EL USO DE FACEBOOK DURANTE LA CAMPAÑA ELECTORAL DEL CANDIDATO A LA ASAMBLEA NACIONAL

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección de Postgrados

EL USO DE FACEBOOK DURANTE LA CAMPAÑA ELECTORAL DEL CANDIDATO A LA ASAMBLEA NACIONAL POR SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, RODRIGO GARCÍA BERMEO. Trabajo de Titulación previo a la obtención del título de Magíster en Comunicación Política con mención en Transparencia Institucional Modalidad Tesis de maestría-MCPTI

Línea de Investigación: Derecho, participación, gobernanza, regímenes políticos e institucionalidad.

Autoría: DIANA CAROLINA AGUILAR ZAMBRANO ALICIA DEL CARMEN RUIZ RAIMUNDO

Dirección: PhD. ADRIANA GRACIELA SEGURA MARIÑO

Santo Domingo – Ecuador Mayo, 2021

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección de Postgrados

HOJA DE APROBACIÓN EL USO DE FACEBOOK DURANTE LA CAMPAÑA ELECTORAL DEL CANDIDATO A LA ASAMBLEA NACIONAL POR SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, RODRIGO GARCÍA BERMEO.

Línea de Investigación: Derecho, participación, gobernanza, regímenes políticos e institucionalidad.

Autoría: DIANA CAROLINA AGUILAR ZAMBRANO ALICIA DEL CARMEN RUIZ RAIMUNDO

Adriana Graciela Segura Mariño , PhD. DIRECTORA DE TRABAJO DE TITULACIÓN María Cristina Ulloa Boada, Mg. CALIFICADORA Yasselle Ángela Torres Herrera, PhD. CALIFICADORA Yullio Cano de la Cruz, PhD. ___ DIRECTOR DE POSTGRADOS

Santo Domingo – Ecuador Mayo, 2021

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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Nosotras, DIANA CAROLINA AGUILAR ZAMBRANO, portadora de la cédula de ciudadanía No. 172477324-5; y ALICIA DEL CARMEN RUIZ RAIMUNDO, portadora de la cédula 175482940-4, declaramos que los resultados obtenidos en la investigación que presentamos como informe final, previo a la obtención del Título de Magíster en Comunicación Política con mención en Transparencia Institucional son absolutamente originales, auténticos y personales.

En tal virtud, declaramos que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de nuestra sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.

Igualmente declaramos que todo resultado académico que se desprenda de esta investigación y que se difunda, tendrá como filiación la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Santo Domingo, reconociendo en las autorías a la directora del Trabajo de Titulación y demás profesores que amerita. Estas publicaciones presentarán el siguiente orden de aparición en cuanto a los autores y coautores: en primer lugar, a las estudiantes autoras de la investigación; en segundo lugar, la directora del trabajo de titulación y, por último, siempre que se justifique, otros colaboradores en la publicación y trabajo de titulación.

Diana Carolina Aguilar Zambrano CI. 172477324-5

___________________ Alicia del Carmen Ruiz Raimundo CI. 175482940-4

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INFORME DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESCRITO DE POSTGRADO Yullio Cano Dirección de Postgrados Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo De mi consideración, Por medio del presente informe en calidad de directora del Trabajo de Titulación de Postgrado de MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN POLÍTICA CON MENCIÓN EN TRANSPARENCIA INSTITUCIONAL, titulado EL USO DE FACEBOOK DURANTE LA CAMPAÑA ELECTORAL DEL CANDIDATO A LA ASAMBLEA NACIONAL POR SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, RODRIGO GARCÍA BERMEO realizado por las maestrantes: Diana Carolina Aguilar Zambrano y Alicia del Carmen Ruiz Raimundo, con cédulas: No. 172477324-5 y No. 1754829404, respectivamente, previo a la obtención del Título de Magíster en Comunicación Política con mención en Transparencia Institucional, informo que el presente trabajo de titulación escrito se encuentra finalizado conforme a la guía y el formato de la Sede vigente.

Santo Domingo, 28 de junio de 2021.

Atentamente,

ADRIANA GRACIELA SEGURA MARINO

Firmado digitalmente por ADRIANA GRACIELA SEGURA MARINO Fecha: 2021.06.28 21:28:31 -05'00'

ADRIANA GRACIELA SEGURA MARIÑO Profesor Titular Auxiliar I

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AGRADECIMIENTOS A todos los docentes que compartieron sus conocimientos en la Maestría de Comunicación Política. A la familia, a los amigos, a la PUCE, por todas las facilidades brindadas en esta dura época de pandemia.

vi

DEDICATORIA A Juan Aguilar, padre, amigo, profesor, ejemplo. A Alicia Raimundo, madre, siempre pendiente de todo. A Elena, sin su apoyo hubiera sido imposible.

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RESUMEN El uso de las plataformas digitales y de las redes sociales a nivel mundial ha sido de gran utilidad para la difusión de mensajes durante campañas políticas en los últimos años. La presente investigación tiene el objetivo de evaluar el uso de las herramientas de comunicación política en Facebook, por parte del candidato a la Asamblea Nacional por Santo Domingo de los Tsáchilas, Rodrigo García Bermeo. Para ello, se ha empleado un enfoque mixto, en una investigación basada en estudio de caso, en el que predomina la técnica de análisis de contenido. Se analizaron al detalle las 73 publicaciones efectuadas en la fanpage de Facebook del candidato. El estudio se delimita desde la fecha de inicio de inscripción de las candidaturas hasta dos semanas después de haber iniciado la campaña electoral, plazo definido entre el 18 de septiembre de 2020 y el 15 de enero de 2021. Como resultados principales se determinó que, predominantemente, se publican fotografías; además, que el mensaje está orientado a persuadir a los usuarios o a pedir de manera directa el voto; también se identificó que los contenidos son, en su mayoría, de creación propia, incluyen principalmente elementos como emojis y hashtags y no están dirigidos a un público específico; se concluye que la estrategia desplegada no logró conectar de manera efectiva con los votantes, ya que la mayoría de recursos de comunicación empleados en la elaboración de los mensajes no se asocian con el nivel de interacción alcanzado.

Palabras clave: red social; política; comunicación política; participación política.

