Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultur by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Dirección Académica – Escuela de Diseño

CAMPAÑA COMUNICATIVA QUE SENSIBILICE A LOS JÓVENES DE SANTO DOMINGO SOBRE EL RESPETO HACIA LA CULTURA URBANA HIP HOP.

Trabajo de Titulación previo a la obtención del título de Diseñador con mención en Comunicación Visual

Línea de Investigación: Análisis y Desarrollo de Estrategias Persuasivas en la Comunicación Comercial y Social. Autor: ASTUDILLO MONTALBAN SEGUNDO MARCELO Director: MG. VIÑAN CARRASCO GONZALO ABRAHAM

Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2017

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Dirección Académica – Escuela de Diseño HOJA DE APROBACIÓN CAMPAÑA COMUNICATIVA QUE SENSIBILICE A LOS JÓVENES DE SANTO DOMINGO SOBRE EL RESPETO HACIA LA CULTURA URBANA HIP HOP. Línea de Investigación: Análisis y Desarrollo de Estrategias Persuasivas en la Comunicación Comercial y Social. Autor: ASTUDILLO MONTALBAN SEGUNDO MARCELO Gonzalo Abraham Viñan Carrasco, Mg.  DIRECTOR DE LA DISERTACIÓN DE GRADO

________________

José Ángel González Ricardo, Mg. f.

CALIFICADOR

________________

Juan Pablo Ruiz Yépez, Mg. f.

CALIFICADOR

________________

Nelson Geovany Carrión Bósquez, Mg. DIRECTOR DE LA ESCUELA DE DISEÑO Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2017

________________

iii

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD

Yo, Segundo Marcelo Astudillo Montalban portador de la cédula de ciudadanía No. 1722238969 declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo la obtención del Grado de Diseñador en Comunicación Visual son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.

Segundo Marcelo Astudillo Montalban C.C. 1722238969

AGRADECIMIENTOS

Agradezco a todos los docentes, que de forma independiente me supieron orientar y brindar una mano cuando mĂĄs lo necesitaba; a mi tutor de tesis Mg. ViĂąan Abraham, por brindarme todo el tiempo necesario para aclarar mis dudas acerca del presente proyecto.

DEDICATORIA

Dedico con todo cariĂąo este proyecto a mi madre, por su apoyo incondicional ya que siempre estuvo presente en todo momento, por su amor y paciencia que me sirvieron de luz para iluminar mi camino. Igualmente a toda mi familia, ya que conjuntamente han sido una fuente de inspiraciĂłn y motivaciĂłn para cumplir esta meta. Marcelo.

RESUMEN

El presente trabajo de titulación tuvo como objetivo principal diseñar una campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop. El proyecto se dividió en fases como: la investigación, el diseño, y la validación, donde se vieron involucrados los participantes como: el cliente “CCPD-SD” junto con el Colectivo de Hip Hop “Santo Domingo Crew”, el lugar de estudio “Santo Domingo”, el público objetivo “los jóvenes”, y el producto “la campaña comunicativa”. La investigación tuvo un enfoque cualitativo-cuantitativo, con un método inductivo, la información recogida sirvió para el desarrollo del concepto generador y brindó el punto de partida para la elaboración de la campaña. Mediante el cuestionario se concluyó que la cultura urbana hip hop tiene una buena percepción en la juventud, pero hace falta información de las actividades que realizan y el impacto positivo que generan en la sociedad. Es por tal motivo que se diseñó esta campaña comunicativa como resultado de la investigación y como parte de la elaboración del proyecto, para posteriormente desarrollar el mensaje junto con la estrategia creativa y la selección de los medios para la campaña. Así mismo la elaboración de un focus group y testeo como parte de validación de la propuesta fue fundamental, debido a que los profesionales y los jóvenes decodificaron el concepto como estaba estimado, esto evidenció que a través de los elementos gráficos generados se puede persuadir al segmento juvenil para el cual se ha configurado el mensaje.

vii

ABSTRACT

The main objective of the present titling work was to design a communicative campaign to sensitize the young people of Santo Domingo about respect for urban hip hop culture. The project was divided into phases: research, design and validation, where participants were involved: the "CCPD-SD" client along with the "Santo Domingo Crew" Hip Hop Collective, the place of study "Santo Domingo", the target audience "young people", and the product "the communicative campaign". The research had a qualitative-quantitative approach, with an inductive method, the information collected served to develop the generative concept and provided the starting point for the development of the campaign. The questionnaire it was concluded that urban hip hop culture has a good perception in youth, but it requires information on the activities they perform and the positive impact they generate in society. It is for this reason that this communicative campaign was designed as a result of the research and as part of the elaboration of the project, to later develop the message along with the creative strategy and the selection of means for the campaign. Also the elaboration of a focus group and test as part of validation of the proposal was fundamental, because professionals and young people decoded the concept as it was estimated, this showed that through the graphic elements generated, the youth segment can be persuaded for which the message has been configured.

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ÍNDICE DE CONTENIDOS

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD ...................................... iii AGRADECIMIENTOS ............................................................................................................iv DEDICATORIA ........................................................................................................................ v RESUMEN ...............................................................................................................................vi ABSTRACT ............................................................................................................................ vii ÍNDICE DE FIGURAS.......................................................................................................... XII ÍNDICE DE TABLAS ..........................................................................................................XIV ÍNDICE DE ANEXOS .........................................................................................................XVI 1.

INTRODUCCIÓN..................................................................................................... 1

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................. 3

2.1.

Antecedentes ............................................................................................................. 3

2.2.

Problema de investigación......................................................................................... 6

2.3.

Justificación de la investigación ................................................................................ 7

2.4.

Objetivos de la investigación .................................................................................... 9

MARCO REFERENCIAL ...................................................................................... 11

3.1.

El Diseño y la Comunicación Visual ...................................................................... 11

3.1.1.

La percepción y la comunicación visual ................................................................. 11

3.1.2.

El diseño gráfico ...................................................................................................... 12

3.1.2.1.

Clasificación del diseño gráfico .............................................................................. 12

3.1.2.1.1. Diseño de información persuasiva .......................................................................... 13 3.1.3.

La publicidad ........................................................................................................... 14

3.1.4.

Campaña publicitaria ............................................................................................... 14

3.1.4.1.

Tipos de Campañas Publicitarias ............................................................................ 15

3.1.4.1.1. Campaña cívica o de bien público ........................................................................... 16 3.1.5.

Fotografía ................................................................................................................ 16

ix 3.1.5.1.

Composición............................................................................................................ 17

3.1.5.2.

Formato de la imagen .............................................................................................. 17

3.1.5.3.

Regla de tercios ....................................................................................................... 17

3.1.5.4.

La proporción aurea ................................................................................................ 18

3.1.6.

Géneros fotográficos ............................................................................................... 18

3.1.6.1.

Fotografía de estudio ............................................................................................... 19

3.1.6.2.

Fotografía de calle ................................................................................................... 19

3.1.6.3.

Fotografía de retrato ................................................................................................ 19

3.1.6.4.

Fotografía de eventos .............................................................................................. 20

3.2.

Culturas Urbanas ..................................................................................................... 20

3.2.1.

¿Tribus o Bandas? ................................................................................................... 20

3.2.2.

Culturas Urbanas en Santo Domingo ...................................................................... 21

3.2.3.

Jóvenes en las culturas urbanas ............................................................................... 21

3.3.

El hip hop ................................................................................................................ 22

3.3.1.

Elementos del Hip Hop ........................................................................................... 22

3.3.1.1.

Djing (turntablism) .................................................................................................. 23

3.3.1.2.

MCing (rapping) Rap-Lenguaje y Ritmo ................................................................ 23

3.3.1.3.

Breakdancing (B-Boying) ....................................................................................... 24

3.3.1.4.

Grafiti ...................................................................................................................... 24

3.3.1.5.

Conocimiento (quinto elemento) ............................................................................. 25

3.3.2.

La cultura urbana hip hop Latinoamericana ............................................................ 25

3.3.3.

La cultura urbana hip hop Santodomingueña .......................................................... 25

3.3.4.

El hip hop en la ciudad como espacio de relacionamiento...................................... 26

3.4.

Relación entre campaña comunicativa y sensibilización de los jóvenes sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop. .................................................................. 26

METODOLOGÍA ................................................................................................... 28

4.1.

Enfoque / Tipo de Investigación ............................................................................. 28

x 4.2.

Población / Muestra ................................................................................................. 29

4.3.

Técnicas e instrumentos de recogida de datos ......................................................... 30

4.4.

Técnicas de Análisis de Datos ................................................................................. 32

RESULTADOS ....................................................................................................... 34

5.1.

Discusión y Análisis de Resultados......................................................................... 34

5.1.1.

RESULTADO 1: Diagnóstico sobre la percepción y determinación del mensaje que se transmitirá a los jóvenes de 15 a 19 años sobre la cultura urbana hip hop en Santo Domingo. ....................................................................................................... 35

5.1.1.1.

Entrevista ................................................................................................................. 35

5.1.1.2.

Encuesta .................................................................................................................. 41

5.1.1.3.

Entrevista - representante del colectivo .................................................................. 50

5.1.1.4.

Observación de Campo ........................................................................................... 51

5.1.1.5.

Discusión de resultados, objetivo 1 ......................................................................... 58

5.2.

RESULTADO 2: Diseñar una campaña como una alternativa de solución para que las jóvenes respeten la identidad de la cultura urbana hip hop en Santo Domingo. 59

5.2.1.

Fase 1: Brief creativo .............................................................................................. 60

5.2.2.

Fase 2: Desarrollo de la propuesta .......................................................................... 62

5.2.2.1.

Estrategias de Comunicación .................................................................................. 63

5.2.2.1.1. Necesidad de una categoría ..................................................................................... 63 5.2.2.2.

Concepto de campaña.............................................................................................. 64

5.2.2.3.

Imagen o Identificador de Campaña ....................................................................... 64

5.2.2.3.1. Bocetaje ................................................................................................................... 65 5.2.2.3.2. Geometrización ....................................................................................................... 65 5.2.2.4.

Plan de Medios ........................................................................................................ 66

5.2.2.4.1. Presupuesto .............................................................................................................. 67 5.2.2.4.2. Plan de acción publicitario ...................................................................................... 68 5.2.2.5.

Elaboración de piezas gráficas o soportes ............................................................... 69

5.2.2.5.1. Afiche 1 ................................................................................................................... 69

xi 5.2.2.5.2. Afiche 2 ................................................................................................................... 70 5.2.2.5.3. Afiche 3 ................................................................................................................... 71 5.2.2.5.4. Página en Diario ...................................................................................................... 72 5.2.2.5.5. Redes Sociales ......................................................................................................... 73 5.2.2.5.6. Banners para página web CCPD-SD ....................................................................... 74 5.2.2.5.7. Flyer Informativo .................................................................................................... 75 5.2.2.5.8. Gigantografía en Parada de Buses ........................................................................... 76 5.2.2.5.9. Pulseras .................................................................................................................... 78 5.2.2.6.

Manual de Campaña Comunicativa ........................................................................ 79

5.2.2.7.

Validación ............................................................................................................... 84

5.2.2.7.1. Focus Group ............................................................................................................ 85 5.2.2.7.2. Testeo a jóvenes ...................................................................................................... 87 5.2.2.7.3. Carta de impacto ...................................................................................................... 90 5.2.2.8.

Discusión de Resultados, objetivo 2 ....................................................................... 90

CONCLUSIONES................................................................................................... 92

RECOMENDACIONES ......................................................................................... 94

REFERENCIAS ...................................................................................................... 95

GLOSARIO ............................................................................................................................. 98 ANEXOS .............................................................................................................................. 100

xii

ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Ejemplo de Campaña publicitaria en Quito................................................................ 4 Figura 2. Ejemplo de campaña social en Santo Domingo por el CCPD-SD. ............................ 5 Figura 3. Relación de preguntas del problema de investigación con los objetivos. ................ 10 Figura 4. Ejemplo de Grafitis en la ciudad. ............................................................................. 24 Figura 5. Dato poblacional de santodomingueños según edad. ............................................... 29 Figura 6. ¿Indique cuál es su edad? ......................................................................................... 41 Figura 7. ¿ Usted pertenece a alguna agrupación de cultura urbana en Santo Domingo? ....... 42 Figura 8. ¿A través de qué medios usted suele informarse sobre campañas con fines sociales? .................................................................................................................................................. 43 Figura 9. ¿Cuáles son los géneros musicales de su preferencia? ............................................. 45 Figura 10. ¿Cuáles son los géneros musicales de su preferencia? ........................................... 46 Figura 11. ¿ Cuándo observa a un hip hopero, que tipo de reacción tiene usted? ................... 47 Figura 12. ¿Considera que los integrantes de la cultura urbana hip hop (hip hoperos), tienen un impacto positivo o negativo en la sociedad?............................................................................ 48 Figura 13. ¿ Cree que deban realizarse con más frecuencia campañas comunicativas en la ciudad? ..................................................................................................................................... 49 Figura 14. Ficha de observación 1, Grafiti .............................................................................. 53 Figura 15. Ficha de observación 2, Break Dance .................................................................... 55 Figura 16. Ficha de observación 3, MCing .............................................................................. 57 Figura 17. Proceso de diseño ................................................................................................... 60 Figura 18. Brief creativo, parte 1 ............................................................................................. 61 Figura 19. Brief creativo, parte 2 ............................................................................................. 62 Figura 20. Bocetos, identificador de campaña ......................................................................... 65 Figura 21. Geometrización identificador de campaña. ............................................................ 65 Figura 22. Plan de Medios, Diario ........................................................................................... 66 Figura 23. Plan de Medios, Aplicaciones impresas ................................................................. 66 Figura 24. Plan de Medios, Publicidad en Redes Sociales ...................................................... 67

xiii Figura 25. Afiche 1 .................................................................................................................. 69 Figura 26. Afiche 2 .................................................................................................................. 70 Figura 27. Afiche 3 .................................................................................................................. 71 Figura 28. Página en Diario ..................................................................................................... 72 Figura 29. Fan page Facebook ................................................................................................. 73 Figura 30. Banners página web CCPD-SD .............................................................................. 74 Figura 31. Flyer Informativo.................................................................................................... 75 Figura 32. Gigantografía para de buses ................................................................................... 77 Figura 33. Pulseras ................................................................................................................... 78 Figura 34. Selección de integrantes del focus group ............................................................... 85 Figura 35. Testeo a jóvenes “Unidad Educativa Eloy Alfaro” ................................................ 89 Figura 36. Testeo a jóvenes “Parque Lineal Manuel Ramos” ................................................. 89

xiv

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Clasificación de las disciplinas del diseño gráfico .................................................... 13 Tabla 2. Clasificación de las campañas publicitarias............................................................... 15 Tabla 3. Culturas Urbanas en Santo Domingo de los Colorados ............................................. 21 Tabla 4. Matriz de Objetivos y Resultados .............................................................................. 34 Tabla 5. Resultados de las entrevistas, pregunta 1................................................................... 35 Tabla 6. Resultados de las entrevistas, pregunta 2................................................................... 36 Tabla 7. Resultados de las entrevistas, pregunta 3................................................................... 36 Tabla 8. Resultados de las entrevistas, pregunta 4................................................................... 37 Tabla 9. Resultados de las entrevistas, pregunta 5................................................................... 37 Tabla 10. Resultados de las entrevistas, pregunta 6................................................................. 38 Tabla 11. Resultados de las entrevistas, pregunta 7................................................................. 39 Tabla 12. Resultados de las entrevistas, pregunta 8................................................................. 39 Tabla 13. Resultados de las entrevistas, pregunta 9................................................................. 40 Tabla 14. Resultados de las entrevistas, pregunta 10............................................................... 40 Tabla 15. Resultados de las encuestas, pregunta 1 .................................................................. 42 Tabla 16. Resultados de las encuestas, pregunta 2 .................................................................. 43 Tabla 17. Resultados de las encuestas, pregunta 3 .................................................................. 44 Tabla 18. Resultados de las encuestas, pregunta 4 .................................................................. 45 Tabla 19. Resultados de las encuestas, pregunta 5 .................................................................. 46 Tabla 20. Resultados de las encuestas, pregunta 6 .................................................................. 47 Tabla 21. Resultados de las encuestas, pregunta 7 .................................................................. 48 Tabla 22. Resultados de las encuestas, pregunta 8 .................................................................. 49 Tabla 23. Entrevista al Representante del Colectivo de Hip Hop............................................ 50 Tabla 24. Presupuesto de Soportes de la Campaña Comunicativa .......................................... 67 Tabla 25. Plan de Acción Publicitario ..................................................................................... 68

xv Tabla 26. Testeo aplicado a profesionales sobre elementos gráficos de la Campaña.............. 86 Tabla 27. Testeo aplicado a jóvenes sobre elementos gráficos de la Campaña ....................... 87

xvi

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1. Formato de Encuesta .............................................................................................. 100 Anexo 2. Guía de Entrevistas................................................................................................. 101 Anexo 3. Formato de fichas para las Entrevistas ................................................................... 102 Anexo 4. Formato de fichas para las Observación Participante ............................................ 103 Anexo 5. Validación Encuesta ............................................................................................... 104 Anexo 6. Validación Entrevista ............................................................................................. 108 Anexo 7. Fichas de Entrevista ............................................................................................... 112 Anexo 8. Validación de la Campaña...................................................................................... 118 Anexo 9. Carta de impacto..................................................................................................... 119

INTRODUCCIÓN

Dado el crecimiento de los integrantes de diferentes colectivos o culturas urbanas de la ciudad de Santo Domingo, entidades gubernamentales como es el CCPD-SD implementan diferentes estrategias dirigidas a la ciudadanía para que mediante campañas se busque la protección integral de estos grupos o movimientos culturales. Una de las recientes estrategias es sensibilizar a los jóvenes de la ciudad sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop, considerando la igualdad y la inclusión. Por tal motivo, por medio de una campaña comunicativa se busca crear productos gráficos para sensibilizar a los jóvenes sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop en los diferentes sectores de la ciudad, para esto se aplicaron procesos de investigación, generando resultados que sirvan de información para los productos de diseño de la campaña. Para el proceso de la investigación se procedió en el orden a continuación detallado: Planteamiento del problema: en esta sección mediante los antecedentes se realizó la investigación sobre información relevante, campañas realizadas con anterioridad en la ciudad como también de otros sectores, y otros tipos de datos apreciables que sirvieron en buena forma a la investigación. Se desarrolló preguntas de investigación, que fueron acompañadas del objetivo general y los objetivos específicos generando metas a conseguir durante la elaboración del presente trabajo de titulación. Marco Referencial: esta parte se sustentó por medio de temáticas que van acorde a la problemática, su entorno y la elaboración de la campaña comunicativa.

