Diseño de Diorama como Soporte Visual de un Sistema de carteles de Femicidio en la Provincia de Sto by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección Académica – Escuela de Diseño

DISEÑO DE DIORAMA COMO SOPORTE VISUAL DE UN SISTEMA DE CARTELES DE FEMICIDIO EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS

Trabajo de Titulación previo a la obtención del título de Diseñador con mención en comunicación visual

Línea de Investigación: Creación de propuestas interactivas orientadas a la generación de aprendizajes significativos en el entorno social y empresarial.

Autor: ARMANDO RODRIGO ÁVILA JIMENEZ

Director: Mg. EDWIN ANDRÉS GARCÍA UMAÑA

Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2018

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección Académica – Escuela de Diseño HOJA DE APROBACIÓN DISEÑO DE DIORAMA COMO SOPORTE VISUAL DE UN SISTEMA DE CARTELES DE FEMICIDIO EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS. Línea de Investigación: Creación de propuestas interactivas orientadas a la generación de aprendizajes significativos en el entorno social y empresarial. Autor: ARMANDO RODRIGO ÁVILA JIMÉNEZ

Edwin Andrés García Umaña, Mg. DIRECTOR DE LA DISERTACION DE GRADO

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Cristóbal Oswaldo Mayorga Vivanco, Mg. CALIFICADOR

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Adriana Graciela Segura Mariño, Mg. CALIFICADOR

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Nelson Geovanny Carrión Bósquez, Mg DIRECTOR ESCUELA DE DISEÑO

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Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2018

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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Yo, Armando Rodrigo Ávila Jiménez portador de la cedula de ciudadanía No. 171993284-8 declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo la obtención del Grado de Diseñador en Comunicación Visual son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.

Armando Rodrigo Ávila Jiménez.

CI. 171993284-8

AGRADECIMIENTOS A mi director de tesis, Mg. Edwin Andrés García Umaña por su esfuerzo y dedicación, quien, con sus conocimientos, su experiencia, su paciencia y su motivación ha logrado en mí que pueda terminar mis estudios con éxito.

DEDICATORIA Esta tesis está dedicada a: A mis padres Carmen y José quienes con su amor, paciencia y esfuerzo me han permitido llegar a cumplir hoy un sueño más, gracias por inculcar en mí el ejemplo de esfuerzo y valentía, de no temer las adversidades. A mis hermanos Alexander y Elizabeth por su cariño y apoyo incondicional, durante todo este proceso, por estar conmigo en todo momento, gracias. A toda mi familia porque con sus oraciones, consejos y palabras de aliento hicieron de mí una mejor persona y de una u otra forma me acompañan en todos mis sueños y metas. Finalmente quiero dedicar esta tesis a todos mis amigos, por apoyarme cuando más los necesite, por extender su mano en momentos difíciles y por el amor brindado cada día, de verdad mil gracias, siempre las llevo en mi corazón.

RESUMEN En el presente trabajo de titulación se busca realiza un aporte social en el uso de las herramientas de comunicación visual para la elaboración de una campaña de comunicación fotográfica sobre un diorama físico; que aporte a la disminución de casos de violencia de género y femicidio, mediante la concienciación de este fenómeno en adolescentes entre 15 a 18 años (n=369 estudiantes, 53.1% = masculino y 46.9% = femenino) de la Unidad Educativa Dr. Alfredo Pareja Díezcanseco de Santo Domingo de los Tsáchilas-Ecuador. La violencia de género y el femicidio constituyen las caras de una misma moneda, es un problema que requiere de atención y profundización por los graves efectos que genera no solo a las víctimas. La necesidad de sensibilizar y educar a los jóvenes sobre el sistema patriarcal y sus implicaciones en la familia y en la sociedad en la que viven, se considera un núcleo de equidad, igualdad, cohesión e inclusión para los dos géneros. Se plantea la relación entre los valores machistas y la violencia dentro del hogar, la frecuencia con la que son testigos de diferentes tipos de violencia, por parte de los miembros del núcleo familiar. Los datos más relevantes señalan que un elevado porcentaje de estudiantes varones son testigos de frecuente violencia física en su hogar a diferencia de las mujeres.

Palabras claves: Estereotipo sexual, Violencia doméstica, Rol de la familia, Violencia doméstica.

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ABSTRACT The current titration work seeks to make a social contribution in the use of visual communication tools for the elaboration of a photographic communication campaign on a physical diorama that contributes to the decrease of cases of gender violence and femicide, by raising awareness of this phenomenon in adolescents between 15 and 18 years old (n = 369 students, 53.1% = masculine and 46.9% = feminine) of the Dr. Alfredo Pareja DĂezcanseco Educational Unit in Santo Domingo de los TsĂĄchilas-Ecuador. Gender violence and femicide are the faces of the same coin, it is a problem that requires attention and deepening because of the serious effects it generates not only for the victims. The need to sensitize and educate young people about the patriarchal system and its implications for the family and the society in which they live , is considered a core of equity, equality, cohesion and inclusion for both genders. The relationship between macho values and violence at home and the frequency that they witness different types of violence, by the members of the family nucleus are posed. The most relevant data indicate that a high percentage of male students are witnesses of frequent physical violence in their homes, unlike women.

Keywords: Sexual stereotype, Domestic violence, Role of the family.

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ÍNDICE DE CONTENIDO

1.INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 1 2.PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................... 2 2.1.Delimitación del Problema de Investigación ....................................................................... 2 2.2.Justificación de la investigación .......................................................................................... 3 2.3.Objetivos de la investigación ............................................................................................... 6 3.MARCO REFERENCIAL ...................................................................................................... 7 3.1.Antecedentes ........................................................................................................................ 7 3.2.Revisión de la literatura ..................................................................................................... 11 3.2.1.Incidencia del contexto “género” en la sociedad. ........................................................... 11 3.2.1.1.Factores socioeconómicos y su relación en la violencia de género. ............................ 12 3.2.1.2.Comportamientos sexistas intergeneracionales. .......................................................... 15 3.2.2.La violencia de género como problema social y familiar. .............................................. 16 3.2.2.1.El machismo y feminismo, causas y consecuencias. ................................................... 16 3.2.2.2.Implicaciones del abuso de género. ............................................................................. 17 3.2.2.2.1.El feminicidio............................................................................................................ 17 3.2.2.Misión de las campañas de comunicación en problemas sociales. ................................. 17 3.2.3.Campañas de comunicación. ........................................................................................... 18 3.2.4.Proceso de elaboración de una campaña de comunicación. ........................................... 19 3.2.4.1.Brief Creativo............................................................................................................... 20 3.2.4.2.Recolección de información. ....................................................................................... 21 3.2.4.3.Comportamiento, segmentación y estrategias básicas. ................................................ 22 3.2.5.El diseño social. .............................................................................................................. 23 3.2.5.1.Comunicación. ............................................................................................................. 24

ix 3.2.5.2.Lenguaje visual. ........................................................................................................... 24 3.2.5.3.Percepción e Imagen. ................................................................................................... 25 3.2.5.4.Técnicas de comunicación visual................................................................................. 25 3.2.5.5.La fotografía como recurso visual en campañas de comunicación. ............................. 26 3.2.5.5.1.Aspectos técnicos. ..................................................................................................... 27 3.2.5.5.2.Retorica visual. ......................................................................................................... 27 3.2.5.5.3.Composición. ............................................................................................................ 28 3.2.5.5.4.El Color. .................................................................................................................... 29 3.2.5.5.5.El cartel como medio de comunicación visual en la sociedad actual. ...................... 30 4.METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................... 31 4.1.Enfoque… .......................................................................................................................... 31 4.2.Tipo de Investigación ......................................................................................................... 32 4.3.Diseño…. ........................................................................................................................... 32 4.4.Población / Muestra ........................................................................................................... 32 4.5.Operacionalización de las variables ................................................................................... 33 4.6.Técnicas e instrumentos de recogida de datos ................................................................... 34 4.6.1.Proceso de Validación..................................................................................................... 34 4.7.Técnicas de análisis de datos ............................................................................................. 35 5.RESULTADOS..................................................................................................................... 36 5.1.Propuesta de intervención .................................................................................................. 92 5.2.En el trabajo de titulación de vinculación con la sociedad se incluirá la evaluación de impacto del proyecto. ............................................................................................................... 93 6.DISCUSIÓN ......................................................................................................................... 94 7.CONCLUSIONES ................................................................................................................ 96 8.RECOMENDACIONES ....................................................................................................... 97

x 9.REFERENCIAS .................................................................................................................... 98 10.GLOSARIO ...................................................................................................................... 105 11.ANEXOS. ......................................................................................................................... 107

ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Campaña “Usa la razón, que la música no degrade tu condición”, 2014. .................. 8 Figura 2. Campaña “Usa la razón, que la música no degrade tu condición”, 2014. .................. 8 Figura 3. Ni con el pétalo de una rosa. 2014. Casa ensamble.................................................... 9 Figura 4. Spot, “Reacciona Ecuador, el machismo es violencia”, 2010. Ministerio del Interior. .................................................................................................................................................. 10 Figura 5. Mapa del Marco referencial...................................................................................... 11 Figura 6. Porcentaje de mujeres que fueron víctimas por parte de su pareja o expareja, según su residencia. Adaptado de “INEC, Encuesta de relaciones familiares y violencia de genero contra las mujeres”, 2014. ........................................................................................................ 13 Figura 7. Porcentaje de mujeres que han sufrido violencia por parte de su pareja o expareja, por etnicidad. Adaptado de “INEC, Encuesta de relaciones familiares y violencia de género contra las mujeres”, 2014. ........................................................................................................ 13 Figura 8. Porcentaje de mujeres que han sufrido cualquier tipo de violencia por parte de su pareja o expareja, según su nivel educativo. Adaptado de “INEC, Encuesta de relaciones familiares y violencia de género contra las mujeres”, 2014. ................................................... 14 Figura 9. Porcentaje de mujeres que han sufrido violencia por parte de su pareja o expareja, por tipo de agresión y discapacidad. Adaptado de “INEC, Encuesta de relaciones familiares y violencia de género contra las mujeres”, 2014. ....................................................................... 15 Figura 10. Mapa de la metodología de investigación. ............................................................. 31 Figura 11. Triangulo de la Violencia. Adaptado de “Johan Galtung”, 2003. .......................... 43 Figura 12. Proceso de elaboración de la campaña de comunicación. ...................................... 48 Figura 13. Medidas del diorama, Boceto vista superior. ......................................................... 52 Figura 14. Medidas diorama conjunto, Vista superior. ............................................................ 53 Figura 15. Vista superior, detalle medidas de Diorama. .......................................................... 53 Figura 16. Unión de las piezas del diorama. ............................................................................ 55 Figura 17. Colección de posiciones de los personajes en 3D. ................................................. 55 Figura 18. Acabado final del diorama, plano general. ............................................................. 56 Figura 19. Acabado final del diorama, detalle de la calle. ....................................................... 56

xii Figura 20. Esquema inicial de la idea de fotografías. .............................................................. 57 Figura 21. Bocetos en blanco y negro de las fotografías. ........................................................ 59 Figura 22. Bocetos a color de las fotografías. .......................................................................... 61 Figura 23. Selección de las fotografías a utilizar en los carteles. ............................................ 62 Figura 24. Retícula modular para la elaboración del cartel. .................................................... 68 Figura 25. Cartel Nº 01 de la campaña “Ni una más” sobre feminicidio. ............................... 69 Figura 26. Cartel Nº 02 de la campaña “Ni una más” sobre feminicidio. ............................... 70 Figura 27. Cartel Nº 03 de la campaña “Ni una más” sobre feminicidio. ............................... 71 Figura 28. Cartel Nº 04 de la campaña “Ni una más” sobre feminicidio. ............................... 72 Figura 29. Cartel Nº 05 de la campaña “Ni una más” sobre feminicidio. ............................... 73 Figura 30. Cartel Nº 02 de la campaña “Ni una más” sobre feminicidio. ............................... 74 Figura 31. Maquetación de las páginas del folleto. ................................................................. 75 Figura 32. Folleto de la campaña de comunicación. ................................................................ 81 Figura 33. Manual de campaña. Elaboración propia. .............................................................. 92

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ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1.Clasificación de Marketing social............................................................................... 19 Tabla 2.Proceso de desarrollo de una campaña social. ............................................................ 20 Tabla 3.Técnicas expresión de contenido en la comunicación visual. .................................... 26 Tabla 4.Población y muestra. ................................................................................................... 33 Tabla 5.Operacionalización de las variables. ........................................................................... 33 Tabla 6.Instrumento y técnica. ................................................................................................. 34 Tabla 7.Validación de experto. ................................................................................................ 35 Tabla 8.Técnicas de análisis de datos. ..................................................................................... 35 Tabla 9.Matriz de objetivos y resultados. ................................................................................ 36 Tabla 10.Encuestas dirigidas a los estudiantes. ....................................................................... 38 Tabla 11.Ídem. ......................................................................................................................... 39 Tabla 12.Ídem .......................................................................................................................... 40 Tabla 13.Entrevistas dirigidas a docentes. ............................................................................... 46 Tabla 14.Ídem. ......................................................................................................................... 47 Tabla 15.Análisis de datos, Variables e indicadores................................................................ 49 Tabla 16.Brief creativo de Dr. Alfredo Pareja Díezcanseco. ................................................... 51 Tabla 17.Materiales de construcción del diorama. .................................................................. 54 Tabla 18.Análisis sintáctico y semántico de las fotografías utilizadas en los carteles. ........... 63 Tabla 19.Plan de medios. ......................................................................................................... 66 Tabla 20.Cronograma de actividades. ...................................................................................... 81 Tabla 21.Costo de las piezas gráficas para la difusión de la campaña. ................................... 82 Tabla 22.Modelo de preguntas para la valoración de la campaña de comunicación. .............. 82 Tabla 23.Cronograma de actividades para la campaña. ........................................................... 93

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ÍNDICE DE ANEXOS Anexo 1. Carta de aceptación de información dirigida al rector de la institución beneficiaria. ................................................................................................................................................ 107 Anexo 2. Validación del instrumento de recogida de datos aplicado a docentes por experto 01............................................................................................................................................ 108 Anexo 3. Validación del instrumento de recogida de datos aplicado a docentes por experto 02............................................................................................................................................ 108 Anexo 4. Validación del instrumento de recogida de datos aplicado a estudiantes por experto 01............................................................................................................................................ 108 Anexo 5. Validación del instrumento de recogida de datos aplicado a estudiantes por experto 02............................................................................................................................................ 108 Anexo 6. Validación de la estructura fotográfica del cartel por experto 01 .......................... 108 Anexo 7. Validación de la estructura fotográfica del cartel por experto 02 .......................... 108 Anexo 8. Validación de la estructura fotográfica del cartel por experto 03 .......................... 108 Anexo 9. Carta de impacto firmada por la institución beneficiaria. ...................................... 108 Anexo 10. Exposición del diorama y los carteles fotográficos en Feria Universitaria. ......... 108

1. INTRODUCCIÓN La violencia de género ha sido y es un problema social muy importante que ataca a todas las mujeres sin distinción de edad, cultura, religión, estado civil o situación económica y que tiene implicaciones culturales. El "sexo" es puramente biológico en contraposición al género, que son construcciones socioculturales que varían a través de la historia y se refieren a los rasgos psicológicos y culturales y a las especificidades que la sociedad atribuye a lo que considera “masculino” o ‘femenino’. Por su parte el diseño de campañas de comunicación de causas sociales trata de diseñar, implementar y controlar programas para influir en la aceptación de ideas mediante la codificación de señales y signos que conformen el entorno cotidiano, valiéndose para ello de muchas técnicas de comunicación visual, como la fotografía, recurso que ha evolucionado en las últimas décadas y que ha sido diseñado para atraer a las masas, además del desarrollo de una maqueta o diorama. La metodología utilizada para desarrollar el presente trabajo se basa en un diseño cuasi experimental, ya que se escogerá un grupo para probar las variables, sin ningún tipo de selección aleatoria o proceso de selección, es decir, grupos ya constituidos. La investigación será de carácter descriptivo dada su naturaleza en la cual es necesario determinar las características de la institución y estipular las causas de las variables que desembocan en la situación actual de la misma. El Marco Referencial, aborda temas como la incidencia del contexto “género” en la sociedad, la violencia de género, las campañas de comunicación, con el fin de lograr los objetivos planteados, para tal fin se han empleado instrumentos de recogida de datos como entrevistas dirigidas al director, psicólogos y docentes de la institución, una encuesta a los estudiantes del bachillerato de la Unidad Educativa, Dr. Alfredo Pareja Díezcanseco y el posterior análisis de la información, para su análisis e interpretación se ha hace uso de la plataforma SPSS. En los resultados de investigación se da inicio al desarrollo de las piezas gráficas y se hace una propuesta de intervención.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA En el presente apartado se muestra una revisión de investigaciones teóricas y empíricas que anteceden el objeto de estudio, mismo que pretende fundamentar la temática abordada como problema de investigación. Los temas que se plantean en el siguiente capítulo son principio fundamental para el desarrollo del proyecto.

