QUISMA Whitepaper Retargeting by QUISMA GmbH

Retargeting wirkt –

im zweiten Anlauf zur Conversion märz / 2011 1

1. Einleitung Display-Werbung gehört nach wie vor zu den wichtigsten Bausteinen erfolgreicher Online-Marketing-Strategien. Laut OVK wuchsen die Spendings für diesen Bereich in 2010 um 35% auf insgesamt 3,151 Milliarden Euro. Display-Werbung dient dabei nicht nur Brandingzwecken, sondern wird auch überaus erfolgreich als abverkaufsfördernde Maßnahme eingesetzt. Wie überall in der Werbung gilt auch für die digitale Welt: je maßgeschneiderter und relevanter die Botschaft gesendet wird, desto größer sind die Chancen, dass der Empfänger in gewünschter Art und Weise reagiert. Targeting ermöglicht genau das, weshalb es mittlerweile zum Standard im Display-Advertising gehört. Es gibt beim Targeting unterschiedliche Ausprägungen, wie Geo-Targeting, Behavioural Targeting, semantisches Targeting oder sozio-psychografisches Targeting, welche darauf abzielen, die Zielgruppenansprache zu verbessern und die Kommunikation zu fördern. Eine andere Variante ist das sogenannte Retargeting, welches in diesem Whitepaper ausführlicher besprochen werden soll und das eine Steigerung der Effizienz der Werbemaßnahmen zum Ziel hat. Retargeting ist ein sehr mächtiges Werkzeug im Performance-MarketingBaukasten. Bis zu 70% seiner User muss ein eCommerce-Händler aus gekauftem Traffic generieren; bevor ein Kunde einen Kauf tätigt, schaut er sich im Schnitt auf vier Webseiten des Wettbewerbs um, und 98% aller ShopBesucher verlassen diesen wieder ohne zu kaufen. Das sind die Fakten, die man bei der Planung seines Werbebudgets zwingend berücksichtigen sollte.

Retargeting wirkt und hilft vor allem dabei, die Akquisitionskosten für Orders spürbar zu senken und die eingesetzten Gelder effizienter zu verwenden: Im Schnitt bekommt ein Advertiser bei uns das 16-fache seines eingesetzten Werbebudgets als Revenue zurück.

2. einführung Der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) definiert Targeting wie folgt: „Targeting bedeutet, Werbemittel anhand verschiedener Parameter automatisiert und zielgerichtet auszusteuern. Targeting dient der optimierten und streuverlustreduzierten Auslieferung von digitaler Werbung an definierte Zielgruppen.“ 1

http://www.bvdw.org/ mybvdw/media/download/ bvdw-ak-targeting-defintionen-20090922.pdf ?file=1137

Beim Targeting geht es also um die zielgerichtete Ansprache von Usern, die bestimmten Kriterien entsprechen. Hiervon profitieren Werbetreibende und User gleichermaßen: zum einen lässt sich die Effizienz von Kampagnen steigern, zum anderen wird Werbung deutlich relevanter und interessanter. Eine besondere Form des Targetings ist das sogenannte Retargeting. Hierunter versteht man die Wiederansprache einer Nutzergruppe, die bereits eine bestimmte „Aktion“ durchgeführt hat. Das kann in der einfachsten Art der bloße Besuch einer bestimmten Webseite sein, aber auch eine konkrete Tätigkeit, wie beispielsweise eine Online-Bestellung. Ziel des Retargetings ist es, Streuverluste zu reduzieren oder zu minimieren sowie die Werberelevanz zu steigern. Dies funktioniert, indem man eine de facto interessierte und empfängliche Zielgruppe, die über passende Profileigenschaften verfügt, in adäquater Weise adressiert. Conversion Rates steigen im zweistelligen Prozentbereich

Der User besucht die Webseite des Werbetreibenden und verlässt diese wieder.

Der User besucht andere Webseiten mit durch den Affiliate angebunden Werbeflächen.

Der User sieht dort ein Banner des selben Werbetreibenden und klickt darauf.

Der User wird zurück auf die Webseite des Werbetreibenden geschickt und kauft das Produkt.

