Le sette regole d’oro del Conversion Optimization maggio / 2011
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1. introduzione Dopo l’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO), la pubblicità sui motori di ricerca (SEA), l’Affiliate Marketing e il Display Advertising per la generazione di traffico, il Conversion Optimization rappresenta la prossima grande opportunità per aumentare il successo della vostra attività sul Web nel corso del tempo. “Attirare” potenziali visitatori interessanti su un sito. web sta diventando sempre più difficile, data la concorrenza sempre più forte in questo settore, che vede aumentare sempre più il numero delle aziende che decidono di fare il proprio ingresso in questo mercato per acquisire nuovi clienti online. Il passo logicamente successivo, per aumentare l’efficienza del proprio sito web, consiste nello sfruttare i flussi di visitatori esistenti nel modo migliore, in modo da ottenere un numero costante di visitatori che abitualmente accedono al sito e quindi conseguire un aumento di traffico, contatti, e/o delle transazioni. Ed è proprio qui che entra in gioco il Conversion Optimization.
Tuttavia, anche il Conversion Optimization deve essere sviluppato in maniera corretta per potersi rivelare vincente nel tempo. La divisione Conversion Optimization di QUISMA, ha raccolto per voi sette consigli facilmente attuabili che possono contribuire a far aumentare in maniera significativa il successo di un sito web.
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2. Solo il meglio grazie ai test Discutere a priori delle modifiche da apportare a un sito web, senza effettuare dei test sugli utenti e sui loro effettivi comportamenti, spesso risulta inefficace. In questo caso le soluzioni selezionate si riveleranno vincenti solo casualmente. Il Conversion Optimization invece è un sistema molto più efficace, in quanto consiste nel trovare la soluzione migliore testando diverse varianti del sito web. Tenendo in considerazione il comportamento degli utenti effettivi del sito durante una reale visita, analizza la navigazione dell’utente utilizzando un approccio individuale. In questo modo non solo si utilizzerà la versione più promettente, ma si risparmierà anche parecchio tempo giocando d‘anticipo. Tuttavia, i test non sono tutti uguali. È importante non limitarsi a confrontare casualmente le diverse varianti con gli strumenti esistenti. Ad esempio se le varianti vengono testate in periodi differenti ne derivano fluttuazioni, causate dalla pubblicità, dai giorni della settimana o da altri fattori esterni, che possono influire sul risultato in maniera significativa. È per questo motivo che si sconsiglia di confrontare i dati storici attraverso i test “prima/dopo”. Suggeriamo invece i test di distribuzione del traffico, per cui i visitatori del sito web visualizzeranno casualmente i diversi contenuti per un determinato periodo di tempo e, per ogni variante, si misurerà la frequenza con cui i visitatori raggiungono il Conversion Target desiderato (acquisto, registrazione, ecc.). Grazie a questo procedimento è possibile ridurre al minimo le fluttuazioni dovute a fattori esterni e confrontare i risultati delle versioni prese in considerazione. Gli strumenti per condurre questi test sono disponibili tramite Google (Google Website Optimizer), Test&Target (www.omniture.com/en/products/conversion/testandtarget), Vertster (www.vertster.com) oppure Optimizely (www.optimizely.com).
Per poter eseguire questi test, tuttavia, è importante che il sito disponga di un traffico sufficiente e, per conseguire risultati significativi in un periodo di tempo ragionevole, si dovrebbero ottenere almeno dieci conversioni al giorno per ogni variante.
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Con lo Split Traffic-Test vengono testate contemporaneamente tutte le varianti di test. In questo modo è possibile confrontarle direttamente.
3. Variazioni evidenti per risultati evidenti Ai fini del Conversion Rate poco importa se il colore blu di una “pagina di landing” è chiaro o scuro. Per poter ottenere risultati significativi relativamente al comportamento degli utenti, occorre testare varianti nettamente diverse. Le differenze, in particolare all’inizio dell’ottimizzazione, dovrebbero essere creative. Anziché limitarsi a invertire solo i colori, si dovrebbero testare messaggi, linguaggio delle immagini e altri elementi. A tal proposito esistono diversi punti di partenza, dal momento che ogni elemento di un sito web può essere testato. Ovviamente non solo è possibile modificare i singoli elementi, ma anche testare soluzioni completamente diverse.
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Anche se le differenze minime possono influire sul comportamento dei visitatori (ad esempio i titoli, le immagini, i bottoni…), solo quando le varianti da testare sono molto diverse tra di loro si ottengono risultati significativi in un periodo di tempo ragionevole. Spesso la possibilità di eseguire un test perfetto si presenta proprio durante una riunione marketing. Grazie alle diverse idee dei partecipanti su come strutturare la nuova “pagina di landing” è possibile predisporre tutte le varianti per testare le performance delle proposte presentate.