2.1. Delimitación del Problema de Investigación Actualmente, vivimos en una época en la que la educación cívica, los valores y los problemas sociales han sido minimizados como consecuencia de la evolución, movimiento y comunicación de la sociedad. La violencia de género es el resultado de la desigualdad social entre hombres y mujeres, y en muchos casos termina en muerte para ellas. Por su parte, el Observatorio Ciudadano Nacional de México (2009), define feminicidio como los asesinatos de mujeres que resultan de la violencia ejercida contra ellas por su condición de género. En estos términos, al hablar de violencia de género se incorporan las raíces de dicho fenómeno, es decir, relaciones de género dominantes en una sociedad que promueven unas relaciones de poder desiguales entre los seres humanos en función de su sexo, basadas en prejuicios, creencias y funciones destinados a menoscabar lo femenino. Es importante enfatizar que la violencia se hace presente para las mujeres en diferentes manifestaciones, ya sea por su condición social, económica, étnica o de cohorte (Ortiz, 2013). El desarrollo de la presente investigación se centra en la violencia de género de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, y permitirá conocer las causas, consecuencias, la incidencia social y los principios, que se transfieren de generación en generación como si fueran naturales y valores promovidos por un sistema patriarcal, que genera diferentes formas de violencia de género e incluso asesinatos. Se enmarca en el campo del diseño gráfico, específicamente en el ámbito del desarrollo de campañas de tipo social, entendida como el conjunto de eventos, tácticas, procesos de comunicación y actividades programadas para alcanzar un objetivo. La función que cumple reside en un proceso semiótico que nos muestra como estas ideas convienen y benefician a un público receptor. Pregunta General: 

¿Qué estrategias de comunicación visual ayudan a contrarrestar la violencia de

3 género para prevenir el femicidio en adolescentes entre 15 a 18 años de la Unidad Educativa Dr. Alfredo Pareja Díezcanseco de Santo Domingo de los Tsáchilas? Preguntas Específicas: 

¿Cuáles son las causas y consecuencias que conllevan a la violencia de género y el femicidio?



¿Qué nivel de violencia de género viven los adolescentes en su entorno familiar-social?



¿La creación de un sistema de carteles sobre un diorama físico cumple cualidades de comunicación visual para contrarrestar la violencia de género y el femicidio en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas?

2.2. Justificación de la investigación El modelo de vida económico y social ha utilizado a la violencia como un mecanismo de control eficiente, que ejerce en hombres y más sobre mujeres como un código universal, para no transgredir el orden social (Bejarano, 2014). Según Ortiz (2013) la violencia de género es un factor cotidiano, ya sea por falta de educación o de información de las personas. Se normaliza cada vez más y una de sus causas es la cultura patriarcal, donde la violencia se dirige hacia las mujeres con el objetivo de mantener o incrementar la subordinación. Aunque los roles han cambiado bastante en las últimas décadas, el feminicidio constituye una de las modalidades más frecuentes y relevantes de violencia en la pareja. Es importante enfatizar que la violencia se hace presente en diferentes manifestaciones, ya sea por su condición social, económica, étnica o de cohorte (Ortiz, 2013). El femicidio asedia a las mujeres y las mantiene en constante riesgo de muerte, no sin antes experimentar una amplia variedad de abusos físicos y psicológicos. En América Latina hasta los años noventa, la violencia intrafamiliar era considerada un asunto privado en el que el estado no debía intervenir, Ecuador no era una excepción, puesto que el Código de procedimiento Penal prohibía las denuncias entre cónyuges, de manera que ninguna mujer que sufría violencia por parte de su pareja podía demandar, según

4 el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2014). Además, este tipo de violencia ni siquiera se encontraba tipificado en las leyes del país, no al menos hasta finales de la década de los ochenta, como consecuencia de los diferentes movimientos de mujeres y los llamados de atención de la comunidad internacional. La violencia de género es parte de la problemática nacional, por lo cual se hace indispensable conocer los factores que la evidencian. Aguilar (2017) identifica la existencia de dos tipos de femicidas: 1) hombres con rasgos antisociales, personas violentas: normalmente presentan un trastorno antisocial y/o narcisista de la personalidad con actitudes machistas, en ellos el crimen es impulsivo y provocado por una intensa ira. A su vez, se sabe que estos agresores reinciden más que los normalizados y 2) hombres con un perfil normalizado o convencional: presentan poca psicopatología a pesar de que pueden ser diagnosticados de trastornos de personalidad dependiente o esquizoide. En estos hombres, el crimen es causado principalmente por el abandono de la pareja y podría ser precedido por ideaciones suicidas. En este sentido, el Tratado Internacional de las Naciones Unidas “Convención de Eliminación de todas las Formas de Discriminación contra la Mujer”, la CEDAW por sus siglas en inglés, es un instrumento jurídico internacional de las Naciones Unidas firmado en 1979, que compromete a los estados miembro con una serie de obligaciones para con las mujeres. Así mismo, la Declaración y Programa de Acción de Viena; la Convención Interamericana de Belem do Pará; son instrumentos vinculantes, es decir, los estados miembros se ven obligados a implementar políticas contra la violencia de género. En el informe “Del Compromiso a la Acción: Políticas para erradicar la violencia contra las mujeres en América Latina y el Caribe” de Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, PNUD (2017) especificó que 14 de los 25 países del mundo con las tasas más elevadas de feminicidios están en América Latina y El Caribe, es la región del mundo con "la mayor tasa de violencia sexual fuera de la pareja y la segunda mayor tasa de violencia por parte de la pareja o expareja". En Ecuador según datos proporcionados por el INEC (2014), el 60,6% de las mujeres ecuatorianas han sido víctimas de violencia de género por parte de cualquier persona, es decir, seis de cada diez mujeres son agredidas física, sexual o verbalmente. En el ámbito familiar el 48,7% de mujeres de zonas urbanas son víctimas de esta situación, en las zonas

5 rurales del país el escenario no es muy diferente, donde el 48,5% viven en situación de violencia. En la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, el 59,5% de las mujeres han sufrido violencia de género. Por otra parte, el 53,5% de mujeres que son víctimas de la violencia, lo experimentan por parte de su pareja. Así mismo el porcentaje de mujeres que se han unido o casado por primera vez entre los 16 y 20 años de edad llega al 70,5%, en esta situación la violencia es tolerada por las familias de ambos cónyuges. Además, el maltrato contra niños, niñas y adolescentes de 5 a 17 años en un ambiente intrafamiliar alcanza el 40%. En las encuestas realizadas por el INEC se encuentra que solamente el 14,4% son agredidas por desconocidos y el 88,2% de mujeres que han sufrido violencia intrafamiliar, no piensa separarse de su pareja. Bejarano (2014) menciona que el concepto de feminicidio es el acto que coarta el ejercicio de derechos de las mujeres y las priva de la vida con la permisividad de las autoridades; reconociendo los actos femicidas como la forma extrema de violencia hacia las mujeres; cuya acepción actual fue propuesta por Diana Russel en la década de los 70, enfatizando las motivaciones para el asesinato, como el odio, el desprecio de hombres hacia mujeres. Para Daros (2014) el machismo tiene su origen en el proceso civilizatorio, entendiéndose como el momento en que las sociedades humanas construyeron las primeras ciudades. El machismo es entonces un modo de concebir el rol masculino, donde se generan expectativas de comportamientos incluyendo valores y actitudes, de modo que se agudiza las diferencias entre el hombre y la mujer. De esta manera la mujer ocupa un lugar subordinado y sirve a las necesidades domésticas y sexuales. De modo que la sensibilización es fundamental para la prevención de la violencia contra las mujeres y para que las mujeres puedan disfrutar de sus derechos en libertad. La lucha contra la violencia de genero sigue haciendo falta, por lo que las campañas de comunicación juegan un papel fundamental en la lucha por la igualdad de género. Los carteles son una excelente herramienta para tal fin, a través de la historia hemos observado la importancia y la evolución que éstos han tenido, desde los carteles hechos en madera, los carteles o posters en papel, como los digitales además de los que se desarrollan en conjunto con la fotografía. Por medio de la fotografía se puede ser testigo de las costumbres, estilos de vida y de

6 los cambios a lo largo de la historia, por lo que para Méndez (2015), la fotografía es un instrumento de comunicación, un elemento cultural informativo que construye un mensaje semiótico, icónico y semántico, que se ha posicionado en los espacios físicos o virtuales, donde las imágenes descriptivas nos muestran una realidad para muchos ajena y para otros conocida y que en la mayoría de los casos prometen ayudar, cambiar y hasta cierto punto fortalecer los valores que se nos han inculcado desde nuestro seno familiar. En la investigación propuesta se pretende contribuir con un sistema de carteles basados en la materialización de una maqueta (Diorama) que representará las diferentes etapas del feminicidio, con la intención de crear conciencia en la provincia Tsáchila en la población adolescente-juvenil y reducir el índice de este fenómeno.

2.3. Objetivos de la investigación Objetivo general: 

Desarrollar estrategias de comunicación visual que ayuden a contrarrestar la violencia de género para prevenir el femicidio en adolescentes entre 15 a 18 años de la Unidad Educativa Dr. Alfredo Pareja Díezcanseco de Santo Domingo de los Tsáchilas

Objetivos específicos: 

Determinar las causas y consecuencias que conllevan a la violencia de género y el femicidio.



Diagnosticar qué nivel de violencia de género viven los adolescentes en su entorno familiar-social



Desarrollar un sistema de carteles sobre un diorama físico que cumpla las cualidades de comunicación visual para contrarrestar la violencia de género y el femicidio en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas

3. MARCO REFERENCIAL El presente trabajo contiene información sobre la violencia de género, diseño gráfico, fotografía y campañas sociales. Para el desarrollo de la iniciativa de campaña social se ha seleccionado el diorama y el cartel como producto destinado a la sensibilización de los adolescentes en Santo Domingo de los Tsáchilas.

3.1. Antecedentes En este contexto, la iniciativa de campaña realizado por la fotógrafa Lineyl Ibáñez y los estudiantes de Diseño Visual de la Universidad Jorge Tadeo Lozano de Bogotá, John Fredy Melo y Alejandra Hernández, desarrollada en 2014 y denominada “Usa la razón, que la música no degrade tu condición” es una impactante campaña social contra el reggaetón que busca sensibilizar a las personas sobre los mensajes sexistas de las letras de canciones de reggaetón, por medio de la crudeza visual. Según la iniciativa, 8 de cada 10 mujeres que escuchan reggaetón se sienten maltratadas por ese tipo de letras. Así mismo, la institución teatral Casa Ensamble, con apoyo de la Fundación Plan y la alcaldía de Bogotá desarrolla en 2014 el Festival ‘Ni con el pétalo de una rosa”, este proyecto artístico camina durante todo el año. Presentaciones, obras de teatro, actividades pedagógicas, exposiciones, conciertos y como parte de la iniciativa se invita a los hombres y mujeres a pintarse los labios de rojo, se tomen una foto y la suban a las redes sociales con el hashtag #PorLasMujeres y #NiConElPetaloDeUnaRosa.

Figura 1. Campaña “Usa la razón, que la música no degrade tu condición”, 2014.

Figura 2. Campaña “Usa la razón, que la música no degrade tu condición”, 2014.

Figura 3. Ni con el pétalo de una rosa. 2014. Casa ensamble.

En Ecuador según datos proporcionados por el INEC (2014), el 60,6% de las mujeres ecuatorianas han sido víctimas de violencia de género por parte de cualquier persona, es decir, seis de cada diez mujeres son agredidas física, sexual o verbalmente. En el ámbito familiar el 48,7% de mujeres de zonas urbanas son víctimas de esta situación, en las zonas rurales del país el escenario no es muy diferente, donde el 48,5% viven en situación de violencia. En la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, el 59,5% de las mujeres han sufrido violencia de género. Por otra parte, el 53,5% de mujeres que son víctimas de la violencia, lo experimentan por parte de su pareja. Así mismo el porcentaje de mujeres que se han unido o casado por primera vez entre los 16 y 20 años de edad llega al 70,5%, en esta situación la violencia es tolerada por las familias de ambos cónyuges. Además, el maltrato contra niños, niñas y adolescentes de 5 a 17 años en un ambiente intrafamiliar alcanza el 40%. En las encuestas realizadas por el INEC se encuentra que solamente el 14,4% son agredidas por desconocidos y el 88,2% de mujeres que han sufrido violencia intrafamiliar, no piensa separarse de su pareja. Ecuador desde 2007, desarrolla procesos de tipificación en el código penal, las muertes violentas de mujeres por razones de género, bajo el concepto de femicidio. El Art. 11

10 de la Constitución de la República (2008) garantiza el derecho a no ser discriminada por razón alguna y obliga al Estado a realizar acciones afirmativas para promover una igualdad real. Por su parte, el Art. 66 garantiza el derecho a la integridad física, psíquica, moral y sexual y a una vida libre de violencia en el ámbito público y privado. Además, se promulga el Decreto Ejecutivo N. 620 que declara como política de Estado la erradicación de la violencia de género hacia la niñez, adolescencia y mujeres. Para ejecutarlo se formula ese mismo año el “Plan Nacional de Erradicación de la Violencia de Género”. Se registran iniciativas de campañas lideradas por el Ministerio del interior, el Ministerio de Justicia y el Consejo de la Judicatura: “Reacciona Ecuador, el Machismo es violencia” campaña de sensibilización que inicio su primera fase entre el 2010 – 2011. Misma que consiste en la difusión de mensajes en medios masivos de comunicación nacional y local y medios alternativos como festivales, concursos, teatro-debate, grafitis, gigantografías, entre otros. En su segunda fase que se denomina “Ecuador actúa ya, violencia de genero ni más” realizada en 2014, se enfoca en la violencia de genero hacia niñez y adolescencia con lo que se busca hacer comprender a la comunidad que el machismo es violencia sexual, psicológica y física. En 2018 el gobierno lanza la campaña "Sé tú sin violencia", tiene como objetivo sensibilizar a la ciudadanía en la prevención de la violencia de género con la práctica de los derechos humanos.

Figura 4. Spot, “Reacciona Ecuador, el machismo es violencia”, 2010. Ministerio del Interior.

3.2. Revisión de la literatura Este apartado consiste en el repaso y reconstrucción de trabajos ya realizados por otros con el fin de detectar, obtener y consultar la bibliografía y otros materiales que pueden ser útiles a los propósitos de este estudio, así como extraer y recopilar la información relevante y necesaria que atañe a nuestro problema de investigación.

Figura 5. Mapa del Marco referencial.

3.2.1. Incidencia del contexto “género” en la sociedad. Con relación al sexo este se refiere al hecho biológico, y según el Diccionario para la Enseñanza de la Lengua Española para Brasileños (2006, p. 1164), “es un conjunto de características del organismo que distinguen al macho de la hembra”. Mientras que UNICEF en su Guía para periodistas (2017) define género como: “El conjunto de características sociales, culturales, políticas, psicológicas, jurídicas y económicas que las diferentes sociedades asignan a las personas de forma diferenciada como propias de varones o de mujeres. Son

12 construcciones socioculturales que varían a través de la historia y se refieren a los rasgos psicológicos y culturales y a las especificidades que la sociedad atribuye a lo que considera “masculino” o ‘femenino’. Esta atribución se concreta utilizando, como medios privilegiados, la educación, el uso del lenguaje, el ‘ideal’ de la familia heterosexual, las instituciones y la religión” (pág 13) Según Colás (citado por Rojas, 2011) en 1955, Money introdujo el concepto de la palabra “género” con el propósito de dar explicaciones sobre la vida sexual de los hermafroditas, cuyo sexo biológico, psicológico y deseo heterosexual no convergen según sus características. 3.2.1.1.Factores socioeconómicos y su relación en la violencia de género. La violencia de género es un problema constante que ataca a todas las mujeres sin distinción de edad, cultura, nacionalidad, religión, estado civil o situación económica. Según el análisis de los resultados de la Encuesta Nacional sobre Relaciones Familiares y Violencia de Género contra las Mujeres (2014), los factores socioeconómicos no inciden sobre la violencia masculina hacia sus parejas. En el caso ecuatoriano, no existe gran disimilitud entre el 48,5% de las mujeres que viven en zonas rurales, del 48,7 % que viven en espacios urbanos: en ambas situaciones las mujeres han sido víctimas de violencia por parte de su pareja o expareja, independientemente de las diferencias sociales y económicas que puedan existir (INEC, 2014).

60 48,7 48,5

50 40

43,6 42,9 35,2 34,5

30 20

15,2

12,7

11,5

8,8

0 Física

Psicológica

Sexual Urbano

Patrimonial

Total

Rural

Figura 6. Porcentaje de mujeres que fueron víctimas por parte de su pareja o expareja, según su residencia. Adaptado de “INEC, Encuesta de relaciones familiares y violencia de genero contra las mujeres”, 2014.

