DISCURSOS DE LOS INFLUENCERS EN ECUADOR, A TRAVÉS DE INSTAGRAM by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Coordinación de Ciencias de la Educación y de la Comunicación

DISCURSOS DE LOS INFLUENCERS EN ECUADOR, A TRAVÉS DE INSTAGRAM

TRABAJO DE TITULACIÓN Previo a la obtención del título de Licenciada en Comunicación

Línea de investigación: Educación, comunicación, culturas, sociedad y valores

Autoría: Armero Palma Viviana Lisbeth Reyes Vivas Micaela Nicole

Dirección: Segura Mariño Adriana Graciela, Dra.

Santo Domingo – Ecuador Marzo, 2022

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Coordinación de Ciencias de la Educación y de la Comunicación HOJA DE APROBACIÓN

DISCURSOS DE LOS INFLUENCERS EN ECUADOR, A TRAVÉS DE INSTAGRAM

Línea de investigación: Educación, comunicación, culturas, sociedad y valores

Autoría: Armero Palma Viviana Lisbeth Reyes Vivas Micaela Nicole

Revisado por:

Segura Mariño Adriana Graciela, Dra. DIRECTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

________________________

Torres Herrera Yasselle Ángela, Dra. CALIFICADORA

________________________

Mendoza Delgado Hishochy, Dr.

________________________

CALIFICADOR

Torres Herrera Yasselle Ángela, Dra. COORDINADORA

________________________

Santo Domingo – Ecuador Marzo, 2022

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Nosotras, Armero Palma Viviana Lisbeth, portadora de la cédula de ciudadanía 2300697857, y Reyes Vivas Micaela Nicole, portadora de la cédula de ciudadanía 2300319635, declaramos que los resultados obtenidos en la investigación que presentamos como informe final, previo a la obtención del Grado de Licenciada en Comunicación son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaramos que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de nuestra sola y exclusiva responsabilidad legal y académica. Igualmente, declaramos que todo resultado académico que se desprenda de esta investigación y que se difunda tendrá como filiación la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, reconociendo en las autorías a la directora del Trabajo de Titulación y demás profesores que amerita.

_________________________ Armero Palma Viviana Lisbeth C.C. 2300697857

________________________ Reyes Vivas Micaela Nicole C.C. 2300319635

INFORME DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESCRITO DE GRADO

Cano de la Cruz Yullio Dirección de Investigación y Postgrados Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo De mi consideración,

Por medio del presente informe en calidad de directora del Trabajo de Titulación del Grado de Licenciatura en Comunicación titulado: DISCURSOS DE LOS INFLUENCERS EN ECUADOR, A TRAVÉS DE INSTAGRAM, realizado por las estudiantes: Armero Palma Viviana Lisbeth con cédula de ciudadanía 2300697857 y Reyes Vivas Micaela Nicole con cédula de ciudadanía 2300319635, previo a la obtención del título de Licenciada en Comunicación, informo que el presente Trabajo de Titulación escrito se encuentra finalizado conforme a la guía y al formato de la Sede vigente.

Santo Domingo, 05/04/2022. Atentamente,

ADRIANA GRACIELA SEGURA MARINO

Firmado digitalmente por ADRIANA GRACIELA SEGURA MARINO Fecha: 2022.04.05 12:53:08 -05'00'

Segura Mariño Adriana Graciela Profesora Titular Auxiliar I

RESUMEN Instagram se ha convertido en una plataforma indispensable, debido a la interacción que se da dentro de la misma. En este sentido, los líderes de opinión se encuentran dentro del ciberespacio influyendo en las decisiones de las personas. El objetivo general de esta investigación es analizar el discurso que emiten los principales influencers de Ecuador, a través de Instagram. Dentro de la metodología se emplea un enfoque cualitativo de tipo descriptivo, tomando como muestra a los diez creadores de contenidos con la mayor cantidad de seguidores en esta red social, de acuerdo con la plataforma StarNgage. Posteriormente, se tomó la publicación más destacada de cada uno de ellos, usando la herramienta Semrush. Una vez aplicada la técnica del análisis del discurso en cada post, se detectó que los influencers emiten con mayor frecuencia el tipo de discurso emocional y amoroso. Del mismo modo se pudo determinar que la cantidad de fotos o videos que se ubican dentro de la publicación, no influye en el proceso de retribución de likes y comentarios por parte de los seguidores. Palabras clave: discurso, Instagram, influencer, redes sociales.

ABSTRACT Instagram has become an indispensable platform, due to the interaction that occurs within it. In this sense, opinion leaders are inside cyberspace influencing people's decisions. The general objective of this research is to analyze the discourse emitted by the main influencers in Ecuador, through Instagram. Within the methodology, a descriptive qualitative approach is used, taking as a sample the ten content creators with the largest number of followers on this social network, according to the StarNgage platform. Subsequently, the most outstanding post of each of them was taken, using the Semrush tool. Once the discourse analysis technique was applied to each post, it was detected that the influencers more frequently emit the type of emotional and loving discourse. In the same way, it was possible to determine that the number of photos or videos that are located within the post does not influence the process of compensation of likes and comments by followers. Keywords: speech, Instagram, influencer, social media.

ÍNDICE DE CONTENIDOS 1.

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 9

1.1.

Antecedentes ............................................................................................................... 9

1.2.

Planteamiento y delimitación del problema ................................................................ 10

1.3.

Preguntas de investigación ........................................................................................ 12

1.4.

Justificación................................................................................................................ 12

1.5.

Objetivos de investigación ......................................................................................... 13

1.5.1.

Objetivo general ..................................................................................................... 13

1.5.2.

Objetivos específicos .............................................................................................. 13

REVISIÓN DE LA LITERATURA ................................................................................. 14

2.1.

Perfil de los influencers en Instagram ........................................................................ 16

2.2.

Estilo de los influencers dentro de sus plataformas de Instagram ............................. 17

2.3.

Formato en el que presenta el contenido de los influencers ...................................... 20

2.4.

Discurso que emiten los influencers dentro de Instagram ......................................... 21

2.5.

Contexto en el que se desarrollan los discursos de los influencers ........................... 24

METODOLOGÍA ........................................................................................................... 26

3.1.

Enfoque y tipo de investigación ................................................................................. 26

3.2.

Unidades de análisis .................................................................................................. 26

3.3.

Técnicas e instrumentos de investigación ................................................................. 26

3.4.

Técnicas de análisis de datos .................................................................................... 28

RESULTADOS ............................................................................................................. 29

4.1.

Perfil de Instagram de los influencers de Ecuador ..................................................... 29

4.2.

Estilo de los influencers de Ecuador en Instagram .................................................... 30

4.3.

Formato de la publicación más destacada ................................................................. 33

4.4.

Tipo del discurso que se emite en Instagram de los influencers en Ecuador ............ 33

4.5.

