LAS SIETE REGLAS DE ORO PARA CONVERSION OPTIMIZATION NOVIEMBRE / 2011 1
1. INTRODUCCIÓN Después de las técnicas de Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM), Marketing de Afiliación y Display performance destinado a la generación de tráfico, es Conversion Optimization la gran oportunidad para aumentar los resultados en Internet de forma continua. Todos estos métodos están íntimamente relacionados, llegando al punto de influirse mutuamente. Los costes de atraer visitantes de calidad a nuestra propia página web aumentan incesantemente, debido a que cada vez hay más empresas compitiendo entre sí a la hora de captar clientes online. Por este motivo, el siguiente paso lógico que debemos dar para aumentar nuestra eficacia es aprovechar mejor los flujos de visitantes ya existentes y alcanzar cotas de éxito más elevadas; es decir, conseguir más ventas gracias a una cifra de visitantes constante. Es precisamente aquí donde entra en juego el Conversion Optimization. Sin embargo, para mantener el éxito a largo plazo, Conversion Optimization debe ejecutarse correctamente. Ignacio Arenillas de Chaves, director general de QUISMA España, ha elaborado una lista con siete sencillos consejos que pueden aumentar considerablemente el éxito de una página web.
2. MEJORAR MEDIANTE LOS TESTS Debatir acerca de los cambios en una página web es algo que resulta extremadamente inútil. Podemos meditar durante horas sobre las diferentes opciones, para, finalmente, decidirnos por una de ellas, que quizás sólo represente una solución intermedia entre las opiniones de todos los presentes. Sin embargo, ¿de quién son las opiniones que se han tenido en cuenta a la hora de tomar la decisión? Raramente pertenecen a aquellos que forman parte realmente del grupo objetivo, es decir, los propios visitantes. Según este proceso, la mayor parte de los diseños seleccionados sólo tendrán éxito de forma fortuita. Resulta mucho más efectivo buscar la mejor opción una vez que se han probado todas las alternativas. Esto no garantiza únicamente que la versión empleada sea la más prometedora, sino que conseguirá ahorrarnos mucho tiempo de cara al futuro. Sin embargo, comprobar no es lo mismo que realizar un test. Es importante que no nos limitemos a generar comparaciones arbitrarias entre las diferentes alternativas por medio de las herramientas de que disponemos (como, por 2
ejemplo, las aplicaciones de análisis web). Habitualmente, esto provoca que las diferentes opciones se comprueben en diferentes periodos de tiempo y que existan oscilaciones producidas por ejemplo, por la publicidad, la climatología, los días de la semana u otros factores externos que afectan enormemente al resultado. Por este motivo, se desaconseja echar mano de los datos históricos para su comparación en “ensayos antes-después”. Los tests que resultan realmente significativos en este contexto son los Splittraffic Tests. En estos tests, los visitantes de la página web visualizan aleatoriamente durante periodos de tiempo concretos los contenidos alternativos y se realiza una medición para cada opción de con qué frecuencia se alcanza el objetivo de la conversión de los visitantes (a compradores, usuarios registrados, etc.). Gracias a este procedimiento conseguimos minimizar las oscilaciones provocadas por aspectos externos, logrando que los resultados sean comparables entre las distintas versiones. Podemos encontrar las herramientas necesarias para realizar este tipo de tests en proveedores como Google (herramienta de optimización de páginas web de Google, gratuita), Test&Target (www.omniture.com/en/products/conversion/testandtarget), Vertster (www.vertster.com) y Optimizely (www.optimizely.com). Sin embargo, también es importante que exista el suficiente tráfico en la página web para poder realizar el test. Cada una de las alternativas debe conseguir al menos diez conversiones al día, para poder alcanzar unos resultados significativos durante un periodo de tiempo razonable.
Imagen 1: En un split test se comprueban simultáneamente todas las variantes del test. De esta forma, se pueden comparar directamente unas con otras.
