Propuesta de campaña de comunicación que rescate el patrimonio y promocione turísticamente al cantó

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección Académica - Escuela Comunicación Social

PROPUESTA DE CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN QUE RESCATE EL PATRIMONIO INMATERIAL Y PROMOCIONE TURÍSTICAMENTE AL CANTÓN LA CONCORDIA, AÑO 2016 Trabajo de titulación previo a la obtención del título de: Licenciado/a en Comunicación, mención en periodismo para prensa, radio y televisión.

Línea de Investigación: Periodismo escrito y medios audiovisuales

Autores:

MOREIRA FERRÍN GUILLERMO ENRIQUE VALLADARES SUQUILANDA MARÍA BELÉN

Directora:

MG. MARÍA CRISTINA ULLOA BOADA

Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2016

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección Académica - Escuela Comunicación Social

HOJA DE APROBACIÓN

PROPUESTA DE CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN QUE RESCATE EL PATRIMONIO INMATERIAL Y PROMOCIONE TURÍSTICAMENTE AL CANTÓN LA CONCORDIA, AÑO 2016 Línea de Investigación: Periodismo escrito y medios audiovisuales

Autores:

MOREIRA FERRIN GUILLERMO ENRIQUE VALLADARES SUQUILANDA MARÍA BELÉN

Mg. María Cristina Ulloa Boada DIRECTORA DE LA DISERTACIÓN DE GRADO

Mg. Juan Pablo Arrobo Agila CALIFICADOR

Mg. Godofredo Luis Guadalupe Castillo CALIFICADOR

Mg. María Cristina Ulloa Boada DIRECTORA DE LA ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2016

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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD

Yo, MOREIRA FERRÍN GUILLERMO ENRIQUE portador de la cédula de ciudadanía Nº 230045881-3, declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del Grado de LICENCIADO/A EN COMUNICACIÓN, MENCIÓN EN PERIODISMO PARA PRENSA, RADIO Y TELEVISIÓN. Son absolutamente originales, auténticos y personales.

En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.

MOREIRA FERRÍN GUILLERMO ENRIQUE CI 230045881-3

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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD

Yo, VALLADARES SUQUILANDA MARÍA BELÉN portadora de la cédula de ciudadanía Nº 172735399-5, declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del Grado de LICENCIADO/A EN COMUNICACIÓN, MENCIÓN EN PERIODISMO PARA PRENSA, RADIO Y TELEVISIÓN. Son absolutamente originales, auténticos y personales.

En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.

VALLADARES SUQUILANDA MARÍA BELÉN CI 172735399-5

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AGRADECIMIENTO Al finalizar una etapa muy importante en mi vida, estoy seguro que la responsabilidad y la perseverancia han sido factores fundamentales para llegar a la cúspide de mis mayores aspiraciones. Es por eso que al saberme profesional quiero agradecer a Dios, por haberme dotado de sabiduría y entendimiento a lo largo de mi carrera; a mi padres Freddy Moreira y Gardenia Ferrín, mis hermanos Geovanny, Karen y Kerly, por ser todos ellos los pilares elementales para cumplir metas que me he propuesto alcanzar a lo largo de mi vida; a cada uno de los seres que conforman mi admirable familia; a todos mis maestros, en especial al Mg. Nelson Carrión y la Mg. Ma. Cristina Ulloa, quienes fueron guías y formadores para la realización de este proyecto, a mis amigos, compañeros y a quienes mostraron interés en todo mi proceso educativo. Mi respeto e indeleble agradecimiento a la PUCE SD por hacer de los jóvenes como yo, dignos emprendedores en el ámbito académico y espiritual, donde se resumen los valores del ser humano.

Guillermo Enrique Moreira Ferrín

En esta última fase de mi carrera universitaria quisiera agradecer a Dios y a la Virgen María por todas las oportunidades y bendiciones que han derramado en mi vida; a mi madre Mercy Suquilanda por su paciencia, amor y apoyo incondicional en mi proceso de formación como profesional; a mi padre César Valladares y a mis hermanas María José y Tannia por apoyarme ante todos los temores y dificultades. También quiero agradecer al Mg. Nelson Carrión y a la Mg. Cristina Ulloa por la valiosa formación y dirección académica que me brindaron en el transcurso de mis estudios. Finalmente, quiero agradecer a todas las personas, maestros y amigos, que estuvieron presentes durante estos cuatro años de estudios.

María Belén Valladares Suquilanda

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DEDICATORIA Al llegar la feliz culminación de mis estudios superiores, he determinado dedicar mi proyecto de grado a Dios, mi familia y honrar el mérito propio que con lucha, sacrificio y tenacidad me llevaron a alcanzar mi tan anhelado título profesional.

Guillermo Enrique Moreira Ferrín

Quiero dedicar el mérito de mis conocimientos y el desarrollo de este proyecto de grado a Dios, a mi familia, y a un profesor en especial, el Mg. Eduardo Henríquez, quien supo impulsarme para perseguir mis sueños de una manera diferente.

María Belén Valladares Suquilanda

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RESUMEN En el presente proyecto de investigación se desarrolló una propuesta de campaña de comunicación que pretende rescatar el patrimonio inmaterial y promocionar turísticamente a La Concordia y sus parroquias rurales. La metodología realizada se basó en el enfoque cuantitativo porque involucró la transformación de mediciones en valores numéricos, que fueron analizados y extendidos al universo respectivo (población urbana de Santo Domingo de los Tsáchilas). El tipo de investigación fue descriptiva. Para la recolección de datos se utilizaron las herramientas: observación, entrevista y encuesta. La muestra fue probabilística de tipo aleatoria simple y consistió en 383 personas pertenecientes al sector urbano de la provincia Tsáchila. A través de la encuesta se pudo constatar que el 27% sí conoce los lugares turísticos y el patrimonio inmaterial del cantón La Concordia, mientras que el 73% aseguró no conocerlos. La propuesta de intervención consistió en desarrollar los siguientes productos comunicacionales: (1) spot publicitario, (3) cápsulas promocionales, (1) diseño de la página web de la campaña, Redes Sociales (Facebook, Twitter y YouTube), (9) afiches, (1) plegable, (3) hojas volantes y (5) vallas publicitarias. Estas herramientas permitirán dar a conocer el patrimonio inmaterial y pretenden promover el turismo del cantón La Concordia.

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ABSTRACT In the present research study a campaign proposal was developed which aims to rescue the immaterial heritage and promotion to La Concordia and its rural touristic parishes. The methodology was based on the quantitative focus because involved the change of measurements in numerical values, which were analyzed and shared to the sample respectively (urban population of Santo Domingo de los Tsรกchilas). The type of research was descriptive. For the data collection tools were used such as: observation, interview and survey. The sample was non-probabilistic random and included 383 people who belong to the urban area of the Tsรกchila province. Through the survey was possible to determine that 27% of the population know about the tourist places and the immaterial heritage of the La Concordia Canton, while the 73% confirmed do not know about it. The intervention proposal consisted in develop the following communicational products: (1) promotion spot, (3) promotional short reports, (1) web page design of the campaign, Social Networks (Facebook, Twitter and YouTube), (9) posters, (1) foldable, (3) fliers and (5) billboards. These tools will allow promoting the immaterial heritage and promote the tourism of the La Concordia Canton.

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ÍNDICE DE CONTENIDOS

1.

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1

2.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................... 3

2.1

Antecedentes..................................................................................................................... 3

2.2

Problema de investigación ................................................................................................ 5

2.3

Justificación de la investigación ....................................................................................... 7

2.4

Objetivos de investigación ............................................................................................... 8

2.4.1 Objetivo General .............................................................................................................. 8 2.4.2 Objetivos Específicos ....................................................................................................... 8 3.

MARCO REFERENCIAL ............................................................................................... 9

3.1

Comunicación publicitaria................................................................................................ 9

3.1.1 Factores de la recepción del mensaje publicitario ............................................................ 9 3.1.2 Campañas comunicacionales .......................................................................................... 11 3.1.3 El consumidor (target) .................................................................................................... 12 3.1.4 Herramientas para la comunicación publicitaria ............................................................ 16 3.1.5 Diferencia entre campañas comunicacionales y promocionales. ................................... 29 3.2

Patrimonio y turismo ...................................................................................................... 33

3.2.1 Patrimonio ...................................................................................................................... 33 3.2.2 Aspectos turísticos .......................................................................................................... 36 3.2.3 Marketing turístico ......................................................................................................... 37 3.2.4 Turismo urbano y rural ................................................................................................... 41

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4.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................. 43

4.1

Enfoque / Tipo de investigación ..................................................................................... 43

4.1.1 Enfoque cuantitativo ....................................................................................................... 43 4.1.2 Tipo de investigación: descriptiva .................................................................................. 43 4.2

Población / Muestra ........................................................................................................ 44

4.2.1 Muestra ........................................................................................................................... 45 4.3

Técnicas e instrumentos de recogida de datos ................................................................ 46

4.4

Técnicas de Análisis de Datos ........................................................................................ 47

5.

RESULTADOS .............................................................................................................. 49

5.1

Análisis y Discusión de los resultados ........................................................................... 49

5.2

Propuesta de intervención............................................................................................... 64

Lista de referencias .................................................................................................................. 87 ANEXOS ................................................................................................................................. 93

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ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Publicidad en radio .................................................................................................... 18 Tabla 2: Publicidad en televisión ............................................................................................. 19 Tabla 3: Publicidad en periódico ............................................................................................. 23 Tabla 4: Publicidad en revista .................................................................................................. 24 Tabla 5: Publicidad en exteriores ............................................................................................. 27 Tabla 6: Publicidad en internet ................................................................................................ 28 Tabla 7: Proceso de segmentación de la población a investigar .............................................. 45 Tabla 8: Muestra de estudio ..................................................................................................... 46 Tabla 9: ¿Conoce usted La Concordia? ................................................................................... 49 Tabla 10: ¿Tiene usted conocimiento sobre atractivos turísticos de la ciudad de La Concordia? ............................................................................................................................... 50 Tabla 11: ¿Tiene conocimiento de las parroquias rurales que conforman el cantón La Concordia? ............................................................................................................................... 52 Tabla 12: ¿Ha visitado estas parroquias? ................................................................................. 53 Tabla 13: ¿Por qué razones usted no ha visitado estos lugares? .............................................. 54 Tabla 14: Señale la/las parroquias rural/es, que usted ha visitado ........................................... 55 Tabla 15: ¿Conoce los atractivos turísticos y el patrimonio inmaterial de la/las parroquias rurales que usted ha visitado? .................................................................................................. 56 Tabla 16: A través de qué medios usted se enteró del patrimonio inmaterial y lugares turísticos de dichas parroquias? ............................................................................................... 57 Tabla 17:¿Le gustaría tener conocimiento del patrimonio inmaterial y los lugares turísticos de La Concordia y sus parroquias rurales? ................................................................................... 58 Tabla 18: ¿A través de qué medios de comunicación le gustaría conocer los lugares turísticos de La Concordia? ..................................................................................................................... 59

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Tabla 19: Análisis y discusión del objetivo 2 .......................................................................... 61 Tabla 20: Resultados del objetivo 2 ......................................................................................... 61 Tabla 21: Análisis y discusión del objetivo 3 .......................................................................... 63 Tabla 22: Crecimiento poblacional .......................................................................................... 70 Tabla 23: Población de La Villegas 2010 ................................................................................ 71 Tabla 24: Población de Plan Piloto 2010 ................................................................................. 72 Tabla 25: Objetivos operacionales para la creación de la marca ............................................. 76 Tabla 26: Objetivo operacional para las estrategias aplicadas en Televisión Nacional .......... 78 Tabla 27: Objetivo operacional para las estrategias aplicadas en Internet .............................. 81 Tabla 28: Objetivos operacionales para las estrategias de medios impresos ........................... 84 Tabla 29: Presupuesto de aplicación de propuesta .................................................................. 86

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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: ¿Conoce usted La Concordia? .................................................................................. 50 Figura 2: Conocimiento sobre atractivos turísticos de la ciudad de La Concordia ................. 51 Figura 3: Conocimiento de las parroquias rurales que conforman el cantón La Concordia .... 52 Figura 4: ¿Ha visitado estas parroquias? ................................................................................. 53 Figura 5: ¿Por qué razones usted no ha visitado estos lugares? .............................................. 54 Figura 6: Parroquias rural/es, que usted visitadas .................................................................... 55 Figura 7: ¿Conoce los atractivos turísticos y el patrimonio inmaterial (Costumbres, festividades) de las/las parroquias rurales que usted ha visitado? ........................................... 56 Figura 8: ¿A través de qué medios usted se enteró del patrimonio inmaterial y lugares turísticos de dichas parroquias? ............................................................................................... 58 Figura 9: ¿Le gustaría tener conocimiento del patrimonio inmaterial y los lugares turísticos de La Concordia y sus parroquias rurales? ................................................................................... 59 Figura 10: ¿A través de qué medios de comunicación le gustaría conocer los lugares turísticos de La Concordia? ..................................................................................................................... 60

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1. INTRODUCCIÓN El presente proyecto de investigación tiene como objetivo contribuir al rescate del patrimonio cultural y promocionar turísticamente al Cantón La Concordia, de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. Esta iniciativa se desarrolló al detectar que el 73 % de los habitantes desconocen los lugares turísticos y el patrimonio inmaterial del Cantón. La propuesta involucra el desarrollo de productos comunicacionales en formatos: gráfico y audiovisual, estos pretenden reforzar el posicionamiento turístico del cantón en los habitantes.

El contenido de este proyecto se establece de la siguiente forma: el primer capítulo abarca los antecedentes de la investigación, apartado en el cual se encuentra la historia de Santo Domingo de los Tsáchilas y su Cantón La Concordia. De igual forma, se establecieron las razones por las que se decidió desarrollar esta propuesta, se describe el planteamiento del problema y sus objetivos. El segundo capítulo refleja la fundamentación teórica correspondiente a la información bibliográfica de la investigación, con temáticas como: comunicación publicitaria, target, herramientas para la comunicación publicitaria, campañas comunicacionales, patrimonio y turismo, aspectos turísticos y finalmente marketing turístico.

En el tercer capítulo se encuentra la metodología de investigación. Dentro de este apartado se definió el enfoque de investigación, las herramientas para la recolección de información y para el análisis de la información.

Finalmente, en el cuarto capítulo se exhiben los principales resultados para desarrollar la propuesta de investigación, fundamentada teóricamente, a manera de una campaña comunicacional. Además, se plasman las conclusiones y recomendaciones del proyecto.

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Este proyecto centra su importancia en la necesidad de promocionar turĂ­sticamente ĂĄreas determinadas de La Concordia, al igual que su patrimonio inmaterial.

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2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.1 Antecedentes Santo Domingo de los Tsáchilas es una provincia de Ecuador. Su ubicación central y la conexión que tiene esta con tres provincias (Pichincha, Esmeraldas y Los Ríos), la hace un lugar de tránsito obligatorio que une la sierra con la costa. Santo Domingo y La Concordia son los dos únicos cantones con los que cuenta esta provincia.

La Concordia es el segundo cantón de Santo Domingo de los Tsáchilas, con una extensión de 325 km2 situada en la parte noroccidental del país. Las ciudades más cercanas a este cantón son Santo Domingo y Quinindé, esta última perteneciente a Esmeraldas.

La principal avenida de La Concordia se llama “Simón Plata Torres”, misma que atraviesa toda la ciudad. Según datos proporcionados por el INEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censo) 2010, cuenta con una población de 29.003 habitantes en la parte urbana, mientras que en el sector rural hay, aproximadamente, 13.921 habitantes, dando como resultado 42.924 habitantes en todo el cantón.

El aporte agrícola y pecuario que producen las tres parroquias rurales del cantón La Concordia: Plan Piloto, La Villegas y Monterrey, forma parte del factor de crecimiento comercial de esta zona costera. El clima tropical y los aspectos físicos naturales son características que rescatan los ecuatorianos al momento de decidir su nuevo lugar de domicilio o simplemente su destino para una tarde de disfrute familiar.

La falta de difusión de información sobre el patrimonio inmaterial de La Concordia, trae consigo el desconocimiento por parte de los habitantes de este cantón, por personas que viven en sectores aledaños a esta zona y por último, por ciudadanos o extranjeros residentes

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en Ecuador. Las actividades turísticas y de difusión sobre el patrimonio inmaterial del cantón La Concordia son mínimas, puesto que recientemente se están desarrollando proyectos que abarcan esta temática, según información proporcionada por el señor alcalde Walter Andrade (2014-2019).

