Análisis de Contaminación Visual a Través del Rótulo Publicitario en la Av.29 de Mayo de Sto.Dgo by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Dirección Académica – Escuela de Diseño ANÁLISIS DE CONTAMINACIÓN VISUAL A TRAVÉS DEL RÓTULO PUBLICITARIO EN LA AV. 29 DE MAYO DEL CANTÓN SANTO DOMINGO DE LOS COLORADOS.

Trabajo de Titilación previo a la obtención del título de Diseñadora con Mención en Comunicación Visual

Línea de Investigación: Análisis Morfológico de los Códigos Icónicos, Cromáticos y Lingüísticos aplicados a los soportes de Comunicación Visual. Autora: YADIRA ADRIANA URGILÉS ENCALADA Director: MG. GONZALO ABRAHAM VIÑÁN CARRASCO

Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2018

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Dirección Académica – Escuela de Diseño HOJA DE APROBACIÓN ANÁLISIS DE CONTAMINACIÓN VISUAL A TRAVÉS DEL RÓTULO PUBLICITARIO EN LA AV. 29 DE MAYO DEL CANTÓN SANTO DOMINGO DE LOS COLORADOS.

DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN Cristóbal Oswaldo Mayorga Vivanco, Mg.

CALIFICADOR José Ángel González Ricardo, Mg.

CALIFICADOR Nelson Geovanny Carrión Bósquez, Mg. DIRECTOR DE LA ESCUELA DE DISEÑO Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2018

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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Yo, Yadira Adriana Urgilés Encalada portador de la cédula de ciudadanía No. 172061014-4 declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo la obtención del Grado de Diseñadora con Mención en Comunicación Visual son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.

Yadira Adriana Urgilés Encalada CI. 172061014-4

AGRADECIMIENTO En primer lugar, gracias a Dios que con su bendición me ha permitido lograr mis metas, deseo expresar mi agradecimiento al director de este trabajo de titulación, Mg. Abraham Gonzalo Viñán Carrasco, por la dedicación y apoyo que ha brindado a este trabajo, por el respeto a mis sugerencias e ideas y por la dirección y el rigor que ha facilitado a las mismas. Gracias por la confianza ofrecida desde que llegué a esta escuela, al director de escuela Mg. Nelson Carrión que gracias a su motivación y atención me ayudo a cumplir el reto de culminar mi carrera universitaria. Pero un trabajo de investigación es también fruto del reconocimiento y del apoyo vital que nos ofrecen las personas que nos estiman, sin el cual no tendríamos la fuerza y energía que nos anima a crecer como personas y como profesionales. Gracias a mi familia, a mis padres de manera especial a mi madre una mujer luchadora que me ha brindado su amor y apoyo incondicional; y a mis hermanos que siempre me han apoyado en lo que este a su alcance. Pero, sobre todo, gracias a mi esposo y a mis hijos, por su paciencia y comprensión por el tiempo que me han concedido, un tiempo despojado a la historia familiar. Sin su apoyo este trabajo nunca se habría escrito y, por eso, este trabajo es también el suyo. A todos, muchas gracias.

DEDICATORIA Dedico mi trabajo a mi papá Dios que me ha brindado la sabiduría necesaria para dedicar mi tiempo a la educación, a mis padres, hermanos y sobrinos, también a mi esposo e hijos que gracias a su apoyo y amor han sido mi motivación en todo momento, impulsándome a avanzar para cumplir mis metas, este logro es gracias a ustedes, y por ustedes estaré siempre dispuesta a esforzarme.

RESUMEN El proyecto tiene como objetivo analizar la Contaminación Visual a través del rótulo publicitario en la Av. 29 de Mayo del Cantón Santo Domingo de los Colorados, a fin de crear una guía de especificaciones técnicas que sirva como pauta para que el GAD Municipal de Santo Domingo actué en procura de la mitigación de la contaminación visual existente en esta zona de la cabecera cantonal. En el marco referencial se aborda principalmente el modelo de “Couto” en donde el autor toma en cuenta cuatro aspectos diferentes para analizar la contaminación visual: cantidad, tamaño, ubicación, mensaje y para complementar este modelo se añadió el ámbito de materiales del rótulo. El proyecto se realizó mediante un enfoque cualicuantitativo, aplicando técnicas como la ficha de observación, encuesta y entrevista, para identificar el estado actual de 85 rótulos, de los cuales se analizaron 51 considerando los de mayor tamaño y cantidad de colores. Los resultados de mayor relevancia exponen que los mensajes expuestos en los rótulos mediante fotografías alcanzan un 40%, porcentaje representativo que promueve la contaminación visual; se usa entre cinco o más colores; el material lona opaca es el más utilizado con un 55% de uso. El estudio concluye que la totalidad de rótulos inventariados exhiben una notable variación de cantidad, materiales, mensaje y tamaño, lo cual tiene su origen en la escasa aplicación de la ordenanza municipal, contribuyendo de esta manera a la existencia de índices representativos de contaminación visual en la Av. 29 de Mayo. Palabras clave: Avenida 29 de Mayo, contaminación visual, modelo de Couto, local comercial, ordenanza municipal, rótulo publicitario.

vii ABSTRACT The objective of the project is to analyze the Visual Contamination through the advertising sign on 29 de Mayo Avenue of the Santo Domingo de los Colorados city, in order to create a guide of technical specifications that will serve as a guide for the Municipal GAD of Santo Domingo I worked to soften the existing visual pollution in this area of the cantonal capital. In the frame of reference, the "Couto" model is mainly approached, where the author takes into account four different aspects to analyze the visual contamination: quantity, size, location, message and to complement this model the possibility of the label materials was added. The project was carried out using a qualitative-quantitative approach, applying techniques such as the observation form, survey and interview, to identify the current state of 85 signs, of which 51 were analyzed considering the larger size and number of colors. The most relevant results show that the messages displayed on the signs through photographs reach 40%, a representative percentage that promotes visual contamination; it is used among five or more colors; the dense canvas material is the most used with 55% of use. The study concludes that all of the inventoried labels exhibit a remarkable variation of quantity, materials, message and size, which has its origin in the scarce application of the municipal ordinance, contributing in this way to the existence of representative indices of visual contamination on 29 de Mayo Avenue.

Keywords: 29 de Mayo Avenue, visual contamination, Couto model, commercial premises, municipal ordinance, advertising sign.

viii

ÍNDICE DE CONTENIDOS 1

INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 1

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .............................................................. 3

2.1

PROBLEMA .............................................................................................................. 3

2.2

DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................... 3

2.3

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................... 4

2.4

SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA.......................................................................... 4

2.5

JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................ 4

2.6

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN........................................................................... 6

2.6.1

General. .................................................................................................................. 6

2.6.2

Específicos. ............................................................................................................ 6

MARCO REFERENCIAL ..................................................................................... 7

3.1

ANTECEDENTES ...................................................................................................... 8

3.2

ANÁLISIS MORFOLÓGICO ........................................................................................ 8

3.2.1

Comunicación Visual. ............................................................................................ 8

3.2.2

Composición Gráfica. ............................................................................................ 9

3.2.3

Formas de Composición. ....................................................................................... 9

3.2.4

Leyes Compositivas. ............................................................................................ 10

3.2.5

Elementos de la composición............................................................................... 11

3.2.6

Color. ................................................................................................................... 12

3.2.7

Percepción del color. ............................................................................................ 13

3.2.7.1

Contrastes del color.............................................................................................. 13

3.2.8

Importancia de la tipografía. ................................................................................ 14

3.2.9

Imágenes. ............................................................................................................. 14

3.2.9.1

Concepto de Iconicidad........................................................................................ 15

3.2.10

Modelo de Análisis Morfológico. ........................................................................ 15

3.2.11

Percepción Visual. ............................................................................................... 16

3.3

CONTAMINACIÓN VISUAL ..................................................................................... 16

3.3.1

Definición de Contaminación Visual. .................................................................. 16

3.3.2

Elementos que conforman la Contaminación Visual. .......................................... 17

3.3.3

Efectos de la Contaminación Visual. ................................................................... 17

3.3.4

Casos de Contaminación Visual. ......................................................................... 17

3.3.5

El Diseño Gráfico como herramienta para disminuir la Contaminación Visual. 18

3.4

PUBLICIDAD .......................................................................................................... 19

ix 3.4.1

Definición Publicidad. ......................................................................................... 19

3.4.2

Ventajas y desventajas de la Publicidad exterior. ................................................ 19

3.4.2.1

Ventajas................................................................................................................ 19

3.4.2.2

Desventajas. ......................................................................................................... 20

3.4.3

Tipos de Publicidad exterior. ............................................................................... 20

3.4.4

Rotulo Publicitario. .............................................................................................. 22

3.4.4.1

Definición de rótulo publicitario. ......................................................................... 22

3.4.4.2

Clasificación del rótulo publicitario..................................................................... 22

3.4.4.2.1

Rótulo luminoso de una cara. .......................................................................................... 22

3.4.4.2.2

Banderola Luminosa. ...................................................................................................... 23

3.4.4.2.3

Banderola luminosa redonda de dos caras. ..................................................................... 23

3.4.4.2.4

Rótulo sin iluminación. ................................................................................................... 23

3.4.4.2.5

Rótulo sin iluminación enmarcado. ................................................................................. 24

3.4.4.2.6

Banderola sin iluminación. .............................................................................................. 24

3.4.4.2.7

Letras corpóreas con luz. ................................................................................................. 25

3.4.5

Normativa de Rótulos urbanos en otras ciudades y en Santo Domingo. ............. 25

3.4.5.1

Normativas en la ciudad de Quito ........................................................................ 26

3.4.5.2

Normativas en la ciudad de Cuenca ..................................................................... 26

3.4.5.3

Normativas en la Ciudad de Santo Domingo ....................................................... 26

3.5

SANTO DOMINGO DE LOS COLORADOS ................................................................. 27

3.5.1

Breve reseña histórica. ......................................................................................... 27

3.5.1.1

Cantonización. ..................................................................................................... 27

3.5.1.2

Provincialización.................................................................................................. 27

3.5.2

Población de Santo Domingo............................................................................... 28

3.5.2.1

Nuestros primeros habitantes. .............................................................................. 28

3.5.2.2

Proceso de poblamiento. ...................................................................................... 28

3.5.3

Av. 29 de Mayo un caso de estudio. .................................................................... 28

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................... 29

4.1

ENFOQUE/ DISEÑO/ TIPO DE INVESTIGACIÓN ........................................................ 30

4.1.1

Enfoque. ............................................................................................................... 30

4.1.2

Diseño de Investigación. ...................................................................................... 30

4.1.3

Tipo de Investigación. .......................................................................................... 31

4.1.3.1

Cuantitativo: Descriptiva - encuesta .................................................................... 31

4.1.3.2 Cualitativo: Investigación acción - observación participante – entrevista en profundidad 31 4.2

POBLACIÓN / MUESTRA ........................................................................................ 31

x 4.3

OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES ........................................................... 32

4.4

TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOGIDA DE DATOS ........................................... 34

4.4.1

Encuesta / Cuestionario........................................................................................ 34

4.4.2

Entrevista en profundidad. ................................................................................... 35

4.4.3

Observación participante. .................................................................................... 35

4.5

TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS ........................................................................ 35

RESULTADOS Y DISCUSIÓN ......................................................................... 36

5.1

RESULTADO I ........................................................................................................ 36

RESULTADO II:...................................................................................................... 55

5.2.1 Determinación del nivel de contaminación visual producido por el rótulo publicitario mediante el modelo de Couto ............................................................................... 55 5.2.1.1 Contexto de la investigación: Análisis de encuesta aplicada a clientes de los locales comerciales de la Av. 29 de Mayo:.............................................................................. 55 5.2.1.1.1

Introducción .................................................................................................................... 55

5.2.1.1.2

Interpretación .................................................................................................................. 57

5.2.1.2 Contexto de la investigación: Análisis de la entrevista aplicada a un técnico encargado de la publicidad perteneciente a la dirección de Control Territorial del GAD Municipal de Santo Domingo de los Colorados: ..................................................................... 58 5.2.1.2.1

Introducción .................................................................................................................... 58

5.2.1.2.2

Interpretación .................................................................................................................. 63

5.2.1.3 Análisis de la contaminación visual producida por el Rótulo Publicitario mediante el modelo de Couto: ................................................................................................. 63 5.2.1.1

Discusión del resultado II: ................................................................................... 83

5.2.2

Desarrollo de la propuesta ................................................................................... 87

5.2.2.1

Discusión del resultado II: ................................................................................... 99

5.3

CONCLUSIONES ..................................................................................................... 99

5.4

RECOMENDACIONES ........................................................................................... 100

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................... 102

ANEXOS ........................................................................................................... 107

ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Matriz de relación de preguntas específicas y objetivos específicos. .............. 6 Tabla 2. Leyes compositivas generales y específicas. ................................................. 11 Tabla 3. Sistematización de la contaminación visual: Cinco aspectos a considerar. ... 15 Tabla 4. Tipos de publicidad exterior .......................................................................... 20 Tabla 5. Operacionalización de Variables. .................................................................. 33 Tabla 6. Matriz de relación .......................................................................................... 36 Tabla 7. Bloque A1 ...................................................................................................... 38 Tabla 8. Bloque A2 ...................................................................................................... 39 Tabla 9. Bloque A3 ...................................................................................................... 40 Tabla 10. Bloque A4 .................................................................................................... 41 Tabla 11. Bloque A5 .................................................................................................... 42 Tabla 12. Bloque A6 .................................................................................................... 43 Tabla 13. Bloque A7 .................................................................................................... 44 Tabla 14. Bloque A8 .................................................................................................... 45 Tabla 15. Bloque B1 .................................................................................................... 46 Tabla 16. Bloque B2 .................................................................................................... 47 Tabla 17. Bloque B3 .................................................................................................... 48 Tabla 18. Bloque B4 .................................................................................................... 49 Tabla 19. Bloque B5 .................................................................................................... 50 Tabla 20. Bloque B6 .................................................................................................... 51 Tabla 21. Bloque B7 .................................................................................................... 52 Tabla 22. Bloque B8 .................................................................................................... 53 Tabla 23. Bloque B9 .................................................................................................... 54 Tabla 24. Resultado de la encuesta .............................................................................. 56 Tabla 25. Resultado de la entrevista ............................................................................ 59 Tabla 26. Tamaño - Longitud y altitud ........................................................................ 64 Tabla 27. Mensaje Icónico - Tipo de contenido .......................................................... 66 Tabla 28. Mensaje Icónico – Nivel de abstracción ...................................................... 67 Tabla 29. Mensaje Lingüístico - Pregnancia................................................................ 68 Tabla 30. Mensaje Lingüístico - Legibilidad ............................................................... 69 Tabla 31. Mensaje Lingüístico - Inteligibilidad ........................................................... 70 Tabla 32. Mensaje Lingüístico – Anatomía de la letra ................................................ 71 Tabla 33. Mensaje Cromático – Legibilidad................................................................ 72 Tabla 34. Mensaje Cromático – Inteligibilidad ........................................................... 74

xii Tabla 35. Mensaje Cromático – Número de colores por rótulo ................................... 75 Tabla 36. Mensaje Cromático – Concepto cromático .................................................. 76 Tabla 37. Mensaje Compositivo – Conceptos de composición ................................... 77 Tabla 38. Mensaje – Carácter del mensaje .................................................................. 78 Tabla 39. Mensaje – Carácter del mensaje .................................................................. 79 Tabla 40. Materiales..................................................................................................... 80 Tabla 41. Materiales - Reproducibilidad ..................................................................... 82 Tabla 42. Materiales – Estado del rótulo ..................................................................... 83

xiii

ÍNDICE DE FIGURAS Figura 2. Infografía relativa a las temáticas del marco referencial. ............................... 7 Figura 4. Propiedades del color. .................................................................................. 13 Figura 7. Rótulo luminoso una cara. ............................................................................ 22 Figura 8. Bandera luminosa cantos redondos. ............................................................. 23 Figura 9. Banderola luminosa redonda dos caras. ....................................................... 23 Figura 10. Rótulo sin iluminación una cara. ................................................................ 24 Figura 11. Rótulo sin iluminación enmarcado. ............................................................ 24 Figura 12. Banderola sin iluminación. ......................................................................... 25 Figura 13. Letras corpóreas con luz. ............................................................................ 25 Figura 14. Esquema de metodología de la investigación ............................................. 29 Figura 15. Mapeo de Av. 29 de Mayo. ........................................................................ 32 Figura 37 Manual especificaciones técnicas – Portada................................................ 87 Figura 38 Manual especificaciones técnicas – Índice .................................................. 88 Figura 39. Manual especificaciones técnicas – Introducción ...................................... 88 Figura 40. Manual de especificaciones técnicas – Metodología.................................. 89 Figura 41. Manual de especificaciones técnicas .......................................................... 89 Figura 42. Manual de especificaciones técnicas - Instrumento ................................... 90 Figura 43. Manual de especificaciones técnicas - Estructura ..................................... 90 Figura 44. Manual de especificaciones técnicas – Cantidad........................................ 91 Figura 45. Manual de especificaciones técnicas- Tamaño........................................... 91 Figura 46. Manual de especificaciones técnicas - Mensaje Icónico ............................ 92 Figura 47. Manual de especificaciones técnicas - Mensaje Icónico ............................ 92 Figura 48. Manual de especificaciones técnicas - Mensaje Lingüístico ...................... 93 Figura 49. Manual de especificaciones técnicas - Mensaje Lingüístico ...................... 93 Figura 50. Manual de especificaciones técnicas - Mensaje Lingüístico ...................... 94 Figura 51. Manual de especificaciones técnicas – Mensaje Lingüístico ..................... 94 Figura 52. Manual de especificaciones técnicas - Mensaje Cromático ....................... 95 Figura 53. Manual de especificaciones técnicas - Mensaje Cromático ....................... 95 Figura 54. Manual de especificaciones técnicas - Mensaje Cromático ....................... 96 Figura 55. Manual de especificaciones técnicas - Mensaje Cromático ....................... 96 Figura 56. Manual de especificaciones técnicas - Mensaje Compositivo ................... 97 Figura 57. Manual de especificaciones técnicas - Carácter del mensaje ..................... 97 Figura 58. Manual de especificaciones técnicas – Materiales ..................................... 98 Figura 59. Manual de especificaciones técnicas – Recomendaciones generales ......... 98

xiv

ÍNDICE DE ANEXOS Anexo 1. Ordenanzas Municipales, Quito, Cuenca y Santo Domingo ...................... 107 Anexo 2. Encuesta ..................................................................................................... 112 Anexo 3. Ficha de observación .................................................................................. 114 Anexo 4. Solicitud de validación de instrumentos..................................................... 115 Anexo 5. Validación de Encuesta/cuestionario ......................................................... 116 Anexo 6. Validación de Entrevista ............................................................................ 118 Anexo 7. Instrumento de análisis “Couto” ................................................................ 122 Anexo 8. Carta de impacto......................................................................................... 123

INTRODUCCIÓN

Santo Domingo de los Colorados es una ciudad relativamente joven (50 años de existencia), perteneciente a la Costa Ecuatoriana; cabecera cantonal del cantón Santo Domingo y capital de la provincia Santo Domingo de Los Tsáchilas. Se encuentra localizada en la región centro-norte del país, margen izquierda del río Toachi, contiguo a la zona occidental de la Cordillera de Los Andes. Su ubicación geográfica le otorga un reconocido punto de movilidad que le permiten conectarse con las principales ciudades del país. Según el Censo de Población y Vivienda del año 2010 su población es de 368.v013 habitantes, en su gran mayoría migrantes de otras provincias y regiones; tal condición demográfica convierte a la ciudad de Santo Domingo de Los Colorados en la cuarta urbe más poblada del Ecuador. Las anteriores condiciones demográficas y geográficas le otorgan a la urbe un importante potencial para el desarrollo de actividades comerciales ‒el comercio al por mayor y menor representa el 26,3% del Producto Interno Bruto (PIB) local‒, a raíz de las cuales sus habitantes basan su economía. Por tanto, la cabecera cantonal de Santo Domingo alberga hoy en día una diversidad de empresas comerciales dedicadas a la comercialización de productos, bienes y servicios, sobre todo en la Avenida ‘29 de Mayo’ en donde la afluencia de comerciantes y consumidores es muy evidente a cualquier hora del día. Es así, que los propietarios de los locales comerciales a fin de mejorar su estética publicitaria han dispuesto de una infinidad de rótulos y vallas publicitarias, las mismas que ejercen un efecto negativo sobre el paisaje urbanístico, convirtiéndola a ésta avenida en una zona de elevada contaminación visual. En procura por dar solución a la problemática planteada, se proyectó la presente investigación titulada “Análisis de contaminación visual a través del rótulo publicitario en la Av. 29 de Mayo de la ciudad de Santo Domingo de los Colorados”; a través de la cual se pretende contribuir con el aporte de medidas técnicas encaminadas hacia la reducción y mitigación de la contaminación visual, así como mejorar las relaciones comerciales. En este sentido, la investigación se estructuró por capítulos, los mismos que seguidamente se detallan: El primer capítulo contiene la justificación del proyecto, la misma que describe los argumentos que destacan la importancia y las causas a través de las cuales se determinó la elaboración de una guía de especificaciones técnicas que permita mejorar la comunicación

2 visual y crear un ambiente de orden y armonía, destacando los beneficios que genera el proyecto tanto de forma directa como indirecta. El segundo capítulo está conformado por el planteamiento del problema, en donde se encuentran los antecedentes que se establecen a través de fuentes de información relevantes sobre proyectos similares que aportan a evidenciar mediante estudios teóricos y prácticos la situación actual de la problemática. En la determinación de los objetivos se detallan metas que a través de su consecución permiten llevar a cabo el proyecto. El tercer capítulo lo constituye el marco referencial del estudio, el mismo que contiene la revisión de fuentes de información bibliográfica, lincográfica y científica que facilitan la comprensión de la temática y aporta los conocimientos necesarios para su realización, se abordan temas de análisis morfológico, contaminación visual, publicidad, y condiciones comerciales de Santo Domingo. El cuarto capítulo corresponde a la metodología de la investigación, en donde se describen los enfoques, técnicas y herramientas utilizadas en el desarrollo del estudio, así como la población y la muestra estudiada. Además, se especifican los instrumentos de recolección de datos, con los cuales se adquiere la información requerida para la propuesta, a través de la investigación de campo con fichas de observación participante, se obtuvo una visión de la situación de la rotulación ubicada en la Av. 29 de Mayo y a través de entrevistas se conoció el control y difusión que se viene realizando sobre este tema El quinto capítulo contiene la propuesta del estudio, la misma que conlleva el diseño del producto, creación de prototipo, y posterior validación aplicada a través de un Focus Group a profesionales del diseño gráfico y técnico en el control de publicidad del GAD Municipal, finalizando con las conclusiones y recomendaciones acerca del proyecto y los correspondientes anexos.

2 2.1

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Problema En la Avenida 29 de mayo de la ciudad de Santo Domingo de Los Colorados se asientan

una gran variedad de locales comerciales dedicados a la venta de productos, bienes y servicios, razón por la cual es considerada una de las principales arterias viales de la cabecera cantonal y una de las más concurridas por la ciudadanía. Este conglomerado de locales comerciales ha demandado del uso excesivo de carteles, rótulos y vallas publicitarios situados a lo largo de toda la avenida, constituyéndose así en un impacto visual negativo para el paisaje urbanístico de esta zona de la localidad. Estos rótulos publicitarios se caracterizan por ser muy coloridos y estar dispuestos en la parte frontal de los locales comerciales, es decir, a la vista de los transeúntes y conductores que a diario transitan por esta avenida. La exhibición prolongada y recurrente de este tipo de carteles genera un impacto negativo en la perspectiva visual de la ciudadanía, sobre todo en los conductores de vehículos y motocicletas, a quienes les genera un efecto adverso en su concentración al volante, lo cual puede representar en un riesgo inminente de accidentes de tránsito, así como del deterioro progresivo de la visión de las personas que se encuentran expuestas de manera recurrente a este tipo de contaminación visual. Esta problemática de contaminación visual en la Av. 29 de mayo de la ciudad de Santo Domingo de Los Colorados surge como consecuencia del incumplimiento de las normas legales prestablecidas para la regulación y control de este tipo de actividades, lo cual ha traído consigo la existencia de irregularidades en el uso de la publicidad. En este punto vale indicar que en ciertos casos los rótulos habrían sido colocados sin previo permiso del GAD Municipal de la localidad.