Contexto del discurso de las publicaciones ............................................................... 35

DISCUSIÓN .................................................................................................................. 38

8 6.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................... 40

REFERENCIAS ............................................................................................................ 42

ANEXOS ....................................................................................................................... 46

1. INTRODUCCIÓN El avance tecnológico mantiene una estrecha relación con el cambio de pensamiento de la sociedad. Asimismo, las herramientas comunicacionales han evolucionado, trayendo consigo nuevas formas de convivencia social y el surgimiento de otras maneras y patrones de consumo y dependencia de la tecnología, de internet y de las redes sociales, donde ahora todos pueden ser prosumidores y consumidores de información. La expansión de internet abrió un campo de posibilidades para la transmisión de información por parte de los influencers, figuras públicas que cuentan con una elevada cantidad de seguidores en sus redes sociales. No es una excepción el caso de Ecuador, en donde existe un crecimiento exponencial de influencers (Zhapán, 2019). Por su parte, Instagram ha predominado como una de las plataformas más famosas en la actualidad, por el auge de estos nuevos líderes de opinión que, generacionalmente, se ubicarían como parte de los millennials o Generación Y, porque muchos de ellos han nacido entre las décadas de 1980 y 2000 (Díaz & Carmona, 2018). Esta nueva generación de influencers ha impulsado el crecimiento de redes sociales, ofreciendo a las marcas mayores oportunidades para crecer (Luque, 2019). No obstante, uno de los puntos clave para su expansión es que los influencers ganen credibilidad y un alto posicionamiento entre sus seguidores; puede ser una gran cantidad de público si se trata de macroinfluencers, o una menor cantidad si se trata de microinfluencers. 1.1. Antecedentes En este apartado se puede evidenciar cómo la evolución de internet y el apogeo de redes sociales como Instagram han abierto las puertas hacia un nuevo campo de conocimiento en el marketing digital, con los influencers como nuevas figuras de incidencia

10 social en la época contemporánea. En consecuencia, se obtuvo información de estudios especializados, libros digitales y artículos académicos, con la intención de conocer los tipos de discurso que están emitiendo los influencers en Instagram. El auge de los influencers en los últimos años ha incrementado el uso de la publicidad digital. Una de las investigaciones realizadas por Beratz (2017) describe la evolución de la publicidad a través de los influencers en Instagram, destacando sus formas de transmitir contenido entre la comunidad virtual que necesita ampliarse, al igual que los públicos especializados para potenciar esta expansión. De la misma forma, Castelló & Pino (2015) hicieron una investigación para analizar las acciones publicitarias que ponen en marcha los influencers en sus redes sociales. Los resultados mostraron que el diseño de acciones de marketing de influencers se ha instaurado como una parte esencial en el mercado de las publicidades. Por otro lado, Zavala (2020) elaboró un estudio de seis influencers ecuatorianos en la red social Instagram, mediante un diseño exploratorio y el enfoque mixto, concluyendo que lo más importante de este medio es quién y cómo emite el contenido. Es decir, se hace énfasis en la figura del influencer y en las estrategias que utiliza para comunicar. Un problema similar abordó Catalá (2019) en una investigación, cuyo fin era demostrar que mantener presencia en redes significa existir en el mundo digital. Se trata de un estudio exploratorio, cuyo resultado fue evidenciar que el uso de redes sociales trae consigo resultados significativos para quienes viven en la era digital. 1.2. Planteamiento y delimitación del problema Los estudios mencionados en los antecedentes demuestran que dichos autores realizaron investigaciones de carácter cualitativo para indagar y presentar respuestas ante el cambio de usuarios a influencers en Instagram. Se puede afirmar que, los estudios presentados con anterioridad han sido fundamentales para continuar con esta investigación de una comunidad nueva, llena de líderes de opinión, e indagar sobre los discursos que

11 manifiestan en redes sociales, en especial en Instagram, que es catalogada como una de las redes más usadas en la actualidad. En una de las investigaciones realizadas por el Diario Primicias (Dávalos, 2021) se publicó que Ecuador se encuentra en el sexto lugar de América Latina con más influencers en Instagram. Esto deja notar que el alcance potencial de Instagram alberga a nuevos creadores de contenido, que cuentan con mayores posibilidades para generar engagement en comparación con otras plataformas (Gómez, 2018). Cada día son más las personas que sienten afición por las redes sociales, queriendo experimentar el hecho de convertirse en influencers (Zavala, 2020). Esta pretensión está respaldada por la Constitución de la República del Ecuador, que en su artículo 18 sostiene que todos los seres humanos tienen derecho a buscar, recibir, intercambiar, producir y difundir información. Es decir, de esta manera se percibe como inevitable el incremento de influencers en el Ecuador. A continuación, el mismo artículo aclara que es un derecho de las personas el informar, pero difundiendo información veraz, verificada, oportuna, contextualizada y plural. En consecuencia, se trata de valores fundamentales para evaluar si existen y se mantienen o no en el discurso de los influencers. Por otro lado, en el Art. 4, de la Ley Orgánica de la Comunicación (2019), se menciona que esta Ley “no regula la información u opinión que de modo personal se emita a través de internet (…) no excluye las acciones penales o civiles a las que haya lugar por las infracciones a otras leyes que se cometan a través del internet” (p. 4). De ahí la dificultad de evaluar los discursos difundidos a través de las redes sociales, pese a la importancia que la constitución le da al hecho de difundir información veraz y eficiente por otros medios más tradicionales que sí están sujetos a regulación.

12 1.3. Preguntas de investigación Los elementos anteriores condujeron a formular la siguiente pregunta de investigación: ¿En qué consisten los discursos que emiten los principales influencers en Ecuador a través de Instagram? Esta pregunta se sistematiza a través de cinco preguntas específicas: 

¿Qué perfiles tienen los principales influencers de Ecuador en la red social Instagram?



¿Cuál es el estilo que maneja cada uno de los influencers de Ecuador en Instagram?



¿En qué formatos presentan los contenidos los influencers de Ecuador a través de la plataforma Instagram?



¿Cuál es el tipo de discurso que emiten en Instagram los influencers de Ecuador?



¿En qué contexto se desarrollan los discursos que los influencers de Ecuador emiten a través de Instagram?

1.4. Justificación El presente trabajo pretende facilitar la comprensión de aspectos como: identificación de los perfiles de los creadores de contenidos, sus características, el tipo de discurso emitido y el impacto que causan en los receptores de información. De manera que esta información pueda constituirse en un apoyo y guía para futuros influencers, empresas o emprendimientos de marketing digital, cuyo interés sea diversificar los contenidos en función de lo más consumido a nivel nacional. Esta investigación tiene como punto central el estudio de los perfiles de los principales influencers de Ecuador en la red social Instagram, de acuerdo con la cantidad de seguidores. Pues tal como el nombre de influencer lo dice, estas figuras públicas tienen el poder de influir en sus audiencias, teniendo así un rol inmenso en la sociedad; cada

13 temática o estilo con el que se presenta la información aporta al desarrollo de la sociedad, fomentando o influyendo en sus hábitos (Zhapán, 2019). Estas metas se han estructurado en función de uno de los objetivos del Plan de Creación de Oportunidades 2021-2025, que es fomentar la ética pública, la transparencia y la lucha contra la corrupción (Secretaría Nacional de Desarrollo, 2021), considerando una necesidad que los influencers deban impulsar los valores, reglas, principios y normas éticas relacionadas con la integridad profesional. 1.5. Objetivos de investigación 1.5.1. Objetivo general Analizar los discursos que emiten los principales influencers en Ecuador a través de Instagram. 1.5.2. Objetivos específicos 

Identificar el perfil que tienen los principales influencers en Ecuador en la red social Instagram.



Determinar el estilo que usan los influencers de Ecuador en la red social de Instagram.



Identificar los formatos del contenido de los influencers de Ecuador en sus plataformas de Instagram.



Identificar el tipo de discurso que emiten en Instagram los influencers en Ecuador.



Detectar el contexto en el que se desarrollan los discursos de los influencers de Ecuador a través de Instagram.

