QUISMA Studie Conversion-Optimierung bei Online-Krediten by QUISMA GmbH

Potenziale der

Conversion-Optimierung bei Online-Krediten November / 2010

Inhalt Vorwort.........................................................................................................................3 Abstract........................................................................................................................5 1. Einleitung..................................................................................................................6 2. Aufbau und Methodik der Untersuchung.................................................................10 2.1 Prozess und Methodik der Untersuchung von Kreditantragsprozessen im Internet.....10 2.2 Anforderungen an die beiden Leistungsbereiche....................................................12 2.2.1 Information.........................................................................................................12 2.2.2 Visualisierung.....................................................................................................13 2.2.3 Usability.............................................................................................................14 2.2.4 Technik..............................................................................................................14 3. Ergebnisse des QUISMA Benchmarkings..................................................................15 3.1 Ă&#x153;berblick...............................................................................................................15 3.2 Ergebnisse Landingpage.........................................................................................17 3.3 Ergebnisse Kreditantragsprozess............................................................................17 3.4 Beispiele Landingpage..........................................................................................19 3.4.1 Positive Beispiele................................................................................................19 3.4.2 Negative Beispiele..............................................................................................21 3.5 Beispiele Kreditantragsprozess..............................................................................25 3.5.1 Positive Beispiele................................................................................................25 3.5.2 Negative Beispiele..............................................................................................27 4. Handlungsempfehlungen........................................................................................30 Autoren......................................................................................................................34 Herausgeber................................................................................................................35

Vorwort Liebe Leserin, lieber Leser, eine Webseite ist weit mehr als die digitale Broschüre eines Unternehmens. Sie stellt einen wichtigen Kundenberührungspunkt dar und dient der Kontaktaufnahme, der Leadgenerierung und dem Verkauf von Produkten und Dienstleistungen. Der Erfolg eines Internetauftritts wird nicht nur am Traffic gemessen, sondern vor allem an Zielgrößen wie Umsatz, Gewinn oder Kosten – Kennzahlen, die durch die Umwandlung von Traffic in Conversions maßgeblich mitbestimmt werden können. Jedoch behandeln viele Unternehmen dieses Thema eher nachranging und nehmen damit fahrlässig in Kauf, ihre Budgets nicht mit maximaler Effizienz einzusetzen. Weil aber nach dem Traffic mit dem Sale oder dem Lead das entscheidende Bewertungskriterium kommt, ist es eminent wichtig, seine Conversion-Treiber zu kennen. Sind diese identifiziert, müssen sie permanent ausgebaut und beobachtet werden, um das volle Potenzial der Webseite andauernd ausschöpfen zu können. Um dies zu gewährleisten, steht mit „Conversion-Optimierung“ eine Online-Marketing-Disziplin zur Verfügung, welche Webseiten auf der Basis komplexer Analyse- und Testingverfahren hinsichtlich ihrer Conversion-Rates optimiert. Diese noch relativ junge Maßnahme bringt eine hohe strategische Relevanz mit sich. Bei QUISMA ist Conversion-Optimierung ein Angebot, welches unsere Kunden im Sinne einer ganzheitlichen Betreuung mit großem Erfolg nutzen. Die Ihnen vorliegende Studie ist der Auftakt einer Reihe von Analysen, bei denen wir das Potenzial der Conversion-Rate-Steigerung durch Onsite-Optimierung in verschiedenen Branchen untersuchen und bewerten wollen. Wir haben uns für den Start auf Online-Kredite fokussiert und den Status quo sowie die Möglichkeiten innerhalb der Finanzdienstleistungsbranche analysiert. Immer mehr Marktteilnehmer aus diesem Bereich nutzen das große Potenzial des Internets und bieten die Vergabe von Krediten im Web an. Die Homogenität der Produkte, der Wettbewerbsdruck innerhalb der Branche sowie die geringe Schwelle zwischen den Webseiten verschiedener Institute zu wechseln, erschweren jedoch die Situation für die Kreditanbieter. Entsprechend sind Finanzdienstleistungsunternehmen mehr oder weniger dazu verdammt, ihren über Online-Werbung mitunter teuer eingekauften Traffic in

Kreditanträge oder Leads zu konvertieren. Unsere Analysen haben ergeben, dass dies vor allem durch klar(er) strukturierte Landingpages und schlanke(re) Datenerfassungsformulare möglich ist. Die Spezialisten unserer Units für Conversion-Optimierung und Marketing Intelligence haben mit der Erfahrung aus zahlreichen Projekten die Webseiten von mehreren in Deutschland tätigen Finanzdienstleistern gründlich analysiert. Auf dem Prüfstand befanden sich alle wesentlichen Elemente, von der Landingpage bis hin zum Versand eines Kreditantrags – und damit das gesamte Conversion-Potenzial. Hierbei traten erstaunliche Beobachtungen zutage: Viele Banken, auch Direktbanken, können ihr Potenzial derzeit nicht voll ausschöpfen. Alle Einzelheiten finden Sie auf den nachfolgenden Seiten, deren Lektüre ich Ihnen wärmstens ans Herz lege – denn sie liefert Ihnen wertvolle generelle Erkenntnisse darüber, inwiefern Unternehmen aus dem Bereich Finanzdienstleistungen ihr Conversion-Potenzial steigern können. Ich freue mich auf Ihr Feedback, Ihr

Ronald Paul CEO QUISMA GmbH

Abstract Viele Banken haben das enorme Potenzial des Internets erkannt und nutzen dieses Medium heutzutage als zusätzlichen Marketing- und Vertriebskanal. Verschiedene Untersuchungen belegen, dass die Ausgaben für Internetwerbung aufgrund der Homogenität der Produkte, des geringen Aufwands des Onlinebesuchs und -vergleichs verschiedener Kreditinstitute sowie der stark ansteigenden Wettbewerbsintensität kontinuierlich ansteigen. Banken müssen enorme Summen ausgeben, um hochwertigen Traffic für ihre Website zu generieren. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie verdeutlichen, dass sich viele der bei der Studie untersuchten Banken offensichtlich mit der Optimierung von Landingpages und Antragsprozessen befasst haben. Die Bandbreite bei den Bewertungen, sowohl für Landingpages als auch für Antragsprozesse, ist nicht besonders groß. Obwohl es in beiden Bereichen sehr viele positive Bewertungen gibt, sind auch Banken zu beobachten, die nicht besonders gut abschneiden. Bei diesen Beobachtungen handelt es sich jedoch um Ausreißer. Am besten haben die folgenden fünf Banken abgeschnitten: • Deutsche Postbank AG • ING DiBa AG • OYAK ANKER Bank GmbH • Hanseatic Bank GmbH & Co. KG • extrakredit - VON ESSEN GmbH & Co. KG Bankgesellschaft Im Gegensatz dazu haben die folgenden fünf Institute die niedrigste Bewertung erhalten: • Sparda Bank - Verband der Sparda-Banken e.V. • Credit Europe Bank N.V • C&A Bank GmbH • SEB AG • Allgemeine Beamten Kasse Kreditbank AG

1. Einleitung Seit dem Eintritt der Comdirect Bank 1994, als eine der ersten Direktbanken im deutschen Finanzdienstleistungsmarkt überhaupt, hat sich die Zahl der im Internet tätigen Finanzdienstleister vervielfacht. Heutzutage bietet fast jedes in Deutschland ansässige Unternehmen im Bankensektor, seien es Sparkassen, genossenschaftliche Banken oder Privatbanken, umfangreiche OnlineDienste an. Die Bandbreite dieser Dienste ist recht groß und reicht von der Kontoführung, der Depotführung und dem Abschließen von Geldanlageprodukten bis hin zum Abschluss von Krediten. Die Online-Aktivitäten der Banken sind dabei insbesondere in drei Phasen zu unterscheiden: 1. Kundeninformation Hierunter fallen die Internetpräsenzen der Unternehmen, inklusive spezifischer Landingpages. Das Ziel ist es, Interessenten über das Leistungsportfolio des Unternehmens zu informieren. Das Internet fungiert hierbei als zusätzlicher Informations- und Kommunikationskanal. Dieser Service wird von nahezu allen Banken angeboten. Ein Teil der Kundeninformation, nämlich die Landingpages für Kreditangebote, ist auch ein Bestandteil dieser Studie. 2. Kundengewinnung Auch die Beantragung von Konten und der Verkauf von Bank- und Versicherungsprodukten sind online üblich geworden. Viele Banken nutzen diese Möglichkeit, ihren Kunden die Produkte des Unternehmens auch ohne einen Berater an ihrer Seite anzubieten. Jedoch gibt es auch einige Unternehmen, die diesen Service nicht oder nur auf bestimmte Produkte beschränkt anbieten. Problematisch ist dies offensichtlich insbesondere bei den Sparkassen und den großen genossenschaftlichen Banken. Diese setzen nach wie vor stark auf das Filialgeschäft und gewähren nur selten die Möglichkeit, Verträge direkt online abzuschließen. Dies liegt hauptsächlich daran, dass diese Bankengruppen meist einen sehr starken regionalen Bezug haben und keine unmittelbare Konkurrenz zum Filialgeschäft etabliert werden soll. Die Antragsprozesse für Online-Kredite sind ebenfalls ein wichtiger Bestandteil dieser Untersuchung. 3. Kundenbetreuung Bei nahezu allen Banken gibt es jedoch die Möglichkeit, Konten online zu verwalten. Dies wird insbesondere auch von den Banken angeboten, die bei der Kundengewinnung noch primär auf traditionelle Prozesse setzen, wie beispielsweise die Deutsche Bank oder die Commerzbank.