Por otro lado, el INEC identifica que, según la pertenencia étnico-cultural, el 59,3% de las mujeres indígenas han sido violentadas por sus parejas, a este valor le sigue la violencia hacia las personas afroecuatorianas, equivalente a un 55,3%; mientras que el porcentaje de mujeres montubias y mestizas agredidas alcanza el 48% y 47,5%, respectivamente. En caso de las mujeres que se autodefinen como blancas, el 43,2% son víctimas de la violencia de género.

70 60

59,3 55,3 48

47,5 43,2

40 30 20 10 0 Indígena

Afroecuatoriana

Montubia

Mestiza

Blanca

Figura 7. Porcentaje de mujeres que han sufrido violencia por parte de su pareja o expareja, por etnicidad. Adaptado de “INEC, Encuesta de relaciones familiares y violencia de género contra las mujeres”, 2014.

14 En cuanto a la escolaridad y nivel educativo, se determina que, a mayor educación, la posibilidad de ser víctima de la violencia de género disminuye. De manera que, las mujeres analfabetas o apenas alfabetizadas (57,4%) son mayormente violentadas que aquellas mujeres que han realizado estudios superiores (36%).

70 60

57,4

54,5

44,2

44,9

36,3

30 20 10 0 Ninguno o Educ. Básica alfabetización

Edu. Media

Superior no universitario

Superior universitario

Postgrado

Figura 8. Porcentaje de mujeres que han sufrido cualquier tipo de violencia por parte de su pareja o expareja, según su nivel educativo. Adaptado de “INEC, Encuesta de relaciones familiares y violencia de género contra las mujeres”, 2014.

Actualmente, la discapacidad también es una variable que se debe tomar en cuenta al momento de estudiar algún problema social. De tal forma que, los datos analizados por el INEC contemplan estadísticas claras sobre la violencia de género hacia mujeres que presentan algún tipo de discapacidad permanente. El 49% de mujeres discapacitadas han sufrido algún tipo de violencia por parte de sus parejas. Este valor diste en 3 puntos porcentuales en comparación con las mujeres que no tienen una discapacidad (46,2%).

15 60 47,9

43,3 40,2 40

34,8

30 21,9 20

14,3

12,3 12,3

10 0 Física

Psicológica

Sexual

Con discapacidad

Sin discapacidad

Patrimonial

Figura 9. Porcentaje de mujeres que han sufrido violencia por parte de su pareja o expareja, por tipo de agresión y discapacidad. Adaptado de “INEC, Encuesta de relaciones familiares y violencia de género contra las mujeres”, 2014.

3.2.1.2.Comportamientos sexistas intergeneracionales. El patriarcado es un sistema que favorece la dominación sobre las mujeres y que “naturaliza” las prácticas violentas como parte de la dominación social masculina. Estamos acostumbrados a utilizar a la violencia como método disciplinario, educativo y correctivo para modificar los comportamientos de cada individuo dentro de la familia, en dependencia de los patrones socioculturales preestablecidos. Esto limita una visión clara de este fenómeno que, de una forma u otra, toca a la puerta de los hogares de muchas familias. Es fácil darse cuenta de la importancia de la educación, la orientación y de la información como instrumentos esenciales para enfrentar la violencia en todas sus aristas, sobre todo si se habla de violencia psicológica. Según Ortiz (2013), esto deja graves secuelas en las víctimas, relativas a la autoestima de las mujeres, quienes terminan por aceptar que son merecedoras de castigos físicos y reprimendas por haber incurrido en comportamientos que disgustan a su pareja. Además, sugiere que la correspondencia de menoscabar la salud mental de un menor es alta, y que estadísticamente existe gran correspondencia entre las víctimas de violencia de género al interior de sus familias y quienes se convierten en su edad adulta, en sujetos activos del delito, pues fue el ambiente de crianza, que de acuerdo a su escala de valores les correspondió asimilar.

16 3.2.2. La violencia de género como problema social y familiar. La mujer siempre ha estado relacionada con el mundo privado, con el cuidado de la familia y con el rol al interior del hogar, mientras que el hombre se lo relaciona con el mundo público. “Esto tiene consecuencias inevitables en la cuestión del poder. Aunque lejos estemos todavía de una sociedad que dé las mismas posibilidades a hombres y mujeres en el acceso al poder, esto no se debe solamente a los obstáculos masculinos sino a la priorización que dan las mujeres a los valores privados que las vuelve refractarias a la lucha del poder por el poder” (Daros, 2014, pág.114). Para Alencar y Cantera (2012) la violencia en relaciones de pareja es un fenómeno mundial que está presente en todas las culturas y que es una violación de los derechos humanos, desde este punto es oportuno definir que el concepto de violencia de género que se utilizara es el dado por las Naciones Unidas (Conferencia Beijing, 1995), donde se define como “cualquier acto basado en el género que resulte en daños psicológicos, sexuales, físicos, incluyendo amenazas de tales actos, privación de la libertad”. Cabe destacar que el maltrato está relacionado con el control, no por el hecho de perderlo, sino por ejercerlo para dominar a la mujer maltratada (Mullender, 2000, pág. 119). 3.2.2.1.

El machismo y feminismo, causas y consecuencias.

La Real Academia Española (2014, RAE) define al machismo como la actitud de prepotencia de los hombres respecto de las mujeres. Se trata de un conjunto de prácticas, comportamientos y dichos que resultan ofensivos contra el género femenino. El machismo es un tipo de violencia que llevan a cabo en contra de los valores, la moral y la dignidad de la mujer por el mero hecho de ser mujer (García, 2017), y que a lo largo de la historia se ha visto reflejado en diversos aspectos de la vida social, a veces de forma directa y otras de forma sutil, en algunos países aún se sigue castigando el adulterio por parte de la mujer con la pena de muerte, mientras que a los hombres no. Las agresiones hacia las mujeres constituyen una forma de control masculino, un atentado contra la libertad individual, colectiva y su autonomía, que actúa como mecanismo de dependencia y sujeción al control masculino. Esta ideología se materializa en diferenciación, desigualdad y discriminación además de que en muchas ocasiones puede culminar en feminicidio, es decir, en la muerte de la mujer.

17 El feminismo por su parte se refiere a una corriente de pensamiento que surge con el propósito de la liberación femenina, que históricamente han ido adquiriendo diversas proyecciones. Igual que otros movimientos, ha generado pensamiento y acción, teoría y práctica. Según Alencar y Cantera (2012) a través del movimiento feminista se brinda la posibilidad de cuestionar estructuras fundamentales del patriarcado como la familia tradicional, la heterosexualidad y el dominio masculino. 3.2.2.2.

Implicaciones del abuso de género.

Actualmente, el estudio de la violencia de género se enfoca en los abusos cometidos hacia la mujer. Para los feministas, no hay duda de que este problema es producto de una sociedad patriarcal, en donde el hombre es quien se desenvuelve de forma dominante y autoritaria. En este caso, solo se contempla un estudio unidireccional de la violencia de género entre la pareja, descartando así la posibilidad de la agresión ejercida por las mujeres contra los hombres. Según Cáceres (mencionado por Rojas, 2011) la violencia también afecta a los hombres e incluso a las parejas del mismo sexo, como a los gais, lesbianas y transexuales. De esta manera, se puede determinar que el maltrato hacia la mujer es uno de los varios subtipos en los que ha concentrado la violencia de género. 3.2.2.2.1.

El feminicidio.

Tal como lo menciona Bejarano (2014) el feminicidio es el acto que coarta el ejercicio de derechos de las mujeres y las priva de la vida con la permisividad de las autoridades; reconociendo los actos femicidas como la forma extrema de violencia hacia las mujeres, es el resultado del sistema patriarcal que concibe a la mujer como un objeto de control y dominio por parte de un sistema opresivo. 3.2.2. Misión de las campañas de comunicación en problemas sociales. Se define campaña como el conjunto de eventos programados para alcanzar un objetivo, por lo tanto, una campaña se diseña, como parte de una estrategia, para lograr un conjunto de objetivos y resolver algún problema crucial (Wells, Burnett, y Miortary, 1996). García (2008) señala que la finalidad de la publicidad es la de “transmitir información y además persuadir sobre las actitudes, creándolas, modificándolas o reforzándolas, y así

18 motivar al receptor a que se comporte de determinada manera” (pág.31). A raíz del surgimiento del marketing social, la publicidad como herramienta del marketing, apuntaba a la solución de problemas sociales, además Kotler y Zaltman (1971) indicaron que “el marketing social trata de diseñar, implementar y controlar programas para influir en la aceptación de ideas sociales”. En este caso el producto del marketing social es una idea social. Alvarado, De Andrés, y Collado, (2017) consideran que la publicidad puede ser inclusiva, tanto como exclusiva, en tanto que promociona el modelo post-capitalista dirigido en su mayoría a la clase media con poder adquisitivo, pero también forma parte de programas y acciones estratégicas de desarrollo y cambio social, asumiendo objetivos de difusión de información, persuasión para el cambio de actitudes y captación de recursos con los que financiarlos. Parte del éxito de las campañas de marketing social radica en la correcta selección de los adoptantes objetivos, así como de la claridad que se debe tener al trazarse los objetivos de la misma en la búsqueda de los resultados esperados. 3.2.3. Campañas de comunicación. Durante la primera mitad del siglo XX, Edward Bernays, en su libro Propaganda se aseguró de que la palabra se convirtiese en sinónimo de publicidad, luego en los años treinta asume un significado mucho más siniestro con la llegada al poder del partido NAZI. “El mecanismo de propagar un mensaje a través de narrativas, signos y símbolos plásticos y textuales – la espina dorsal del posicionamiento de marca de hoy – se diseñó siempre con la idea de que fuese manipulativo, pero no corruptible.” (Heller y Vienne, 2012, pag.20). En este sentido Molina y Moran (2013) describen dos tipos de campañas no comerciales: 

Propaganda: Cuando no hay un interés económico explícito de por medio, se habla de propaganda, es decir, campañas que promueven ideas, personas, credos e ideologías. Como las campañas dedicadas a la legalización del aborto, discriminación.



De bien público o cívicas: Se llaman así las campañas que buscan cambiar

19 actitudes masivas mediante la oferta de satisfactores diferentes a un producto rentable: la cultura, turismo, rehabilitación de minusválidos o como la concienciación del cáncer de mama. Están realizadas por entidades sin ánimo de lucro, gobiernos o entidades que buscan retribuir a la sociedad parte de los beneficios obtenidos. Entonces la propaganda para la inclusión social sería el resultado de estructuras, procesos, objetivos y mensajes inclusivos. Tabla 1. Clasificación de Marketing social.

Marketing social

Ideas

Marketing publico Marketing de las organizaciones no lucrativas

Bienes, Servicios, Ideas

Sector lucrativo/ No lucrativo Lucrativo No lucrativo No lucrativo

Bienes, Servicios

No lucrativo

Privada

Marketing político

Ideas (políticas)

No lucrativo

Privada Publica

Tipo de producto

Propiedad Pública/Privada Publica Privada Publica

Fuente: Moliner, 1998.

3.2.4. Proceso de elaboración de una campaña de comunicación. La elaboración de una campaña es un trabajo complejo ya que se necesita saber a qué público se va a dirigir determinado producto, y por ende diseñarlo con determinadas características que se adapten al mismo. Kotler y Keller (2012) menciona que la finalidad de una campaña es el informar, persuadir y recordar acerca del producto, en este sentido una campaña de comunicación de carácter social vende actitudes, ideas o comportamientos, pretende lograr cambios positivos que beneficien a una comunidad. Así mismo Zambrano (2016) afirma que una campaña publicitaria es “el plan comunicacional que el anunciante implementará para dar a conocer su mensaje a su grupo objetivo. La campaña se desarrollará a lo largo del tiempo en función al presupuesto y objetivos que se quieran lograr, como alcance, interacciones, etc.” (pag.64). El desarrollo de una campaña social está compuesto por diferentes etapas, la primera etapa es la planificación, donde la meditación y reflexión, sobre cómo se va a desarrollar, qué es lo que se pretende conseguir, o quienes van a llevar a cabo las distintas actividades será la base del proceso. Por lo que la planificación aporta sentido común y racionalidad al proceso, además, cada paso está justificado y existe una razón.

20 Tabla 2. Proceso de desarrollo de una campaña social. Planificación Implantación Auditoria de la situación Coordinación Fijación de Objetivos Motivación Diseño de estrategias

Control De las acciones De los ejecutores

Evaluación Impacto Ética

Fuente: Moliner, 1998.

La planificación supone que todas las personas implicadas en el proceso saben exactamente qué es lo que se espera de ellas y que es lo que tienen que hacer, con lo que cada empleado o voluntario tiene claro su función y permite la coordinación entre los diferentes procesos, de forma que se amplía la eficacia de la campaña social. Moliner (1998) asegura que las organizaciones que necesitan de financiación ya sea del sector público o privado, tendrán más oportunidades cuando presentan un plan perfectamente elaborado, dado que da una imagen de seriedad, además incrementa el interés y la motivación de dicho sector. Para Moliner (1998) existen tres preguntas que han de ser resueltas en la etapa de la planificación, una primera pregunta sería ¿dónde estamos?, la misma que se responderá con una auditoria de situación de la organización, es decir, un estudio profundo de las circunstancias que rodean la campaña social. ¿Dónde queremos ir? se responde con la fijación de objetivos específicos y generales, que sirven como una forma de evaluar si la campaña ha sido un éxito o un fracaso. Por último, el diseño de las estrategias se encarga de responder ¿cómo llegamos de un lugar a otro? Mediante estrategias destinadas a cultivar las relaciones con los distintos públicos, es decir, mantener la fidelidad de los consumidores. Algunas de las estrategias para tal fin serian:   

Crear interés Establecer un compromiso. Consolidar la relación.

Para Kotler y Andreasen (1991) la coordinación y la motivación son esenciales dado que esto influye en la eficacia del plan, es decir como asignar recursos y como retribuir a esos recursos respectivamente. 3.2.4.1.

Brief Creativo.

Para realizar una buena campaña social debemos tener en cuenta diferentes aspectos, como el análisis de mercado de comunicación, el establecimiento de un objetivo, revisar el presupuesto disponible para dicha campaña, la selección de medios y el brief. Pues bien, el

21 brief creativo es un documento que establece una forma guiada y sencilla de iniciar cualquier proyecto de campaña para un cliente. Permite centrarse en las ideas creativas esenciales que mejor se ajustan a las necesidades y requisitos de la campaña. En el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD, 2011) se define el brief como: “el documento que estructura la información de manera ordenada y practica al planearse una campaña de gobierno, para que sea una comunicación estratégicamente sólida, creativa, impactante, relevante, respetuosa de los derechos humanos e incluyente para todas las personas a quienes este dirigida.” 3.2.4.2.

Recolección de información.

La información es un elemento clave en la gestión de cualquier tipo de actividad por lo que previamente a cualquier investigación el agente de marketing social debe conocer las fuentes de información. En el proceso de investigación podemos distinguir básicamente dos tipos de fuentes o datos que utilizamos: los datos primarios y los datos secundarios. Los datos primarios son aquellos que nosotros como investigadores obtenemos directamente de la realidad, recogiéndolos (produciéndolos) con nuestros propios instrumentos. Son datos de primera mano y que se dividen en cualitativos y cuantitativos. Para Moliner (1998) los primeros son generalmente “estudios exploratorios sobre algún problema, basados en muestras reducidas y no representativas, donde no se persigue hacer inferencia sobre un universo, sino profundizar en alguna cuestión “, por otro lado, los segundos, persiguen inferir sobre un universo a partir de una muestra representativa, de donde se extraerán conclusiones sobre la población objeto de estudio. Las fuentes secundarias, son aquellos que ya han sido producidas por otras personas o instituciones. La utilización de documentación en la investigación social constituye por lo tanto una fuente secundaria. Estas pueden ser internas o externas, los primeros se refieren a datos existentes dentro de la organización, y los segundos están constituidos por datos originados fuera de la organización. Una vez recogida la información es preciso procesar esa información para que pueda ser útil. En la actualidad, esta fase se ha simplificado debido a la capacidad que tienen los ordenadores y a la evolución de los programas dedicados a este fin. Para Moliner (1998) un paso previo a cualquier otro paso, se comprobará los cuestionarios eliminando aquellos

22 incompletos o dudosos, posterior a esto se pasa a la codificación, que consiste en asignar un código a cada respuesta, facilitando de esta manera el tratamiento de información. 3.2.4.3.

Comportamiento, segmentación y estrategias básicas.

