Zehn Tipps f端r den Betrieb eines erfolgreichen Affiliate-Programms November / 2011
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Einleitung Ein Affiliate-Programm zu betreiben bedeutet, eine Partnerschaft mit einer Vielzahl unterschiedlicher Vertriebspartner einzugehen. Seitdem das Prinzip durch den (damals noch reinen) Buchversender Amazon salonfähig gemacht wurde, zeichnet sich der Kanal durch einen hohen Innnovationsgrad und stetigen Wandel aus. So refinanzierten sich diverse Geschäftsmodelle im Internet in ihrer Entstehungsphase in erster Linie durch Erlöse aus Affiliate-Partnerschaften. Zu nennen sind in diesem Zusammenhang beispielsweise Preis- und Tarifvergleicher oder Bonussysteme. Dort wo Partner mittlerweile dem Affiliate-Marketing zumindest in Teilen entwachsen sind, sind neue Geschäftsmodelle an ihre Stelle getreten. Umso schwieriger wird es für Werbetreibende bzw. Programmanbieter, hier den Überblick zu behalten und zu bewerten, welche Partner potentialträchtig sind. Außerdem gilt es zu identifizieren, wo sich „schwarze Schafe“ eventuell ohne Werbeleistung bereichern.
Deshalb ist es wichtig, sich schon vor dem Start eines AffiliateProgramms mit einigen zentralen Fragen auseinanderzusetzen. Wir haben im Folgenden 10 Fragen zusammengefasst (und natürlich auch beantwortet), mit deren Hilfe man sich einen guten Überblick über die Herausforderungen und Möglichkeiten verschaffen kann.
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1. Was kann Affiliate Marketing für Sie leisten? Affiliate-Marketing? Was ist das eigentlich? Einfach erklärt bindet ein Publisher (das kann jeder Betreiber einer Webseite sein) Werbemittel auf seiner Webseite ein und erhält Provisionen pro erfolgter Vermittlung eines Kunden. Aber erfolgreiches Affiliate-Marketing ist viel mehr als das: Nämlich ein etablierter Kanal zum Aufbau von langfristigen Vertriebspartnerschaften im Internet! Webseiten mit vielfältigem inhaltlichen Angebot, von Preisvergleichen, Online-Katalogen, Content-Seiten zu verschiedensten Themen bis hin zu Gutschein- und Rabatt-Portalen sowie Bonus- und Cashback-Seiten können Produkte nahezu aller Branchen erfolgreich vermarkten und unterschiedlichste Zielgruppen im Internet ansprechen. Schnäppchenjäger, Shopaholics, Kunden, die sich vor Kauf eines Produktes ausführlich informieren und Preise vergleichen etc. – sie alle sind auf diversen Portalen von Tausenden von Publishern zu finden, die Ihre Produkte im Internet erfolgreich vermarkten können. Und das Beste dabei? Die Vergütung erfolgt für jede erfolgreiche Bestellung ausschließlich auf CPO-Basis. Affiliate-Marketing: Das Prinzip
Agentur Merchant (Kunde, Advertiser) Erfolgsfaktoren: - Strategie, - Marktkenntnis, - Kundenverständnis
Affiliate Netzwerke
Affiliates (Publisher, Partner)
Erfolgsfaktoren: - Traffic-Monitoring, - eigene Tools, - Multi-ChannelAnalyse
Erfolgsfaktoren: - persönliche Kontakte, - großes Netzwerk, - vertrauensvolles Verhältnis
Käufer
Quelle: QUISMA
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2. Was müssen Sie zum Erfolg beitragen? Das stärkste Potential im Affiliate-Marketing sind die richtigen Kontakte über Ihre Agentur, um erfolgreiche Vertriebspartnerschaften zu knüpfen. Aber auch der Merchant (der Produktanbieter) – in dem Fall Sie – kann zum Erfolg seines Partnerprogramms beitragen. Fünf Dinge werden vor allem zur Bildung von langfristigen (oder manchmal auch kurzfristigen) Kooperationen und Maßnahmen im Affiliate-Marketing sowie zur erfolgreichen Platzierung Ihrer Marke auf vielfältigen PublisherPortalen benötigt:
• eine sympathische und bekannte Marke, die sich auch imAffiliate-Be• • •
•
reich verkaufsfördernd auswirkt, ein interessantes Produktangebot, das Ihnen speziell im B2C-Bereich starken Abverkauf ermöglicht, conversionstarke und individuelle Werbemittel, die optimale Verkaufsanreize liefern, attraktive Provisionen, die Publishern Motivationsanreize bieten, Ihre Marke prominent zu bewerben. Ihre Agentur berät Sie bei der Erstellung eines überzeugenden Provisionsmodells, welches je nach Branche individuell gestaltet sein sollte, z. B. prozentual oder absolut und ggfs. mit Staffelprovisionen und last but not least Ihre Bereitschaft und Flexibilität zur Umsetzung von individuellen technischen und konzeptionellen Lösungen, wie beispielsweise die Erstellung von exklusiven Landingpages zur Förderung von Einzelmaßnahmen.