Como referencia nacional de una campaña de comunicación turística, se encuentra la campaña llamada “All you need is Ecuador”, que en español se traduciría a “Todo lo que necesitas está en Ecuador”. Esta campaña de promoción turística fue distribuida por alrededor de doce países, entre ellos Francia, España, Brasil, Colombia, Estados Unidos, Chile, Alemania, Inglaterra, Perú, México, Holanda y Argentina. Ha sido un eje primordial para dar a conocer las cualidades turísticas que posee el Ecuador, teniendo como resultado el impacto de 455 millones de personas a nivel mundial.

Cada país tiene su estrategia de promocionar los lugares turísticos a nivel internacional.

Un ejemplo de ello es la campaña “Colombia es realismo mágico”. Esta campaña se enfoca en difundir información de lugares potencialmente turísticos en Colombia y los exponen a través de este proyecto. “Colombia es realismo mágico” tuvo tanto impacto que en el año 2015 ganó el Premio de la Organización Mundial del Turismo en la categoría Mejor Video de Promoción. También se encuentra la campaña familiar, creada por Promotur Turismo de Canarias, “La Gran Aventura Juntos” efectuada en las Islas Canarias, donde prevalece la importancia de llegar al público y hacerles saber que estas islas son las indicadas para pasar las vacaciones. Esta campaña fue traducida y difundida en catorce idiomas.

Según información proporcionada por el Ministerio de Turismo de Santo Domingo de los Tsáchilas, las actividades promocionales en el campo turístico, en su mayoría, son desarrolladas por instituciones privadas como agencias de viaje o empresas promotoras de deportes extremos, pero se enfocan en Santo Domingo, aislando a La Concordia y a sus

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parroquias rurales. A su vez, manifestó que, por lo general, las actividades promocionales desarrolladas se dan a través del internet (Redes sociales o páginas web), o en algunas ocasiones a través de recomendaciones de turistas que han visitado Santo Domingo y han realizado turismo.

La presente investigación y proyecto comunicacional, se constituye en un trabajo inédito, que aportará a futuros estudios e investigaciones. A través de esta propuesta de comunicación se logrará identificar y rescatar el patrimonio inmaterial del cantón La Concordia, y por lo consiguiente, promover el turismo local, regional y nacional.

2.2 Problema de investigación Actualmente en Ecuador existen lugares que no se han promocionado dentro del campo turístico y esto se debe a la falta de difusión o promoción por parte de entidades públicas

como el Ministerio de Turismo, la Cámara de Turismo, los Gobiernos Autónomos Descentralizados Provinciales. De aquí se desprende la razón por la cual muchas personas desconocen del patrimonio cultural y las bellezas naturales con las que cuenta el país.

El Ministerio de Turismo lanzó, en el 2014, una campaña internacional que promociona, en 19 ciudades del mundo, los lugares más atractivos de las cuatro regiones del país ecuatoriano. Dentro de la región costa, se promocionaron los siguientes lugares: Santa

Elena, Guayaquil, Esmeraldas, Montañita, Machala, Puerto López, Manta, Mompiche, Canda, Ruta del Spondylus, Crucita y Zaruma.

Santo Domingo de los Tsáchilas no se encuentra entre las ciudades turísticamente promocionadas. Ante esta falta de difusión turística internacional, nacional y local, y frente al 73% de desconocimiento que la población de dicha provincia presenta sobre los lugares potencialmente turísticos y el patrimonio inmaterial del Cantón La Concordia, información

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detectada en las encuestas aplicadas durante la investigación, se planteó como propuesta de proyecto la realización de una campaña de comunicación que promocione los espacios antes mencionados.

De la información proporcionada por la Prefectura de Santo Domingo se conoció que hasta el momento no se han desarrollado proyectos comunicacionales que vayan en beneficio del rescate cultural o patrimonial de La Concordia. También se detectó que no se han efectuado campañas de comunicación que permitan dar a conocer el patrimonio material e inmaterial de la zona ni el potencial turístico a nivel local y nacional.

La falta de conocimiento sobre La Concordia y sus parroquias rurales, por parte de los santodomingueños y por los habitantes del resto del país, ha sido una desventaja que se refleja en la poca presencia de turistas. Esto implica un estancamiento de ingresos en los servicios de hospedaje, gastronómico y turístico.

El presente proyecto responderá a las siguientes preguntas de investigación: 

¿Cómo lograr que la población urbana de Santo Domingo de los Tsáchilas conozca acerca de los lugares potencialmente turísticos y el patrimonio inmaterial del cantón La Concordia?



¿Cuánto conoce la población urbana de Santo Domingo de los Tsáchilas acerca de los lugares potencialmente turísticos y el patrimonio inmaterial del cantón La Concordia?



¿Cuáles son los lugares potencialmente turísticos y el patrimonio inmaterial del cantón La Concordia?

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

¿Qué contenidos y productos comunicacionales deberían ser considerados para la campaña de comunicación?

2.3 Justificación de la investigación La importancia de esta investigación radica en el desconocimiento por parte de los habitantes del sector urbano de Santo Domingo de los Tsáchilas sobre los lugares potencialmente turísticos y el patrimonio inmaterial del cantón La Concordia. Al aplicar las diferentes herramientas de investigación se denotó cuán importante es la realización y aplicación de una campaña de comunicación, donde predomine la difusión de información sobre el patrimonio inmaterial y los lugares turísticos que posee este cantón.

Con la aplicabilidad de varios productos comunicacionales, estipulados en la propuesta de esta investigación, se puede beneficiar de manera directa a los habitantes del cantón y también se creará conciencia sobre la importancia del turismo y el patrimonio del país. La finalidad de este proyecto es que los ciudadanos de Santo Domingo conozcan la diversidad de ambientes naturales que existen en esta zona de la provincia Tsáchila. El factor de réplica o como es conocido por el vulgo “de boca en boca” forma parte de un beneficio que se tiene en este proyecto, puesto que los habitantes de La Concordia proceden de diferentes provincias del Ecuador y esto conlleva a que, a través de diálogos entre sus familias, se conozca y se difunda masivamente la información sobre este cantón.

Esta campaña de comunicación tiene definida su proyección tanto local, nacional e internacionalmente, puesto a que la producción que se realizará será de calidad y se la podrá pautar en cualquier medio, sin importar la localidad.

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La presente investigación tiene relación con el siguiente objetivo del Plan Nacional del Buen Vivir: Objetivo 5. Construir espacios de encuentro común y fortalecer la identidad nacional, las identidades diversas, la plurinacionalidad y la interculturalidad, que declara: 

Lineamiento 5.2.a: Fomentar el diálogo de saberes entre la comunidad y la academia, en la investigación y documentación de la memoria social, el patrimonio cultural y los conocimientos diversos.



Lineamiento 5.2.b: Incentivar y difundir estudios y proyectos interdisciplinarios y transdisciplinarios sobre diversas culturas, identidades y patrimonios, con la finalidad de garantizar el legado a futuras generaciones.

2.4 Objetivos de investigación 2.4.1 Objetivo General Desarrollar una campaña comunicacional para el rescate del patrimonio inmaterial y la promoción turística del cantón La Concordia.

2.4.2 Objetivos Específicos 

Determinar el conocimiento que tienen los habitantes de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas acerca de los lugares potencialmente turísticos y el patrimonio inmaterial del cantón La Concordia.



Detectar los potenciales turísticos y el patrimonio cultural del cantón La Concordia.



Establecer las estrategias comunicacionales, como propuesta de intervención, para la realización de la campaña de comunicación.

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3. MARCO REFERENCIAL 3.1 Comunicación publicitaria La comunicación publicitaria se la lleva acabo con la intención de que el mensaje a transmitir sea alcanzado por la mayor cantidad de personas posibles. Es por eso que se la conoce también como comunicación de masas. Claro está, a diferencia de otros tipos de comunicación, esta tiene como intención u objetivo lograr un determinado efecto en los destinatarios, es decir en los consumidores.

3.1.1 Factores de la recepción del mensaje publicitario La creación de productos comunicacionales publicitarios tiene que regirse a varios factores básicos para llegar a impactar y crear respuesta en los destinatarios o público receptor. Entre esos factores se encuentran los sociológicos, antropológicos, psicológicos y las teorías propias de la comunicación.

Cuando, por ejemplo, en un afiche publicitario se observa información sea textual o gráfica se crea un impacto en la persona, dependiendo el porcentaje de interés que se tenga por dicha publicidad. “El mensaje publicitario es toda aquella construcción formal que expresa un contenido o concepto que se debe transmitir, de la manera más persuasiva posible, para provocar en el receptor o grupo de receptores (target) la mayor predisposición hacia lo promocionado” (Añaños, E., Estaún, S., Tena, D., Mas, M. & Valli, A., 2008, p.

96). De ese mensaje va a depender si ese receptor se afianza con la empresa, caso contrario será un individuo más que recepta, pero que no da respuesta frente a la información transmitida.

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El factor del estado estético no puede faltar en ninguna publicidad, puesto que si se quiere llamar la atención con el producto ofertado, pues el diseñador debe ser creativo y formal con la información que se ubique en las piezas gráficas o audiovisuales de la publicidad. Aunque pareciera que no es un elemento importante, la formalización y el esteticismo da realce y confiabilidad a cualquier producto comunicacional utilizado en una promoción.

Los individuos viven en una constante actualización de pensamientos y gustos sobre el producto que prefieren para la comodidad de su vida. Es por ello que en esta campaña de comunicación se ha tomado con mayor proporción a la imagen como principal herramienta de transmisión de mensajes, puesto que la ciudadanía de Santo Domingo de los Tsáchilas utiliza más la información gráfica que la textual. Sin embargo, hay que tomar como antecedente los elementos visuales que influyen en la codificación del mensaje publicitario como son: la cantidad, el tamaño, la posición y el aspecto.

El sonido también forma parte de los factores intrínsecos en una publicidad. Lo auditivo hace que la persona que escucha estimule el sentido del oído y pueda imaginarse lo que puede ser, aparte de lo que se puede observar y escuchar. Cada persona, dependiendo de sus experiencias, puede receptar y darle uso diferente a la información. Es ahí donde funcionan estos dos términos: denotación y connotación. El primero hace referencia a lo que se observa a primera vista del producto publicitario (lo que es o lo que se observa); mientras que el segundo, es la interpretación que le da cada individuo a lo que ve, escucha o lee.

La comunicación publicitaria utiliza canales de difusión, los mismos que son masivos, para causar el efecto a mayor escala. Entre los utilizados están la televisión, la radio, la prensa, las revistas, el cine, la publicidad exterior e Internet, sin olvidar los medios no convencionales, por ejemplo: marketing directo, promociones al consumidor, entre otros

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(García & López, 2009). De la comunicación publicitaria se desprende la campaña de comunicación, puesto que utiliza los recursos y factores que hacen que se identifique como la transmisión de información a través de la publicidad y de elementos clave que se utilizan para llegar a un determinado público, tomando como herramienta de difusión a los medios de comunicación.

3.1.2 Campañas comunicacionales Una campaña comunicacional se plantea para comunicar un mensaje determinado a la sociedad. En este proceso se deben concretar las acciones y los objetivos específicos que la campaña persigue, para saber qué clase de producto o servicio hay que potencializar y hacia dónde dirigir el mensaje.

La campaña de comunicación busca transmitir un mensaje puntual por medio de unos objetivos comunicativos y además, trata de establecer lo que se piensa hacer para ello.

También permite organizar los recursos disponibles, que por lo general, son siempre limitados (Fernández, 2013). La difusión de mensajes directos hacia un público objetivo son herramientas clave para mejorar la recepción de la idea principal de dicha campaña.

Según Flay y Burton (mencionado por Rodríguez, Obregón y Vega, 2002) la campaña de comunicación es una serie integrada de actividades comunicacionales, en las que se emplean operaciones y canales múltiples para llegar al público objetivo. Generalmente son de larga duración con objetivos muy claros.

En cuanto las actividades que se deben ejecutar en una campaña de comunicación, Fernández (2013) recomienda la formulación de un plan de comunicación, que consiste en un documento en donde se recoge cuáles son los objetivos comunicativos de una organización para un periodo de tiempo establecido.

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Rodríguez, Obregón y Vega, (2002) establecen una diferencia entre la campaña comunicacional y la estrategia de comunicación. La primera ofrece un paquete de procesos y acciones puntuales que responde a un problema en específico, mientras que la segunda brinda un marco conceptual y práctico para responder a una situación determinada.

3.1.2.1 Tipos de campañas comunicacionales Cuando la empresa presenta la necesidad de responder a una situación específica, se emplea el desarrollo de una campaña comunicacional. El térmico campaña de comunicación permite abarcar cualquier tipo de campaña: de prensa, de relaciones públicas o de imagen, publicitaria, pública, cívica e incluso política (Báez, 2000). Todos estos tipos o modalidades de campañas de comunicación tienen algo en común; son persuasivas.

Buscan influir sobre la conducta de sus públicos o agentes sociales.

Para mantener el sistema y la organización de la campaña comunicacional es conveniente que las empresas o instituciones sigan los pasos programados previamente, cuya intención es llegar a los objetivos específicos (Báez, 2000). Las directrices que se plantean, a través de objetivos, sirven como el lineamiento que debe seguir la campaña comunicacional para cumplir su propósito: llegar a los consumidores.

3.1.3 El consumidor (target) Cuando hablamos del consumidor nos referimos a hombres y mujeres que son receptores de la primera estrategia de comunicación, cuyos objetivos se enmarcan en una determinada segmentación del mercado, ya sea por género, ubicación geográfica, estrato social, edad, gustos, entre otros. Es a este conjunto de personas a quienes se les dirige un mensaje persuasivo, por los diferentes medios de comunicación.

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Noel (2012) explica que el consumidor es la persona que identifica una necesidad o un deseo, busca un producto que satisface esa necesidad, lo adquiere y luego lo consume para satisfacer dicha necesidad. No es lo mismo referirnos al consumidor que al cliente. Un cliente es quien compra con frecuencia el mismo producto, pues ha superado sus expectativas de consumo; mientras que el consumidor es quien satisface sus necesidades a través de ese producto. Según Ruiz y Grande (2013), existen influencias que afectan al comportamiento del consumidor, entre ellas están las influencias externas y las internas.

3.1.3.1 Influencias externas 3.1.3.1.1 El entorno demográfico y económico: En donde se contempla el volumen de la población, distribución de la población y su composición, su estructura en función de la edad, nivel educativo, género, factores que puedan identificarse en muchos servicios y bienes; ropa para hombre, mujer, jóvenes, niños o adultos; préstamos para la compra de vivienda, planes de pensiones, entre otros.

3.1.3.1.2 La cultura: Se define por el conjunto de pensamientos, sentimientos, creencias y valores compartidos. La cultura puede inculcar valores de compra en la sociedad y condiciona el comportamiento de las personas. Permite, prohíbe o estimula el consumo de ciertos bienes o servicios.

3.1.3.1.3 La estratificación social: Las clases sociales son aquellos grupos de personas que comparten características o actividades similares, como su empleo o actividad profesional, su nivel de influencia en la

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sociedad y sus valores éticos y morales. Las clases sociales altas son más atrevidas que el resto de los estratos. No tienen miedo al consumo ni a utilizar los productos nuevos que se lanzan al mercado. Las marcas suelen ser diferenciadoras de clases sociales. No todos tienen las mismas posibilidades económicas para adquirir un auto Ferrari. En cuanto a la adopción de productos, las clases sociales de niveles más bajos, tardan más en adquirir los nuevos productos, justamente por sus posibilidades económicas. Por otro lado, el tipo de establecimiento elegido para realizar las compras también varía según la clase social perteneciente.

3.1.3.1.4 Los grupos de referencia: Aquí se destaca a la familia, los amigos y los compañeros de trabajo. El grupo familiar es fundamental en el comportamiento del consumidor, puesto que condiciona sus actos de consumo. El tamaño familiar afecta al consumo. Mientras más grande sea la familia el precio del producto será más importante a la hora de comprar, pues lo que se busca es el ahorro. Por otro lado los grupos de amigos, compañeros de trabajo y vecinos también influyen en el comportamiento de compra. Muchos quieren comprarse un IPhone porque un amigo ya se lo compró antes. Estos grupos suelen imponer modas que el consumidor desea seguir.

3.1.3.2 Las influencias internas: 3.1.3.2.1 La percepción: Es un conjunto de estímulos que son captados desde el exterior para comprender el mundo y los factores que lo rodean. Estudiar la percepción del consumidor es muy

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importante al momento de lanzar un nuevo producto al mercado. Según Ruiz y Grande (2013) el consumidor se fija en varios factores, como en el diseño del producto, la fijación o alteración de los precios y la eficacia de las campañas de comunicación. Los consumidores permanecen en un mercado en donde estos estímulos inducen a la adquisición de nuevos productos o servicios.

