al mánager listar los principales factores macroeconómicos que tienen una influencia potencial en la evolución del futuro de la empresa y cuyo grado de realización se mantiene relativamente incierto.” (Steffens, 2017, pág. 5), haciendo eficaz el proceso de identificación de futuras variables macroeconómicas de interés mediante la elaboración de supuestos para que los gerentes puedan predecir mejor las decisiones estratégicas que se tomarán para asegurar el correcto desarrollo y vida de la empresa. 2.4.1. Variables de Análisis PESTEL 1. Políticas: Como señala Steffens (2017), las tendencias políticas de un país a nivel local, regional, nacional e internacional “influyen significativamente en la empresa que decide establecerse en él” (pág. 8), dependiendo del área en la que esta se desarrolle o quiera desarrollarse. 2. Económicas: Steffens (2017), plantea que son aquellas cuestiones económicas actuales o futuras a en las que empresas que operan en un país en específico pueden anticiparse ante caídas del poder adquisitivo, ajustando sus estrategias generales que ayuden en la minimización de las pérdidas. 3. Socioculturales: Hace referencia a aquellos factores culturales, religiosos y entre otros, que se deben conocer para comprender el comportamiento de compra de la

17 población, ya que, al prestar atención a las tendencias de la zona, el análisis de las necesidades es más claro y preciso. 4. Tecnológicas: Son factores decisivos que hoy en día avanzan a pasos agigantados, por lo que, Steffens (2017), postula que “para lograr con éxito una anticipación tecnológica es necesario cuestionar continuamente el producto, pero también el proceso que permite su elaboración y su adquisición por parte del cliente” (pág. 8). 5. Ecológicas: Factores asociados con la protección y cuidado del medio ambiente que puede influir directa o indirectamente en el desarrollo de los planes y estrategias de una empresa, siendo el motivo principal por el que se crean mercados enfocados en la fabricación de productos biológicos. 6. Legales: Factores directamente relacionados con las leyes, normativas y reglamento de un país para protegerte de posibles ataques legales y actuar de acuerdo con las obligaciones legales. Al implementar un análisis PESTEL, la microempresa Balanceados JC, pretende entender y adaptarse al medio macroeconómico en el que opera, para así evitar cualquier tipo de variables externas que puedan llegar a modificar los resultados que esta busca, mediante la predicción de situaciones y circunstancias futuras. 2.5. Análisis Porter El análisis de Porter o modelo de las 5 fuerzas es una “herramienta de análisis simple y eficaz que permite identificar la competencia – en el más amplio sentido de la palabra– de una empresa, así como entender en qué medida esta es susceptible de reducir su capacidad de generar beneficio” (Michaux, 2018, pág. 6), es decir, es un modelo que proporciona un marco de pensamiento estratégico para determinar la rentabilidad de una industria con el fin de evaluar el valor a largo plazo, centrándose en las diversas fuerzas que crean e influyen en el entorno competitivo de la misma.

18 2.5.1. Fuerzas de Porter 1. El poder de negociación de los clientes: Depende de las habilidades de negociación que estos posean al enfrentarse a un entorno altamente competitivo, donde pueden obligar a las empresas o industria a bajar los precios, ofrecer una mejor calidad y servicios adicionales, por ende, incide directamente en la rentabilidad del mercado. 2. El poder de negociación de los proveedores: Es un poder directo sobre la industria mediante la (re) negociación de términos y condiciones entre clientes y ellos mismos, afectando los resultados de una empresa al imponer términos que buscan el mejor precio. 3. La amenaza de los productos sustitutos: Se ofrece una variedad de opciones y alternativas a los productos existentes en la industria, ya que, satisfacen necesidades similares de diversas formas o de formas innovadoras, generando amenazas porque ganan cuota de mercado y ejercen presión sobre los precios. 4. La amenaza de los nuevos entrantes: Los nuevos participantes en el mercado ganarán una posición sin precedentes y proporcionarán un mayor valor a los nuevos consumidores, aumentado la presión sobre los precios y el retorno de la inversión y las políticas de costos. 5. La rivalidad entre los competidores: Los competidores luchan constantemente por mejorar o simplemente mantener su posición en la industria. Mediante el análisis competitivo de Porter, la microempresa Balanceados JC, busca planificar y establecer estrategias que potencien tanto las oportunidades como las fortalezas, para hacer frente a las amenazas y debilidades del microentorno, así como comprender el nivel de competencia existente dentro del campo en el que se desenvuelve para determinar su éxito frente a otras.

19 2.6. Análisis FODA El análisis FODA “consiste en realizar una evaluación de los factores fuertes y débiles que en su conjunto diagnostican la situación interna de una organización, así como su evaluación externa” (Sánchez, 2020, pág. 17), permitiendo identificar problemas, predecir escenarios, observar soluciones y visualizar debilidades que pueden ser traducirlas en fortalezas y oportunidades. Por ello, Sánchez (2020), afirma que el análisis DAFO “es una herramienta clave para hacer una evaluación pormenorizada de la situación actual de una organización o persona sobre la base de sus debilidades y fortalezas, y en las oportunidades y amenazas que ofrece su entorno” (pág. 17), en otras palabras, es una herramienta de fácil uso que brinda información que permite comprender la situación estratégica en la que se encuentra una organización o persona, mediante la implementación de estrategias que den a conocer todo lo que se está haciendo bien y los desafíos actuales o potenciales. Realizar un estudio DAFO que identifique y dé a conocer las ventajas y desafíos actuales o potenciales en el entorno interno y externo de la microempresa Balanceados JC, para así, implementar cambios y tomar decisiones sobre los principales aspectos de la microempresa que permitan alcanzar una mejor posición en la mente de los clientes, socios y público en general. 2.7. Segmentación de mercado Según Kotler y Armstrong (2017), la segmentación de mercado se considera a un “grupo de consumidores que responden de modo similar a un conjunto específico de actividades de marketing” (pág. 52), los cuales se pueden clasificar de acuerdo a diversos factores, tales como demográficos, sociales, conductuales, geográficos, entre otros; pero centrados en crear valor para los clientes.

20 Feijoo, Guerrero y García (2018), explican que la principal teoría sobre la segmentación del mercado se basa en la actualización constante sobre los gustos y preferencias de los consumidores de acuerdo a lo que se oferta en el mercado que es cambiante (pág. 34). 2.7.1. Tipos de segmentación de mercados De acuerdo con Olarte, Panizzi y Bertone (2018), existen cuatro tipos de segmentación de mercado, entre los cuales se encuentra la segmentación geográfica, demográfica, socioeconómica y conductual. Estos tipos de segmentación pretenden resolver cualquier problemática que este dentro de su área, mediante el análisis y aplicación de modelos desarrollados con información obtenida de estudios ya realizados (pág. 477). Valdivia (2018), menciona que según Kotler (2001), la segmentación geográfica es la subdivisión de mercados que se basa en la ubicación; la segmentación demográfica hace referencia a la demanda existente y sus características tales como, los ingresos familiares, el género, la edad, etc. Y, por último, la segmentación psicográfica que se basa en evaluar características y ventajas que están relacionadas con las conductas y los sentimientos de las personas, por ejemplo, la personalidad, los valores y el estilo de vida (págs. 20-21). 2.7.2. Requisitos de la segmentación de mercados Kotler y Armstrong (2017), establecen los siguientes requisitos: 1. Medibles: poder adquisitivo 2. Accesibles: posible de llegar a los segmentos de mercado 3. Sustanciales: segmentos que sean redituables 4. Diferenciables: que sean distinguibles 5. Aplicables: diseño de programas que sean efectivos La segmentación de mercado ayudará a la microempresa Balanceados JC a separar su público objetivo al cual va dirigido sus productos, a través de la identificación las

21 necesidades, características o preferencias específicas del mismo. Además, esto puede variar del tipo de segmentación que se pretenda aplicar en la investigación del proyecto en curso. 2.8. Mercado Meta Alcívar (2020), hace referencia a lo que menciona Kotler (2004), que se considera mercado meta a un conjunto de características en común al cual la empresa se enfoca. También menciona un concepto de Thompson (2019) en donde el mercado meta es considerado también mercado objetivo y que esto se aplica debido a que no es ideal competir en un mercado completo sino centrarse en uno específico con el fin de tener mejores resultados (pág. 9). Kotler y Armstrong (2017), indican que la selección de mercado es un “proceso de evaluar el atractivo de cada segmento de mercado y elegir uno o más segmentos para intentar ingresar a ellos” (pág. 52). En otras palabras, las organizaciones se deben centrar en segmentos que generen máximo valor para el cliente y esto mantendrá el negocio rentable a largo plazo. El mercado meta permite conocer a la microempresa Balanceados JC cuál es su audiencia ideal, ya que determina a quien van dirigidos los productos, mediante la agrupación de personas según sus intereses, necesidades y características demográficas, evaluando el crecimiento de la microempresa a largo plazo. 2.9. Investigación de Mercados Kotler y Armstrong (2017), mencionan que “la investigación de mercados es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos relevantes para una situación de marketing específica que una organización enfrenta” (pág. 106). En otras palabras, permite recopilar datos para realizar una correcta toma de decisiones.