2. REVISIÓN DE LA LITERATURA Las redes sociales encuentran en la figura del influencer una nueva forma de líder de opinión que necesita aprender a gestionar su marca personal con su rol de prescriptor, esto último se trata de una persona con la capacidad de convencer a otras de que compren un producto o adopten un servicio (Fernández et al., 2018). De acuerdo con Zhapán (2019), los influencers ecuatorianos han usado las redes sociales, principalmente, como una plataforma donde se dan a conocer, crean su marca personal y desarrollan un posicionamiento clave. En la actualidad, se ha podido observar cómo los usuarios de Instagram han logrado convertir su imagen en una marca. Cada uno de ellos maneja un público objetivo diferente y las redes sociales, en especial Instagram, han sido las herramientas elementales de este proceso, en donde la publicidad ha evolucionado conforme avanza la sociedad de consumo (Falcón, 2019). En cuanto a la parte promocional, hay que reconocer que cuantos más seguidores tengan los influencers en redes sociales, más crece su imagen personal y comercial. La importancia de los usuarios de las redes es que no solo son simples usuarios, sino que pueden convertirse en clientes (Luque, 2019). De esta manera, hay quienes buscan impulsar sus productos o servicios trabajando en conjunto con estos nuevos líderes de opinión (Zhapán, 2019). Hoy en día las empresas están cambiando los medios a través de los cuales difunden su publicidad. Antes pautaban en televisión, radio o en los periódicos. Actualmente, con el auge de internet, las empresas buscan a influencers que tengan mayor credibilidad (Zhapán, 2019) identificándolos, en un primer momento, por medio de la cantidad de seguidores que tengan (Castañeda, 2018). Las empresas dependen de los consumidores, razón por la cual hoy en día se han convertido en el núcleo de los negocios. Así, las nuevas técnicas de marketing y publicidad son las que manejan la economía en la actualidad (Nocito et al., 2017), convirtiendo a los influencers en el nuevo fenómeno del mundo y en los más apropiados para desarrollarla.

15 En el presente se puede observar la transformación de la publicidad, que los influencers usan como estrategia en redes sociales para obtener reconocimiento en el mercado (Zhapán, 2019). Por ende, la publicidad a través de los influencers se ha vuelto la nueva estrategia de marketing para muchas empresas. Además, los influencers se encargan de utilizar redes como catálogo de venta, para que los usuarios de internet tengan acceso fácil y rápido a la información. Gracias a los avances tecnológicos, todos los usuarios de internet son prosumidores y consumidores de información, dándoles así la posibilidad de convertirse en influencers (Castelló & Pino, 2015). Este término de “prosumidor” se deriva de una sencilla ecuación: productor más consumidor es igual a prosumidor. El término demuestra la evolución de la comunicación, mostrando a los usuarios de internet con un rol activo en la producción de los productos y servicios (Toffler, 1980), que es lo que actualmente sucede. Así es como las redes sociales han logrado abarcar el mundo, debido a la rapidez con la que presentan cada una de sus funciones a los usuarios, permitiéndoles así migrar con mucha más facilidad al nuevo círculo social de los influencers. Estas figuras públicas son líderes mediáticos favorecidos por la inmediatez que supone internet (Falcón, 2019). En efecto, el internet trajo consigo aplicaciones, sitios web, redes sociales y entre ellas una de las más usadas como es Instagram y, aun así, en algún momento, puede llegar a ser obsoleta como es el caso de Google, Apple, Facebook y Amazon en China, así se afirma en el mini documental titulado “Cómo funciona la muralla digital china” (DW Español, 2019). En tal virtud, cabe mencionar que los influencers se han convertido en una herramienta clave para generar la migración de usuarios de una página de Instagram a otra, de esta manera ambas partes se benefician (Castelló & Pino, 2015). Estos nuevos líderes de opinión, junto a las redes sociales, son la dupla perfecta para revolucionar el mundo; es decir, las redes sociales son una pieza clave y fundamental del marketing publicitario, razón por las cual las empresas cuidan la imagen que poseen en redes (Catalá, 2019).

16 2.1. Perfil de los influencers en Instagram En la nueva era digital las redes sociales forman parte de una nueva fuente de ingresos, donde es fundamental cuidar la imagen, puesto que es como una hoja de presentación, en especial en la red social Instagram. Para la nueva generación ya digitalizada, una buena imagen en redes sociales, en conjunto con un buen contenido creativo y un buen discurso, son ideales para conseguir una gran cantidad de seguidores y, por ende, de posicionamiento, gracias a herramientas como la inteligencia, el buen desempeño y las estrategias comunicacionales (Catalá, 2019). Mantener una buena imagen en redes sociales ayuda mucho en el proceso de cambio de un usuario normal a un usuario influencer. Otro punto a destacar es que los perfiles varían dependiendo del lugar o de la ciudad donde se encuentren y la frecuencia con la que suban contenido a sus redes sociales. Con base en estas variantes se van aumentando los seguidores en Instagram, logrando así dar mucha más credibilidad a los diferentes perfiles, para que puedan desarrollar actividades como la comercialización de la publicidad de servicios y productos (Díaz & Carmona, 2018). Otra de las características primordiales que tienen los influencers es la cantidad de seguidores en sus cuentas. El mínimo establecido es de 300 seguidores y el máximo es infinito; cuantos más seguidores se tenga es mejor (Sánchez & Labella, 2021). Partiendo de cierta cantidad de seguidores según Instagram, los usuarios podrían empezar a monetizar sus cuentas, para eso es fundamental ser constante y acogerse hacia una categoría o varias, sobre todo ser creativos, manteniendo la interactividad entre seguidores e influencers. Esta última es una de las más importantes, debido a que la periodicidad con la que se difunden los contenidos, las historias reales, en vivos o publicaciones en Instagram permiten generar nueva audiencia. Esto se debe al algoritmo de Instagram, puesto que las aplicaciones móviles manejan diferentes algoritmos dentro de su sistema. El algoritmo es

17 una ecuación formada por más de 500 variables que establecen la prioridad de las publicaciones que se muestran en la plataforma (ProChile, 2019). Además, este sistema de algoritmos se encarga de filtrar y de organizar la información que todos los usuarios suben a sus distintas cuentas de Instagram a diario y así con tan solo dar un clic, el contenido se publica y se difunde. Cuanta más frecuencia tenga este proceso, más posibilidades habrá de obtener seguidores. También, muchos de los influencers hacen colaboraciones entre sí, para llegar a un grupo mucho más amplio de personas. De esta manera se dedican a hacer videos que están en tendencia, que pueden ser bailes, comedia o simplemente un contenido nuevo que ellos hayan creado (Rincón, 2019). Asimismo, haber segmentado el público al que se quiere llegar desde un inicio es una de las acciones que se debería tomar en cuenta, así como definir ajustes de temáticas, gama de colores para presentar al público e identificarse, presentar la imagen de las marcas de manera estética y más pulcra, para así verse más profesionales en lo que realizan. Sin duda, las marcas hoy en día están migrando a las plataformas digitales, con la finalidad de adaptarse a este nuevo cambio, donde los creadores de contenido o también llamados influencers están logrando marcar tendencias en redes sociales, mediante el uso de sus perfiles, esto debido al discurso que presentan dentro de las publicaciones y a la inmediatez con la que lo realizan. Así como lo menciona Castañeda (2018), es vital limitar el tiempo y la eficaz divulgación de los contenidos, para así lograr una correcta comunicación. 2.2. Estilo de los influencers dentro de sus plataformas de Instagram La era digital del marketing fue la que ayudó a crear una nueva figura de comercialización en las redes sociales por medio de los influencers. Catalá (2019) ha evidenciado que estos protagonistas se han convertido en líderes de opinión. Esto se debe a su capacidad de generar contenido y a la forma de llegar a sus seguidores; por ende, esto genera una gran oportunidad para las empresas, quienes van ganando la fidelización de