Eine kompetente Affiliate-Agentur als Partner an Ihrer Seite berät Sie in all diesen Punkten. Für eine ständige Optimierung Ihres Partnerprogramms und die optimale Darstellung Ihres Shops bei den Partnern benötigt jedoch auch die beste Agentur Ihre Mithilfe. Auf dem Weg zum erfolgreichen Partnerprogramm wird Ihr Dienstleister Sie, abgestimmt auf die Branche, in der Sie tätig sind, beispielsweise nach Gutscheinen, besonderen EndkundenAngeboten, optimierten Werbemitteln und ähnlichen Dingen fragen. Auch bei regelmäßigen organisatorischen Aufgaben wird Ihr Input benötigt. Doch Ihr Einsatz lohnt sich: Ihre Affiliate-Agentur wird Ihnen den Aufbau des Affiliate-Programms, die langfristige Betreuung von Publishern und die ständige Optimierung des Programms abnehmen, und Sie werden am Ende mit signifikanten Umsatzsteigerungen belohnt.
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3. Wo liegen die Risiken und wie können Sie diese vermeiden? Was ist das Beste am Affiliate-Marketing? Die Vielfalt! Verschiedenste Publisher-Typen können Ihre unterschiedlichen Zielgruppen durch zahlreiche Einzelmaßnahmen ansprechen. Und Sie können wählen, mit welchen Publishern Sie dabei zusammenarbeiten möchten. Doch Vorsicht: Genau diese Vielfalt birgt auch eine Gefahr. Denn Sie haben zwar die Möglichkeit, mit Tausenden von Publishern zusammenzuarbeiten, aber leider beachtet nicht jeder einzelne die Spielregeln, wie man ehrlicherweise zugeben muss: Brandbidding, Click-Spamming oder Faked Sales sind – wenn auch selten – im Affiliate-Marketing leider keine Unbekannten. Die ersten beiden Punkte können dazu führen, dass Partner Traffic liefern, der auch ohne ihr Dazutun gekommen wäre, betrügerische Buchungen hingegen liefern Sales, die bei Ihnen nur für finanziellen und verwaltungstechnischen Aufwand sorgen. Solche Risiken lassen sich minimieren, denn es gibt verschiedene Möglichkeiten, um Betrug durch Publisher vorzubeugen. Die tägliche Kontrolle von SEA-Anzeigen der beteiligten Affiliates, die ebenso tägliche Analyse der Entwicklung von Views, Klicks und Sales sowie die regelmäßige Validierung aller Bestellungen reduzieren die Risiken auf ein Minimum.
Durch diese Vorgehensweise fallen Verstöße direkt auf, wodurch Publisher abgemahnt und vom Partnerprogramm jederzeit ausgeschlossen werden können. Übrig bleiben Publisher, die ehrlich mit Ihnen zusammenarbeiten, und Provisionen für Bestellungen zahlen Sie nur dann aus, wenn sie auch bei Ihnen für Umsatz gesorgt haben.
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Affiliate-Marketing Fraud: das Prinzip
natürliches surfverhalten
Affiliate Click-Spamming: Käufer surft aus Interesse über Seiten angemeldeter Affiliates. Bei jedem Besuch der Seite ruft der Affiliate (im Hintergrund) den Click-Link des Merchants auf.
Ein Bruchteil der Käufer besucht später aus eigenem Antrieb den Shop des Merchants und kauft. Der Sale wird hier dem Affiliate zugerechnet.
Brand Bidding: Der Affiliate bietet bei Google, etwa auf die Marke des Merchants.
Über seine Seite verlinkt der Affiliate direkt auf den Shop des Merchants. Der Sale wird dem Affiliate zugerechnet.
Käufer
kein online kontakt
generierte sales ohne wahrgenommenen Werbemittelkontakt.
WWW
Merchant (Kunde, Advertiser)
Fake Sales: Der Affiliate generiert Buchungen auf der Seite des Merchants oder löst das Tracking ohne echte Transaktion aus.