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3. SÓLO UN CAMBIO EVIDENTE NOS AYUDARÁ A OBTENER RESULTADOS SIGNIFICATIVOS El que una página de destino esté diseñada en azul claro o azul oscuro no suele tener relevancia para el Conversion Rate (ratio de conversión). Para poder obtener resultados relevantes acerca del comportamiento de los usuarios, se deben poner a prueba versiones realmente diferentes entre sí. Las diferencias han de ser ciertamente creativas, especialmente al comienzo de la optimización. En vez de, simplemente, modificar los colores, también debemos poner a prueba nuestro mensaje, nuestro discurso visual y otros aspectos. En este sentido, debemos guiarnos por el lema “La pregunta no radica en elegir entre peras o manzanas, sino en saber si la mejor opción es una manzana o un extintor de incendios”. Para ello, existen multitud de puntos de vista, ya que cada uno de los elementos de una página web está diseñado para un test en concreto. Naturalmente, también es posible modificar no sólo elementos aislados, sino poner a prueba diseños completamente diferentes. Sólo cuando las versiones sobre las que se van a realizar los tests sean sustancialmente diferentes, podremos alcanzar resultados significativos en un periodo de tiempo razonable. Es cierto que existen sutiles modificaciones (p.ej. los encabezados) que pueden tener un efecto importante en el comportamiento del visitante; sin embargo, estos potentes elementos se identificarán en segunda instancia. Se consideran elementos de especial importancia el discurso visual, la información, las enumeraciones, los encabezados y los botones. También el diseño general de una página (por ejemplo, si hay un menú y, en su caso, dónde se encuentra) puede marcar una gran diferencia. Frecuentemente, una reunión de marketing se puede convertir en la oportunidad perfecta para llevar a cabo un test. ¿Los participantes tienen ideas completamente diferentes acerca de la nueva página de destino o acerca del nuevo material publicitario de la página de inicio? Recopile todas las alternativas y ponga a prueba el resultado de sus ideas. Sin duda alguna, será una experiencia reveladora para todos...
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A
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Sólo si las diversas variantes son verdaderamente diferentes entre sí, obtendremos de forma rápida resultados para la prueba. Por este motivo, es precisamente al inicio de la optimización cuando se deberán comprobar las variantes de test que cuentan con mayor probabilidad de ser distintas entre sí. Sin embargo, durante el resto del proceso, también se deberá tener en cuenta que las variantes en realidad siempre se consideran diferentes.
4. OPTIMIZAR ALLÍ DONDE EL IMPACTO SEA MAYOR Podemos encontrar multitud de motivos que justifican una optimización. Sin embargo, no siempre una optimización tiene grandes efectos. ¡Lo importante es centrarnos en aquellos aspectos en los que podamos alcanzar el mayor aumento en términos absolutos y no únicamente relativos! Es muy probable, que se alcance un aumento del 100% durante el último paso de un proceso de compra pero, dado que sólo una pequeña parte de los visitantes accede a esta última página, el aumento absoluto de los compradores sea reducido. Resulta mucho más efectivo centrarse en aquellas páginas que cuentan con multitud de visitas y, al mismo tiempo, con un elevado porcentaje de rebote (Bounce Rate). En este sentido, el ejemplo más claro son las páginas de destino. Si estas páginas ya tienen un elevado porcentaje de cancelación, el Conversion Rate será reducido, independientemente de lo bueno que sea el resto del proceso que el visitante siga a continuación. La primera tarea de un proyecto de optimización es, por tanto, el análisis de los datos de los visitantes en páginas muy visitadas y con porcentajes de cancelación inusualmente elevados. Probablemente, estas páginas ofrezcan suficiente tráfico y un elevado potencial de optimización, como para obtener resultados significativos rápidamente. 5
landing page página de producto salida
Lo más recomendable es emplear páginas con un elevado tráfico como punto de partida para una optimización. Más adelante, se pueden ir elaborando los detalles una vez avance el proceso.
