Fashion-Shops im Test
Tablet-Auftritt der internationalen Top-Seller 1
Inhalt 1. Einleitung.................................................................................................................................................3 2. Aufbau und Methodik des Scoring-Modells...............................................................5 3. Ergebnisse des Scoring-Modells. .......................................................................................10 3.1 Ergebnis端berblick..........................................................................................................................10 3.2 Ergebnisse Startseite....................................................................................................................11 3.3 Ergebnisse Produktdetailseite...............................................................................................13 3.4 Ergebnisse Warenkorb...............................................................................................................15 3.5 Ergebnisse Checkout...................................................................................................................18 3.6 Gesamtergebnis. .................................................................................................... 21 4. Handlungsempfehlungen.........................................................................................................22 5. Fazit............................................................................................................................................................23 Referenzen..................................................................................................................................................24
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1. Einleitung Vom E-Commerce zum M-Commerce Keine andere Technologie beeinflusst derzeit den E-Commerce so stark wie Tablet-PCs. Vor allem seit der Einführung von Apples iPad wurden viele User für das Thema Tablet-Shopping sensibilisiert. Trends zeigen auf, dass Endverbraucher neben dem klassischen Desktop-PC vermehrt die flexiblere Möglichkeit des Tablets für ihre Einkäufe nutzen möchten. Die Studie „2012 Mobile User Survey“1 belegt die Aktualität des Themas: 62% der Studienteilnehmer gaben an, dass sie über das Tablet Online-Shopping betreiben. Beim Smartphone hingegen sind es lediglich 47%. In derselben Studie wurden die Teilnehmer auch gefragt, welche Probleme sie bei der Benutzung von mobilen Geräten hätten. Neben der längeren Ladezeit von Webseiten wurden Usability-Probleme, mangelnde Funktionalität und fehlerhafte Darstellung kritisiert. Studien weisen darauf hin, dass durch Tablets durchschnittlich höhere Conversion-Rates erzielt werden, und das bei relativ größeren Warenkorbwerten. Die Studie „Mobile Commerce in Deutschland 2012“2 zeigt auf, dass der Durchschnittseinkaufswert eines Tablet-Warenkorbes um etwa 20% höher liegt als auf dem Desktop und der Einkaufswert auf Smartphones sogar um etwa 40% übertroffen wird. Auf diesem Trend aufbauend untersucht diese Studie die stärksten Fashion-Online-Shops in Deutschland hinsichtlich ihrer Tablet-Tauglichkeit und bewertet sie anhand des QUISMA Scoring-Modells. Insgesamt wurden neun Online-Shops aus der Modebranche auf dem Tablet-PC getestet und bewertet. Die Wahl fiel dabei auf folgende Online-Shops: Unternehmen
URL
Tablet-Seite
Nike
http://store.nike.com/de/de_de/
Ja
H&M
http://www.hm.com/de
Ja
Zara
http://www.zara.com/de/
Nein
Ralph Lauren
http://www.ralphlauren.de/home/index.jsp
Nein
Adidas
http://www.adidas.de/shop
Nein
Hugo Boss
http://store-de.hugoboss.com/
Nein
Otto
http://www.otto.de/
Ja
s.Oliver
http://www.soliver.de/
Nein
Zalando
http://www.zalando.de/
Nein
3
Keynote Systems, Inc. „2012 Mobile User Survey“
1
ECC Handel „Mobile Commerce in Deutschland 2012 – Die Rolle des Smartphones im Kaufprozess“ 2
Die Selektion erfolgte nach der Auswertung von Studien, die sich mit „Markt und Marke“ beschäftigen: Zum einen die „Brandz Top 100 Most Valuable. Global Brands 2012“ der WPP – ein weltweites Ranking, welches auf dem Wert des jeweiligen Unternehmens und dem damit verbundenen Vertrauen der Kunden gegenüber der Marke basiert. Zum anderen die Studie. „ECommerce-Markt Deutschland 2012“ der EHI Retail Institute und. Statista, welche die 1.000 größten Onlineshops in Deutschland untersucht. Zusätzlich wurde die Studie „Online-Shops Fashion 2013“ des Deutschen Instituts für Service-Qualität (disq) herangezogen. Basierend auf diesen Rankings wurden folgende Online-Shops für den. Fashion-Bereich getestet: . Brandz Top 100 Most Valuable Global Brands 2012
Nike Rang 1
H&M Rang 2
Zara Rang 3
Ralph Lauren Rang 4
adidas Rang 5
Hugo Boss Rang 6
E-Commerce-Markt Deutschland 2012 Otto
Rang 2
Online-Shops Fashion 2013 s.Oliver Rang 1
Zalando Rang 2
Aus den „Brandz Top 100 Most Valuable Global Brands 2012“ wurden die für den deutschen Raum verfügbaren Online-Shops aus den Top 10 ausgewählt. Otto hingegen war laut Studie im Jahr 2012 der umsatzstärkste deutsche. Fashion Online-Shop in Deutschland. Aus der Studie „Online-Shops. Fashion 2013“ wurden die zwei Online-Shops mit dem besten Ergebnis ausgewählt: s.Oliver und Zalando. Prinzipiell gibt es drei Arten von Webseiten, die auf einem Tablet-PC angezeigt werden: die Standard-, die Tablet- oder eine Responsive-Webseite. Die Standard-Webseite wird dann aufgerufen, wenn keine eigene Tablet-Seite angelegt wurde. Sie entspricht der Webseite auf dem Desktop. Die Tablet-Seite ist eine eigens für das Tablet erstellte Version der Webseite und wird nur bei der Verwendung dieser Devices aufgerufen. Mittels Responsive Webdesign hingegen wird eine Webseite erstellt, die sich automatisch an das Endgerät anpasst – egal ob Desktop, Smartphone oder Tablet. Während Nike, H&M und Otto eine für das Tablet optimierte Webseite einsetzen, verwenden die restlichen Shops dasselbe Frontend für Desktop und Tablet.