3.1.3.2.2 El aprendizaje y la memoria: Todos los procesos de compra del consumidor son aprendidos desde edades tempranas.

Un niño no nace sabiendo. Cada vez que se inmiscuye en el mundo comercial, adopta preferencias por lugares de compra, productos, marcas y servicios. Esto genera hábitos de consumo en el consumidor, que suelen ser difícilmente olvidados y pueden transmitirse de generación en generación.

El consumidor aprende según sus experiencias de consumo. Existen varias marcas de café en el mercado (Nescafé, Colcafé, Café Buendía, Café El Oro, Pres 2, entre otros), pero es la experiencia del consumidor con el producto la que define su aprendizaje. Si el café que eligió supera sus expectativas de consumo, va a preferir el producto de esa marca antes que a cualquier otro.

3.1.3.2.3 La personalidad y los estilos de vida: La personalidad influye mucho en la forma de pensar, sentir y actuar. Sin embargo, es cambiante, puesto que a medida que transcurre el tiempo el individuo entra en un estado de madurez y su personalidad se modifica. Las empresas identifican el mercado objetivo en base a las diferentes personalidades que se encuentren en la segmentación de mercado.

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Existen varios tipos de consumidores, los fieles a las marcas y los infieles, los compulsivos y los prudentes, los racionales y los ostentosos, entre otros, todos ellos encerrados en un grupo de mercado homogéneo.

3.1.3.2.4 Las actitudes: Hay una relación estrecha entre las actitudes y el conocimiento, que el consumidor posee, puesto que lo que se conoce de un producto o servicio predispone al consumidor a reaccionar ante su consumo o adquisición. Las actitudes que se construyen hacia los productos pueden ser favorables o desfavorables, y su cambio no suele ser tan frecuente.

La actitud es el resultado de la reincidencia de algunas variables, como la calidad, el precio, la experiencia adquirida del producto, su garantía, y otros aspectos que le brindan fiabilidad al consumidor.

3.1.4 Herramientas para la comunicación publicitaria La comunicación publicitaria utiliza varias herramientas para difundir los mensajes que influenciarán en el consumo del receptor, o promocionarán un servicio específico. Según Baack (2010). Las herramientas más utilizadas por la comunicación publicitaria son: 3.1.4.1 Radio: La radio no presenta las mismas ventajas con las que la televisión cuenta. Suele ser más difícil describir las características de un producto o servicio en la radio, puesto que, de alguna manera, la televisión ofrece una experiencia de inmersión del consumidor en el producto. Sin embargo, la radio en conjunto con la creatividad de talentosos, sostiene algunas ventajas que provocaran la atención del radioescucha y que recuerde el mensaje

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que se está promocionando. Perlado (2006), identifica cuatro espacios publicitarios ofrecidos por la radio, estos son: 3.1.4.1.1 Cuñas: Son considerados los anuncios radiofónicos por excelencia, cuya duración suele ser de 15 segundos. El precio de las cuñas es colocado por la emisora, y varía en relación de la hora de transmisión, tomando en cuenta el número de oyentes previsto.

3.1.4.1.2 Menciones, comunicados o ráfagas: Son aquellas cuñas que tienen un tiempo de duración mínimo de 2 a 3 segundos, y máximo de 10 segundos. Se presentan como palabras o frases emitidas por el locutor del programa. Su tarifa se fija por los segundos o palabras emitidas.

3.1.4.1.3 Microprogramas: Son programas que duran entre 3 a 5 minutos de transmisión, presentando como protagonista al anunciante.

3.1.4.1.4 Patrocinios: Son espacios que contienen un mensaje publicitario, cuyo objetivo es asociar la marca con el contenido del programa. Puede ubicarse al inicio, en la mitad o al final del programa.

18 Tabla 1: Publicidad en radio Ventajas

Desventajas

Se promueve la recordación

Tiempo de exposición breve

Mercados objetivos más limitados

Nivel bajo de atención.

La música del anuncio puede concordar con la programación de la estación.

Pocas oportunidades para llegar a una audiencia nacional.

Alto potencial de segmentación.

Duplicación de objetivos cuando varias estaciones usan el mismo formato.

Flexibilidad para crear anuncios

Sobrecarga la información.

Los anuncios se pueden modificar para adaptarlos a las condiciones locales.

Intimidad (con los locutores personalidad de la radio).

y

Móvil (la gente puede llevar sus radios a todas partes).

Oportunidades creativas con música y otros sonidos.

Fuente: Baack, C. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing (p. 222).

México: Pearson.

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

3.1.4.2 Televisión La televisión es un medio de comunicación que presenta como fortaleza su impacto al combinar la visión con el sonido. Para Ortega (2015) estas características facilita la rapidez de difusión de los mensajes publicitarios.

La tecnología ha impulsado el alcance de la televisión hacia todos los rincones del mundo. Con la aparición de internet la televisión se sintió en desventaja, lo que ocasionó la búsqueda de nuevas formas para atrapar la atracción del

televidente. Es bajo estas

circunstancias que llega el formato on demand o también conocido como televisión a la carta. “Se trata de una idea innovadora que permite al internauta la libertad de visionar los

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contenidos que les resulten más atractivos, en el momento que más les interesen, realizando las pausas que consideren necesarias” (Recio y Alcolado, 2013, p. 52). A través de este nuevo formato el espectador puede contratar mensajes publicitarios con un control remoto.

Tabla 2: Publicidad en televisión Ventajas

Desventajas

Gran alcance.

Mayor saturación.

Alto potencial frecuencia.

de

Nivel bajo de recordación debido a la saturación.

Costo bajo por contacto.

Cambio de canal durante los comerciales.

Valor de intrusión alto (movimiento, sonido).

Poca cantidad de texto

Oportunidades valiosas.

Costo alto por anuncio

creativas

Posibilidades de segmentación en televisión por cable.

Fuente: Baack, C. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing (p. 219).

México: Pearson.

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

3.1.4.2.1 Fases del proceso de producción Cuando se habla de producción en televisión, se hace referencia a los procesos que se deben seguir para la ejecución de un programa o cualquier producto audiovisual que se vaya a difundir por dicho medio.

Para iniciar con los procesos respectivos, se necesita de un equipo de personas, direccionados por el productor, para que realicen tareas de campo y el control de los elementos de grabación. Por otra parte, el productor tiene la tarea de seleccionar las ideas, controlar el presupuesto y coordinar al equipo de realización y dirección.

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Según Zúñiga (2009) el proceso general de la producción se divide en tres etapas: Preproducción, producción y postproducción.

Preproduccción Contiene las fases de guion, contratación de equipo técnico y artístico, creación del programa, sus créditos, títulos y gráficos, con los que se marcará el estilo del producto. En esta primera etapa se dan los siguientes pasos.

-

Se hace el planteamiento del programa. Se establecen las ideas los fines y pretensiones, así como el público potencial al que se dirige el programa.

-

Elaboración del guion: Primero se redacta el guion de un programa piloto para ser aprobado por la emisora y se toman las decisiones presupuestarias.

-

Se crea el montaje escénico, instalando los decorados, tanto reales como virtuales.

Producción Se refiere a la grabación del programa e involucra todos los procesos que posibilitan su ejecución. En esta fase se realiza las comprobaciones preliminares de los aparatos técnicos o de las citas de los actores o invitados, también se complementan los ensayos, donde se toman las últimas decisiones de realización.

Cuando se tiene todo listo, se procede a la realización de todas las tomas, hasta completar el programa entero.

Postproducción Una vez terminada la grabación, se eligen las mejores tomas y se las unifica en la edición y en la sonorización. En esta última fase se da cuerpo a todas las piezas grabadas y se introduce los efectos de audio y video.

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La postproducción es un concepto que no existe en las emisiones en directo, ya que tras la producción, el siguiente paso es la emisión.

3.1.4.3 Periódicos El periódico es un medio de comunicación tradicional que provee a los publicitas un conjunto de lectores leales y seguros. Según Baack (2010) muchas empresas locales prefieren utilizar los espacios publicitarios de los periódicos y radios, en especial cuando el costo de la publicidad en la televisión es demasiado elevado.

García (2011) recomienda que el mensaje publicitario debe tomar en cuenta las características del medio, el lenguaje que se utiliza en cada una de sus modalidades y el tratamiento adecuado a los elementos utilizados en el mensaje publicitario. Para satisfacer las necesidades comunicacionales de la empresa o institución se debe recordar que cada periódico tiene un público objetivo, por ello es necesario saber a qué lectores se quiere llegar con el mensaje publicitario y dependiendo de esto, se seleccionará el medio.

La imagen resulta muy atractiva para el lector del diario, esto no quiere decir que el texto sea insignificante en la publicidad en periódicos. “El avezado lector de periódicos o revistas está muy acostumbrado a las imágenes y acepta su efecto comunicativo instantáneo con mayor facilidad que el de un texto extenso” (Burtenshaw, Mahon y Barfoot, 2013, p.

42).

Para García (2011) en un anuncio de prensa se debe reconocer los siguientes elementos: 

El título es la frase en la que se sintetiza el tema. Debe ser breve, atractiva y precisa, con la finalidad de enganchar al lector. Es necesario manejar un lenguaje sencillo para facilitar la comprensión

22



El eslogan es una frase corta con la cual se quiere llegar a la memoria de los lectores. Es aquí en donde se encierra todo el contenido creativo de la comunicación publicitaria.



Los subtitulares son frases que acompaña o amplían al título. El objetivo del subtítulo es llevar la atención de los lectores al cuerpo del texto.



El cuerpo del texto es la parte del anuncio que argumenta y complementa al título. Los textos de los anuncios en periódicos tiene la oportunidad de ser leídos, puesto que las personas lo adquieren con la intención de leer. Sin embargo, esto no quiere decir que el texto deba ser muy extenso y aburrido. Por lo contrario, cada frase debe motivar la lectura del anuncio.



La figura es la imagen figurativa del anuncio que debe transmitir todo el contenido. Puede ser una fotografía o una ilustración.



La firma está formada por el logotipo (representación gráfica del nombre) y el grafismo (lo no pronunciable de la marca).



Eslogan de cierre o posicionamiento: Es la parte en donde se resumen el mensaje del anuncio. Se ubica en el pie de página.



Textos complementarios: Pueden ser la dirección, el número telefónico, correo electrónica, delegaciones de distribución y el cupón.



Formato: Se trata de la dimensión, tamaño o forma física del anuncio.

23 Tabla 3: Publicidad en periódico Ventajas

Desventajas

Selectividad geográfica.

Procedimientos de compra deficientes.

Mucha flexibilidad.

Corta duración.

Alto nivel de credibilidad.

Saturación total (en especial en días festivos).

Interés marcado de la audiencia.

Reproducción de mala calidad (en especial el color).

Texto más amplio.

Competencia clasificados.

de

Internet

con

anuncios

Descuentos por volumen acumulado.

Cupones y características de respuesta especial.

Fuente: Baack, C. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing (p. 229).

México: Pearson.

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

3.1.4.4 Revistas La revista es otra alternativa de los medios impresos. Presenta una alta calidad de impresión y se destaca por la selectividad y credibilidad de su audiencia. Esta última, permite que los anuncios publicitarios tengan gran valor en los lectores.

Según Treviño (2010) las principales características de este medio son: 

Personalización: Es la forma en como se le habla a la audiencia de temas o interés específicos. En todos los casos, las revistas tratan al lector de tú a tú.



Identidad definida: Al tener una personalidad definida, se dirige directamente a un sector en particular.



Segmentación: Este medio posee un alto grado de segmentación. El target se basa en dividirlo en grupos que tienen características similares. Las revistas posibilitan esta segmentación de manera más precisa que la televisión.

24



Categoría de revistas: Hay muchas formas de catalogar a las revistas, pero todas estas se concretizan en una sola pregunta ¿cuál es la función de la revista en la vida del lector? Al responderla se obtiene la segmentación del universo.

Tabla 4: Publicidad en revista Ventajas

Desventajas

Alto nivel de segmentación del mercado.

Número decreciente de lectores (algunas revistas).

Interés específico audiencia por revista.

la

Alto nivel de saturación

Técnicas de respuesta directa (por ejemplo: cupones, direcciones Web, números para llamar sin costo).

Tiempo de espera largo.

Color de alta calidad.

Poca flexibilidad.

Disponibilidad de características especiales (por ejemplo, rascar y oler).

Costo elevado.

en

Vida larga.

Se leen en el tiempo libre (se presta más atención en el anuncio).

Fuente: Baack, C. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing (p. 227).

México: Pearson.

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

3.1.4.5 Publicidad en exteriores La publicidad en exteriores se presenta de varias formas y tamaños. Las vallas espectaculares en las avenidas principales de una ciudad son las formas más comunes de publicidad en exteriores.

Según Ortega (2015) bajo la denominación de medio exterior se integra un conjunto heterogéneo de soportes, cuya utilización tiene un fin exclusivamente publicitario. Este autor también describe a los principales tipos existentes de publicidad exterior.

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3.1.4.5.1 Vallas y monopostes: Formadas por una estructura rígida que da soporte a la valla que contiene la publicidad.

Por lo general los tamaños más habituales tiene forma rectangular, en medidas de: 3x4, 3x8 y 4x6 metros.

3.1.4.5.2 Lonas para fachadas: Son una forma especial de vallas de grandes superficies, construidas en tejidos resistentes. Son utilizadas para cubrir las fachadas de los edificios en remodelación.

3.1.4.5.3 Mobiliario urbano: En esta parte se integran una gran variedad de soportes diferentes ubicados en el interior de las ciudades, como por ejemplo: las marquesinas, los quioscos de prensa, las columnas, entre otros.

3.1.4.5.4 Cabinas telefónicas: La cantidad de cabinas telefónicas en las ciudades brinda una gran cobertura de publicidad, que frecuentemente se coloca en forma de carteles sobre la superficie de las mismas.

3.1.4.5.5 Transportes públicos urbanos de superficie: Llevan la publicidad adherida sobre los exteriores laterales y la parte trasera de autobuses y tranvías.

26

3.1.4.5.6 Metro: Brinda varias opciones de publicidad en distintas estaciones y galerías. Entre sus variedades de soportes están: vallas, carteles murales, papeleras y vitrinas.

3.1.4.5.7 Aviones y aeropuertos: Este tipo de publicidad puede realizarse mediante spots publicitarios o revistas gratuitas de las compañías aéreas. En el interior de los aeropuertos se pueden utilizar carteles murales, vitrinas, stands, máquinas automáticas, relojes, entre otros.

3.1.4.5.8 Elementos móviles aéreos: En estos soportes se encuentran las avionetas, que suelen arrastrar pancartas textiles en donde se encuentra el mensaje publicitario. También se integran los dirigibles y los globos tripulados. En ellos la publicidad suele estar impresa o adherida sobre una parte importante de sus superficies.

3.1.4.5.9 Recintos deportivos: Consiste en vallas colocadas de manera estratégica para que los espectadores, asistentes al encuentro deportivo, puedan admirar la publicidad.

27 Tabla 5: Publicidad en exteriores Ventajas Se pueden seleccionar fundamentales.

Desventajas zonas

geográficas

Tiempo de exposición breve.

Accesible para anuncios locales.

Mensajes breves.

Costo bajo por exposición.

Poca segmentación posible.

Alcance amplio.

Rutas de tránsito saturadas.

Alta frecuencia en las principales rutas de transporte urbano.

Los anuncios grandes, como espectaculares, son posibles.

Fuente: Baack, C. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing (p. 225).

México: Pearson.

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

3.1.4.6 Internet En los últimos años Internet ha afectado de manera rápida a la publicidad y ha obligado a los medios tradicionales a reinventarse en nuevas formas.

Según Treviño (2010) los formatos más empleados en la publicidad por internet son: 

Banners y botones



Anuncios instructivos



Campañas por e-mails y de marketing viral



Videos

Dentro de las características de Internet que Ortega (2015) señala, está: 

Naturaleza audiovisual: Esta característica no está siempre presente en Internet, pero cada vez se está introduciendo más, lo que beneficia a la misma para tener una mayor eficacia.

28



Crecimiento de la audiencia: Año tras año la audiencia en Internet crece, puesto que las personas que anteriormente no lo usaban, ahora ya lo hacen. Esto representa un aumento de audiencia publicitaria.



Versatilidad: Internet permite la utilización de varios formatos publicitarios.

Ofrece desde pequeños botones publicitarios hasta spots y videos.



Universalidad: Sus facultades permite que una campaña publicitaria llegue simultáneamente a todo el mundo, lo que no se puede hacer por los otros medios.



