Diseño de un plan de marketing turístico para el Malecón El Esfuerzo, parroquia rural El Esfuerzo,

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE HOTELERÍA Y TURISMO

PORTADA

Disertación de Grado previa a la obtención del título de Ingeniera en Administración Turística y Hotelera

DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING TURÍSTICO PARA EL

MALECÓN EL ESFUERZO, PARROQUIA RURAL EL ESFUERZO, CANTÓN SANTO DOMINGO, PROVINCIA SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, 2013-2014.

AUTORA: Viviana Raquel Mena Andino DIRECTORA: Ing. Johanna Elizabeth Román Castillo

SANTO DOMINGO- ECUADOR 2013 2013

ii

APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO TRIBUNAL

Ing. Johanna Román DIRECTORA DISERTACIÓN

Lcda. Rebeca Fernández MIEMBRO DEL TRIBUNAL

Dis. Adriana Segura MIEMBRO DEL TRIBUNAL

Santo Domingo, agosto de 2013

iii

AUTORÍA

Yo, Viviana Raquel Mena Andino con C.I. 1720050405-7, egresada de la Escuela de Hotelería y Turismo de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, declaro que el presente trabajo de investigación previo a la obtención del título de Ingeniera en Administración Turística y Hotelera, es inédito por lo que libero de cualquier responsabilidad a la PUCE SD, siendo la disertación responsabilidad de la autora, y el patrimonio intelectual de la misma a la Pontificia Universidad Católica Sede Santo Domingo.

Atentamente,

Viviana Raquel Mena Andino

iv

DEDICATORIA Principalmente a Dios, por haberme dado la vida, a todas la personas que han sido mi apoyo como son; mis padres y familia porque sin su ayuda no estarĂ­a culminando mis estudios, mis maestros por sus conocimientos y mis amigos porque cada uno de ellos ha sido la palabra de aliento y alegrĂ­a que he necesitado.

v

AGRADECIMIENTO Gracias a todas y cada una de las personas que forman parte del Gobierno Parroquial de El Esfuerzo, a mis profesores que participaron en la investigación realizada, que con sus consejos y conocimientos me guiaron

para ayudarme a culminar mi proyecto de

disertación de grado.

Por último quiero agradecerles a todos aquellos que durante los cinco años que duró este sueño, lograron convertirlo en una realidad.

vi

RESUMEN El plan de marketing turístico del malecón El Esfuerzo, fomentará y promoverá el turismo, el desarrollo social y económico, generando una nueva cultura laboral que es parte de cambios sociales, culturales, políticos y económicos.

Para difundir el plan se recopiló información mediante, entrevistas, encuestas, estrategias de promoción y publicidad por ejemplo: la creación de una fan page en facebook y una página web, que permita ser una ventana ante el mundo del éxito de los atractivos turísticos de la provincia Tsáchila.

Por lo tanto, se considera que el proyecto es factible, adicionalmente se establecieron conclusiones y recomendaciones, que proponen con toda seguridad se ejecución, para beneficiar a la población de la parroquia rural El Esfuerzo.

ABSTRACT The plan of tourism marketing of Malecón El Esfuerzo will increase and promote tourism and social economic development, generating a new working culture that is part of social, cultural, political and economic changes.

To promote the plan information was gathered through interviews, surveys, promotion and publicity strategies, for example: the creation of a fan page in Facebook and a web page, which will become a window to the world of the success of the tourist attractions of the Tsáchila province.

For that reason, it is considered that the project is feasible, additionally, conclusions and recommendations were established which suggest its carrying out safely, to benefit the people of the rural parish El Esfuerzo.

vii

ÍNDICE DE CONTENIDOS PORTADA……. .................................................................................................................. i APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO ........................................................... ii DEDICATORIA ................................................................................................................ iv AGRADECIMIENTO .......................................................................................................... v RESUMEN……................................................................................................................. vi ÍNDICE DE CONTENIDOS .............................................................................................. vii ÍNDICE DE TABLAS .......................................................................................................... x ÍNDICE DE GRÁFICOS ................................................................................................... xii ÍNDICE DE ANEXOS ...................................................................................................... xiv INTRODUCCIÓN .............................................................................................................15

I MARCO TEÓRICO ........................................................................................................17 1.1.

¿QUÉ ES MARKETING? ...................................................................................17

1.1.1

La planeación del marketing ..............................................................................17

1.1.2

Proceso de marketing ........................................................................................17

1.1.3

Tipos de marketing.............................................................................................18

1.1.4

Marketing para el turismo ...................................................................................18

1.2

INVESTIGACIÓN O ESTUDIO DE MERCADO ..................................................19

1.2.1

Análisis del entorno general ...............................................................................19

1.2.2

Análisis del consumidor......................................................................................19

1.2.3

Análisis de la competencia .................................................................................20

1.2.4

Objetivos del estudio de mercado ......................................................................20

1.2.5

Segmentación de mercado ................................................................................20

1.3

MARKETING MIX ..............................................................................................21

1.3.1

Producto ............................................................................................................21

1.3.2

Precio… .............................................................................................................24

1.3.3

Publicidad ..........................................................................................................27

1.3.4

Plaza (canales de distribución)...........................................................................28

1.4

IDENTIDAD CORPORATIVA .............................................................................29

1.4.1

Beneficios de la identidad corporativa ................................................................29

1.4.2

Marketing sensorial ............................................................................................29

viii

1.5

PLAN DE MARKETING......................................................................................29

1.5.1

Descripción de la estructuración del plan de marketing ......................................30

1.5.2

Estrategias de marketing ....................................................................................32

1.5.3

Posicionamiento .................................................................................................34

II METODOLOGÍA...........................................................................................................35 2.1.

TIPO DE ESTUDIO ............................................................................................35

2.1.1

Histórico .............................................................................................................35

2.1.2

Descriptivo .........................................................................................................35

2.1.3

Observación directa ...........................................................................................36

2.2

MÉTODO DE INVESTIGACIÓN.........................................................................36

2.2.1

Inductivo ............................................................................................................36

2.2.2

Deductivo ...........................................................................................................36

2.3

TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS .......................................................37

2.3.1

Fuentes primarias ..............................................................................................37

2.3.2

Fuentes secundarias ..........................................................................................38

2.4

TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN .............................................38

2.4.1

Recolección de la información............................................................................38

2.4.2

Tabulación de la información..............................................................................39

2.5

MUESTREO .......................................................................................................39

2.5.1

Población ...........................................................................................................39

2.5.2

Muestra ..............................................................................................................39

2.6

FLUJOGRAMA DE INVESTIGACIÓN ................................................................40

III PROPUESTA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING TURÍSTICO PARA EL MALECÓN EL ESFUERZO, PARROQUIA RURAL EL ESFUERZO, CANTÓN SANTO DOMINGO, PROVINCIA SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, 2013-2014 ............41 3.1

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ...........................................................................41

3.1.1

Análisis del entorno de la provincia ....................................................................41

3.1.2

Conformación poblacional ..................................................................................41

3.1.3

División político administrativa ...........................................................................41

3.2

TURISMO EN LA PROVINCIA DE LOS TSÁCHILAS ........................................42

3.2.1

Zona urbana.......................................................................................................42

3.2.2

Zona rural...........................................................................................................43

3.2.3

Comunidad Tsáchila ..........................................................................................44

3.2.4

Parroquia El Esfuerzo ........................................................................................44

ix

3.3.2

Análisis de la competencia .................................................................................47

3.4

ANÁLISIS FODA DEL MALECÓN EL ESFUERZO ............................................50

3.5

MARKETING MIX ..............................................................................................51

3.5.1

El producto o servicio .........................................................................................51

3.5.3

El precio .............................................................................................................74

3.5.6

Publicidad ..........................................................................................................83

3.6.

EJECUCIÓN Y CONTROL .................................................................................94

3.6.2

Presupuesto .......................................................................................................96

3.6.3

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ..................................................................97

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................................................99 FUENTES DE INFORMACIÓN ......................................................................................102 GLOSARIO…… .............................................................................................................104 ANEXOS……… .............................................................................................................109

x

ÍNDICE DE TABLAS Tabla Nº 1

Formulación y evaluación de una estrategia de marketing ......................33

Tabla Nº 2

Comunidades Tsáchilas..........................................................................44

Tabla Nº 3

Complejo ecológico y balneario “Playa Tropical”.....................................47

Tabla Nº 4

Complejo Ecológico "La Mina" ................................................................48

Tabla Nº 5

Balneario “Puerto Helen” ........................................................................48

Tabla Nº 6

Complejo Turístico "Los Peniches" .........................................................49

Tabla Nº 7

Hostería "Rey Tour" ................................................................................49

Tabla Nº 8

FODA .....................................................................................................50

Tabla Nº 9

PEA de Luz de América .........................................................................53

Tabla Nº 10

PEA de Alluriquín ....................................................................................54

Tabla Nº 11

PEA de San Jacinto del Búa ...................................................................54

Tabla Nº 12

PEA deValle Hermoso ............................................................................54

Tabla Nº 13

PEA de Puerto Limón .............................................................................54

Tabla Nº 14

Promedio del PEA ..................................................................................55

Tabla Nº 15

Sexo .......................................................................................................57

Tabla Nº 16

¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo? ................................................58

Tabla Nº 17

¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo? .......................58

Tabla Nº 18

¿Qué servicio utilizó?..............................................................................59

Tabla Nº 19

Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró? ..................................................60

Tabla Nº 20

Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera ....... usted que son? .......................................................................................61

Tabla Nº 21

¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya ........... visitado? .................................................................................................62

Tabla Nº 22

¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar? ..........................62

Tabla Nº 23

Sexo .......................................................................................................63

Tabla Nº 24

¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo? ................................................64

Tabla Nº 25

¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo? .......................64

Tabla Nº 26

¿Qué tipo de servicio utilizó? ..................................................................65

Tabla Nº 27

Respecto al lugar. ¿Cómo lo encontró? ..................................................66

Tabla Nº 28

Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera ....... usted que son? .......................................................................................67

xi

Tabla Nº 29

¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya ........... visitado? .................................................................................................67

Tabla Nº 30

¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar? ..........................68

Tabla Nº 31

Sexo .......................................................................................................69

Tabla Nº 32

¿Cree usted que con la ejecución de un Plan de Marketing Turístico para el Malecón El Esfuerzo, se incrementaría el flujo de visitantes? .............70

Tabla Nº 33

¿Qué tipo de servicio utilizó usted? ........................................................70

Tabla Nº 34

Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró? ..................................................71

Tabla Nº 35

Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera ....... usted que son? .......................................................................................72

Tabla Nº 36

¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha ............... visitado? .................................................................................................73

Tabla Nº 37

¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha ............... visitado? .................................................................................................73

Tabla Nº 38

Costos publicitarios .................................................................................82

Tabla Nº 39

Recurso humano ....................................................................................83

Tabla Nº 40

Costo buses............................................................................................87

Tabla Nº 41

Arriendo buses........................................................................................88

Tabla Nº 42

Costo taxis ..............................................................................................88

Tabla Nº 43

Arriendo taxis ..........................................................................................88

Tabla Nº 44

Resumen de costos ................................................................................88

Tabla Nº 45

Costo letreros tipo vallas .........................................................................91

Tabla Nº 46

Costo arriendo letreros tipo vallas ...........................................................91

Tabla Nº 47

Costeo televisivo .....................................................................................93

Tabla Nº 48

Costeo radial ..........................................................................................93

Tabla Nº 49

Costeo escrito .........................................................................................93

Tabla Nº 50

Cuadro de Control ..................................................................................94

Tabla Nº 51

Presupuesto ...........................................................................................96

Tabla Nº 52

Cronograma de Actividades ....................................................................97

xii

ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico Nº 1:

Flujograma de Investigación ...................................................................40

Gráfico Nº 2:

Mapa Santo Domingo de los Colorados ..................................................42

Gráfico Nº 3:

Sexo .......................................................................................................57

Gráfico Nº 4:

¿Conoce usted e Malecón El Esfuerzo? .................................................58

Gráfico Nº 5:

¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo? .......................59

Gráfico Nº 6:

¿Qué tipo de servicio utilizó? ..................................................................60

Gráfico Nº 7:

Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró? ..................................................60

Gráfico Nº 8:

Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera ....... usted que son? .......................................................................................61

Gráfico Nº 9:

¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya ........... visitado? .................................................................................................62

Gráfico Nº 10: ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar? ..........................63 Gráfico Nº 11: Sexo .......................................................................................................63 Gráfico Nº 12: ¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo? ................................................64 Gráfico Nº 13: ¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo? .......................65 Gráfico Nº 14: ¿Qué tipo de servicio utilizó? ..................................................................65 Gráfico Nº 15: Respecto al lugar. ¿Cómo lo encontró? ..................................................66 Gráfico Nº 16: Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera ....... usted que son? .......................................................................................67 Gráfico Nº 17: ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya ........... visitado? .................................................................................................68 Gráfico Nº 18: ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar? ..........................68 Gráfico Nº 19: Sexo .......................................................................................................69 Gráfico Nº 20: ¿Cree usted que con la ejecución de un Plan de Marketing ......................

Turístico para el Malecón El Esfuerzo, se incrementaría el flujo de .......... visitantes?...............................................................................................70 Gráfico Nº 21: ¿Qué tipo de servicio utilizó usted? ........................................................71 Gráfico Nº 22: Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró? ..................................................71 Gráfico Nº 23: Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera ....... usted que son? .......................................................................................72

xiii

Gráfico Nº 24: ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha ............... visitado? .................................................................................................73 Gráfico Nº 25: ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha ............... visitado? .................................................................................................74 Gráfico Nº 26: Comercialización del servicio ..................................................................75 Gráfico Nº 27: Canal Productor – Consumidor ...............................................................75 Gráfico Nº 28: Suministros y materiales publicitarios - Imagen Corporativa ...................80 Gráfico Nº 29: Suministros: Tarjeta de presentación, hoja y sobre membretados ..........80 Gráfico Nº 30: Materiales publicitarios - Página web ......................................................81 Gráfico Nº 31: Hojas volantes A5 y afiches A3 ...............................................................81 Gráfico Nº 32: Facebook ................................................................................................82 Gráfico Nº 33: Medidas del diseño de la publicidad en el bus ........................................85 Gráfico Nº 37: Modelo de la parte trasera del taxi ..........................................................87 Gráfico Nº 38: Diseño de los letreros tipo vallas ............................................................89

xiv

ÍNDICE DE ANEXOS ANEXO No. 1 Fotografías antiguas del malecón turístico El Esfuerzo .........................109 ANEXO No. 2 Fotografías actuales del malecón turístico El Esfuerzo .........................110 ANEXO No.3 Encuesta cliente externo .........................................................................112 ANEXO No. 4 Encuesta cliente interno .........................................................................114 ANEXO No. 5 Proforma de Materiales publicitarios .......................................................116 ANEXO No. 6 Proforma Publicidad ................................................................................117 ANEXO No. 7 Medios de comunicación .........................................................................118 ANEXO No. 8 Medios de comunicación .........................................................................119 ANEXO No. 9 Medios de comunicación .........................................................................120

15

INTRODUCCIÓN En Santo Domingo de los Tsáchilas, el gusto o la preferencia por los lugares de atracción turística son extensos; debido a que posee numerosos ríos, por lo tanto realizar una adecuada promoción de las fortalezas de uno de ellos, revierte importancia para el turismo local.

La presente investigación se enfocó en la realización del Diseño de un Plan de Marketing Turístico para el Malecón “El Esfuerzo”, que nace de una motivación personal por complementar adecuadamente la propuesta real que ya llevó a efecto el Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal de la localidad, lo cual permita potenciar más adelante el nivel de ingresos que se generen por el turista receptor interno, lo que a la postre y como consecuencia de estas acciones pueda reflejarse en un buen desarrollo turístico y económico para la comunidad y el país.

Una propuesta de marketing se justifica, cada vez que se plantea desarrollar una inversión, porque debe tener la certeza técnica que generará su debida rentabilidad; esto se respalda solo a través de la adecuada promoción del bien o servicio que se implementará.

