Publicidad y venta para la empresa Pintufer Cia. Ltda. en Santo Domingo by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR

SEDE SANTO DOMINGO

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Disertación de Grado previa p la obtención del título de Ingeniero Comercial

“DISEÑO DE UN PLAN DE GESTIÓN DE PROCESOS PRO COMERCIALES DE MARKETING: PUBLICIDAD Y VENTAS PARA LA EMPRESA PINTUFER CIA. LTDA. EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO”.

AUTOR : Danny Xavier Yela Escobar

DIRECTOR: Ing. Djalma Paz

SANTO DOMINGODOMINGO ECUADOR,

2010

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO

“DISEÑO DE UN PLAN DE GESTIÓN DE PROCESOS COMERCIALES DE MARKETING: PUBLICIDAD Y VENTAS PARA LA EMPRESA PINTUFER CIA. LTDA. EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO” 2010.

AUTOR: DANNY XAVIER YELA ESCOBAR TRIBUNAL Ing. Djalma Paz

______________________________

Director de Tesis

Econ. Yaskarina Galárraga Miembro del Tribunal

______________________________

Ing. Alex Venegas Miembro del Tribunal

Santo Domingo, Septiembre del 2010.

______________________________

iii

DEDICATORIA

A mi madre, por ser el mejor ejemplo permanente de apoyo y sacrificio, ya que con todos sus esfuerzos ha permitido que culmine con éxito una de las metas más importantes en mi vida. Gracias por llenarme siempre de positivismo para poder sobresalir ante cualquier circunstancia de la vida y no dejarme vencer por más grande que sea el obstáculo.

Danny Yela.

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios por ser siempre mi guía y por haberme dado la oportunidad de crecer como persona. A todos los maestros que aportaron con sus conocimientos para el progreso de esta tesis. A la Universidad Católica, por haberme dado una excelente enseñanza basada en valores

éticos y morales, que ha sido de gran ayuda para formarme como un

profesional. A mi director de tesis, el Ing. Djalma Paz, por su gran labor y ayuda en la culminación de esta tesis.

A todos gracias por su ayuda.

Danny Yela.

RESUMEN

La presente investigación ha sido orientada para establecer un “Plan de Gestión de Procesos Comerciales de Marketing: Publicidad y Ventas para la empresa PINTUFER CIA. LTDA., en la ciudad de Santo Domingo”. Para el desarrollo de esta investigación se han estructurado cuatro capítulos: El primer capítulo, describe en forma detallada todo el soporte teórico de la investigación; sustentado de acuerdo al criterio de varios autores especializados en la temática propuesta. El segundo capítulo corresponde al análisis de la situación actual de PINTUFER CIA. LTDA., en la que se destaca el análisis FODA, análisis económico – financiero, área comercial. El tercer capítulo, es el Marco Metodológico; constan los instrumentos, técnicas, descripción de resultados de las encuestas, con su análisis e interpretación. En el cuarto capítulo, se detalla la propuesta “DISEÑO DE UN PLAN DE GESTIÓN DE PROCESOS COMERCIALES DE MARKETING: PUBLICIDAD Y VENTAS PARA PINTUFER CIA. LTDA. EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO”, que incluye la justificación, factibilidad, objetivos, mercado objetivo, estrategias de posicionamiento, flujogramas de procesos, evaluación y control, conclusiones y recomendaciones.

ABSTRACT

The present investigation has been oriented to establish a "Plan of Management of Commercial Processes Marketing, Publicity and Sales for the company PINTUFER CIA. Ltda., in the city of Santo Domingo". For the development of this investigation four chapters have been structured: The first chapter, describes in detailed form all the theoretical support of the investigation; sustained according to the criterion of several authors specialized in the thematic proposal. The second chapter corresponds to the present situation analysis of PINTUFER CIA. Ltda., in which analysis FODA stands out, economic analysis - financier, commercial area. The third chapter; is Methodologic Marco; the instruments, techniques, description of results of the surveys consist, with their analysis and interpretation. In the fourth chapter, "DESIGN OF a PLAN OF MANAGEMENT OF PROCESSES FOR PINTUFER COMPANY LTDA. OF SANTO DOMINGO" is detailed to the proposal, that includes the justification, feasibility, objectives, objective market, positioning strategies, flujogramas of processes, evaluation and control, conclusions and recommendations.

vii

INDICE PORTADA..................................................................................................................... i APROBACION DE LA DISERTACION ......................................................................... ii DEDICATORIA............................................................................................................ iii AGRADECIMIENTOS ............ ……………………………………………………………….iv RESUMEN ........... …………………………………………………………………………….v ABSTRACT…………………………………………………………………………………....vi ÍNDICE DE GRAFICOS ............................................................................................. xii ÍNDICE DE CUADROS ..............................................................................................xiv INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 18 ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN ....................................................................... 19 ANTECEDENTES ..................................................................................................... 19 JUSTIFICACIÓN ....................................................................................................... 20 1. MARCO TEÓRICO…………………………………….………………………………...21 1.1 PLAN DE GESTIÓN DE PROCESOS .................................................................. 21 1.1.1. PLAN .. …………………………………………………………………………………21 1.1.2. Gestión ............................................................................................................. 21 1.1.3. Gestión de Procesos ........................................................................................ 22 1.2. ADMINISTRACIÓN DE PROCESOS ................................................................. 22 1.2.1. Mejoramiento Continuo ................................................................................... 23 1.2.1.1. Importancia del Mejoramiento Continuo ........................................................ 23 1.2.2.- Reingeniería ................................................................................................... 23 1.2.3. Principios de Reingeniería .............................................................................. 24 1.2.4. Características de una Reingeniería ................................................................ 25 1.2.5. La Reingeniería de Procesos .......................................................................... 26

viii

1.2.6. Indicadores de Gestión .................................................................................... 27 1.3. LA GESTIÓN COMERCIAL ................................................................................ 27 1.3.1. Gestión de Marketing ...................................................................................... 27 1.3.1.1. Marketing Mix ............................................................................................... 27 1.3.2. Publicidad ........................................................................................................ 28 1.3.3. Ventas…………………………………………………………………………….......28 2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE PINTUFER CIA. LTDA……………....29 2.1. ANTECEDENTES ............................................................................................... 29 2.2. MISIÓN .............................................................................................................. 30 2.3. VISIÓN……………………………….……………………………………………........30 2.4. ORGANIGRAMA ................................................................................................ 31 2.5. ANÁLISIS FODA ................................................................................................ 32 2.6. IDENTIFICACIÓN DE LA CADENA DE VALOR ................................................. 33 2.7. ANÁLISIS FINANCIERO .................................................................................... 35 2.7.1. Indicadores Financieros .................................................................................. 38 2.8. ANÁLISIS SITUACIONAL ACTUAL DEL ÁREA COMERCIAL ........................... 41 2.8.1. Marketing ......................................................................................................... 41 2.8.1.1. Antecedentes .............................................................................................. 42 2.8.1.2. Flujograma de proceso de Marketing actual ................................................ 46 2.8.1.3. Análisis del Valor Agregado Actual .............................................................. 47 2.8.1.4. Identificación y valoración de indicadores de marketing actuales ................. 50 2.8.2. Publicidad ....................................................................................................... 51 2.8.2.1. Antecedentes ............................................................................................... 52 2.8.2.2. Flujograma del proceso de publicidad actual ................................................ 54 2.8.2.3. Análisis del valor Agregado de Publicidad Actual ........................................ 55 2.8.2.4. Identificación y valoración de Indicadores actuales ..................................... 57 2.8.3. Ventas ............................................................................................................ 58

2.8.3.1. Antecedentes ............................................................................................... 59 2.8.3.2. Flujograma del Proceso de ventas actual .................................................... 61 2.8.3.3. Análisis del Valor Agregado Actual.....…………………………………………..62 2.8.3.4. Identificación y valoración de Indicadores actuales ...................................... 64 3. MARCO METODOLÓGICO…………………………….…………………………..…..68 3.1. MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................. 68 3.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN ................................................................................ 68 3.3. POBLACIÓN Y MUESTRA ................................................................................. 69 3.4. MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS ..................................................... 70 3.4.1. Métodos…………………………………………………………………….…………70 3.4.2. Instrumentos ................................................................................................... 70 3.5. INTERPRETACIÓN DE DATOS ......................................................................... 71 4. PROPUESTA…………………………………………….……………………………….93 4.1.

DISEÑO DE UN PLAN DE GESTIÓN DE PROCESOS COMERCIALES DE

MARKETING: PUBLICIDAD Y VENTAS PARA PINTUFER CIA. LTDA. EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO……………………..…………………………………….93 4.2. DESARROLLO DE LA PROPUESTA ................................................................ 93 4.2.1. Justificación ...................................................................................................... 93 4.2.2. Fundamentación ............................................................................................... 94 4.2.3. Factibilidad ....................................................................................................... 94 4.2.3.1. Factibilidad Administrativa ............................................................................ 94 4.2.3.2. Factibilidad Técnica ...................................................................................... 94 4.2.3.3. Factibilidad Económica ................................................................................. 95 4.2.4. Objetivos .......................................................................................................... 95 4.2.4.1. Objetivo General............................................................................................ 95 4.2.4.2. Objetivos Específicos ................................................................................... 95 4.2.5. Diagnostico Organizacional .............................................................................. 96

4.2.5.1 Macrolocalización ........................................................................................... 97 4.2.5.2 Microlocalización ........................................................................................... 99 4.2.5.3 Misión Propuesta ........................................................................................... 99 4.2.5.4 Visión Propuesta ........................................................................................... 99 4.2.5.5 Valores Corporativos Propuestos ................................................................ 100 4.2.5.6 Principios Corporativos Propuestos ............................................................. 100 4.2.5.7 Análisis del Mercado Objetivo...................................................................... 101 4.2.5.8 F.O.D.A. ..................................................................................................... 102 4.2.5.9 Proyecciones Económicas……………..…………………………………..........104 4.2.6. Área De Marketing ........................................................................................ 105 4.2.6.1. Estrategias de Posicionamiento Propuestas ............................................... 105 4.2.6.1.1 Cronograma de Actividades de Marketing……………………………………107 4.2.6.1.2 Presupuesto de Marketing…………………………………….………………..107 4.2.6.2 Flujograma del Proceso de Estrategias de Marketing Propuesto…....………108 4.2.6.3. Análisis del Valor Agregado Propuesto ...................................................... 109 4.2.6.4. Estrategias de Promoción…………………...…….…………………..…………111 4.2.6.5 Cronograma de Capacitación para Gerente de PINTUFER CIA. LTDA…….112 4.2.7. Área de Publicidad…………………………………………………......................113 4.2.7.1. Planeación Y Análisis De Medios Publicitarios ............................................ 113 4.2.7.2. Estrategias de Publicidad ............................................................................ 114 4.2.7.3. Flujograma del Proceso de Publicidad Propuesto....................................... 116 4.2.7.4. Análisis del Valor Agregado Propuesto ....................................................... 117 4.2.8. Área de Ventas.............................................................................................. 119 4.2.8.1. Estrategias de Ventas Propuestas .............................................................. 120 4.2.8.2. Cronograma de Actividades ....................................................................... 122 4.2.8.3. Presupuesto Anual de Ventas .................................................................... 122

4.2.8.4. Estrategias Administrativas en Ventas a ser aplicado en PINTUFER CIA. LTDA ........................................................................................................................ 123 4.2.8.5. Flujograma del Proceso de Ventas Propuesto ............................................ 124 4.2.8.6. Análisis Del Valor Agregado Propuesto…………………. …..……………….125 4.2.9. Evaluación y Control...................................................................................... 133 4.3. VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA.................................................................. 134 CONCLUSIONES .................................................................................................... 135 RECOMENDACIONES ........................................................................................... 138 BIBLIOGRAFÍA …………..............………………....…………………………………....140 GLOSARIO…… …………...………………....………..…..……………………………....142 ANEXOS ................................................................................................................ 143

xii

ÍNDICE DE GRÁFICOS Pág. Gráfico N.- 1 Identificación de la cadena de valor . ………………………………………33 Gráfico N.- 2 Detalle de la Cadena ............................................................................. 34 Gráfico N.- 3 Anuario de Estadísticas de Transporte Accidentes de Tránsito a Nivel Nacional (Años 2007-2008)…………………………………………………………………43 Gráfico N.- 4 Flujograma del Proceso de Estrategias de Marketing Actual. ................ 46 Gráfico N.- 5 Flujograma del Proceso de Publicidad Actual ....................................... 54 Gráfico N.- 6 Flujograma del Proceso de Ventas Actual…………………………..........61 Gráfico N.- 7¿Qué nivel de instrucción tiene? ............................................................ 72 Gráfico N.- 8¿El crecimiento económico de la empresa PINTUFER se debe a? ....... 73 Gráfico N.- 9¿El proceso administrativo aplicado en la empresa PINTUFER es técnico?...................................................................................................................... 74 Gráfico N.- 10 ¿Posee la empresa PINTUFER un sistema contable de acuerdo a su tamaño administrativo y comercial? .................................................................... 75 Gráfico N.- 11¿Las quejas del cliente en cuanto a la atención del personal son? ...... 76 Gráfico N.- 12¿Cuál es el mayor problema que tiene actualmente el área administrativa? ........................................................................................................... 77 Gráfico N.- 13¿Qué debería implementarse en la empresa PINTUFER para mejorar su crecimiento? ............................................................................................................... 78 Gráfico N.- 14 Qué tiempo lleva prestando sus servicios a la empresa PINTUFER?.. 79 Gráfico N.-15 ¿El sistema administrativo actual de la empresa PINTUFER es?................................................................................................................................80 Gráfico N.- 16 ¿Cuál es el mayor problema que tiene actualmente el área administrativa? ........................................................................................................... 81

xiii

Gráfico N.- 17¿Conoce usted si existe un Manual de funciones? .............................. 82 Gráfico N.- 18¿La organización dentro de la empresa PINTUFER según su opinión es? ............................................................................................................................. 83 Gráfico N.-19¿El incentivo que ofrece la empresa PINTUFER a sus empleados es?. 84 Gráfico N.- 20¿Qué tipo de incentivo le agradaría más? ............................................ 85 Gráfico N.- 21¿Qué debería mejorar la empresa PINTUFER para solucionar parte de los problemas que tienen actualmente? ..................................................................... 86 Gráfico N.- 22¿Cree Usted que PINTUFER da buena atención al cliente? ................ 87 Gráfico N.- 23¿Cuándo Usted busca, pintura o materiales de ferretería prefiere: calidad, buen precio o buena atención? ............ …………………………………………88 Gráfico N.- 24¿Usted visitó a la empresa PINTUFER por? ..................... …………….89 Gráfico N.- 25¿El local de la empresa PINTUFER a su juicio es funcional y estratégico?................................................................................................................ 90 Gráfico N.- 26¿Qué mejora sugiere usted a la empresa PINTUFER, realizar primero?..........................……………………………………………………………………91 Gráfico N.- 27¿Cree usted que la empresa PINTUFER cuenta con todo el personal necesario? ......................... …………………………………………………………………92 Gráfico N.- 28 Macrolocalización ............ ………………… ………………………………97 Gráfico N.- 29 Croquis.......... ……………………………………………………………….98 Gráfico

N.-30

Flujograma

del

Proceso

Estrategias

Marketing

Propuesto...................................................................................................................108 Gráfico N.- 31 Flujograma del Proceso de Publicidad Propuesto ....... ………………116 Gráfico N.- 32 Flujograma del Proceso de Ventas Propuesto….……………………..124

xiv

ÍNDICE DE CUADROS Pág. Cuadro N.- 1 Organigrama ......................................................................................... 31 Cuadro N.- 2 Análisis Financiero ................................................................................ 18 Cuadro N.- 3 Balance General ................................................................................... 19 Cuadro N.- 4 Porcentaje de Participación de PINTUFER Cía. Ltda. en el Mercado Local. ......................................................................................................................... 24 Cuadro N.- 5 Estadísticas de Accidentes de Tránsito en Santo Domingo (Años 20082009). ......................................................................................................................... 27 Cuadro N.- 6 Análisis del Valor Agregado de Marketing Actual. ................................. 30 Cuadro N.- 7 Composición de Actividades del Valor Agregado de Marketing Actual .. 30 Cuadro N.- 8 Calculo del valor minuto de trabajo mensual ......................................... 31 Cuadro N.- 9 Análisis A.B.C. de Marketing Actual ...................................................... 32 Cuadro N.- 10 Presupuesto de Marketing Anual ........................................................ 33 Cuadro N.- 11 Presupuesto de Publicidad Anual........................................................ 36 Cuadro N.- 12 Análisis del Valor Agregado de Publicidad Actual. .............................. 38 Cuadro N.- 13 Composición de Actividades del Valor Agregado de Publicidad Actual…………………………………………………………………………………………38 Cuadro N.- 14 Análisis A.B.C. de Publicidad Actual ................................................... 39 Cuadro N.- 15 Presupuesto de Ventas Anual. ............................................................ 43 Cuadro N.- 16 Análisis del Valor Agregado de Ventas Actual.................................... .45 Cuadro N.- 17 Composición de Actividades del Valor Agregado de Venta Actual ...... 46 Cuadro N.-1 8 Cálculo del valor minuto de trabajo mensual en ventas ....................... 46 Cuadro N.- 19 Análisis A.B.C. de Ventas Actual......................................................... 47 Cuadro N.- 20 Población de Pintufer Cía. Ltda.. ......................................................... 52

Cuadro N.- 21 ¿Qué nivel de instrucción tiene? ......................................................... 54 Cuadro N.- 22¿El crecimiento económico de la empresa PINTUFER se debe a? ...... 55 Cuadro N.- 23 ¿El proceso administrativo aplicado en la empresa PINTUFER es técnico?...................................................................................................................... 56 Cuadro N.- 24 ¿Posee la empresa PINTUFER un sistema contable de acuerdo a su tamaño administrativo y comercial? ........................................................................... 57 Cuadro N.- 25¿Las quejas del cliente en cuanto a la atención del personal son? ...... 58 Cuadro N.- 26¿Cuál es el mayor problema que tiene actualmente el área administrativa? ........................................................................................................... 59 Cuadro N.- 27¿Qué debería implementarse en la empresa PINTUFER para mejorar su crecimiento? .......................................................................................................... 60 Cuadro N.- 28 Qué tiempo lleva prestando sus servicios a la empresa PINTUFER? . 61 Cuadro N.- 29¿El sistema administrativo actual de la empresa PINTUFER es?.........62 Cuadro N.- 30 ¿Cuál es el mayor problema que tiene actualmente el área administrativa? ........................................................................................................... 63 Cuadro N.- 31¿Conoce usted si existe un Manual de funciones?............................... 64 Cuadro N.- 32¿La organización dentro de la empresa PINTUFER según su opinión es? ............................................................................................................................. 65 Cuadro N.- 33¿El incentivo que ofrece la empresa PINTUFER a sus empleados

es?66

Cuadro N.- 34¿Qué tipo de incentivo le agradaría más? ............................................ 67 Cuadro N.- 35 Qué debería mejorar la empresa PINTUFER para solucionar parte de los problemas que tienen actualmente? ..................................................................... 68 Cuadro N.- 36¿Cree Usted que PINTUFER da buena atención al cliente? ................ 69 Cuadro N.- 37¿Cuándo Usted busca, pintura o materiales de ferretería prefiere: calidad, buen precio o buena atención? ..................................................................... 70 Cuadro N.- 38 ¿Usted visitó a la empresa PINTUFER por? ......................... ………...71

xvi

Cuadro N.- 39 ¿El local de la empresa PINTUFER a su juicio es funcional y estratégico?................................................................................................................ 72 Cuadro N.- 40 ¿Qué mejora sugiere usted a la empresa PINTUFER, realizar primero?... .................................................................................................................. 73 Cuadro N.- 41¿Cree usted que la empresa PINTUFER cuenta con todo el personal necesario? ................................................................................................................. 74 Cuadro N.- 42 Cronograma de Actividades de Marketing .......................................... 90 Cuadro N.- 43 Presupuesto de Marketing ................................................................. 90 Cuadro N.- 44 Análisis del Valor Agregado de Marketing Propuesto. ........................ .92 Cuadro N.- 45 Composición de Actividades del Valor Agregado de Marketing Propuesto................................................................................................................... 92 Cuadro N.- 46 Cálculo del valor minuto de trabajo mensual propuesto ...................... 93 Cuadro N.- 47 Análisis A.B.C. de Marketing Propuesto .............................................. 93 Cuadro N.- 48 Estrategias de Promoción. .................................................................. 94 Cuadro N.- 49 Cronograma de Capacitación para gerente de PINTUFER CIA. LTDA.95 Cuadro N.- 50 Estrategias de publicidad ................................................................... 97 Cuadro N.- 51 Análisis del Valor Agregado de Publicidad Propuesto. ..................... .100 Cuadro N.- 52 Composición de Actividades del Valor Agregado de Publicidad Propuesto................................................................................................................. 100 Cuadro N.- 53 Análisis A.B.C. de Publicidad Propuesto ........................................... 101 Cuadro N.- 54 Cronograma de Actividades de Publicidad ....................................... 105 Cuadro N.- 55 Presupuesto Anual de Ventas ........................................................... 105 Cuadro N.- 56.Estrategias administrativas en ventas a ser aplicado en PINTUFER CIA. LTDA. ............................................................................................................... 106 Cuadro N.- 57 Análisis del Valor Agregado de Ventas Propuesto ........................... 108 Cuadro N.- 58 Composición de Actividades del Valor Agregado de Ventas Propuesto…………………………………………………………………………………..108

xvii

Cuadro N.- 59 Análisis A.B.C. de Ventas Propuesto ................................................ 109 Cuadro N.- 60 Resumen del Análisis del Valor Agregado y A.B.C. Actual vs Propuesto……………………………………………………………………………………119

INTRODUCCIÓN En la actualidad, varias empresas han logrado crecer gracias al espíritu de lucha y a la dedicación que le han brindado; es por esto que la administración nace como una solución integral a las innumerables situaciones del acontecer diario que muchas veces se define como el éxito o un total fracaso para la empresa. Es muy importante para una empresa tomar decisiones que resguarden y apoyen con plenitud el buen desenvolvimiento de la misma durante toda su trayectoria, pues de esta manera se logrará ser eficiente y productivo. El Plan de Gestión basado en procesos busca direccionar las estrategias y actividades hacia un mismo fin; es decir, lograr unificar procesos que puedan hacer que el trabajo en la empresa sea más productivo, ágil y preciso, lo cual ayuda a posicionar a la empresa favorablemente, puesto que con el pasar de los años va ganado solidez y confianza. Esta herramienta permitirá observar a PINTUFER CIA. LTDA, con mayor claridad, ya que ordena los procesos de manera que todos interactúen formando una cadena perfecta de trabajo, lo cual significa para la empresa una alta rentabilidad y optimiza tiempo y recursos. Luego de un amplio análisis de la situación administrativa, operativa y financiera en la cual se encuentra PINTUFER CIA. LTDA, se han determinado las múltiples falencias que actualmente afectan la estabilidad económica de la empresa, luego de haber iniciado sus actividades hace más de 10 años. Es preciso realizar cambios emergentes en la gestión de trabajo porque el mercado cada vez se torna más competitivo Se ha establecido como prioridad para PINTUFER CIA. LTDA; el fortalecimiento del área comercial, publicitaria, marketing, ventas y el mejoramiento de las políticas de crédito con las cuales se están trabajando actualmente. Todas estas recomendaciones de orden técnico constan estructuradas y organizadas en cronogramas de trabajo en la parte final del presente informe, dentro de un capítulo denominado propuesta.

ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN ANTECEDENTES PINTUFER CIA. LTDA.; nació hace más de 10 años, la misma que fue creada por la señora Guadalupe Escobar e Hijos, la cual tiene por objeto la comercialización y distribución de pintura y materiales de ferretería en la ciudad de Santo Domingo. Con este objetivo fue constituida PINTUFER CIA. LTDA., el 26 de agosto de 1998 y registrada

por

Superintendencia

Compañías

mediante

resolución

N.0

98.1.1.1.0021225. La empresa PINTUFER CIA. LTDA., se encuentra ubicada actualmente en la ciudad de Santo Domingo, en la Vía Quevedo Km. 1 y calle Eugenio Espejo (Sector Parque de la Madre). Gracias a la gran acogida de los productos que distribuye en las diferentes marcas tales como: Pintuco, Cóndor, Pinturas Unidad, se ha convertido en una empresa con amplia experiencia y mucho prestigio a nivel local, puesto que cuenta con una gran infraestructura y una excelente ubicación estratégica, lo cual le ha facilitado su buen desenvolvimiento en la ciudad; de igual manera cuenta con personal altamente capacitado lo cual la ha diferenciado de las demás por ser una empresa que brinda calidad tanto en productos como en servicios a sus clientes externos y potenciales. Todos estos factores han influenciado favorablemente en un cierto crecimiento de la empresa, logrando posicionar su nombre, incluso en varias zonas aledañas como El Carmen, la Concordia, Quinindé y Los Bancos. Dado que son distribuidores directos de fábrica poseen precios muy competitivos. Se registran como clientes ferreterías que luego comercializan los diversos productos de la empresa en las zonas ya mencionadas. PINTUFER CIA. LTDA, se ha caracterizado por llevar un tipo de administración tradicional, siendo actualmente las decisiones administrativas y operativas tomadas por el gerente de la misma; lamentablemente se reconoce que no ha existido planificación sobre el proceso de capacitación para el personal que colabora con la empresa, lo cual

ha limitado una atención eficaz y eficiente a los clientes. En toda la trayectoria de PINTUFER, no se ha marcado la diferencia frente a otras empresas que tienen el mismo campo de acción y que se han consolidado en poco tiempo como una fuerte competencia.

JUSTIFICACIÓN La ciudad de Santo Domingo es una zona que se ha caracterizado por ser el centro principal del comercio, debido a que su ubicación es estratégica, pues en este sector se une la región sierra con la región costa lo cual facilita la comercialización de una gran variedad de productos. El Desarrollo de un Plan de Gestión de Procesos le proporcionará a la empresa un mejor enfoque sobre la competencia externa y participación en el mercado, para definir planes promocionales de acuerdo a las temporadas y de igual manera ayudará a clasificar a los clientes actuales y potenciales. Esta herramienta permitirá que PINTUFER CIA. LTDA; tenga un crecimiento sustentable y organizado puesto que podrá conocer las oportunidades y amenazas de su entorno y de esta manera podrá actuar con seguridad en la búsqueda de la consolidación económica, financiera, comercial e imagen corporativa que debe tener por su trayectoria y por el nivel económico que ha adquirido. Los objetivos planteados en el plan de gestión de procesos, buscan fortalecer a la empresa, objeto de estudio, en diversos campos como el administrativo, operativo, financiero, marketing y publicidad; mediante una propuesta que le permita tener los parámetros e indicadores claros con los cuales ha de guiarse. Con la aplicación de un Plan de Gestión de procesos se logrará que los socios de la empresa PINTUFER CIA. LTDA, organicen sus objetivos y acciones, lo cual permitirá aprovechar al máximo los recursos económicos, materiales, humanos, logísticos, técnicos y tecnológicos; logrando incrementar en poco tiempo la participación de mercado, su rentabilidad y consolidación de su imagen. Este trabajo investigativo y en especial lo determinado en el marco propositivo, puede ser el referente para que otras empresas de similar campo de acción tengan una guía técnica en la cual apoyar su gestión administrativa, operativa y comercial.

I MARCO TEÓRICO 1.1 PLAN DE GESTIÓN DE PROCESOS. 1.1.1 PLAN. “Se define como la intención y proyecto de hacer algo, o como proyecto que, a partir del conocimiento de las magnitudes de una economía, pretende establecer determinados objetivos. Así mismo se ha definido como un documento en que constan las cosas que se pretenden hacer y la forma en que se piensa llevarlas a cabo”1 Por medio de un plan se puede seleccionar todas las actividades que una organización desempeñará, es decir ayudará a planear y seleccionar acciones futuras que contribuyan al desarrollo y crecimiento de la empresa. 1.1.2 Gestión. “Término popularizado por Frederic W. Taylor, referido tanto a mayor eficiencia, como a reducción de costes o a la máxima utilización de los recursos humanos y materiales”2 Una buena gestión permitirá a la empresa distribuir su fuerza de trabajo adecuadamente por medio de un cuidadoso análisis de la empresa, la competencia, los clientes y el ambiente en el que se desenvuelve la organización; al obtener los resultados en esta evaluación, la gerencia decidirá qué medidas tomar para mejorar las condiciones actuales de la empresa.

1 2

http://www.eumed.net/libros/2006b/voz/1a.htm Diccionario de administración y finanzas, J.M. Rosenberg, pág. 203

1.1.3 Gestión de Procesos “La Gestión de Procesos es la forma de gestionar toda la organización basándose en los Procesos; entendiendo éstos como una secuencia de actividades orientadas a generar un valor añadido sobre una ENTRADA para conseguir un resultado, y una SALIDA que a su vez satisfaga los requerimientos del cliente”3 “Da un enfoque total al cliente externo desplegando al interior de la compañía sus necesidades (estándar mínimo) y sus expectativas (subjetivo), siendo el cumplimiento de éstas últimas las que generan valor agregado al producto o servicio”4 La Gestión por Procesos permite saber los requerimientos de los clientes y de igual manera sus expectativas en cuanto a precio y calidad; es decir es una herramienta que ayudará a consolidar clientes satisfechos y fieles que es lo que la empresa necesita para poder competir en el mercado.

1.2 ADMINISTRACIÓN DE PROCESOS. “De acuerdo con Voehl, el propósito de la Administración de procesos, es asegurarse de que todos los procesos claves trabajen en armonía para maximizar la efectividad organizacional. La meta es alcanzar una ventaja competitiva a través de una mayor satisfacción del cliente. Las herramientas y técnicas principales usadas en estos procesos son: diagrama de flujo, tormenta de ideas, votación, diagrama de Pareto, y gráficas”5 Es importante que en la empresa todos los procesos vayan de la mano con las metas y proyectos empresariales, puesto que por medio de ello se puede conseguir una mejor organización y por ende se logra ser más productivos, debido a que se está optimizando de manera eficiente todos los recursos con los que cuenta la empresa.

http://web.jet.es/amozarrain/Gestion_procesos.htm http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/gestiprocesos.htm 5 http://galeon.com/alfacorp/Producto2/tema8/admindeprocesos.html 4

1.2.1 Mejoramiento Continuo. James Harrington (1993). “Para él mejorar un proceso, significa cambiarlo para hacerlo más efectivo, eficiente y adaptable, qué cambiar y cómo cambiar depende del enfoque específico del empresario y del proceso” Fadi Kabboul (1994), define el Mejoramiento Continuo como una conversión en el mecanismo viable y accesible al que las empresas de los países en vías de desarrollo cierren la brecha tecnológica que mantienen con respecto al mundo desarrollado. Abell, D. (1994), da como concepto de Mejoramiento Continuo una mera extensión histórica de uno de los principios de la gerencia científica, establecida por Frederick Taylor, que afirma que todo método de trabajo es susceptible de ser mejorado (tomado del Curso de Mejoramiento Continuo dictado por Fadi Kbbaul). 1.2.1.1 Importancia del Mejoramiento Continuo. “A través del mejoramiento continuo se logra ser más productivos y competitivos en el mercado al cual pertenece la organización, por otra parte las organizaciones deben analizar los procesos utilizados, de manera tal que si existe algún inconveniente pueda mejorarse o corregirse; como resultado de la aplicación de esta técnica puede ser que las organizaciones crezcan dentro del mercado y hasta llegar a ser líderes”6 Todo empresario debe tomar en cuenta que el mejoramiento continuo significa el éxito para un negocio dado que cada día el mercado tiende a volverse más exigente, es por ello que se debe optimizar los procesos, los mismos que deben estar enfocados de acuerdo a las exigencias del mercado. 1.2.2 Reingeniería. “Es el replanteamiento de los procesos empresariales y su redefinición radical; significa reestructuración total de los procesos empresariales para alcanzar drásticos mejoramientos en el desempeño, la calidad, los costos, la velocidad y la 6

http://www.monografias.com/trabajos/mejorcont/mejorcont.shtml

atención”7 La reingeniería constituye una recreación y reconfiguración de las actividades y procesos de la empresa, lo cual implica volver a crear y configurar de manera radical los sistemas de la compañía para lograr incrementos significativos en un corto período, en materia de rentabilidad, productividad, tiempo de respuesta y calidad. 1.2.3 Principios de Reingeniería. La base fundamental de la reingeniería es el servicio al cliente, a pesar del énfasis en esto, en general las empresas no logran la satisfacción del cliente y una de las razones es que los métodos y los procesos han dejado de ser inadecuados; en tal grado que el reordenamiento no es suficiente, lo que se necesita es elaborar de nuevo la "ingeniería" del proceso. A juicio de Hammer la esencia de la reingeniería es que la gente esté dispuesta a pensar de un modo diferente en el proceso y accedan a deshacerse de las anticuadas reglas y suposiciones básicas de los procesos en la organización. Además la reingeniería requiere el abandono de los viejos procesos y la búsqueda de nuevos que agreguen valor al consumidor, rompiendo la estructura y cultura de trabajo. “Los principios clave en los que se basa la reingeniería son 12: 1. Apoyo de la gerencia de primer nivel. 2. La estrategia empresarial debe guiar y conducir los programas de reingeniería. 3. El objetivo último es crear valor para el cliente. 4. Hay que concentrarse en los procesos, no en las funciones. 5. Son necesarios equipos de trabajo responsables. 6. Retroalimentación. 7. Flexibilidad a la hora de llevar a cabo el plan = planes de actuación modificables. 8. No se puede desarrollar el mismo programa para distintos negocios. 9. Correctos sistemas (con el tiempo) de medición del grado de cumplimiento de 7

http://www.degerencia.com/articulos.php?artid=584

los objetivos. 10. Preocupación por la dimensión humana del cambio. 11. Proceso continuo. 12. La comunicación es esencial”8. 1.2.4 Características de una Reingeniería. “Características comunes en todo proceso de Reingeniería de Procesos: - Unificación de tareas. - Participación de los trabajadores en la toma de decisiones. - Cambio del orden secuencial por el natural en los procesos. - Realización de diferentes versiones de un mismo producto. - El responsable de proceso es el único punto de contacto. - Operaciones híbridas centralizadas /descentralizadas”9 La reingeniería de procesos es una herramienta que permite revisar todos los procesos internos y externos de la empresa, lo cual sirve como punto de partida para la toma de decisiones y de igual manera ayuda a reducir actividades que dificultan el buen desenvolvimiento de la misma. Las características comunes después de realizar una reingeniería son:

•

Varios trabajos se comprimen en uno solo.

•

Los pasos del proceso siguen un orden natural.

•

Existen procesos en múltiples versiones.

•

Se realiza el trabajo donde tiene sentido.

•

Se reducen chequeos y controles.

•

Se da la administración por casos.

•

Opera de forma centralizada y descentralizada.

La reingeniería no trata de componer algo, la reingeniería significa que se comienza de nuevo desde cero. Lo único que debe importar es cómo se quiere organizar el 8

http://www.monografias.com/trabajos32/gestion-calidad-reingenieria-procesos/gestion-calidadreingenieria-procesos.shtml?monosearch 9 http://www.monografias.com/trabajos32/gestion-calidad-reingenieria-procesos/gestion-calidadreingenieria-procesos.shtml?monosearch

trabajo en el presente dadas las demandas de los mercados y el poder de la tecnología de la actualidad se debe hacer énfasis en que no debe importar cómo se ha hecho el negocio en el pasado. Por esto para analizar los procesos no se deben hacer preguntas como las siguientes: ¿Cómo hacer el proceso más rápido? ¿Cómo lo podemos hacer mejor? o ¿Cómo hacerlo a un costo más bajo? En cambio la reingeniería debe cuestionarse ¿porqué se hace lo que se está haciendo? Para poder contestar esto se debe tener claro que todo proceso relevante debe llevar un valor agregado para el cliente, esto puede ser de calidad, precio justo, proveer excelente servicio, etc., es decir que nunca se debe realizar un proceso solo por satisfacer alguna demanda interna de la organización de la empresa. 1.2.5 La Reingeniería de Procesos. “Posibilita a la empresa a optar por nuevas alternativas dejando atrás los conceptos obsoletos que funcionaron en su época, es por ello que este concepto busca satisfacer de mejor manera las necesidades del mercado meta simplificando los procesos”10 Reingeniería de procesos es dar a todos los procesos que están ocasionando problemas a la empresa otro enfoque, es decir mejorarlos y si es necesario cambiarlos. 1.2.6 Indicadores de Gestión. “Son medidas utilizadas para determinar el éxito de un proyecto o una organización. Los indicadores de gestión suelen establecerse por los líderes del proyecto u organización, y son posteriormente utilizados continuamente a lo largo del ciclo de vida, para evaluar el desempeño y los resultados. Los indicadores de gestión suelen estar ligados con resultados cuantificables, como ventas anuales o reducción de costos en manufactura”11 Mediante los indicadores se puede saber qué tan eficiente y productivo se está

ADMINISTRACION, Teoría, procesos y practica, tercera edición, Adalberto Chiavenato, editora Mc Graw Hill pág. 245 11 http://www.degerencia.com/tema/indicadores_de_gestion

siendo en las diferentes áreas de la empresa, así como también se puede saber qué tan bien está la gestión de la empresa, y así de esta manera corregir errores que ayudarán a fortalecer el crecimiento y competitividad.

1.3 LA GESTIÓN COMERCIAL. “Es considerada, en términos funcionales, como la última etapa de la cadena de producción, que comienza con la contratación de recursos materiales y humanos, continúa con la transformación de dichos recursos en productos y servicios y finaliza con la colocación de éstos en el mercado”12 Por medio de la Gestión comercial se puede definir exactamente la cantidad de recursos que se necesitarán para cumplir las metas planteadas y de igual manera ayudará a optimizar y organizar todos aquellos recursos que posee la empresa. 1.3.1 Gestión de Marketing. “Es la orientación con la que se gestiona el mercadeo o la comercialización dentro de una organización. Así mismo, busca crear fidelidad en los clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización”13 Por medio del marketing se puede diseñar estrategias que ayuden a promocionar todos los productos que se ofrecen y de igual manera ayudará a consolidar las relaciones comerciales con los clientes. 1.3.1.1 Marketing Mix. “Kotler y Armstrong, definen la mezcla de Marketing como el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la 12 13

http://www.gestiopolis.com/canales/financiera/articulos/27/preyconven.htm http://es.wikipedia.org/wiki/Comercializaci%C3%B3n

demanda de su producto”14 El marketing mix se caracteriza por sus cuatro herramientas (producto, precio, plaza y promoción); que son de mucha importancia para la organización, puesto que por medio de estas herramientas se puede lograr que todos los productos lleguen en el tiempo adecuado y con las características que el mercado exige, logrando de esta manera mejorar el posicionamiento de mercado y por lo tanto incrementando la rentabilidad. 1.3.2 Publicidad. “Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz”15 Esta herramienta permite dar a conocer todo los servicios que ofrece una empresa y de esta manera dar apertura a que otros segmentos de mercado escojan a esta empresa como aliada. 1.3.3 Ventas. “Es considerado como una forma de acceso al mercado que es practicada por la mayor parte de las empresas que tiene una saturación en su producción y cuyo objetivo es vender lo que producen, en lugar de producir lo que el mercado desea.16 Por medio de la venta se puede realizar un sinnúmero de transacciones que benefician tanto al productor como al consumidor, dado que permite crear una relación comercial con diferentes segmentos de mercado, que brindarán a la empresa una mejor estabilidad económica.

14 15 16

Kotler Philip, Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, editora Prentice Hall, Pág. 6. http://www.wikilearning.com/monografia/el_concepto_de_la_publicidad-publicidad/14505-1 http://www.promonegocios.net/venta/concepto-de-venta.html

II ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE PINTUFER CIA. LTDA. 2.1 ANTECEDENTES. La empresa que es motivo de estudio tiene alrededor de 10 años en la ciudad de Santo Domingo y está enfocada principalmente en la comercialización y distribución de pintura y ferretería; en este tiempo ha logrado sentar bases sólidas en lo que a su mercado meta se refiere. Dado que la empresa desde sus inicios comenzó distribuyendo pintura y luego incrementó la línea de ferretería se la denominó PINTUFER ya que se deriva de la siguiente manera: PINTU= Pintura y FER= Ferretería. La empresa PINTUFER Cía. Ltda., ha venido ejecutando los procesos internos en base a criterios y aportes directos de los propietarios, pues no ha existido un plan de gestión que los administre adecuadamente, es por ello que hoy en día existe un desorden muy significativo en todos los procesos, los mismos que han imposibilitado conseguir todos los propósitos planteados. Tal situación se puede reflejar en las circunstancias siguientes:

•

La apertura de créditos nuevos lo realiza la gerente, basándose en información que el cliente le proporciona, sin solicitar documentación que sustente dicho crédito, sin verificar datos, lo que ha ocasionado muchas pérdidas para la empresa por la generación de las cuentas incobrables.

•

No existe una política de precios y descuentos bien definida que permita clasificar las ventas a los clientes finales, almacenes de pinturas y ferreterías, pues el precio de venta va de acuerdo al volumen de compras de cada sector o en su defecto la gerente hace un pequeño descuento sin considerar si es

•

conveniente o no al momento de realizar la transacción.

•

La Empresa no cuenta con un plan publicitario que dé a conocer tanto su imagen como sus productos.

•

La falta de vendedores externos ha limitado el crecimiento de la empresa y por ende la participación de mercado.

A nivel local existen alrededor de 33 17 empresas dedicadas a la venta de pinturas, de las cuales cuatro son consideradas distribuidores potenciales en la zona: Pintulac, Pintufer, Pinturas el León y Colorámico. En la actualidad hay una gran variedad de marcas de pintura, que de acuerdo a los diferentes sectores de mercado, se dividen en las siguientes áreas: línea arquitectónica (pintura para casa, cerramientos) en las marcas como Pintuco, Pinturas Cóndor, Pinturas Unidas; línea automotriz (pintura de vehículos, maquinaria pesada) en las marcas como Glasurit, Pintuco; línea industrial (pinturas de barco, pinturas epóxicas) tales como Serwin William, Pintuco, etc. Además la empresa cuenta con una amplia gama de productos de ferretería tales como: herramientas, compresores, pistolas para pintar, equipos neumáticos en las diferentes marcas como son: Dewalt, Black & Decker, Neo, Stanley, etc.

2.2 MISIÓN. La misión de PINTUFER es dinamizar la comercialización de sus diversos productos para satisfacer las necesidades de sus clientes con excelentes y ágiles servicios, asegurando un incremento significativo en sus ventas y en su utilidad.

2.3 VISIÓN. La visión de PINTUFER es ser líder en la comercialización de pinturas y ferretería, con presencia competitiva e infraestructura propia a nivel nacional.

Fuente: SRI. Datos recopilados hasta el 28 de abril del 2009

2.4 ORGANIGRAMA. Cuadro N.- 1

JUNTA DE ACCIONISTAS

PRESIDENTE

GERENTE CONTADOR EXTERNO

SECRETARIA

DPTO. DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN

DPTO. DE CRÉDITO Y DE COBRANZA

DPTO. DE CONTABILIDAD

DEPTO. DE COMPRAS

ATENCIÓN AL CLIENTE

OFICIAL DE CRÉDITO

AUXILIAR CONTABLE

ASISTENTE ENCARGADO

CAJERA

RECAUDADOR

BODEGA

Fuente: Pintufer Cia. Ltda. Elaborado por: Danny Yela

2.5 ANÁLISIS FODA. Aspectos Internos Fortalezas: -

Infraestructura adecuada.

Equipos computarizados para la mezcla de pintura.

Capital propio.

Ser distribuidor directo de fábrica.

Debilidades: -

Sistema administrativo tradicional.

Apertura de créditos nuevos sin documentación de soporte ocasiona pérdidas por la generación de las cuentas incobrables

Falta de vendedores de campo.

Falta de un cronograma de ventas.

Falta de utilización de herramientas de marketing y publicidad.

Demora en el despacho de la mercadería.

Carencia de políticas de precios y descuentos.

Falta de relaciones interpersonales.

Aspectos Externos Oportunidades: -

Incremento de la demanda de pintura en el mercado.

Crecimiento de la población.

Incremento en la demanda de vivienda.

Crecimiento de fabricantes de carrocerías.

Crecimiento de talleres de enderezada y pintura.

Crecimiento de conjuntos habitacionales.

Amenazas -

Que los importadores de pintura monopolicen el mercado.

Entrada al mercado de nuevas empresas dedicadas a la misma actividad con innovación tecnológica.

Preferencia de compra a la competencia por innovación del servicio de venta.

Análisis Foda. Mediante el análisis FODA, se ha determinado que el entorno externo está compuesto por las oportunidades y amenazas, las cuales son puntos positivos y negativos que pueden afectar a la empresa con el pasar del tiempo, entre las oportunidades que posee son: crecimiento de talleres de enderezada y pintura, conjuntos habitacionales, carpinterías, apertura de nuevos parques automotores y como amenazas seria que los importadores de pintura monopolicen el mercado. El entorno interno de toda la organización está conformado por las fortalezas y debilidades que son aquellas en las cuales la empresa debe hacer énfasis y compararse con la competencia para conocer qué tan competitivo es frente a ella. Las fortalezas con las que cuenta PINTUFER son: personal capacitado, infraestructura adecuada, tecnología para la mezcla de colores, mientras que las debilidades en forma general y las más importantes son la falta de vendedores de campo, inexistencia de políticas de precios y descuentos y falta de utilización de herramientas de publicidad y marketing.

2.6 IDENTIFICACIÓN DE LA CADENA DE VALOR. Gráfico N.- 1 DIRECCIÓN EJECUTIVA PLANIFICACIÓN FINANCIERA GERENCIA DPTO. DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN

DEPTO. CRÉDITO Y COBRANZA

DEPTO. DE COMPRAS

DEPARTAMENTO DE CONTABILIDAD INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

Fuente: Pintufer Cia. Ltda. Elaborado por: Danny Yela

CLIENTE

En el Gráfico N.-1 se puede observar cómo los diversos niveles administrativos de PINTUFER se relacionan para formar parte del proceso de ventas y de atención al cliente.

Detalle de la Cadena

Gráfico N.- 2

ÁREA COMERCIAL

DPTO. CRÉDITO Y COBRANZA

Atención al cliente Venta de producto

Despacho de mercadería

DPTO. DE COMPRAS

Revisa listado de cliente en mora Revisa pagos pendientes o efectuados Apertura de créditos

CLIENTE

Realiza cotizaciones de materiales Ingresa al sistema facturas de proveedore Realiza pagos a proveedores

Fuente: Pintufer Cia. Ltda. Elaborado por: Danny Yela

En el Gráfico N.-2 se observa cómo es la secuencia operativa para la atención al cliente, dentro de lo que corresponde al área comercial, la revisión de datos en el Departamento de crédito y cobranzas y el Departamento de compras. Como se puede apreciar no existe armonía en los procesos ya que se están llevando en una forma independiente cada uno de ellos.