Escasa selectividad geográfica: No se puede limitar la publicidad de Internet al ámbito local, regional o de un país. Sin embargo, esta característica permite llegar a una audiencia ilimitada.



Escasa selectividad demográfica: Se podría considerar a ciertos sitios web destinados a gente joven como parte de la selectividad demográfica de Internet, pero es escasa.



Escasa regulación: Internet presenta una difícil regulación de publicidad, lo que pone en desventaja a los medios que limitan la cantidad de anuncios.

Tabla 6: Publicidad en internet Ventajas

Desventajas

Alto grado de afinidad (acceso) por mercados jóvenes.

En categorías de productos y servicios masivos está limitado ya que falta todavía más penetración en Latinoamérica.

Su uso sigue siendo de bajo costo.

El spam y los correos no solicitados tienden a irritar a los receptores.

Es altamente segmentable.

La competencia se está tornando muy intensa.

Su división no tiene fronteras.

Fuente: Treviño, R. (2010). Publicidad, comunicación integral en marketing (p. 122). México: McGrawHill.

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

29

3.1.5 Diferencia entre campañas comunicacionales y promocionales.

Para comprender esta diferencia entre campañas comunicacionales y promocionales es prudente analizar las definiciones que grandes autores le otorgan a la promoción.

El objetivo de la promoción es comunicar las características y propiedades de un producto, a través de distintos canales y utilizando un mensaje persuasivo. Según Staton, Etzel y Walker (2007) la promoción es el conjunto de “todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir recordar a una audiencia su objetivo” (p. 506).

Por otro lado, esta comunicación persuasiva se apoya en la publicidad, y otras veces, en el servicio al cliente. Kerin, Hartley y Rudelius consideran a la promoción como el cuarto elemento en la mezcla de marketing. “El elemento promocional consta de herramientas de comunicación, entre ellas la publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo” (p. 464).

En conclusión, la promoción es una herramienta de la campaña comunicacional, puesto que su objetivo es informar, mientras que la campaña busca persuadir, por medio de esa información, a una audiencia determinada.

Algunas personas emplean mal el termino promoción, puesto que piensan que su significado está relacionado con la oferta. En Marketing la promoción es un sinónimo de comunicación; se trata de difundir información de un servicio o producto.

3.1.5.1 Elementos de una campaña Según Díaz (1992) una campaña suele combinar varios procesos unidos por el mismo objetivo, destacando así cuatro tipos de componentes:

30



El componente técnico: Se trata del producto o servicio que se quiere promocionar



El componente logístico: Está constituido por todos los procedimientos usados para que el producto llegue a su punto de difusión.



El componente administrativo: Se ejecuta a través de mecanismos de planteamiento, evaluación, supervisión y control.



El componente comunicacional/educativo: Comprende los mensajes, medios y eventos por medio de los cuales se efectuó la información.

3.1.5.2 Estructura de una campaña de comunicación Toda campaña de comunicación debe regirse a un orden y a un sistema, en el cual se plasmen los objetivos a cumplir, el tiempo a desarrollar los objetivos y los resultados de dicha campaña.

Para Fernández (2013) la campaña de comunicación posee las siguientes partes: 3.1.5.2.1 Misión, visión y valores de la campaña de comunicación 

Visión: Es hacia donde la organización se dirige, según el modelo que propone el cuadro directivo.



Misión: Es la propuesta de lo que se va a realizar.



Valores: Son el conjunto de características que le otorgan estilo a la organización. Es la manera de comportarse de la institución.

31

3.1.5.2.2 Objetivos de la campaña de comunicación Deben ser pocos para facilitar su ejecución. Los objetivos se caracterizan por ser comprensibles, consensuados y compartidos.

Un ejemplo de objetivo en una campaña de comunicación podría ser: Conseguir 1000 suscriptores en el canal de YouTube de la PUCE SD. 3.1.5.2.3 Públicos Los públicos son la razón de ser de las empresas y organizaciones. Para conocer a las personas se recomienda la elaboración de una ficha de los diferentes públicos de la organización. Estas fichas servirán para orientar el mensaje hacia nuestro público, y pueden estar estructuradas con los siguientes datos: 

Nombre



¿Qué espera de la organización?



Cantidad



Media de edad



Media de sexo



Media socioeconómica y educativa



Valoración de la organización



Valores clave



Costumbres y usos



Perspectivas



Medios de comunicación

32

3.1.5.2.4 Mensaje Para concretar el mensaje es bueno hacerse la pregunta ¿qué le diría al público si supiera que me va a escuchar? Con la respuesta obtenida, se procede a convertir ese mensaje en un eslogan. También se puede expresar el mensaje por medio de un logotipo o logosímbolo.

3.1.5.2.5 Canales Antes de seleccionar un canal, hay que tener claro en dónde se encuentra el público objetivo. Lo más importante es escoger medios que sean cercanos a las audiencias. Entre los canales a los que se puede recurrir, están: la televisión, radio, prensa, revistas, Internet, publicidad exterior y correo electrónico.

3.1.5.2.6 Evaluación Contribuye al desarrollo efectivo y eficiente de una acción de comunicación. Mientras más intangibles sean los resultados de dicha acción, más difícil será realizar la evaluación.

La evaluación permitirá: 

Mejorar futuras campañas de comunicación.



Marcar medidas de corrección durante el desarrollo.



Mostrar la efectividad de nuestras acciones y justificar la inversión.

Para evaluar las acciones comunicativas de manera efectiva, hay que establecer objetivos claros, específicos y mesurables. Para ello es necesario: 

Establecer una posición clara de inicio de cada audiencia para cada público.



Establecer la ´posición, acción y comportamiento deseado de esas audiencias.

33



Decidir si esta posición puede ser lograda, en qué horizonte de tiempo y bajo qué costo.

3.2

Patrimonio y turismo

3.2.1 Patrimonio Para tener una definición clara de lo que es patrimonio, se puede dar a conocer lo básico, lo que el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española dice sobre este término, con respecto al turismo (cultura). “Conjunto de bienes pertenecientes a una persona natural o jurídica, o afectos a un fin, susceptibles de estimación económica” (RAE, 2015).

Básicamente, el conservar una cultura, es decir, tradiciones, costumbres, platos típicos, festividades, de cierto grupo social que marca sus propias normas culturales, ya pasa a ser patrimonio cultural de cierto lugar. El tema cultural es el que se relaciona directamente con el turismo.

Por lo general, y más aún en la actualidad, el paisaje ha pasado a ser algo esencial y un punto importante dentro del patrimonio (Madervelo et al, 2010). La industria turística verifica a través de las acciones que toman los turistas por ir a visitar lugares rurales, que lo novedoso y lo que promociona mejor a la ciudad son las zonas no pobladas en su totalidad, es decir; el campo, como ambiente abierto y natural.

Hay que tomar en cuenta que no se puede solamente hablar de algo general, sino hay que especificar cuáles son los tipos de patrimonio.

34

3.2.1.1 Patrimonio cultural material En esta tipología de patrimonio, se toman en cuenta dos factores importantes: los inmuebles y los muebles. En el caso de los factores inmuebles se toman como herramientas las edificaciones antiguas del lugar, por ejemplo: cementerios, museos, zoológicos, etnias de la zona, entre otras características culturales. Es el sitio físico lo que prepondera en este factor, sus cualidades, su historia, su contenido, entre otros aspectos. Pero en el caso de los muebles, lo importante aquí son los objetos que provienen de cierto lugar turístico. Es decir, todo cuanto se pueda movilizar o cargar consigo, forma parte de lo mueble, por ejemplo: pinturas, artesanías, vestimenta, entre otros objetos.

3.2.1.2 Patrimonio cultural inmaterial Aquí se aplican las conservaciones culturales y los dotes que se reservan de cierto grupo étnico o población. En muchos casos, esto hace que los turistas, en su itinerario, tengan la visita a dicho pueblo étnico, para conocer más sobre las tradiciones, comida, vestimenta, idioma, entre otras características esenciales de un grupo cultural.

3.2.1.3 Patrimonio cultural de Santo Domingo de los Tsáchilas Antes de especificar concretamente sobre los lugares u objetos culturales que son parte del patrimonio de Santo Domingo de los Tsáchilas, se debe poner en claro algo que se menciona en la Ley de Patrimonio Cultural del Ecuador, en el artículo 38, se estipula que “podrá declararse que un objeto ha perdido su carácter de bien perteneciente al Patrimonio Cultural cuando los deterioros hayan eliminado totalmente su interés como tal, sin que sea factible su restauración”.

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Con esto, queda claro de que los bienes del Patrimonio Cultural, así como tienen sus años de crear interés y de ser medios para que un lugar sea llamativo, también pueden perderse con el tiempo, debido al deterioro, sea por el clima, por falta de mantenimiento o simplemente por el tiempo.

En la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, se valida un punto a favor, y es el tener una etnia, posesionada en la zona: los Tsáchilas. Esta elemental característica, hace que sea un lugar con mayor interés, que muchos otros a nivel nacional del Ecuador. Sin embargo, hay que rescatar las bellezas naturales que posee esta provincia, como los bosques, las cascadas, ríos, quintas, diversidad de deportes que se pueden realizar, por ser un lugar geográficamente bien posicionado, entre otras actividades y lugares que son visitados turísticamente.

Santo Domingo de los Tsáchilas a consecuencia de que fue habitada por personas de diferentes provincias del Ecuador, no tiene definido un plato típico. Sin embargo, la población santodomingueña se apropió de la gastronomía de otros lugares del Ecuador, por lo que cuestiones de identidad, quedaron en segundo plano.

Para los entes de poder, encargados de alguna ciudad, provincia o país, se les recomienda que al momento de fomentar el turismo cultural de la zona, se acoplen los contenidos a las mentalidades de las nuevas generaciones, los nuevos cambios de ideologías, puesto a que la cultura, ahora forma parte no solamente del espíritu conservador cultural, sino también de un ingreso económico. Por lo tanto, depende del éxito del mercado, para que perduren las diferentes zonas culturales de un lugar (Pulido, De la Calle & Velasco, 2013).

36

3.2.2 Aspectos turísticos Al referirse al turismo se debe aclarar que a través de la historia se ha llegado a asimilar este término como viajes de placer o negocios, pero básicamente esto se fundamentó por las conquistas territoriales del pasado. Y se enriquece aún más porque el ser humano como ente social está en constante necesidad de conocer nuevos ambientes (Pérez, 2012).

Realizar turismo es cuestión de las personas que salen de sus zonas de residencia. Sea por visitar, por cuestiones vacacionales, familiares, de salud, u otras actividades, pero como regla general, estas se deben consumar fuera del lugar donde se vive.

Según la Organización Mundial del Turismo (OMT), (citada por Serra, 2012) define al turismo como “las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros motivos”. Todos quienes poseen las facultades económicas y físicas para realizar un viaje, sea de cualquier índole, está aportando a que este concepto se lleve a cabo.

Al turismo, se lo puede llegar a catalogar mal por cuestión de costumbrismo en el lenguaje de las personas, pero básicamente dicho término tiene varios factores que hacen que su concepto sea aplicado a dicha actividad de traslado a otro lugar que no sea el de residencia. Según Serra (2012), escribe sobre las cuestiones que se derivan gracias a las definiciones que le dan varios autores al turismo, las mismas que se expresan a continuación: 

El alojamiento en el lugar al que se viaja, no necesariamente se debe cumplir, puesto que las excursiones o visitas de un día también están dentro de este concepto y se las puede definir como turismo.

37



No hay una restricción al definir qué viajes están o no en el concepto de turismo, sino que todo viaje que sea por placer, vacaciones, trabajo, educativo, religioso, entre otros, son considerados como turismo.



El turismo incluye un componente de ocio y varias actividades, las mismas que pueden ser individuales o grupales. Aunque el disfrute en su totalidad es individual porque cada persona valora el momento dependiendo sus experiencias y sus conveniencias. Algo que se debe tomar en cuenta es que ocio y turismo no son sinónimos porque las actividades de ocio de una persona, tienen relación con el lugar de residencia, al contrario del turismo.



El desplazamiento a los lugares donde se realiza turismo es algo fundamental, puesto que el transporte es algo primordial para esta actividad. Claro está, no se deben tomar en cuenta las salidas diarias al trabajo, programas festivos, ir de compras, entre otras. Porque estas comúnmente se dan dentro del lugar donde se reside, por ende no es turismo.



Por costumbre es mal interpretado el hecho de navegar en internet para visitar lugares turísticos, a eso se le mal llama “turismo virtual”. Pero simplemente es una actividad de ocio que realiza una persona en un dispositivo tecnológico, que obviamente puede ser positivo o negativo para la empresa turística.

3.2.3 Marketing turístico Para comprender un concepto general y básico del marketing turístico, primero hay que desglosar ambos términos, así se podrá contextualizar este necesario aporte temático para el buen desarrollo del turismo.

38



Marketing es toda actividad que se desarrolla dentro del campo de compra y venta de un producto o servicio, con el fin de satisfacer las necesidades y cumplir con las expectativas del consumidor.



Turismo es todo aquel viaje que se realiza fuera del lugar de residencia. Estos pueden ser por cuestiones laborales o por placer.

Ahora que ya se conocen ambos términos y sus significados, se puede llegar a hablar sobre el marketing turístico. Básicamente estas dos palabras se relacionan porque el desarrollo más completo de una, depende de la función que cumple la otra. Es decir, el turismo toma como herramienta para el crecimiento, al marketing, puesto que este le proporciona más beneficios y ganancias ante la sociedad, a través de estrategias que se ejecutan para mejorar su oferta.

Hay que tener en cuenta que, para que se consolide en cierto lugar el turismo, se deben promocionar de alguna manera, los lugares que poseen riquezas naturales o espacios de diversión. Esto generalmente causa más acogida por parte de los espectadores o turistas.

3.2.3.1 Conceptos fundamentales sobre el cliente y el mercado Para el desarrollo del marketing turístico se deben tomar en cuenta al cliente y al mercado como principales promotores de esta temática social, puesto que tanto el cliente espera encontrar ofertas en el mercado para consumir y el mercado espera hallar clientes que consuman (Hernández, 2012).

39

3.2.3.1.1 Necesidades, deseos y demandas del cliente Necesidades El ser humano como ente social, se define por tener varias insatisfacciones en su vida y de las cuales quiere tener siempre una resolución práctica. Por ende, al tener necesidades en su cotidianidad, los mercados nacen y crean bienes o servicios que satisfagan dichas necesidades del público. Estas, se crean a causa de los aspectos físicos y sociales del contexto en el que se encuentra la persona.

Deseos Los deseos se adoptan como consecuencia de las necesidades de las personas, buscando cumplir con sus expectativas, pero acoplándose según la oferta de cada época.

Normalmente el cambio de la sociedad ha hecho que las personas tengan más variedad de bienes y servicios y que puedan tener a su elección lo que desean consumir. Claro está, cada persona tiene su forma de conseguir y cumplir su deseo, pero depende la personalidad y si la necesidad necesita ser cumplida.

Demandas Cuando los individuos van de la fase de necesidad a la del deseo, pasan a encontrar la manera de conseguir dicho bien o servicio que saciará esa necesidad. A esta fase se le llama demanda, que es la elección de un producto que satisfaga y cumpla con las exigencias del consumidor.

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3.2.3.1.2 Ofertas del mercado: productos, experiencias y servicio Las empresas turísticas deben estar muy relacionadas con las necesidades del consumidor, para que la producción sea más acorde al contexto social. En el caso del turismo, no se vende un producto netamente tangible, sino que se ocupan espacios donde los elementos tangibles son herramientas para que el producto intangible (servicio), se desarrolle y cumpla el papel que el consumidor espera: satisfacción y cumplimiento de expectativas.

Entonces, el servicio ofertado por la industria turística, a más de ser un producto, pasa a ser parte de las experiencias personales de cada individuo, porque para comprar este servicio, se necesita tiempo y dinero. Así el consumidor espera que sea una buena inversión y no un gasto.

Algo que, en muchos casos, las empresas dejan a un lado por la importancia que le dan a esto: es el servicio. Una estrategia de superación en el mercado, es que aparte de vender un producto, este debe estar acompañado de excelentes instalaciones (higiénicas y con los equipos necesarios) y buena atención. A esto se le llama una cultura de servicio (Kotler, Bowen, Makens, García & Flores, 2011). Si una empresa ofrece diversión en un complejo turístico, por ejemplo, tendrá más clientes si se oferta con buena atención.