En la actualidad existe la ventaja de que en el ámbito del marketing se puede adaptar la técnica de mercadeo, promoción o publicidad a cualquier presupuesto; es decir, se cuenta con un determinado tipo de estrategias para microempresas, otras serán susceptibles de ser aplicadas a medianas empresas; de la misma manera un tipo de habilidades pueden ser empleadas en el ámbito institucional y otras en el campo de la empresa privada.

Se destaca que el Gobierno Descentralizado Municipal del Cantón Santo Domingo ha desarrollado el proyecto: MALECÓN “EL ESFUERZO”, el cual está ambientado en la parroquia rural que lleva su nombre; la partida presupuestaria necesaria para que se inicie con la construcción de la obra civil ya se aprobó y al momento ya está concluido el proyecto, que comprende la construcción de canchas múltiples, un coliseo, senderos, ornamentación, locales de comida, estacionamiento, jardineras, plazoleta, baterías sanitarias, área de camping, juegos infantiles, área de picnic; entre otros componentes más.

16

La iniciativa propuesta para el establecimiento de un plan de marketing, en donde se considera partir del impulso a los servicios descritos que implementará el municipio local, se complementa adecuadamente porque esta institución no tiene al momento nada previsto en este ámbito. Se señala también que el municipio tampoco ha considerado el desarrollo de la estructura administrativa y operativa que hará falta para poder ejercer la funcionalidad de la estructura planteada.

17

I MARCO TEÓRICO 1.1. ¿QUÉ ES MARKETING? “El marketing, más que cualquier otra función empresarial, se ocupa de los clientes. La creación de unas relaciones con los clientes basadas en la satisfacción y en el valor para el cliente es lo que conforma el núcleo del marketing. Quizás la definición más acertada sea esta: marketing es la gestión de relaciones rentables con los clientes. El doble objetivo del marketing es atraer clientes nuevos generando un valor superior, mantener y 1 ampliar cada vez más la cartera de los clientes”.

Entendiéndose al marketing como el conjunto de actividades y procesos encaminados a planear, promover y distribuir productos o servicios logrando la satisfacción del consumidor.

1.1.1

La planeación del marketing “La planeación del marketing implica decidir qué estrategias de mercadeo ayudarán a la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Se requiere un plan de marketing detallado para cada producto o marca.”2 Esta planeación es prever los hechos, anticiparse a ellos, teniendo como fin lograr un objetivo cada vez más importante.

1.1.2

Proceso de marketing 1. “Análisis de oportunidades de mercado 2. Selección de mercados objetivos 3. Desarrollo del marketing mix 4. Gestión de esfuerzo del marketing (Plan de Marketing)”3 Conocer el proceso del marketing nos permite, conocer las principales actividades del mismo, para saber cómo y cuándo realizarlas.

1

Kotler, Philip, Armstrong, Gary. Marketing para Turismo. Pág. 5 Lombin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Pág. 52 3 Kotler, Philip, Armstrong, Gary. Marketing. Pág. 58 2

18

1.1.3

Tipos de marketing 

“Marketing Online: Se refiere al uso de las herramientas digitales con el objetivo de planificar y ejecutar estrategias orientadas a conseguir los objetivos de una organización.



Neuromarketing: Es la aplicación de técnicas neurocientíficas para la mercadotecnia, con la finalidad de analizar el comportamiento del cerebro humano frente a los estímulos publicitarios y de esta forma poder elaborar estrategias de comportamiento predictible.



Marketing Social: Se orienta hacia el cambio de actitud al interior de la organización creando instancias de promoción por medio de la realización de obras sociales, posicionando entonces la marca como un precursor del bienestar para la comunidad, especialmente la más vulnerable.



Marketing Verde (Green Marketing): Es el que promueve productos que han sido diseñados cuidando el medio ambiente. Este ha sido necesario gracias al crecimiento de la conciencia de desarrollo sustentable.



Marketing Experiencial: Esta técnica puede ser una de las más creativas, pues intenta crear situaciones en torno a la compra de un producto (antes, durante o después de la compra). Hace uso de los sentidos y no del mensaje publicitario en sí.



Marketing Integral: También se le conoce como Marketing Ubicuo u Holístico, y se le llama de estas formas porque intenta reunir en una misma campaña las estrategias combinadas de todos los medios con los que un target pudiese llegar a tener contacto. Es una estrategia de alto costo pero consigue un muy buen publicity.



Blended Marketing: Cuando se unen el marketing tradicional offline con el marketing digital, el resultado es el Blended Marketing. Para conseguir sus objetivos se realiza una mezcla de formatos complementarios entre sí.



BTL: Es un mix de varias técnicas de marketing que emplean formas de 4 comunicación no masivas pues se dirigen a segmentos específicos”.

Dándonos cuenta que existen varios tipos de marketing para dar a conocer la existencia de una empresa o negocio, con la finalidad de convencer al consumidor de la acción deseada.

1.1.4

Marketing para el turismo “Los dos principales sectores que comprenden las actividades que llamamos turismo son la hostelería y los viajes. El éxito en el marketing de hostelería depende mucho del sector de viajes en su conjunto, muchos clientes de hoteles y de centros turísticos compran paquetes turísticos que han diseñado los mayoristas y que se venden a 5 través de las agencias de viajes”.

4

_,_. Clasificación de Tipos de Marketing. www.guioteca.com. Diciembre 7 de 2011 Kloter, Philip, Armstrong, Gary. Marketing para Turismo. Pág. 5

5

19

El marketing para el turismo se basa en el intercambio de servicios como son: alimentación, recreación y hospedaje a cambio de dinero, tomando en cuenta que lo principal es satisfacer las necesidades del cliente.

1.2 INVESTIGACIÓN O ESTUDIO DE MERCADO “Es una actividad propia del proceso de marketing, entendiéndose esa como la aplicación de una filosofía empresarial que conduce a conocer el mercado para producir lo que se puede vender, contraria a vender lo producido…….

La investigación de mercados es el eje de la mercadotecnia, puesto que proporciona los medios para conocer el mercado (….) responde a las preguntas: qué compra la gente, quiénes son los que compran, cómo compran, dónde compran, cuándo compran, por qué compran etc. con base en la información obtenida bajo este y otros tipos de 6 preguntas, se analiza y desarrolla el plan de marketing.”

El mercado es el conjunto de compradores reales o potenciales.

Además, el estudio de mercado se apoya en tres grandes pilares:  Análisis del entorno general  Análisis del consumidor  Análisis de la competencia

1.2.1

Análisis del entorno general Se trata de estudiar todo lo que le rodea a la empresa en diversos aspectos, macro entorno como son: economía, demografía, tecnología, naturaleza, política y culturales, mientras que el micro entorno comprende: empresa, proveedores, clientes, intermediarios de marketing, competidores de grupo de interés.

1.2.2

Análisis del consumidor Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de gasto y la forma de satisfacer y averiguar sus hábitos de compra (lugares, momentos, preferencias). Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar las técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de bienes que cubran la demanda no satisfecha de los clientes.

6

Orozco, Arturo. Investigación de Mercados. Pág. 1

20

1.2.3

Análisis de la competencia Para realizar un estudio de la competencia, es necesario establecer quiénes son los competidores, cuántos son y sus respectivas ventajas competitivas en el análisis de algunos puntos como: marca, descripción del producto o servicio, precios, estructura, procesos, recursos humanos, costos, tecnología, imagen y proveedores.

1.2.4

Objetivos del estudio de mercado El principal objetivo del estudio de mercado es obtener información que nos ayuda para enfrentar las condiciones del mercado, tomar decisiones y anticipar la evolución del mismo.

Esta información debe ser lo suficientemente veraz para poder demostrar: 

Suministrar información para la toma de decisión final.



Determinar quiénes son los consumidores del servicio.



Analizar la oferta y demanda del servicio.



Determinar la estrategia comercial.



Establecer características esenciales del servicio.

El logro de los objetivos mencionados sólo se podrá llevar a cabo a través de una investigación que nos proporcione información para ser utilizada como base para una buena toma de decisiones, ésta deberá ser de calidad, confiable y concreta.

1.2.5

Segmentación de mercado “El proceso de segmentación consiste en dividir el mercado en subconjuntos, con características de intereses más específicos y homogéneos, dirigidos a concretar los esfuerzos de marketing hacia una solución más efectiva y a lograr una mejor eficiencia en la utilización de los recursos.

La segmentación proporciona ventajas porque:  Simplifica los planes de marketing  Concreta la atención al dirigirlos a mercados específicos

21

 Facilita la identificación y evaluación de las oportunidades de mercado  Se hacen más nítidas las estrategias del marketing  Racionaliza la asignación de los recursos”

7

1.3 MARKETING MIX “Uso selectivo de las distintas acciones del marketing para la consecución de los objetivos de venta de un producto concreto. (…). Se ha agrupado bajo cuatro apartados conocidos como las cuatro <<P>> del Marketing: producto (product), promoción (promotion), lugar (place) y precio (price)…. El objetivo final es lograr la combinación de marketing más adecuada para el producto haciendo la inversión justa para obtener el 8 máximo rendimiento”.

Es el proceso de planificar y elaborar la idea del producto, mediante la fijación de precios, promoción y distribución de bienes y servicios que satisfagan al cliente.

1.3.1

Producto Es una mercancía que es apta para ser comercializada; luego de un proceso de trabajo o de elaboración, se tiene como producto un objeto que representa un bien cuantificable en dinero, el cual puede ser vendido y obtenerse una retribución que represente un valor monetario.  El ciclo de vida de un producto El ciclo de vida del producto es un proceso sucesivo, que ocurre desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su desaparición.  Etapas del ciclo de vida La vida de un producto se puede entender como una sucesión de varias fases en las que el producto tiene un compartimiento distinto. o

“Introducción Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

o 7

Las ventas son bajas.

Orozco, Arturo. Investigación de Mercados. Pág. 17 Pujal B, Bruno. Diccionario de Marketing. Pág. 200

8

22

o

No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

o

Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.

o

Los gastos en promoción y distribución son altos.

o

Las actividades de distribución son selectivas.

o

Las utilidades son negativas o muy bajas.

o

El objetivo principal de la promoción es informar.

o

Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no sólo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.



Crecimiento Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario: o Las ventas suben con rapidez. o Muchos competidores ingresan al mercado. o Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía). o Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado. o La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. o La distribución pasa de ser selectiva a intensiva. o Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande. o Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

Según Lamb, Hair y Mc Daniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables.

23

 Madurez En esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, que el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.

Las características que distinguen esta fase son las siguientes: Las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. o

La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

o

Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.

o

Existe una intensa competencia de precios.

o

Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.

o

Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.

o

Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.

o

Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Según Kotler y Armstrong, este ciclo normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en el ciclo de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.



Declinación En esta cuarta fase del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

Las características que permiten identificar este período, son las siguientes: o

Las ventas van en declive.

o

La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.

o

Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.

o

Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).

24

o

La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.

o

Las actividades de distribución vuelven a ser selectivas. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.

o

Existe una baja en las utilidades hasta que éstas son nulas, e incluso, se convierten en negativas.

o

Los clientes que compran en esta etapa son los rezagados.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver poca oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta 9 etapa”.

Mediante estos ciclos de vida, las personas encargadas del marketing de una empresa deben estar pendientes en la fase del ciclo que se encuentra el producto, para poder ajustar las políticas y estrategias del marketing mix,

1.3.2

Precio En economía, valor de mercado de los bienes, medido en términos de lo que un comprador está dispuesto a dar para obtenerlos. Normalmente, los costos se expresan en función de una cantidad de dinero, de hecho la principal razón por la que se utiliza el capital reside en su utilidad para reflejar el coste de los precios, pero en los sistemas de trueque éstos vienen dados por el valor de un bien en relación con otros bienes que, a su vez, tienen un determinado precio, por lo que todos los costos de todos los bienes se determinan mutuamente sin que intervenga el dinero.

Los precios son el principal mecanismo de ajuste de la oferta y la demanda, ya que el precio de cualquier bien, en una economía de libre mercado, tiene que alcanzar el punto donde se equilibre la producción y el consumo: este coste de proporción refleja el punto donde concuerda lo que los productores pueden costear y lo que los consumidores están dispuestos a pagar.

Por lo tanto, los precios determinarán qué, cuánto y cómo se produce y quién

9

Thompson, Iván. El ciclo de vida del producto.http://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vidaproducto//. Febrero 7 de 2013.

25

puede

comprarlo.

Son

un

aspecto

crucial

en

la

ciencia

económica,

especialmente en microeconomía.  Métodos para la determinación del precio o

Métodos a base coste: en este caso la base para la formulación del precio es constituida por los costes que la empresa sustenta por la producción y la comercialización.

o

Métodos a base mercado: la base para la formulación del precio es constituida por el precio medio utilizado por los competidores directos.



Naturaleza de la demanda Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.10

El objetivo principal es determinar los factores que afectan el comportamiento y las posibilidades reales para que el proyecto pueda tener éxito y pueda retribuir al mercado, comprobando si existe una demanda para el servicio del complejo turístico.

Los consumidores buscan compensar sus necesidades a través del consumo de bienes o servicios, en el caso de este proyecto los clientes buscan satisfacer la necesidad de distracción y entretenimiento.

Entre los problemas que afectan el turismo está, la falta de organización al momento de promocionar el país al exterior, para lo cual es fundamental la coordinación de esfuerzos entre el sector público y privado, participando en ferias internacionales de turismo, creando páginas web para efectuar una promoción a través de las mismas y publicar folletos promocionales.

Otro de los problemas es el creciente nivel de inseguridad, que hace necesario realizar mayores esfuerzos por parte de las autoridades, señalando como una posible solución la creación de la política turística.

10

BACA, Gabriel, Evaluación de proyectos, Pág. 16

26

Otros factores que pueden intervenir son:  Mala imagen turística del Ecuador a nivel internacional, por el incremento de delincuencia en nuestro país.  Escaso desarrollo de conciencia de turismo interno, debido a la falta de responsabilidad y cuidado de los atractivos.  Manejo de actividades con el nombre de balneario sin considerar sus características particulares.  Escasa participación comunitaria.  El pésimo estado en que se encuentran algunas de las carreteras.

La Demanda para un bien o un servicio depende:  Del precio del bien o servicio en cuestión: Establece que cuando el precio del bien o servicio aumenta, la cantidad demandada disminuye, esto implica que precio y cantidad reaccionan en sentido inverso.  El precio de los bienes sustitutos: Se dice que un bien es sustituto de otro, cuando al aumentar el precio de uno la cantidad demandada aumenta.  Ingreso de los consumidores: Este establece que, al aumentar el ingreso de los consumidores, la cantidad demandada aumenta y disminuye si el ingreso disminuye.  Gustos y preferencias: Indica que, si los gustos y preferencias aumentan, la demanda de éste aumenta y viceversa.

Con el objeto de que el análisis de la demanda se pueda realizar en forma objetiva y que las conclusiones que se obtengan estén sustentadas con base en la información recopilada, es necesario tomar en consideración:  El bien que se piensa producir o el servicio que se va a ofrecer.  ¿A qué parte de la sociedad estará dirigido?: En este aspecto es necesario recurrir a sólo una parte de esa población llamada muestra, la cual debe ser representativa.

27

1.3.3

Publicidad Ésta tiene como fin, poder convencer por medio de ideas, palabras o imágenes al posible cliente sobre un bien o servicio; es una herramienta clara de marketing.  Medios publicitarios Entre los medios o canales de utilizan la publicidad para anunciar productos o servicios tenemos: “Above the line” (ATL, Sobre la línea); Medios convencionales o

Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, “unipolar”, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, “un grito en la calle”, sin duda, la de mayor impacto.

“Below the line” (BTL, Bajo la linea); Medios alternativos o

Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles posters, etc que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un esfuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha.

o

Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en banners, Google adwords, Google adSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).

La web 2.0 incluye redes sociales (Twitter, Facebook, Myspace, Sonico, etc.) y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No sólo para hacer publicidad a través de banners.

 Objetivo de la publicidad.

Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio), marca.

28

Entendiéndose que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo).  Propuesta única de venta (USP) (UNIQUE PROPOSITION) Todo anuncio debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP. Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. Actualmente la posición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP).  Imagen de marca Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.

Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor.  Posicionamiento o ubicación Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una interpretación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor.

El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo).