Quelle: QUISMA
4. Was bieten Ihnen Post View-Partner? Bei Post View (PV) handelt es sich um eine einfache Möglichkeit, auf Basis von Performance-Marketing Zugang zu hochqualitativen Webseiten zu erlangen, die in der Regel ausschließlich TKP-basierte Display-Werbung zulassen. Realisiert wird dies über das AffiliateSegment der sogenannten Traffic-Broker: Diese Partner kaufen dort auf eigenes Risiko Werbeplätze und steuern darüber Affiliate-Banner aus. Um dem erhöhten Risiko der Partner zu begegnen, wird das Setzen eines sale-relevanten Cookies bereits bei der Einblendung des entsprechenden Werbemittels ermöglicht. Das bedeutet, dass hier bereits die Auslieferung des Werbemittels als provisionsfähiger Kontakt gewertet wird. Technik Aus technischer Sicht sind im Wesentlichen zwei Szenarien möglich: Statische Pixeleinbindung Sollten Sie Ihr Online-Marketing vollständig in die Hände von QUISMA legen (und unser Pixel somit stets auf Ihrer Bestellabschlusseite vorhanden sein), kann mit Post View, dank unserer bewährten 1-Pixel-Technik, schnell und ohne zusätzlichen Aufwand gestartet werden. 6
Dynamische Pixeleinbindung Sollten Sie die von Ihnen genutzten Online-Marketing-Kanäle über eine Trackingweiche aussteuern, muss auf eine sogenannte „High Traffic Landing Page“ (HTLP) zurückgegriffen werden. Da Weichen nicht durch bloße Werbemitteleinblendungen ausgelöst werden können bzw. eine konkrete Aktion (zum Beispiel in Form eines Klicks) erfordern, wird eine solche durch den Aufruf der HTLP „künstlich“ erzeugt. Die Seite selbst ist leer und bleibt für Webseitenbesucher stets unsichtbar. Der Aufruf der HTLP erfolgt ausschließlich innerhalb eines 1x1 großen Pixels, das zusätzlich zum PV-Werbemittel aufgerufen wird. Sollte ein Klick auf das Werbemittel erfolgen, handelt es sich wieder um das übliche Post Click-Tracking. Weiterhin fungiert die HTLP auch als Klickpuffer: bei täglichen Einblendungen von PV-Werbemitteln im sechs- bis siebenstelligen Bereich würden die damit verbundenen künstlichen Klicks in gleicher Höhe zu Performanceproblemen führen, wenn diese nicht auf der HTLP, sondern direkt im Webshop landeten.
Pro & Contra Vorteile Die Möglichkeit, mit geringem Aufwand hochqualitative Seiten zu erschließen, ohne die sonst hierfür anfallenden hohen TKP-Preise bezahlen zu müssen, ist der klare Vorteil von Post View. Weiterhin ist es für Merchants aus Österreich und der Schweiz ein nahezu unverzichtbares Hilfsmittel, da österreichischen bzw. schweizer Besuchern deutscher Webseiten (Cross BorderTraffic) mittels Geo-Targeting Werbemittel aus dem eigenen Land gezeigt werden können. Nachteile Die Cookie-Setzung bei Einblendung eines Werbemittels ist der wesentliche Kritikpunkt an Post View, da bei einem Sale nicht nachgewiesen werden kann, ob das Werbemittel hierfür wirklich ausschlaggebend war oder dieser ohnehin stattgefunden hätte, bzw. das Cookie bei der Internetnutzung nur zufällig gesetzt wurde. Dieses Risiko wird aber u. a. durch die verkürzte Cookie-Laufzeit, die Priorisierung von Post Click- gegenüber Post View-Cookies und nicht zuletzt den BVDW-Code of Conduct reduziert, der die für Post View nutzbaren Werbemittelgrößen und auch deren Platzierung im sichtbaren Bereich von Webseiten vorschreibt. Weiterhin besteht die Möglichkeit, mit einem ausgewählten Post View-Partner einen Testzeitraum (mindestens sechs bis acht Wochen) zu vereinbaren, um die Möglichkeiten und die Performance zu testen.
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5. Was bieten Ihnen Gutschein-Partner? Das im Affiliate-Marketing am bedeutendsten gewachsene Publisher-Segment ist das der Gutschein-Portale. Ursache hierfür sind die Verbraucher, die vermehrt Gutscheine einsetzen, um bei Ihren Einkäufen Geld zu sparen. Gutscheine werden von Anbietern zur Gewinnung von Neukunden, zur Bestandskunden-Bindung, zur Erhöhung der Bestellhäufigkeit oder zur Umsatzsteigerung pro Bestellung eingesetzt. Ein gutes Gutscheinportal bietet eine umfangreiche Auswahl an Gutscheinen diverser Partnershops an. Eine klare Darstellung aller relevanten Informationen ist dabei unabdingbar: der mit dem Gutschein verbundene Vorteil, der Gutscheincode an sich, die Gültigkeitsdauer sowie Informationen zu eventuellen Voraussetzungen oder Beschränkungen für die Einlösbarkeit.
Mögliche Problematiken:
• Durch Rabatt- und Gutscheinaktionen werden Verbraucher dazu erzogen, vorzugsweise bei Sonderangeboten zu kaufen.