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ABSTRACT The use of digital platforms and social media worldwide has been useful for disseminating messages during political campaigns in recent years. This research project aims to evaluate the use of political communication tools on Facebook by Rodrigo García Bermeo, candidate to the National Assembly representing Santo Domingo de los Tsáchilas. To fulfill this goal, we have employed a mixed approach, through research based on case study, deriving heavily on content analysis techniques. The 73 post made on the candidate’s Facebook fan page were analyzed in detail. The study encompasses a timeline from the date of registration of the candidacies until two weeks after the start of the electoral campaign, defined between September 18, 2020 and January 15, 2021. Major findings include that photos are the predominant publication type, and the message mainly aims to persuade users or directly ask for the votes. Additionally, it was identified that most of the content was created internally, mainly including elements such as emojis and hashtags, which were not directed to a specific audience, this leads to conclude that the strategy launched did not successfully connect in an effective manner with voters, by falling to make effective use of political communication tools.

Keywords: social network; politics; political communication; political participation.

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ÍNDICE DE CONTENIDOS 1.

Introducción........................................................................................................ 1

1.1.

Antecedentes ........................................................................................................ 1

1.2.

Delimitación del problema ................................................................................... 2

1.3.

Formulación y sistematización del problema ....................................................... 3

1.3.1.

Formulación del problema. .................................................................................. 3

1.3.2.

Sistematización del problema. Preguntas específicas. ......................................... 3

1.4.

Justificación de la investigación........................................................................... 4

1.5.

Objetivos de la investigación ............................................................................... 5

1.5.1.

Objetivo general. .................................................................................................. 5

1.5.2.

Objetivos específicos. .......................................................................................... 5

2.

Revisión de la literatura..................................................................................... 7

2.1.

El contenido de los mensajes ............................................................................... 7

2.2.

Aspectos de forma de los mensajes ...................................................................... 8

2.3.

Audiencias de Facebook ...................................................................................... 9

2.4.

Interacción en Facebook ...................................................................................... 9

2.5.

Predicción científica ........................................................................................... 10

3.

Metodología de la investigación ...................................................................... 12

3.1.

Enfoque, diseño y tipo de investigación ............................................................ 12

3.2.

Población y muestra ........................................................................................... 12

3.3.

Técnicas e instrumentos de recogida de datos ................................................... 13

3.4.

Técnicas de análisis de datos.............................................................................. 15

4.

Resultados ......................................................................................................... 18

4.1.

Contenido ........................................................................................................... 18

4.2.

Forma ................................................................................................................. 19

x

4.3.

Audiencias .......................................................................................................... 20

4.4.

Interacción .......................................................................................................... 21

5.

Discusión ........................................................................................................... 23

6.

Conclusiones y recomendaciones .................................................................... 25

7.

Referencias bibliográficas ............................................................................... 27

8.

Anexos ............................................................................................................... 31

xi

ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Instrumento y alfa de Krippendorff .......................................................................... 14 Tabla 2. Elementos de forma y tasa de interacción. ................................................................ 22

xii

ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Publicación con contenido propio ........................................................................... 19 Figura 2. Utilización de elementos como emojis y hashtags .................................................. 20 Figura 3. Publicación dirigida a un público específico, en este caso, comerciantes. ............. 21

1

1. INTRODUCCIÓN Las campañas electorales han encontrado en las redes sociales, específicamente en Facebook, un nuevo escenario para la disputa de votos, el impulso de la imagen de los candidatos a cargos de elección popular y la difusión de sus propuestas. Este fenómeno ha ganado fuerza en los últimos años en el mundo entero.

1.1 Antecedentes Según el estudio de Puentes (2017), cuyo objetivo fue analizar las cuentas de Facebook de cinco candidatos a la Presidencia de España durante los comicios generales de 2016, mediante un seguimiento de las publicaciones generadas en los tres meses correspondientes a precampaña, campaña y postcampaña; se pudieron determinar las frecuencias de actualización, número y tipología de seguidores y compararlos con la actividad de otros candidatos en citas electorales anteriores. Como resultado, se identificaron las áreas de interés y puntos calientes donde se centró la atención.

La temática también fue abordada por Percastre y Dorantes (2016), autores que, partiendo de un debate sobre el impacto de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) en la política, exploraron una discusión en torno a los elementos conceptuales y el marco analítico de la Comunicación Política Electoral digital en democracia, que posibilitó analizar el uso y la presencia en las redes sociales de los partidos y coaliciones políticas en la campaña electoral desarrollada en la Ciudad de México en el año 2015. Como resultado, la investigación permitió hallar elementos básicos para el análisis sobre el contexto digital en los comicios y el papel de las TIC y los medios en las redes sociales.

Otros autores que enfocaron su estudio en el tema fueron Abejón y Mayoral (2017). Su objetivo era analizar las técnicas de persuasión utilizadas en Facebook por los candidatos de los principales partidos políticos de España (PP, PSOE, Podemos y Ciudadanos) durante la campaña para las elecciones generales de junio de 2016. Dicho estudio revela que, de entre las técnicas persuasivas formuladas por Roiz (1994), la repetición de los temas es una de las más utilizadas por los candidatos; a esta se suma el apoyo en las actitudes preexistentes, también la adecuación de las temáticas a una audiencia concreta (segmentación), y el empleo, además, del contagio psíquico.

2 Asimismo, en el ámbito nacional, Barredo (2015) efectuó una encuesta para identificar el impacto de las redes en las elecciones municipales (seccionales) desarrolladas en Ecuador en 2014; entre los resultados que obtuvieron, destacan que existe falta de diálogo entre los candidatos y los ciudadanos, además, que hay carencia de cultura de participación política y presencia de contenidos informativos anclados a rutinas offline.

Adicionalmente sobre este tema, Serratore y Salas (2015) buscaron identificar las herramientas de Marketing Político utilizadas por los aspirantes a la Presidencia de la República en Ecuador y analizaron qué tan persuasivas resultaron. Para ello, tomaron como referencia las candidaturas de varios presidentes y revisaron la literatura de Marketing Político con la finalidad de comparar ambas variables. Como principal conclusión determinaron que una adecuada y correcta utilización de las herramientas influye en los electores.

También estudiaron el tema Moreno y Román (2017); estos autores se enfocan en el ámbito de la comunicación 2.0, puntualmente en cómo las plataformas digitales desempeñan un rol al constituirse como nuevas herramientas estratégicas para la búsqueda de votos y difusión de las propuestas de campaña, elementos que forman parte de la política. Dentro del estudio, evaluaron la interacción e intercambio de opiniones y el desarrollo del contenido político entre candidatos y audiencias que se presentó en Ecuador, durante los Comicios Generales desarrollados en febrero del año 2017. Concluyeron que en las Elecciones Generales de 2013, el presidente electo, Rafael Correa, acercó a la sociedad su partido político a través del uso de estas nuevas tecnologías; por su parte, el candidato Guillermo Lasso, optó por la creación de un perfil personal sin conseguir un lenguaje horizontal entre el elector y el candidato.