A veces los individuos no prestan tanto la atención en cómo está el lugar, sino de qué manera se los atiende. He aquí la problemática empresarial turística. Entonces, si lo que se desea es no tener clientes, sea déspota y no educado, pero si tiene fines de acogida social, sea cortés, educado, haga que su empresa tenga presencia (imagen corporativa), y que además el producto satisfaga y cumpla lo que el cliente necesite.

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Pese a la importancia de manejar el servicio adecuadamente, se enfatizan las características de esta herramienta necesaria en el turismo. Según Kotler (2011), existen cuatro características que definen al servicio: la intangibilidad, el carácter indisociable, la variabilidad y el carácter perecedero.

La intangibilidad, que no se puede captar con ningún sentido antes de su compra; el carácter indisociable, deben ser partícipes ambas partes, tanto los que ofrecen el producto y los que lo adquieren; la variabilidad, depende del consumo que se le dé al servicio para poder controlar la calidad, por ende variará dependiendo el contexto; y el carácter perecedero, esta característica tiene la cualidad de que el servicio no se puede almacenar, puesto que las empresas pasan a cobrar comisión por ciertos beneficios que ofertan, pero es por esta cualidad del servicio.

3.2.4 Turismo urbano y rural El turismo urbano y rural se produce con un mismo fin, dar a conocer algo especial de algún lugar de dicha zona. Pero se siente la necesidad de separarlos para explicar mejor cada concepto como individual, sus funciones y las desventajas que se pueden dar en este caso del turismo.

3.2.4.1 El turismo urbano Se basa básicamente en ofertar lugares novedosos con dotes especiales dentro de una ciudad. Pero aquellos lugares deben, antes, ser bien vistos por los propios habitantes, si a los individuos que viven por esa zona les parece interesante ese lugar, es bueno para que lo oferten turísticamente, caso contrario no será rentable.

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Normalmente cuando se habla de turismo urbano, los lugares que se vienen a la mente son: balnearios, museos, lugares artesanales, malecones, parques, iglesias, acuarios, entre otros sitios que, efectivamente, se ofertan en zonas donde habitan personas y las edificaciones con características novedosas y por ende los principales medios para que esto se lleve a cabo.

El turismo urbano es una modalidad de turismo que se desarrolla específicamente dentro de una ciudad (o cualquier espacio geográfico urbano) y engloba todas las actividades que los visitantes realicen –dentro de ella- durante su estancia: desde conocer y visitar sus puntos de interés (plazas, edificios públicos e históricos, museos, monumentos) hasta realizar actividades relacionados con la profesión y los negocios. (Magadán & Rivas, 2015, p. 1011)

Las empresas invierten en remodelaciones de sus lugares turísticos porque son elementales para dar a conocer las ventajas de conocer una ciudad. Sin embargo, el turismo rural también trabaja para conseguir el mismo fin, pero utilizando recursos diferentes.

3.2.4.2 El turismo rural Es aquel turismo que promociona y saca provecho de los lugares donde prepondera la naturaleza. Es decir, los recursos naturales hacen que estos sitios sean turísticos, claro está mientras sean bien ofertados. Es fundamental, el no dañar, sino construir y proteger el ambiente, por eso son visitados estos lugares que se ubican fuera de la ciudad.

El recurso natural, siempre ha sido una buena herramienta para dar como servicio, un contacto personalizado a los visitantes, con las actividades cotidianas. Entre estas posibles actividades están: cabalgatas, tareas rurales, safaris ecológicos, actividades gastronómicas, la caza y la pesca, actividades folclóricas tradicionales y el descanso. “Cualquier tipología de alojamiento en el campo, y afecta a toda actividad turística de interior soportada por el medio humano y natural” (Comisión Europea, citado por Cebrián, 2008, p. 49).

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4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 4.1 Enfoque / Tipo de investigación A continuación se describe el enfoque y el tipo de investigación que se empleó en este proyecto, en función al entorno de estudio y a los procesos desarrollados. De igual manera, se explican las herramientas utilizadas a lo largo de la investigación.

4.1.1 Enfoque cuantitativo Se utilizó el enfoque cuantitativo porque involucra la transformación de mediciones en valores numéricos, para luego analizarlos y extenderlos al universo respectivo, tal cual se realizó con las encuestas ejecutadas a los habitantes de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. De esta manera se obtuvo el levantamiento de información de datos inexistentes que sustentaron la propuesta.

Dicho enfoque también encierra la elección de técnicas de recolección de datos a través de cuestionarios o entrevistas. De esta manera se facilitó la medición de los valores numéricos y la implementación de tratamientos (Mc Millan & Schumacher, 2010). Cada dato recolectado sirvió para dar sustento a los objetivos propuestos, pese a haber iniciado sin un estudio previo de la zona de Santo Domingo de los Tsáchilas como referencia.

4.1.2 Tipo de investigación: descriptiva Para la realización de este proyecto se optó por una investigación descriptiva, puesto que la función principal de la misma es la capacidad para seleccionar las características fundamentales del objeto de estudio.

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Además, esta investigación es propia de proyectos en donde se narran, reseñan o se identifican hechos y características de un objeto de estudio, o se diseñan productos, guías, modelos, prototipos, entre otros, y no se dan explicación de los fenómenos (Bernal, 2010).

A todo esto se debe agregar que la investigación descriptiva se fundamenta principalmente en técnicas como la encuesta, la entrevista, la observación y la revisión documental. Dichas técnicas fueron utilizadas en el proceso de investigación.

4.2 Población / Muestra La presente investigación tiene como finalidad determinar el nivel de conocimiento sobre el patrimonio inmaterial y las áreas turística de las parroquias rurales de La Concordia,

para lo cual fue necesario tomar como base de estudio a las personas

comprendidas entre edades de 20 a 64 años, radicadas en la parte urbana de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, puesto que son consideradas como mercado potencial de alta importancia.

Según datos proporcionados por el INEC, la población de Santo Domingo de los Tsáchilas es de 368 013 habitantes, de los cuales el 69% radica en áreas urbanas, mientras que el 31% se encuentran en áreas rurales. Dichos datos dan la pauta para determinar la segmentación de nuestro universo y obtener la muestra de estudio.

Otro dato importante a considerar es que el porcentaje de personas comprendidas entre edades de 20 a 64 años es del 51%.

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4.2.1 Muestra 4.2.1.1 Tipo de muestra aleatoria simple Para este tipo de muestra se toma como referencia el uso de fórmulas y de esto se obtiene un determinado grupo de personas de la población total, el mismo que será la base para la recopilación de datos. La característica principal de este tipo de muestra es que en el inicio de este proyecto se podía tomar a cualquier parte de la población, puesto que contaban con características similares y posterior a esto se pudo definir en concreto cuál sería la cantidad de personas que integrarían la muestra de estudio.

A continuación, se presenta el proceso de segmentación que se realizó con la finalidad de determinar la muestra de estudio, y aplicar las encuestas destinadas a la recolección de información.

Tabla 7: Proceso de segmentación de la población a investigar Proceso de segmentación Habitantes de Santo Domingo de los Tsáchilas

368 013

Población Urbana (69%)

253 929

Habitantes comprendidos entre 20 y 64años (51%)

129 504

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

A través del proceso de segmentación desarrollado se determinó que en la parte urbana de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas existen 129 504 personas comprendidas entre las edades de 20 y 64 años.

Con la finalidad de establecer la muestra de estudio, se aplicó la siguiente fórmula:

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n= ____Z2 NPQ_____ (E2 * N-1) + (Z2 PQ) Fuente: Hair, J., Bush, R. & Ortinau, D. (2004). Investigación de mercados. México: McGrawHill Tabla 8: Muestra de estudio N

Universo

129 504

P

Probabilidad de éxito

0,5

Q

Probabilidad de fracaso

0,5

Z

Nivel de confianza

1,96

E

Error

0,05

N

Muestra de estudio

X

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén

Aplicando la fórmula: n= ___ 1.962 * 129 504 * 0.5 * 0.5_______ (0.05*0.05 * 129 503) + (1.962 *0.5*0.5)

n= 383 La muestra de estudio fue de 383, es decir, que se desarrolló dicha cantidad de encuestas con la finalidad de determinar el nivel de conocimiento que tienen los encuestados con respecto al patrimonio inmaterial y las áreas turísticas de las parroquias rurales de La Concordia.

4.3 Técnicas e instrumentos de recogida de datos 

Encuestas: Técnica de investigación que permite obtener datos a través de formularios realizados a una muestra definida de población, respecto a un tema de opinión específico. Con la finalidad de recopilar información para la presente

47

investigación se aplicaron 383 encuestas a los habitantes de la provincia Santo Domingo de los Tsáchilas. 

Entrevistas cerradas: Es una de las técnicas de investigación que recopila información en forma directa, donde el entrevistador realiza una serie de preguntas preconcebidas, adaptándose según las respuestas del entrevistado. Este instrumento se utilizó para entrevistar a funcionarios públicos de La Concordia y parroquias rurales. El objetivo de la ejecución de esta técnica fue apoyar y corroborar los datos obtenidos en las encuestas desarrolladas anteriormente; además, obtener, por parte de fuentes oficiales, el listado de los lugares turísticos y patrimonio inmaterial del cantón. Por lo que fueron entrevistados Walter Andrade, Alcalde del cantón La Concordia 2014-2019; Ricardo Hasegawa, Presidente de la parroquia rural Plan Piloto; y Washinton García, Vocal de Turismo de la parroquia rural Monterrey.



Observación directa: Es la inspección que se hace directamente en el ambiente del objeto de estudio, para definir cuáles son los aspectos inherentes al mismo.

Los datos obtenidos se plasmaron en fichas de observación. Esta técnica, al igual que la entrevista, sirvió de apoyo dentro de la investigación para verificar la información obtenida en las herramientas, anteriormente descritas, sobre los lugares potencialmente turísticos del cantón La Concordia.

4.4 Técnicas de análisis de datos Para la cuantificación de datos se utilizaron tablas estadísticas desarrolladas en Excel, puesto que a través de esta herramienta se realizó la debida interpretación de los resultados

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obtenidos en la investigación. Dichos resultados se los presentan a través de cuadros y pasteles; de esta forma se mejoró la comprensión de la información obtenida a través de las encuestas aplicadas.

49

5. RESULTADOS 5.1 Análisis y discusión de los resultados En alusión a los objetivos específicos de investigación se resume a continuación el desglose de las actividades realizadas y los principales resultados. A continuación se presenta el primer objetivo, con sus respectivas actividades realizadas y posteriormente se desglosan los resultados.

Tabla 9: Análisis y discusión del objetivo 1

Objetivo 1

Actividades

Determinar el conocimiento que tienen los habitantes de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas acerca de los lugares potencialmente turísticos y el patrimonio inmaterial del cantón La Concordia.

Aplicación de encuestas a los habitantes del sector urbano de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén

Ahora se presentan los resultados correspondientes al primer objetivo: Tabla 9: ¿Conoce usted La Concordia?

Respuestas

Cantidades

Porcentajes

Sí

334

87%

No

49

13%

Total

383

100%

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Fuente: Población urbana de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Nota: Pregunta 1.

50

13%

87%

Sí

No

Figura 1: ¿Conoce usted La Concordia?

Fuente: Población urbana de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén

Interpretación: Del total de encuestas realizadas (383), se evidencia en esta pregunta que 334 personas (87%) sí conocen La Concordia y que 49 (13%) dijeron que no. Por tal motivo, estas últimas (49) deben pasar directamente a la pregunta 9, puesto a que no tienen información específica respecto al cantón en estudio.

Para la pregunta 2 se toma como 100% al total de respuestas positivas respecto a si conocen La Concordia, es decir se tomarán a las 334 personas que respondieron que sí.

Los presentes resultados solamente se refieren al conocimiento que tienen los encuestados sobre La Concordia, es decir, que si han escuchado hablar de este cantón, si han pasado por la ciudad o si han estado de visita alguna vez.

Tabla 10: ¿Tiene usted conocimiento sobre atractivos turísticos de la ciudad de La Concordia?

Respuestas

Cantidades

Porcentajes

Sí

89

27%

No

245

73%

51 Total

334

100%

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Fuente: Población urbana de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Nota: Pregunta 2.

27%

73%

Sí

No

Figura 2: Conocimiento sobre atractivos turísticos de la ciudad de La Concordia Fuente: Población urbana de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Interpretación: En esta pregunta se toma como muestra el total de personas que respondieron que sí conocen La Concordia en la pregunta anterior, es decir, se toman a 334 encuestados equivalentes al 100%.

Esta pregunta da a notar que solo el 27% (89) de las personas que conocen la ciudad, saben de sus atractivos turísticos, mientras que el 73% (245) manifestó que no. Ante este desconocimiento, el proyecto de investigación encuentra su base en dar a conocer, mediante una propuesta de campaña de comunicación, los lugares turísticos de La Concordia.

52 Tabla 11: ¿Tiene conocimiento de las parroquias rurales que conforman el cantón La Concordia?

Respuestas

Cantidades

Porcentajes

Sí

155

46%

No

179

54%

Total

334

100%

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Fuente: Población urbana de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Nota: Pregunta 3.

46% 54%

Sí

No

Figura 3: Conocimiento de las parroquias rurales que conforman el cantón La Concordia Fuente: Población urbana de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Interpretación: Se toman como referencia a los 334 encuestados que respondieron que sí conocían La Concordia en la pregunta 1 como el 100%. Con la finalidad de determinar si las personas que conocen La Concordia tienen conocimiento de las parroquias rurales del cantón, se planteó la presente pregunta, y los resultados fueron que el 46% (155) si conoce, mientras que el 54% (179) no tiene conocimiento. Las 179 personas que respondieron que no tienen conocimiento pasan directamente a la pregunta 9. Continúan a la siguiente pregunta los 155 que sí conocen las parroquias rurales.

53

Podemos evidenciar que los habitantes de Santo Domingo necesitan potenciar el conocimiento sobre las parroquias rurales de la Concordia.

Tabla 12: ¿Ha visitado estas parroquias?

Respuestas

Cantidades

Porcentajes

Sí

129

83%

No

26

17%

Total

155

100%

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Fuente: Población urbana de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Nota: Pregunta 4.

17%

83%

Sí

No

Figura 4: ¿Ha visitado estas parroquias?

Fuente: Población urbana de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Interpretación: Quienes respondieron que sí conocían las parroquias rurales de La Concordia (155 encuestados) en la pregunta 3, son tomados como el 100%. Con la presente pregunta podemos evidenciar que solo el 83% (129) de las personas ha visitado dichos lugares, los mismos que pasan a responder la pregunta 6, mientras que un 17% (26) manifestó que no, estos últimos continúan con la siguiente pregunta de la encuesta.

54 Tabla 13: ¿Por qué razones usted no ha visitado estos lugares?

Respuestas

Cantidades

Porcentajes

Por desconocimiento

16

62%

Por cuestiones económicas

6

23%

Porque prefiero otros lugares

4

15%

Total

26

100%

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Fuente: Población urbana de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Nota: Pregunta 5.

15% Por desconocimiento 23% 62%

Por cuestiones económicas Porque prefiero otros lugares

Figura 5: ¿Por qué razones usted no ha visitado estos lugares?

Fuente: Población urbana de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Interpretación: Se tomaron las respuestas negativas de la pregunta 4 para realizar esta interrogante. Es decir, se tomaron a las 26 personas que respondieron que no habían visitado las parroquias rurales del cantón La Concordia como el 100%.

A través de la presente pregunta se pudo determinar que las personas que no han visitado las parroquias rurales de La Concordia, lo han desarrollado en su mayoría por desconocimiento (62%), mientras que el 23% manifestó que por cuestiones económicas y

55

finalmente el 15% dio a conocer que prefieren visitar otros lugares. Las personas que respondieron este apartado pasan directamente a responder la pregunta 9.

Tabla 14: Señale la/las parroquias rural/es, que usted ha visitado Respuestas

Cantidades

Porcentajes

Plan Piloto

68

25%

La Villegas

97

36%

Monterrey

102

38%

Total

267

100%

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Fuente: Población urbana de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Nota: Pregunta 6. La muestra de 267 corresponde al total de personas que conocen todas las parroquias.

25%

38%

36%

Plan Piloto

La Villegas

Monterrey

Figura 6: Parroquias rural/es, que usted visitadas Fuente: Población urbana de la provincia de Santo Domingo.

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Interpretación: Para esta pregunta se tomó como muestra a las 129 personas que respondieron que sí han visitado las parroquias rurales de La Concordia (pregunta 4). Por tener la opción de seleccionar más de un literal como respuesta, varía el resultado al momento de contabilizar quienes han visitado o no una u otra parroquia, es por eso que el

56

100% es 267. La presente pregunta se la planteó con la finalidad de determinar los niveles preferenciales de las parroquias rurales por parte de las personas que han visitado dichos lugares. Los resultados son equilibrados puesto que existe un 38% de preferencia por Monterrey, el 36% por Las Villegas y finalmente un 25% prefiere Plan Piloto.

