+34%
Tagesgeldkonten
+71%
Festgeldkonten
CASE STUDY CONVERSION - Optimierung BANK OF SCOTLAND | FEBRUAR / 2012 1
1. Über die Bank of Scotland Die Bank of Scotland wurde im Jahr 1695 gegründet und zählt zu den traditionsreichsten Banken Europas. Sie agiert weltweit und ist ein Unternehmen der Lloyds Banking Group. Die Lloyds Banking Group selbst ist eines der weltweit führenden Finanzinstitute. Zu den Hauptgeschäftsfeldern gehören neben dem Privat- und Firmenkundengeschäft auch Versicherungs-Dienstleistungen, Altersvorsorge und Investments. Die Gruppe wurde im Jahr 2009 durch die Akquisition von HBOS durch Lloyds TSB gegründet. Sie ist die größte Privatkundenbank in Großbritannien, mit der größten Zahl an Aktionären im Land. Neben ihren Aktivitäten in Großbritannien ist die Lloyds Banking Group in weltweit 36 Ländern vertreten. Über 30 Millionen Kunden nutzen und schätzen die Dienstleistungen sowie Produkte der Bank, die unter vielen bekannten Marken angeboten werden. Über 140.000 Mitarbeiter vertreiben in mehr als 3.000 Filialen die Produkte der Bankengruppe.
Zusammenfassung QUISMA hat die Landingpages der Bank of Scotland zu den Produkten „Festgeld“ und „Tagesgeld“ mittels A/B- und multivariatem Testing optimiert. Durch den Full-Service-Ansatz war der Aufwand für die Bank of Scotland gering, der Erfolg jedoch enorm: durch die optimierte Landingpages werden 34% mehr Tagesgeldkonten und 71% mehr Festgeldkosten eröffnet. Zudem wurden wertvolle Erkenntnisse über die Vorlieben und Interessen der Website Besucher gewonnen, die in neuen Marketingmaßnahmen berücksichtigt werden können.
Ausgangssituation Das Tagesgeldkonto der Bank of Scotland ist seit dem Eintritt der Onlinebank in den deutschen Markt vor etwas mehr als zwei Jahren bereits sieben Mal von einer unabhängigen Instanz zum Testsieger gekürt worden. In diesem relativ kurzen Zeitraum konnte die Bank bereits mehr als 250.000 Kunden von ihrem Tages- und Festgeldangebot überzeugen. Die Bank of Scotland ist dazu mit zahlreichen Aktivitäten im Bereich der klassischen (TV und Print) und der Online-Werbung am Markt präsent. QUISMA betreut die Bereiche Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung (SEA), Affiliate-Marketing und DisplayAdvertising.
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„Unsere Conversion-Rate war schon immer sehr gut. Trotzdem konnte sie bereits binnen weniger Wochen deutlich gesteigert werden – und es geht weiter nach oben“ Mario Schmidt, Manager E-Commerce Bank Of Scotland
Erhebliche Steigerung der Kampagneneffizient durch ConversionOptimierung Als nächsten Schritt in der Online-Strategie der Bank of Scotland galt es, den umfangreichen Traffic auf den Landingpages des Unternehmens stärker zu nutzen. Hierzu wurde QUISMA mit der Conversion-Optimierung der Landingpages für die beiden Produkte Festgeld-Konto und Tagesgeld-Konto beauftragt. Durch den erprobten Optimierungsansatz von QUISMA gelang es, das Besucherverhalten mittels Splittraffic-Testing zu analysieren und die Landingpages so auf die Besucherinteressen anzupassen. Innerhalb von sechs Monaten konnte die Conversion-Rate (Ziel: Online-Eröffnung eines neuen Kontos) für die Tagesgeld-Landingpages um 34% und für die FestgeldLandingpages um 71% gesteigert werden.
2. Vorgehensweise – „Durch Testen zum Besten“
QUISMA bietet für Landingpage-Tests einen technischen Ansatz, der ohne Anpassungen an den originalen Landingpages auskommt. Da hierdurch die IT-Abteilung der Bank of Scotland nicht involviert werden musste, konnte ohne Vorlaufzeit zur technischen Einrichtung sofort mit der Umsetzung gestartet werden. Basierend auf einer objektiven Analyse mittels standardisierter Tools wurde von einem QUISMA-Conversion-Experten ein Testkonzept erstellt. Zielsetzung dieses Konzepts war es, die realen Besucherinteressen zu erkennen. Dies wurde dadurch erreicht, dass eine möglichst große Variantenbreite getestet wurde, die sich zudem untereinander signifikant unterschied.
