Die zehn h채ufigsten Fehler bei der Suchmaschinenoptimierung m채rz / 2011
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Einleitung Das Thema Suchmaschinenoptimierung steht heute mehr denn je im Fokus von Technik-, Marketing- oder Vertriebsverantwortlichen in mittelständischen Firmen oder in Konzernen. Der Kanal „Search“ ist selbst für Firmen, welche ihren Hauptumsatz nicht aus dem Online-Geschäft generieren, zu einem wichtigen Instrument im Marketing-Mix geworden. In diesem Bereich stellt vor allem SEO eine große Herausforderung dar, die oftmals zum Stolperstein wird. Um die Hindernisse rechtzeitig zu erkennen und zu umkurven, haben wir, wohlbemerkt aus der Perspektive einer Agentur mit nunmehr über zehn Jahren Erfahrung im Bereich Suchmaschinenoptimierung, die zehn häufigsten SEO-Fehler zusammengetragen. Immer dort wo Menschen arbeiten, werden auch Fehler gemacht – und Suchmaschinenoptimierung funktioniert (glücklicherweise) nicht automatisch. Insofern hoffen wir, dass wir mit dieser Sammlung dazu beitragen können, dass Optimierungsprojekte zukünftig noch besser geplant und umgesetzt werden können.
Wir wünschen viel Spaß beim Lesen und viel Erfolg bei der Anwendung unserer Tipps!
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1. Hinzunahme eines SEO-Spezialisten Fehler Nummer 1: Professionelle SEO-Experten werden nicht oder zu spät in die Konzeption einer Webseite einbezogen. Firmen nehmen zunehmend die Dienste von erfahrenen Fachleuten, sei es inhouse oder in Form einer externen SEO-Agentur, in Anspruch und vertrauen auf deren professionelle Beratung. Leider geschieht dies oftmals noch viel zu spät. Ist eine neue Webseite bereits online oder wurde ein lange geplanter und aufwendig durchgeführter Relaunch schon umgesetzt, sind viele Fehler gemacht, die zum Teil nur schwer zu beheben und außerdem äußerst kostspielig sind.
Denn neben Traffic-Verlusten drohen sehr oft hohe technische Kosten zur Anpassung der neuen Webseite an die Anforderungen der Suchmaschinen. Aus diesem Grund ist dringend anzuraten, die SEO-Experten bereits in der Planungsphase einer neuen Webseite mit an den Tisch zu holen, um gemeinsam mit den für die Grafik und die Texterstellung zuständigen Personen ein tragfähiges Konzept zu erstellen.
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2. Kreative und informative Inhalte vs. SEO Fehler Nummer 2: Redaktionelle Mitarbeiter und SEO-Fachleute tauschen sich nicht aus. Viele Webseiten bieten spannende Inhalte und informieren ihre User umfangreich. Zu verdanken ist dies versierten Journalisten oder talentierten Textern, die sicher in der Wahl ihrer Worte sind, dabei aber – entweder aus Unkenntnis oder weil es ihrer Meinung nach nicht in ihren Aufgabenbereich gehört – wichtige SEO-Kriterien nicht beachten. Die Konsequenz: bei der Wahl der URLs, der Webseitentitel, der Meta Descriptions (sofern vorhanden) sowie der HTML-Headlines wird das Thema SEO vernachlässigt, was sich oftmals in nicht vorhandenen Listungen bei Google & Co. widerspiegelt. Um redaktionellen wie SEO-technischen Ansprüchen gerecht zu werden, ist eine enge Zusammenarbeit zwischen den handelnden Personen zu empfehlen. Hilfsmittel wie Keyword-Analysen, Traffic-Forecasts oder Konkurrenzanalysen definieren zudem die erreichbaren Ziele und zeigen der Redaktion auf, welche Wörter in den relevanten Bereichen der Webseite, wie einer Überschrift oder der Meta Description, Anwendung finden sollen. Das mag für den Schreiber am Anfang ungewohnt und ungewöhnlich sein, lässt sich aber innerhalb kürzester Zeit verinnerlichen.
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3. Klare Ziele bei der Such- maschinen-optimierung Fehler Nummer 3: SEO wird eher „aus dem Bauch heraus“ betrieben, denn als strategisches Instrument betrachtet. Außerdem werden wichtige Trends missachtet. Wie bei jeder strukturierten Marketing-Maßnahme müssen auch Anstrengungen im Bereich Suchmaschinenoptimierung durch die Definition von Zielen quantifizierbar gemacht werden. Obwohl sich der Wissensstand in den Unternehmen in den letzten Jahren schon deutlich gesteigert hat, können Antworten nach den Zielen der SEO-Aktivitäten manchmal noch erstaunen: „In der natürlichen Listung so weit wie möglich oben stehen“ heißt es dann ebenso spontan wie zu kurz gedacht. Denn: mittlerweile bieten die Suchmaschinen weitaus mehr Ergebnisse an, als das pure Listen von Links und ihrer Beschreibungen. Die so genannte „Universal Search“ wird immer populärer, d. h., dass auch Ergebnisse aus den Bereichen „Shopping“, „News“, „Blogs“, „Bilder“, Videos“ und „Maps“ auf der ersten Trefferseite landen. Deren Anteil beträgt mittlerweile schon bis zu 45 Prozent, Tendenz steigend. Für die Suchmaschinenoptimierung bedeutet dies, dass neben den „klassischen Listungen“ auch die unterschiedlichen vertikalen Suchen in die Strategie mit einbezogen werden müssen: so sollten Online-Shops im Index vertreten sein, aber auch in der Produktsuche; Firmen mit Filialnetz im Index und bei der lokalen Suche über Maps, und Unternehmen, die aktuelle Nachrichten oder Beiträge produzieren im News-Bereich und in der Blogsuche.