Tabla 15: ¿Conoce los atractivos turísticos y el patrimonio inmaterial de la/las parroquias rurales que usted ha visitado?

Respuestas

Cantidades

Porcentajes

Solo los atractivos turísticos

22

17%

Solo el patrimonio inmaterial

17

13%

Ambos

11

9%

Ninguno de los dos

79

61%

Total

129

100%

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén

Fuente: Población urbana de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Nota: Pregunta 7.

17%

13% 61%

9%

Solo los atractivos turísticos Solo el patrimonio inmaterial Ambos

Ninguno de los dos

Figura 7: ¿Conoce los atractivos turísticos y el patrimonio inmaterial (Costumbres, festividades) de las/las parroquias rurales que usted ha visitado?

Fuente: Población urbana de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

57

Interpretación: En esta pregunta se tomó como muestra las 129 personas que respondieron que sí en la interrogante 4. A través de la presente pregunta podemos notar que el 17% de las personas que visitaron las parroquias, tienen conocimiento de los atractivos turísticos, el 13% conoce sobre el patrimonio inmaterial, el 9% conoce ambas y la mayoría 61% conocen las parroquias pero desconocen sobre los lugares turísticos y el patrimonio de la zona. Para el 61% (79 personas) pasan directamente a la pregunta 9. Para los que sí conocen los atractivos turísticos, el patrimonio inmaterial o ambos temas (50 personas), continúan respondiendo la encuesta. Por lo tanto, los 50 encuestados serán la muestra para la siguiente pregunta.

Tabla 16: A través de qué medios usted se enteró del patrimonio inmaterial y lugares turísticos de dichas parroquias?

Respuestas

Cantidades

Porcentajes

Televisión

13

15%

Radio

17

20%

Medios impresos (Periódicos y revistas)

12

14%

Publicidad (Afiches, hojas volantes, vallas)

2

2%

Internet (Páginas web, redes sociales)

3

4%

Referencias de terceros

38

45%

Total

85

100%

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Fuente: Población urbana de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Nota: Pregunta 8. De opción múltiple.

58

15% 45%

Televisión Radio

20% 14%

Medios impresos (Periódicos y revistas) Publicidad (Afiches, hojas volantes, vallas) Internet (Páginas web, redes sociales)

4% 2%

Figura 8: ¿A través de qué medios usted se enteró del patrimonio inmaterial y lugares turísticos de dichas parroquias?

Fuente: Población urbana de Santo Domingo de los Tsáchilas Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Interpretación: Como muestra de este apartado se tomaron a los tres porcentajes de quienes sí conocen los atractivos turísticos, el patrimonio inmaterial o ambas que da como resultado 50 encuestados (39%). Como consecuencia de ser una pregunta con opción a seleccionar 1 o máximo 3 respuestas, se denota el cambio en el total, por tal motivo el resultado que representa el 100% es 85.

Con la presente información podemos notar que los medios de comunicación masiva han tenido un impacto en cuanto a la promoción turística de la ciudad de La Concordia y sus parroquias como también de sus atractivos turísticos.

Tabla 17: ¿Le gustaría tener conocimiento del patrimonio inmaterial y los lugares turísticos de La Concordia y sus parroquias rurales?

Respuestas

Cantidades

Porcentajes

Sí

378

99%

No

5

1%

383

100%

Total

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Fuente: Población urbana de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Nota: Pregunta 9.

59

1%

99%

Sí

No

Figura 9: ¿Le gustaría tener conocimiento del patrimonio inmaterial y los lugares turísticos de La Concordia y sus parroquias rurales?

Fuente: Población urbana de Santo Domingo de los Tsáchilas Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Interpretación: En esta pregunta se retoma a la muestra con la que se inició la encuesta (383 personas), representando el 100% del total. Mediante la presente información podemos notar la predisposición de los habitantes de Santo Domingo por tener conocimiento sobre el patrimonio inmaterial y los lugares turísticos de la ciudad de La Concordia y de sus parroquias rurales. El 99% de los encuestados manifestaron que sí desean conocer, mientras que el 1% no mostro interés.

Tabla 18: ¿A través de qué medios de comunicación le gustaría conocer los lugares turísticos de La Concordia?

Respuestas

Cantidades

Porcentajes

Televisión nacional

241

26%

Televisión local

90

10%

Radio

98

10%

Medios impresos (Periódicos y revistas)

132

14%

Publicidad (Afiches, hojas volantes, vallas)

154

16%

Internet (Páginas web, redes sociales)

222

24%

60 Total

937

100%

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Fuente: Población urbana de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Nota: Pregunta 10. De opción múltiple.

24%

Televisión nacional

26%

Televisión local 10%

16%

Radio 14%

10% Medios impresos (Periódicos y revistas) Publicidad (Afiches, hojas volantes, vallas) Internet (Páginas web, redes sociales)

Figura 10: ¿A través de qué medios de comunicación le gustaría conocer los lugares turísticos de La Concordia?

Fuente: Población urbana de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Interpretación: Se tomaron los 383 encuestados como muestra para esta interrogante, pero por ser una pregunta que da como opción a seleccionar 1 o máximo 3 respuestas, varía el resultado. Por tal motivo, el 100% de esta tabulación es 937.

Existe mayor preferencia por la televisión nacional 26%, el 24% prefiere conocer por medio de redes sociales, el 16% por medio de publicidad volante, el 14% desea conocer a través de medios impresos y finalmente el 10% por televisión local al igual que la radio.

Esta información permite determinar los medios necesarios para el desarrollo de la campaña comunicacional.

61

A continuación se presenta el segundo objetivo con sus respectivas actividades realizadas y posteriormente se exponen los resultados obtenidos.

Tabla 19: Análisis y discusión del objetivo 2 Objetivo 2 Detectar los potenciales turísticos y el patrimonio cultural del cantón La Concordia.

Actividades Ejecución de entrevistas a autoridades (ver anexo 2 y 3, pg.

91 y 92).

Observación de campo para reconocimiento de los lugares potencialmente turísticos (ver anexo 4, pg. 93 y 94).

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Ahora se exponen los resultados obtenidos de este objetivo: Tabla 20: Resultados del objetivo 2 Parroquias Rurales

Lugares turísticos -Posa del río Mache

Plan Piloto

-Posa del río Cucaracha -Senderos del Bosque Protector La Perla

La Villegas

No tiene

-Museo del proceso del Abacá Monterrey

-El río de los monos

Platos típicos -Tigrillo -Pescado frito -Encebollado de pescado -Guatita

Patrimonio inmaterial -Fecha cívica de Fundación (16/11/1958) -Fecha cívica de Parroquialización (01/11/2011) Sin referencia

-Barrio Buenos AiresPlan Piloto -Vía a La Concordia Sin referencia -Vía paralelo 0poblado de Monterrey (margen izquierdo)

-Seco de carne (res/cerdo) -Pollo asado con papas y ensalada

Ubicación (dónde está ubicada) -Barrio Las Toquillas-Plan Piloto

-Fecha cívica de Parroquialización (26/07/2011)

-Vía a Pedernales (Frente al by pass a San Miguel del Guabal)

-Balneario Bijao -Ceviche de camarón

-Vía paralelo 0poblado de Monterrey (margen derecho)

-Encocado de pescado

-Vía Santo DomingoLa Concordia (a 40 Km)

Parroquia Urbana -Bosque Protector La Perla La Concordia -Comuna Flor del Valle

-Caldo de gallina criolla

-Fecha cívica de Cantonización (26/11/2007)

-Vía Santo DomingoLa Concordia (Frente

62 -Arroz con menestra y carne asada

a INIAP)

Fuente: W. Andrade, Alcalde del cantón La Concordia. R. Hasegawa, Presidente de la parroquia rural Plan Piloto. W. García, Vocal de Turismo de la parroquia rural Monterrey.

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

En la realización de las entrevistas se tomaron como referentes, para la obtención de la información necesaria para contrastar la investigación y darle fundamento a este proyecto a: Walter Andrade, Alcalde del cantón La Concordia, Ricardo Hasegawa, Presidente de la parroquia rural Plan Piloto y Washington García, Vocal de Turismo de la parroquia rural Monterrey.

Se pudo denotar que el cantón La Concordia tiene definido como patrimonio inmaterial, las fechas de festividades de creación, parroquialización o fundación de los lugares que integran este cantón. No existen costumbres o tradiciones que identifiquen esta sector, puesto a que fue habitada en sus principios por personas de provincias aledañas como Manabí, Esmeraldas, Pichincha, Loja, entre otras. Por lo tanto se han tomado hábitos de diferentes lugares del Ecuador y se los ha integrado como propios en los hogares de los concordenses.

En cuestión de los atractivos turísticos, con el tiempo cada parroquia que conforma el cantón La Concordia ha ido fortaleciendo sectores que por obra natural o por labor del ser humano son ahora lugares a los cuales los turistas visitan y toman como referencia para disfrutar y pasar momentos amenos con familiares y amigos. Entre los lugares potencialmente turísticos que se pueden rescatar están: la posa del río Mache, la posa del río Cucaracha y varios senderos del Bosque Protector La Perla, estos tres lugares se encuentran ubicados en la parroquia rural Plan Piloto; el museo del proceso del abacá, el río de los monos y el balneario Bijao son sectores que forman parte de la parroquia rural

63

Monterrey; por último, el Bosque Protector La Perla y la Comuna Flor del Valle son dos lugares potencialmente turísticos que tiene la parroquia urbana La Concordia.

Los planes para fomentar el turismo en el cantón La Concordia están en proceso de aprobación y posterior, en proceso de ejecución. Por ende, se confirmó que no existen planes anteriormente ejecutados para rescatar el patrimonio inmaterial y fomentar el turismo dentro de este cantón. Es por ello, que el fundamento del presente proyecto se basa en ocupar ese espacio de difusión, a través de una campaña de comunicación, de la información necesaria para que los santodomingueños conozcan con amplitud, sobre lo que oferta este cantón Tsáchila.

Por último se presenta el tercer objetivo con sus respectivas actividades y resultados obtenidos.

Tabla 21: Análisis y discusión del objetivo 3 Objetivo 3 Establecer las estretegias comunicacionales, como propuesta de intervención, para la realización de la campaña de comunicación.

Actividades Elaboración de productos comunicacionales para televisión: reportaje y spot publicitario.

Elaboración de productos comunicacionales para medios impresos: afiches, plegables, publicidad en periódico y valla publicitaria.

Elaboración de productos comunicacionales para internet: página web y creación de usuarios en redes sociales (YouTube, Facebook y Twitter).

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Resultados Propuesta de intervención (Campaña de comunicación)

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5.2 Propuesta de intervención Historia de Santo Domingo de los Colorados En la obra “Relatos y leyendas de Santo Domingo de los Tsáchilas”, se relata sobre escenarios que predominan y que caracterizan a Santo Domingo. Y es así como interpreta Canelos (2010) y escribe: Era 1930, Santo Domingo de los Colorados lucía como un pueblo fraguado en la espesa selva del occidente de Pichincha, rodeado de turbulentas aguas de ríos y esteros, manchas boscosas desatadas desde recónditos y bellos paisajes naturales y, desde linderos impenetrables. (Canelos, 2010, p. 19)

Después que se oficializó la República del Ecuador, en el año de 1830, se decreta, en el año de 1861, la Ley de división territorial. Es ahí donde aparece Santo Domingo como una parroquia rural del Cantón Quito, provincia de Pichincha.

Luego de ciento seis años, ya para el 3 de julio de 1967, Santo Domingo pasó a ser Cantón Santo Domingo de los Colorados. Esto se efectuó gracias a la extensión territorial que ya había crecido por ser una zona que une puntos importantes, de provincias cercanas como Esmeraldas, Manabí, Pichincha, Los Ríos y Cotopaxi. Para el año de 2007, ya era provincia Santo Domingo de los Tsáchilas.

Luego de esto, se presentó un problema con la provincia de Esmeraldas por la jurisdicción del cantón La Concordia. Pero se resolvió a través de una consulta popular para estas dos provincias, y la que al final ganó, fue la de Santo Domingo de los Tsáchilas. Es decir, actualmente La Concordia es el segundo cantón de esta última provincia.

El nombre de la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, se le atribuye al grupo étnico que se asentó en esta zona, catalogados como indios Colorados (por la costumbre de los indígenas Tsáchilas de pintarse el cabello con achiote), razón por la cual se mantiene el

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nombre de la cabecera cantonal de esta provincia. Antes de esta provincialización, se regeneró el nombre de esta etnia y se les llama actualmente: Tsáchilas.

La provincia Santo Domingo de los Tsáchilas, recoge el nombre de la comunidad indígena de la zona, cuyo significado en tsafiqui, es hombre verdadero, “tsa´chi (singular) y “tsa´chila (plural), hombres verdaderos, se mestiza la palabra a Tsáchilas, ya que el plural con la s, en lengua tsafiqui, no existe. (Terán, 2009)

Ecuador, país sudamericano, tiene veinticuatro provincias, cada una con una particularidad diferente, pese a su diversidad cultural, son distintas. Así es como Santo Domingo de los Tsáchilas ofrece una variedad de encantos naturales, que por su ubicación geográfica, los ecuatorianos pueden disfrutar de cada novedad turística de esta provincia.

Esta provincia está ubicada en la región costa de la República del Ecuador. Su territorio está en una zona trópica-húmeda, por lo que la hace una ciudad con un clima cómodo para vivir.

Habitantes Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), del año de 2001, se verifica que hubo 287. 018 habitantes, a sabiendas que el 69.6 % estaba ubicada en la ciudad. Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), (2010), en Santo Domingo de los Tsáchilas existen 368. 013 habitantes, siendo el 49,7 % de hombres y el 50,3 % de mujeres. Comparando el primer dato poblacional con el último censo a los habitantes ecuatorianos, se denota el crecimiento poblacional.

División política Es necesario segmentar a Santo Domingo, para tener conocimiento de los lugares que la rodean y de qué está conformada. Por eso, siendo ya una provincia, es necesario dar a notar cuáles son sus cantones con sus respectivas parroquias.

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La provincia Santo Domingo de los Tsáchilas posee la cabecera cantonal que es Santo Domingo de los Colorados, la misma que tiene siete parroquias urbanas: Santo Domingo, Chigüilpe, Río Verde, Bombolí, Zaracay, Abraham Calazacón y Río Toachi; y siete rurales: San José de Alluriquín, Puerto Limón, Luz de América, San Jacinto del Búa, Valle Hermoso, El Esfuerzo y Santa María del Toachi.

Su segundo cantón es La Concordia, esta tiene una parroquia urbana: La Concordia; y tres rurales: Plan Piloto, La Villegas y Monterrey. Básicamente esta es la división política de una de las provincias del Ecuador: Santo Domingo de los Tsáchilas.

División geográfica Esta provincia costera, limita con los cantones Puerto Quito y San Miguel de los Bancos, de la provincia de Pichincha; al sur, con los cantones Valencia y San Jacinto de Buena Fe, de la provincia de Los Ríos; hacia el sureste, con el cantón Sigchos y La Maná, de la provincia de Cotopaxi; al este, con los cantones Quito y Mejía, de la provincia de Pichincha; y al oeste, con los cantones El Carmen y Chone, de la provincia de Manabí (Torres & Torres, 2009).

Turismo en Santo Domingo Santo Domingo de los Tsáchilas es la provincia que se identifica, al igual que otras en Ecuador, como una puerta para disfrutar del turismo por sus diversas cualidades en la naturaleza y como un lugar que rescata su cultura, aportando a que la población la elija como un lugar para vivir.

La población santodomingueña puede disfrutar de las actividades que le ofrece su ciudad, que por la ubicación geográfica, se puede practicar deportes como rappelling, rafting, kayac, también se pueden realizar caminatas, paseos en caballo, pesca deportiva, entre otras. Si se desea descansar después de un día muy agitado, pues hay una variedad de

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hoteles, hostales y hosterías que cuentan con los servicios para que los turistas puedan disfrutar, hasta en la hora de dormir.

Si se quiere conocer algo más específico, esta provincia tiene su cabecera cantonal que es Santo Domingo de los Colorados, y el cantón La Concordia. Estos dos lugares, con sus diferentes parroquias rurales y urbanas, ofertan gran cantidad de ríos y balnearios, visitados por turistas nacionales y extranjeros. Hay una variedad de servicios como sauna, hidromasaje, piscinas, pista de baile, snack bar, juegos infantiles, canchas deportivas, la mayoría de estos, en espacios naturales. También existen locales comerciales si lo que se desea es ir de compras.

