QUISMA Whitepaper dynamisches Retargeting by QUISMA GmbH

Dynamisches Retargeting, dynamische Werbemittelerstellung und RTB Mehr Reichweite und hĂśhere Relevanz fĂźr Display-Werbung Oktober / 2012 1

1. Einleitung Werbetreibende haben es nicht leicht: Die digitale Medienlandschaft fragmentiert immer stärker, die zielgenaue Ansprache von Konsumenten und Usergruppen wird immer anspruchsvoller. Dabei bestimmen verschiedene Faktoren den Erfolg von Display-Werbung. Streuverluste bei Werbekampagnen müssen nicht sein, denn die technologische Weiterentwicklung verfeinert die Treffgenauigkeit der Konsumentenansprache. User zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft anzusprechen ist kein Hexenwerk, sondern technologischer Fortschritt. Für mehr Effizienz und Effektivität von Online-Marketing-Kampagnen sorgen drei innovative Ansätze: Dynamic Retargeting, Dynamic Creative Optimization und Real-Time-Bidding. Bereits einzeln eingesetzt, ist jede dieser Maßnahmen höchst effektiv. In der intelligenten Vernetzung potenziert sich deren Wirkungsbeitrag. Doch auch bei einem hohen Grad von Automatisierung müssen einige Voraussetzungen erfüllt sein, um den optimalen Erfolg zu garantieren. Wie dieses Effizienz-Triple am besten funktioniert und was dabei zu beachten ist, erfahren Sie in diesem Whitepaper.

Dynamisches Retargeting + dynamische Werbemittelerstellung + RTB = Mehr Reichweite und höhere Relevanz für Display-Werbung

2. Die Datenbasis – das Fundament des Dynamischen Retargetings Ein wesentlicher Vorteil von Online-Werbung ist die Möglichkeit zur permanenten Optimierung der Kampagne. Grundvoraussetzung hierfür ist der Aufbau einer fundierten Datenbasis. Denn: Je mehr man über einen User weiß, desto genauer kann man seine spezifischen Interessen bedienen. Um den Datenbestand aufzubauen, werden zunächst User beim Besuch der Kunden-Webseite mit einem Cookie markiert und einem bestimmten Kundensegment (z. B. Neukunde, Bestandskunde etc.) zugeordnet. Darüber hinaus wird das Nutzungsverhalten beim Kontakt mit den Werbemitteln getrackt und anonymisiert gespeichert. Hierzu gehören neben dem SearchBereich (Suchanfragen, Type-Ahead-Klicks und Suchergebnis-Klicks) auch das Klick- und Kaufverhalten aus Newslettern oder Retargeting-Bannern. Selbst wenn nur wenige Informationen eines bestimmten Users abgeleitet werden können, weil beispielsweise nur eine einzelne Produktseite besucht wurde, können wertvolle Rückschlüsse auf die zu erwartenden Interessen gezogen werden. Auf dieser Basis wird anonymisiert für jeden User eine dynamische Produktauswahl erstellt, die ihm bei der erneuten Ansprache über ein Werbemittel gezeigt werden kann. Hat der User beispielsweise auf der Bestellseite den Kaufvorgang abgebrochen, so können ihm im Nachgang das bereits in den Warenkorb gelegte Produkt, gegebenenfalls zusammen mit weiteren, ähnlichen Artikeln, erneut angeboten werden.

In die Datenbasis und die dynamische Produktauswahl fließen die verschiedensten Faktoren aus dem Userverhalten ein, wie etwa das Klick- und Kaufverhalten, Suchanfragen oder Empfehlungen (siehe Grafik). Auch nach der Ausspielung des Werbemittels wird das erfasste Userverhalten wieder in die Datenbasis aufgenommen, beispielsweise wenn der Nutzer im dynamisch generierten Banner auf ein bestimmtes Produkt klickt. Die Datenbank „lernt“ damit ständig dazu, was den Optimierungsprozess kontinuierlich verfeinert.