5. EN ESTA VIDA NO TODO ES BLANCO O NEGRO Al principio, un Split Test con pocas alternativas puede ser una buena opción. Sin embargo, pronto llegaremos a un punto en el que, para obtener resultados significativos y orientar la optimización en la buena dirección, serán necesarios escenarios de prueba más complejos. Para afinar los Split Tests podemos optar por los tests multivariante. En los Split Tests únicamente se comprueban unas versiones frente a otras, sin embargo, no se compara el efecto de determinados elementos. En los tests multivariante se comprueban automáticamente todas las posibles combinaciones de elementos alternativos. Habitualmente, no suele haber menos de 100 posibles alternativas que requieren de la colaboración del visitante para poder ser comprobadas eficazmente. En este sentido, los resultados obtenidos poseen gran valor, ya que no descubriremos únicamente cuál es la combinación más prometedora, sino que también podremos sacar conclusiones acerca de la importancia que posee cada elemento. Para reducir el proceso de pruebas, es recomendable aplicar procesos que nos permitan comprobar únicamente una selección representativa de elementos con la que se alcancen, al mismo tiempo, resultados comparables. En muchas ocasiones, suelen emplearse los “Métodos de Taguchi”. 6
La forma óptima de proceder sería encontrar un diseño base que funcione bien, por medio de Split Tests y opciones muy distintas. Más tarde, podremos diseccionar el diseño base en todos sus componentes, pudiendo probar otras alternativas para cada uno de los diferentes elementos (encabezado, enumeraciones, Call-to-Action, etc.). En tan sólo dos pasos, podremos optimizar la página notablemente.
Un test multivariante no sólo compara diferentes variantes entre sí, sino que también permite extraer conclusiones acerca de las interrelaciones que existen entre los diversos elementos.
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6. LAS CHECKLISTS NO SIRVEN DE NADA Su página web cuenta con un grupo de visitantes que ninguna otra página web posee. Nadie puede concretar lo que a sus visitantes les gusta o les disgusta. Esto se aplica a diversos aspectos de su página web: diseño, contenido y funcionalidad, entre otros. Por este motivo, debe ser especialmente cuidadoso a la hora de poner en práctica recomendaciones o consejos generales. Existen multitud de completas checklists en las que encontrar consejos de todo tipo, que supuestamente deberían favorecer el Conversión Rate. Sin embargo, pronto nos daremos cuenta de que ese tipo de checklists y recomendaciones pueden repercutir negativamente en nuestra propia página web, o de que simplemente no tienen ninguna influencia sobre los visitantes, a pesar de haber invertido mucho trabajo en la ejecución de este punto. Todas las modificaciones que vayan a realizarse en una página web, deberán ser probadas con anterioridad. Sólo de este modo podremos ahorrarnos un esfuerzo innecesario, ya sea a la hora de poner en marcha proyectos innecesarios o de minimizar los daños que hayamos podido causar.
7. LA CONVERSIÓN, SIN MÁS, NO APORTA BENEFICIOS Muchas leyendas se ciernen sobre el Conversion Rate (CR). Existen tiendas online que se vanaglorian por valores de un 10%, y campañas de última generación que prometen obtener la dirección de correo del 40% de sus visitantes. Sin embargo, cuando hablamos de conversión, los números no son suficientes. De hecho, no existe una definición general de lo que significa el término “conversión”. ¿Se trata de una compra correctamente realizada o tan sólo de una solicitud de contacto? ¿Se trata de datos válidos o sólo de indicaciones acerca de la frecuencia con la que se envía un formulario? Verdaderamente, ¿qué fuerza informativa tiene el Conversion Rate? Lo importante es definir claramente los diferentes objetivos de la conversión (cesta de la compra, pedido, venta, solicitud de datos de contacto, descarga,
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etc.) y tener en cuenta, en cada una de las optimizaciones, sobre qué objetivos definidos se quiere hacer hincapié. Lo más recomendable es medir diversos objetivos de conversión, para poder detectar, así mismo, posibles efectos secundarios. Sin embargo, además del aspecto puramente cuantitativo (es decir, el número de conversiones obtenidas), las conversiones en sí también presentan un aspecto adicional: la calidad. Para aumentar el éxito del Conversion Optimization, cada una de las conversiones debe evaluarse también en términos cualitativos. En una tienda online, el punto más apropiado es el importe que presente la cesta de la compra, y, quizás también, el número de artículos adquiridos. Cuando se trata de registros o solicitudes de datos de contacto, lo importante es la integridad de los mismos. Aquellos datos que contienen una dirección postal podrían ser más valiosos que aquellos que no la tienen. Por medio de este tipo de procedimiento evitamos arruinar un proceso de optimización, porque, ¿qué beneficio le aporta a una tienda tener 1.000 compradores más, cuando cada uno de ellos sólo abona 15 euros (por ejemplo, porque se trataba de promocionar una oferta especial)? ¿O cuando se generan “leads” que sólo contienen el nombre de la persona y una cuenta de correo electrónico de un servidor gratuito?