2.7 ANÁLISIS FINANCIERO Cuadro N.-2

PINTUFER CIA. LTDA. ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS PERIODO: AL 31 DE DICIEMBRE 2008 INGRESOS INGRESOS OPERACIONALES VENTAS

633.252,68 633.252,68

- DESCUENTO EN VENTAS - DEVOLUCIÓN EN VENTAS COSTO DE VENTAS

-512.792,40

INVENTARTIO INICIAL

115.331,98

COMPRAS

513.074,60

- DEVOLUCIÓN EN COMPRAS

-1.224,47

- DESCUENTO EN COMPRAS

-103,26

DISPONIBLE PARA LA VENTA - INVENTARIO FINAL

627.078,85 114.286,45

UTILIDAD BRUTA

120.460,28

EGRESOS GASTO DE VENTAS SUELDOS Y SALARIOS

-31.052,31 15.914,59

COMISIONES DE VENTAS

1.637,79

BENEFICIOS SOCIALES

7.383,44

GASTOS VARIOS

6.116,49

GASTOS DE ADMINISTRACIÓN

-70.887,17

SUELDOS Y SALARIOS

16.488,28

BENEFICIOS SOCIALES

15.424,04

GASTOS VARIOS

35.603,34

SERVICIOS CONTRATADOS

3.371,51

OTROS GASTOS NO OPERACIONALES GASTOS FINANCIEROS UTILIDAD OPERACIONAL 15% PARTICIPACIÓN TRABAJADORES UTILIDAD TRIBUTABLE

Fuente: Pintufer Cia. Ltda. Elaborado por: Danny Yela

-528,05 528,05 17.992,75 2698,00 15.294,75

En el desarrollo de la información económica de la empresa PINTUFER que se ha presentado, se puede evidenciar los grandes rubros tanto de ingresos como de egresos, y de una manera general se aprecia la utilidad tributable que queda al final del periodo. La utilidad tributable se puede indicar que no es representativa en función de todo el movimiento económico que se despliega durante todo el año, en consecuencia las ganancias no justifican el nivel de inversión que se tiene durante el año. Si se procede a la suma de pasivos y de los activos exigibles; los cuales en un gran porcentaje no serán recuperados por la falta de documentación de respaldo que debería haber acompañado al otorgar el crédito al cliente; los créditos con este tipo de política suman una cifra muy importante y no se garantiza el retorno del capital y del margen de utilidad que debería constar a favor de la empresa. Cuadro No.-3 PINTUFER CIA. LTDA. BALANCE GENERAL PERIODO: AL 31 DE DICIEMBRE 2008 ACTIVO ACTIVO DISPONIBLE CAJA BANCOS

15.456,18 -1.380,61 16.836,79

ACTIVO EXIGIBLE CUENTAS POR COBRAR CLIENTES ANTICIPOS Y PREST. A EMPLEADOS PROVISIÓN PARA INCOBRABLES

65.216,69 4.675,76 -11.828,09

ACTIVO REALIZABLE INVENTARIOS

114.286,45

GASTOS ANTICIPADOS SEGUROS ANTICIPADOS IMPUESTOS ANTICIPADOS OTROS GASTOS ANTICIPADOS ACTIVO FIJO FIJO NO DEPRECIABLE FIJO DEPRECIABLE FIJO AMORTIZABLE DEPRECIACIÓN ACUMUL. NORMAL AMORTIZACIÓN ACUMUL. ACTIVO DIFERIDOS GASTOS DE CONSTITUCIÓN TOTAL ACTIVOS

58.064,36

114.286,45 21.223,15 6.979,28 13.265,18 978,69 24.514,09 130,00 85.655,76 2.590,65 -62.605,45 -1.256,87 1.111,67 1.111,67 234.655,90

PASIVO PASIVO A CORTO PLAZO

-147.701,02

PROVEEDORES DEL PAÍS

-96.213,31

BANCOS PRIVADOS DEL PAÍS

-30.811,12

DOCUMENTOS POR PAGAR PRÉSTAMOS DE ACCIONISTAS DEUDAS FISCALES DEUDAS AL IESS OTRAS CUENTAS POR PAGAR

-7.294,36 9.254,14 -27.251,26 -132,04

4.746,93

PASIVO A LARGO PLAZO APORTES FUTURA CAPITALIZACIÓN

-920 -920

TOTAL PASIVO

-148.621,02

PATRIMONIO CAPITAL SOCIAL ACCIONES (PARTICIPACIONES)

-1.000 -1.000

RESERVAS DE CAPITAL RESERVAS LEGALES RESERVAS FACULTATIVAS RESERVAS REEXPRESIÓN MONETARIA

-21.316,36 -75,32 -150,65 -21.090,39

SUPERÁVIT DE CAPITAL REEXPRESIÓN MONETARIA

-14.735,27 -14.735,27

RESULTADOS

-48.983,25

UTILIDAD DEL EJERCICIO

-17.992,75

UTILIDADES ACUMULADAS EJERC. ANT.

-37.195,58

PÉRDIDAS ACUMUL. EJERC. ANT. TOTAL PASIVO Y CAPITAL

6.205,08 -234.655,90

Fuente: Pintufer Cia. Ltda. Elaborado por: Danny Yela

Se puede observar que dentro de la cuenta del activo disponible existe la cuenta caja con signo negativo, esto se debe a que al momento de realizar el balance general no se realizó el asiento de ajuste correspondiente en donde el valor de la cuenta Caja se la registra en el pasivo a corto plazo en otras cuentas por pagar, y en la cuenta de activo ingresaría dicho valor con signo positivo, quedando de esta manera la cuenta Caja en cero. En el activo exigible se puede observar que existe una alta concentración de las cuentas por cobrar, ya que representan el 27,77%

del activo corriente y el 24,74% del total de activo y la causa puede ser que no se esté recuperando a tiempo y con la eficiencia adecuada la cartera vencida o tal vez no se está realizando un control exhaustivo que sirva de base para conceder un crédito; producto de esto la empresa puede caer en un estado de iliquidez que se verá reflejado negativamente en su historial crediticio. El activo realizable representa el 48,7% del total de activos, esto se da porque existe una alta concentración de inventarios y una de las consecuencias puede ser que las ventas no se estén realizando con la debida eficiencia. 2.7.1 Indicadores Financieros Los indicadores financieros nos permiten realizar comparaciones financieras a través del tiempo, y sirve como guía para valorar la situación económica en la que se encuentra la empresa. Razones de Liquidez • Razón Corriente: Activo Cte. =

209.030,14 = $1,41

Pasivo Cte.

147.701,02

Por cada dólar que tiene la Cía.; tiene para respaldar sus deudas $ 1,41 • Prueba Ácida: Activo Cte. – Inv. = Pasivo Cte.

209.030,14 -114.286,45 = $0,64 147.701,02

Por cada dólar de obligaciones del corto plazo; la compañía tiene para respaldar sus deudas $0,64 aun sin inventarios. • Capital de Trabajo Activo Cte. - Pasivo Cte. 209030,14 -147701,02 = 61.329,12

La empresa dispone de $61.329,12 dólares para realizar sus operaciones, después de satisfacer sus obligaciones a corto plazo. • Inventario a Capital de Trabajo Inventario x100 Capital de Trabajo 114286,45 x 100= 186% 61.329,12 El inventario de la empresa representa el 186% del capital de trabajo, lo cual demuestra una excesiva inversión de inventarios de la empresa. Índices de estructura Financiera y Solvencia a Largo Plazo. • Índice de Solidez. Pasivo Total Activo Total 148621,02= 0,63 234655,90 La participación del pasivo total en el financiamiento del activo total representa el 63%, valor que se encuentra entre los estándares adecuados. • Índice de Endeudamiento Pasivo Total Patrimonio 148621,02= 4,01 37051,63 El Patrimonio de la empresa está comprometido en 4 veces el Pasivo Total, este índice es muy alto por lo que se podría mejorar con incrementos de capital o con

la capitalización de las utilidades. Razones de Rentabilidad • Rentabilidad Sobre Ventas Utilidad Neta del Ejercicio Ventas 17992,75= 0,02 633252,68 La empresa tiene una utilidad de $0,02 dólares por cada dólar de venta • Rentabilidad Sobre el Activo Total Utilidad Neta del Ejercicio x100 Activo Total 17992,75x100= 7,67 234655,90 La empresa obtiene una rentabilidad del 7,67% de sus activos totales; por lo tanto su rentabilidad es deficiente. • Rentabilidad sobre el Patrimonio Utilidad Neta del Ejercicio Patrimonio 17992,75 x100= 48,56% 37051,63 Este indicador muestra la eficacia de la empresa para generar utilidades a los accionistas y evaluar la capacidad de operación de la empresa para generar utilidades al capital invertido. El beneficio logrado en función de la propiedad total de los accionistas, socios o propietarios, está representada en 48,56%.

2.8 ANÁLISIS SITUACIONAL ACTUAL DEL ÁREA COMERCIAL. 2.8.1 Marketing. El Marketing se define como un proceso social orientado a la satisfacción de las personas y organizaciones por medio del intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios que generan rentabilidad; en donde toda la organización empresarial parte de una base que es la planificación y como consecuencia de aquello las operaciones deben estar dirigidas a satisfacer las necesidades de los clientes; dentro de lo cual se puede indicar que la empresa objeto de estudio adolece de la falta de vinculación directa con algunos de los componentes citados, especialmente lo relacionado a planificación. En el ámbito del marketing; PINTUFER CIA. LTDA. no registra antecedentes de haber aplicado algún plan estratégico, por lo cual se puede indicar que desde hace varios años su clientela es un número constante, no se evidencia un incremento representativo. El marketing debe ser realizado por todos los miembros que laboran en una empresa, esto es principal para lograr los objetivos de desempeño de la organización; sobre este aspecto también PINTUFER CIA. LTDA., denota una falencia importante ya que su recurso humano al momento no está familiarizado ni con la aplicación de un plan ni con las estrategias a desarrollarse en este ámbito. Porcentaje de Participación de PINTUFER Cía. Ltda. en el Mercado Local Cuadro N.-4 No.-

EMPRESA

PINTULAC

982.401,44

% Participación local en base al promedio de ventas anuales 2008 28,60%

PINTURAS EL LEÓN

873.245,73

25,42%

PINTUFER

633.252,68

18,44%

COLORÁMICO

618.549,05

18%

EMPRESAS MINORISTAS

327.467,16

9,54%

3’434.916,06

100%

TOTAL Fuente: Departamento Financiero SRI. Elaborado por: Danny Yela

Ventas Anuales en USD al 2008

Se identifica que en el centro urbano de la ciudad de Santo Domingo, existen cuatro distribuidores de pinturas; dentro de los cuales se destacan PINTUFER con el 18,44% de participación del mercado local, PINTULAC con el 28,6%, PINTURAS EL LEÓN con el 25,42%, COLORÁMICO con el 18% y el 9,54% restante del mercado local de venta de pinturas se divide entre las 29 empresas minoristas del sector. A través de la implementación de un DISEÑO DE UN PLAN DE GESTIÓN DE PROCESOS COMERCIALES DE MARKETING: PUBLICIDAD Y VENTAS PARA LA EMPRESA PINTUFER CIA. LTDA. EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO; se pretende incrementar la participación del mercado local en venta de pinturas en un 30%. Para este objetivo se toma como punto de partida y de apoyo el incremento en la demanda de programas de vivienda, ya que en Santo Domingo se establece un déficit aproximado de 20.000 viviendas (Dato obtenido de Tesis: “Creación de la Fundación de Vivienda SAVIEDS en Santo Domingo”; 2008, UTPL). Según proyecciones del INEC para el 2007 la población total se estimó en 322.080 habitantes, con una tasa anual de crecimiento de 3,7%18, con lo cual se asume un incremento en el consumo de pinturas para exteriores e interiores. Un aspecto más que hace prever el incremento por la demanda de pinturas y de materiales anexos, es un evento que se da para el mes de julio de cada año; donde el Gobierno Municipal de la localidad establece bajo ordenanza que se pinten todas las fachadas de las casas por efecto de celebrar el aniversario de cantonización. De acuerdo a datos registrados en el Municipio local hay 80.000 viviendas catastradas, que cada año requieren ser pintadas. Se resalta que la ciudad de Santo Domingo está localizado en un clima que pertenece al trópico húmedo, por el alto índice de humedad; por esta razón se denota un crecimiento acelerado de hongos y líquenes en las paredes y muros; lo que deteriora la pintura en un promedio máximo de un año; luego de lo cual es necesario volver a pintar las casas.

http://www.gptsachila.gov.ec/index.php?option=com_content&task=view&id=16&Itemid=33

Otro aspecto que se relaciona con la comercialización de pintura para vehículos es la frecuencia de accidentes de tránsito; lo cual implica incremento en el consumo de pintura y afines que se emplean en la reparación de autos. Como respaldo a esta premisa constan datos obtenidos de las estadísticas sobre accidentes, tanto a nivel nacional como local. Gráfico N.-3

ANUARIO DE ESTADÍSTICAS DE TRANSPORTE ACCIDENTES DE TRÁNSITO A NIVEL NACIONAL (AÑOS: 2.007-2.008)

Fuente: Jefatura de control de Transito y Seguridad Vial de Santo Domingo.

ACCIDENTES DE TRÁNSITO. Según la Clase de accidentes, los choques con el 42.7%, fue la principal causa que provocó el mayor número de accidentes; le sigue en importancia los atropellos con el 17.7%, los estrellamientos con el 16.1%; y por último los rozamientos con el 7.2%. Un año atrás, en el 2007 la distribución por clase, fue en su orden: 43.5, 18.3,

17.5 y 8.9% respectivamente.19 Cuadro N.-5

ESTADÍSTICAS DE ACCIDENTES DE TRÁNSITO EN SANTO DOMINGO (AÑOS: 2008-2009) REFERENCIA CON CHOQUES Y ROZAMIENTOS A NIVEL NACIONAL

AÑOS EVENTOS

2008

2009

2008

CHOQUES

291

354

3,46%

ROZAMIENTOS

100

5,82%

Fuente: Jefatura de control de Tránsito y Seguridad Vial de Santo Domingo. Elaborador por: Danny Yela

Se puede observar en el Cuadro N.-5 que hay un incremento de choques para el año 2009 en un 21,64%; y un incremento en rozamientos para el año 2009 en un 21,95%; lo cual hace prever que también existirá un incremento en la demanda local por las pinturas para autos. 2.8.1.1 Antecedentes. A lo largo de la trayectoria de la empresa PINTUFER CIA. LTDA., y gracias a la incansable lucha de sus administradores, ha logrado competir con empresa dedicadas a la venta al por mayor y menor de pintura y productos de ferretería en la zona de Santo Domingo, lo cual ha fortalecido su imagen competitiva ya que es considerada como una de las empresas importantes de la zona. Desde sus inicios hasta la actualidad la empresa se ha preocupado por cubrir la demanda insatisfecha del mercado local; Santo Domingo no es una ciudad industrial y por ende ha tenido dificultad en conocer y acceder a los productos que se comercializan en las grandes ciudades como Quito, Guayaquil y Cuenca; para superar esta falencia se ha logrado establecer alianzas

http://www.inec.gov.ec/web/guest/ecu_est/est_eco/enc_eco/enc_tra

estratégicas con grandes fábricas a nivel nacional tales como: Pinturas Cóndor, Pinturas PINTUCO, SERWIN WILLIAMS, etc.; las cuales al momento proveen de productos y materiales actualizados, a precios competitivos. Actualmente la empresa objeto de estudio es afectada económicamente de dos formas claramente identificadas: Por un lado el elevado costo que ha representado para la empresa ser distribuidor directo de fábrica y por otro PINTUFER CIA. LTDA., no posee una fuerza de ventas que disminuya el costo de la alta concentración de inventarios, los cuales generan a la empresa elevados costos financieros por la gran cantidad de sobregiros y préstamos que debe hacer para cumplir con sus obligaciones. Hasta la actualidad no se ha logrado plantear estrategias de marketing que permitan que la empresa genere fidelidad en sus clientes y al mismo tiempo que sus colaboradores contribuyan en dicho proceso, dado que por ser una de las empresas pioneras en la ciudad, se ha mantenido con una conducta pasiva ante el incremento de la competencia dentro del mercado local de pinturas y con el ingreso de nuevas empresas, lo que se ha conseguido es ser un proveedor más a nivel local pero sin ningún valor agregado con el que la puedan diferenciar. Gracias a la larga permanencia en el mercado se ha logrado captar alrededor de 14020 clientes, de los cuales el 71,43% se definirían como clientes frecuentes y el 28,57% representarían a aquellos clientes que realizan sus compras ocasionalmente; no se ha tomado ninguna medida para que el menor porcentaje se convierta en favorable para la organización dado que no se ha logrado crear un vinculo comercial representativo entre el cliente y la empresa. En PINTUFER Cía. Ltda.; no se ha destinado el recurso ni el tiempo necesario para la capacitación del personal que labora en la empresa, por lo que muchas veces la falta de conocimiento de los productos ha hecho que muchos clientes busquen nuevos mercados en donde les den una mayor información y que les garanticen que los productos que compran son los que ellos requieren. Con el fin de lograr una situación viable para PINTUFER Cía. Ltda., es de suma urgencia que los procesos de marketing se revisen y se cree un plan de acción; el cual podrá incrementar sus ventas y por ende su rentabilidad. 20

Fuente: Área de Ventas de PINTUFER CIA. LTDA.

2.8.1.2 Flujograma del Proceso de Estrategias de Marketing Actual. Gráfico N.- 4 PRESIDENTE

GERENTE

INICIO SUPERVISA HISTORIAL DE VENTAS

RECIBE INFORME DE ACTIVIDADES DE MARKETING A EJECUTARSE

RECEPTA LA SOLICITUD DE ACTIVIDADES

APRUEBA LA

ELABORA UN DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

EJECUCIóN DE PROPUESTAS

EXISTE INCREMENTO DE VENTAS

SI SEGUIR EL MISMO ESQUEMA DE VENTAS

PROVEEDOR EXTERNO

NO ANALIZAR SITUACIóN ACTUAL DE VENTAS

PLANTEA PROPUESTAS SOLICITA PROFORMA AL PROVEEDOR ENVÍA PROPUESTAS

PLANTEA

EJECUCIóN DE ACTIVIDADES DE MARKETING RECIBEN PROPUESTA

SELECCIONAN LA OFERTA MAS APROPIADA

AUTORIZAN LA

RECIBE

EJECUCIóN DE LA PROPUESTA PLANTEADA

AUTORIZACIóN

EJECUTA PROPUESTAS

A Fuente: Pintufer Elaborado por: Danny Yela

FIN

2.8.1.3 Análisis del Valor Agregado de Marketing Actual

Cuadro N.-6 ÁREA DE

PROCESO:

ANÁLISIS DEL VALOR AGREGADO

MARKETING

PRODUCTO: ACTUAL

VAC

VAE

FECHA:

P E M I A

10 de abril 2010

ACTIVIDAD

TIEMPOS EFECT.(Min)

Revisa estrategias de ventas Plantea proyectos y estrategias de marketing Aprueba el presupuesto de marketing a ejecutarse Solicita proforma a proveedor Reciben proforma del proveedor Seleccionan el Gerente y Presidente la oferta más opcionada Autorizan al proveedor la ejecución de la propuesta

40 60 60 10 1440 30 30 1670

TIEMPOS TOTALES

Fuente: Pintufer Cia. Ltda. Elaborado por: Danny Yela

Composición de Actividades del Valor Agregado de Marketing Actual. Cuadro N.-7 COMPOSICIÓN DE ACTIVIDADES VAC VAE P E M I A

VALOR AGREGADO CLIENTE VALOR AGREGADO EMPRESA PREPARACIóN ESPERA MOVIMIENTO INSPECCIÓN ARCHIVO Total

T.V.A. TIEMPO DE VALOR AGREGADO I.V.A. ÍNDICE DE VALOR AGREGADO

Fuente: Pintufer Cia. Ltda. Elaborado por: Danny Yela

N 0 2 2 1 0 2 0

MÉTODO ACTUAL % TIEMPOS 0 0 90 5,38 70 1440 0 70 0 1670 90 5,38%

4,20 86,23 0 4,19 0 100,00

En el área de marketing se establece un tiempo de ciclo de 1670 min. para cumplirse el objetivo que es plantear un propuesta de marketing, y de igual manera se obtuvo el porcentaje de VALOR AGREGADO DE LA EMPRESA que es de 5,38%; cifra que es necesario incrementar en función de una mejor operatividad y eficacia. Cuadro N.-8 CÁLCULO DEL VALOR MINUTO DE TRABAJO MENSUAL.

RESPONSABLE

ÁREA DE

SALARIO

MINUTOS DE

VALOR EN $ POR

DE LAS ACTIVIDADES

TRABAJO

MENSUAL

TRABAJO MENSUAL

MINUTO DE TRABAJO (REM/MIN TRABAJO)

GERENTE GENERAL

ADMINSTRATIVO

1500

13560

0,1106

PRESIDENTE

ADMINSTRATIVO

700

13560

0,0516

Fuente: Pintufer Cia. Ltda. Elaborado por: Danny Yela

Para la obtención de las horas de trabajo real, se tienen un horario de trabajo preestablecido para el personal administrativo como para el operativo que es de lunes a viernes de 08H00 a 13H00 y de 14H00 a 18H00 y los sábados de 08H00 a 13H00 y de 14H00 a 16H00. • 9 horas x 22 días= 11.880 minutos laborables (lunes a viernes) • 7 horas x 4 días= 1.680 minutos laborables (sábado) • 11880min + 1680 min= 13.560 minutos laborables mensuales. En este caso se determina un total de 13.560 minutos laborables al mes para el gerente y presidente de la empresa PINTUFER; a esta cifra se le dividirá para el

sueldo promedio que gana cada uno; realizando la división se tendría que cada minuto de trabajo tiene un costo de 0,1106 USD y 0,0516 respectivamente. Cuadro N.-9

ANÁLISIS A.B.C. MACROPROCESO:

ÁREA DE MARKETING

PROCESO:

ACTUAL

ACTIVIDAD

FECHA: 10 de abril 2010

RESPONSABLE

TIEMPOS

VALOR EN $

EFECT.(min)

(min. trab.)

COSTO ACT. (t x valor min)

Revisa historial de ventas

PRESIDENTE

0,0516

2,064

Plantea ejecución de proyecto de marketing

PRESIDENTE

0,0516

3,096

Aprueba el proyecto de marketing a ejecutarse

GERENTE

0,1106

6,636

Solicita proforma al proveedor externo

GERENTE

0,1106

1,106

Reciben proformas del proveedor

PRESID. Y GERE

1440

0,1622

233,568

Seleccionan el presidente y gerente la oferta más opcionada

PRESID. Y GERE

0,1622

4,866

Autorizan al proveedor la ejecución del proyecto

PRESID. Y GERE

0,1622

4,866

1670

0,811

256,20

TOTALES Fuente: Pintufer Cia. Ltda. Elaborado por: Danny Yela

De los resultados obtenidos podemos definir que para llevar a cabo una propuesta de marketing se requiere de 256,20 USD por cada iniciativa de marketing que actualmente se revisa y se implementa.