18 sus clientes, por la confianza y la credibilidad de los transmisores de información (Covarrubias, 2020). Según Fuente (2015), la influencia de los creadores de contenido en redes sociales se globaliza con más frecuencia, mejorando la comunicación. Esto se debe a los estilos de cada influencer para mostrarse ante el público, ofreciendo en cada historia, publicación, en vivo y otras, innovación, creatividad, humor y cualidades que generan expectativa. Es importante identificar la estructura que se maneja dentro del discurso que están emitiendo a través de redes sociales, en especial Instagram, porque a través de ellos se puede evidenciar el estilo que están imponiendo al momento de emitir. La estructura debe ser presentada de una manera clara, precisa y concisa, con la finalidad de dejar en evidencia el mensaje que se expone y así no se presenten terceras significaciones. Ciertamente, el uso correcto de las palabras permite dominar de forma correcta el uso del signo lingüístico, logrando así marcar y definir la credibilidad del influencer. Por su parte, el término credibilidad es comprendido como la calidad al momento de emitir un mensaje hacia un destinatario, confiando en la objetividad del emisor sobre el tema (Goldsmith et al., 2000). Ahora bien, los diferentes estilos que manejan los influencers a través de sus redes sociales deberían ser presentados de una manera legible para todos sus lectores. Así, es importante que se maneje el buen uso de la lengua, misma que se puede divisar en pequeños y grandes rasgos y que puede ser dividida en tres categorías. Por un lado, se encuentra la pragmática, porque al presentarse como uno de los campos de la lengua, permite que quienes redacten el texto expresen su contenido de una manera más cordial y cortés, logrando influir en los lectores, ya que permite determinar el sentido y la emoción con la que se está emitiendo la información al público. Sin embargo, no se queda básicamente en estos aspectos, se puede entender que la pragmática va mucho más allá. Se pueden presentar los elementos prácticos que la componen, entre ellos los enunciados como la unidad de estudio, contexto, la subjetividad y objetividad, actos de lenguaje y la calidad de la verdad (Frías, 2001).

19 Por su parte, la pragmática es la encargada de observar el origen de los signos empleados por los seres humanos “La pragmática se ocupa del lenguaje como intercambio de significado” (Gómez. 2000). Por ejemplo, es importante determinar, manejar y darles un buen uso a los conectores para la buena significación de cada palabra. Se puede dividir a la pragmática en dos aspectos principales: el componente que se encarga de demostrar los hechos que suceden eventualmente y los establecidos en la semántica o en la sintaxis. Es decir, el significado de la modalidad y el orden en que se emplea el contenido dentro de la información redactada o hablada, se encarga de abarcar dos niveles relevantes para poder demostrar el significado de un texto, el convencional y el del hablante, según Hernández (2015). Redactar un texto no es lo mismo que leerlo. Es necesario ponerse en el lugar de la persona que lo ha redactado para poder entenderlo de una manera clara y correcta. Otra de las categorías presentes en el lenguaje es la sintáctica. Esta, por su parte, se encarga de analizar cada una de las letras que forman las palabras y las conexiones que utilizan para formar un párrafo. Por ello, es fundamental buscar la concordancia entre las palabras y así poder emitir textos de manera coherente. La sintáctica debe estar presente en absolutamente todos los textos; es decir, para que un texto sea legible es necesario que la sintaxis esté presente para que tenga coherencia y así pueda ser comprendido (Espinoza, 2011). Como tercera categoría de lenguaje está la semántica. Esta, por su parte, se encarga de representar o establecer la clara relación que existe entre el significado de la palabra que se está emitiendo dentro de un discurso y la interpretación real del oyente o lector. La semántica puede ser vista por dos campos, el primero es el conceptual, es decir la palabra o nombre que se le otorga al objeto o cosa que se incluye dentro del discurso y, por otra parte, se habla de la denotación, es decir lo sentimental, el trasfondo del discurso (López, 2016). Emplear estas tres categorías dentro de un discurso puede definir no solo el estilo de la persona que se encuentra realizándolo, sino también ayuda a que los discursos

20 tengan una mejor comprensión, con la finalidad de evitar terceras significaciones, aún más en redes sociales. 2.3. Formato en el que presenta el contenido de los influencers El internet ha crecido de forma exponencial, en los últimos años la web 2.0 no ha parado de desarrollarse (Bonaga, 2016). Por su parte, las redes sociales se relacionan con un grupo de aplicaciones que se encuentran disponibles en Internet, que son construidas y basadas tecnológicamente e ideológicamente en la web 2.0, dando paso a la creación del intercambio de contenidos, que son generados a diario por los diferentes usuarios (Serra & Martorell, 2017). Al hablar del contenido que es generado por el usuario, estas son las entradas de blogs, tutoriales, contenido audiovisual de humor y todo tipo de vídeos hechos en casa (Burgess, 2009), en donde los nativos digitales tienen mucha más afinidad hacia los formatos de videos que son de corta duración, y que se puedan visualizar en cualquier momento del día en los múltiples dispositivos (Bonaga, 2016). Es por esa inmediatez que los nativos digitales se identifican y tienen un apego más cercano a la red social Instagram, debido a que es más visual, permitiendo así mayor facilidad para el desarrollo del influencer y su cercanía con los usuarios o seguidores, utilizando herramientas como las fotos, videos, historias, transmisiones en vivo, para tratar de influirles de manera positiva (Castañeda, 2018). A través de los mensajes visuales que se presentan en la red social Instagram, se muestra un pequeño fragmento del mundo, ya sea real o imaginario. Esto se da por el proceso que concibe la comunicación visual, donde se establecen intercambios de signos entre el emisor, que en este caso sería el creador de contenido y de los receptores, que serían los que observan el contenido. Para Moles (1991), los internautas están en una constante búsqueda de un mundo ficticio, donde establecen y esquematizan los variados niveles de idealización, por eso él llama a la imagen como cristalización de lo real.

21 Cabe mencionar que existen tres factores que ingresan en la transmisión de información a través de las imágenes. Según Joly (2009) serían: los signos plásticos donde se pueden encontrar los colores, formas, texturas y espacio; dentro de los icónicos se ubican las figuras y motivos; y finalmente los lingüísticos. Además, esta autora recalca que en la imagen fotográfica siempre irán de la mano la observación y la interpretación, y que al intentar hacer lectura de la misma, se provoca una interacción que genera expectativas, como la memorización y la anticipación. Eso explicaría por qué los internautas se mantienen al pendiente de lo que acontece en las redes sociales y más aún de Instagram, que por su formato es más visual que las otras (Mejías, 2015). Según las estadísticas de HubSpot, el 66% de las publicaciones en social media engloban contenido visual. Por su lado, Boorstin (1977) define a la imagen como el perfil de la personalidad que ha sido fabricado por un individuo, empresa, producto o servicio que se realiza para obtener una rentabilidad. En este punto entran las marcas que pautan con los creadores de contenido, haciendo que la información y los formatos compartidos tengan disimuladamente propósitos publicitarios. En las imágenes se colocan las emociones, los deseos, los argumentos, las intenciones y así se va construyendo la realidad.