22 Dos Santos (2018), explica que “la investigación de mercados es una forma de indagar y responder a las preguntas sobre el comportamiento humano. Es la aplicación del método científico en la búsqueda de la verdad acerca de los fenómenos de comercialización” (pág. 4). Además, cita la definición de American Marketing Association (2004), en la cual una pequeña parte indica que “la investigación de mercados… diseña el método de recogida de información, gestiona y ejecuta el proceso de recopilación de datos, análisis de los resultados y comunica los resultados y sus implicaciones” (págs. 3-4). 2.9.1. Proceso de la investigación de mercados Kotler y Armstrong (2017), plantean que el proceso de investigación de mercados conlleva cuatro pasos, entre los cuales se encuentran la definición del problema y de los objetivos de la investigación, el desarrollo del plan de investigación para reunir información, la aplicación del plan de investigación: recopilar y analizar los datos y, por último, interpretar e informar los hallazgos. (pág. 106). •

Definición del problema y de los objetivos de la investigación De acuerdo con Kotler y Armstrong (2017), esta etapa de la investigación de

mercado suele ser la más difícil, pero es la etapa que impulsa todo el proceso de investigación, ya que, al identificar un problema se deberá considerar la información necesaria y cómo se utilizará en el proceso de toma de decisiones, para de allí establecer los objetivos de investigación de mercado, que pueden ser: 1. Investigación Exploratoria: Busca recopilar información preliminar para ayudar a identificar problemas y proponer hipótesis. 2. Investigación Descriptiva: Busca formas de explicar mejor los problemas, situaciones o mercados de marketing. 3. Investigación Causal: Busca probar hipótesis sobre causa y efecto. •

Desarrollo del plan de investigación para reunir información Según Kotler y Armstrong (2017), el plan de investigación “menciona las fuentes de

datos existentes y define los métodos de investigación específicos, así como las técnicas de

23 contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que se utilizarán para recabar nuevos datos” (pág. 107), tomando en cuenta las cuestiones administrativas que se abordarán y los costos estimados de la encuesta a realizar. Por último, es importante que el plan de investigación se presente en forma de propuesta escrita, esto si el proyecto es grande y complejo o se lo realiza en una empresa externa. •

Aplicación del plan de investigación: recopilar y analizar los datos El plan de investigación de mercado incluye la recopilación, procesamiento y análisis

de información, donde la recopilación de datos puede realizarse a través de una investigación de mercado de la empresa o por una externa, previniendo problemas relacionados con las técnicas de recopilación de datos, la calidad de la información y el cumplimiento de los plazos, puesto que, este paso suele ser el más caro y el más propenso a errores, en donde según Kotler y Armstrong (2017), existen dos tipos principales de datos: •

Datos primarios: Información recopilada para un propósito específico.

•

Datos secundarios: Información que ya existe en algún lugar y se recopila para otros fines.

•

Interpretar e informar los hallazgos Es proporcionar resultados e información importantes que pueda interpretarse de

diferentes maneras, para que así, al establecer la mejor interpretación se puedan tomar decisiones, acorde a la situación que se enfrenta. Mediante la investigación de mercados a aplicar en el presente proyecto para la microempresa Balanceados JC se puede obtener datos relevantes que servirán posteriormente para hacer uso de ellos en la toma de decisiones de la microempresa y para alcanzar una mayor satisfacción hacia sus clientes.

24 2.10. Marketing Mix El marketing mix es “el conjunto de herramientas que debe combinar la dirección de marketing para conseguir los objetivos previstos, y se materializa en cuatro instrumentos: producto, precio, distribución y comunicación” (Martínez, Ruiz y Escrivá, 2014, pág. 13). Es decir, se compone de cuatro (4) áreas de actuación que después de todo, crean la imagen de un buen negocio, al vender un producto adecuado, en un lugar idóneo, en el momento oportuno y a un precio justo, teniendo conocimientos previos de todos los aspectos descritos en su plan de negocios. Jerome McCarthy denominó a estas cuatro (4) piezas fundamentales del marketing mix, como las cuatro P’s «4P’s» por la primera letra de las variables en su terminología inglesa: producto (product), precio (price), distribución (place) y comunicación (promotion), las cuales son variables alterables y modificables en las que deben respaldarse todas las acciones de marketing que se lleven a cabo, ya que, “reflejan los instrumentos del marketing que la dirección comercial debe combinar adecuadamente para conseguir los objetivos previstos” (Martínez et al., 2014, pág. 13). 2.10.1. Elementos del Marketing Mix •

Producto De acuerdo con Martínez et al., (2014) el producto “es cualquier bien, servicio o idea

que se ofrece al mercado y que representa el medio para satisfacer las necesidades o deseos del consumidor” (pág. 13), en otras palabras, es un artículo tangibles o intangibles creado en base a los gustos, preferencias y expectativas que tienen un determinado grupo de personas dentro del mercado meta de la empresa. Por ende, Martínez et al., (2014), enfatiza que el producto por medio de la presencia de sus características incide en la satisfacción de las necesidades de los consumidores, clientes, socios y la sociedad, donde el punto clave es analizar exhaustivamente las

25 decisiones acerca del producto, debido a que, si no hay producto, evidentemente no se pueden llevar a cabo las demás estrategias del marketing mix. Asimismo, por cada producto que este en etapa de desarrollo es importante que se lleve a cabo una investigación minuciosa sobre su ciclo de vida, ya que, a futuro se impondrá en sus ventas, siendo aconsejable que la empresa para estimular más demanda evalúe y adopte estrategias de diversificación que ayuden a la obtención de un mejor producto en base a sus competidores, mediante la correcta implementación de las fases de introducción, crecimiento, madurez y declive. Martínez et al., (2014), menciona que el producto abarca decisiones relativas como: •

El portafolio de productos de la empresa.

•

La marca, el modelo y el envase asociados al producto.

•

El valor agregado o diferenciación que lo distingue de los demás productos.

•

La modificación o eliminación de productos que no estimulen la demanda esperada.

• •

El desarrollo de nuevos productos que se adapten a la demanda de los clientes.

Precio Martínez et al., (2014), menciona que el precio es “la cantidad que el cliente paga

por el producto” (pág. 14), básicamente hablando, son los ingresos y beneficios percibidos por la empresa en cada venta, posteriores a la realización del estudio de aspectos como el mercado, costes y consumidores, ya que estos últimos son los que asegurar la supervivencia de las empresas al posicionar sus productos sobre los de la competencia. Una ventaja que tiene el precio sobre el producto es que sus decisiones por ser de corto plazo pueden ser modificadas con rapidez, dando paso a oportunidades que beneficien a la empresa y que permitan que los consumidores juzguen el producto no solo por el precio de venta sino por la calidad que se ofrece en cada uno, sin dejando de lado el

26 pensamiento de que los precios bajos a los ojos de los clientes representan un bien inferior y viceversa. Martínez et al., (2014), considera que el precio incluye decisiones relativas como:

•

El costo de fabricación del producto.

•

La venta aplicada a cada producto deberá estar sujeta a la tasa de retorno.

•

Los descuentos serán aplicados por volúmenes, pagos rápidos, etc.

•

Criterios para determinar el precio de un producto. Esto se puede hacer en función del costo, el precio de la competencia o la sensibilidad de la demanda.

•

Impacto de los cambios en el precio del producto sobre la demanda de otros productos en la empresa.

•

Plaza Como señala Martínez et al., (2014), la plaza o “distribución hace referencia a la

colocación del producto allá donde el consumo tenga lugar, es decir, se refiere a todas las decisiones que estén relacionadas con el traslado del producto desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo” (pág. 15). En términos más generales, es la acción de trasladar el producto terminado a diferentes puntos de venta, mediante la implementación de un sinnúmero de estrategias de distribución para lograr ofrecer a los compradores potenciales el producto en el tiempo y lugar adecuados. Donde se debe tener en cuenta que, al elegir un sistema de distribución, se considerarán: recursos disponibles, costos de distribución de cada alternativa y las características del mercado y del producto para que así las estrategias de este elemento cubran aspectos como el almacenamiento, la gestión de inventario, el envío, la ubicación de las tiendas y los procesos de pedido. Martínez et al., (2014), enfatiza en que la plaza implica decisiones relativas como:

•

Tipo de canal de distribución a utilizar.

•

Merchandising, actividad que se realiza en el punto de venta para facilitar la compra de bienes.

•

Actividades logísticas: cómo se realiza el transporte, dónde se almacena la mercancía, los intermediarios, etc.