2.2

Delimitación del problema El problema en estudio se basa en la contaminación visual de la Av. 29 de mayo de la

ciudad de Santo Domingo de Los Tsáchilas, cuya solución pretende disminuir y/o atenuar el impacto ambiental negativo producido en el paisaje urbanístico de esta zona de la cabecera cantonal, y la vez crear una conciencia ambiental en la ciudadanía del sector acerca de los riesgos que representa para el medio ambiente y la salud física y psicológica de los ciudadanos, el exceso de publicidad exterior ocasiona contaminación y malestar.

2.3

Formulación del problema ¿Cómo analizar la contaminación visual a través del rotulo publicitario en la Av. 29 de

Mayo de la ciudad de Santo Domingo de los Colorados?

2.4

Sistematización del problema ¿Cuáles son las pautas a considerar en la elaboración de un rótulo publicitario? ¿Cómo realizar un inventario sobre los rótulos publicitarios expuestos en los locales

comerciales de la Av. 29 de Mayo del Cantón Santo Domingo de los Colorados? ¿Qué modelo se puede emplear para valorar el nivel de contaminación visual producido por los rótulos publicitarios?

2.5

Justificación En una ciudad que crece rápidamente, la armonía y minimalismo visual es de mucha

importancia para no contaminar la comunicación visual y que los ciudadanos puedan desempeñar sus funciones con mucha naturalidad sin perturbaciones, en esta investigación sobre el Análisis de Contaminación Visual a través del rótulo publicitario en la Av. 29 de Mayo del Cantón Santo Domingo de los Colorados se debe determinar si existe contaminación visual y cómo afecta a su población y a la imagen de la ciudad. Para Méndez (2013, p.47) la contaminación visual se refiere al “abuso de ciertos elementos ‘no arquitectónicos’ que alteran la estética, la imagen del paisaje tanto rural como urbano, y que generan, a menudo, una sobre estimulación visual agresiva, invasiva y simultánea”. Estos elementos son agentes contaminantes por la forma en la que los seres humanos disponen de ellos, si esta es una forma inadecuada para el contexto, su estimulación será perjudicial. Estos usos de elementos visuales contribuyen a contaminar el ornato de la ciudad y generan malestares en la población, tales como estrés, dolor de cabeza, mareos, ansiedad. Es ahí donde radica la importancia de estudiar este fenómeno, pues el país, en la actualidad, se enfrenta a una crisis económica que puede extender el problema dado que “el achicamiento del mercado y la pelea por ganar espacios publicitarios conlleva la proliferación de anuncios ilegales y el abuso de la normativa vigente” (Fuentes & Argüello, 2015, p.117).

5 A corto plazo, el estudio busca generar conciencia en las autoridades locales por el incumplimiento a la Ordenanza y que tomen en cuenta nuevas consideraciones para mejorar y actualizar la misma, además de su estricto cumplimiento. El cambio de mentalidad no solo debe estar en las autoridades, son las normas instauradas por el Estado o los órganos menores los que dan la pauta para una ciudadanía mejor educada y más instruida en cuanto a publicidad y que le dará la capacidad, en el mediano plazo, de cumplir a cabalidad con la norma exigida desde el Municipio. A largo plazo, se busca un cambio profundo en el paisaje urbano, que se tome como referencia el estudio de esta avenida ya que es un ejemplo muy explícito de lo que viene sucediendo en la ciudad, especialmente aquí podemos observar un gran número de rótulos debido a la gran existencia de comercio generado en esta zona; esta avenida se encuentra en un lugar céntrico de la ciudad con gran afluencia de población que pasean por esta avenida para realizar compras; este estudio puede ser aplicado en otras avenidas de la ciudad promoviendo así una cultura enfocada en una comunicación más sana para todos. Los beneficiados del proyecto serían los comerciantes de la zona y sus clientes, ya que podrán laborar en un ambiente más ordenado y esto aumentará la afluencia de potenciales clientes. La población que transita por la zona percibirá una experiencia placentera sin dejar a un lado la información que recibirán sin excesos. En síntesis, los beneficios son la disminución de contaminación visual para el ornato y la población de la urbe. Esta investigación es viable ya que cuenta con el acceso a la información gracias a la Dirección de Control Territorial del GAD Municipal de Santo Domingo, departamento que tiene conocimiento del tema a investigar y que ha ofrecido prestar total apertura sobre la información que esta investigación necesite. Por lo antes mencionado, nace la necesidad de realizar este estudio con el deseo de contribuir a que el ornato de la ciudad mejore considerablemente, que prevalezca la imagen arquitectónica de la zona y que su población no se vea afectada con esta contaminación. La relación del proyecto con el Plan Nacional de Desarrollo (Senplades, 2017), se posiciona en el tercer objetivo que consiste en mejorar la calidad de vida de la población. Se busca propiciar condiciones adecuadas para el acceso a un hábitat seguro e incluyente. Su lineamiento es impulsar desde los gobiernos autónomos descentralizados el adecuado y

6 eficiente ordenamiento territorial, la planificación y la consolidación equilibrada de las ciudades, con especial atención a los espacios rurales. Brindar a la ciudadanía un mejor hábitat en donde se pueda transitar sin distractores o elementos que aturdan los sentidos tanto para peatones como para ocupantes de vehículos públicos o privados, que transitan por la zona y por supuesto los dueños de locales comerciales. Como la ley lo dice desde los Gobiernos Autónomos se debe impulsar proyectos que contribuyan al ordenamiento y consolidación equilibrada de las ciudades. La rotulación forma parte del ornato de las ciudades y es una necesidad para los comerciantes por lo tanto no irrumpir con el medio ambiente y el orden de la ciudad será una necesidad también.

2.6

Objetivos de la investigación

2.6.1 General. Analizar la Contaminación Visual a través del rótulo publicitario en la Av. 29 de Mayo del Cantón Santo Domingo de los Colorados en el año 2018. 2.6.2 Específicos. 



Determinar el nivel de contaminación visual producido por el rótulo publicitario mediante el modelo de Couto.



Elaborar una guía que detalle las pautas sobre la elaboración de un rótulo publicitario que promueva un ambiente armónico y ordenado.

Tabla 1. Matriz de relación de preguntas específicas y objetivos específicos. Matriz de relación de preguntas específicas y objetivos específicos. MATRIZ DE RELACIÓN DE PREGUNTAS Y OBJETIVOS ESPECÍFICOS PROBLEMAS ESPECÍFICOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS  

¿Cuáles son las pautas a considerar en la elaboración de un rótulo publicitario?



¿Cómo realizar un inventario sobre los rótulos publicitarios expuestos en los locales comerciales de la  Av. 29 de Mayo del Cantón Santo Domingo de los Colorados? ¿Qué modelo se puede emplear para valorar el nivel de  contaminación visual producido por los rótulos?



Desarrollar un inventario sobre las especificaciones físicas y comunicativas de los rótulos publicitarios expuestos en los locales comerciales de la Av. 29 de Mayo del Cantón Santo Domingo de los Colorados Determinar el nivel de contaminación visual producido por el rótulo publicitario mediante el modelo de Couto. Elaborar una guía que detalle las pautas sobre la elaboración de un rótulo publicitario que promueva un ambiente armónico y ordenado.

MARCO REFERENCIAL

Dentro de este apartado se exhiben los antecedentes de la problemática estudiada, así como los fundamentos teóricos-científicos relativos a la temática. Es así, que para una adecuada especificación del mismo ha sido subdividido en cuatro temas principales, los mismos que seguidamente se enlistan:

Figura 1. Infografía relativa a las temáticas del marco referencial.

3.1

Antecedentes La ciudad de Santo Domingo de Los Colorados al ser una de las urbes más pobladas

del país y al fundamentarse su economía en las actividades comerciales propias de su territorio, ha dado lugar al surgimiento de diversas problemáticas de ordenamiento territorial, entre las que se destaca la aglomeración de numerosos locales comerciales dedicados a la venta de productos, bienes y servicios, los mismos que han dado paso a la existencia de contaminación visual por el uso excesivo e indiscriminado de vallas y rótulos publicitarios. Esta situación ha traído consigo la producción de efectos a largo plazo, los cuales es necesario resolver. Es sabido que la Municipalidad de Santo Domingo de Los Colorados a través de la Dirección de Control Territorial posee la competencia de la regulación y control de la publicidad urbana, basada en la ‘Ordenanza Municipal sobre la instalación y control de la publicidad y propaganda exterior en el cantón Santo Domingo, 2010’; sin embargo, por problemas de gobernabilidad, ésta ha sido casi ignorada por parte de los propietarios de los locales comerciales, quienes han implementado los letreros sin considerar los aspectos técnicos establecidos en la misma, tales como: tamaño, ubicación, material, iluminación, mensaje, entre otros relativos a la publicidad. Por las razones antes descritas resulta prioritario analizar la situación actual de la Av. 29 de Mayo, verificando los rótulos ya existentes, pero partiendo de las pautas que se mencionan en la teoría revisada y en el marco legal abordado y posteriormente realizar sugerencias para disminuir la contaminación logrando obtener una ciudad más ordenada.

3.2

Análisis Morfológico

3.2.1 Comunicación Visual. La comunicación visual es un sistema cultural de signos visuales (Eco, 1972), es decir, parte del entendimiento que una sociedad le otorga colectivamente a un signo mayoritariamente visual determinado. Este proceso pasa por la percepción, base para entender lo que se comunica en dicho signo pues son los códigos culturales los que ayudan a cada individuo a decodificar un signo y no necesariamente su semejanza con la realidad. Por otro lado, Munari (1990), se enfoca en la idea de comunicación visual como: “un medio imprescindible para pasar informaciones de un emisor a un receptor, pero la condición

9 esencial para su funcionamiento es la exactitud de las informaciones, la objetividad de las señales, la codificación unitaria, la ausencia de falsas interpretaciones” (p.72). Su acotación conduce a la teoría a niveles más prácticos, pues a través de las características mencionadas se definirá la efectividad de la comunicación visual Munari (1990), además, habla sobre la generalidad de la comunicación visual, de un mundo que no puede ser pensado sin ella, “(…) es todo lo que ven nuestros ojos; una nube, una flor, un dibujo técnico, un zapato, un cartel, una libélula, etc. Imágenes que, (…), tienen un valor distinto, según el contexto en el que están insertas, dando informaciones diferentes” (p.79). Siguiendo la lógica de Eco, por la cual se entiende que estos signos son diseñados con la idea de representar algo, es informativo y formativo pues se está promocionando una forma de interactuar con la información expuesta, así lo afirma Frascara (1999) quien, además, menciona que “el diseño de la información debe extender su área de competencia para percibir, reflexionar y conscientemente analizar el marco cultural en que opera” (p.81). 3.2.2 Composición Gráfica. Según Dondis (1980) “siempre que se diseña algo, la sustancia visual de la pieza se extrae de una lista básica de elementos, cuyo número es reducido” (p.39). Entonces, la composición resultará como un orden armónico de elementos tales como el color, las líneas, la escala, la textura, entre otros, contenidos en un diseño que busca dejar una huella visual en los receptores además de comunicar efectivamente el mensaje planificado. Al componer se intenta plasmar no solo una idea sino también un cúmulo de emociones y sentimientos sin que esto distraiga al destinatario de la idea central. Todo el proceso previo al trabajo de diseño, en el que se decide la forma con la cual el mensaje será transmitido es trascendental y es el momento donde saldrá a flote toda la creatividad de composición. 3.2.3 Formas de Composición. Andrade & Tibán (2015), en muchos casos “un diseñador, se ajusta a realizar una composición dependiendo del tipo de mensaje que va a dar, y en muchos de los casos simplemente un diseñador tiene que seguir órdenes del creativo o del cliente para quien trabaja” (p.25), por tal motivo es importante revisar las dos principales formas de composición.

10 Composición Formal: Esta aplica elementos compositivos como el equilibrio, el ritmo y la simetría como elemento primordial, con el fin de llegar a un producto mucho más expresivo. La composición formal se basa en leyes, principios y formas que ya están establecidas, las cuales han sido creadas para ayudar al diseñador a crear piezas que tengan facilidad de entendimientos, facilidad de lectura sin saturarla y con buena estética. Composición Informal: Más conocida como composición empírica, no se fija en principios o reglas. Más bien está guiada por la creatividad. La composición informal: está basada ineludiblemente en ciertos parámetros que son esenciales para una composición como son el equilibrio, el ritmo y la simetría. Aun así, la composición informal no se marca por reglas, más bien su estilo es impregnar en la composición el sentimiento o la emoción del momento. (Andrade & Tiban, 2015, p.26)

3.2.4 Leyes Compositivas. Recalcan su importancia Astroza, Kloss, y Urcelay (2009) quienes aseveran que: Las técnicas y leyes compositivas son herramientas fundamentales a la hora de diagramar o conformar una pieza, por lo que su manipulación debe ser utilizada con cautela y precisión. Sin las leyes compositivas no se podría estructurar ni diseñar, ya que ellas son las que soportan el entendimiento de su composición. Yace en las leyes de la composición todo acierto que se tenga a la hora de verificar el diseño final pues si se siguen con el mayor acierto la estructura del diseño estará organizada para dar una percepción de armonía a los destinatarios de la misma. Dentro de la disciplina del Diseño Gráfico existen leyes a través de las cuales se puede desarrollar un producto comunicacional que sea interpretado por todos los receptores pensados para él. Leyes generales son “los objetivos a los que el artista quiere llegar con el desarrollo de su trabajo” (Andrade & Tiban, 2015, p.26). Las leyes generales son imprescindibles para el diseño, pues responden a la estética y la composición del diseñador, creando o formando un tipo de composición agradable a la vista del público y que tenga un buen entendimiento al momento de descifrar correctamente el mensaje. Leyes específicas son “las leyes primordiales que hacen que las leyes generales se cumplan. Son esas pequeñas cosas que hacen de una composición un conjunto de unidad y de ritmo”. Su valor radica en la directa participación que hace posible cumplir las leyes generales, ya que todas actúan en relación unas con otras. En conclusión, “como leyes específicas se considera a todos los métodos, herramientas o técnicas que harán posible cumplir las leyes

11 generales y por ende a los objetivos que se quiere llegar con la obra” (Andrade & Tiban, 2015, p.26). Tabla 2. Leyes compositivas generales y específicas. Leyes compositivas generales y específicas. LEYES COMPOSITIVAS GENERALES Y ESPECIFICAS LEYES GENERALES Ley de la Unidad

La unidad en la composición es el fin último de toda la organización de las fuerzas, una unidad vital para el mismo fin: la unidad estética del producto, el arte.

Ley del ritmo

El ritmo es repetición. Hay ritmo constante, libre y procesos rítmicos. El análisis del ritmo nos lleva a un tema correlacionado que es la simetría.

LEYES ESPECÍFICAS Ley de la variedad y el interés

Esta ley consiste en el modo de escoger los elementos que componen la composición. Su presencia estriba en la necesidad de crear un interés.

Ley del resalte y la subordinación

La unidad de una composición requiere que la tensión entre las fuerzas y los estímulos causados por esa misma composición sean resueltos e integrados por un elemento o fuerza dominante.

Ley del contraste o del conflicto

El resalte implica el contraste, del mismo modo que, a su vez, la subordinación requiere una justa proporción entre las diversas categorías del fenómeno visual.

Ley del equilibrio

Equilibrio es la justa medida de todos los valores que pueden concurrir en una composición.

La finalidad de la composición se resuelve, pues, en el lenguaje necesario e indispensable para transmitir el valor expresivo propio de cada obra. Nota: Adaptado de ‘Clase 6: Leyes de la Composición’ por Universidad Mesoamericana (2010, febrero 22). Diseño Gráfico 1: Teoría y técnicas sobre el diseño gráfico. Blogspot.com. Recuperado de: http://umes-diseno12010.blogspot.com/2010/02/clase-6-las-leyes-de-la-composicion.html. Ley del lenguaje

3.2.5 Elementos de la composición. El punto es un elemento que, no dependiendo de su tamaño, tiene una fuerza al momento de atraer el interés del ojo humano, principalmente si fue colocado por el hombre en algún lugar para cumplir con un objetivo en particular, por lo general capta el interés de los públicos siempre y cuando se encuentre dentro del campo visual en la gráfica. (Andrade & Tiban, 2015, p.26)

A pesar de que el punto no tiene dimensiones, se considera como una señal diminuta que marca en el espacio un lugar determinado, el cual será considerando como un precedente o inicio para el desarrollo de una obra. 

Línea: La línea es el resultado del dibujo mismo, se la puede definir como la

representación de algo siendo la idea central del dibujo, con un trazo en particular se está formando una línea sin importar cuál sea su dirección, su tamaño, etc. 

Contorno: Es la representación de la línea y se transforma en tres figuras o tres

contornos elementales para el diseño como son el cuadrado, el círculo y el triángulo equilátero.

12 

Dirección: Es la representación de la línea y se transforma en tres figuras o tres

contornos elementales para el diseño como son el cuadrado, el círculo y el triángulo equilátero. 

Tono: El tono es un elemento que depende mucho de la luz, es decir de su presencia o

de su ausencia ya que así podemos observar al elemento oscuro o claro dependiendo de la fuerza de la luz, la oscuridad y la claridad dan la sensación de observar los elementos en muchos de los casos con volumen tomándose muy reales a la vista de las personas. 

Textura: Es el efecto que se da a la vista de la sensación que poseemos al utilizar el

tacto como principal elemento para diferenciar elementos. 

Escala: Dentro del diseño está ligada a la proporción que un elemento puede poseer

dentro de la gráfica, sin duda la escala viene ligada al termino dimensión, para así poder hacer relación de escala entre elementos ya que todos los elementos pueden ser comparados y se los puede modificar, dependiendo del elemento y su funcionalidad dentro de la gráfica. 

Dimensión: Está ligada a la extensión, al espacio o a la superficie que puede ocupar un

elemento en relación de diseño, se la puede ligar a la perspectiva y de igual forma que la escala depende mucho dela función de cada elemento en el diseño para regirse a una dimensión exacta o natural. 

Movimiento: Es una de las fuerzas visuales más predominantes en un diseño, depende

de la continuidad de los elementos y de las direcciones que tengan cada uno. 3.2.6 Color. El color es la sensación visual que se produce en nosotros gracias al estímulo de la luz y la luz es el origen de cualquier color. Según la teoría del color, los objetos coloreados reflejan la luz de forma relativa. Esto ocurre de cuatro formas diferentes: reflexión, dispersión, difracción e interferencia. (Bahamón, 2013, párr.3) En el lenguaje de color es importante el uso del color, los individuos desarrollan un lenguaje conforme maduran, basándose en el uso común y cultural. Debido a este hecho el simbolismo existente y el uso cultural del color deberán de ser considerados al diseñar una interfaz. (Peña, 2010a, p.13) Si se usan colores puros o altamente saturados, el ojo humano tendrá que reenfocar constantemente, causando fatiga al ojo. Si para el texto o líneas delgadas se usan tonos que son difíciles de enfocar, el sistema visual entero deberá trabajar más fuerte, otra vez causando fatiga y estrés. (Peña, 2010b, p.13)

13 3.2.7 Percepción del color.

Figura 2. Propiedades del color. Tomado de ‘El mundo es de colores’ por Anónimo (2011, mayo 16). Blogspot.com. Recuperado de: http://disenoab.blogspot.com/2011/05/el-mundo-esde-colores.html.

Como lo menciona Bahamón (2013): El tono: La variedad tonos en el intervalo de la longitud de onda. Saturación: Cantidad de color que hay en una superficie. Luminosidad/brillo: Intensidad de las ondas. 3.2.7.1 Contrastes del color. Contraste de tono: Distintos tonos cromáticos. Contraste de claroscuro: Proximidad de blancos y negros Contraste entre tonos (temperatura): Cálidos y fríos. Contraste de Saturación: Colores puros y no puros. Contraste de cantidad: Basada en el logro de un equilibrio en los canales R, G, B o C, M, Y, K. Contraste Simultáneo: Habilidad de la vista para cambiar el aspecto del color por la influencia de los colores.

14 Contraste simultáneo del brillo: Dependiendo del color y la luz, un mismo color puede parecer más saturado. Contraste simultáneo de tono: Dependiendo del color y la luz, un mismo color puede parecer de un tono distinto. Contraste sucesivo: El ojo reacciona ante el estímulo de una frecuencia. Cuando cesa, el ojo responde con una reacción contraria y vemos el color complementario. En cuanto a los criterios de utilización del color, Morales (2005), “el uso del color puede manifestarse de maneras diversas según su iconicidad, es decir, el color puede ser realista, fantasioso o sígnico” (p.115). En este sentido, debe tener contraste visual entre primarios y complementarios; también debe asemejarse a la realidad y no puede perder de vista el contenido social y simbólico al cual está direccionado. 3.2.8 Importancia de la tipografía. La tipografía es una forma de representación de la letra manuscrita, una forma de manifestación del lenguaje y, lo más importante, la tipografía es una guía cultural que hace posible el análisis de fenómenos sociales diversos. Esta capta la atención de los destinatarios a través de las percepciones de los mismos, por ello cobra valor el análisis de este detalle dentro de la comunicación visual. (Sanchis Font & Martín, 2015, p.62)

3.2.9 Imágenes. Comprendiendo el concepto de imagen podemos decir que la detección y la comprensión. En la primera, el sujeto pone en juego una serie de actividades que promueven; por un lado, la discriminación de los elementos de la imagen; y por otro, la configuración, que se refiere a establecer relaciones con otros elementos. En la segunda etapa, el sujeto comienza a explorar conscientemente el contenido informativo de la imagen, esto implica una re-configuración y una re-identificación de los elementos. La comprensión del contenido de la imagen se produce cuando se interpretan las relaciones y se acomodan a los esquemas de conocimiento. (Aguilar, Maturana, & Nuñez, 2007, p.20) Aguilar et al. (2007) dicen que las imágenes tienen muchos significados son las personas las que componen un significado por eso es importante no sobrecargar de contenido visual “imágenes” una composición gráfica ya que el espectador tardará mucho en decodificar una imagen y además le causará fatiga visual, en el caso de la rotulación es importante que los espectadores visualicen la imagen de la empresa de forma rápida y llamativa logrando tener una pregnancia en la mente de los clientes o potenciales clientes Iconicidad de las imágenes.

15 3.2.9.1 Concepto de Iconicidad. El “Grado de similitud o analogía entre la forma de una imagen o signo (lingüístico o de otro tipo) y su forma o significado real. Se puede establecer una escala de mayor a menor iconicidad: fotografía, dibujo figurativo, pintura abstracta, escritura…” (Castillo-Vidal, 2012, p.256). Comprender que la iconicidad es una herramienta que en el diseño gráfico puede ser de mucha utilidad ya que nos da la posibilidad de realizar abstracciones de las imágenes figurativas tal como las conocemos, esto nos permite lograr una lectura visual más rápida y directa. 3.2.10 Modelo de Análisis Morfológico. Couto (como se citó en Fuentes y Arguello, 2015) considera que La publicidad exterior afecta el entorno, es el agente más notorio por su efecto inmediato en la población, creando una sobre – estimulación en el ser humano mediante la

información indiscriminada, y los

múltiples mensajes que invaden la mirada. Esta situación no sólo atenta contra la belleza del espacio público, sino también sobre la lectura poco clara que tienen los individuos del mismo, dificultando la identificación del habitante con su paisaje. El espacio público se encuentra desvirtuado e invadido por postes, carteles, y la lamentablemente la vegetación puede verse destruida. Este panorama es terriblemente agresivo para el hombre común, por lo que podemos imaginar cuánto lo es para un discapacitado, niño o anciano, ya que este grupo de individuos se podría considerar que pueden tener un mayor nivel de influencia por sus condiciones. (Couto, 2007, p.4) Tabla 3. Sistematización de la contaminación visual: Cinco aspectos a considerar. Sistematización de la contaminación visual: Cinco aspectos a considerar. MODELO DE ANÁLISIS MORFOLÓGICO PARA DETERMINAR LA CONTAMINACIÓN VISUAL CANTIDAD TAMAÑO

Número de rótulos publicitarios (existen demasiados) Medidas de la rotulación (no hay límites)

UBICACIÓN

Lugar en donde está el rótulo (interior o exterior), en cualquier lugar que uno mire

MENSAJE

Muchas veces es de dudoso buen gusto e inapropiado para el medio en que se encuentra.