2 Metodología de la Investigación y Diseño: en cada uno de los objetivos se emplearon el enfoque, el tipo de investigación y el método, en base a esto se delimitó la muestra, posteriormente los instrumentos de recolección de datos y finalmente se planteó el enfoque para la parte gráfica del proyecto. Resultados: esta sección es la que se derivó del análisis de cada una de las técnicas de recolección de datos en sus preguntas, acompañado de sus conclusiones y discusión de sus resultados. Fuentes de información: aquí se exponen los libros, los sitios web, y demás fuentes bibliográficas que ayudaron en la justificación de este proyecto y su sustentación teórica. Como punto final se adjuntan los anexos, que contienen los instrumentos y materiales que se utilizaron a lo largo del proceso de investigación.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Los temas que se plantean en el siguiente capítulo son principio fundamental para el desarrollo del proyecto, se valora el problema del cliente que es el Colectivo de Hip Hop “Santo Domingo Crew”, en conjunto con el Consejo Cantonal para la Protección de Derechos Santo Domingo (CCPD-SD), el saber ¿cuál es la percepción que los jóvenes mantienen por la cultura urbana hip hop? y el ¿por qué promover una campaña comunicativa de sensibilización? Manteniendo de manera concisa una descripción de la información para así facilitar una correcta elaboración de la campaña comunicativa. A continuación, se detalla los antecedentes que son todos los datos que se han escrito o desarrollado acerca del tema principal de estudio.

2.1.

Antecedentes

El hip hop es considerado como un movimiento con un conglomerado de formas artísticas, culturales y musicales, así mismo es conocido como una cultura, subcultura o filosofía, debido a que la mayor parte de personas y jóvenes que están en relación con esta cultura urbana, tienen en común una manera particular de pensar, ver y llevar sus vidas e ideologías. La cultura hip-hop nace a finales de la década de los sesenta y principios de los setenta en los guetos o suburbios del principal centro urbano de Estados Unidos - Nueva York, específicamente en el Bronx. Los orígenes de esta cultura tienen un trasfondo profundamente social y político. Ésta, nace como una respuesta cultural y juvenil a la desigualdad del modelo económico político capitalista. Siendo por esencia, una cultura denunciante y demandante ante las difíciles e injustas condiciones de vida en las que se encontraba la población marginal de los EE.UU. (Moranga & Solorzano, 2005)

De acuerdo a Moranga & Solorzano, el hip hop nace como un rechazo al sistema capitalista implantado por el gobierno, y como una voz de manifiesto y protesta en contra de las desigualdades que esto provocaba, convirtiéndose en un canal mediante el cual los jóvenes podían hacerse escuchar, con la utilización de su canto particular, que es una palabra hablada acompañado por uno de sus elementos como es el grafiti, haciéndose conocido mundialmente gracias al desarrollo global de las actuales tecnologías.

4 Debido a la expansión y rápido crecimiento de esta cultura urbana hip hop, en nuestro país se han desarrollado campañas publicitarias a favor de los grupos, colectivos y movimientos urbanos de hip hop. Una de estas campañas se realizó al sur de la ciudad de Quito, que es una de las ciudades pioneras de la cultura urbana hip hop en el país, nació con el fin de incrementar el respeto hacia esta cultura urbana en este sector de la ciudad capital. (ver figura 1)

“Campaña publicitaria en pro del respeto hacia la cultura Hip Hop en el sur de Quito”

Figura 1. Ejemplo de Campaña publicitaria en Quito Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Este tipo de campañas publicitarias están enfocadas en el estilo de la cultura hip hop, manteniendo la perspectiva que tiene esta cultura urbana, la música, el grafiti y el conocimiento, como es conocido dentro de las pocas campañas realizadas en el país. En la ciudad de Santo Domingo, el organismo estatal Consejo Cantonal para la Protección de Derechos Santo Domingo (CCPD-SD), trabaja para fortalecer los derechos que mantienen

5 los ciudadanos, sus políticas públicas de protección integral, todo esto bajo enfoques de igualdad que se encuentran definidos en la Constitución de la República del Ecuador y en los derechos humanos internacionales, como en este caso con el colectivo de hip hop (ver figura 2). Así también como misión buscan “fortalecer la organización y participación activa de los titulares de derechos pertenecientes a los grupos de atención prioritaria, colectivos, pueblos y nacionalidades” (CCPD-SD, 2015). En base a la misión del CCPD-SD a continuación, se muestran una de las campañas por las que trabaja el Consejo Cantonal:

“Campaña por la inclusión y el respeto de los derechos de las Personas no videntes Ecuatorianas”

Figura 2. Ejemplo de campaña social en Santo Domingo por el CCPD-SD. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

El trabajo que realiza el Concejo Cantonal para la Protección de Derechos Santo Domingo, está enfocado en promover la igualdad y el respeto entre todos los ciudadanos. En este sentido y debido a que Santo Domingo es una ciudad con una diversidad cultural urbana, existe la necesidad que hayan campañas como la propuesta, para poder llegar a todas las personas con la información necesaria generando ese cambio hacia la integración e igualdad sobre la cultura urbana hip hop. Un ejemplo de integración es la que mantiene con el colectivo urbano “SDC”, quienes brindan talleres dirigidos para niños, con el tema “Taller arte urbano con enfoque de derechos” con rasgos de la pintura y el grafiti.

6 Este trabajo de titulación de la PUCE-SD, es el primer tipo de campaña comunicativa en la ciudad de Santo Domingo que busca sensibilizar a la ciudadanía, para que los miembros y aspirantes de la cultura urbana hip hop no sean calificados de delincuentes, mostrando a su vez cuáles son sus virtudes y el impacto positivo que generan a la sociedad.

2.2.

Problema de investigación

Actualmente, Santo Domingo experimenta un crecimiento en la cantidad de jóvenes adeptos a las culturas urbanas, así mismo una limitada difusión informativa del movimiento hip hop como medio de expresión artístico, musical y cultural; también la falta de conocimiento de los factores que fomentan la creación de estos grupos humanos o colectivos, sus influencias que tienen en la sociedad, y su identidad. A esto se suma la falta de interés de las entidades gubernamentales en apoyar y desarrollar campañas a nivel nacional que permitan brindar información y conocimiento necesario sobre todas las culturas urbanas en el país, o a su vez la falta de apoyo a proyectos independientes que pretendan demostrar el impacto positivo de todas las culturas urbanas. Como resultado se ha desarrollado una carencia de respeto e identidad, por parte de los ciudadanos hacia los miembros pertenecientes a la cultura urbana hip hop, falta de información sobre sus aspectos positivos y de cada uno de sus elementos (Grafiti, Break Dance, MCing, DJing), afectando en el desarrollo del bienestar común y a su vez de los objetivos del CCPDSD. Por tal motivo el Consejo Cantonal para la Protección de Derechos Santo Domingo (CCPDSD) junto con el colectivo de hip hop Santo Domingo Crew (SDC), se han visto en la necesidad de implementar una campaña que, mediante el estudio de sus representaciones y significantes, su estilo de vida e ideología, permita impulsar y mantener una mejor relación con la comunidad.

7 A continuación, se plantean las siguientes interrogantes claves del problema de investigación: ¿El irrespeto, tolerancia e identidad hacia la cultura urbana de hip hop mejorará al realizar la campaña comunicativa para sensibilizar a los jóvenes de Santo Domingo? 1. ¿Cómo caracterizar la percepción y como dar a conocer la identidad en los jóvenes de 15 a 19 años sobre la cultura urbana hip hop en Santo Domingo? 2. ¿El diseño de una campaña será una alternativa de solución para que las personas respeten la identidad de la cultura urbana hip hop en Santo Domingo?

2.3.

Justificación de la investigación

Una cultura urbana es un grupo de personas con un comportamiento de acuerdo a ideologías homogéneas, que se originan o se desarrollan en el ambiente de una ciudad, entre los cuales se pueden destacar los más relevantes como: emos, reggaetoneros, rockeros, góticos, punkeros, hip-hoperos (hip hop), etc; que son parte de una mega diversidad cultural urbana de las cuales se pueden caracterizar algunas por ser pacíficas o violentas, dependiendo de su personalidad o ideología. La falta de conocimiento sobre subculturas en Ecuador, y específicamente en la ciudad de Santo Domingo, hace que la juventud que pertenece a dichos grupos sean blancos de críticas o burlas que van en contra de sus derechos, por tanto, es importante que el conocimiento acerca de estas culturas, sea la mejor manera de prevenir tales efectos. Por tanto, los productos visuales de la campaña comunicativa buscarán reforzar con la información necesaria, para que la ciudadanía se informe sobre sus características y actividades. Entre los beneficios que aporta diseñar la siguiente campaña, está también el propósito de concientizar y promover el respeto e identidad hacia la cultura urbana hip hop en la ciudad de

8 Santo Domingo, dado que es el lugar donde la presentación de los productos gráficos, juegan un papel muy importante en la percepción del público objetivo, para poder incrementar en ese sentido el respeto e identidad. Otro de los beneficios del proyecto es que aporta a uno de los objetivos del Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017, detallado a continuación: Objetivo 4, artículo 2.1. Una idea movilizadora. “Es desafío fundamental universalizar los derechos y oportunidades para que toda la ciudadanía ecuatoriana viva en plenitud” (Buen Vivir, 2013). Con este punto se busca promover los derechos, el respeto, igualdad e identidad, mediante mensajes visuales que informen a los jóvenes y la ciudadanía, utilizando canales comunicacionales que más aceptación tienen en la actualidad. La cultura urbana hip hop tiene como virtudes, la influencia y sus lados positivos que están presentes dentro de sus 4 elementos: el rap, los mc’s, el grafiti y el break dance. Siendo así el beneficio final de esta campaña, el promocionar cada uno de sus elementos con la intención de dar a conocer y resaltar su contribución hacia el conocimiento social, que sea una base que sirva de iniciativa para que otras provincias lo puedan aplicar, promoviendo el bienestar colectivo y demostrando lo viable que puede ser que mediante una campaña publicitaria se logre unir o aceptar diferentes tipos de ideologías o culturas urbanas. Los beneficiados como es el colectivo de hip hop “Santo Domingo Crew”, demuestran empatía con el proyecto al pretender obtener un impacto positivo, ya que mejoraría su entorno y percepción. Por otra parte, la investigación también solucionará un problema latente en la ciudad como es la falta de conocimiento sobre la cultura urbana hip hop, y a la vez brindará una fuente de información para futuros proyectos.

9 En la viabilidad económica es factible, ya que se cuenta con el apoyo del Consejo Cantonal para la Protección de Derechos de Santo Domingo, quienes colaborarán con toda la información a su alcance y con los recursos necesarios para la reproducción en masa de los productos a implementar, resultados de la investigación. En cuanto al tiempo es realizable ya que el objeto de estudio se encuentra dentro de la ciudad y se hace fácil llegar a ellos.

2.4.

Objetivos de la investigación

Objetivo General Elaborar una campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo entre 15 a 19 años de edad, sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop, para el “Consejo Cantonal para la Protección de Derechos Santo Domingo.” Objetivos Específicos 1. Diagnosticar la percepción que tienen los jóvenes de 15 a 19 años sobre la cultura urbana hip hop en Santo Domingo, y determinar el mensaje visual que se transmitirá en la campaña comunicativa. 2. Diseñar una campaña como una alternativa de solución para que las jóvenes respeten la identidad de la cultura urbana hip hop en Santo Domingo.

10 A continuación, se muestra una tabla de la relación que mantiene las preguntas del problema de investigación con los objetivos:

PREGUNTAS

OBJETIVOS

¿El irrespeto, tolerancia e identidad hacia la cultura urbana de hip hop mejorará al realizar la campaña comunicativa para sensibilizar a los jóvenes de Santo Domingo?

Diagnosticar la percepción que tienen los jóvenes de 15 a 19 años sobre la cultura urbana hip hop en Santo Domingo, y determinar el mensaje

¿Cómo caracterizar la percepción que tienen los

visual que se transmitirá en la campaña

jóvenes de 15 a 19 años sobre la cultura urbana hip

comunicativa.

hop en Santo Domingo?

¿Cómo dar a conocer la identidad de la cultura

Diseñar una campaña como una alternativa de

urbana hip hop en los jóvenes de Santo Domingo?

solución para que las jóvenes respeten la identidad de la cultura urbana hip hop en Santo

¿El diseño de una campaña será una alternativa de

Domingo.

solución para que las personas respeten la identidad de la cultura urbana hip hop en Santo Domingo? Figura 3. Relación de preguntas del problema de investigación con los objetivos. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

MARCO REFERENCIAL

Esta parte de la investigación sirve como base referencial donde se expondrán temas claves y guías para su desarrollo, también como apoyo para facilitar al lector la comprensión del problema de investigación y como guía para el investigador. En la presente investigación se tratan temas importantes que forman base primordial dentro de la problemática a solucionar, como son: El Diseño y la Comunicación Visual, las Culturas Urbanas y El hip hop.

3.1.

El Diseño y la Comunicación Visual

3.1.1. La percepción y la comunicación visual La percepción es muy importante dentro del diseño, ya que permite de manera visual informar acerca de un producto o servicio para conocer cuáles son sus intenciones. Este proceso surge como un conjunto de sistemas sensoriales en el cual la luz es captada por nuestros ojos para inmediatamente ser interpretada por nuestro cerebro (Archundia, 2012). La comunicación visual se produce en todo momento en el entorno, desde el momento en que se abren los ojos se observan una variedad de tipos de formas y colores, objetos que se relacionan de diferente manera de acuerdo a un registro histórico de imágenes y conceptos. Según (Munari, 2008, pág. 34), “la comunicación visual prácticamente es todo lo que ven nuestros ojos; una nube, una flor, etc. Imágenes que tienen un valor diferente, según el contexto en el que están insertas”. En el ámbito de las culturas urbanas, la percepción y comunicación visual tiene como objetivo la comunicación de sus 5 elementos (Grafiti, Break Dance, MCing, DJing, Conocimiento), para ser percibidos e interpretados de manera positiva dentro los aportes que genera a la sociedad.