Presupuesto de Marketing Anual. Cuadro N.-10 N DESCRIPCIÓN

VALOR TOTAL

1 Asesoramiento externo

450

Capacitación al personal

250

TOTAL

700

Fuente: Pintufer Cia. Ltda. Elaborado por: Danny Yela

Como se puede apreciar en el Cuadro N.-10 se evidencia una inversión anual de 700 USD, en cuanto a marketing se refiere; pero se puede identificar al mismo tiempo que la inversión no responde a la aplicación operativa de un objetivo específico que está dentro de un contexto macro, es decir dentro de un plan de marketing. Son inversiones aisladas que hasta el momento no han dado los resultados que se esperaban. 2.8.1.4 Identificación y valoración de indicadores gestión de marketing actuales.

A continuación se establece la cantidad de dinero que es necesario invertir cada año para conseguir un cliente frecuente nuevo.

Costo de marketing anual N. de clientes frecuente conseguidos en el año

700= 87,50 8 PINTUFER invierte 87,50 USD en marketing por cada nuevo cliente al año. Se evidencia un costo muy elevado, con lo cual se establece la necesidad urgente

de implementar un plan de marketing en el que se re direccione y se analice la conveniencia o no de la inversión de cada dólar que se destina para el efecto. Número de colaboradores capacitados por PINTUFER en el año 2008. A continuación se determina el porcentaje de personas que trabajando para PINTUFER, se han capacitado en el periodo de un año. Número de capacitaciones a los colaboradores en el año = Colaboradores capacitados

0,22

9 El nivel de capacitación anual está estimado en un 22%. Se evidencia un nivel muy bajo en lo referente a la capacitación del personal en esta área. Cantidad de recursos económicos invertidos en las capacitaciones al personal en el año 2008. A continuación se establece el porcentaje de recursos económicos que se invirtieron para capacitaciones durante el año 2008. Recursos Invertidos en el año = Recurso presupuestado al año

130= 52% 250 En cuanto a capacitaciones se ha usado el 52% del fondo de capacitaciones para el personal. 2.8.2 Publicidad. Por medio de la publicidad se puede difundir e informar a todo el público sobre

los productos, servicios y ventajas de un producto como también de la empresa que lo provee, el mismo que puede ser difundido a través de los diferentes medios de comunicación tales como la prensa, radio o televisión. Toda organización ha hecho de la publicidad un aliado, dado que es el medio más eficaz para darse a conocer, el mismo que enfocado de correcta manera contribuye a que la empresa vaya ganando posicionamiento en el mercado. Sobre este aspecto PINTUFER no ha diseñado ningún plan; las pocas acciones que se han desarrollado dentro del ámbito del marketing se puede decir que no obedecen a ninguna propuesta técnica, han sido ejecutadas en función de un conocimiento empírico de su gerente o de algún accionista de la misma. Todas las acciones han sido aplicadas en forma aislada, en tiempos y horarios escogidos al azahar. 2.8.2.1 Antecedentes. La empresa PINTUFER Cía. Ltda.; ha tenido como tradición la de imprimir hojas volantes que se ofrece a los clientes y publico en general, para que conozcan los descuentos en las diferentes marcas de pintura y ferretería que se ofertan. Esta forma de publicidad no ha dado el efecto esperado, tampoco ha sido evaluado el resultado de su aplicación. Parte importante de la promoción de la empresa es la publicidad boca a boca, la misma que se ha logrado generar después de mucho tiempo de trabajo en la zona de Santo Domingo. Muchos de los clientes ocasionales de PINTUFER visitan la empresa porque alguien les ha recomendado, dado que la empresa cuenta con productos que las fábricas publicitan constantemente. La empresa PINTUFER se ha constituido en parte integrante de varias microempresas de distinta índole como son: constructoras, pintores de casas y edificios, en interiores y exteriores; talleres de enderezada y pintura de vehículos, entre otros. En la contratación de publicidad por medios masivos se puede indicar que PINTUFER en muy pocas ocasiones ha logrado utilizar la televisión como un medio publicitario debido a que no se ha destinado una cantidad de dinero específica porque tiene un costo elevado.

A nivel local, muchas empresas han optado por exhibir sus precios y promociones en pancartas en el exterior de sus locales, lo cual ha inducido para que muchos de los competidores del mismo sector busquen mejorar sus precios o descuentos y así acaparar mayor clientela; esto ha hecho al mercado más competitivo e impredecible para quienes tienen mucho tiempo en él y peor aún para quienes desean incursionar en este tipo de negocio. En la empresa PINTUFER no se ha elaborado un plan publicitario anual, donde se pueda aprobar un presupuesto o donde se estipule las promociones de acuerdo a la temporada. Se destaca en función de la experiencia que en este tipo de mercado es imprescindible establecer promociones, ya que la temporada de invierno es perjudicial para realizar cualquier adecuación en casas o edificios, a comparación del verano en donde se puede corregir fallas y así afrontar el invierno. En lo que respecta a incentivos para los clientes la empresa se ha preocupado por mandar a hacer camisetas, gorras, llaveros con el logo de la empresa los mismo que se reparten en junio y en el mes de diciembre, tampoco se ha dado seguimiento al efecto que se obtiene por la aplicación de este tipo de incentivos. Presupuesto de Publicidad Anual Cuadro N.-11

N 1 3 4 TOTAL

DESCRIPCIÓN Anuncios en el diarios La Hora Publicación en radio Elaboración de calendarios

CANTIDAD 1 veces/año 30 cuñas 400

V.UNITARIO $90 $7 $0,20

VALOR TOTAL $90 $210 $80 $380

Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Danny Yela

En el Cuadro N.-11 se puede evidenciar una inversión en pago de cuñas para la prensa local y para la radio, de la misma manera consta el pago por la elaboración de calendarios; la suma de todos los rubros de inversión anual no es significativa al igual que los resultados obtenidos por dicha inversión.

2.8.2.2 Flujograma del Proceso de Publicidad Actual. Gráfico N.- 5

PRESIDENTE

GERENTE

INICIO

PROVEEDOR EXTERNO

RECIBE INFORME DE PROPUESTAS DE PUBLICIDAD A EJECUTARSE

REVISA CUMPLIMIENTO DE METAS

RECEPTA LA SOLICITUD DE PROFORMA

ELABORA UN PREDISENO DE UN PLAN DE PLUBICIDAD

ESCOJE EL MEDIO METAS ALCANZADAS

DE COMUNICACIóN PARA PUBLICITAR

GENERA PROFORMAS

SEGUIR EL MISMO ESQUEMA DE VENTAS

ANALIZA SITUACIÓN ACTUAL DE VENTAS

SOLICITA PROFORMA AL PROVEEDOR

ENVIA PROPUESTAS

PLANTEA EJECUCIÓN DE PROPUESTAS DE PUBLICIDAD

RECIBEN PROPUESTA

SELECCIONAN LA OFERTA MAS APROPIADA RECIBE

AUTORIZAN LA EJECUCIóN DEL PROPUETAS PLANTEADAS

AUTORIZACIóN

EJECUTA PROPUESTAS

Fuente: Pintufer Cia. Ltda. Elaborado por: Danny Yela

FIN

2.8.2.3 Análisis del Valor Agregado de Publicidad Actual Cuadro N.-12 ÁREA DE

MACROPROCESO: PROCESO:

FECHA: 10 de abril 2010

ACTUAL TIEMPOS

VAC

VAE

1 2 3

4 5

Revisa cumplimiento de metas

Analiza situación actual de ventas Plantea ejecución de propuestas de publicidad Escoge el medio de comunicación por el cual se va a publicitar

EFECT.(min)

ACTIVIDAD

8 X TIEMPOS TOTALES

Solicita proforma al proveedor Reciben propuesta por parte del proveedor Seleccionan el presidente y gerente la oferta más conveniente Autorizan al proveedor la ejecución de la propuesta planteada

25 20 10 1440 40 25 1640

Fuente: Pintufer Cia. Ltda. Elaborado por: Danny Yela

Composición de Actividades del Valor Agregado de Publicidad Actual. Cuadro N.-13 COMPOSICIÓN DE ACTIVIDADES N

MÉTODO ACTUAL TIEMPOS

VAE P

VALOR AGREGADO CLIENTE VALOR AGREGADO EMPRESA PREPARACIÓN

E M

ESPERA MOVIMIENTO

1 0

1440 0

87,81 0

I A

INSPECCIÓN ARCHIVO TOTAL

4 0

140 0 1640

8,54 0 100

VAC

T.V.A. I.V.A.

TIEMPO DE VALOR AGREGADO EMPRESA INDICE DE VALOR AGREGADO EMPRESA

Fuente: Pintufer Cia. Ltda. Elaborado por: Danny Yela

1 2

25 35

1,52 2,13

1,52%

En el área de publicidad se establece un tiempo de ciclo de 1640 min. para cumplirse el objetivo que es plantear un propuesta de publicidad, y de igual manera se obtuvo el porcentaje de VALOR AGREGADO DE LA EMPRESA que es de 1,52%; cifra que es necesario incrementar en función de una mejor operatividad y eficacia Cuadro N.-14

ANÁLISIS A.B.C. MACROPROCESO:

ÁREA DE PUBLICIDAD

PROCESO:

ACTUAL

ACTIVIDAD

FECHA: 10 de abril 2010

RESPONSABLE

TIEMPOS

VALOR EN $

EFECT.(min)

(min. trab.)

COSTO ACT. (t x valor min)

Revisa cumplimiento de metas

PRESIDENTE

0,0516

1,548

Analiza situación actual de ventas

PRESIDENTE

0,0516

2,58

Plantea ejecución de propuestas de publicidad

PRESIDENTE

0,1106

2,765

Escoge el medio de comunicación por el cual se va a publicitar

GERENTE

0,1106

2,212

Solicita proforma al proveedor

GERENTE

0,1106

1,106

Reciben propuesta por parte del proveedor

PRESID. Y GERE

1440

0,1106

159,264

Seleccionan el presidente y gerente la oferta más conveniente

PRESID. Y GERE

0,1106

4,424

Autorizan al proveedor la ejecución de la propuesta planteada

PRESID. Y GERE

0,6562

16,405

1640

1,3124

190,304

TOTALES

Fuente: Pintufer Cia. Ltda. Elaborado por: Danny Yela

De los resultados obtenidos podemos definir que para llevar a cabo una propuesta de publicidad se requiere de 190,30 USD por cada iniciativa de publicidad que actualmente se revisa y se implementa. 2.8.2.4 Identificación y valoración de Indicadores actuales. Número de clientes nuevos que han receptado el mensaje por medio de anuncios o propagandas al año, en el 2008.

Clientes nuevos captados por algún medio de difusión al año = Clientes totales 12 =

8,57

140 El total de clientes nuevos al año representa el 8,57% del total de clientes. Como se puede apreciar existe en general un número bajo de clientes, los que luego de alrededor de 12 años de trabajo continuo aparecen insuficientes para el nivel de inversión económica que se ha hecho tanto para mantener una bodega con suficiente stock como para mantener precios bajos y competitivos por ser distribuidores mayoristas. Número de clientes motivados por la empresa mediante la entrega de un obsequio al año.

Número de clientes motivados = Total de clientes

50 =

0,36

140 El 36 % de clientes de PINTUFER son motivados con obsequios en épocas especiales. Se puede indicar que es una inversión a la cual se acostumbraron

los clientes, pero lo cual no representa que por este tipo de incentivo se haya incrementado notablemente el nivel de ventas o de clientes.

Cantidad de recursos económicos invertidos en la publicación de propaganda y cuñas publicitarias en la empresa, durante el 2008.

Cantidad de recursos invertidos Total de clientes

300 =

$2,14

140 PINTUFER destina $2,14 por cliente al año para la realización de publicaciones. Desde cualquier punto de vista se puede indicar que se trata de una inversión nada significativa que debe pagar PINTUFER por cada cliente.

2.8.3 Ventas. Todas las empresas necesitan realizar un intercambio de bienes y servicios por medio de las ventas para poder continuar en el mercado, proceso que está orientado a satisfacer las necesidades de los clientes en general. Es importante que el proceso de ventas vaya acompañado de un adecuado asesoramiento, que hará que el cliente sienta que es importante y confíe plenamente en los productos que se le están ofertando. En este aspecto PINTUFER ha extremado sus esfuerzos en la búsqueda de la satisfacción total de sus clientes, lo lamentable es que no se haya optado por un diseño técnico en este accionar; todos los esfuerzos que se registran como implementados

son

una

forma

empírica,

sin

contar

con

ningún

asesoramiento profesional; tampoco se han establecido formas de seguimiento y evaluación de las acciones implementadas.

2.8.3.1 Antecedentes. El campo de acción de PINTUFER Cía. Ltda., se desarrolla en la ciudad de Santo Domingo, la misma que atiende con sus productos la demanda de varios sectores bien definidos como: ferreterías, fabricantes de carrocerías, talleres de pintura, constructoras y al detalle. Actualmente la empresa distribuye alrededor de 20 marcas de diferentes fabricantes de pinturas como de materiales de ferretería y cuenta con 9 empleados que están divididos de la siguiente manera: 2 cajeras, 3 vendedores, 2 bodegueros y 2 preparadores de pintura, los mismos que están directamente relacionados desde el momento de la venta hasta el despacho y entrega de la mercadería al consumidor final. En cuanto a la preparación de colores existen 2 personas que son los responsables de esta tarea, debido a que su larga experiencia les ha ayudado a ocupar este puesto, el mismo que es el mejor remunerado de la empresa, lo cual ha significado una gran debilidad para la empresa ya que gran parte del entorno del negocio se basa en la preparación de varios tonos que muchas veces no se los puede realizar con la máquina sino que se lo realiza mezclando simultáneamente varios colores que el tinturador ya conoce para poder ajustarlo y obtener el color requerido. En el aspecto contable se puede indicar que hace cinco años se adquirió un programa contable para que facilite la facturación y pueda servir de soporte a los vendedores en cuanto a existencia de productos y precios se refiere, el mismo que no ha sido aprovechado al máximo dado que no se ha recibido la suficiente capacitación por parte del proveedor; y, por lo tanto la empresa se ha limitado a usar las funciones comunes de ventas y por ende se ha dejado de medir diferentes variables tales como: utilidad, rotación de inventarios, medir en términos monetarios el consumo de ciertos sectores en una fecha específica, etc., lo cual serviría de mucha ayuda a la gerencia para que tome decisiones con una fuente de apoyo administrativo y operativo real. Actualmente no existe una política de precios y descuentos que sirva como fuente de apoyo para el proceso de ventas, dado que la gerente designa el precio y

descuentos para cada sector y clientes, basándose en los montos de compras mensuales de cada cliente, sin dejar una base de datos en donde se detalle el trato especial para cada uno de ellos, lo que dificulta el trabajo de los vendedores porque siempre tienen que consultar los precios y descuentos para los clientes especiales. Hace tres años la empresa se afilió a algunos bancos para poder brindar a los clientes una nueva manera de realizar sus pagos mediante las tarjetas de crédito, abriendo de esta manera un nuevo canal de ventas que da al cliente muchas facilidades al momento de comprar pues pueden diferir sus compras hasta 12 meses; pero a pesar de todas las facilidades, a nivel local muchos de los clientes que forman parte del mercado de la pintura no usan este medio pues piensan que su uso encarecería su compra. Otro servicio que la empresa ofrece a sus clientes es la transportación de la mercadería dentro del perímetro urbano de la ciudad si ningún recargo, siempre y cuando las compras sean considerables. Presupuesto Anual de Ventas Cuadro N.-15

ACTIVIDADES

DURACIÓN

COSTO TOTAL

Dictar cursos de capacitación

1 veces/año

400

Entrega de obsequios en base a montos

2 veces/año

300

TOTAL

Fuente: Pintufer Cia. Ltda. Elaborado por: Danny Yela

700

2.8.3.2 Flujograma del Proceso de Ventas Actual. Gráfico No.- 6

CLIENTE

VENDEDOR

BODEGUERO

RECEPTA REQUERIMIENTO DE PRODUCTOS

INICIO

EXISTE EL PRODUCTO

NO HAY

SI HAY

SE ELABORA LA FACTURA

SE COBRA EL VALOR DETALLADO EN EL FACTURA SE ENTREGA FACTURA AL BODEGUERO

DESPACHA MERCADERÍA

RECIBE MERCADERÍA FIN

RECIBE FACTURA

Fuente: Pintufer Cia. Ltda. Elaborado por: Danny Yela

2.8.3.3 Análisis del Valor Agregado de Ventas Actual

Cuadro N.- 16

ANÁLISIS DE VALOR AGREGADO

MACROPROCESO: ÁREA DE VENTAS PROCESO:

FECHA: 10 de abril 2010

ACTUAL

TIEMPOS N

VAC

VAE

TIEMPOS TOTALES

ACTIVIDAD

EFECT.(min)

Recepta requerimiento de productos

Verifica existencia física del producto

Se elabora factura Se cobra el valor detallado en factura

se entrega factura al bodeguero

Despacha la mercadería

Fuente: Pintufer Cia. Ltda. Elaborado por: Danny Yela

el Cuadro N.-16 se observa cómo están distribuidos actualmente los tiempos

de atención al cliente, dando como resultado un tiempo de ciclo de 69 minutos; estos tiempos son susceptibles de ser reducidos considerablemente, una vez que se proceda a la implementación del nuevo modelo de gestión de talento humano; como estrategia complementaria para la reducción de tiempos de atención al cliente, se debe dar cumplimiento al cronograma de capacitación propuesto en la parte final de este informe.

Cuadro N.-17 COMPOSICIÓN DE ACTIVIDADES

MÉTODO ACTUAL

VAC VALOR AGREGADO CLIENTE VALOR AGREGADO VAE EMPRESA

TIEMPOS

57,97

4,35

PREPARACIÓN

11,59

ESPERA

21,74

MOVIMIENTO

4,35

INSPECCIÓN

ARCHIVO

100%

TOTAL

T.V.A. I.V.A.

TIEMPO DE VALOR AGREGADO ÍNDICE DE VALOR AGREGADO

43 62,32%

Fuente: Pintufer Cia. Ltda. Elaborado por: Danny Yela

En cuanto al porcentaje de VALOR AGREGADO DE LA EMPRESA se obtuvo un 57,97% para el cliente y un 4,35% para la empresa, dando un total de 62,32%; cifra que es necesario incrementar en función de una mejor operatividad y eficacia y así disminuir el tiempo que se emplea para despachar a cada uno de los clientes de la empresa PINTUFER que en promedio es más de una hora. CÁLCULO DEL VALOR MINUTO DE TRABAJO MENSUAL EN VENTAS Cuadro N.-18 CARGO LABORAL

ÁREA DE

SALARIO

MINUTOS

TRABAJO

MENSUAL

DE TRABAJO MENSUAL

2 cajeras 3 vendedores 2 bodegueros 2 preparadores de pintura)

Fuente: Pintufer Cia. Ltda. Elaborado por: Danny Yela

OPERATIVO

3.450,26

13560x9= 122.040min

VALOR EN $ POR MINUTO DE TRABAJO (REM/MIN TRABAJO)

0,0282

En el ámbito de las ventas se determina un total de 122.040 minutos por el total de 9 empleados de la empresa PINTUFER; a esta cifra se le dividirá para el sueldo total de los 9 empleados en un mes de trabajo y que da como resultado 3.450 USD y que son quienes ejecutan el proceso de ventas actualmente; realizando la división se tendría que cada minuto de trabajo tiene un costo de 0,0282 USD. Cuadro N.-19 ANÁLISIS A.B.C. MACROPROCESO:

ÁREA DE VENTAS

PROCESO:

ACTUAL

ACTIVIDAD

Recepta requerimientos de productos Verifica existencia física del producto

FECHA: 10 de abril 2010

TIEMPOS

VALOR EN $

EFECT.(min)

(min. trab.)

COSTO ACT. (t x valor min)

VENDEDOR

0,0282

0,423

VENDEDOR

0,0282

0,423

RESPONSABLE

Se elabora la factura Se cobra el valor detallado en la factura

VENDEDOR

0,0282

0,282

VENDEDOR

0,0282

0,282

Se entrega la factura al bodeguero

VENDEDOR

0,0282

0,141

BODEGUERO

0,0282

0,564

0,1692

$2,115

Bodega despacha la mercadería TOTALES

Fuente: Pintufer Elaborado por: Danny Yela

De los resultados obtenidos podemos definir que para llevar a cabo una propuesta de publicidad se tendrá un costo de 2,12 USD por cada venta que se realiza.

2.8.3.4 Identificación y valoración de Indicadores actuales. Promedio de Ventas mensuales 2008 versus número de empleados de PINTUFER.

Promedio de Ventas mensuales 2008 = Número de empleados de PINTUFER $52771,06 =

5863,45

9 Cada empleado de PINTUFER aporta a las ventas mensuales un promedio de 5863,45 dólares. El volumen de ventas aparenta ser el adecuado para trabajar en forma rentable, pero en la práctica se ha evidenciado que el porcentaje de ganancias no es el adecuado, los indicadores financieros obtenidos así lo determinan. Promedio de Ventas mensuales 2008 versus clientes frecuentes. Promedio de Ventas mensuales 2008 Número de Clientes Frecuentes de PINTUFER $52771,06 =

$527,71

100 Cada cliente frecuente de PINTUFER aporta al total de las ventas dólares por mes. Frecuencia de compra de clientes en el año 2008. Cantidad total de compras anuales por cliente Total meses del año Ejemplo particular Cliente: XX Sector: Fabricante de carrocerías. Cantidad de veces que realiza las compras al año: 30 veces21 30 veces al año = 12

2,5 veces

Fuente: PINTUFER CIA. LTDA

El cliente XX realiza sus compras en PINTUFER en un promedio de 2,5 visitas al mes. Este ejercicio responde a un ejemplo promedio de cliente, el cual está ubicado en los de mayor nivel de adquisición que se registran. Porcentaje de compras al año por cliente en el 2008. Ventas anuales por cliente = Total venta anual Ejemplo particular Cliente: XX Sector: Fabricante de carrocerías Ventas totales al año por cliente: 8.800 dólares Ventas anuales de PINTUFER: 633252,68 dólares

= 8.800 633252,68

1,39%

Del total de ventas anuales de PINTUFER el 1,39% representan a las compras realizadas por el cliente XX. Con este dato se confirma que el cliente en mención pertenece al promedio de clientes de mayor nivel de adquisición en PINTUFER.

Porcentaje de compras por línea de productos al año por cliente en el 2008. Total venta anual por línea de productos por cliente Total venta anual por línea de productos Ejemplo particular

1er. Caso Cliente: XX Sector: Fabricante de carrocerías Compras totales al año del cliente en la línea automotriz: Ventas anuales de la línea automotriz:

3.800 dólares

89.643 dólares

3.800= 89.643

4,23%

Del total de ventas anuales de PINTUFER en la línea automotriz el 4,23% representan a las compras realizadas por el cliente XX. 2do. Caso Ventas totales al año por cliente en la línea ferretería:

1.000 dólares

Compras totales al año en la línea de ferretería: 43.028

1.000= 43.028

2,32%

Del total de ventas anuales de PINTUFER en la línea de ferretería el 2,32% representan las compras realizadas por el cliente XX.