La selección del público va a ser interpretada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general.

El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir.

1.3.4

Plaza (canales de distribución) Conceptualmente, se puede definir un canal de distribución, como el conjunto de

29

intermediarios relacionados entre sí, que cubren la distancia entre proveedor y cliente, añadiendo valor a la transacción en términos de lugar, tiempo y posesión.11  Tipos de distribución o Distribución intensiva: Mayor número posible de puntos de ventas, para maximizar la presencia de la marca y comodidad del consumidor. o Distribución exclusiva: Derechos exclusivos a un número limitado de distribución en sus zonas.

1.4 IDENTIDAD CORPORATIVA Es la representación o imagen que un espectador tiene de una organización de una empresa, la imagen que ésta trasmite al exterior y que nosotros como espectadores nos hacemos de ella.12

1.4.1

Beneficios de la identidad corporativa.  Aumento de reconocimiento de la empresa u organización.  Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u organización.  Ahorro de costos por estandarización  Aumento del conocimiento público de una empresa u organización.

1.4.2

Marketing sensorial “El marketing sensorial utiliza los cinco sentidos (vista, oído, tacto, gusto, olfato) para llegar a su público objetivo e inducirlo a la compra.

Esta tipología de marketing se aleja de la lógica del marketing tradicional (necesidadcompra-beneficio), ya que la compra no es la expresión de una necesidad, sino que 13 está estimulada por sensaciones subjetivas e irracionales”.

1.5 PLAN DE MARKETING “Estructuración detallada de la estrategia y programas de marketing elegidos, que 11

Kotler, Armstrong, Cámara, Ibañez, Cruz Roche. Marketing. Pág. 491-513 _,_. Identidad Corporativa, htt://www.identidad-corporativa.html. Enero 7 de 2013.

13 -,-. Marketing Sensorial. Htpp://www.altersem.com/blog/marketing-sensorial/. enero 7 de 2013 12

30

incluye un conjunto de tácticas y acciones sucesivas y coordinadas a alcanzar unos 14 objetivos comerciales definidos.

Plan de marketing se puede describir como un método para lograr un fin al anticipar el futuro y determinar el curso de acción requerido. La planeación exige que la empresa reconozca en qué punto se sitúa en este momento, en donde le gustaría estar y cómo 15 planea llegar allí”.

1.5.1

Descripción de la estructuración del plan de marketing Posteriormente, se describirá las partes que constan en un Plan de Marketing.  Sumario ejecutivo También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan.  Índice del plan Es importante que a pesar de que el Plan de Marketing conste de escasas páginas, la persona quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca.  Introducción Permite explicar las características del proyecto para el que realiza el plan.  Análisis de la situación Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores.

Este análisis se ha diferenciado en tres partes: las condiciones generales, de la competencia y de la propia empresa. o

Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en el que la empresa está inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, entre otros.

o

Condiciones de la competencia: Se presentan con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos

14

Pujal, Bruno. Diccionario de marketing. Pág. 252.

Donald & Gray, Douglas.Marketing en la pequeña y mediana empresa. Pág. 11

15

31

fuertes, cuotas de mercado, proveedores, estrategias, tácticas actuales y previsibles en el futuro. o

Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, know-how, relaciones de los proveedores y agentes financieros para finalmente agrupar toda esta información en una serie de puntos fuertes o débiles.

 Análisis del mercado objetivo Seguidamente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará.

Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos, psicográficos y conductuales.  Problemas y oportunidades Un plan de marketing, frecuentemente señala cómo aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas o incluso no los analiza. Éste debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el plan.  Objetivos o metas Entendiendo qué objetivos en el plan de marketing son los que se proponen alcanzar con él, las metas son una descripción más precisa y explícita de estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles. o

Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente si es posible y si no; de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.

o

Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido alcanzados.

o

Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados.

32

o

Deben constituir un reto para las personas que participan en el Plan: Si son demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán motivación y no se aprovechará bien el talento humano disponible.

 Desarrollo de las estrategias de marketing Se trata de algo al más alto nivel; en qué mercado hay que estar; si hay que seguir; por ejemplo, una política de liderazgo en costos o, por el contrario; si hay que emprender una política de diferenciación de productos, etc. o

Desarrollo de las tácticas de marketing Los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza.

 Ejecución y control Se debe analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con el objetivo de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto.  Resumen Se vuelve a anotar las ventajas, costos y beneficios y se hace constar con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrecen producto o servicio.  Apéndices En este punto se incluirá toda la información más importante que no haya sido incluida en un plan, pero que esté referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apéndice con la sección correspondiente.

1.5.2

Estrategias de marketing “Una estrategia de marketing detalla cómo se logrará un Objetivo de Marketing; mientras que los objetivos son específicos y medibles, las estrategias son descriptivas.

33

Toda estrategia de marketing sea ésta a corto o largo plazo, debe definir cuál es su 16 concordancia entre estas y los objetivos a seguir para lograr lo propuesto”.

Por tanto, veremos a continuación un cuadro explicativo del proceso estratégico: Tabla Nº 1 Formulación y evaluación de una estrategia de marketing

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena

Las estrategias generales más comunes son: 

Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores o diferenciarlo del producto de un competidor específico, o puede realizar una promoción especial cuando se espera la llegada de un competidor importante, etc.



Estrategia del mercado: Sobre el estudio para determinar el mercado al que va dirigido se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, entre otras.

16

Hernández, Cesáreo. El Plan de Marketing Estratégico. Pág. 17

34



Estrategias del producto: Se puede estudiar usos alternativos del producto, o métodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad.



Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o superiores a la competencia, ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios serán iguales en distintas áreas geográficas. Finalmente, se estudia si se utilizará el precio para comunicar un posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr una posición ventajosa frente a la competencia.



Estrategias de promoción: Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promoción en esta parte del Plan de Marketing fijarán las áreas relevantes a considerar posteriormente en él.



Estrategias de publicidad: Se determinará si se va a realizar una campaña publicitaria, de qué tipo, etc. Es posible sustituir una promoción por una campaña publicitaria, o es posible adecuar una promoción para que genere cierta publicidad.

1.5.3

Posicionamiento Cuando ya está definido el mercado objetivo y se han establecido los objetivos y estrategias, hay que posicionar el producto; es decir, crear una imagen del producto en la mente de los posibles consumidores de manera tal que lo haga diferente a los productos de la competencia.

35

II METODOLOGÍA 2.1. TIPO DE ESTUDIO Para un mejor estudio metodológico de investigación se utilizaron los siguientes tipos de estudio:  Histórico: Descripción de lo que era.  Descriptivo: Interpretación de lo que es.  Observación directa: Mediante el participante.

2.1.1

Histórico Mediante este tipo de investigación se conoció la trascendencia de la parroquia El Esfuerzo, desde sus inicios hasta la actualidad, de cómo pasó de ser un pequeño pueblo a ser una prestigiosa parroquia, una de las más turísticas de la provincia.

2.1.2

Descriptivo.

Después

de

conocer

su

trascendencia,

describimos

sus

fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas, así como la estructura básica de la parroquia con variables importantes que la hacen un lugar atractivo del cantón y provincia, como se detalla a continuación: 1. Descripción de su estructura legal y física.

2. Diseño de su estructura organizacional.

3. Descripción

de

su

estructura

a

nivel

de

servicios

principales

y

complementarios.

4. Cuadro de su estructura competitiva frente a los demás centros turísticos de la zona.

36

5. Diseño del plan de marketing a seguir para que la imagen y prestigio institucional se mantenga en el rango superior a nivel de la provincia.

6. Descripción de las estrategias competitivas que fortalecen dicha imagen y prestigio.

2.1.3

Observación directa Se realizaron observaciones directas en las instalaciones de los centros turísticos de la zona, colegios, universidades, vallas publicitarias, en buses, con la finalidad de recopilar datos y analizarlos; esta información permitió conocer las ventajas competitivas de los centros antes mencionados y las posibilidades de aplicar estrategias que aporten valor agregado a la parroquia, específicamente al producto.

2.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN Los métodos utilizados para la investigación fueron el Inductivo y Deductivo, Analítico y Sintético, para así

poder alcanzar los objetivos planteados en el

proyecto.

2.2.1

Inductivo “El método inductivo o inductivismo es aquel método científico que obtiene conclusiones generales a partir de primicias particulares. Se trata del método científico más usual, en el que pueden distinguirse cuatro pasos esenciales. La observación de los hechos para su registro; la clasificación y estudio de los hechos; la derivación inductiva que parte de los hechos y permite llegar a una generalización; y 17 la contrastación”.

Se visitó los centros turísticos como; Complejo turístico Varadero, Las Vegas, La Playita, entre otros existentes en el cantón, observando la manera cómo se administran y promocionan sus servicios.

A partir de esta observación se determinó que los centros turísticos no promocionan adecuadamente sus servicios, su infraestructura no está construida de manera técnica sino de manera empírica.

2.2.2

Deductivo “El método deductivo, se suele decir que se pasa de lo general a lo particular, de

17

_,_ Definición de método inductivo, http://definicion.de/metodo-inductivo//.Febrero 28 de 2013

37

forma que partiendo de unos enunciados de carácter universal y utilizando instrumentos científicos se infieren enunciados particulares, pudiendo ser axiomáticodeductivo, cuando las premisas de partida están constituidas por axiomas, es decir, proposiciones son demostrables, o hipotéticos-deductivo, si las premisas de partida 18 son hipótesis contrastables”.

Dicho método se aplicó en las encuestas y entrevistas, a través de las preguntas específicas que se hizo y mediante ellas se obtuvo información más detallada, importante para el desarrollo del proyecto.

En los balnearios Varadero, Las Vegas, La Playita existen instalaciones construidas hace 20 años, lo que para el cliente actual no ve como innovador, por tanto se requiere que estos centros turísticos sean readecuados acorde a los tiempos actuales.

En el caso del proyecto MALECÓN EL ESFUERZO, se considerará estos aspectos importantes para el desarrollo del lugar.

2.3 TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS 2.3.1

Fuentes primarias Las fuentes primarias consideradas para el proyecto del plan de marketing turístico del malecón El Esfuerzo, ofrecen un punto de vista particular, se realizaron entrevista a personas conocedoras del tema de turismo, en lo referente al aspecto legal entrevistamos a las autoridades tanto de la parroquia como del cantón.

Los tipos de técnicas que se utilizó para el proyecto fueron: probabilístico y no probabilístico, así también encuestas, observación directa y entrevistas.

“El probabilístico servirá en la aplicación de la encuesta ya que se efectuará con las personas que se encuentren circulando en la parroquia. En cambio el no probabilístico es cuando “la probabilidad no es igual para todos los elementos del espacio muestral”19.  Encuestas o Encuestas a los pobladores de la parroquia donde está involucrado el proyecto, parroquia El Esfuerzo.

18 19

_,_ El método deductivo, http://www.economia48.com/spa/d/metodo-deductivo//. Febrero 28 de 2103 Baca, Gabriel.Evaluación de proyectos. Pág. 56

38

o Averiguaciones a los pobladores de la parroquia Luz de América. o Indagaciones a los pobladores del cantón Santo Domingo como: estudiantes de colegios, universidades y público en general.  Observación Se realizaron visitas a la parroquia El Esfuerzo específicamente al malecón por ser el lugar que involucra el proyecto, también a los demás complejos turísticos o balnearios más conocidos de la zona, así mismo a la parroquia aledaña como es Luz de América, los colegios y universidades del cantón.

Además se visitó lugares donde hay más frecuencia de vehículos y centro de la ciudad con la finalidad de ver específicamente donde se colocaría las vallas publicitarias.  Entrevista Se efectuaron diálogos con las personas relacionadas con el tema como son: el presidente de la Junta Parroquial tanto de El Esfuerzo como con el de Luz de América, igualmente se conversó con las personas encargadas del proyecto del malecón que estuvo a cargo del Gobierno Descentralizado Municipal de Santo Domingo; otras de las entrevistas fueron con los habitantes de la parroquia y dueños de los centros turísticos del sector, con la finalidad de tener una idea más clara de la concurrencia de turistas a la parroquia.

2.3.2

Fuentes secundarias Para la investigación del proyecto se utilizó también fuentes secundarias de información, las mismas que estuvieron en textos, revistas, folletos, e información obtenida por medio de internet. Cabe recalcar que el Gobierno Parroquial nos ha brindado algunos documentos y folletos referentes a la parroquia.

2.4 TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN 2.4.1

Recolección de la información A través de la recolección de datos obtenidos y recogidos en las fuentes

39

primarias y secundarias, ĂŠstas sirvieron de base para la elaboraciĂłn de las diferentes etapas del proyecto, y asĂ­ poder determinar los beneficios del mismo.

2.4.2

TabulaciĂłn de la informaciĂłn La informaciĂłn recolectada se tabulĂł, gracias a las preguntas que las personas contestaron a las encuestas, para tener una sumatoria final, que determinĂł los porcentajes especĂ­ficos de los resultados obtenidos.

2.5 MUESTREO 2.5.1 PoblaciĂłn Es el universo de estudio en la investigaciĂłn, que corresponde al conjunto de variables analizadas a travĂŠs del muestreo (fracciĂłn del universo).

La poblaciĂłn considerada fue: ď&#x201A;ˇ PEA del cantĂłn Santo Domingo ď&#x201A;ˇ PEA de la parroquia el Esfuerzo ď&#x201A;ˇ PEA de la parroquia Luz de AmĂŠrica Se optĂł por esta poblaciĂłn debido a que serĂĄn los posibles consumidores o clientes potenciales que captarĂĄ el presente proyecto.

2.5.2 Muestra Es un segmento de la poblaciĂłn de la cual se recolectaron los datos.

Para el estudio fue necesario establecer la muestra a partir de la poblaciĂłn y a su vez se utilizĂł la siguiente fĂłrmula estadĂ­stica: đ?&#x2018;ľ

n=đ?&#x2018;ľđ?&#x2018;Źđ?&#x;? +đ?&#x;?

Fuente: FĂłrmula de Yamane 1973

DĂłnde: n= TamaĂąo de la muestra N=TamaĂąo del universo

40

E= Margen de error (1% a 5%) p= % de población

2.6 FLUJOGRAMA DE INVESTIGACIÓN Gráfico Nº 1 Flujograma de Investigación

Inicio del proceso de investigación

Diagnóstico de la situación

Bibliográfica y personal (entrevista)

Investigación de campo

Agroturismo Propuestas

Malecón Parque recreacional

Sociabilización de la propuesta escogida    Desarrollo del proyecto  

Fin Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena

Estudio de mercado Marketing mix Estrategias de promoción Estrategias de publicidad Presupuesto

41

III PROPUESTA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING TURÍSTICO PARA EL MALECÓN EL ESFUERZO, PARROQUIA RURAL EL ESFUERZO, CANTÓN SANTO DOMINGO, PROVINCIA SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, 2013-2014 3.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 3.1.1

Análisis del entorno de la provincia La provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas está ubicada en la parte noroccidental de la cordillera de los Andes, en la región del trópico-húmedo su capital es Santo Domingo, limita al norte: con las provincias de Pichincha y Esmeraldas; al sur: Los Ríos y Cotopaxi; al este: con los cantones Quito y Mejía; oeste: Manabí.

Su temperatura media es de 22,9ºC, goza de un excelente clima subtropical, la altitud está entre los 656 m.s.n.m. Según proyecciones del INEC para el 2007 la población total se estima en 322.080 habitantes, con una tasa de crecimiento de 3,7, en la zona urbana: 70% de la población y en la zona rural: 30% de la población.

3.1.2

Conformación poblacional La población mestiza en su mayoría proceden de las provincias de Manabí, Loja, Cotopaxi y Pichincha. Desde los años 60 se desarrolló un proceso violento de ocupación territorial, con colonias provenientes de otros sectores del país, Colombia y Cuba. Por otro lado la nacionalidad Tsáchilas con 2.500 habitantes distribuidos en 7 comunas.