Hay que tener en cuenta que Santo Domingo de los Tsáchilas es una provincia que une varios puntos geográficos. Es un lugar donde la pluriculturalidad unifica un país con personas de otros países, y a la vez conocer las propias culturas ecuatorianas.

La Concordia Historia Todo el proceso comenzó en el año de 1943, en la ciudad de Quito, donde se efectuó la integración de la “Colonia Unión Nacional Ecuatoriana”, legalizada en 1945. Ya para el año de 1946, la Asamblea de Socios logró negociar con el gobierno nacional, para que se les entregase 5 mil hectáreas de tierras baldías. Por lo que Santo Domingo fue la zona elegida.

El 10 de agosto de 1946 se realizó el primer viaje al sector de las tierras propuestas, Santo Domingo, con el asentamiento de 25 familias, incluidos niños desde los cinco hasta los 14 años. En el gobierno del Dr. José María Velasco Ibarra, se realizó la entrega de 20.000 hectáreas, todas con escrituras realizadas en el cantón Quito, para 500 familias.

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En el año de 1949, se construyó la carretera que une a los ríos El Blanco y Quinindé.

Así, con este proyecto se empezaron a fortalecer las obras que daban indicios de la formación de tres pueblos principales de este sector costero: La Unión, El Consuelo y La Concordia.

Estas zonas fueron pobladas por personas que migraban de Loja y Manabí, por razones de la sequía que ocurrió en 1960-1962. Así es como La Unión y La Concordia tuvieron habitantes. Después de haberse poblado, el Dr. Julio Moreno Espinoza, administrador del municipio de Quito, en el año de 1962, realizó la entrega de tres plantas eléctricas de 120 Kilovatios (Kw). Es así, como La Concordia consiguió que se inaugure el servicio eléctrico, evento que se llevó a cabo el 15 de agosto del mismo año. Este servicio tuvo franja horaria de 18h00 hasta las 24h00.

En el año de 1955, se inauguró la primera escuela, gracias a la Asamblea de moradores de La Concordia. Así mismo, por donación de terrenos que realizaron el señor Eduardo Ludeña y la señora Rosa Bolaños, el Consejo Provincial de Esmeraldas construyó el Mercado Central La Concordia y la Liga Barrial. Posterior a esto; en 1970, se crea la Primera Junta Pro-mejoras; el 14 de junio de 1988, el Benemérito Cuerpo de Bomberos.

Todo este proceso de edificar a La Concordia, lo realizó el Gobierno Provincial de Esmeraldas. Ya para el 26 de noviembre de 2007, esta nueva ciudad, se posesionó como cantón de esta provincia. De conformidad a la Segunda Disposición Transitoria de la Ley de Creación del cantón La Concordia, quedó a cargo del Municipio de Quinindé.

Pasaron cinco años y el pueblo concordense se manifestó acudiendo a las urnas, para decidir si preferían pertenecer a la provincia de Esmeraldas o a la de Santo Domingo de los Tsáchilas. Y es así, como el cinco de febrero de 2012, La Concordia pasó a pertenecer a la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, siendo actualmente el segundo cantón.

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Habitantes Los habitantes de este cantón santodomingueño, están distribuidos de la siguiente manera: en la cabecera urbana, aproximadamente, 29.003 habitantes, y en las zonas rurales, aproximadamente, 13.921. Dando un total de 42.924 habitantes en el cantón.

División política Básicamente, La Concordia es el segundo cantón de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. Tiene una parroquia urbana, del mismo nombre del cantón, y posee tres parroquias rurales: Plan Piloto, La Villegas y Monterrey.

División geográfica Los límites del cantón son: al norte, con el cantón Quinindé, de la provincia de Esmeraldas, y con el cantón Puerto Quito, de la provincia de Pichincha; al sur, con la parroquia San Jacinto del Búa, del cantón Santo Domingo de los Colorados, provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, y con la parroquia rural San Pedro de Suma, del cantón El Carmen, provincia de Manabí; al este, limita con la parroquia Valle Hermoso, del cantón Santo Domingo de los Colorados, provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas; y al oeste, con la parroquia rural Chibunga, del cantón Chone, provincia de Manabí.

Parroquias rurales de La Concordia Parroquia rural Monterrey Es una de las tres parroquias que tiene el cantón La Concordia. Una de sus características, es la hospitalidad de su gente amable y trabajadora, y por ser rico en producción agrícola especialmente en abacá, palma africana, cacao, ganadería, entre otras.

Su fecha de creación fue el 26 de julio de 2011. Esta parroquia está ubicada en el noreste del Ecuador, en el sector oeste del cantón La Concordia, en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.

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Los límites geográficos de Monterrey son: al norte, con la parroquia La Unión, del cantón Quinindé, provincia de Esmeraldas; al sur, con la parroquia San Jacinto del Búa, del cantón Santo Domingo de los Colorados, provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, y la parroquia San Pedro de Suma, del cantón El Carmen, provincia de Manabí; al este, con la parroquia La Villegas, del cantón La Concordia, provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas; y al oeste, con la parroquia Chibunga, del cantón Chone, provincia de Manabí.

Los habitantes de esta parroquia perteneciente al cantón La Concordia se reflejan en la siguiente tabla que toma datos del censo realizado en el 2010 por el INEC. Tabla 22: Crecimiento poblacional de la parroquia rural Monterrey

1990

Hombre

Mujer

Total

849

804

1653

2010

Hombre

Mujer

Total

2836

2476

5312

Nota: Hubo un crecimiento de 3659 habitantes Fuente: INEC 1990-2010 Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén

Parroquia rural La Villegas La parroquia rural La Villegas se caracteriza por su gente trabajadora, la misma que aporta a la producción de banano, palma africana, cacao, maracuyá, entre otros productos que se exportan desde esta zona concordense.

La Villegas tiene 11 barrios, como son: La Loma, 5 Esquinas, Bellavista, 9 de Octubre, Los Almendros, Los Laureles, Central, Las Delicias, Guarderas, La Clemencia y Servio Tulio. Los habitantes de esta parroquia se dividen de la siguiente manera:

71 Tabla 23: Población de La Villegas 2010 Hombre

Mujer

Total

2309

2158

4467

2010

Nota: Habitantes de la Parroquia Rural La Villegas.

Fuente: INEC, 2010.

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Parroquia rural Plan Piloto La parroquia rural Plan Piloto, es la zona más antigua del cantón La Concordia. Puesto que en el año de 1966 se legalizó como Comuna Plan Piloto, y posterior a esto, ya en el año 2011, se oficializó como parroquia. Una característica importante, y que es la que la identifica a esta parroquia, es el poseer un terreno netamente agrícola. Su nombre proviene de un proyecto de viviendas, que nunca surgió, denominado “Plan Piloto”.

El 1 de noviembre de 2011, consta como fecha oficial de la creación de esta parroquia rural. Su localización se encuentra en el noreste del Ecuador, en la zona sur del cantón La Concordia, en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Los límites geográficos de Plan Piloto, se orientan de la siguiente manera: al norte, con el área periférica de la ciudad de La Concordia y del recinto Flor del Valle, del cantón La Concordia, provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas; al sur, con la parroquia San Jacinto del Búa, del cantón Santo Domingo de los Colorados, provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas; al este, con la parroquia Valle Hermoso, del cantón La Concordia, provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas; y al oeste, con la parroquia La Villegas, del cantón La Concordia, provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. Esta parroquia está conformada por seis barrios: Barrio Central, La Dolorosa, Las Toquillas, 16 de Noviembre, El cisne y Brisas del Río. En estos barrios habitan las personas que de una u otra manera aportan al desarrollo de la zona. Es necesario, al igual que toda zona habitada por hombres

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y mujeres, que se contabilicen las personas que habitan y forman parte del círculo social de dichos lugares.

Tabla 24: Población de Plan Piloto 2010 Hombre

Mujer

Total

1379

1194

2573

2010

Fuente: INEC, 2010.

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Introducción de la propuesta La propuesta que se detalla a continuación basa su funcionalidad a través de una investigación realizada a los habitantes de Santo Domingo. La información obtenida determinó que el conocimiento sobre La Concordia y sus parroquias rurales es bajo, razón por la cual, existe la necesidad de conocer mayoritariamente las cualidades turísticas y el patrimonio inmaterial de La Concordia y sus parroquias rurales.

La Concordia es el segundo cantón de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, pese a que la distancia que separa a esta ciudad con la capital de la provincia es mínima, muy pocos habitantes de Santo Domingo tienen conocimiento sobre sus atractivos turísticos y patrimonio inmaterial. En base a la información recopilada, a través del proceso de investigación, se pudo notar que los santodomingueños solamente visitan La Concordia o sus parroquias rurales por cuestiones familiares, empresariales y en pocos casos por cuestiones turísticas. Entonces, aquí nace el interés de fomentar el turismo y rescatar, a través de los productos comunicacionales, el patrimonio inmaterial que tiene La Concordia y sus parroquias rurales.

Con la finalidad de determinar la viabilidad para la presente propuesta comunicacional, a continuación, se describen las fortalezas o puntos a favor que sustentan el desarrollo de

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una campaña de comunicación que rescate el patrimonio inmaterial, y promocione los lugares turísticos del cantón La Concordia: 

Existe entusiasmo por parte de la población, puesto que el

99% de

los

encuestados desea conocer sobre los lugares turísticos y el patrimonio inmaterial existente en La Concordia y sus parroquias rurales. 

Mediante las encuestas realizadas, se determinó que existe la necesidad de conocer sobre La Concordia a través de medios tradicionales de comunicación, siendo la Televisión nacional la de mayor preferencia con un 26%, seguido de internet (Páginas web y redes sociales) con un 24%, la publicidad (afiches, hojas volantes y vallas) con un 16% y finalmente medios impresos (periódicos y revistas) con un 14%.

De lo descrito anteriormente, se utilizarán como estrategias de comunicación, a los productos promocionales que resulten dinámicos, interactivos y fáciles de acceder para la población, tales como: 

Reportaje informativo audiovisual sobre los lugares turísticos y el patrimonio inmaterial de La Concordia y sus parroquias rurales.



Spot publicitario para televisión.



Propuesta de creación de página web de carácter informativo.



Creación de cuentas en redes sociales (Facebook, Twitter y YouTube) para la difusión de contenidos.



Publicidad impresa (plegables/500, afiches/500, vallas/4, hojas volantes/1000).



Publicidad en prensa (Periódicos locales: Diario La Hora/2 veces por semana y Diario Centro/2 veces por semana).

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Objetivos de la propuesta Objetivo general: Desarrollar una campaña comunicacional basada en elementos impresos y audiovisuales que permita dar a conocer el patrimonio inmaterial y promueva el turismo del cantón La Concordia y sus parroquias rurales.

Objetivos específicos: 

Recolectar información, historias, vivencias, fotografías y videos que puedan contribuir al desarrollo de la campaña comunicacional.



Desarrollar piezas comunicacionales de tipo impreso y audiovisual, y determinar los medios para la difusión.



Determinar cronogramas de ejecución y los costos a incurrir en la aplicación de la campaña comunicacional.

Nombre de la campaña: La creación del nombre de la campaña está muy vinculada con las características que tiene La Concordia y sus parroquias rurales. Es decir, en el nombre está inmersa la razón por la que se debe visitar este cantón de Santo Domingo de los Tsáchilas. La campaña tiene por nombre “La Concordia, un paraíso por descubrir”. Este nombre resultó ser el adecuado, porque el interés de este proyecto es dar a conocer sobre este lugar de la costa ecuatoriana.

Los colores a aplicar son tonos que reflejen el medio ambiente y por ende cualidades que tenga La Concordia. Como opciones se tiene el color verde que representa a la naturaleza; azul, que refleja tranquilidad y blanco sinónimo de pureza.

“La Concordia, un paraíso por descubrir” está direccionada a personas que se encuentren entre 18 y 64 años de edad. Se eligió este rango de edad porque estas son las edades en las

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que un individuo puede elegir si realiza o no turismo. Además, entre los 18 y 64 años, es donde cada persona puede tener su propio ingreso y donde las capacidades de decisión, para salir a visitar otros lugares sin necesidad de depender de alguien, son individuales.

Los colores, los gráficos, las imágenes y el texto que se utiliza son elementos que sirven para llamar la atención y dar a conocer de qué se trata este proyecto (revisar anexo 5).

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Tabla 25: Objetivos operacionales para la creación de la marca

Objetivo

Estrategia

Recurso Financiero

Recurso Tecnológico

Presupuesto de la 1. Desarrollo de un imagotipo prefectura de Computadora Desarrollar un imagotipo que Santo (identificadores). permita identificar a la campaña Domingo de y promover al posicionamiento los Tsáchilas de la campaña comunicacional.

Nota: Investigación directa.

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Recurso Humano

Responsable

Tiempo

Costo

Diseñador

Guillermo Moreira y Belén Valladares

Desde el 25/04/2016 Hasta el 29/04/2016

$300

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Estrategias para Televisión Nacional La realización del reportaje, básicamente, es para mostrar a través de filmaciones, lo que La Concordia con sus parroquias rurales oferta en el ámbito turístico. Así se podrá enfatizar más y difundir mayoritariamente las cualidades que posee el cantón La Concordia.

También se realiza un spot publicitario para que los habitantes de Santo Domingo, se motiven a desarrollar turismo y conozcan el patrimonio inmaterial de La Concordia y sus parroquias rurales.

Se utilizan como estrategias comunicacionales al reportaje y al spot publicitario, puesto que a través de las encuestas realizadas a los habitantes de Santo Domingo, para saber por qué medio les gustaría conocer más sobre La Concordia, el 26% eligió la televisión nacional como principal medio de transmisión.

Tanto el reportaje como el spot publicitario son productos comunicacionales, de formato audiovisual. Ambos productos comunicacionales pueden ser pautados en la televisión, tanto nacional como local. Con respecto al reportaje, el fin es captar la mayor parte de características que tenga La Concordia como cantón, promover el turismo y rescatar el patrimonio inmaterial. Con esta estrategia se puede ampliar el conocimiento sobre el lugar que se promociona.

Con el spot publicitario se pueden obtener más beneficios, puesto que es un producto con un lapso de tiempo mínimo. Entonces, puede ser transmitido en los espacios comerciales de la empresa televisiva, y ser visto con más seguridad. Por ende, captará con mayor proporción la atención de los televidentes, puesto a que es algo corto. El fin, no solamente es que se conozca a través de los productos audiovisuales sobre La Concordia, sino que ésta sea visitada turísticamente por ecuatorianos y extranjeros.

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Tabla 26: Objetivo operacional para las estrategias aplicadas en Televisión Nacional

Objetivo

Actividades

1. Elaboración de videos promocionales (cápsulas informativas) Cautivar a los televidentes y crear en ellos la necesidad de visitar a La Concordia y sus parroquias rurales.

2. Elaboración de un spot publicitario para televisión.

Nota: Investigación directa.

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Recurso Financiero

Recurso Tecnológico

Presupuesto de la prefectura de Santo Domingo de los Tsáchilas

Cámaras de video

Presupuesto de la prefectura de Santo Domingo de los Tsáchilas

Micrófonos Computadora

Cámaras de video Micrófonos Computadora

Recurso Humano

Responsable

Tiempo

Costo

Personal para la preMoreira producción, Guillermo y producción y Valladares Belén la posproducción

Desde el 30/05/2016 Hasta el 01/07/2016

$200

Personal para la preMoreira producción, Guillermo y producción y Valladares Belén la posproducción

Desde el 30/05/2016 Hasta el 01/07/2016

$150

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Estrategias para Internet En internet se aplicarán estrategias que conlleven a que la campaña comunicacional sea difundida y aceptada, de la mejor manera, por los habitantes de Santo Domingo.

Internet sirve, en la actualidad, como principal medio de comunicación por su interactividad. No solamente lo utilizan personas adultas, sino que también es herramienta para niños y adolescentes. Básicamente, las Redes Sociales, páginas webs y las plataformas para videos son los buscadores de información con mayor uso por las personas. Así que este es un preámbulo para que esta herramienta, como es internet, sea uno de los medios por el que se pueda difundir con mayor proporción la campaña comunicacional “La Concordia, un paraíso por descubrir”.

Se utiliza como estrategia comunicacional a la página web, redes sociales y videos en YouTube, puesto que el 24% de la población de Santo Domingo, eligió este medio para la difusión de la campaña “La Concordia, un paraíso por descubrir”.