Banken offerieren heutzutage im Internet dieselben Dienstleistungen, die wir üblicherweise von ihnen in der Offline-Welt gewohnt sind.

Das Internet bietet für Finanzdienstleistungsunternehmen eine starke zusätzliche Umsatzquelle mit verhältnismäßig geringen administrativen Kosten. Es wird als Marketing- und Vertriebskanal zunehmend wichtig. Laut einer Studie von Deutsche Bank Research, GfK und Google werden ca. 10% aller Neukundengeschäfte im Privatkundenbereich komplett online abgewickelt. Sowohl die Recherche, als auch der Abschluss seitens der Kunden erfolgen in diesem Fall online. Im Gegensatz dazu wird jedoch sogar fast die Hälfte des gesamten Neugeschäftes mit Kunden abgewickelt, die online Informationen sammeln und offline Abschlüsse tätigen. Das letztere der beiden Beispiele verdeutlicht die Besonderheit und Wichtigkeit des Internets als ein Kanal, der selber als Vertriebsmedium fungiert, aber auch zur Informationsbeschaffung dient, und somit Abschlüsse in anderen Kanälen erst ermöglicht. Mittlerweile ist das Internet bereits für den Großteil des Bankenumsatzes im Privatkundengeschäft verantwortlich, bei weiterhin steigender Tendenz. Das Internet wird für Banken zunehmend interessanter, weil sich dort potenzielle Neukunden und Umsätze sowie Kommunikationsmöglichkeiten verbergen. Wie verschiedene Untersuchungen belegen, haben noch vor ein paar Jahren deutlich weniger Personen Transaktionen im Internet durchgeführt. Diese Situation hat sich jedoch mit der zunehmenden Verbreitung des Internets, schnelleren Internet-Zugängen und mit der Minimierung des Sicherheitsrisikos schlagartig verändert, so dass der Trend immer deutlicher nicht nur zum Online-Banking, sondern zum Direkt-Banking geht. Auch wenn insbesondere die Großbanken hier noch andere Strategien verfolgen, wird das Filialgeschäft mittelfristig stark abnehmen.

Kredite im Internet Viele Banken vergeben Kredite und definieren diesen Bereich als ihr Hauptgeschäft. Das Internet bietet dabei besonders günstige Vertriebsstrukturen. Kreditinteressenten haben online zum einen die Möglichkeit, sich über Kredite zu informieren und verschiedene Anbieter miteinander zu vergleichen, und zum anderen bieten viele Banken ihren Kunden an, Kredite direkt online abzuschließen. Dies ist für die Banken besonders vorteilhaft, denn es muss keine intensive Beratung mit dem Kunden durchgeführt werden. Alle zum Kreditantrag notwendigen Tätigkeiten werden gänzlich vom Kunden selbst abgewickelt. Das Internet ermöglicht den Banken somit, Kreditgeschäfte zu günstigen administrativen Kosten abzuwickeln und infolgedessen höhere Margen zu realisieren.

Einsatz von Traffic-Kanälen im Vertrieb von Online-Krediten Einer der entscheidenden Punkte für den Erfolg des Online-Vertriebs ist, dass Banken im Internet auf sich aufmerksam machen, um relevante Besu-

cherströme auf ihre Seiten zu lenken (Traffic-Generierung). Hierfür können sie sich verschiedener Offline- und Online-Werbekanäle bedienen, wie etwa Fernsehen, Zeitungen, Display-Advertising, Affiliate-Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder Suchmaschinenmarketing (SEM). OfflineKanäle können potenzielle Kunden indirekt auf das Angebot der Bank aufmerksam machen, wohingegen Online-Kanäle Interessenten direkt und ohne Medienbruch auf das Angebot weiterleiten. Besonders das Suchmaschinenmarketing bietet Finanzdienstleistungsunternehmen enorme Vorteile und erfreut sich bei Banken enormer Beliebtheit. Im Gegensatz zu den anderen Werbemaßnahmen, ausgenommen Suchmaschinenoptimierung, erhalten nur diejenigen Personen Werbeanzeigen zu Krediten angezeigt, die tatsächlich nach Krediten suchen. Banken haben in diesem Kanal die Möglichkeit, selbst die Intensität der Werbung zu steuern, da sie anhand der eingesetzten Budgets das Ranking und die Frequenz der Einblendung lenken können.

SEM-Traffic wird zunehmend teuer Die Preisbildung für Google Adwords funktioniert nach einem Gebotsprinzip. Jeder Werbetreibende definiert ein Maximalgebot, das er für einen Klick auf seine Anzeige zu zahlen bereit ist. Aus diesem Grund können sich die Marktpreise für einzelne Suchbegriffe innerhalb weniger Minuten ändern. Unternehmen können, je nach Zielsetzung, während einer laufenden Kampagne dynamisch ihre Ausgaben für ausgewählte Begriffe anpassen. Aufgrund des dynamischen Preisbildungsmechanismus reagieren Marktpreise für Suchbegriffe schnell auf Nachfrageänderungen. Je höher die Nachfrage für einen Suchbegriff ist, desto höher ist der Preis. Das Gebot bestimmt neben dem Qualitätsfaktor und der Klickrate der Landingpage die Position der Anzeige im Anzeigenfeld. Bei Finanzdienstleistungsunternehmen ist davon auszugehen, dass aufgrund der hohen Servicequalität der Qualitätsfaktor über alle Banken hinweg annähernd ähnlich sein wird, so dass insbesondere das Gebot die Platzierung im Ranking bestimmt. Je höher das Gebot ist, desto besser sind Platzierung und implizit auch die Klickrate, da eine Anzeige mehr Aufmerksamkeit bekommt, wenn sie weiter oben angezeigt wird. Werbetreibenden können aufgrund dieser Tatsache schnell enorme Kosten entstehen. Die Klickpreise für generische Suchbegriffe im Kreditmarkt, wie beispielsweise „Online-Kredit“, „Darlehen“, „Kredit“ oder „Online-Darlehen“, liegen mittlerweile häufig im zweistelligen EuroBereich. Und diese Preissituation verschärft sich kontinuierlich. Gründe hierfür sind neben dem zunehmenden Wettbewerbsdruck innerhalb der Branche insbesondere die Homogenität der Finanzdienstleistungsprodukte im Kreditbereich sowie die zunehmende Akzeptanz des Internets als Medium für Bankgeschäfte.

Die einzelnen Banken verfolgen die Strategie, ihre Anzeigen möglichst optimal in den Suchmaschinen zu platzieren, um den Wettbewerb um die potenziellen Kunden (d. h. die online Suchenden) für sich zu entscheiden.

Zukünftige Entwicklungen Der Online-Markt – insbesondere für Kredite – wird zunehmend interessanter. Finanzdienstleister müssen deshalb das Internet immer mehr in ihren Planungen berücksichtigen und ihre Ausgaben für das Suchmaschinenmarketing (neben den anderen Online-Werbeformen) kontinuierlich erhöhen, um auch in Zukunft das Geschäft zu erhalten und auszudehnen. Dabei ist besonders zu beachten, dass in der Vergangenheit die Klickpreise für generische Suchbegriffe konstant gestiegen sind, wie verschiedene Untersuchen belegen. Eine anhaltende Steigerung ist für die weitere Entwicklung zu erwarten. Die steigende Reichweite von Suchmaschinenmarketing führt dazu, dass ein größerer Etat für die gleiche Marktabdeckung notwendig ist. Ein steigender Wettbewerb bedingt gleichzeitig höhere Preise für die einzelnen Klicks. Budgetverschiebungen von Offline zu Online Nicht nur die Werbung in Suchmaschinen hat in den letzten Jahren kontinuierlich an Attraktivität gewonnen. Über alle Online-Kanäle verteilt geben Unternehmen mehr und mehr im Internet aus, sei es für Display-Advertising oder Affiliate-Marketing. Auch für Suchmaschinenoptimierung werden große Beträge investiert, um in der organischen Suche eine gute Platzierung zu erzielen. Jedoch zeigt sich, dass steigende Budgets nicht zwangsläufig zu mehr Conversions führen, da sie zunächst zur Erhaltung des Status quo notwendig sind. Zudem bringt aufgrund abnehmender Grenzerträge jede zusätzliche Investition nicht mehr den gleichen Zuwachs an Umsätzen oder Sales wie die vorangegangene Investition. Das heißt, der Nutzen, den der Online-Kanal stiftet, nimmt im Laufe der Zeit mit steigenden Investitionen ab. Traffic wird dadurch zunehmend teurer. Um nun die höheren Budgets erfolgreich zu erwirtschaften, sind Unternehmen gefordert, den Traffic auf der Website in messbare Ergebnisse wie Kreditanträge oder Anfragen zu wandeln. Die Erfahrungen aus den zahlreichen Projekten der QUISMA GmbH verdeutlichen, dass dies grundsätzlich durch gut strukturierte Landingpages und Antragsprozesse möglich ist. Wenn es gelingt, die Seiten so zu gestalten, dass sie bessere Conversions erzielen, kann aus den eingesetzten Budgets mehr Output generiert werden, so dass sich höhere Margen und Umsätze realisieren lassen.