12 3.1.2. El diseño gráfico El diseño gráfico es un proceso de creación visual con el propósito de comunicar un mensaje a un público definido, mediante la utilización de elementos gráficos, cromáticos y reglas que forman un conjunto para dar más sentido a la comunicación e interpretación del mensaje visual, y a su vez impactar a un público definido (Wong, 2012). Según (Landa, 2011, pág. 126), el diseño gráfico es una forma de comunicación visual que se utiliza para enviar un mensaje o información a una audiencia. Todo esto mediante la representación visual de una idea basada en la creación, selección y organización de los elementos visuales. El diseño gráfico es una herramienta primordial que, mediante la utilización de sus elementos y recursos, permitirá elaborar y codificar de manera gráfica los rasgos característicos de la cultura urbana en cuestión, y así tener una correcta aplicación en los productos dentro de la campaña. 3.1.2.1.

Clasificación del diseño gráfico

Dentro de la siguiente clasificación se compararán los diferentes enfoques que tiene el diseño gráfico en todas sus disciplinas, teniendo en cuenta las aptitudes, propiedades y también las limitaciones de cada una de ellas, para mantener claro el lenguaje comunicacional y los lenguajes propios de cada lenguaje gráfico, lo que se puede comunicar con cada herramienta y que no. Según Joan Costa, plantea la clasificación en diferentes disciplinas del diseño gráfico, como: Editorial, Publicitario, Embalajes, Identidad, Señalético, y Técnico. Pero a continuación se detallará las disciplinadas afines al actual proyecto de investigación:

13 Tabla 1: Clasificación de las disciplinas del diseño gráfico. Disciplinas del Diseño Gráfico Editorial

Publicitario

Identidad

Producciones

Códigos

Estrategias

Efectos sociales

Libro Revista Periódico Comic Publicaciones diversas

El texto La ilustración El color La página La compaginación

La sucesión de páginas La comunicación bi-media

Información sobre datos y acontecimientos. Opinión

Prospecto Catálogo Anuncio Cartel

Slogans Imágenes Textos Marcas Colores

Motivación Difusión Repetición

Persuasión Estimulación de actos de compra y consumo

Marcas Logotipos Planes de identificación

Emblemas Tipografías Simbología Colores Sistemas de diseñado

Instantaneidad perceptiva Personalizar las comunicaciones visuales

Identificación Imagen de marca de Productos, Empresas e Instituciones

Nota: Se resumen de forma clara las disciplinas del diseño gráfico como producciones, códigos, estrategias. Fuente: Clasificación de las disciplinas del diseño gráfico. (Costa, 2016)

Conclusión: Las campañas comunicativas se basan en la manejo del diseño gráfico publicitario que utiliza estrategias de motivación y difusión con códigos como imágenes, textos, marcas y colores, para persuadir al público objetivo. 3.1.2.1.1.

Diseño de información persuasiva

Dentro de la clasificación de las disciplinas del Diseño Gráfico, el Diseño Publicitario se caracteriza por la persuasión, que hace referencia a convencer a un determinado público sobre las características de un individuo o grupo determinado, y que este público crea y se convenza de lo que se plantea mediante las estrategias de diseño gráfico. En otras palabras, este diseño de información se basa en convencer al individuo a que piense y reaccione como uno quiera, siempre y cuando se mantenga cómodo con la información

14 recibida y no presionado. Un efecto que le genere algo positivo que le llame su atención como puede ser un: afiche impactante, agradable, un dialogo, una imagen ingeniosa, entre otras (Rodríguez, 2016). 3.1.3. La publicidad Según (Kloter & Armstrong, 2008, pág. 363), “La publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”. La publicidad dentro del marco social hace de portavoz del sistema social, no actúa solo como instrumento económico para el consumo, sino también es un instrumento de comunicación y de reproducción social (Alvarado, 2010). Según los dos autores contrastan en que la publicidad está dirigida a un fin más comercial, ya que la primera definición claramente señala un pago por un producto o servicio; mientras que en la segunda hace referencia no al pago en sí, sino más bien a la publicidad como instrumento de comunicación; por tal motivo se puede definir a la publicidad como la presentación y promoción de ideas o servicios, tanto comerciales o no comerciales dirigidas a un público especifico. 3.1.4. Campaña publicitaria Una campaña publicitaria es una serie de anuncios coordinados en uno o más medios que, aunque capaces de mantenerse independientemente, están basados en una misma estrategia o tema principal (Landa, 2011). Dentro de la investigación, la campaña publicitaria servirá como un plan de publicidad que contará con varios elementos o anuncios coordinados y relacionados entre sí, para que estén presentes en diferentes medios capaces de llamar la atención independientemente, todo en un determinado tiempo y poder así generar un impacto en conjunto.

15 3.1.4.1.

Tipos de Campañas Publicitarias

Los tipos de campañas publicitarias se clasifican según su uso, como se observa en la siguiente tabla: Tabla 2: Clasificación de las campañas publicitarias TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS Según la identificación del producto

No comerciales

Propaganda Cívica o de bien público

Comerciales

De imagen corporativa

Político Económicos Sociales Gestión de marca disfrazada

De gestión de marca propiamente dicha

Industrial o genérica Cooperativa Corporativa Sombrilla De marca Individuales

Según el objetivo de la campaña

Campaña de expectativa Campaña de lanzamiento Campaña de Sostenimiento Campaña de reactivación Campaña de relanzamiento Campaña de reposicionamiento De venta fuerte

Según el receptor de la comunicación

Campañas según la ubicación geográfica del receptor Campañas según la relación que tenga el receptor con la marca Campañas según aspectos demográficos Campañas según la escala de actitudes

Según la oferta

Campañas según la actitud competitiva De corrección de posicionamiento De recordación o afianzamiento

Otras clasificaciones

Emocionales o racionales Denominaciones mixtas Especializadas y de poco uso

Nota: Se resume de forma clara los tipos de campañas publicitarias. Fuente: Tabla de clasificación de las campañas publicitarias (Molina & Morán, 2007)

16 Conclusión: Las campañas publicitarias son consideras como técnicas que se utilizan para promover una marca, producto o empresa. Estas, pueden constar de un anuncio puntual o de varias piezas gráficas que generan un impacto en conjunto, a través de diferentes medios o canales, con el fin de lanzar un producto al mercado, reactivar la motivación del consumidor, o a su vez como medio de expectativa, diferenciándose cada una de ellas por su uso, objetivo o el público al cual van dirigidas. 3.1.4.1.1. Campaña cívica o de bien público Este tipo de campañas publicitarias son realizadas por entidades sin ánimos de lucro, donde su fin es cambiar la actitud masivamente con un enfoque positivo hacia los conglomerados sociales (Molina & Morán, 2007). El desarrollo de la propuesta para solucionar el problema de la investigación, se basa dentro del tipo de campaña según la identificación del producto, con la clasificación no comercial de bien público, ya que se tratará de cambiar la percepción hacia la cultura urbana hip hop en la ciudad. 3.1.5. Fotografía Se puede definir a la fotografía de manera subjetiva como la captura gráfica de una singular acción de la vida. Una representación de la realidad, más fidedigna que la pintura, tiene la capacidad de retratar de una manera inmediata aquello que está ocurriendo (Barbancho, 2016). El uso de la fotografía es aplicable en diferentes áreas, ya que se pude utilizar los recursos visuales para transmitir el mensaje de forma directa a los espectadores, por tal motivo se puede aplicar en diferentes campañas comunicativas, en este caso para poder plasmar la forma en que los integrantes de la cultura urbana hip hop denotan sus características.

17 3.1.5.1. Composición Dentro del área fotográfica, la composición consiste en agrupar las figuras o elementos para así conseguir el mejor resultado posible dentro de una fotografía, así mismo también se lo considera como proceso por la cual el artista maneja la materia del sujeto de que dispone, dentro del espacio de la fotografía (Archundia, 2012). La composición es aplicada tanto a la fotografía como al diseño gráfico, ya que consiste en ubicar los elementos y distribuirlos para obtener un equilibrio y sensación visual favorable dentro de un espacio determinado. 3.1.5.2. Formato de la imagen Dentro del formato de la imagen se tiene el formato vertical y el formato horizontal. El formato vertical es el más difícil de obtener con éxito ya que la visión humana es horizontal y las imágenes apaisadas nos resultan más cómodas. El formato horizontal es el idóneo para fotografía de paisajes, y como se mencionó anteriormente es el idóneo para el ojo humano y el más comúnmente utilizado (Mellado, 2014). Aunque el formato horizontal es el más idóneo para la vista de los seres humanos, se utilizara con más frecuencia el formato vertical, ya que se pretende por medio de la fotografía plasmar las características de cada integrante de la cultura urbana hip hop. 3.1.5.3. Regla de tercios La regla de tercios indica que, si dividimos la zona del encuadre en tres columnas verticales del mismo tamaño y tres filas horizontales del mismo tamaño, la disposición de los elementos que esté sobre unos de esos puntos en los que se cruzan las líneas, dará lugar a imágenes más interesantes (duChemin, 2012).

18 La regla de los tercios es aplicable a cualquier tipo de fotografía, ya que su uso puede producir imágenes bien equilibradas y agradables para el ojo humano, se dice que mientras los elementos se encuentren ordenados y alejados del centro, hace que provoque este ambiente natural y agradable. 3.1.5.4. La proporción aurea La proporción aurea esta ideada desde la antigüedad para crear una composición gráfica con una belleza infalible, ya que es una composición que se la puede encontrar en la naturaleza, en la estructura que componen a las conchas, los caracoles, el patrón de crecimiento de las plantas y en muchos elementos más, de ahí que su estructura aplicada al diseño gráfico y la fotografía también produzca resultados tan agradables a la vista (Ambrose & Harris, 2004). La proporción áurea es también conocida como: el número de oro, numero dorado, número áureo, sección áurea, razón áurea. Esta proporción al igual que la regla de tercios se basa en la necesaria proporcionalidad hacia el espectador y distribución equitativa de elementos para obtener una composición visual con armonía. 3.1.6. Géneros fotográficos En el diverso mundo de la fotografía existe la necesidad de etiquetar a la fotografía en géneros para su fácil distinción, por tal motivo se resaltan a continuación las más principales para la elaboración de la campaña comunicativa (Easterby, 2012). Los géneros fotográficos expuestos a continuación son los que prevalecen para poder demostrar las cualidades de los integrantes de la cultura urbana hip hop, ya que mediante la fotografía de estudio se podrá resaltar los rasgos de cada integrante; con la fotografía de calle se podrá seguir cuáles son sus reacciones que mantienen con la sociedad y los aportes que brindan y por último con la fotografía retrato se podrá trabajar en la parte de la personalidad de cada individuo.

19 3.1.6.1. Fotografía de estudio Este tipo de fotografía crea imágenes publicitarias complejas, dentro de un lugar donde el fotógrafo manipula la luz con luces diurnas, luces de tungsteno o del flash. Una vez obtenidas las imágenes son procesadas en programas de edición fotográfica, de acuerdo a las necesidades o finalidad de la fotografía (Easterby, 2012). La fotografía de estudio es ideal para recalcar características que definen a las personas o individuos, por lo que es idóneo al momento de realizar fotografías de los integrantes de la cultura urbana hip hop, demostrando todas sus características que los definen y que así al momento de ser observados en cualquier lugar, sean visualmente familiares todos sus rasgos. 3.1.6.2. Fotografía de calle La paciencia es la virtud fundamental en este tipo de fotografía, ya que es necesario pasar mucho tiempo, inclusive horas esperando la correcta combinación de luz, momento y oportunidad, para obtener fotografías realmente buenas (Easterby, 2012). Su utilización dentro del proyecto es retratar la realidad en la cual estas personas se desenvuelven, como en los lugares públicos donde los hip-hoperos se encuentren realizando sus actividades culturales, dado que en dichos lugares es donde comúnmente se agrupan. 3.1.6.3. Fotografía de retrato En la fotografía de retrato se busca demostrar el carácter pleno de la persona, este tipo de fotografía es contrario a los otros géneros fotográficos donde se espera, se estudia la escena y se dispara. (Easterby, 2012). En la fotografía de retrato dentro del proyecto se trabajará con personas que a emanen características de la cultura urbana hip hop, rasgos faciales y expresiones distintivas de sus integrantes.

20 3.1.6.4. Fotografía de eventos Es el tipo de fotografía en la que el fotógrafo debe estar siempre listo para capturar el momento exacto de la noticia, acción o movimiento que genere el interés en el espectador, se procura obtener más atención en los interpretes del evento y la reacción que generan en los espectadores, porque al igual que en la fotografía de calle, estos ocurren una sola vez y toca estar preparado para fotografiar (Easterby, 2012).

3.2.

Culturas Urbanas

Se denominan culturas urbanas a agrupaciones principalmente de jóvenes que se desarrollan dentro de una ciudad, donde todos sus integrantes comparten rasgos comunes: ideologías, gustos musicales, culturales o bailes, entre otros. Aunque el término culturas urbanas puede hacer referencia a tribu urbana o subcultura. En muchas investigaciones realizadas a agrupaciones de jóvenes, se ha estudiado el punto en cómo estas personas se definen, expresan su identidad, y el nombre con cual se autodenominan. Los nombres que mayormente se conocen son: raperos o hip-hoperos, rockeros, góticos, rastas, entre otros, y que responden a una fuerte carga ideológica e histórica que para algunos de sus integrantes solo se limita a ser diferenciador de los demás, mientras que para otros explica su surgimiento y razón de ser. 3.2.1. ¿Tribus o Bandas? La diferencia que radica entre una tribu y una banda es que las tribus, son agrupaciones que generalmente no son violentas y que no buscan más que defender su ideología. Mientras que las bandas son agrupaciones que buscan la defensa individual y de su grupo, no tanto ideológico, sino más bien territorial, es por esto lo que las hace generar en algunas veces ataques violentos como forma de presencia (Pérez, 2016).

21 3.2.2. Culturas Urbanas en Santo Domingo El modelo de las culturas urbanas globalizadas es un principio mercantilista y consumista, que provoca en los jóvenes diferentes reacciones, ya sea que brindando un aporte o no. Esto tiene un efecto profundo en la calidad de vida de estas personas, ofreciendo beneficios, pero también perjudicando. Por tal motivo existe una diversidad de culturas urbanas adoptadas en la ciudad de Santo Domingo, que se basan en las características presentadas por las personas en su etapa de juventud. Entre las que forman en mayor parte el ambiente cultural urbano y de mayor influencia se muestran a continuación. Tabla 3: Culturas Urbanas en Santo Domingo de los Colorados Culturas Urbanas en Santo Domingo de los Colorados Hip-hoperos

Rastafaris

Metaleros

Reggaetoneros

Emos

Rockeros Góticos Nota: Datos representativos a nivel local de las culturas urbanas Fuente: Culturas Urbanas en Santo Domingo de los Colorados.

Conclusión: Los hip-hoperos son el tipo de cultura urbana que se encuentra en estudio; sus integrantes se caracterizan por utilizar ropa ancha, de colores y gorras llamativas. Su estilo musical “hip hop” tiene un tono de denuncia social, desigualdad, discriminación, política, entre otros. 3.2.3. Jóvenes en las culturas urbanas La mundialización es conocida como la influencia de manifestaciones sociales y culturales en todos los países del mundo, pero esto no implica que todas las personas acojan todo lo que viene desde afuera, sino lo que más se asemeje a cada uno. Ya que los jóvenes son los más expuestos a todo tipo de información en una era digital que se vive en la actualidad, aquellos

22 son los que acogen todas las tendencias que son propagadas por la globalización, entre ellas las culturas urbanas que generalmente tienen un origen exterior. Algunas de las características comunes que comparten los jóvenes dentro de diferentes culturas urbanas son el lenguaje, vestido, música y literatura, a su vez también como directivas por las cuales se generan este tipo de culturas juveniles, que atraviesan por una serie de factores que inciden en la cotidianeidad, como la adopción, fusión e inclusive ante patrones de vida y estereotipos (Ulloa, 2006).

3.3.