El comportamiento del consumidor es definido como el hecho de buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran van a satisfacer las necesidades. Según Arellano (2002) el comportamiento del consumidor es “aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios” de esta forma Rivas y Grande señalan que “la conducta de los consumidores pueden depender, en mayor o menor medida, de un grupo de variables de naturaleza externa, que un investigador, estudioso o pragmático del marketing no puede dejar de contemplar si se quiere llegar a extender la compra y consumo de cualquier bien o servicio”. Por lo tanto, en el desarrollo de un programa estratégico de marketing se identifica en primer lugar el público objetivo. Olarte, Reinares y Saco (2013) identifican dos tipos de público a los que se enfrentan las organizaciones no lucrativas, primero a los que denominan “Contribuyentes”, son los proveedores de fondos o ayuda, que están dispuestos a ofrecer su tiempo o su dinero por una causa determinada, y segundo los “clientes”, personas o grupos sociales que están en necesidad de bienes o servicios. En este tipo de organizaciones el producto que se ofrece puede ser tangible como alimento, atención médica, o intangible como el apadrinamiento de un niño del tercer mundo. De esta forma una segmentación de mercado se vuelve necesaria debido a que el comportamiento del consumidor, por lo que para Bonta y Farbe1 (1994) un segmento de mercado es "aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más homogéneas". Para Kotler y Armstrong (2012) el marketing directo no es solo un medio de distribución directa, sino que también nos referimos al marketing directo como la mezcla de promoción, como un medio de comunicación directa con los consumidores, es decir el marketing directo es tanto un medio de distribución como un medio de comunicación directo.

Una estrategia de marketing responde a como una organización busca crear valor para los clientes a cambio de un valor, Kotler y Armstrong (2012) la definen como “Una estrategia de marketing consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles de los gastos de marketing”. Aquí es donde los encargados del desarrollo del plan de marketing desarrollan las herramientas que van a responder a cada amenaza u oportunidades. Un aspecto importante en un plan de marketing estratégico es precisamente las estrategias que se pueden utilizar ya sea en su forma pura o combinadas unas con otras. El propósito es que sirvan de guía para el trabajo posterior de los directivos de las empresas. 3.2.5. El diseño social. Para Landa (2011) el diseño gráfico “es una forma de comunicación visual que se utiliza para enviar un mensaje o información a una audiencia, es una representación visual de una idea basada en la creación, selección y organización de los elementos visuales”. En este sentido la palabra diseño también se interpreta como el proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos con miras a la realización de objetos destinados a producir comunicaciones visuales, tal y como lo menciona Frascara (2000). Para Muñoz (2011) el diseño social es una tendencia que ciertamente puede dar con el ejercicio ético o con el diseño militante, pero lo que lo define es el conocimiento y ejercicio del impacto social del diseño. Tal cual se ejerce en sus diversas acepciones, el diseño social apunta a definirse como el estudio de las relaciones del diseño y la sociedad. Por otro lado, Moles (1987) señala que “el diseñador, es una especie de constructor e intermediario en la relación del hombre con el entorno artificial y natural; es el encargado de codificar la trama de señales y signos que conforman el entorno cotidiano, lo que le convierte en un demiurgo modesto, cuya medida de acción es la calidad de vida que generan sus producciones” Para hablar de diseño social se debe considerar la importancia del proceso de comunicación, es por ello que es necesario hablar sobre la comunicación.

24 3.2.5.1.

Comunicación.

La comunicación es el proceso de transmitir ideas o símbolos, que tienen el mismo significado para dos o más sujetos los cuales intervienen en una interacción, en este proceso de comunicación los actores que intervienen deben tener el mismo código y haber elegido un mismo canal para poder comprenderse. Este proceso es el que ha permitido el desarrollo social de hombre a través del tiempo, de este modo que Joseph Folliet señala tres etapas en la historia de las relaciones humanas: 

La civilización tradicional caracterizada por la transmisión oral y la memoria auditiva.



La civilización gráfica surgió con la escritura alfabética, uno de sus personajes propios en el letrado, la invención de la imprenta que impulso a la civilización con el librote masas y el periódico.



La civilización audiovisual especialmente desarrollada por radio, cine y televisión la información se recibe en imagen visual y/o sonora

La teoría y la investigación de la comunicación han atraído, por lo tanto, el interés de los psicólogos, sociólogos, antropólogos, políticos, científicos, economistas, matemáticos, historiadores, y lingüistas; y hombres de todas estas actividades y otras, han contribuido a una mejor comprensión de esta ciencia (Paoli, 1979, pág. 63). 3.2.5.2.

Lenguaje visual.

Podemos definir el lenguaje visual como el tipo de comunicación que ocurre mediante imágenes, así, para Bonnici y Proud (2000) “el lenguaje visual, como el lenguaje escrito, tiene sus cadencias, ritmo y tono, sintaxis, vocabulario, frases, oraciones, capítulos y formas; conseguimos poesía visual, ficción visual, ensayos visuales, documentales visuales” (pag.12). Todo esto ocurre mediante un lenguaje, es decir un código, pero no todos los lenguajes son palabras, es entonces el lenguaje visual la base para la creación del diseño, también podemos afirmar tal y como lo mencionan Ferrer y Gómez (2014) “el lenguaje visual se aprende de manera intuitiva, nos resulta más fácil aprender a "leer" imágenes que a leer un texto escrito. La imagen y su significación son más accesibles en un primer nivel de reconocimiento e interpretación” (pág. 3).

25 Se ha dicho que la comunicación visual es más "universal" porque puede traspasar las fronteras lingüísticas y las diferencias educativas. Lo cierto es que hay más conexión (semblanza icónica) entre una representación visual y la realidad que entre esta realidad y su representación verbal. Gattegno (1969) afirma “la vista, aunque todos nosotros la usemos con tanta naturalidad, todavía no ha producido su propia civilización. La vista es veloz, comprensiva y simultáneamente analítica y sintética. Requiere tan poca energía para funcionar, lo hace a la velocidad de la luz, que permite a nuestras mentes recibir y conservar un número infinito de unidades de información en una fracción de segundo. El lenguaje ha ocupado una posición única en el aprendizaje, de esta forma podemos señalar tal y como lo hace Koestler, en The Act of Creation (1964) “el pensamiento en conceptos emergió del pensamiento en imágenes a través del lento desarrollo de los poderes de atracción y simbolización, de la misma manera que la escritura fonética emergió, por procesos similares, de los símbolos pictóricos y los jeroglíficos”. 3.2.5.3.

Percepción e Imagen.

La percepción es un proceso complejo en el que intervienen los sistemas sensoriales del ser humano, aunque estos están condicionados por el mundo exterior, tal como lo menciona Archundia (2012) “la percepción es propia e individual de cada persona; registramos las cosas y las interpretamos dependiendo de varios factores, la experiencia previa, el proceso psicológico de la interpretación que realizamos de lo que vemos, oímos, sentimos, etc. y el conocimiento que tenemos de la cosas y los hechos” (pág. 9) 3.2.5.4.

Técnicas de comunicación visual.

Las técnicas de comunicación visual son los medios para la expresión de contenido visual, nos ayudan a ordenar los elementos que disponemos en el espacio, de manera que se puede fortalecer el mensaje para dar a entender. La comunicación visual es en algunos casos un medio imprescindible para transmitir información del emisor al receptor, pero la condición esencial para su funcionamiento es la exactitud de las informaciones, la objetividad de las señales, la codificación unitaria, la ausencia de las interpretaciones, algunas de las principales técnicas de comunicación visual atendiendo a la clasificación propuesta por Dondis (2014) en las que para cada una existe un contrario:

26 Tabla 3. Técnicas expresión de contenido en la comunicación visual. Contraste Exageración Reticencia Espontaneidad Predictibilidad Acento Neutralidad Asimetría Simetría Inestabilidad Equilibrio Fragmentación Unidad Economía Profusión Audacia Sutileza Transparencia Opacidad Variación Coherencia Complejidad Sencillez Distorsión Realismo Profundo Plano Agudeza Difusión Actividad Pasividad Aleatoriedad Secuencialidad Irregularidad Regularidad Yuxtaposición Singularidad Angularidad Redondez Representación Abstracción Verticalidad Horizontalidad

Armonía

Fuente: Dondis, 2014.

3.2.5.5.

La fotografía como recurso visual en campañas de comunicación.

Desde los homínidos primitivos la humanidad ha sentido la necesidad de comunicarse, de forma que los dibujos o las letras son el equivalente visual de la palabra hablada, para Meggs y Purvis (2012) “el desarrollo de la escritura y el lenguaje visible tuvo sus orígenes más primitivos en ilustraciones sencillas, ya que existe una relación estrecha entre el dibujo y las marcas de la escritura: los dos son formas naturales de comunicar ideas y los pueblos primitivos utilizaron las ilustraciones como una manera elemental de registrar y transmitir información.” Con el tiempo, la imaginación y la creatividad de los seres humanos han desarrollado un lenguaje visual más complejo y elaborado. El lenguaje visual ha sido uno de los canales de comunicación que más ha cambiado sus formas de expresión según la época, los artistas y la tecnología. El comic, el cine, la televisión, el diseño y la fotografía se valen de este recurso para crear imágenes representativas y simbólicas utilizando el lenguaje visual. La fotografía nos permite fortalecer la comprensión del mundo a través de la experiencia y el contexto cultural de los pueblos.

27 Para Méndez (2015) es además un “instrumento de comunicación global posicionado en los diferentes espacios, físicos o virtuales, es un medio para llegar a un cierto público, con el propósito de enriquecer y penetrar en el imaginario individual y/o colectivo”. De tal forma que en un mundo donde consumimos más imágenes que nunca, y la mayoría de las imágenes que consumimos están elaboradas con parámetros compositivos, debemos preguntarnos, ¿acaso las reglas de la composición influyen para que una imagen pueda permanecer por más tiempo en la memoria del espectador?, Méndez (2015) concluye que las fotografías creadas con parámetros compositivos tienen más oportunidades de ser recordadas por el espectador. 3.2.5.5.1.

Aspectos técnicos.

La fotografía es el arte y la técnica de obtener imágenes duraderas debido a la acción de la luz, mediante el principio de la cámara oscura (RAE), donde se proyecta una imagen captada por un pequeño agujero, a través del cual pasan los rayos luminosos, formando de esta manera una imagen invertida de los objetos exteriores sobre la pared opuesta. Actualmente existen infinidad de modelos y de tamaños de cámaras. 3.2.5.5.2.

Retorica visual.

Desde la antigüedad clásica, la retórica siempre ha estado relacionada a la palabra, Roland Barthes, trasladando los conceptos del discurso hablado o escrito al terreno de la imagen. Se apoyarán en la publicidad, disciplina en la que tanto el texto como la imagen tienen una gran importancia y contribuyen por igual en la creación del mensaje y, por tanto, en la relación con el receptor. Barthes (2002) se centró en la importancia de la parte lingüística del mensaje, por lo que el mayor interés deriva en especificar una serie de supuestas connotaciones tanto en el texto como en la imagen. A partir de este ensayo, se muestra la idea de que una imagen puede necesitar un mensaje verbal que fije el sentido (“anclaje”). Toda imagen puede dar pie a distintas interpretaciones por lo que se habla de un mensaje denotado y uno connotado, es decir, imágenes que muestran lo que son realmente, una manzana denota una fruta, pero el mensaje connotado es lo que la sociedad interpreta a partir de elementos culturales. El fin de la retórica es persuadir de algo que el perceptor ignora o sobre el cual debe reflexionar, de esta forma para Barthes (2002) la retórica tiene dos niveles de lenguaje: el lenguaje propio y el lenguaje figurado, el acto comunicativo que hace referencia a lo literal,

28 objetivo, a lo subjetivo, es decir, algo simbólico, de forma que se pasa de una lectura simple a una figurada gracias a los recursos o figuras retoricas. 3.2.5.5.3.

Composición.

La composición es la forma de organizar los elementos dentro del encuadre, de forma que el espectador pueda ser dirigido al sujeto en cuestión. Long (2013) lo define como “el proceso de organizar las formas y los tonos, de manera que resulten atractivos estéticamente, así como la técnica de guiar los ojos del espectador para atraer la atención sobre su sujeto”. Además, define cuatro elementos que tienen toda fotografía; Sujeto y fondo, Equilibrio, Punto de vista y Simplicidad. El sujeto y fondo claramente definidos nos permitirán saber de qué se trata la fotografía, la elección del sujeto de interés es la primera regla de una buena composición, ya que es la más importante. Simplemente decide antes de disparar el motivo sobre el que quieres tomar la fotografía. ¿Se trata de una fotografía de un perro? ¿De un grupo de personas? o tal vez ¿de objetos o situaciones? Si definimos claramente que el fondo está en segundo plano podemos dirigir la mirada del espectador de forma que se pueda leer fácilmente, por su parte Long (2013) dice “una fotografía necesita un sujeto y un fondo o, en otras palabras, un primer plano y un segundo plano. Es más, la relación entre estos dos elementos es extremadamente importante”. Para este fin se puede recurrir a la regla de los tercios, líneas imaginarias que dividen una fotografía en nueve partes. Los elementos dentro de una composición tienen diferentes pesos, no peso literal, si no peso figurativo, peso que necesita equilibrarse con otro elemento en el otro extremo, en este sentido el equilibrio en la fotografía resulta difícil de lograr puesto que los elementos equilibrados no necesariamente son del mismo tamaño Long (2013) habla del equilibrio como una forma de compensar los elementos dentro de una composición, el equilibrio no lo crea únicamente la geometría, también pueden hacerlo los tonos, las emociones, el vacío, las texturas y un largo etc. Las fotografías han de tomarse siempre desde un punto de vista, para ello nos servimos de los ángulos, de los que podemos destacar 5 (Cenital, picado, contrapicado, normal y nadir), esto también ayudara a definir el grado de simplicidad que se necesita, la composición resulta de gran importancia, puesto que existe una gran realidad y es de donde

29 se sacara el material para componer, precisamente la composición se refiere a la forma de organizar los elementos existentes dentro del cuadro, una gran diferencia con los pintos es que, mientras que unos crean desde cero, los fotógrafos extraen la información existente para que el mensaje llegue con mayor facilidad. Archundia (2012) sugiere que la tarea más difícil a la hora de componer es la de extraer elementos del encuadre, de manera que no se confunda al espectador acerca de cuál es el punto de interés principal, de forma que la mirada pueda dirigirse fácilmente hacia el sujeto de la fotografía. 3.2.5.5.4.

El Color.

El color es una de las herramientas más importantes de las que dispone un diseñador, en el entorno físico el color se compone de longitudes de onda que al reflejarse en la superficie de los objetos, nos permiten verlos de uno u otro color, de esto se encargan los conos que son células sensibles a la luz que se encuentran situadas en la retina de los vertebrados, en la llamada capa fotorreceptora, y los bastones que son células fotorreceptoras de la retina responsables de la visión en una baja condición de luminosidad. Para Sheris (2013) el color concreto que vemos está determinado por el grado en que una superficie es capaz de reflejar la luz y producir rayos de diferentes longitudes. Atendiendo a esta descripción, Sheris propone 4 elementos: 

Coloración: Es sinónimo de color



Saturación o croma: Es la intensidad del color o pureza, sin añadirle ni blanco ni negro.



Temperatura del color: Calidez o frialdad percibidas de un color



Valor: Es la luminosidad u oscuridad de color, añadiendo blanco o negro

El color es un elemento capaz de aportar significados connotados a la fotografía, es decir aporta significados subjetivos, dependiendo de la sociedad o la cultura del lector. “La condición puramente «denotativa» de la fotografía, la perfección y plenitud de su analogía, en resumen, su «objetividad» […] es algo que corre el riesgo de ser mítico, pues de hecho existe una elevada probabilidad de que el mensaje fotográfico, o al menos el mensaje de prensa, esté también connotado” (Barthes, 2002, pág. 15).

30 El significado al que se refiere un signo es la denotación, y es compartido por todos aquellos observadores partícipes de una cultura. “Podríamos denominarlo como el significado “objetivo”, libre de interpretaciones más o menos personales, el que aparece reflejado en los diccionarios” (Subiela, 2010, pág. 69)., es decir, la denotación es el significado que las personas imprimen en ellas independientemente del significado personal. 3.2.5.5.5. El cartel como medio de comunicación visual en la sociedad actual. Según la Real Academia Española RAE, cartel es la lámina de papel u otra materia en que hay inscripciones o figuras y que se exhibe con fines noticieros, de publicidad, etc. “El cartel ha demostrado ser un medio de expresión vivo de gran trascendencia publicitaria y estética que en algunos momentos ha conseguido alcanzar la categoría de arte, adquiriendo un lugar destacado a partir de 1880” (Cadenas y Salvador, 2014). Sin embargo, no deja de ser, como afirma Perales Bazo (2007, pág. 60), un texto autónomo que se emplea para modificar la conducta del individuo a través de una serie de signos visuales y textuales. Esta idea de imagen comentada es expresada por Moles (1985, pág. 91) en su definición de cartel: “sistema de comunicación de masas por difusión basada en una imagen comentada, plana, pegada sobre una superficie expuesta a las miradas de los transeúntes.” Para Cadenas y Salvador (2014) el papel del espectador es fundamental en la recepción del mensaje publicitario del cartel, puesto que el espectador puede recurrir a la imagen el tiempo que sea necesario para fijarla en su memoria, dado que el cartel se traduce en una imagen fija y no en movimiento como sucede con otros medios de publicitarios ATL por sus siglas en inglés “Above The Line”.

