+ 14.216 %
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+ 338 %
+ 75 %
Signifikanter Anstieg der CTR
Starker R체ckgang des CPO
Deutlicher Zuwachs an Actions
Kr채ftiger Anstieg der Abverk채ufe
CTR
CPO
Actions
Sales
CASE STUDY
Display Advertising retargeting | M채rz / 2011
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1. Unser Kunde
Marc O‘Polo ist der Inbegriff für moderne leger-sportliche Mode aus überwiegend natürlichen Materialien, mit dem Anspruch, die begehrteste Premium-Casual-Lifestyle-Marke auf dem europäischen Markt zu sein. Die Zielgruppe sind modebewusste Konsumenten und qualitätsbewusste Individualisten gleichermaßen. Fünf Keywords reflektieren die Werte des Unternehmens und der Kollektionen: Natural, Simplicity, Quality, Personality und Innovation. Im abgelaufenen Geschäftsjahr 2009/2010 realisierte das Unternehmen mit weltweit ca. 1.300 Mitarbeitern einen Markenumsatz von rund 329 Mio Euro (Vorjahr 306 Mio Euro). Marc O‘Polo veräußert seine Produkte über verschiedene Vertriebskanäle, unter anderem über einen eigenen Online-Shop.
2. Ausgangssituation QUISMA ist mit der Betreuung der Online-Marketing-Aktivitäten von Marc O‘Polo beauftragt. Diese beinhaltet ganzjährige Awarenessund Abverkauf steigernde Maßnahmen in den Bereichen Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung und Display-Advertising. QUISMA erhöht die Aufmerksamkeit von Marc O‘Polo im Web und führt gleichzeitig der Shop-Seite relevanten Traffic zu.
3. Zielsetzung Bei den Besuchern des Shops sollte die Conversion Rate weiter verbessert werden. Hierfür wurde von QUISMA eine Retargeting-Strategie entwickelt, mit dem klaren Ziel die Abverkäufe zu erhöhen.
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Retargeting wandelt diejenigen User, die sich auf Web-(Shop-)Seiten zwar umschauen, dort jedoch nicht konvertieren, im Nachhinein zu Käufern/Bestellern – mit Erfolgsquoten im zweistelligen Prozentbereich.
4. Umsetzung Die Umsetzung der Strategie erfolgte mit QUISMA Reprize, der datenschutzkonformen Retargeting-Lösung von QUISMA. Sie ermöglicht, bei einer Reichweite von über 80% im deutschen Markt, das seiten- und vermarkterübergreifende Wiederauffinden der Marc O‘Polo-Shopbesucher. Die mithilfe der von uns entwickelten Technologie identifizierten User wurden mit produktbezogenen, dynamischen Werbemitteln im QUISMA Publisher-Netzwerk erneut und gezielt angesprochen. Schematische Vorgehensweise Retargeting
Ein User besucht die Marc O‘Polo-Webseite, wird per Cookie anonymisiert markiert und verlässt die Webseite ohne Transaktion.
Der User surft im QUISMA-Netzwerk.
Der User sieht dort ein Banner von Marc O‘Polo und klickt darauf.
Der User wird zurück auf die Marc O‘Polo-Webseite geschickt und kauft das Produkt.
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Retargeting-Banner Marc O‘Polo
Einblendung der Werbung in Form von personalisierten, dynamischen Bannern
Die Retargeting-Kampagne für Marc O‘Polo wurde technisch in drei Schritten umgesetzt.
Schritt 1: Verpixelung der Kundenshops Zunächst wurde die Seite des Online-Shops von Marc O‘Polo verpixelt. Hierfür wurden auf verschiedenen Stufen des Shops Java Script-Tracking Tags eingebunden.
Schritt 2: Schnittstelle zum Produktkatalog Vom Pixel aus wurde eine Schnittstelle zum Produktkatalog hergestellt. Somit war es möglich, Informationen wie bspw. Artikelnummer, Artikelbezeichnung, Bild-URL des Artikels, Klick-Link und Produktkategorie an das Tracking- System weiterzugeben.
Schritt 3: Aussteuerung von dynamischen Werbemitteln Dem User wurden Retargeting-Banner (Abb. 1) gezeigt, welche dieselben oder ähnliche Produkte enthielten, wie diejenigen, die er sich während seines Shop-Besuches bereits angeschaut hat. Dies erfolgte so lange, wie die jeweilige Retargeting-Kampagne lief.
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5. Ergebnisse Die Ergebnisse für diese Fallstudie wurden zwischen August und September 2010 erhoben. Seit der Hinzubuchung der Kampagne erzielte Marc O‘Polo deutlich bessere Ergebnisse als bei einer herkömmlichen Display-Kampagne. 1. Signifikanter Anstieg der CTR
CTR
Durch den Einsatz von Retargeting erfolgten mehr Klicks auf die Werbebanner von Marc O‘Polo. Die CTR hat sich massiv erhöht und stieg um 14,216 % an. 2. Starker Rückgang des CPO
CPO
Der CPO konnte durch die Hinzubuchung der Retargeting-Kampagne um 78% gesenkt werden. Der Vorteil beim Retargeting ist, dass nicht-konvertierter Traffic günstig zum Sale bewegt werden kann, was sich – im Gegensatz zu Standard-Display-Kampagnen – auch durch eine deutliche Senkung des CPO bemerkbar macht. 5
3. Deutlicher Zuwachs an Actions
Actions
Die Actions sind um 338% gewachsen. User die nicht gekauft haben, bekommen Banner angezeigt, die Produkte bewerben, welche sie sich während des Shopbesuches angeschaut haben. Der erhöhte Werbedruck sorgt für mehr Aufmerksamkeit, und das wirkt sich positiv auf die gewünschte Handlung aus. 4. Kräftiger Anstieg der Abverkäufe
Sales
Die Retargeting-Technologie ermöglichte es, Usern dynamische Banner zu zeigen, die für sie von höchster Relevanz waren. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass die gezielte Steuerung der Werbung im Vergleich zur herkömmlichen Display-Bannerwerbung eine deutliche Erhöhung der CTRs und eine starke Reduzierung der CPOs mit sich brachte. Das primäre Ziel des Projektes wurde erfüllt; die Abverkäufe haben sich insgesamt um 75 % erhöht. 6
6. Ausblick Neben den klassischen Kanälen SEA, SEO und Display ist mit Retargeting ein wichtiger Baustein hinzugekommen, der sich als fester Bestandteil im Online-Marketing-Mix von Marc O’Polo etabliert hat und der in den kommenden Monaten noch stärker ausgebaut werden soll. Die aus dem Retargeting resultierenden Effizienzgewinne werden in zusätzliche Reichweite investiert, um mehr Shop-Besucher zu generieren und weitere Neukundenpotentiale zu erschließen. Dabei werden auf der kreativen Seite neue dynamische Werbemittel getestet, welche die Klickraten noch weiter steigern sollen. Zusätzlich werden über ausgefeilte Empfehlungsalgorithmen neue Produkte eingestreut, die dem Kunden ein echtes Shoppingerlebnis vermitteln und einen klaren Mehrwert darstellen. Auf diese Weise wird neben dem Retargeting-Ansatz auch ein verstärktes Augenmerk auf Cross-SellingOpportunitäten gelegt.
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