El hip hop

Al hip hop se lo define como movimiento artístico, musical, popular o cultural; pero también como cultura, subcultura o filosofía, dado que el grupo de personas que están en relación con este género musical tienen una particular manera de ver, pensar y hacer en sus vidas (Rodriguez & Lucia, 2014). En las últimas décadas ha tenido una gran expansión por varios países, y se lo ha identificado al hip hop con ciertas expresiones artísticas orientadas a producir composiciones rítmicas como el rap, además se identifica a sus seguidores por la ropa que utilizan, que por lo generalmente es ancha, con capuchas, gorras, pañuelos, con zapatos deportivos o botas grandes de colores. Todo esto planteado como una protesta a los cánones del buen vestir establecidos por la sociedad. 3.3.1. Elementos del Hip Hop El hip hop está relacionado estrechamente con el territorio como espacio de lo simbólico y de las expresiones, un espacio donde nacen relaciones afectivas en base a la música, comunicación e interacción artística y cultural. Dentro de este espacio de relacionamiento nacen sus elementos de expresión: el MCing (o rapping), el DJing (o turntablism), el

23 Breakdancing (o BBoying), y el Grafiti. Aunque se recalca que a estos elementos de expresión se le han ido uniendo más formas con el paso del tiempo como filosofías, poesía o modas. 3.3.1.1. Djing (turntablism) Turntablism (también llamado DJing) es el arte de arreglar o crear música mediante efectos de sonido y manipulación de las rutinas de rotación y lectura de los discos de vinilo sobre un plato giradiscos. Turntablism se podría traducir como el arte de hacer girar las mesas de discos. El término turntable hace referencia a la mesa giratoria o conocida generalmente como plato giradiscos. El turntatblism es uno de los cuatro pilares básicos de la cultura Hip Hop y uno de los orígenes de las técnicas de música “dance” actuales. La primera persona que utilizó el nombre de turntablism para diferenciarse del resto de pinchadiscos, que simplemente ponían y mezclaban canciones, fue DJ Babu (Dilated Peoples). Los turntablists usan técnicas como scratching o beat juggling en la composición musical de un tema (Granda, 2016). 3.3.1.2. MCing (rapping) Rap-Lenguaje y Ritmo El término inglés MC son las iniciales de "Master Of Ceremony" (maestro de ceremonias), título que se aplicaba a las personas que se dedicaban a animar al público en fiestas con sesiones de DJ. Actualmente el término MC no sólo se les acuña a los raperos (vocalistas de música rap), sino también a los vocalistas de otros géneros como el raggae, house y funk brasileño (Granda, 2016). Por lo general en el rap el lenguaje hablado o escrito que presenta, es una rima que sale del lenguaje estructurado, donde se hablan de diferentes problemáticas de los autores, tales como las vivencias diarias de marginación, o protesta en contra del sistema, donde también comunican de manera intersubjetiva las experiencias vividas por el cantante.

24 3.3.1.3. Breakdancing (B-Boying) Es un baile llamativo que representa conjuntamente con el grafiti otra forma de apropiación del espacio público, ya que los podemos encontrar en las calles, los parques, las plazas, los barrios. En este baile se demuestran complicados movimientos que no solamente son para mostrar sus habilidades, sino más bien superarse a uno mismo, llegando a un nivel que no se imaginaba llegar y con esto liberarse de quienes los oprimen (Yépez, 2014). 3.3.1.4. Grafiti El grafiti es una expresión visual derivada de esta cultura urbana que emana una serie de simbologías y conceptos. El origen del grafiti como tal data de inicios de los setenta. Nace en las comunidades afroamericanas de Queens, el Bronx y Brooklyn, en la ciudad de New York aparece vinculada a la marginación social y a una voluntad de presencia física en la ciudad (Ballaza, 2013). A este estilo cultural se lo puede apreciar por diferentes partes de la ciudad, un ejemplo de estos es los exteriores de la Feria de Exposiciones

Grafiti en Santo Domingo

Figura 4. Ejemplo de Grafitis en la ciudad. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

25 3.3.1.5. Conocimiento (quinto elemento) A más que cultura urbana y movimiento, el hip hop tiene un poder que se manifiesta en su carácter contestario, y modifica las prácticas de otros implicados, incluso las del Estado. Pone de manifiesto la cultura de resistencia, la demanda por reivindicaciones y la denuncia como medio de participación política y social. Rasgos y componentes de esta cultura urbana desde sus orígenes, que en el tiempo y espacio han sido producidos y reproducidos (Yépez, 2014). 3.3.2. La cultura urbana hip hop Latinoamericana Los comienzos de la música hip hop y sus elementos en Latinoamérica, tiene origen principalmente por los jóvenes centroamericanos que por aquel tiempo vivían en los barrios neoyorquinos donde se originó esta cultura, estos integrantes luego se encargaron de compartir en todo su territorio natal aportando estilos de bailes que se fusionaron con la cultura principal y fueron tomando más poder y adeptos en países latinoamericanos y por todo el mundo (Brick, 2016). Latinoamérica no comparte la historia del origen del hip hop como en Estados Unidos, ya que el canon que se mantiene no tiene el mismo nivel de rebeldía. Además de que el hip-hop latinoamericano no exhibe la estricta separación entre las razas que se ve en su país originario. Aun así, existe hip hop con buen contenido político o nacionalista, un ejemplo de esto es el grupo mexicano Molotov, interesado por el mexicanismo, aunque tiene un miembro estadounidense, se queja de la corrupción, abuso de poder de policías, y sobre mal manejo de la política. 3.3.3. La cultura urbana hip hop Santodomingueña Existen agrupaciones que desde hace 10 años se han reunido con el fin de sembrar cultura en los militantes que se van integrando al movimiento hip hop. Según José Quiñonez representante de Colectivo de Hip Hop “SDC” (Santo Domingo Crew), este punto es el más

26 importante ya que los nuevos integrantes van tomando una visión más amplia de las actividades que realizan los miembros de este movimiento cultural urbano y el valor que generan estos aportes a la sociedad (Quiñonez, 2016). 3.3.4. El hip hop en la ciudad como espacio de relacionamiento Desde el punto de vista de la sociedad, existen dos formas por las cuales las personas perciben a los integrantes de este movimiento, la primera se manifiesta como una aceptación al individuo que está solo y no organizado, que por lo general ha implantado su expresión individual desde el mercado y de la moda. La segunda forma por la cual se percibe a los integrantes de estos movimientos, es la del rechazo. Estos son criminalizados y estigmados como pandilleros, por pertenecer a las masas populares y no responder al canon dominante (Yépez, 2014). En conclusión, los integrantes de este movimiento en su mayoría son percibidos por los jóvenes en base a imágenes negativas preestablecidas por personas que forman parte de esta cultura urbana hip hop de una manera negativa, mas no forman parte del ámbito cultural.

3.4. Relación entre campaña comunicativa y sensibilización de los jóvenes sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop. La campaña comunicativa forma parte de las de bien público, estas se diferencian de las demás por su contenido con enfoque social. Se denominan como una información persuasiva que debe basarse en las motivaciones a favor del público objetivo (Arens, 2016). El uso de las campañas publicitarias es muy amplio dentro del diseño gráfico, ya que en base a esto se puede aplicar estrategias comunicativas y creativas para poder llegar a un amplio segmento de audiencia. Están estructuradas por el emisor, código, y receptor; como proceso de comunicación donde interviene el diseño gráfico, para plantear el mensaje, canal, y el contexto a utilizarse en la campaña.

27 La cultura urbana hip hop tiene su origen en los guetos afroamericanos de las principales urbes norteamericanas, donde se mundializó desde principios de los años 80’s en adelante, a distintas latitudes vía medios de comunicación (Moranga & Solorzano, www.scielo.cl, 2016). Dado su origen y contenidos, el hip hop constituye en sí una acción contracultural que abarca lo económico y social, lo cultural, el choque generacional y su propio origen, representado principalmente por jóvenes. Este movimiento nace como una respuesta cultural al modelo económico político capitalista, a principios de los años 70’s en New York – Estados Unidos, específicamente en el Bronx. La elaboración de una campaña comunicativa permitirá, que los integrantes de la cultura urbana hip hop en la ciudad de Santo Domingo, sean percibidos por parte de la juventud como una agrupación pacífica, con fines culturales y sociales, personas como nosotros que se agrupan por sus gustos musicales, ideologías y formas estéticas, entre otros elementos. Al realizar este tipo de campaña en la ciudad, se dejaría un aporte muy significativo para que pueda aplicarse similarmente a futuros proyectos a favor de las culturas urbanas que aún son desconocidas. Es muy importante que los productos de la campaña comunicativa contengan propuestas creativas, ya que se pretende promocionar elementos culturales de la cultura urbana hip hop que de cierta forma son atractivos y coloridos, ya sean por sus bailes, pintura o música. Los medios de comunicación juegan un papel muy importante en cuanto a la información que reciben los jóvenes, dado que el público objetivo es juvenil y en su mayoría prefieren contenido de entretenimiento. Actualmente la importancia que se le da a los grupos culturales urbanos de la ciudad ha mejorado por parte de las instituciones públicas dedicadas a este segmento, en comparación con años anteriores (CCPD-SD, 2015). Pero aparte de esto, la información que actualmente tiene la ciudadanía es de vital importancia para que crezca ese conocimiento sobre las culturas urbanas que diariamente van en aumento y necesitan totalmente esa inclusión en la sociedad.

METODOLOGÍA

En esta sección se detalla el procedimiento de investigación empleado desde su enfoque, diseño y tipo de investigación hasta las técnicas de recolección de datos, análisis de resultados y validación del proceso de diseño. Donde su fin es presentar de una manera ordenada el proceso de investigación, que explique el objetivo planteado de forma clara y concisa

4.1.

Enfoque / Tipo de Investigación

ENFOQUE: El enfoque de la investigación será cuali-cuantitativo (mixto), debido a que se obtendrán estos dos tipos de datos al aplicar los instrumentos. La característica de este tipo de enfoque es que vincula datos cualitativos con datos cuantitativos, aprovechando cada uno de los atributos que cada enfoque ofrece para obtener un resultado más beneficioso a la investigación. El enfoque cualitativo permitirá obtener información a través de la entrevista en profundidad, observación participante y focus group. Para posteriormente analizarla de forma inductiva. El enfoque cuantitativo se empleará para la búsqueda e interpretación de información estadística, fruto de la aplicación de la encuesta. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: Se empleará el diseño explicativo secuencial, ya que existirá una primera fase de investigación cualitativa donde se analizarán los datos de mayor relevancia y en función de su contenido se realizará una segunda etapa de investigación cuantitativa utilizando el mismo procedimiento de análisis (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010, pág. 566).

29 TIPO DE INVESTIGACIÓN: Por el enfoque cuantitativo se empleará la investigación descriptiva que permitirá tabular, representar e interpretar los datos recogidos en la encuesta. Por el enfoque cualitativo se empleará la Investigación/Acción que permitirá estudiar al problema en su entorno y por medio de la recopilación de la información se diseñó una campaña como alternativa de solución a la problemática que presenta la cultura urbana hip hop.

4.2.

Población / Muestra

POBLACIÓN: La población de jóvenes de la ciudad de Santo Domingo de edades entre 15 a 19 años es de 38.082 habitantes (ecuadorencifras, 2010).

Figura 5. Dato poblacional de santodomingueños según edad. Fuente: ecuadorencifras, 2010

Para determinar la muestra se aplicó el Muestreo Probabilístico Simple utilizando una heterogeneidad del 50%, un margen de error del 5% y un nivel de confianza del 95%, teniendo

30 como resultado un total de 380 jĂłvenes entre las edades de 15 a 19 aĂąos de la Provincia de Santo Domingo de los TsĂĄchilas a continuaciĂłn, se detalla el proceso: n=? đ?&#x2018;&#x203A;=

Z2 = 1,96 P = 0,5 Q = 0,5 N = 38082 e = 0,05

đ?&#x2018;&#x203A;=

đ?&#x2018;? 2 đ?&#x2018;&#x192;đ?&#x2018;&#x201E;đ?&#x2018; 1,962 đ?&#x2018;Ľ 0,5 đ?&#x2018;Ľ 0,5 đ?&#x2018;Ľ 38082 đ?&#x2018;&#x203A; = đ?&#x2018;? 2 đ?&#x2018;&#x192;đ?&#x2018;&#x201E; + đ?&#x2018; đ?&#x2018;&#x2019;2 1,962 đ?&#x2018;Ľ 0,5 đ?&#x2018;Ľ 0,5 + 38082 đ?&#x2018;Ľ 0,052

36573,95 0,9604 + 95,205

đ?&#x2018;&#x203A;=

36573,95 96,1654

đ?&#x2018;&#x203A; = 380,32

đ?&#x2019;? = đ?&#x;&#x2018;đ?&#x;&#x2013;đ?&#x;&#x17D;

MUESTREO: Tomando en cuenta la muestra obtenida, se aplicarĂĄ â&#x20AC;&#x153;el muestreo no probabilĂstico por convenienciaâ&#x20AC;?, donde se seleccionarĂĄ a 190 jĂłvenes para aplicarles las encuestas, a 6 jĂłvenes para las entrevistas, y el restante 184 se utilizarĂĄ para la observaciĂłn participante de jĂłvenes e integrantes del colectivo de hip hop â&#x20AC;&#x153;Santo Domingo Crewâ&#x20AC;? en la ciudad de Santo Domingo, en los eventos y actividades que realicen.

4.3.

TĂŠcnicas e instrumentos de recogida de datos

ENCUESTA La tĂŠcnica a utilizarse serĂĄ la encuesta de opiniĂłn. SegĂşn (Malhotra, 2008, pĂĄg. 183), la encuesta consiste en un â&#x20AC;&#x153;interrogatorio de los individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, asĂĚ tambiĂŠn como caracterĂsticas demogrĂĄficas y de su estilo de vidaâ&#x20AC;?. El cuestionario, estĂĄ formado por un conjunto de preguntas estructuradas o de respuestas mĂşltiples basado en una Escala de Likert, en ellas se puede encontrar las dicotĂłmicas que constan de 2 opciones, y en abanico que estĂĄn formadas por 3 o mĂĄs opciones de respuestas; ademĂĄs se encuentran relacionadas coherentemente con el problema de investigaciĂłn, y servirĂĄ como instrumento de investigaciĂłn dirigido a conocer la percepciĂłn hacia la cultura urbana hip hop por parte de los jĂłvenes de 15 a 19 aĂąos en Santo Domingo. (ver Anexo A. 1)

31 Esta herramienta ha sido validada por dos expertos en el área temática, por un lado, José Quiñonez representante del colectivo de hip hop Santo Domingo Crew, quien se encargó de revisar el contenido del cuestionario, tipo de preguntas, y los términos empleados; por otra parte, el profesional en el área de marketing la Ing. Lucia Yánez, Asesora de Publicidad del Diario “Centro”, quien se encargó de revisar la estructura del cuestionario. (ver Anexo A.5) ENTREVISTA Otra técnica aplicada en la investigación es la entrevista en profundidad. “Ésta se define como una reunión para conversar e intercambiar información entre una persona (el entrevistador) y otra (el entrevistado) u otras (entrevistados)” (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010, pág. 418). La entrevista en profundidad permitió obtener información mediante una guía de temas y también brindó la opción de introducir temas adicionales donde se necesitó mayor información. Además, permitió realizar un acercamiento al problema, a través de diálogos que se tuvieron con los estudiantes y con integrantes del colectivo, con representantes de la institución y con personas expertas en el tema de la cultura urbana hip hop. La entrevista en profundidad está estructurada por diez preguntas temáticas, que permitió a los entrevistados que den su opinión de la cultura urbana en estudio. (ver Anexo A. 2) Esta herramienta ha sido validada por dos expertos en el área temática, por un lado, José Quiñonez representante del colectivo de hip hop Santo Domingo Crew, quien se encargó de revisar el contenido de la guía de preguntas temáticas, así como los términos empleados; por otra parte, el profesional en el área de marketing la Ing. Lucia Yánez, Asesora de Publicidad del Diario “Centro”, quien se encargó de revisar la estructura de la guía de preguntas temáticas (ver Anexo A. 7).

32 OBSERVACIÓN PARTICIPATIVA La observación participativa es la técnica por la cual se puede llevar nota y registro de los eventos que suceden alrededor del fenómeno del problema de investigación, todo esto mediante la utilización de una ficha de registro. Según el autor (Kawulich, 2005, pág. 2), “define la observación como la descripción sistemática de eventos, comportamientos y artefactos en el escenario social elegido para ser estudiado”. Esta técnica se utilizó al momento de asistir a eventos organizados por el colectivo de la cultura urbana hip hop y registrar mediante fichas de observación como es la interacción con el público joven, que mensajes les dejan. Así mismo para registrar cuales son las actividades que realizan independientemente, y cuáles son las percepciones que generan en la mayor parte de la ciudadanía. (ver Anexo A. 4)

4.4.