1.2 Delimitación del problema Mayoritariamente en Ecuador y otros países se ha abordado el uso de la red social Facebook en campañas electorales en investigaciones, centrándose en candidatos a Presidente de la República y a Alcaldes. Adicionalmente, los estudios se han enfocado en comparar el trabajo de un candidato con otro, o entre varios aspirantes a un cargo de elección popular. Sin embargo, no se han encontrado estudios actualizados de aspirantes a una curul en la Asamblea Nacional. Tampoco hay diagnósticos que indiquen qué herramientas de Comunicación Política resultan más efectivas para conseguir aceptación e interacción con las audiencias en Facebook.

3 1.3 Formulación y sistematización del problema En Ecuador, el auge de los medios digitales y la mayor cantidad de usuarios en cada una de ellos, se incrementó de un 42% a un 84% desde 2012 hasta 2016 (Moreno Morán y Román San-Miguel, 2017), según datos de la Secretaría de la Comunicación (SECOM). Por lo tanto, uno de los escenarios donde también se desarrolla la campaña electoral es en las redes sociales.

Específicamente, en Facebook priman la publicación de fotografías de recorridos de los candidatos y convocatorias masivas a marchas y diferentes manifestaciones de apoyo a los líderes políticos, así como el trabajo desplegado en territorio por cada aspirante al cargo de elección popular, de acuerdo a lo indicado por los autores Ballesteros y Díez (2018).

Por otro lado, el Código de la Democracia, normativa electoral vigente en Ecuador, establece en su artículo 202 que regulará las metodologías y reglas para la promoción electoral, aclarando que, a efectos de dicha ley, no se consideran medios digitales a las redes sociales (Ley Orgánica Electoral y de Organizaciones Políticas de la República del Ecuador. Código de la Democracia, 2009). Con esto, Facebook queda fuera del control en esta plataforma, los candidatos pueden desplegar estrategias sin que su inversión implique gasto electoral.

Para la difusión de contenidos generados por los candidatos, las herramientas de Comunicación Política empleadas por los integrantes de los equipos de campaña podrían no resultar del todo efectivas, tomando en cuenta la aceptación e interacción que generan en los usuarios de la red social.

1.4 Formulación del problema Esto lleva a establecer el siguiente problema de investigación: Determinación de las herramientas de Comunicación Política que resultan más efectivas para impulsar la imagen personal de un candidato a la Asamblea en Facebook, durante la campaña electoral de Ecuador en el año 2021.

1.5. Sistematización del problema. Preguntas específicas Para sistematizarlo, se han planteado las siguientes preguntas de investigación.

1. ¿Qué contenidos caracterizan a las publicaciones en Facebook del candidato a la Asamblea Nacional por Santo Domingo, Rodrigo García?

4 2. ¿Qué aspectos de forma caracterizan a las publicaciones en Facebook del candidato a la Asamblea Nacional por Santo Domingo, Rodrigo García?

3. ¿A qué audiencias se dirige el candidato a la Asamblea Nacional por Santo Domingo, Rodrigo García, a través de sus mensajes publicados en Facebook?

4. ¿Existe asociación entre las estrategias de comunicación y el nivel de interacción de las publicaciones en Facebook del candidato a la Asamblea Nacional por Santo Domingo, Rodrigo García?

1.6. Justificación de la investigación Puntualmente, sobre la plataforma de Facebook y su funcionamiento, existe una amplia teoría, mayormente a consultar en formato online, diversificada en artículos científicos y trabajos de tesis. Sobre este tema, Bacallao (2016) citó a otros autores y especificó que Facebook pudiera considerarse como una herramienta digital factible para la comunicación política en la época de campañas electorales, a través de la creación de grupos con una elevada actividad, y un ejemplo de ello lo constituye la campaña presidencial del año 2008, desplegada por el candidato Barack Obama en los Estados Unidos.

Para el presente estudio, se analizan las publicaciones de la fanpage de Facebook del candidato a la Asamblea Nacional por Santo Domingo de los Tsáchilas, Rodrigo García, tomando en cuenta que, si bien se ha estudiado sobre candidatos a Presidente de la República y Alcaldes, no hay suficientes investigaciones centradas en el trabajo en redes sociales de un aspirante a una curul a la Asamblea Nacional. Además, ante la presencia de la pandemia por la enfermedad COVID 19 en el mundo, la migración hacia las plataformas digitales se ha hecho muy necesaria (Paredes et al., 2020), por lo que es un escenario importante para el desarrollo de las campañas políticas.

Para la investigación se ha delimitado un periodo comprendido entre el 18 de septiembre de 2020 y el 15 de enero de 2021, plazo fijado por el calendario del Consejo Nacional Electoral para el inicio de inscripción oficial de las candidaturas y el desarrollo de la campaña electoral, correspondiente a las Elecciones Generales de Ecuador para 2021 (Redacción, 2020).

5 1.7 Objetivos de la investigación Esta investigación responde al objetivo 7 del Plan Nacional de Desarrollo 2017-2021, que propone incentivar una sociedad participativa, con un Estado cercano al servicio de la ciudadanía; en cuyas políticas se establece fomentar y fortalecer la auto-organización social, la vida asociativa y la construcción de una ciudadanía activa y corresponsable, que valore y promueva el bien común, así como fortalecer el sistema democrático y garantizar el derecho a la participación política, participación ciudadana y control social en el ciclo de las políticas públicas.

1.8. Objetivo general Como objetivo principal se establece: Evaluar las herramientas de Comunicación Política empleadas en Facebook por el candidato a la Asamblea Nacional por Santo Domingo de los Tsáchilas, Rodrigo García Bermeo, durante la campaña de las elecciones generales en Ecuador en el año 2021.

1.9 Objetivos específicos Para ello se proponen los siguientes objetivos específicos: 1. Identificar los tipos de contenidos que caracterizan las publicaciones de la fanpage del candidato a la Asamblea Nacional por Santo Domingo, Rodrigo García.

2. Identificar los aspectos de forma empleados en las publicaciones de la fanpage del candidato a la Asamblea Nacional por Santo Domingo, Rodrigo García.

3. Identificar a qué audiencias se dirigen las publicaciones del candidato a la Asamblea Nacional por Santo Domingo, Rodrigo García, a través de sus mensajes publicados en Facebook.

4. Determinar si existe asociación entre las estrategias de comunicación y el nivel de interacción de las publicaciones de la fanpage del candidato a la Asamblea Nacional por Santo Domingo, Rodrigo García.