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2. Aufbau und Methodik des Scoring-Modells Ziel dieser Studie ist die qualitative Analyse und Bewertung der wichtigsten Online-Shops in Deutschland auf dem iPad. Auch wenn das iPad durch die zunehmende Konkurrenz von Samsung Marktanteile verloren hat, belegt eine Studie* der International Data Corporation (IDC)3, dass Apple im ersten Quartal 2013 mit 39,6% immer noch den größten Marktanteil bei den Tablets aufweist. Daher wurde für die Analyse das iPad ausgewählt, um die Online-Shops hinsichtlich bestimmter Qualitätskriterien zu bewerten. Die Untersuchung erfolgte auf Basis eines Scoring-Modells. Dieses ist ein Bewertungsmodell, das eine Entscheidung oder Bewertung möglich macht, indem für verschiedene Objekte bzw. Alternativen Punkte vergeben werden. Zur Ermittlung des Gesamterfolgs wurden vier Leistungsbereiche untersucht, welche unterschiedlich gewichtet wurden:
• Startseite (40%) • Produktdetailseite (30%) • Warenkorb (15%) • Checkout (15%) Diese vier Bereiche stellen die elementaren Teile eines Online-Shops dar. Das Modell wurde von QUISMA auf Basis von Website-Testing und Audits entwickelt. Die Startseite weist im Scoring-Modell die höchste Gewichtung auf. Sie ist für die meisten Besucher die Einstiegsseite und damit Ort des so wichtigen ersten Eindrucks. Idealerweise wird der Besucher hier inspiriert und letztlich zum Kauf motiviert. Wichtige Voraussetzung dafür ist es, den Seiteneinstieg für den User zu vereinfachen und gleichzeitig Vertrauen zu schaffen und Kompetenz zu demonstrieren. Das erreicht man beispielsweise mit einer einfachen Navigation und Gütesiegeln. Damit gelingt es auch, die Absprungrate an diesem Punkt zu verringern. Auf die Produktdetailseite gelangen viele User beispielsweise über Suchmaschinen, seien es bezahlte oder organische Suchergebnisse (zum Beispiel Google oder Bing). Von elementarer Bedeutung ist eine gute Produktpräsentation. Dazu zählen ein großes und anschauliches Produktbild, der Kaufpreis sowie alle relevanten Informationen zum Produkt. Besonders wichtig ist es hier, den Call-to-Action-Button aussagekräftig und auffällig im sichtbaren Bereich zu platzieren, um den User zum Kauf anzuregen. Die Warenkorb-Gestaltung und der Checkout-Prozess schließlich können noch so gut sein – wenn die oben genannten Punkte nicht erfüllt werden, wird der User mit großer Wahrscheinlichkeit auf einer anderen Seite kaufen. 5
International Data Corporation, (2013): Worldwide Tablet Tracker.
*
Wichtig in diesen Bereichen der Webseite: Der Kunde hat zu diesem Zeitpunkt die eindeutige Intention, etwas zu kaufen. Da auch hier die Absprungrate hoch ist, müssen diese Leistungsbereiche durch Optimierung und Testing den Bedürfnissen und Anforderungen der Zielgruppe angepasst werden. Bei der Start- und der Produktdetailseite liegt der Fokus auf der Informationsdarstellung und dem Prozess, den Besucher zu seinem gewünschten Produkt zu leiten. Der Warenkorb und der Checkout-Prozess sind dann die entscheidenden Schritte auf dem Weg zum tatsächlichen Kauf. Im Warenkorb möchte der Besucher einen vollständigen Überblick erhalten. Hier kommt es darauf an, alle Informationen zum Produkt, die Gesamtkosten sowie die Zahlungsmöglichkeiten darzustellen. Im Checkout soll der User die Kaufabwicklung durchführen. Dafür ist ein schneller und benutzerfreundlicher Prozess notwendig. In diesem Zusammenhang hat sich vor allem die Prozessleiste als hilfreich erwiesen, da sie dem Kunden eine Orientierung bietet und ihm aufzeigt, in welcher Phase des Kaufprozesses er sich befindet. In beiden Leistungsbereichen, Warenkorb und Checkout-Prozess, ist es besonders wichtig, Sicherheit und Vertrauen zu vermitteln. Das erreicht man beispielsweise mit Kontaktinformationen, Hilfestellungen oder Gütesiegeln. Bei letzteren handelt es sich um Elemente, die auf den Shop-Seiten integriert werden und den Nachweis liefern, dass ein Shop von Anbietern wie „Trusted Shop“ oder TÜV hinsichtlich einer Vielzahl verschiedener Kriterien wie z. B. Bonität, Preistransparenz, Kundenservice oder Datenschutz geprüft und anschließend zertifiziert wurde.
Die einzelnen Leistungsbereiche wurden auf Basis von vier Einflussfaktoren bewertet:
•
• •
Struktur: Hier dreht sich alles um den grundsätzlichen Aufbau einer Seite. Entscheidend ist, ob sich der Kunde optimal zurechtfindet. Es handelt sich dabei um Kriterien wie das Vorhandensein allgemeiner Informationen wie Impressum, AGB, Datenschutz oder auch eine Suchfunktion. Bei der Visualisierung geht es um die optische Darstellung einer Seite, insbesondere um die Qualität von Bildern und Texten. Die Usability beschreibt die Bedienbarkeit einer Seite. Findet der User sich auf der Seite leicht zurecht oder wird die Nutzung durch bestimmte Einschränkungen erschwert? Hierbei kann es sich sowohl um zu lange Ladezeiten handeln, als auch um zu kleine Schaltflächen, sodass diese mit dem Finger nicht eindeutig getippt werden können. 6
•
Mit Specific Content wird ein Inhalt bezeichnet, der für eine bestimmte Seite charakteristisch ist. Welcher Content dies bei den ausgewählten Leistungsbereichen jeweils ist, wird im Folgenden genauer beschrieben.