III MARCO METODOLÓGICO. 3.1 MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN. La presente investigación es cualitativa porque pretende analizar el punto de vista de personas que tienen vinculación con el campo de la pintura industrial, construcción de casas y edificios, decoración de interiores y exteriores, reparaciones automotrices, así como de materiales de ferretería. Dentro de este análisis consta el criterio de los clientes, recurso humano operativo y un administrador de la EMPRESA PINTUFER en lo referente a la atención, ventas, administración, mercadería, publicidad, entre otros aspectos. También la investigación es cuantitativa porque a través del estudio de una población que se vincula al campo industrial y de la construcción, se determina porcentajes de las respuestas, lo que permite orientar la propuesta técnica de mejoramiento administrativo y de marketing para la EMPRESA PINTUFER en relación de las afirmaciones o negaciones tabuladas. El mayor énfasis de este trabajo estaría en la investigación cualitativa, en razón de que el enfoque está encaminado a un determinado sector de producción y comercialización.

3.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN. El presente trabajo tendrá los siguientes tipos: Exploratorio. La investigación es exploratoria por cuanto primero se hace un acercamiento preliminar a la zona delimitada para el trabajo investigativo; de ese acercamiento se

tiene un panorama del número de personas que se requiere investigar y obtener sus criterios; en el aspecto administrativo, atención al público, productos o en el ámbito del marketing. Descriptivo. La investigación tiene un carácter descriptivo por cuanto al objeto de estudio lo identificará en sus particularidades a partir de observaciones, encuesta o entrevista y en función de ellas estructurará un discurso teórico que servirá como fundamento para proponer una alternativa de solución.

3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA. Población. El grupo de personas que fue motivo de análisis y trabajo investigativo son: Clientes de la EMPRESA PINTUFER, empleados y administrador; los clientes son un número aproximado de 140, empleados en un número de 9. Población de Pintufer Cia. Ltda. Cuadro N.-20 DESCRIPCIÓN

PROMEDIO DE VISITAS AL MES

CLIENTES FRECUENTES

100

CLIENTES NO FRECUENTES

TOTAL CLIENTES

140

Fórmula para el cálculo de la Muestra. N *Z*S2 n =

- --- ---- ---- --- ---- ---- E 2 ( N- 1) +Z 2 * S 2

Donde: n = Tamaño de la muestra N= Tamaño de la población E = Margen de error Z= Nivel de confianza

S= Varianza Dado que la población total de PINTUFER es de sólo 140 personas se tomará como muestra a los 100 clientes frecuentes y el 50% de clientes no frecuentes dando un total de 120 clientes que seria el tamaño de la muestra, los mismos que serán motivo de investigación para obtener un mejor resultado estadístico, por lo tanto en este caso particular no se dará uso a la fórmula.

3.4 MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS. Una vez que se determinó el grupo de personas a los cuales se iba a aplicar la encuesta, se procedió a explicar el motivo de la misma y las razones por las cuales era importante la información que facilitaban. En la parte

inicial constaba la

identificación del grupo encuestado, a continuación se redactó un pequeño instructivo, luego las preguntas numeradas; se indicó que todos los cuestionamientos son objetivos, es decir son respuestas de sí o no, o de elección múltiple. 3.4.1 Métodos. Los métodos utilizados en este proyecto fueron: Inductivo y Deductivo. Por su naturaleza, la presente investigación se fundamenta en el uso de los métodos inductivo y deductivo; El inductivo cuando se va de “las partes - al todo” en el proceso de sistematización de la información proveniente de los datos estadísticos; el deductivo por seguir el camino “del todo a las partes”, proceso que se lo utilizó en la organización del marco teórico, en este proceso de la construcción teórica el método sirvió para definir los temas y subtemas del discurso que explica la naturaleza del objeto de estudio, es decir el área administrativa. 3.4.2 Instrumentos. Se empleó en la recopilación de la información: Encuestas. Se elaboró el instrumento para conocer la valoración y el criterio de clientes de la empresa PINTUFER, empleados y un administrador. Se aplicó la

encuesta a una población y muestra de 120 personas y a todos los empleados. Entrevista. Se aplicó una entrevista al gerente de la empresa PINTUFER.

3.5 INTERPRETACIÓN DE DATOS. Para la elaboración y aplicación de los siguientes cuestionamientos, se consideraron a los clientes de PINTUFER, a los cuales se les ha indagado en la forma como ellos prefieren la atención, sus prioridades al momento de comprar (calidad,

precio,

atención),

sobre

algunas

consideraciones

administrativas que ellos sugieren. Luego de la aplicación de las encuestas se tuvo como resultado diversos pronunciamientos expresados en grupos de personas que forman mayoría, lo que permite tener un delineamiento de sus preferencias y exigencias. Estos datos permitieron

identificar

problemas

administrativos,

técnicos,

conductuales

publicitarios. A continuación se presenta los resultados obtenidos luego de la aplicación de los instrumentos, los cuales constan en cuadros y en gráficos, expresando porcentajes en forma de barras. Bajo cada gráfico se realizó la interpretación y el análisis correspondiente. ENTREVISTA APLICADA AL GERENTE. Pregunta No- 1. ¿Qué nivel de instrucción tiene? Cuadro N.- 21 Variables

Frecuencia

Primaria

Secundaria

Superior

100

TOTAL

100,00

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Danny Yela

Gráfico N.- 7

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

Interpretación: Como se puede apreciar en el Gráfico N.-7 N , el gerente afirma que su nivel de educación es superior; lo cual es el respaldo técnico y académico necesario como para implementar la presente propuesta de mejoramiento en las áreas de marketing, publicidad y ventas, principalmente. Pregunta No- 2. ¿Ell crecimiento económico de la empresa PINTUFER se debe a? Cuadro N.- 22 V Variables

Frecuencia

Administrativa

100

Asesoría

TOTAL

100,00

Buena administración Experiencia

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Danny Yela

Gráfico N.- 8

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

Interpretación: Ell gerente manifiesta que el el crecimiento económico de la empresa PINTUFER se debe principalmente a la experiencia con la cual se ha consolidado a lo largo de más de 10 años; este aspecto se lo pone delante de lo que es la buena administración o la asesoría. Si bien la experiencia es fundamental para llevar adelante ciertos conceptos básicos en la parte parte operativa o administrativa, también es importante ir incorporando aspectos aspectos técnicos y tecnológicos en todos los procesos. Pregunta No- 3.. ¿El proceso administrativo aplicado en la empresa PINTUFER es técnico? Cuadro N.- 23 V Variables

Frecuencia

100

TOTAL

100,00

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Danny Yela

Gráfico N.- 9

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

Interpretación:: El entrevistado reconoce que el proceso administrativo aplicado en la empresa PINTUFER no es técnico;; es importante que quien direcciona una empresa que tiene una alta inversión y una amplia trayectoria en el trabajo local, reconozca que los procesos administrativos que se están llevando a cabo en la actualidad en PINTUFER son tradicionales y que merecen una revisión y evaluación. Pregunta No- 4.. ¿Posee la empresa PINTUFER un sistema contable de acuerdo a su tamaño administrativo y comercial? comercial Cuadro N.- 24

Va ariables

Frecuencia

100

TOTAL

100,00

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Danny Yela

Gráfico N.- 10

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

Interpretación:: El criterio del gerente es que la empresa PINTUFER no posee un sistema contable de acuerdo a su tamaño administrativo y comercial, comercial lo cual permite evidenciar falencias de fondo y forma en los procesos administrativos, en especial el aspecto contable. Pregunta No- 5.. ¿Las quejas del cliente en cuanto a la atención del personal son? son Cuadro N.- 25 V Variables

Frecuencia

Muchas

Pocas

100

Ninguna

TOTAL

100,00

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Danny Yela

Gráfico N.- 11

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

Interpretación: El gerente manifiesta que las l quejas que reciben de los clientes en cuanto a la atención del personal son pocas. Aspecto importante que se complementa con el hecho de que las personas que trabajan en PINTUFER tienen un promedio de educación alto, es decir la mayoría tienen niveles avanzados de educación superior y por tal razón saben cómo atender y dar buen servicio a las personas que los visitan. Pregunta No- 6.. ¿Cuál es el mayor problema que tiene actualmente el área administrativa? Cuadro N.- 26 Variables riables

Frecuencia

Planificación

100

Organización

Integración

Dirección

Control

TOTAL

100,00

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Danny Yela

Gráfico N.- 12

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

Interpretación: Para el criterio del gerente el mayor problema que tiene actualmente el área administrativa es la planificación; es decir se reconoce que las decisiones que se toman en el aspecto administrativo van surgiendo de acuerdo como se presenta el día a día y no obedecen obedecen a un proceso técnico de diagnóstico o evaluación y posteriormente a la elaboración de un plan. Pregunta No- 7.. ¿Qué debería implementarse en la empresa PINTUFER para mejorar su crecimiento? crecimiento Cuadro N.- 27

Variables

Frecuencia

Estructura orgánica

100

Fijación de objetivos

Capacitación constante

TOTAL

100,00

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Danny Yela

Gráfico N.- 13

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

Interpretación:: El entrevistado manifiesta que q se debería implementar en la empresa PINTUFER una estructuración orgánica para mejorar su crecimiento y desarrollo. Esta alternativa, de acuerdo a este criterio estaría en importancia sobre lo que es la fijación ón de objetivos o la capacitación constante. ENCUESTA DIRIGIDA A LOS EMPLEADOS Pregunta No- 1.. ¿Qué tiempo lleva prestando sus servicios a la empresa PINTUFER? Cuadro N.- 28 Variables riables

Frecuencia

Trimestre

Semestre

22,22

Año

22,22

Más de un Año

55.55

TOTAL

100,00

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Danny Yela

Gráfico No- 14

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

Interpretación:: En el Gráfico N.-14 N se evidencia que el 55,55% de empleados de PINTUFER afirman que su permanencia está sobre el año de servicio para la empresa, con lo cual se nota una estabilidad en el componente operativo de la misma; el 22,22% afirma que permanece exactamente un año y un porcentaje similar sostiene que alrededor de seis meses. m Pregunta No- 2.. ¿El sistema administrativo actual de la empresa PINTUFER es? Cuadro N.- 29 ariables Va

Frecuencia

Muy Bueno

11,11

Bueno

77,78

Malo

11,11

TOTAL

100,00

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Danny Yela

Gráfico N.- 15

Pregunta No- 2. ¿El sistema administrativo actual de la EMPRESA PINTUFER es? Muy Bueno

Bueno

Malo

77,78% 11,11%

Muy Bueno

11,11%

Bueno

Malo

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

Interpretación: El 77,78% de empleados de PINTUFER manifiestan que el e actual sistema administrativo de la empresa es solamente bueno; el 11,11% manifiesta que es muy bueno e igual porcentaje afirma que es malo. Como se puede notar no existe un criterio favorable sobre el actual sistema administrativo de la empresa, los empleados reconocen que se podría llevar mucho mejor mejor si existiera alguna propuesta técnica. Pregunta No- 3.. ¿Cuál es el mayor problema que tiene actualmente el área administrativa? Cuadro N.- 30 Va ariables

Frecuencia

Planificación

55,55

Organización

11,11

Integración

Dirección

22,22

Control

11,11

TOTAL

100,00

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Danny Yela

Gráfico N.- 16

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

Interpretación:: El 55,55% de empleados afirma que el mayor problema que tiene actualmente ell área administrativa es la falta de planificación, que a segundo plano la dirección con el 22,22% de encuestados y el 11,11% indica que el principal problema es la organización y un porcentaje similar señala que el control. Se ratifica que al no haber planificación las decisiones administrativas se las toma indistintamente en función de cómo se presente el día y no se responde a una planificación semanal, mensual o anual. Pregunta No- 4.. ¿Conoce usted si existe un un Manual de funciones? funciones Cuadro No- 31 Va ariables

Frecuencia

100

TOTAL

100,00

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Danny Yela

Gráfico No- 17

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

Interpretación:: El 100% de los encuestados afirma que no conocen la existencia de un Manual de funciones. funciones De acuerdo uerdo al pronunciamiento del gerente se manifiesta que sí existe dicho documento, documento pero que lamentablemente como confirman los empleados de la empresa no ha sido socializado.

Pregunta No- 5. ¿La La organización dentro de la empresa PINTUFER según su opinión es? Cuadro N.- 32 V Variables

Frecuencia

Buena

44,44

Regular

44,44

Mala

11,11

TOTAL

100,00

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Danny Yela

Gráfico N.- 18

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

Interpretación:: Como se puede apreciar en el Gráfico G N.--18 el 44,44% de encuestados manifiesta que la organización dentro de la empresa PINTUFER es buena; similar porcentaje afirma que es regular y el 11,11% de ellos afirma que es mala. Se denota que las principales problemáticas de la empresa están centradas en la planificación y en la organización de la misma y las dos tienen características estrictamente técnicas. Pregunta No- 6.. ¿El incentivo que ofrece la empresa PINTUFER a sus empleados es? Cuadro N.- 33 V Variables

Frecuencia

Buen Bueno

22,22

Regular

55,55

Mal Malo

22,22

TOTAL

100,00

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Danny Yela

Gráfico N.- 19

Pregunta No No- 6. ¿El incentivo que ofrece la EMPRESA PINTUFER a sus empleados es? Bueno

Regular

Malo

55,55%

22,22&

22,22%

Bueno

Regular

Malo

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

Interpretación: El 55,55% de empleados afirma que el incentivo que ofrece la empresa PINTUFER a sus empleados es regular, el 22,22% de ellos afirma que es bueno y el 22,22% sostiene que es malo dicho incentivo. Mantener una motivación constante en el recurso humano operativo de una empresa es parte importante que permite incrementar los niveles de producción de forma forma individual y colectiva; y como se puede apreciar el mayor porcentaje de trabajadores opinan que es regular la motivación. Pregunta No- 7.. ¿Qué tipo de incentivo le agradaría más? más Cuadro N.- 34 Variables riables

Frecuencia

Comisiones

66,66

extras

33,33

TOTAL

100,00

Pago

horas

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Danny Yela

Gráfico N.- 20

Pregunta No No- 7. ¿Qué tipo de incentivo le agradaría más? Comisiones

Pago de horas extras

66,66% 33,33%

Comisiones

Pago de horas extras

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

Interpretación:: El 66,66% de empleados afirma que le gustaría ser incentivado en su trabajo a través del pago de comisiones en las ventas que se produzcan, con lo cual se verá un incremento en el sueldo que perciben a fin de mes; y el 33,33% afirma que le gustaría ser estimulado a través del pago de horas extras.

Pregunta No- 8.. ¿Qué debería mejorar la empresa PINTUFER para solucionar parte de los problemas que tienen actualmente? actualmente Cuadro N.- 35 Va ariables

Frecuencia

Estructura Orgánica

66,66

Más publicidad

22,22

Capacitación Constante

11,11

TOTAL

100,00

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Danny Yela

Gráfico N.- 21

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

Interpretación:: Como se puede apreciar en el Gráfico G N.-21 21, el 66,66% de encuestados manifiesta que para solucionar parte de los problemas que tiene actualmente la empresa PINTUFER se debería mejorar la estructura orgánica; el 22,22% opina que debería mejorar la publicidad y el 11,11% afirma que es la constante capacitación donde se debería tomar atención. Estas respuestas confirman nfirman la información proporcionada por el gerente, que en su condición de administrador reconoce que las falencias de PINTUFER se encuentran en la organización, planificación y en su estructura orgánica. ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES DE LA EMPRESA PINTUFER. Pregunta No- 1. ¿Cree Usted que PINTUFER da buena atención al cliente? Cuadro N.- 36 V Variables

Frecuencia

112

93,34

6,66

TOTAL

120

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Danny Yela

100,00

Gráfico N.- 22

Pregunta NoNo 1. ¿Cree Usted que PINTUFER da buena atención al cliente? SI

93,34% 6,66%

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

Interpretación:: El 93,34% de clientes de PINTUFER opina que la empresa sí les da buena atención cuando la visitan, mientras que el 6,66% de ellos opina que no es bien atendido. Casi la totalidad de clientes da el visto bueno para la forma como es atendido, esto se podría deducir simplemente por el hecho de conocer que la totalidad de colaboradores de la empresa tienen educación superior y están familiarizados con las técnicas básicas de atención al cliente. Pregunta No- 2 ¿Cuando usted u busca, pintura o materiales de ferretería prefiere: calidad, buen precio o buena atención? Cuadro N.- 37

Variable

Frecuencia

Calidad

43,33

Buen precio

36,66

Buena atención

20,01

TOTAL

120

100,00

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Danny Yela

Gráfico N.- 23

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

Interpretación:: El 43,33% de clientes afirma que cuando c ellos llos buscan, pintura o materiales de ferretería prefieren la calidad; en segundo lugar de importancia se encuentra el buen precio con el 36,66% de afirmaciones y el 20,01% de clientes afirma que la buena atención es lo más importante. El criterio general se inclina a pensar que más vale obtener productos de buena calidad que perduren pe y garanticen el trabajo por más elemental que sea la obra a desarrollar. Usted visitó a la empresa PINTUFER por? Pregunta No- 3 ¿Usted Cuadro N.- 38 Variable

Frecuencia

Un amigo

69,17

Por la radio

Por publicidad

12,5

Por más próximo

8,33

TOTAL

120

100,00

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Danny Yela

Gráfico N.- 24

Pregunta NoNo 3 ¿Usted visitó a la EMPRESA PINTUFER por? Un amigo

Por la radio

Por publicidad

Por más próximo

69,17% 12,5%

10%

8,33%

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

Interpretación:: El 69,17% de clientes afirma que visitó a la empresa PINTUFER por intermedio de un amigo; es decir que la publicidad de boca a boca es la más importante para la empresa, situación que tiene su punto de apoyo ya que se trata de una empresa con más de 10 años en actividad comercial. Distante de este grupo se encuentra el 12,50% de clientes que afirma que visitan el almacén por la publicidad, el 10% afirma que lo hace porque escuchó la promoción promoción en la radio y sólo lo el 8,33% de entrevistados opina que es por estar próximo a los lugares donde viven o transitan cotidianamente. Se debe anotar que el total de 120 clientes frecuentes que tiene PINTUFER es bajo para una empresa con el nivel de trayectoria que ella tiene. Pregunta No- 4 ¿El El local de la empresa PINTUFER a su juicio es funcional y estratégico? Cuadro N.- 39

Variable

Frecuencia

80,83

19,17

TOTAL

120

100,00

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Danny Yela

Gráfico N.- 25

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

Interpretación: El 80,83% de clientes de PINTUFER manifiesta que el e local de la empresa PINTUFER a su juicio, juicio sí es funcional y estratégico, mientras que el 19,17% de ellos afirma que no lo es. Una de las fortalezas con las que cuenta la empresa es tener un local adecuado adecuado para la comercialización de pinturas y de materiales de ferretería y lo confirma la gran mayoría de sus clientes que manifiesta que está cómodo en sus instalaciones. Pregunta No- 5 ¿Qué Qué mejora sugiere usted a la empresa PINTUFER, realizar primero? Cuadro N.- 40 Variable

Frecuencia

Atención al cliente

Incrementar productos

12,5

Tiempo de espera

22,5

TOTAL

120

100,00

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Danny Yela

Gráfico N.- 26

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

Interpretación:: El 35% de clientes afirma que la mejora que se debe realizar primero en la empresa PINTUFER es en el tiempo de espera que debe realizar el cliente; el 30% de ellos afirma que es la atención al cliente; el 22,5% afirma que es la publicidad que se debe mejorar y el 12,5% sostienen que es el incrementar más productos. Los criterios están divididos, divididos pero se debería revisar los procesos internos e identificar las principales falencias que no permiten en ocasiones despachar eficientemente los pedidos de los clientes.

Pregunta No- 6 ¿Cree Cree usted que la empresa PINTUFER cuenta con todo el personal necesario? Cuadro N.- 41 Variable

Frecuencia

109

90,83

9,17

TOTAL

120

100,00

Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Danny Yela

Gráfico N.- 27

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

Interpretación: El 90,83% 9 de encuestados afirma que la empresa PINTUFER sí cuenta con todo el personal necesario para su administración y operación; operación mientras que el 9,17% de ellos dicen que no.. La problemática que tiene la empresa en estudio no deriva eriva de la cantidad de recurso recurs humano para el área operativa o administrativa; de acuerdo a lo que se ha podido investigar adolece de falta de planificación, organización y de un manejo apegado a criterios técnicos.

IV PROPUESTA. 4.1 DISEÑO DE UN PLAN DE GESTIÓN DE PROCESOS COMERCIALES DE MARKETING: PUBLICIDAD Y VENTAS PARA PINTUFER CIA. LTDA. EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO. 4.2 DESARROLLO DE LA PROPUESTA. 4.2.1 Justificación. La presente propuesta demuestra su importancia en función de la respuesta oportuna a que se da a las principales falencias determinadas en el capítulo anterior. Luego de la aplicación de los diversos instrumentos de medición, se determina el grupo de contenidos técnicos que hacen falta y con los cuales se puede consolidar la parte administrativa y operativa de la empresa objeto de estudio; al tiempo que se establece una propuesta, lo suficientemente clara como para ser adaptada a otras empresas que tengan un campo de trabajo similar. Es de gran importancia presentar un modelo administrativo por el cual se establezca, normas, políticas y procedimientos a instituirse en otras empresas que no tienen ningún estudio técnico sobre su administración o sobre sus procesos de ventas. Por otro lado se resalta en cuanto a los costos con los cuales se pueden hacer operativas estas sugerencias, tanto administrativas como en marketing, están al alcance de los empresarios, ya que se trata básicamente de una predisposición personal (capacitación técnica y personal), así como un re direccionamiento de la inversión en los medios publicitarios, los cuales estén basados principalmente en el ingenio y la creatividad del administrador y del técnico de marketing, los cuales no implican grandes costos como se verá más adelante.

4.2.2 Fundamentación. En la base teórica recopilada y analizada, se establece como prioridad básica el objetivo específico que se refiere a la estructuración de una propuesta sobre un plan de gestión de procesos, en el cual se da un nuevo direccionamiento empresarial, para el logro global de objetivos y metas planteadas; todo esto en función de la capacidad económica de la empresa. Es importante señalar que la empresa en adelante debe precisar las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y la forma eficiente de suministrar los materiales e insumos adecuados para sus clientes. El presente trabajo investigativo pone a consideración las estrategias y las pautas por las cuales debe dirigirse y regir las actividades comerciales de la empresa PINTUFER CIA. LTDA., de Santo Domingo. 4.2.3 Factibilidad. 4.2.3.1 Factibilidad Administrativa. Para que este trabajo tenga factibilidad administrativa es fundamental la aplicación de un proceso de capacitación, tanto para el gerente como para las personas que trabajan como auxiliar en ventas y administración, de esta manera poder garantizar un proceso administrativo y de comercialización con eficacia y eficiencia. 4.2.3.2 Factibilidad Técnica. En la ejecución de un plan de gestión de procesos para PINTUFER CIA. Ltda., de Santo Domingo, se iniciará con el mejoramiento del servicio, partiendo de la capacitación técnica del gerente en el campo de marketing y ventas, conocimientos que sí están a disposición mediante varias fuentes como son cursos, talleres, charlas, fuentes bibliográficas, entre otros. Por otro lado se deben revisar y establecer las políticas de crédito con las cuales se están trabajando ya que éste es uno de los principales puntos débiles de PINTUFER, en razón de que la cartera vencida y los activos exigibles suman más del 60% del capital de inversión que tiene la empresa, por lo cual se pronostica que de no haber una

reestructuración de estos aspectos la empresa podrá entrar en iliquidez en poco tiempo. 4.2.3.3 Factibilidad Económica. El proyecto es factible porque de acuerdo a la investigación de mercado, existe una alta demanda de materiales, insumos, equipos y pinturas en línea arquitectónica, en razón de los múltiples proyectos de vivienda que se están construyendo en esta provincia; por otro lado, al estar localizados en una zona perteneciente al clima trópico húmedo, se acelera el deterioro de la pintura de casas y edificios, siendo necesario mayor renovación que en un clima de sierra; todo esto permite definir un gran nivel de comercio para los productos antes señalados, asegurando la estabilidad económica para cualquier empresa que se dedique a este ámbito de acción, siempre y cuando adopte medidas técnicas para la parte administrativa y operativa de la misma. La inversión en capacitación y marketing que se deba realizar con el objeto de que PINTUFER Cía. Ltda., se consolide como empresa, se justifica porque habrá una rentabilidad posterior, ya que se incrementarán el volumen de ventas, los activos y de capital en movimiento. Las principales alternativas de marketing que se sugieren están al alcance del presupuesto de la empresa. 4.2.4 Objetivos. 4.2.4.1 Objetivo General. DISEÑO DE UN PLAN DE GESTIÓN DE PROCESOS COMERCIALES DE MARKETING: PUBLICIDAD Y VENTAS PARA LA EMPRESA PINTUFER CIA. LTDA. EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO. 4.2.4.2 Objetivos Específicos. Definir el análisis de la situación comercial de PINTUFER CIA. LTDA, donde se establezcan las posibilidades de éxito de la empresa.