Técnicas de Análisis de Datos

ESTADÍSTICA DESCRIPTIVA A la estadística descriptiva se la define como “el arte de realizar inferencias y sacar conclusiones a partir de datos imperfectos” (Orellana, 2016), los datos en esta técnica no son representativos estando solos a pesar de tener una información útil, estos datos toman validez si están en conjunto. Por este motivo al momento de tabular los datos obtenidos, es muy importante el porcentaje de los resultados para su interpretación. En esta técnica representará e interpretará gráficamente datos obtenidos por medio del cuestionario, permitirá identificar con mayor precisión cada una de las interrogantes planeadas.

33 ANÁLISIS DE CONTENIDO Esta técnica de interpretación de textos se utilizó frecuentemente para analizarlos, ya sean escritos, grabados, pintados, filmados. También en la trascripción de entrevistas, tabulación de cuestionarios, observación participante, documentos, videos, entre otros. “El análisis de contenido se basa en la lectura (textual o visual) como instrumento de recogida de información, a diferencia de la lectura común debe realizarse siguiendo el método científico, es decir, debe ser, sistemática, objetiva, replicable, y valida” (Andreú, 2017). Por medio de esta técnica se obtuvo la esencia de las entrevistas en profundidad y la observación participante, permitiendo clasificar, ordenar, cuantificar e interpretar los resultados evidentes de las respuestas y conductas de los individuos o de los grupos.

5. 5.1.

RESULTADOS

Discusión y Análisis de Resultados

En esta sección se exponen los resultados obtenidos del trabajo de titulación, mediante la aplicación de las técnicas de recolección de datos, sobre la percepción que tienen los jóvenes de Santo Domingo hacia la cultura urbana Hip Hop de la ciudad. Así también, como el conocimiento que tienen sobre los elementos que componen dicha cultura urbana: el break dance, el grafiti, el MC, y el Djing. Junto con sus cualidades, expresiones, formas, entre otros rasgos. Así mismo, se pudo percibir la importancia de crear una campaña comunicativa que, mediante la utilización de recursos gráficos, llegue a los jóvenes toda la información necesaria para incrementar el respeto y mejorar la percepción hacia la cultura urbana hip hop de la ciudad, con el fin de aumentar el bienestar común entre la ciudadanía, generando así aportes culturales y sociales. Tabla 4: Matriz de Objetivos y Resultados Objetivos

Resultados

Diagnosticar la percepción que tienen los jóvenes de 15 a 19 años sobre la cultura urbana hip hop en Santo Domingo.

Diagnóstico de la percepción que tienen los jóvenes de 15 a 19 años sobre la cultura urbana hip hop en Santo Domingo.

Determinar el mensaje visual que se transmitirá en la campaña comunicativa.

Resultado del mensaje visual que se transmitirá en la campaña comunicativa.

Diseñar una campaña como una alternativa de solución para que las jóvenes respeten la identidad de la cultura urbana hip hop en Santo Domingo.

Diseño de una campaña como una alternativa de solución para que las jóvenes respeten la identidad de la cultura urbana hip hop en Santo Domingo.

Nota: Matriz de objetivos y resultados, donde se detalla las metas a conseguir. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

35 5.1.1. RESULTADO 1: Diagnóstico sobre la percepción y determinación del mensaje que se transmitirá a los jóvenes de 15 a 19 años sobre la cultura urbana hip hop en Santo Domingo. 5.1.1.1.

Entrevista

Su diseño de investigación es explicativo secuencial, primero se obtuvo información de datos cualitativos y luego datos cuantitativos, sobre las opiniones del público objetivo, su percepción hacia la cultura urbana hip hop; para aplicar este instrumento investigativo se ha seleccionado a 6 jóvenes entre las edades de 15 a 19 años, de algunas Unidades Educativas de la ciudad de Santo Domingo. 1. ¿Hace cuánto vive en la ciudad? Tabla 5: Resultados de las entrevistas, pregunta 1

Pregunta 1 Análisis

17 años

8 años

10 años

15 años

4 años

19 años

Los años que han vivido los entrevistados, varían de 4 a 19 años.

Nota: Resultados de las entrevistas, pregunta 1. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Interpretación: Los años de residencia de los jóvenes entrevistados influye en su conocimiento general que tengan hacia las culturas urbanas de la ciudad, por tal motivo para este tipo de entrevista se ha considerado este punto, y también el conocimiento que tienen dentro de sus instituciones y entre compañeros como representantes de curso.

36 2. ¿Conoce usted acerca de la cultura urbana hip hop? ¿Qué piensa acerca de ellos? Tabla 6: Resultados de las entrevistas, pregunta 2 R1

Pregunta 2

Un poco

No conozco

Un poco

No conozco

Muy poco

Un poco

Análisis

Los jóvenes entrevistados tienen muy poco conocimiento sobre la cultura urbana hip hop.

Nota: Resultados de las entrevistas, pregunta 2. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Interpretación: Todos los jóvenes entrevistados coinciden en la falta de conocimiento sobre la cultura urbana hip hop, muchas veces esta falta de información por parte de las instituciones educativas y las instituciones públicas de la ciudad generan este tipo de carencias de conocimientos. Es por esto que se resalta el hecho de la elaboración de esta y varias campañas, en base al poco conocimiento que mantienen los jóvenes sobre las culturas urbanas de la ciudad. Por este motivo se sustenta la necesidad de elaborar la campaña comunicativa haciendo que llegue al público objetivo, toda la información necesaria de la cultura urbana hip hop. 3. ¿Qué le llama la atención de los integrantes de esta cultura urbana? Tabla 7: Resultados de las entrevistas, pregunta 3

Pregunta 3 Análisis

Atuendo y música

Baile

Talento

Grafiti y Baile

Vestimenta y Música

Baile

Lo que más llama la atención de esta cultura urbana, es su baile, vestimenta, y música.

Nota: Resultados de las entrevistas, pregunta 3. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

37 Interpretación: Las características visuales son los que más llaman la atención de los jóvenes hacia la cultura urbana hip hop, así mismo estos elementos visuales presentan características que se pueden plasmar gráficamente en los productos de la campaña, haciendo oportuna la utilización de dichos elementos para poder transmitir los mensajes hacia el público objetivo. 4. ¿Considera usted que la cultura urbana hip hop tiene aspectos positivos o negativos? ¿Cuáles? Tabla 8: Resultados de las entrevistas, pregunta 4

Pregunta 4 Análisis

Positivos, como grupo de esparcimiento

Positivos, por su arte urbano

Positivos, Su baile y su música

Positivos

Positivos, separan a jóvenes de drogas

Todos los entrevistados consideran que la cultura urbana hip hop, tiene aspectos positivos.

Nota: Resultados de las entrevistas, pregunta 4. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Interpretación: Los aspectos positivos influyen en el grado de aceptación que el público objetivo tendrá hacia la presente campaña, esto puede aportar notoriamente para definir el mensaje a comunicar, dotado de rasgos que las personas aprecien de los integrantes. Uno de estos rasgos es que separa a sus integrantes de las drogas, y los motiva para que exploten sus talentos en la música, baile, o el grafiti. 5. ¿Conoce usted cuales son los aportes que estos colectivos brindan a la ciudad? Tabla 9: Resultados de las entrevistas, pregunta 5

Pregunta 5

No conozco

Si, su música

Si, distracción para jóvenes

No conozco

Fomentan la libertad de expresión

Si, su música, bailes y pinturas

Análisis

En su mayor parte se conoce cuáles son los aportes que consideran que este colectivo brinda a la ciudad.

Nota: Resultados de las entrevistas, pregunta 5. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Interpretación: Los aportes que brinda esta cultura urbana, es a través de los elementos que la conforman, como son su baile (break dance), su música (los MMC’s), y sus grafitis, ya que son un aporte cultural que se brinda a la ciudad, consecuentemente elevando el nivel cultural de la ciudadanía. Y debido a que los entrevistados conocen sus aportes, se puede utilizar estrategias creativas por medio de la campaña para elaborar productos gráficos- en base a estos elementos. 6. ¿Cree usted que se debe apoyar a la cultura urbana hip hop? Tabla 10: Resultados de las entrevistas, pregunta 6

Pregunta 6 Análisis

Todos los entrevistados consideran que si debe recibir apoyo la cultura urbana hip hop de la ciudad.

Nota: Resultados de las entrevistas, pregunta 6. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Interpretación: Todo el apoyo que reciban permitirá un cambio positivo en los integrantes de la cultura urbana hip hop, esto se refuerza con el hecho de que los entrevistados consideran que es factible que deba apoyar a esta cultura haciendo que no se sientan ajenos a nuestra sociedad, sino como una parte cultural urbana influyente. Este punto, resalta en lo viable que es realizar la campaña comunicativa y la aceptación que tendrá posteriormente.

39 7. Considera que la música hip hop influye en su comportamiento. ¿De qué manera influye? Tabla 11: Resultados de las entrevistas, pregunta 7

Pregunta 7 Análisis

Si, cambia su pensar positivamente

Depende de la persona

No influye

De acuerdo a su contenido

Si, cambia su pensar positivamente

La música cambia de pensar positivamente, dependiendo del contenido de sus letras, y el mensaje que quieran transmitir.

Nota: Resultados de las entrevistas, pregunta 7. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Interpretación: Se considera desde hace mucho tiempo que la música es en parte la que construye la cultura en una sociedad, por tal motivo esta influye directamente en las costumbres y emociones de las personas. Acorde a lo anterior, se puede aplicar mediante una cuña radial, un tema musical de hip hop, que contenga un contenido educativo e informativo. 8. ¿Usted ha asistido a alguno de los eventos que organizan los colectivos locales de este género musical? Tabla 12: Resultados de las entrevistas, pregunta 8

Pregunta 8 Análisis

No he asistido

No, pero se ve divertido

No he asistido

Si he asistido

No he asistido

Los eventos que organizan los colectivos locales, son de vital importancia, ya que en ellos se puede percibir el talento que poseen sus integrantes.

Nota: Resultados de las entrevistas, pregunta 8. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Interpretación: Existe muy poca asistencia a este tipo de eventos, debido a la falta de apoyo, auspicio e información que se comparte a la ciudadanía. Es muy importante promocionar mediante productos gráficos los eventos que realiza esta cultura urbana, para

40 informar y motivar a que la ciudadanía asista a estos eventos, generando aceptación y ese cambio de percepción. 9. ¿Con qué frase o palabra definiría usted a los integrantes de la cultura urbana en cuestión? Tabla 13: Resultados de las entrevistas, pregunta 9

Pregunta 9 Análisis

Expresión

Estilo musical

Expresión

Raperos

Libertad

Música

La definición sirve de apoyo para una correcta apreciación de los rasgos a plasmar en la propuesta creativa.

Nota: Resultados de las entrevistas, pregunta 9. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Interpretación: Los entrevistados generalmente asocian a los hip-hoperos con términos de expresión, libertad y música. Esto se debe principalmente a las características visuales que dichos integrantes muestran, tanto en el baile, su forma de vestir y en sus grafitis. Esta interpretación se vincula a la selección de los elementos visuales que se pueden aplicar en los productos gráficos de la campaña. 10. ¿Cuándo escucha la palabra "hip hopero / rapero", ¿qué rasgos identificativos se vienen a su mente? Tabla 14: Resultados de las entrevistas, pregunta 10

Pregunta 10 Análisis

Bailarines urbanos

Cantantes

Gente mal educada

Persona con ideales

Cantantes y bailarines

La definición que mantienen las personas sobre la cultura urbana hip hop, es de vital importancia. Esto da a conocer el grado de conocimiento que mantienen acerca de ellos.

Nota: Resultados de las entrevistas, pregunta 10. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Interpretación: Los rasgos identificativos que los hip-hoperos denotan hacia la ciudadanía es muy importante, ya que la mayor parte de la gente se basa en esto para calificarlos positiva o negativamente. En cuanto al proyecto de titulación esta pregunta sirve como uno de los términos identificativos para la elaboración del mensaje de la campaña sobre la cultura urbana hip hop. 5.1.1.2.

Encuesta

Mediante la encuesta se obtuvo información de datos cuantitativos, de las opiniones del público objetivo, sobre su percepción hacia la cultura urbana hip hop; la muestra está compuesta por 190 jóvenes entre la edad de 15 a 19 años de la ciudad de Santo Domingo. 1. ¿Indique cuál es su edad?

12%

18%

15 años 20%

16 años 17 años 18 años 19 años

45%

Figura 6. ¿Indique cuál es su edad? Fuente: Marcelo Astudillo.

42 Tabla 15: Resultados de las encuestas, pregunta 1 Edad 15 años 16 años 17 años 18 años 19 años

Porcentaje 12 % 20 % 45 % 18 % 5%

Nota: Resultados de las encuestas, pregunta 1. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Análisis: De los 190 encuestados, el 12% es decir 23 personas tienen 15 años, el 20% tienen la edad de 16 años con 38 personas, donde se encuentra la mayor concentración de encuestados es en la edad de 17 años con el 45% con un total de 86 personas, mientras que el 18% de los encuestados fueron de 18 años de edad con 34 personas, y con el 5% es decir 9 personas con 19 años de edad. Interpretación: La edad en la investigación influye directamente en la recopilación de la información, ya que los jóvenes entre las edades encuestadas son los más expuestos a las tendencias de las culturas urbanas, tanto en su iniciación como en formar parte habitual. Este dato también es muy importante para la elección de los soportes de comunicación. 2. ¿Usted pertenece a alguna agrupación de cultura urbana en Santo Domingo?

si no

91%

Figura 7. ¿ Usted pertenece a alguna agrupación de cultura urbana en Santo Domingo? Fuente: Marcelo Astudillo.

43 Tabla 16: Resultados de las encuestas, pregunta 2 Respuesta Si No

Porcentaje 9% 91 %

Nota: Resultados de las encuestas, pregunta 2. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Análisis: De los 190 encuestados, el 9% es decir 18 jóvenes pertenecen a algún tipo de agrupación cultural urbana en Santo Domingo, mientras que el 91% que es la mayor parte de jóvenes que representan a 172 no pertenecen a ninguna agrupación de cultura urbana en Santo Domingo. Interpretación: Existe una diferencia muy significativa entre los jóvenes que pertenecen y los que no pertenecen a algún tipo de agrupación cultural urbana en Santo Domingo; y es de interés sensibilizar a todos los jóvenes sobre una denominada cultura urbana, pero se dará mayor énfasis al 9% que si pertenece algún tipo de agrupación en la ciudad. 3. ¿A través de qué medios usted suele informarse sobre campañas con fines sociales?

5% 2% radio

11%

televisión revista 31% 31%

periódicos internet folletos otros

19% 1%

Figura 8. ¿A través de qué medios usted suele informarse sobre campañas con fines sociales? Fuente: Marcelo Astudillo.

44 Tabla 17: Resultados de las encuestas, pregunta 3 Medio Informativo Radio Televisión Revista Periódicos Internet Folletos

Porcentaje 11 % 31 % 01 % 19 % 31 % 05 %

Nota: Resultados de las encuestas, pregunta 3. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Análisis: De los 190 encuestados, el 1% es decir 6 jóvenes utilizan como medio informativo la revista, el 2% de los jóvenes se informa por otros medios informativos, el 5% que representa a 22 jóvenes se informa a través de folletos, el 11% que representa a 53 jóvenes utiliza la radio como medio informativo, el 19% que representa a 89 jóvenes que se informan a través de periódicos, el 31% que representa a 147 jóvenes utilizan la televisión como medio informativo, al igual que el 31% que representa a 146 jóvenes utilizan el internet como medio de información. Interpretación: Los medios de información expuestos en la encuesta, como es la televisión, internet, periódico y radio, son aquellos que se puede utilizar para realizar la campaña dirigida al grupo objetivo, ya que se obtuvo en los resultados porcentajes distribuidos en forma de mayor a menor significancia. Por este motivo estos medios son idóneos tomando en cuenta además los recursos creativos que se pueden aplicar al momento de compartir información con los jóvenes.

45 4. ¿Cuáles son los géneros musicales de su preferencia?

20%

Electrónica

21%

Reggaeton Hip Hop

Baladas 15%

Rock

28%

Otros 11%

Figura 9. ¿Cuáles son los géneros musicales de su preferencia? Fuente: Marcelo Astudillo.