4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN En este apartado se explica el tipo de investigación, enfoque y diseño del estudio, de la misma forma se muestra la población y muestra, así como los instrumentos de recogida de datos. El análisis de los datos obtenidos de las herramientas se analizará según su tipo.

Figura 10. Mapa de la metodología de investigación.

4.1. Enfoque El proyecto de investigación se desarrolló dentro de un enfoque mixto, puesto que se utilizaron herramientas cuantitativas, al transformar las mediciones en valores numéricos y luego aplicarlos al universo respectivo. Así mismo, las herramientas cualitativas identificaron la información necesaria para la elaboración del concepto comunicacional correspondiente. Hernández, Fernández y Baptista (2010) plantearon: “Los métodos mixtos representan un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos y críticos de investigación e implican la recolección y el análisis de datos cuantitativos y cualitativos, así como su integración y discusión conjunta”.

4.2. Tipo de Investigación En el presente estudio se aplicó el método de investigación descriptiva, debido que tiene como función principal seleccionar las características fundamentales de los objetivos establecidos e identifica rasgos importantes del fenómeno que se analiza. Además, se utilizaron técnicas como la encuesta, la entrevista, la observación y la revisión documental. Según Hernández, Fernández y Baptista (2010) este tipo de investigación “indaga la incidencia de las modalidades, categorías o niveles de una o más variables en una población, son estudios puramente descriptivos”. De misma manera, se emplearon herramientas de la investigación explicativa, la cual identifica el por qué y el para qué del fenómeno. Es así como se determinó el concepto aplicado en la campaña.

4.3. Diseño El diseño que se ha utilizado es el cuasi experimental, ya que se ha escogido un grupo para probar las variables, sin ningún tipo de selección aleatoria o proceso de selección y se obtuvo una visión general para futuros estudios. Por otro lado, Hernández, Fernández y Baptista (2010) mencionan que: “En los diseños cuasi experimentales los sujetos no se asignan al azar a los grupos ni se emparejan, sino que dichos grupos ya están formados antes del experimento: son grupos intactos (la razón por la que surgen y la manera como se formaron es independiente o aparte del experimento)”.

4.4. Población / Muestra Cuando se trata de especificar el objeto de estudio, es necesario partir de la identificación de la población que se va a estudiar, constituida por una totalidad de unidades, vale decir, para Niño (2011), por todos aquellos elementos (personas, animales, objetos, sucesos, fenómenos, etcétera) que pueden conformar el ámbito de una investigación. La muestra para Hernández, Fernández y Baptista (2010) es “subgrupo de la población del cual se recolectan los datos y deben ser representativo de ésta” (pág. 178). Por otro lado, en el mismo tema, Pineda, Alvarado y Canales (1994) lo definen como: “Es un subconjunto o parte del universo o población en que se llevará a cabo la investigación con el

33 fin posterior de generalizar los hallazgos al todo” (pág. 108). Por ello, la población a estudiar en esta investigación. La investigación en curso se basó en un muestreo no probabilístico, donde Pineda, Alvarado y Canales (1994) lo acota: “tipo de muestreo no sigue el proceso aleatorio, por lo que no tiene las características de los otros ni mucho menos puede considerarse que la muestra sea representativa de una población” (pág. 155). Tabla 4. Población y muestra. POBLACIÓN Adolescentes 15 - 18 años (N=1798)

MUESTRA Estudiantes de 15-18 años del Unidad Educativa Dr. Alfredo Pareja Díezcanseco. (n=369)

Fuente: INEC, 2014.

4.5.

Operacionalización de las variables La operacionalización de las variables es un proceso metodológico que consiste en

descomponer deductivamente las variables que componen el problema de investigación, partiendo desde lo más general a lo más específico; es decir que estas variables se en variable, definición, dimensión e indicador. Tabla 5. Operacionalización de las variables. Variable Definición La violencia de género es un tipo de violencia física o psicológica ejercida contra cualquier persona o grupo de personas Violencia de género sobre la base de su sexo o género que impacta de manera negativa en su identidad y bienestar social, físico, psicológico o económico. La planificación y ejecución de una campaña requieren los servicios de una agencia de publicidad. Se trata de Campaña de un grupo de profesionales comunicación de la comunicación que trabaja junto al cliente (anunciante) y le asesora en la planificación de la campaña, desde la

Dimensión

Feminicidio

Carteles

Indicador

Antecedentes Realidad familiar Violencia en el hogar Violencia fuera del hogar Denuncias de violencia de género

Propaganda Campaña de comunicación Información sobre campaña de comunicación sobre violencia de género.

34 elaboración de los contenidos hasta el plan de medios.

4.6.

Técnicas e instrumentos de recogida de datos La recogida de datos es indispensable para cualquier investigación, por lo tanto, para

este cometido, se han elegido dos técnicas de recogida, que son las que mejor se adaptan a las necesidades de nuestro particular. Tabla 6. Instrumento y técnica. TÉCNICA Encuestas Entrevistas

INSTRUMENTO Cuestionario de preguntas Banco de preguntas

Entrevista: La entrevista permite un acercamiento directo a los individuos de la realidad. Se considera una técnica muy completa. Mientras el investigador pregunta, acumulando respuestas objetivas, es capaz de captar sus opiniones, sensaciones y estados de ánimo, enriqueciendo la información y facilitando la consecución de los objetivos propuestos. Para Galindo (1997) la entrevista es un elemento esencial en la vida contemporánea, es comunicación primaria que contribuye a la construcción de una realidad, instrumento eficaz de una gran precisión en la medida que se fundamenta en la interrelación humana. La entrevista se aplicó a al director y docentes de la unidad educativa. Sierra (2001) quien asegura que la entrevista es un instrumento eficaz y de gran precisión, puesto que se fundamenta en la investigación humana, aunque cuenta con un problema de delimitación por su uso extendido en las diversas áreas de conocimiento. Encuesta: la población a la que se ha aplicado las encuestas corresponde a grupos de personas con características similares de las cuales se desea obtener información, es decir, los estudiantes del bachiller de la Unidad Educativa, Dr. Alfredo Pareja Díezcanseco. Según Stanton, Etzel y Walker (2004), una encuesta consiste en reunir datos entrevistando a la gente. 4.6.1. Proceso de Validación. Como parte del proceso de investigación, y una vez determinado el instrumento de recolección de datos que se utilizara, se hace necesaria la validación del mismo, para lo que

35 se ha consultado a expertos con el fin de darle mayor grado de confiabilidad y validez. Tabla 7. Validación de experto. Experto José Luis López Macías Valeria Mesías

Perfil Diseñador con Mención en Comunicación Visual y docente en PUCE-SD Sociología, Maestría en Estudios de Genero

Valoración de la escala 100% Aplicable sin cambios 100% Aplicable sin cambios

4.7. Técnicas de análisis de datos Para el análisis de resultados y validación de instrumentos se utilizará el software estadístico SPSS Tabla 8. Técnicas de análisis de datos. Técnicas de análisis de datos Análisis bibliográfico

Análisis estadístico

Medición de resultados Tabulación Síntesis de hechos relevantes

Función Se revisa y filtra diversas fuentes de información bibliográficas y lincográficas que sean útiles para el sustento teórico de la tesis, tantos en el planteamiento del problema como marco referencial. Permite obtener la primera visión del problema a desarrollar, Necesario para comprar los datos estadísticos, antes y después de la aplicación de los instrumentos, y así determinar los resultados de la investigación. Se analiza los puntos de vista /perspectivas. Presentación de figuras y tablas Analizar casos especiales mediante el registro de hechos relevantes.

5. RESULTADOS A continuación, se presentan los resultados, para lo que se desarrolló instrumentos de investigación que nos permitieron obtener la información necesaria. Para tal fin, se han empleado encuestas y entrevistas, mismas que iban dirigidas a los adolescentes y a los docentes respectivamente, éstas nos permitieron saber el estado actual de Santo Domingo en cuanto a violencia de género, concretamente la violencia que se da de un hombre hacia una mujer. Tabla 9. Matriz de objetivos y resultados. Pregunta Objetivo

¿Cuáles son las causas y consecuencias que conllevan a la violencia de género y el femicidio?

Determinar las causas y consecuencias que conllevan a la violencia de género y el femicidio.

Resultado Este resultado se ha obtenido mediante la investigación profunda de análisis bibliográfico descrito en el Marco Referencial, abordando temas como la incidencia del contexto “género” en la sociedad, la violencia de género, las campañas de comunicación.

Actividad

Búsqueda en base de datos internacionales de impacto, revistas, libros y la revisión de los mismos.

¿Qué nivel de violencia de género viven los adolescentes en su entorno familiar-social?

Diagnosticar el nivel de violencia de género que viven los adolescentes en su entorno familiar-social.

Este resultado se ha obtenido mediante el desarrollo de herramientas de investigación como las encuestas y las entrevistas.

Encuestas y entrevistas tanto a adolescentes (15 – 18) de Santo Domingo y a los docentes de la unidad educativa Dr. Alfredo Pareja Díezcanseco.

Este resultado se ha obtenido mediante el desarrollo de un diorama previo a la composición de las fotografías que se emplean para la creación de los carteles.

Creación de diorama, fotografía de maqueta y finalmente desarrollo de carteles.

Con el fin de lograr los objetivos planteados, se vacío la información obtenida mediante las encuestas y entrevistas en el programa estadístico SPSS, para su análisis e interpretación, posterior se presentan los resultados en orden, partiendo de la violencia en el hogar y fuera del mismo y se presentan los resultados relacionados con el conocimiento que los habitantes tienen en relación a la violencia de género. El estudio está basado en una muestra de n=369 adolescentes y 4 profesionales de la educación. A continuación, se presenta

37 el análisis de los resultados sobresalientes, siguiendo el orden establecido. Al respecto Balestrini (2003), señala que “se debe considerar que los datos tienen su significado únicamente en función de las interpretaciones que les da el investigador, ya que de nada servirá abundante información si no se somete a un adecuado tratamiento analítico” Resultado 1: Determinar las causas y consecuencias que conllevan a la violencia de género y el femicidio. Este resultado se ha obtenido mediante la investigación profunda del análisis bibliográfico descrito en el Marco Referencial, abordando temas como la incidencia del contexto “género” en la sociedad, la violencia de género, las campañas de comunicación, mediante la revisión de base de datos nacionales e internacionales de impacto como WOS, SCOPUS y Redalyc, revistas, libros y la posterior revisión de los mismos. Fundamentar la investigación es de suma importancia pues aclara los puntos que otros trabajos ya han tocado. Resultado 2: Diagnosticar el nivel de violencia de género que viven los adolescentes en su entorno familiar-social. 

Encuestas.

El femicidio, en tanto forma extrema de la violencia contra las mujeres, es un problema que se comienza a visibilizar cada vez más en el continente latinoamericano. Sin embargo, sigue siendo una realidad poco reconocida.

FRECUENCIA

INDICADOR

DIMENSIÓN

VARIABLE

Tabla 10. Encuestas dirigidas a los estudiantes.

CATEGORÍA

Edad

DETERMINANTES

HOMBRE

MUJER

15 a 18 años

49.6% (183)

Más de 18 años

3.5% (13)

43.1% (159) 3.8% (14) 46.9% (173) 28.7% (106) 17.1% (63) 1.1% (4) 46.9% (173) 27.1% (100) 13.3% (49) 6.5% (24) 46.9% (173) 8.4% (31)

TOTAL

Violencia fuera del hogar

Feminicidio

Violencia de género

Violencia en el hogar

De vez en cuando ¿Recuerdas si las personas con las que vives se agredían físicamente?

Frecuentemente

14.1% (52)

No se Pegaban

2.2% (8) 53.1% (196) 27.1% (100)

TOTAL De vez en cuando ¿Recuerdas si las personas con las que vives se insultaban o se ofendían?

Alguna vez has sido testigo que, en la calle, en fiestas, iglesias, unidades de salud, transporte etc. ¿una persona conocida o desconocida ha sido:

Si fuiste testigo, ¿denunciaste alguno de estos hechos en alguna instancia educativa o judicial?

53.1% (196) 36.9% (136)

Frecuentemente

22.5% (83)

No se insultaban ni ofendían

3.5% (13)

TOTAL

53.1% (196)

Ofendida o denigrada por ser mujer Le hicieron sentir miedo de sufrir un ataque o abuso sexual Tocaron su cuerpo sin su consentimiento

8.7% (32) 3%(11) 6.5% (24)

No he sido testigo

35% (129)

TOTAL

53.1% (196)

Sí denuncié

2.9% (8)

No denuncié

14.6% (54)

No fui testigo TOTAL

36.3% (134) 53.1% (196)

3.3% (12) 6.8% (25) 28.5% (105) 46.9% (173) 3.5% (13) 14.6% (54) 28.7% (106) 46.9% (173)

INDICADOR

DIMENSIÓN

VARIABLE

Tabla 11. Ídem. FRECUENCIA CATEGORÍA

DETERMINANTES

Si En caso de haberlo denunciado, ¿conoces si hubo alguna sanción para el o los responsables?

No TOTAL

Denuncias de violencia de género

Femicidio

Violencia de género

En caso de no haberlo denunciado, ¿cuál fue el principal motivo de no hacerlo:

Durante toda tu vida de estudiante (escuela, colegio o universidad), ¿alguna autoridad, directivo, profesor o personal administrativo:

HOMBRE

11.4% (42) 41.7% (154) 53.1% (196)

No creo en la justicia

6% (22)

Tenía miedo de las consecuencias No sabía cómo o dónde hacerlo

31.4% (116)

No creí que sirva para algo

4.6% (17)

No he sido testigo

5.4% (20)

TOTAL

53.1% (196)

Te ofendió o denigró por ser mujer Tuviste miedo de sufrir un ataque o abuso sexual No nunca TOTAL

5.7% (21)

21.1% (78) 4.1% (15) 27.9% (103) 53.1% (196)

MUJER

6.8% (25) 40.1% (148) 46.9% (173) 4.3% (16) 26% (96) 5.7% (21) 4.3% (16) 6.5% (24) 46.9% (173) 16.3% (60) 7.6% (28) 23% (85) 46.9% (173)

INDICADOR Información sobre campaña de comunicación sobre violencia de género.

Carteles

Campaña de comunicación

Campañas de comunicación

DIMENSIÓN

VARIABLE

Tabla 12. Ídem. FRECUENCIA CATEGORÍA

¿En qué medios recuerdas haber visto una campaña de sensibilización contra el feminicidio?

¿Crees que una campaña de comunicación puede ayudar a disminuir la violencia de género? ¿Has visto alguna propaganda sobre violencia de género en Santo Domingo? En tu opinión ¿cuál de los siguientes medios es el más apropiado para este tipo de publicidad? ¿Conoces la existencia de la Ley contra la violencia de género? ¿Consideras importante realizar una campaña social sobre la lucha contra la violencia hacia la mujer?

¿Qué mensaje crees que debería transmitir un anuncio sobre la violencia de género?

DETERMINANTES

Medios Digitales (Internet, redes sociales, correo electrónico) Medios Impresos (revistas, prensa, libros, folletos, volantes, vallas publicitarias, afiches) Medios Electrónicos (cine, radio, tv) Todas las anteriores Ninguna TOTAL Si No

HOMBRE

MUJER

14.4% (53)

6.2% (23)

7.9% (29)

8.1% (30) 14.9% (55) 9.5% (35) 53.1% (196) 47.4% (175) 5.7% (21)

4.9% (18) 14.6% (54) 5.1% (19) 46.9% (173) 41.5% (153) 5.4% (20)

TOTAL

53.1% (196)

46.9% (173)

Si No

30.6% (113) 22.5% (83)

31.7% (117) 15.2% (56)

TOTAL

53.1% (196)

46.9% (173)

TV local (Zaracay, Majestad) Medio Impreso Radio Internet TOTAL Si No Muy poco TOTAL Si No

21.4% (79) 4.9% (18) 2.2% (8) 24.7% (91) 53.1% (196) 14.4% (53) 9.8% (36) 29% (107) 53.1% (196) 4.4% (15) 49.1% (181)

46.9% (55) 7% (26) 3% (11) 22% (81) 46.9% (173) 12.7%(47) 8.1% (30) 26% (96) 46.9% (173) 1.1% (4) 45.8% (169)

TOTAL

53.1% (196)

46.9% (173)

16.8% (62)

13.8% (51)

6% (22)

5.4% (20)

25.7% (95) 4.6% (17) 53.1% (196)

26.3% (97) 1.4% (5) 46.9% (173)

Direccionar esta campaña hacia la educación de los jóvenes (hombres) para concienciar sobre la equidad de género y disminuir la violencia hacia las mujeres Educar a la mujer para que genere una respuesta activa ante los comportamientos machistas y la agresión física y sexual Ambas Ninguna TOTAL

41 -

Indicador 1: Violencia en el hogar.