El presente trabajo de titulación está conformado por un capítulo introductorio, la revisión de la bibliografía, la metodología empleada en la investigación, con un enfoque mixto,

6 sustentado en un estudio de casos; los resultados obtenidos, su discusión, así como las conclusiones, recomendaciones, referencias bibliográficas y anexos correspondientes.

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2. REVISIÓN DE LA LITERATURA De acuerdo con lo establecido en la Ley Orgánica Electoral, Código de la Democracia, en Ecuador, los Asambleístas tienen iniciativa legal para expedir, codificar, reformar y derogar las leyes, e interpretarlas con carácter generalmente obligatorio (Electoral, 2009). El artículo 89 de dicha normativa señala que las elecciones se celebrarán cada cuatro años para elegir Presidente o Presidenta y Vicepresidente o Vicepresidenta de la República, representantes ante los Parlamentos Andino y Latinoamericano, Asambleístas para la Asamblea Nacional, consejeros y consejeras regionales; y, gobernadores o gobernadoras regionales.

La red social Facebook, en conjunto con sus marcas Instagram, Messenger y WhatsApp, abarca aproximadamente a más de 13 millones de usuarios integrados, según lo publica el Estado Digital Ecuador (2020). Asimismo, en 2019, los principales usuarios se concentraban en las redes sociales Facebook y WhatsApp, con el 71,4% y 75,8%, respectivamente, según el estudio de Feijoo y Del Pozo (2019).

El interés por dicha plataforma ha aumentado en los últimos años; su utilización ha servido, sobre todo, para conocer las dinámicas de los usuarios en la red de redes. Algunos autores, como Williams (2015), aseguran que esta plataforma no es solo un medio social, se ha convertido en una herramienta social que en las campañas electorales se emplea para alcanzar, activar y movilizar a sus votantes.

Vacas (2011), por su parte, ha identificado que Facebook se ha convertido en una herramienta dentro de la estrategia de comunicación política muy potente y en continuo crecimiento. Su estudio determina que la red social permite mensajes más extensos, agregar contenidos multimedia o incorporar widgets, que direccionan a las personas a la página web del candidato, como lo utilizó el candidato Barack Obama en su campaña presidencial en Estados Unidos en el año 2008.

2.1 El contenido en los mensajes Las publicaciones en las plataformas digitales se realizan con base en los temas de interés común, estos a su vez cumplen el objetivo de influir en los ciudadanos. Según Tascón y Quintana (2012), el empleo de internet y sus formas de participación incrementan la capacidad de influencia de los ciudadanos, quienes consideran que ahora su criterio tiene más peso sobre el trabajo y desempeño de las instituciones y las grandes compañías, debido a que

8 el papel de un sujeto en la red está determinado por lo que aporta a ella y por el valor que los demás le otorgan, en un proceso de observación colectiva.

Estas nuevas plataformas además han jugado un papel de gran influencia sobre las formas de comunicación entre los candidatos y los receptores a los que quieren llegar, el discurso oral se ve complementado con códigos icónicos y audiovisuales. Según Martínez (2019), ese anhelo se proyecta, más allá del lenguaje verbal, en lo audiovisual o digital, cuya función puede ser histórica, ficcional, didáctica, publicitaria, de género o de formato. El autor se basó en la red social Facebook para desarrollar un trabajo de campo que analiza el lenguaje empleado por los usuarios que participan en el medio social más popular.

Como en cualquier área de la comunicación, y sobre todo en una red tan amplia como Facebook, es importante evitar explicaciones demasiado complejas y terminología eminentemente técnica; lo más aconsejable es el uso de un lenguaje coloquial. La sencillez y la concisión son imprescindibles en esta red social (Bayo, 2019).

Una de las características más interesantes del uso de Facebook es que se refuerza el papel del mensaje, siendo este el que actúa en los flujos habituales de comunicación y no el receptor.

El contenido llega al receptor, sin que este lo busque; está en su espacio de comunicación personal cada vez que ingresa en él. La importancia del matiz radica en que en este caso los contenidos adquieren una dimensión de proactividad (Sixto, 2011).

2.2 Aspectos de forma en los mensajes Facebook dio lugar al florecimiento de múltiples formas de interacción que permiten a la gente el intercambio de toda clase de material informativo. En esta red social, según Fernández y Martín (2018), predominan las publicaciones en diferentes formatos como foto, video o texto, que incluyen enlaces, animaciones, entre otros elementos, y penaliza a aquellos posts que se limitan solo a texto.

En la actualidad existen nuevos modos del discurso político. Estos son producto del surgimiento de las redes sociales. Un ejemplo de ello se detalla en el artículo donde se analizan las discursividades presentes en la cuenta oficial del expresidente argentino Mauricio Macri en Facebook. En dicho perfil se publicaron fotos y videos de actividades del gobierno en la ciudad autónoma de Buenos Aires, cartas dirigidas a la presidenta Cristina Fernández de Kirchner, así como enlaces y videos de ruedas de prensa del jefe de Gobierno (Slimovich, 2017).

9 Durante las campañas electorales el político se comunica de manera personalizada con los votantes mediante los contenidos publicados, convirtiendo a Facebook en un espacio en el que los autores se relacionan de diferentes maneras. Según Acosta (2019), elementos como la velocidad, la versatilidad y la facilidad, permiten que los medios digitales sean insertados en la comunicación política, al permitir que los mensajes de los candidatos lleguen desde cualquier lugar y sean recibidos con inmediatez, con contenidos en diferentes formatos como fotografías o videos, colocando al receptor también en el papel de generador de información.

2.3 Audiencias en Facebook Según las estadísticas que Facebook expone en su propia plataforma, esta red social es la de mayor cantidad de usuarios en todo el planeta, con aproximadamente más de 600 millones de cuentas registradas (Túñez, 2012). Es así que, las redes sociales hacen posible generar un nuevo tipo de comunicación, con una audiencia más implicada (E. García, L. Yezers’ka, A. Rost, M. Calderín, C. Edo, M. Rojano, E. Said, P. Jerónimo, C. Arcila, A. Serrano, J. Sánchez y L. Corredoira, 2011). Asimismo, las audiencias, según Gurevich (2016), son consideradas como “anunciantes”, debido a que su actividad sobre las publicaciones en Facebook define la vida de los posts, su visibilidad y su capacidad de alcance; además, los usuarios desean compartir distintos contenidos con audiencias de diferentes tamaños, es decir, no todo lo que comparten va dirigido en general, sino para un público objetivo.

El artículo de Sued (2010) indica que existen cuatro elementos principales que se manifiestan para constituir las comunidades virtuales en Facebook, estos son el surgimiento de debates públicos, la formación de identidad de manera individual y/o grupal, el apoyo a diversas causas y la estrecha relación entre lo real y lo virtual.

