Dal progetto al servizio: tutti i vantaggi della servitizzazione

DAL PRODOTTO AL SERVIZIO: TUTTI I VANTAGGI DELLA SERVITIZZAZIONE

Grazie alle tecnologie 4.0, i processi di servitizzazione stanno velocemente trasformando i prodotti in elementi digitalizzati e connessi al sistema (smart product)

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La competitività dei mercati spinge le aziende a mutamenti continui e rapidi del modo di fare di business. Avere un buon prodotto spesso non basta, ma occorre un diverso approccio improntato ad una conoscenza delle esigenze dei propri clienti, attuali e potenziali, sempre più approfondita e ad una apertura sempre maggiore alle opportunità offerte dal digitale. Una strategia che si sta rivelando efficace per le imprese è quella di associare alla vendita del prodotto la progettazione o riprogettazione di servizi di valore per tutti gli stakeholders. La service transformation o servitizzazione - dall’inglese servitizazion - indica un nuovo modello di business in base al quale un’azienda che produce e vende beni o prodotti li trasforma in una vendita di servizi. Ovvero, un processo di trasformazione dalla vendita di un bene/prodotto a un servizio, cioè alla vendita di una soluzione che di fatto dà vita a una relazione prolungata nel tempo tra cliente e fornitore. La servitizzazione è legata quindi all’idea di soddisfare le esigenze del cliente con una fornitura che diventa un servizio dedicato. Se nel manifatturiero, negli ultimi anni, abbiamo assistito al passaggio dalla produzione di massa alla personalizzazione di massa, oggi, il valore aggiunto del prodotto non sta più solamente nella sua qualità quanto piuttosto nella qualità dei servizi offerti, che vengono percepiti dal cliente come importanti se non addirittura strategici. Offerta che prevede un pacchetto costituito dal prodotto e uno o più servizi a corredo, quali ad esempio: co-design (ideazione del prodotto in una logica collaborativa), manutenzione, supporto, aggiornamento, formazione, servizi finanziari, sistemi di sicurezza, help-desk, portali self-service e tracking in tempo reale della consegna. Chi riesce a conciliare servitizzazione e smart manufacturing, riesce anche a differenziarsi sul mercato dai propri competitor, garantendo al cliente fidelizzazione e massima soddisfazione. Per riuscire in questa sfida, è fondamentale gestire al meglio le informazioni per avere massima visibilità di processi e procedure, sfruttando il digitale per lavorare su nuovi livelli di integrazione e di relazione e mantenendo il cliente al centro dello sviluppo.

Lo scenario economico

In uno scenario di forte incertezza economica, quale quello che in cui stiamo vivendo, la digitalizzazione dei processi abilitata dalle tecnologie dell’Industry 4.0 ha consentito un passaggio importante alle aziende del manifatturiero: partendo da un modello che associava alla vendita del prodotto dei servizi di assistenza, sono approdate ad uno nel quale il servizio correlato al prodotto comincia ad essere esso stesso messo a valore

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From product to service: all the advantages of servitization

Thanks to Technologie 4.0, servitization processes are rapidly transforming products in digitalized, system-connected components (smart products) Patrizia Ricci

Competitive markets drive companies to make continuous and rapid changes in how they do business. Having a good product is often not enough; novel approaches are needed, ones based on a more extensive, in-depth knowledge of their customers’ current and potential needs. Such approaches must be guided by an increasing openness to the opportunities that digitalization can unlock. One such strategy that is proving effective for businesses is to design and redesign valuable services for all stakeholders that they couple with their products. Service transformation—or servitization—is a new business model whereby a company shifts from selling the goods or products it manufactures to selling them as services. In other words, servitization is a process of transformation from selling goods and products to selling services. This means selling a solution that de facto establishes an enduring relationship between customer and supplier. Hence, servitization meets customers’ needs by supplying what is actually a customized service. In recent years, manufacturing has transitioned from mass production to mass customization. Today, the added value of a product no longer lies solely in its quality, but rather in the quality of the services offered, which the customer perceives as important and even strategic. What is offered is a package consisting of the product itself and one or more services connected to it, such as co-design (collaborative product conception), maintenance, support, upgrades trainings, financial services, security systems, help-desks, self-service portals, and real-time delivery tracking. Those who succeed in harmonizing servitization and smart manufacturing also succeed in setting themselves apart from their competitors on the market, while also guaranteeing customer loyalty and the highest customer satisfaction. In order to meet this challenge, it is essential to adequately manage data to ensure full transparency of processes and procedures, and to use digital technologies to navigate on new levels of integration and interaction, while keeping developments client-centric.