3.1.3

División político administrativa La provincia está conformada por siete parroquias rurales: Alluriquín, Luz de América, Puerto Limón, San Jacinto del Búa, Valle Hermoso, Santa María del

42

Toachi y El Esfuerzo y seis pre parroquias: Las Delicias, Nuevo Israel, Las Mercedes, El Placer del Toachi, San Gabriel del Baba y Julio Moreno Espinosa y siete Comunas Tsáchilas: Colorados del Búa, Cóngoma, Poste, Chigüilpe, Otongo Mapalí, Peripa y Naranjo.

Gráfico Nº 2 Mapa de Santo Domingo de los Colorados

Fuente: www.viajandox.com Elaborado: viajandox

3.2

TURISMO EN LA PROVINCIA DE LOS TSÁCHILAS Santo Domingo posee una situación geográfica privilegiada con mayor crecimiento demográfico y económico, debido principalmente a la fertilidad de sus tierras y a sus riquezas naturales, es por eso que es uno de los centros más importantes de la costa y sierra.

3.2.1

Zona urbana  Cerro Bombolí Ubicado en la cooperativa Víctor Manuel López, pertenece a la reserva ecológica del mismo nombre, compuesto por un bosque primario de árboles añosos donde se puede encontrar varios tipos de helechos.

El cerro Bombolí es la única elevación montañosa y por lo tanto el más importante, dentro del perímetro urbano del cantón Santo Domingo, en la

43

cima está el santuario de la Virgen del Cisne y un mirador que permite divisar la ciudad, debido a esto es uno de los lugares más visitados por los turistas.

El Bombolí forma parte de la reserva nacional de los Ilinizas.  Jardín Botánico Padre Julio Marrero Se ubica en la cooperativa Juan Eulogio Paz y Miño. Su creación fue el 26 de abril de 2003, compuesto de siete hectáreas, con hermosos senderos, sus secciones presentan especies de árboles nativos de la zona, árboles de frutas, plantas ornamentales y flores tropicales. Posee un orquideario con 200 especies, fruto de distintas expediciones científicas.  Bosque Protector “La Perla” El Bosque Protector forma parte de la hacienda del mismo nombre, ubicado en el Cantón La Concordia, se considera una de las reservas naturales más importantes de la zona. Es morada de 250 especies de aves como el tucán y guacamayos, 33 variedades de helechos y pequeños animales, como el guatuso, armadillo y cuchucho.  Parque Joaquín Zaracay Es conocido como el parque central de Santo Domingo, dentro de éste se han realizado acontecimientos cívicos, políticos, sociales y religiosos que han marcado el desarrollo de esta región.

Una antigua historia cuenta que en el centro del parque existía un gran árbol de ceibo, donde se creía, estaban enterrados, los documentos que confirman el nombre de Santo Domingo.

Actualmente el monumento de la figura de Joaquín Zaracay (primer Gobernador vitalicio de la Nacionalidad Tsáchila), se levanta en el centro del parque.

3.2.2

Zona rural Dentro de esta se encuentran las siete parroquias rurales que conforman el cantón Santo Domingo, nombradas anteriormente, cada cual con sus diferentes atractivos turísticos, destacándose similarmente, entre su escenario natural

44

como son sus ríos, además su comida típica, parques y sus diferentes hábitos y costumbres por las que se caracterizan.

3.2.3

Comunidad Tsáchila A principios de la época colonial fue conocida como “Provincia de Yumbos”, según investigaciones etnográficas los actuales Tsáchila, tiene sus orígenes en los

Caras,

posteriormente

llamados

Niguas,

Yumbos

o

Colorados.

Son los primeros dueños de esta tierra; algunas de sus costumbres sobreviven pese a la agresiva colonización de la región.

Su vestimenta tradicional, las artes del shamanismo, la vida en comunidad, son expresiones culturales que cautivan a propios y extranjeros. Actualmente son alrededor de 2.500 habitantes distribuidos en siete comunas que son: Tabla Nº 2 Comunidades Tsáchilas NOMBRE DE LA COMUNA CHIGÜILPE

UBICACIÓN Km. 7 de la vía a Quevedo margen izquierdo, sector Wapilú, donde se encuentra el Museo Etnográfico Tsáchila.

OTONGOMAPALÍ Km. 10 vía a Julio Moreno.

PERIPA EL POSTE EL BÚA EL CÓNGOMA NARANJOS

Km. 6 de la vía a Quevedo margen derecho más 9Km. de la vía a Puerto Limón.

Km. 4 vía a Quevedo margen derecho, más 13Km. Km. 9 vía a San Jacinto del Búa.

Km. 14 vía a Quevedo margen derecho, más 12Km. Km. 26 de 3 de 3 de la vía Chone, lindera con la provincia de Manabí.

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena

3.2.4

Parroquia El Esfuerzo  Descripción general Según datos referenciales el nombre de “El Esfuerzo” se lo establece en una reunión de colonos y lo llaman así porque todo lo logrado es gracias a ello.

45

Es una de las siete parroquias rurales del cantón Santo Domingo, ubicada en la vía Quevedo km.19 margen izquierdo.

Está conformada por veinte y cinco recintos, cuenta con una población de 12.400 habitantes aproximadamente de procedencia Lojana y Cuencana, su relieve es muy irregular ya que presenta pisos muy bajos (229 m.s.n.m.) en donde encontramos la presencia de bosque montano bajo húmedo20 y con suelo franco arenoso21, los pisos altos son variables llegando a una máxima (2.070 m.s.n.m.) en donde podemos encontrar bosque montano alto nublado húmedo22 con terrenos franco arcillosos23.

El clima que predomina en la mayoría de la parroquia es el subtropical húmedo. La principal actividad económica es la ganadería y la agricultura, destacándose por la producción de piña, maracuyá, malanga y cacao; la actividad comercial también genera ingresos para un sector de la población.

Entre sus datos culturales están sus fiestas tradicionales, las más importantes son en tres fechas: el 15 de agosto, fiesta de la Virgen del Cisne, 08 de septiembre, fiesta de la Virgen María y la del 30 de octubre fiesta, de San Judas Tadeo.

Con el tiempo estas actividades sociales, culturales y deportivas se definen con algunas celebraciones propias de este poblado, debido a esto se confirma que la parroquia es netamente católica.

Entre sus atractivos tiene una gama de potencialidades naturales útiles para el turismo ecológico, de aventura y balnearios naturales como: Santa Marianita, El Esfuerzo y Río Baba son parte de sus atractivos.

20

Se halla entre los 1.800 y 2.000 m. En general esta zona es muy productiva, sin embargo en ella se han destruido los bosques protectores y las cuencas de los ríos presentan muchos problemas en la temporada seca.

21 Es un suelo que posee bastante arena pero que cuenta también con limo y arcilla, lo cual le otorga algo más de coherencia entre partículas. Los granos de arena pueden ser vistos con facilidad. Al apretarlo en estado seco formará un molde que fácilmente caerá en pedazos, pero al apretarlo en estado húmedo el modo formado persistirá si se manipula cuidadosamente.

22 Se halla entre 2.500 - 3.300 m; la topografía de esta formación es de montañosa a escarpada.

Su vegetación se conserva inalterada. Se observa en ciertas áreas el pastoreo, a pesar que por su alta humedad y baja temperatura es impropia para labores agropecuarias.

23 Es un suelo de textura fina que usualmente se quiebra en terrones duros cuando éstos están secos. El suelo en estado húmedo al oprimirse entre el pulgar y el resto de los dedos formará una cinta que se quebrará fácilmente al sostener su propio peso. El suelo húmedo es plástico y formará un molde que soportará bastante al manipuleo. Cuando se amasa en la mano no se destruye fácilmente sino que tiende a formar una masa compacta.

46

En el centro poblado está la Iglesia y parque central, su plato típico es la fritada (carne de cerdo), caldo de gallina criolla.

3.3 LA COMPETENCIA 3.3.1

Las cinco fuerzas competitivas de Porter  La entrada de nuevos competidores en el mercado La provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas tiene población tanto niños, jóvenes y adultos; ésta última muy elevada. Prefieren pasar un tiempo de distracción en los diferentes lugares turísticos con los que cuenta la provincia, lo que ha originado la existencia de una gran cantidad de dichos lugares para poder atraer a estas personas.

En la actualidad dentro de la provincia encontramos treinta y un lugares que cumplen con los requisitos y están catalogados como balnearios turísticos, mientras que los ocho restantes funcionan sin el permiso del Ministerio de Turismo, pero dentro de la parroquia los balnearios que vendrían a ser la competencia directa son cinco; por tanto, una barrera para los nuevos competidores es no poder establecer infraestructura física propia, debido a que es una inversión muy alta y se requiere de recursos materiales, humanos y financieros para cubrir el proyecto, lo que el malecón turístico no necesita de estos gastos ya que está a cargo del Municipio del Cantón Santo Domingo y de la Junta Parroquial.

En conclusión, existe la posibilidad de nuevos competidores pero en un margen bajo, debido al posicionamiento y apoyo por parte de los gobiernos sectoriales de los competidores que se encuentran con mayor tiempo en la ciudad.  La amenaza de productos de sustitución Debido a que el Malecón El Esfuerzo posee una variedad de servicios, en comparación de otros lugares turísticos, esto minimiza la amenaza de servicios que sustituyan a los que ofrecerá.  La capacidad de negociación de los compradores El Malecón Turístico El Esfuerzo es un lugar sin fines de lucro, por tal razón está abierto para toda la población en general, es decir tiene un nivel de

47

capacidad alta con sus beneficiarios directos de la prestación de servicios turísticos.  La capacidad de negociación de los proveedores Esta fuerza competitiva se manifiesta en la relación del malecón con sus proveedores, es decir con las personas que llevan a vender sus productos, que son empresas reconocidas en el mercado y así fomentan el prestigio del lugar.  La rivalidad entre empresas del mismo sector El nivel de rivalidad entre lugares turísticos es bajo, debido a que el Malecón posee servicios de calidad adicionales que sus rivales no cuentan con ellos, además está dentro de los balnearios catalogados por el Ministerio de Turismo.

3.3.2

Análisis de la competencia Para lograr la meta planteada es necesario realizar un estudio anticipado de la competencia, la cual se encuentra dentro de la parroquia rural El Esfuerzo como son; cuatro lugares de competencia directa y un lugar de competencia indirecta.  Competencia directa Ésta ofrecerá servicios que se asemejan a los del malecón, en este caso se encontró a cuatro balnearios como competencia directa.

Tabla Nº 3 Complejo ecológico y balneario “Playa Tropical” Nombre del establecimiento Nombre del propietario Horario de atención Ubicación Servicios Capacidad de carga Número de personal Descripción del lugar Precios

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena

Complejo Ecológico y Balneario "Playa Tropical" Luis Ramírez Sábados, domingos y días feriados Antes de llegar a la parroquia El Esfuerzo a unos 500 metros aproximadamente Río baba, mini zoológico, pista de baile, cabañas, comidas típicas, canchas deportivas, bar, servicios higiénicos, vestidores y parqueadero.

200 personas 3 personas El bar, las sillas y las cabañas son de caña guadua. Las canchas de tierra, cuentas con vestidores y dos servicios higiénicos y tiene un pequeño parqueadero.

No se cobra entrada. Solo el consumo dentro del lugar.

48

Tabla Nº 4 Complejo Ecológico "La Mina" Nombre del establecimiento Nombre del propietario Horario de atención Ubicación

Servicios Capacidad de carga Número de personal

Descripción del lugar

Precios

Complejo Ecológico "La Mina" Héctor Oleas Sábados, Domingos y días feriados Recinto La Mina, a 1km de la parroquia El Esfuerzo, margen derecho.

Río Baba, pista de baile, cabañas, comidas típicas, canchas deportivas: futbol y voley, bar, malecón, servicios higiénicos, vestidores y parqueadero.

1000 personas 6 personas Cabañas de caña guadua que incluye asaderos en cada una, el bar es de cemento y ahí también se puede alquilar balones, boyas, las canchas son de tierra, tiene dos vestidores y dos servicios higiénicos para hombres y mujeres, en el lugar se puede hacer pesca deportiva, y está en construcción un malecón desde el cual se puede observar todo el rio y tomar fotografías.

No se cobra entrada. Solo el consumo dentro del lugar.

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena

Tabla Nº 5 Balneario “Puerto Helen” Nombre del establecimiento Nombre del propietario Horario de atención Ubicación Servicios Capacidad de carga Número de personal

Descripción del lugar

Precios Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena

Balneario "Puerto Helen" Raúl Roche Sábados, domingos y días feriados Recinto Bolo Bajo, a 2km de la parroquia El Esfuerzo, margen derecho, en el puente.

Río bolo, pista de baile, cabañas, comidas típicas, canchas deportivas: futbol y voley, bar, servicios higiénicos, vestidores, parqueadero y mesa de billar.

500 personas 6 personas Cabañas de caña guadua cada una con una hamaca, cuenta con dos bares que están hechos de cemento, canchas de tierra, tiene dos vestidores y servicios higiénicos, las boyas y balones están a disposición de los clientes.

No se cobra entrada. Solo el consumo dentro del lugar.

49

Tabla Nº 6 Complejo Turístico "Los Peniches" Nombre del establecimiento Nombre del propietario Horario de atención Ubicación Servicios Capacidad de carga Número de personal

Descripción del lugar

Precios

Complejo Turístico "Los Peniches" Yadira Velásquez Sábados, domingos y días feriados Recinto Bolo Bajo, a 2km de la parroquia El Esfuerzo, margen derecho, en el puente.

Río bolo, pista de baile, cabañas, comidas típicas, canchas deportivas: futbol y voley, bar, servicios higiénicos, vestidores, parqueadero y mesa de billar.

350 personas 3 personas Cabañas de caña guadua cada una con una hamaca, el bar es de cemento, canchas de tierra y una de césped, tiene dos vestidores y servicios higiénico, cabe mencionar que cuentan con un extenso terreno que tiene proyectado hacer dos piscinas con agua de una cascada que queda cerca del lugar.

No se cobra entrada. Solo el consumo dentro del lugar.

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena

 Competencia indirecta Es la que ofrece productos sustitutos con relación al malecón, a continuación se describe un de ellos.

Tabla Nº 7 Hostería "Rey Tour" Nombre del establecimiento Nombre del propietario Horario de atención Ubicación Servicios Capacidad de carga Número de personal Descripción del lugar Precios Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Viviana Mena

Hostería "Rey Tour" Yadira Velásquez Todos los días Antes de llegar a la parroquia El Esfuerzo a unos 400 metros aproximadamente.

Hospedaje, alimentación, aéreas verdes, piscinas, canchas deportivas y parqueadero.

200 personas 3 personas Está construida de cemento, la cancha es de césped y de cemento, además está cerca el rio Baba y es la única hostería del lugar.

No se cobra entrada. Solo el consumo dentro del lugar.

50

3.4 ANÁLISIS FODA DEL MALECÓN EL ESFUERZO Todo diseño de un plan de marketing necesita realizar este importante análisis para el planteamiento de estrategias, donde es necesario estudiarlas a fondo en su contexto interno como son las fortalezas y debilidades y externo las oportunidades y amenazas, con el propósito de transformarlas en factores positivos para las mejoras de la organización, siempre y cuando el objetivo sea el cumplimiento de dichas tácticas para convertir las debilidades en fortalezas y las amenazas en oportunidades, tomando en cuenta los correctivos bases para las toma de decisiones, como lo veremos en la matriz FODA. Tabla Nº 8 FODA MATRIZ FODA

ANÁLISIS INTERNO DEL MALECÓN

ANÁLISIS EXTERNO (ENTORNO SOCIAL)

FACTORES POSITIVOS Fortalezas (F) 1.Microempresa apoyada por toda la comunidad.

2. Ubicación estratégica 3.Convenios con instituciones públicas y privadas.

4.Infraestructuravanguardista 5. Río no caudaloso en la época invernal.

6. Lugar turísticamente conocido.

7. Vías de acceso en buen estado.

8. Existencia de medios de auxilio 9. Servicios básicos.

Oportunidades (O) 1. Publicidad persona a persona, motivada por las buenas referencias que se deben crear en la mente de los visitantes.

2. Cambio de estrategias de venta permanentemente 3. Apoyo del Gobierno Provincial.

4. Provincialización del Cantón Santo Domingo 5. Medios de transporte permanentes.

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena

FACTORES NEGATIVOS Debilidades (D) 1. No se cuenta con el capital suficiente para este proyecto.