2. Aufbau und Methodik der Untersuchung 2.1 Prozess und Methodik der Untersuchung von Kreditantrags- prozessen im Internet Die Zielsetzung dieser Studie ist die qualitative Analyse und Bewertung von Landingpages und Antragsprozessen für Kreditprodukte von Banken, die in Deutschland Kredite anbieten. Hierzu wurde ein Vorgehensmodell zur Bewertung der Qualität dieser beiden Bereiche entwickelt. Dabei handelt es sich im Engeren um ein Scoringmodell, das auf Basis von gewichteten Mittelwerten für die einzelnen in der Studie berücksichtigten Banken eine Bewertung vornimmt. Das Gesamt-Scoringmodell besteht aus zwei separaten Scoringmodellen für die Bewertung der Bereiche Landingpage bzw. Antragsprozesse, mit deren Hilfe die Qualität und damit das Optimierungspotenzial bewertet wird. Die Gesamtbewertung der einzelnen Bereiche hängt von vier Einflussfaktoren ab. Diese sind:

• Information • Visualisierung • Usability • Technik Die Gesamtbewertung der Finanzdienstleister ergibt sich aus dem Mittelwert der Einzelbewertung von Landingpage und Antragsprozess (Leistungsbereiche). Die Bewertung dieser beiden Leistungsbereiche erfolgt über gewichtete Mittelwerte, wobei die vier Einflussfaktoren Information, Visualisierung, Usability und Technik, abhängig vom Leistungsbereich (Landingpage oder Antragsprozesse) mit einer unterschiedlichen Gewichtung in das Modell aufgenommen werden (Siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Scoringmodell zur Ermittlung des Conversion-Rate-Steigerungspotenzials Leistungsbereich

Einflussfaktoren

Bedeutung aus Conversion-Sicht

Landingpage (50%)

• Information (40%) • Visualisierung (25%) • Usability (25%) • Technik (10%)

• Erster Kundenkontaktpunkt • Wichtig für die Antragsstellung,

Antragsprozess (50%)

• Information (20%) • Visualisierung (35%) • Usability (35%) • Technik (10%)

• Wichtigster Bereich für die An-

da Folgeschritte vom ersten Kontakt abhängig sind • Enormes Traffic-Volumen • Erfolgsgröße: Navigation zum Kreditantragsprozess tragsstellung • Niedriges Traffic-Volumen • Komplexe Anforderung an Banken, da viele User verloren gehen können

• Erfolgsgröße: Versand des Kreditantrags

Das zentrale Kriterium für ein erfolgreiches Abschneiden der Finanzdienstleister liegt in den vier Einflussfaktoren Information, Visualisierung, Benutzerfreundlichkeit und Technik. Sie beeinflussen signifikanterweise die Performance der Landingpages wie auch die Performance der Antragsprozesse. Die Bemessung der vier Einflussfaktoren erfolgte auf der Grundlage von im Conversion-Assessment der QUISMA GmbH definierten Bewertungskriterien. Hierfür wurde für jeden Einflussfaktor je nach Bereich ein komplexer Kriterienkatalog erstellt und überprüft. Insgesamt wurden für die beiden Bereiche Landingpage und Antragsprozess bei 29 Finanzdienstleistern auf Basis der vier Einflussfaktoren 82 Kriterien überprüft und in das Modell aufgenommen. In der Untersuchung wurde das Suchmaschinenmarketing als Ausgangspunkt des Website-Besuchs berücksichtigt. Banken wurden auf Basis von generischen Suchbegriffen wie Kredit, Online-Kredit, Darlehen und Online-Darlehen identifiziert und in das Benchmarking aufgenommen. Wie bereits erläutert, gibt es jedoch immer noch Finanzdienstleister, die nicht auf Suchmaschinenmarketing als Werbemittel setzen, um potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Ein prominentes Beispiel für diese Banken ist die Deutsche Bank. Um einen Überblick über die Gesamtheit der in Deutschland tätigen Banken zu vermitteln, wurden jedoch auch solche Banken berücksichtigt. Stand der Untersuchung ist der 30. September 2010. Die Landingpages und Antragsprozesse der in die Studie aufgenommenen Banken wurden auf Basis der vier oben beschriebenen Einflussfaktoren bewertet und analysiert. Werbemittel waren nicht Gegenstand der Untersuchung.

Quelle: QUISMA

Der Kreditantragsprozess wurde nur bis zum Online-Versand des Kreditantrags analysiert. Der sich daran anschließende Prozess zur Identifikation des Antragsstellers gegenüber der Bank (beispielsweise per Post-Ident) sowie die rechtsgültige Unterschrift und papierhafte Einreichung des Vertrages beim Kreditinstitut wurden nicht betrachtet. Die Studie umfasst somit alle relevanten Bereiche auf der Website der Kreditinstitute, was eine konsistente und vergleichbare Bewertung ermöglicht und Einflüsse durch externe Faktoren ausschließt. Die schematische Abwicklung des gesamten Kreditprozesses kann der folgenden Abbildung entnommen werden. Abbildung 2: Prozess zur Abwicklung von Online-Krediten

Information Visualisierung Usability Werbemittel

Technik

Persönliche Identifikation

Kreditantrag

Landingpage Antragsprozess

Quelle: QUISMA

2.2 Anforderungen an die beiden Leistungsbereiche 2.2.1 Information Die Information zum jeweiligen Angebot gehört zu den stärksten Einflussfaktoren überhaupt, und setzt sich aus unterschiedlichen Kriterien, wie beispielsweise der Beschreibung des Produkts, den Konditionen und Hinweisen zur Beantragung des Kredits zusammen. Diese haben gemeinsam, dass der Besucher immer informiert und überzeugt werden muss, um ihn weiter im Prozess – und somit zum Abschluss eines Kredits (Conversion) – zu führen. Hier können Webseitenbetreiber punkten, indem sie eine Konsistenz zu den Aussagen ihrer Werbemittel (SEM Anzeigen oder Display-Werbung) herstellen, welche den User auf die Zielseite geführt haben. Die Informationen auf der Landingpage sollten, genauso wie in der Fortführung auch im Antragsprozess, den Texten aus den Anzeigen entsprechen, um eine Verwirrung der Kreditinteressenten zu vermeiden und ihnen die umgehende Orientierung auf der Landingpage und während des gesamten Antragsprozesses zu ermöglichen. 12

Inhaltlich ist weniger oft mehr; es sollten bestenfalls nur solche Informationen zur Verfügung gestellt werden, die zum Abschluss eines Kreditvertrags notwendig sind. Zu viele Informationen lenken möglicherweise die Aufmerksamkeit des Antragstellers ab, was zu unerwünschten Abbrüchen führen kann. Gerade bei Krediten ist es zudem sehr wichtig, Vertrauen beim Kunden aufzubauen und über den gesamten Prozess aufrecht zu erhalten. Hierzu dienen die Information über objektive Testergebnisse, beispielsweise durch Plaketten von Stiftung Warentest/Finanztest, oder auch Gütesiegel und Zertifizierungen (beispielsweise Informationen zur Einlagensicherung). Eine eindeutige Handlungsaufforderung – auf der Landingpage wie auch auf jeder folgenden Seite auf dem Weg zum Kreditantrag – darf ebenso wenig fehlen, wie Informationen zum Zweck der Seite, so dass im Endeffekt das Kreditformular ausgefüllt und Leads generiert werden.

2.2.2 Visualisierung Die Inhalte sollten derart dargestellt werden, dass sie von Interessenten leicht wahrzunehmen und zu verstehen sind, denn die Aufenthaltsdauer auf einer Webseite ist generell nur sehr kurz. Es ist dabei von Vorteil, alle Informationen so zu veranschaulichen, dass sie ohne Navigation erreichbar sind und der Besucher nicht durch vermeidbare Klicks tiefer in die Seite einsteigen muss. Idealerweise lassen sich alle relevanten Informationen mit nur einem Blick aufnehmen. Wenn der Besucher bei der Suche nach den relevanten Informationen zunächst scrollen muss, erhöht dies die Abbruchrate deutlich. Allerdings kann das Scrollen trotzdem sinnvoll eingesetzt werden und insbesondere den erfahrenen Besucher mit Zusatzinformationen und Details zum Kreditangebot versorgen. Die Erfahrung zeigt, dass es ebenfalls wichtig ist, Elemente wie das Firmenlogo und den Call-to-Action-Button prominent zu platzieren. Wenn TrustElemente in der Nähe des Call-to-Action-Buttons platziert sind, können sie zu signifikanten Steigerungen der Conversion-Rates führen. Zusätzlich muss bei der Gesamtgestaltung der Seite beachtet werden, dass sie als einheitliches Bild wahrgenommen wird.