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Beispielhafte Inhalte eines Modellings
Optimierte Website
Optimierungsprozess
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Optimierung
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Umsetzung
Testing 4
Website
Analyse 1
Teststrategie 2
Quelle: QUISMA
QUISMA bietet Conversion-Optimierung im Full-Service. Dieser beinhaltet alle Leistungen, die notwendig sind, um die Conversion-Rate tatsächlich zu steigern. Dies bedeutet, dass neben Beratung, Analyse, Testing und Reporting auch Webdesign inkl. notwendiger technischer Integration für die Testvarianten sowie ein hochverfügbares Hosting angeboten werden. Dieses Full-Service-Angebot hilft insbesondere großen Unternehmen mit komplexer Aufgabenverteilung und Infrastruktur, wie die Bank of Scotland, schnell und effektiv eine Conversion-Rate-Steigerung zu erreichen. Die interne IT wird entlastet. Die Verfügbarkeit von internen IT-Ressourcen ist dadurch für den Optimierungserfolg nicht entscheidend. Jedes Projekt beginnt mit der Einrichtung des Testing-Tools. Hierbei ist insbesondere ein sogenannter Baseline-Test sinnvoll, um sicherzustellen, dass die Daten aus den vorhandenen Tracking-Systemen mit den durch das Testing-Tool gemessenen Daten übereinstimmen. Zur Optimierung bei der Bank of Scotland wurden danach inhaltlich stark unterschiedliche Varianten gegeneinander getestet. Zum Einsatz kam dafür ein URL-Splittest. So wurde der technische Aufwand minimiert, wodurch der Test sehr schnell starten und erste Ergebnisse bringen konnte. Durch den Test von stark unterschiedlichen Fragestellungen und dem daraus resultierenden deutlich unterschiedlichen Besucherverhalten konnten sehr schnell statistisch valide Testergebnisse erhalten werden.
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Anschließend wurden die Testergebnisse genutzt, um die Varianten mit den besten Conversion-Rates zu kombinieren und so die Elemente, die sich positiv auf die Conversion-Rate auswirken, miteinander zu verbinden. Hierzu kamen auch multivariate Tests nach dem Taguchi-Verfahren zum Einsatz. Die Seiten für Tagesgeld und Festgeld wurden so insgesamt unterschiedlich stark verändert. Abhängig vom Verhalten der Besucher auf die Testvarianten wurden die Landing-Pages getrennt optimiert. Tagesgeld - Originalversion
Tagesgeld - Optimierte Version
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Festgeld - Originalversion
Festgeld - Optimierte Version
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Tagesgeld - Anstieg der Conversions
+34%
Vorher
nachher
Quelle: QUISMA
Festgeld - Anstieg der Conversions
+74 %
Vorher
nachher
Quelle: QUISMA
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3. Ergebnis Durch die diversen Testings innerhalb eines Zeitraums von sechs Monaten konnte für das Produkt „Tagesgeld“ eine Steigerung der Conversion-Rate um 34% erzielt werden. Im Bereich des „Festgelds“ wurde die Conversion-Rate sogar um 71% gesteigert. Über diese reine Steigerung der Conversion-Rate hinaus wurden jedoch auch wertvolle Erkenntnisse über das tatsächliche Verhalten der Besucher gewonnen. So konnte klar festgestellt werden, auf welche Angebotsbestandteile Besucher besonders positiv reagieren. Dieses Verhalten konnte zudem abhängig vom Traffic-Kanal analysiert werden, wodurch klar wurde, dass die unterschiedliche Ansprache abhängig vom Traffic-Kanal die Conversion-Rate noch zusätzlich steigern kann. Besonders wertvoll ist die Erkenntnis, dass die potenziellen Kunden für Tagesgeld- und Festgeldkonten eine stark unterschiedliche Ansprache benötigen. Deshalb sehen die endgültigen Landingpages für Festgeld und Tagesgeld sehr unterschiedlich aus.
4. Ausblick Es ist Potenzial zur weiteren Steigerung der Conversion-Rate vorhanden. Hierzu wird kontinuierlich optimiert. Im nächsten Schritt wird sich dabei insbesondere auf den organischen Suchtraffic konzentriert, um die SEOMaßnahmen optimal mit den Bedürfnissen der Besucher zu verzahnen. Hierbei ist dann insbesondere die Optimierung der Produktseiten innerhalb der Website der Bank of Scotland ein lohnender Ansatzpunkt. Dabei werden die Erkenntnisse aus der Landingpage-Optimierung genutzt, um schnell und pragmatisch auch dort die Conversion-Rate deutlich zu steigern.
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5. Glossar: ConversionBegriffe A/B-Test Der A/B-Test ist eine Testmethode, bei der mehrere Versionen einer Website (Version A und B, aber auch beliebig viele weitere) gegeneinander getestet werden. Damit kann insbesondere der Einfluss auf die Conversion-Rate von sehr unterschiedlichen Konzepten oderVeränderungen an nur einem Element bewertet werden.
Multivariater Test Beim multivariaten Test werden wie beim A/B-Test Testversionen verschiedener Websites gegeneinander getestet. Allerdings erfolgt hier eine Ausweitung des Tests auf mehrere verschiedene Testelemente. Das bedeutet, dass mehrere Elemente auf den Websites gleichzeitig und in allen möglichen Kombinationen gegeneinander getestet werden. Hierbei können wichtige Erkenntnisse über die Wechselwirkungen zwischen einzelnen Testbereichen und Testelementen gewonnen werden.
URL-Splittest Als URL-Splittest wird ein A/B-Test bezeichnet, bei dem der Besucher mittels Redirect auf verschiedene Testvarianten geleitet wird. Das Gegenstück ist ein Test mit DOM-Manipulation, bei dem Testelemente dynamisch per JavaScript in der HTML-Seite ausgetauscht werden.
Taguchi-Verfahren Die Taguchi-Methode wird in Verbindung mit multivariaten Tests eingesetzt. Es handelt sich hierbei um eine statistische Analyse, bei der nur eine ausgewählte Teilmenge aller möglichen Varianten gegeneinander getestet wird. Der Vorteil liegt darin, dass nicht alle möglichen Kombinationen getestet werden, sondern nur solche, welche nach Anwendung der Taguchi-Methode als sinnvoll und effektiv erachtet werden. So können deutlich schneller valide Testergebnisse generiert werden.
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