Der Aufbau einer validen Datenbasis bildet das Fundament einer optimierten Kampagnenaussteuerung.

Suchergebnis

• Suchanfragen • Type-Ahead-Klicks • Suchergebnis-Klicks

Warenkorb

Online-Shop

• Empfehlung auf Produktdetailseite, im Warenkorb und im Checkout

• Customer ID

Datenbasis

Newsletter

• Klick- und Kaufverhalten aus

001101001 001101001 0010101111 1 001101001 0010101111 1 10000101 0010101111 1 0 10000101 0 101000110 10000101 0 101000110 0101000111 101000110 0101000111 011011001 0 0101000111 011011001 0 11101101001 011011001 0 11101101001 010111000 11101101001 010111000 010111000

• Klick- und Kaufverhalten aus dem Kundennewsletter • Klick- und Kaufverhalten aus Retargeting Banner

Produkt ABC

• Dynamische Produktauswahl

anhand des Nutzerverhaltens

NEW

3. Kampagnenauslieferung – die Vielfalt macht‘s Ist der potenzielle Käufer aufgrund der Segmentierung auf der Webseite „bekannt“, gilt es nun, ihn während seiner Reise durch das Netz zu begleiten. Das heißt: Zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen und für das Produkt des Werbetreibenden zu reaktivieren. Hier gilt die einfache Formel: Je größer das verfügbare Mediainventar ist, desto besser lassen sich die User wiederfinden. Dabei ist nicht nur der Zugriff auf möglichst viele Werbeflächen entscheidend. Es kommt vor allem auf die Vielfalt und Platzierungsmöglichkeiten an. Die Aussteuerung unterschiedlicher Werbeformate an unterschiedlichen Punkten der Customer Journey ermöglicht es Advertisern, den potenziellen Kunden im Internet in jeder Phase seiner Online-Informationssuche (Einstieg, Orientierung, Content, Ausstieg) mit individualisierten Angeboten anzusprechen: Unabhängig davon, ob er 4

sich beispielsweise auf einer Portal-Homepage, Newsseite oder einer spezifischen Content-Seite aufhält. Zu den unterschiedlichen Werbemöglichkeiten gehören etwa Banner in Premium-Umfeldern sowie RTB-/Longtail-Platzierungen auf Unterseiten, Content Platzierungen oder Sonder-Platzierungen in Form sogenannter Pop Under. Hinter jeder einzelnen Platzierung steht eine spezifische Optimierung hinsichtlich der Auslieferung, der Aussteuerung und der Werbemitteloptimierung.

Den Kunden auf seiner Reise begleiten:

PremiumPlatzierungen Format: IAB Standard

RTB-/LongtailPlatzierungen Format: IAB Standard

ContentPlatzierungen

SonderPlatzierungen

Format: Bild-/TextKombination

Format: PopUnder

Publisher Webseiten

Einstieg

Orientierung

Content

Ausstieg

Nutzung unterschiedlicher Inventarquellen und Formate zur optimalen Useransprache.

Frequency Capping: Begleiten, nicht verfolgen Der Erfolg bei der User-Ansprache hängt stark davon ab, wie häufig man ihn mit derselben Werbung kontaktiert. Ein Vermarkter übergreifendes Frequency Capping regelt die Kontaktfrequenz und sorgt dafür, dass sich der User zu keinem Zeitpunkt von einem Produkt „verfolgt“ fühlt. Laut einer repräsentativen Befragung deutschsprachiger Internetnutzer durch die Beratungsfirma Fittkau & Maaß fühlt sich ein Großteil der Internetnutzer spätestens nach der fünften Wiederholung von Werbung gestört.

Nach wie vielen Wiederholungen der gleichen Online-Werbung von Webshops fühlen Sie sich normalerweise gestört?