MATERIALES

Una gran variedad en materiales

Nota: Adaptado de ‘Indicadores de contaminación visual y sus efectos en la población’ por Fuentes & Argüello (2015). Revista Enfoque UTE. 6(3). pp.120-121.

16 3.2.11 Percepción Visual. Osorio (citado por Cortina, 2002) piensa no solo en el contenido de lo simbólico y el código, inscritos ambos en el mensaje publicitario. Ella indica que una de las cosas por las cuales las personas pueden comprar una marca u otra, es decir, sentir esa diferenciación o escoger una sobre la otra tiene que ver con que estas decodifiquen el mensaje de estilo de vida que estos sujetos consumen. La “decodificación simbólica” podría entonces nombrar mejor ese proceso de construcción que hace el sujeto desde lo individual y lo cultural respecto a la publicidad, diseño y comunicación de una marca pues tiene en cuenta la metaforización y la posterior lectura de esos elementos semióticos implícitos en la publicidad que ayudan a entender el pensamiento del consumidor. La publicidad trabaja a menudo apelando a los gustos del consumidor, deseos y fantasías en la percepción es muy importante la exposición, se compone de con qué frecuencia los consumidores están expuestos a un producto; se basa a menudo en cómo la gente se expone a los anuncios que les rodean; hay ciertas maneras para alterar la percepción del producto hacia los consumidores, se podría apelar a las percepciones emocionales para un determinado producto.

3.3

Contaminación Visual

3.3.1 Definición de Contaminación Visual. La contaminación visual es un tipo de contaminación que parte de todo aquello que afecte o perturbe la visualización de sitio alguno o rompan la estética de una zona o paisaje, y que puede incluso llegar a afectar a la salud de los individuos o zona donde se produzca el impacto ambiental. (Bou, 1997, p.6)

En Santo Domingo a simple vista podemos observar que existe contaminación visual y mientras más se conozca del tema podemos tener la capacidad de prevenirlo y erradicarlo con responsabilidad y consciencia. La problemática de la contaminación visual provocada por la cartelería podría sistematizarse en cuatro aspectos: 1.-cantidad (existen demasiados). 2.-Tamaño (prácticamente no tiene límites). 3.-Ubicación (se encuentran en cualquier lugar que uno mira). 4.- Mensaje (muchas veces es de dudoso buen gusto o inapropiado para el medio en que se encuentra). (Couto, 2008, p.7)

17 3.3.2 Elementos que conforman la Contaminación Visual. Muchos autores coinciden en muchos agentes que generan contaminación visual. El principal agente contaminante de los espacios públicos o, al menos, en el que existe mayor coincidencia por parte de los autores consultados son “los carteles publicitarios” en todas sus presentaciones: vallas, avisos luminosos, pancartas, carteles, entre otros. (Méndez, 2013, p.48)

Adicional a esto en la ciudad existen otros elementos visuales tales como grafitis, antenas, tendido aéreo de cables, diferentes estilos arquitectónicos, basura de las veredas, automóviles, estos son algunos elementos que contaminan nuestro ambiente visual, es el manejo abusivo del hombre en que logra una sobre estimulación visual agresiva. 3.3.3 Efectos de la Contaminación Visual. A más del estrés, la contaminación visual produce algunos efectos secundarios en las personas. El hecho de existir un exceso de publicidad exterior provoca que la persona no pueda enfocar su mirada en un punto específico generando distorsión ocular, distracciones peligrosas, accidentes de tránsito, dolor de cabeza, implicaciones ecológicas ya que si existe un desequilibrio ambiental que aleja a las especies, e incluso confusión al momento de escoger algún producto. Incluso, el estrés puede producir desconcentración generando trastornos de atención. Este tipo de trastornos conllevan a “Disminución de la eficiencia laboral, mal humor, trastornos de agresividad entre otros” (McCormick, 2017, p.3). La contaminación visual afecta también el sistema nervioso. Entre las principales consecuencias están desequilibrio emocional mental y obstáculos de circulación libre y tranquila. 3.3.4 Casos de Contaminación Visual. En Bogotá la Secretaría de Ambiente consiente de que este asunto tiene una implicación directa sobre la calidad de vida hace un seguimiento de este tipo de contaminación y ha detectado que las localidades más críticas son Antonio Nariño, Kennedy, Los Mártires, Engativá, Chapinero, Fontibón y Puente Aranda. Asimismo, ha logrado establecer que las vías más ruidosas son, en orden, la Avenida Ciudad de Cali, la carrera 30, la Boyacá, la Avenida Primero de Mayo y la Avenida Jiménez (Pereira, 2013).

18 Otro caso puntual es de Venezuela, el auge económico de los últimos años ha exacerbado las distintas formas de contaminación en Venezuela, la forma más evidente de contaminación es la visual, las áreas con mayor problema de contaminación visual son las que generalmente presentan una mayor presión demográfica, como las correspondientes a la región centro norte del país. (Jesús, E. (2008, p.10)

En conclusión, este estudio echo en Venezuela corrobora que la contaminación visual está presente en los grandes asentamientos sociales y que no importa la clase social de las familias que habitan en las grandes ciudades, la contaminación visual se encargará de disminuir la calidad de vida de su población, esto por la falta de conciencia en sus habitantes. Actualmente la ciudad de Quito, se encuentra seriamente afectada por la contaminación visual, el exceso de publicidad exterior es visible en cualquier parte por donde se vaya, mucho más si se visita la zona comercial de la ciudad, se puede observar vallas publicitarias por doquier, comercios atestados de anuncios colocados de manera indiscriminada en sus exteriores y las autoridades no hacen nada por cambiar esta realidad. (Garzón & Castro, 2007, pág.38) La creciente proliferación de publicidad realizada empíricamente y la competencia existente entre marcas comerciales que buscan sobresalir entre su competencia, ha supuesto una desmedida alteración de la estética existente en el Centro Histórico de Cuenca, donde observamos rótulos comerciales que atentan contra la armonía del lugar. (Larriva & Abril, 2015, p.88)

El problema radica en que se origina lo que se llama la contaminación visual para el transeúnte o conductor realizando sus actividades cotidianas. Una de estas vías contaminadas visualmente es la Avenida Francisco de Orellana, que cuenta con una extensión de unos 20 km aproximadamente, y que hace atractivo para la colocación de las vallas por parte de las empresas, pero estas no han tomado en consideración la saturación que puede existir. La investigación es de alcance descriptivo, ya que se pretende especificar las características de los anuncios publicitarios y su impacto en la sociedad como factor generador de contaminación. Es imperante la creación de una propuesta que se dirija a los profesionales encargados del diseño gráfico de las distintas marcas que participan en la ciudad de Guayaquil, con el objetivo de que desarrollen elementos con una composición adecuada en formas y colores y de esta manera innovar en un efecto visual agradable para el cliente potencial que se encuentra en las calles. (Gómez, 2017, p.16) 3.3.5 El Diseño Gráfico como herramienta para disminuir la Contaminación Visual. A lo largo de nuestra vida estamos expuestos a un sin número de imágenes todos los días, somos bombardeados, por publicidades, logos etc. Dondis (como se citó en Arias) afirma que Las personas tenemos la capacidad de formar imágenes mentales. Recordamos un camino a través de las calles de la ciudad hacia cierto destino, seguimos mentalmente una ruta desde un lugar a otro, contrastando claves visuales, rechazando, volviendo atrás y haciendo todo ello antes de que procedamos nuevamente el viaje (p.8). Esto quiere decir que recordamos muy

19 fácilmente un trayecto formando una imagen en nuestra mente y más aún cuando de ver imágenes se trata, es más fácil para nuestro cerebro recordarlo, de la misma forma funcionan las marcas y la publicidad. El diseño gráfico nos permite establecer una ruta en la comunicación gráfica y lograr que el receptor del mensaje llegue con facilidad y rapidez al mensaje o a la información requerida por él. Un adecuado uso de elementos gramaticales y sintácticos lograran que una imagen logre su objetivo inicial, comunicar. Y llegar con el mensaje no basta, sino debemos llegar bien es decir con rapidez, claridad y creatividad para lograr que nuestros espectadores nos recuerden, la creatividad es muy importante para que las personas se sientan identificadas con la marca (Lizama, 2016, p.11). El diseño gráfico es una herramienta de comunicación de ideas, conceptos, percepciones, productos, servicios, tendencias y mensajes, cada uno de ellos con fines propios, no obstante, la responsabilidad de esta actividad radica en hacerlo de la forma más ecológica, cívica y sobre todo humana, es decir enfocado siempre en una búsqueda constante por mejorar la calidad de vida de cada uno de los actores de nuestra sociedad. (Tomaselli, 2009, párr.1)

3.4

3.4.1 Definición Publicidad. “La publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes y servicios por un patrocinador identificado” (Kloter & Armstrong, 2008, p. 363). Es la actividad que tiene como objetivo anunciar las bondades del producto a través de los medios publicitarios y apoyar así la acción de ventas. Es un conjunto de ideas puestas en marcha para influir en forma dinámica en los consumidores, llevándoles mensajes inherentes a las ventajas y beneficios del bien o servicio anunciado, con el fin de activar sus decisiones de compra. La importancia depende del objetivo que quiere lograr la empresa o persona que publique un producto o servicio. 3.4.2 Ventajas y desventajas de la Publicidad exterior. 3.4.2.1 Ventajas. 

Es un medio activo que promociona al local comercial los siete días de la semana durante las 24 horas del día.

20 

Colocados en sitios estratégicos tienen un mayor impacto en el público objetivo.



En categorías difíciles de abordar este tipo de publicidad tiene mayor alcance.



Tiene un bajo costo para cualquier campaña.

3.4.2.2 Desventajas. 

Por ser un medio público no se puede delimitar el segmento al que va dirigido.



Las localizaciones existentes y de mayor impacto ya están ocupadas por las marcas que ya tienen mayor posicionamiento.



Las personas posan su mirada sobre ellos lo que hace que el nivel de atención disminuya.



Este ofrece un impacto visual pero no brinda una adecuada presentación del producto.



Se vuelve complicado la medición del impacto o reconocimiento de la marca.

3.4.3 Tipos de Publicidad exterior. Tabla 4. Tipos de publicidad exterior Tipos de publicidad exterior TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR PUBLICIDAD CONCEPTO

Vallas Publicitarias

Rótulos estáticos sin iluminación

Carteles

Estructuras metálicas, construidas sobre terrenos o azoteas con un plano vertical sobre el que se coloca un anuncio para transmitir un mensaje publicitario a las personas que transitan por calles, avenidas y carreteras. Por efectos prácticos, se procura que las áreas de exhibición tengan tamaños estandarizados para facilitar la producción y operación de los anuncios (Gómez & González, 2015, p.156). Los rótulos constituyen uno de los elementos principales de señalización del punto de venta y permiten identificar los establecimientos (Losada & Torres, 2017, p.63).

Está constituido por una lámina de papel, cartón o cualquier otro material, donde se fija un mensaje de naturaleza visual que puede estar compuesto por texto, imágenes y demás recursos gráficos (Costa, 2014, p.93).

IMAGEN

21 Tabla 4. Continuación PUBLICIDAD

CONCEPTO

Rótulo de Este anuncio es muy eficaz por que logra captar gran número Transporte de espectadores gracias al movimiento del vehículo (Vega, (Serigrafía o lona 2012, p.166). publicitaria)

Transporte Público

Son anuncios colocados en la carrocería de dichos vehículos, aprovechando tanto el tamaño de las áreas planas como el hecho de que se recorren rutas definidas. En ocasiones, como es el caso de los taxis, se construyen estructuras adicionales a la carrocería para mostrar la publicidad (Moreira & Peralta, 2011, p.27).

Vehículos privados

La aplicación de rótulos adhesivos impresos sobre vehículos es una de las opciones de publicidad más asequible teniendo en cuenta el tiempo que va a durar y el número de personas que lo ven (Siles, 2017, p.56).

Vehículos de carga

Sistema de impresión digital a base de tintas solventes, de fotocurado UV o mediante sistema de transferencia térmica ideal para la rotulación vehicular (Siles, 2017, p.57).

Baños Portátiles

Impresión en vinil adhesivo pegado sobre la estructura de baños portátiles, los cuales gracias a su gran tamaño y movimiento en diferentes zonas son muy efectivos al momento de comunicar mensajes publicitarios (Gómez & González, 2015, p.156).

Banderolas

Estas pueden ser impresas en lona de exterior o pintadas con serigrafía sobre telas (Gómez & González, 2015, p.156).

Lonas de fachada o andamio

Anuncios pintados o impresos que se colocan sobre paredes de edificios altos. Tienen un fuerte impacto sobre el tráfico vehicular y peatonal (Granda, 2016, p.57).

Rótulos luminosos

Estos rótulos constan de una caja de luz led y los podemos apreciar por las noches (Granda, 2016, p.57).

IMAGEN

22 3.4.4 Rotulo Publicitario. 3.4.4.1 Definición de rótulo publicitario. En la avenida 29 de Mayo existe un conglomerado comercial muy extenso, razón por la cual los locales comerciales desean captar más clientes cada día, por la necesidad de darse a conocer e identificarse con una imagen visual así nace esta publicidad exterior en el que el rótulo publicitario es protagonista. “Los rótulos constituyen uno de los elementos principales de señalización del punto de venta y permiten identificar los establecimientos” (Bastos, 2010, pp.84-86) Un rótulo es una señal que debe servir como elemento de identificación del local. En su diseño, por tanto, debe tenerse en cuenta que además de servir como elemento de denominación es un factor determinante de la imagen que se desea dar globalmente a la tienda. (Licona, 2006, p.30)

3.4.4.2 Clasificación del rótulo publicitario. “Los rótulos actúan como elemento publicitario ya que van a ser vistos en un gran número de ocasiones. Suelen estar situados en la fachada de los locales comerciales” (Paredes, 2015, p.17). 3.4.4.2.1

Rótulo luminoso de una cara.

Este es un elemento que no puede faltar en cualquier tipo de negocio. Está formado por una caja de aluminio, que lleva en su interior luces fluorescentes o led que consumen poca energía eléctrica; es aconsejable que la parte frontal de un rótulo sea de metacrilato que se retro ilumina para ofrecer una buena imagen del local comercial.

Figura 3. Rótulo luminoso una cara. ROTULOWCOST (2018). Recuperado https://www.rotulowcost.es/es/rotulos-luminosos.html

de:

23 3.4.4.2.2

Banderola Luminosa.

La banderola luminosa es un rótulo de dos caras que se instala de forma perpendicular a la fachada del local comercial; este tipo de soporte tiene una iluminación interior con luces fluorescentes de bajo consumo, es uno de los mejores elementos al momento de llamar la atención al consumidor.

Figura 4. Bandera luminosa cantos redondos. ROTULOWCOST (2018). Recuperado https://www.rotulowcost.es/en/banderola-luminosa-cantosredondos.html

3.4.4.2.3

de:

Banderola luminosa redonda de dos caras.

Es un rótulo luminoso que servirá para llamar la atención al potencial cliente. Es distinto a los demás rótulos que marcará la diferencia respecto a los demás rótulos que lo rodean.

Figura 5. Banderola luminosa redonda dos caras. ROTULOWCOST (2018). Recuperado de: https://www.rotulowcost.es/es/banderola-luminosa-redonda-doscaras.html

3.4.4.2.4

Rótulo sin iluminación.

Cuando el local comercial no tiene ninguna conexión eléctrica este tipo de rotulo es el más adecuado. Resistente al exterior, duradero, rígido y ligero es por esto que no es necesario la instalación por un experto. Además, es fácil de adaptarlo a cualquier lugar donde se lo quiera colocar.

Figura 6. Rótulo sin iluminación una cara. ROTULOWCOST (2018). Recuperado https://www.rotulowcost.es/es/rotulos-sin-iluminacion.html

3.4.4.2.5

de:

Rótulo sin iluminación enmarcado.

Este tipo de rótulo añade un fino perfil de aluminio al rótulo sin iluminación estándar. No necesita de una conexión eléctrica por lo cual se puede colocar en cualquier lugar. Resiste los agentes atmosféricos por eso es que se puede colocar en el exterior; es duradero y ligero.

Figura 7. Rótulo sin iluminación enmarcado. ROTULOWCOST (2018). Recuperado https://www.rotulowcost.es/es/rotulo-sin-iluminacionenmarcado.html

3.4.4.2.6

de:

Banderola sin iluminación.

Esta es una versión a escala de la banderola luminosa, este conseguirá un gran impacto en los potenciales clientes por un precio sin competencia, además se puede utilizar con fines de señalización. Se utiliza de forma permanente en el local comercial y temporalmente en ferias y eventos.

Figura 8. Banderola sin iluminación. ROTULOWCOST (2018). Recuperado https://www.rotulowcost.es/es/banderola-sin-iluminacion-doscaras.html

3.4.4.2.7

de:

Letras corpóreas con luz.

Son letras independientes en relieve, su aspecto aporta una excelente imagen al negocio, ya que son muy elegantes. Sus materiales y colores pueden ser diversos, y su iluminación puede ser con luz directa o indirecta.

Figura 9. Letras corpóreas con luz. IMAGDECOR (2017). Recuperado https://www.imagdecor.com/servicios/letras-corporeas-tiponegocios/#iluminacion

de:

3.4.5 Normativa de Rótulos urbanos en otras ciudades y en Santo Domingo. Las siguientes normativas presentan información legal correspondiente a los derechos y obligaciones de los dueños de rótulos publicitarios y también a las agencias de publicidad que proveen servicios publicitarios.

26 3.4.5.1 Normativas en la ciudad de Quito Ordenanza Municipal de la ciudad de Quito menciona una normativa para la publicidad fija exterior en donde se menciona el tamaño permitido para la instalación de rótulos en zona residencial: (Ley 186, 2006, art. 247) Los Medios en predios con uso residencial R3 múltiple e industrial I2, I3, I4. En el literal a) se establece que los rótulos tendrán una superficie de hasta el 30% de la fachada frontal, siempre que no supere un máximo de treinta y dos metros cuadrados (32m2).

Como se observa en este literal de la ordenanza se establece un tamaño fijo para la rotulación, normando la rotulación con el objetivo de que exista armonía en el ambiente y descansos visuales para los espectadores (ver anexo 1). 3.4.5.2 Normativas en la ciudad de Cuenca En la ordenanza Municipal de la ciudad de Cuenca encontramos pautas a tomar en cuenta para el control de publicidad: (Ley 193, 2004, art.7) Se prohíbe con carácter particular: La presentación de publicidad o propaganda pintada, dibujada o escrita directamente en paredes, edificios, muros, así como la colocación e impresión directa de mensajes publicitarios o de propaganda plasmados sobre edificios, muros y cerramientos o sobre cualquier otro elemento que no sea un soporte especialmente diseñado, construido y autorizado con tal fin;

Estas normas permiten que la publicidad exterior sea producida con materiales adecuados para impresión, y con el fin de no modificar la infraestructura de la ciudad (ver anexo 1). 3.4.5.3 Normativas en la Ciudad de Santo Domingo En la Ordenanza Municipal de Santo Domingo no se especifican normas para la rotulación exterior, en temas como tamaños, diseños, o colores; más si se trata sobre espacios públicos, excepciones de pago, lugares permitidos para la publicidad, etc.. Se adjunta parte de la Ordenanza Municipal de Santo Domingo, (ver anexo 1).

3.5

Santo Domingo de los Colorados

3.5.1 Breve reseña histórica. 3.5.1.1 Cantonización. Según GAD Municipal de Santo Domingo: El 3 de Julio de 1967, Santo Domingo fue elevado a cantón de la provincia de Pichincha, según Decreto Nro. 079, dictado por la Asamblea Constituyente, publicado en el Registro oficial Nro. 161 de 3 de Julio de 1967, constituyéndose en Municipio. Sus primeros concejales fueron los señores: Ramón Chérrez (+) que fuera electo presidente del Ilustre Concejo; el Dr. Augusto Serrano Calero, Vicepresidente, concejales Srs. Mario Naranjo, Luis y Carlos López Santander (+), Cadmo Zambrano (+) y Alfredo Pérez Chiriboga (+). Para 1978 asume la categoría de Alcaldía. Su Primer personero fue el Sr. Kléber Paz y Miño Flores. 3.5.1.2 Provincialización La historia registra que Santo Domingo empezó su lucha por lograr su provincialización el 30 de octubre de 1966, cuando constituyeron el Primer Comité de Provincialización. En esa fecha Santo Domingo aún no era cantón. Era una parroquia rural con una población que sobrepasaba los 35 mil habitantes. Pero mientras Santo Domingo pedía ser provincia, la Asamblea Nacional Constituyente oficializó la cantonización el 3 de julio de 1967. Sin embargo, las aspiraciones de ser provincia no terminaron con la cantonización. El Segundo Comité de Provincialización se formó el 29 de diciembre de 1984. El Proyecto de Ley de Creación de la nueva provincia fue presentado al Congreso Nacional el 19 de septiembre de 1985, pero no fue tratado por los legisladores. El Tercer Comité de Provincialización fue conformado a principios de 1990 y éste consiguió que el Congreso Nacional, el 27 de mayo de 1992, apruebe en primer debate el proyecto, pero el segundo y definitivo debate nunca se dio. El cuarto y último Comité de Provincialización fue estructurado el 4 de mayo del 2006 y presidido por el alcalde Kléber Paz y Miño Flores. Fue el movimiento definitivo que con un liderazgo efectivo aglutinó a todas las fuerzas vivas y a los sectores de la población. Es así como el 9 de noviembre del 2006 se logró que el Tribunal Provincial Electoral de Pichincha convoque al pueblo de Santo Domingo a consulta popular para el 26 de noviembre, donde se consultó a la ciudadanía si estaba de acuerdo con la provincialización. El 83.61% dijo que sí. Con esos resultados, el 7 de junio del 2007 el

28 Presidente de la República firmó el proyecto y fue enviado al Congreso Nacional. El 16 de agosto y 2 de octubre del 2007 el Congreso Nacional aprobó en primer y segundo debate el proyecto de creación de la nueva provincia. El 6 de noviembre del 2007 se publicó en el Registro Oficial No. 205 la Ley de Creación de la Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas. 3.5.2 Población de Santo Domingo. 3.5.2.1 Nuestros primeros habitantes. Los miembros de la Nacionalidad T’sáchila fueron los primeros habitantes de Santo Domingo. Según Víctor Hugo Torres y Ruth Rosales, en el libro titulado: ‘Santo Domingo, cantón mágico’, fueron los Caras que se denominaban así mismos Tsáchilas, que habitaban en Esmeraldas quienes ocuparon el territorio del cantón. Camino hacia la región Sierra se asentaron en lo que hoy es Puerto Quito, sitio donde los encontraron los conquistadores españoles (Jervis, Morán, & Luzuriaga, 2006). En la época colonial, en el proceso de evangelización, fueron sometidos primero por los Jesuitas y luego por los Dominicos. Torres asegura que fueron objeto de persecución para ocuparlos en tareas serviles, trabajos agrícolas, lavado de oro. Posteriormente se cree que avanzaron hasta los territorios del cantón donde se asentaron y fueron los primeros pobladores. En la actualidad según el último censo poblacional realizada por el INEC en Santo Domingo existe una población de 368.013 habitantes. Instituto Nacional Ecuatoriano de Censos (INEC-SNI, 2014, p.5).