The economic background

Against a backdrop of great economic uncertainty, such as the one we are currently experiencing, the digitalization of processes enabled by Industry 4.0 technologies provides an important transition path for manufacturing companies: the sales model based on coupling products with support services transformed into a model in which the service added to the product becomes an asset. Such a service can be, for example, consultancy, maintenance, or training oriented. Taken to the extreme, it can even be servitization proper, in which the ownership of the good is not transferred to the customer, but remains with the manufacturer, who provides the customer with access to the service or product (usership economy). Additionally, it can also result in the typical models of

e, dunque, orientato ad esempio alla consulenza, alla manutenzione, alla formazione, fino alla servitizzazione vera e propria, come “estremizzazione” del modello, nella quale la proprietà del bene non viene trasferita al cliente, ma resta al produttore, che eroga al cliente l’accesso al bene stesso (usership economy). Oppure ai modelli tipici della sharing economy, nei quali non si ragiona più in termini di una proprietà esclusiva del bene (ownership economy), che diventa diffusa e condivisa, ma di disponibilità del bene stesso a fronte di un corrispettivo commisurato al suo effettivo utilizzo. Basti pensare, in ambito consumer, a quanto capita nella nostra vita quotidiana con il car sharing, lo streaming tv a consumo, gli abbonamenti telefonici, i software pagati a canone, le assicurazioni pagate a chilometri percorsi, ecc. Possibilità e offerte rese attuabili

anche dall’incredibile progresso tecnologico in ambito informatico e delle telecomunicazioni.

Servitizzazione e manifatturiero

La vera ricchezza delle imprese che hanno avviato un percorso di digitalizzazione sta nella loro capacità di trasformare la mole di dati grezzi (raw data) raccolti dai macchinari, dalle linee di produzione e dai loro stessi prodotti in informazioni utili al business. Grazie

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the sharing economy, which marks the shift from the exclusive ownership of the good (ownership economy) to a broad and shared paradigm in which the accessibility to the good itself is calculated according to its actual usage.

We just need to see, in consumer terms, how our daily life has changed since the advent of car sharing, streaming on demand, mobile phone plans, fee-based software, insurance paid by mileage, and the like. All these possibilities and offers were made feasible in part by the incredible technological advancements in IT and telecommunications.

Servitization and the manufacturing industry

The true asset of companies that have engaged in a process of digitalization lies in their ability to transform the mass of raw data collected from machines, production lines, as well as their own products, into useful information for their business. Today, data offer manufacturing companies the means to transform their products into smart and connected products, i.e., products endowed with intelligence. Recent analyses show that over 30 percent of manufacturers’ revenue comes from the service component.

At the heart of the servitization strategy lies the overall equipment effectiveness (OEE) - the constant, realtime monitoring of the state of operation that helps to optimally reduce servicing and maintenance costs. This is possible thanks to the acquired data, which, when properly processed and analyzed, helps manufacturers optimize their work processes by allowing maintenance, repair, and replacement work to be scheduled in time, to both modify their products and improve their performance or functionality. In the data-driven decision making process, innovative technologies, such as artificial intelligence algorithms, play a major role in helping estimate and manage risk factors, foreshadowing the probability of failures and downtime and their impact on the company’s overall business.

The Internet of Things, the Cloud, and Big Data, in particular, are the technologies that—more than any other— enable the shift towards new servitization-oriented business models. Sensor-equipped machines and production lines, cloud-based remote resources available on demand for data storage, processing and access, and analytics for analyzing and processing data in a structured and homogeneous way are all features that can enable the process of service transformation. Furthermore, data analyzed from return information provided by users on the product’s operating status, performance, and operating conditions also offer a means to compile contracts based on the usage of the product on a payper-use, pay-per-availability, and pay-per-performance basis.