Por su parte, los autores Álvarez, R., Rodriguez, E., y Talavera, M. (2010), detallan en su libro que Facebook ofrece la posibilidad de discriminar por edades, sexos, sitios de residencia o preferencias, con lo cual se facilita la selección del público al que se desea llegar.

2.4 Interacción en Facebook Los diferentes contenidos que se originan en las plataformas digitales tienen una respuesta a través de las interacciones de los seguidores. Mediante Facebook se pueden difundir

10 mensajes claves, compartir historias y conversar (Bortree y Seltzer, 2009; Chu, 2011; Waters et al., 2009).

Sin embargo, como señalan los autores Losada-Díaz y Capriotti (2015), el hecho de que las entidades creen páginas o perfiles de usuarios en Facebook no propicia mayor participación y visibilidad. En su investigación señalan que se hace necesario entender a las redes sociales como instrumento para crear y mantener relaciones con los públicos para que esto suceda.

Las plataformas digitales proponen un entorno participativo con el electorado, proponen a un receptor activo que comenta, investiga y hace opinión. Sobre la campaña electoral de las Elecciones Autonómicas de 2011 en la Comunidad de Madrid, Abejón, Sastre y Linares (2012), concluyen en su estudio que ahora los candidatos y políticos han comprendido la importancia de tener presencia en Internet, sin embargo, lo han hecho con limitaciones al no comprender totalmente cómo emplearlo como una herramienta efectiva para relacionarse con los votantes en las campañas electorales (Gamir, 2016).

Los ciudadanos comparten en sus perfiles en redes sociales, creencias políticas, también apoyan a candidatos e interactúan con otras personas sobre temas políticos. El hecho de compartir intereses o diferir en ellos, permite a los usuarios tener acceso a información variada, que puede ser parcial o imparcial, lo cual les posibilita recibir una retroalimentación casi instantánea. A los candidatos, por su parte, les facilita generar mayor cercanía con los votantes (Bacallao-Pino, 2016).

2.5 Predicción científica H1: Los mensajes de las publicaciones del candidato a la Asamblea Nacional por Santo Domingo, Rodrigo García, se caracterizan por ser de creación propia.

H2: En las publicaciones de la fanpage del candidato a la Asamblea Nacional por Santo Domingo, Rodrigo García, predominan las fotos.

H3: Las publicaciones en Facebook del candidato a la Asamblea Nacional por Santo Domingo, Rodrigo García, van dirigidas a un público general.

11 H4: Existe asociación entre las estrategias de comunicación y el nivel de interacción de las publicaciones de la fanpage del candidato a la Asamblea Nacional por Santo Domingo, Rodrigo García.

12

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 3.1 Enfoque, diseño y tipo de investigación El enfoque mixto es adecuado para investigaciones sobre el mensaje en campañas electorales, ya que el uso de enfoques cualitativos y cuantitativos proporcionan una mejor comprensión de los problemas de estudio que cualquier enfoque por separado; así lo indican los estudios de Burke (2007). Dicho enfoque fue el empleado por los autores Gómez, Roses y Paniagua (2017), en su estudio sobre las campañas políticas en Twitter.

El estudio de casos fue abordado por Taco (2019), al enfocar su investigación en la imagen proyectada en redes sociales durante la campaña electoral por parte del candidato a la Alcaldía de Guayaquil, Jimmy Jairala, para las elecciones seccionales de 2019. El autor analizó cómo el postulante al cargo de elección popular construyó su imagen mediante Twitter y cómo persuadió a los votantes para que empatizaran con su propuesta política, mediante los mensajes difundidos en cada una de las publicaciones.

El presente estudio aborda como técnica de investigación el análisis de contenido.

Según Lozano (1994), es apropiada para el desarrollo de pesquisas objetivas de comunicación porque valora la objetividad del instrumento, la fiabilidad de los codificadores, su entrenamiento y la relación entre las variables (Igartua, 2006).

El análisis de contenido es aplicable a mensajes, textos, discursos, información, e imágenes (González, 2013). Krippendorff lo define como el grupo de métodos y técnicas de investigación que están destinados a hacer más fácil la descripción e interpretación sistemática de los componentes semánticos y formales de todo tipo de mensajes. Los autores Cruz, Rodrígues y Costa (2018) refirieron en su investigación que las herramientas digitales para la técnica del análisis de contenido han permitido generar nuevos enfoques analíticos para conjuntos de datos mixtos (Hogenraad, Mckenziey y Peladeau, 2003; Popping, 2009), incluyendo la automatización de los mismos (Grimmer y Stewart, 2013) y la minería de textos (Lee, Jong y Kim, 2010).

3.2 Población y muestra Para el presente estudio se tomó el perfil de la fanpage del candidato a la Asamblea Nacional por Santo Domingo, Rodrigo García. La investigación se centra únicamente en este

13 perfil, si bien otros autores, como Barredo (2015) y Serratore y Salas (2015) han abordado a otros aspirantes a un cargo de elección popular, para las Alcaldías y Presidentes de la República, respectivamente. Sin embargo, no hay suficientes estudios sobre candidatos a Asambleístas, por lo cual la presente investigación constituirá un acercamiento para conocer de forma exploratoria los elementos que posiblemente han sido los más acertados para el impulso de la imagen de un candidato en Facebook y persuadir a los votantes. Además, permitirá sentar las bases para futuros estudios sobre otros candidatos a asambleístas.

Para la presente investigación se tomaron todas las publicaciones efectuadas en la fanpage de Facebook del candidato a la Asamblea Nacional por Santo Domingo, Rodrigo García, en total 73 post.

3.3 Técnicas e instrumentos de recogida de datos Tomando como referencia la investigación de Roses, Gómez y Paniagua (2017), para el presente estudio se establecen las siguientes variables: contenido, forma, audiencias e interacción, cuya operacionalización se expresa en la siguiente tabla. (Ver tabla 1). En ella, se observa que el alfa de Krippendorff tiene un valor igual a 0,69; según los autores, cuando el valor es mayor que 0,05 significa que no existe consistencia entre los intercodificadores; cuando es menor que 0,05 se evidencia un bajo grado de concordancia entre ellos.