•

Promoción De acuerdo con Martínez et al., (2014), la promoción, también conocida como

comunicación se refiere “a los métodos que se emplearán con el fin de dar a conocer el producto y transmitir información sobre el mismo” (pág. 15), mediante actividades de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, organización de ventas, propaganda y marketing directo, dado que, es la mejor manera de dar a conocer los usos y beneficios que tienen los productos o servicios ofertados y a su vez impulsar el reconocimiento de la marca y ventas a través de la satisfacción de las necesidades del público objetivo. Asimismo, se debe tener en cuenta que para optimizar los recursos y conseguir los mejores resultados, la combinación de estrategias de promoción y el cómo ejecutarlas van a depender del presupuesto, del mensaje que desea transmitir, de la competencia existente directa e indirecta y del mercado meta identificado. Martínez et al., (2014), plantea que la promoción implica decisiones relativas como: •

Estrategia de gestión de ventas, que incluyen determinar el tamaño y la composición de su equipo de ventas, dividir las tareas, planificar su área de ventas y más.

•

Presupuesto de comunicación.

•

Herramienta de comunicación a utilizar.

Balanceados JC, pretende trabajar en una cartera de productos de bajo coste que llame la atención e incite a potenciales consumidores a probar y adquirir los productos mediante muestras gratuitas, cupones y sorteos para buscar establecer una relación con

28 ellos, que den lugar a ventas adicionales y productos de mayor margen que mejoren la interacción del consumidor con la imagen de la empresa. 2.11. El Plan de marketing De acuerdo con González (2016), un plan de marketing es un documento que define la audiencia y el alcance de la responsabilidad de la función de marketing y otorga control de gestión. Además, ayuda a lograr los objetivos organizacionales relacionados con el negocio. (pág. 17). Por ello, Fernández (2016), menciona que para que una organización alcance sus objetivos de manera más efectiva, debe establecer un plan para desarrollar los aspectos estratégicos y operativos. 2.11.1. Etapas del Plan de marketing Las etapas del plan de marketing según Kotler y Armstrong (2017), son las siguientes: •

Resumen ejecutivo Este proporciona un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones

de un plan de revisión por la dirección, lo que ayuda a los administradores a identificar rápidamente los puntos clave del plan. •

Situación actual de marketing Aquí se describe la posición que ocupa el mercado meta en la empresa, y conlleva

información sobre la competencia, el desempeño del producto y la distribución del mismo. •

Análisis de amenazas y oportunidades Evalúa las amenazas y oportunidades a las que se enfrenta su producto, con el fin

de ayudar a la dirección a evitar situaciones significativas, ya sean positivas o negativas que puedan afectar a la empresa y su estrategia.

29 •

Objetivos y aspectos clave Este representa los objetivos de marketing que la empresa quiere lograr cumplirlos

durante la vida del plan y analiza los aspectos clave que afectan su logro de alguna manera. •

Estrategias de marketing Se establece una descripción general de la lógica de marketing con el fin de atraer

clientes, crear valor y construir relaciones estables con ellos, aquí también se describen estrategias específicas para el marketing mix y cómo cada uno responde a las amenazas, oportunidades y problemas clave. •

Programas de acción Los programas de acción detallan la manera en la que las estrategias del marketing

se transformarán en programas de acción específicos a través de la respuesta a las siguientes preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargará de hacerlo? ¿Cuánto costará? •

Presupuestos En este apartado se detalla un presupuesto de soporte para el marketing que se

considera como un pronóstico de ingresos (ganancias y pérdidas), además indica los ingresos esperados y los costos proyectados para la producción, distribución y comercialización. •

Controles Indica la manera en la que se vigilará el progreso, en el caso de los productos,

cuando estos no alcanzan sus objetivos planteados mediante la investigación de marketing. 2.12. Posicionamiento Como plantea Kotler y Armstrong (2017), el posicionamiento es la “determinación, resolución o acuerdo que se realiza para lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los

30 consumidores meta” (pág. 52), haciendo referencia al cómo situar o posicionar el nombre y la imagen de un determinado producto en la mente del cliente en relación con otros de la competencia, teniendo mayor importancia la manera de percibir que tiene la persona, más no la realidad del producto, ya que el posicionamiento consta de realizar acciones concretas, no sólo de discursos. Se desea posicionar la microempresa Balanceados JC a partir de la creación de recordatorios en la mente de los consumidores para el momento de solicitar el servicio o recomendarlo a otros, logrando un cambio en el comportamiento de los mismos hacia los procesos de compra de balanceados para mascotas y animales de crianza, a través de estrategias adecuadas que eduquen sobre las propiedades específicas, beneficios, opciones de uso y necesidades que satisfacen cada tipo de producto.

3. METODOLOGÍA 3.1. Enfoque y tipo de investigación El enfoque cuantitativo según Hernández, et al., (2014), “es un conjunto de procesos que siguen un orden muy riguroso, ya que no se puede saltar ninguna etapa” (págs. 4-5). La investigación, se basó en una metodología cuantitativa, la cual estuvo enfocada a dar respuesta a una serie de preguntas debido a que sigue un patrón predecible y razonamiento deductivo, que ayudó a interpretar los resultados, probar teorías y establecer patrones de comportamiento de la población con el fin de satisfacer los gustos y expectativas de sus consumidores. La investigación tuvo un diseño no experimental que, según Hernández, et al., (2014), “es un estudio que se realiza sin la manipulación deliberada de variables y en los que sólo se observan los fenómenos en su ambiente natural para analizarlos” (pág. 152). Se hizo uso de este diseño, basado en acontecimientos que se obtuvieron sin la manipulación deliberada de las variables, mediante la observación de situaciones ya existentes, tales como observar en zonas rurales cuál es el alimento balanceado de mayor preferencia por los dueños de mascotas y/o animales de crianza. Según Hernández, et al., (2014), la investigación descriptiva es aquel en el que se “indaga la incidencia de las modalidades o niveles de una o más variables en una población” (pág. 174), cuyo procedimiento incluye la identificación de diferentes grupos que proporcionen información de manera independiente o conjunta sobre las variables a las que se hace alusión, es así que se aplicó la investigación descriptiva con la finalidad de conocer el comportamiento y las características del público objetivo dentro del mercado de balanceados.

32 3.2. Unidades de análisis De acuerdo con Hernández, et al., (2014), una población “es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones” (pág. 174). La población de estudio según ASOGAN-SD fue de 1.090 granjeros, información otorgada por la secretaria general de esta entidad, Marjorie Sánchez, quien afirmó que estas personas cuentan con acceso a redes sociales, ya que es uno de los medios a través de los cuales se comunica con ellos. Se aplicó la fórmula para población finita de consumo no frecuente según Sapag, Sapag y Sapag (2014): 𝒏 =

𝒁𝟐 ∗𝑷∗𝑸 , 𝑬𝟐

y un muestreo probabilístico, dado que, todos los

elementos de la población tuvieron la misma probabilidad de ser seleccionados para la muestra.

𝑛=

(1,64)2 ∗ 0,5 ∗ 0,5 (0,05)2

𝑛=

0,6724 0,0025

𝑛 = 268,96 𝒏 = 𝟐𝟔𝟗 𝒆𝒏𝒄𝒖𝒆𝒔𝒕𝒂𝒅𝒐𝒔

3.3. Técnicas e instrumentos de investigación Las técnicas aplicadas fueron la entrevista y la encuesta, donde Hernández, et al., (2014), citan a Archester (2005), mencionando que éstas varían de acuerdo con el autor como un método o diseño, mientras que el cuestionario brinda información respecto a una o más variables a medir. La investigación empleó una entrevista dirigida al gerente de Balanceados JC para conocer la situación de marketing en la que se encontraba la microempresa y, asimismo se aplicó una encuesta para la población en estudio con el objetivo de obtener información sobre los gustos, preferencias y expectativas de cada uno de los consumidores de la microempresa Balanceados JC para satisfacerlos. 3.4. Técnicas de análisis de datos Al ser indispensable seleccionar un software que analice de manera descriptiva los datos, se ejecutó el programa SPSS, por medio del cual se evaluó la validez y confiabilidad

33 de la información recolectada, a través de pruebas estadísticas que mostraron los resultados en gráficas.