Abbildung 1: Scoring-Modell: Gewichtung der Kategorien und Erläuterung Leistungsbereich
Einflussfaktoren
Bedeutung aus Conversion-Sicht
Startseite (40%)
• Struktur (30%) • Visualisierung (30%) • Usability (30%) • Specific Content (10%)
• Struktur, Visualisierung und
Produktdetailseite (30%)
• Struktur (30%) • Visualisierung (30%) • Usability (20%) • Specific Content (20%)
• Struktur und Visualisierung sind
Warenkorb (15%)
• Struktur (25%) • Visualisierung (25%) • Usability (25%) • Specific Content (25%)
• Alle Kriterien gleichermaßen wichtig • Was soll erreicht werden? • Dem Kunden einen vollständigen
• Struktur (20%) • Visualisierung (25%) • Usability (30%) • Specific Content (25%)
• Die Usability ist das wichtigste
Checkout (15%)
Usability gleichermaßen wichtig • Was soll erreicht werden? • Bewusstsein und Bedarf schaffen • Kompetenz und Vertrauen schaffen • User inspirieren • Zum Kauf motivieren wichtigste Kriterien an dieser Stelle • Was soll erreicht werden? • Gute Produktdarstellung • Informationen klar darstellen • Zum Kauf anregen
Überblick verschaffen • Sicherheit und Vertrauen schaffen • Hilfestellung geben (z. B. E-Mail Support) • Stimulanz: Kaufabwicklung anstoßen
Kriterium in diesem Prozessschritt • Was soll erreicht werden? • User soll Kaufabwicklung durchführen • Schneller und benutzerfreundlicher Prozess • Hilfestellung geben (z. B. E-Mail Support)
• Sicherheit und Vertrauen schaffen
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Startseite Für die Startseite sind vor allem Struktur, Visualisierung und Usability maßgebend. Wichtige Elemente für die Struktur sind zum Beispiel Trust Elemente oder die Suchfunktion im oberen Bereich der Webseite – Komponenten, die heutzutage zum Standard gehören. Hinsichtlich der Visualisierung sind für die Startseite vor allem eine gute Auflösung der Texte und Bilder wichtig. Auch der Punkt Usability ist nicht zu vernachlässigen: Hier sind vor allem die gute Bedienbarkeit des iPads mit den Fingern und mobile Bedienungsformen wie das Hin- und Herbewegen von Bildern von Bedeutung. Zum Specific Content, also den seitenspezifischen Inhalten des Leistungsbereichs, zählen Werbeaktionen, wie beispielsweise das Anpreisen saisonbedingter Ware, die auf der Startseite nicht fehlen sollten, um den Besucher zum Kauf zu motivieren.
Produktdetailseite Die Einflussfaktoren Struktur und Visualisierung sind die wichtigsten Kriterien auf der Produktdetailseite. Für beide Einflussfaktoren sind im Grunde dieselben Elemente und Funktionen wichtig, wie für die Startseite. Für die Visualisierung ist hier zusätzlich eine gute Zoomfunktion elementar. Die Usability und der Specific Content haben ebenfalls einen großen Einfluss auf die User Experience auf dem iPad. Für die Usability ist die Bedienbarkeit der Seite von besonderer Bedeutung, denn es darf hier keine Hürden geben, wie beispielsweise Einschränkungen, den Artikel in den Warenkorb zu legen. Die Produktbewertungen für den seitenspezifischen Inhalt dürfen ebenfalls nicht fehlen, damit der Kunde zum Kauf angeregt wird.
Warenkorb Für den Warenkorb sind alle Einflussfaktoren gleichermaßen wichtig. Für die Struktur sind dieselben Kriterien maßgebend, die schon zuvor erwähnt wurden. In Sachen Visualisierung kommt es im Warenkorb zum Beispiel besonders darauf an, dass sich der Call-to-Action-Button immer im sichtbaren Bereich befindet, unabhängig davon, wie viele Artikel im Warenkorb liegen. Um eine gute Usability zu gewährleisten, sollte ein Artikel mit nur einem Klick aus dem Warenkorb entfernt werden können. Zudem sollte es möglich sein, die Anzahl der Artikel zu verändern, ohne die Seite verlassen zu müssen. Unerlässlich für den Specific Content sind auch die Gesamtkosten (Bsp. „inklusive Versandkosten“), welche klar dargestellt werden sollten, sowie der Hinweis auf sicheres Bezahlen.
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Checkout Die Usability ist der wichtigste Einflussfaktor im Checkout-Prozess. Hier sollte beispielsweise bei der Eingabe von Daten in Formularfelder die Tastatureinstellung für das iPad automatisch angepasst werden, damit der Besucher einfach und schnell an sein Ziel kommt und den Artikel kauft. Außerdem sollte der Kunde innerhalb des Prozesses hin- und hernavigieren können, ohne Datenverluste in Kauf nehmen zu müssen. Dabei ist zu beachten, dass jede kleine Hürde den Kaufprozess für den Kunden erschwert und er im schlimmsten Fall den Prozess abbricht. Die Visualisierung und der Specific Content sind für diesen Leistungsbereich gleichermaßen wichtig. Für die Visualisierung gelten im Allgemeinen dieselben Punkte wie für die vorhergehenden Leistungsbereiche. Dabei steht vor allem die Auflösung der Texte und der Bilder im Vordergrund. Für den Specific Content sind zwei Faktoren besonders wichtig: Der Hinweis auf SSL-Verschlüsselung und die Möglichkeit mit bewährten Zahlungsdienstleistern, wie beispielsweise Pay Pal, oder per Rechnung bezahlen zu können. In allen Leistungsbereichen wurden für jede Unterkategorie Kriterien zur Qualitätsmessung für jeden Online-Shop gestellt, die entweder mit einem „Ja“ oder einem „Nein“ beantwortet werden konnten. So ergab sich für jeden Online-Shop ein gewichteter Mittelwert, der sich aus den einzelnen Leistungsbereichen und Einflussfaktoren zusammensetzt. Insgesamt wurden für alle Bereiche und Faktoren bei neun Online-Shops 120 Kriterien überprüft und in das Scoring-Modell aufgenommen. Das Scoring-Modell umfasst alle maßgebenden Kriterien für die Benutzung auf dem iPad in Online-Shops. Die Studie schließt externe Effekte aus und ermöglicht somit eine konsistente und vergleichbare Bewertung.