•

Establecer una propuesta sobre el mercado objetivo de PINTUFER Cía. Ltda, estableciendo el tipo de clientes y los principales beneficios que éstos

esperan.

•

Describir los problemas y oportunidades de la empresa PINTUFER CIA. LTDA en las diferentes etapas de madurez comercial por las cuales ha pasado, atendiendo variables de marketing como producto, precio y promoción.

•

Desarrollar los objetivos y metas en PINTUFER CIA. LTDA, expresados en porcentajes del incremento de ventas esperado.

•

Desarrollar las estrategias de marketing en la empresa PINTUFER CIA. LTDA, aplicadas principalmente al producto, distribución y promoción.

•

Desarrollar las tácticas de marketing, es decir la forma cómo se van a poder cumplir o ejecutar las estrategias.

•

Establecer la forma cómo se llevará a cabo la ejecución y control del plan de marketing en la empresa PINTUFER CIA. LTDA.

4.2.5 Diagnóstico Organizacional La estructura administrativa de PINTUFER CIA. LTDA, permite tomar decisiones rápidas y oportunas, en razón de que es un solo gerente el responsable de las decisiones administrativas y operativas. Por otro lado todo el personal de apoyo está disponible para cualquier cambio en el aspecto técnico, administrativo o de comercialización; esto permitirá ser más eficientes al momento de aplicar nuevos conceptos y será una ventaja estratégica sobre las empresas que tienen el mismo ámbito de acción. Se prevé una tendencia a la consolidación económica y de comercialización para PINTUFER CIA. LTDA, por la apertura que ha dado el gerente a las sugerencias técnicas

planteadas en este informe y que pretenden fortalecer los diferentes

componentes de la empresa. En el aspecto económico, la empresa motivo de estudio, tendrá un re

direccionamiento en las políticas de crédito hacia sus clientes, ya que al momento es el mayor monto que se encuentra en la incertidumbre de saber si podrá ser cobrado o no. También se lograría acceder a nuevas mercaderías por medio de la modalidad de consignación y no bajo la línea de compra directa, tal como es en la actualidad. Respecto a las amenazas externas para la empresa se debe indicar que es importante considerar que el cantón Santo Domingo tiene una de las mayores tasas de crecimiento en el país y que más bien se incrementan las posibilidades de comercialización de los productos. De la misma manera cabe indicar que no se prevé un cambio social importante o acción política que en el futuro inmediato o mediato, pueda alterar la estabilidad del país. 4.2.5.1 Macrolocalización. Ecuador: su superficie continental está situada en el noroeste de Sudamérica. Limita al norte con Colombia, al este y sur con Perú, y al oeste con el océano Pacífico. Las islas Galápagos o archipiélago de Colón, localizadas en el Pacífico a unos 1.050 Km. de la costa. El país tiene una superficie de 272.045 Km2, contando con las Galápagos; la capital es Quito. El territorio se divide en cuatro regiones naturales que son Costa, Sierra, Oriente e Islas Galápagos. Gráfico N.-28

Fuente:http://2.bp.blogspot.com/_ZeB1os64y3E/SZ2e6lEMiYI/AAAAAAAAADU/q9pN1HFUo Ww/s320/mapaecua.jpg

Provincia: Santo Domingo de los Tsáchilas.

Cantón: Santo Domingo. Cabecera Cantonal: Santo Domingo de los Colorados Superficie: 3.857 Km2 - 397.006,97 h. Ubicación: 133 Km. al oeste de Quito, Sur occidente de la Provincia de Pichincha. Altitud: 550 msnm. Cantonización: 3 de julio de 1967 Población: 268.075 habitantes (Fuente: INEC) Fundación: (29 de mayo de 1883) Temperatura: 18 a 26 grados celsius Límites del cantón: Norte: Cantones Puerto Quito, Pedro Vicente Maldonado y Los Bancos. Sur: Provincia de Cotopaxi (Pangua) y Los Ríos (Quevedo). Este: Cantones Quito y Mejía, y la Provincia de Cotopaxi (Pangua). Oeste: Cantón Quevedo - Provincia de los Ríos; El Carmen-Provincia de Manabí y Rosa Zárate (Quinindé) de la Provincia de Esmeraldas. Este cantón figura como parte del territorio montañoso de la cordillera occidental, conocida como Provincia de Yumbos. Parroquias Urbanas: Santo Domingo, Chigüilpe, Río Verde, Bombolí, Zaracay, Abraham Calazacón, Río Toachi. Gráfico N.-29 CROQUIS.

Fuente: http://ecolodgelapampa.com/images/mapas/mapa-santo-domingo-ecuador.gif

4.2.5.2 Microlocalización. PINTUFER CIA. LTDA se encuentra ubicado en la Provincia de Santo domingo de los Tsáchilas, Cantón Santo Domingo; en la Ciudad de Santo Domingo de los Colorados; en la parroquia urbana Abraham Calazacón; en la Vía Quevedo Km. 1 y calle Eugenio Espejo (Sector Parque de la Madre). Está ubicado en un lugar estratégico comercial para el área de materiales, insumos, herramientas y pinturas de línea arquitectónica, es una vía para tránsito urbano muy concurrida y de fácil acceso por diversas vías. 4.2.5.3 Misión propuesta. Establecerse como un equipo humano de trabajo, preocupado especialmente por cubrir todas las necesidades y expectativas de los clientes en cuanto a pinturas y materiales de ferretería se refiere. El grupo humano trabajará bajo principios éticos y morales, con un arraigado sentido de solidaridad con la empresa, demostrando profesionalismo, honestidad, comprometidos con el buen servicio y atención al cliente. La misión se la cumplirá motivados por:

•

Atención a los clientes: Son el principal motivo de nuestro trabajo. Su concurrencia exige la prestación de un servicio honesto, técnico, cálido, oportuno, efectivo y dinámico. La plena satisfacción de sus necesidades es la mejor recompensa a nuestro esfuerzo empresarial.

•

El entorno: Nos debemos a la ciudad donde vivimos, trabajamos y hemos labrado nuestro crecimiento. Cumplimos nuestra labor diaria con sentido social y compromiso de servir al desarrollo del país y a mejorar la calidad de vida.

4.2.5.4 Visión propuesta. Ser una empresa de servicio eficaz, sólida y solvente, en nuestro campo de trabajo, satisfaciendo las necesidades de los clientes y personas que se vinculen

100

directa o indirectamente con la empresa a nivel local, logrando reconocimiento y fidelidad de las personas. 4.2.5.5 Valores corporativos propuestos. a) Servicio.-Es la razón de ser de la empresa y por lo cual se la ha creado, eso será el primer contenido inculcado a todas las personas que se vinculan y colaboran con la empresa. b) Compromiso.- Realizar el trabajo con decisión y entrega hacia la empresa y donde todos sus integrantes se identifiquen con el desarrollo de la misma. c) Responsabilidad.- Cumpliendo todas y cada una de las expectativas de los clientes, quienes han confiado en la empresa. d) Ética.- Cumplir con todas las normas morales que rigen al ser humano. e) Respeto.- Manifestando acatamiento y aceptando con sumisión las normas establecidas en la empresa. f)

Humildad.- Conocer de las propias limitaciones y debilidades que tiene la empresa y obrar de acuerdo con este conocimiento.

g) Honestidad.- La decencia y el decoro deben ser razonables y justos tanto con los clientes como con el personal. h) Amabilidad.- Siendo afables al momento de interrelacionarse con el cliente. 4.2.5.6 Principios corporativos propuestos. a) Excelente atención al cliente y permanente disposición de servicio en todos los niveles. b) Promoción del bienestar y el desarrollo integral de los empleados. c) Trabajo en equipo y apoyo entre áreas.

101

d) Respeto por la experiencia y el saber especializado de cada área y persona. e) Comunicación ágil y oportuna. f)

Disposición permanente del ejecutivo a participar en todos los niveles de operación del negocio.

g) Estímulo a la formación y aprendizaje permanentes. h) Estudio constante de las mejores prácticas, y actitud permanente de innovación y apertura al cambio. i)

Cumplimiento de

las obligaciones y responsabilidades respecto de

empleados, clientes y la sociedad. j)

Proyección hacia la colectividad.

4.2.5.7 Análisis del mercado objetivo. Mediante la aplicación periódica de instrumentos al grupo de clientes de PINTUFER CIA. LTDA, se podrá determinar cuáles son los productos de mayor demanda. En relación al área de mercado que se piensa atender con énfasis, se señala que se cubrirá lo relacionado a herramientas, materiales, insumos y pinturas de línea arquitectónica, automotriz e industrial para lo cual se dará preferencia inicial a mercaderías que tienen un mayor índice de comercialización. De acuerdo a lo manifestado por los clientes, prefieren empresas donde puedan localizar

fácilmente, herramientas, materiales, insumos y pinturas de diversas

marcas y calidades; prefiriendo la calidad, el buen precio así como el buen trato al cliente. Por esa razón no se considera importante remodelar el espacio interno de atención al público, pero sí darle más funcionalidad y operatividad a lo ya existente. Dentro de los productos a ser comercializados se prevé mantener los precios de mayoristas que son los más competitivos y a los cuales se tiene acceso por la trayectoria y contactos con las fábricas que tiene la empresa, sin dejar de lado la

102

calidad y buen precio necesarios como para lograr una clientela frecuente. Otro de los requerimientos básicos de los clientes es la buena atención, lo que implica eficiencia y eficacia al momento de asesorar en las compras, de la misma manera el trato personalizado, es y será lo más importante para la empresa PINTUFER CIA. LTDA. La empresa tendrá en adelante un registro permanente de los clientes que la frecuentan, categorizándoles por el número de visitas diarias, semanales o mensuales, ya que esto permitirá catalogar sus frecuencias, porcentajes y montos de compras, de la misma manera la información sobre inventarios estará actualizada y sin descuido de un abastecimiento permanente. La empresa ofrecerá principalmente beneficios funcionales en razón de cubrir oportunamente las necesidades que en línea arquitectónica se presenten, abasteciendo al por menor y mayor, facilitando créditos y atención a los registrados como clientes responsables y frecuentes. 4.2.5.8 F.O.D.A. Durante el transcurso y realización del presente trabajo investigativo, se ha detallado algunos aspectos que ahora se describirán específicamente como fortalezas y debilidades que posee PINTUFER CIA. LTDA; a continuación se describen también las oportunidades y amenazas que puedan surgir. Fortalezas.

•

PINTUFER CIA. LTDA, es una empresa con mucha trayectoria que lleva trabajando más de diez años en forma ininterrumpida; tiempo en el cual ha asimilado mucha experiencia en la comercialización de productos de línea arquitectónica, especialmente pinturas.

•

El trato que se ha dado a la clientela es y será personalizada, la cual está apoyado en el buen nivel técnico y académico de las personas que atienden al público.

•

La ubicación del local comercial es estratégica ya que se encuentra en la

103

vía a Quevedo en un lugar de fácil acceso, donde hay suficiente espacio para estacionar y poder comprar con comodidad, sea vehículos pequeños o grandes.

•

El tiempo de trabajo de la empresa permite tener un registro de cuáles son los materiales, equipos, insumos y pinturas de línea arquitectónica que tienen mayor volumen de ventas y son la preferencia de los clientes frecuentes.

Oportunidades.

•

El gerente de PINTUFER CIA. LTDA; está dispuesto a capacitarse para tecnificar los componentes administrativos, así como a aprender sobre técnicas de ventas que debe emplear el personal que atiende al público.

•

El gerente se compromete a revisar detalladamente la política de dar créditos a los clientes ya que es uno de los principales errores administrativos; al momento existe un importante porcentaje de activos exigibles que se ya se reconocen como pérdidas.

•

Al promocionar el local y su ubicación, se debe trabajar con el plan estratégico de marketing alrededor de toda la zona de influencia, por otro lado la visita de un vendedor de la empresa a proyectos de vivienda y de construcción de obras civiles.

•

Todo el material necesario para la capacitación técnica del gerente y de los colaboradores de la empresa objeto de estudio, es de fácil acceso y bajos costos.

•

Las estrategias de ventas se renovarán de acuerdo con la aplicación de un plan de marketing, con el objeto de llamar la atención de clientes. Debilidades.

• Sistema administrativo tradicional.

104

• Apertura de créditos nuevos sin documentación de soporte ocasiona pérdidas por la generación de las cuentas incobrables. • Falta de vendedores de campo. • Falta de un cronograma de ventas. • Falta de utilización de herramientas de marketing y publicidad. • Demora en el despacho de la mercadería. • Carencia de políticas de precios y descuentos. • Falta de relaciones interpersonales Amenazas. • Carencia de políticas empresariales. El no contar con un proceso organizativo y de control empresarial hace que se pasen por alto situaciones que se deben manejar cumpliendo un proceso bien definido donde se establezcan líneas de acción inmediata. • Aparición de nuevos competidores. Para PINTUFER CIA. LTDA; es una amenaza la aparición locales comerciales que tengan la misma línea de trabajo, dentro de la zona de influencia de este local. • Que los importadores de pintura monopolicen el mercado. • Preferencia de compra a la competencia por innovación del servicio de venta. 4.2.5.9 Proyecciones económicas.

•

Incrementar el volumen de ventas en un 30%, luego de ser aplicado el plan de gestión de procesos en PINTUFER CIA. LTDA.

•

Aumentar la participación en el mercado de herramientas, equipos e

105

insumos de línea de construcción de obras civiles en el cantón Santo Domingo en un 15%.

•

Establecer un mínimo de ventas de 60.000 USD mensuales y actualizarse en las nuevas herramientas, equipos o insumos que tienen relación con la construcción y acabados para obras civiles que se produzcan en América u otro continente.

•

Potenciar el margen de utilidad económica en relación al volumen de ventas y no en relación a la ganancia exagerada en cada unidad vendida.

4.2.6 Área de Marketing. 4.2.6.1 Estrategias de posicionamiento propuestas. Objetivo 1. Establecer alianzas estratégicas con los diferentes sectores comerciales tales como: automotriz, construcción e industrial en el año 2010. Estrategias.

•

Establecer

servicio

asesoramiento

técnico

gratuito

las

constructoras, talleres automotrices e industria a partir del año 2010 en adelante, una vez al mes, para lo cual establecerá un presupuesto de $50 dólares mensuales que serán destinados como gastos de movilización para la visita a las diversas constructoras y talleres, la persona encargada para realizar esta actividad será uno de los vendedores del local.

•

Brindar un servicio de post venta a las constructoras, talleres automotrices e industria a partir del año 2010, dos veces por mes, para lo cual se establecerá un presupuesto de $45 dólares mensuales que serán destinados como gasto en llamadas telefónicas, la persona encargada para realizar esta actividad será uno de los vendedores de mostrador.

•

Crear convenios con las empresas más representativas de los diferentes

106

sectores comerciales, a partir del años 2010 en adelante; un convenio por mes, para lo cual se establecerá un presupuesto de $45 dólares mensuales que serán destinados como gasto de movilización, la persona encargada de realizar esta actividad será el Gerente General. Objetivo 2. Instaurar un programa de incentivos y motivación para los clientes internos y externos, comprendido desde el año 2010.

Estrategias.

•

Crear programas de capacitación y motivación para los empleados y los diferentes clientes de la empresa, cada seis meses, el mismo que tendrá una duración de cuatro días y un costo total anual de $600, la persona encargada de organizar esta actividad será el Presidente.

•

Establecer un plan de incentivos para los empleados, semestralmente, en función de la eficacia, eficiencia y trato al cliente. Además incentivos semestrales para los clientes que realicen sus compras con mayor frecuencia a partir del año 2010, para lo cual se destinará un presupuesto anual de $1.000; la persona encargada de organizar esta actividad será el Presidente.

Objetivo 3. Organizar y potenciar el departamento de marketing en el año 2010. Estrategia.

•

Contratar personal especializado en materia de marketing, el mismo que brindará soporte a este nuevo departamento, en lo que se refiere al análisis de mercado, labores de marketing, etc., por la cantidad de $500 mensuales a cargo de gerente general.

107

4.2.6.1.1 Cronograma de Actividades de Marketing. Cuadro N.-42

DURACIÓN

RESPONSABLE

1 vez al mes

Vendedor

2 veces al mes

Vendedor

Creación de nuevos convenios

1 vez al mes

Gerente General

Creación de programas de capacitación para

cada 6 meses

Presidente

cada 6 meses

Presidente

12 meses

Gerente General

ACTIVIDADES Realizar campañas de asesoramiento Implantar un servicio Post venta

clientes y empleados Dar incentivos a los empleados Contratación de un Técnico de Marketing TOTAL Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela.

4.2.6.1.2 Presupuesto de Marketing. Cuadro N.- 43

PRESUPUESTO ACTIVIDADES

ANUAL

Realiza campañas de asesoramiento

$600

Implantar un servicio Post venta

$1080

Creación de nuevos convenios

$540

Creación de programas de capacitación para

$1200

clientes y empleados Dar incentivos a los empleados

$500

Contratación de un Técnico de Marketing

$6000

TOTAL

$9.920

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

108

4.2.6.2 Flujograma del Proceso de Estrategias de Marketing Propuesto. Gráfico N.- 30 PRESIDENTE

GERENTE

TÉCNICO DE MARKETING

INICIO REVISA ESTRATEGIAS DE MARKETING ACTUALES

PLANTEA PROYECTOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING MENSUALES

REVISA PROYECTO Y ESTRATEGIA DE MARKETING A EJECUTARSE

ELABORA UN PRESUPUESTO DE MARKETING

REVISA EL PLAN Y EL PRESUPUESTO DE MARKETING

APRUEBA EL PLAN Y EL PRESUPUESTO DE MARKETING

RECEPTA APROBACIÓN

ELABORA CRONOGRAMA PARA LA APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS

EJECUTA PROYECTO

FIN

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

109

4.2.6.3 Análisis del Valor Agregado de Marketing Propuesto Cuadro N.-44 ANÁLISIS DEL VALOR AGREGADO PROCESO:

ÁREA DE

MARKETING

PRODUCTO: PROPUESTA N

VAC

VAE

FECHA: E M

10 de abril 2010

ACTIVIDAD

TIEMPOS EFECT.(Min)

Revisa estrategias de marketing actuales Plantea proyectos y estrategias de marketing mensuales Revisa proyecto y estrategias de marketing a ejecutarse Elabora un presupuesto de marketing Aprueba el plan y el presupuesto de marketing Elabora cronograma para aplicarse en determinadas fechas

Autoriza ejecución del plan

20 90 30 30 20

230

TIEMPOS TOTALES

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela.

Composición de Actividades del Valor Agregado de Marketing Propuesto. Cuadro N.-45 COMPOSICIÓN DE ACTIVIDADES VAC VAE P E M I A

T.V.A. I.V.A.

VALOR AGREGADO CLIENTE VALOR AGREGADO EMPRESA PREPARACIÓN ESPERA MOVIMIENTO INSPECCIÓN ARCHIVO Total TIEMPO DE VALOR AGREGADO ÍNDICE DE VALOR AGREGADO

N 0 2 3 1 0 1 0

METODO ACTUAL TIEMPOS % 0 0 30 13,04 80 34,78 90 39,14 0 0 30 13,04 0 0 230 100,00 30 13,04%

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

En el Cuadro N.-44 anterior se observa cómo deberían estar distribuidos los

110

tiempos en el área de marketing dando como resultado un tiempo de ciclo de 230 minutos. De

la interpretación del cuadro N.-45 se propone un diseño de proyectos y

estrategias de marketing, e identifica los principales pasos a seguir para dar operatividad al mismo. Como resultado se obtuvo el porcentaje para el VALOR AGREGADO DE LA EMPRESA que es 13,04% cifra que se ha incrementado debido a las mejoras que se le ha dado al proceso de marketing en general. CÁLCULO DEL VALOR MINUTO DE TRABAJO MENSUAL PROPUESTO Cuadro N.-46 CARGO LABORAL

AREA DE

SALARIO

TRABAJO

MENSUAL

MINUTOS DE TRABAJO MENSUAL

VALOR EN $ POR MINUTO DE TRABAJO (REM/MIN TRABAJO)

GERENTE GENERAL

ADMINSTRATIVO

1500

13560

0,1106

PRESIDENTE TECNICO DE MARKETIG

ADMINSTRATIVO

700

13560

0,0516

ADMINISTRATIVO

500

13560

0,0368

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

Cuadro N.-47

MACROPROCESO:

ANÁLISIS A.B.C. ÁREA DE MARKETING

PROCESO:

PROPUESTO ACTIVIDAD

FECHA: 10 de abril 2010 RESPONSABLE

VALOR EN COSTO $ ACT. $ (t x valor EFECT.(min) (min. trab.) min) TIEMPOS

Revisa estrategias de marketing actuales

TEC. MARKET.

0,0368

0,736

Plantea proyectos y estrategias de marketing mensuales

TEC. MARKET.

0,0368

3,312

Revisa proyecto y estrategias de marketing a ejecutarse

PRESIDENTE

0,0516

1,548

Elabora un presupuesto de marketing

PRESIDENTE

0,0516

1,548

GERENTE

0,1106

2,212

TEC. MARKET.

0,0368

1,104

GERENTE

0,1106

1,106

230

0,4348

11,57

Aprueba el plan y el presupuesto de marketing Elabora cronograma para aplicarse en determinadas fechas Autoriza ejecución del plan TOTAL

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela.

111

De los resultados obtenidos podemos definir que para llevar a cabo una propuesta de marketing se requiere de 230 minutos, la misma que tendrá un costo de 11,57 USD por cada iniciativa de marketing que actualmente se revisa y se implementa. 4.2.6.4 Estrategias de Promoción. Se llevará a efecto mediante iniciativas fáciles de aplicar y económicas como las que se describe a continuación: PINTUFER CIA. LTDA, dispone de lugares de exhibición al interior del establecimiento, pero al momento los clientes no tienen fácil acceso a los productos, se sugiere que se disponga de catálogos hacia la parte externa del local a fin de facilitar la apreciación de los productos que se ofrecen. Se debe analizar la posibilidad de atraer la atención de los clientes con un sistema de promoción de productos o rebajas en los precios, ya que estos sistemas aplican perfectamente al tipo de mercadería que se ofrece en el establecimiento comercial. Se sugiere a la administración de PINTUFER CIA. LTDA que estimule la presencia de clientes a través del incentivo con premios prácticos, pero de poco valor económico, ejemplo camisetas, llaveros, por cada cierto valor de compras. Cuadro N.- 48 No-

Estrategia de promoción

Exhibición de muestrarios o catálogos hacia la parte externa del local.