• Ein eingelöster Gutschein bedeutet für einen Onlineshop immer eine Reduzierung der Margen.
• Mitnahme-Effekte: Viele Advertiser stellen sich mittlerweile die Frage, ob die Sales, die über Gutscheine generiert wurden, nicht auch ohne diese zustande gekommen wären.
• Unerwünschte Gutschein-Verbreitung aus anderen Kanälen, wie z. B. aus dem CRM.
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Dem kann jedoch mit folgenden Lösungen entgegengewirkt werden:
• Reduzierung der Provisionen für Gutscheinpublisher. • Bedingungen an den Gutschein knüpfen, wie z. B. Exklusivität für Neukunden.
• Individuelle Codes per csv-Listen oder exklusive Codes mit PublisherNamen.
• Neben einer separaten Landingpage für Gutscheine aus dem CRM
sollten diese zusätzlich mit individuellen Parametern wie z. B. einer EMail-Adresse verknüpft werden und außerdem nur einmalig verwendbar sein (Unique-Gutscheine).
• Gutscheinwahl unter Berücksichtigung des durchschnittlichen Warenkorbwerts.
• Prozentualer Gutscheinwert: Durchschnittlicher Warenkorb eher niedrig
• Absoluter Wert: Durchschnittlicher Warenkorbwert eher höher
-> So ist es für den Advertiser sogar möglich, den Wert des Warenkorbs/den Umsatz zu steigern.
Grundsätzlich sollte der Advertiser zuvor überlegen, ob Gutscheine generell zum Marketingkonzept passen und ob angestrebte Marketing- und Vertriebsziele dadurch erreicht werden können. Klar ist, dass bei einem generellen Verzicht auf Gutscheine viele Chancen für das Affiliate-Programm ungenutzt bleiben. Der Einsatz von Gutscheinen im Affiliate-Programm muss in jedem Fall gut überlegt sein, da diese Entscheidung schwer rückgängig zu machen ist. Viele Advertiser glauben, dass Gutscheinportale in erster Linie von Mitnahmeeffekten profitieren, ohne eine echte Werbeleistung zu erbringen. Durch die hohe Bekanntheit von Gutscheinportalen sucht der Verbraucher jedoch häufig vor seinem Kauf gezielt auf Gutscheinportalen nach attraktiven Gutscheinen. Advertiser, die hier nicht präsent sind und keine Gutscheine anbieten, werden eventuell im Entscheidungsprozess aussortiert.
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Durch ein Angebot von zielgerichteten Gutscheinen, die klare Kommunikation der Richtlinien, eine optimale Auswahl seriöser Publisher und deren ständige Kontrolle können Probleme vermieden und die Wirkung von Gutscheinen gesteigert werden. In dem Zusammenhang werden sicherlich auch Re-Targeting und Social Media in Zukunft noch mehr an Bedeutung gewinnen. Denn die Verbreitung von Gutscheinaktionen wird inzwischen durch Weiterempfehlungen in diversen Netzwerken stark vorangetrieben.
Unmittelbarer Effekt von Gutscheinene auf Anzahl der Sales
gutsChEin AktionszEitrAuM
200 150 100
sAlEs
50
01.07.2010
08.07.2010
15.07.2010
22.07.2010
29.07.2010
05.08.2010
12.08.2010
18.08.2010
25.08.2010
31.08.2010
Quelle QUISMA
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6. Was bieten Ihnen Re-Targeting-Partner? 98% aller Shop-Besucher verlassen diesen wieder ohne zu kaufen. Bevor ein Kunde einen Kauf tätigt, schaut er sich außerdem im Schnitt auf vier Webseiten des Wettbewerbs um. Diese Fakten sollte man bei der Planung seines Werbebudgets zwingend berücksichtigen. Re-Targeting wirkt und hilft vor allem dabei, die Akquisitionskosten für Orders spürbar zu senken und die eingesetzten Gelder effizienter zu verwenden. Je relevanter eine Werbebotschaft für einen User ist, desto größer sind die Chancen, dass dieser die gewünschte Aktion ausführt. An diesen Gedanken knüpft das mächtige Targeting-Werkzeug Re-Targeting an. Unter Re-Targeting versteht man die Wiederansprache eines Users. Hat ein User bereits eine bestimmte „Aktion“ durchgeführt, kann ihm auf dieser Basis personalisierte Werbung angezeigt werden. Produkte, welche sich ein User beispielsweise in einem Online-Shop angesehen hat, ohne sie zu kaufen, können ihm später noch mal in Form eines Werbemittels angezeigt werden. Das kann durch die Anzeige des identischen Produkts oder aber auch über Erfolg versprechende Varianten umgesetzt werden. Auch Cross-Selling ist mit Retargeting möglich: Hat der User bereits ein bestimmtes Produkt gekauft, werden ihm beim erneuten Kontakt mit dem Werbemittel Produkte angezeigt, die zu seinem Kauf passen und seinem Interesse entsprechen dürften. Da sich der User nachweislich für diese Produkte interessiert, ist die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Sales entsprechend hoch. Die Conversion Rates steigen im zweistelligen Prozentbereich an.