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3. Ergebnisse des Scoring-Modells 3.1 Ergebnisüberblick Alle untersuchten Online-Shops verfügen gemäß der QUISMA Studie über gute Tablet-Lösungen. Im Gesamtergebnis schneidet Zalando mit einem Score von 91,73% am besten ab. Danach folgen Nike (91,51%) und adidas (91,14%). Im Mittelfeld rangieren Otto (87,92), s.Oliver (84,45%), HUGO BOSS (83,46%) und Ralph Lauren (78,56%). Die hinteren Plätze belegen H&M (69,99%) und Zara (55,83%). Abbildung 2: Ergebnisse der Studie
Online-Shop
Startseite
Produktdetailseite
Warenkorb
CheckOut
Endergebnis
Zalando
90,00%
93,42%
94,55%
90,16%
91,73%
Nike
89,06%
91,46%
100,00%
89,66%
91,51%
adidas
95,71%
86,21%
96,36%
83,61%
91,14%
OTTO
95,71%
88,89%
78,00%
78,13%
87,92%
s.Oliver
91,04%
82,05%
85,45%
70,69%
84,45%
Hugo Boss
78,08%
84,52%
96,36%
82,76%
83,46%
Ralph Lauren
79,69%
74,36%
85,45%
77,05%
78,56%
H&M
73,13%
73,68%
67,31%
56,90%
69,99%
Zara
57,73%
62,96%
53,85%
49,15%
55,83%
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Quelle: QUISMA, Studienergebnis (Stand Mai 2013)
3.2 Ergebnisse Startseite Der erste Eindruck zählt. User verweilen schließlich nur wenige Sekunden auf der Startseite eines Online-Shops. Daher ist die Optimierung dieser Seite besonders wichtig. Die Analyse zeigt, dass alle getesteten Web-Shops bereits über eine gute Startseite verfügen. Dennoch steckt in allen Shops noch Optimierungspotenzial. Einige Online-Shops haben hier eine Bewertung von mehr als 90% erreicht. Die besten Ergebnisse erzielten adidas (95,71%) und OTTO (95,71%). Auch s.Oliver (91,04%) und Zalando (90,00%) weisen ein gutes Ergebnis auf. Fünf von neun Online-Shops erhielten eine Bewertung unter 90%: Mit 53,73% erzielte Zara den niedrigsten Score. Aber auch Ralph Lauren (79,69%), HUGO BOSS (78,08%) und H&M (73,13%) erreichten lediglich durchschnittliche Scoring-Werte. Nike hingegen lag mit 89,06% nur knapp unter der 90%-Marke. Positivbeispiel adidas 1
2
3 4
5
1. Suchleiste 2. Login-Funktion 3. Warenkorb 4. Vorteile für Kunden 5. Promotional Content 6. Navigations-Optionen 7. Social Signals
6
5
7
adidas erzielt den höchsten Score. In struktureller Hinsicht weist die Seite alle wichtigen Elemente auf:
• • • • • • •
Suchfunktion Warenkorb oben rechts Trustelemente Login-Funktion Kontaktmöglichkeit für den User Impressum, Datenschutz, AGB Navigations-Optionen sind ohne zusätzlichen Klick erkennbar 11
Die Visualisierung wurde von adidas ebenfalls gut umgesetzt: Die Aktionen/ Teaser sind auf den Besucher zugeschnitten und regen den Interessenten zum Kauf an. Inhaltlich handelt es sich um Produkte, die von adidas empfohlen werden, oder auch um Features, wie beispielsweise die Personalisierung des eigenen Trikots. Die hierbei verwendeten Bilder haben eine gute Auflösung und sind auch ohne Zoom gut zu erkennen. Die Textabschnitte werden generell kurz gehalten, sodass sie gut lesbar sind. Zusätzlich befinden sich alle Vorteile für den Kunden im sichtbaren Bereich. Dazu gehören die versandkostenfreie und schnelle Lieferung oder kostenlose Rücksendungen. Für das Tablet ist es außerdem von Bedeutung, dass alle wichtigen Elemente sowohl im Quer- als auch im Hochformat optimal dargestellt werden. adidas hat auch das sehr gut umgesetzt. Auch die Usability ist für die User-Experience wichtig. Für dieses Kriterium weist adidas ebenfalls den höchsten Score auf. Die Webseite ist tablettauglich gestaltet und es lässt sich ohne Probleme auf Links und Schaltflächen tippen. Außerdem kann der Text ohne die Zoomfunktion gelesen werden. Mobile Bedienungsformen sind ebenfalls möglich: Teaser/Aktionsbilder können hin- und hergewischt werden. Einziger Kritikpunkt auf der Startseite von adidas: Die Trust-Elemente sind nicht im sichtbaren Bereich platziert. Hinsichtlich des Einflussfaktors Specific Content hat adidas alle Kriterien erfüllt und gibt dem Kunden mit Werbekampagnen einen guten Einstieg in die Seite. Negativbeispiel Zara 3 2 1
4
5
1. Suchfunktion 2. Teaser 3. Login-Funktion 4. Warenkorb 5. Kontakt
Bei Zara zeigen sich in der Struktur sowie in der Visualisierung kleinere Mängel: Es fehlen Informationen wie Impressum, AGB oder Datenschutz sowie Trust-Elemente. Für potenzielle Käufer sind diese Bestandteile wichtig, da sie Vertrauen und Sicherheit schaffen. Auch auf verschiedene Teaser, die den Kunden zum Beispiel durch die Darstellung von speziellen Aktionen (Sale) ansprechen und zum Kauf anregen könnten, wurde komplett verzichtet. Die größten Mängel sind allerdings in der Usability vorzufinden. Sowohl 12
im Quer- als auch im Hochformat sind die Schaltflächen der Startseite überwiegend sehr klein dargestellt und daher nicht tablettauglich, da sie den User bei der Nutzung einschränken. Zusätzlich weist diese Seite keinerlei mobile Bedienungsmöglichkeiten auf, die von der Mehrheit der Tablet-User allerdings erwartet wird. Außerdem hält Zara für den Specific Content keinerlei Werbeaktionen auf der Seite vor. Diese können viele Kunden jedoch zum Kauf motivieren und stellen ein wichtiges Element dar.