2.4. Discurso que emiten los influencers dentro de Instagram Las habilidades comunicativas al momento de emitir un discurso en redes sociales, deben cumplir con la capacidad de propagar comentarios y tendencias que influyan en los lectores de manera trascendental (Merodio, 2013). Por su parte, el creador de contenido es capaz de persuadir a sus receptores en ámbitos objetivos, donde sus opiniones tienen gran importancia, porque influyen en el comportamiento de otras muchas personas. Una de las particularidades de los influencers es su imparcialidad y esto es muy valorado en la comunidad digital, donde el creador de contenido hace sentir a sus seguidores que es tan normal como ellos, por esta razón la comunidad del influencer le entrega su confianza y sigue sus recomendaciones (Díaz & Carmona, 2018). No obstante,

22 este espacio de proporcionar información es intervenido por los anunciantes que son conscientes de esta situación y de los beneficios que los influencers aportan a las distintas marcas por el alto nivel de influencia al momento de dar sus recomendaciones (Chiesa de Negri, 2005). Por su lado, un prescriptor debe ser aquella persona que cuenta con habilidades de influir en públicos segmentados, al momento de compartir su criterio sobre lo que está palpando, ya sea un producto, un servicio e incluso tratándose de una marca. Particularmente, el 90% de los consumidores se aferran a las recomendaciones de otros consumidores, además el 33% confía netamente en la publicidad, mientras que un 84% basa sus decisiones en opiniones de otros, incluso un 74% confía en redes sociales antes de realizar la compra de un producto (Díaz & Carmona, 2018). Del mismo modo, las diversas habilidades que los influencers demuestran en las diferentes redes sociales presentan una fuerte persuasión que es favorable para las diferentes intenciones de compra del consumidor (Djafarova & Trofimenko, 2018). Además, algunos estudios realizados muestran que las sugerencias sobre un producto previamente publicado por un influencer son percibidas como honestas y experimentadas en el campo de la información dada (De Veirman & Hudders, 2017). En consecuencia, a lo largo del tiempo, los discursos emitidos por la sociedad en la red social de Instagram han mejorado en aspectos de forma, así se puede evidenciar mediante una de las definiciones concretas con base en el término del discurso que presentan estudios ya mencionados. El discurso se presenta ante la sociedad como una práctica social, es decir como algo que se realiza a diario. Por su parte, Cárdenas (2017) afirma lo plateado por Saussure, quien expone dos categorías para comprender los signos en el discurso. Por un lado está el significante, que consiste en la unión de cada letra para formar una palabra y cada palabra una oración; por otra parte, se encuentra el significado, que es la imagen mental que se produce en cuestión de segundos acerca del objeto, cosa, animal o persona de la que se está hablando.

23 Asimismo, García (2003) presenta las siguientes categorías de discurso que pueden ser emitidas: el discurso filosófico-cuestionador, que está basado en indagar y transmitir verdades ocultas, en que se logra expresar aspectos sociales o de la naturaleza, manejando un estilo sutil y culto ante los lectores de Instagram. Está también el discurso seductor y como su nombre lo dice, busca seducir a los lectores y atraparlos, pues se usa generalmente de forma comercial, para ofrecer servicios o productos, donde el estilo que se maneja dependerá mucho del público objetivo al que esté dirigido el mensaje. Se encuentra también el discurso amoroso, este por su parte se enfoca en las relaciones de pareja, hijos, hermanos, familia, amigos, entre otras. Este estilo se caracteriza por los términos empleados dentro de ella, ya sea en la redacción del copy o en las palabras empleadas dentro de la imagen o video. Uno de los discursos que maneja un estilo totalmente diferente a los mencionados anteriormente es el discurso científico, ya que este se basa en investigaciones. El estilo que maneja es mucho más técnico, al contrario del discurso emocional, que se relaciona más con los sentimientos y las emociones de las personas, y que en ocasiones puede confundirse con el discurso amoroso, pero su diferencia es que este puede manejar un estilo verdadero o falso, es decir puede ser fingido. Para concluir, se encuentra el discurso servil, mismo que genera apego a revoluciones mundiales, o luchas sociales, con la finalidad de contribuir a la evolución social, cultural y académica. Esto ha llevado a que los consumidores ya no presten atención a la publicidad tradicional (Carter, 2016), y utilicen las redes sociales con más frecuencia para recopilar información y en función de eso tomar sus decisiones (Paris, 2020). Es por eso que las grandes empresas enfatizan en que las redes sociales son un punto estratégico para darse a conocer de manera más cercana y fiel con los distintos usuarios. Se cree que los creadores de contenido y su influencia es altamente significativa, esto debido al poder de la toma de decisiones en los usuarios con base en el mundo que crea el influencer dentro de ellas. Además es probable que se siga expandiendo en los próximos años. Finalmente, es claro que las publicaciones que se realizan dentro de las

24 redes sociales sobre las marcas han logrado enfatizar en el comportamiento de su audiencia (Stubb & Colliander, 2019). 2.5. Contexto en el que se desarrollan los discursos de los influencers Se detecta que en América Latina existe una alta actividad en redes sociales en comparación con otras zonas geográficas. En el año 2013, la CEPAL registró que el 78,4% de internautas en América Latina participaba de manera activa en las distintas redes sociales, mientras que en Norteamérica y Europa este porcentaje es minoritario, que va desde el 64,6% y un 54,5% de participación. Gracias al estudio expuesto por las Naciones Unidas, (2013) la ComScore puede asegurar que la cantidad de horas promedio de usuario mensualmente en los medios digitales en América Latina es de 8,7 horas, que sobrepasa el promedio global que es de 5,31 horas. Además, este estudio reveló que el perfil de los distintos usuarios de los medios sociales en la región corresponde esencialmente a jóvenes, que en un 60% se concentra entre edades de 15 a 35 años. Por ende, la influencia de los creadores de contenido representa un proceso en el que el líder busca la forma de comunicar sus ideas, ya sea en fechas ocasionales, festivas o con algún fin específico donde los seguidores aceptan el contenido transmitido y se sienten motivados para respaldar y efectuar la información transmitida, mediante likes o comentarios en cada post compartido (Lussier & Achúa, 2002). Ahora bien, a uno de los algoritmos con los que trabaja Instagram se le denomina EDGE RANK, se basa en la cantidad de likes, comentarios y compartidas que tenga, así ver la aceptación de los distintos posts (Wanatop, 2019). Los seguidores son fundamentales para el proceso de interacción que se da a través de estos tres elementos, para así garantizar efectividad en las funciones que debe cumplir un seguidor activo. Por su lado, los seguidores cumplen un papel fundamental en la actualidad, puesto que su aceptación de una publicación en redes sociales amplía el mercado de las marcas, mediante sus likes, sus comentarios, cuando la comparten o la guardan, ya que el algoritmo

25 se mantiene activo e identifica el papel que está cumpliendo el creador de contenido. Si se realiza una interacción quiere decir que se tienen los conocimientos, facultades y capacidades de los seguidores (Collinson, 2006). Es fundamental, por tanto, estudiar los diferentes procesos de influencia, no solo de los creadores de contenido hacia sus receptores, sino viceversa, para así comprender cómo las actividades de los seguidores afectan al líder, en este caso al influencer, puesto que, de cierta manera, las interacciones que se den en las distintas publicaciones de manera positiva o negativa reflejan un mensaje que debe ser interpretado y manejado. Finalmente, Chaleff (1995) supo afirmar que la importancia de un seguidor se mide por la manera de ayuda al líder, en este caso, en el apoyo de su interacción, ya que la organización que mantenga el seguidor con el influencer logrará un propósito en común dentro del contexto de sus valores.