Sistema de promoción de productos; cada cierta cantidad en compra, algo gratis de lo adquirido. Incentivo con premios prácticos pero de poco valor económico como franelas o motas de limpieza. Rebajas en los precios, sean visibles al público los descuentos

Total

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

Fecha de inicio Desde el inicio de la aplicación del plan. Desde el I mes de aplicación del plan

Fecha culminación Por 6 meses

A partir del III mes de aplicación del plan A partir del IV mes de aplicación de plan

Por dos meses

Presupuesto 50,00

50,00

Por tres meses 50,00

200,00

112

Tácticas de marketing. Inicialmente, lo relacionado a los procedimientos con los cuales se apliquen las estrategias de marketing, que son objeto de sugerencia en este informe, así como el control del programa de ejecución del plan será direccionado por el gerente de la empresa objeto de estudio. Se tratará de mantener una línea de aplicación de tácticas de marketing apegadas a un presupuesto bajo, estudiando las diversas alternativas e ir aplicando de acuerdo al grado de complejidad que presenten. Para aplicar tácticas de negociación se propone la siguiente capacitación: Capacitación en PINTUFER CIA. LTDA. El éxito de la aplicación del plan de marketing para la empresa PINTUFER CIA. LTDA estará basado en la preparación personal. Con esta consideración es importante que el gerente se familiarice con contenidos técnicos de marketing, ventas, relaciones humanas, medios de comunicación, publicidad; actualizaciones en contabilidad, administración de empresas, informática y demás. 4.2.6.5 Cronograma de Capacitación para gerente de PINTUFER CIA. LTDA. Cuadro N.- 49 No1

Capacitación / Temario Curso de relaciones humanas. Curso de técnicas de ventas.

Horas 30

Seminario taller sobre medios de comunicación. Curso de actualización de contabilidad Curso de actualización en administración de empresas Seminario taller sobre marketing. Estrategia de Publicidad.

Estrategia de Promoción.

Curso de técnicas modernas de construcción de obras civiles.

2 3$ 4 5 6

Total

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

30 30 40 20

Fecha de inicio 4 meses antes aplicación del plan 3 meses antes aplicación del plan 3 meses antes aplicación del plan 2 meses antes aplicación del plan 2 mes antes aplicación del plan 1 mes antes aplicación del plan 1 mes antes aplicación del plan 1mes antes aplicación del plan Hasta 3 meses luego de aplicación del plan

Presup. 30,00 50,00 30,00 30,00 30,00 50,00 20,00 20,00 80,00 340,00

113

4.2.7 Área de Publicidad. 4.2.7.1 Planeación y Análisis de medios publicitarios. Es de mucha importancia para PINTUFER CIA. LTDA; que se elabore un plan de publicidad, el cual mejore su posicionamiento en el mercado; se diseñará un objetivo general con sus respectivas estrategias. Objetivo. Promocionar a PINTUFER CIA. LTDA; como una empresa líder en el mercado de distribución y venta de pinturas, materiales de ferretería, por los principales medios de comunicación. Estrategias.

•

Realizar anuncios publicitarios por los medios de prensa, en la búsqueda de una reacción inmediata del cliente; la principal alternativa diario La Hora, ya que es el de mayor acogida en la ciudad, ofreciendo diferentes marcas de pinturas, servicios y promociones que estén realizando por temporada, cada 3 meses por una semana la publicación de los anuncios, por un total de $360, la persona responsable de ejecutar será el Presidente.

•

Entregar hojas volantes por las principales calles de la ciudad, cada 3 meses en los que se repartirán 1000 hojas volantes, por un total de $300 ($30 el ciento), se designara a uno de los vendedores para que realice esta actividad.

•

Realizar publicidad por radio y televisión promocionando sus productos, en días festivos por la cantidad de $450 ($90 tomando en cuenta 5 días festivos), a cargo de la actividad será el Presidente.

•

Entregar calendarios a los clientes por temporadas de fiestas del 3 de julio y Navidad para que noten que la empresa se preocupa por ellos; se

114

enviarán a hacer 800 calendarios dando como total $160 ($20 el ciento) a cargo del Presidente. PINTUFER CIA. LTDA, no optará por realizar la publicidad comparativa, nuestra publicidad considerará: la conveniencia de sus precios, las bondades de sus productos, la garantía técnica de los mismos, que cumplen con los estándares de calidad.

4.2.7.2 Estrategias de publicidad. Cuadro N.- 50 No-

Estrategia de publicidad

Fecha inicio

Publicidad en vía pública: Elaboración y colocación de carteles y rótulos, por las inmediaciones del establecimiento comercial. Prensa escrita: Diario La Hora.

Enero

Hojas volantes: Impresión de 1.000 hojas

Radio y TV.: cuñas en empresas locales.

200,00

360,00

Junio,

Primeras semanas de cada mes

300,00

Ene, mar, may,

450,00

jul, sep, nov.

Primeras semanas de cada mes

160,00

Enero.

Primera semana de mes

Marzo, Dic.

Presupuesto

Primeras semanas de cada mes

Ene, mar, may, jul, sep, nov.

Fecha de culminació n Febrero

Elaboración de calendarios (800 ejemplares)

1.470,00

Total Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

En el cuadro N.-50 se describe la colocación de carteles publicitarios en la vía pública; de la misma manera consta la suscripción al diario La Hora para publicitar las ofertas y promociones, en esta parte se hará la impresión de tarjetas de presentación y de hojas volantes; finalmente se procederá a contratar pequeñas

115

cuñas radiales y de TV., en días festivos y se hará una inversión en impresión de calendarios. Tácticas en Publicidad. En lo relacionado a la publicidad para la vía pública, se encargará la confección de los letreros y carteles a alguna empresa que trabaje en este ámbito, los cuales, una vez confeccionados, serán instalados en forma permanente por ellos; se revisará cada 6 meses el material con el cual fueron confeccionados a ver si necesitan de mantenimiento o renovación. En lo referente a la publicidad escrita se considera hacer boletines informativos que lleven las principales ofertas y promociones que ofrecerá PINTUFER CIA. LTDA, esto será entregado a manera de hojas volantes al público de toda la zona de influencia del local comercial. La publicidad por la radio y TV se desarrollará pagando pequeñas cuñas que informen el lugar y la principal promoción u oferta de la empresa en los días feriados acordados. Tácticas de Promoción. Para la exhibición de la mercadería, se tiene previsto organizar adecuadamente las estanterías que actualmente son ocupadas y que no dan facilidad de acceso a los materiales, herramientas y equipos que se venden; sin embargo, si hace falta adquirir otras estanterías se lo hará de acuerdo a la facultad económica del establecimiento. Promocionar productos gratis cada cierta cantidad de compra, esto será aplicado con mercadería que supere los 40,00 USD, de esta manera no se comprometerá las ganancias y la rentabilidad normal que debe tener la venta de estos productos. En el caso de los premios prácticos de poco valor como franelas o motas de limpieza, se hará contratos con proveedores de estos artículos para abaratar costos y tener provisión suficiente para 6 meses. La rebaja de centavos será permanente, ya que los precios de venta al público y la rebaja que se ofrece serán expuestos en forma gráfica, utilizando marcadores y papeles adhesivos de colores llamativos, en los cuales se resalte el ahorro.

116

4.2.7.3 Flujograma del Proceso de Publicidad Propuesto. Gráfico N.-31 PRESIDENTE

GERENTE

TÉCNICO DE MARKETING

INICIO REVISA PLAN PLUBICITARIO ACTUAL

REVISA EL PROYECTO DE PUBLICIDAD A EJECUTARSE

PLANTEA PROYECTOS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN MENSUALES

SELECCIONA LOS MEDIOS PUBLICITARIOS A CONTRATAR

ELABORA UN PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD TRIMESTRAL

RECIBE PROPUESTA DETALLEDA

APRUEBA EL PRESUPUESTO Y AUTORIZA EJECUCION

RECIBE AUTORIZACIÓN

EJECUTA PROYECTO

FIN

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

117

4.2.7.4 Análisis del Valor Agregado de Publicidad Propuesto. Cuadro N.-51 ANÁLISIS DE VALOR AGREGADO MACROPROCESO:

ÁREA DE PUBLICIDAD

PROCESO:

PROPUESTO

FECHA: 10 de abril 2010 TIEMPOS

VAC

VAE

I X

ACTIVIDAD

EFECT.(min)

Revisa plan publicitario actual

Plantea proyectos de publicidad y promoción

Revisa el proyecto de publicidad a ejecutarse

Selecciona los medios publicitarios a contratar

Elabora un presupuesto de publicidad trimestral

Aprueba el presupuesto y autoriza su ejecución

6 X 7 X TIEMPOS TOTALES

Ejecuta proyecto

10 225

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela.

Cuadro N.-52 Composición de Actividades del Valor Agregado de Publicidad Propuesto. COMPOSICIÓN DE ACTIVIDADES

MÉTODO ACTUAL N

TIEMPOS

VAC

VALOR AGREGADO CLIENTE

VAE

VALOR AGREGADO EMPRESA

11,12

PREPARACIÓN

24,44

ESPERA

MOVIMIENTO

INSPECCIÓN

24,44

ARCHIVO

225

100%

TOTAL TIEMPO DE VALOR AGREGADO T.V.A. EMPRESA ÍNDICE DE VALOR AGREGADO I.V.A. EMPRESA

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

25 11,12%

118

En el Cuadro N.-52 se observa cómo deberían estar distribuidos los tiempos en el área de publicidad, dando como resultado un tiempo de ciclo de 225 minutos. De los resultados obtenidos en este cuadro, se puede indicar que PINTUFER propone un PROYECTO DE PUBLICIDAD que se ejecute, e identifica los principales pasos a seguir para dar operatividad al mismo. Como resultado se obtuvo que el porcentaje de VALOR AGREGADO DE LA EMPRESA es de 11,12%, cifra que ha incrementado debido a las mejoras que se le ha dado al proceso en general. Cuadro N.-53

ANÁLISIS A.B.C. MACROPROCESO:

ÁREA DE PUBLICIDAD

PROCESO:

PROPUESTO

ACTIVIDAD

FECHA: 10 de abril 2010

RESPONSABLE

TIEMPOS

VALOR COSTO EN $ ACT. $

EFECT.(min)

(min. trab.)

(t x valor min)

Revisa plan de publicidad actual

TEC. MARKET.

0,0368

1,104

Plantea proyectos de publicidad y promoción

TEC. MARKET.

0,0368

3,312

Revisa el proyecto de publicidad a ejecutarse

PRESIDENTE

0,0516

1,29

Selecciona los medios publicitarios a contratar

PRESIDENTE

0,0516

1,032

Elabora un presupuesto de publicidad trimestral

PRESIDENTE

0,0516

1,806

GERENTE

0,1106

1,659

TEC. MARKET.

0,0368

0,368

225

0,3758

10,57

Aprueba el presupuesto y autoriza su ejecución Ejecuta proyecto TOTALES

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela.

119

De los resultados obtenidos podemos definir que para llevar a cabo una propuesta de publicidad se tendrá un costo de 10,57 USD por cada iniciativa de marketing que actualmente se revisa y se implementa. 4.2.8 Área de Ventas. Tomando en consideración la ausencia de políticas de crédito y de descuento, a continuación se detallará la información necesaria para que su desempeño sea correcto. En cuanto al otorgamiento de créditos; las personas que deseen aplicar deberán llenar una solicitud en la cual deberá constar información detallada del cliente, si posee vivienda propia, si tiene algún negocio propio; y, algo importante en lo que se debe hacer énfasis es en las referencias comerciales que ellos puedan dar y de esta manera garantizar el crédito que se les otorgue. Una vez confirmados los datos, si la referencias son buenas se aprobará el crédito al cliente, de lo contrario no se le otorgara el crédito; el siguiente paso a seguir consiste en hacerle firmar una letra de cambio o a su vez un cheque por el valor del crédito que está requiriendo. Respecto a los descuentos, Pintufer debe clasificar a sus clientes finales, minoristas y mayoristas; para poderlo realizar con efectividad, hay que medir el volumen de ventas de cada uno de estos sectores. Luego de esta etapa la empresa debe definir qué porcentaje de descuento se le otorgaría a cada uno de ellos, tomando en cuenta la rentabilidad que se tiene por cada producto, debido a que cada marca tiene su descuento específico y no podría estandarizar, ya que habría productos que se encarecerían y otros saldrían al costo. Estas políticas tienen

que estar inscritas en un documento que permita a los

vendedores darle seguimiento y cumplimiento a lo anteriormente planteado, para garantizar un equilibrio, tanto dentro de la organización, como también para sus clientes.

120

4.2.8.1 Estrategias de ventas propuestas. Objetivo 1. Ofrecer un excelente servicio y atención personalizada a los clientes fijos y potenciales. Estrategias. •

Ofrecer

cursos

especialmente

capacitación

técnica

sobre

nuevos

materiales,

a maestros de pintura, para que desarrollen de mejor

manera su trabajo, cada seis meses a cargo del Gerente General, por la cantidad de $ 800 al año.

•

Crear una línea telefónica exclusiva para atención al cliente y para receptar pedidos, los mismos que serán entregados a domicilio, a partir del año 2010, la persona que estará a cargo de coordinar esta actividad será técnico de marketing por un monto de $45.

•

Contratar vendedores de campo, bajo la denominación de comisión, para que ofrezcan sus productos a domicilio, haciendo conocer las clase de productos y servicios que ofrece la empresa, esta actividad será ejecutada, hasta que se consiga el personal adecuado, se contratará a un vendedor, el mismo que recibirán un sueldo de $400 incluidos todos los beneficios de ley, dando un total de $4.800 anuales, estará a cargo el técnico en marketing.

Objetivo 2. Captar el mayor número de clientes para la empresa desde el 2010. Estrategias:

•

Pintar las fachadas de al menos 20 talleres con el nombre de PINTUFER

121

CIA. LTDA y las diferentes marcas comerciales, cada año por un total de $1.200 a cargo del técnico en Marketing.

•

Brindar mayor comodidad a los clientes instalando una sala de espera, además colocar cubierta al parqueadero desde el año 2010, por un total de $600; a cargo del Presidente.

•

Entregar un valor agregado por una compra superior a $40; el obsequio podrá ser una gorras, camisetas o productos tales como brochas, rodillo, pintura etc., dicha actividad será efectuada cada 3 meses ocasionando un gasto de $300 al año y estará a cargo uno de los vendedores.

Objetivo 3. Tener precios más bajos en relación a la competencia desde el año 2010. Estrategias:

•

Brindar descuentos del 5% por compras mayores a $50 dólares, cada 4 meses, la persona responsable será el Presidente.

•

Mantener el análisis de costos, para bajar los precios a cargo del gerente general.

•

Apoyarse en el contacto y vinculación de muchos años con los fabricantes de los diversos productos y establecer el mayor índice de descuento en las compras al por mayor y menor.

122

4.2.8.2 Cronograma de Actividades de Publicidad. Cuadro N.- 54 N

ACTIVIDADES

FECHA marzo

Dictar cursos de capacitación.

DURACIÓN RESPONSABLE y 2

agosto

veces/año

Presidente

pedidos

Febrero

360 días

Téc. Marketing

Contratar vendedores de campo

Febrero

30 días

Gerente

Pintar fachadas en los talleres

ene,mayo,nov. 120 días

Téc. Marketing

espera

Abril

Presidente

Entrega de obsequios en base a

feb.,junio, oct., 4

montos

dic.

Crear 2

una

atención

Instalación 5 6

línea

cliente

una

telef. y

para

receptar

sala

de 1 vez veces/ano

Presidente

Brindar descuentos del 5% por feb.,junio, oct., 4 7

compras mayores a $50

dic.

veces/ano

Vendedor

Realizar análisis de costos

enero-dic.

1 ano

Gerente

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela.

4.2.8.3 Presupuesto Anual de Ventas. Cuadro N.- 55 COSTO N

ACTIVIDADES

DURACIÓN

TOTAL

Dictar cursos de capacitación

2 veces/año

800

Crear una línea telef. para atención y receptar 2

pedidos

360 días

Contratar 1 vendedor de campo

360 días

4.800

Pintar fachadas en los talleres

120 días

1200

Instalación de una sala de espera

1 vez

500

Entrega de obsequios en base a montos

4 veces/año

300

TOTAL Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela.

7.645

123

4.2.8.4 Estrategias administrativas en ventas a ser aplicado en PINTUFER CIA. LTDA. Cuadro N.- 56

No-

Estrategia de ventas

Fecha de inicio

Fecha de culminación

Realizar un listado de clientes con sus requerimientos frecuentes, atención personal y asesoramiento técnico. Crear base de datos.

Desde aplicación del plan

A 6 meses

40,00

Estar permanentemente dispuesto a recibir sugerencias y a crecer con las observaciones de los clientes y el público. Crear un buzón de quejas y sugerencias

Desde aplicación del plan

A 12 meses

40,00

Revisión y evaluación de las técnicas de venta aplicadas en el local comercial.

Desde del aplicación del plan

Cada meses

Actualización de la información comercial y catálogos técnicos de los proveedores de PINTUFER.

A partir del I mes de aplicación de plan

Cada meses

Total

Presupuesto

50,00

100,00

230,00

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela.

124

4.2.8.5 Flujograma del Proceso de Ventas Propuesto. Gráfico N.-32 CLIENTE

VENDEDOR

BODEGUERO

RECEPTA REQUERIMIENTO DE PRODUCTOS

INICIO

VERIFICA EXISTENCIA DEL PRODUCTO EN EL SISTEMA INFORMÁTICO

NO HAY

SE PLANTEA FUTURA ENTREGA

CLIENTE DECIDE

DESEA ESPERAR

SI HAY

DESEA ESPERAR

SE ELABORA LA FACTURA, SE COBRA Y SE ENTREGA AL BODEGUERO

RECIBE FACTURA

A RECIBE MERCADERIA

FIN

DESPACHA MERCADERIA

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela

125

4.2.8.6 Análisis del Valor Agregado de Ventas Propuesto Cuadro N.- 57

ANÁLISIS DE VALOR AGREGADO MACROPROCESO:

ÁREA DE VENTAS

PROCESO:

PROPUESTO

FECHA: 10 de abril 2010

TIEMPOS N

VAC

VAE

4 5

X X

ACTIVIDAD

EFECT.(min)

Recepta requerimiento de productos

Verifica existencia del producto en el sistema

Se plantea futura entrega

Se elabora factura, se cobra y se entrega al bodeguero

Despacha la mercadería

TIEMPOS TOTALES

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela.

Cuadro N.-58

COMPOSICION DE ACTIVIDADES VAC VAE P E M I A

VALOR AGREGADO CLIENTE VALOR AGREGADO EMPRESA PREPARACIÓN ESPERA MOVIMIENTO INSPECCIÓN ARCHIVO TOTAL

T.V.A. TIEMPO DE VALOR AGREGADO I.V.A. INDICE DE VALOR AGREGADO Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Danny Yela.

N 2 1 1 1 0 0 0

METODO ACTUAL TIEMPOS(min) % 30 65,22 3 6,52 3 6,52 10 21,74 0 0 0 0 0 0 46 100% 33 71,74

126

En el Cuadro N.-58 se observa cómo deberían estar distribuidos los tiempos en el área de publicidad dando como resultado un tiempo de ciclo de 230 minutos. Como resultado se obtuvo que el porcentaje de VALOR AGREGADO DE LA EMPRESA es de 71,74% cifra que ha incrementado debido a las mejoras que se le ha dado al proceso en general. Cuadro No.-59 MACROPROCESO: PROCESO:

ÁNALISIS A.B.C. ÁREA DE VENTAS PROPUESTO

ACTIVIDAD

RESPONSABLE

FECHA: 10 de abril 2010 TIEMPOS

VALOR EN $

EFECT.(min)

(min. trab.)

COSTO ACT. (t x valor min)

Recepta requerimiento de productos

VENDEDOR

0,0282

0,423

Verifica existencia del producto en el sistema

VENDEDOR

0,0282

0,0846

Se plantea futura entrega

VENDEDOR

0,0282

0,282

Se elabora factura, se cobra y se entrega al bod.

VENDEDOR

0,0282

0,0846

BODEGUERO

0,0282

0,423

0,141

1,30

Despacha la mercadería

TOTALES

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Danny Yela.

De los resultados obtenidos podemos definir que el costo promedio del tiempo que se tomará en la atención a cada cliente será de $1,30 debido a las mejoras que se propone. Tácticas de Ventas. Tácticas de ventas a ser aplicado en PINTUFER CIA. LTDA. a) Sonreír y extender un saludo amigable. Estrechar la mano, si es apropiado, y

127

mirarlo a los ojos. b) Echar un vistazo alrededor y encontrar algo para comentar a fin de iniciar una conversación cordial. c) Los preámbulos amistosos son excelentes, pero procurar que sean cortos. d) Formular una pregunta general al cliente sobre las necesidades que tiene. Lo importante no es lo que vende PINTUFER CIA. LTDA; la clave es lo que el consumidor quiere y necesita. Este sencillo micro proceso es un componente de un proceso de ventas más grande. El siguiente paso del proceso será explorar las necesidades y descubrir cómo se puede satisfacerlas. Comprender la venta como un proceso es fundamental para saber cómo alcanzar el éxito. Examinar la venta como un proceso que permite reproducir el éxito y planear mejoras. Cada proceso de ventas puede ser esquematizado o diagramado. Diagramar la actividad ayuda a entender el proceso. Cuanto más minuciosamente sea analizado y diagramado cada paso del proceso, más fácil será descubrir cómo mejorarlo. La manera de controlar la experiencia general de la presentación establece la superioridad competitiva del producto o servicio frente al consumidor. Cuando se falla, normalmente se tiende a trabajar para mejorar el último paso del proceso. Por lo general, se piensa que las tácticas de cierre tienen la culpa, pero a menudo ésta no es la causa. Los mejores resultados se dan cuando se planifica las visitas; es decir se debe preparar todos los detalles e información que serán necesarias para llevar a cabo un buen proceso de asesoramiento técnico de los productos que se están ofertando; de la misma manera se debe preparar una lista de preguntas para

128

identificar las necesidades del cliente, las mismas que serรกn formuladas durante la venta, con lo cual se puede tener un efecto positivo en todo el proceso. En las visitas de campo, la relaciรณn que se establezca al principio de la reuniรณn con el cliente puede ser vital para ganar la confianza del consumidor y la aprobaciรณn de la propuesta; por esta razรณn, es importante dar la mejor imagen desde el inicio de las relaciones comerciales. El cierre simplemente es el resultado natural de hacer las cosas apropiadas en cada paso del proceso de ventas. El cierre debe darse luego de establecer un ambiente de satisfacciรณn recรญproca entre el cliente y el proveedor. El cierre es muy importante porque serรก el punto de partida para nuevas visitas comerciales productivas. En todos los aspectos de la vida, el รฉxito en el proceso produce resultados. PINTUFER CIA. LTDA, tendrรก un respaldo en la venta personal, en razรณn de que los productos serรกn expuestos en forma de catรกlogo a los potenciales clientes; como se ha detallado, se sugiere que se lo realice mediante la contrataciรณn de un agente de ventas. La inversiรณn para las estrategias de ventas es la mรกs econรณmica, pero a la vez es la mรกs importante porque se basa en la personalizaciรณn del registro de clientes y ventas; el listado de clientes se lo llevarรก por escrito y en un archivo de la computadora, siendo revisado y actualizado permanentemente. Para la recepciรณn de las sugerencias se instalarรก al interior del local un buzรณn donde se tenga fรกcil acceso; ademรกs, se facilitarรก papel y esferogrรกficos que permitan al cliente exponer en forma libre y espontรกnea sus sugerencias. Una vez concluidas todas las capacitaciones sugeridas para el gerente o personal de apoyo de la empresa, se contarรก con un criterio eficaz y eficiente en el aspecto de aplicaciรณn del plan o en el aspecto evaluativo, el mismo que debe ser compartido con los nuevos integrantes de la empresa, en el caso de haberlos. La actualizaciรณn de los catรกlogos de las mercaderรญas serรก algo importante a considerar, para lo cual se solicitarรก oportunamente esta informaciรณn a las fรกbricas o los proveedores de dichos productos, esto a la vez permitirรก estar

129

actualizados en los precios, evitando comercializar productos sin la adecuada rentabilidad. Tácticas de negociación. Las tácticas de negociación definen las acciones particulares que realizan las dos partes que intervienen en una transacción comercial, dentro de lo que son las estrategias de marketing. Mientras que la estrategia marca la línea general de actuación, las tácticas son las acciones en las que se concreta dicha estrategia. Las tácticas las podemos clasificar en tácticas de desarrollo y tácticas de presión. Las tácticas de negociación con desarrollo:

•

Son aquellas que se limitan a concretar la estrategia elegida, sea ésta de colaboración o de confrontación, sin que supongan un ataque a la otra parte. Las tácticas de negociación que se aplicarán en PINTUFER CIA. LTDA no afectarán a la relación entre los clientes y la administración del establecimiento.