50,8%

25,6%

9,3%

Nach der 3. Wiederholung

Nach der 5. Wiederholung

Nach der 10. Wiederholung

9,0%

5,3%

Gar nicht

Weiß nicht

Die Wirkung von Wiederholungen auf Internetnutzer. Quelle: Fittkau & Maaß, W3BReport »Kaufentscheidungen im Internet«, 2012

4. Reichweiten-Push durch Real-Time-Bidding Um „bekannte User“ im Internet wiederfinden und erneut mit Werbemitteln ansprechen zu können, benötigt man eine ausreichende Reichweite. Diese kann durch den Einsatz von Real-Time-Bidding (RTB) sehr effizient sichergestellt werden. Was bedeutet RTB? Im technologischen Zusammenspiel von Anbieter- (SSP) und NachfragePlattformen (DSP) werden Display-Werbeflächen automatisiert und auktionsbasiert gehandelt. Die Anbindung an verschiedene Sell-Side-Plattformen erlaubt dabei ein optimales Inventar-Management. RTB ist vollkommen dynamisch. Bei jeder zum Kauf angebotenen Impression wird individuell entschieden: Soll diese Ad Impression für diese Kampagne genutzt werden? Was ist der optimale Gebotspreis für diese Impression und diese spezielle Kampagne? Der Real-Time-Bidder definiert die Bidding-Strategie und legt fest, ob für die angezeigte Impression geboten wird oder nicht. Soll ein Gebot abgegeben werden, muss entschieden werden, welche Kampagne für die Platzierung am besten geeignet ist. Außerdem muss, basierend auf der prognostizierten Performance, festgelegt werden, wie hoch der Preis hierfür ist. Ein differenzierter, mehrstufiger Prozess, der aber in Sekundenbruchteilen abläuft. Den Wert der einzelnen Ad Impressions bestimmt das individuelle Userverhalten: Je höher auf Basis des bisherigen Customer Journey die Abschlusswahrscheinlichkeit eingeschätzt wird, desto höher ist die Wertigkeit für den Advertiser. Daher wird ein höheres Maximalgebot definiert. Dieses dynamische Pricing ermöglicht eine Effizienzsteigerung im Einkauf und bildet die Grundlage für die ROI-Optimierung. Die Real-Time-Bidding-Auktion findet in der Regel nach dem Prinzip der „Second Price Auction“ statt: Der Bieter mit dem Höchstgebot gewinnt zum Preis des zweithöchsten Gebots mit einem marginalen Aufschlag“ statt, so dass der Bieter mit dem Höchstgebot zum Preis des zweithöchsten Gebots mit einem marginalen Aufschlag gewinnt.

Das Gebotsprinzip von Real-Time-Bidding

Website Advertiser

Publisher

1,10 €

advertiser 1

1,25 €

advertiser 2 1,40 €

SSP/ AdExchange

advertiser 3

2 AdNetwork (Einkäufer) bietet auf zielorientiertes Inventar

100ms

1,00 €

publisher netzwerk

1 Publisher bietet Inventar zum Einkauf auf Auktionsbasis an

3 Die Echtzeit-Auktion weist jede Impression dem höchsten Gebot zu

1,26€

advertiser 3

Zuschlag für höchstes Gebot

Quelle: QUISMA

5. Dynamisches Retargeting über Dynamic Creative Optimization Wurde die Impression gewonnen, wird auf der gekauften Platzierung das passende Werbemittel ausgespielt. Für den Conversion-Erfolg ist die Relevanz entscheidend. Dynamisch optimierte Werbemittel sorgen für eine differenzierte und individualisierte Ansprache der User. Zwei Faktoren spielen hierbei eine tragende Rolle: Das durch Markierungen bekannte individuelle Nutzungsverhalten des jeweiligen Users, und das allgemeine Nutzungsverhalten über alle User hinweg. Über beide Kriterien werden genau jene Produkte prognostiziert, die zum Zeitpunkt der Werbeeinblendung für den User die 8

höchste Relevanz und somit die höchste Abschlusswahrscheinlichkeit aufweisen. Diese werden dann in das Werbemittel eingebunden. Zur Auswahl stehen Produkte, die der User bereits in seinen Warenkorb gelegt hatte oder solche, die über alle User hinweg als Bestseller identifiziert wurden. Zur Identifikation der relevanten Angebote wird das gesamte Verhalten der User, sowohl im Shop selbst, als auch beim Kontakt mit Newslettern und Bannern analysiert. Außerdem sollte zwischen Bestands- und Neukunde unterschieden werden, um eine differenzierte Werbemittel-Aussteuerung zu ermöglichen, die das jeweilige Kundensegment berücksichtigt. So können in Abhängigkeit des Kundenstatus unterschiedliche Kontaktfrequenzen notwendig sein.