2.2.3 Usability Genauso relevant wie die Visualisierung der Landingpage ist die Usability, also die Benutzerfreundlichkeit der Seite. Einerseits sollte der Lesefluss von oben nach unten klar strukturiert sein, andererseits müssen alle relevanten Informationen enthalten sein, damit der Kreditinteressent auf der Seite verbleibt und nicht mitten im Prozess abbricht. Zu viele Navigationspunkte und

Call-to-Action-Buttons können verwirren, weshalb Webseitenbetreiber davon Abstand nehmen sollten. Außerdem ist darauf zu achten, dass der Besucher auf dem Weg zum Kreditantrag möglichst optimal unterstützt wird. Dies beginnt mit dem Angebot, Daten (beispielsweise durch Pull-down-Menüs) auswählen zu können, anstatt sie frei eingeben zu müssen. Fortgeschrittene Ansätze sorgen dafür, dass Eingaben, die sich bereits logisch aus dem Kontext ergeben (beispielsweise der passende Ort zur Postleitzahl und umgekehrt), automatisch eingesetzt werden.

2.2.4 Technik Zu guter Letzt ist die einwandfreie technische Funktion der Website eine elementare Grundlage für den Erfolg. Hierbei ist nicht nur die reine prinzipielle Funktionalität von Bedeutung, sondern auch die Geschwindigkeit, in welcher die Landingpage und die einzelnen Schritte des Antragsprozesses abrufbar sind (Ladezeit). Dauert der Seitenaufbau aufgrund hoher Ladezeit zu lange, besteht die Gefahr, den Interessenten zu verlieren. Die Ladezeit der Landingpage ist hier, da sie den ersten Kontaktpunkt der Besuchers mit dem Angebot darstellt, deutlich kritischer als während des Kreditantrags. Jedoch sind auch bei Letzterem Zeiten von mehr als drei Sekunden für einen Seitenwechsel indiskutabel und führen zu häufigen Abbrüchen seitens der Besucher. Insbesondere reine Fehlermeldungen wegen falscher oder lückenhafter Dateneingabe müssen schnell angezeigt werden. Eingesetzte Funktionen (beispielsweise per JavaScript, Java, Flash oder ActiveX) müssen einwandfrei funktionieren, um den Prozess nicht zu behindern oder es Besuchern gar unmöglich zu machen, den Prozess abzuschließen. Webseitenbetreiber sollten auch deshalb den neuesten Stand der Technologie kennen und evaluieren. Sie müssen jedoch immer hinterfragen, ob der Einsatz einer neuen Technologie, insbesondere anhand der Verbreitung bei den Anwendern gemessen, bereits sinnvoll ist. Besondere Beachtung muss der Kompatibilität zwischen verschiedenen Browsern gewidmet werden. Die Bandbreite der eingesetzten Software und der Endgeräte wird immer größer, so dass die fehlende Unterstützung einzelner Browsertypen schnell zu einem deutlichen Ausfall führen kann. Diese Studie wurde mit Firefox 3.6 und Internet Explorer 8 durchgeführt, welche den Großteil der deutschen Internetnutzer repräsentieren.

3. Ergebnisse des QUISMA Benchmarkings

3.1 Überblick Viele der untersuchten Banken schöpfen ihr Potenzial gut aus und haben beim Benchmarking eine relativ gute Bewertung erhalten. Dies verdeutlicht, dass Banken – sei es im Bereich der Landingpage oder auch beim Antragsprozess – Kreditinteressenten mit der richtigen Auswahl und Dosierung an Informationen versorgen. Zudem verbinden sie eine gute visuelle Darstellung mit einer benutzerfreundlichen und technisch einwandfreien Navigation. Die hohe Servicequalität verdeutlicht einmal mehr, dass der Markt hart umkämpft ist. Jedoch gibt es auch Banken, die weniger gut abschneiden. Insbesondere im Bereich der Antragsprozesse gibt es starken Nachholbedarf, um die Conversion-Rates zu steigern und den Anschluss nicht zu verlieren. Die folgende Tabelle illustriert die Ergebnisse der Studie.

Tabelle 1: Ergebnisse der Studie Banken

Note Landingpage (50%)

Note Kreditantragsprozess (50%)

Gesamtnote

1. Deutsche Postbank AG

93%

90%

91%

2. ING DiBa AG

95%

87%

91%

3. OYAK ANKER Bank GmbH

82%

91%

87%

4. Hanseatic Bank GmbH & Co. KG

85%

89%

87%

5. extrakredit - VON ESSEN GmbH & Co. KG Bankgesellschaft

85%

89%

87%

6. Barclaycard - Barclays Bank PLC

86%

87%

7. ready & Go Credit - Readybank AG

83%

89%

86%

8. Netbank AG

84%

88%

86%

9. UniCredit Bank AG

79%

89%

84%

10. TARGOBANK AG & Co. KGaA

80%

88%

84%

11. CrediNet - CreditPlus Bank AG

80%

81%

84%

12. CreditPlus Bank AG

86%

81%

84%

13. Norisbank GmbH

88%

80%

84%

14. Easycredit - Team Bank AG

82%

85%

83%

15. Deutsche Bank AG

79%

86%

82%

16. SWKBank - S端d-West-Kreditbank Finanzierung GmbH

84%

80%

82%

17. Comdirect Bank AG

72%

85%

79%

18. DKB - Deutsche Kredit Bank AG

68%

88%

78%

19. Commerzbank AG

76%

78%

77%

20. Ikano Bank GmbH

78%

76%

77%

21. Volkswagen Bank GmbH

73%

78%

76%

22. Santander Consumer Bank AG

77%

76%

23. Cortal Consors S.A.

73%

77%

75%

24. 1822direkt - Gesellschaft der Frankfurter Sparkasse mbH

65%

83%

74%

25. Allgemeine Beamten Kasse Kreditbank AG

68%

79%

74%

26. SEB AG

71%

77%

74%

27. C&A Bank GmbH

74%

66%

70%

28. Credit Europe Bank N.V

61%

74%

67%

29. Sparda Bank - Verband der Sparda-Banken e.V.

52%

80%

66%

Quelle: QUISMA Studienergebnis Stand 30.09.2010

3.2 Ergebnisse Landingpage Die Landingpage ist nach dem Werbemittel der erste Berührungspunkt zwischen Kunde und Bank im Internet, weshalb sie oftmals sehr hohe Zugriffszahlen aufweist. Sie ist somit für den gesamten Online-Erfolg von besonderer Bedeutung und bietet den Einstieg in die gesamte folgende Kommunikation zwischen Antragsteller und Anbieter. Eine gut durchdachte und umgesetzte Landingpage kann viele Kreditinteressenten zum Kreditantrag bewegen, weshalb in diesen Bereich viel Energie investiert werden sollte. Die Analyse der Landingpage verdeutlicht, dass viele der untersuchten Banken dies fast durchgehend erkannt und entsprechend umgesetzt haben. Fast keine Bank erlaubt es sich, mit einer auffällig schlechten Landingpage präsent zu sein - dennoch gibt es Ausreißer. Die untersuchten Banken bieten ihren potenziellen Kunden im direkten Vergleich gute bis sehr gute Landingpages an. Trotzdem ist durchgehend weiteres Optimierungspotenzial vorhanden. Viele Banken haben eine bessere Bewertung als 80% erhalten: Das beste Resultat unter den analysierten Banken erzielt die ING-DiBa. Sie erreicht einen Benchmarkingwert von 95%. Die ING-DiBa wird von der Postbank (93%) und der Norisbank (89%) dicht gefolgt. Auch diese Banken erzielen, wie aus der Tabelle ersichtlich wird, Werte von weit über 80%. Obwohl die Werte eindeutig im grünen Bereich liegen, sollten sich diese Banken nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen. Sie müssen ständig ihr Conversion-Potenzial beobachten und ggf. optimieren. Hierzu wird im folgenden Abschnitt das Beispiel der Norisbank diskutiert. Diese Bank hat, trotz der guten Bewertung, im Landingpage-Bereich noch Optimierungsbedarf. Auch Banken mit niedriger Bewertung sind zu verzeichnen: So erreicht beispielsweise die Sparda-Bank lediglich einen Benchmarkingwert von 52%. Ihr folgen die Credit Europe Bank (61%) und die 1822direkt (65%). Jedoch kann man sagen, dass es sich bei diesen Werten um Ausnahmen handelt. Besonders verwunderlich ist jedoch, dass die 1822direkt, als dezidierte Direktbank und Tochter der Frankfurter Sparkasse, auffällig schlecht abschneidet.