3.5.2.2 Proceso de poblamiento. Torres dice en su libro que, con la llegada de los primeros religiosos a Santo Domingo, por el año de 1850, se inicia el proceso de poblamiento a este sector que se dio de forma lenta. Para él, son cuatro las etapas por las que pasa Santo Domingo en su proceso de poblamiento: La primera que va desde inicios de siglo hasta 1940, fecha en la que se inaugura la carretera que sale de Chone. La segunda etapa va desde 1940 hasta el año 1963 que se caracteriza por la integración de la zona a la geografía nacional. A partir de 1963 comienza la etapa de colonización que trae como consecuencia el desborde de la estructura urbana y la explosión demográfica de la ciudad y desde 1980 vivimos la etapa de des encantación del proceso que consolida la ciudad. 3.5.3 Av. 29 de Mayo un caso de estudio. En el Casco Central de Santo Domingo, se encuentra la Av. 29 de Mayo, un lugar muy comercial y transitado en sus aceras se pueden observar comerciantes autónomos y en sus edificaciones un gran número de locales comerciales, por esta razón hemos tomado como referente para nuestra investigación esta avenida.

29 La gran afluencia de comercio y personas además del tráfico vehicular entre otros factores que contribuyen a la contaminación visual, el aspecto visual de la rotulación de esta zona, es uno de los problemas que ha suscitado esta avenida.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

METODOLOGÍA Enfoque / Diseño / Tipo de Investigación   

Enfoque Diseño Tipo de Investigación Población / Muestra Operacionalización de Variables Técnicas e instrumentos de recogida de datos

  

Encuesta Entrevista en Profundidad Fichas de Observación

Técnicas de análisis de Datos  

Estadística Descriptiva Análisis de Contenido

Figura 10. Esquema de metodología de la investigación.

En el proyecto denominado Análisis de Contaminación Visual a través del rótulo publicitario en la Av. 29 de Mayo del Cantón Santo Domingo de los Colorados, se ha considerado una metodología con enfoque Mixto Cuali-Cuantitativo, el diseño transformativo secuencial (DITRAS), y los tipos de investigación descriptivo e investigación acción, de esta

30 forma se construye el proceso de operacionalización de la investigación con la finalidad de cumplir los objetivos establecidos.

4.1

Enfoque/ Diseño/ Tipo de investigación

4.1.1 Enfoque. Se realizó esta investigación utilizando un enfoque Mixto – Cuali- Cuantitativo, mismo que permite realizar una investigación cualitativa para posteriormente efectuar una investigación cuantitativa. “El enfoque cualitativo utiliza la recolección y análisis de los datos para afinar las preguntas de investigación o revelar nuevas interrogantes en el proceso de interpretación” (Sampieri, Fernández, & Baptista, 2010, p.7). Este enfoque cualitativo será el que mayor peso tenga, a través de la observación participante y captura de imágenes para conocer la situación visual de la rotulación; posteriormente se investiga la parte técnica y legal existente en el GAD Municipal, mediante una entrevista en profundidad dirigida a un funcionario de la dirección de Control Territorial. El enfoque cuantitativo “Usa la recolección de datos para probar hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de comportamiento y probar teorías” (Sampieri et al., 2010). Para este enfoque se aplicará la encuesta, mediante la cual se conocerá la percepción de los peatones y a través la tabulación de datos recabar información estadística que permita cuantificar el impacto del problema en los ciudadanos de Santo Domingo. 4.1.2 Diseño de Investigación. Para este estudio se ha utilizado el Diseño transformativo secuencial (DITRAS), expuesto en el libro de Sampieri en donde se dice que Incluye dos etapas de recolección de los datos. La prioridad y fase inicial puede ser la cuantitativa o la cualitativa, o bien, otorgarles a ambas la misma importancia y comenzar por alguna de ellas. Los resultados de las etapas cuantitativa y cualitativa son integrados durante la interpretación. Lo que lo diferencia de los diseños secuenciales previos es que una perspectiva teórica amplia (teorización). (Sampieri, et al., 2010).

En el caso de esta investigación se realizó en primera instancia una indagación cualitativa para posteriormente realizar la exploración cuantitativa y correlacionando datos se obtuvo las respuestas a las principales preguntas de investigación.

31 4.1.3 Tipo de Investigación. 4.1.3.1 Cuantitativo: Descriptiva - encuesta “Investigación Descriptiva busca especificar propiedades, características y rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice. Describe tendencias de un grupo o población” (Sampieri, et al., 2010). Esta investigación es descriptiva ya que se efectuó un análisis de la problemática en la Av. 29 de Mayo, para comprender el problema. 4.1.3.2 Cualitativo: Investigación acción - observación participante – entrevista en profundidad La investigación-acción se define como una intervención en la práctica profesional con la intención de ocasionar una mejora. La intervención se basa en la investigación debido a que implica una indagación disciplinada (Murillo, 2011, p.6). Esta investigación se realiza con el deseo de conocer, observar y comprender la gestión municipal sobre la rotulación en la Av. 29 de Mayo; a través de la observación participante se registró imágenes y características físicas de la rotulación actualmente expuesta en dicha avenida, desde la visión de los dueños de locales comerciales y mediante la entrevista en profundidad conocer el lado profesional que le compete a la Dirección de Control Territorial del GAD Municipal de Santo Domingo. A partir del análisis de la información recabada se realizó una propuesta gráfica como aporte profesional a la problemática que se encontró en este sector; se presenta un manual de sugerencias a la Dirección de Control Territorial mismo que mediante el diseño gráfico, expone propuestas visuales que contribuyan a mejorar la comunicación visual y la calidad de vida de la población.

4.2

Población / Muestra (Sampieri, et al., 2010) afirman: “Población o universo conjunto de todos los casos que

concuerdan con determinadas especificaciones”. La población en este caso de estudio es el total de locales comerciales que poseen rótulos publicitarios exteriores los cuales suman un total de 232 rótulos que se encuentran en la Av. 29 de Mayo.

Figura 11. Mapeo de Av. 29 de Mayo. Adaptado de Google Map.

(Sampieri, et al., 2010) afirman: “La muestra subgrupo de la población del cual se recolectan datos y deben ser representativo de esta” (p.173). Para calcularla se optó por el muestreo no probabilístico - consecutivo, puesto que permite al investigador seleccionar a todos los individuos más accesibles, representando de mejor manera a la población. Para calcular la muestra (1) se ha tomado 5 rótulos por cada cuadra para realizar las fichas de observación, con un total de 85 rótulos. Para calcular la muestra (2) se ha seleccionado a un cliente por cada local observado obteniendo un total de 85 personas encuestadas. Se ha tomado una muestra (3) para la aplicación del instrumento de análisis que se detallará en el resultado II, mediante la sistematización de Couto en donde se analizaron 3 rótulos por 17 bloques dándonos un total de 51 rótulos observados.

4.3

Operacionalización de las variables “Consiste en la determinación de las variables de estudio su desarrollo conceptual y la

elaboración de indicadores” (Canales, 2012, p.111).

RÓTULO PUBLICITARIO

Conceptos

La contaminación visual representa el abuso de ciertos elementos “no arquitectónicos ” que alteran la estética, la imagen del paisaje tanto rural como urbano, y que generan, a menudo, una sobre estimulación visual agresiva, invasiva y simultánea.

Dimensiones

Reactivos

¿Qué medidas está tomando la Municipalidad para mitigar la contaminación visual en la ciudad de Santo Domingo?

Conoce usted sobre contaminación visual, y considera que existe contaminación visual en la rotulación de la Av. 29 de Mayo?

¿Crees que la variedad de rótulos que existen en la Av. 29 de Mayo con sus diversos diseños y colores afectan la visualización?

Comunicación Visual Análisis Morfológico Imágenes 14

17 Efectos de la Contaminación visual Aspectos de la comunicación Visual Diseño Gráfico como herramienta para disminuir la contaminación

Publicidad Los rótulos constituyen uno de los elementos principales de señalización del punto de venta y permiten identificar los establecimientos .

Indicadores

No de Pregunta

CONTAMINACIÓN VISUAL

Variables

Tabla 5. Operacionalización de Variables. Operacionalización de Variables.

Ventajas y desventajas de la publicidad

Santo Domingo de los Colorados

Comercio

Normativas legales

GAD Municipal Santo Domingo

¿Consideras que mientras más imágenes contenga un rótulo, hay más posibilidad que se tu realices la acción de compra? ¿Consideras que el exceso de publicidad exterior puede ocasionar? a) distracciones peligrosas b) Distorsión de información c) accidentes de tránsito

¿Sabes que es contaminación visual?

¿Crees que la contaminación visual afecta tus sentidos?

¿Te gustaría ver un cambio en la imagen visual de esta avenida, que la rotulación contenga más homogeneidad y simplicidad?

¿Cómo influye este tema en la calidad de vida de la población?

Considera usted que mejorar el ambiente visual de la Av. 29 de Mayo contribuirá a la imagen de la ciudad? Considera usted que manejar una imagen homogénea en la rotulación ayudará a incrementar ventas a los comerciantes en esta zona? ¿Estás de acuerdo con que el GAD Municipal debe controlar con más rigurosidad la rotulación de la ciudad? ¿Considera usted que actualmente se está respetando la Ordenanza Municipal, y que operativos se realizan para el cumplimiento de la misma?

Tabla 5. Continuación

RÓTULO PUBLICITARIO

8 Normativas legales

GAD Municipal Santo Domingo

11 Morfología del Rótulo Publicitario

Clasificación del Rótulo Publicitario 15

4.4

¿Reformar la Ordenanza Municipal existente sería el comienzo para lograr un cambio positivo en la imagen de esta avenida y de toda la ciudad? Se podría incluir en el presupuesto general municipal una partida económica que ayude a difundir un proyecto que regule la rotulación en el Cantón. ¿Qué aspectos se tendría que intervenir para reducir la contaminación visual? ¿Consideran importante estandarizar la rotulación para obtener armonía en el medio ambiente de la publicidad exterior "rotulación exterior".? ¿Crees que el hecho de que los rótulos publicitarios sean todos diferentes en color, tamaño y forma, influye en la imagen de la ciudad?

Técnicas e instrumentos de recogida de datos

4.4.1 Encuesta / Cuestionario. “Tal vez sea la técnica más utilizada para recolectar datos, consiste en un conjunto de preguntas respecto de una o más variables a medir” (Sampieri, Fernández, & Baptista, 2010, p. 217). Esta técnica se aplicó con el objetivo de conocer sobre la problemática en la que se encuentra la Av. 29 de Mayo, en cuanto a Contaminación Visual, conocer las causas y efectos que genera en los transeúntes el mal uso de la comunicación visual a través del rótulo publicitario existente en la zona. Instrumento. – El cuestionario se encuentra formado por ocho preguntas que permiten conocer la percepción de los peatones de la vs 29 de Mayo y saber si ellos se ven afectados por la publicidad exterior (rótulos) de esta avenida, su estructura se basa en dimensiones e indicadores preestablecidos en la figura 13, en donde se resalta aspectos sobre la composición de los rótulos, su relación con la contaminación visual y cómo afecta a la psicología de las personas en su diario vivir. Este instrumento ha sido validado por un técnico de Publicidad y Control de Vía Pública perteneciente a la dirección de Control Territorial, mismo que gracias a su conocimiento y apertura ha podido colaborar en el desarrollo de este instrumento. (Ver anexo 2).

4.4.2 Entrevista en profundidad. “Es la comunicación interpersonal establecida entre el investigador y el sujeto de estudio a fin de obtener respuestas verbales a las interrogantes planteadas sobre el problema propuesto” (Canales, 2012, p.163). Esta técnica se aplicó con el objetivo de conocer el control que se realiza sobre la publicidad de la ciudad y las normas legales que sujetan a la publicidad exterior. El instrumento se basa en dimensiones e indicadores preestablecidos en la figura 13, con ello se generó una guía de temas tales como Contaminación Visual y Rótulo Publicitario en donde las interrogantes más relevantes permiten conocer si se respeta la Ordenanza Municipal, como se realiza el control de la ordenanza, y si esta cumple con las especificaciones técnicas sobre comunicación visual. Este instrumento ha sido validado por un técnico de la Dirección de Control Territorial, mismo que gracias a su aporte ha contribuido al desarrollo de este estudio. (Ver anexo 6). 4.4.3 Observación participante. “Es el registro visual de lo que ocurre en una situación real, clasificando y consignando los acontecimientos pertinentes de acuerdo con algún esquema previsto y según el problema que se estudia” (Canales, 2012, p.160). Esta técnica se utilizó para recabar información mediante la observación y captura de imágenes sobre el estilo gráfico de cada rótulo, así como el mensaje de comunicación que se utiliza en esta publicidad (ver anexo 2 Instrumento). El instrumento empleado es una ficha de observación participativa que se encuentra estructurada por ocho características físicas y una fotografía que documentan la información relevante sobre una muestra de los rótulos que se encuentran en la avenida 29 de Mayo de la ciudad de Santo Domingo (ver anexo 3).

4.5

Técnicas de Análisis de Datos Esta técnica cuantitativa en donde a través de la estadística descriptiva se representa la

información recabada mediante encuestas, y que, con la ayuda de esquemas, tablas, mapas y diagramas se interpreta la información obtenida. A través de la técnica cualitativa se realiza un análisis de contenido que permitirá crear categorías de las ideas centrales y analizar las

36 apreciaciones recabadas en la entrevista con el fin de organizar la información de acuerdo a la relevancia de las preguntas y conocer la situación del problema investigado. (ver anexo 7)

RESULTADOS Y DISCUSIÓN

En el siguiente apartado se dan a conocer los resultados que fundamentan el análisis de Contaminación Visual a través del rótulo publicitario en la Av. 29 de Mayo del Cantón Santo Domingo de los Colorados. Tabla 6. Matriz de relación Matriz de relación OBJETIVOS Desarrollar un inventario sobre las especificaciones físicas y comunicativas de los rótulos publicitarios expuestos en los locales comerciales de la Av. 29 de Mayo del Cantón Santo Domingo de los Colorados.

RESULTADOS Desarrollo de un inventario sobre las especificaciones físicas y comunicativas de los rótulos publicitarios.

ACTIVIDADES Aplicación de fichas de observación en la Av. 29 de mayo Elaboración de un inventario sobre rotulación Discusión de resultados Aplicación y tabulación de encuesta Aplicación y análisis de entrevista

Determinar el nivel de contaminación visual producido por el rótulo publicitario mediante el modelo de Couto.

Determinación del nivel de contaminación visual producido por el rótulo publicitario mediante el modelo de Couto

Análisis de la contaminación visual mediante el modelo de Couto Elaboración de guía con recomendaciones técnicas Valoración mediante carta de impacto Discusión de resultados

5.1

Resultado I

5.1.1 Desarrollo de un inventario sobre las especificaciones físicas y comunicativas de los rótulos publicitarios expuestos en los locales comerciales de la Av. 29 de Mayo del Cantón Santo Domingo de los Colorados. La intención de compilar información fue determinar cómo la rotulación exterior influye en el diario vivir de los peatones y además conocer y analizar las características físicas de la rotulación existente, posteriormente conocer sobre las medidas legales que existen para el control de la publicidad. Para conocer el estado de la rotulación de la Av. 29 de Mayo se elaboraron fichas de observación mediante la captura de imágenes y la recopilación de datos que contienen características físicas y de composición gráfica.

37 Se tomó una población de 232 rótulos, de la cual la muestra seleccionada fue 5 rótulos por cada cuadra, dándonos un total de 85 rótulos analizados. Los rótulos elegidos para esta investigación se caracterizaron por aspectos como: diferencias en el tamaño de los sustratos; ubicación exterior; variabilidad de los mensajes (oportunos, directos e inoportunos); predominancia de materiales metálicos (usados como soporte), lona opaca, vinil, lona traslúcida, vinilos adhesivos, letras corpóreas e iluminación led. Esta información fue fundamental en el conocimiento de la rotulación actual de la Av. 29 de mayo, y la forma en que ésta contribuye a la contaminación visual de dicho trayecto. Por tanto, la investigación dio lugar al establecimiento de estrategias de solución a la problemática.

Tabla 7. Bloque A1 Bloque A1 No.

TAMAÑO

ELEMENTOS GRÁFICOS

MATERIALES

GIRO DE NEGOCIO

5mx1m

Logotipo

Lona opaca.

Panadería y pastelería

5mx1m

logotipo, slogan

Lona opaca

Venta de muebles y colchones

8mx0,9cm

Imagotipo

Lona Traslucida con caja de luz

Venta de artículos de belleza

2mx1m

Imagotipo, servicios

Lona opaca

Hotel

2,5mx0,50cm

Logotipo

Lona opaca

Dentista

IMAGEN

En el bloque A1 predominaron los rótulos de material lona opaca con dimensiones no menores a 2x0,50 metros y no mayores a 8x1 metros. Los elementos gráficos descritos en tales rótulos fueron logotipos, slogan e imagotipo, los mismos que exhiben la venta de productos (panes, pasteles, colchones, muebles, bisutería y maquillaje) y servicios (odontología y hospedaje).

Tabla 8. Bloque A2 Bloque A2 No.

TAMAÑO

ELEMENTOS GRÁFICOS

MATERIALES

GIRO DE NEGOCIO

2,5mx1m

Imagotipo

Lona Traslucida, caja de luz

Venta de celulares y accesorios

3mx1,3m

Logotipo, imágenes, servicios.

Lona opaca

Venta de ropa

4mx0,6cm

Imagotipo

Letras corpóreas con luces led

Papelería y librería

7mx1m

Logotipo

Lona opaca

Venta de muebles y colchones

3mx1m

Logotipo, imagotipo, imágenes, servicios

Lona opaca

Venta de joyas y trofeos

IMAGEN

Los rótulos exhibidos en el bloque A2 ostentaron medidas dentro del rango de los 2,5-7,0 m (longitud) y 0,6-1,3 m (altitud); correspondientes a las tipologías de imagotipo, logotipo, imágenes y servicios; elaborados en material lona opaca, lona traslúcida, caja de luz y letras corpóreas con luces led. La totalidad de los rótulos exhibieron publicidad concerniente a la venta de productos varios.

Tabla 9. Bloque A3 Bloque A3 No.

TAMAÑO

ELEMENTOS GRÁFICOS

MATERIALES

GIRO DE NEGOCIO

4,5mx1m

Logotipo, 2 imágenes

Lona opaca

Panadería y pastelería

3.5mx1m

Logotipo

Letras corpóreas de acrílico

Venta de telas - Zona Tex

5mx2m

Imagotipo, 2 imágenes

Lona opaca

Venta de productos naturales para la salud

3,5mx1m

6mx1m

Imagotipo, slogan, Lona traslucida con caja de luz 1 imagen

Imagotipo

Letras corpóreas de acrílico sobre fondo de acrilico

IMAGEN

Dentista

Venta de celulares y accesorios

En el bloque A3 se observaron rótulos con dimensiones que van desde los 3,5-6,0 metros de longitud y 1,0-2,0 metros de altitud; de material lona opaca, lona traslúcida con caja de luz y letras corpóreas de acrílico. Los elementos gráficos de los rótulos fueron logotipos, imágenes, slogan e imagotipo. Los rótulos promocionan la venta de productos (panes y pasteles, celulares, telas, medicina natural) y servicios (odontología).

Tabla 10. Bloque A4 Bloque A4 No.

TAMAÑO

ELEMENTOS GRÁFICOS

MATERIALES

GIRO DE NEGOCIO

8mx1,30m

Logotipo, slogan, 2 imágenes

Lona opaca

Venta de electrodomésticos

3,5mx0,6cm

Logotipo

Vinil brillante sobre acrílico, letras corpóreas

Joyas

7mx1m

Logotipo, 2 imágenes

Lona Traslucida, con caja de luz

Venta de ropa

2mx0,6cm

Logotipo, 2 imágenes

Lona traslucida con caja de luz

Asadero de pollos

2,5mx1m

Logotipo, slogan 1 imagen

Lona opaca

Venta de ropa

IMAGEN

El bloque A4 ostenta rótulos de lona opaca, vinil brillante sobre acrílico, letras corpóreas y lona traslúcida con caja de luz; sus dimensiones oscilan entre 2,0-8,0 m de longitud y 0,60-1,30 m de altitud. Los elementos gráficos representados en los rótulos son: logotipo, slogan e imágenes; los mismos que corresponden a la venta de electrodomésticos, joyas, ropa, y pollos asados

Tabla 11. Bloque A5 Bloque A5 No.

TAMAÑO

ELEMENTOS GRÁFICOS

MATERIALES

GIRO DE NEGOCIO

10mx1m

Logotipo

Acrílico con Vinil. Letras corpóreas

Venta de pollo asado

4mx1m

Imagotipo

Lona traslucida con caja de luz

Farmacia

4,5mx1,2m

Logotipo, slogan, imagen

Lona traslucida con caja de luz

Venta de celulares y accesorios

4,5mx0,7cm

imagotipo

Letras corpóreas

Venta de ropa y zapatos

8mx1,1m

Logotipo 5 imágenes

Lona Opaca

Venta de celulares y accesorios

IMAGEN

En el bloque A5 se muestran rótulos de dimensiones grandes, cuyos promedios oscilan entre 4,0-10 m de longitud y 0,7-1,2 m de altitud; elaborados en material acrílico con vinil, lona traslúcida con caja de luz, letras corpóreas y lona opaca; éstos corresponden a la categoría de logotipo, imagotipo, slogan e imágenes. Tales rótulos ostentan la venta de productos como: pollo asado, medicinas, celulares, ropa, calzado y accesorios para celulares.

Tabla 12. Bloque A6 Bloque A6 No.

TAMAÑO

ELEMENTOS GRÁFICOS

MATERIALES

GIRO DE NEGOCIO

2mx1m

Imagotipo, servicios

Lona Opaca

Floristería

3mx1m

logotipo, slogan

Aluminio fondo, vinil adehesivo.

Joyas

4mx0,6cm

logotipo, slogan

Lona opaca, estructura metálica.

Venta de ropa deportiva y de baño

2,5mx1m

Logotipo, imagen

Lona traslucida con caja de luz

Boutique de ropa, zapatos y accesorios

5mx1,3m

Logotipo, logotipo.

Lona opaca

Venta de motos

IMAGEN

En el bloque A6 se evidenciaron rótulos de lona opaca, aluminio fondo, vinil adhesivo, lona traslúcida con caja de luz y estructura metálica, con dimensiones que oscilan entre los 2,5-5,0 metro de longitud y 0,6-1,3 metros de altitud. Los elementos gráficos característicos de estos rótulos son: imagotipo, logotipo y slogan; ostentan la promoción de artículos de joyería, flores, ropa deportiva y de baño, zapatos y accesorios de vestir, y la venta de motocicletas.

Tabla 13. Bloque A7 Bloque A7 No.

TAMAÑO

ELEMENTOS GRÁFICOS

MATERIALES

GIRO DE NEGOCIO

10mx0,7cm

Logotipo

Lona traslucida

Venta de electrodomésticos

4mx1,2m

Imagotipo

Letras corpóreas en acrílico y vinil.

Venta de ropa y zapatos

5mx1m

fondo, letras corpóreas, logotipo.

Lona opaca, estructura metálica, letras de vinil metalizado.

Venta de ropa y zapatos

5mx1m

Imagotipo, slogan.

letras corpóreas en acrílico y vinil metalizado

Venta de ropa y zapatos

3mx1,5m

logotipo, slogan

Lona Opaca con estructura metálica, letras corpóreas en acrílico.