4. RESULTADOS 4.1. Diagnóstico situacional La microempresa Balanceados JC, ubicada entre la avenida Chone y calle Puerto Ila, en la ciudad de Santo Domingo, inició sus actividades como comercializadora de alimentos para animales, el 05 de marzo de 2021. Actualmente posee un local propio en el que laboran el dueño del negocio y un trabajador. A fin de conocer la situación actual de marketing de la microempresa, se realizó un diagnóstico situacional que contempló un análisis interno y externo, donde se empleó herramientas que facilitaron la identificación de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. 4.1.1. Análisis Externo De acuerdo a los datos obtenidos en los análisis de los factores PESTEL y de Porter (Anexo 2) respecto a Balanceados JC, se puede concluir que el total ponderado de 3.3 obtenido en la matriz EFE (Anexo 4), representa las oportunidades para que el negocio compita en el mercado y en la industria. Las oportunidades que presentan una puntuación ponderada alta son tres; la primera con un valor de 0.48 que indica que dispone de un nivel de incidencia bajo de productos sustitutos como harina de soya, hierba fresca, seguida del factor de un amplio espacio de almacenamiento, permitiendo incremento de inventario con un total de 0.40, y la disminución de residuos para evitar la contaminación del ambiente con un absoluto de 0,36. De la misma manera, en la matriz EFE, en el segmento de las amenazas se destacan tres factores considerados como amenazas importantes por tener una máxima calificación ponderada. Es decir, el alto impacto de comida natural, maíz amarillo molido (morochillo), desechos y restos de alimentos, pastos y forrajes debido a que se encuentran fácilmente en el mercado con una valoración de 0.44; limitantes para la elaboración de

35 productos no contaminantes un total ponderado de 0.32; productos sustitutos son alternativas de compra más económicas con un valor de 0,32. 4.1.2. Análisis Interno Dentro del análisis interno, con base en los datos recopilados del mapa de procesos y la cadena de valor (Anexo 1), además de la entrevista realizada al gerente (Anexo 3). Demostraron un total ponderado de 2,79 dentro de la matriz EFI (Anexo 5), el mismo que representa que Balanceados JC tiene fortalezas importantes para competir en el mercado y en la industria. Las fortalezas con una puntuación ponderada alta son tres; la primera con un valor de 0,36 que indica que cuentan con diversificación de productos, seguida del factor los procesos agregadores de valor contribuyen a la razón de ser de la microempresa con un total de 0,32 y finalmente las ventas cumplen con las expectativas de los clientes con una calificación de 0,32. De la misma manera, en la matriz EFI, con respecto a las debilidades se destacan dos factores importantes por tener una calificación ponderada alta. Siendo estos, el que no cuentan con publicidad por otros medios de comunicación con una valoración ponderada de 0,20; y no cuentan con los procesos habilitantes de asesoría con un total ponderado de 0,18. 4.2. Segmentación de mercado Mediante la división del mercado en subgrupos más pequeños con características o preferencias similares, se puede establecer estrategias de marketing que permitan el enfoque hacia un público objetivo. Por ello, para la presente investigación se ha considerado a dos grupos: personas con mascotas y personas encargadas de criar animales de granja, aplicando los tipos de segmentación geográfica, demográfica, psicográfica y conductual con sus respectivas variables, como se muestra en tabla 1.

36 Tabla 1. Segmentación de mercado Tipos de segmentación Geográfica

Variables de segmentación País: Ecuador Provincia: Santo Domingo de los Tsáchilas Cantón: Santo Domingo Área: Urbana y Rural Demográfica Género: Hombres y mujeres Edad: Personas mayores de 25 años Nacionalidad: Ecuatoriana Socioeconómica Ingresos: A partir de $ 300,00 mensuales. Clase social: Media, media alta, alta. Conductual Motivaciones: Convivir con animales Costumbres: Comprar balanceado para sus mascotas y/o animales de crianza Nota: Datos obtenidos de la aplicación de la encuesta. Fuente: Elaboración propia. • • • • • • • • • • •

De acuerdo a la segmentación realizada, el mercado meta es de tipo primario; debido a que los clientes son los que evaluarán, seleccionarán y adquirirán los productos balanceados acorde a sus necesidades, frecuencia de compra, volumen de consumo y presupuesto, por lo cual, se enfocará en hombres y mujeres mayores de 25 años que cuenten con mascotas o animales de granja, que perciban ingresos mayor o igual a $300 mensuales y que sean los encargados de la alimentación de los animales con los cuales conviven/crían. 4.3. Estudio de mercado En el estudio de mercado se buscó la manera correcta de corregir el problema existente dentro de la microempresa, lo cual conllevo a la realización de una encuesta (Anexo 6) enfocada en conocer los gustos, preferencias y expectativas del público objetivo, aplicando una fórmula según Sapag, et al. (2014), que determinó a los 269 encuestados del total de la población, haciendo así al estudio más confiable y a su vez facilitando la toma de decisiones. Dentro de la encuesta online aplicada a la población de estudio se encontraban ocho (8) preguntas clave para la recopilación de información, en donde se solicitó a cada encuestado elegir entre un conjunto de respuestas, dado que el cuestionario contemplaba

37 preguntas dicotómicas, de selección simple, de opción múltiple y de escala de calificación, en donde los resultados más importantes fueron los siguientes (Anexo 7): Tabla 2. Tabla resumen datos representativos del estudio de mercado N°

Preguntas

Opciones de rpta. Razas pequeñas: Razas medianas: Razas grandes: Otra: Animales de Inicial: ¿Qué tipo de balanceados 1 crianza De producción: compra? De desarrollo: De crecimiento: De engorde: Postura: Otra: Mascotas Procan: Gatuco: Michu: Nutra pro: Buen can: Chiki: ¿Cuál es la marca de balanceados Otro: 2 de su preferencia? Animales de Avipaz: crianza Nutril: Criolla: Bio: Pro-Cerdos: Pro-Aves: Pro-Ganado: Radio: ¿A través de qué medios de comunicación le Periódico: 3 gustaría que se promocionarán los productos Redes Sociales: balanceados? Televisión: Vallas Publicitarias: Precio Muy satisfactorio: Satisfactorio: Poco satisfactorio: Mejorable: Insatisfactorio: Calidad Muy satisfactorio: Califique su nivel de satisfacción Satisfactorio: 4 de Balanceados JC con respecto a Poco satisfactorio: otros distribuidores: Mejorable: Insatisfactorio: Ubicación Muy satisfactorio: geográfica Satisfactorio: Poco satisfactorio: Mejorable: Insatisfactorio: Nota: Datos obtenidos de la aplicación de la encuesta. Fuente: Elaboración propia. Mascotas

% 57,14% 22,29% 18,29% 2,29% 18,0% 4,5% 17,3% 21,8% 21,8% 7,5% 9,0% 28,7% 11,9% 10,3% 16,5% 16,1% 5,2% 11,3% 22,5% 13,1% 10,6% 25,6% 13,1% 5,3% 8,8% 15,8% 15,5% 41,4% 16,7% 10,6% 47,00% 43,00% 4,00% 5,00% 1,00% 55,00% 35,00% 5,00% 4,00% 1,00% 48,96% 38,78% 6,12% 3,06% 3,06%

38 Con base en la Tabla 2, los resultados obtenidos de los encuestados nos dan a conocer que la mayoría adquiere balanceados de razas pequeñas, además del de crecimiento y engorde. Por otro lado, en los medios de comunicación se encontró una preferencia por las redes sociales con un 41,4%; asimismo, se denota que el público objetivo se encuentra muy satisfecho con la microempresa, respecto al precio (47%), calidad (55%), variedad del producto (46%), variedad de marcas (53%) y ubicación geográfica (49%); mientras que se encuentran insatisfechos en precio (1%), calidad (1%) y ubicación geográfica (3%). 4.4. Marketing Mix De acuerdo a los resultados obtenidos en el estudio de mercado, se realizó la propuesta para producto, precio, plaza y promoción, en la que se estableció objetivos, estrategias y tácticas: 4.4.1. Producto Tabla 3. Marketing Mix - Producto Objetivo Estrategias Aumentar la satisfacción 1. Implementar de las necesidades de una nueva los clientes en un 45%, línea de respecto a alimentos producto. balanceados para 2. Elaborar un mascotas y animales de estudio de crianza, dentro de 1 satisfacción. año. Fuente: Elaboración propia. •

Tácticas 1.1 Contactar con proveedor Bio alimentar que faciliten la adquisición de alimentos balanceados con una presentación de 40 kg para cuyes, hámsteres y conejos. 2.1 Encuestar a los clientes mediante el uso de la herramienta Net Promoter Score o NPS.