14 Tabla 1.

Instrumento y alfa de Krippendorff N° Variables

1

Contenido Tipo de contenido

2 3 4

Contenido Función Macrotemas

5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Alfa de Krippendorff

1 0,48 0,06 0

Forma Emoji Hashtag Enlace Etiqueta Elemento Formato Audiencias Público Sexo Educación Ocupación Interacción Tasa de interacción

1 0,44 1 1 0,44 1 0,35 0 1 1 Datos secundarios

α=0,62 Tabla 1: Análisis de variables para obtener el alfa de Krippendorff Boluarte y Tamari (2017) indican en su investigación que el Alfa de Krippendorff es considerada como una medida estándar de fiabilidad, muy útil al momento de cuantificar el grado de acuerdo entre observadores o codificadores.

En el presente estudio, el valor del alfa de Krippendorff resultó mayor que el mínimo (0,05) recomendado por los autores que diseñaron el instrumento, por lo que el resultado de la aplicación del mismo sobre las variables en la actual investigación no demostró ser fiable. Por este motivo, la recopilación de los datos de la página de Facebook del candidato a la asamblea Rodrigo García se hizo bajo el consenso de las autoras (codificadoras), analizando los elementos de cada publicación con base en las variables de la investigación.

15 3.4 Técnicas de análisis de datos Para determinar qué tipo de contenidos predominan, qué aspectos de forma son los más empleados, cómo es la interacción de los seguidores con las publicaciones y a qué público van orientadas, se analizaron las publicaciones efectuadas en la fanpage de Rodrigo García antes y durante la campaña electoral, de los Comicios Generales de Ecuador 2021. Se ha fijado el tiempo comprendido entre la fecha oficial del inicio de la inscripción de candidaturas, 18 de septiembre de 2020, y los primeros 15 días de campaña electoral, es decir, hasta el 15 de enero de 2021. Para recabar los datos se empleó la herramienta tecnológica SEMrush, disponible online. Los autores Zapata y Ponce (2020) aseguran que es perfecta para los investigadores de mercado, agencias de publicidad, propietarios de negocios y personas interesadas en mejorar la presencia de su negocio en Internet. SEMrush permite, además, agilizar y facilitar las actividades de marketing de contenido, por lo que entre sus principales cualidades están el amplio conjunto de herramientas y la facilidad de su uso (Lopezosa y Codina, 2018).

El orden en que se agruparon las publicaciones fue con base en el nivel de interacción de los usuarios con cada una de ellas, colocándose en orden descendente, siendo la primera la que más interacción generó con el público.

Con esta información, se rellenó un libro de códigos en un formulario de Google, en el que se determinaron los aspectos a evaluar en cada una de las publicaciones efectuadas. Para ello, el instrumento quedó conformado de acuerdo a los parámetros de la investigación de los autores Gómez, Roses y Paniagua (2017); quienes determinaron la variable tipo, donde se identificará si el contenido corresponde a una creación propia o a un material compartido. La variable contenido permite escoger entre las siguientes opciones: agenda (anuncio de un acto que se desarrollará en una fecha determinada), análisis (evaluación de la gestión propia o de otros candidatos), contexto (hechos noticiosos que no necesariamente estén relacionados a la campaña electoral), petición de voto, propuesta (ofrecimiento a los votantes), desarrollo de la campaña y valoración del adversario, otro: temáticas marginales; candidato, encuestas y asuntos de partido.

Para la variable función, relacionada con el objetivo de cada publicación, se diferenciaron ocho funciones básicas, tomando en cuenta los estudios de Quevedo-Redondo (2016); Portalés-Oliva y Berrocal-Gonzalo (2016). Estas quedaron establecidas de la siguiente manera: agradecer, apelar al votante, bromear, criticar, ofrecer información, proponer, reforzar

16 positivamente y reivindicar. Se agregó también la opción otras, porque en ocasiones era más de una la función de la publicación.

En el caso de la variable macrotemas, los autores Gómez, Roses y Paniagua (2017) delimitaron las categorías: instituciones, normas y actores políticos, economía, asuntos sociales, sanidad, educación, política exterior, modelo territorial, cultura, fomento y otro.

Se incorporó también la variable de aspectos de forma, donde se identificó qué tipo de elementos contiene la publicación, delimitando en emoji, hashtag, enlace web, etiquetas o ninguno de los anteriores. En la variable formato, se incluyeron las opciones para determinar si la publicación contenía una foto, un video o texto.

Con la finalidad de identificar el público al que van dirigidas las publicaciones, se agregó la variable audiencias, determinando si el objetivo era llegar a los adolescentes con voto facultativo (16 y 17 años), a jóvenes (18 a 29 años), a adultos (30 a 64 años), a adultos mayores con voto facultativo (65 años o más) o si no podía detectarse a quién iban dirigidas.

Se estableció también la variable sexo, delimitando las opciones hombre, mujer o ambos, este último en el caso que las publicaciones buscaran llegar a personas de ambos sexos.

La variable nivel de educación se buscó determinar si el objetivo era llegar a personas con educación primaria, secundaria, superior, indistinta o ninguna. En la variable ocupación, se declararon las siguientes opciones: estudiante de colegio, estudiante de universidad, empleado o autoempleado, desempleado, indistinto y la opción otro.

Finalmente, la variable tasa de interacción relaciona los contenidos publicados con la cantidad de reacciones que obtuvieron por parte de los usuarios; es decir, ante una publicación cómo reaccionaron los usuarios mediante los botones Me gusta, Compartir y Comentar.

El procesamiento y tratamiento estadístico de los datos se realizó utilizando el programa SPSS. Para ello se empleó una fila por caso y cada caso respondiendo a una serie de variables categóricas.

De esta forma se recogieron los datos para dar cumplimiento a los objetivos de la presente investigación. Según el estudio de Sánchez (2015), la prueba t de Student se fundamenta en las premisas de la distribución de normalidad, y en que las muestras sean independientes. El autor refiere que con ella se puede comparar la diferencia entre las medias

17 de las muestras. También se empleó la prueba ANOVA, que se utiliza para calcular la media de más de dos muestras independientes, según Rubio y Berlanga (2012).

18

4. RESULTADOS Después de la revisión de las publicaciones de la fanpage en Facebook del candidato a la Asamblea Nacional, Rodrigo García, efectuadas en el periodo comprendido entre el 18 de septiembre de 2020 y el 15 de enero de 2021, se obtuvieron los siguientes resultados, mismos que están orientados para dar respuesta a los objetivos específicos planteados en la presente investigación.

4.1 Contenido De las publicaciones analizadas, 86 (95,9%) son de creación propia (ver figura 1) y 3 (4,1%) corresponden a elementos compartidos. Tras el análisis estadístico, se concluye que el 20,5% corresponde a materiales relacionados con la difusión de las propuestas, un 14% se refiere a situaciones de contexto, mientras que un 13% se enfoca en la petición del voto a los seguidores en la fanpage. Además de este tipo de contenidos, hay otros que comprenden el desarrollo de la campaña y la valoración del adversario, agendas, análisis y otras temáticas marginales, referentes al candidato, encuestas y asuntos del partido político.