3. METODOLOGÍA 3.1. Enfoque y tipo de investigación Esta investigación se desarrolla por medio del enfoque cualitativo descriptivo, debido a que permite el acceso a la información de los influencers, así como la recolección de datos, facilitando así la realidad de un contexto social (Monje, 2011). Se plantea un diseño no experimental basado en la modalidad derivativa, que abarca diferentes interpretaciones (Tamayo, 2003), permitiendo llevar a cabo la investigación de una manera más flexible. 3.2. Unidades de análisis De acuerdo con Vivas (2018), Instagram es la tercera red más usada, con alta frecuencia de uso, pues atrae a una audiencia joven con altos índices de retorno. Para esta investigación, la población estudiada es finita y consta de diez creadores de contenido con la mayor cantidad de seguidores, según la plataforma StarNgage. El 19 de agosto del 2021 se eligió la publicación con más interacción de cada influencer a través de la plataforma Semrush. Los influencers elegidos para analizar el tipo de discurso que emiten son: @ambaritamar1, @anthonnyswagg, @sofiacaiche, @carolinajaume, @ carolinajaume, @gabrielapazminop, @yuleysicocasuarez, @erikavelez, @dayanaraoficial y @karinbarreiro. 3.3. Técnicas e instrumentos de investigación La técnica de investigación empleada es el análisis del discurso. Sayago (2014) considera importante para emplearlo porque permite adentrarse más en los diez objetos de estudio y ayudan tanto a la recopilación de datos como a la identificación de un problema, y a su posterior resolución, considerando la relación entre los hechos y las teorías científicas. Para llevar a cabo el análisis del discurso de los diez influencers en la publicación con más interacción de los usuarios, el instrumento utilizado fue el cuestionario a través de

27 Google Forms, estableciendo las características, las variables y los datos a usarse dentro de la investigación (Algañaraz, 2016). Gracias a autores como Van Dijk & Mendizábal (1999), se pudo analizar el discurso de los influencers mediante una matriz que abarca los tres niveles del análisis del discurso: el relato, la ideología y el contexto. Estos autores desarrollaron un modelo que fue adaptado a las necesidades de la presente investigación, la cual se divide en cinco categorías que sustentan los objetivos planteados, mismos que se muestran en la tabla uno. Tabla 1. Instrumento de la investigación Categorías y variables Perfil del Influencer 1 Nombre del Influencer 2 Sexo 3 Edad 4 Ciudad de residencia 5 Número de seguidores 6 Número de personas que sigue 7 Número de publicaciones 8 Posición de cada influencers en StarNgage 9 Descripción del perfil Estilo de redacción 1 Claridad 2 Coherencia 3 Concisión 4 Naturalidad 5 Semántico 6 Sintáctico 7 Pragmático Formato del post 1 Videos 2 Imágenes

Dimensión/es operacional/es

Identificación del perfil de Instagram

Características del estilo del discurso que emiten los influencers

Ver y analizar los formatos que se usan en las publicaciones

Discurso Tipos de discursos Forma Discurso que emiten los influencers en sus publicaciones Fondo Significante / Significado El discurso en la sociedad Contexto de la publicación 1 Fecha de la publicación 2 Lugar en el que se emitió el post Contexto espacio-tiempo, económico-social 3 Cantidad de likes 4 Cantidad de comentarios Nota. El contenido de la tabla detalla las variables insertadas en el instrumento. Fuente: Van Dijk & Mendizábal (1999). 1 2 3 4 5

28 3.4. Técnicas de análisis de datos Dentro de las técnicas de análisis de datos, el análisis compresivo ha sido la base fundamental para explicar el discurso de los influencers en la red social de Instagram. Esta permitió el análisis de datos para comprender los ideales y la cultura de los nuevos líderes de opinión, que utilizan el discurso como su medio de comunicación base (Grebe, 1994).

4. RESULTADOS La investigación ha demostrado que los discursos emitidos por los diez influencers se producen de manera distinta en cada uno de los casos. Los resultados se presentan en el mismo orden en el que se establecieron los objetivos. Por cada uno de ellos se muestra una tabla que recopila parte de la información, mientras que los detalles con más relevancia se muestran en la parte inferior de cada tabla. 4.1. Perfil de Instagram de los influencers de Ecuador La importancia del perfil de los influencers radica en dar a conocer los primeros rasgos de información sobre su perfil. La tabla número dos ilustra los datos obtenidos en orden, de mayor a menor, en cuanto a la posición en el ranking sobre la cantidad de seguidores. Tabla 2. Datos del perfil del influencer Ranking

@ del / la influencer

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

@ambaritamar1 @anthonnyswagg @sofiacaiche @mafernandapr @dayanaraoficial @carolinajaume @erikavelez @gabrielapazminop @yuleisycocasuarez @karinbarreiroya

Cantidad de Seguidores 2,3 M 2,2 M 2,2 M 2,2 M 2,2 M 21 M 2,1 M 1,9 M 1,9 M 1,8 M

Cantidad de seguidos 1,555 11 1,308 9,953 2,100 1,269 946 3,193 87 277

Cantidad de publicaciones 438 127 11,110 5,274 6,301 5,235 3,612 54,106 3,076 3,201

Nota. El contenido de la tabla recopila la información que se muestra en los perfiles de los diez influencers. Fuente: StarNgage En cada perfil de los creadores de contenido muestran un preámbulo del estilo de su perfil en general, mediante la cual se dan a conocer a simples rasgos; lo redactado ahí es lo que ellos quieren que el público conozca de sus vidas. Algunos en su descripción se dan a conocer de manera personal y otros, de manera profesional. Queda en evidencia que cuatro de diez influencers se dan a conocer en el ámbito profesional, exponiendo sus logros o metas académicas y laborales, mientras que los seis restantes se presentan de una forma

30 más personal, exponiendo sentimientos, gustos, hobbies, emprendimientos, hashtags o enlaces hacia otras cuentas. 4.2. Estilo de los influencers de Ecuador en Instagram La investigación deja como resultado que los influencers presentan su estilo de redacción de forma natural. En la tabla tres se determina el análisis de redacción. El análisis se realizó en escala alta, media y baja. Alta representa que no existen errores; media, que existen leves errores; y baja, que existen reiterados errores. Tabla 3. Evaluación de calidad de redacción @ del / la influencer

Calidad de Calidad de Calidad de Calidad de Calidad la la la concisión de la ortografía puntuación coherencia sintaxis @ambaritamar1 Media Alta Alta Media Alta @anthonnyswagg Alta Media Alta Alta Alta @sofiacaiche Media Alta Alta Media Alta @mafernandapr Alta Media Alta Alta Alta @dayanaraoficial Alta Alta Alta Alta alta @carolinajaume Alta Alta Alta Baja Alta @erikavelez Media Media Alta Media Baja @gabrielapazminop Alta Media Alta Alta Media @yuleisycocasuarez Alta Media Alta Alta Alta @karinbarreiroya Alta Media Alta Alta Alta Nota. La presente tabla deja en evidencia los resultados del análisis de la redacción de cada uno de ellos. Fuente: Elaboración propia. La publicación más destacada de la influencer Erika Vélez es la que realizó para su amigo Efraín Rúales, quien falleció el 27 de enero del 2021. En este post se ha podido detectar que hay errores sintácticos, faltas ortográficas y gramaticales; por ejemplo, la palabra ”Joda”, que es un extranjerismo y es utilizada en la mitad de una oración con una inicial mayúscula, lo cual no es correcto porque no es un nombre propio. Otro de los errores evidentes en el texto es la palabra “porq”, debido a que faltan dos caracteres. Por otro lado, se puede visualizar la palabra “pra”, cuando en realidad se quiere decir “para”. Este error da paso a la distorsión del mensaje hacia sus receptores. El mismo error gramatical se presenta con una palabra distinta, al colocar una sola consonante que