En la actualidad existe gran variedad en los modelos familiares, además de la familia tradicional compuesta por padre, madre e hijos. Algunos autores como Bandura, (1987) señalan que “La mayor parte de la conducta humana se aprende por observación de las conductas que otras personas realizan, es decir, mediante la observación de modelos. Es por esto que las personas de la familia o cercanas a ella ejercen una enorme influencia en la actitud que asumen los niños frente al aprendizaje.” En estudios como el Informe Nacional Sobre Violencia de Género (2009) en la Educación Básica de México sostiene que: “Los niños y niñas adoptaran los comportamientos aprendidos en su familia, así como sus pautas culturales, valores, ideas y creencias, pues es ahí donde se da la primera y más importante adquisición de patrones afectivos, de conducta y de socialización. En la familia se aprende a reconocer y respetar o no los derechos de las demás personas y se transmiten las expectativas y conductas esperadas para cada uno de sus miembros, muchas de éstas relacionadas con el sexo al que pertenecen, las cuales serán realizadas por el individuo en otros ámbitos de acción como la escuela.”

Se expone a continuación un análisis descriptivo de los datos obtenidos de las encuestas. En dicho análisis, se analizan los resultados obtenidos relacionados con la Violencia dentro del hogar. En primer lugar, en cuanto a los resultados relativos a la frecuencia masculina se puede señalar que: El 36,9% de los encuestados indican que en su hogar de vez en cuando se agredían físicamente, el 27,1% dice que se insultaban u ofendían, mientras que apenas un 2.2% dice que no se golpeaban y un 3.5% que no se insultaban ni se ofendían. En segundo lugar, los resultados relativos a la frecuencia femenina nos indica que: El 28,7% de las encuestadas manifiesta que se agredían físicamente en su hogar, un 27.1% dice que se agredían verbalmente, por otra parte, el 1.1% dice que no se agredían físicamente y el 6.5% que no se insultaban ni ofendían. -

Indicador 2: Violencia fuera del hogar.

La violencia de genero se desarrolla a través de una situación de dominación, es decir,

42 en la que el (hombre) más poderoso y fuerte intenta someter a la fuerza a alguien más débil, (mujer). La desigualdad se genera a través de la sociedad, puesto que está estructurada de manera que según las distintas funciones que sea han atribuidas a uno y otro sexo a lo largo de la historia: las del hombre, se basan en la virilidad y el poder; mientras que las de la mujer siempre se han centrado en aspectos como la maternidad o el cuidado de otros y que son socialmente consideradas inferiores a las masculinas. Se tiende a pensar que la violencia de género es solamente la ocurrida dentro de una relación de pareja, para Yugueros (2014) la que se produce “en las relaciones de pareja o expareja, y esta anomalía produce varios inconvenientes, como no hacer visible aquellas violencias que se llevan a cabo en las relaciones de pareja donde no existe convivencia, por ejemplo, las de noviazgo, entre adolescentes.” En relación a la valoración que realizan sobre la violencia fuera del hogar hay que señalar que, con respecto a la frecuencia masculina, el 35% de los alumnos manifiesta no haber sido testigo de algún tipo de agresión, además el 36.3% no fue testigo, por lo tanto, no denuncio. El 8.7% fue ofendido, mientras que el 14.6% no denuncio aun siendo testigo de algún tipo de agresión dentro de las instituciones, como unidades de salud, transporte etc. En cuanto a la valoración que se realiza sobre las frecuencias femeninas sobre la violencia fuera del hogar, encontramos que: el 28.5% no ha sido testigo de estos actos, un 8.4 % fue ofendida. El 28.5 no fue testigo por tanto no denuncio, el 14.6 no denuncio aun siendo testigo y apenas un 3.5% denuncio la existencia de agresión, además, el 6.8% tocaron su cuerpo.

43 -

Indicador 3: Denuncias de violencia de género.

La violencia de género es un tipo de violencia que va dirigido a las mujeres por el simple hecho de serlo, hecho que, a lo largo de la historia estaba naturalizada, de esta forma, quedaba sometida a los deseos del varón. Según Galtung (2003) la violencia hacia la mujer en las relaciones de pareja se denomina “Violencia estructural”, dado que para el autor la violencia tiene una triple dimensión: directa, estructural y cultural, estos tres conceptos los presenta en lo que él denomina “el triángulo de la violencia”.

Figura 11. Triangulo de la Violencia. Adaptado de “Johan Galtung”, 2003.

De esta forma la violencia directa, se presenta en el vértice superior del triángulo, la cual es visible, que se concreta con comportamientos y responde a actos de violencia, la violencia estructural, se centra en el conjunto de estructuras que no permiten la satisfacción de las necesidades y se concreta, precisamente, en la negación de las necesidades y por último la violencia cultural, denominada también simbólica, Yugueros (2014), “ya que está sustentada por valores culturales tradicionales de muy distintos ámbitos: ciencias, religión, ideologías, himnos banderas, etc.”. Las denuncias muchas veces no son llevadas a cabo, principalmente por la relación afectiva que los une, este es el principal factor que explica que estos hechos sean frecuentes y desconocidos, para Salinas (1996) el “problema y las posibilidades de resolverlo tiene un peso relevante el hecho de que sucede en espacios en los que precisamente las victimas

44 esperan recibir cuidados y ser tratadas con respeto. La violencia proviene de personas en las que se confía (o en las que se requiere confiar), a las que se ama, de las que se depende económicamente: ello hace que a las víctimas con frecuencia les sea difícil optar por la solución jurídica y si, lo hacen, probar el maltrato”. Se exponen a continuación los resultados obtenidos en relación a las denuncias y la razón de no haber denunciado actos de violencia de género. En caso de haber denunciado, el 41.7% no conoce algún tipo de sanción para los responsables, además el 31.4% de los que no denunciaron tenían miedo de las consecuencias. A pesar de que el 27.9% nunca ha sido ofendido o tuvo miedo de sufrir algún tipo de agresión en la escuela por parte de algún administrativo, el 21.1% dice haber sido ofendido por su género. En cuanto a los resultados en la frecuencia femenina el 40.1% reconoce no saber de alguna sanción para los responsables, en el caso de haber denunciado, por otra parte, el 26% indica que tenían miedo de las consecuencias, por tanto, no denuncio. -

Indicador 4: Campañas de comunicación.

La lucha contra la violencia de género no es fácil, dado que está arraigado y forma parte de la cultura y la sociedad en que vivimos, sin embargo, no deber ser un muro contra el que chocarse, pues se requiere hacer hincapié en que no es un problema que se pueda solucionar con medidas paliativas, se requiere adoptar medidas directas para prevenir, anticipar y finalmente eliminar la violencia contra las mujeres. Para Kotler y Roberto (1971) “es un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende convencer a otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas, actitudes, prácticas y conductas”. Analizando los resultados mostrados en cuanto a en que medio recuerdan haber visto algún tipo de campaña social sobre la violencia de género, el 14.4%, tanto de ellos como de ellas lo han visto en medios digitales (como las redes sociales). El 47.4% de ellos y el 41.5% de las mujeres opina que una campaña puede ser útil para disminuir la violencia de género.

45 -

Indicador 5: Información sobre campaña de comunicación sobre violencia de género.

Los resultados correspondientes a este indicador nos muestran que: En el caso de la frecuencia masculina, el 30.6% ha visto algún tipo de campaña en Santo Domingo, mientras que el 22.5% no lo ha hecho. El 29% conoce muy poco las leyes contra la violencia de género, aunque el 49.1% considera poco importante realizar una campaña de comunicación, y de hacerlo, el 25.7% considera que se debería direccionar esta campaña hacia la educación de los jóvenes, es decir, hacia los hombres como educar a la mujer de forma que genere una respuesta hacia los comportamientos machistas. Por último, el 31% de las mujeres han visto algún tipo de campaña sobre la violencia de género en la ciudad de Santo Domingo, el 22% lo ha hecho indica que el medio por el que es más apropiado es internet. El 26% conoce muy poco sobre las normas o leyes contra la violencia de género, por otro lado, 45.8% de ellas dice que es poco importante una campaña de comunicación y el 26.3% cree que es importante que se eduque tanto a hombres como a mujeres sobre la violencia de género.

46 

Entrevistas.

Tabla 13. Entrevistas dirigidas a docentes. CATEGORÍA ¿Usted recuerda si entre los alumnos existen niños que son maltratados en el hogar?

DETERMINANTES 3

En esta institución no

Si, si sucede a nivel provincial

Por supuesto, influye en su comportamiento

Muchísimo, se forman con la mentalidad que con el maltrato se soluciona todo, su autoestima

Claro, puede ser una posible causa que estos padres estén siguiendo un patrón y continúan esa cadena de violencia

En algunos casos no, los educadores no están completamente informados

No, muchos ponen en primer lugar lo que ellos piensan y no lo que han aprendido

Actualmente si porque se ha trabajado en campañas de violencia, Se ha dado a conocer la violencia de género es una tipología por motivo sociocultural

¿La educación afectivo-sexual le parece un contenido educativo necesario en las aulas?

Se deben reportar los casos según los protocolos

Sí, es necesario porque por falta de conocimiento se hacen las cosas mal, no saben los chicos como se tienen que defender o actuar en estas situaciones

No solo en las aulas, si no a nivel familiar, en casa, ahí es donde empieza acá solo afirmamos el conocimiento.

Si fuese testigo de actos de violencia de género en el colegio, ¿cuál sería su reacción?

Por supuesto, es importante

Yo le caigo encima

Cumplir con los protocolos de actuación

En caso de haberlo denunciado ¿conoce si hubo alguna sanción para el o los responsables?

Sí, pero no se han ejecutado, están aún en la fiscalía esos casos

No, en el caso que yo conozco no hubo ninguna sanción

Las sanciones van dependiendo si es un adulto o es entre pares, de acuerdo a la ley orgánica

¿Influye en los maltratadores el hecho de haber crecido en un ambiente conflictivo en el hogar? ¿Piensa usted que los/as educadores/as están bien formados e informados/as para educar en equidad de género?

4 No, pero si he escuchado de que ha habido casos Considero que sí, porque los padres son el eje fundamental de los chicos y si presencian ese tipo de violencia ellos obviamente van a aprender eso Considero que si, como profesionales lo pueden realizar, dentro del departamento de psicología son los que más asesoramiento tienen para con los tutores en caso de que no lo esperan Sí, porque eso sirve para orientar a cada uno de los chicos, sobre todo porque si tienen cierta formación en las que puedan tener duda. Se recomendaría que en cada tipo de institución debería haberla Si yo viera a dos chicos que estén en violencia y me acercaría a separarlos y llevarlos a las autoridades pertinentes, si sucede en la institución llevarlos ante el rector para que proceda

Como institución si lo hemos hecho como acción disciplinaria

Tabla 14. Ídem. CATEGORÍA En caso de no haberlo denunciado ¿Cuál fue el principal motivo de no haberlo hecho? ¿Cree que una campaña de comunicación puede ayudar a disminuir la violencia de género? ¿Usted ha visto alguna publicidad sobre violencia de género en Santo domingo? En su opinión ¿cuál de los siguientes medios es el más apropiado para éste tipo de publicidad?

¿Qué medidas debería tomar el gobierno para minimizar este problema social?

DETERMINANTES 3

He denunciado

Por la actitud de los padres algunos prefieren que no se haga

Por supuesto, sería bueno

Si, la campaña enseñaría a las niñas a defenderse

No solo una campaña de comunicación.

Considero que sí, pero no totalmente, pero si concientizar para reducir un poco.

Solo las campañas del ministerio de educación

Si, en la televisión

Si, en la junta cantonal de protección de derechos

El medio impreso, los veo más cercanos

Internet y televisión, los chicos ven más tv e internet

Cuando se trata de prevención en contra de cualquier tipo de violencia, yo pienso que cualquier medio es apropiado

Las redes sociales, también los periódicos.

Pienso que como estrategia debería empezar trabajando con las familias, porque es ahí donde nuestros chicos viven con su progenitor etc. A veces ya está naturalizado dentro de los hogares, debería trabajarse con campañas por la unidad familiar en contra de la violencia en los sectores más vulnerables, y así eliminar los estereotipos.

Si hablamos de una ley, sí, pero si decimos que por ejemplo van a meter a la cárcel a una persona por hacer algo, pero a veces si funciona y otras no.

No dejar pasar por alto ningún caso que se reporte

Algunas personas no denuncian por temor a las represalias.

Las respuestas de los entrevistados han sido de tipo variado, desde el desconocimiento sobre el problema feminicidio hasta un alto conocimiento, por lo tanto, uno de los principales problemas de esta causa es la desinformación tanto de docentes como de alumnos. Resultado 3: Desarrollar un sistema de carteles sobre un diorama físico que cumpla las cualidades de comunicación visual para contrarrestar la violencia de género y el femicidio en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. La campaña que se realizara se basa en las propuestas de autores como Moliner

48 (1998) y Kotler & Armstrong (2012) quienes proponen una metodología, para poder generar de esta forma un impacto más amplio y duradero en el público objetivo, entre los ítems que recomiendan los autores tener en cuanta está la recolección de datos, análisis de datos, investigación de mercado, fijación de objetivo, creación de Brief, entre otros. A continuación, se presenta un diagrama que detalla las fases en el proceso de elaboración de la campaña social.

Figura 12. Proceso de elaboración de la campaña de comunicación.

49 

Fase I - Recolección de datos. -

Análisis de datos

Tabla 15. Análisis de datos, Variables e indicadores.

Incidencia del contexto género en la sociedad.

Violencia en el hogar El 36,9% de hombres indican que en su hogar de vez en cuando se agredían. El 28,7% de las encuestadas manifiesta que se agredían físicamente en su hogar. La mayor parte de la conducta humana se aprende por observación de las conductas que otras personas realizan. Bandura, (1987).

Violencia fuera del hogar

Denuncias de violencia de género

Campañas de comunicación.

Información sobre campaña de comunicación sobre violencia de género.

El 35% de los alumnos manifiesta no haber sido testigo de algún tipo de agresión. El 28.5% de las mujeres dice no haber sido testigo de estos actos. Se tiende a pensar que la violencia de género es solamente la ocurrida dentro de una relación de pareja y hace invisible la aquellas que se llevan a cabo en las relaciones de pareja donde no existe convivencia, por ejemplo, las de noviazgo, entre adolescentes. Yugueros (2014).

Misión de las campañas de comunicación en problemas sociales.

La violencia de género como problema social y familiar.

Violencia en el hogar

Violencia fuera del hogar

Denuncias de violencia de género

Campañas de comunicación.

Información sobre campaña de comunicación sobre violencia de género.

El 41.7% de los hombres no conoce algún tipo de sanción para los responsables. El 40.1% de las mujeres no conoce alguna sanción para los responsables. La violencia hacia la mujer en las relaciones de pareja se denomina “Violencia estructural”. Galtung (2003). El 47.4% de ellos y el 41.5% de las mujeres opina que una campaña puede ser útil para disminuir la violencia de género. Es un esfuerzo organizado conducido por un grupo que pretende convencer a otros de que acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas, actitudes, prácticas y conductas. Kotler y Roberto (1971).

El 30.6% ha visto algún tipo de campaña y el 22.5% no ha visto ninguna. Las mujeres el 31% han visto y el 22% no ha visto algún tipo de campaña sobre la violencia de género en la ciudad de santo domingo.

51 

Fase II – Propuestas.

A continuación, se presenta el brief que se desarrolla a partir de la información que se obtuvo de la unidad educativa. -

Brief creativo.

Tabla 16. Brief creativo de Dr. Alfredo Pareja Díezcanseco. BRIEF CREATIVO PARA LA U.E. DR. ALFREDO PAREJA DÍEZCANSECO. El proyecto consiste en la elaboración de un Diorama como soporte visual de un DESCRIPCIÓN DEL sistema de carteles de femicidio en la provincia de Santo Domingo de los PROYECTO Tsáchilas. Mediante este proyecto se busca sensibilizar a la población adolescente sobre la violencia de género y el feminicidio, dado que en santo domingo los adolescentes RETO son las principales víctimas de esta situación. Sensibilizar a la sociedad sobre la responsabilidad que se tiene frente a la violencia de género y el feminicidio en los jóvenes de 15 – 18 del colegio Dr. OBJETIVOS DE Alfredo Pareja Díezcanseco, mediante un sistema de carteles basado en un COMUNICACIÓN diorama. ¿A QUIÉN LE Adolescentes de 15 – 18 de la provincia de Santo Domingo ESTAMOS HABLANDO? País: Ecuador Provincia: Santo Domingo SEGMENTACION Ciudad: Santo Domingo DEMOGRAFICA Población: 38082 Santo Domingo de los Tsáchilas, cantón de Santo Domingo de los Tsáchila en la UBICACIÓN parroquia de Bombolí. GEOGRÁFICA MISIÓN Ofrecer una educación integral a nuestros estudiantes con personal idóneo, comprometido apoyando en procesos constructivistas y el avance tecnológico. VISIÓN Ser líderes en el contexto educativo, comprometidos con la pedagogía del amor, logrando una formación integral de las personas con liderazgo ético, científico y social al servicio del país. OBJETIVO: PERFIL DE LA ¿A qué se dedica? EMPRESA Ofrece servicios educativos, en la modalidad Presencial de jornada Matutina, Vespertina y Nocturna y nivel educativo de EGB y Bachillerato. ¿Cuánto tiempo lleva en el mercado? 37 años ¿Cómo está posicionada en el mercado? Es un colegio público, que ofrece una enseñanza de calidad. ¿Dónde se encuentra ubicada? Abraham Calazacón sin pasaje Sangurima.