Respecto a la función de cada publicación, predominan las que tienen la finalidad de apelar al votante (26%), a la que se le suman las que buscan reforzar positivamente (25%); en menor medida se ubican las que tienen como función proponer, agradecer, criticar y otras.

Entre los macrotemas, los asuntos sociales predominan, al estar presentes en 29 publicaciones (39,7%); le siguen temáticas variadas englobadas en la categoría otros, con 23 publicaciones (31,5%), donde se han incluido fotos de perfil y de portada de la fanpage, así como las notas de pesar publicadas durante la fecha escogida para el estudio. En menor medida se abordaron los macrotemas de fomento, modelo territorial, instituciones, normas y actores políticos, cultura, educación y economía, en ese orden.

19 Figura 1. Captura de pantalla fanpage Rodrigo García Bermeo. Publicación con contenido propio.

4.2 Forma En cuanto a las formas presentes en cada publicación, 65 publicaciones (89%) contienen algún elemento, mientras que 8 post (11%) carecen de estos, es decir, no tienen emoji, hashtag, enlace o etiqueta.

Al analizar la presencia de emojis en las publicaciones, se concluye que predominan las que sí cuentan con este elemento, 47 (64,4%) (ver figura 2), mientras que 26 (35,6%) no tienen. En cuanto a los hashtags, 63 publicaciones (86,3%) sí los tienen, y 10 publicaciones (13,7%), no. En el caso de los enlaces y de las etiquetas a otras personas o páginas, únicamente una publicación cuenta con este elemento. Finalmente, predominan las publicaciones con foto, ocupando este recurso un total de 45 (61,6%); unas 28 (38,4%) contienen video y no existe ninguna que tenga únicamente texto.

20 Figura 2. Captura de pantalla fanpage Rodrigo García Bermeo. Utilización de elementos como emojis y hashtags.

4.3 Audiencias Los mensajes van dirigidos, en su mayoría, a un público contemplado en la categoría No aplica o no se detecta, abarcando 50 (68,5%); seguido de los orientados a jóvenes de 18 a 29 años, presentes en 12 (16,4%); le siguen los contenidos para adultos de 30 a 64 años, en una sola publicación (1,4%) y no consta ninguna publicación cuyo público objetivo sean los jóvenes de 16 y 17 años, con voto facultativo.

En cuanto al sexo, 71 (97,3%) publicaciones están dirigidas tanto a hombres como a mujeres, mientras que únicamente 2 (2,7%) son enfocadas en las féminas.

Respecto al nivel de educación del público al que se desea llegar con los posts, 72 (98,6%) publicaciones no tienen definido un grado académico, mientras que únicamente una publicación (1,4%) se enfoca en las personas con estudios superiores. No se logra identificar posts que busquen captar la atención de personas con educación primaria o secundaria completada.

21 En cuanto a la ocupación de las personas a las que se dirigen los mensajes, en 71 (97,3%) post no logra identificarse en específico, por lo que se ocupa la categoría de Indistinto; mientras que 2 (2,7%) publicaciones se enfocan en llegar a quienes estén empleados o autoempleados. En la siguiente figura se observa un ejemplo de publicación dirigida a un público en particular.

Figura 3. Captura de pantalla fanpage Rodrigo García Bermeo. Publicación dirigida a un público específico, en este caso, comerciantes.

4.4 Interacción Al aplicar la prueba de homogeneidad de varianzas, ANOVA, se concluye que no existe asociación entre la variable contenido y la media de la tasa de interacción [F(1)=1,800; p=0,184]. De igual manera, se arriba a la conclusión de que no existe asociación entre la variable macrotemas y la media de la tasa de interacción [F(1)=1,560; p=0,173]. Además, se puede concluir que no existe asociación entre la variable función y la media de la tasa de interacción [F(1)=1,750; p=0,135].

A través de la prueba t de Student, se determina que existe una asociación entre insertar un elemento (emoji, hashtag, enlace o etiqueta) y la media de la tasa de interacción

22 [t(71)= -2,003; p= 0,049], lo cual constituye un dato a tomar con cautela, debido a que el valor de significancia bilateral es muy cercano a 0,05. Las publicaciones que no tienen ningún elemento (8) tienen una media de tasa de interacción de 93,0863, las que sí tienen (65) poseen una media de 185,5658.

Al aplicar la prueba entre las publicaciones que tienen emoji, hashtag, enlace o etiqueta, se detectó que no existe asociación entre dichos elementos y la tasa de interacción de los usuarios con estos contenidos; tal cual se aprecia en la tabla 2: Tabla 2.

Elementos de forma y tasa de interacción Elemento

t (gl)

Sig. (bilateral)

1

Emoji

-0,652 (71)

0,516

2

Hashtag

0,243 (71)

0,53

3

Enlace

0,680 (71)

0,499

4

Etiqueta

-0,67 (71)

0,947

Fuente: Elaboración propia.

Las publicaciones que se dirigen a jóvenes de 18 a 29 años tienen más tasa de interacción que las que se enfocan en llegar a los adultos con edades comprendidas entre los 30 y 64 años de edad. La diferencia de medias es de 198,67717, donde p=0,018. Asimismo, la prueba t de Student determina que no existe asociación entre las publicaciones que van dirigidas a un público determinado (hombres, mujeres o ambos) y la media de la tasa de interacción [t(71)= -0,666; p= 0,508]. La misma conclusión puede definirse entre el nivel de educación completado y la tasa de interacción [t(71)= -1, 006; p= 0,318]. Tampoco hay asociación entre la ocupación del público al que se dirigen las publicaciones y la tasa de interacción [t(71)= -0,765; p= 0,447].

23

5. DISCUSIÓN La campaña para las Elecciones Generales de 2021 en Ecuador, desarrolladas en la red social Facebook por el candidato a la Asamblea Nacional por Santo Domingo de los Tsáchilas, Rodrigo García Bermeo, en coincidencia con el estudio de Barredo (2015), evidencia la falta de diálogo entre los candidatos y los ciudadanos, así como la carencia de cultura de participación política y la presencia de contenidos informativos anclados a rutinas offline; es decir, son empleadas, mayormente, para la difusión y réplica de las agendas de actividades diarias desplegadas por los aspirantes a un cargo de elección popular. Además, respecto a la función de los contenidos, la mayoría de las publicaciones tienen la intención de persuadir a los usuarios y pedir el voto de manera directa a los seguidores. En ello coincidió López (2016), al referirse a la agenda temática de las publicaciones, que en el caso de los candidatos dedican más espacio a la propia campaña.