Venta de material publicitario y sellos

IMAGEN

En el bloque A7 se exhiben rótulos relativamente grandes, cuyas dimensiones oscilan entre los 3,0-10 m (longitud) y 0,7-1,5 m (altitud); elaborados en lona acrílica, lona opaca, lona traslúcida, letras corpóreas en acrílico y vinil, estructura metálica y letras de vinil metalizado. Tales rótulos corresponden a negocios como: venta de electrodomésticos, ropa y calzado, y material publicitario y sellos.

Tabla 14. Bloque A8 Bloque A8 No.

TAMAÑO

ELEMENTOS GRÁFICOS

MATERIALES

GIRO DE NEGOCIO

3,5mx0,7cm

Imagotipo, servicios.

Lona opaca

Tatuajes, ropa y accesorios góticos

4mx 0,9cm

Fondo, logotipo, slogan imagen

lona opaca, letras corpóreas hechas en acrílico.

Venta de zapatos

3mx0,7cm

Imagotipo, servicios.

Lona opaca

Imprenta

2,50mx1,2m

logotipo, servicios.

Lona traslucida con caja de luz.

Oficina de publicidad

3mx2m

logotipo y slogan

Lona opaca.

Boutique de ropa y zapatos

IMAGEN

Los rótulos observados en el bloque A8 corresponden a negocios como: tatuajes, ropa y accesorios góticos, zapatos, imprenta, publicidad y boutique; elaborados en lona opaca, lona traslúcida con caja de luz y letras corpóreas de acrílico; sus dimensiones van desde los 2,5-4,0 metros de longitud y 0,7-2,0 metros altitud; los elementos gráficos de los rótulos son: imagotipo, slogan imagen, servicios y logotipo.

Tabla 15. Bloque B1 Bloque B1 No.

TAMAÑO

ELEMENTOS GRÁFICOS

MATERIALES

GIRO DE NEGOCIO

3,5mx0,9cm

Logotipo

Lona traslucida con caja de luz

Venta de celulares y accesorios; servicio técnico

5mx0,9cm

Imagotipo

Lona opaca

Farmacia

10mx0,9cm

Imagotipo, slogan

Lona opaca

Venta de artículos para el hogar y electrodomésticos

6mx0,5cm

Logotipo, slogan

Lona traslucida con caja de luz

Electrodomésticos

6,50mx1,3m

Imagotipo

Lona opaca

Electrodomésticos

IMAGEN

El bloque B1 presenta rótulos de longitudes muy grandes (3,5-10,0 m), a diferencia de la altitud, la misma que oscila entre los 0,5-1,3 metros; los materiales característicos de los rótulos son lona traslúcida con caja de luz y lona opaca; mientras que los elementos gráficos corresponden a logotipos, imagotipos y slogan. Tales rótulos promocionan la venta de celulares y accesorios, artículos para el hogar, electrodomésticos y medicamentos; así como la promoción de servicio técnico para celulares.

Tabla 16. Bloque B2 Bloque B2 No.

TAMAÑO

ELEMENTOS GRÁFICOS

7mx0,6cm

Logotipo

2,2mx0,7cm

Texto, varias imágenes

Lona Opaca

Bazar

3,2mx1,6m

Varias imágenes

Lona Opaca

Bazar de juguetes y accesorios de belleza

3,5mx1m

Imagotipo

Vinil, letras corpóreas en acrílico con iluminación.

Óptica

3,5mx1,5m

Imagotipo

Letras corpóreas en acrílico sobre lona

Dentistas

MATERIALES

GIRO DE NEGOCIO

IMAGEN

Letras corpóreas de Venta de muebles para el acrílico, con iluminación hogar led, sobre madera

Los rótulos observados en el bloque B2 correspondieron a negocios de venta de muebles, bazar, accesorios de belleza, y servicios de óptica y dentista; las dimensiones de los mismos oscilan entre los 2,2-7,0 metros de longitud y 0,6-1,6 metros de altitud; mientras que los elementos gráficos pertenecieron a la categoría de logotipo, texto, varias imágenes e imagotipo; los materiales con los que fueron elaborados los rótulos son: lona opaca, letras corpóreas de acrílico, vinil, letras corpóreas en acrílico con iluminación y letras corpóreas en acrílico sobre lona.

Tabla 17. Bloque B3 Bloque B3 No.

TAMAÑO

ELEMENTOS GRÁFICOS

MATERIALES

GIRO DE NEGOCIO

2,5mx1,2m

Texto, mensaje, imágenes

Lona opaca

Bazar de juguetes y accesorios de belleza

3mx0,7cm

Imagotipo, logotipo

Lona opaca

Venta de zapatos

4,5mx0,7cm

Imagotipo

Lona traslucida con caja de luz

Farmacia

4mx1m

Imagotipo, slogan

Lona opaca

Compra, venta y empeño de joyas de oro

5mx0,9cm

Logotipo, 2 imágenes

Lona opaca

Venta de ropa interior para niños, hombre y mujer

IMAGEN

En el bloque B3 se evidenciaron letreros de lona opaca y lona traslúcida con caja de luz, con dimensiones entre 2,5-5,0 metros de longitud y 0,7-1,2 metros de altitud; los elementos gráficos mostrados corresponden a las categorías de texto, mensaje, imágenes, imagotipo, logotipo y slogan; dichos letreros promocionan la venta de artículos de bazar y belleza, zapatos, fármacos, joyería y ropa interior.

Tabla 18. Bloque B4 Bloque B4 No.

TAMAÑO

ELEMENTOS GRÁFICOS

4,5mx1m

Imagotipo, slogan

3mx1m

Logotipo

Lona opaca

Venta de electrodomésticos

4,5mx1m

Isologo

Lona traslucida con caja de luz

Venta de electrodomésticos

4mx0,8cm

Isologo

Caja de Luz

Venta de calzado

5mx1,5m

Imagotipo

Lona Traslucida con caja de luz

Venta de colchones

MATERIALES

GIRO DE NEGOCIO

IMAGEN

Lona Traslucida con caja Compra, venta y empeño de luz de joyas de oro

Los letreros exhibidos en el bloque B4 pertenecen a negocios de compra, venta y empeño de oro, electrodomésticos, calzado y colchones; elaborados en lona traslúcida con caja de luz y lona opaca; sus dimensiones oscilan entre los 3,0-5,0 metros de longitud y 0,8-1,5 metros de altitud; los elementos gráficos de dichos rótulos son: imagotipos, isologos, logotipo y slogan.

Tabla 19. Bloque B5 Bloque B5 No.

TAMAÑO

ELEMENTOS GRÁFICOS

MATERIALES

GIRO DE NEGOCIO Supermercado de productos de consumo masivo

3,5mx2,5m

Logotipo

Lona traslucida con caja de luz, estructura metálica, fondo de aluminio.

5mx1,2m

Imagotipo, imagen.

Lona traslucida con caja de luz

Venta de celulares y accesorios

3mx1m

Imagotipo

Letras corpóreas en acrílico y caja de luz con lona traslucida

Artículos de belleza

5,5mx1m

Imagotipo, slogan, marcas, imágenes

Lona Opaca, letras corpóreas con luz led.

Venta de copiadoras e impresoras y computadoras

4,5mx0,9cm

Isologo, 2 imágenes

Lona opaca

Venta de celulares y accesorios

IMAGEN

En el bloque B5 se evidenciaron rótulos de lona traslúcida con caja de luz, estructura metálica, fondo de aluminio, letras corpóreas en acrílico, lona opaca y letras corpóreas con luz led; las dimensiones de dichos rótulos fluctuaron entre los 3,0-5,5 metros de longitud y 0,9-2,5 metros de altitud; los elementos gráficos exhibidos atañeron a las clases de logotipo, imagotipo, imagen, slogan y marcas. Tales letreros promocionan la venta de productos de consumo masivo, celulares y accesorios, artículos de belleza, copiadoras, impresoras y computadoras.

Tabla 20. Bloque B6 Bloque B6 No.

TAMAÑO

ELEMENTOS GRÁFICOS

MATERIALES

GIRO DE NEGOCIO

20mx1,20m

Imagotipo

Lona Traslucida con caja de luz

Banco

3mx1,2m

Imagotipo

Letras corpóreas en acrílico con luz led

Venta de celulares y accesorios

2,5mx1m

Logotipo

Lona Opaca

Venta de ropa

4mx1,5m

Imágenes

Lona Opaca

Peluquería y venta de cosmeticos de belleza

3mx1m

Imagotipo

Lona Opaca

Boutique de ropa para dama

IMAGEN

Los rótulos observados en el bloque B6 correspondieron a negocios dedicados a la venta de productos y prestación de servicios, tales como: banco, peluquería, cosméticos de belleza y ropa para damas; los elementos gráficos dispuestos en los rótulos fueron imagotipo, logotipo e imágenes; los materiales con los que se encuentran elaborados son de lona traslúcida con caja de luz, letras corpóreas en acrílico con luz led y lona opaca; las dimensiones de los rótulos ostentan entre los 2,5-20 metros de longitud y 1,0-1,5 metros de altitud.

Tabla 21. Bloque B7 Bloque B7 No.

TAMAÑO

ELEMENTOS GRÁFICOS

MATERIALES

GIRO DE NEGOCIO

3,3mx0,8cm

Logotipo

Letras corpóreas en acrílico

Venta de ropa y bolsos

3,2mx1,2m

Imagotipo, slogan

Lona opaca

Venta de zapatos

2,5mx1m

Texto, 2 imágenes

Lona opaca

Comida China

2mx1m

Logotipo, slogan

Lona opaca

Venta de Ropa

3mx1m

Imagotipo

Letras corpóreas en acrílico y vinil.

Heladería

IMAGEN

En el bloque B7 se observaron rótulos elaborados en lona opaca y letras corpóreas en acrílico y vinil, con dimensiones promedio de 2,03,3 metros de longitud y 0,8-1,20 metros de altitud; los elementos gráficos exhibidos atañen a la categoría de logotipo, imagotipo, slogan, imágenes y texto; los rótulos observados promocionan la venta de ropa y bolsos, zapatos, comida china y helados.

Tabla 22. Bloque B8 Bloque B8 No.

TAMAÑO

ELEMENTOS GRÁFICOS

MATERIALES

GIRO DE NEGOCIO

2,5mx1m

Texto

Lona opaca

Cosedora de zapatos

3mx0,9cm

Isologo, imagotipo, slogan

Lona traslucida con caja de luz y lona opaca

Venta de celulares y accesorios

2mx1m

logotipo y servicios

Lona opaca

Venta de celulares y accesorios

Venta de ropa y zapatos

Venta de pasajes de avión

4mx1m

Imagotipo

Letras corpóreas en acrílico sin estructura sobre aluminio de exteriores

3,5mx0,7cm

Imagotipo

Lona opaca

IMAGEN

En el bloque B8 se exhiben rótulos elaborados en lona opaca, lona traslúcida con caja de luz y letras corpóreas en acrílico sin estructura sobre aluminio de exteriores; las dimensiones de los mismos oscilan entre los 2,0-3,5 metros de longitud y 0,7-1,0 metros de altitud; los elementos gráficos mostrados correspondieron a la categoría de texto, isologo, imagotipo, slogan y logotipo. Tales rótulos promocionan la venta de celulares y accesorios, ropa, calzados y pasajes de avión, así como el servicio de cosedora de zapatos.

Tabla 23. Bloque B9 Bloque B9

No.

TAMAÑO

ELEMENTOS GRÁFICOS

MATERIALES

GIRO DE NEGOCIO

4mx0,8cm

Logotipo

Lona opaca

Farmacia

2,3mx0,7cm

Logotipo, productos

Lona opaca

Alquiler de disfraces

4,5mx0,8cm

Imagotipo, 1 imagen

Letras corpóreas en acrílico.

Super mercado de víveres de consumo masivo

4mx0,8cm

Imagotipo

Lona traslucida con caja de luz

Heladería

3mx0,7cm

Logotipo, varias imágenes

Lona opaca

Venta de accesorios para audio y video

IMAGEN

En el bloque B9 se exhibieron rótulos con dimensiones entre 2,3-4,5 metros de longitud y 0,7-0,8 metros de altitud, elaborados en lona opaca, letras corpóreas en acrílico y lona traslúcida con caja de luz; los elementos gráficos mostrados atañen a la clase de logotipo, imagotipo, e imagen; los productos promocionados a través de los rótulos fueron la venta de medicamentos, víveres, helados, accesorios de audio y video; y el alquiler de disfraces.

5.2

Resultado II:

5.2.1 Determinación del nivel de contaminación visual producido por el rótulo publicitario mediante el modelo de Couto Este resultado se dividió en dos partes, en el primer segmento se presenta el contexto de la investigación que consta de una encuesta realizada a clientes de los locales comerciales, más una entrevista dirigida a un técnico del GAD Municipal que permiten entender la situación de la contaminación visual desde la percepción del municipio y población de la ciudad. En la segunda parte se realiza un análisis de la contaminación visual, basado en el modelo de Couto, mismo que menciona cuatro aspectos importantes para la sistematización de la publicidad exterior fija: cantidad, tamaño, ubicación y mensaje. Esta información se la obtuvo producto de la observación directa y el registro fotográfico realizado en el área de estudio. 5.2.1.1 Contexto de la investigación: Análisis de encuesta aplicada a clientes de los locales comerciales de la Av. 29 de Mayo: 5.2.1.1.1

Introducción

Este instrumento se aplicó a un cliente de cada local comercial que fue objeto de observación de su rótulo, dando un total de 85 personas encuestadas. El objetivo de este instrumento fue conocer la apreciación de los clientes hacia la rotulación exterior de los locales comerciales de la Av. 29 de Mayo y determinar si esta publicidad fija influye de manera positiva o negativa en los clientes, se plantearon un total de 8 preguntas sobre contaminación visual y el rótulo publicitario, posteriormente se expresan los datos tabulados con su respectivo análisis.

56 Tabla 24. Resultado de la encuesta Resultado de la encuesta VARIABLES

DIMENSIONES

INDICAD ORES

CATEGORÍA

Edad

Sexo

Análisis Morfológico

Imágenes

¿Cree que la variedad de rótulos publicitarios que existen en la Av. 29 de Mayo, con sus diversos diseños y colores afectan la visualización? ¿Considera que mientras más imágenes contenga un rótulo publicitario, más posibilidad hay para ese negocio de que tú realices la acción de compra?

Contaminació n Visual

Aspectos de la Comunicación Visual.

Efectos de la ¿Sabes que es Contamina contaminación ción visual? Visual ¿Crees que la contaminación visual afecta a tus sentidos?

DETER MINAN TES

FRECU ENCIA

18-50

100%

55%

45%

Sí

89%

11%

Sí

44%

56%

Sí

93%

Sí

90%

Distracc iones 57% peligros as

¿Cree que el exceso de publicidad exterior puede Distorsi ocasionar: ón de 18% informa ción Acciden tes de 46% tránsito

ANÁLISIS

El público objetivo son personas mayores de edad; encuestamos a hombres y mujeres.

La mayoría de la población cree que la variedad de diseños en la rotulación de la 29 de Mayo afecta a la visualización.

Existe una opinión dividida, unos piensan que mientras más imágenes contenga un rótulo es mejor y otros consideran lo contrario, esto significa que gran parte de los encuestados desconocen, de la comunicación a través del rótulo. Casi el total de la población conoce sobre el tema de contaminación visual, por lo tanto, tienen claro que es un tema que perjudica el buen vivir. La gran mayoría de los peatones están conscientes de que la contaminación visual afecta los sentidos causando perturbación.

Los peatones consideran que una de las amenazas más latentes son las distracciones que la rotulación causa a los transeúntes, ellos también están muy preocupados por los accidentes de tránsito, ya que esta avenida es muy transitada por vehículos livianos y pesados

57 Tabla 24. Continuación Pérdida de informa ción Clasificació Morfología n del del Rótulo Rótulo Publicitari Publicitari o o

Rótulo Publicitario

Diseño Gráfico como Aspectos herramient de la a para comunicaci disminuir ón Visual la contaminac ión

Normativa s Legales

5.2.1.1.2

GAD Municipal de Santo Domingo

¿Crees que el hecho de que los rótulos publicitarios sean Sí todos diferentes en color, tamaño y forma, influye en la imagen de la ciudad? No ¿Te gustaría ver un cambio en la imagen Sí visual de esta avenida, que la rotulación contenga más homogeneidad y No simplicidad? ¿Estás de acuerdo con que el GAD Municipal debe controlar con más rigurosidad la rotulación de la ciudad?

27%

88%

Los ciudadanos consultados opinan que la rotulación publicitaria influye en la imagen de la ciudad.

12%

75%

Los encuestados tienen claro que desean ver un cambio en la presentación de los rótulos de la Av. 29 de Mayo.

25%

Sí

88%

12%

Los peatones opinan que el GAD Municipal debe controlar con más rigurosidad la rotulación en la Av. 29 de Mayo.

Interpretación

El público objetivo son mujeres y hombres que se encuentran en un rango de 18-50 años, el 93% de los peatones de la Av. 29 de Mayo, conoce sobre contaminación visual y el 90% considera que afecta sus sentidos convirtiéndose en un problema de interés social y ambiental; así también el 89% de los encuestados opinan que la variedad de rótulos existentes en la mencionada avenida afectan la visualización ya que existen muchos distractores que dificultan el enfoque, debido a la gran variedad de colores, formatos, materiales y diseños, ocasionando estrés produciendo desconcentración generando trastornos de atención. Este tipo de trastornos conlleva a “Disminución de eficiencia laboral, mal humor, trastornos de agresividad” como lo dice (Espósito, 2009). El 44% de los encuestados opinan que sí es importante que un rótulo publicitario contenga muchas imágenes para que la acción de compra sea más probable; mientras que el 56% considera que no es necesario que un rótulo contenga tantas imágenes para que sea efectivo en la comunicación y el local comercial incremente sus ventas; esto quiere decir que hay mucha confusión de parte de los ciudadanos sobre la función de un rótulo y debido al mal

58 uso que se le ha dado, es necesario crear una guía de sugerencias para el ente rector GAD Municipal, en donde se recomiende estandarizar la rotulación, aplicando diferentes conceptos de diseño que mejoren el aspecto visual de la avenida en cuestión. El 90% opina que el GAD Municipal debe controlar con más rigurosidad la rotulación de la ciudad, ya existe desconocimiento de la ordenanza; es evidente la arbitrariedad con la que se instalan los rótulos en la Av. 29 de Mayo. Es por esta razón que la difusión de la Ordenanza debe ir acompañada de un alto control de la publicidad. El 75% de los peatones encuestados afirman que le gustaría ver un cambio en la imagen visual de esta avenida y que esta contenga más simplicidad, es decir que la ciudadanía si espera un cambio positivo en la rotulación que mejore la imagen y la calidad de vida de la población. 5.2.1.2 Contexto de la investigación: Análisis de la entrevista aplicada a un técnico encargado de la publicidad perteneciente a la dirección de Control Territorial del GAD Municipal de Santo Domingo de los Colorados: 5.2.1.2.1

Introducción

A continuación, se presenta la figura que contiene la entrevista realizada al técnico de la Dirección de Control Territorial en donde se trata el tema de Contaminación Visual, medidas legales y operativas que la municipalidad está aplicando, la influencia en la población y la imagen de la ciudad. Además, conocer si existe viabilidad para solucionar el problema de la contaminación y el cumplimiento de las disposiciones que el GAD Municipal presente a la ciudadanía. Se conocerá si actualmente se está respetando la normativa legal y sobre los aspectos que se tendrían que intervenir para reducir la contaminación, finalmente estar al tanto si existe presupuesto para abordar este tema de mucha relevancia para la ciudad.

Tabla 25. Resultado de la entrevista Resultado de la entrevista VARIABLES

CONCEPTOS

La contaminación visual representa el abuso de ciertos elementos “no arquitectónicos” que alteran la estética, la Contaminación imagen del paisaje tanto rural como Visual urbano, y que generan, a menudo, una sobre estimulación visual agresiva, invasiva y simultánea.

DIMENSIONES

Análisis Morfológico

INDICADORES

DETERMINANTES

FRECUENCIA

ANÁLISIS

¿Qué medidas está tomando la Municipalidad para mitigar la contaminación visual en la ciudad de Santo Domingo?

Se están realizando constantes controles a los locales comerciales que presentan publicidad exterior, se hacen permanentes estudios del sector para posteriormente socializar Proponer dimensiones al contribuyente la regulación que se adecuadas y un diseño debe realizar con respecto a las homogéneo. dimensiones y diseño del rótulo, actualmente se está realizando un borrador a la reforma de la ordenanza con el fin de que esta se aplique al medio actual.

Conoce usted sobre contaminación visual, y considera que existe contaminación visual en la rotulación de la Av. 29 de Mayo?

La avenida 29 de Mayo por ser una de las calles principales de la ciudad de Santo Domingo, contiene contaminación visual, es por eso que el GAD Municipal se encuentra realizando desde años anteriores el control y regulación de espacios publicitarios.

Comunicación Visual

Mediante una propuesta en diseño y materiales, lograr mitigar la contaminación en la rotulación.

Tabla 25. Continuación VARIABLES

CONCEPTOS

DIMENSIONES

INDICADORES

DETERMINANTES

¿Cómo influye este tema en la calidad de vida de la población?

Contaminación Visual

Funcionalidad

FRECUENCIA

La ordenanza tiene que adaptarse a la realidad de la zona, la contaminación visual causa un cansancio visual tanto al peatón como al conductor, nos afecta psicológicamente y al normar esta publicidad la calidad de vida de los ciudadanos va a mejorar.

ANÁLISIS

Mejorar la calidad de vida de la población es posible mediante descansos visuales y eliminación de distractores peligrosos para peatones y conductores.

Considera usted que mejorar el ambiente visual de la Av. 29 de Mayo contribuirá a la imagen de la ciudad?

Si porque es importante que se refleje lo que es el ordenamiento tanto en la parte turística también nos permitirá destacar y que nos vean como una ciudad ordenada en donde se aplican las leyes.

Con un formato y diseño uniforme y organizado se puede lograr tener un ordenamiento

Considera usted que manejar una imagen homogénea en la rotulación ayudará a incrementar ventas a los comerciantes en esta zona?

Considero que sí ya que los consumidores tendrán información más clara y directa logrando captar más clientes y ventas más altas.

Aumentar las ventas mediante una comunicación directa y clara.

Tabla 25. Continuación VARIABLES

Rótulo Publicitario

CONCEPTOS

DIMENSIONES

Los rótulos constituyen uno de los elementos principales de Normativas señalización del legales punto de venta y permiten identificar los establecimientos.

INDICADORES

GAD Municipal Santo Domingo

DETERMINANTES

FRECUENCIA

ANÁLISIS

¿Considera usted que actualmente se está respetando la Ordenanza Municipal, y que operativos se realizan para el cumplimiento de la misma?

El GAD Municipal viene realizando varios operativos de control, la ordenanza se encuentra en socialización por lo que existe desconocimiento de parte de la ciudadanía sobre las normas que ahí se estipulan, después de este proceso se espera que los contribuyentes se adapten y den cumplimiento a la ordenanza.

Realizar sugerencias que sean tomadas en cuenta tanto en el manual como en la ordenanza.

¿Reformar la Ordenanza Municipal existente sería el comienzo para lograr un cambio positivo en la imagen de esta avenida y de toda la ciudad?

Es importante que exista una reforma a la ordenanza existente, además de aquello el ciudadano necesita tener la información sobre el tema, por lo que se está realizando campañas de socialización.

El GAD Municipal se encuentra reformando la ordenanza mediante un borrador.

Cada dirección tiene asignado un presupuesto para los proyectos que El municipio cuenta va a implementar cada año, se con un presupuesto tendría que planificar en cada económica que ayude dirección que corresponda, a difundir un proyecto presupuestar lo que corresponda a que regule la las campañas de difusión, prensa, rotulación en el radio, tv, etc… para que la Cantón. ordenanza sea difundida.