52 

Fase III – Desarrollo. -

Etapa I – Bocetaje de la maqueta.

El desarrollo del boceto inicial es imprescindible, debido a que dará una idea general del proceso. -

Etapa II – Proceso de elaboración.

Para la elaboración del diorama se han seguido un orden lógico que a continuación pasamos a describir. Empezando con la vista superior del plano del diorama. (ver fig. 13)

Figura 13. Medidas del diorama, Boceto vista superior.

Figura 15. Vista superior, detalle medidas de Diorama.

Figura 14. Medidas diorama conjunto, Vista superior.

54 Elección de la escala: Lo primero que se debe hacer, es elegir una escala, es decir, el tamaño en el que se representara el proyecto, esto dependerá en gran medida, de las necesidades que se tenga, el diorama servirá como estudio fotográfico. Por lo tanto, es necesaria una estimación previa de los recursos de que disponemos, pues un diorama más grande requiere más tiempo y será más costosa por la cantidad de material, entonces debemos considerar lo siguiente: -

¿Será suficientemente grande para que se aprecie lo que se quiere transmitir?

¿Se dispone de suficiente material para construirla?

Elección de los materiales: En el proceso de construcción del diorama, se tiene que decir cómo y con que se construirá, por lo tanto, se ha hecho una lista con los distintos materiales que se necesita y la cantidad. El diorama puede ser de un solo material o varios, dependerá del resultado final que se va a lograr. En cuanto a la unión hay que tener en cuenta que cada material se une con diferentes tipos de pegamento. Tabla 17. Materiales de construcción del diorama. Unión Espesor Cola blanca Cartón Silicona Palitos Brujita Cartulinas Estuco Papel Madera

Elementos Árbol Arcilla Personajes impresos

Otros Tijera Bisturíes Cúter Reglas Acuarelas Temperas Lápices Pinzas Laca

Despiece: Es necesario el plano mental y boceto que se ha desarrollado previamente, el objetivo es que se tome conciencia de las dimensiones de esta y de cómo afectan los grosores de los materiales a la hora de unirlos. Corte y replanteo: En este nivel se han de cortar las piezas de la forma más precisa posible, dependiendo del material escogido se deberá emplear un sistema u otro para cortar las piezas del diorama. En esta fase se debe ser muy preciso. Preparación de las piezas: Se preparan las piezas de modo que no que queden desperfectos del corte, lijando o eliminando los posibles desperfectos. Se hace una revisión final, asegurándose que no se hayan cometido errores en el dimensionado y corte de las

55 partes, una vez hecho esto Una vez hecho esto, se pegan las piezas. Unión o pegado: En el proceso de pegar se deberá ser cuidadoso dado que se puede manchar el diorama si se pone demasiado pegamento o por el contrario despegar las piezas si no se pone suficiente (ver figura 16), ser muy cuidadoso con la cantidad de pegamento que usamos, solo el estrictamente necesario.

Figura 16. Unión de las piezas del diorama.

Elaboración de personajes: Para la elaboración de los personajes (ver figura 17) que nos servirán como modelos para el desarrollo de las fotografías se ha empleado el programa de modelado y creación de gráficos tridimensionales, Blender.

Figura 17. Colección de posiciones de los personajes en 3D.

56 Acabado: En esta fase se han desarrollado todos los elementos necesarios para que la escena sea lo mĂĄs realista posible (ver figura18), en esta fase tambiĂŠn se han desarrollado los personajes que se incluyen en los diferentes escenarios (ver figura 17).

Figura 18. Acabado final del diorama, plano general.

Figura 19. Acabado final del diorama, detalle de la calle.

57 

Etapa III – Bocetaje Fotográfico y validación.

Después de haber analizado el brief creativo, se realiza el proceso de bocetaje, que es el primero paso para la elaboración de las propuestas. Estos bocetos empiezan en forma de esquemas a lápiz (ver figura 20), blanco y negro y finalmente se selecciona la pieza final y hace uso del color. También es necesaria la validación de profesionales del medio (Ver anexo 6, 7 y 8.), para que el concepto no se pierda y se maximice, de la misma forma se ha desarrollado una retícula para los carteles, la retícula modular. 

Bocetos a lápiz

Figura 20. Esquema inicial de la idea de fotografías.

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Bocetos en Blanco y negro

Figura 21. Bocetos en blanco y negro de las fotografĂas.

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Bocetos a Color

Figura 22. Bocetos a color de las fotografĂas.

62 

Elección del arte final

Figura 23. Selección de las fotografías a utilizar en los carteles.

63 Tabla 18. Análisis sintáctico y semántico de las fotografías utilizadas en los carteles. FOTOGRAFIA ANÁLISIS SINTÁCTICO IF/5 Exposición 1/200 Iso 200 Los colores principales en esta composición son: C:04 C:00 C:100 M:00 M:09 M:65 Y:70 Y:11 M:00 K:13 K:05 M:35 La fotografía tiene una temperatura cálida, se realiza de acuerdo a la regla de tercios con un ángulo normal y un plano general, el encuadre coloca la figura el centro, así mismo deja espacios en la derecha que será utilizado para el eslogan de la campaña.

F/14 Exposición 1/160 ISO 6400 C:13 C:00 M:00 M:34 Y:61 Y:98 K:44 K:05 La temperatura de la imagen en general es cálida, se realiza de acuerdo a la regla de tercios con un ángulo normal y un plano general, el encuadre coloca la figura en entre el primer y segundo tercio, lo que da dinamismo a la imagen, deja espacios en la derecha que será utilizado para el texto.

ANÁLISIS SEMÁNTICO

La regla de tercios ayuda a que exista balance en la composición, con la simplicidad de la escena conseguimos que la lectura vaya al centro de forma que el receptor pueda captar más rápidamente el mensaje que se quieres trasmitir, el encuadre y el ángulo de la misma y la composición colocada en tercio central ayuda a que la fotografía sea más estable y por tanto más tradicional, la vestimenta de los modelos y la pose reafirman la idea de tradición, establecido.

Esta fotografía tiene un equilibrio simétrico e intenta dar a conocer la transmisión intergeneracional de actitudes, es decir, los hijos aprenden lo que ven en casa, para ello la profundidad de campo ha sido de gran ayudad puesto que con ello se consiguió enfocar al personaje más cercano dándole mayor protagonismo mientras que la figura más lejana queda en segundo plano, que gracias a la ley del contraste y al plano general se puede apreciar la pose del personaje secundario y prever su acción. La regla de tercios ayuda a que exista balance en la imagen, y la simplicidad de la composición ayuda a que el receptor pueda captar de forma rápida el mensaje.

F/5.6 Exposición 1/200 ISO 800 C:08 C:00 C:00 M:09 M:15 M:09 Y:00 Y:45 Y:11 K:28 K:52 K:05 La temperatura de la imagen en general es cálida, se realiza de acuerdo a la regla de tercios con un ángulo normal y un plano general, el encuadre coloca la figura en entre el primer y segundo tercio, lo que da dinamismo a la imagen, deja espacios en la derecha que será utilizado para el texto.

F/5.6 Exposición 1/200 ISO 2500 C:00 C:06 C:00 M:68 M:06 M:15 Y:80 Y:00 Y:45 K:17 K:38 K:52 La fotografía tiene una temperatura cálida, se realiza de acuerdo a la regla de tercios con un ángulo normal y un plano general, el encuadre coloca la figura en entre el primer y segundo tercio, de modo que la acción de los modelos ocurre en el tercio central lo que da dinamismo a la imagen, así mismo deja espacios en la derecha que será utilizado para el eslogan de la campaña.

Esta fotografía tiene un equilibrio asimétrico e intenta dar a conocer el patriarcado y la selección de roles mediante actividades o trabajos para cada individuo dependiendo del sexo al que pertenecen, para ello la profundidad de campo es esencial dado que con ello se consiguió enfocar al personaje masculino dándole mayor protagonismo mientras que el femenino queda en segundo plano, que gracias a la ley del contraste y al plano general se puede apreciar la pose y el vestuario de una persona en su vida diaria, ya que se quiere sensibilizar al público sobre los peligros de la violencia de género. La regla de tercios ayuda a que exista balance en la imagen, y la simplicidad de la composición ayuda a que el receptor pueda captar de forma rápida el mensaje.

El equilibrio de esta fotografía es asimétrico e intenta dar a conocer la violencia de género que ocurre en los adolescentes o relaciones de pareja no convivientes, para lo que se ha empleado la profundidad de campo, dado que con ello se consigue enfocar los modelos dejando de lado el fondo de la escena, que gracias a la ley del contraste y al plano general se puede apreciar la pose, ya que se quiere sensibilizar al público sobre los peligros de la violencia de género. La regla de tercios ayuda a que exista balance en la imagen, la jerarquía de lectura y la simplicidad de la composición ayuda a que el receptor pueda captar de forma rápida el mensaje.

65 F/5 Exposición 1/60 Iso 125 C:08 C:00 C:00 M:09 M:15 M:09 Y:00 Y:45 Y:11 K:28 K:52 K:05 La gama de colores en esta composición, la temperatura de la imagen es cálida, está realizada con un ángulo normal y un plano general, puesto que una de las carteristas de este tipo de plano es visualizar completamente a nuestro modelo y abarca todos los elementos de una escena, es decir, que aparece todo el cuerpo de pies a cabeza, sin ningún tipo de recorte. El encuadre deja un espacio en la parte inferior que permite la ubicación del texto

Debido al equilibrio asimétrico, al principio general de figura fondo y al plano empleado en esta composición, se puede apreciar una escena de violencia, que se le dio más importancia por ser un elemento que es fácil de reconocer, generando con ello un interés marcado más la pose que el rostro de los personajes, motivo por el que el público objetivo puede relacionar la imagen con la violencia intrafamiliar.

F/5 Exposición 1/40s ISO 640 C:00 C:06 M:68 M:06 Y:80 Y:00 K:17 K:38 La temperatura de esta imagen es cálida, se realiza de acuerdo con la regla de los tercios con un ángulo picado y un plano general, así mismo el encuadre coloca a la figura en la parte inferior de la fotografía.

Se trata de una fotografía de carácter social, que capta la realidad de las mujeres en el Ecuador Cuenta con equilibrio asimétrico de forma que se trata de trasmitir caos, se quiere representar la violencia de género en su nivel más alto, es decir, el feminicidio

66 

Etapa IV – Plan de Medios.

Tabla 19. Plan de medios.

Tipo

Tipograf ía

Afiche

Roboto thin, Roboto Black

Afiche

Roboto thin, Roboto Black

Afiche

Elementos conceptuales

Familia, Violencia dentro del hogar

Roboto thin, Roboto Black

Mensaje

Principi o de diseño

Retícula

Roles de genero

Asimetrí a, Armonía

Modul ar

Violencia inter generacion al

Asimetrí a, Armonía

Modul ar

Roles de genero

Asimetrí a, Armonía

Modul ar

Afiche

Roboto thin, Roboto Black

Violencia fuera del hogar

Violencia en adolecente s

Asimetrí a, Armonía

Modul ar

Afiche

Roboto thin, Roboto Black

Denuncias de violencia

Violencia intrafamili ar

Asimetrí a, Armonía

Modul ar

Estilo de diseño

For mato

C:04 C:00 C:100 M:00 M:09 M:65 Y:70 Y:11 M:00 K:13 K:05 M:35

Cartel Fotográfi co

A2 (492 x 594 mm)

C:13 C:00 M:00 M:34 Y:61 Y:98 K:44 K:05

Cartel Fotográfi co

A2(4 92 x 594 mm)

C: 08 C:00 C:00 M:09 M:15 M:09 Y:00 Y:45 Y:11 K:28 K:52 K:05

Cartel Fotográfi co

A2(4 92 x 594 mm)

Cartel Fotográfi co

A2(4 92 x 594 mm)

Cartel Fotográfi co

A2(4 92 x 594 mm)

Cromática

C:00 C:06 C:00 M:68 M:06 M:15 Y:80 Y:00 Y:45 K:17 K:38 K:52

C: 08 C:00 C:00 M:09 M:15 M:09 Y:00 Y:45 Y:11

Descripci ón física Papel impreso de grandes dimensio nes Papel impreso de grandes dimensio nes Papel impreso de grandes dimensio nes Papel impreso de grandes dimensio nes Papel impreso de grandes dimensio

Soporte

Ubic ación

Cantidad

Mural

U.E. Dr. Alfredo Pareja Díezcanseco

Código

Tipo

Tipograf ía

Elementos conceptuales

Mensaje

Principi o de diseño

Retícula

Cromática

Estilo de diseño

For mato

K:28 K:52 K:05 Roboto thin, Roboto Black

Afiche

Maque ta

No aplica

Folleto

Roboto thin, Roboto Black, Roboto Medium.

Violencia de género (Femicidio )

Asimetrí a, Armonía

Modul ar

Violencia de género

No Aplica

Información

Familia, Violencia, Sensibiliza ción.

Editorial , Simetría

C:00 C:06 M:68 M:06 Y:80 Y:00 K:17 K:38 C:0 % M:81% Y:43% K:0% C: 82% C:0% M:78%M:81% Y:59% Y:43% K:25% K:0%

Descripci ón física

Soporte

nes Papel impreso de grandes dimensio nes

Ubic ación

Cantidad

Cartel Fotográfi co

A2(4 92 x 594 mm)

Artes plásticas, espacial

70x1 15

Rectangul ar, Arte espacial

No Aplica

Cuadernil lo de pocas hojas, informati vo

Entregable

Editorial

68 

Etapa V – Diseño de Piezas Graficas.

El cartel publicitario es una herramienta utilizado para comunicar una campaña publicitaria, hacer la promoción u ofertar artículos o servicios, así como para difundir información relativa a eventos de interés público. Se coloca en lugares donde la visibilidad sea tal, que alcance a ver el máximo de público. Según la Real Academia Española RAE, el cartel es la lámina de papel u otra materia en que hay inscripciones o figuras y que se exhibe con fines noticieros, de publicidad, etc. Para Cadenas y Salvador, el cartel ha demostrado ser un medio de gran trascendencia publicitaria (2014).

Figura 24. Retícula modular para la elaboración del cartel.

En la maquetación de los carteles se aplicó una retícula modular en un formato de 392x594mm, con un margen de 13,5mm para los cuatro lados. Esta retícula permite una mayor flexibilidad en la posición de los elementos. La tipografía empleada ha sido "Roboto Thin" de 32 pt para el cuerpo y "Roboto black", de tipo san serif. El texto se ubica en la parte inferior derecha de la pieza. Se utilizó C=82% M=78% Y=59% K=25%, para contrastar con el fondo claro de las fotografías, y en la tipografía del identificador se utilizó C=0% M=81% Y=43%K=0%.

Figura 25. Cartel Nº 01 de la campaña “Ni una más” sobre feminicidio.

Figura 26. Cartel Nº 02 de la campaña “Ni una más” sobre feminicidio.

Figura 27. Cartel Nº 03 de la campaña “Ni una más” sobre feminicidio.

Figura 28. Cartel Nº 04 de la campaña “Ni una más” sobre feminicidio.

Figura 29. Cartel Nº 05 de la campaña “Ni una más” sobre feminicidio.

Figura 30. Cartel Nº 02 de la campaña “Ni una más” sobre feminicidio.

75 Un folleto es un medio impreso que se emplea con fines divulgativos o publicitarios, en este contexto el folleto tiene una finalidad informativa, la RAE lo define como “Obra impresa, no periódica, de reducido número de hojas”.

Figura 31. Maquetación de las páginas del folleto.

En la maquetación del folleto se aplicó una retícula modular formada a base de columnas, en un formato de A5 (148x210mm), con un margen de 15mm para los cuatro lados. Esta retícula permite una mayor flexibilidad en la posición de los elementos. La tipografía empleada ha sido "Roboto Thin" de 10pt para el cuerpo de texto (Justificada), “Roboto Medium” para los subtítulos en 10pt y "Roboto black", de 20pt para los titulares, este tipo es una san serif. El texto se ha maquetado en columnas. Se utilizó C=82% M=78% Y=59% K=25%, tanto para el cuerpo como para los titulares, para los subtítulos se ha empleado el C=0% M=81% Y=43% K=0%.

Figura 32. Folleto de la campaña de comunicación.



Fase IV – Planeación y Presupuesto.