Tabla 18: Resultados de las encuestas, pregunta 4 Género Musical Electrónica Reggaeton Hip Hop Baladas Rock Otros

Porcentaje 21 % 28 % 11 % 15 % 05 % 20 %

Nota: Resultados de las encuestas, pregunta 4. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Análisis: De los 190 encuestados, el 5% es decir 21 jóvenes escuchan rock, el 11% que representan a 48 jóvenes escuchan hip hop, el 15% que representa a 69 jóvenes escuchan baladas, el 20% que representa a 88 jóvenes prefieren otro tipo de género musical (entre: bachatas, salsa, cumbia, merengue, entre otros), el 21% que representa a 92 jóvenes escuchan la música electrónica, el 28% que representa a 123 jóvenes como mayor parte de los encuestados prefieren el género de reggaetón.

46 Interpretación: Dado que la música es un tema primordial en la investigación se procedió a aplicar una pregunta sobre la preferencia de los géneros musicales en los jóvenes. A través de esta información lo que se pretende es determinar los rasgos identificativos, el estilo de gráficos y formas que se puede presentar en las aplicaciones de la campaña. 5. ¿Considera usted al grafiti como un acto de expresión cultural o de vandalismo?

Expresión Cultural Vandalismo

91%

Figura 10. ¿Cuáles son los géneros musicales de su preferencia? Fuente: Marcelo Astudillo. Tabla 19: Resultados de las encuestas, pregunta 5 Respuesta Expresión Cultural Vandalismo

Porcentaje 91 % 09 %

Nota: Resultados de las encuestas, pregunta 5. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Análisis: De los 190 encuestados, el 9% es decir 18 jóvenes perciben al grafiti como un acto de vandalismo, mientras que la mayor parte de los jóvenes encuestados, con el 91% que representan a 172 jóvenes, definen al grafiti como un acto de expresión cultural.

47 Interpretación: Debido que el mayor porcentaje de jóvenes consideran al grafiti como una expresión cultural, se utilizó los rasgos característicos de estos gráficos para ser empleados en aplicaciones de la campaña y así informar mediante esta, a la juventud sobre el impacto positivo que genera la cultura urbana hip hop en la ciudad. 6. ¿Cuándo observa a un hip hopero, que tipo de reacción tiene usted?

30% Positiva Negativa 8%

62%

Indiferente

Figura 11. ¿ Cuándo observa a un hip hopero, que tipo de reacción tiene usted? Fuente: Marcelo Astudillo. Tabla 20: Resultados de las encuestas, pregunta 6 Respuesta Positiva Negativa Indiferente

Porcentaje 62 % 08 % 30 %

Nota: Resultados de las encuestas, pregunta 6. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Análisis: De los 190 jóvenes encuestados, el 8% es decir a 15 jóvenes, tienen una reacción negativa al observar a un hip-hopero, mientras que al 30% que representa a 56 jóvenes encuestados, tienen un comportamiento indiferente, por otro lado, al 62% de encuestados que representa a 118 jóvenes tienen una reacción positiva.

48 Interpretación: Del resultado obtenido se observa que el mayor porcentaje tiene una reacción positiva al observar a un hip-hopero. Pero en la investigación lo que se pretende primordialmente es revertir esa concepción que mantienen los porcentajes más bajos con el 30% y 8%, a través del concepto que se genere de la campaña y el mensaje que emita cada uno de sus soportes. 7. ¿Considera que los integrantes de la cultura urbana hip hop (hip hoperos), tienen un impacto positivo o negativo en la sociedad?

16% Positivo Negativo 84%

Figura 12. ¿Considera que los integrantes de la cultura urbana hip hop (hip hoperos), tienen un impacto positivo o negativo en la sociedad? Fuente: Marcelo Astudillo. Tabla 21: Resultados de las encuestas, pregunta 7 Impacto Positivo Negativo

Porcentaje 84 % 16 %

Nota: Resultados de las encuestas, pregunta 7. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Análisis: el 16% de los encuestados es decir 31 jóvenes consideran que tienen un impacto negativo en la sociedad, mientras que al 84% que representa a 158 jóvenes encuestados, afirman que los integrantes de la cultura urbana hip hop tienen un impacto positivo en la sociedad.

49 Interpretación: Dado que la mayor parte de los jóvenes entrevistados consideran que los integrantes de la cultura urbana hip hop de la ciudad, tienen un impacto positivo en la sociedad, lo que se pretende aparte de informar, es cambiar la percepción del 16% de entrevistados, mediante los soportes de la campaña y sus mensajes. 8. ¿Cree que deban realizarse con más frecuencia campañas comunicativas en la ciudad?

Si No

95%

Figura 13. ¿ Cree que deban realizarse con más frecuencia campañas comunicativas en la ciudad? Fuente: Marcelo Astudillo. Tabla 22: Resultados de las encuestas, pregunta 8 Respuesta Si No

Porcentaje 95 % 05 %

Nota: Resultados de las encuestas, pregunta 8. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Análisis: el 5% de los encuestados es decir 9 jóvenes consideran que no deben realizarse campañas comunicativas, mientras que al 95% que representa a 181 jóvenes encuestados, afirman que deban realizarse campañas comunicativas en la ciudad.

50 Interpretación: La mayor parte de los jóvenes encuestados están de acuerdo en que se realicen campañas comunicativas en la ciudad, por lo tanto, es viable la elaboración de la presente campaña. Este dato es un factor positivo no solo para la cultura urbana hip hop, sino también para todo el conjunto de culturas urbanas, y agrupaciones que buscan ser aceptadas y no discriminadas en nuestra sociedad. 5.1.1.3. Entrevista - representante del colectivo Se ha realizado una entrevista informal para determinar el concepto de la campaña comunicativa al representante del movimiento hip hop en Santo Domingo José Quiñonez, a quien se le presentó los resultados del primer objetivo, la percepción que tienen los jóvenes acerca de su cultura, y con esto se fue definiendo el concepto de campaña. Tabla 23: Entrevista al Representante del Colectivo de Hip Hop ENTREVISTA REPRESENTANTE COLECTIVO HIP HOP “SANTO DOMINGO CREW” 1.

Presentación de

los

Se informó de los resultados que fueron obtenidos de las encuestas y

resultados de la percepción

entrevistas sobre la percepción hacia la cultura urbana hip hop, para que de

de los entrevistados y los

esta manera el representante del colectivo, tenga una idea más clara de cuál

encuestados.

es la percepción de los jóvenes hacia sus integrantes. Observando la mayoría de los resultados que los jóvenes perciben en nuestra cultura urbana hip hop, se puede apreciar que nos caracterizan por nuestra libertad al momento de vestirnos, y los sonidos influyentes y agradables de nuestra música. Es agradable saber que tiene aceptación nuestra música, y

2. Determinar el concepto de la campaña.

sería bueno poder llegar a todos por medio de nuestras letras o utilizando las formas o técnicas que aplicamos en el grafiti con un mensaje y enfoque educativo. Como mensaje comunicativo definiría como: Hip Hop expresión, cero opresión.

Nota: Datos de la entrevista realizando al representante del Colectivo de Hip Hop, José Quiñonez. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

51 Análisis: En la entrevista al representante del colectivo de Hip Hop, se apreció la simpatía por los resultados obtenidos con los instrumentos de investigación, pero a la vez se observó el afán de poder llegar a más personas con el mensaje de que son un grupo que luchan por sus ideales, y que tienen actividades que mantienen a sus integrantes ocupados de una forma constructiva y cultural, que los aleja de las calles o malos hábitos. Interpretación: Se pretende trabajar con un concepto que identifique a la cultura urbana hip hop y a sus elementos a primera vista, para esto se desarrolló una lluvia de ideas con el representante e integrantes del colectivo de Hip Hop “Santo Domingo Crew”, donde se concluyó con el concepto de la campaña, “Hip Hop expresión”. 5.1.1.4. Observación de Campo Las fichas de observación fueron aplicadas a los miembros de la cultura urbana hip hop y a los jóvenes (objeto de estudio), en los lugares donde comúnmente asisten a observar o realizar sus eventos respectivamente, para determinar los rasgos y elementos gráficos que se transmitirá mediante las piezas gráficas de la campaña comunicativa. Utilizando la observación participante, se procedió a estudiar algunos elementos que conforman esta cultura urbana, entre los cuales se escogió: el grafiti, el break dance, y los MC’s (Maestros de Ceremonias), tomando como referencia los colores, formas, dibujos, mensajes, entre otras características icónicas.

FICHA DE OBSERVACIÓN 1 - GRAFITI FICHA N° 1

Fecha: 16-dic-2016

Elabora:

Marcelo Astudillo

Lugar:

Exteriores - Unidad Educativa Alfredo Pareja Diezcanseco

No. Personas Participantes:

Palabras clave:

Arte, Figuras, Dibujos, Tipografía, Colores.

52 LO OBSERVADO

REGISTRO ETNOGRÁFICO 9:00 am Llegando al sector del parque Intergeneracional Bombolí, se puede observar que desde tempranas horas la gente asiste a este lugar que en su mayoría se dedican a ejercitarse, otros simplemente a caminar, y los jóvenes acuden a sus unidades educativas. En el caso de los grafiteros llegan a este lugar con cartones llenos de aerosoles, mochilas, auriculares, y muy ansiosos de plasmar sus gráficos. Se distingue a una persona que se identifica como el representante de la cultura urbana hip hop, su nombre José Quiñonez. Se aprecia como guía algunos de sus compañeros grafiteros, viendo una hoja de papel, al parecer tenían ya registrado lo que irían a realizar. En el grupo se observa mucha unión, amistad, confianza y lo que no les puede faltar su música, al parecer realizan todos sus trazos y figuras en tono al hip hop.

Sprays Aerosol Acompañado de Música Amigos Jóvenes alegres Motivación Arte Mascarillas

Ya es casi la hora de salida de los estudiantes de las instituciones cercanas al lugar y junto a la demás gente que circula por el lugar quedan impresionados por la técnica que utilizan al realizar sus dibujos, algunos se preguntan cómo es que hacen esas líneas tan finas y los degradados tan perfectos utilizando solamente spray de pintura.

Figura 14. Ficha de observación 1, Grafiti Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Interpretación del Grafiti: Las características principales con respecto a la cromática, se utilizan colores fuertes, llamativos, con degradaciones, que contrasten entre ellos y que vayan acorde al mensaje que se pretenda plasmar. Sus elementos son: tag (firma del autor), contorno (línea que delimita la forma de las letras), outline (línea que perfila todo el exterior del grafiti), fondo (se utiliza para hacer resaltar más el grafiti), keko (personaje que generalmente acompaña a las letras), brillos (sirve para dar variedad al color y volumen), volumen (parte tridimensional de letras), relleno (cromática).

54 FICHA DE OBSERVACIÓN 2 – BREAK DANCE FICHA N° 2

Fecha: 29-ene-2017

Elabora:

Marcelo Astudillo

Lugar:

Parque Lineal Manuel Ramos

No. Personas Participantes:

90 personas

Palabras clave:

Movimientos, Estilo, Vestimenta, Colores, Formas.

LO OBSERVADO

REGISTRO ETNOGRÁFICO 2:30pm Llegando al parque de la Juventud, se puede observar como asisten centenares de personas a pasear junto a su familia, ya que es un lugar muy amplio y siempre realizan algún tipo de actividad recreativa dentro de este parque.

Música Destreza Agilidad Movimiento Experiencia

Existe un escenario dentro del parque, donde se aprecia cómo la gente llega en cantidades a apreciar todo tipo de bailes y movimientos que realizan estos jóvenes, además la música que escuchan es muy llamativa. Con el movimiento de los jóvenes la gente se queda sorprendida y toman fotos de lo que más les sorprende. Ellos se sienten cómodos en el lugar ya que ningún tipo de autoridad los molesta, a más de esto la gente que los llega a ver, siempre les deja regalando algo de dinero, como recompensa por sus piruetas y para que se motiven en mejorar y seguir brindando ese aporte cultural.

Figura 15. Ficha de observación 2, Break Dance Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Interpretación del Break Dance: Se observaron en mayor parte movimientos circulares y muestra de equilibrio en la mayor parte de técnicas que realizaban. En este elemento del Hip Hop se puede apreciar dos estilos; el primero hace referencia a la imitación que realiza uno hacia el otro oponente, imitando algunos de sus movimientos hasta tratar de dejarlo en ridículo, el segundo movimiento consiste en hacer la mayor cantidad de movimientos corporales, giros, saltos, hasta dejar a su oponente sin opción a que pueda interpretar algún movimiento ya realizado.

FICHA DE OBSERVACIÓN 3 – MCing (Maestro de Ceremonias) FICHA N° 3

Fecha: 29-ene-2017

Elabora:

Marcelo Astudillo

Lugar:

Parque Lineal Manuel Ramos

No. Personas Participantes:

44 personas

Palabras clave:

Sentimientos, Mensajes, Palabras, Emociones, Comunicación

LO OBSERVADO

REGISTRO ETNOGRÁFICO 04:00pm Llegando al parque de la juventud se observa como una multitud de gente se encuentra reunida en la caseta principal del parque, acercándose se ve a jóvenes acompañados de micrófonos, aparentemente en una batalla musical. Los ritmos que generan son pegajosos, y las letras que mencionan, detallan parte de su vida, acompañado de una sátira y parcialmente burlándose de su rival. Pero todo esto es normal en este género, ya que es esto lo que caracteriza a esta música.

Letras Libretas Pensamientos Experiencias Ropa floja Tatuajes Gorras

Uno de estos jóvenes comenta que para hacer este tipo de técnica, se tiene que sentir la música; en el caso de él cuándo suena los beat (tono del hip hop), dice sentir una energía interna que lo hace conectar por completo con la música, y que su mente llega a un nivel donde el siente como las letras salen prácticamente solas de su cabeza, y que a través de esto puede sacar esa ira interna que tiene, y puede desahogar el malestar que sus problemas le ocasionan, prácticamente la música es su vida.

Figura 16. Ficha de observación 3, MCing Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Interpretación de los MCing: término que se denominaba a las personas que se dedicaban a animar al público cuando había eventos de Dj’s. Actualmente este perfil lo conformas jóvenes que junto a una melodía expresan letras de sus experiencias, de sus problemas. Términos relacionados con la marginación, problemas familiares, políticos y que en este género encuentran el medio para expresarlo. Generalmente visten con ropa ancha, utilizan gorras de tipo baseball, y suelen siempre estar acompañados de libretas donde apuntan cualquier situación de su vida para posteriormente convertirlo en una canción.

58 5.1.1.5.

Discusión de resultados, objetivo 1

Los datos obtenidos tanto en la encuesta como en la entrevista aplicada a los jóvenes que llegan a un promedio de 95% afirman el hecho de que debe existir más campañas que permitan la inclusión de la cultura urbana hip hop y los diferentes movimientos artísticos en la ciudad, así mismo se puede apreciar en otros temas planteados que los jóvenes se sienten desinformados sobre las culturas urbanas de la ciudad, produciendo a su vez esta desinformación ese concepto negativo hacia los integrantes de la cultura urbana hip hop, otro factor que influye en el desconocimiento es la falta de interés que se observa en los jóvenes para informarse, característica apreciada de la observación de campo y encuestas. También se puede apreciar el hecho de como los mayores resultados apuntan a los medios de comunicación como la televisión, periódico e internet; por lo que sería indispensable utilizar por lo menos dos medios aplicando la fotografía como herramienta gráfica para poder transmitir los mensajes hacia el público objetivo. De acuerdo a los datos obtenidos de las fichas de observación se llegó a determinar que en el grafiti que de acuerdo al marco referencial se lo considera como una pintura de aporte cultural urbano emisor de un mensaje determinado, utilizando colores vivos y llamativos, así mismo formas sutiles y pronunciadas que se componen entre imágenes y tipografías personalizadas. En cuanto al break dance, es un estilo de baile urbano que forma parte del movimiento cultural Hip Hop, surgió entre los barrios afroamericanos del Bronx (EE.UU.) a principios de los años 60. Se observa en su mayoría habilidad y destreza para realizar pasos utilizando variedad de entradas y movimientos circulares como el “airflare” que consiste en girar parado de manos, y otras habilidades de equilibrio.