Las direcciones pertinentes al tema cuentan con presupuesto para socializar la ordenanza y realizar control.

Tabla 25. Continuación VARIABLES

CONCEPTOS

DIMENSIONES

Normativas legales

INDICADORES

FRECUENCIA

ANÁLISIS

GAD Municipal Santo Domingo

¿Qué aspectos se tendría que intervenir para reducir la contaminación visual?

Es importante que antes de sancionar hay que comunicar al contribuyente los procesos sancionatorios que conllevaría el incumplimiento para que conozca sobre sus obligaciones con respecto a la ordenanza.

Campañas de socialización y control son necesarias para mitigar la contaminación.

Imágenes

¿Consideran importante estandarizar la rotulación para obtener armonía en el medio ambiente de la publicidad exterior "rotulación exterior".?

En esta ciudad donde existe gran cantidad de publicidad visual es importante que se estandarice las normas para que el contribuyente cumpla las normas y que exista armonía y que no exista contaminación visual.

En la actualidad no existe un orden visual en la rotulación de la Av. 29 de Mayo ya que no se rige a un solo formato o diseño.

Rótulo Publicitario

Análisis Morfológico

DETERMINANTES

5.2.1.2.2

Interpretación

Tomando en cuenta que actualmente existe desconocimiento de la ordenanza vigente desde el año 2010, esto por la falta de difusión y control de la misma ante esto, los comerciantes se han dedicado a realizar la rotulación correspondiente a sus negocios de manera arbitraria, esto ha conllevado a un desorden total en cuanto a dimensiones, diseños y materiales; de este modo ha nacido la contaminación visual existente en la Av. 29 de Mayo, Alvarado (2010) afirma que “el exceso de publicidad en espacios públicos es visto como un fenómeno conflictivo que niega derechos básicos a quienes ahí habitan” (p.91). La Dirección de Control Territorial ha venido realizando operaciones de regulación de la publicidad y de difusión de la ordenanza municipal con el fin de dar cumplimiento a la misma. De hecho, en la actualidad se encuentra elaborando un borrador de reforma en el que se plantea la actualización de determinados artículos. A pesar de esto, el control es deficiente debido a la carencia de talento humano y el poco apoyo por parte del proceso administrativo. En base al concepto de comunicación visual dado por, el cual lo define como “el medio imprescindible para pasar informaciones de un emisor a un receptor, pero la condición esencial para su funcionamiento es la exactitud de las informaciones, la objetividad de las señales, la codificación unitaria, la ausencia de falsas interpretaciones” (Munari, 1990, p.72). Tomando en cuenta este principio se efectuará las sugerencias en la guía gráfica. 5.2.1.3 Análisis de la contaminación visual producida por el Rótulo Publicitario mediante el modelo de Couto: En esta segunda parte de la investigación se ha tomado en cuenta 17 bloques o “cuadras” de la Av. 29 de Mayo de donde se seleccionó tres rótulos por cada bloque (De la información previamente recogida en el resultado I), considerando tres aspectos: que los rótulos se encuentren en la primera planta, los que mayor número de colores contengan en su composición y los de mayor dimensión, ya que estos códigos promueven el aumento de la contaminación visual. El análisis de esta problemática provocada por la rotulación podría sistematizarse en cuatro aspectos: “1.-Cantidad. 2.-Tamaño. 3.-Ubicación. 4.- Mensaje” (Couto, 2007, p.7)

64 Fundamentado en estos aspectos se diseñó un instrumento que analiza el mensaje de manera icónica, lingüística, cromática, su carácter conceptual y composición; el tamaño está dado por la longitud y altitud de los rótulos; en la cantidad se analiza 51 rótulos de locales comerciales. Adicionalmente se incorpora un parámetro de valoración a este modelo, denominado materiales, donde se examina su tipología, la reproducibilidad y el estado del rótulo. (Ver anexo 6): El primer parámetro de análisis es el tamaño de los rótulos que se encuentran ubicados en la Av. 29 de Mayo, mediante dos criterios: longitud y altitud. Tabla 26. Tamaño - Longitud y altitud Tamaño - Longitud y altitud GRÁFICOS ESTADÍSTICOS Longitud - Bloque A y B 50% 40% 30% 20% 10% 0%

50cm 4m a 7m a a 6,90 9,9m 3,9m m Longitud 37% 47% 10%

Altitud - Bloque A y B

10m o más 6%

120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Altitud

0,5cm a 2m 100%

DESCRIPCIÓN CUANTITATIVA: Los tamaños que predominan en longitud son de 47% para rótulos de 4 a 6 metros, seguidos con un 37% en rótulos de 50cm a 3,9m y un 10% de 7m a 9,9m, finalmente con un 6% para medidas de 10m o más metros; además de una altitud que oscila entre 0.5 cm a 2 m. DESCRIPCIÓN CUALITATIVA: Se evidencia una amplia diferencia en los tamaños de la rotulación, debido, al escaso seguimiento por parte de las autoridades en base a la ordenanza municipal que regula la instalación y control de la publicidad exterior en el cantón Santo Domingo ya que no existe información sobre tamaños específicos para la rotulación de la ciudad; por lo tanto, los comerciantes de esta avenida disponen a su conveniencia los formatos a instalarse. Además, tampoco se encuentran parámetros que rijan a las agencias de publicidad de la ciudad, las cuales deberían obtener una licencia que permita instalar publicidad exterior fija, ateniéndose a medidas legales que controle el trabajo de publicidad. Situación contraria a la ciudad de Quito capital del Ecuador en donde su ordenanza dice que las dimensiones de publicidad fija en las fachadas y cerramientos frontales, los rótulos tendrán una superficie de hasta el 30% de la fachada frontal, siempre que no supere un máximo de treinta y dos metros cuadrados (32m2). No podrán sobresalir más de cuarenta centímetros (40cm) del plano vertical del cerramiento o la fachada, como podemos observar en la ordenanza municipal de Quito existe un fundamento legal que norma la publicidad y que promueve un orden estético, mitigando la contaminación visual. También encontramos en el Art. II.250.3 pg. 22. Efectos de la licencia de instalación de elementos de publicidad exterior fija o móvil literal a) Instalar la publicidad y explotarla en los términos en que la normativa vigente le permite; esta ordenanza contiene varias disposiciones para las Agencias de Publicidad. En el caso de Santo Domingo la ordenanza carece de estas especificaciones lo

65 que ocasiona que se altere la estética paisajística y provoque estrés a los peatones que observan un sinnúmero de tamaños, además de la falta de compromiso por parte de las agencias de publicidad en medidas técnicas y de mantenimiento en sus obras, provocan una gran carencia de armonía en la rotulación incitando la contaminación visual. EJEMPLO: Las dimensiones del rótulo están dadas Tomando en cuenta el siguiente principio: Según Díez, Landa y Navarro (2006) en una fachada se pueden distinguir dos niveles: la parte superior, que cumple una misión de localización e identificación, y la parte inferior, que tiene como misión atraer a los viandantes. Este concepto nos permite conocer que el rótulo ocupa la parte superior de la fachada y que sirve como identificativo. La imagen superior corresponde al letrero de “Banco del Pacífico” del bloque B6, Figura 31, con un tamaño de 20mx1.20m. Mientras que el rótulo de “Floristería Violetas”, ubicado en el bloque A6, Figura 23, tiene un tamaño de 2mx1m. Con una diferencia de 18 metros de longitud, existe una variación en el tamaño de estos dos rótulos ubicados en la Av. 29 de Mayo, no se encuentra fundamento legal que norme los tamaños en la rotulación, posibilitando estas grandes diferencias en los tamaños. Nota: los datos fueron extraídos del instrumento de análisis.

El segundo parámetro de análisis es el mensaje, compuesto por la dimensión icónica, lingüística, cromática, el carácter conceptual y la composición. Es importante conocer los ruidos visuales que se producen en el proceso de comunicación del mensaje emitido por el rótulo publicitario. …Éstos constituyen un elemento de identificación del establecimiento. En su diseño intervienen el logotipo, el tipo de letra, tamaño, color, si es luminoso o no de forma intermitente o permanente y la forma horizontal o vertical y, se recomienda que sea visible tanto en la entrada de la tienda como a cierta distancia (Siles, 2012).

66 Tabla 27. Mensaje Icónico - Tipo de contenido Mensaje Icónico - Tipo de contenido GRÁFICO ESTADÍSTICO Mensaje Icónico I - Bloque A y B 80% 60% 40% 20% 0%

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Foto

Icono

60%

Icono y foto 35%

DESCRIPCIÓN CUANTITATIVA: Se ha observado que un 5% utiliza fotos en la comunicación visual, mientras que los iconos ocupan un 60% y los rótulos que contienen fotos e iconos un 35%. DESCRIPCIÓN CUALITATIVA: El icono es un signo visual que puede representar una persona, animal o cosa, a través de su significado y mediante una relación de similitud, el ícono puede sustituir lo que representa. Llamamos fotografía al proceso de capturar imágenes mediante algún dispositivo tecnológico sensible a la luz, que se basa en el principio de la cámara oscura. Conocemos que los rótulos deberían comunicar solamente la imagen corporativa del establecimiento comercial ya que su función es exclusivamente distintiva. Sin embargo, el 40% de rótulos de la Av. 29 de Mayo, contienen fotos en su composición, elemento innecesario para la comunicación del mencionado instrumento, provocando una sobrecarga de elementos gráficos que incitan a contaminar el ambiente y a sobre estimular los sentidos de los peatones de la avenida. En la ordenanza del Gobierno Municipal de Santo Domingo no existen especificaciones técnicas sobre el diseño del rótulo que señale una prohibición de imágenes para este medio de comunicación; un ejemplo de cómo debería estipularse se encuentra en la Ordenanza Municipal de Quito al mencionar el diseño tipo, que se aplica en áreas históricas y edificaciones patrimoniales de la misma forma se puede sistematizar aspectos de la forma del rótulo tales como el tipo de contenido para la rotulación ubicada en la Av. 29 de Mayo, de tal forma que logremos mitigar la contaminación existente en la zona. La contaminación visual, puede afectar la salud psicofísica, la conducta humana y en consecuencia la calidad de vida, dependiendo de la vulnerabilidad de la persona; la sobre estimulación produce estrés por sobrecarga informativa y fatiga cognoscitiva (Hess, 2006; 2007)

Ejemplo: Un claro ejemplo lo encontramos en “Distribuidora el Colorado” ubicado en el “Bloque B2”, figura 27, en donde se observa el nombre comercial y varias imágenes fotográficas en su composición. Estas imágenes le quitan protagonismo al nombre comercial, debido a que el tamaño del nombre es más pequeño dentro de la composición y compite con el espacio destinado a las imágenes; el nombre debería predominar en el rótulo para que se identifique con mayor rapidez el establecimiento comercial, además hay tantas imágenes fotográficas que describen los productos que ofrece esta tienda, haciendo del rótulo un catálogo fotográfico y dificultando la decodificación de los transeúntes incitando el cansancio mental y visual.

67 Una vez determinado el tipo de contenido utilizado en el rotulo se necesita conocer el nivel de abstracción del ícono. Tabla 28. Mensaje Icónico – Nivel de abstracción Mensaje Icónico – Nivel de abstracción GRÁFICO ESTADÍSTICO Mensaje Icónico II - Bloque A y B 40% 30% 20% 10% 0%

Nivel de abstracción

Nivel de abstracción Alto

Nivel de abstracción Medio

Nivel de abstracción Bajo

24%

38%

DESCRIPCIÓN CUANTITATIVA:

Observamos que el nivel de abstracción es bajo en un 38% y medio en un 38%, y solo un 24% de alto nivel.

DESCRIPCIÓN CUALITATIVA: El icono responde a dos aspectos el significado y el de su representación, estos dos universos deben estar siempre en armonía ya que cualquier desajuste entre ellos puede provocar la no interpretación del usuario; un ícono mal resuelto puede destrozar la buena abstracción. Se observa que el 38% de íconos tienen un nivel de abstracción bajo, esto se debe a la falta de conciencia en la creación del ícono produciendo ambigüedad en su denotación, en su morfología se encuentra un exceso de elementos gráficos como la línea, punto, color, textura, contorno. Esto ocasiona que el receptor necesite más tiempo para decodificar el mensaje y que logre efectuarse la comunicación. Además, en la normativa legal debería estipularse que los íconos utilizados contengan un nivel de abstracción medio y alto para simplificar la comunicación y mitigar la contaminación visual. EJEMPLO: “Bloque B8”, Figura 33, rótulo de “Turismo Zaracay” Agencia de Viajes vemos que existe un nivel bajo en la abstracción del Icono, su diseño responde a un estilo figurativo con detalles alegóricos, ocasionando que el ícono no sea recordado y sobre todo asociado al ente emisor. A mayor abstracción de la forma mayor nivel de retención por parte de las personas que lo observen. En este caso vemos tres personajes Tsáchilas corriendo con sus maletas, la denotación es la cultura Tsáchila y la connotación son los viajes, este ícono al ser tan figurativo es difícil que el usuario recuerde; por ejemplo: cuantos personajes hay, que objetos lleva cada uno, sus colores, etc. Hay tantos códigos que el proceso de retener la información observada se torna muy complicado para el receptor y muchas veces se prefiere no decodificarlo y se abandona la recepción del mensaje

68 Luego de haber analizado el nivel de abstracción procedemos a analizar la pregnancia del mensaje lingüístico esto con el fin de conocer si el rótulo cumple con la función de comunicación. Tabla 29. Mensaje Lingüístico - Pregnancia Mensaje Lingüístico - Pregnancia GRÁFICO ESTADÍSTICO

Mensaje Lingüístico I - Bloque A y B 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Pregnancia

Pregnante 45%

No pregnante 55%

DESCRIPCIÓN CUANTITATIVA: El mensaje Lingüístico determina que el 55% de los rótulos son no pregnantes, versus un 45% que establece pregnancia. DESCRIPCIÓN CUALITATIVA: El mensaje lingüístico se descifra desde la lectura, tiene una función denominativa que mediante el uso de una nomenclatura (la marca de un producto o un nombre) hace anclaje de todos los sentidos posibles, y una función de relevo que establece una relación complementaria con la imagen. Barthes sostiene que el mensaje lingüístico es una técnica para fijar la cadena de significados y de esta manera combatir con los mensajes inciertos. Las funciones del mensaje lingüístico son dos de anclaje y relevo: El anclaje fija sentido, clarifica, no agrega, delimita; mientras que el relevo crea significación, arte, agrega, dialéctica no clarifica. Se observa que el 45% de la rotulación es pregnante, es decir que el mensaje lingüístico cumple la funcionalidad de comunicar de manera creativa, objetiva, y eficaz. El 55% no es pregnante ya que no capta la atención del observador debido a que el contenido lingüístico no es el indicado, y no representa la identidad de la empresa, cuando una empresa no está posicionada en el mercado con un identificador (logotipo) y su nombre no especifico el ejercicio comercial que realiza, es difícil que sus potenciales clientes comprendan la actividad comercial, en estos casos es importante reforzar la comunicación con un slogan que especifique la acción comercial de la empresa. EJEMPLO: Bloque A2, Figura 19; rótulo “Distribuidora Cecy – Somos Fabricantes y Distribuidores directos”, observamos que el texto es un nombre muy extenso acompañado por un slogan que aumenta el texto en el rótulo, esto provoca que el receptor atienda un texto amplio y olvide el mensaje con facilidad. Además, encontramos seis imágenes fotográficas de modelos, que provocan que la información visual aumente y definitivamente no sea pregnante.

69 De acuerdo a la teoría de Barthes analizamos que la función de anclaje no se cumple en el nombre comercial “Importadora Cecy - Somos fabricantes y distribuidores directos” con las imágenes por que no guarda relación entre el texto y las imágenes. La función de relevo por su parte si se encuentra ya que las imágenes están comunicando información adicional al texto.

Procedemos a analizar la legibilidad del mensaje Lingüístico, calificándola bajo tres parámetros, la legibilidad alta, media y baja. Tabla 30. Mensaje Lingüístico - Legibilidad Mensaje Lingüístico - Legibilidad GRÁFICO ESTADÍSTICO

Mensaje Lingüístico II - Bloque A y B 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Legibilidad Legibilidad Legibilidad Alta Media Baja Legibilidad 35% 53% 12% DESCRIPCIÓN CUANTITATIVA: La legibilidad en el estudio de la rotulación determina que existe un 53% de legibilidad media, seguido de un 35% de legibilidad alta y concluye con un 12% de legibilidad baja DESCRIPCIÓN CUALITATIVA: Legibilidad: indica el grado de reconocibilidad visual de los rasgos esenciales del signo. Sus valores óptimos dependen de las condiciones particulares de lectura a que esté sometido el signo concreto. (Chaves, N & Belluccia, R. pg. 18) …"La legibilidad es el conjunto de características tipográficas y lingüísticas del texto escrito que permiten leerlo y comprenderlo con facilidad." (Barrio, I. 2015). En la normativa legal no existen parámetros que determinen aspectos como este, los cuales deberían ser requerimientos primordiales para conceder la aprobación del diseño del rótulo publicitario. La legibilidad es un aspecto necesario para lograr una comunicación visual eficaz. Como hemos evidenciado el 12% de la muestra de rótulos analizados en la Av. 29 de Mayo contienen legibilidad baja, esto se debe a problemas en el estilo tipográfico o la composición, exponiendo rótulos con dificultades de lectura complicando la posibilidad de captar el mensaje escrito, lo que ocasiona que el usuario necesite observar varias veces el texto antes de comprender el mensaje, dificultando la fluidez de la comunicación. Finalmente, el 53% de legibilidad media expresa que existen deficiencias visuales en la comunicación, en la lingüística en donde el significado de las palabras es primordial o tipográfica en donde la letra debe ser bien proporcionada en su anatomía. EJEMPLO:

Bloque B5, Figura 30, rótulo “Copy com Sto Dgo Mayorista Tecnológico”. Se observa que este rótulo contiene una marca en donde el icono se puede apreciar con claridad, pero el nombre comercial “Copy com Sto Dgo” no contiene legibilidad ya que no se comprende con facilidad el texto expuesto en el rótulo. La diagramación del texto dificulta la lectura, se ha utilizado tres líneas para el anuncio, cuando se lo podía realizar en una línea, facilitando la lectura corrida del texto; otro factor es el material, que por el tamaño de la letra en este caso no es el adecuado; y por último el interlineado e interletraje tienen poco espacio haciendo que el texto se vea muy unido y provoque ilegibilidad. Por otra parte, la legibilidad del contenido en este caso es baja ya que Copy com Sto Dgo no comunica el giro de negocio y su eslogan es muy ambiguo.

A continuación, se presenta la tabla que refleja la inteligibilidad del mensaje Lingüístico, con el fin de conocer si la rotulación expone mensajes comprensivos para el receptor. Tabla 31. Mensaje Lingüístico - Inteligibilidad Mensaje Lingüístico - Inteligibilidad GRÁFICO ESTADÍSTICO Mensaje Linguístico III - Bloque A y B

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Inteligibili Inteligibili dad Alta dad Media Inteligibilidad 25% 48%

Inteligibili dad Baja 27%

DESCRIPCIÓN CUANTITATIVA: En la inteligibilidad del mensaje se observa un 25% de inteligibilidad alta, 48% de inteligibilidad media y finalmente un 27% de inteligibilidad baja. DESCRIPCIÓN CUALITATIVA: Inteligibilidad: capacidad que tiene un signo para ser comprendido en las condiciones normales de lectura, y es un parámetro aplicable tanto a las formas abstractas como a las figurativas. (Chaves, N & Belluccia, R. pg. 18). Se refiere a la claridad y certidumbre con la que el público ‘lee’ e interpreta los signos cuando los observa. Conocemos que solo el 25% de rotulación de la Av. 29 de Mayo tiene inteligibilidad alta, esto quiere decir que el mensaje del rótulo está logrando cumplir el objetivo de ser comprendido e interpretado por los observadores

71 de la rotulación esto efectiviza el ejercicio comercial y lo vuelve redituable, ofreciendo una comunicación clara y concisa a sus clientes. Observamos que el 48% de la rotulación contiene inteligibilidad media es decir que existe una falencia leve en la comprensión del identificador del establecimiento comercial, provocando fatiga a los ciudadanos. La inteligibilidad baja es del 27%, por lo tanto, el observador no puede interpretar con claridad el mensaje que el rótulo debería transmitir de acuerdo a su giro de negocio, sabemos que el nombre comercial debe ser muy claro, es decir que el cliente o potencial cliente comprenda que se ofrece en el local comercial, conectándose directamente con la marca identificadora que contiene el rótulo. La inteligibilidad baja deja como consecuencia la disminución de ventas en el establecimiento comercial, debido a que el espectador dudará en entrar al local comercial; y, a la vez creará malestar de incomprensión e incertidumbre, siendo estos principales síntomas de la contaminación visual. EJEMPLO: Bloque B3, Figura 28, rótulo “Distribuidora Me lo Llevo” Observamos que este mensaje es incomprensible ya que el rótulo no está identificando efectivamente al local comercial e incluso el slogan es ambiguo, nada específico. El discurso usado es incorrecto y de aquí nace la necesidad de colocar varias imágenes fotográficas para que se entienda el giro de negocio, obteniendo un producto contaminante que provoca malestar a los individuos que lo observen.

Un último parámetro dentro de la lingüística es conocer la anatomía de la letra, se investiga la tendencia en los tipos, Serif, Sans Serif, y combinadas, se resume en la siguiente tabla. Tabla 32. Mensaje Lingüístico – Anatomía de la letra Mensaje Lingüístico – Anatomía de la letra GRÁFICO ESTADÍSTICO

Mensaje Lingüístico III - Bloque A y B

80% 60% 40% 20% 0%

Anatomía de la letra

Letra Serif

Letra Sans Serif

Letra Serif & Sans Serif

16%

72%

12%

DESCRIPCIÓN CUANTITATIVA: La anatomía de la letra se representa con un 16% para la letra Serif y un 72% de letra Sans Serif, un 12% de letra Serif & Sans Serif.

72 DESCRIPCIÓN CUALITATIVA: El 16% utiliza tipografía Serif, esta tipografía suele usarse con frecuencia en textos extensos y de pequeños tamaños como libros o revistas ya que sus remates contribuyen a mantener la dirección de la tipografía y esto impide que la vista salte entre líneas, facilitando la lectura rápida y cómoda, en el caso de la rotulación estos remates tipográficos pierden funcionalidad y se convierten en un exceso gráfico o en un ornamento de la tipografía; y, en el momento de ver tantos rótulos, logramos sobre estimular la visión de las personas provocando estrés. La tendencia esta inclinada con el 72% en la letra Sans Serif o también llamada palo seco, es una tipografía sin remates en sus terminaciones, este estilo de letra es muy contemporáneo y muy funcional para el diseño de rótulos ya que se usa en tamaños muy grandes y con poco texto. Este estilo de texto refleja una imagen moderna y limpia. Cabe señalar que el 12% refleja el uso de tipografía Serif y Sans Serif, es un índice que impulsa la contaminación visual ya que existe variación en la anatomía de la letra creando un contraste en el estilo tipográfico, provocando un mayor trabajo visual en el receptor del mensaje. EJEMPLO:

Bloque A6, Figura 23, rótulo “Comercial Jonathan Motocicletas”, observamos que se usa tipografía Serif con remates, en diferentes tamaños y se la combina con tipografía Serif. Otro aspecto contaminante en este caso son las imágenes de fondo que dificultan la lectura.

A continuación, realizamos el análisis de mensaje cromático mediante el parámetro de la legibilidad categorizándola en alta, media y baja. Se obtuvo la siguiente tabla como resultado. Tabla 33. Mensaje Cromático – Legibilidad Mensaje Cromático – Legibilidad GRÁFICO ESTADÍSTICO

Mensaje Cromático I - Bloque A y B 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Legibilidad Alta Legibilidad 45%

Legibilidad Legibilidad Media Baja 41% 14%

73 DESCRIPCIÓN CUANTITATIVA:

El 45% corresponde a una legibilidad alta, el 41% de legibilidad media, y 14% de legibilidad baja.