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4. Nicht nur auf die ÄuSSerlichkeiten achten Fehler Nummer 4: Komplette Flash-Webseiten erhalten den Vorzug, weil sie häufig toll aussehen – für SEO sind sie jedoch nicht geeignet. Flash ist eine Entwicklungsumgebung, die das Web häufig einfach schöner macht. Es kommt heute in vielen Formen zur Anwendung, zum Beispiel als Werbebanner, Video-Player, animierte Infografik oder auch als komplette Flash-Webseite. Aber: aus SEO-Sicht sind reine Flash-Seiten leider völlig ungeeignet, auch wenn Google und andere Suchmaschinen seit nunmehr über anderthalb Jahren Flash-Inhalte unter bestimmten Voraussetzungen indexieren können. Der Grund hierfür liegt in der meist nicht vorhandenen oder nicht erkennbaren Seitenstruktur sowie in der internen Verlinkung. Nachteilig ist darüber hinaus, dass innerhalb einer Flash-Seite keinerlei Maßnahmen zur sogenannten On-Page Optimierung, wie die Darstellung von Headlines o. ä., umgesetzt werden können. Dennoch darf und soll Flash natürlich weiterhin Anwendung finden – idealerweise jedoch nur als Element innerhalb einer HTML-Page. Alternativ können auch zwei, sich bestenfalls überlagernde Varianten einer Seite erstellt werden: eine für Nutzer mit installiertem Flashplayer – und eine für Nutzer, die ohne Flash auskommen bzw. eben für Suchmaschinen.
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5. Dynamische URLs – notwendiges Übel? Fehler Nummer 5: Dynamische URLs werden nicht in lesbare Formate übertragen. Nahezu alle heute verfügbaren Webseiten werden aus einem Shop-, Blog-, Content Management oder einem anderem System erzeugt, welches die Inhalte aus Datenbanken abfragt. Kein Wunder, dass dynamische URLs somit sehr präsent und aus dem Web kaum mehr wegzudenken sind. Leider können derartige URLs, die sich meist durch die Nennung von Parametern, wie an eine URL angehängte Name/Wert-Paare, erkennen lassen, zu massiven Problemen bei der Indexierung und Schwächen bei der Darstellung der Relevanz führen. So können URLs ggfs. gar nicht von Suchmaschinen erfasst werden, zu Duplicate Content führen oder schlicht und ergreifend der Suchmaschine das zu optimierende Keyword nicht mitteilen. Die heutigen Lösungsansätze hierfür sind aber vielfältig. Neben serverseitigen „Rewrite Rules“ bieten viele Systeme Plugins oder Funktionen an, welche dynamische URLs in statische und „sprechende“ Varianten umwandeln. Zudem können so genannte „Kanonische URLs“ definiert werden, welche ebenfalls zur Optimierung der URL-Struktur beitragen.
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6. Doppelt hält nicht besser Fehler Nummer 6: Doppelte Inhalte werden nicht vermieden bzw. nicht „suchmaschinentauglich behandelt“, obwohl technische Möglichkeiten dazu bestehen. Mit Duplicate Content bezeichnet man Inhalte, welche über mehrere URLs erreichbar sind. Hierbei wird zwischen domainübergreifendem Duplicate Content sowie mehrfachen Inhalten innerhalb einer Domain unterschieden. Beide Varianten widersprechen dem Grundprinzip der Suchmaschinen, einzigartige und informative Inhalte darzustellen und stehen somit einer erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung im Wege. Insbesondere der Duplicate Content innerhalb der eigenen Domain stellt für viele Webseitenbetreiber eine hohe technische Herausforderung dar. Vergleichsweise einfach zu beheben sind „klassische“ Fehler wie die Indexierung von Print- oder PDF-Inhalten. Hier reicht eine entsprechende Meta-Angabe oder ein Eintrag in die robots.txt. Schwieriger wird es bei Duplicate Content, welcher durch Tracking oder Session-Parameter hervorgerufen wird, sowie durch ein allgemein fehlerhaftes URL-Handling. Dennoch bietet sich in der Regel auch hier eine Vielzahl von Lösungsmöglichkeiten an, welche von der Funktion „Parameterhandling“ der GoogleWebmaster-Tools über kanonische URLs bis hin zur serverseitigen Umschreibung der URLs reicht.