Re-Targeting wirkt: Conversion Rates steigen im zweistelligen Prozentbereich Quelle: QUISMA

3. Retargeting-Optionen „Sequentielle Aussteuerung“ Beim Retargeting gibt es verschiedene Ausprägungen, wie zum Beispiel die sequentielle Aussteuerung. Hierbei werden verschiedene im Voraus definierte Banner eingesetzt, mit dem Ziel die User situativ anzusprechen. Das unten stehende Schema verdeutlicht dies, wobei davon ausgegangen wird, dass vier unterschiedliche Werbemittel zur Verfügung stehen. Der Nutzer steuert durch sein Verhalten die Auslieferung der im Voraus definierten Werbemittel quasi selbst. Die Wahrscheinlichkeit, seinen Geschmack zu treffen nimmt zu, die gewünschte Aktion auf der Website des Werbetreibenden wird wahrscheinlicher. Das Prinzip der sequentiellen Aussteuerung beruht darauf, jeden „verlorenen“ User mit einer eigenen „Geschichte“ auf die Webseite zurückzuführen. Schematische Darstellung:

Produkt NEW

Produkt

Vier Rollen, Höhe 66 cm, Außentaschen, Weichgepäck

€ 110

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1. Der User sieht Werbemittel Nummer eins, besucht die Website, konvertiert aber nicht.

NEW

Vier Rollen, Höhe 66 cm, Außentaschen Weichgepäck

€ 110

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2. Beim erneuten Kontakt mit dem User wird ihm Werbemittel Nummer zwei der Serie angezeigt, woraufhin er konvertiert.

Produkt

Vier Rollen, Höhe 66 cm, Außentaschen Weichgepäck

Produkt2

6 Stück, Höhe 15 cm, Bruchsicher, Glas

NEW

€ 110

€ 15

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3. Werbemittel drei 4. Werbemittel ist für diesen User, da er bereits konvertiert hat, nicht mehr relevant und wird ausgesetzt.

vier wird wieder geliefert, jetzt mit dem Ziel des CrossSellings.

„Dynamische Aussteuerung“ - Ausgangspunkt: Information Eine weitere Variante findet man bei der sogenannten dynamischen Aussteuerung. Dem User werden hierbei Banner angezeigt, die inhaltlich auf einer bereits besuchten Webseite basieren. Die dynamische Ansprache erfolgt direkt im Anschluss an den ersten Besuch des Users auf der Webseite: Hat sich der User Produkte angesehen ohne sie zu kaufen, werden ihm innerhalb des dynamischen Werbemittels Produkte angezeigt, die seinem Interesse entsprechen. Das kann entweder das identische Produkt sein, aber auch Erfolg versprechende Varianten.

SHOP

WWW 99% in 24h Impressum

Produkte

Kontakt mit personalisierten Werbemitteln auf verschiedenen Webseiten

Modell Rollo Quick, Rot, 2 Rollen

2-Rollen Trolley

Über dieses Produkt Trolleys

Kulturbeutel Reisetaschen Rucksäcke Beauty Case

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Produkt wird angeschaut

SHOP 2-Rollen Trolley zwei Außenfäch er drei Innentaschen

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99% in 24h Impressum

Produkte

Modell Rollo Quick, Grün, 2 Rollen Über dieses Produkt

Trolleys

Kulturbeutel Reisetaschen Rucksäcke Beauty Case

jetzt kaufen

Produkt wird gekauft

2-Rollen Trolley

SALE

jetzt kaufen

„Dynamische Aussteuerung“ Ausgangspunkt: Warenkorb-Abbrecher Retargeting wird ebenfalls bei sogenannten Warenkorb-Abbrechern eingesetzt. Wenn ein User in einem Shop die Produktsuche erfolgreich beendet und sich für ein oder mehrere Produkte entschieden hat, landen diese in seinem Warenkorb. Beim Abschluss des Einkaufsprozesses kann es mehrere Gründe geben, warum der Einkauf dennoch nicht abgeschlossen wird: relevante Kundendaten liegen gerade nicht vor, der User möchte den Einkauf doch noch einmal überdenken, der Bestellprozess erfordert mehr Zeit als gerade vorhanden etc. Der Interessent schließt den Einkauf also nicht ab, obwohl er bereits eine Entscheidung getroffen hat. Werden User an diesem Punkt innerhalb des Bestellprozesses „verloren“, lautet die Zielsetzung, sie mit dynamischen Werbemitteln, die einen Bezug zum letzten Warenkorb aufweisen, anzusprechen und sie im „zweiten Anlauf“ zum Abschluss des Einkaufs zu führen.

SHOP 99% in 24h Impressum

Warenkorb

Ausgewählte Produkte Produkt

Produktinfo

Preis

Anzahl

99,00€

9,99€

29,99€

mit Sicherheitsschloss

Farbe: Blau

mini Reisetasche mit 2 Außenfächern

Gesamtsumme: 139,99€

Zur Kasse

SALE

NEIN

Abbruch des Kaufprozesses

Ziel erreicht

WWW

mit Sicherheitsschloss

jetzt kaufen Farbe: Hellblau

etc.

jetzt kaufen

Kontakt mit Werbemitteln, die einen Bezug zum letzten Warenkorb aufweisen.

