+24% VENDITE
SIGNIFICATIVO INCREMENTO DELLE VENDITE
-43%
RAPPORTO DI MARKETING SIGNIFICATIVO INCREMENTO DELLE VENDITE
CASE STUDY MARKETING INTELLIGENCE MODA | APRILE 2012
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1. IL CLIENTE
Il nostro cliente è uno dei principali operatori online al mondo per il Fashion Luxury. L’azienda offre un assortimento di altissimo livello, composto da una vasta gamma di linee di Moda provenienti dai più importanti stilisti internazionali. Gli acquirenti visitano le più prestigiose e sposizioni in tutto il mondo effettuando gli ordini direttamente dai fornitori (Merchant). Per alcuni dei più famosi stilisti, il nostro cliente è il partner europeo in esclusiva per la distribuzione online.
2. PREMESSA Dall‘inizio del 2009, QUISMA si occupa di tutte le misure di marketing online del cliente, con lo scopo di incrementare awareness e vendite. I canali utilizzati sono l’Affiliate Marketing, il Display Advertising, il Retargeting, la pubblicità sui motori di ricerca e l’ottimizzazione di questi ultimi. Tutte le azioni avviate servono ad ottenere su internet traffico rilevante, cioè persone con un reddito alto e interessate alla moda. In aggiunta QUISMA elabora un dettagliato media plan che stabilisce come, quando e con quali risorse economiche affrontare le misure di marketing online.
3. L‘OBIETTIVO Per anni il cliente ha dovuto investire grandi risorse nella pubblicità e nella comunicazione, per continuare a incrementare la propria notorietà sul mercato e le vendite. Tali spese si orientano al citato Rapporto di Marketing, in cui sono state prese in considerazione solo le singole prestazioni di ciascun canale. Al fine di ottenere un miglior posizionamento (un maggiore successo), QUISMA è stata incaricata di sviluppare un sistema che permettesse di distribuire l’intero budget su diversi canali pubblicitari online in modo più efficiente ed efficace, orientandosi a un rapporto di marketing 2
generale. I principi fondamentali non sarebbero dovuti essere più le prestazioni dei singoli canali, quanto invece la performance totale di tutti i canali.
4. LA SOLUZIONE / LA MESSA IN ATTO QUISMA ha studiato e confrontato vari metodi per un’ottimale allocazione del budget. La priorità è stata assegnata all’analisi della Customer Journey, che segue il percorso dell’utente dal primo contatto con il prodotto alla conclusione dell’acquisto. Sapere quali vie seguono normalmente i clienti aiuta le aziende a concentrare i propri sforzi per indirizzare la pubblicità su quei canali che possono raggiungere il target migliore. In tal modo è possibile definire quali combinazioni pubblicitarie risultino più efficaci. Con questo sistema, il budget a disposizione viene di-stribuito sui canali che promettono il maggior successo, che si esprime nell’incremento delle vendite e nell’abbassamento del Rapporto di Marketing. Proprio nell’ambiente online, caratterizzato da un’attività molto dinamica, l’allocazione del budget deve essere sottoposta a un continuo controllo, in modo da poter reagire a cambi improvvisi e mantenere così in qualsiasi momento una distribuzione ottimale. Le aziende che investono la maggior parte del loro budget nella pubblicità online, per l’analisi della Customer Journey hanno a disposizione sostanzialmente due procedimenti: il metodo tecnico e quello econometrico. Con il primo, l’analisi avviene unicamente sulla base di dati di tracking. Tale sistema permette di ottenere un risultato preciso solo a determinate condizioni: per prima cosa tutte le misure pubblicitarie devono concentrarsi su internet e in secondo luogo tutti i canali devono essere controllati da un solo sistema di tracking. Anche se per i nostri clienti sono presenti entrambi i presupposti, diversi motivi ci hanno spinto a non utilizzare la soluzione tecnica. I cambi di dispositivo non sono intercettati dai sistemi di tracking Con una soluzione tecnica, i cambi di dispositivo non possono essere presi in considerazione. La maggior parte degli utenti sfrutta oggi diversi terminali (telefoni cellulari, computer portatili, tablet ecc) per informarsi su un prodotto. Per esempio un utente 3
può notare un prodotto navigando in internet sul posto di lavoro, continuare la ricerca successivamente con il proprio computer a casa, attingere a nuove informazioni con lo smartphone e infine concludere l’acquisto con il computer dall’ufficio. Questo percorso non è rintracciabile con il metodo tecnico, poiché il sistema di tracking rileva solo i relativi (e diversi) ID univoci. Allo stesso utente verrà dunque assegnato, per ogni dispositivo usato, un diverso ID univoco. Nel nostro esempio ciò vorrebbe dire che solo il primo e l’ultimo clic sarebbero rilevati chiaramente dal sistema. Il percorso (del cliente) non si lascia perciò seguire nella sua completezza. Questa limitazione porta a commettere automaticamente degli errori nel tracciare il percorso di acquisto. I contributi dei singoli canali non possono essere ricostruiti, poiché non è possibile rilevare tutti i clic e quindi tutte le operazioni.
L’eliminazione dei cookie non viene registrata Un problema simile si presenta per gli utenti che cancellano regolarmente i cookie: senza di essi non è possibile conoscere interamente il percorso che fa il cliente.