3.3 Ergebnisse Produktdetailseite Die Produktdetailseite ist der Punkt, an dem viele Kunden ihre Kaufentscheidung treffen. Auch das haben viele Shopbetreiber verstanden, wobei sich zwei Shops besonders von den anderen abheben: Zalando (93,42%) und Nike (91,46%). Diese Anbieter setzen das Prinzip der optimalen Produktpräsentation bis auf kleinere Mängel sehr gut um. Die meisten Shops bewegen sich im mittleren Bereich. Die Ansätze sind gut, es besteht jedoch noch einiges Potenzial. OTTO (88,89%) konnte neben adidas (86,21%), HUGO BOSS (84,52%) und s.Oliver (82,05%) ein gutes Ergebnis erzielen. Drei Online-Shops schneiden nur durchschnittlich ab: Ralph Lauren (74,36%), H&M (73,68%) und Zara (62,96%). Mängel sind auf diesen Produktdetailseiten in allen vier Kategorien vorhanden. Positivbeispiel Zalando
1
2 3
5
4
6
7
1
1. Vorteile und Kontaktmöglichkeit 2. Trust-Elemente
3. Produktbilder 4. Verfügbarkeit und
Bewertung des Produkts 5. Kosten 6. Call-to-Action-Button 7. Features 8. Produktdetails und Kundenmeinungen
8
Zalando hat, wie auch adidas, in der Struktur alle wichtigen Elemente auf der Webseite integriert. 13
Auch in der Kategorie Visualisierung konnte Zalando punkten: Der Callto-Action-Button befindet sich im sichtbaren Bereich und ist farblich hervorgehoben. Die Produktbilder und Texte sind auch ohne Zoomfunktion gut zu erkennen. Zudem befinden sich die Trust-Elemente, sowohl im Quer- als auch Hochformat, im sichtbaren Bereich der Webseite. In puncto Usability hat Zalando ebenfalls sehr gute Ansätze: Der Text kann ohne Probleme gelesen werden und die Seite ist tablettauglich gestaltet. Möchte der Kunde beispielsweise nicht auf dem Tablet bestellen, wird ihm zur Alternative die Möglichkeit geboten, den Artikel auf den Wunschzettel zu setzen. So kann der Kauf zu einem späteren Zeitpunkt auch am Desktop erfolgen. In der Kategorie Specific Content hat Zalando alle wichtigen Elemente richtig integriert:
• • • •
Verfügbarkeit des Artikels Produktbewertungen Direkter Hinweis auf die Versandkosten Kurzer und detaillierter Produkttext
Außerdem werden dem Besucher die Optionen „weitershoppen“ und „zur Kasse“ angeboten, wenn er einen Artikel in den Warenkorb legt. Er wird also nicht automatisch auf den Warenkorb verlinkt und der User kann selber entscheiden, was er als nächstes tun möchte. Negativbeispiel Zara 1. Call-to-Action-Button 2. Auswahl der Größe 3. Angaben zu Material, 3
Versand und Rückgabe sind nicht direkt ersichtlich
2
1
In struktureller Hinsicht kann Zara die Produktdetailseite durch die Integration von Trust-Elementen verbessern, da wichtige Elemente wie beispielsweise eine Suchfunktion oder Informationen zu Kontaktmöglichkeiten vorhanden sind. Jedoch fehlen die Angaben zu Material, Versand und Rückgabe komplett. Da diese für die Produktdetailseite jedoch unerlässlich sind, besteht hier großer Optimierungsbedarf.
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In der Kategorie Visualisierung könnte die Seite allerdings durch die Einführung einer Zoomfunktion für das Produkt optimiert werden. Diese fehlt bei diesem Online-Shop genauso wie die ersichtliche Kommunikation von Vorteilen für den Kunden. Des Weiteren ist der Text im Hochformat für den Nutzer des Tablet-PCs schlecht zu lesen, da er zu klein dargestellt wird. Dieses Problem besteht auch in puncto Usability. Die Schaltflächen lassen sich aufgrund ihrer Größe sowohl im Quer- als auch im Hochformat mit Finger/Daumen eher schlecht tippen. Außerdem fällt auf, dass keine Alternative zum Checkout geboten wird. Hierbei könnte es sich beispielsweise um eine Wunschliste handeln, die dem User die Möglichkeit zur Auswahl von Artikeln gibt, die er erst zu einem späteren Zeitpunkt bestellen kann, sofern er dies möchte. Auch in Sachen Specific Content wurden bei der Analyse Mängel festgestellt. So fehlen Produktbewertungen durch andere Kunden oder ein direkter Hinweis auf die zu bezahlenden Versandkosten für das Produkt.