„Dynamische Aussteuerung“ - Ausgangspunkt: Sale Nach dem Sale ist vor dem Sale: Sollte der User das angesehene Produkt tatsächlich gekauft haben, werden ihm beim erneuten Kontakt mit dem Werbemittel Produkte angezeigt, die zu seinem Kauf passen und seinem Interesse entsprechen dürften. Entsprechend hoch ist die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Cross-Sells.

Erster Kaufprozess

SHOP

Zweiter Kaufprozess

WWW

SHOP

99% in 24h

99% in 24h Impressum

Produkte

Impressum

Produkte

Modell Rollo Quick, Schwarz, 2 Rollen Über dieses Produkt

Trolleys

Kulturbeutel Reisetaschen Rucksäcke Beauty Case

Aktentasche Business, Schwarz, mit Umhängegürtel

Silber

Über dieses Produkt

mit Zahlenkombination

jetzt kaufen

Trolleys

Kulturbeutel Reisetaschen Rucksäcke Beauty Case

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schwarze Aktentasche

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SALE 1

SALE 2 etc.

Daten aus der Kaufhistorie ermöglichen die zielgerichtete Wiederansprache.

„Loyalty“ Zu guter Letzt gibt es noch Kampagnen, die unter der Bezeichnung „Loyalty“ laufen. Diese Art des Retargetings richtet sich an bereits bestehende Kunden und User einer Webseite. Die Historie dieses Personenkreises (z. B. vergangene Webseitenbesuche und Einkäufe) liefert besonders wertvolle Informationen, die dazu genutzt werden, die Bindung des Users an den OnlineShop zu fördern und zu erhöhen. So können Produkte angeboten werden, die auf vergangenen Einkäufen basieren. Ganz nach dem Motto „Kunden die XXX gekauft haben, interessieren sich auch für XYZ“. Sollte der Kunde Wunschlisten angelegt haben, können diese ebenfalls dazu genutzt werden, um stark personalisierte Werbemittel auszuspielen.

Historie des Users

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Kundeninteressen werden erfasst.

Personalisierte Werbung wird ausgespielt.

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Zusammenfassung Alle genannten Retargeting-Möglichkeiten haben zum Ziel, die Conversion Rates zu erhöhen und letzten Endes die Akquisitionskosten zu senken. Die Kundenbindung soll verbessert und Störungen innerhalb des Informationsprozesses bis hin zur Kaufentscheidung reduziert werden.

Ob eine Retargeting-Kampagne wirklich Sinn macht, darüber gibt die Anzahl der Besucher im eigenen Shop/auf der eigenen Website Auskunft. Wenn die Frage nach „monatlich über 100.000 Unique User?“ mit einem „Ja!“ beantwortet werden kann, steht einer erfolgreichen Retargeting-Kampagne nichts mehr im Wege.

4. Wie funktioniert QUISMA Reprize? Die Verhaltensweise des potentiellen Kunden ist der Erfolgsfaktor. Beispielsweise kann sich ein User während des Aufenthalts auf einer Webseite verschiedene Produkte anschauen. QUISMA Reprize markiert diesen User nun, merkt sich seine Interessen und nutzt sie für individuelle Produktempfehlungen. Wird diese Person nach Verlassen der Site im QUISMA Netzwerk wieder angetroffen, bekommt sie, auf Basis ihres Surfverhaltens, in Echtzeit eine Produktempfehlung angezeigt. Man spricht den User also in einer Phase des akuten Interesses erneut an, holt ihn zurück auf die ursprünglich besuchte Webseite und überzeugt ihn im zweiten Anlauf vom Kauf. Hierbei helfen auf der kreativen Seite variantenreiche dynamische Werbemittel, die aufgrund ihrer Personalisierung weder langweilen noch übersättigen. Zusätzlich werden über ausgefeilte Empfehlungsalgorithmen neue Produkte eingestreut, die dem Kunden ein echtes Shoppingerlebnis vermitteln und einen klaren Mehrwert darstellen. Die technische Umsetzung ist denkbar einfach: zunächst werden zwei Pixel auf der Webseite integriert. Das erste wird auf den Produkt-Detail-Seiten untergebracht, das zweite wird auf der Danke-Seite eingebunden. Hilfreich ist hierbei ein Content-Management-System, um das erste Pixel auf allen relevanten Seiten integrieren zu können. Die beiden genannten Pixel werden genutzt, um die wichtigsten Daten mit dem Adserver für ein optimales Gelingen der Retargeting-Kampagne auszutauschen. Der nächste Schritt besteht darin, Werbemittel und Produktdaten in das QUISMA-System zu laden. Dies geschieht in aller Regel über einen definierten Feed, welcher die Produktdaten des Online-Shops enthält. Der Aufwand für den WebseitenBetreiber hält sich hierbei mit ca. zwei Stunden in Grenzen.