Vorteile von Re-Targeting im Affiliate-Marketing: Einfach: Re-Targeting-Affiliates können in ein bestehendes Partnerprogramm integriert werden. Flexibel: Durch eine Container-Lösung können, nach einmaliger Verpixelung der Webseiten, Affiliates angebunden oder abgeschaltet werden. Weitere Änderungen am Seitenquelltext sind nicht mehr notwendig. 11
Kein finanzielles Risiko: Die Abrechnung erfolgt performance-basiert, somit erhält der Merchant Werbemitteleinblendungen auf AGOF-Seiten zu CPO-Konditionen. Hohe Reichweiten: Unterschiedliche Affiliates verfügen über unterschiedliches Werbeflächeninventar im nationalen und internationalen Raum.
Re-Targeting im Affiliate-Kanal bedeutet die effektive Reaktivierung wertvollen Traffics und daraus resultierende Conversions ohne finanzielles Risiko auf performance-basierter Abrechnung.
Prinzip Re-Targeting
Der User besucht die Webseite des Werbetreibenden und verlässt diese wieder.
Der User besucht andere Webseiten mit durch den Affiliate angebunden Werbeflächen.
Der User sieht dort ein Banner des selben Werbetreibenden und klickt darauf.
Der User wird zurück auf die Webseite des Werbetreibenden geschickt und kauft das Produkt.
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Re-Targeting wirkt: Conversion Rates steigen im zweistelligen Prozentbereich. Quelle: QUISMA
7. Wie können Sie Mobile- Marketing mit Affiliates realisieren? Jeder fünfte deutsche Internetnutzer surft heute bereits mit seinem Mobiltelefon im Web. Und die, die es tun, tun es zum großen Teil sehr regelmäßig. Die weite Verbreitung der entsprechenden Endgeräte stellt Sie vor die Herausforderung, auch das mobile Internet optimal in Ihre Werbeaktivitäten einzubauen. Im Grunde bietet Ihnen Mobile-Marketing zwei Arten von Publishern: Zum einen sind dies Betreiber mobiler Seiten, ähnlich derer, die schon aus dem stationären Internet bekannt sind. Diese mobilen Seiten nähern sich auf Grund wachsender Prozessorleistungen und höherer Bildschirmauflösungen in ihrer Gestaltung den normalen Webseiten stark an. Zum anderen können Publisher über eigene Apps Partner auf Ihr Angebot aufmerksam machen. Diese Apps sind teilweise ebenfalls natürliche Verlängerungen der Geschäftsmodelle der Affiliates, wie z. B. im Fall von speziellen Gutschein-Apps. Außerdem entsteht auch im Mobile-Bereich ein Tätigkeitsfeld für TrafficVermarkter. Sowohl die mobilen Plattformen großer Content-Anbieter, als auch deren Apps können entsprechend mit Werbebotschaften versehen werden. Diese Anbieter treiben auch die Entwicklung neuer Werbeformen voran. Auf dem Handy können dies zum Beispiel Anzeigen sein, die bei einem Klick direkt einen Anruf auslösen, der wiederum dem Affiliate-Kanal zugerechnet werden kann. Auf Smart-Phones sind hier natürlich ebenso Click-To-SMS oder Click-To-E-Mail denkbar. Auch der Einsatz von Targeting ist an dieser Stelle vorstellbar und sinnvoll. In gleichem Maße, wie sich das Nutzungsverhalten zwischen PC und Handy unterscheidet, sollte auch das Targeting angepasst werden. Am erfolgversprechendsten ist naturgemäß das Geo-Targeting, denn Sie erreichen den Kunden ggf. direkt am Point-of-Sale. Hier hat Mobile Marketing seine Stärke und die größte Innovationskraft. Darüber hinaus bietet sich Targeting auf Relevanz und Kontext an, was vor allem dem geringeren Anzeigenplatz geschuldet ist.
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Dort, wo nur für eine Werbebotschaft Platz ist, sollte auch ein thematischer Bezug bestehen. Weiterhin können die Nutzungssituation (z. B. durch Tageszeiten) sowie die Verbindungsgeschwindigkeit wichtige Faktoren sein, die es zu beachten gilt. Ehrlicherweise muss man sagen, dass das Mobile-Marketing von der Vermarktungsseite momentan noch eher zur Klick-basierten Vergütung tendiert. Der starke Fokus von bestimmten Apps auf Aktionsgenerierung legt jedoch nahe, dass sich in Zukunft vermehrt eine Lead- oder Sale-basierte Vermarktung etablieren wird.