59 Según José Quiñonez, representante del colectivo urbano Santo Domingo Crew (SDC), una campaña comunicativa es fundamental porque a través de esto se fortalecerá el respeto hacia la cultura urbana hip hop, además su uso permitirá que los jóvenes aspirantes a esta cultura urbana tengan un conocimiento previo sobre las actividades que realizan, y puedan apreciar cual es la esencia verdadera del hip hop como cultura. Además, considera positivo el hecho de que son percibidos mayormente por la juventud como una cultura urbana que fomenta la libertad, acompañada de una música pegadiza, generando así un aporte positivo a la ciudad. Las sugerencias en cuanto a formas, como colores y su música obtenidos de los instrumentos aplicados, deben ser tomados en cuenta en la elaboración de los productos de la campaña comunicativa, ya que tendrán una buena aceptación en el público por cumplir con sus preferencias en cuanto a sus características de formas, colores, entre otros.

5.2. RESULTADO 2: Diseñar una campaña como una alternativa de solución para que las jóvenes respeten la identidad de la cultura urbana hip hop en Santo Domingo. La falta de información que mantiene la ciudadanía y en especial los jóvenes sobre las culturas urbanas de la ciudad afecta a la percepción sobre ellas, siendo este el problema principal sobre la cultura urbana hip hop se diseñó una campaña como una alternativa de solución, que se basa en el objetivo uno que ha permitido obtener información necesaria para caracterizar y representar gráficamente a dicha cultura urbana. El mensaje visual está estructurado por el concepto de campaña, los elementos visuales y por la técnica, a partir de esto se fueron empleando instrumentos como la encuesta, entrevista en profundidad al representante del colectivo y fichas de observación aplicadas a los integrantes y los jóvenes que formaban parte de eventos, para obtener información que permita llegar al resultado principal. Para esto se dividió en dos secciones, en la primera se trabajó con el concepto de la campaña, y la segunda parte con los elementos gráficos a utilizar.

60 Y así es como la información recopilada mediante los instrumentos de investigación previamente planteados, dan paso al proceso de diseño mostrado a continuación:

Figura 17. Proceso de diseño Fuente: Jimenez & Sanchez, 2016, pp. 81

5.2.1. Fase 1: Brief creativo Dentro de la elaboración de una campaña publicitaria hay que conocer lo que se está promocionando por dentro y fuera, para esto se ha propuesto un brief en el cual se exponen las condiciones en el cual se encuentra la percepción de la cultura urbana hip hop en Santo Domingo en la actualidad, dicha información será necesaria para la elaboración de estrategias creativas y su ejecución dentro de la campaña publicitaria. La información para la elaboración del brief se obtuvo mediante una reunión con el representante del Colectivo de Hip Hop “Santo Domingo Crew” y autoridades del Consejo Cantonal para la Protección de Derechos Santo Domingo (CCPD-SD).

61 Propuesta: Elaboración de una Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop. Objetivo de la propuesta: Elaborar una campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo entre 15 a 19 años de edad, sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop, para el “Consejo Cantonal para la Protección de Derechos Santo Domingo” junto con el Colectivo “Santo Domigo Crew”.

Figura 18. Brief creativo, parte 1 Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Figura 19. Brief creativo, parte 2 Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

5.2.2. Fase 2: Desarrollo de la propuesta La propuesta que se presenta a continuación está planteada por una parte en base a los resultados que se obtuvieron por medio de la encuesta, entrevista, y observación participante, y otra parte, por el concepto generador al que se llegó junto al representante del Colectivo de Hip Hop “SDC”. Se debe tener claro en cuanto al identificador, que primeramente se desarrollaron bocetos con los cuales se pretendió llegar a la idea final para comunicar el mensaje.

63 5.2.2.1.

Estrategias de Comunicación

Para alcanzar el objetivo de la campaña se tendrá que seguir los siguientes puntos: 5.2.2.1.1.

Necesidad de una categoría

La presente campaña se encuentra clasificada como una campaña social, conocer esto servirá de mucho para poder apreciar el alcance que se tendrá. Conciencia de Campaña: Se creará una identificador de campaña que sea reconocible y pregnante a simple vista, las aplicaciones producirán un impacto en los jóvenes de Santo Domingo, lo que provocará que sea compartida y mencionada en medios digitales. Actitud ante la Campaña: La campaña comunicativa se posicionará de manera creativa, de tal forma que los jóvenes y los integrantes del colectivo creerán en la veracidad de toda la información brindada, gracias a que fue creada bajo las necesidades del publico meta. Uso de la Campaña: Utilización de colores llamativos, y formas que identifiquen los elementos de la cultura urbana hip hop. Esto se pondrá en práctica en la elaboración del identificador, las piezas gráficas, con lo que se pretenderá persuadir a nuestro público objetivo. Elaboración de afiches con fotografías y frases, que informen al espectador sobre las cualidades y rasgos de los integrantes de esta cultura urbana. Utilización de los medios actuales de información: redes sociales (Facebook, Twitter) mensajes multimedia a través de la plataforma (Whatsapp), y pulseras publicitarias con el identificador de la campaña.

64 5.2.2.2.

Concepto de campaña “HIP HOP EXPRESIÓN”

El concepto para la elaboración de la campaña es una frase que está compuesta por los conceptos que se fundamentan en el marco referencial, donde se hace enuncia a los elementos que componen a esta cultura urbana: el break dance, grafiti, MCing, DJing. Además, acompaña y guía a los productos gráficos, y sirve como frase de apoyo en el identificador de la campaña.

El concepto de la campaña presenta un tono informativo con un enfoque directo, concreto y reflexivo, que invita a las personas a observar a los integrantes que mantienen su estilo de vida alrededor de esta cultura urbana, amando lo que hacen dentro de sus elementos, su arte urbana, su cultura. El concepto de la campaña permitirá que el identificador comunique el mensaje, con la finalidad de posicionar dicha marca, y la cultura urbana hip hop como una expresión cultural: “LA APARIENCIA NO CONDICIONA TÚ REALIDAD” El mensaje de la marca aplicado en las piezas gráficas invita a reflexionar sobre la percepción negativa que se tiene de dichas personas, y a retomar conciencia de que todos somos iguales, merecemos respeto e igualdad. 5.2.2.3.

Imagen o Identificador de Campaña

Los siguientes bocetos están planteados tomando en cuenta las características, elementos, formas, entre otros, que se han estudiado a lo largo del marco referencia, como también en los datos obtenidos después de aplicar los instrumentos de investigación.

65 5.2.2.3.1.

Bocetaje

Figura 20. Bocetos, identificador de campaña Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

5.2.2.3.2.

Geometrización

Figura 21. Geometrización identificador de campaña. Fuente: Marcelo Astudillo.

66 5.2.2.4.

Plan de Medios DIARIO

Objetivo: Informar sobre las actividades y características de los integrantes de la cultura urbana hip hop. CENTRO Descripción: ½ página todos los viernes (junio-julio) Tiempo: 01 de junio al 30 de julio Figura 22. Plan de Medios, Diario Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

APLICACIONES IMPRESAS

Objetivo: Persuadir de manera creativa a incrementar el respeto por la cultura urbana hip hop. 500 Afiches o carteles Formato: A3 (42 x 29.7 cm) Ubicación: Unidades Educativas, Parques, y lugares concurridos. 1000 Dípticos Formato: 21 x 29.7 cm Ubicación: Unidades Educativas, Parques, y lugares concurridos. 1000 Pulseras Formato: Estándar Ubicación: Varios sectores de la ciudad 5 Gigantografías Formato: 180 x 100 cm Ubicación: Paradas de buses más recurrentes de la ciudad Figura 23. Plan de Medios, Aplicaciones impresas Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES

Objetivo: Interactuar por medios informativos que más utilizan los jóvenes (en base a las encuestas) FACEBOOK Descripción: crear una fan page TWITTER Descripción: crear una cuenta WEB (CCPD-SD) Descripción: crear un banner en la página web: http://ccpd.santodomingo.gob.ec/ Figura 24. Plan de Medios, Publicidad en Redes Sociales Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

5.2.2.4.1.

Presupuesto

Tabla 24: Presupuesto de Soportes de la Campaña Comunicativa PRESUPUESTO DE SOPORTES DE CAMPAÑA COMUNICATIVA Nº

Soporte

Detalle

Tiempo

Cantidad

V. Unitario

V. Total

Diario Centro

¼ página publicada a la semana

8 semanas

132,00

1056,00

Afiches o Carteles

Impresión en formato A3 en couche de 300gr.

500

0,75

125,00

Flyer Informativos

Impresión en formato 21 x 14,8 cm en couche de 115gr.

1000

0,10

100,00

Gigantografías en paradas de buses

Impresión formato 180 x 100 cm y colocación

2 meses

1,85

9,25

Pulseras

Impresión de pulseras promocionales

1000

TOTAL

1.540,00

Nota: Detalle de los costos de los soportes gráficos. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

68 5.2.2.4.2.

Plan de acción publicitario

Tabla 25: Plan de Acción Publicitario PLAN DE ACCIÓN PUBLICITARIO Objetivo

Actividad

Recursos

Tiempo

Observación

Organizar los parámetros y puntos de la campaña

Reunión con dirigentes del colectivo SDC y representantes de CCPD-SD, para dar a conocer cómo se ejecutará la campaña

Dirigentes y representantes del colectivo hip hop

1 hora

Planear los puntos donde se colocarán los soportes impresos

Colocar los afiches en las unidades educativas y sitios que asistan jóvenes (parques)

Difundir el mensaje por medio de carteles

Afiches impresos

3 días

Los afiches serán ubicados en lugares estratégicos

Ubicar en las paradas de buses donde frecuentan jóvenes

EPMT-SD, gigantografías

1 día

La duración de las gigantografías será de dos meses

Publicar el mensaje en redes sociales

Crear cuentas y publicar contenido diariamente

Computadora e Internet

1 hora diaria

Con esto se puede medir la reacción positiva durante los 2 primeros meses

Difundir el mensaje en periódico local

Hacer el contrato con el medio para difundir el mensaje

Diario

2 meses

Serán publicada todos los viernes según el plan de medios

Difusión del identificador y el mensaje de la campaña (eventos)

Obsequiar material gráfico informativo

Pulseras, flyer’s, etc.

2 meses

Los productos gráficos serán entregados a los jóvenes en eventos

Colocar gigantografías en paradas de buses

Nota: Detalle de las acciones a realizarse para realizar de forma exitosa la campaña. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

69 5.2.2.5.

Elaboración de piezas gráficas o soportes

5.2.2.5.1.

Afiche 1

Objetivo: Persuadir a los jóvenes con un mensaje visual, dando a conocer las características externas de los hip-hoperos con mensajes reflexivos. Grupo Objetivo: Jóvenes •

Soporte: Afiche

•

Tema: ¡Hip hop, expresión!

•

Formato: A3 (42 x 28,7 cm)

•

Orientación: Vertical

•

Archivo: Formato .psd

•

Estrategia: La apariencia no justifica la realidad

•

Apreciación cualitativa: Fotografía

•

Material: Couche de 300 gr.

•

Recursos: Adobe Photoshop CC / Adobe Illustrator CC

Figura 25. Afiche 1 Fuente: Marcelo Astudillo

70 5.2.2.5.2.

Afiche 2

Objetivo: Persuadir a los jóvenes con un mensaje visual, dando a conocer las características externas de los hip-hoperos con mensajes reflexivos. Grupo Objetivo: Jóvenes •

Soporte: Afiche

•

Tema: ¡Hip hop, expresión!

•

Formato: A3 (42 x 28,7 cm)

•

Orientación: Vertical

•

Archivo: Formato .psd

•

Estrategia: La apariencia no justifica la realidad

•

Apreciación cualitativa: Fotografía

•

Material: Couche de 300 gr.

•

Recursos: Adobe Photoshop CC / Adobe Illustrator CC

Figura 26. Afiche 2 Fuente: Marcelo Astudillo

71 5.2.2.5.3.

Afiche 3

Objetivo: Persuadir a los jóvenes con un mensaje visual, polarizando entornos de manera creativa con mensajes reflexivos. Grupo Objetivo: Jóvenes •

Soporte: Afiche

•

Tema: ¡Hip hop, expresión!

•

Formato: A3 (42 x 28,7 cm)

•

Orientación: Vertical

•

Archivo: Formato .psd

•

Estrategia: Contrastar las características de los hip-hoperos y el ciudadano común

•

Apreciación cualitativa: Fotografía

•

Material: Couche de 300 gr.

•

Recursos: Adobe Photoshop CC / Adobe Illustrator CC

Figura 27. Afiche 3 Fuente: Marcelo Astudillo

72 5.2.2.5.4.

Página en Diario

Objetivo: Informar sobre actividades que realizan el colectivo de hip hop en la ciudad, así mismo promover el identificador de la campaña a nivel local. Vínculo con la Investigación: En los resultados obtenidos mediante la aplicación de los instrumentos, en su mayoría los jóvenes desconocen sobre las actividades que realizan el colectivo de hip hop, para lo cual se utilizará los afiches en formato A5 acompañados de texto sobre eventos del colectivo hip hop. Grupo Objetivo: Jóvenes •

Soporte: Diario

•

Formato: ½ pagina

•

Orientación: Vertical

•

Estrategia: Dar a conocer características de los hip-hoperos (INVITAR)

•

Material: Periódico

•

Texto: 27 de mayo, 2pm, parque de la juventud, ¡te esperamos!

Figura 28. Página en Diario Fuente: Marcelo Astudillo

73 5.2.2.5.5.

Redes Sociales

Soporte: Red Social

•

Medio: Facebook, Twitter

•

Tema: ¡Hip hop, expresión!

•

Estrategia: Dar a conocer características de los hip-hoperos

•

Apreciación cualitativa: Fotografía e información

•

Recursos: Internet

Figura 29. Fan page Facebook Fuente: Marcelo Astudillo

74 5.2.2.5.6.

Banners para página web CCPD-SD

Objetivo: Informar a los jóvenes sobre los elementos que componen a la cultura urbana hip hop y su aporte cultural a la ciudad, así mismo promover el identificador de la campaña a nivel local. Vínculo con la Investigación: En los resultados obtenidos mediante la aplicación de los instrumentos, en su mayoría los jóvenes desconocen sobre las actividades que realizan el colectivo de hip hop. Grupo Objetivo: Jóvenes •

Soporte: Pagina Web “Consejo Cantonal para la Protección de Derechos - SD"

•

Tema: ¡Hip hop, expresión!

•

Estrategia: Interactuar con los usuarios de internet y enlazando a redes sociales

•

Apreciación cualitativa: Fotografía e información

•

Recursos: Internet

Figura 30. Banners página web CCPD-SD Fuente: Marcelo Astudillo

75 5.2.2.5.7.

Flyer Informativo

Objetivo: Informar a los jóvenes sobre los elementos que componen a la cultura urbana hip hop y su aporte a la cultura ciudadana. Vínculo con la Investigación: Resultados de la investigación, debido a que los jóvenes en su mayoría no poseen conocimientos acerca de la cultura urbana. Grupo Objetivo: Jóvenes •

Soporte: Flyer Informativo

•

Tema: ¡Hip hop, expresión! (Infórmate)

•

Formato: A5 (14,8 x 21 cm)

•

Orientación: Vertical

•

Archivo: formato .ai

•

Estrategia: Informar sobre definiciones de elementos y aportes culturales a la ciudad

•

Apreciación cualitativa: Fotografía

•

Material: Couche 180 gr.

•

Recursos: Adobe Illustrator CC

Figura 31. Flyer Informativo Fuente: Marcelo Astudillo

76 5.2.2.5.8.

Gigantografía en Parada de Buses

Objetivo: Sensibilizar a los jóvenes y niños, sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop con fotografía y mensajes reflexivos. Vínculo con la Investigación: Resultados de la investigación, los jóvenes son el grupo primordial que tienden a adoptar costumbres rebeldes o a identificarse con algún tipo de cultura urbana. Grupo Objetivo: Jóvenes •

Soporte: Gigantografía

•

Tema: ¡Hip hop, expresión! (Infórmate)

•

Formato: 180 x 100 cm

•

Orientación: Vertical

•

Archivo: formato .ai

•

Estrategia: Informar sobre definiciones de elementos de la cultura urbana hip hop de manera creativa.

•

Apreciación cualitativa: Fotografía

•

Material: Vinil Adhesivo

•

Recursos: Adobe Illustrator CC / Adobe Photoshop CC

Figura 32. GigantografĂa para de buses Fuente: Marcelo Astudillo

78 5.2.2.5.9.

Pulseras

Objetivo: Elaborar artículos promocionales con la marca de la campaña. Vínculo con la Investigación: De acuerdo al brief se establece la oportunidad de impactar de manera positiva en los jóvenes para sensibilizar e incrementar el respeto hacia la cultura urbana hip hop. Grupo Objetivo: Niños, Jóvenes y Adultos •

Soporte: Pulseras

•

Tema: ¡Hip hop, expresión! (Infórmate)

•

Formato: estándar

•

Archivo: formato .ai

•

Estrategia: Hacer formar parte de la cultura hip hop al público de manera creativa y así aumentar el respeto hacia sus integrantes.