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Soltanto quando le varianti vengono realmente percepite anche come differenti, è possibile ottenere dei rapidi risultati. Appena all’inizio di un‘ottimizzazione dovranno perciò essere testate quante più varianti differenti possibili. Ma anche nel successivo sviluppo è necessario fare attenzione che le varianti siano sempre davvero percettibilmente differenti.
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4. Ottimizzare laddove l’effetto può essere maggiore Gli spunti per eseguire un’ottimizzazione possono essere ovunque, tuttavia è importante stabilire dove è possibile raggiungere il maggior incremento in termini assoluti e non solo relativi. Ad esempio, è possibile che, nell’ultima pagina di un processo d’ordine, si possa registrare un aumento del 100% del Conversion Rate. Tuttavia, dal momento che questa pagina viene visualizzata solo da pochissimi visitatori, ovvero solo da quelli che effettivamente concludono la transazione, l’aumento assoluto in termini di vendite che se ne potrebbe conseguire, risulta essere limitato. È molto più efficace ottimizzare le pagine che hanno un traffico maggiore di visitatori e che contemporaneamente presentano un alto tasso di abbandono da parte dell’utente perchè forniscono un bacino di potenziali clienti molto più ampio da convertire in clienti reali. Nell‘ambito di un progetto di ottimizzazione occorre quindi innanzitutto analizzare i dati dei visitatori in base alle pagine con una buona percentuale di visite e tassi di abbandono insolitamente elevati. Queste pagine offrono probabilmente un traffico sufficiente e un potenziale di ottimizzazione notevole per ottenere risultati significativi in tempi rapidi.
Landing page Catalogo Check out
All’inizio dell’ottimizzazione si propone di utilizzare pagine con più traffico possibile. Dopodiché è possibile lavorare gradualmente più in profondità. 6
5. Non solo test A/B Un semplice test A/B con diverse alternative rappresenta una buona scelta in un primo momento. Ben presto, però, si arriverà ad un punto in cui si renderanno necessari test più complessi per ottenere risultati più significativi e quindi “guidare” l’ottimizzazione nella giusta direzione. Per affinare i test A/B esistono i test multivariati. Con i test A/B vengono testate e confrontate solo varianti diverse, senza prendere però in considerazione l‘interazione dei vari elementi. Con i test multivariati, invece, vengono testate automaticamente tutte le combinazioni possibili degli elementi alternativi che compongono la pagina di un sito web. In questo caso si arrivano ad ottenere oltre 100 varianti possibili che necessitano di un certo numero di visitatori per poter essere testate in maniera efficace. I risultati, tuttavia, sono decisamente preziosi dal momento che non solo è possibile individuare la combinazione che ha riscosso il maggiore successo, ma anche prevedere i feedback che denotano l‘importanza dei singoli elementi. Per ridurre i tempi di test, si dovrebbe puntare su procedimenti che consentano di testare unicamente una selezione rappresentativa di elementi, ottenendo comunque risultati confrontabili. Spesso si ricorre a tal proposito alla cosiddetta “Metodologia della Qualità” che enuncia l’importanza di ridurre la variabilità per ottenere una maggiore affidabilità. Il procedimento ottimale dovrebbe essere il seguente: innanzitutto, grazie ai test A/B e a varianti completamente diverse, si individua una soluzione di base che funzioni bene. Successivamente, questa soluzione di base può essere scomposta nei suoi singoli elementi (titolo, contenuti, Call-to-Action, ecc.) e, per ogni elemento, si potranno testare le varie alternative, tramite i test multivariati. Sarà così possibile ottimizzare la pagina in due sole fasi.
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Un “test multivariante” (multivariate testing / analisi multiviariate) mette a confronto non soltanto le diverse varianti, ma consente anche deduzioni sulle dipendenze dei singoli elementi tra loro.
6. Le checklist non creano valore aggiunto Ogni sito web ha un gruppo di visitatori specifico e ben definito. Nessuno potrà prevedere cosa desiderano e cosa non desiderano i propri visitatori. E questo vale per tutti gli elementi che compongono il vostro sito: configurazione, contenuto, funzioni e non solo. Pertanto, occorre fare particolare attenzione quando si convertono consigli o suggerimenti generali. Spesso le checklist sono esaustive e contengono consigli utili ma, potrebbero anche rivelarsi negativi per il sito web o semplicemente non avere alcun effetto sui visitatori. Ed è proprio qui che i test assumono un’importanza fondamentale: tutte le modifiche apportate a un sito web devono essere testate per essere efficaci. Solo in questo modo si potrà avere un sito realmente ottimizzato.