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Además, no debemos olvidar que el objetivo de algunas campañas no es la conversión, sino obtener efectos a largo plazo y contribuir a la imagen de marca. Por eso, evaluar estos aspectos únicamente en base a la cantidad de conversiones puede conducirnos al éxito a corto plazo, pero, sin embargo, a largo plazo puede suponer una desventaja frente a la competencia.
Centrándonos únicamente en las conversiones, no siempre encontramos el camino correcto. Si tenemos en cuenta diversos KPIs, una variante con pocas conversiones, pero con un volumen de ventas superior, podría ser la elección idónea. 9
8. NO CONFÍE EN EL AZAR Nada más empezar el test, el Conversion Rate alcanza cotas jamás imaginadas. ¿Qué hacemos? ¿Eliminamos rápidamente la antigua versión, para quedarnos con la nueva y empezar a hacernos millonarios al instante? ¡No! Las estadísticas suelen conducir a error, y estadísticas son, precisamente, lo que obtendremos por medio de los tests. Además, un fallo en la evaluación de un test nos puede salir muy caro, ya que puede arruinar toda la optimización y provocar que el Conversion Rate no sólo no aumente finalmente, ¡sino que, probablemente, descienda notablemente! El fallo más habitual es contar con una base de datos demasiado reducida. Los tests deben prolongarse, al menos, durante un periodo de tiempo de una semana entera y dos fines de semana. Además, durante este periodo de tiempo, es necesario alcanzar al menos 50 conversiones por cada opción. De esta forma, nos aseguramos de que el test refleja las (posibles) diferencias en el comportamiento de los visitantes durante el fin de semana y los distintos días laborables, de tal forma, que no se influya mucho en el resultado. Dependiendo del grupo objetivo, las cifras varían enormemente entre los distintos días (p.ej. el comportamiento de los visitantes de lunes a miércoles puede diferenciarse considerablemente de su comportamiento de jueves a viernes), lo que hace necesario prolongar la duración del test. Además de estas normas generales, la mayor parte de las herramientas para pruebas incluyen un indicador de confianza. Este indicador se encarga de evaluar la significancia estadística del resultado. El resultado sólo se aplica si se alcanza una elevada significancia estadística (>90%), pero sin perder de vista en ningún momento las normas generales.
En este test se comprueban y comparan entre sí tres variantes completamente idénticas. Sin embargo, los resultados de medición de cada una de las variantes durante los primeros días son absolutamente diferentes. Transcurridos unos días, los resultados comienzan a aproximarse y, al cabo de un tiempo,son prácticamente los mismos, tal y como era de esperar. 10
CONSEJO EXTRA: ¡KAIZEN! La optimización de los ratios de conversión no es un proceso finito, sino que siempre existen posibilidades de mejorarla, tal y como explica la filosofía japonesa Kaizen. Esto es así por diversos motivos: la tecnología y los usos de Internet se encuentran en constante cambio, al igual que los deseos de los visitantes y de los grupos objetivo de las ofertas. Cada cierto tiempo, en periodos muy cortos, aparecen nuevas funcionalidades, medios de pago, tipos de envío, productos y similares, que representan al mismo tiempo un potencial y una necesidad de adaptación que requieren optimización. Por medio de una optimización constante podrá tener en cuenta todos estos cambios de forma continuada, de tal forma, que pueda afianzar su Conversion Rate o incluso continuar aumentándolo. De esta forma, Conversion Optimization contribuirá a una mejora constante de su posición competitiva. La introducción y experimentación de una adecuada “cultura de testing” resulta extremadamente útil para poder comprobar en la práctica ideas estratégicas a largo plazo, así como ideas espontáneas, de forma rápida y efectiva. website optimizado
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Un proceso de optimización continuo es la base para un éxito duradero. En este sentido, no sólo se alcanza una mayor mejora del ratio de conversión, sino que también se reacciona, de forma prácticamente automática, ante las preferencias cambiantes de los visitantes. 11
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