DESCRIPCIÓN CUALITATIVA: Cuando dos colores diferentes se yuxtaponen, el contraste intensifica la diferencia entre ambos: pueden ser diferencias de valor, color, temperatura o intensidad. Por su parte, el color aglutina la forma y refuerza la atención colaborando con la legibilidad” (Alberdi, 2015, p.sn). Podríamos concluir diciendo que el 14% de la legibilidad es baja ya que no existe un contraste de colores adecuado, esto hace que la lectura de la rotulación sea de poca legibilidad produciendo al observador malestar y poca visibilidad; se recomienda evitar el uso de gradaciones en las tipografías o fondos, uso de colores complementarios ya que estos tienden a neutralizarse mutuamente y evitar los fondos oscuros con colores claros ya que estos necesitan mayor exposición visual para ser comprendidos. La Psicología del color nos ayuda a comprender el significado cultural de los colores y sabemos que un solo color tiene un significante, pero cuando unimos varios colores la percepción de todos se modifica. Observamos un 45% de Legibilidad alta, esto se debe a un buen contraste sobre el color de fondo. Un 41% de legibilidad media, este indicador expresa que existen problemas de cromática ya sea por el mal uso del color, aunque también existen casos que debido al deterioro del material impreso (Lona opaca), los colores pierden su valor y la legibilidad disminuye. En la Ordenanza Municipal no se estipula el mantenimiento obligatorio de los dueños de rótulos comerciales, razón por la cual se evidencian casos de total deterioro, tampoco existe una obligación a las agencias de publicidad, para el caso de instalaciones de publicidad en espacios públicos. Hace falta aplicar el color con fundamentos funcionales y de le legibilidad estética; en el caso de la Av. 29 de Mayo conocemos que es un espacio abierto y que los rótulos están expuestos a la luz natural, facilitando la visibilidad de la publicidad expuesta; el horario de atención de los locales comerciales es hasta las 7 de la noche, razón por la cual sería necesario que el rótulo contenga iluminación para que logre ser legible por la noche.

EJEMPLO: Bloque A1, Figura 18, rótulo “Panadería y Pastelería” en este caso podemos observar que existe legibilidad muy baja debido al deterioro de la lona opaca, que es muy difícil lograr leer el rótulo. Bloque A3, Figura 20, rótulo “La Casa del Pastel”, como vemos se utilizan degrades en el fondo de rótulo con colores complementarios y sobre este, la tipografía también utiliza degrades de color y variaciones de tamaño, dificultando aún más la lectura del texto; entonces nace la necesidad de resaltar el texto para lo cual se usa un contorno de color blanco provocando que se usen más elementos gráficos de los necesarios; sobrepuesto en el texto se encuentra una fotografía que también dificulta la lectura comprensiva del mensaje; como se evidencia en la imagen, existen varios problemas de legibilidad cromática.

74 Una vez analizada la legibilidad de la Av. 29 de Mayo, es necesario conocer si el mensaje cromático contiene inteligibilidad alta, media o baja. Tabla 34. Mensaje Cromático – Inteligibilidad Mensaje Cromático – Inteligibilidad GRÁFICO ESTADÍSTICO

Mensaje Cromático II - Bloque A y B 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Inteligibilidad Alta Inteligibilidad 43%

Inteligibilidad Media 39%

Inteligibilidad Baja 18%

DESCRIPCIÓN CUANTITATIVA: El resultado de inteligibilidad cromática se establece en, inteligibilidad alta 43%, inteligibilidad media 39% e inteligibilidad baja con un 18%. DESCRIPCIÓN CUALITATIVA: “El color, según Sir Isaac Newton, es una sensación que se produce en respuesta a una estimulación nerviosa del ojo. Esta estimulación es causada por los rayos de luz y por las longitudes de onda que lo componen” (Fotonostra, 2018, p. sn). Con este estudio se determina que el 43% de la rotulación demuestra inteligibilidad alta, comprendiendo que menos de la mitad de los rótulos estudiados tienen un concepto comprensible en el uso de la cromática, aunque este varié en cada rótulo comercial. El 39% corresponde a inteligibilidad media, este índice se presenta por varios factores como el uso excesivo de colores, incoherencia en el significado del color con el ámbito al que corresponde; y, el 18% de la rotulación no tiene inteligibilidad es decir no se encuentra asociación del color con el giro de negocio en toda la composición del rótulo o por el deterioro de impresión. En la Ordenanza del Municipio de Santo Domingo no existe parámetros que normen la cromática, mediante especificaciones técnicas puntuales que orienten a las agencias de publicidad en la aplicación del color en la rotulación exterior. EJEMPLO: Bloque B5, Figura 30, rótulo “El mayorista #1” en este caso la inteligibilidad está dada por el uso de degrades de colores y la combinación de varios tonos, se observan imágenes fotográficas que aumentan la paleta de colores, provocando que el rótulo se vea sobrecargado en color, convirtiéndolo en una distracción y esto sumado a la gran cantidad de rótulos que se observan alrededor con diferentes colores; incrementa aún más la carga visual a las personas que observen este ambiente, provocando alteraciones nerviosas a sus espectadores

75 Es necesario conocer el número de colores usado en la rotulación ya que refleja otro índice de contaminación. Tabla 35. Mensaje Cromático – Número de colores por rótulo Mensaje Cromático – Número de colores por rótulo GRÁFICO ESTADÍSTICO

Mensaje - Cromática III - Bloque A y B 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

2 Colores №. De colores 18%

3 Colores 23%

4 Colores 10%

5O MÁS 49%

DESCRIPCIÓN CUANTITATIVA: Un 49% de la rotulación utiliza 5 o más colores, mientras un 10% utiliza 4 colores, el 23% usa 3 colores, finalmente un 18% manejan dos colores en sus rótulos. DESCRIPCIÓN CUALITATIVA: Como se ha evidenciado la rotulación tiene una gran variedad en la aplicación del color haciendo lucir el ambiente de la Av. 29 de Mayo, con un alto contraste en color, provocando que las personas que por aquí transitan sientan un gran peso visual, por lo tanto, percibamos un ambiente contaminado visualmente. El 49% de rótulos utiliza 5 o más colores, es decir la mitad de la rotulación tiene un exceso en el uso del color, este valor es preocupante ya que al ser esta una avenida muy comercial y transitada, logra agotar mentalmente a las personas que por aquí transitan, provocando disminuir el rendimiento laboral. El 10% usa 4 colores valor que también contribuye a la contaminación visual, el 23% para 3 colores y finalmente el 18% para dos colores, siendo esta la cantidad más óptima para efectuar la comunicación y al mismo tiempo mitigar la contaminación visual. EJEMPLO:

Bloque B6, Figura 31, rótulo “New York” en este ejemplo observamos que se han impreso imágenes fotográficas haciendo que el rótulo pierda su funcionalidad distintiva, y se convierta en un contaminante, que atenta a la salud Psico-sensorial.

76 Tabla 36. Mensaje Cromático – Concepto cromático Mensaje Cromático – Concepto cromático GRÁFICO ESTADÍSTICO

Mensaje Cromático III - Bloque A y B 100% 80% 60% 40% 20% 0%

Concepto Cromático

Colores Complementarios

Colores Arbitrarios

10%

90%

DESCRIPCIÓN CUANTITATIVA: Un 90% de la rotulación contiene colores Arbitrarios (es decir cada local comercial escogió su paleta cromática), mientras un 10% utiliza colores complementarios. DESCRIPCIÓN CUALITATIVA: En un círculo cromático son colores complementarios entre sí, los colores situados en lugares opuestos, aquella pareja de colores que se pueden unir en línea recta, observamos que el 10% de rótulos utilizan colores complementarios, este uso de colores no es recomendable para la rotulación exterior ya que se pierde vocatividad, no se produce el contraste entre figura fondo que el rótulo necesita para conseguir legibilidad alta. El uso de esta combinación contribuye a contaminar el ambiente. El 90% representa a colores arbitrarios, son aquellos que no se ajustan a una norma cromática existente, sino que se han combinado deliberadamente al gusto de cada comerciante, por lo tanto, por la cantidad de almacenes existentes en la Av. 29 de Mayo, se presenta todo un mosaico de combinaciones de color que aportan a contaminar el ambiente visual de esta avenida. EJEMPLO: Bloque B4, Figura 29, rótulo “tu calzado” en este ejemplo podemos apreciar una combinación de colores complementarios, en este caso verde y rojo cuando se unen se neutralizan provocando que no llame la atención y que pierda legibilidad. Bloque B7, Figura 32, rótulo “Madi’s” en este caso podemos ver que la combinación cromática se ha personalizado al gusto del dueño del local comercial. Y en todos los casos podemos ver rótulos con diferentes colores no se encuentran rótulos iguales, gestando contaminación visual en el color.

77 Tabla 37. Mensaje Compositivo – Conceptos de composición Mensaje Compositivo – Conceptos de composición GRÁFICO ESTADÍSTICO Mensaje Compositivo - Bloque A y B 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Equilib Equilib Espacio NO rio rio Proximi Alineac Repetic Contras en APLIC Simétri Asimétr dad ión ión te blanco A co ico Conceptos 42% 18% 3% 3% 11% 3% 7% 13% DESCRIPCIÓN CUANTITATIVA: Los criterios de composición son Equilibrio Simétrico con un 42%, equilibrio asimétrico con el 18%, 13% no aplica, 11% repetición, 7% espacio en blanco, 3% contraste, 3% alineación, 3% proximidad. DESCRIPCIÓN CUALITATIVA: Vemos que el 42% de la rotulación contiene equilibrio simétrico en la composición es concepto más usado para diseñar el rótulo, este se caracteriza por compartir el peso de forma proporcionada; a continuación con el 18% tenemos el equilibrio asimétrico que mantiene mayor peso visual a un extremo del rótulo; el 13% no aplica conceptos de composición los elementos gráficos no se sostienen en una retícula sino que están ubicados en varios lugares del rotulo ocasionando poco orden visual y perjudicando la legibilidad del rótulo. Encontramos un 11% para la repetición, en este caso se repiten los elementos gráficos con el fin de redundar en el mensaje, este concepto en el caso del rótulo es un detonante de contaminación visual ya que para que la comunicación sea fluida debe contener elementos gráficos contundentes. Un 7% de la rotulación usa espacio en blanco como concepto de composición esto con el fin de crear mensajes directos, legibles, con descanso visual, que se vea limpio y confiable; un 3% utiliza el contraste en la composición mediante el color, figura fondo; otro 3% para el concepto de alineación; y, por último la proximidad la cual crea un ritmo en los mensajes visuales, ubicando los elementos gráficos lo más cercanos posibles realizando una lectura de acuerdo a él orden de los elementos expuestos. EJEMPLO: Bloque B4, Figura 21, rótulo “Radu – joyas en acero” en este caso podemos evidenciar el equilibro como concepto, si dividimos por la mitad el rótulo tendremos partes iguales. Bloque A8, Figura 25, rótulo “El éxito del celular” este es un caso de equilibrio asimétrico. Conocemos que hay mucha variedad de conceptos compositivos esto se debe a que no existe una norma que controle y defina el diseño de composición, para que exista más unidad y armonía en la rotulación de la 29 de Mayo.

78 Tabla 38. Mensaje – Carácter del mensaje Mensaje – Carácter del mensaje GRÁFICO ESTADÍSTICO

Carácter del mensaje I - Bloque A y B 80% 60% 40% 20% 0%

Carácter

Arbitrario

Lineal

13%

28%

No corresponde 59%

DESCRIPCIÓN CUANTITATIVA: El mensaje Arbitrario contiene un 13%, mientras que le lineal con un 28%, finalmente con un 59% para la opción de no corresponde. DESCRIPCIÓN CUALITATIVA: Se comprende por arbitrario cuando el ícono no tiene el mismo significante que el texto, es decir una marca puede comunicar un texto con un concepto totalmente diferente al icono, esto en el caso de imagotipos e isologos, pero también se observa casos de uso de logotipos en donde el significado es diferente al significante es decir el nombre comercial es diferente al giro de negocio. En estos casos evidenciamos que el 13% de la rotulación analizada utiliza un carácter arbitrario, dentro de este porcentaje se observa que la tendencia es no reforzar las marcas con un slogan que sea descriptivo al giro de negocio. Provocando contaminación ya que esto ocasiona que los rótulos contengan fotografías que, para ser comprendidos, provocando un exceso de carga visual al espectador, o que a su vez solo no se entienda el giro de negocio. Por lineal se entiende que el texto contenga el mismo concepto que el ícono, reforzando el mensaje lingüístico con el icónico; observamos un 28% utilizando un carácter lineal en la comunicación, este carácter es más explícito para el uso de la comunicación, en los rótulos funciona muy bien si incluso no hay posicionamiento. Finalmente observamos un 59% que no corresponde a los conceptos analizados. EJEMPLO: Bloque A8, Figura 25, rótulo “Oferton StylesThiago – La # 1 en precios bajos” como vemos este ejemplo demuestra que el mensaje lingüístico no comunica explícitamente, el logotipo y el slogan no logran la comprensión del giro de negocio y para esto se usa imágenes fotográficas. Bloque A4, Figura 25, rótulo “A y T By Dimaes” como observamos en este caso la marca no está posicionada en el mercado y no se logra entender que ofrece este local comercial, es decir el rótulo no comunica eficazmente. Bloque B5, Figura 30, rótulo “Cosmo Belleza” en este caso apreciamos el carácter lineal del mensaje en la marca en donde el ícono tiene relación con el nombre comercial.

Bloque B7, Figura 32, rótulo “Totto” aquí el nombre no es arbitrario ni lineal, pero la marca si tiene un posicionamiento en el mercado, por lo tanto, se reconoce su giro de negocio.

A continuación, analizaremos el último parámetro del carácter del mensaje que habla acerca de la percepción del mensaje publicitario.

Tabla 39. Mensaje – Carácter del mensaje Mensaje – Carácter del mensaje GRÁFICO ESTADÍSTICO

Reconocimiento perceptivo - Bloque A y B 100%

80% 60% 40% 20% 0% Percepción

23%

77%

DESCRIPCIÓN CUANTITATIVA:

Observamos que el mensaje tiene un reconocimiento perceptivo del 23%, y un 77% que no tiene reconocimiento.

DESCRIPCIÓN CUALITATIVA: Osorio (citado por James 1993) dice que “La conciencia de las cosas materiales particulares presentes al sentido hoy en día se llama percepción”. Encontramos que un 23% si contiene reconocimiento perceptivo es decir son marcas que ya están posicionadas en el mercado comercial, por lo tanto, el receptor ya no realiza el ejercicio de guardar la información visual, sino que solo la identifica facilitando la comunicación en menos tiempo y con mayor fluidez. El 77% no contiene un reconocimiento perceptivo debido a que las marcas no cuentan con un posicionamiento en el mercado; necesitando más tiempo para la decodificación del mensaje expuesto en el rótulo publicitario. EJEMPLO:

Bloque A8, Figura 25, rótulo “Heladería Pingüino” como podemos apreciar este rótulo contiene el imagotipo de Helados Pingüino, marca posicionada a nivel nacional por lo tanto la percepción del mensaje es muy rápida.

Bloque B7, Figura 32, rótulo “Chifa Tian Fu” en este caso podemos observar que la marca no tiene un posicionamiento, por lo tanto, necesita mayor exposición para decodificar los códigos comunicacionales.

Se concluye el ámbito del mensaje con el análisis de su carácter, a continuación, procedemos a examinar los materiales, como última instancia del instrumento aplicado, para los resultados de la presente investigación. Tabla 40. Materiales Materiales GRÁFICO ESTADÍSTICO Materiales I - Bloque A y B 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Materiales

Lona Opaca Caja de sobre Luz estructu… 55% 25%

Vinil Letras sobre Corpóreas superficie en metálica Acrílico 5% 15%

DESCRIPCIÓN CUANTITATIVA: Un 55% representa la lona opaca sobre estructura metálica, los rótulos con caja de luz indican un 25%, mientras que el 5% corresponde a vinil sobre superficie metálica y por último el 15% para letras corpóreas en acrílico. DESCRIPCIÓN CUALITATIVA: El 55% corresponde a lona opaca sobre estructura metálica siendo este el material más usado en la rotulación, este permite realizar una impresión a full color con una alta resolución, además el precio es muy accesible y se utiliza mucho para gigantografías. Sin el conocimiento técnico de diseño gráfico es fácil incurrir en la contaminación visual, ya que este sustrato permite exponer full color en la rotulación exterior. El 25% representa la Caja de luz, este es un material más costoso ya que está conformado por una caja de luz, iluminación e impresión a full color en lona traslúcida o también con el uso de vinil. Este debido a su iluminación llama más la atención y al observar diseños variados a lo largo de la avenida se convierte en un componente de contaminación visual.

81 Un 5% para vinil sobre superficie metálica, este material se lo pega sobre los aluminios de las edificaciones realizando una aplicación incorrecta ya que cada local debe tener una estructura de soporte para la publicidad; esta variedad de materiales provoca que todas las fachadas de locales luzcan diferentes en donde todos compiten por llamar la atención y comunicar sobre sus empresas otros sobre acrílicos de corpóreas. Un 15% para letras corpóreas en acrílico en su mayoría con iluminación, estas letras 2d tienen alto relieve y son una opción moderna que la rotulación se encuentra utilizando. Pero existen diversos materiales que suman la contaminación visual. Si nos detenemos a observar la avenida 29 de Mayo, podemos observar que todas las casas y edificios tienen uno o más locales comerciales ubicados en la planta baja y todos muestran un letrero en la parte exterior superior. La Ordenanza Municipal de Santo Domingo no estipula materiales específicos para el uso de la rotulación. EJEMPLO:

Bloque A3, Figura 20, rótulo “Consultorio Odontológico Méndez” este rótulo está impreso en lona opaca sobre estructura metálica. Bloque B6, Figura 31, rótulo “Banco del Pacífico” en este ejemplo podemos observar una caja luz con lona traslucida. Bloque A7. Figura 24, rótulo “Xio Store & Shoes” en este caso observamos Vinil sobre superficie metálica. Bloque B2, Figura 27, rótulo “SOS Servicio Óptico Social” aquí apreciamos letras corpóreas en acrílico con iluminación.

Tabla 41. Materiales - Reproducibilidad Materiales - Reproducibilidad GRÁFICO ESTADÍSTICO

Materiales II - Bloque A y B 80% 60% 40% 20% 0%

Reproducibilidad

Materiales ADECUADOS para el tipo de contenido 61%

Materiales NO adecuados 39%

DESCRIPCIÓN CUANTITATIVA:

Tenemos una mayoría del 61% de materiales adecuados para el tipo de contenido, versus 39% de materiales no adecuados. DESCRIPCIÓN CUALITATIVA: El 61 % corresponde a materiales adecuados para para su reproducibilidad, se están usando materiales como la lona que es muy versátil para contenidos publicitarios por la impresión a full color que esta ofrece y se utilizan muchas estructuras metálicas son pocos los casos en donde se plasma imágenes sobre espacios arquitectónicos. Existe un 39% que corresponde a materiales no adecuados para la reproducibilidad del mensaje publicitario, esto se debe a que los rótulos utilizan imágenes fotográficas en las lonas, o tamaños muy pequeños en los materiales como las corpóreas causando ilegibilidad, en otros casos se usa vinil directamente sobre la fachada de aluminio de los edificios, sin usar estructuras aptas para publicidad, razón por la cual se promueve la contaminación visual, ya que se interrumpe en el mensaje o se daña la imagen arquitectónica. EJEMPLO: Bloque A3, Figura 20, rótulo “Consultorio Odontológico Mendez” este rótulo está impreso en lona opaca sobre estructura metálica. Bloque B6, Figura 31, rótulo “Banco del Pacífico” en este ejemplo podemos observar una caja luz con lona traslucida. Bloque A7. Figura 24, rótulo “Xio Store & Shoes” en este caso observamos Vinil sobre superficie metálica. Bloque B2, Figura 27, rótulo “SOS Servicio Óptico Social” aquí apreciamos letras corpóreas en acrílico con iluminación.

83 Tabla 42. Materiales – Estado del rótulo Materiales – Estado del rótulo GRÁFICO ESTADÍSTICO

Materiales III - Bloque A y B 80% 60% 40% 20% 0% Estado del rótulo

Buen estado 71%

Mal estado 12%

Pésimo estado 16%

DESCRIPCIÓN CUANTITATIVA: El 71% de la rotulación observada tiene un buen estado, mientras que el 12% refleja un mal estado y con el 16% rótulos en pésimo estado. DESCRIPCIÓN CUALITATIVA: El 71% de la rotulación se encuentra en buen estado, ya que el rótulo se encuentra limpio, los colores son legibles, está instalado con su debida estructura y en el lugar correcto. En cambio, el 12% de la rotulación está en mal estado, ya que no cuenta con estructura publicitaria, la impresión se ve afectada por la inclemencia del clima, haciendo ilegible su cromática, convirtiendo estos aspectos en contaminación visual. Y, un 16% de rótulos se encuentran en pésimo estado viendo la necesidad de limpiarlos o renovar su reproducibilidad ya que solo reflejan descuido y son muy contaminantes para la visión de los transeúntes. EJEMPLO:

Bloque A1, figura 29, rótulo “Orofino” como se ve en la imagen la mayoría de rótulos se encuentran en buen estado. Bloque B4, Figura 29, rótulo “´Panadería y Pastelería” se observa total deterioro en este rótulo, provocando contaminación visual.