Desarrollo de las estrategias 1. Implementar una nueva línea de productos. Balanceados JC deberá contactar con su ya proveedor Bio, para realizar un contrato

sobre la adquisición de balanceados con una presentación de 40kg en la línea para conejos, hámsteres y cuyes (Anexo 8), debido a que, dentro del público objetivo, las personas poseen este tipo de animales y, por ello, JC busca satisfacer las necesidades y

39 requerimientos de todos sus posibles consumidores. 2. Elaborar un estudio de satisfacción. Después de la adquisición de los productos balanceados en la microempresa, los clientes podrán evaluar el servicio/producto brindado, por medio de una encuesta online bajo los criterios de la herramienta NPS generada en Question Pro (Anexo 8), la cual tiene como fin conocer el nivel de satisfacción que tuvieron al comprar en JC, además de saber las ineficiencias que puedan presentarse, lo que aportará información para mejorar y mantener la fidelidad de los clientes. 4.4.2. Precio Tabla 4. Marketing Mix - Precio Objetivo Fijar en los productos 1. balanceados rangos de precio accesibles para cada cliente 2. dentro de 3 meses. Fuente: Elaboración propia. •

Estrategias Aplicar precios psicológicos en todos los productos Fijar precios con “ofertas” a los productos nuevos

Tácticas 1.1 Asociar el precio del producto con un precio menor 2.1 Crear una oferta que venda el nuevo producto

Desarrollo de las estrategias 1. Aplicar precios psicológicos en todos los productos El criterio usado para la fijación de estos precios es que sea menor a la

competencia. Por lo general se suele redondear el valor de un producto para su venta, sin embargo, al asociar y establecer precios psicológicos, es decir bajar a la unidad antes del precio establecido se juega con la mente del consumidor haciéndole creer que se tiene el mismo producto a un precio más bajo que la competencia (Anexo 9). 2. Fijar precios con “ofertas” a los productos nuevos Especificar los beneficios reales del producto que se oferta y de ser posible comprobarlo con experiencias que aportan valor, además aplicar bonus (regalos que equivalen al 10% de las ganancias en el total de ventas estimado) por compras mayores a

40 $60 en cualquier producto y en fechas específicas, también se puede implementar la facilidad de pago y ofrecer garantía de satisfacción (Anexo 9). 4.4.3. Plaza Tabla 5. Marketing Mix - Plaza Objetivo Estrategias Diversificar 2 canales de 1. Implementar la entrega distribución en un a domicilio de los lapso de 2 meses productos solicitados para que los por el cliente. productos 2. Abrir sucursales en balanceados estén ciudades aledañas más al alcance de los consumidores Fuente: Elaboración propia. •

Tácticas 1.1 Ofrecer el servicio a domicilio sin costo adicional. 2.1 Abrir nuevos puntos de ventas en sectores comerciales de Santo Domingo y zonas aledañas como la Concordia

Desarrollo de las estrategias 1. Implementar la entrega a domicilio de los productos solicitados por el cliente. Para asegurar el éxito del proyecto, Balanceados JC deberá definir la línea de

comunicación entre sus clientes, implementando herramientas de recepción de las llamadas y toma de los pedidos que faciliten al personal efectuar la debida facturación. Asimismo, la zona de cubrimiento geográfico de las entregas será solo en Santo Domingo y los productos se distribuirán por medio de un vehículo particular modificado para realizar las entregas (Anexo 8), donde el conductor cumplirá con las exigencias legales para manejar. El tiempo de entrega rondará los 50 min, ya que es necesario de al menos 20 min para preparar y embarcar el pedido y de 30 min para entregarlo. Asimismo, la microempresa ofrecerá medios de pago flexibles tanto para ellos como para sus clientes y los márgenes de precio se establecerán de acuerdo a la cantidad (kg) que se adquieran, usando de referencia que un saco de 32kg se lo encuentra a $30, por otro lado, en las ventas al por mayor, cada saco saldrá a un valor de $26. 2. Abrir sucursales en ciudades aledañas Para poder llegar a más personas y ofrecer los productos y servicios que brinda

41 Balanceados JC, es justo y necesario la apertura de un nuevo punto de venta en sectores comerciales de la ciudad y lugares aledaños como el cantón la Concordia, así que, se tomará en cuenta que disponga con los productos suficientes para abastecer todos los puntos de venta y que los clientes encuentren disponibilidad de productos en cada uno de ellos. Para que esto no afecte la liquidez del negocio se utilizará un préstamo realizado en el banco Pichincha de $5.000 con plazo de un año (Anexo 10), para invertir en ello. 4.4.4. Promoción Tabla 6. Marketing Mix - Promoción Objetivo

Estrategias 1. Crear una Dar a conocer página web. en un 25% los 2. Elaborar productos que publicidad se ofrecen en la mediante el uso microempresa a de redes las personas sociales. que poseen 3. Construir un animales, en 10 programa de meses. lealtad. Fuente: Elaboración propia. •

Tácticas 1.1 Diseñar un perfil de la microempresa, buscando conectar con los clientes. 2.1 Publicar promociones, descuentos, ofertas, además de los beneficios de los productos balanceados que oferta la microempresa. 3.1 Ofrecer una cartilla de 100 puntos, donde por cada compra superior a $35 dólares será acreedor de un sticker para llenar su cartilla.

Desarrollo de las estrategias 1. Crear una página web. El gerente se encargará de diseñar un perfil de la microempresa en una página web

que no tenga costo (Anexo 11), para publicar contenido de los productos que se ofertan y a su vez conectar y crear lazos con los clientes, en busca del consumo de los productos balanceados y su fidelización. 2. Elaborar publicidad mediante el uso de redes sociales. Para la publicidad de Balanceados JC, se optará por utilizar las redes como Facebook/Instagram, que son las más utilizadas en la actualidad por las personas con la finalidad de impulsar a los clientes, se dará a conocer los productos que oferta la microempresa, estimando en gastos y brindando información de promociones, descuentos y demás beneficios (Anexo 11), en donde vendedor 1 será el responsable de realizar dichas

42 publicaciones, actualizar el catálogo de productos y responder a los pedidos, además, al usar medios sociales de acceso gratuitos no se generará costo/gasto para la microempresa. 3. Construir un programa de lealtad. Se pretende ofrecer a 30 clientes una cartilla de 100 puntos (Anexo 11), en donde por cada compra superior a $45 dólares en productos balanceados, se le hará acreedor de un sticker de JC para llenar su cartilla, pretendiendo con esto recompensar a los clientes por su lealtad y fidelidad. Una vez que la cartilla sea totalmente llenada el cliente podrá elegir entre que alimento balanceado (5kg) desea llevarse a casa. El monto de inversión será de $592 por la adquisición de las cartillas y los balanceados a ofertar, el tiempo a invertir el programa no será mayor a cuatro (4) meses. 4.5. Presupuesto marketing mix El presupuesto total requerido para la puesta en marcha del marketing mix es de $11.587,77 dólares, para ejecutar cada una de las estrategias de productos se necesita de $775, para las estrategias de plaza se requiere de $9.829,77 y para las de promoción $982 (Anexo 12). 4.6. Plan de acción De acuerdo con las estrategias y tácticas establecidas en cada una de las P’s del marketing mix y haciendo de responsable en la mayoría de los casos al gerente de Balanceados JC, debido a que, aún no se cuenta con un personal permanente; dentro del plan de acción (Anexo 13), la aplicación de las estrategias de producto, utilizarán un financiamiento propio para poner en marcha la implementación de la nueva línea de productos con una duración permanente dentro de la microempresa, mientras que, la elaboración del estudio de satisfacción será realizado por temporadas y necesitará una inscripción mensual a la página web de Question Pro.

43 Asimismo, en las estrategias de precio, se aplicarán precios psicológicos en todos los productos de forma permanente, para que el fijar precios con “ofertas” sea realizado en los nuevos productos de manera semestral. Con base en plaza, la estrategia para implementar entregas a domicilio de los productos solicitados por el cliente tendrá una duración permanente y, abrir sucursales en ciudades aledañas una sola vez. Para promoción, las estrategias de crear una página web en uno de los diferentes medios de comunicación, tendrá un plazo de realización de un (1) mes, para que pasado ese tiempo se pueda proceder a elaborar publicidad mediante el uso de redes sociales, en donde se espera publicar noticias, memes, propaganda de forma permanente, finalizando con la construcción de un programa de lealtad que se pretende llevar a cabo por temporadas de venta mayores a lo normal.

5. DISCUSIÓN En los resultados del trabajo se pudo apreciar que dentro del estado situacional de Balanceados JC, la microempresa cuenta con fortalezas y oportunidades para competir en el mercado y en la industria, lo que a mediano y largo plazo ayudará en el negocio al desarrollo económico sostenible y sustentable, a través de la correcta implementación de un plan de marketing el cual según Miñarro (2020), es un documento que sirve de guía a la empresa para orientarla mediante la información recogida en el estudio de mercado, es por esto que se ha enfocado en un segmento de personas mayores de 25 años entre hombres o mujeres, indiferente de su estado civil; que trabajen y cuenten con ingresos propios, iguales o superiores a $300 dólares, y que se encuentren establecidas en la provincia Santo Domingo de los Tsáchilas. Asimismo, bajo el análisis del estudio de mercado efectuado, se llegó a conocer los gustos, preferencias, expectativas y necesidades que tienen los clientes de la microempresa Balanceados JC, con respecto a los productos balanceados que adquieren o a futuro les gustaría adquirir. Además, se logró obtener valoraciones sobre qué tan satisfechos se encuentran estos, frente a criterios como lo es el precio, la calidad y la ubicación geográfica, que son importantes para la realización de un trabajo de calidad, que ayude en el buen trato hacia los clientes y brinde un valor agregado al servicio que se presta. La investigación también concluyó que, con respecto a las estrategias de marketing mix como producto, precio, plaza y promoción, diseñadas para posicionar y diferenciar a la microempresa Balanceados JC de sus competidores, se coincide con Villa (2012) y Naula (2018), al declarar que el identificar y establecer las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas ayudó a una correcta realización de la segmentación de mercado, debido a que, al describir la situación actual en la se encuentra la microempresa se pueden aplicar medidas correctivas y preventivas dentro de cualquier acontecimiento que se presente.