8. Wie kann Ihnen Social Media im Affiliate-Marke- ting von Nutzen sein? In Zeiten, in denen Testberichte, Käufermeinungen, Produktbewertungen und Empfehlungen kontinuierlich an Bedeutung gewinnen (etwa die Einführung von Google +1 als Reaktion auf den „Gefälltmir-Button“ von Facebook), stellen sich für Werbetreibende mehrere entscheidende Fragen hinsichtlich der Möglichkeiten und Risiken bei der Integration sozialer Netzwerke in Marketingaktivitäten. So muss – abgesehen von einer grundsätzlichen Entscheidung für oder gegen Social Media-Marketing und unabhängig von der gewählten Funktion dieses Kanals – zudem erörtert werden, ob eine Zusammenarbeit mit Social MediaPartnern im Rahmen eines Affiliate-Programms erwünscht ist. Hierzu empfiehlt es sich, nach einer eingehenden Abwägung der Vor- und Nachteile für das eigene Partnerprogramm verbindliche Richtlinien zu definieren, um ungewollte Aktivitäten von entsprechenden Partner-Webseiten von Beginn an auszuschließen. Zu den Möglichkeiten, die sich Social Media-Affiliates in der Regel bieten, zählen die Anzeigenschaltung in sozialen Netzwerken, das Einbinden von Affiliate-Links auf der entsprechenden Profilseite mit Weiterleitung zum Merchant sowie die Bewerbung des eigenen Webauftritts.
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Hinsichtlich der Risiken für Merchants gilt es folgendes zu bedenken: Eine eindeutige Unterscheidungsmöglichkeit zwischen offiziellen Seiten des Merchants und des Affiliates (beispielsweise Fanpages, Gruppen, Profile etc. in sozialen Netzwerken) ist in jedem Fall unabdingbar und sollte zu jedem Zeitpunkt für Dritte offensichtlich sein, um die Marke zu schützen. Zu bedenken ist an dieser Stelle, dass Merchants keinen direkten Einfluss auf die in sozialen Netzwerken veröffentlichten Inhalte haben, sofern sie die entsprechenden Seiten nicht selbst verwalten. Auch der Umgang mit Kritik liegt in diesem Fall nicht in den Händen des Merchants, was ein gewisses Maß an Vertrauen in den Social Media-Affiliate erfordert. Zudem sollte hinsichtlich der Verlinkung von Werbeanzeigen auf Facebook − ähnlich wie für SEAAffiliates − eine eindeutige Regelung definiert werden.
Diese Chancen bieten sich Ihnen als Merchant: Zahlreiche Social Media-Plattformen bieten ihre Dienste kostenlos an (beispielsweise Facebook, Twitter, zahlreiche Blogs etc.). Der dadurch entstandene Kostenvorteil − im Vergleich zu kostenpflichtigen Domains − bietet in Verknüpfung mit dem erfolgversprechenden Modell des Empfehlungsmarketings bei einer ansprechenden Umsetzung eine günstige Ausgangslage für erfolgreiche Marketingaktivitäten eines Affiliates. Die von Facebook angebotenen sogenannten Social Plugins, die auf Webseiten in vielfältiger Weise eingebunden werden können, eignen sich hierbei zur Generierung attraktiver Reichweiten: Durch das Veröffentlichen von Kommentaren auf der Facebook-Profilseite des Users, die somit für dessen Kontakte einsehbar sind, werden die im Empfehlungsmarketing bedeutenden viralen Effekte erzielt. Dieser entscheidende Vorteil kann zu mehr „gutem“ Traffic und einer steigenden Anzahl von Sales/Leads auf den entsprechenden Webseiten führen.
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Fazit: Zusammenfassend lässt sich keine allgemeingültige Empfehlung hinsichtlich einer Zusammenarbeit mit Social Media-Affiliates aussprechen, da diese Kooperation stets von der/m zu bewerbenden Dienstleistung/Produkt, der Bedeutung des zu schützenden Markenimages und der Verlässlichkeit der entsprechenden Partner abhängig zu machen ist. Insbesondere emotionale Produkte/ Dienstleistungen eignen sich in der Regel für die Bewerbung in sozialen Netzwerken, zumal dem Empfehlungsmarketing in diesem Fall eine entscheidende Rolle beigemessen werden kann.