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7. Das eigene Erscheinungs- bild selbst gestalten Fehler Nummer 7: Der Erstellung der wichtigen Angaben für Webseitentitel und Meta Description wird nicht die notwendige Aufmerksamkeit und Gründlichkeit gewidmet. Die Inhalte im Webseitentitel und in der Meta Description sind die für eine Suchmaschinenoptimierung wichtigsten Angaben im Header einer HTMLSeite. Sie sollten grundsätzlich je URL „unique“, also eindeutig und unverwechselbar, definiert werden und die optimale Anzahl an Zeichen ausschöpfen. Beide Inhalte dienen Suchmaschinen nicht nur zur Erfassung des Themas der einzelnen Seite; sie werden oftmals auch als Headline und Snippet auf einer Suchergebnisseite dargestellt. Mit diesen Angaben hat ein Webseitenbetreiber die Möglichkeit, seine „Werbeanzeige“ optimal zu gestalten und an die Bedürfnisse seiner Kunden und Interessenten anzupassen. Hierdurch kann insbesondere die Klickrate optimiert werden, was bei einer relevanten Listung durchaus mehrere hundert oder gar tausend Besucher pro Tag mehr oder weniger bedeuten kann. Oftmals wird der zum Teil hohe manuelle und redaktionelle Aufwand der Erstellung und Einbindung nicht betrieben und somit die große Chance auf relevante Listungen vergeben.
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8. Mit Inhalten überzeugen Fehler Nummer 8: Die Texterstellung für Headlines und Content erfolgt nicht unter semantischen Aspekten. Analog zu den beiden eben genannten Angaben im Header sind Content und Headlines die aus SEO-Sicht relevantesten Inhalte des HTML-Bodys. Dies belegt auch die langjährige und vielzitierte SEO-Weisheit „Content is King“. Allerdings: nicht alleine der Umfang des suchmaschinenlesbaren Inhaltes ist für den Erfolg einer Suchmaschinenoptimierung verantwortlich. Ebenso wenig übrigens wie die – wenn auch zwingende – alleinige Nutzung von HTML-Headlines. Zu beachten ist insbesondere die semantische Abstimmung zwischen den implementierten Headlines und dem verfügbaren Content, denn sie führt zur optimalen SEO-Ausrichtung einer Webseite. Hinzu kommt eine Vielzahl weiterer Faktoren: die sogenannte Keyworddichte, die Nutzung von semantisch nah verwandten Begrifflichkeiten, die Länge des Contents oder die gleichfalls sehr wichtige Abstimmung von Content und Headlines mit dem Webseitentitel und der Meta Description.
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9. „Vitamin B“ Link-Beziehungen Fehler Nummer 9: Linkbuilding wird in seiner Relevanz verkannt oder nach standardisierter Vorgehensweise betrieben. Dass das Linkbuilding, also der gezielte Aufbau einer externen Verlinkung, einer der wesentlichen Faktoren im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung darstellt, ist unumstritten und weitreichend bekannt. Ebenso verständlich sind demnach Fragen, wie viele Links eine Webseite denn mindestens benötige, um allgemein gut gelistet zu werden, wie viele Links „gut“ und wie viele „hervorragend“ seien oder in welchem Zeitraum man die erforderliche Anzahl an Links denn generieren könne. Eine konkrete Antwort können jedoch weder wir noch voraussichtlich Google Engineers selbst liefern, da es in diesem Zusammenhang zu viele Variablen gibt, wie beispielsweise die Anzahl der verlinkenden Domains oder die Anzahl der verlinkenden IP-Adressen. Linkbuilding sollte sich prinzipiell nicht nach quantitativen, sondern nach qualitativen Werten richten. Das bedeutet, dass jede Linkbuilding-Strategie individuell ist und es keine „Rezepte von der Stange“ gibt. Entsprechend sorgfältig muss bei der Planung und Umsetzung vorgegangen werden.
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10. Google Page Rank® vs. Themenrelevanz Fehler Nummer 10: Dem Page Rank® wird mehr Aufmerksamkeit geschenkt als nötig, bei themenrelevanten Inhalten ist es genau umgekehrt. Vielen (professionellen) Internetnutzern ist der kleine grüne Balken bekannt, der mit einer Wertung von 0 bis 10 den so genannten PageRank® einer Webseite beschreibt, der Google einst so erfolgreich machte und der nach wie vor starke Beachtung im Zusammenhang mit einer Suchmaschinenoptimierung genießt. Doch so langsam aber sicher geht ihm die Puste aus. Da Google immer mehr Qualitätsfaktoren zur Bewertung der Verlinkung heranzieht und durch die fortschreitende Semantik nun auch die Themenrelevanz verlinkter Webseiten bemessen kann, ist die rein quantitative Aussage zur Verlinkung, wie sie der Google PageRank® beschreibt, nicht mehr zeitgemäß. Auch wenn man dem PageRank® nach wie vor eine gewisse Relevanz beimessen muss, ist die Themenrelevanz verlinkender Webseiten mindestens ebenso wichtig und sollte expliziert beim Linkaufbau die höhere Beachtung finden.
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