Para ello, los contenidos difundidos en la fanpage del candidato objeto del presente estudio, son predominantemente de creación propia; es decir, generados originalmente desde su página, sin ser compartidos desde un perfil o página diferente. Esto, según Fernández y Martín (2018), demuestra una estrategia de creación propia, frente a una que se dedique a compartir contenidos publicados por otros.

En cuanto a los aspectos de forma, es decir, si las publicaciones incluyen fotografías o videos, se determina que predominan las que incluyen fotos; pero en contraste, los videos publicados generan mayor número de interacciones (me gusta, comentarios y compartir) con los usuarios. Al respecto, Guaño y Coello (2017), concluyeron en su investigación que las publicaciones con video elaborados de manera profesional permiten a los usuarios conocer más sobre los candidatos. Asimismo, Fernández y Martín (2018), determinaron que también las publicaciones con videos fueron más populares que las que tienen fotografías, con lo que arribaron a la conclusión de que los post que más conversación generan son los de creación propia, que promocionan contenido específico.

En relación a la utilización de elementos como emojis, hashtags, enlaces o etiquetas en las publicaciones, se ha identificado que no existe asociación entre la presencia de estos elementos y la tasa de interacción de los usuarios con las publicaciones; sin embargo, las publicaciones que incluyen hashtags son las que predominan. Fernández y Martín (2018), determinaron en su investigación que los hashtags constituyen uno de los recursos más

24 utilizados para la difusión de mensajes en las redes sociales, pero deben ser utilizados de manera justificada y responsable, no de manera aleatoria o sin guardar relación con alguna tendencia o temática de interés de quien lo genere.

Por otro lado, Abejón y Mayoral (2017) arribaron a la conclusión de que, entre las técnicas persuasivas más empleadas por los candidatos en redes sociales durante las contiendas políticas, está la adecuación de temas a un público concreto. En ello también coincide San Millán (2016), en su artículo donde se refiere a la importancia de la microsegmentación al momento de dirigir un mensaje. De igual manera, los resultados de la investigación de Fernández (2020) indican que la microsegmentación de las publicaciones en Facebook mejoraría parte de la efectividad del mensaje emitido, debido a su gran aporte en identificación del público objetivo y el aseguramiento de la llegada del mensaje exacto, al público exacto. Sin embargo, en la presente investigación, respecto a la segmentación de las audiencias para la difusión de los mensajes, se determinó que los contenidos van dirigidos a un público general y no específico, por lo que no se identifican las edades, sexos, nivel de educación ni profesión de los usuarios a los que se deseó llegar.

25

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES •

Las publicaciones de la fanpage del candidato a la Asamblea Nacional por Santo Domingo de los Tsáchilas, Rodrigo García Bermeo, durante la campaña de las elecciones 2021, fueron mayoritariamente informativas, con la intención de pedir el voto y persuadir al votante.

•

En la estrategia de comunicación prevalecieron los contenidos originales, es decir, de creación propia; sin embargo, no se logró la conexión de los mensajes con el público, medidos mediante las tasas de interacción.

•

Las publicaciones que incluyen videos elaborados de manera profesional generan más interacciones (me gusta, comentarios, compartir) que aquellas que incluyen fotografías o solamente texto.

•

Hay asociación entre la tasa de interacción y las publicaciones que incluyen emojis y hashtags, por lo que se deben incluir, además de enlaces o etiquetas para generar más tráfico en el sitio web del candidato. Dichos elementos deben tener un sentido, además, responder a las características de un segmento determinado o a tendencias de interés.

•

Los posts no están direccionados hacia a un público específico, lo cual evidencia falta de conexión entre el candidato, su mensaje y el segmento de usuarios al que desea dirigirse.

Una vez determinadas dichas conclusiones, se desprenden recomendaciones orientadas,

mayormente, a los miembros de los equipos de campaña encargados del diseño de la estrategia para la comunicación en redes sociales.

•

Manejar estratégicamente la comunicación política en la red social Facebook, para garantizar una mayor tasa de interacción de los usuarios con las publicaciones.

•

Plantear nuevos estudios de las campañas electorales en dicha plataforma, para identificar qué otros aspectos de forma contribuyen a una mayor tasa de interacción.

•

Generar, predominantemente, publicaciones que incluyan videos, en comparación con las que tienen fotografías o solo texto.

•

Mantener elementos como emojis, hashtags, enlaces o etiquetas en las publicaciones.

26 •

Segmentar los mensajes de las publicaciones, para que lleguen a un público específico con el cual se genere más interacción.

•

Ampliar el periodo de estudio, de seis meses o un año previo al proceso electoral, para establecer un comparativo de las estrategias antes, durante y después del tiempo de campaña.

•

Analizar la estrategia en redes de varios candidatos a la Asamblea Nacional para comparar sus estrategias.

•

Estudiar la estrategia de los candidatos en otras redes sociales como Instagram, Twitter, TikTok, con la finalidad de identificar diferencias en el uso que le dan a cada una de dichas plataformas.

27

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31

8.

ANEXOS

8.1. Anexo 1 Tabla 1.

Instrumento y alfa de Krippendorff

N° Variables

1

Contenido Tipo de contenido

2 3 4

Contenido Función Macrotemas

5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Alfa de Krippendorff

1 0,48 0,06 0

Forma Emoji Hashtag Enlace Etiqueta Elemento Formato Audiencias Público Sexo Educación Ocupación Interacción

1 0,44 1 1 0,44 1 0,35 0 1 1 Datos secundarios

α=0,62 Fuente: Elaboración propia

32 8.2 Anexo 2 Tabla 2.

Elementos de forma y tasa de interacción

Elemento

t (gl)

Sig. (bilateral)

1

Emoji

-0,652 (71)

0,516

2

Hashtag

0,243 (71)

0,53

3

Enlace

0,680 (71)

0,499

4

Etiqueta

-0,67 (71)

0,947

Fuente: Elaboración propia.

33 8.3. Anexo 3.

Figura 1. Captura de pantalla de la fanpage Rodrigo García Bermeo. Publicación con contenido propio.

34 8.4 Anexo 4.

Figura 2. Captura de pantalla fanpage Rodrigo García Bermeo. Utilización de elementos como emojis y hashtags.

35 8.5. Anexo 5 Figura 3. Captura de pantalla fanpage Rodrigo García Bermeo. Publicación dirigida a un público específico, en este caso, comerciantes.