•

Apreciación cualitativa: Ilustración

•

Material: Couche 180 gr. / Vinil Adhesivo

•

Recursos: Adobe Illustrator CC

Figura 33. Pulseras Fuente: Marcelo Astudillo

79 5.2.2.6.

Manual de CampaĂąa Comunicativa

5.2.2.7.

Validación

En la etapa de la validación de la campaña se ha empleado la utilización del focus group con un grupo de personas expertas relacionados al tema como son los integrantes del colectivo de hip hop, representantes del consejo cantonal, y personas en relación con campañas y su ejecución, así mismo se empleó un testeo aplicado a jóvenes en una institución educativa y un parque recreacional con quienes se realizó el diagnóstico para la construcción del objetivo 1.

85 5.2.2.7.1.

Focus Group

La primera parte el focus group es de vital importancia ya que permite rápidamente recopilar información, como puntos de vista, criterios sobre contenidos y detalles a implementarse sobre la ejecución de la campaña. Para su realización se seleccionó a un representante del colectivo de hip hop SDC (José Alberto Quiñonez “Faiver”), un representante del Consejo Cantonal para la Protección de Derechos CCPD-SD (Lic. Nalda Bustamante), un especialista en comunicación social (Soledad Muñoz), y un experto en el ámbito de diseño gráfico (Dis. Loover Caicedo).

NOMBRE

TEMÁTICA

PROFESIÓN

CARGO

José Alberto Quiñonez

Colectivo Hip Hop

Activista

Representante Colectivo de hip hop Santo Domingo Crew

CCPD-SD

Licenciada en Administración

Directora Ejecutiva Consejo Cantonal para la Protección de Derechos Santo Domingo

Comunicadora

Estudiante de Comunicación Social

Lic. Nalda Bustamante

Soledad Muñoz

Dis. Loover Caicedo

Diseño

Figura 34. Selección de integrantes del focus group Fuente: Marcelo Astudillo

Diseñador Gráfico

Locutora Majestad FM Productora Rojo TV

Freelance

86 En cuanto a la estructura del focus group se dividió en tres partes, una primera parte donde se expuso la campaña hacia los especialistas, una segunda parte donde los especialistas dialogaron sobre los productos expuestos, en este dialogo se pudo captar frases o palabras como: “está muy bien desarrollado”, “se debe implementar”, “tomar en cuenta”, luego de estas apreciaciones vino la tercera etapa en la cuál a cada integrante del focus group se le entrego un documento conformado por cuatro preguntas para que ellos contesten a nivel personal (ver Anexo A. 8), entre los resultados más relevantes de estas respuestas se obtuvo:

Tabla 26: Testeo aplicado a profesionales sobre elementos gráficos de la Campaña Comunicativa Concepto Creativo

Cromática

Imágenes

Aplicaciones

José Quiñonez

Esta chévere la representación de dualidad del personaje

Los colores están bien empleados

Están bien trabajadas, aunque se sugiere utilizar otros grafitis

Me parecen un buen complemento para la campaña con los jóvenes

Lic. Nalda Bustamante

El mensaje se ve reflejado en los elementos

Los colores vivos llaman mucho la atención

Imágenes creativas e innovadora

Con más variedad se puede llegar más lejos

Soledad Muñoz

Esta genial plasmada la idea en los afiches

La combinación de colores y el tratamiento es palpable

Bien trabajados las imágenes en cuanto al montaje y fotografía

El uso de todos los materiales podrá hacer tener éxito

Dis. Loover Caicedo

Comunica, pero se debe trabajar en la vestimenta del personaje y los elementos

La variedad de colores es una buena propuesta con respecto al tema

Se debe trabajar en el fondo, dándole un poco de opacidad

Se ven suficientes para la campaña

Nota: Resumen de las opiniones de los expertos sobre los elementos gráficos de la campaña. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Interpretación: Como resultados globales se obtiene que el concepto creativo desde la perspectiva de los especialistas está bien elaborado, la cromática genera cualidades como diversión, juventud, amistad, respeto. Las imágenes presentan un mensaje visual bien descriptivo y las aplicaciones tienen una presentación de calidad, ratificando que junto al identificador se encuentran enfocadas para el grupo objetivo al cual va dirigido.

87 5.2.2.7.2.

Testeo a jóvenes

La etapa del testeo fue aplicada en una unidad educativa y en un parque recreacional donde se obtuvo el diagnóstico, el primer lugar fue el Colegio Eloy Alfaro donde se trabajó con cinco estudiantes y en segundo lugar el Parque Lineal Manuel Ramos donde se trabajó con cinco jóvenes, este testeo sirvió para determinar la interpretación o decodificación del mensaje de la campaña junto con las piezas gráficas por parte del público objetivo que son los jóvenes. En cuanto al proceso del testeo a los jóvenes, se reunió con los cinco participantes de cada lugar donde se presentó cada una de los recursos empleados como son las aplicaciones desde la marca, el mensaje, y las aplicaciones. Luego de esto se recabaron comentarios y significados como que es lo que les connota y denota, para lo cual se utilizó un documento conformado por cuatro preguntas para que ellos contesten a nivel personal (ver Anexo A. 8), entre los resultados más relevantes de estas respuestas se encontraron: Tabla 27: Testeo aplicado a jóvenes sobre elementos gráficos de la Campaña Comunicativa

Colegio “Eloy Alfaro”

Concepto Creativo

Cromática (colores)

Imágenes

Aplicaciones

Estudiante 1

Expresión de gustos personales

Colores llamativos

Imágenes interesantes

Creativas y bien elaboradas

Estudiante 2

También pienso que todos somos iguales

Colores llamativos

Me llaman mucho la atención

Bien elaborados y tendrán buena acogida

Estudiante 3

Enseña lo bueno y lo malo que hay en la calle

Colores llamativos, dan vida al personaje

Es bueno para dar a conocer la realidad a los jóvenes

Ayudan a enseñar a la juventud

Estudiante 4

Muestra buen contraste en las apariencias

Llamativos y vistosos

Bonitas con buenos acabados

Acabados profesionales

Estudiante 5

Muestra la realidad de las personas

Llamativo por la variedad de colores

Llama la atención la persona con doble personalidad

Bien terminadas, aunque hace falta un poco de información

Parque Lineal Manuel Ramos

Joven 1

Se identifica claramente la idea

Colores representativo s de los jóvenes

Muy bien trabajadas

Tiene un acabado muy profesional

Joven 2

Buen contraste entre personas

Colores llamativos y brillantes

Buenas fotografías

Bien los afiches y me gustan las pulseras

Joven 3

Se aprecia directamente el mensaje

Son colores que se observa en los grafitis

Buena combinación de realidades

Buenas para nosotros los jóvenes

Joven 4

Somos iguales y merecemos respeto

Me gustan los colores de los afiches

Fotografías bien tomadas

Me gustan todo el material de la campaña

Joven 5

La idea es acertada con los afiches

Los colores son llamativos y juveniles

Me transmiten lo mismo que el mensaje

Tienen un acabado muy profesional

Nota: Resumen de las opiniones de jóvenes sobre los elementos gráficos de la campaña. Fuente: Marcelo Astudillo, autor del trabajo de titulación, “Campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de Santo Domingo sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop”

Interpretación: En las respuestas de los estudiantes, se observó igualmente un resultado positivo y una mayor aceptación, dado a que todas las aplicaciones tuvieron una acogida favorable. Se aprecia que el concepto aplicado en las propuestas graficas coincidieron en lo que se pretendía transmitir y motivan a los jóvenes a reflexionar sobre la precepción y el respeto hacia estas personas, igualmente coincidieron en que los colores empleados son muy llamativos y les incentiva a apreciar el mensaje, en cuanto a la fotografía y el montaje consideraron que tenía un buen acabado y era palpable el contraste entre ambas realidades.

Figura 35. Testeo a jóvenes “Unidad Educativa Eloy Alfaro” Fuente: Marcelo Astudillo

Figura 36. Testeo a jóvenes “Parque Lineal Manuel Ramos” Fuente: Marcelo Astudillo

90 5.2.2.7.3.

Carta de impacto

Otro de los puntos que respaldan y justifican que las piezas graficas cumplen su función comunicativa es la respuesta conocida como “carta de impacto”, que se obtuvo por parte del cliente, que en esta investigación fue el Consejo Cantonal para la Protección de Derechos Santo Domingo “CCPD-SD” en conjunto al Colectivo de Hip Hop “Santo Domingo Crew”, del cual se obtuvo sus puntos de vistas y la apreciación del material elaborado, además si se cumplen con los parámetros y las temáticas que respalden al colectivo urbano en cuestión. (ver Anexo A. 9). 5.2.2.8.

Discusión de Resultados, objetivo 2

En respuesta al objetivo 2 se realizado una campaña comunicativa para promover el respeto hacia la identidad de la cultura urbana hip hop dirigida a los jóvenes de Santo Domingo, como parte del proceso de desarrollo se planteó un concepto creativo que es el que rige toda la campaña, desde la perspectiva del autor (Landa, 2011) una campaña debe tener una slogan o frase que refuerce al mensaje principal, este concepto fue plasmado en un identificador que es el eje central de la campaña, como lo considera el mismo autor un identificador le ayuda a que el mensaje sea recordado. A través del mensaje y del identificador se desarrollaron aplicaciones según el plan de medios, para otros autores (Molina & Moran, 2007) una campaña debe tener 4 etapas definidas: que son la creación, la estrategia creativa, la ejecución y la evaluación. Esto se ve reflejado luego de haber aplicado los elementos gráficos en el público objetivo dentro de los eventos organizados por el colectivo en margen de la campaña. Para determinar el alcance obtenido por las piezas graficas dentro de la campaña se ha realizado un focus group que se basó en dos partes, la primera por integrantes expertos acerca del tema de estudio y del ámbito de la comunicación, donde se concluyó en la mayoría de los

91 integrantes que los elementos gráficos cumplían con los parámetros planteados al inicio de la campaña comunicativa para poder llegar de forma directa a los jóvenes. Así mismo se realizó un testeo aplicado a jóvenes asistentes a eventos organizados por el colectivo de hip hop SDC, para lo cual se evaluó sus apreciaciones con respecto a los elementos gráficos y comunicativos de la campaña, donde igualmente se concluyó que los elementos gráficos cumplieron su función comunicacional, ya que en totalidad los jóvenes mostraron empatía al evento y se observó una participación voluntaria.

CONCLUSIONES

El presente informe se ha desarrollado en etapas que conllevan a la elaboración de una campaña comunicativa que sensibilice a los jóvenes de la ciudad Santo Domingo, mayoritariamente entre la edad de 15 a 19 años sobre el respeto hacia la cultura urbana hip hop. Con esto se busca incentivar la convivencia ciudadana y el respeto entre todos los moradores. 1. Para el diagnóstico del problema se respaldó en técnicas de investigación como la encuesta, entrevista y la observación, que fueron fundamentales ya que arrojaron datos importantes sobre la igualdad, el respeto, que a su vez fueron reflejados en conceptos manejados en la campaña. 2. Al observar por medio de la investigación del problema que existe en mayor parte de los jóvenes un desconocimiento y poco interés sobre la cultura urbana hip hop y sus elementos expresivos, se elaboraron productos gráficos creativos con un enfoque juvenil en diferentes medios y soportes para informar a este público objetivo. 3. El realizar un focus group y testeo como parte de validación de la propuesta fue fundamental, debido a que los profesionales y los jóvenes decodificaron el concepto acorde a lo que estaba estimado, esto evidencia que a través de los elementos gráficos se puede persuadir al segmento juvenil para el cual se ha estado configurando el mensaje. 4. El utilizar rasgos de los elementos que componen a la cultura urbana hip hop dentro de las piezas graficas de la campaña para transmitir el mensaje al público objetivo, permitió brindarles una correcta apreciación e información en base a las características de estos elementos de estudio incrementando así el conocimiento y la aceptación de la cultura urbana hip hop.

93 5. El hacer una investigación en la cual se abordaron puntos claves sobre las preferencias de los medios, permitió identificar que algunas de las aplicaciones estén direccionadas para difundir el mensaje en redes sociales, con el fin de interactuar de manera directa con los jóvenes que mantienen sus actividades por este medio. 6. La participación activa de los integrantes del colectivo hip hop en la campaña comunicativa fue una ayuda fundamental en cuanto al éxito a conseguir, ya que directamente se mantuvo el contacto entre el motivo de estudio y el público objetivo que son los jóvenes, junto a esto se hace hincapié en la correcta utilización de los elementos gráficos como rige en el manual de la campaña.

RECOMENDACIONES

En base a las conclusiones expuestas en el literal anterior, se han desarrollado las siguientes recomendaciones, que sirvan para que el mensaje que lleva la campaña sea manejado con mayor fluidez y aceptado por los jóvenes y además por el resto de personas de la ciudad. 1. Se recomienda que en cualquier proyecto de diseño se empleen técnicas e instrumentos de investigación ya que ello asegura un buen planteamiento de concepto generador y la elección de elementos gráficos acorde al problema. 2. Al realizar la etapa de validación de la campaña se recomienda tener en cuenta el grado de conocimiento acerca del tema de estudio por parte de los participantes, así mismo un cronograma de actividades incluyendo su disponibilidad, ya que en su mayoría no coinciden en tiempo o asistencia. 3. Delegar a personas miembros del colectivo para que se encarguen de frecuentemente actualizar las páginas de redes sociales, con información respectiva a eventos a realizarse y demás información sobre el colectivo hip hop en la ciudad. 4. Se recomienda que los eventos que organice el colectivo de hip hop “SDC”, tenga contenido educativo y dirigido a diferentes edades ya que en su mayor parte asistirán los jóvenes con sus hermanos menores, o a su vez con sus padres. 5. En los eventos que se organicen se debe hacer formar parte al público asistente, para que en cierta forma sientan sentido de pertenencia hacia esta cultura urbana y se motive a incrementar el respeto por los integrantes del movimiento hip hop.

REFERENCIAS

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GLOSARIO Aka: se denomina comúnmente a los apodos. Hip-hoperos: termino con él que se conoce a los miembros de la cultura urbana hip hop. B-boy: nombre que se conoce originalmente a la persona que baila break dance. Beat: se conoce como al ritmo o golpe musical. Beat Box: es una técnica vocal, que produce sonidos rítmicos con la boca y las cuerdas bocales como una percusión. Blin Blin: cadena ostentosa que utilizan algunos hip hoperos como elemento decorativo. Bombing: término que se conoce cuando los grafiteros salen a pintar en la ciudad (bombardear). Crew: término inglés con el que se conoce a un grupo de revolucionarios que trabajan en equipo por un bien común, ya sea pintar, bailar o cantar. Guetto: se identifica como a las zonas marginales donde se concentran las personas menos favorecidas de las ciudades. Keko: termino que comúnmente se conoce a los dibujos humanos que aparecen junto a las letras en los grafitis. MC: termino que provienes del maestro de ceremonias, se denomina a las personas que cantan hip hop. New School: término que se denomina a los integrantes más jóvenes de la cultura hip hop.

99 Old School: término que se denomina a los integrantes de más edad dentro de la cultura hip hop. Scratch: técnica que realizan los Djs al mover los discos de vinilo hacia delante y atrás produciendo un sonido de disco rayado. Tag: termino que se acuña a la firma de los grafiteros.

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ANEXOS Anexo 1. Formato de Encuesta

Elaborado por: Astudillo. PUCESD 2016-02

101 Anexo 2. GuĂa de Entrevistas

Elaborado por: Astudillo. PUCESD 2016-02

102 Anexo 3. Formato de fichas para las Entrevistas

Elaborado por: Astudillo. PUCESD 2016-02

103 Anexo 4. Formato de fichas para las Observaciรณn Participante

Elaborado por: Astudillo. PUCESD 2016-02

104 Anexo 5. Validaciรณn Encuesta Validaciรณn Nยบ1

105

106 Validaciรณn Nยบ2

107

108 Anexo 6. Validaciรณn Entrevista Validaciรณn Nยบ1

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110 Validaciรณn Nยบ2

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112 Anexo 7. Fichas de Entrevista

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118 Anexo 8. Validación de la Campaña

119 Anexo 9. Carta de impacto