45 A parte de eso, el segmentar al mercado permite un crecimiento y participación dentro del mismo, ya que como lo indica Thompson (2005), la segmentación “se constituye una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados”, para que el público objetivo conozca los productos que se ofertan, brindado un posicionamiento en el cual las personas que poseen mascotas y animales de crianza, conozcan el variado catálogo de marcas y productos alimenticios a base de proteínas, minerales, fibras y vitaminas que oferta Balanceados JC, para mantener saludables a los animalitos, con el fin de satisfacer las necesidades específicas de cada cliente, trabajando eficientemente y con calidad en la comercialización de alimentos balanceados a un precio accesible. Lo que da lugar, a que Balanceados JC se diferencie de sus competidores por dirigir hacia su público objetivo un precio asequible, donde el mejorar los costos de adquisición de los productos balanceados de las diferentes marcas lo hace sostenible en el tiempo y asegura así la rentabilidad, a pesar de que los precios de venta ofertados a los consumidores sean bajos. Por otro lado, el presupuesto de marketing que se requerirá para la realización de las estrategias establecidas se lo obtendrá por dos medios, el primero es mediante créditos bancarios del Banco Pichincha y el segundo medio, es por ahorros propios del gerente, esto debido a que la microempresa al ser medianamente nueva en el mercado, no cuenta con un presupuesto fijo destinado a estas actividades. Así también, se establece que el gerente será el único encargado de la puesta en marcha de las estrategias de marketing. Bien es cierto que el sector productivo es muy competitivo, por eso, en el presente proyecto se ha logrado identificar oportunidades que permiten a la microempresa Balanceados JC satisfacer las necesidades y cumplir las expectativas de sus consumidores, esto lleva a lo que Calicchio (2016), mencionaba y es acerca de que al establecer un buen plan de marketing en una empresa cualquiera sea su giro de negocio, esta tiene la capacidad de tener un mayor rendimiento y rentabilidad frente a la competencia.

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES A continuación, se detallan las conclusiones: •

Una vez valoradas todas las fortalezas y debilidades mediante la Matriz EFI, se logró determinar una calificación de 2,79 lo cual significa que a pesar del corto tiempo que tiene laborando la microempresa y la alta competencia, tiene grandes fortalezas que le permiten sobresalir en el mercado. De igual manera, una vez valoradas las oportunidades y amenazas mediante la Matriz EFE, se obtuvo la calificación de 3,3 que significa que la empresa, utiliza sus fortalezas para aprovechar las oportunidades y contrarrestar las amenazas.

•

Con base en los tipos de segmentación geográfica, demográfica, socioeconómica y conductual, y sus respectivas variables se logró determinar las características del mercado meta, siendo estos hombres y mujeres mayores de 25 años que conviven o crían animales, con ingresos mayor o igual a $300.

•

De acuerdo a los resultados del estudio de mercado se determinó que, referente a gustos, expectativas y preferencias del público objetivo, estos se encuentran muy satisfechos con la microempresa respecto a precio (47%), calidad (55%) y variedad del producto (46); así mismo, en cuanto a canales de publicidad y redes sociales se tiene mayor acogida por su fácil acceso.

•

Considerando la importancia de responder a las necesidades, deseos y expectativas del público objetivo, con base en los resultados obtenidos del estudio de mercado, se formularon las siguientes estrategias para el marketing mix: producto, implementar una nueva línea de producto y elaborar un estudio de satisfacción; precio, aplicar precios psicológicos en todos los productos y fijar precios con “ofertas” a los productos nuevos; plaza, implementar la entrega a domicilio de los productos solicitados por el clientes y abrir sucursales en ciudades aledañas y; en

47 promoción, crear una pág. Web, elaborar publicidad mediante el uso de redes sociales y construir un programa de lealtad. •

Con base en los objetivos, estrategias y tácticas detalladas dentro del marketing mix, el presupuesto total es de $11.586,77 dólares, de lo cual, el 7% corresponde a producto $775, el 85% a plaza con $9.829,77 y para promoción el 8% con $982.

•

Para asegurar el logro de los objetivos propuestos es necesario diseñar un plan de acción, el cual, está bajo responsabilidad del gerente de la microempresa y con un lapso de tiempo que varía entre fijo y mensual. Con base en las conclusiones se hacen las siguientes recomendaciones:

•

Que Balanceados JC realice anualmente un diagnóstico situacional que le permita actualizar información sobre sus fortalezas y debilidades en un entorno competitivo cambiante, para así aprovechar las oportunidades y contrarrestar las amenazas.

•

Mantener el proceso de segmentación y buscar nuevas oportunidades dentro del mercado en el que opera la microempresa para atraer a más público con la finalidad de hacerlos clientes reales.

•

Continuar el mismo ritmo de trabajo; ofreciendo balanceados de calidad y mejorar con la variedad del producto, servicio y atención que presentaron una insatisfacción, además, considerar la mejora de productos, precios, ubicación y promociones para atraer más clientes.

•

A Balanceados JC mantener un control de los gastos del plan operativo de marketing mix, el cual asciende a $11.587, con un 7% en estrategias de implementación de una nueva línea de producto y elaboración de un estudio de satisfacción; 85% en la implementación de entregas a domicilio y apertura de sucursales y; 8% en la creación de una pág. Web con su respectiva publicidad y construcción de un programa de lealtad.

48 •

Inyectar dinero de alguna entidad financiera para la ejecución del marketing mix, y así, ofrecer productos de calidad, precios adecuados y una oportuna atención al cliente.

•

Contratar personal capacitado que apoye la puesta en marcha de las estrategias del marketing mix.

7. REFERENCIAS Alcívar, M. (30 de julio de 2020). Mercado meta como medio de expansión nacional e internacional

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8. ANEXOS Anexo 1: Análisis Interno

Figura 1. Mapa de procesos Fuente: Propia Elaborado por: Las autoras

Figura 2. Cadena de valor Fuente: Propia Elaborado por: Las autoras

54 Anexo 2: Análisis externo PESTEL DE BALANCEADOS JC HECHOS CONCLUSIONES Factores: Político - Legal 1. El Servicio de Rentas Internas resuelve ampliar el 1. Debido a la situación plazo para la presentación de la declaración del actual del país el SRI, impuesto a la renta, para contribuyentes sujetos al propuso ampliar el tiempo régimen de microempresas correspondiente al para la presentación de las primer semestre de 2021, para tal efecto aquellos declaraciones, brindando contribuyentes cuya fecha de vencimiento más facilidad de pago a las corresponda al mes de julio, podrán hacerlo hasta el microempresas. mes de octubre 2021. 2. A pesar del aplazamiento Fuente: de la declaración del https://www.sempertegui.com/alertas/sri-amplia-elimpuesto, no se ve plazo-para-la-presentacion-de-la-declaracion-delafectación en el aumento de impuesto-a-la-renta-para-microempresas/ los intereses Factores: Económico 1. El Gobierno Nacional decidió no incrementar 1. Se mantiene el sueldo el salario básico, con lo cual el valor se queda básico para los trabajadores en USD 400. Pero anunció que entregará dos y se entregan compensaciones a los trabajadores. La primera será compensaciones por la una transferencia única de USD 60 a los situación causada por la trabajadores que ganan el salario básico. La Covid-19. transferencia se hará en el primer trimestre del 2021. La segunda será un pago de USD 100 a aquellos trabajadores que tenían contrato de trabajo y lo perdieron durante la pandemia. La cancelación la hará el Fisco en el primer trimestre del 2021. Fuente: https://www.elcomercio.com/actualidad/negocios/sal ario-basico-trabajadores-ecuador-2021.html 2. La suspensión de las actividades productivas en 2. La economía cayó, el país debido a la pandemia del covid-19 afectó producto de la pandemia de negativamente a la economía ecuatoriana. Según la Covid-19. datos de las Cuentas Nacionales publicados este día por el Banco Central del Ecuador (BCE), en el segundo trimestre de 2020 el Producto Interno Bruto (PIB) decreció en 12,4% con respecto a igual período de 2019, la mayor caída trimestral observada desde el 2000. El PIB totalizó USD 15.790 millones en términos constantes y USD 23.550 millones en valores corrientes. Fuente: https://www.bce.fin.ec/index.php/boletines-deprensa-archivo/item/1383-la-economia-ecuatorianadecrecio-12-4-en-el-segundo-trimestre-de-2020 Factores: Social 1. Varios negocios y empresas han permanecido 1. Cierre permanente de cerrados por la emergencia sanitaria en el Ecuador, todas las actividades esto causa estragos en el mercado laboral, ya que económicas por la debido a la clausura temporal o total muchas emergencia sanitaria. empresas tuvieron que reducir su nómina y, en el