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7. La conversione da sola non è tutto Attorno al Conversion Rate (CR) circolano diverse leggende, in quanto, il puro calcolo delle conversioni non è sufficiente a definirne tutte le implicazioni e sostanzialmente, il concetto di “conversione” non è definito in termini generali. Si tratta di un concetto molto complesso ed eterogeneo: può spaziare da un acquisto andato a buon fine a una richiesta di contatto oppure trattarsi semplicemente di una serie di informazioni riguardo alla frequenza con cui viene inviato un modulo. In quest’ottica, è importante definire in modo chiaro i singoli obiettivi di conversione (carrello, processo d’ordine, acquisto, richiesta di contatto, download, ecc.) e, per ogni ottimizzazione, stabilire quale di questi target definiti si intende influenzare. L‘ideale sarebbe misurare più obiettivi di conversione per poter individuare anche eventuali “effetti collaterali”. Oltre alla quantità di conversioni raggiunte, bisogna tenere in considerazione anche: la qualità. Per aumentare il successo di una Conversion Optimization, ogni conversione deve essere valutata anche dal punto di vista qualitativo. Per un negozio online, ad esempio, si potrebbe considerare a tal proposito il valore del carrello ed eventualmente anche il numero di articoli acquistati. Quando si tratta di una registrazione o di una richiesta di contatto, invece, è la completezza delle informazioni a diventare rilevante. I record che contengono un indirizzo postale, ad esempio, potrebbero avere un peso maggiore rispetto a record analoghi che non presentano questo tipo di informazione. Inoltre, è fondamentale tenere in considerazione l’obiettivo del cliente prima di procedere con i test. Il Conversion Optimization valuta l’incremento delle conversioni e non la notorietà del marchio.
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Il semplice focus sulle conversioni non sempre porta nella giusta direzione. Prendendo in considerazione diversi KPI (Key Performance Indicators), una variante con meno conversioni, ma ad esempio con più vendite, può rappresentare la scelta appropriata.
8. Non lasciare null a al caso Non appena il test viene lanciato, il Conversion Rate potrebbe aumentare in maniera significativa. Tuttavia, è opportuno ricordare che i test generano statistiche, che possono essere influenzate da errori di valutazione. L’errore più frequente è costituito da un database troppo limitato e da una durata ridotta. Ogni singolo test dovrebbe essere condotto almeno per un periodo di un’intera settimana e due weekend. In questo periodo, inoltre, si dovrebbero raggiungere almeno 50 conversioni per ogni singola variante, per avere rilevanza statistica. In questo modo sarà possibile cogliere differenze (spesso presenti) nel comportamento dei visitatori tra weekend e giorni lavorativi che non influenzano eccessivamente il risultato. In funzione del gruppo target i risultati variano moltissimo in determinati giorni (il comportamento del visitatore, ad esempio, può essere molto diverso dal lunedì al mercoledì rispetto a quello rilevato il giovedì e il venerdì), per cui il test avrà una durata maggiore.
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Oltre a queste regole generali, la maggior parte degli strumenti di test offre un indicatore di affidabilità che mostra la rilevanza statistica del risultato. Quest‘ultimo è utilizzabile solo quando viene raggiunta una rilevanza statistica elevata (>90%).
Con questo test vengono confrontate tre varianti completamente identiche. Ciò nonostante i dati di misurazione delle singole varianti nei primi giorni risultano del tutto differenti. Dopo un po‘ di tempo si avvicinano e, come si può supporre, finiscono praticamente per essere uguali.
Consiglio extra: KAIZEN, continuare a migliorarsi L’ottimizzazione del Conversion Rate non è un processo indipendente, ma rappresenta la possibilità di migliorarsi costantemente, proprio come insegna la filosofia giapponese Kaizen. Le tecnologie e le modalità di utilizzo di Internet cambiano alla velocità della luce, proprio come le esigenze dei visitatori e il gruppo target. Funzioni, metodi di pagamento/spedizione e prodotti sempre nuovi vengono introdotti ciclicamente, offrendo un grande potenziale ma presupponendo al tempo stesso necessità di adattamento e ottimizzazione.
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Grazie ad un’ottimizzazione regolare è possibile monitorare costantemente queste variazioni e quindi mantenere il proprio Conversion Rate o addirittura aumentarlo. Il Conversion Optimization contribuisce così ad un miglioramento continuo del posizionamento competitivo. Riconoscere al test un ruolo cruciale all’interno dei processi di ottimizzazione, quale strumento utile per poter testare rapidamente e in maniera efficace nella pratica idee spontanee e strategiche nel lungo termine, rappresenta l’obiettivo verso cui tendere per creare e introdurre una reale “Cultura del test” quale principio fondante delle strategie di marketing online.
sito web ottimizzato
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ottimizzazione
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implementazione
verbo testare 4
sito web
analisi 1
versione sperimentale 2
Un continuo processo di ottimizzazione è alla base di un successo durevole. Facendo ciò non solo si ottiene un costante miglioramento del Conversion Rate, ma si reagisce anche, in pratica in modo automatico, alle mutevoli preferenze degli utenti.
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