3.3 Ergebnisse Kreditantragsprozess Die Kreditantragsstrecke ist das Herzstück des Conversion-Pfades bei der Online-Beantragung eines Kredits. Hier müssen verhältnismäßig viele Daten angegeben werden, denn nur so ist die Berechnung der Kreditkonditionen für die eigentliche Bewilligung des Kredites möglich. Im Rahmen eines solchen Prozesses sind mehrere Faktoren dafür verantwortlich, ob ein Besucher tatsächlich den gesamten Prozess durchläuft. Es bietet sich also ein großes Potenzial, die Besucher durch eine optimale Gestaltung der Antragsstrecke möglichst einfach und schnell durch den Prozess zu geleiten.

Die Studie zeigt, dass die Banken auch dies prinzipiell verstanden haben und sich offensichtlich bereits mit der Optimierung der Antragsstrecken befasst haben. Zwar ist die Bandbreite der Bewertungen vergleichbar mit denen der Landingpages, jedoch gibt es deutlich mehr Antragsprozesse mit positiver Bewertung als bei den Landingpages — und nur einzelne Ausreißer nach unten. Die beiden Institute mit den geringsten Werten sind die C&A Bank, gefolgt von der Credit Europe Bank. Sie weisen mit deutlichem Abstand das größte Optimierungspotenzial im Kreditantragsprozess auf. Es scheint so, als seien diese Institute noch sehr am klassischen Kreditantrag in der Filiale orientiert. Die Antragsprozesse wirken wie eine Sammlung bürokratischer Formulare und stellen den Besucher vor vielfältige Hürden. Dass es deutlich anders – und vor allem besser – geht, zeigen die am besten bewerteten Banken. Die Ergebnistabelle wird angeführt von der OYAK ANKER Bank, die nur knapp vor der Postbank führt. Beide Banken verfolgen einen unterschiedlichen Ansatz zur Integration der Antragsprozesse. Während die OYAK ANKER Bank den Kreditantrag sehr schlüssig in die Gesamtwebsite integriert, damit jedoch auch dauerhaft Absprungpunkte bietet, hat die Postbank einen eher klassischen Antragsprozess, der trotz seines leicht bürokratischen Auftretens überaus übersichtlich und leicht verständlich gestaltet ist.

•

Dass die Kreditantragsstrecke von den einzelnen Anbietern so stark unterschiedlich gestaltet ist, verwirrt den Interessenten. Dies wiegt besonders schwer, wenn dieser die Chancen des Konditionsvergleichs nutzen will und sich dafür in die verschiedenen Bedienlogiken einarbeiten muss. Dazu kommen Unterschiede in den Prozessen, die für einen Laien nur schwer verständlich sind: Für einen Kreditantrag bei der DKB Bank ist es beispielsweise notwendig, in etwa 173 Felder auszufüllen, wohingegen bei der SEB lediglich 40 Felder notwendig sind, obwohl es sich in beiden Fällen um einen gleich gestalteten Online-Kredit handelt. Genauso nutzen die Banken die Aufteilung des Prozesses unterschiedlich stark. Die geringste Anzahl von Schritten verlangt die Barclays Bank mit nur drei Abschnitten, wohingegen die Sparda-Bank mit 17 Abschnitten den Besuchern den längsten Prozess anbietet. Optimal ist zwar eine möglichst geringe Anzahl von Eingabefeldern auf einer möglichst geringen Anzahl von Abschnitten. Solange jedoch eine solche Vielzahl von Feldern notwendig ist, tun die Banken gut daran, diese über eine angemessene Anzahl von Schritten logisch zu verteilen und somit nicht auf Kosten der Übersichtlichkeit zu kürzen.

3.4 Beispiele Landingpage 3.4.1 Positive Beispiele ING-DiBa AG Die ING-DiBa hat im Verhältnis zu den anderen Banken bei der Analyse der Landingpage eine relativ gute Bewertung erhalten. Mit einem Benchmarkingwert von 95% erzielt sie das beste Resultat unter den bewerteten Finanzdienstleistungsunternehmen. Die ING-DiBa hat es hervorragend verstanden, Informationen auf der Landingpage benutzerfreundlich zu visualisieren und mit den notwendigen technischen Anforderungen in Einklang zu bringen, so dass sich die Landingpage Conversion-fördernd auswirkt. Sehr gute Informationsdosierung Auf der Landingpage der ING-DiBa sind nur Informationen vorhanden, die für die Abwicklung des Kredits notwendig sind. Kreditinteressenten werden nicht durch zu viele unnötige Inhalte überfordert; die wesentlichen Informationen zu den Zinssätzen, Krediteigenschaften und AGB der Bank sind vorhanden. Potenzielle Kunden der Bank können sich über einen sehr gelungenen Kreditrechner die notwendigen Informationen zusammenstellen und bei entsprechender Eignung durch den Call-to-Action-Button zum OnlineAntrag navigieren. Dieser Button ist sichtbar platziert und aussagekräftig beschriftet. Hervorragende visuelle Darstellung Insgesamt gestaltet sich auch die Visualisierung und Benutzerfreundlichkeit äußerst lobenswert. Alle wichtigen Informationen sind ohne zusätzliches Scrolling erreichbar, so auch der Call-to-Action-Button. Die Bank verzichtet auch nicht auf Trust-Elemente und bindet diese sehr gut in die Seite ein. Trust-Elemente sind insbesondere im Bankinggeschäft besonders wichtig, da sehr viele vertrauliche Informationen an das Kreditinstitut übertragen werden. Optimierungspotenzial Jedoch findet man auch bei der ING-Diba noch ein deutliches Optimierungspotenzial. Die Minimierung von Absprungpunkten, eine Verfeinerung der Strukturierung und noch deutlichere Informationsdarstellung können helfen, die Conversion-Rate weiter zu steigern.

Die genaue Anzahl der Felder schwankt in jedem Kreditantragsprozess, abhängig davon, welche Daten eingegeben werden. So hat beispielsweise ein Hauseigentümer eine andere Anzahl an Feldern auszufüllen als der Bewohner einer Mietwohnung.

Abbildung 3: Landingpage der ING-DiBa AG 1. Klar auf Kredite fokussierte 5

Landingpage,wichtige Informationen vorab verfügbar

2. Trust-Elemente sichtbar in die Seite eingebunden

3. Gute verständliche Visuali2

sierung durch eingebundenen Kreditrechner

4. Klare Anweisung durch

aussagekräftig beschrifteten Call-to-Action-Button

5. Potenzial durch Entfernung von Absprungpunkten

Quelle: Landingpage, Ratenkredit ING-DiBa AG Stand 30.09.2010

Norisbank GmbH Die Norisbank erzielt mit einem Benchmarking-Wert von 89% eine gute Bewertung. Gelungene Landingpage mit Optimierungsbedarf bei Inhalt und Usability Die Landingpage der Norisbank hat sich eindeutig auf Kredite fokussiert und bietet keine weiteren Informationen zu anderen Bankprodukten. Kreditinteressenten erhalten auf der Website erste wichtige Informationen zum Online-Kreditantrag. Der Call-to-Action ist gut auf der Landingpage platziert und aussagekräftig beschriftet. Jedoch sind die Informationen auf der Landingpage zu gering, um Kreditinteressenten unmittelbar zu einem Antrag zu bewegen. Dies kann vor allem Interessenten mit ausführlichem Informationsbedarf von einer Beantragung abhalten.

Da es zu wenige Informationen auf der Landingpage gibt, sind Interessenten gezwungen, die Seite zu verlassen, um sich anderweitig über den Kredit zu informieren. Dies kann dazu führen, dass sich Interessenten im schlimmsten Falle gegen den Anbieter entscheiden und den Prozess beenden. Visuell gut gestalteter Kreditrechner führt zum Erfolg Die visuelle Darstellung der Informationen ist klar strukturiert, und der Callto-Action-Button befindet sich rechts unten, wo man ihn vermutet. Auch Trust-Elemente sind so eingebunden, dass sie sofort vom Leser wahrgenommen werden. Besonders gelungen ist der direkt integrierte Kreditrechner, der durch einen verständlichen Aufbau auffällt. Jedes einzelne Kriterium kann eine wichtige Rolle spielen Die Norisbank ist das beste Beispiel dafür, dass ein einziges Kriterium ausreicht, um große Teile des Potenzials zu riskieren. Die spärlichen Informationen führen dazu, dass Interessenten in diesem Beispiel die Seite verlassen müssen, um sich anderweitig die gewünschten Auskünfte zu beschaffen.