The advantages of servitization

There are many advantages to using servitization and adopting a “circular” approach to business activities for suppliers of machines, systems, and services; these include:

Customer loyalty: the relationship with the manufacturer

ai dati, oggi, le aziende del manifatturiero hanno l’opportunità di trasformare i loro prodotti in “smart and connected products”, ovvero arricchiti di intelligenza. In base a recenti analisi, nelle aziende manifatturiere la componente dei servizi ha ormai superato il 30% del fatturato. Il cuore di una strategia di servitization è rappresentato dalla Overall Equipment Effectiveness (OEE), ovvero da un monitoraggio costante e in tempo reale dello stato di operatività del bene, così da ridurre il più possibile i costi di assistenza e manutenzione. Alla base di tutto ci sono i dati acquisiti, che opportunamente elaborati ed analizzati, aiutano il produttore a ottimizzare i propri processi lavorativi consentendo di programmare per tempo interventi di manutenzione, riparazione o sostituzione, sia per modificare il proprio prodotto che per migliorarne le prestazioni o le funzionalità. Nel processo decisionale basato sui dati, che viene anche definito Data Driven Decision Making, giocano un ruolo di primo piano le tecnologie innovative, ad esempio gli algoritmi di intelligenza artificiale, che aiutano a stimare e governare i fattori di rischio, prefigurando la probabilità di guasti e fermi macchina e il loro impatto sul business complessivo dell’azienda. In particolare sono Internet of Things, Cloud e Big Data, le tecnologie che più di altre abilitano il passaggio ai nuovi modelli di business legati alla servitizzazione. Grazie alla diffusa presenza di sensori su macchinari e linee di produzione, alla possibilità offerta dal cloud di sfruttare “on demand” risorse remote per l’archiviazione, l’elaborazione e l’accesso ai dati, e agli analytics per l’analisi e l’elaborazione dati in modo strutturato e omogeneo, è possibile abilitare il processo di service transformation. È anche dall’analisi dei dati derivanti dalle informazioni di ritorno dei fruitori del bene sullo stato di funziona-

mento del prodotto, sulle performance e sulle condizioni operative che vengono elaborati i contratti legati allo “sfruttamento” del prodotto in ottica pay-per-use, pay-peravailability, pay-per-performance.

I vantaggi della servitizzazione

Sono diversi i vantaggi della servitizzazione e dell’approccio “circolare” alle attività di business per chi fornisce macchinari, sistemi e servizi: fidelizzazione del cliente: il rapporto con il produttore non termina con l’acquisto del bene, ma continua nel tempo ed è legato alla capacità di fornire sempre il servizio contrattualizzato. Tutto ciò è possibile attraverso la manutenzione predittiva, a sua volta ottenuta solo grazie al controllo puntuale del sistema; incremento della conoscenza, ottenuto “gratuitamente” dalla analisi dei dati raccolti dagli apparati, dagli eventi di manutenzione predittiva e reattiva e dai dati di produzione del proprio cliente;

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does not end with the good’s purchase, but it continues over time and remains linked to the manufacturer’s ability to continually provide the contracted service. This is possible by means of predictive maintenance, which, in turn, is achieved through timely monitoring of the system; Greater knowledge, obtained “for free” from the analysis of data collected from equipment, from predictive and reactive maintenance events, and from customer’s production data; Business predictability, linked to the possibility of relying on a recurring and predetermined cash flow from a service (usually multi-year) and not on the variability of the sales volume of a good or product; Greater manufacturer control over the configurability and development of systems; Possibility to manage machine maintenance; Centralized fault management.

There are similar advantages for those who purchase a service instead of a product, such as: Possibility to transfer tied-up capital from an investment to production needs in a modulated way; Guarantee of production continuity provided by a service based on modern IIoT technologies that can safeguard against production downtime caused by unexpected failures, with lower and non-random costs and high predictability in production; Adaptability of a service to changing business needs.