2. Falta de organización en los días feriados.

3. Falta de colaboración por parte de los pobladores 4. Falta de apoyo del Gobierno Parroquial, el cual está a cargo del Malecón.

5. Falta de estrategias para incentivar a la visita del Malecón 6. Falta de equipamiento en las áreas recreativas.

7. Mala publicidad.

Amenazas (A) 1.

Carencia de políticas empresariales.

2. Poca preocupación por la protección del medio ambiente.

3. Cambios de clima 4. Ausencia de visitantes 5. Alta inversión en marketing y publicidad por la competencia directa.

6. Deterioro rápido de las instalaciones por la humedad dela zona de Santo Domingo.

51

3.5 MARKETING MIX 3.5.1

El producto o servicio  Los atributos del servicio que ofrece el Malecón Turístico El Esfuerzo Para comprender de una mejor manera los servicios que presta este lugar, debemos conocer sus atributos como sitio turístico, por tal motivo requiere una descripción de sus fundamentos en una perspectiva general, empezando desde su historia hasta una completa variedad de actividades.  Infraestructura Física El objetivo del servicio va estar encaminado siempre al cliente, así que no bastará con prestar o vender un buen servicio, sino atender de la mejor manera al cliente, para que quede satisfecho con la venta o uso del servicio.

El Malecón está dividido por áreas que veremos a continuación: Esta obra ocupa una área de 600 metros lineales, en la que se ha construido el pórtico de ingreso y escenario al aire libre, parqueaderos, senderos adoquinados, cancha de uso múltiple con escalinata y cubierta, mejoramiento del salón cultural, baterías sanitarias, seis bares, juegos infantiles, jardinerías, casa de guardianía, miradores con bancas y pasamanos, río Baba e iluminarias en el área del centro turístico. (Ver Anexo N°. 1-2) o

Parqueaderos Estos están ubicados a la entrada del Malecón, con un espacio lo suficientemente grande como para acoger a cincuenta vehículos entre los dos parqueaderos que están continuos, divididos por una cancha múltiple.

o

Senderos Están todos adoquinados, hay seis senderos aproximadamente los cuales dirigen a diferentes lugares.

o

Canchas Hay dos canchas de uso múltiple con escalinata y cubierta cada una de ellas, que están construidas de cemento.

52

o

Baterías sanitarias Construidas adecuadamente tres para hombres y tres para mujeres cada una con sus vestidores.

o

Salón cultural Está edificado de cemento y con cubierta, con capacidad para mil personas aproximadamente.

o

Bar Existen tres chozas de cemento cada una dividida para dos bares quedando un total de seis bares disponibles cada una con sus lavabos, llaves y un mesón.

o

Juegos infantiles Ocupa un espacio de cuarenta metros cuadrados, en el cual hay diferentes juegos para niños.

o

Casa para guardia Una pequeña caseta con baño, para la vivienda de la persona encargada de la seguridad del Malecón.

o

Malecón o mirador Con una distancia de unos ocho metros en la cual se puede divisar todo el río, en él se encuentran bancas y pasamanos así también jardines e iluminarias en todo el lugar.

o

Río Baba El río tiene una distancia de aproximadamente unos quinientos metros que recorren a su alrededor del malecón, sus aguas son cristalinas y con poco riesgo.

53

3.5.2

AnĂĄlisis del consumidor ď&#x201A;ˇ Muestreo ď&#x201A;ˇ PoblaciĂłn La poblaciĂłn comprende el total del PEA de la parroquia rural El Esfuerzo que vendrĂ­an a ser los clientes internos y el total del PEA del CantĂłn Santo Domingo como de la parroquia rural Luz de AmĂŠrica que serĂ­an los clientes externos. ď&#x201A;ˇ Muestra Para el estudio de la muestra de la poblaciĂłn del presente proyecto, es necesario determinar a travĂŠs de la siguiente fĂłrmula: đ?&#x2018;ľ

n=đ?&#x2018;ľđ?&#x2018;Źđ?&#x;? +đ?&#x;?

DĂłnde: n= TamaĂąo de la muestra N=TamaĂąo del universo E= Margen de error (1% a 5%) p= % de poblaciĂłn Al no existir el nĂşmero exacto de la poblaciĂłn econĂłmicamente activa de la parroquia El Esfuerzo, se optĂł por sacar a travĂŠs de un promedio de todas las parroquias con cifras de dicha poblaciĂłn existente en el Instituto Nacional de EstadĂ­sticas y Censos, por razĂłn de las siguientes fĂłrmulas: Tabla NÂş 9 PEA de Luz de AmĂŠrica Total del PEA de 1 a 95 aĂąos

9033

Total del PEA de 1 a 55 aĂąos

4854

Fuente: INEC 2001 Elaborado por: Viviana Mena

100% x=

= 3,74%

54

Tabla Nº 10 PEA de Alluriquín Total del PEA de 1 a 95 años

Total del PEA de 1 a 55 años

1601

100%

7959

x=

= 0,69%

Fuente: INEC 2001 Elaborado por: Viviana Mena

Tabla Nº 11 PEA de San Jacinto del Búa Total del PEA de 1 a 95 años

Total del PEA de 1 a 55 años

10514

5295

100%

x=

= 50,36%

Fuente: INEC 2001 Elaborado por: Viviana Mena

Tabla Nº 12 PEA deValle Hermoso Total del PEA de 1 a 95 años

8395

100%

Total del PEA de 1 a 55 años

4422

x=

= 52,67%

Fuente: INEC 2001 Elaborado por: Viviana Mena

Tabla Nº 13 PEA de Puerto Limón Total del PEA de 1 a 95 años

8833

100%

Total del PEA de 1 a 55 años

4545

x=

Fuente: INEC 2001 Elaborado por: Viviana Mena

= 51,45%

55

Tabla Nº 14 Promedio del PEA

PARROQUIA

PORCENTAJES

Luz de América Alluriquín San Jacinto del Búa Valle Hermoso Puerto Limón

53, 74% 40,69% 50,36% 52,67% 51,45%

TOTAL

248,91%

Fuente: INEC 2001 Elaborado por: Viviana Mena

Sumando los porcentajes de la población económicamente activa de las parroquias rurales, nos da un promedio de 248,91% y dividimos para las cinco parroquias dando un resultado de 49, 78%.

TOTAL = 248,91% X= X= 49,78% En la que efectuando una regla de tres nos quedaría de la siguiente forma: 14200

Población

de

El

100% Esfuerzo Porcentaje del PEA de las cinco 49,78%

x=

= 7069

parroquias Por lo tanto la Población Económicamente Activa de la Parroquia El Esfuerzo es de 7069.

Santo Domingo n=

n=

n=

+

+

+

56

n=

+

n=

n=

Encuestas a realizar

Parroquia Rural de Luz de AmĂŠrica n=

+

n=

+

n=

+

n=

+

n=

n=

Encuestas a realizar

Parroquia Rural de El Esfuerzo n=

+

n=

+

n=

n=

+

+

n=

n=

Encuestas a realizar

57



Encuestas Se presenta a continuación el resultado de las encuestas realizadas tanto a clientes internos de la parroquia El Esfuerzo y a clientes externos de la parroquia Luz de América y Santo Domingo. (Ver Anexo N° 3-4)



Resultado y tabulación de las encuestas Clientes externos (Luz de América) 1.

Sexo Tabla Nº 15 Sexo Femenino

189

Masculino

194

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Gráfico Nº 3 Sexo

51%

49% Femenino Masculino

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Análisis Esta ilustración indica que el 51% de las personas encuestadas son de sexo femenino y el 49% de sexo masculino.

58

2.

¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo?

Tabla Nº 16 ¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo?

Si

332

No

51

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Gráfico Nº 4 ¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo?

13% Si 87%

No

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Análisis De acuerdo con los datos un 87% de personas conocen el Malecón El Esfuerzo y el 13% no lo conocen.

3.

¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo?

Tabla Nº 17 ¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo?

Revistas Internet Periódico Publicidad Volante Otros Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

75 176 35 35 11

59

Gráfico Nº 5 ¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo?

Revistas

Internet

Periódico

Publicidad Volante

Otros 11% 3% 10%

23% 53%

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Análisis El medio por el cual la mayoría de personas se enteró del Malecón es por internet con un 53%, debido a que la mayoría de ellas navega diariamente por este medio, luego el siguiente es por medio de revistas con un 23% que saca el Municipio para dar a conocer los lugares turísticos de la provincia, luego está a través de publicidad volante con un 11%, luego por medio de periódicos con un 10%, por las publicaciones que realizan como son El diario La Hora y Diario Centro y por último por otros medios con un 3%.

4. ¿Qué servicio utilizó?

Tabla Nº 18 ¿Qué servicio utilizó?

Parqueadero

42

Canchas Deportivas

95

Juegos Infantiles

45

Rio Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

150

60

Gráfico Nº 6 ¿Qué servicio utilizó?

Parqueadero

Canchas Deportivas

Juegos Infantiles

Rio

13% 45% 29% 13% Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Análisis Los servicios más utilizados en el malecón son el río con un 45%, siguiendo así los demás servicios como son las canchas deportivas con un 29%, y en un igual porcentaje está el parqueadero y los juegos infantiles con un 13%.

5.

Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró?

Tabla Nº 19 Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró?

Agradable Normal No acogedor

257 60 15

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Gráfico Nº 7 Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró?

Agradable

Normal

No acogedor

5% 18% 77%

Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Viviana Mena

61

Análisis El 77% de las personas encuestadas consideran que el Malecón es agradable, donde se refleja la percepción de su utilización, el 18% considera como normal y el 5% lo encuentra como no acogedor por falta de servicios.

6.

Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera usted que son?

Tabla Nº 20 Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera usted que son?

Completos Medianamente Faltan servicios

228 85 19

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Gráfico Nº 8 Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera usted que son?

Completos

Medianamente

Faltan servicios

6% 25% 69%

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Análisis Los servicios que ofrece el Malecón son considerados como completos en un 69% debido a que existe mayor cantidad de servicios, como factores que motivan a las personas a su elección del mismo, como medianamente en un 25% y un 6% como falta de servicios.

62

7.

¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya visitado?

Tabla Nº 21 ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya visitado?

Mejor Igual Inferior

175 124 33

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Gráfico Nº 9 ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya visitado?

Mejor

Igual

Inferior

10%

37%

53%

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Análisis Según los datos encuestados el 53% de las personas indican que es mejor el Malecón a otros lugares similares visitados, con un 37% consideran como en igual estado y con un 10% como inferior 8. ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar?

Tabla Nº 22 ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar?

Si No Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

288 44

63

Gráfico Nº 10 ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar?

Si

No

13%

87%

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Análisis El resultado de esta pregunta es que al 87% de las personas les agrado el Malecón y por lo tanto recomendarían a otras, mientras que el 13% no lo haría.

Clientes externos (Santo Domingo) 1.

Sexo Tabla Nº 23 Sexo Femenino Masculino

181 217

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Gráfico Nº 11 Sexo

Femenino

45%

Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Viviana Mena

Masculino

55%

64

Análisis Se observa que el 55% de la población es de sexo masculino y el 45% de sexo femenino.

2.

¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo?

Tabla Nº 24 ¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo?

Si No Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

262 136

Gráfico Nº 12 ¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo?

34%

Si 66%

No

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Análisis Se deduce que según el grafico, el 66% de la personas conocen el Malecón El Esfuerzo y el 34% aun no lo conocen ya sea por falta de tiempo o de publicidad 3.

¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo?

Tabla Nº 25 ¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo?

Revistas Internet Periódico Publicidad Volante Otros Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

44 127 25 45 21

65

Gráfico Nº 13 ¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo?

8% 17%

Revistas

17%

Internet Periódico

48%

Publicidad Volante

10%

Otros

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Análisis Según las encuestas realizadas observamos que las personas se enteraron del Malecón por medio del internet con un 48%, mediante las revistas y publicidad volante con un 17% cada una, a través de periódico un 10% y por otros medio con un 8%.

4.

¿Qué tipo de servicio utilizó?

Tabla Nº 26 ¿Qué tipo de servicio utilizó?

Parqueadero Canchas deportivas Juegos infantiles Rio

36 45 23 158

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Gráfico Nº 14 ¿Qué tipo de servicio utilizó?

14% Parqueadero

17%

Canchas deportivas

60%

Juegos infantiles

9% Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Rio

66

Análisis Se logra denotar en esta pregunta que los visitantes ocuparon los servicios del río en un 60%, con un 17% el servicio de canchas deportivas, con un 14% el parqueadero y por último los juegos infantiles con un 9%.

5.

Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró?

Tabla Nº 27 Respecto al lugar. ¿Cómo lo encontró?

Agradable

149

Normal

82

No acogedor

31

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Gráfico Nº 15 Respecto al lugar. ¿Cómo lo encontró?

Agradable

Normal

No acogedor

12% 31%

57%

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Análisis Según este gráfico nos damos cuenta que el 57% encuestados encontraron a el Malecón como un lugar agradable, el 31% como normal en comparación con otros lugares similares y un 12% como no acogedor por falta de servicios u ornamentación.

67

6.

Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera usted que son?

Tabla Nº 28 Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera usted que son?

Completos Medianamente Falta de servicios Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

133 87 42

Gráfico Nº 16 Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera usted que son?

16% Completos 33%

51%

Medianamente Falta de servicios

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Análisis Los servicios que presta el Malecón para las personas que han sido encuestadas son un 51% completo, con un 33% mediamente y con un 16% falta de servicios que hay que mejorar.

7.

¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya visitado?

Tabla Nº 29 ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya visitado?

Mejor Igual Inferior Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

141 98 23

68

Gráfico Nº 17 ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya visitado?

Mejor

Igual

Inferior

9% 37%

54%

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Análisis A continuación se observa que el 54% de las personas que ha visitado otros lugares de las mismas características creen que son mejores, con un 37% les parece que son iguales y con un 9% dicen que es inferior 8.

¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar?

Tabla Nº 30 ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar?

Si No

220 42

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Gráfico Nº 18 ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar?

16% Si 84%

Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Viviana Mena

No

69

Análisis Mediante este gráfico se observa que el 84% de las personas recomendarían visitar este lugar a su amigos y el 16% no recomendaría porque no les no les agradó el Malecón.

Clientes internos (El Esfuerzo) 1.

Sexo Tabla Nº 31 Sexo Femenino

200

Masculino

179

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Gráfico Nº 19 Sexo

47% 53%

Femenino Masculino

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Análisis El 53% de las personas a las cuales se hicieron las encuestan son de sexo femenino y el 47% son de sexo masculino.

70

2.

¿Cree usted que con la ejecución de un Plan de Marketing Turístico para el Malecón El Esfuerzo, se incrementaría el flujo de visitantes?

Tabla Nº 32 ¿Cree usted que con la ejecución de un Plan de Marketing Turístico para el Malecón El Esfuerzo, se incrementaría el flujo de visitantes?

Si No Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

326 53

Gráfico Nº 20 ¿Cree usted que con la ejecución de un Plan de Marketing Turístico para el Malecón El Esfuerzo, se incrementaría el flujo de visitantes?

14% Si 86%

No

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Análisis De acuerdo a las encuestas, se mira que el 86% de los pobladores de la parroquia creen que se incrementarán los visitantes al Malecón y el 14% no les parece la idea.

3.

¿Qué tipo de servicio utilizó usted?

Tabla Nº 33 ¿Qué tipo de servicio utilizó usted?

Parqueadero Cachas deportivas Juegos infantiles Río Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

45 54 47 180

71

Gráfico Nº 21 ¿Qué tipo de servicio utilizó usted?

14% Parqueadero 17% 55%

Cachas deportivas

14%

Juegos infantiles Río

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Análisis Se da cuenta que el 55% de la personas utilizaron el río, el 17% utilizaron las canchas deportivas y el 14% están el parqueadero y los juegos infantiles en la misma proporción.

4.

Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró?

Tabla Nº 34 Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró?

Agradable

175

Normal

115

No acogedor

36

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Gráfico Nº 22 Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró?

Agradable

Normal

No acogedor

11% 54% 35%

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

72

Análisis Se denota que el 54% de las personas encuestadas lo encontraron al lugar como agradable, el 35% dijeron que es normal y el 11% lo encontraron como no acogedor.