Abbildung 4: Landingpage der Norisbank GmbH 1

1. Trust-Elemente sichtbar in die Seite eingebunden

2. Vorteile sind deutlich sichtbar dargestellt, jedoch fehlen konkrete Informationen

3. Gute, verständliche Visuali-

2 4

sierung durch eingebundenen Kreditrechner

4. Klare Anweisung durch

aussagekräftig beschrifteten Call-to-Action Button

3.4.2 Negative Beispiele Deutsche Bank AG Die Deutsche Bank setzt, wie eingangs bereits erläutert, nicht das Suchmaschinenmarketing als Traffic-Treiber ein, um Kreditinteressenten auf ihre Kredit-Landingpage zu lenken. Jedoch spielt diese Bank im deutschen Kreditwesen eine wichtige Rolle, da sie die größte Bank im deutschen Raum ist. Die Kernkompetenz der Deutschen Bank liegt eindeutig nicht im OnlineBankgeschäft. Sie bietet jedoch seit geraumer Zeit auch Online-Kredite an.

Quelle: Landingpage Festpreiskredit Norisbank GmbH Stand 30.09.2010

Wir haben uns daher dazu entschieden, die Deutsche Bank aufgrund ihrer Wichtigkeit und der Tatsache, dass sie Online-Kredite anbietet, mit in die Analyse aufzunehmen. Die Landingpage der Deutschen Bank erzielt beim Benchmarking einen Wert von 79% und schneidet im Verhältnis zu den Landingpages der anderen Banken schlechter ab. Obwohl dieser Wert nicht besonders niedrig ist, weist die Deutsche Bank in fast allen Bereichen des Conversion-Assessments Nachholbedarf auf. Verwirrende Informationen Die Landingpage der Deutschen Bank für Online-Kredite ist nicht auf ein einziges Ziel, den Abschluss eines Online-Kredits, ausgerichtet, vielmehr werden auch andere Finanzdienstleistungsprodukte angeboten. Aufgrund zu vieler unnötiger Informationen wird eindeutig die Aufmerksamkeit des Kreditinteressenten abgelenkt. Schlechte Visualisierung Die Hauptprobleme der Deutschen Bank liegen jedoch eindeutig in der Visualisierung. Der Call-to-Action-Button ist nicht prominent platziert. Er befindet sich oben rechts und ist nicht eindeutig und aussagekräftig beschriftet. Zudem verwirrt die Deutsche Bank Kreditinteressenten durch einen zweiten Call-to-Action-Button. Dieser ermöglicht es Kreditinteressenten, den individuellen Kreditwunsch ausrechnen zu lassen, was nicht besonders vorteilhaft ist und zu unnötiger Verwirrung führen kann. Zudem verwirren auch die vielen Navigations-Buttons am Seitenrand. Es ist nicht intuitiv einleuchtend, ob man sich dort zusätzlich Informationen einholen kann oder nicht. Verwunderlich ist, dass eine Bank wie die Deutsche Bank auch gänzlich auf Trust-Elemente verzichtet. Dies ist eindeutig negativ zu bewerten. Zwar befinden sich die User auf der Internetpräsenz der (doch recht prominenten) Deutschen Bank, die sie auch direkt aufgerufen haben. Jedoch wäre es auch hier wichtig, Trust-Elemente mit anzubieten und sie auffällig auf der Landingpage zu platzieren. Technisch einwandfreie Abwicklung und benutzerfreundliche Menüführung Im Gegensatz zu den anderen Leistungskriterien funktioniert die technische Abwicklung aber einwandfrei, so dass keine Barrieren im Weg stehen. Auch gegen die Benutzerfreundlichkeit ist nichts einzuwenden. Der Kreditinteressent erhält alle notwendigen Informationen auf der Landingpage und muss die Seite nicht verlassen. Der Lesefluss ist klar von oben nach unten strukturiert, und die gewünschte Aktion (Start des Antrags) lässt sich mit weniger als drei Klicks realisieren.

Abbildung 5: Landingpage der Deutschen Bank AG 1. Tabnavigation bietet weitere Informationen, ohne Verlassen der Seite

2. Verwirrende Informationen, da nicht visualisiert

3. Call-to-Action Button kaum sichtbar, nicht prominent

4. Kreditrechner muss extra

1 4

gestartet werden

5. Wenig Informationen im

direkt sichtbaren Bereich

6. Verwirrende Navigations2

Buttons, Absprungmöglichkeiten

Quelle: Landingpage Online-Kredit Deutsche Bank AG Stand 30.09.2010

Comdirect Bank AG Die Comdirect Bank ist eine der bekanntesten Online-Banken Deutschlands. Sie hat sich auf das Internet spezialisiert und bedient ausschließlich diesen Markt. Trotz ihrer Spezialisierung schneidet die Bank bei der Bewertung der Landingpage im Verhältnis zu den anderen Banken schlechter ab. Beim Benchmarking erreicht sie lediglich einen Wert von 72%. Nicht benutzerfreundliche Landingpage mit einer schlechten Visualisierung. Der Hauptgrund für das schlechte Abschneiden der Comdirect Bank liegt in der ausbaufähigen Visualisierung und Benutzerfreundlichkeit der Landingpage. Ähnlich der Deutschen Bank fehlen auch auf der Landingpage der Comdirect Bank Trust-Elemente gänzlich. Kreditinteressenten können durch die Seite schnell verwirrt werden. Zwar sind die Informationen klar thematisch strukturiert, jedoch erst im unteren – nicht sofort sichtbaren - Bereich der Landingpage. Zudem werden dem Besucher diverse Wege zum Verlassen der Landingpage angeboten, um detailliertere Informationen zu erhalten. Beispielsweise findet man auf der Landingpage nur eine Übersicht über das Kreditangebot. Für detaillierte Informationen muss ein neues Fenster geöffnet werden. Dies ist nicht notwendig und kann daher bei einigen Kreditinteressenten zu Abbrüchen führen, wenn sie die Übersicht oder den Themenfokus verlieren. 23

Informationsdefizit als Initiator von weiteren Problemen Auch die Darstellung der Informationen lässt zu wünschen übrig. Auf der Landingpage sind nicht alle Informationen vorhanden, die für die Abwicklung des Kreditantrags notwendig sind. Wie oben beschrieben, muss der Kreditinteressent auf der Internetseite navigieren, um diese Informationen zu finden. Dies verwirrt unnötig und bringt weitere Probleme mit sich. Zwar sind alle Informationen auf der Website von Comdirect zu finden, es besteht jedoch großes Ablenkungspotenzial auf dem Weg zum Antragsprozess. Die Gestaltung wirkt sich negativ auf die Benutzerfreundlichkeit aus, was insbesondere am nicht aussagekräftig beschrifteten und nicht deutlich hervorgehobenen Call-to-Action-Button sichtbar wird. Einwandfreie technologische Abwicklung Jedoch schneidet die Comdirect Bank nicht in allen Bereichen schlecht ab. Auch sie bietet eine technologisch einwandfreie Abwicklung des Kredits an, ohne sinnlose technische Barrieren zu errichten. Abbildung 6: Landingpage der Comdirect Bank AG 4

1. Nicht alle Informationen auf

der Landingpage verfügbar. Landingpage muss verlassen werden, um mehr Informationen zu erhalten

2. Verwirrende Informationen, da nicht visualisiert, beispielsweise durch Kreditrechner

3. Call-to-Action Button 2 3

unglücklich platziert, nicht prominent und aktionsfördernd

4. Sehr viele Absprungmöglichkeiten verwirren den Besucher

Quelle: Landingpage Ratenkredit Comdirekt Bank AG Stand 30.09.2010

3.5 Beispiele Kreditantragsprozess 3.5.1 Positive Beispiele OYAK ANKER Bank GmbH Das beste Bewertungsergebnis im Bereich Kreditantragsprozess in dieser Studie erreicht der „OYAK Online-Kredit“ der OYAK ANKER Bank. Obwohl die entsprechende Landingpage nur ein leicht überdurchschnittliches Ergebnis erreicht und dort noch ein deutliches Optimierungspotenzial besteht, ist der Antragsprozess sehr gut gestaltet. Hierbei verfolgt die OYAK ANKER Bank einen Ansatz, der sich deutlich von dem vieler anderer Banken unterscheidet. Statt den Antragsprozess komplett – in puncto Grafik und Benutzerführung – von der Website abzukoppeln, hat man diesen direkt in die eigene Website integriert. Unbürokratische Gestaltung der Antragsprozesse. Dies hat Vor- und Nachteile. Insbesondere das dauerhaft sichtbare Menü birgt die Gefahr, dass Kreditinteressenten falsch klicken und damit mitten im Antragsprozess – auch unabsichtlich – abspringen. Die Vorteile überwiegen jedoch deutlich. Insbesondere die vollkommen unbürokratische Gestaltung ist sehr positiv: Der Prozess zeigt sich nicht – weder in Sachen grafische Gestaltung noch bei der technischen Umsetzung des Antragsprozesses – wie ein klassisches Kreditformular, wie es vom Bankschalter bekannt ist. Zusätzlich hervorzuheben ist die sehr klare Darstellung des Weges, den der Kreditinteressent zum Abschluss des Kreditantrags gehen muss. Auch dieser wurde sehr offen gestaltet und teilt dem Besucher sehr genau mit, was von ihm verlangt wird. Insgesamt erreicht die OYAK ANKER Bank durch diesen Ansatz eine einfache Bedienung und die Verringerung der Hürden auf dem Weg zum OnlineKredit. Als Nebeneffekt – der nicht in die Bewertung eingeflossen ist – baut die Bank damit auch viel Vertrauen auf, was zusätzlich zur Steigerung der ConversionRate beitragen kann.