Retargeting über Dynamic Creative Optimization

User besucht Website

Cookie wird gesetzt

Abbruch x

User surft im Internet

Cookie wird erkannt

Abbruch x

Retargeting Ad 1 Retargeting Ad 2

Passende Produkte werden anhand der Daten berechnet

Quelle: QUISMA

6. Technische Voraussetzungen Um dynamisch optimierte Retargeting-Kampagnen erfolgreich ausliefern zu können, ist gute Technologie gefragt: Die Basis bildet ein Adserver mit Retargeting-Funktion. Gleichzeitig wird ein spezielles Tool für die Erzeugung der Werbemittel eingesetzt: Kundenindividuell können „leere“ Werbemittel-Templates dynamisch mit Produktdaten aus dem Produktfeed des Advertisers befüllt werden. Das klingt simpel, dennoch unterscheiden sich die verschiedenen Lösungen am Markt deutlich – in ihrem Leistungsumfang, vor allem aber in ihrer Leistungsfähigkeit. Das wichtigste Differenzierungsmerkmal sind die Aussteuerungs- und Optimierungsalgorithmen, die grundlegend über die Schlagkraft der Technologie entscheiden. Da jede Kampagne individuelle PerformanceZiele und ganz spezifische Rahmenbedingungen für die Kampagnenaussteuerung mit sich bringt, sollten die entscheidenden Treiber der Performance dynamisch identifiziert und ausgesteuert werden können. Integrierte Systeme bieten den großen Vorteil, dass die Logik und die Mechanismen der einzelnen Funktionalitäten (z. B. Adserver, Bidder für RTB, Werbemitteloptimierung, Customer Journey-Tracking etc.) aufeinander abgestimmt sind und perfekt ineinander greifen. So können über das Customer Journey-Tracking generierte Daten direkt genutzt werden, um die gesamte Bidding-Strategie dynamisch zu optimieren. Auch das Dateiformat der Werbemittel spielt bei der Aussteuerung eine wichtige Rolle und sollte dem Kampagnenziel angepasst sein. Breiter aufgestellte kompatible Technologien, wie HTML5 und JavaScript, ermöglichen dynamisches Retargeting auch auf mobilen Endgeräten. (Sowohl auf dem iPhone als auch auf dem iPad lässt sich der Flash Player nicht installieren – diese User sind mit reinen Flash-Creatives unerreichbar.) Diese Vorgehensweise sichert einen Device-übergreifenden Zugang zur Zielgruppe und erschließt zusätzliche Inventarquellen. RTB-Technologien entwickeln sich zu einem Erfolgsfaktor des dynamischen Retargetings. Ausschlaggebend sind hierbei die Skalierbarkeit des Systems und das verfügbare Inventar. Je größer die Anzahl der eingesetzten SPPs (Sell Side Plattformen) und Ad Exchanges, desto größer ist die für das Retargeting zur Verfügung stehende Netto-Reichweite an Unique Usern. Fortgeschrittene integrierte Plattformen sind darüber hinaus in der Lage, Kampagnen zentral über verschiedene Inventarquellen hinweg auszusteuern und zu optimieren. Das ermöglicht unter anderem das für Retargeting erforderliche Webseitenund Vermarkter-übergreifende Frequency Capping.