5.

Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera usted que son?

Tabla Nº 35 Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera usted que son?

Completos

196

Medianamente

87

Faltan servicios

43

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Gráfico Nº 23 Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera usted que son?

Completos

Medianamente

Faltan servicios

13% 27% 60%

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Análisis El gráfico nos explica que el 60% de los pobladores están de acuerdo que los servicios que presta el Malecón son completos, mientras que el 27% dicen que son medianamente y el 13% consideran que aún faltan servicios.

73

6.

¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha visitado?

Tabla Nº 36 ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha visitado?

Mejor Igual Inferior

196 94 36

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Gráfico Nº 24 ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha visitado?

11% 29%

Mejor 60%

Igual Inferior

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Análisis Se observa que un 60% les parece que el lugar es mejor que otros establecimientos visitados, un 29% le parece que son iguales a los demás y un 11% aseguran que son inferiores y por lo tanto debería mejorar.

7.

¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar?

Tabla Nº 37 ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha visitado?

Si No Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

289 37

74

Gráfico Nº 25 ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha visitado?

Si

No

11%

89%

Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena

Análisis El gráfico indica que los pobladores en un 89% recomendarían visitar el Malecón de su parroquia mientras que el 11% no estarían dispuestos a recomendar a sus amigos.

3.5.3

El precio  Costos del Malecón El Malecón El Esfuerzo no tiene ningún costo por el acceso al mismo, donde el visitante o turista puede ingresar o hacer uso de éste, abiertamente, es decir, el día y la hora que ellos deseen.

No obstante, las personas que quisieran prestar servicios de alimentación y bebidas dentro de este lugar turístico, deben acudir al Gobierno Autónomo Descentralizado Parroquial El Esfuerzo, ya que ellos están a cargo del manejo de éste, es así que la institución está encargada de llamar a licitación y mediante un estudio, admitir cuál será el nuevo arrendatario.

El costo del arrendamiento del lugar es de $ 2.500 dólares americanos por el año, que se lo debe realizar en dos pagos, el primero al hacer el contrato y el segundo a mitad del año; éste dinero es utilizado para pagar los gastos de los servicios básicos del GAD Parroquial y algún imprevisto del mismo lugar turístico.

75

 Costes de la competencia De acuerdo a una investigación de campo, los cuatro lugares turísticos semejantes, prestadores de los mismos servicios, no poseen un costo por la entrada para la utilización del mismo, como en el del Malecón.

3.5.4

La distribución Está se considera un instrumento más del marketing que se aplica para convencer al consumidor o cliente a que utilice el servicio. La distribución se preocupa de hacer que el producto esté accesible para cubrir la demanda provocada. Además, se define la distribución como transmisión de productos y servicios sobre el productor hasta el usuario.

El servicio se comercializará desde el propio lugar a través de agencias de turismo en toda la provincia de Santo Domingo, donde pueda realizar reservaciones y todo tipo de consultas con respecto al Malecón. Para establecer los canales de distribución se ha planteado los modelos establecidos en la siguiente figura para la comercialización del servicio.

Gráfico Nº 26 Comercialización del servicio

Malecón Turístico

Cliente

Agente

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena

Para los turistas la visita al complejo turístico será por medio del canal de distribución Productor – Consumidor Gráfico Nº 27 Canal Productor – Consumidor

Malecón Turístico Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena

Cliente

76

Este canal es la vía más rápida y simple, aquí se asume que los turista acuden al complejo turístico.

3.5.5

Promoción La promoción es una herramienta eficaz a corto plazo y la única por la que se definen objetivos de venta precisos; la misma que se define como una actividad que provee un incentivo adicional, alentando al mercado objetivo para obtener un incremento en el comportamiento de compra a corto plazo.

Existen dos clases de promoción; hacia consumidores y hacia intermediarios. La primera suele emplear medios de comunicación masivos en el punto de venta.

La segunda a través de correo, publicaciones especializadas o mediante personal de ventas.

En este caso se utilizará la primera hacia consumidores que son los estudiantes de colegios, universidades y empresas públicas y privadas, así se logrará mayor eficacia hacia los turistas o visitantes.

Los incentivos de promoción de dividen en cuatro áreas: 1.- Incentivos de precio, más producto por el mismo dinero.

2.- Producto, regalando muestras del producto 3.- Regalos, oportunidad de obtener un premio por la compra 4.- Varios, participación en concursos, fiestas o cualquier experiencia única.

Uno de los incentivos que tomaremos en cuenta para nuestro plan, es el del producto, porque se darán medios de información a las personas haciendo conocer los servicios del Malecón El Esfuerzo y el por qué debería ser uno de los sitios más visitados de los lugares turísticos dentro de Santo Domingo. 

Desarrollo de los objetivos promocionales Los objetivos promocionales deben inducir a un incremento de ventas, ser específicos y medibles, ajustarse a un período de tiempo limitado, incluir restricciones presupuestarias y previsiones de beneficios y enfocarse para

77

afectar al comportamiento del mercado objetivo. Para esto efectuaremos los siguientes pasos: Primer paso: Revisar las estrategias de marketing, es decir, que evaluaremos las estrategias que se implantan para el plan, a continuación mencionaremos algunas:  Diseño de un Logotipo del malecón  Distribución gratuitamente de tarjetas de presentación, afiches y hojas volantes para captar mayores turistas o visitantes como consumidor directo.  Publicidad móvil tanto en buses como en taxis.  Publicidad escrita, es decir, la utilización del diario Centro.  Publicidad por radio, en este caso se utilizará los servicios de Radio Macarena.  Publicidad televisiva a través de Majestad TV, se enviará invitaciones a los distintos canales locales de televisión, especialmente a los que tiene programas turísticos.  Utilización de vallas publicitarias en puntos principales y específicamente visibles para el espectador.  Creación de una página web y fan page en una red social como el facebook.

Segundo paso: Revisar los objetivos de marketing. El objetivo principal del diseño de un plan de marketing es Renovar y Fortalecer El Malecón El Esfuerzo, de la parroquia El Esfuerzo en la ciudad de Santo Domingo, queriendo lograr un incremento de la demanda de turistas o visitantes nacionales en un 5% y locales en un 100%.

Tercer paso: Formular objetivos de promoción cuantificables. Relacionando los dos pasos anteriores, el objetivo se establece de la siguiente forma:

78

renovar y fortalecer El Malecón El Esfuerzo, de la parroquia El Esfuerzo en la ciudad de Santo Domingo, dirigidos a los turistas o visitantes a través de afiches, hojas volantes, publicidad móvil, escrita, por radio y televisión, red social y vallas publicitarias para incrementar la demanda en un 5% y tener un 100% de aceptación de las personas, durante los meses de abril a diciembre del año 2013.

Sin embargo, para alcanzar este objetivo se presupuestará el costo de la campaña con la finalidad de prever el riesgo de inversión a corto, mediano y largo plazo. 

Plan de promoción y ejecución Una vez implantados los objetivos de promoción, hay que formular el diseño de un plan, mediante el cual se establezca un propósito final, el cual es dar a conocer las cualidades del producto de la forma más efectiva y viable, es decir cuáles son las factores que se empleen para la promoción del producto.



Desarrollo de un plan de promoción Para alcanzar este desarrollo del plan se requiere seguir los siguientes pasos: Paso 1: Revisar los objetivos de la promoción. En los enunciados anteriores hemos revisado dichos objetivos para su logro.

Paso 2: Revisar los problemas y oportunidades Problemas:  El costo de la elaboración de una página web, tarjeta de presentación, hojas y sobres membretados, afiches, hojas volantes, letrero tipo vallas publicitarias, publicidad móvil (buses y taxis), escrita y radio.  La escasa colaboración o temor de las personas al momento de aceptar un afiche u hoja volante.

79

 La corta aceptación de las personas a los medios publicitarios utilizados.

Oportunidades:  Atracción de la imagen del Malecón El Esfuerzo, en las personas interesadas y no interesadas en visitar el lugar turístico.  Mayor aceptación del lugar, debido a que es nuevo en la ciudad.  Publicidad gratuita y mayor aceptación por parte de las redes sociales.

Paso 3: Formular el diseño del plan de promoción  Tipo de promoción, será implementado a través de folletos o afiches y diferentes tipos de publicidad mencionados anteriormente, distribuidos a las personas.  Creación de una cuenta en facebook, a la cual tendrán acceso todos los visitantes sin restricción alguna.

Paso 4: Desarrollar alternativas de ejecución  Convenios con representantes de las empresas de diferentes ámbitos ya sean públicas y/o privadas, así mismo con los rectores de las universidades y de los colegios.  Alianzas estratégicas con agencias de viajes que den a conocer los servicios que ofrece el Malecón.  Gestión de participación de las empresas publicitarias para la exposición de la publicidad en los buses, taxis y en vallas.  Convenio con las empresas como: Gobierno Provincial, Gobierno Municipal, Gobierno Parroquial, Ministerios de Turismo, Cámara de Turismo, como medio de apoyo de financiamiento para el desarrollo de las mismas, esta es opcional en caso de gestionar.

80

Paso 5: Calcular el coste y el potencial de la promoción  Costes de la promoción Gráfico Nº 28 Suministros y materiales publicitarios - Imagen Corporativa

Fuente: Vergara Feijoo Imagen Corporativa Elaborado por: Vergara Feijoo Imagen Corporativa

Descripción del logo:  Aspecto visual: Moderno y familiar.  Sentimientos a generar: Paz, seguridad, organización, descanso, actividad en familia.  Colores: Se eligieron colores cálidos para representar una tarde veraniega de actividades en familia o con amigos a la orilla del río.

Gráfico Nº 29 Suministros: Tarjeta de presentación, hoja y sobres membretados

Fuente: Vergara Feijoo Imagen Corporativa Elaborado por: Vergara Feijoo Imagen Corporativa

81

Gráfico Nº 30 Materiales publicitarios - Página web

Fuente: Vergara Feijoo Imagen Corporativa Elaborado por: Vergara Feijoo Imagen Corporativa

Gráfico Nº 31 Hojas volantes A5 y afiches A3

Fuente: Vergara Feijoo Imagen Corporativa Elaborado por: Vergara Feijoo Imagen Corporativa

El costo de estos suministros y materiales publicitarios que se entregarán a representantes de las empresas, universidades y colegios serán los siguientes: (Ver Anexo No.5).

82

Tabla Nº 38 Costos publicitarios CANT. 1 1000 1000 100 1 1 1 2000 500

DESCRIPCIÓN Diseño Imagen corporativa Tarjetas de presentación Hojas membretadas Sobres Diseño de página web Hosting de página web Dominio web Hojas volantes A5 Afiches A3

V. UNITARIO $ 500,00 $ 0,05 $ 0,12 $ 0,75 $ 250,00 $ 50,00 $ 12,00 $ 0,12 $ 1,20 Subtotal IVA 12% Total

TOTAL $ 500,00 $ 50,00 $ 120,00 $ 75,00 $ 250,00 $ 50,00 $ 12,00 $ 240,00 $ 600,00 $ 1.897,00 $ 227,64 $ 2.124,64

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Viviana Mena

Gráfico Nº 32 Facebook

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Viviana Mena

El costo de esta estrategia de promoción es gratuito e importante, debido a que la mayoría de las personas ahora están en las redes sociales, como es el facebook.

83

 Recurso humano El costo de la persona que estará encargada de promocionar en empresas, universidades y colegios es el siguiente: Tabla Nº 39 Recurso humano CANTIDAD

DESCRIPCIÓN

V. UNITARIO

TOTAL

$ 8,00

$ 640,00

Total

$ 640,00

Horas de trabajo del 80 informante

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Viviana Mena Nota: El informante laborará 2 horas diarias por 5 días en la semana en los meses de Diciembre del 2013 y Enero de 2014 (2meses).

3.5.6 Publicidad Para el presente proyecto se aplicará distintos métodos de publicidad, para alcanzar los objetivos propuestos del plan de marketing turístico.  Publicidad exterior o en vía pública Es un medio visual con la intención de reforzar una marca, tiene un alto impacto y llega a un público móvil con una frecuencia muy alta, además es uno de los mecanismos más útiles del marketing.  Publicidad Móvil Con la intención de que le malecón El Esfuerzo sea reconocido y posicionado como el mejor sitio de esparcimiento por los habitantes santodomingueños y turistas de las zonas colindantes de la provincia, región y país, se ha elegido para dar a conocer a través de este mecanismo, tomando en cuenta que la mayoría de las personas no tienen carro propio y optan por utilizar buses y/o taxis; quienes en las paradas de los mismos o lugares frecuentes, tienden a

84

mirar la publicidad y leer su contenido, aunque de manera rápida observan, es decir en 5 a 10 segundos y de 20 a 30 segundos para leerla.  Requisitos  Buses La compañía que se ha escogido EJECUTRANS S.A. bus tipo y de taxis Compañía Héctor Ibarra Nº6 y Compañía de Taxis TIMASUR, en la cual se debe realizar lo siguiente: 1.

Enviar una solicitud a la compañía dirigida al gerente, que autorice llevar la publicidad en el vehículo.

2.

Dialogar con el dueño del bus y/o taxi, para acordar beneficios y precios del mismo.

3.

Gestionar con PUBLICIDAD EL CONEJO agencia de publicad.

4.

Cancelación por el alquiler del bus que será de :  Bus:$70 por publicidad dos laterales y atrás mensual.  Taxi: $40 atrás mensual.

 Tiempo de duración de la publicidad móvil El tiempo que durará la publicidad será de cuatro meses, contados desde el 1 de febrero al 31 de mayo de 2014 (4 meses).  Diseño de la publicidad móvil Debemos tomar en cuenta las leyes de tránsito para establecer el diseño de la publicidad móvil, recordando que no se puede cubrir todo el vehículo, debido a esto tomaremos sólo la parte lateral y trasera de los buses y de los taxis sólo la parte trasera.

A continuación tenemos los diseños del bus y taxi, con sus dimensiones donde estará colocada la publicidad:

85

Gráfico Nº 33 Medidas del diseño de la publicidad en el bus

Fuente: Vergara Feijoo Imagen Corporativa Elaborado por: Vergara Feijoo Imagen Corporativa

Gráfico Nº 34 Modelo de la parte lateral del bus

Fuente: Vergara Feijoo Imagen Corporativa Elaborado por: Vergara Feijoo Imagen Corporativa

Podemos observar que la publicidad está fabricada en impresión vinil, colocada en la parte lateral del vehículo y que por lo tanto es muy amplia y muy atractiva ante los ojos del público que al detenerse en una parada, se

86

puede apreciar el diseño y un slogan del malecón, así como tambiénlas instalaciones y servicios que presta el mismo.

Gráfico Nº 35 Modelo de la parte trasera del bus

Fuente: Vergara Feijoo Imagen Corporativa Elaborado por: Vergara Feijoo Imagen Corporativa

La impresión de la publicidad es vinil micro perforado, esto quiere decir que la persona que va dentro del bus puede ver hacia fuera, mientras que la persona que está fuera no puede divisar hacia adentro. Esta parte es un poco más pequeña, pero no quiere decir que el público no la vaya a observar, las personas que vayan en los carros que circulen detrás del bus podrán observar.