También se toma estas estrategias, porque en la actualidad, tanto desde los niños como hasta los adultos han asimilado a Internet como su principal medio para transmitir información. Internet permite no solo texto, sino que también se puede aplicar desde un pequeño botón publicitario, hasta videos, audios, imágenes e información completa de la campaña.

Al respecto de la página web, donde reposará toda la información sobre la campaña, se puede plasmar tanto en un sitio pagado o gratuito, porque Internet tiene estas facilidades, dependiendo el interés del usuario.

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En relación a las Redes Sociales, se aplicará la difusión en Facebook y Twitter, porque son las más utilizadas por los habitantes en Santo Domingo.

En YouTube se subirán videos que, de hecho, aportarán con mayor cantidad de personas que se quieren informar del tema en cuestión, de una manera más didáctica.

Estas tres herramientas son aplicadas por la facilidad de interacción y la didáctica al momento de adquirir información. Hay que reconocer que estas estrategias, en la actualidad, son fundamentales como medios de comunicación. Además, que su ejecución no tiene un costo definido, varía dependiendo el interés y los objetivos del interesado.

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Tabla 27: Objetivo operacional para las estrategias aplicadas en Internet Objetivos

Brindar información a los habitantes de Santo Domingo sobre las cualidades físicas e inmateriales que posee La Concordia, a través de las plataformas más utilizadas en la actualidad.

Actividades

Recurso Financiero

Recurso Tecnológico

Recurso Humano

Responsable

Tiempo

Costo

1. Propuesta de una página web que contenga (información, imágenes, videos, direcciones, entre otros) de “La Concordia, un paraíso por descubrir”.

Presupuesto de la prefectura de Computadora Santo Domingo de los Tsáchilas

Comunicador Social Moreira especializado Guillermo y en Valladares Belén Publicidad

Desde el 30/05/2016 $190 Hasta el 03/06/2016

2. Creación de la red social Facebook y Twitter para la difusión masiva de la campaña.

Presupuesto de la prefectura de Computadora Santo Domingo de los Tsáchilas

Comunicador Social Moreira especializado Guillermo y en Valladares Belén Publicidad

Desde el 06/06/2016 $15 Hasta el 10/06/2016

Comunicador Social Moreira especializado Guillermo y en Valladares Belén Publicidad

Desde el 06/06/2016 $15 Hasta el 10/06/2016

3. Creación de un canal en YouTube, el que poseerá videos que muestren las cualidades de La Concordia y sus parroquias rurales.

Nota: Investigación directa.

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Presupuesto de la prefectura de Computadora Santo Domingo de los Tsáchilas

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Estrategias para medios impresos Para el desarrollo de los productos comunicacionales impresos se ha tomado en cuenta los resultados de las encuestas realizadas. Del 100 % de la muestra, el 16% prefiere recibir información turística sobre La Concordia y sus parroquias rurales por medio de hojas volantes, plegables y trípticos. Mientras que el 14 % de la muestra prefiere la publicidad en periódicos. A continuación, se presentarán las estrategias de difusión para cada uno de los productos diseñados. 

Hojas volantes: Permitirá hacer conocer brevemente los principales atractivos turísticos de La concordia y sus parroquias rurales a su vez a través del mensaje en prensa se busca motivar a que las personas visiten la página web y las redes sociales propuestas en el presente proyecto. Se imprimirán 1000 hojas volantes en un principio, dependiendo la acogida del público, la cantidad cambiará.



Un modelo de plegable: Esta herramienta promocional es de carácter informativo, su finalidad será describir a La ciudad de la Concordia y tres parroquias rurales. A su vez a través del mensaje en prensa se busca motivar a que las personas visiten la página web y las redes sociales propuestas en el presente proyecto. Se imprimirán 500 plegables y se los entregará en lugares estratégicos para que se recepte de mejor manera la información.



Afiches: Estos elementos impresos son herramientas de comunicación externa, servirán como medios de difusión que permitirán a los habitantes de Santo Domingo tener conocimiento sobre los lugares turísticos que tiene la Concordia y sus parroquias rurales, como también conocer el patrimonio inmaterial de la zona. A su vez a través del mensaje en prensa se busca motivar a que las

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personas visiten la página web y las redes sociales propuestas en el presente proyecto. Se imprimirán 500 afiches y se los ubicarán en sitios que sean muy transitados para captar la atención de muchos espectadores y llegar así a más personas. 

Periódicos: La finalidad de la presente estrategia es dar a conocer a los habitantes de Santo Domingo los lugares turísticos de la Concordia y de sus parroquias rurales, a través del mensaje en prensa se busca motivar a que las personas visiten la página web y las redes sociales propuestas en el presente proyecto.



Vallas: Tendrán como finalidad comunicar a la ciudadanía de Santo Domingo que La Concordia y sus parroquias rurales, tienen interesantes atractivos turísticos y así promover al turismo en esta zonas. A través del mensaje en prensa se busca motivar a que las personas visiten la página web y las redes sociales propuestas en el presente proyecto.

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Tabla 28: Objetivos operacionales para las estrategias de medios impresos

Objetivo

Desarrollar productos comunicacionales impresos que contengan información sobre los lugares turísticos y patrimonio inmaterial de La Concordia

Actividad

Recurso Financiero

1. Elaboración de un tríptico de formato A4/abierto (21 cm X 29,7 cm) Impresión: tiro y retiro- full color (offset) Tipo de papel: Couche mate de 150 gr Terminado gráfico: UV Cantidad: 10 000

Presupuesto de la prefectura de Santo Domingo de los Tsáchilas

2. Hojas volantes: tamaño 10,5 cm x 29,7 cm Tipo de papel: Couche mate de 120 gr Impresión: full color – tiro y retiro (offset) Cantidad: 10 000

Presupuesto de la prefectura de Santo Domingo de los Tsáchilas

3. Afiche: tamaño Súper A3 (33 X 45) Tipo de papel: Couche mate de 150 gr Impresión: full color (impresión digital) Terminado gráfico: UV 100

Presupuesto de la prefectura de Santo Domingo de los Tsáchilas

Recurso Tecnológico

Computadora

Computadora

Computadora

Recurso Humano

Responsable

Tiempo

Costo

Diseñador

Moreira Guillermo y Valladares Belén

Desde el 20/05/2016 Hasta el 29/05/2016

$100

Diseñador

Moreira Guillermo y Valladares Belén

Desde el 20/05/2016 Hasta el 29/05/2016

$60

Diseñador

Moreira Guillermo y Valladares Belén

Desde el 20/05/2016 Hasta el 29/05/2016

$100

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4. Publicidad en periódico: Formato roba página (media página vertical)

Presupuesto de la prefectura de Santo Domingo de los Tsáchilas

Valla de ubicación en la entrada de lugar. Tamaño: 4m X 5m/Impresión: full color/Soporte: lona/Iluminación nocturna

Presupuesto de la prefectura de Santo Domingo de los Tsáchilas

Nota: Investigación directa.

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén.

Computadora

Computadora

Diseñador

Moreira Guillermo y Valladares Belén

Desde el 20/05/2016 Hasta el 29/05/2016

$20

Diseñador

Moreira Guillermo y Valladares Belén

Desde el 20/05/2016 Hasta el 29/05/2016

$100

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Presupuesto de aplicación Con la finalidad de dar a conocer los costos en los que se incurrirá para la aplicación de la campaña comunicacional “La Concordia, un paraíso por descubrir”, a continuación presentamos el presupuesto.

Tabla 29: Presupuesto de aplicación de propuesta Estrategias

Creación de la marca

Estrategias Nacional

para

Actividades Desarrollo (identificadores)

de

Costos imagotipo

$500

Elaboración de los videos $30.000 Televisión promocionales (cápsulas informativas) Creación de un spot publicitario

$25.000

Creación de la página web

$5.000

Manejo de la red social Facebook de la $500 campaña Estrategias para Internet

Manejo de la red social Twitter de la $500 campaña Creación y manejo del YouTube de la campaña

en

$500

Trípticos

$350

Hojas volantes

$150

Afiches Medios Impresos

canal

$400

Publicidad en periódicos

$150

Vallas publicitarias

$250

Nota: Investigación directa.

Elaborado por: Moreira Guillermo y Valladares Belén

87

5.3 Conclusiones 

La creación y ejecución de una campaña de comunicación sobre lugares turísticos y el patrimonio inmaterial de un lugar, aporta con información a través de productos comunicacionales que transmiten un mensaje puntual hacia un público determinado. Por tal motivo, se plantearon objetivos comunicativos y se estableció qué es lo que se debe hacer para que se efectúe la campaña. De esta manera, los habitantes de las zonas urbanas, donde se difundirá el proyecto, conocerán sobre el cantón La Concordia y sus atractivos turísticos.



A través de las herramientas de investigación, como fueron las encuestas, se pudo constatar que el 87% de la población urbana de Santo Domingo de los Tsáchilas ha escuchado hablar o ha visitado el cantón La Concordia, mientras que el 13% no.

Pero los resultados variaron cuando se interrogó al 87% de los encuestados sobre si conocían atractivos turísticos, y solamente el 27% respondió que sí, mientras que el 73% aseguró no conocerlos. Así es como se denota la necesidad de ejecutar una campaña de comunicación para promocionar al cantón La Concordia.



Mediante la realización de encuestas a las autoridades, se obtuvo información sobre los lugares potencialmente turísticos y sobre el patrimonio inmaterial del cantón La Concordia. Entre los sectores turísticos se encuentran los siguientes: la posa del río Mache, la posa del río Cucaracha, museo del proceso de abacá, el río de los monos, balnearios, el Bosque Protector La Perla y la Comuna Flor del Valle. Las fechas cívicas de fundación, parroquialización y creación de cada sector concordense, son el único patrimonio inmaterial que poseen.



Por medio de la encuesta realizada a los habitantes de las zonas urbanas de la provincia Tsáchila, se determinó que sería la televisión, el medio de comunicación en el cual se recepte mejor la información sobre La Concordia. Asimismo, se

88

denotó el interés de conocer sobre esta campaña a través de Internet y también en medios

impresos.

Para

esto,

se

realizaron

los

siguientes

productos

comunicacionales: 1 spot publicitario, 3 cápsulas promocionales, 1 página web de la campaña, manejo de Redes Sociales como Facebook, Twitter y YouTube, 9 afiches, 3 hojas volantes, 1 plegable y 5 vallas publicitarias. 

La investigación de este proyecto partió del interés de dar a conocer al cantón La Concordia y fueron las visitas a las diferentes parroquias rurales y a la parroquia urbana, donde a través de diálogos con autoridades, habitantes, y por medio de observación directa, se pudo determinar que sí era factible realizar este trabajo en esta zona Tsáchila.



La inclinación por cierta tendencia a tener una estructura clara sobre lo que es o no turismo, llevó a que se realizara una selección estricta de los lugares que se proyectaban a ser aceptados, por la población, como potencias turísticas. Es por ello que se realizó un registro de los sectores atractivos y de lo que definitivamente no se podía promocionar, por cuestiones de infraestructura o porque no eran lugares llamativos.

89

5.4 Recomendaciones 

La documentación o la existencia de una base de datos de los lugares potencialmente turísticos y de los patrimonios inmateriales de La Concordia, avalados por el Gobierno Provincial de Santo Domingo de los Tsáchilas, son necesarios cuando se trata de realizar proyectos que inmiscuyan este tipo de temáticas. Es por ello que se recomienda realizar un levantamiento de información sobre lo anteriormente mencionado, para aportar al desarrollo de este cantón.



Hacer partícipe a la academia en cuestiones relacionadas a organizaciones públicas, por ejemplo que el Gobierno Autónomo Descentralizado de Santo Domingo, incentive a que los estudiantes universitarios se proyecten a realizar trabajos de investigación a favor de la provincia. Por tal razón, se recomienda que haya convenios o apertura a las universidades para que los estudiantes puedan interactuar con la realidad laboral y de paso sentirse respaldados por entidades empresariales.



Cuando se inicia un proyecto de investigación y se debe contar con el apoyo de varios servidores públicos, hay que tomar en cuenta el tiempo laboral. Es por ello, que se recomienda tener previsto los proyectos a realizarse semestralmente por parte de estudiantes universitarios, quienes trabajarán conjuntamente con entidades estatales. De esta manera, se dispondrá del tiempo de los servidores públicos con anticipación y se recibirá el debido apoyo hacia los futuros profesionales, para el correcto desarrollo de los trabajos de investigación que beneficiarán a la provincia.

90

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93

ANEXOS Anexo 1: Marco de preguntas para realizar encuesta

ENCUESTA

Objetivo: La presente encuesta tiene como finalidad determinar el nivel de conocimiento del patrimonio inmaterial y los lugares turísticos de La Concordia y sus parroquias rurales.

1. ¿Conoce usted La Concordia?

Sí

No

En caso de poner no, pase a la pregunta 9

2. ¿Tiene usted conocimiento sobre atractivos turísticos de la ciudad de La Concordia?

Sí En caso de poner sí, especifique cual : …….……………………………………………………………..……………….…………… …………………………………………………………………………………...…

No

3. ¿Tiene conocimiento de las parroquias rurales que conforman el cantón La Concordia?

Sí

No

En caso de poner no, pase a la pregunta 9

4. ¿Ha visitado estas parroquias?

Sí

En caso de poner sí, pase a la pregunta 6

No

En caso de poner no, continué en la pregunta 5

94

5. ¿Por qué razones usted no ha visitado estos lugares?



Por desconocimiento



Por cuestiones económicas



Porque prefiero otros lugares.

Pase a la pregunta 9

6. Señale la/las parroquias rural/es, que usted ha visitado



Plan Piloto



La Villegas



Monterrey

7. ¿Conoce los atractivos turísticos y el patrimonio inmaterial (Costumbres, festividades) de la/las parroquias rurales que usted ha visitado?



Solo los atractivos turísticos



Solo el patrimonio inmaterial



Ambos



Ninguno de los dos

Si escogió esta opción, pase a la pregunta 9

8. ¿A través de qué medios usted se enteró del patrimonio inmaterial y lugares turísticos de dichas parroquias? (Seleccione máximo tres) 

Televisión



Radio



Medios impresos (Periódicos y revistas)



Publicidad (Afiches, hojas volantes, vallas)



Internet (Páginas web, redes sociales)



Referencias de terceros

95

9. ¿Le gustaría tener conocimiento del patrimonio inmaterial y los lugares turísticos de La Concordia y sus parroquias rurales?

Sí

No

10. ¿A través de qué medios de comunicación le gustaría conocer los lugares turísticos de La Concordia? (Señale máximo tres) 

Televisión nacional



Televisión local



Radio



Medios impresos (Periódicos y revistas)



Publicidad (Afiches, hojas volantes, vallas)



Internet (Páginas web, redes sociales)

GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

96

Anexo 2: Marco de preguntas para realizar entrevista

ENTREVISTA Objetivo de la entrevista: Determinar qué tipo de acciones han desarrollado las instituciones públicas con la finalidad de rescatar el patrimonio inmaterial y promocionar turísticamente a La Concordia y sus parroquias rurales.

1. Nombre: ……………………………………………………………………………..

2. Institución en la que labora: …………………………………………………………

3. Cargo que desempeña: ………………………………………………………………

4. ¿Se tiene definido los patrimonios inmateriales de La Concordia y de sus parroquias rurales? ………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………

5. Qué proyectos han desarrollado con la finalidad de dar a conocer el patrimonio inmaterial. ………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………

6. Mencione cuáles son los patrimonios inmateriales. ………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………

7. ¿Se han desarrollado actividades promocionales para fomentar el turismo en el cantón La Concordia? Y ¿Qué impacto han tenido? ……………………………………………………………………………………….… …………………………………………………………………………………….

8. ¿Cuáles son los lugares potencialmente turísticos? ………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………

9. ¿Reciben apoyo financiero por parte del GAD Municipal de La Concordia o de la Prefectura de Santo Domingo de los Tsáchilas? ………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………

GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

97

Anexo 3: Entrevista al Ing. Walter Andrade, alcalde del cantón La Concordia

Fotografía 1: Entrevista al Ing. Walter Andrade, alcalde del cantón La Concordia

98

Anexo 4: Lugares visitados del cantón La Concordia

Fotografía 2: Proceso de limpieza de la planta de abacá en la parroquia rural Monterrey-La Concordia

Fotografía 3: Especie de Tucán que habita en el Bosque Protector La Perla-La Concordia

99

FotografĂ­a 4: Visita al rĂ­o de los monos en la parroquia rural Monterrey-La Concordia

100

Anexo 5: Logo (indicadores) y slogan que se utilizaron para la campaña de comunicación

Imagen 2: Identificadores utilizados en la campaña

Imagen 1: Slogan utilizado en la campaña