3.4 Ergebnisse Warenkorb Der Warenkorb ist für Online-Shops ein essentielles Element. Viele User verlassen diesen allerdings ohne einen Artikel zu kaufen. Daher ist hier eine Optimierung ebenfalls sehr wichtig. Die meisten Shops setzen das sehr gut um, insbesondere Nike. Der Online-Shop von Nike hat in allen Kategorien die volle Punktzahl bekommen und ist mit 100% die Nummer eins in diesem Bereich. Auch adidas (96,36%), HUGO BOSS (96,36%) und Zalando (94,55%) erzielen Scores im oberen Bereich. Ralph Lauren (85,45%) und s.Oliver (85,45%) schneiden ebenfalls noch gut ab, könnten ihre Shops aber durch ein paar Anpassungen noch stärker auf die Bedürfnisse der User abstimmen. Beide Webshops sollten vor allem an der Sichtbarkeit des Call-to-Action-Buttons arbeiten. Ganz anders das Ergebnis bei den restlichen drei Online-Shops: Größere Mängel weisen OTTO (75,00%), H&M (67,31%) und Zara (53,85%) auf. Bei allen drei Shops fehlen beispielsweise Trust-Elemente sowie der Hinweis auf sicheres Bezahlen. Der Online-Kauf ist jedoch stark von Sicherheit und Vertrauen determiniert, daher sollten diese Elemente bei der Optimierung des Warenkorbs eine hohe Priorität genießen.
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Positivbeispiel Nike 1. Produkt mit einem Klick
1 2 3
zu entfernen oder zu bearbeiten 2. Alle Kosten und Lieferzeit 3. Call-to-Action-Button 4. Express-Kauf ohne Anmeldung 5. Trust-Elemente und bewährte Zahlungsmethoden
4
5
Nike hat als einziger Online-Shop in allen Kategorien die volle Punktzahl erreicht. Alle wichtigen Elemente sind auf der Seite enthalten und erfüllen die strukturellen Anforderungen. Der Kunde findet im Warenkorb alle relevanten Informationen. Damit erfüllt die Seite die Standards, die ein Warenkorb erfüllen sollte: Der Call-to-Action-Button ist auffällig und immer im sichtbaren Bereich, die Texte sind sehr gut lesbar und nicht zu klein. Auch im Hochformat sind alle wichtigen Elemente sichtbar. Im Bereich Visualisierung hat Nike sehr viel richtig gemacht. Der Webshop weist auch eine sehr gute Usability auf. Er ist tablettauglich gestaltet und unerwünschte Artikel können mit nur einem Klick entfernt werden. Ein sehr gutes Feature ist die Möglichkeit, die Anzahl der Artikel zu verändern, ohne die Seite verlassen zu müssen. Insgesamt gibt es keinerlei Einschränkungen der Bedienbarkeit. Für den Leistungsfaktor Specific Content sind alle Punkte erfüllt worden:
• Gesamt- und Versandkosten werden klar kommuniziert • Voraussichtliche Lieferzeit der Artikel wird angegeben • Produktangaben sind auf das Wesentliche reduziert • Hinweis auf sicheres Bezahlen ist vorhanden Insgesamt hat Nike also einen vorbildlichen Warenkorb.
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Negativbeispiel Zara
1
1. Button 2. Kosten 3. Call-to-Action-Button
2 3
Ganz anders sieht es bei Zara aus. Leider wurden hier viele wichtige Punkte nicht beachtet. Zara könnte schon mit kleinen Änderungen die User Experience für den Besucher signifikant verbessern. Hinsichtlich der Struktur hat Zara viele Anforderungen erfüllt. Einzig die Abwesenheit von Trust-Elementen führte dazu, dass für den Faktor Struktur nicht die volle Punktzahl vergeben werden konnte. Weitaus mehr Potenzial gibt es hinsichtlich der Visualisierung: Hier besteht Optimierungsbedarf bei der Auffälligkeit und der Platzierung des Call-toAction-Buttons. Weil der Button nicht farblich hervorgehoben ist, wird er schlecht wahrgenommen. Dies wird dadurch verstärkt, dass er nicht im sichtbaren Bereich platziert wurde. Zusätzlich werden die Schaltflächen und Links sowohl im Quer- als auch im Hochformat zu klein dargestellt, was die Bedienbarkeit mit den Fingern erschwert. Die Usability wird dadurch ziemlich eingeschränkt. Die größten Mängel sind allerdings unter dem Einflussfaktor Specific Content vorzufinden: Die Versand- und Gesamtkosten werden nicht klar kommuniziert. Die Begrifflichkeit „geschätzte Versandkosten“ verwirrt. Zudem fehlen Angaben zur voraussichtlichen Lieferzeit der Artikel und ein Hinweis auf sicheres Bezahlen.