Gráfico Nº 36 Medidas del diseño de la publicidad del taxi

Fuente: Vergara Feijoo Imagen Corporativa Elaborado por: Vergara Feijoo Imagen Corporativa

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Gráfico Nº 37 Modelo de la parte trasera del taxi

Fuente: Vergara Feijoo Imagen Corporativa Elaborado por: Vergara Feijoo Imagen Corporativa

Este medio de transporte es más eficaz porque transitan por la parte urbana y rural de toda la ciudad, aunque el público no haga uso de este del mismo, al pasar observa la publicidad inconscientemente, que está elaborada de una impresión vinil micro perforada.  Costeo de implementación de taxis y buses Consecuentemente, se podrá verificar el costo de la implementación de la publicidad móvil, como se describe a continuación: Tabla Nº 40 Costo buses

TIEMPO DE

COSTO

COSTO

CONTRATO

MENSUAL

TOTAL

4 meses

$ 70,00

$ 2.240,00

CANTIDAD

8

Fuente: Cía. Ejecuntrans Elaborado por: Viviana Mena

88

Tabla Nº 41 Arriendo buses PRECIO UNITARIO POR IMPRESIÓN E INSTALACIÓN $ 151,70

CANTIDAD 8

PRECIO TOTAL POR IMPRESIÓN E INSTALACIÓN $ 1.213,60

Fuente: Publicidad El Conejo Elaborado por: Viviana Mena

Tabla Nº 42 Costo taxis TIEMPO DE CONTRATO 4 meses

CANTIDAD 6

COSTO MENSUAL $ 40,00

COSTO TOTAL $ 960,00

Fuente: Cía. Taxis Elaborado por: Viviana Mena

Tabla Nº 43 Arriendo taxis PRECIO UNITARIO POR IMPRESIÓN E INSTALACIÓN $ 25,00

CANTIDAD 6

PRECIO TOTAL POR IMPRESIÓN E INSTALACIÓN $ 150,00

Fuente: Publicidad El Conejo Elaborado por: Viviana Mena

 Resumen de costos Con el propósito de comprender de una mejor manera, todos los gastos que conllevará la realización de la publicidad móvil, realizamos el resumen como se detalla en la siguiente tabla: Tabla Nº 44 Resumen de costos

TIPO

CANT.

COSTO TOTAL ARRIENDO

Bus Taxi

8 6

$ 2.240,00 $ 960,00

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Viviana Mena

COSTO TOTAL POR IMPRESIÓN E INSTALACIÓN $ 1.213,60 $ 150,00 TOTAL

TOTAL DE ARRIENDO, IMPRESIÓN E INSTALACIÓN $ 3.453,60 $ 1.110,00 $ 4.563,60

89

Análisis El costo total de la publicidad móvil, tanto del arriendo como de la impresión e instalación es de $ 4.563,60, que no es una inversión muy costosa comparada a las de otras, tomando en cuenta que se utilizará algunos meses, por lo tanto es un tiempo adecuado en el que las personas tendrán claro el mensaje que se quiso transmitir mediante la publicidad, para que visiten el malecón y esto hace que se compense el valor a gastar.  Letreros tipo vallas Estos letreros están compuestos de una estructura metálica, colocada con dos postes cuadrados de 6 metros, con una dimensión de 3 metros de largo por 2,50 de ancho, cuya impresión está realizada en lonas gloss.

Son ideales ya que no ocupan mucho espacio y son muy visibles al público, se colocarán en cuatro puntos estratégicos como son: El Redondel de los Continentes, Redondel de la Orangine, Redondel del Terminal Terrestre y en la entrada a la Parroquia El Esfuerzo.  Tiempo de la publicidad en letreros tipo vallas El tiempo que se ha determinado ha sido de cinco meses contados desde el 01 de junio al 31 de octubre de 2014. (Ver Anexo No.6) Gráfico Nº 38 Diseño de los letreros tipo vallas

Fuente: Vergara Feijoo Imagen Corporativa Elaborado por: Vergara Feijoo Imagen Corporativa

90

 Redondel de los Continentes Este primer letrero tipo valla, estará colocado en el Redondel de los Continentes junto al Paseo Shopping, se ha escogido este lugar debido a que la gente acude con frecuencia al centro comercial, además en un punto central para la movilización de los vehículos a diferentes lugares de la ciudad.  Redondel de la Orangine El segundo letrero tipo valla, estará ubicado en la avenida Chone km.3 ½ en el Redondel de la Orangine, lugar de muchas concurrencia tanto vehicular como peatonal.  Redondel del Terminal Terrestre El tercer letrero tipo valla, estará instalado en el redondel del Terminal Terrestre, junto a la Policía, lugar estratégico debido a que en este lugar llegan personas de todos los lugares, y así sea de una manera involuntaria observarán el letrero.  Entrada a la Parroquia Rural El Esfuerzo El cuarto letrero tipo valla, estará puesto en la vía a Quevedo km. 17 1/2, justamente en la entrada a la parroquia rural El Esfuerzo, haciendo doble función una de publicidad y otra de señalética.  Arriendo de la publicidad Para la colocación de publicidad y propaganda en espacios públicos el Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal de Santo Domingo, solicita los siguientes requisitos:  Formulario de solicitudes varías alcaldía.  Oficio dirigido a la Sra. Alcaldesa, indicando lo que solicita y detallando lo siguiente: Nombres y apellidos del solicitante, dirección exacta donde se ubicará la publicidad, tiempo de uso requerido, objeto, leyenda, superficie, números telefónicos de contacto.

91

 Croquis de ubicación exacta del sitio donde se va instalar la publicidad.  Copia de cédula y paleta de votación actualizada.

Nota: Por derechos de uso y ocupación de espacios publicitarios, todos los anuncios para exhibir las razón social de bancos, mutualistas, cooperativas de ahorro, publicidad rodante letreros alusivos a cualquier profesión, nombres de tiendas, bares, almacenes, hoteles, moteles, pensiones, hostales, parqueaderos, firmas comerciales, y otros establecimientos, pagarán 6 dólares americanos por cada metro cuadrado en forma anual, cuando se instale en un espacio público, y 3 dólares americanos por cada metro cuadrado cuando se instale en espacio privado. (Reglamento a la Ordenanza sustitutiva de la Ordenanza de utilización u ocupación de las avenidas y vía pública y demás espacios municipales de dominio público).  Costeo de la implementación de los letreros tipo vallas Tabla Nº 45 Costo letreros tipo vallas CANTIDAD

COSTO UNITARIO

COSTO TOTAL

4 letreros tipo vallas

$ 405,00

$ 1.620,00

Fuente: Publicidad El Conejo Elaborado por: Viviana Mena

Tabla Nº 46 Costo arriendo letreros tipo vallas COSTO POR TOTAL COSTO METRO CANTIDAD METROS TIEMPO TOTAL CUADRADO/ANUAL CUADRADOS ARRIENDO 4 letreros $ 6,00 750 5 meses $ 7.500,00 tipo vallas Fuente: GAD Municipal Sto-Dgo Elaborado por: Viviana Mena

Análisis En la primera tabla tenemos la implementación de los cuatro letreros tipo vallas, precio que incluye impresión y colocación en los diferentes puntos

92

estratégicos, en la segunda tabla tenemos un resumen del costo total del arriendo por parte del Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal de Santo Domingo.  Publicidad televisiva Una de las formas de publicidad con más atención hacia las personas, es por medio de la televisión, por tal motivo se ha escogido al canal Majestad TV, para que sea éste, quien dé a conocer al Malecón, a través de una cuña publicitaria de veinte segundos en el noticiero de la mañana y dos en la noche, tomando en consideración que a esa hora y transmisión hay mayor afluencia de televidentes. (Ver Anexo No.8).  Publicidad radial Tomando en cuenta que este tipo de publicidad es eficaz, pues el radioescucha al prender su radio ya sea de forma voluntaria e involuntaria, oye parte de la publicidad que se transmitirá que estará a cargo de Radio Macarena 92.1FM La Radio Bonita, los días de lunes a viernes en las programaciones regulares, con cinco cuñas publicitarias de 30segundos, una de la ventajas por escoger dicha radio es que es, una de las más escuchadas a nivel urbano y rural, porque tiene una amplia cobertura.(Ver Anexo No.9).  Publicidad escrita Esta publicidad es la que genera más compras a los consumidores y sigue siendo una de las más importantes para las empresas, pues es más fácil de encontrar y a menor costo, tomando en cuenta esto, el medio publicitario será Diario Centro que publicará un anuncio de 16.39 x 12.75 cm a full color, los días lunes, miércoles y sábados, a pesar de ser un periódico nuevo en el mercado está saturado en todas partes urbanas y rurales de la cuidad. (Ver Anexo No.10).  Tiempo de la publicidad televisiva, radial y escrita Estos tres tipos de publicidad durarán un mes, desde el 01 noviembre al 01 Diciembre de 2014.

93

 Costeo de la publicidad televisiva, radial y escrita Tabla Nº 47 Costeo televisivo COSTO TOTAL POR

CANTIDAD

TIEMPO

3 cuñas publicitarias diarias

20 segundos

$ 1.320,00

IVA 12%

$ 158,40

TOTAL

$ 1.478,40

UN MES

Fuente: Majestad TV. Elaborado por: Viviana Mena

Tabla Nº 48 Costeo radial COSTO TOTAL

CANTIDAD

TIEMPO

5 cuñas publicitarias diarias

30 segundos

$ 375,00

IVA 12%

$ 45,00

TOTAL

$ 420,00

POR UN MES

Fuente: Radio Macarena Elaborado por: Viviana Mena

Tabla Nº 49 Costeo escrito

CANTIDAD

TIEMPO

12 anuncios publicitarios

1 mes

COSTO

COSTO

UNITARIO

TOTAL

$ 46,06

$ 552,72

IVA 12%

$ 66,32

TOTAL

$ 619,04

Fuente: Diario Centro Elaborado por: Viviana Mena

Análisis En las tres tablas están especificando los valores por un mes y vemos que son unos valores razonables al tamaño de publicidad q se implementará. En

94

general. En toda esta publicidad hay que hacer énfasis para que se sea llamativa, innovadora para las personas que ven, como la escuchan.

3.6. EJECUCIÓN Y CONTROL 3.6.1

Plan de acción Tabla Nº 50 Cuadro de Control ESTRATEGIAS

1. De Promoción 1.1. Diseño de Imagen Corporativa.

RESPONSABLE Vergara Feijoo Imagen Corporativa

1.2. Impresión de tarjetas de

Vergara Feijoo

presentación, hojas y sobres

Imagen

membretados.

1.3. Impresión de hojas volantes y afiches.

1.4. Creación de página web.

1.5. Creación de una fan page en Facebook.

TIEMPO

05/11/2013

Nro. DÍAS

COSTO$

5

500,00

13/11/2013

1

245,00

14/11/2013

1

840,00

4

312,00

10/11/2013

Corporativa Vergara Feijoo Imagen Corporativa Vergara Feijoo

16/11/2013

Imagen

al

Corporativa

19/11/2013

Viviana Mena

24/11/2013

1

Viviana Mena

25/11/2013

4

1.6. Recurso Humano * Gestión con representantes.

- Colegios

10,00

al

10,00

28/11/2013

10,00

- Universidades * Ejecución de la Estrategia - Colegios - Universidades - Empresas Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena

Colaborador

01/12/2013 al

60

31/01/2014

Total

640,00

95

CUADRO DE CONTROL ESTRATEGIAS 2. De Publicidad 2.1. Publicidad móvil *Gestión con autoridades - Cia. Ejecutrans - Cia Taxis * Adquisición de los recursos.

- Cia. Ejecutrans - Cia Taxis * Implementación de los recursos.

- Cia Ejecutrans - Cia Taxis 2.2. Publicidad en Letreros tipo Vallas * Gestión con autoridades - GAD Municipal Sto. Dgo. * Adquisición de los recursos - GAD Municipal Sto. Dgo. * Implementación delos recursos.

- Redondel de los Continentes.

- Redondel de la Orangine.

- Redondel del Terminal Terrestre.

- Entrada a la Parroquia El Esfuerzo.

2.3. Publicidad Televisiva.

RESPONSABLE

TIEMPO

Nro. DÍAS

Viviana Mera Viviana Mera

16/01/2014 al 18/01/2014

3

Viviana Mera Viviana Mera

Viviana Mera

Viviana Mera

Publicidad El Conejo

Majestad TV

* Implementación de los recursos.

- Diario Centro /anuncios publicitarios).

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena

01/02/2014 al 31/05/2014

2.240,00 960,00

120 1213,60 150,00

15/04/2014 al 22/04/2014

8

10,00

10/05/2014 al 17/05/2014

8

7.500

01/06/2014 al 31/10/2014

150

405,00 405,00 405,00

* Implementación de los recursos.

- Majestad TV (Cuñas publicitarias).

2.4. Publicidad Radial

* Gestión con empresa.

- Diario Centro

18/01/2014 al 20/01/2014

405,00

Viviana Mera

* Implementación de los recursos.

- Radio Macarena 92.1 FM. (Cuñas publicitarias).

2.5. Publicidad Escrita

10,00 10,00

3 Viviana Mera Viviana Mera

* Gestión con empresa.

- Majestad TV.

* Gestión con empresa - Radio Macarena

COSTO$

Viviana Mena

Radio Macarena

Viviana Mera

Diario Centro

03/08/2014 al 05/10/2014

3

10,00

01/11/2014 al 01/12/2014

30

1478,00

10/09/2014 al 12/09/2014

3

10,00

30

420,00

30

619,04

01/11/2014 01/12/2014 13/10/2014 15/10/2014

01/11/2014 01/12/2014

96

3.6.2 Presupuesto Tabla Nº 51 Presupuesto PRESUPUESTO COSTOS POR ESTRATEGIA * DE PROMOCIÓN * SUMINISTROS Y MATERIALES PUBLICITARIOS. * Imagen Corporativa * Tarjetas de presentación (1000) * Hojas membretadas (1000) * Sobres membretados (100) * Pagina Web * Hojas volantes (2000) * Afiches (500) * Fan page Facebook *RECURSO HUMANO * Colaborador

(80 horas)

* Otros costos (gestiones) SUB TOTAL 1 * DE PUBLICIDAD * PUBLICIDAD MÓVIL * Contrato y pago al propietario por 4 meses * Impresión e Instalación * Otros costos (gestiones) SUB TOTAL 2 * PUBLICIDAD EN LETREROS TIPO VALLAS * Pago por 5 meses * Cuatro letreros tipo vallas * Otros costos (gestiones) SUB TOTAL 3 * PUBLICIDAD TELEVISIVA * 3 Cuñas publicitarias * Otros costos (gestiones) SUB TOTAL 4 * PUBLICIDAD RADIAL * 5 cuñas publicitarias * Otros costos (gestiones) SUB TOTAL 5 * PUBLICIDAD ESCRITA * 12 Anuncios publicitarios * Otros costos (gestiones) SUB TOTAL 6 Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena

PARCIAL

SUBTOTAL

IVA 12%

COSTO TOTAL

1897,00

227,64

2124,64

500,00 50,00 120,00 75,00 312,00 240,00 600,00

640,00

640,00

30,00

30,00 2.794,64 Costo Total 3.200,00

Buses (8)

Taxis (6)

2240,00

960,00

1213,60 10,00

150,00 10,00

Arriendo

Impleme ntado

1.363,60 20,00 4.583,60

7500,00 1620,00 10,00 9.130,00 Subtotal

IVA 12%

1320,00

158,00

Subtotal

IVA 12%

375,00

45,00

Subtotal 552,72

IVA 12% 66,32

1478,40 10,00 1.488,40

420,00 10,00 430,00 619,04 10,00 629,04

3.6.3 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES Tabla Nº 52 Cronograma de Actividades Nro.

ACTIVIDADES * ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

AÑO 2013 NOV

DIC

AÑO 2014 ENE

FEB

MAR

ABR

MAY

JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

- Diseño Imagen Corporativa.

- Impresión * Hojas membretadas. * Sobres membretados. * Tarjetas de presentación. * Hojas volantes. * Afiches.

1

- Diseño Página Web. - Creación Fan page en Facebook.

- Gestión solicitudes vectores colegios, universidades y gerente de empresas.

- Ejecución con los estudiantes y colaboradores de las empresas. * ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD - PUBLICIDAD MÓVIL - Estrategia de posicionamiento.

2

* Presentación de la actividad a gerente Taxis y buses. * Convenio de pago con propietarios de buses y taxis. * Contrato con publicidad El Conejo. * Publicidad en buses y taxis.

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- PUBLICIDAD EN LETREROS TIPO VALLAS 3

- Estrategia de posicionamiento. * Contrato con GAD Municipal Sto Dgo. * Instalación y publicidad letreros.

- PUBLICIDAD TELEVISIVA

4

- Estrategia de posicionamiento. * Contrato con majestad TV. * Implementación cuñas publicitarias.

- PUBLICIDAD RADIAL

5

- Estrategia de posicionamiento. * Contrato con Radio macarena.

- Implementación cuñas publicitarias.

6

- PUBLICIDAD ESCRITA - Estrategia de posicionamiento. * Contrato con Diario Centro. * Implementación anuncios publicitarios.