31 es la letra “l” y esto hace que suene de una manera distinta, sin colocar la “a” para completar el artículo. La implementación de tildes, cuando no deberían ser utilizadas, es también considerado un error ortográfico. En esta ocasión, la influencer coloca el término “sóla”, cuando no debería insertarla. Por otro lado, redacta también la palabra “dió” y la forma correcta de escribirlo es “dio”, sin tilde, debido a que es un monosílabo. La ausencia de comas es un error de puntuación que se reitera. En el texto, Erika redacta: “Siento rabia e impotencia no lo puedo ocultar” cuando debería ser “Siento rabia e impotencia, no lo puedo ocultar”. Otra frase a la cual le falta la coma es: “Yo acá me quedo con los recuerdos” y debería ser “Yo acá, me quedo con los recuerdos”. Todos estos errores gramaticales quedan en evidencia en la figura 1, donde se encuentran marcados entre círculos rojos. La importancia de tener una buena ortografía es que el mensaje pueda ser emitido de la manera correcta, debido a que cuando se presentan varios errores, como en la publicación de Erika Vélez, se puede crear confusión, poca claridad y falta de coherencia.

32 Figura 1. Publicación más destacada de Erika Vélez

Nota. La presente imagen es una captura de la publicación de la influencer en Instagram. Fuente: Erika Vélez

33 4.3. Formato de la publicación más destacada En la red social de Instagram se permite que dentro de una misma publicación se pueda adjuntar un máximo de diez fotos o videos, a esto se lo conoce como una publicación de tipo acordeón. Sabiendo esto, en la tabla 4 se muestran datos exactos con la cantidad de contenido visual y audiovisual que cada influencer colocó dentro de una misma publicación. Tabla 4. Cantidad de archivos @ del / la influencer @ambaritamar1

Visual

Audiovisual 9

@anthonnyswagg 1 @sofiacaiche 1 @mafernandapr 3 @dayanaraoficial 1 @carolinajaume 4 @erikavelez 8 2 @gabrielapazminop 2 @yuleisycocasuarez 1 @karinbarreiroya 1 Nota. Esta tabla recoge información de la cantidad de foros y videos que publica cada influencer. Fuente: Elaboración propia. En el análisis del formato de la publicación más destacada, por cada creador de contenido, se logró evidenciar que siete de las diez publicaciones tienen fines emotivos o emocionales hacia sus seguidores, y que el formato utilizado es mixto entre visual y audiovisual, que abarca entre uno a diez contenidos dentro de la misma publicación, mientras que dos de las diez publicaciones quedan en evidencia que tienen fines publicitarios y que solo se utiliza el formato visual. Finalmente, el post restante es presentado en el formato visual y tiene como objetivo reforzar su marca personal. 4.4. Tipo del discurso que se emite en Instagram de los influencers en Ecuador En la tabla 5 se muestran las categorías del discurso según García (2003), para poder determinar cuál es el tipo de discurso que emite el influencer, siendo cinco las categorías: filosófico/cuestionador, seductor, amoroso, científico, emocional, servil.

Tabla 5. Categorías del discurso (García,2003) @ del / la influencer @ambaritamar1 @anthonnyswagg @sofiacaiche

Filosófico

Seductor

Amoroso

Científico

Emocional

Servil

X X X

@mafernandapr X @dayanaraoficial X @carolinajaume X @erikavelez X @gabrielapazminop X @yuleisycocasuarez X @karinbarreiroya X Nota. El contenido de la tabla es el resultado del análisis del discurso de cada influencer. Fuente: Elaboración propia. Como se pudo evidenciar en la tabla 5, el discurso que se da en reiteradas ocasiones es el emocional, porque usa palabras sentimentales hacia sí misma y hacia las demás personas. Estas palabras son capaces de transmitir emociones para los lectores. Dentro del análisis se toman en cuenta las estructuras gramaticales de los cuatro influencers, que expresan su contenido de manera emocional. Se muestra como ejemplo de cada una, las siguientes: “Friends”, “Dios es bueno”, “En las buenas y en las malas familia es familia”, “abraza a los que amas y valora cada segundo junto a ello”. Cuatro de los diez influencers presentan un discurso amoroso, porque usan términos afectivos para dar la información que se quiere transmitir, pero se incluye a otras personas como parejas, familiares y amigos. Las estructuras gramaticales que permiten llegar a este análisis son: “Un hombre maravilloso con muchas virtudes, gracias muchas gracias por querer compartir una vida conmigo”, “Más que pedir, se debe agradecer”, “Te quiero hoy y siempre amigo querido”, “Me enorgullece verte ser cada día más independiente”. Por otro lado, se presenta también el discurso seductor. Este es mencionado por dos influencers, las cuales presentan características como la capacidad de persuadir a los lectores con fines comerciales de servicios y productos. Entre las estructuras gramaticales

35 que permiten llegar a esta conclusión, se encuentran las etiquetas presentadas en cada una de las publicaciones. 4.5. Contexto del discurso de las publicaciones Instagram es una red completa que permite exponer dentro de la publicación aspectos como el lugar o ubicación real desde donde se está subiendo el contenido. Permite también que tanto el usuario del perfil como los seguidores puedan ver aspectos como la cantidad de likes y comentarios. En la tabla seis queda en evidencia que algunos de los influencers no colocan la ubicación actual de la publicación, pero con base en el análisis se logra describir el lugar referencial, aunque no exacto, del contenido que se muestra en las distintas fotografías o videos publicados. Tabla 6. Contexto de las publicaciones de los influencers @ del / la influencer

Fecha de la publicación

@ambaritamar1

15/06/2021

Ubicación del Post

Cantidad de Likes

Cantidad de comentarios

No se especifica 77,647 615 se estima que en @anthonnyswagg 16/03/2021 8,836 132 Guayaquil Hospital de Niños 861 @sofiacaiche 28/07/2021 5,2817 de Guayaquil Se puede ver que @mafernandapr 09/08/2021 91,310 223 es una playa Guayaquil@dayanaraoficial 10/08/2021 106,778 538 Lagunapark Una recepción o @carolinajaume 16/08/2021 la casa de la 117,894 580 influencer @erikavelez 27/01/2021 No se especifica 330,942 3,263 El interior de una @gabrielapazminop 15/05/2021 47,078 901 casa Se puede ver que @yuleisycocasuarez 27/06/2021 40,669 256 es una playa @karinbarreiroya 13/05/2021 No se especifica 42,550 216 Nota. En la presente tabla se muestra la fecha exacta de cada publicación, con el contexto de donde fue publicada, los likes y comentarios. Fuente: Elaboración propia En cada post se logró evidenciar que solo dos de los diez influencers marcan la ubicación de referencia en donde se realizó la publicación, mientras que los ocho influencers restantes muestran a simple vista en el contenido visual o audiovisual, el lugar donde se encuentran, pero no de una manera muy específica. Otro de los aspectos que se

36 pueden evidenciar en los resultados es la cantidad de aceptación que tiene el público con los contenidos de los influencers. En el caso de Dayanara Peralta, al ser una publicación con fines publicitarios, resulta coherente colocar la ubicación de donde se la realiza. Esto debido a que al ser una publicación comercial tiene una pre planificación del contenido que se desarrollará dentro de ella. Una de las publicaciones de Sofía Caiche que más interacción tuvo es el post donde ubica la fotografía de su bebé en el hospital de Niños de Guayaquil. Este contenido recibió una gran cantidad de likes y cometarios por parte de sus seguidores. Ella es una de las pocas que establece dentro de su publicación la ubicación exacta en la que publica, como se demuestra en la figura 2. Por otro lado, la publicación que tuvo más interacción entre todas las analizadas fue la de Erika Vélez. A pesar de que no muestra la ubicación específica de donde fue publicada, es realizada en la fecha exacta en la que Efraín Rúales, el protagonista de la publicación falleció, logrando tener más vistas por parte de los usuarios de Instagram que se encontraban conmocionados por la noticia.