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3.5 Ergebnisse Checkout Der Checkout-Prozess ist der letzte Schritt vor dem Produktkauf. Hier muss der Kunde sensible Daten eingeben, um letztendlich die Transaktion abzuschließen. Viele Besucher springen hier ab, da kurz vor dem Kauf Zweifel aufkommen können: Ist es wirklich das richtige Produkt? Soll ich es tatsächlich kaufen? Im Internet ist der User anonym, er lässt sich nicht in ein Gespräch verwickeln und mit nur einem Klick kann er den Kaufprozess beenden. Hier ist es also besonders wichtig, auf den Benutzer einzugehen und ihn in diesem Prozess zu unterstützen. Die Analyse hat ergeben, dass der Großteil der Online-Shops hier größere Mängel aufweist. Vor allem Zara (49,15%) und H&M (56,90%) konnten im Scoring-Modell wenig punkten. Dass es besser geht, zeigen Zalando (90,16%) und Nike (89,66%). Sie haben einfache Abläufe im Checkout-Prozess und unterstützen den Kunden in dieser Phase des Kaufs. Schon kleinere Optimierungen könnten bei OTTO (78,13%), HUGO BOSS (82,76%) und adidas (83,61%) positive Auswirkungen auf die Nutzererfahrung mit dem iPad haben. Vor allem Trust-Elemente können hier in der Nähe des endgültigen Call-toAction-Buttons das Risikoempfinden des potenziellen Kunden minimieren und ihn zum Kauf bewegen. Positivbeispiel Zalando: 1 2
4
5
3
1. Trust-Elemente 2. Lediglich 3 Schritte im Checkout-Prozess 3. Anmeldeformular, Pflichtfelder werden als solche markiert 4. Trust-Elemente 5. Bewährte Zahlungsanbieter
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1. Einfache Auswahl der gewünschten Zahlungsart 2. Angabe der voraussichtlichen Lieferzeit 3. Zurück-Button um zum vorherigen Schritt zu gelangen 4. Weiter-Button
1
2 3
4
1. Daten wie Rechnungs1
3
2
4
adresse oder Versandadresse lassen sich hier leicht ändern 2. Einfaches Entfernen des Artikels 3. Trust-Elemente 4. „Jetzt kaufen“-Button
Wie schon auf der Produktdetailseite erfüllt Zalando in der Kategorie Struktur und Visualisierung alle Anforderungen. Alle relevanten Komponenten wie Trust-Elemente und Kontaktinformationen sind vorhanden und der Call-to-Action-Button ist immer sichtbar und auffällig. Lediglich in der Kategorie Usability hat Zalando zwei Schwachstellen. Die Usability ist jedoch, wie schon erwähnt, im Checkout-Prozess der wichtigste Einflussfaktor. Leider ist es für den Besucher nicht möglich, als Gast zu bestellen und vor dem Kauf die Anzahl der Artikel zu verändern, ohne die Seite zu verlassen. Das sind kleine Hürden, welche sich negativ auf die Usability auswirken. Sehr positiv ist aber, dass man alle Bestelldaten vor dem Kauf noch bearbeiten kann, ohne mühselig wieder zurücknavigieren zu müssen. Entscheidet sich der User trotzdem für diesen Schritt, hat er keinen Nachteil, denn es gehen keine Daten verloren. Auch im Bereich Specific Content hat Zalando sehr gut abgeschnitten. Bei der Registrierung werden nur die wichtigsten Felder abgefragt. Es ist beispielsweise jedem selbst überlassen, ob man eine Telefonnummer angeben möchte oder nicht, es ist also kein Pflichtfeld. Der User möchte im Checkout
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so wenig Formularfelder wie möglich ausfüllen und den Kauf schnell und bequem in maximal fünf Schritten abschließen. Auch das erfüllt Zalando mit Bravour: Der Checkout-Prozess besteht aus nur drei Prozessschritten. Bewährte Zahlungsdienstleister wie PayPal und ein Hinweis auf SSL-Verschlüsselung suggerieren Vertrauen und Sicherheit. Trust-Elemente vor der endgültigen Bestellung, zusammen mit dem Call-to-Action-Button, verstärken diesen Effekt. Sehr positiv ist auch die Angabe der voraussichtlichen Lieferzeit. So kann sich der Kunde darauf einstellen, wann er den Artikel zugestellt bekommt. Negativbeispiel Zara 1. Datenmaske, um sich bei Zara zu registrieren
1
1. Auswahl der Versandart 2. Angabe und Möglichkeit der Änderung der Rechnungsanschrift und Versandadresse 3. Call-to-Action-Button
1
2
3
1
2
3
1. Auswahl der Zahlungsweise 2. Kommunikation der Versandund der Gesamtkosten 3. Button, um den Kauf abzuschließen 4. Darstellung des Produkts
4
3
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Wie schon auf der Startseite und im Warenkorb hat Zara auch im Leistungsbereich Checkout größere Mängel. Beim Einflussfaktor Struktur fehlen Angaben zu Impressum, AGB und Datenschutz. In der Kategorie Visualisierung hat Zara hingegen alle Kriterien erfüllt: Der Call-to-Action-Button ist sichtbar und auffällig, sowohl im Quer- als auch Hochformat, und die Texte haben eine gute Auflösung. Vor allem bei der Usability weist der Checkout-Prozess von Zara viele Mängel auf. Nicht alle Pflichtfelder werden als solche markiert. So wird der User erst nach dem Ausfüllen auf fehlende Angaben hingewiesen und somit unnötig verärgert. Zusätzlich können Bestelldaten wie Rechnungsadresse und Zahlungsart vor der endgültigen Bestellung nicht mehr direkt verändert werden. Das Hin- und Hernavigieren ist zwar ohne Probleme möglich, fördert aber eine schlechte Usability. Leider kann der User nicht als Gast bestellen und weiß nicht, aus wie vielen Schritten der Checkout-Prozess besteht. Hinzu kommt, dass die Schaltflächen zu klein dargestellt sind, sodass sie schlecht getippt werden können. Alles Gründe, die den User dazu bewegen können, den Kaufprozess vorzeitig abzubrechen. In der Kategorie Specific Content ist das Ergebnis mittelmäßig: Die Versandkosten und die voraussichtliche Lieferzeit werden zwar klar kommuniziert, es fehlen jedoch Hinweise auf sicheres Bezahlen und Trust-Elemente. Diese sind nicht zusammen mit dem Call-to-Action-Button sichtbar.