- Monitoreo de letreros tipo vallas.

- Evaluación de las estrategias.

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena

98

99

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES CONCLUSIONES  Aplicando el plan de marketing turístico, el cual contempla buenas estrategias, para dar a conocer la excelente calidad de los servicios con los que cuenta el Malecón, mediante este podrán acceder los clientes de forma permanente.  La presente propuesta de marketing permite evaluar resultados en espacios cortos de tiempo, debido a la versatilidad y sencillez de las estrategias.  Los términos empleados en el presente proyecto, son lo suficientemente prácticos como para ser asimilados sin problemas por una persona de nivel medio de educación.  Mediante el proceso de la elaboración de la disertación de grado se logró cumplir el objetivo que fue el Diseño de un Plan de Marketing Turístico para el MalecónEl Esfuerzo, de la parroquia rural El Esfuerzo del cantón Santo Domingo, provincia Santo Domingo de los Tsáchilas.  El Plan de Marketing Turístico permitirá optimizar la posición competitiva del malecón en los diferentes mercados, favoreciendo la generación de nuevas visitas al mismo.  De acuerdo a la parte financiera como es el presupuesto, vemos que el costo total de la realización del Plan de Marketing es de $19.055,68, de toda la campaña que va desde diciembre del año 2013 hasta diciembre del año 2014, que está distribuido en seis secciones como: o Estrategias de promoción ($2.794,64), o Estrategias de publicidad: o Publicidad Móvil ($4.583,60) o Publicidad en Letreros tipo Vallas ($9.130,00) o Publicidad Televisiva ($1.488,40),

100

o Publicidad Radial ($ 430,00) o Publicidad Escrita ($629,04), esta inversión hará generar ingresos debido a que la gente quedará informada mediante el plan de marketing, haciendo que la campaña sea factible.  La Imagen Corporativa es un valor agregado, mediante la cual las personas, es en lo que primero se fijan al ver una publicidad, es por ello que se trató de hacer una imagen que impacte o llame la atención a los futuros turistas o visitantes.

RECOMENDACIONES  Es necesario que las personas encargadas del lugar, estén pendientes de satisfacer adecuadamente todas las necesidades del cliente, con el objetivo de que ese cliente regrese o promocione el lugar de persona a persona.  Cumplir las estrategias en el orden que se ha establecido en el cronograma.  En la fan page de facebook del Malecón, se deberá actualizar constantemente fotos recientes del lugar, para que las personas se enteren de lo que está sucediendo en dicho lugar.  Un plan de marketing turístico no debe ser demasiado extenso y cargado de descripciones no productivas, debe ser una guía práctica de responsabilidades para cada actividad a realizar.  Fortalecer convenios con personas y/o empresas relacionadas con el turismo, para que apoyen al fortalecimiento turístico del lugar.  Concientizar al visitante o turista, para que respete los recursos naturales del lugar y hacer énfasis en reciclar, rehusar y reducir para tener un mejor medio ambiente.  Respetar la capacidad de carga con la que cuente el Malecón.  Diseñar e implantar un plan de marketing turístico en los demás balnearios.  Realizar constantemente investigaciones de mercado, para satisfacer adecuadamente los cambiantes requerimientos del mismo.  Recordar que un pilar fundamental para el malecón y una de las mayores

101

herramientas ante la competencia, es la calidad del servicio. ď&#x201A;ˇ Tomar en cuenta, la importancia de organizar eficientemente y en su debido tiempo las actividades promocionales.

102

FUENTES DE INFORMACIÓN BIBLIOGRAFÍA:  Baca, Gabriel. Evaluación de proyectos, Ciudad de México, Editorial McGraw-Hill, 5ta.

Edición, 2001.  Cabrera, López. Proyecto de factibilidad para la creación de un museo arqueológico situado dentro de las instalaciones del campamento cristiano efrata en el cantón Sucúa, provincia de Morona Santiago. Quito, Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador, 2010.  Defáz, Diana. Propuesta financiera para la creación de un centro turístico recreacional en el cantón Latacunga, parroquia Guaytacama “El Manantial”. Quito, Pontificia Universidad Católica del Ecuador, 2005.  Douglas, Donald & Gray, Marketing en la pequeña y mediana empresa. Editorial NORMA.  Galindo de la Torre, Edwin, Estadística para la Ingeniería y la Administración. Quito, 1999.  Kotler, Philip. Dirección de Marketing, Edición del Milenio, 2001.  Lara, María. Propuesta para el desarrollo de un proyecto que busca promover el turismo mediante la prestación de servicios de transporte, hospedaje, alimentación y recreación en la cuidad del Puyo de la provincia de Pastaza. Quito, Pontificia Universidad Católica del Ecuador, 2008.  Luna, Nataly. Estudio de factibilidad para la creación de un centro de distracción ubicado en la ciudad de Riobamba. Quito, Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador, 2010.  Narváez, Freddy. Plan de desarrollo participativo 2002-2012 de la parroquia El Esfuerzo. Quito, Editorial Pedro Jorge Vera, 2004.  Sosa, Mercedes. Creación de un Centro de Desarrollo Micro empresarial en la

103

parroquia de Conocoto. Quito, Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador, 2010.  Tapia, David. Estudio de factibilidad para la creación de un complejo turístico en el cantón Baños, provincia de Tungurahua. Quito, Pontificia Universidad Católica del Ecuador, 2008.  Villagómez, Francisco. Proyecto de formalización y reingeniería de las estructuras organizacionales internas de las haciendas ganaderas de la Provincia de Cotopaxi.

Quito, Pontificia Universidad Católica del Ecuador, 2004.

LINCOGRAFÍA:  Héctor, San Martín. Turismo cultural. http://www.sernatur.com// Noviembre 20 de 2011.  _, _.La Recreación y el Turismo. http://www.recreacionnet.com.ar//, Septiembre 14 de 2010.  _, _.Producto turístico. http://www.m ailxmail.com//, Septiembre 14 de 2010. 

_, _.Reingeniería. http://www.losrecursoshumanos.com//, Octubre 11 de 2010.

 _, _.Definición de atractivos turísticos naturales. http//www.slideshare.net//. Noviembre 20 de 2011  _, _. Ley de las tres erres 3R. http//www.conciencia-animal.cl//. Junio 29 de 2011.  _, _ Reglamento de Aplicación a la Ley de Turismo, http//www.captur.com//. 25 de Julio 2011.

104

GLOSARIO A Apéndice: Es la información adicional fuera de lo que es el contexto principal del ensayo, como puede ser definiciones o explicaciones más específicas, sobre temas relacionados con el trabajo.

Análisis de la situación: Es una base fundamental, que permite asegurar la relevancia de una presentación y definir la mejor forma de proceder, mediante la adquisición de conocimientos.

Amenazas: Son los sucesos del medio ambiente externo, complicarían o evitarían el logro de los objetivos.

B Bien: Es todo objeto, elemento material o cosa que sirva para satisfacer alguna necesidad humana, que se adquieren en el mercado pagando por ellos un precio.

C Consumidor: Es la persona que requiere satisfacer cierta necesidad a través de la compra de determinados productos, para lo cual debe realizar algún tipo de operación económica.

Control: Son todos los elementos, acciones, instrumentos, que se realiza para descubrir la presencia de errores.

Capacidad de carga turística: Se refiere al nivel máximo de uso de visitantes e infraestructura correspondiente que un área pude soportar.

Concientizar: Es el acto de tomar cuidado sobre determinadas circunstancias, fenómenos, elementos se su personalidad o actitud, para mejorar su calidad de vida., no solo con el respeto de los individuos sino también con el medio ambiente.

105

D Datos: Es un documento, una información o una prueba, que permite llegar al conocimiento de algo o deducir las consecuencias legítimas de un hecho.

Debilidades: Son aquellas acciones que se realizan bajo grado de eficiencia.

E Encuesta: Es un estudio en el cual el investigador obtiene los datos a partir de la realización de un conjunto de preguntas ordenadas, dirigidas al conjunto total de la población estadística en estudio.

Entrevista: Es la acción de desarrollar una charla con una o más personas, con el objetivo de hablar sobre ciertos temas y con un fin determinando.

Ejecución: Es el proceso eficiente de convertir en realidad la acción que ha sido planeada, preparada y organizada.

Eficaz: La capacidad de lograr, obtener algo o desenvolver una acción de forma rápida y bien desarrollada F Fuentes: Son los diversos tipos de documentos que contienen datos útiles, para satisfacer una demanda de información o conocimiento.

Factible: Se refiere a que puede ser hecho o realizado.

Flujograma: Consiste en representar gráficamente paso a paso hechos, situaciones, movimientos o relaciones de todo tipo por medio de símbolos.

Factores: Elemento o circunstancia que contribuye, junto con otras cosas a producir un resultado Fortalezas: Son todas aquellas actividades que se realizan con el alto grado de eficiencia.

I Imagen corporativa: Es la forma en la que se distingue una empresa, es el perfil de lo

106

que la compañía significa, es la carta de presentación, es la primera impresión que le público tendrá.

Imagen turística: Es la suma de creencias, ideas e impresiones que tiene una persona de un lugar.

Infraestructura: Es el conjunto de medios técnicos, servicios e instalaciones obligatorios, para el desarrollo de una actividad ya sea económica o para que un lugar pueda ser habitado.

L Logotipo: Es un mensaje abreviado de todos los valores de una marca y el cual está compuesto de un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, entre otras, para facilitar a que las personas asocien rápidamente con la empresa a la que le pertenece.

Letreros: Es un aviso publicitario que consta de letras y también se pude instalar imágenes, que sirve para orientar a la clientela para hacer uso del servicio ofertante.

M Muestra: Es una representación significativa de las características de una población.

Muestreo: Es la técnica de recoger un ejemplar a partir de una población o un subgrupo, con el objetico de estimar parámetros.

Malecón: Es una vía normalmente peatonal, que está asociado con el paisajismo, por tal motivo se construyen en zonas verdes, para lograr un sitio de esparcimiento a la comunidad.

Mercado: Es el área dentro del cual lo vendedores y los compradores se relacionan para realizar transacciones de bienes y servicios.

Medios publicitarios: Son los tipos de espacios que se utilizan para anunciar o dar a conocer al público los productos o servicios.

O Observación: Es una técnica que consiste en mirar atentamente le fenómeno, hecho o caso, para tomar información y registrarla para su posterior análisis.

107

Oportunidades: Son los eventos del medio ambiente externo que de presentarse, facilitarían el logro de los objetivos.

Objetivos: Son los guías del estudio, {estos deben expresarse con claridad, para evitar posibles desviaciones en le proceso de investigación y ser susceptibles de alcanzarse.

P Posicionamiento: Se refiere a las estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes, un determinando concepto del producto o servicio de la empresa en relación a la competencia.

Plan de marketing: Documento en donde señalamos básicamente nuestros objetivos de comercialización, las estrategias que vamos a utilizar para alcanzar dichos objetivos y los encargados de realizar dichas estrategias.

Proveedores: Pude ser una persona o una empresa que abastece a otras empresas con artículos, los cuales serán transformados para venderlos posteriormente o directamente se compran para su venta.

Publicidad: Acto y efecto de dar a conocer, informar, persuadir, y recordar productos o servicios a los consumidores, se basa en una comunicación y medios impersonales, es decir, una comunicación que va dirigida a varias personas al mismo tiempo; la publicidad también hace referencia al anuncio que se envía a los consumidores a través de los medios o canales publicitarios.

R Rural: Es aquella que se caracteriza por la inmensidad de espacios verdes que la componen y que por esta razón está destinada a la realización de actividades agropecuarias.

S Segmentación de mercado: Es la división de clientes en distintos grupos de compradores con necesidades, características o conductas diferentes y para lo que es necesario elaborar productos o marketing mix distintos.

Servicio: Son actividades, beneficios, o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de

108

algo.

Sumario: Hace referencia al resumen total o global de algo.

U Urbano: Es todo lo que se refiere a todo lo relacionado a la ciudad, las personas que habitan en ésta, se dedican a la actividades industriales, comerciales y de servicios.

Z Zonas: Áreas donde las condiciones ambientales son similares de acuerdo a parámetros de temperatura, precipitación pluvial y evapotranspiración, determinando el tipo de flora y fauna.

109

ANEXOS ANEXO No. 1 Fotografías antiguas del malecón turístico El Esfuerzo Sala de uso múltiple

Baños y vestidores

Puestos de comida

Fotos tomadas por: Viviana Mena

110

ANEXO No. 2 Fotografías actuales del malecón turístico El Esfuerzo Entrada al malecón turístico

Sala de uso múltiple

Canchas deportivas

111

Puestos de comida (Bar)

Malecón Turístico

Río Baba

Fotos tomadas por: Viviana Mena

112

ANEXO No.3 Encuesta cliente externo

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE HOTELERÍA Y TURISMO Encuesta para la realización de un plan de marketing turístico, para el del malecón El Esfuerzo, parroquia rural El Esfuerzo, cantón Santo Domingo, provincia Santo Domingo de los Tsáchilas, 2013-2014.

Esta encuesta está diseñada para determinar hábitos, gustos y frecuencia de visitas a un malecón turístico y servicios que requiere el público.

Lea cuidadosamente cada una de las preguntas planteadas y marque con una X la respuesta de su preferencia.

1.- Sexo Femenino ( ) Masculino ( ) 2.- Cree que ud que con la ejecución de un Plan de Marketing Turístico para el Malecón El Esfuerzo se incrementaría el flujo de visitantes.

Si ( ) No ( ) Si su respuesta es NO fin de la encuesta

3.- ¿Qué servicio utilizó ud?

Parqueadero ( ) Canchas deportivas ( ) Juegos infantiles ( ) Rio ( )

113

4.- Respecto al lugar ¿cómo lo encontró?

Agradable ( ) Normal ( ) No acogedor ( ) 5.- Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera ud que son?

Completos ( ) Medianamente ( ) Faltan servicios ( ) 6.- ¿Cuál es su parecer, comparando a otro establecimiento que haya visitado?

Mejor ( ) Igual ( ) Inferior ( ) 7.- ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar?

Si ( ) No ( )

114

ANEXO No. 4 Encuesta cliente interno

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE HOTELERÍA Y TURISMO Encuesta para la realización de un plan de marketing turístico, para el del malecón El Esfuerzo, parroquia rural El Esfuerzo, cantón Santo Domingo, provincia Santo Domingo de los Tsáchilas, 2013-2014.

Esta encuesta está diseñada para determinar hábitos, gustos y frecuencia de visitas a un malecón turístico y servicios que requiere el público.

Lea cuidadosamente cada una de las preguntas planteadas y marque con una X la respuesta de su preferencia.

1.- Sexo Femenino ( ) Masculino ( ) 2.- ¿Conoce ud el Malecón El Esfuerzo?

Si ( ) No ( ) Si su respuesta es NO fin de la encuesta

3.- ¿De qué manera conoció ud el Malecón El Esfuerzo?

Revistas ( ) Internet ( ) Periódico ( ) Publicidad Volante ( ) Otros ( )

115

4.- ¿Qué servicio utilizó?

Parqueadero ( ) Canchas deportivas ( ) Juegos infantiles ( ) Rio ( ) 5.- Respecto al lugar ¿cómo lo encontró?

Agradable ( ) Normal ( ) No acogedor ( ) 6.- Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera ud que son?

Completos ( ) Medianamente ( ) Faltan servicios ( ) 7.- ¿Cuál es su parecer, comparando a otro establecimiento que haya visitado?

Mejor ( ) Igual ( ) Inferior ( ) 8.- ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar?

Si ( ) No ( )

116

ANEXO No. 5 Proforma de Materiales publicitarios 5.1 Vergara Feijoo Imagen Corporativa

117

ANEXO No. 6 Proforma Publicidad 6.1 Publicidad El Conejo

118

ANEXO No. 7 Medios de comunicaci贸n 7.1 Televisiva (Proforma Majestad TV)

119

ANEXO No. 8 Medios de comunicaci贸n 8.1 Radial (Proforma Radios Macarena)

120

ANEXO No. 9 Medios de comunicaci贸n 9.1 Escrita (Proforma Diario Centro)