Abbildung 7: Kreditantragsstrecke der OYAK ANKER Bank GmbH 1. Durchgängig gut sichtbare 4

Kommunikation von Testsiegen (Trust-Elemente)

2. Übersichtliche Gestaltung

des Antragsprozesses mit eingängiger Fragestellung

3. Klare Darstellung des Weges zum Kreditabschluss

4. Verbesserungsfähig sind

Absprungpunkte (Navigation) und viele Informationen auch noch während des Antragsprozesses

Deutsche Kredit-Bank AG Die DKB überrascht – nach einem eher mittelmäßigen Abschneiden bei der Bewertung der Landingpage – mit einem recht guten Antragsprozess. Dieser ist zwar nicht topmodern und bietet einiges an Optimierungspotenzial, insgesamt ist er jedoch einfach und recht übersichtlich zu bedienen und leicht zu verstehen. Der Antragsprozess ist ein gutes Beispiel dafür, wie man den, allein schon aufgrund rechtlicher Notwendigkeiten recht komplexen, Prozess eines Kreditantrags auch ohne besonderen technischen oder grafischen Aufwand sehr solide umsetzen kann. Der Prozess ist gut durchdacht und strukturiert. Besonders hervorzuheben ist, dass die DKB in diesem Prozess, dort wo möglich, Beispielangaben hinterlegt hat, die jeder Kreditinteressent sofort nutzen kann. Dies sorgt dafür, dass der User weniger eigene Entscheidungen treffen muss und deutlich schneller und bequemer durch den Prozess kommt. Durch die nicht optimierte Landingpage hat die DKB wahrscheinlich jedoch ein Problem dabei, das Potenzial des Antragsprozesses zu nutzen, da viele Interessenten bereits auf der Landingpage abspringen werden. Bevor die DKB in die weitere Optimierung des Kreditantrags investiert, ist eine gründliche Optimierung der Landingpage notwendig, um die Anzahl der Personen im Kreditantragsprozess zu erhöhen.

Quelle: Antragsprozess OYAK ANKER BANK GmbH Stand 30.09.2010

Abbildung 8: Kreditantragsprozess der Deutschen Kredit-Bank AG

1. Das Menü ist zwar verklei1

nert, birgt aber trotzdem das Potenzial, die Interessenten zu verwirren

2. Klare Struktur und kurzer

Seitenaufbau, wirkt trotz recht bürokratischer Darstellung übersichtlich

3. Schritte zum Kreditabschluss werden deutlich und klar visualisiert

3.5.2 Negative Beispiele C&A Bank GmbH Im deutlichen Gegensatz zu den meisten anderen Banken in dieser Studie hat die C&A Bank bislang nur wenig Aufwand für die Gestaltung des Kreditantragsprozesses betrieben. Die Bank setzt sich mit einer Bewertung von 66% an das Ende der Liste. Der Abstand zur Bank auf dem vorletzten Platz (Credit Europe Bank mit 74%) ist mit 8 Prozentpunkten sehr deutlich. Der Prozess ist so nicht wettbewerbstauglich und stellt ein sehr großes Hindernis auf dem Weg zum Kreditantrag dar. Auffällig ist dabei, dass der Prozess, insbesondere in den Bereichen Information und Visualisierung, unterdurchschnittlich abschneidet. Der Besucher wird nicht gut geführt, er bekommt wenige oder verwirrende Informationen und muss sehr viele Fragen beantworten. Der gesamte Prozess wirkt, als wäre er in den 1990er-Jahren entwickelt und bis heute nicht verändert worden. Ein Beispiel ist der Einstieg in den Kreditantrag. Statt wie bei anderen Banken sehr schnell den Zinssatz und die monatliche Rate zu erfahren, muss der C&A-Interessent angeben, welches Zinsmodell er nutzen möchte. Zur Auswahl stehen ein „Bonitätsunabhängiges Zinsmodell“ und ein „Bonitätsabhängiges Zinsmodell“. Darüber hinaus wird die Option angeboten, beide berechnen zu lassen. Im Rahmen der Analyse fiel auf, dass diese Wahl für den Besucher nur theoretisch besteht. Er bekommt in jedem Fall den für ihn besten Zinssatz angeboten. Es ist deshalb vollkommen unnötig, die Besucher durch solche Fragen zu verwirren. Bereits ein einfaches Weglassen der Frage kann dazu führen, dass deutlich mehr Besucher tiefer in den Prozess einsteigen. Je tiefer sie zudem bereits in den Prozess eingestiegen sind, desto höher ist auch die zu erwartende Conversion-Rate. 27

Quelle: Antragsprozess Deutsche Kredit-Bank AG Stand 30.09.2010

In Verbindung mit der Landingpage, die sich bei der Bewertung im Mittelfeld befindet, ist es sehr wahrscheinlich, dass ein großes Potenzial für Kreditanfragen verspielt wird. Abbildung 9: Kreditantragsprozess der C&A Bank GmbH

1. Bürokratische Gestaltung des Eingabeformulars

2. Sehr viele Informationen,

die zudem den Besucher eher verwirren, als ihm zu helfen

3. Trustelement wirbt mit

Selbstverständlichkeiten und erzeugt nur wenig Vertrauen

4. Sehr viele Call-to-ActionElemente verwirren den Besucher

ING-DiBa AG Bei der ING-DiBa verhält es sich genau entgegengesetzt zur DKB. Die sehr gut bewertete Landingpage fängt die Besucher auf und führt sie tiefer in die Seite, der Kreditantragsprozess ist jedoch ausbaufähig. Eine schnell zu behebende Problematik befindet sich auf dem Weg von der Landingpage zum Kreditantragsprozess. Hier wird der Kreditinteressent zunächst auf eine Zwischenseite (siehe Abbildung) geleitet, auf der erneut ein Button geklickt werden muss, damit man zum tatsächlichen Kreditrechner und -antrag gelangt. Es ist von außen nicht nachvollziehbar, warum die ING-DiBa diesen Ansatz gewählt hat. Das einfache Weglassen dieser Zwischenseite bietet bereits ein enormes Potenzial zur Steigerung der Conversion-Rate. Jedoch ist auch der eigentliche Antragsprozess nicht so gestaltet, dass Kreditinteressenten ihn schnell durchlaufen können. Die ING-DiBa setzt auf einen sehr rudimentären und wenig interaktiven Prozess. Die Interessenten müssen sich den Prozess genau ansehen und viele Entscheidungen treffen, ohne dabei gut unterstützt zu werden. Die Bewertungen in den Kategorien Visualisierung und Usability sind nicht gut ausgefallen. Mit einem Wert von 87% liegt die ING-DiBa zwar insgesamt noch knapp im ersten Drittel der bewerteten Kreditinstitute, hat jedoch noch ein deutliches Potenzial nach oben. Besser als bei fast allen Banken ist aber die Bewertung im Bereich Information.

Quelle: Antragsprozess C&A Bank GmbH Stand 30.09.2010

Abbildung 10: Kreditantragsprozess der ING-DiBa AG 1. Komplettes Menü bietet viele Absprungmöglichkeiten

1 3

2. Zwischenseite zwischen

Landingpage und Antragsprozess verlängert den Weg und führt den Besucher nicht gut. Zudem wird durch die Auflistung der vielen Anforderungen an den Interessenten das Vertrauen und die Zielrichtung des Interessenten gestört

3. Bild ohne Kontext verwirrt den Besucher

Quelle: Kreditantragsprozess ING-DiBa AG Stand 30.09.2010

4. Handlungsempfehlungen Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen, dass die analysierten Finanzdienstleistungsunternehmen ihr Conversion- Potenzial bei Online-Kreditanfragen noch nicht voll ausschöpfen bzw. ausschöpfen können. Eine gezielte Conversion-Optimierung kann hier einen signifikanten Mehrwert stiften, indem auf Basis einer langjährigen Branchenexpertise optimierte Alternativen entwickelt, getestet und implementiert werden. Conversion-Optimierung ist eine sinnvolle Investition für Kreditinstitute, da ein sichtbar großes Potenzial für Neukundengeschäft durch Steigerung der Conversion-Rate vorhanden ist. Obwohl viele der untersuchten Institute eine relativ gute Bewertung erzielen, können sie ihre Conversion-Rates noch signifikant steigern. Die optimale Gestaltung von Landingpage und Antragsprozess sieht jedoch im Detail für jedes Institut unterschiedlich aus. Dies liegt unter anderem darin begründet, dass jedes Institut eine andere Zielgruppe auf die Website zieht, unterschiedliche Kreditprodukte angeboten werden und sich die Markenwahrnehmung jeweils deutlich unterscheidet. Von einer Optimierung rein auf Experten- oder Labormeinungen muss daher abgeraten werden. Es empfiehlt sich durch Splittraffic-Tests direkt auf der Website zu testen, wie die individuellen Website-Besucher auf Änderungen reagieren und welche Änderungen sich positiv auf die Conversion-Rate auswirken. Abbildung 11: Vorgehensmodell zur erfolgreichen Conversion-Optimierung