Mitglieder sozialer Netzwerke in Deutschland
60% 45%
30% 15%
51 %
0%
27 %
23 %
19 %
9
%
Wer kennt wen Stayfriends Facebook Xing VZ-Netzwerke
6
%
Google+
6
%
5
% Lokalisten
16
5
%
My Space
3
% Jappy
Mitglieder sozialer Netzwerke in Deutschland (in Prozent der Internetnutzer) Quelle: BITKOM/Forsa, Basis 1.023 Internetnutzer ab 14 Jahren, 2011
9. Was gibt es beim Betrieb eines internationalen Programms zu beachten? Für viele Merchants kann es durchaus reizvoll sein, über den nationalen Tellerrand zu blicken und ihr Affiliate-Programm auch in internationalen Märkten aufzusetzen und zu etablieren. So lohnt es sich oft für Advertiser, die ihr Produkt- oder Angebotssortiment in verschiedenen Ländern zur Verfügung stellen, dort auf Affiliate-Marketing zurückgreifen, um sich möglichst schnell und einfach einen Stamm an Vertriebspartnern aufzubauen. Grundsätzlich gilt es aber zu beachten, dass jeder Markt seine Eigenheiten aufweist, die man bei einem Programmstart berücksichtigen muss. Die 1:1-Übertragung eines deutschen Programmes ist hier wenig sinnvoll und auch kaum erfolgversprechend. Erste Stolpersteine warten bei der Netzwerkauswahl und machen auch vor Partnerauswahl, Provisionsmodell und Werbemitteln nicht Halt:
• Auch wenn viele der großen Affiliate-Netzwerke international aufge-
stellt sind, gibt es doch in jedem Land eine Vielzahl an kleinen, lokalen Netzwerken, die nicht außer Acht gelassen werden dürfen. Ungeachtet der Größe ist es aber zwingend notwendig, dass das Programm von einem landeskundigen Ansprechpartner betreut wird, der ggf. bei Partneranfragen und der Neuakquise unterstützen kann.
• Gerade bei der Partnerauswahl gibt es länderspezifische Einflüsse, die
in die Planung miteinbezogen werden müssen. So bilden z. B. in der Schweiz Post View-Partner das stärkste Publisher-Segment, auf welches man zugunsten der Wettbewerbsfähigkeit nicht verzichten sollte.
• Des Weiteren sind Anpassungen von Werbemitteln und Provisionsmodellen unumgänglich. Neben offensichtlichen Adaptionen, wie z. B. bei der Sprache oder der Währung, gilt es auch, bestimmte Trends anderer Märkte zu erfassen und zu berücksichtigen. Während beispielsweise Flash-Werbemittel in deutschen Partnerprogrammen nur selten Verwendung finden, sind diese in anderen Märkten ein absolutes Muss.
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Sofern man solche Markteinflüsse berücksichtigt, steht einem erfolgreichen Start in anderen Ländern nichts im Wege. Letztlich stellt sich nur die Frage, wie ein international aufgestelltes Programm bestmöglich betreut werden kann. Neben einem zentralisierten Account Management, welches über einen Standort abgebildet wird, gibt es auch die Möglichkeit, für jedes Land einen lokalen Account Manager einzusetzen. Gerade bei sehr unterschiedlichen Märkten bietet sich Letzteres an. Beispielhaft kann dies an folgendem Case verdeutlicht werden: Für einen internationalen Kabelnetzbetreiber und Telekommunikationsanbieter wurde ein Konzept erarbeitet, bei dem das Affiliate-Marketing mit lokalen Account Managern umgesetzt wird. Diese sind jeweils für das Programm eines oder mehrerer Länder verantwortlich und übernehmen sämtliche operativen und strategischen Aufgaben. Neben der individuellen Betreuung der einzelnen Länder runden globale Reportings und Meetings das Konzept ab.
Beispiel Account Management
Global Account Management
Local Account Management
Aufgaben Erstellen von Global Reports Koordination von globalen Präsentationen und Meetings
Aufgaben Erstellen von Local Reports
Betreuung Erfolgt durch einen Global Account Manager mit direktem Kundenkontakt
Betreuung Erfolgt durch einen Local Account Manager
Operative und strategische Account Betreuung (z. B. Publisher Management etc.)
Germany Switzerland/Austria Poland Czech Republic Hungary
Quelle: QUISMA
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10. Wo liegen mögliche Probleme im Datenschutzbereich? Neben generellen datenschutzrechtlichen Fragestellungen, die mit der Aufnahme eines Internetvertriebs einhergehen, konnte im Affiliate-Marketing (die nachfolgend geschilderte Problematik ist daneben für nahezu alle Maßnahmen der Online-Werbung relevant) in den zurückliegenden Monaten eine Herausforderung identifiziert werden, die in Zukunft steigende Relevanz erfahren könnte. Hintergrund der Überlegung ist die Einschätzung des Düsseldorfer Kreises zur „Datenschutzkonformen Ausgestaltung von Analyseverfahren zur Reichweitenmessung bei Internet-Angeboten“. Auf Grund dieses Beschlusses können Betreiber von den zuständigen Datenschutzbeauftragten der Länder mit Auflagen an das Tracking ihrer Online-Aktivitäten belegt werden. Der Beschluss umfasst folgende Punkte:
• Den Betroffenen ist eine Möglichkeit zum Widerspruch gegen die Erstellung von Nutzungsprofilen einzuräumen. Derartige Widersprüche sind wirksam umzusetzen.