I fattori esterni non possono essere presi in considerazione Fattori esterni, come ad esempio l’attività pubblicitaria offline, non possono essere rilevati dai sistemi di tracking. Punti di contatto che il cliente ottiene grazie a televisione, giornali o riviste non sono ricostruibili con il sistema di tracking online. Inoltre anche le offerte speciali e i cambiamenti stagionali vengono completamente ignorati.
Utilizzo di vari sistemi di tracking da diversi fornitori Tracking Partner A
Tracking Partner B Tracking Partner C
Tale scenario non è applicabile in questo specifico caso, ma per completezza delle informazioni e per maggiore chiarezza, viene ugualmente riportato: se le aziende si servono di diversi fornitori per il tracking delle proprie attività pubblicitarie online, la Customer Journey è ricostruibile solo limitatamente. Per esempio, se il fornitore A segue le attività 4
Display e Affiliate mentre SEA e SEO vengono controllati dal fornitore B, ognuno può rappresentare coerentemente solo l’ambito di propria competenza. Ciò non permette una visione globale e quindi una consulenza completa al fine di un’ottimale allocazione del budget. I fattori sopra elencati alterano la ricostruzione della Customer Journey e impediscono l’ottimale distribuzione del budget pubblicitario. Per questo motivo QUISMA ha scelto il metodo econometrico, che permette di seguire e calcolare con precisione il contributo che ogni canale apporta alla generazione di vendite. Il calcolo non si basa sui singoli percorsi dell’utente, ma su apporti di valore e concatenazioni di attività. QUISMA ha introdotto il modeling nel calcolo dell’apporto di valore. Si tratta di un processo di analisi multivariata che mette in correlazione le vendite effettive con tutti i dati raccolti nelle attività pubblicitarie (online e offline). Tale sistema permette di conoscere l’entità del contributo di ogni singolo canale nel risultato di vendita. Attività ritenute di grande impatto possono rivelarsi poco efficaci, mentre canali sottovalutati dimostrano di poter fare impennare le vendite. I risultati del modeling vengono messi a confronto con gli investimenti effettuati, scoprendo quanto del budget totale è stato investito nei singoli canali e ottenendo un dettagliato resoconto sul ROI. Con questo metodo vengono alla luce determinati rapporti tra canali e vendite che a “occhio nudo“ non sono riconoscibili. Ciò permette al cliente una costante ottimizzazione del budget, evitando investimenti sbagliati e portando all’incremento delle vendite e alla diminuzione del Rapporto di Marketing.
6. IL RISULTATO Per il periodo tra gennaio 2009 e giugno 2010 è stato calcolato retroattivamente un modelling che ha rilevato l’influenza dei canali sulla prestazione generale, prendendo in considerazione effetti crossmediali. Sulla base di questi risultati, e a parità di condizioni, il budget degli ultimi due quarti del 2010 è stato redistribuito e messo a confronto con lo stesso periodo del 2009. Nell’anno finanziario 2009, la metà del budget è stato utilizzato in ambito SEA. Allo scopo di aumentare l’awareness, si è investito soprattutto in parole chiave generiche, mettendo in secondo piano altri canali pubblicitari. Ciò ha portato a un progressivo peggioramento del Rapporto di Marketing. Il modeling ha dimostrato che il canale Display Advertising ha dato impulso alle vendite in altri canali. Grazie agli effetti incrociati così identificati, il budget è stato redistribuito in favore del Display-Advertising e a chiaro scapito del SEA. I risultati sono notevoli: nonostante una diminu5
zione del budget in tutti i canali, con l’eccezione del Display-Advertising (fortemente incrementato) e SEO (parzialmente incrementato), le vendite non sono diminuite affatto o in maniera quasi impercettibile. Al contrario il display advertising ha portato nuove vendite nei canali SEA, SEO e retargeting. Allocazione del budget alla partenza: Affiliate Marketing
15%
Retargeting
5%
SEA
50%
SEO
10% Display Advertising
Q3-Q4 2009 Fonte: QUISMA
20%
Allocazione del budget in base al modelling: Affiliate Marketing
15%
Retargeting
5%
SEA
38%
SEO
12% Display Advertising
Q3-Q4 2010 Fonte: QUISMA
30%
6
Anno finanziario (Q3-Q4) 2009
10.000 7.500 5.000 2.500 0
9.326
3.206
3.261
1.362
1.456 Fonte: QUISMA
SEA
DisplayAdvertising
SEO
Retargeting
AffiliateMarketing
Anno finanziario (Q3-Q4) 2010
10.000 7.500 5.000 2.500 0
9.312
3.455
6.191
2.695
1.425 Fonte: QUISMA
SEA
DisplayAdvertising
SEO
Retargeting
AffiliateMarketing
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Mettendo a confronto gli ultimi due quarti del 2009 e del 2010, si nota che le vendite, a sostanziale parità di budget, hanno avuto un incremento del 24% mentre il Rapporto di Marketing è sceso del 43%.
Vendite
Q3-Q4 Incremento delle vendite, Fonte: QUISMA
Rapporto di Marketing
Q3-Q4 Flessione del Rapporto di Marketing, Fonte: QUISMA
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7. CONCLUSIONI
Assumendo la responsabilitĂ delle misure di marketing online del cliente, QUISMA tiene quotidianamente sotto controllo le campagne pubblicitarie, ottimizzandole rispetto a vendite e Rapporto di Marketing. Per questo, stiamo al momento testando una nuova campagna pubblicitaria per la televisione, che in futuro confluirĂ nel modeling, per tener conto degli effetti incrociati tra media online e offline.
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