Types of servitization

There can be different types of servitization ranging from products with additional services offered (add-ons) to the possibility of determining which services to bundle with a given product. The main feature is to have a dynamic and flexible offer that can be tailored on the needs of the customer. This requires advanced models of control and management in the company that are capable of anticipating needs or demand changes. One way to achieve servitization is through digital customer engagement. This strategy involves all supply chain players— dealers, retailers, contractors, and distributors—and helps foster an ongoing relationship between the company and its target audience. This, in turn, allows the manufacturer to guide a customer’s purchasing decisions in dialogue with the customer.

Once again, the crucial factor is that the data is shared along the supply chain, enabling collaboration and an information-enlightened economy. Thanks to IoT, smart factories can use systems to track and trace orders, deliveries, and maintenance or support tasks, which are co-managed through digitized procedures shared in the cloud. The digital twin is another enabling technology for servitization. With a digital twin, it is possible to increase the efficiency of a product or to understand possible issues before they arise. The knowledge thus gained helps improve the original system and optimize it according to the customer’s needs.

Collaborative cloud platforms allow companies to have their data continually aligned with their back office and production systems; they also encourage a dialogue and strategic convergence between sales and operations— two fields that have always worked and interacted in different ways, times, and languages. The systematiza-

predicibilità del business, legato alla possibilità di contare su un flusso di cassa ricorrente e prestabilito di un servizio (solitamente pluriennale), e non sulla variabilità del volume di vendita di un bene/prodotto; maggiore controllo del produttore sulla configurabilità e lo sviluppo dei sistemi; possibilità di gestire la manutenzione delle macchine; centralizzazione della gestione dei guasti. Analoghi vantaggi ci sono anche per chi acquista un servizio invece che un bene/prodotto: la possibilità di trasferire, in maniera modulata, capitali immobilizzati da un investimento alle necessità produttive; la garanzia della continuità produttiva fornita da un servizio basato su moderne tecnologie IIoT capace di mettere al riparo dal fermo produttivo dovuto a guasti inattesi, con costi ridotti e non casuali e elevata predicibilità nella produzione; l’adattabilità di un servizio rispetto alle mutevoli esigenze del business.

Le forme di servitizzazione

Le forme di servitizzazione possono essere diverse: si va dall’offerta di prodotti con servizi offerti aggiuntivi (add-on) alla possibilità di stabilire nativamente quali servizi offrire in bundle al prodotto. La caratteristica essenziale è la dinamicità e flessibilità dell’offerta in funzione delle esigenze del cliente per la quale occorrono, in azienda, modelli di presidio e di gestione evoluti, in grado di anticipare i bisogni o il cambiamento in corso d’opera della domanda. Una strada per arrivare alla servitizzazione è quella della Digital customer engagement, o coinvolgimento digitale dei clienti: una strategia che coinvolge tutti gli attori della supply chain - dealer, rivenditori, contractor e distributori – mirata ad instaurare una relazione continuativa tra l’azienda e il suo target di riferimento attraverso la quale il produttore riesce ad orientare le decisioni di acquisto di un cliente, tramite il coinvolgimento del cliente stesso. Ancora una volta, a fare la differenza, sono i dati condivisi lungo la filiera che abilitano una collaborazione e un’economia illuminata dalle informazioni. Grazie alla IoT, le smart factory possono utilizzare sistemi di tracciabilità e rintracciabilità di ordini, consegne, interventi di manutenzione o di supporto, che vengono co-gestiti attraverso procedure digitalizzate e condivise in cloud. Il digital twin, è un’altra tecnologia abilitante la servitizzazione. Aumentare l’efficienza di un prodotto o comprendere una problematica prima ancora che si verifichi attraverso il gemello digitale fornisce una conoscenza che, applicata al sistema originale, consente di migliorarlo e ottimizzarlo in funzione delle esigenze del cliente. Le piattaforme collaborative in cloud permettono alle aziende di avere dati sempre allineati ai sistemi di back office e a quelli di produzione e di attivare un dialogo e una convergenza strategica tra l’area vendite e il reparto operation, due mondi che hanno sempre lavorato e interagito con tempi, linguaggi e modi differenti. La messa a sistema dei dati permette di fare analisi avanzate e di usare strumenti di Big Data e Intelligenza Artificiale a supporto dei processi decisionali. Queste piattaforme ovviamente vengono fornite in modalità SaaS (software as a service), il corrispettivo della usership economy in ambito software.