3.6 Gesamtergebnis Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass viele Online-Shops gute Ansätze für den Verkauf von Waren auf Tablet-Geräten haben. Besonders gut aufgestellt sind die Online-Shops im Bereich des Warenkorbs: Fünf von neun InternetHändlern erzielten hier ihre besten Ergebnisse. Nike erreichte in dieser Kategorie sogar die volle Punktzahl. Die Produktdetailseite zeigt ein durchwachsenes Bild: Sechs von neun Shops hatten in dieser Bewertung ihr bestes oder zweitbestes Ergebnis, wobei Ralph Lauren das schlechteste Resultat von allen erreichte. Vor allem die Analyse der Startseite gestaltete sich interessant: Obwohl Zalando und Nike auf den ersten Plätzen liegen, hatten sie hier aus allen Leistungsbereichen ihr niedrigstes Ergebnis. Trotzdem hatten in dieser Kategorie fünf von neun Online-Shops ihr bestes oder zweitbestes Resultat. Das Schlusslicht bildet der Checkout-Prozess: Acht von neun Online-Shops haben in diesem Leistungsbereich ihr schlechtestes oder zweitschlechtestes Ergebnis erzielt. Vor allem Zara hat in diesem Bereich große Defizite. Hier liegen die größten Baustellen, an denen gearbeitet werden sollte. 21
Abbildung 5: Gesamtergebnis des QUISMA Scoring-Modells 100% 90% 80% 70% 60% 50%
Startseite
40%
Produktdetailseite
30%
Warenkorb
20%
Checkout
10% 0% Zalando
Nike
Adidas
Otto
s.Oliver
Hugo Boss Ralph Lauren
H&M
Zara
4. Handlungsempfehlung Eine für das Tablet optimierte Webseite kann, wie am Online-Shop von Nike gut zu sehen ist, für die User Experience sehr hilfreich sein. Hier bieten sich zwei Varianten an: eine responsive Webseite oder eine optimierte Version für Tablets zu entwickeln.
Responsive Web Design (RWD) Das Prinzip des RWD ist, denselben Webinhalt unabhängig von der DisplayAuflösung flexibel anzuzeigen. Ein Template ist hierbei ausreichend, um es auf allen Endgeräten optimiert darstellen zu können. Zwar ist der Aufwand in der Entwicklung höher, aber die Investition lohnt sich: Aspekte wie Qualitätssicherung, Inhaltsanpassungen und Pflegeaufwand müssen nur einmal umgesetzt werden. Anpassungen im Bereich der Conversion Optimierung können dabei aber individuell nach Displayauflösung beeinflusst werden. Aus diesen Gründen erweist sich RWD als die aktuell überzeugendste Lösung für Multi-Channel-Marketing.
Mobile Webdesign Mit einer Seite, welche individuell für jedes Endgerät angepasst wird (z. B. Tablet) hat man Aufwand – es müssen u. U. mehrere Seiten (Seite für Desktop – Seite für das gewählte Endgerät) erstellt und gepflegt werden. Oft tre22
Quelle: QUISMA, Studienergebnis (Stand Mai 2013)
ten dabei Probleme auf, da die Diversität von Smartphones, Tablets und Monitoren (Displays) und deren Eigenschaften immer stärker zunimmt. Vor allem der Mehraufwand bei dieser Lösung ist zu beachten. Für eine kleinere, überschaubare Seite mag sich eine individuelle Mobile-Seite anbieten, da die Kosten überschaubar sind. Bei aufwändigeren, komplexeren Webauftritten ist das Erstellen zweier unabhängiger Seiten (berücksichtigt man die Umsetzung und die Pflege) zu zeitintensiv und der Aufwand nicht gerechtfertigt.
Für welche Variante man sich auch entscheidet: Eine speziell für mobile Endgeräte optimierte Webseite hat eine bessere User Experience als eine alleinige Desktop-Variante und kann somit mehr Umsatz und Erfolg generieren.
5. Fazit Die Ergebnisse des QUISMA Scoring-Modells verdeutlichen, dass die meis ten Fashion Online-Shops ihre Webseite für Tablet-PCs noch nicht opti mal gestaltet haben. Eine gezielte Optimierung kann hier einen signifikanten Mehrwert schaffen. Fazit: Der Conversion-Erfolg von Online-Shops basiert auf der Deviceorientierten Darstellung der Webseite. Wer zukunftsgerichtet handeln will, muss in diese Technologien investieren. Nur so stellt man sicher, dass sich jeder User unabhängig vom Endgerät auf der Webseite wohlfühlt – und von einem interessierten Besucher zum Käufer wird. Jedoch reicht Technologie allein, wie eine tabletoptimierte Seite oder Responsive Web Design, für den Conversion-Erfolg nicht aus. Der Aufbau der Webseite sollte sich nach den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe richten. Da sich diese bei jedem Anbieter grundlegend unterscheiden, sollten individuelle Tests durchgeführt werden, die der Frage nachgehen, was die eigenen Nutzer erwarten. Hierbei gilt es, Desktop, Smartphone und Tablet separat zu betrachten. Hat man festgestellt, welcher Aufbau der Webseite für welches Endgerät die Conversion-stärkste Lösung ist, sollte man stetig an Verbesserungen arbeiten. Das bedeutet, die Webseite kontinuierlich zu testen und sie somit auf einem gleichbleibend hohen Niveau zu halten. Wer dies beherzigt, wird mit dem vorhandenen Traffic dauerhaft die bestmöglichen Resultate erzielen.
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Referenzen 1) Keynote Systems, Inc.,(2012): 2012 Mobile User Survey. Online im Internet: URL: http://www.keynote.com/docs/reports/Keynote-2012-. Mobile-User-Survey.pdf. (Aufruf am 20.05.2013) 2) ECC Handel, (2012): Mobile Commerce in Deutschland 2012 –. Die Rolle des Smartphones im Kaufprozess. Online im Internet: URL: http://www.ecckoeln.de/Downloads/Themen/Mobile/ECC_. Handel_Mobile_Commerce_in_Deutschland_2012.pdf . (Seite 11, Aufruf am 20.05.2013) 3)
International Data Corporation, (2013): Worldwide Tablet Tracker. Online im Internet: URL: http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS24093213. (Aufruf am 06.06.2013)
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