55 peor de los casos, cerrar definitivamente sus negocios. Fuente: http://www.pichinchacomunicaciones.com.ec/oladedespidos-en-ecuador-en-plena-emergenciasanitaria/ 2. El ministro de Economía y Finanzas, Carlos De La Torre, compareció en la Comisión de Régimen Tributario de la Asamblea Nacional, con la finalidad de explicar los beneficios del proyecto Ley Orgánica para impulsar la Reactivación Económica del Ecuador, que tiene como objetivo el generar empleo e incrementar el ingreso de divisas a la economía a través del apoyo a las micro y pequeñas empresas, artesanos, EPS y exportadores habituales, mejorar la competitividad y el empleo mediante la lucha contra el contrabando, así como también impulsar la inclusión financiera a través de fomentar el uso de los medios de los pagos electrónicos. Fuente: https://www.finanzas.gob.ec/ministro-de-finanzasexplico-los-beneficios-de-la-ley-de-la-reactivacioneconomica-en-la-asamblea-nacional/ Factores: Tecnológico 1. En Ecuador recién se están popularizando tecnologías como el blockchain y las aplicaciones móviles para el comercio, pero, se espera que la transformación digital en el sector productivo del país sea drástica tras la pandemia, empezado a trabajar en temas como la automatización de procesos y la atención multicanal del cliente. Fuente: https://www.primicias.ec/noticias/economia/empresa s-ecuador-brecha-tecnologica-cubrir/ Factores: Ambiental 1. El Código de prácticas sobre buena alimentación animal no abarca cuestiones de bienestar de los animales, fuera de aquellos aspectos de la sanidad animal que se relacionan con la inocuidad de los alimentos. Se deberán considerar los contaminantes ambientales cuando el nivel de tales sustancias en los piensos y sus ingredientes pueda suponer un riesgo para la salud de los consumidores, derivado de la ingestión de alimentos de origen animal. Fuente: http://www.fao.org/3/i1111s/i1111s02.pdf

2. Apoyo a las microempresas para la reactivación económica mediante el ingreso de divisas.

1. Actualización de herramientas para la automatización de los procesos y atención al cliente.

1. Los productos a ofertar deben contener ingredientes que estén libres de contaminantes ambientales.

57 Anexo 3: Entrevista al gerente de la microempresa Balanceados JC

Objetivo: Conocer la situación de marketing en la que se encuentra la microempresa. 1. ¿Cuál es el posicionamiento actual de la microempresa en el mercado? Nuestra microempresa ha tenido una buena acogida en el mercado, ya que en nuestra zona no hay locales de este tipo. 2. ¿Cuál es el segmento de mercado al que van dirigidos sus productos? Aquellas personas con mascotas en casa que utilizan alimento balanceado. Personas que se dedican a la crianza de animales para su consumo personal o venta. 3. La microempresa actualmente, ¿Cuenta con una persona encargada del área de marketing y con un plan de marketing? No, la microempresa no cuenta con lo descrito. 4. ¿Cuál es la situación actual de la microempresa en el área de marketing con respecto a la publicidad y promoción de sus productos? No contamos aun con un plan de marketing, pero contamos con publicidad en radio, y a través de Internet. 5. ¿Destinan algún presupuesto para actividades de marketing específicas de publicidad? Solo para publicidad en la radio. 6. ¿Qué microempresa considera que es su competencia directa? y ¿Por qué? Agripac se encuentra a unas cuadras y también se dedica a la venta de alimento balanceado y animales para la crianza. Porque es una microempresa reconocida que tiene años de experiencia en el mercado. 7. Con respecto a sus proveedores, ¿Cuántos de ellos son constantes y cuántos son variables? Por lo general todos son constantes, depende de los pedidos que realicemos.

58 Anexo 4: Matriz EFE Factores externos clave Oportunidades 1.Facilidad para hacer y recibir los pedidos de manera automática. 2.Disminución de residuos para evitar la contaminación del ambiente. 3.Los factores de entrega a domicilio, competitividad de precios y atención al cliente no afecta a la industria 4.Los clientes se sienten satisfechos al recibir asesoría de compras, ya que esto les permite estar seguros de lo que adquieren. 5.Nivel de incidencia bajo de productos sustitutos como harina de soya, hierba fresca. 6.Barreras de entrada fuertes para nuevos competidores, debido a la obtención del almacenamiento adecuado para la realización de las actividades. 7.Amplio espacio de almacenamiento, permitiendo incremento de inventario. 8.Ubicación en sector estratégico y atractivo, lo cual permite reducir el poder de negociación de los proveedores. Amenazas 1.Decaimiento de la economía del país debido a la Covid-19. 2.Disminución de ingresos por el cierre de negocios. 3.Desconocimiento del uso de redes sociales por parte de personas mayores. 4.Limitantes para la elaboración de productos no contaminantes. 5.La variedad de productos es una de las necesidades que los clientes consideran importantes para la compra/venta de los productos que oferta. 6.Alto impacto de comida natural, maíz amarillo molido (morochillo), desechos y restos de alimentos, pastos y forrajes debido a que se encuentran fácilmente en el mercado. 7.Productos sustitutos son alternativas de compra más económicas. 8.Incorporación de nuevas marcas de balanceados por parte de la competencia. TOTAL

Ponderación Calificación

Puntuación Ponderada

0,06

0,12

0,09

0,36

0,06

0,18

0,06

0,12

0,48

0,02

0,1

0,4

0,06

0,18

0,02

0,03

0,06

0,01

0,08

0,32

0,07

0,21

0,11

0,44

0,08

0,32

0,03

0,06

3,3

59 Anexo 5: Matriz EFI Factores internos clave Fortalezas 1.El propietario puede resolver cualquier problema que se presente debido a que conoce todo de su microempresa

Ponderación Calificación

Puntuación Ponderada

0,06

0,24

0,08

0,32

0,08

0,32

0,1

0,3

0,09

0,36

0,05

0,15

0,03

0,09

0,06

0,24

0,02

0,09

0,18

0,06

0,12

0,07

0,14

5.El control de ingresos y gastos es registrada en forma manual

0,05

6.Desconfianza al adquirir mercadería de nuevos proveedores

0,04

0,1

0,2

0,02

2.Las ventas cumplen con las expectativas de los clientes 3.Los procesos agregadores de valor contribuyen a la razón de ser de la microempresa 4.El volumen de ventas es idóneo, para el tiempo que la microempresa lleva realizando la actividad 5.Cuentan con diversificación de productos 6.Las compras se realizan mediante llamadas, no es necesario el comprador estar presente 7.Personal interno se encarga del descargo de la mercadería al momento de llegada 8.Cuentan con un variado catálogo de proveedores Debilidades 1.El propietario es el único encargado de la gestión institucional 2.No cuentan con los procesos habilitantes de asesoría 3.En los procesos habilitantes de apoyo no existe apoyo tecnológico 4.La contabilidad y finanzas se lleva de forma empírica

7.No cuenta con publicidad por otros medios de comunicación 8.No cuentan con una zona de parqueo, que garantice la seguridad de sus clientes TOTAL

2,79

60 Anexo 6: Encuesta dirigida al público objetivo

ENCUESTA PILOTO DIRIGIDA A GRANJEROS DE ASOGAN-SD PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Reciba un cordial saludo de parte de las estudiantes de último semestre de la PUCE-SD, la presente actividad tiene como fin recopilar información para llegar a conocer los gustos, preferencias y expectativas de cada uno de los consumidores de la microempresa Balanceados JC en la ciudad de Santo Domingo de los Colorados. Por lo cual se solicita de la manera más comedida su colaboración, dando respuesta con total sinceridad al siguiente listado de preguntas. Seleccione su respuesta. 1. ¿Con qué género se identifica? a. Femenino b. Masculino c. Prefiero no decirlo 2. ¿En qué rango se encuentra su ingreso promedio mensual? a. $300 – $450 b. $451 – $650 c. Más de $651 SECCIÓN MASCOTAS 3. ¿Tiene mascotas a su cargo? a. Sí b. No

61 (Si su respuesta es NO, pase a la sección animales de crianza) 3.1. ¿Cuál es el tipo de mascota que tiene? (Seleccione de 1 a 2 ítems) a. Perros b. Gatos c. Conejos d. Otros Especifique: ___________ 3.2. ¿Qué tipo de balanceados compra? a. Razas pequeñas b. Razas grandes c. Razas medianas d. Otra Especifique: ____________ 3.3. ¿Con qué frecuencia compra balanceado? a. Diaria b. Semanal c. Quincenal d. Mensual 3.4. ¿Cuál es la marca de balanceados de su preferencia? (Seleccione máximo 3 ítems) a. Procan b. Gatuco c. Michu d. Nutra pro e. Buen can f.