Neben diesen Faktoren spielt die Menge der angebotenen Impressions eine zentrale Rolle. Bei RTB spricht man in diesem Zusammenhang von der Anzahl der angebotenen Impressionen pro Sekunde (QPS, Queries per second). Je höher die Anzahl der QPS, desto mehr Inventar steht für Gebote zur Auswahl und desto höher ist die Chance, die markierten User für eine Retargeting-Kampagne wiederzufinden. Mit steigenden QPS wächst allerdings auch die Traffic-Last auf dem Bidder, und entsprechend hoch sind die Anforderungen an die Leistungsfähigkeit der Technologie.

7. FAZIT Für die erfolgreiche Umsetzung einer Display-Kampagne lassen sich fünf Erfolgsfaktoren definieren: 1. Kritische Masse

Retargeting sollte nicht als alleinige Marketingmaßnahme eingesetzt werden, sondern ein Bestandteil des Gesamtkonzeptes sein. Voraussetzung für eine erfolgreiche Retargeting-Kampagne ist eine kritische Masse an Shop-/ Webseiten-Besuchern, die markiert und somit später wiedergefunden werden können. Hierfür muss der Zugriff auf ein möglichst breites Inventar und damit eine große „Unique User-Basis“ gewährleistet sein. Dies ist beispielsweise über die zentrale Anbindung an verschiedene AdExchanges und Sell SidePlattformen gewährleistet.

2. Storytelling

In Abhängigkeit der jeweiligen vorangegangenen Customer Journey innerhalb des Shops, sollten die Werbemittel dynamisch optimiert und auf Basis der Artikelauswahl personalisiert sein. Ein User, der nur wenige Produkte angeschaut hat, bekommt im besten Fall verwandte Bestseller-Produkte zusätzlich gezeigt. Artikel, die sich schon im Warenkorb eines Users befanden, werden mit einer höheren Priorität gezeigt, bereits erworbene Artikel werden nicht mehr angeboten.

3. Akzeptanz durch Relevanz

Der Kunde steht im Mittelpunkt des Interesses und nicht ausschließlich die Performance-Werte der Kampagne. Jede Retargeting-Strategie sollte über Frequency Capping eine begrenzte Aussteuerung der Werbemittel beinhalten. Der Kunde darf sich niemals von Werbebannern oder Produkten

belästigt oder verfolgt fühlen, denn damit kehrt sich der Werbewirkungseffekt in Reaktanz um. Gleichermaßen sollte Demarkierung auf Produktebene, also der Ausschluss irrelevanter Produkte aus dem Produktfeed, Bestandteil jeder Retargeting-Kampagne sein.

4. Zentralisierung

Immer mehr Werbetreibende tendieren dazu, ihre Retargeting-Aktivitäten über einen Dienstleister zu zentralisieren. Reichweitenstarke Dienstleister können über die Anbindung an eigene Inventarquellen und die Einbuchung über verschiedenen Sell Side-Plattformen und AdExchanges eine NettoReichweite von über 90 Prozent gewährleisten. Dadurch ist es nicht mehr notwendig, die Kampagnenimplementierung über mehrere Dienstleister zu streuen. Die zentrale Aussteuerung gewährleistet zusätzlich übergreifende Frequency Cappings. Zudem wird über die Zentralisierung beim Einsatz von RTB vermieden, dass für die gleiche Kampagne mehrmals auf den gleichen User geboten wird, was eine unnötige Verteuerung zur Folge hätte.

5. Anreicherung der eigenen Daten

Die Möglichkeiten des klassischen Retargetings sind auf die eigenen Zielgruppen-Daten begrenzt und die Reichweite damit endlich. Um dieses Potenzial zu vergrößern, werden externe Userprofile hinzugezogen. Durch den Abgleich eigener mit externen Daten können neue User angesprochen werden, die ähnliche Profilmerkmale aufweisen (statistische Zwillinge). Eine Datenanreicherung ist zudem innerhalb von RTB zur Bewertung der angebotenen Ad Impression sinnvoll. Als wertvoll erweisen sich dabei Informationen zum Suchverhalten und damit zur Phase des Kaufentscheidungsprozesses.

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