La situazione in Italia

Purtroppo, nonostante la servitizzazione venga ormai considerata strategica per l’innovazione e la competitività delle aziende del manifatturiero, dall’indagine 2021 dell’Osservatorio Transizione Industria 4.0 della School of Management del Politecnico di Milano si evince che le sue opportunità sono ancora poco sfruttate nel nostro Paese. Sebbene due imprese su tre usino già beni strumentali e software a fronte di un canone mensile o annuale, in generale le opportunità offerte dalla connessione dei macchinari sono ancora poco sfruttate dalle aziende. Solo un quarto degli intervistati usa servizi informativi associati a un macchinario, come l’individuazione di guasti o malfunzionamenti, o servizi di manutenzione

preventiva basati sulle condizioni della macchina. Meno di uno su dieci utilizza servizi per una migliore gestione energetica delle macchine e pochissime sono le aziende che hanno sviluppato soluzioni di manutenzione predittiva (meno del 5%). Il Manufacturingas-a-Service (MaaS), che può essere considerato il massimo livello della servitization, è ancora sconosciuto a due terzi delle imprese, mentre inizia a diffondersi in tutto il mondo sotto forma di piattaforme digitali che rendono più agile il rapporto tradizionale cliente-fornitore. Il MaaS - una delle declinazioni del paradigma del Cloud Manufacturing - può essere definito come la versione manifatturiera del Cloud Computing: consiste in un insieme di risorse manifatturiere (es. progettazione, produzione, simulazione), fisicamente distribuite, che viene aggregato virtualmente e reso disponibile a un utente finale in modo comodo, on-demand, attraverso una piattaforma gestionale altamente automatizzata. In Europa si contano già cinque piattaforme pienamente operative; in Italia abbiamo qualche esempio, che pur rimanendo circoscritto ai settori della stampa additiva, della lavorazione della lamiera e di semplici lavorazioni meccaniche, mostra capacità di offerta anche rispetto a materiali e finiture. Fonte: Osservatorio ANIE dell’Industria Italiana dell’Automazione, maggio 2022 

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tion of data allows advanced analyses and the use of big data and artificial intelligence tools to support decisionmaking processes. These platforms are delivered in the SaaS (Software as a Service) mode, the equivalent of usership economy in software.

The situation in Italy

Although widely recognized as strategic site for innovation and competitiveness in the manufacturing sector, a 2021 survey of the Industry 4.0 Transition Observatory of the School of Management of Milan’s Politecnico University showed that servitization is still lagging behind in Italy. Although two businesses in three are already using capital goods and software with a monthly or annual fee, the opportunities offered by the interconnection of machines are generally not taken advantage of. Only a quarter of respondents use information services associated with a machine—such as fault or malfunction detection—or preventive maintenance services based on machine conditions. Fewer than one in ten use services to improve machine energy management, and very few companies have developed predictive maintenance solutions (less than 5 percent). Manufacturing-as-a-Service (MaaS), which can be considered the highest level of servitization, is still unknown to two-thirds of companies, although it is beginning to spread worldwide in the form of digital platforms, which make the traditional customersupplier relationship more agile. MaaS—one of the declinations of the Cloud Manufacturing paradigm—can be defined as the manufacturing version of cloud computing. It consists of a set of physically distributed manufacturing resources (e.g., design, production, and simulation), which is aggregated virtually and then made available to the end user in a practical way, on-demand, and through a highly automated management platform. There are already five fully operational platforms in Europe; in Italy we have a few examples, which remain confined to the areas of additive printing, sheet metal working, and simple machining, but that still demonstrate potential applications with respect to materials and finishes.

Source: ANIE Observatory of the Italian Automation Industry, May 2022.