Chiki

g. Otro Especifique: ______________ SECCIÓN ANIMALES DE CRIANZA 4. ¿Cría animales de granja? a. Sí

62 b. No (Si su respuesta en la pregunta 2 “Sección Mascotas” o 3 “Sección Animales de Crianza” fue SÍ continúe. En caso de que en ambas preguntas haya respondido con NO, concluya con la encuesta y le agradecemos por su tiempo) 4.1. ¿Qué tipo de animales de granja cría? (Seleccione de 1 a 2 ítems) a. Pollos/Gallinas b. Cerdos c. Vacas d. Otro Especifique: _____________ 4.2. ¿Qué tipo de balanceados compra? (Seleccione máximo 2 ítems) a. De engorde b. De crecimiento c. Postura d. Inicial e. De producción f.

De desarrollo

g. Otra Especifique: ______________ 4.3. ¿Con qué frecuencia compra balanceado? a. Diaria b. Semanal c. Quincenal d. Mensual 4.4. ¿Cuál es la marca de balanceados de su preferencia? (Seleccione máximo 3 ítems) a. Avipaz b. Nutril c. Criolla d. Bio e. Pro-Cerdos

63 f.

Pro-Aves

g. Pro-Ganado SECCIÓN DE INFORMACIÓN 5. ¿A través de qué medios de comunicación le gustaría que se promocionarán los productos balanceados? (Seleccione máximo 2 ítems) a. Radio b. Periódico c. Redes Sociales d. Televisión e. Vallas Publicitarias 6. ¿En qué lugar adquiere los productos balanceados para sus mascotas yo animales de crianza? a. Agripac b. Balanceados “La Fórmula” c. Bodega El Patrón d. Balanceados “JC” e. Directo de fábrica f.

Supermercados

g. Veterinarias h. Tienda del barrio (Si su respuesta en la pregunta 5 fue Balanceados JC continúe a la siguiente pregunta, caso contrario le agradecemos por su tiempo y puede dar por culminada esta encuesta) SECCIÓN BALANCEADOS JC 7. Califique su nivel de satisfacción de Balanceados JC con respecto a otros distribuidores, según los siguientes criterios: Precio a. Muy satisfactorio b. Satisfactorio

Calidad a. Muy satisfactorio b. Satisfactorio

c. Poco satisfactorio

d. Mejorable

64 e. Insatisfactorio

e. Insatisfactorio

Servicio y atención

Variedad del producto

a. Muy satisfactorio

b. Satisfactorio

c. Poco satisfactorio

d. Mejorable

e. Insatisfactorio

Ubicación geográfica a. Muy satisfactorio

Servicio Postventa a. Muy satisfactorio

b. Satisfactorio

c. Poco satisfactorio

d. Mejorable

e. Insatisfactorio

Variedad de marcas a. Muy satisfactorio b. Satisfactorio c. Poco satisfactorio d. Mejorable e. Insatisfactorio 8. ¿Recomendaría a otras personas adquirir los productos que se ofertan en Balanceados JC? a. Sí b. No

¿Por qué? ______________________ ¡Gracias por su colaboración!

65 Anexo 7: Datos porcentuales tabulados de la encuesta

Figura 3. ¿Qué tipos de balanceados compra? Fuente: Datos tabulados de la encuesta Elaborado por: Las autoras

Figura 4. ¿Cuál es la marca de balanceados de su preferencia? Fuente: Datos tabulados de la encuesta Elaborado por: Las autoras

Figura 5. ¿A través de qué medios de comunicación le gustaría que se promocionarán los productos balanceados? Fuente: Datos tabulados de la encuesta Elaborado por: Las autoras

Figura 6. ¿Recomendaría a otras personas adquirir los productos que se ofertan en Balanceados JC? Fuente: Datos tabulados de la encuesta Elaborado por: Las autoras

67 Anexo 8: Gráficos de las estrategias de Marketing Mix en productos

Figura 7. Implementar una nueva línea de productos balanceados para conejos y cuyes Fuente: Propia Elaborado por: Las autoras

Figura 8. Pregunta Net Promoter Score generada en Question Pro para el estudio de satisfacción Fuente: Propia Elaborado por: Las autoras

68 Anexo 9: Gráficos de las estrategias de Marketing Mix en precio

Figura 9. Ejemplo de técnica de precios psicológicos Fuente: Propia Elaborado por: Las autoras

Figura 10. Especificación de beneficios reales que se ofertan Fuente: Propia Elaborado por: Las autoras

69 Anexo 10: Gráficos de las estrategias de Marketing Mix en plaza

Figura 11. Implementar la entrega a domicilio de los productos solicitados por el cliente Fuente: Propia Elaborado por: Las autoras

Figura 12. Datos financieros, abrir nueva sucursal Fuente: Banco Pichincha Elaborado por: Banco Pichincha

70 Anexo 11: Gráficos de las estrategias de Marketing Mix en promoción

Figura 13. Página web Balanceados JC Fuente: Propia Elaborado por: Las autoras

Figura 14. Post de Instagram Fuente: Propia Elaborado por: Las autoras

Figura 15. Cartilla de puntos para el programa de lealtad Fuente: Propia Elaborado por: Las autoras

71 Anexo 12: Presupuesto Marketing Mix

PRESUPUESTO Detalle Cantidad PRODUCTO Transporte de balanceados para conejos 1 y cuyes Computadora 1 Saldo teléfono 1 Suscripción mensual QuestioPro 1 Total Producto PLAZA Mantenimiento vehículo 1 Diesel 1 Impresión de propaganda para vehículo 3 Mano de obra (Vehículo Propaganda) 1 Impresión de volantes publicitarios 1 Crédito bancario 1 Intereses del crédito 1 Ahorros propios 1 Arriendo de local para sucursal 1 Sueldo empleado de sucursal 1 Mano de obra (Entrega de volantes) 2 Total Plaza PROMOCIÓN Internet 1 Impresión castillas "Acumula puntos" 30 Impresión cartola de 25 stickers 12 Balanceados JC Balanceados 5kg a entregar 30 Total Promoción TOTAL

Valor Unitario

Valor Total

$ $ $

650 15 35

$ $ $ $

650 15 35 775

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

120 20 15 25 90 5.000 644,77 3.000 160 425 150

$ $ $

25 3,5 8,5

$ $ $

$ 750 $ 982 $ 11.587,77

$ 120 $ 20 $ 45 $ 25 $ 90 $ 5.000 $ 644,77 $ 3.000 $ 160 $ 425 $ 300 $ 9.829,77 25 105 102

Anexo 13: Plan de acción PLAN DE ACCIÓN ESTRATEGIAS TÁCTICAS Aumentar la satisfacción de 1. Implementar una nueva línea 1.1 Contactar con proveedor Bio alimentar que faciliten la adquisición de alimentos balanceados las necesidades de los de producto. con una presentación de 40 kg para cuyes, clientes en un 45%, respecto hámsteres y conejos. a alimentos balanceados 2. Elaborar un estudio de 2.1 Encuestar a los clientes mediante el uso de la para mascotas y animales de satisfacción. herramienta Net Promoter Score o NPS. crianza, dentro de 1 año.

Precio

OBJETIVO

Fijar en los productos balanceados rangos de precio accesibles para cada cliente dentro de 3 meses.

1. Aplicar precios psicológicos 1.1 Asociar el precio del producto con un precio en todos los productos. menor 2. Fijar precios con “ofertas” a 2.1 Crear una oferta que venda el nuevo producto los productos nuevos.

Plaza

Producto

Diversificar 2 canales de distribución en un lapso de 2 meses para que los productos balanceados estén más al alcance de los consumidores

1. Implementar la entrega a 1.1 Ofrecer el servicio a domicilio sin costo adicional. domicilio de los productos solicitados por el cliente. 2. Abrir sucursales en ciudades 2.1 Abrir nuevos puntos de ventas en sectores aledañas. comerciales de Santo Domingo y zonas aledañas como la Concordia

Promoción

1. Crear una página web

Dar a conocer en un 25% los productos que se ofrecen en la microempresa a las personas que poseen animales, en 10 meses.

1.1 Diseñar un perfil de la microempresa, buscando conectar con los clientes. 2. Elaborar publicidad 2.1 Publicar promociones, descuentos, ofertas, mediante el uso de redes además de los beneficios de los productos sociales balanceados que oferta la microempresa. 3. Construir un programa de 3.1 Ofrecer una cartilla de 100 puntos, donde por lealtad cada compra superior a $35 dólares será acreedor de un sticker para llenar su cartilla.

TPO. Fijo

INDICADORES = (n° de valoraciones positivas/n° total de valoraciones (respuestas) obtenidas) *100

Por periodo Fijo

= n° de demanda del producto balanceado

6 meses Fijo

= n° de canales diversificados

Una vez

1 mes Fijo Por periodo

= (n° de clientes del período actual/n° de clientes del período anterior) *100