• Die pseudonymisierten Nutzungsdaten dürfen nicht mit Daten über
den Träger des Pseudonyms zusammengeführt werden. Sie müssen gelöscht werden, wenn ihre Speicherung für die Erstellung der Nutzungsanalyse nicht mehr erforderlich ist oder der Nutzer dies verlangt.
• Auf die Erstellung von pseudonymen Nutzungsprofilen und die Möglichkeit zum Widerspruch müssen die Anbieter in deutlicher Form im Rahmen der Datenschutzerklärung auf ihrer Internetseite hinweisen.
• Personenbezogene Daten eines Nutzers dürfen ohne Einwilligung nur
erhoben und verwendet werden, soweit dies erforderlich ist, um die Inanspruchnahme von Telemedien zu ermöglichen und abzurechnen. Jede darüber hinausgehende Nutzung bedarf der Einwilligung der Betroffenen.
• Die Analyse des Nutzungsverhaltens unter Verwendung vollständiger
IP-Adressen (einschließlich einer Geolokalisierung) ist aufgrund der Personenbeziehbarkeit dieser Daten daher nur mit bewusster, eindeutiger Einwilligung zulässig. Liegt eine solche Einwilligung nicht vor, ist die IP-Adresse vor jeglicher Auswertung so zu kürzen, dass eine Personenbeziehbarkeit ausgeschlossen ist. 19
Während einige dieser Punkte mehr oder weniger einfach umzusetzen sind, stellt die Forderung nach der Kürzung der IP-Adresse für ein Tracking im Sinne von Performance-basierten Werbemaßnahmen eine hohe Hürde dar. Denn der Aufruf des Netzwerkpixels (als Drittanbieter) darf unter Berücksichtigung dieser Forderung nicht vom Rechner des Kunden aus passieren, da in diesem Fall das Netzwerk die volle IP-Adresse des Kunden erhält. Ohne die IP jedoch kann das Netzwerk seinen Cookie nicht finden und somit auch nicht denjenigen Affiliate identifizieren, der für die Werbeleistung honoriert werden soll. Eine mögliche Lösung des Konflikts wäre der Abschluss eines Auftragsdatenverarbeitungsvertrags, der die Parteien zur Einhaltung dieser Richtlinien verpflichtet. Solche Verträge ziehen jedoch weitreichende Aufsichts- und Kontrollpflichten nach sich, welche im Affiliate-Marketing dann auf alle Netzwerke sowie eventuelle Direktkooperationen ausstrahlen würden. Um dieser Problematik zu begegnen, bietet QUISMA nunmehr eine eigens programmierte In-House Lösung an. Im Prinzip bedeutet dies, dass jegliche Cookies zentral auf den QUISMA-Servern gespeichert werden. Bei Aufruf des Pixels kann QUISMA prüfen, ob auf dem Cookie-Server ein entsprechendes Cookie, z. B. eines Affiliate-Netzwerks, vorhanden ist. Diesem Netzwerk kann dann das entsprechende Aktions-Pixel weitergeleitet werden, wobei das Netzwerk nun nicht die vollständige IP-Adresse des Users erhält und auch QUISMA diese nur in verkürzter Form speichert.
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FaziT 1. Chancen? Erschließen einer hohen Anzahl qualitativer, langfristiger Kooperationen mit Sales-Fokus und reiner CPO-Vergütung. 2. Ihr Beitrag? Ihre Produkte, Ihr guter Name, eine ansprechende Vergütung und etwas Flexibilität. 3. Risiken? Werden durch Ihre Agentur auf ein Minimum reduziert! 4. Post View? Bietet große Möglichkeiten, wenn eindeutig geregelt und sinnvoll gesteuert. 5. Gutscheine? Im Retail unverzichtbar, in anderen Branchen auf dem Vormarsch. 6. Re-Targeting? Rundet Ihre Affiliate-Aktivitäten sinnvoll ab. 7. Mobile? Steckt auf CPO-Basis noch in den Kinderschuhen. Hier gilt: bereit halten, Erfahrungen sammeln. 8. Social Media? Bei offener und seriöser Herangehensweise existieren Potenziale. 9. Internationale Ausrichtung? Erfolgsversprechend bei richtiger Planung und Organisation. 10. Datenschutz? Mit flexibler Technik schnell auf die Rechtsprechung reagieren.
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