Optimierte Webseite

Optimierung Testing Umsetzung Webseite

Analyse

Quelle: QUISMA

Teststrategie

Conversion-Optimierung bedeutet, dass anhand eines effektiven und erprobten Vorgehensmodells die Veränderungen durchgeführt und ihre Auswirkungen auf die Conversion-Rate empirisch erfasst werden. Der Prozess teilt sich optimalerweise in fünf Phasen auf (siehe Abbildung 11): 1. Analyse 2. Teststrategie 3. Umsetzung 4. Testing 5. Optimierung Eine detaillierte Analysephase legt dabei das Fundament für ein erfolgreiches Projekt (siehe Abbildung 12). In diesem Rahmen werden Tools und Methoden genutzt, die neben den objektiven Bewertungen einzelner Seiten auch den Vergleich mit Mitbewerbern ermöglichen. Dazu dient beispielsweise auch das von QUISMA entwickelte Benchmarking (Conversion-Assessment) sowie Best-Practices, die beide branchen- und zielgruppenspezifisch aufbereitet werden. Ein Beispiel für ein Benchmarking liefert diese Studie. Basierend auf dem Benchmarking können Potenziale einzelner Bereiche identifiziert werden, die nicht vollständig ausgeschöpft sind. Zudem werden bestehende Daten aus Webanalyse-Systemen herangezogen, um weitere Ansatzpunkte für die Optimierung zu finden und das Besucherverhalten besser zu verstehen. Abbildung 12: Bausteine der Analysephase im Prozess der Conversion-Optimierung

Assessments Standardisierte Bewertung von Websites, Landingpages und Prozessen unter Einsatz selbst entwickelter Tools

Aufmerksamkeitsanalyse Virtuelles Eyetracking mit Spezialsoftware zur Erkennung von aufmerksamkeitsstarken und -schwachen Bereichen einer Website

Best Practices Erfahrungswerte sowie anerkannte Vorgehensweisen und Modelle, ggf. branchen- und produktbezogen

Bestehende Messdaten/Statistiken Nutzung von Daten aus Webanalyse-Systemen

Quelle: QUISMA

Aufbauend auf den oben genannten Analysen, wird eine individuelle Teststrategie zur Festlegung des Optimierungsprozesses entwickelt. Im Zentrum steht dabei die Identifikation von Testkriterien, wie beispielsweise die Art der Aufbereitung von Zinssätzen oder Trust-Elementen. Einen weiteren wesentlichen Bestandteil dieser Phase bildet die Definition der Testanzahl und des 31

zeitlichen Ablaufs sowie der jeweils verwendeten Testtypen. Ebenso werden für die Entwicklung einer Teststrategie auch der Projektzeitraum, das TrafficVolumen und das Besucherverhalten als Einflussfaktoren mit in Erwägung gezogen. Nach der Teststrategie erfolgt die Umsetzungsphase, in der die geplanten Elemente technisch realisiert werden, so dass sie auf der Website gegeneinander getestet werden können. Das Herz des Vorgehensmodells ist das Splittraffic-Testing. Im Detail heißt dies, dass nur durch das Testen der neu entwickelten Inhalte für eine Website oder Landingpage herausgefunden werden kann, welche Version zu mehr Conversions führt. Dazu werden Splittraffic-Tests mit professioneller Testing-Software durchgeführt. Die in dieser Form generierten Messdaten sind von vielen Schwankungen bereinigt und geben aussagekräftig darüber Auskunft, welche Testvariante eine höhere Conversion-Rate hat. Hierbei ist für die Beurteilung, welche Variante bessere Ergebnisse erzielt, stets der relative Unterschied der Conversion-Rate maßgeblich. Der absolute Unterschied kann durch externe Einflüsse, wie beispielsweise das Wetter oder besondere Werbeaktionen, stark schwanken. Je nach Zielvorgabe wird die passende Testing-Software eingesetzt, um einen A/B-Test oder einen multivariaten Test durchzuführen (siehe Abbildung 13). QUISMA und die Mitarbeiter im Bereich Conversion-Optimierung sind dabei von den führenden Anbietern von Testing-Software zertifiziert, wie etwa Adobe (powered by Omniture), Vertster und Google. Abbildung 9: Kreditantragsprozess der C&A Bank GmbH

A/B Testing Beliebig viele komplett unabhängige Varianten einer Website werden gegeneinander getestet

Multivariates Testing Einzelne Elemente einer Seite werden gegen andere Varianten dieser Elemente getestet

B Software Testing wird durchgeführt mit spezialisierter Testsoftware von Google, Adobe und Vertster

Es werden alle möglichen Kombinationen der Element-Varianten getestet

User A, K, L

User B, C, M

User D, F, G

User R, M, S

User O, P, T

Testvariante A

Testvariante B

Testvariante C

Testvariante D

Testvariante E

Quelle: QUISMA

Die aus der Testingphase resultierenden Ergebnisse werden in der sich anschließenden Optimierungsphase ausgewertet, detailliert analysiert und bestimmen den weiteren Projektablauf. Zusätzlich werden weitere Analysen hinsichtlich Wettbewerb und Nutzerverhalten durchgeführt und die Testingstrategie bei Bedarf angepasst. Im Rahmen einer kontinuierlichen Steigerung der Conversion-Rate werden die Phasen Umsetzung, Testing und Optimierung des Vorgehensmodells fortlaufend wiederholt. Nur durch die fortlaufende Weiterentwicklung von Websites oder Landingpages ist es möglich, dem Wandel des Nutzerverhaltens und den neuen Möglichkeiten des Internets erfolgreich zu begegnen. Im Bereich der Conversion-Optimierung deckt die QUISMA GmbH alle relevanten Projektbereiche komplett inhouse ab und realisiert alle Conversion-Optimierungsprojekte schnell und effektiv. Das Abrechnungsmodell ist dabei wie gewohnt Performance-orientiert. Die Berechnung erfolgt auf Basis der Conversion-Rate-Steigerung und ist daher für Kunden absolut risikofrei. Durch erprobte Vorgehensweisen und langjährige Branchenexpertise kann QUISMA eine bestmögliche Conversion-Rate-Steigerung für Unternehmen verschiedener Branchen realisieren.

Autoren Jörg Dennis Krüger Jörg Dennis Krüger hat mehr als zehn Jahre Erfahrung im Online-Marketing. Als Practice-Leader „Content Management“ war er bis 2002 für die Unternehmensberatung Avinci – The Know-How Company tätig und leitete bis 2005 eine Unternehmensberatung mit dem Schwerpunkt auf Enterprise-Content-Management. Seit 2008 beschäftigt sich Jörg Dennis Krüger ausschließlich mit Conversion-Rate-Optimierung bei national und international führenden Unternehmen. Er ist Senior Manager für die Unit Conversion-Optimierung der QUISMA GmbH. Murat Cavus – Dipl.-Kfm. Nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Frankfurter Johann Wolfgang GoetheUniversität war Murat Cavus zunächst vier Jahre als Unternehmensberater tätig und bekleidete bei führenden Beratungsunternehmen verschiedene Positionen. Im Rahmen seiner Tätigkeit hat er sich in den Bereichen des strategischen Marketings, der umsetzungsorientierten Marktforschung und des ökonometrischen Modellings spezialisiert. Murat Cavus verantwortet die Marketing Intelligence-Unit der QUISMA GmbH. Er betreut Projekte für nationale wie auch internationale Kunden im Bereich der primären Marktforschung und des ökonometrischen Modellings.

Herausgeber Der Full Service-Dienstleister QUISMA GmbH ist die erste Adresse unter den Online-Marketing-Agenturen Deutschlands. Das Unternehmen mit Hauptsitz in München ist 2001 von den beiden Geschäftsführern Ronald Paul und Norman Nötzold gegründet und im März 2007 in die GroupM (Maxus, MEC, MediaCom, Mindshare und Kinetic) eingegliedert worden. Das Leistungsspektrum umfasst alle Disziplinen des Performance-Marketings – von Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung über Affiliate-Marketing und performancebasierter Bannerwerbung bis zu Conversion-Optimierung und Marketing Intelligence. QUISMA bietet die Expertise als größter Digital-Dienstleister mit Vernetzung zu klassischer Mediaplanung. An den Standorten München, Hamburg, Düsseldorf, Frankfurt am Main, Wien, Zürich, Amsterdam und Warschau arbeiten über 100 Mitarbeiter für namhafte nationale und internationale Kunden wie Expedia, PUMA, Coca-Cola, DELL oder Targobank.

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