El cronograma de actividades es una herramienta útil en el diseño de proyectos, beneficiando tanto al beneficiario, como al personal implicado, de modo que se puedan determinar las actividades y establecer los tiempos y priorizar un orden lógico de las actividades. Por lo tanto, planear ayuda a determinar la mejor manera de asignar los recursos, para que se pueda alcanzar la meta del proyecto de manera óptima. De este modo se presenta un cronograma con el tiempo de difusión de cada actividad, con lo que se pretende maximizar el tiempo y los esfuerzos dedicados a la campaña. -

Planeación

Tabla 20. Cronograma de actividades. Códig Pieza Acción o Grafica 1 Cartel Publicación Maquet Presentació 2 a n 3 Folleto

Agosto 1 2 3

Septiembre 1 2 3 4

Octubre 1 2 3

Noviembre 1 2 3 4

Diciembre 1 2 3 4

82 -

Presupuesto

Tabla 21. Costo de las piezas gráficas para la difusión de la campaña. Código Pieza grafica Cantidad Costo Unitario 1 Cartel 24 12 2 Maqueta 1 60 3 Folleto 30 10 TOTAL



Costo Total 288 60 300 648

Moneda Dólar USA

Fase V – Valoración.

Modelo de preguntas dedicadas a la valoración de la efectividad de la campaña de sensibilización realizada tanto a la institución responsable, como al público objeto y el director de la escuela de diseño de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Santo Domingo. Tabla 22. Modelo de preguntas para la valoración de la campaña de comunicación. RESPUESTA RESPUESTA DIMENSIÓN N° CUESTIONES PÚBLICO INSTITUCIÓN OBJETIVO ¿Considera que la campaña es Si, el mensaje es Sí, es fácil de Armonía visual 1 de fácil bastante claro entender interpretación? ¿La imagen de campaña cumple con Por supuesto, parámetros de aporta a la 2 calidad y se sensibilización e fusiona con el información de concepto los jóvenes. generador de campaña? ¿Los diseños Representatividad aplicados a la gráfica campaña 3 Si cumplen con parámetros de calidad? ¿Considera que Si, los jóvenes tendrá impacto de esa edad son según el 4 susceptibles de público entender mejor objetivo los mensajes. determinado? ¿Considera que faltan piezas Está bien la Piezas gráficas 5 gráficas para la cantidad de difusión de la aplicaciones. campaña? Tiempo de 6 ¿Considera que Claro, tal vez se

RESPUESTA EDIS Si, se entiende bien.

Si, se ajusta a los parámetros.

Considero que se debería aplicar más piezas gráficas. Ta vez hace

83 aplicación

Presupuesto

el tiempo de aplicación de campaña es el ideal?

8 Aprobación de campaña 9

¿El presupuesto de campaña es aceptable? ¿Desde su punto de vista aprobaría la ejecución de campaña? Cambios sugeridos para una próxima oportunidad

requiera más tiempo ya que las campañas se suelen hacer a largo plazo, dado el objetivo que se quiere conseguir. Si, para una campaña de estas dimensiones Sí, es importante sensibilizar a los jóvenes sobre estos temas Más campañas sobre este tipo de temas.

falta más tiempo.

Si, depende de la cantidad de aplicaciones.

Más tiempo.

Figura 33. Manual de campaña. Elaboración propia.

5.1. Propuesta de intervención Para la propuesta de intervención se desarrolla de forma secuencial, de forma que se obtengan siempre los mejores resultados, siempre tratando de satisfacer las causas, de acuerdo con Kotler y Roberto (1989) las causas son objetivos sociales para los que se proporcionarán una solución a un determinado problema social por parte de los agentes de cambio. Por lo que para Alvarado (2005) una causa social, no solo afecta directa o indirectamente a los miembros de una comunidad, sino que tiene que ver con las condiciones de vida y el bienestar de la sociedad. El cronograma de actividades es una herramienta útil en el diseño de proyectos, beneficiando tanto al beneficiario, como al personal implicado. Valores como la responsabilidad, compromiso y la motivación son elementos esenciales para cumplir con los objetivos planteados. La utilización del cronograma hará de la planificación algo visual y accesible para todo el personal. De modo que se puedan determinar las actividades y establecer los tiempos y priorizar un orden lógico de las actividades.

93 La intervención en la unidad educativa Dr. Alfredo Pareja Díezcanseco, se llevará a cabo de la mano de los Administración educativa encargado de proporcionar las herramientas necesarias para el funcionamiento y aplicación de la campaña, de modo que se optimice los resultados. Misma que consiste en la presentación del diorama al cuerpo docente, administrativos, y estudiantes. Las piezas graficas se encargan de afianzar el concepto del diorama para maximizar los resultados, de esta forma se pretende posicionar el concepto “femicidio” para una mayor aceptación. Finalmente se desarrollará un folleto con información sobre el femicidio, de este modo se complementará el impacto del diorama y los carteles sociales. Se espera obtener los mejores resultados posibles. Tabla 23. Cronograma de actividades para la campaña. Actividad 1. Lanzamiento de campaña 2. Mantenimiento de campaña 3. Capacitación 4. Evaluación del impacto generado.

Fecha 1-15 de junio-2018 15 de junio al 30 de julio-2018 15 de junio al 30 de julio-2018 30 de julio al 30 de agosto-2018

5.2. En el trabajo de titulación de vinculación con la sociedad se incluirá la evaluación de impacto del proyecto.

Se ha procedido a realizar la entrega del trabajo en formato digital al Representante legar de la Unidad Educativa Dr. Alfredo Pareja Díezcanseco, beneficiarios del proyecto, evidenciando que su elaboración contribuye al desarrollo cultural, aportando a la prevención de la violencia de genero. (Ver Anexo 9).

6. DISCUSIÓN En la actualidad existe gran variedad en los modelos familiares, además de la familia tradicional compuesta por padre, madre e hijos. Algunos autores como Bandura, (1987) señalan que “La mayor parte de la conducta humana se aprende por observación de las conductas que otras personas realizan, es decir, mediante la observación de modelos. Es por esto que las personas de la familia o cercanas a ella ejercen una enorme influencia en la actitud que asumen los niños frente al aprendizaje”. En este sentido los resultados que se han obtenido nos muestran la necesidad de una educación en valores desde el hogar, dado que se arrastran problemas como los valores machistas desde la antigüedad, es sumamente necesario e importante, solo el 3,3% (2,2% M, 1,1% F) dice no haber visto violencia física en su hogar, mientras que el 65,6% (36,9% M, 28,7%F) ha sido testigo. Eliminar los estereotipos de hombre y mujer debe ser una prioridad en la educación, la cultura patriarcal transmite enseñanzas como “ser hombre” o “ser mujer”, en lugar de enseñar a “ser persona”. La discriminación de las mujeres es un problema que traspasa fronteras, en algunos países, la violencia de genero formaba parte de la vida personal de las personas; era considerado un asunto de familia que no debía trascender de puertas para fuera y, por lo tanto, en el que no se debía intervenir, en Ecuador no era diferente, el código penal prohibía la denuncia entre cónyuges (INEC, 2014), de manera que ninguna mujer que sufría violencia por parte de su pareja podía demandar, aunque en la actualidad la situación ha cambiado, el porcentaje de denuncias realizadas es muy bajo, el 31,4% (masculino) y 26% (femenino) de los encuestados no han denunciado actos de violencia primero por miedo a las consecuencias por parte del agresor, y segundo porque el 81,8% (41.7% M, 40,1% F) de la muestra no conoce ningún tipo de sanción para los responsables de dicha agresión, por lo que se considera inútil la demanda, debe recordarse que la violencia de género es una estrategia aprendida, no innata, se traspasa por medio de valores del sistema patriarcal, asignando roles tanto a hombres como a mujeres. La violencia de género es un problema no solo ocurrida dentro de una relación de pareja, para Yugueros (2014) la que se produce “en las relaciones de pareja o expareja, y esta anomalía produce varios inconvenientes, como no hacer visible aquellas violencias que se llevan a cabo en las relaciones de pareja donde no existe convivencia, por ejemplo, las de noviazgo, entre adolescentes.” En ecuador el 70,5% de mujeres de entre 16 y 19 años que se

95 casa o se unen sufren violencia de género, donde surge la necesidad de educar a los jóvenes, en una cultura centrada en la resolución pacífica de los conflictos, fomentar principios que favorecen los prejuicios de género que se dan desde la misma familia. El nivel de conocimiento de las personas sobre violencia de género, campañas, leyes contra el femicidio, violencia, es alarmantemente bajo.

96 96

7. CONCLUSIONES 

La violencia basada en el género constituye un problema social en Ecuador donde 6 de cada 10 mujeres sufren violencia de género, debido principalmente a roles asignados desde la infancia por parte de la familia e imposiciones que se acarrean desde mucho tiempo atrás. Muchos de estos aprendizajes se adquieren desde temprana edad, lo cual conlleva que un elevado porcentaje de personas en su edad adulta se conviertan en maltratadores o víctimas, dado que fueron testigos del mismo tipo de violencia con la que pretenden afrontar las diferentes situaciones en las que se encuentran.



La violencia y el maltrato no solo existe en las relaciones de pareja de los adultos, sino que los adolescentes perpetúan relaciones violentas basadas en modelos que imitan a sus progenitores. La adolescencia es una etapa de la vida en las que se aprenden las pautas de interacción que luego se consolidan en la vida adulta. De modo que el nivel de violencia en el hogar de los adolescentes es muy alto, puesto que el 79,3% de los hombres adultos que son maltratadores fueron violentados cuando eran niños.

 El diseño gráfico en el ámbito social es imprescindible, el diseño se puede usar para resolver problemas de toda índole, como modificar actitudes y no solo problemas de carácter económico, busca disminuir la violencia entre personas del mismo y de diferente sexo, se caracteriza por tener una actitud de respeto y de servicio por el bien del desarrollo de las personas, por respetar los derechos humanos, por la protección ambiental. Desarrollar un sistema de carteles como medio para contrarrestar la violencia de genero se concibe como una herramienta de comunicación pública, al que pueden acceder la mayoría de las personas ya que se encuentra en contacto directo con las calles en donde las personas viven, con las plazas donde comparten y con todos los espacios físico.

8. RECOMENDACIONES Es necesario fortalecer la enseñanza de valores que corresponde a la igualdad de género dirigida no solo a hombre o a mujeres, es necesario que las acciones se encaminen hacia la sensibilización tanto de hombres como de mujeres, ejecutando acciones de corto, mediano y largo plazo, para erradicar este tipo de violencia exige un esfuerzo que se mantenga vigente durante un largo periodo dado que eliminar valores machistas que han permanecido en la sociedad durante mucho tiempo exige un gran esfuerzo y colaboración de las diferentes instituciones. Las diferentes instituciones sociales como la familia o la escuela, intervienen en la construcción de comportamientos sexistas y esto como resultado es un atentado contra los derechos fundamentales que implica el recurso de la violencia de género, sea física o psíquica como expresión de poder, es injustificable el recurrir a la tradición como medio de justificación de prácticas que atentan contra la vida de las mujeres, es necesario dar reconocimiento institucional pero también público al hecho de que los derechos de las mujeres son derechos humanos Es pertinente la colaboración de diferentes profesionales para el desarrollo de un mensaje de comunicación más eficiente, por una parte el diseñador está habilitado parar idear y proyectar mensajes visuales, pensando en las diversas necesidades, diseñar es crear innovar y poner en práctica imaginación y conocimientos; la comunicación por otro lado es una ciencia que trata de explicar cómo las personas realizan intercambios comunicativos y como estos influyen en las sociedades, hablando de comunicación no solo verbal sino visual.

9. REFERENCIAS Alvarado, M. (2005). La publicidad social: concepto, objeto y objetivos. Revista de estudios para el desarrollo social de la Comunicación, (2), 265-284. Recuperado de https://goo.gl/96Kj7y Aguilar, R. (2017). El Feminicidio, Diferencias entre el homicida antisocial y el normalizado. Instituto andaluz interuniversitario de Criminología, 4(171). Recuperado de https://goo.gl/UBvj42 Alencar, R., y Cantera, L. (2012). Violencia de Genero en la pareja: Una revisión teórica. Psico, 43(1), 116-126. Recuperado de https://goo.gl/QQdFvG Alvarado, M., De Andrés, S., y Collado, R. (2017). La exclusión social en el marco de la comunicación para el desarrollo y el cambio social. Un análisis del tratamiento de la inclusión social en campañas de servicio público sin ánimo de lucro. Anuario Electrónico de Estudios en Comunicación Social, 10(1), 108-124. doi: 10.12804/revista. Anna Amorós, A., y Comesaña, P. (2016). Cartoons, publicidad y transmedialidad. Cuadernos.Info, (39), 165-180. doi: 10.7764/cdi.39.752 Archundia, O. (2012). Elementos de diseño fotográfico. México: Trillas. Bandura, A. (1987). Teoría del aprendizaje social. España: Espasa Libros. Barthes, R. (2002). Lo obvio y lo obtuso. Barcelona: Ediciones Paidós Ibérica. Bejarano, M. (2014). El Feminicidio es solo la punta del iceberg. Región y Sociedad, (4), 13-14. doi: 10.22198/rys.2014.0.a85 Berlanga, G. (2015). Feminicidio: el valor del cuerpo de las mujeres en el contexto latinoamericano actual. Pelicano, 1, 6-18. Recuperado de https://goo.gl/9XjiRt Bonnici, P., y Proud, L. (2000). Diseño con fotografías. México: McGraw-Hill. Breva, E., y Mut, M. (2016). El desarrollo de las ciudades desde la publicidad exterior y las neurociencias. Revista de Ciencias Humanas y Sociales, 32(7), 231-247.

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10.GLOSARIO Cartel: Un cartel es un soporte de la publicidad. Consiste en una lámina de papel, cartón u otro material que se imprime con algún tipo de mensaje visual. Foco: En óptica geométrica un foco es el punto donde convergen los rayos de luz originados desde un punto en el objeto observado. Encuadre: Hace alusión a la porción de la escena que, como fotógrafo, utilizaras para tus fotografías. Lenguaje visual: Lenguaje que desarrollamos en el cerebro relacionado con la manera de como interpretamos lo que percibimos a través de los ojos. Comunicación: Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor. Boceto: Proyecto o apunte general previo a la ejecución de una obra artística. Campaña: Conjunto de actos o esfuerzos de índole diversa que se aplican a conseguir un fin determinado. Connotación: Dicho de una palabra: Conllevar, además de su significado propio o específico, otro de tipo expresivo o apelativo. Contraste: Oposición, contraposición o diferencia notable que existe entre personas o cosas. Denotación: Dicho de una palabra o de una expresión: Significar objetivamente. Se opone a connotar. Diorama: Panorama en el que lienzos transparentes pintados por ambas caras permiten, por efectos de iluminación, ver en un mismo sitio dos cosas distintas. Diseño: Concepción original de un objeto u obra destinados a la producción en serie. Femicidio: Asesinato de una mujer por razón de su sexo. Folleto: Obra impresa, no periódica, de reducido número de hojas.

106 Género: Grupo al que pertenecen los seres humanos de cada sexo, entendido este desde un punto de vista sociocultural en lugar de exclusivamente biológico. Marketing: Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. Propaganda: Acción y efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores. Publicidad: Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. Regla de tercios: Es una técnica de composición utilizada para ordenar los elementos de una imagen con el fin de hacerla más interesante, guiar la mirada del lector o conseguir equilibrio. Saturación: En la teoría del color, la saturación, colorido o pureza es la intensidad de un matiz específico. Sensibilización: Hacer sensible algo o a alguien. Sexo: Conjunto de seres pertenecientes a un mismo sexo. Sexo masculino, femenino. Tono: es una de las propiedades o cualidades fundamentales en la propiedad de un color, definido técnicamente, como el grado en el cual un estímulo puede ser descrito como similar o diferente de los estímulos como rojo, amarillo y azul.

107

11.ANEXOS Anexo 1. Carta de aceptaciรณn de informaciรณn dirigida al rector de la instituciรณn beneficiaria.

108 Anexo 2. Validaciรณn del instrumento de recogida de datos aplicado a docentes por experto 01.

Anexo 3. Validaciรณn del instrumento de recogida de datos aplicado a docentes por experto 02.

109

Anexo 4. Validaciรณn del instrumento de recogida de datos aplicado a estudiantes por experto 01.

110

Anexo 5. Validaciรณn del instrumento de recogida de datos aplicado a estudiantes por experto 02.

111

Anexo 6. Validaciรณn de la estructura fotogrรกfica del cartel por experto 01.

112

Anexo 7. Validaciรณn de la estructura fotogrรกfica del cartel por experto 02.

113

Anexo 8. Validaciรณn de la estructura fotogrรกfica del cartel por experto 03.

114

115 Anexo 9. Carta de impacto firmada por la instituciรณn beneficiaria.

116 Anexo 10. Exposiciรณn del diorama y los carteles fotogrรกficos en Feria Universitaria.

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