37 Figura 2. Publicación más destacada de Sofia Caiche

Nota. Es la única de muestra su ubicación en la descripción de la publicación en Instagram Fuente. Sofia Caiche

5. DISCUSIÓN Esta investigación tuvo como propósito analizar los discursos que emiten los principales influencers en Ecuador, a través de Instagram. Sobre todo, se examinó el discurso emitido en su publicación más destacada, determinando el estilo que usan, identificando los formatos del contenido, el tipo de discurso que emiten y detectando el contexto en el que se desarrollan los discursos. A continuación, se discuten los principales hallazgos de este estudio. De acuerdo con los resultados obtenidos en la investigación, se puede determinar que cada influencer maneja una cantidad de seguidores diferente y en su descripción siete de los diez influencers se dan a conocer de manera profesional. Esto coincide con Catalá (2019), quien manifiesta que en plena era digital, las redes sociales se convierten en la hoja de presentación de quienes interactúan en ella. Para la nueva generación ya digitalizada, una buena imagen en redes sociales es el conjunto de un buen contenido creativo y un apropiado discurso. Así mismo, cada uno de ellos maneja una forma diferente de redacción para llegar a su público, desde su estilo y personalidad. Existen errores sintácticos, semánticos y pragmáticos. De hecho, queda en evidencia la carencia de calidad en aspectos como la ortografía, los signos de puntuación, la coherencia y la concisión. Lo mencionado mantiene una estrecha relación con Tascón (2012), quien habla de mantener parámetros para escribir en redes sociales y de crear una guía para que se pueda hacer uso correcto del lenguaje. Por otra parte, cabe destacar que cada influencer maneja formatos visuales y audiovisuales y una manera diferente de presentar el contenido en las redes sociales, ya que estas ayudan a tener grandes alcances y a posicionarlos, según los diferentes públicos que manejan. Esta idea va de la mano con lo que menciona Bonaga (2016), quien expone que las redes sociales son un campo abierto que permite difundir y recibir una serie de informaciones variadas a un público masivo.

39 Del mismo modo, en la investigación se logró notar que no todas las imágenes y videos cumplen con el debido proceso de preproducción, producción y posproducción. Esto queda en evidencia en la publicación de cada uno de ellos. No obstante, Joly (2019) establece que archivos como fotos y vídeos siempre irán de la mano con la observación y la interpretación de quienes reciben el mensaje, a veces sin fijarse tanto en los detalles técnicos. Otro aspecto a destacar es la variedad que existe en el discurso. Luego del análisis se determinó que los más usados entre todos los influencers son el discurso amoroso y emocional, debido a que apelan más a los sentimientos de los usuarios. En Ecuador el tipo de discurso que no resulta tan atrayente en redes sociales es el científico, filosófico y servil. Posiblemente, porque se usan palabras técnicas e información con otros fines. Esto concuerda con García (2003), quien define las diferentes categorías de discurso, explicando que cada uno cumple una función específica. Por otro lado, se puede determinar que la fecha no es uno de los factores que influye en la acogida que tenga la publicación, pese a que son muy pocas las publicaciones que se dan en una fecha de festividad nacional. En su gran mayoría son publicadas en fechas importantes para los influencers. Aspectos como este abordan Lussier & Achúa (2002) en su texto, mencionando que un buen líder busca la forma de comunicar sus ideas, ya sea en fechas ocasionales o no, donde los seguidores aceptan el contenido transmitido y se sienten motivados para respaldar y efectuar la información transmitida, mediante likes o comentarios.

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Tras el análisis, se puede deducir que los perfiles de los principales influencers en la red social Instagram superan los 1,8 millones, incluso llegan a los 2,3 millones. Además, cada creador de contenido se da a conocer de manera distinta; unos abordan el área profesional demostrando su perfil académico y laboral, mientras que otros se muestran en el área personal, demostrando gustos personales, hobbies o pensamientos. Una de las conclusiones más evidentes en esta investigación se encuentra en el estilo, porque el uso y el manejo correcto de la ortografía, la puntuación y la coherencia en el texto son importantes para emitir un mensaje claro. Se puede notar que los influencers realizan diferentes publicaciones, debido a que unos redactan un texto amplio, mientras que otros redactan de manera más sintetizada. En cuanto al formato, se puede notar que no es necesario establecer un patrón de publicación audiovisual o visual, esto dependerá mucho del objetivo o fin que tenga la publicación. Pese a que la calidad de una fotografía o video es imprescindible para subir a Instagram, se llegó a la conclusión de que no es necesario que los archivos cumplan con la preproducción, producción y posproducción. Lo más importante es que la producción visual o audiovisual sea comprensible. Por otro lado, se puede determinar que los tipos de discursos más usados son el emocional y amoroso. Este tipo discursos son los que llegan más a las personas, debido a que apelan a los sentimientos de los usuarios, logrando así generar un mayor nivel de atracción. Esto se da gracias a los términos que se emplean dentro de los mismos, mientras que dentro de los otros discursos se emplean términos más formales y científicos. En cuanto al contexto, no resulta relevante la fecha en la que realicen los influencers sus publicaciones, porque son ellos los quienes hacen importante la fecha. Por otro lado, queda en evidencia que el lugar donde se emita el post tiene muy poca relevancia para alcanzar un alto número de comentarios y de likes.

41 Para finalizar, es importante que los influencers mantengan su esencia, personal o profesional. En este mundo de la era digital y la tecnología que cada vez avanzan más, resulta relevante que estas figuras públicas aumenten sus seguidores en redes sociales, puesto que el perfil de Instagram se ha catalogado como la nueva hoja de vida del mundo contemporáneo. Por otro lado, resulta importante que el estilo que manejan dentro de sus redes sociales sea legible y que la esencia mantenga coherencia. Además, es necesario cumplir con una correcta puntuación en los textos y dominar la ortografía, para poder emitir un buen mensaje. Por ello se sugiere que se revise y se corrija la redacción antes de que el mensaje sea publicado. Además, los discursos que más se usan dentro de Latinoamérica son aquellos que apelan a los sentimientos y emociones de los lectores, con la finalidad de obtener la aceptación por parte de ellos. Por ende, se propone que los discursos emocionales y amorosos transmitan mensajes que aporten a la cultura de la sociedad y no solo que entretengan. Asimismo, resulta necesario aclarar que las características del contexto como la fecha y la ubicación del post no son fundamentales. De modo que, las publicaciones pueden ser realizadas en diferentes fechas y lugares, porque lo importante es la manera de emitir el contenido.

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8. ANEXOS Anexo 1: Formulario de investigación

47 Anexo 2: Fragmento de respuestas registradas en el formulario