5.2.1.1 Discusión del resultado II: En relación al contexto de la investigación, al aplicar la encuesta a los clientes de los locales comerciales y la entrevista a un técnico del GAD Municipal se puede decir que la encuesta refleja que el 90% de las personas encuestadas consideran que afecta sus sentidos

84 convirtiéndose en un problema de interés social y ambiental; seguido por un 89% de los encuestados opinan que la variedad de rótulos existentes en la mencionada avenida afectan la visualización; a su vez el 56% considera que no es necesario que un rótulo contenga tantas imágenes para que sea efectivo; El 90% de los encuestados considera que el GAD Municipal debe controlar con más rigurosidad la rotulación de la ciudad, ya que existe desconocimiento de la ordenanza y se nota al ver la arbitrariedad con la que se instalan los rótulos en la Av. 29 de Mayo, este control debe estar acompañado de una amplia difusión de la ordenanza. En la entrevista realizada a la Dirección de Control Territorial, conocemos que se ha venido realizando operaciones de regulación de la publicidad y de difusión de la ordenanza municipal con el fin de dar cumplimiento a la misma. Actualmente el GAD Municipal trabaja en el borrador de una ordenanza, que permita controlar con mayor efectividad la rotulación publicitaria, además se sabe que el GAD, dispone de un presupuesto económico para difundir mediante medios publicitarios la ordenanza vigente; opinan que es importante antes de sancionar, comunicar al contribuyente los procesos sancionatorios que conllevaría el incumplimiento para que conozca sobre sus obligaciones con respecto a la ordenanza. En esta ciudad donde existe gran cantidad de publicidad visual es importante que se estandarice las normas para que el contribuyente cumpla las normas y que no exista contaminación visual. (GAD Municipal, 2018). Con respecto al instrumento utilizado para realizar la sistematización, del análisis de la rotulación en la Av. 29 de Mayo del Cantón Santo Domingo de los Colorados, se usaron los parámetros que señala Couto, aspectos como la cantidad, tamaño, mensaje y materiales; los resultados obtenidos del análisis efectuado en los bloques A y B con una cantidad de 51 rótulos analizados en relación al tamaño concluimos lo siguiente: De acuerdo a la longitud de los rótulos, un 47% de éstos poseen entre 4-6 m, mientras que el 37% oscila entre 0.50-3.90 m, y un 10% de dichos rótulos van desde los 7 a 9 m. Con respecto a la altitud de los rótulos se identificó que ésta va desde los 0.50 m a 2.0 m. De este modo se evidencia gran variabilidad en las medidas de rotulación de la Av. 29 de Mayo, por lo que es común divisar variaciones representativas de tamaño entre un letrero y otro. Tales incongruencias en las medidas rotulación se deben esencialmente a la inexistencia de parámetros técnicos-legales que normen el uso de publicidad exterior, lo cual evidentemente ha producido una alteración de la estética del paisaje urbano en esta zona de la urbe. Por tanto, Olivares (2009) expresa que para el adecuado control de la publicidad exterior es necesario y

85 trascendental disponer de ordenanzas municipales en las que se establezcan según criterios técnicos y medibles las dimensiones, ubicación, cantidad e iluminación de las rotulaciones, de modo que no representen un deterioro para el paisaje urbano. En relación a los mensajes icónicos se detectó que el 60% de los rótulos corresponde a íconos y el 5% de éstos atañe a fotografías, mientras que el 35% evidenció una combinación de ambos mensajes (ícono-fotografía). Además, los niveles de abstracción identificados para estos mensajes fueron: bajo (38%), medio (38%) y alto (24%). Según Guzmán et al (2004), la alta representatividad de los mensajes icónicos ha surgido como consecuencia del desarrollo de los medios de comunicación de masa, en donde el lenguaje verbal, sin ser excluido, ya no posee la posición privilegiada dentro de una publicidad. Según el mensaje lingüístico, el 55% de los rótulos se identificó como no pregnantes y el 45% mostraron pregnancia. La legibilidad de dichos mensajes se categorizó en media (53%), alta (35%) y baja (12%). No obstante, la inteligibilidad fue catalogada como alta (25%), media (48%) y baja (27%). También se determinó que la morfología de las letras fue de tipo Sans Serif (72%), Serif (16%) y Serif & Sans Serif (12%). En este sentido se deduce que el mensaje lingüístico de los rótulos no es suficientemente pregnante y legible, lo cual en buena parte se debe a la carencia de técnica en la elaboración de las rotulaciones. Esto a la vez contrasta con Cogollos (2011), quien expresa que la tipografía de los mensajes en rótulos tiene injerencia en el estado de ánimo de los receptores, ya que transmite sensaciones muy fuertes a través de su imagen estética, la misma que en ocasiones suele superar en al propio texto y su significado. En lo que respecta al mensaje cromático, el 45% de éstos posee una legibilidad alta, seguido por una legibilidad media (41%), y una legibilidad baja del 14%. En paralelo, la inteligibilidad identificada correspondió a los niveles alto (43%), medio (39%) y baja (18%). Igualmente se identificó que el 49% de la rotulación emplea alrededor de cinco o más colores, el 10% utiliza cuatro colores, el 23% usa tres colores y el 18% utiliza dos colores. Así mismo se detectó que el 90% de la rotulación contiene colores arbitrarios, es decir, la paleta cromática fue escogida por cada local comercial; y, el 10% restante empleo colores complementarios. Según Martín (2013), los mensajes cromáticos inducen en los receptores un sinnúmero de sensaciones, percepciones y emociones; además determinados factores culturales poseen un gran peso en la interpretación del mensaje cromático, por ejemplo: los tonos blancos representan luz, bondad, limpieza, inocencia, etc., y por lo general se los relaciona con los centros de salud.

86 El mensaje compositivo definió que los criterios de composición de los rótulos fueron de tipo equilibrio simétrico (42%) y equilibrio asimétrico (18%); además se identificaron composiciones como: no aplica (13%), repetido (11%), espacio en blanco (7%), contraste (3%), alineación (3%) y proximidad (3%). En este sentido, Pérex (2012) indica que los mensajes compositivos actúan como indicadores de jerarquización de espacios, y el uso del espacio. En lo referente al carácter del mensaje se evidencio que el 13% de los mensajes atañe a la categoría de arbitrario, el 28% es de tipo lineal y el 59% no corresponde. La percepción del mensaje tiene un reconocimiento perceptivo del 23%, y un 77% no dispone de reconocimiento. Esto se contrapone al criterio de Añaños (2009), quién expresa que la recepción del mensaje publicitario se encuentra influenciada por aspectos formales del mismo; asimismo indica que a menudo el mensaje publicitario es persuasivo. Los materiales con los que están fabricados los rótulos corresponden a lona opaca sobre estructura metálica (55%), caja de luz (25%), vinil sobre superficie metálica (5%) y letras corpóreas en acrílico (15%). De la totalidad de rótulos evaluados el 61% de materiales fueron catalogados como adecuados para el tipo de contenido y el 39% de materiales concernieron a la categoría no adecuados. Asimismo, el 71% de la rotulación ostenta un buen estado de conservación, el 12% de los mismos reflejan un mal estado y el 16% presentan pésimo estado. La amplia utilización de materiales sintéticos para la fabricación de rótulos publicitarios se justifica según Fuentes & Argüello (2015) debido a la alta resistencia y durabilidad ante la incidencia de las condiciones climáticas adversas: luz solar, temperatura, lluvias y el viento.

87 5.2.2 Desarrollo de la propuesta A continuación, se presenta las figuras correspondientes al folleto de especificaciones técnicas realizado en base al análisis del resultado II, con el fin de mitigar la Contaminación Visual en la rotulación de la Av. 29 de Mayo se proponen una serie de recomendaciones de acuerdo al modelo de Couto que habla acerca de la cantidad, tamaño, mensaje y materiales; esto con el fin de mejorar la comunicación visual y crear una guía que sirva como apoyo para el diseño e implementación de un rótulo publicitario.

Figura 12. Manual especificaciones técnicas – Portada

Figura 13. Manual especificaciones técnicas – Índice

Figura 14. Manual especificaciones técnicas – Introducción

Figura 15. Manual de especificaciones técnicas – Metodología

Figura 16. Manual de especificaciones técnicas

Figura 17. Manual de especificaciones tĂŠcnicas - Instrumento

Figura 18. Manual de especificaciones tĂŠcnicas - Estructura

Figura 19. Manual de especificaciones técnicas – Cantidad

Figura 20. Manual de especificaciones técnicas- Tamaño

Figura 21. Manual de especificaciones técnicas - Mensaje Icónico

Figura 22. Manual de especificaciones técnicas - Mensaje Icónico

Figura 23. Manual de especificaciones técnicas - Mensaje Lingüístico

Figura 24. Manual de especificaciones técnicas - Mensaje Lingüístico

Figura 25. Manual de especificaciones técnicas - Mensaje Lingüístico

Figura 26. Manual de especificaciones técnicas – Mensaje Lingüístico

Figura 27. Manual de especificaciones técnicas - Mensaje Cromático

Figura 28. Manual de especificaciones técnicas - Mensaje Cromático

Figura 29. Manual de especificaciones técnicas - Mensaje Cromático

Figura 30. Manual de especificaciones técnicas - Mensaje Cromático

Figura 31. Manual de especificaciones técnicas - Mensaje Compositivo

Figura 32. Manual de especificaciones técnicas - Carácter del mensaje

Figura 33. Manual de especificaciones técnicas – Materiales

Figura 34. Manual de especificaciones técnicas – Recomendaciones generales

99 5.2.2.1 Discusión del resultado II: La problemática de contaminación visual existente en la rotulación de la Av. 29 de Mayo en el Cantón Santo Domingo de los Colorados, es un tema de interés social ya que afecta a la sociedad provocando alteraciones nerviosas, afectando al libre desenvolvimiento de las tareas del diario vivir; con el fin de mitigar esta contaminación se ha efectuado este manual de especificaciones técnicas en donde abordamos temas referente a la cantidad, tamaño, mensaje y materiales, en donde se expone el problema y una alternativa de solución a este, además se expone criterio técnico a tomar en cuenta para la elaboración de un rótulo publicitario.

5.3

Conclusiones 

La encuesta mostró que la ciudadanía mantiene una percepción desfavorable con respecto a los rótulos publicitarios, ya que éstos contribuyen a la contaminación visual, produciendo así una distorsión del paisaje urbano de esta zona de la urbe. Por tanto, consideran prioritario el cambio de imagen de la Av. 29 de mayo.



El análisis de la rotulación de la Av. 29 de mayo se efectuó mediante un instrumento que usó el modelo de Couto, el mismo que integró parámetros como: cantidad, materiales, mensaje y tamaño, los cuales en conjunto determinaron índices representativos de contaminación visual.



La severa modificación del paisaje urbano en la Av. 29 de Mayo de la ciudad de Santo Domingo de Los Colorados a través de la arbitrariedad con la que instalan los rótulos, ha sido un factor preponderante en la existencia de contaminación visual, debido a la falta de lineamientos y control sobre el tema.



Los mensajes exhibidos a través de los rótulos publicitarios muestran fotos (40%), conociendo que este uso fotográfico es incorrecto ya que sobre estimula la visión, se evidencia la necesidad de mejorar la comunicación a través del ícono.



Los mensajes que se muestran en la rotulación de la Av. 29 de Mayo exponen un (16%) en letras Serif, un 72% Sans Serif, Serif y Sans Serif 12%, se demuestra que el uso de la tipografía es otro factor influyente en la contaminación; se ve la necesidad de normar el uso de la letra.

100 

Gran variedad de colores (el 49% de los rótulos posee entre cinco o más) evidenciando la necesidad de normar parámetros para establecer el uso del color mediante el tamaño.



Los rótulos presentan una composición con equilibrio simétrico del (42%), un (18%) de equilibrio asimétrico, etc. Se identifica una serie de conceptos para la composición, demostrando que es necesario normar el concepto compositivo para la rotulación ubicada en la Av. 29 de Mayo.



A través de la entrevista realizada a un técnico del GAD Municipal, se conoció que el cabildo municipal se encuentra trabajando en la realización de un borrador de Ordenanza, con el objetivo de actualizarla a las nuevas necesidades de publicidad; de esta forma se espera contribuir con normativas técnicas expuestas en un folleto de recomendaciones.

5.4

Recomendaciones 

Estandarizar la rotulación de la Av. 29 de mayo de la ciudad de Santo Domingo de Los Colorados a través del adecuado cumplimiento de los requerimientos de fabricación y disposición de los rótulos publicitarios contemplados en la ordenanza municipal emitida para el efecto.



Tomar en cuenta las recomendaciones expuestas en el folleto estructuradas mediante el folleto de Couto, mismo que contribuirá a disminuir la contaminación visual.



Actualizar periódicamente la ordenanza municipal que regula la publicidad comercial en zonas urbanas, con respecto a la publicidad fija exterior (rótulo publicitario), estableciendo

responsabilidades de cumplimento técnico, a los solicitantes de permiso para rotulación y también a las agencias de publicidad; seguida de una adecuada difusión y socialización que permita a la ciudadanía conocer los cambios efectuados, y un óptimo cumplimiento. 

Utilizar imágenes icónicas con abstracción media alta, para la rotulación publicitaria, en donde puede estar presente el logotipo, isotipo, isologo, imagotipo; y además prohibir el uso de imágenes fotográficas (mapa de bits), con el objetivo de mejorar la calidad de vida de la ciudadanía.

101 

Regular la tipografía en la rotulación fija exterior ayudará a mitigar la contaminación visual; se recomienda el uso de tipografía Serif o palo seco (sin remates en sus terminaciones), esta tipografía es apta para formatos grandes y connota modernidad.



Reglar el color en la rotulación usando un máximo de cinco colores y clasificarlos por ámbitos de acuerdo al giro de negocio de cada establecimiento.



Normar el concepto de composición del mensaje lingüístico de los rótulos.



Desarrollar futuras investigaciones sobre contaminación visual en la Av. 29 de mayo, a través de las cuales se mida la evolución de la problemática y permita evaluar las mejoras implementadas.

102

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107

ANEXOS

Anexo 1. Ordenanzas Municipales, Quito, Cuenca y Santo Domingo

Art. II.247.- Condiciones técnicas de los medios de publicidad. 1.- Distancia mínima entre medios de publicidad fija.- Según el tipo de espacio que ocupen, los medios de publicidad fija, tendrán las siguientes distancias mínimas: 2.- Dimensiones máximas de los medios de publicidad. - Las dimensiones de los medios de publicidad se someterán a la necesidad de preservar, recuperar y/o rehabilitar la calidad del espacio público, la arquitectura de las edificaciones en las que se proponga su instalación y el paisaje urbano y natural del entorno. Según el tipo de publicidad exterior las dimensiones de los medios serán las siguientes: 2.1.- Publicidad fija. -Se establece de manera específica, que las dimensiones máximas permitidas para los medios de publicidad exterior fija serán las siguientes: 2.1.1.- Medios en predios con uso residencial R1, R2 y Agrícola Residencial AR. Sobre las fachadas y cerramientos frontales: Los medios en predios con uso de suelo R1 y AR tendrán una superficie de hasta tres metros cuadrados. En predios con uso de suelo R2 tendrán una superficie de hasta seis metros cuadrados (6,00m2). En ambos casos no podrán sobresalir más de veinte centímetros (20cm) de la superficie frontal de la fachada y serán referidos exclusivamente a la razón social, nombre comercial, productos o servicios ofertados o actividades desarrollados en el predio. 2.1.2.- Medios en predios con uso residencial R3 múltiple e industrial I2, I3, I4. a) En las fachadas y cerramientos frontales: Los rótulos tendrán una superficie de hasta el 30% de la fachada frontal, siempre que no supere un máximo de treinta y dos metros cuadrados (32m2). No podrán sobresalir más de cuarenta centímetros (40cm) del plano vertical del cerramiento o la fachada, con excepción de los medios instalados sobre marquesinas y/o cobertizos ligeros, debidamente autorizados en planos, como parte del diseño arquitectónico de una edificación, pero que en ningún caso puede sobresalir más de ochenta centímetros (80cm). b) En los retiros frontales: Las vallas tendrán una superficie máxima de treinta y dos metros cuadrados y podrán instalarse en el retiro frontal de los predios con uso de suelo R3, industrial I2, I3, I4, manteniendo tres metros de retiro con respecto a las medianeras, medios desde el punto más saliente del panel, su altura máxima será de doce metros y no podrá sobresalir de la línea de fábrica. En predios con uso de suelo múltiple en los que aún el retiro frontal no haya sido tratado como prolongación de la acera, la instalación se hará guardando las mismas especificaciones señaladas anteriormente.

108 Los tótems tendrán una base con un radio máximo de un metro (1) y una altura máxima de seis metros (6m). En predios con uso de suelo múltiple en los que aún el retiro frontal no haya sido tratado como prolongación de la acera, la instalación se hará guardando las mismas especificaciones señaladas anteriormente. c) Fachadas laterales y posteriores de los edificios: Los murales ocuparán un área máxima de cuarenta y ocho metros cuadrados (48,00M2). No podrán sobresalir más de cuarenta centímetros (40cm.) sobre la rasante. 2.1.3. Medios en predios con uso de equipamiento: En aquellos no referidos en el numeral siete del Art. II. 245, podrán contar con publicidad siempre y cuando esta se sujete a lo dispuesto al literal c) del numeral 1 del Art. II. 247 de esta Ordenanza. 2.1.4. En las áreas Históricas y en las edificaciones patrimoniales: En estas áreas se podrá instalar un medio de publicidad por predio, esto es, si se coloca en la fachada frontal, no podrá instalarse en el retiro frontal, en los casos que corresponda. La publicidad exterior en las áreas históricas se referirá únicamente a la razón social o nombre comercial, y se ubicará en los locales comerciales directamente en la pared (lado izquierdo o derecho) de la puerta de acceso del local comercial y en ningún caso podrán sobrepasar las dimensiones de vanos o aperturas de fachadas; tampoco se instalará directamente sobre puertas, ventanas o balcones. El diseño tipo tendrá las siguientes características: 1.- Un área máxima de un metro cuadrado (1m2) cuyo lado mayor no superará un metro con ochenta centímetros de ancho (1,80 m), según el diseño tipo establecido por la Administración Municipal. 2. Los rótulos están conformados por letras independientes que forman el nombre del comercio, letras en tipografía “Swiss 721 Condensed”, de 600 puntos (aproximadamente 600 cm de alto), construidas en tol galvanizado de dos milímetros (2 mm) de espesor y pintadas de color grafito oscuro, que se remachan a dos varillas paralelas de uno veinte por dos cincuenta centímetros (1,20 * 2,50 cm), pintadas del mismo color de fondo y separadas entre sí por ocho centímetros (8cm ). Este tipo de publicidad no pagará regalía por su instalación. Sin que constituya ataque o desconocimiento al derecho de propiedad intelectual, con la finalidad de mantener uniformidad, en el Centro Histórico y en las áreas históricas no se permite la publicidad exterior a colores o en materiales o medios distintos a los señalados en los numerales 1 y 2 anteriores, de la razón social, nombre comercial, marca, signo distintivo y/o lemas comerciales, aunque estos hayan sido debidamente registrados en el Instituto Ecuatoriano de propiedad intelectual En los edificios de uso múltiple de las áreas históricas. - Los anuncios publicitarios deberán ubicarse en zaguanes de ingreso, bajo la modalidad de directorio, esta publicidad no paga regalía. Normativas de la ciudad de Cuenca Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal del Cantón Cuenca

109 Ordenanza #86 Prohibiciones generales y particulares Art. 5.- Se prohíbe toda manifestación de publicidad y propaganda exterior en: a) Las fachadas o cubiertas de los edificios declarados monumentos históricos o artísticos de carácter nacional o local, así como en sus inmediaciones, cuando por su emplazamiento, la publicidad oculte o impida, total o parcialmente, la contemplación directa de cualquiera de estos monumentos; b) En todo ámbito de los espacios naturales protegidos, o parques naturales de interés nacional; c) En los postes y estructuras de transmisión de energía eléctrica, alumbrado público y telefonía; d)

En pancartas de cualquier material atravesadas en las vías; y,

e) En una distancia menor de treinta metros de puentes, pasos a desnivel, redondeles e intersecciones de vías. Art. 6.- Se prohíbe de modo general el empleo de publicidad o propaganda que promueva la violencia, el racismo, el sexismo, la intolerancia religiosa o política y cuanto afecte a la dignidad del ser humano. Art. 7.- Se prohíbe con carácter particular: a) La presentación de publicidad o propaganda pintada, dibujada o escrita directamente en paredes, edificios, muros, así como la colocación e impresión directa de mensajes publicitarios o de propaganda plasmados sobre edificios, muros y cerramientos o sobre cualquier otro elemento que no sea un soporte especialmente diseñado, construido y autorizado con tal fin; b) La colocación o fijación de mensajes publicitarios o de propaganda en bandera sobre la vía pública; c) La colocación de publicidad o propaganda en las terrazas, cubiertas de los edificios o apoyada sobre fachadas que impidan la visibilidad a terceros o que obstaculicen puertas y ventanas; d) Los mensajes publicitarios realizados total o parcialmente por procedimientos internos o externos de iluminación que produzcan deslumbramiento, fatiga o molestias visuales, o que induzcan a confusión con las señales de tránsito y de seguridad; e) La colocación de vallas, carteles u otros elementos para la presentación de publicidad o propaganda que por su ubicación o dimensiones impidan o entorpezcan total o parcialmente la visión de otro elemento publicitario o de propaganda previamente autorizado; y,

110 f) La publicidad o propaganda en puentes, laterales de vía, distribuidores de tráfico que obstaculicen la visibilidad o distraigan al conductor. Normativas en la Ciudad de Santo Domingo GAD Municipal de Santo Domingo (2008) De la publicidad exterior Art. 1.- Ámbito de la aplicación. - La presente ordenanza regula la instalación y control de la publicidad y propaganda exterior (incluida la propaganda política, electoral y religiosa) en el área urbana y rural del cantón Santo Domingo, de acuerdo a lo que establece la Ley Orgánica de Régimen Municipal, en sus artículos 14, 146, 147 y 154. Art. 2.- Denominación. - Para efectos de la aplicación de esta ordenanza se entiende por publicidad y propaganda exterior la que tiene por objeto la difusión de un mensaje a espacios afectados al servicio público o n bienes de dominio privado que afecten el espacio visual exterior de control Municipal, cualquiera que sea el medio que se utilice para la transmisión del mensaje. Art. 3.- Medios que se pueden utilizar para la publicidad exterior. - La publicidad exterior puede realizarse por los siguientes medios: Paneles, rótulos, vallas, pancartas, tótems, gráficos, traslucidos, exhibidores visuales, displays, lonas carteles. Además, por aviones, globos aerostáticos, medio con movimiento por acción antrópica, mecánica, eléctrica o de otra fuente, entre otros. Art. 4.- Lugares permitidos para la publicidad y propaganda exterior. - Los lugares y espacios permitidos para la publicidad y propaganda exterior serán los siguientes: a)

Instalaciones de uso o servicio público tales como: vías, estaciones de parqueo, coliseos, plazas de toros, mercados, locales de ferias, locales eventuales, espacios naturales y otros;

El espacio aéreo en todas sus expresiones; y,

Inmuebles de propiedad pública o privada edificadas, sin edificar o en proceso de edificación, medianeras laterales o posteriores tales como vallas de obras y muros de cerramientos, estructuras que cierran fachadas para obras de mantenimiento o conservación y fachadas laterales de un inmueble.

Art. 5.- Publicidad y propaganda exenta del pago. - Por sus características no están obligadas a pagar este permiso: a) Los signos o señales públicas reguladoras de tráfico, nomenclatura urbana, control de información, así como los de señalización de emplazamiento de lugares de interés turístico; b) Los mensajes de contenido educativo cultural o de promoción de valores éticos o de defensa del medio ambiente, y letreros colocados por entidades públicas, religiosas e instituciones con finalidad social o pública sin fines de lucro;

111 c) Rótulos informativos de programas u horarios como: programas culturales, artísticos, deportivos sin fines de lucro, horarios de atención al público entre otros; d) Las instalaciones que se realices en o sobre vehículos automotores de cualquier tipo de servicios al transporte público; y, e) Los mensajes que de cualquier manera tiendan a la promoción de candidaturas o sus programas para la captación de votos, excepto aquella publicidad o propaganda que se instale en vallas aéreas no concesionadas. Art. 6.- Calificación de las señales. - Se entiende por señal a los signos que se utilizan para guiar, e informar a la población sobre varios aspectos como: turismo, tránsito vehicular y peatonal, señalización vial y demás aspectos que sean necesario informar a la población. Las señales serán calificadas por la Dirección de Planificación y no están sujetas al pago de valor alguno para su instalación. Art. 7.- Publicidad electoral, doctrinaria y religiosa.- Se entiende por propaganda política electoral , la actividad desarrollada por los partidos políticos, movimientos o agrupaciones que de cualquier manera promocionen candidaturas para captar votos; y, por propaganda doctrinaria y/o religiosa, la actividad desarrollada por las iglesias, líderes, movimientos o agrupaciones religiosas o sociales que difundan tesis filosóficas, teológicas o de cualquier otra ciencia que no esté en pugna con la moral pública. Este tipo de publicidad o propaganda no está sujeto al pago de los permisos para su instalación La Municipalidad de acuerdo con lo que le faculta la Ley Orgánica de Régimen Municipal y el Reglamento que norma las disposiciones de esta ordenanza, controlará y regulará toda manifestación de publicidad y propaganda de carácter político doctrinario y religioso dentro de los límites jurisdiccionales del cantón Santo Domingo.

112 Anexo 2. Encuesta

113 Anexo 2. Continuaciรณn

114 Anexo 3. Ficha de observaciรณn

115 Anexo 4. Solicitud de validaciรณn de instrumentos

116 Anexo 5. Validaciรณn de Encuesta/cuestionario

117

Anexo 5. Continuaciรณn

118

Anexo 6. Validaciรณn de Entrevista

119

Anexo 6. Continuaciรณn

120

Anexo 6. Continuaciรณn

121

Anexo 6. Continuaciรณn

122

Anexo 7. Instrumento de análisis “Couto”

123 Anexo 8. Carta de impacto