Schlüssel zum Erfolg: die richtige Ansprache zum passenden Zeitpunkt mit einer stimmigen Botschaft.

5. Retargeting Banner Von großer Bedeutung für den Erfolg von Retargeting-Kampagnen sind die zum Einsatz kommenden Werbemittel. Es ist unentbehrlich, während des Kaufentscheidungsprozesses regelmäßig mit dem potenziellen Kunden in Kontakt zu treten, um ihn nicht an die Konkurrenz zu verlieren. Die Möglichkeiten für die Kreation sind vielfältig, wobei besonders eine Art von Werbemitteln äußerst erfolgreich ist: Personalisierte dynamische Banner (Banner mit passenden Produktangeboten) Das werbetreibende Unternehmen tritt hier in den Hintergrund, im Fokus stehen auf der Webseite angeschaute Produkte, die den Kunden aufgrund seiner Interessen ansprechen. Aufgrund der Möglichkeit zur dynamischen Anpassung ist jedes Werbemittel absolut aktuell und individuell: Bild, Produktbeschreibung und sogar der Preis lassen sich auf die Interessen jedes einzelnen Users anpassen.

Daten werden dynamisch in das Werbemittel geladen:

Bild

Produktbeschreibung

Preis

koffer rot

Vier Rollen,Höhe 66cm, Außentasche(n), Weichgepäck, Zahlenschloss, Innentasche / Inneneinteilung, Eckenverstärkung, Größenindex: M

€ 110 3

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6. Technische Implementierung An dieser Stelle soll noch einmal genauer auf die beiden wichtigsten Faktoren bei der technischen Implementierung eingegangen werden. Der erste Baustein ist die Schnittstelle zum Produktkatalog – eine Voraussetzung für die Nutzung der Reprize-Technologie von QUISMA. Zunächst muss ein Update-Zyklus definiert werden. Eine Frequenz von einmal täglich hat sich hierbei bewährt. Während des Zyklus werden die Produktinformationen neu in das System geladen, wobei die Formate TXT, XLS, CSV und XLM unterstützt werden. In dem zur Verfügung stehenden Produktkatalog müssen folgende Produktinformationen enthalten sein:

• Artikelnummer • Artikelbezeichnung • Bild-URL des Artikels • Klick-Link des Artikels (Deep-Link zur Produkt-Detailansicht) • Produktkategorie • Verkaufspreis (optional) • Verfügbarkeit (optional) • Artikelbeschreibung (optional) Wie bereits erwähnt, kommen innerhalb der Reprize-Technologie zwei Pixel (TAGs) zum Einsatz. Mit dem TAG auf den Produkt-Detail-Seiten werden die im Detail dargestellten Produkte an das System übermittelt. Um dies umsetzen zu können, muss die Produkt-ID des dargestellten Produktes an den TAG übergeben werden.

Beispiel: TAG: <iframe width = „1“height = „1“frameborder = „0“ src=“https://tracking.quisma.com/l.cfs?action=counter&qupi d=30480&CID=7&productID=[productID]“> </iframe>

Dabei kann lediglich eine Produkt-ID des aktuell dargestellten Produktes in folgender Form übergeben werden: productID=[productID]

Beispiel: Fertiger Beispiel-String für das Produkt mit der ID 12345: productID=12345

Parallel wird der zweite TAG auf der Danke-Seite genutzt, um einen erfolgreichen Kauf-Abschluss an das System zu übermitteln.

Beispiel: TAG: <iframe src=“https://tracking.quisma.com/s.cfs?qupi d=30480&CID=10&OrderID=[bestellungid]&TotalPrice=[pre is]&CurrencySymbol=EUR&Note=[bemerkung]“ width=“1“ height=“1“ frameborder=“0“> </iframe>

7. Fazit Durchschnittlich sieben Webseiten-Besuche erfolgen, bevor ein User konvertiert, gleichzeitig beträgt die Klickrate bei Bannerwerbung ca. 0,15%. Um erfolgreich zu sein, muss man also entweder einen enormen Aufwand betreiben und eine Unmenge an Werbemitteln ausliefern – oder die Aussteuerung effizienter gestalten.

Retargeting mit QUISMA Reprize hilft dabei Streuverluste dramatisch einzuschränken und gleichzeitig die Conversion Rates signifikant zu erhöhen: mit über 80% Reichweite im deutschen Web inkl. AGOF Top-50 mit 100% Transparenz mit Eignung für alle Branchen mit Loyalty Targeting für die Erschließung von Cross Selling-Potenzialen mit personalisierter Ansprache durch dynamische Banner mit großformatigen, konversionsstarken Werbemitteln mit Redundanz-Vermeidung durch Frequency Capping und Negative Targeting mit risikofreier Abrechnung auf CPO, CPL oder CPC

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