Las tácticas de negociación con presión:

•

Tratan en cambio de fortalecer la propia posición como vendedor y debilitar la del contrario o comprador; esta forma no es muy recomendable por tratarse de iniciativas que implican desgaste a la relación cliente – vendedor.

La única táctica que realmente funciona es la profesionalidad, la preparación de las negociaciones, la franqueza, el respeto a la otra parte y la firme defensa de los intereses. Algunos ejemplos de tácticas de negociación con desarrollo que se usarán en PINTUFER CIA. LTDA son:

•

Tomar la iniciativa presentando una o varias propuestas sugeridas, en

130

respuesta a la necesidad del comprador o esperar a que sea la otra parte quien vaya por delante; por ejemplo si alguien pide un tipo de pintura para interiores, se le puede presentar dos o tres tipos de pinturas con el mismo fin, de varias calidades y precios. Con esto se permite brindar varias alternativas al cliente, de acuerdo al uso y expectativa que él requiera.

•

Facilitar toda la información disponible o por el contrario, la estrictamente necesaria, dependiendo del temperamento del cliente; por ejemplo si el cliente es extrovertido se dará toda la información disponible, o si se nota que el cliente está apurado ser lo más preciso y corto posible.

•

Tratar de que las tácticas de negociaciones tengan un límite de tiempo, dependiendo del número de clientes que haya que atender; si esta solo darle todo el asesoramiento posible.

Las tácticas de negociación con presión pueden deteriorar gravemente la relación personal. Son tácticas que buscan confundir, intimidar o debilitar la posición del contrario. Por tratarse de tácticas que implican malestar en la relación cliente – vendedor no se aplicarán en PINTUFER CIA. LTDA; no obstante se las tendrá presente, para evitar caer en estos errores. Algunos ejemplos de este tipo de tácticas son:

•

Desgaste: aferrarse a la propia posición y no hacer ninguna concesión o hacer concesiones mínimas. Se busca agotar a la otra parte hasta que ceda.

•

Ataque: atacar, presionar, intimidar, rechazar cualquier intento de la otra parte de apaciguar los ánimos. Se busca crear una atmósfera tensa, incómoda, en la que uno sabe desenvolverse y que perjudica al oponente.

•

Tácticas engañosas: dar información falsa, manifestar opiniones que no se corresponden con la realidad, prometer cosas que no se piensan cumplir, simular ciertos estados de ánimo. En definitiva, engañar al oponente.

•

Ultimátum: presionar a la otra parte, empujarle a que tome una decisión sin darle tiempo para reflexionar. El típico “o lo tomas o lo dejas”, “tengo otras

131

tres personas interesadas, así que te decides ahora o dalo por perdido”. Normalmente esta urgencia es ficticia y tan solo busca intranquilizar al oponente.

•

Exigencias crecientes: consiste en ir realizando nuevas peticiones a medida que la otra parte va cediendo, sin que lo concedido resulta nunca suficiente. Al final, la otra parte tratará de cerrar el trato lo antes posible para evitar este incesante goteo de nuevas exigencias.

Por regla general estas tácticas engañosas hay que evitarlas; pueden ser beneficiosas en un momento dado, pero a la larga uno se termina granjeando una imagen de negociador deshonesto, falso, poco fiable. Si se emplean, tiene que ser de forma discreta, tratando de que la otra parte no lo perciba. Si uno es descubierto el deterioro de las relaciones personales puede ser importante y es casi seguro que se perderá definitivamente al cliente. Importancia de la habilidad negociadora. La capacidad negociadora es cada vez más importante. Antes, la cualidad más importante en los ejecutivos de las empresas era la capacidad de gestión; ahora las cualidades más importantes han pasado a ser el liderazgo y la habilidad negociadora. Por esta razón se aplicará este tipo de contenidos teóricos al personal de PINTUFER CIA. LTDA, buscando desarrollar en ellos a través de la capacitación propuesta tanto el liderazgo como la habilidad negociadora. Objetivos de la negociación. Cuando el único objetivo de la negociación es el de maximizar el beneficio propio a costa del contrario, o el de imponer una solución, es muy fácil llegar a un enfrentamiento personal que dañe las relaciones para siempre. Sin embargo, muchas veces el mantener unas buenas relaciones es tan importante como el resultado de la negociación. Claro que tampoco se trata de plegarse a los intereses del contrario, porque entonces, además de dar nuestro mejor esfuerzo en la atención de las necesidades de los clientes de PINTUFER CIA. LTDA, la situación económica de la empresa resultará perjudicada. El objetivo de toda negociación de la empresa será el maximizar el beneficio propio sin dañar las

132

relaciones con los clientes. Procedimiento de trabajo para las negociaciones gana-gana. Consiste en enfocar la negociación como si ambas partes estuviesen tratando de encontrar la mejor solución a un problema común. El procedimiento de trabajo puede ser el siguiente:

•

Crear un ambiente distendido y de abierta colaboración, para esto el vendedor de PINTUFER CIA. LTDA; primeramente sonreirá en un saludo amigable.

•

Empezar por listar todas las propuestas posibles. Evitar la tentación de pensar que sólo hay una solución buena para una determinada necesidad, que es la propuesta por otros distribuidores. Seguro que hay muchas soluciones y distintas formas de verlas.

•

Una vez listadas todas las propuestas posibles, analizar sus inconvenientes y su incidencia sobre los intereses de cada parte. Desechar las propuestas claramente inadecuadas o injustas para alguna de las partes, ya que PINTUFER CIA. LTDA; tendrá como lema la satisfacción total en los clientes de la empresa.

Técnicas de cierre. Una vez se haya captado una o varias señales de compra, el vendedor procederá a resumir los beneficios aceptados por el cliente, haciéndole preguntas sobre los beneficios que a él le han parecido relevantes. Procurar, de ser posible, que sea el propio cliente quien lo haga. Por ejemplo hacerle hablar de la calidad de los materiales que está adquiriendo y el tiempo de duración de los mismos. Es muy importante ofrecer al cliente dos alternativas para que pueda elegir entre las dos la que más se ajuste a sus necesidades. Ejemplo: «¿... quiere la pintura X o prefiere la Y?». Esto hace que el cliente se quede con la impresión de haber tomado la decisión final y, por tanto, el que ha dicho la última palabra.

133

4.2.9 Evaluación y Control. La única forma posible de cumplir con las estrategias de marketing de manera eficiente, es estableciendo medidas de control que permitan verificar el correcto desarrollo de las mismas. Para el caso de PINTUFER CIA. LTDA, es una sola persona (gerente) la responsable de direccionar las estrategias de publicidad, promoción, ventas y de la evaluación de las mismas. Posteriormente, los informes elaborados por el gerente deben llegar a los socios, los cuales aprobarán o recomendarán ajustes a los mismos. Se realizará un control preventivo anticipándose a las posibles causas de los inconvenientes que se pueden presentar en la aplicación del plan, con lo cual se previenen los problemas antes de la ocurrencia de los mismos. Mediante la capacitación oportuna del gerente, se podrá contar con un mejor criterio analítico – evaluativo, de lo que va a ocurrir al interior de la empresa, antes y después de aplicar las estrategias ya señaladas. Se analizarán las estrategias por segunda vez para su posible corrección o depuración. Un mes antes de aplicar el plan de gestión de procesos se revisará detalladamente las tácticas de aplicación de las estrategias a fin de corregir errores de concepción y a partir del primer mes de aplicación del plan se podrá realizar las primeras evaluaciones. Se mantendrá un control concurrente y estará presente cuando el plan se esté llevando a cabo; con este método se aplicará la supervisión y participación directa por parte del gerente, en forma inicial, pero como se tiene previsto la participación del personal, posteriormente se delegará funciones a cada uno de ellos. Es importante la retroalimentación y se aplicará cuando alguna actividad o estrategia ha sido aplicada; una vez terminada se analiza las ventajas y desventajas, después se presentan los comentarios que sirven para una futura planeación. PINTUFER CIA. LTDA; estará a la expectativa de que las principales sugerencias para mejorar la atención o administración del local comercial, provengan preferentemente por escrito de sus clientes, para lo cual estará pendiente de proveer ánforas adecuadas para el efecto. A medida que se vaya desarrollando el plan de gestión de procesos, puede darse la

134

circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo, alguna estrategia no sea bien aplicada o evaluada porque no tiene una táctica eficiente de aplicación u otra razón, dará la pausa para reestructurarla y orientarla de acuerdo a los resultados prácticos. Para poder llevar una evaluación y control eficiente se aplicarán encuestas en el transcurso de la puesta en marcha del plan estratégico, en las cuales se medirá si dieron el resultado esperado o no; si la inversión se justificó o las estrategias utilizadas fueron las correctas. En caso de ver que exista alguna anomalía se establecerá mecanismos de corrección de acuerdo a los datos prácticos registrados en el sistema de informática y los libros contables, evitando el avance de pérdidas económicas.

4.3 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA. La validación de la propuesta se sugiere sea realizada por los socios de la empresa, en razón de que responden por sus intereses y son quienes están en contacto directo con la administración y la comercialización simultáneamente; son quienes después del análisis de datos obtenidos en los registros mensuales, sacarán sus conclusiones y recomendaciones. El gerente de la empresa, es quien una vez actualizado en marketing, técnicas de ventas, relaciones humanas, administración y otros contenidos de su interés, estará en condiciones de emitir un criterio evaluativo de la situación de su empresa.

135

CONCLUSIONES

•

En la primera parte de esta disertación se procedió a diagnosticar la situación actual de la empresa PINTUFER describiendo sus problemas y oportunidades en los diferentes componentes administrativos, operativos y comerciales, de la misma manera se ha sugerido las alternativas pertinentes para consolidarlos y hacerlos eficientes. Parte importante del progreso de Pintufer, en cuanto a procesos internos se refiere, radica en el uso adecuado de las herramientas tecnológicas que posee, acompañada de la debida capacitación de la alta administración, hasta el nivel operativo que labora en la empresa; todos estos factores serán de mucha ayuda al momento de desarrollar estadísticas que muestren cómo esta evolucionando la empresa en el ámbito económico y operativo.

•

Una vez establecido el debido procedimiento para otorgar créditos y descuentos, permitirá mantener un equilibrio organizacional y económico en la empresa, puesto que al tener un respaldo de la cartera de créditos le permitirá cubrir sus cuentas

por pagar y las cuentas incobrables disminuirán

notablemente.

•

Es importante que los pedidos de mercadería sean clasificados de acuerdo a la alta rotación de los mismos, priorizando en aquellos en donde la empresa obtenga mayor rentabilidad y para el resto de mercadería manejarse con un stock de inventarios mínimos o a su vez trabajar con la modalidad de consignación para que este rubro no represente una cantidad significativa en el área financiera de Pintufer y producto de ello provoque insolvencia.

•

Se planificará y utilizará de mejor manera los diversos medios de publicidad: radial, prensa escrita, televisiva, publicidad en vía pública, hojas volantes, y demás técnicas de promoción para que los clientes puedan apreciar la

136

conveniencia de los precios, las bondades de los productos, la garantía técnica de los mismos, que cumplen con los más altos estándares de calidad, con todo este nuevo valor agregado se pretende crear una buena publicidad cliente a cliente que ayudará a la empresa a mejorar su participación de mercado.

•

En el siguiente cuadro se puede apreciar un resumen de los principales indicadores de gestión de procesos con los cuales actualmente se trabaja en la Empresa PINTUFER, tales como: indicadores de Valor Agregado, Análisis A.B.C., y de igual manera podemos observar el tiempo total y el costo promedio de los procesos; tanto para el área de marketing, publicidad y ventas. Cuadro N.-60

RESUMEN DEL ANÁLISIS DEL VALOR AGREGADO Y A.B.C. SITUACIÓN ACTUAL ÁREA

NÚMERO DE TIEMPO DE

SITUACIÓN PROPUESTA I.V.A

A.B.C.

ACTIVID. CICLO(min)

ACTIVID.

DE CICLO

I.V.A

A.B.C.

MARKETING

1670

5,38%

$256,20

230

13,04% $11,57

1640

1,52%

$190,30

225

11,12% $10,57

VENTAS

62,32%

$2,12

71,74%

TOTAL

•

NÚMERO DE TIEMPO

$448,62

$1,30 $23,44

En el área de marketing en lo relacionado al proceso de planteamiento de estrategias en la situación actual vs el propuesto se obtuvo una disminución en el tiempo de 1670 min a 230 min, dado que se propuso contratar a un técnico de marketing para que planifique y direccione proyectos que son de vital importancia para que la empresa pueda mejorar su posicionamiento, y así poder llevar un mejor control de las actividades que se han planteado en el marco de esta propuesta; y por lo tanto la gerencia pueda estar en contacto permanente con respecto de las actividades que se pueden realizar y podrá tomar decisiones con mayor rapidez, lo cual favorece puesto que el índice de valor agregado para la empresa se incrementó de 5,38% a 13,04%, significando

137

esto un ahorro muy importante para la empresa ya que se logró reducir el costo de cada asesoramiento de $ 256,20 a $ 11,57 dólares.

•

En el área de publicidad se obtuvo una disminución en el tiempo de ciclo de 1640 min a 225 min, dado que se propuso contratar a un técnico de marketing para sea el encargado de coordinar y planificar las actividades que las empresa necesita ejecutar periódicamente, creando de esta manera una base de datos de proveedores y costos que serán de mucha ayuda al momento de tomar una decisión, lo cual se puede ver reflejado en el índice de valor agregado para la empresa, el cual se incrementó de 1,52% a 11,12%, significando esto un ahorro muy importante para la empresa ya que se logró reducir el costo de cada asesoramiento de $ 190,30 a $ 10,57 dólares.

•

En el área de ventas podemos observar una reducción en el tiempo de ciclo de 69 min a 46 min, dado que la propuesta es utilizar al máximo las herramientas que la empresa posee; tal como es el sistema de facturación el mismo que debe ser utilizado de manera adecuada y almacenando toda la información que se recepte, para que al momento de realizar la venta se pueda utilizar como soporte y dar mayor seguridad al cliente del stock actual que Pintufer dispone, lo cual se puede ver reflejado en el índice de valor agregado tanto para la empresa como para el cliente se incrementó de 62,32% a 71,74%, significando esto un ahorro muy importante para la empresa ya que se logró reducir el costo de la atención por cliente de $ 2,12 a $ 1,30 dólares.

•

Una vez fortalecido el área interna de Pintufer y de igual manera en el aspecto económico y financiero se pretende incrementar el volumen de ventas en un 30%. Para lo cual se ejecutaran la estrategias sugeridas en este proyecto, las mismas que no requieren una mayor inversión económica, más bien se trata de re direccionar el presupuesto anual que se ha planteado y que hasta el momento no ha dado los resultados esperados.

•

La presente propuesta permite evaluar resultados en espacios cortos de tiempo, debido a la versatilidad y sencillez de las estrategias y de igual manera puede servir como modelo para empresas que tengan similares inconvenientes.

138

RECOMENDACIONES.

•

PINTUFER CIA. LTDA, en la etapa inicial de implementación del plan de gestión de procesos, deberá exponer todas las posibilidades de descuentos, rebajas, promociones, pequeños regalos, y deberá aplicar todas las técnicas de venta que conforman la propuesta para atraer la atención de los clientes; exhibiendo todos los productos que se tenga en stock.

•

Poner en práctica la política de créditos y descuentos a los clientes, ya que es uno de los principales rubros que se han ido acumulando hasta convertirse en un capital importante que no se sabe si se lo recuperará o no.

•

Se sugiere poner en práctica y dar seguimiento a las recomendaciones operativas que tiene el Manual de Funciones ya existente en la empresa.( ANEXO 5)

•

El primer aspecto en ser reforzado por las capacitaciones, debe ser el de las relaciones humanas y el estudio de la psicología de los clientes.

•

Se debería usar el análisis de valor agregado para los demás departamentos de Pintufer para cuantificar los procesos y poder mejorarlos y de esta manera ver como afecta en relación a la utilidad de la empresa

•

Se debe aprovechar que dentro de las oportunidades que posee la empresa PINTUFER CIA. LTDA, es el de no contar con mucha competencia a su alrededor como sí lo es en la zona céntrica, los pocos almacenes de alrededor son empresas unipersonales que no son fuertes económicamente y que se han instalado desde hace poco tiempo, por lo consiguiente no son conocidos, por lo que se debe tratar de implementar al máximo las estrategia de publicidad planteadas.

•

Para mejorar las posibilidades de comercialización y distribución de la empresa, se debe reestructurar el espacio físico interno y el disponible a la vía, para dar

139

facilidades de parqueo a los clientes y de visualizaciรณn de los productos.

โ ข

Se establecerรก un listado de requerimientos frecuentes de los clientes, dicho reporte serรก entregado a los socios de la empresa.

140

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142

GLOSARIO PLAN DE GESTIÓN.- Constituye un enlace básico entre la estrategia y el corto plazo, sirviendo así mismo de control del Plan Estratégico. PROCESO.- se define como una serie de cambios a través de los cuales algo se desarrolla. Todo trabajo involucra procesos. CLIENTE POTENCIAL.- Son los consumidores que tienen una necesidad que puede ser satisfecha por un determinado bien o servicio. INDICADORES.-

Se refiere a datos esencialmente cuantitativos, que nos permiten

darnos cuenta de cómo se encuentran las cosas en relación con de algún aspecto de la realidad que nos interesa conocer. Los Indicadores pueden ser medidas, números, hechos, opiniones o percepciones que señalen condiciones o situaciones específicas. MERCADO META.- Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. POSICIONAMIENTO.- El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen. SEGMENTACION DE MERCADO.- es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes.

143

ANEXOS

144

ANEXO 1 ENTREVISTA APLICADA AL GERENTE. Pregunta No- 1. ¿Qué nivel de instrucción tiene? Variables

Marque (x)

Primaria Secundaria Superior

Pregunta No- 2. ¿El crecimiento económico de la empresa PINTUFER se debe a? Variables

Marque (x)

Buena administración Experiencia Asesoría

Pregunta No- 3. ¿El proceso administrativo aplicado en la empresa PINTUFER es técnico? Variables

Marque (x)

SI NO

Pregunta No- 4. ¿Posee la empresa PINTUFER un sistema contable de acuerdo a su tamaño administrativo y comercial?

145

Variables

Marque (x)

SI NO Pregunta No- 5. ¿Las quejas del cliente en cuanto a la atención del personal son? Variables

Marque (x)

Muchas Pocas Ninguna

Pregunta No- 6. ¿Cuál es el mayor problema que tiene actualmente el área administrativa? Variables

Marque (x)

Planificación Organización Integración Dirección Control

Pregunta No- 7. ¿Qué debería implementarse en la empresa PINTUFER para mejorar su crecimiento? Variables ESTRUCTURA ORGÁNICA FIJACIÓN DE OBJETIVOS CAPACITACIÓN CONSTANTE

Marque (x)

146

ANEXO 2 ENCUESTA DIRIGIDA A LOS EMPLEADOS. Pregunta No- 1. ¿Qué tiempo lleva prestando sus servicios a la empresa PINTUFER? Variables

Marque (x)

Trimestre Semestre Año Más de un Año Pregunta No- 2. ¿El sistema administrativo actual de la empresa PINTUFER es? Variables

Marque (x)

Muy Bueno Bueno Malo Pregunta No- 3. ¿Cuál es el mayor problema que tiene actualmente el área administrativa? Variables

Marque (x)

Planificación Organización Integración Dirección Control Pregunta No- 4. ¿Conoce usted si existe un Manual de funciones?

147

Variables

Marque (x)

SI NO Pregunta No- 5. ¿La organización dentro de la empresa PINTUFER según su opinión es? Variables

Marque (x)

Buena Regular Mala

Pregunta No- 6. ¿El incentivo que ofrece la empresa PINTUFER a sus empleados es? Variables

Marque (x)

Bueno Regular Malo

Pregunta No- 7. ¿Qué tipo de incentivo le agradaría más? Variables

Marque (x)

Comisiones Pago de horas extras

Pregunta No- 8. ¿Qué debería mejorar la empresa PINTUFER para solucionar parte de los problemas que tienen actualmente? Variables Estructura Orgánica Más publicidad Capacitación Constante

Marque (x)

148

ANEXO 3 ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES DE LA EMPRESA PINTUFER.

Pregunta No- 1. ¿Cree Usted que PINTUFER da buena atención al cliente? Variables

Marque (x)

SI NO

Pregunta No- 2 ¿Cuándo Usted busca, pintura o materiales de ferretería prefiere: calidad, buen precio o buena atención?

Variable

Marque (x)

Calidad Buen precio Buena atención

Pregunta No- 3 ¿Usted visitó a la empresa PINTUFER por?

Variable Un amigo Por la radio Por publicidad Por más próximo

Marque (x)

149

Pregunta No- 4 ¿El local de la EMPRESA PINTUFER a su juicio es funcional y estratégico? Variable

Marque (x)

SI NO Pregunta No- 5 ¿Qué mejora sugiere usted a la EMPRESA PINTUFER, realizar primero?

Variable

Marque (x)

Atención al cliente Incrementar productos Tiempo de espera Publicidad

Pregunta No- 6 ¿Cree usted que la EMPRESA PINTUFER cuenta con todo el personal necesario?

Variable SI NO

Marque (x)

150

ANEXO 4

VISTA GENERAL

INGRESO

151

BODEGA

REPARACIÓN DE COLOR

152

ESTANTERÍA

CATÁLOGO

153

EQUIPO PARA PREPARAR COLORES

PRODUCTO LÍNEA AUTOMOTRIZ

PRODUCTO LÍNEA ARQUITECTO.

154

PRODUCTO LÍNEA CUBIERTAS

BROCHA

PRODUCTO ADHESIVO

RODILLO

155

PARCHES PARA TECHOS

EQUIPO PARA BATIR LA PINTURA

LIJA

156

ESTANTERÍA PRINCIPAL

BODEGA

157

ANEXO 5

MANUAL DE FUNCIONES