QUISMA Whitepaper CpX Retargeting personalizzato by QUISMA GmbH

RETARGETING PERSONALIZZATO, DYNAMIC CREATIVE OPTIMIZATION E RTB Maggiore reach e pertinenza del Display-Advertising ottobre 2012 1

1. INTRODUZIONE Gli inserzionisti non hanno vita facile. Mentre il panorama dei media digitali diventa sempre più frammentato, è sempre più difficile individuare clienti e gruppi di utenti specifici. Questo succede in particolare nel caso del Display-Advertising, dove sono numerosi i fattori che determinano il successo di una campagna pubblicitaria. Naturalmente questo non significa che tutte le campagne pubblicitarie siano soggette a sprechi in quanto i più recenti sviluppi tecnologici aiutano a ridefinire l’accuratezza con cui i consumatori possono essere targettizzati. Far pervenire il messaggio giusto all’utente giusto nel momento giusto, infatti, non è un gioco di magia, ma dipende piuttosto dal progresso tecnologico, che fornisce dei mezzi più efficienti per trasmettere contenuti più ricchi e più pertinenti cui i clienti sono invogliati a rispondere. In particolare, sono tre gli approcci innovativi grazie ai quali è possibile rendere più efficiente e più efficace una campagna pubblicitaria online: il Retargeting personalizzato, il Dynamic Creative Optimization e il Real-Time Bidding. Anche usati separatamente, questi strumenti producono buoni risultati tuttavia se combinati insieme in modo intelligente, l’efficacia totale del processo aumenta in modo esponenziale. Nonostante l’alto grado di automazione di questi strumenti, nell’adoperarli si possono adottare alcuni criteri che contribuiscono a ottenere il massimo da una campagna pubblicitaria. Questo “White Paper” spiega come utilizzare al meglio questi tre strumenti e quali sono i fattori da tenere in considerazione.

Ilaria Zampori Managing Director QUISMA Italy

Retargeting personalizzato + Dynamic Cr eative Optimization + RTB = maggiore reach e pertinenza del Display Advertising

2. IL DATABASE - LA BASE DEL RETARGETING PERSONALIZZATO Uno dei più grossi vantaggi della pubblicità online è la possibilità di ottimizzare continuamente in tempo reale le campagne. Per prima cosa, è essenziale avvalersi di un database solido e affidabile. Ovviamente, più informazioni sono disponibili su un dato utente, più sarà possibile venire incontro ai suoi interessi specifici. Quando gli utenti visitano il sito dell’inserzionista gli viene assegnato un cookie che li colloca in una categoria precisa (per esempio clienti, nuovi clienti, ecc.) Quando gli viene mostrata una pubblicità il comportamento dell’utente viene quindi monitorato e registrato in modo anonimo: ad esempio, quando fa una query utilizzando un motore di ricerca e poi clicca sul sito web dell’inserzionista, oppure quando visualizza un banner, o quando interagisce con una newsletter. Tutte queste azioni sono associate al cookie dell’utente e memorizzate nel database. E’ importante sottolineare che i cookie non sono utilizzati per rintracciare o registrare alcun tipo d’informazione che renda possibile l’identificazione dell’utente, come ad esempio il suo nome o il suo indirizzo. Persino la più piccola informazione su un utente, anche la semplice visita a una pagina prodotto, può dare indicazioni su ciò che potenzialmente potrebbe interessarlo. In questo modo, si può creare in forma anonima una selezione di prodotti personalizzata. Quando un utente lascia il sito di un inserzionista, durante la navigazione successiva gli verranno mostrate pubblicità con i prodotti del sito appena visitato. Questo processo si chiama retargeting, ed è usato principalmente nel Display Advertising. Se l’utente annulla una transazione dalla pagina dell’ordine senza acquistare il prodotto che aveva aggiunto al carrello, è possibile mostragli in seguito la pubblicità di quel prodotto, e di altri simili.

La selezione dinamica dei prodotti viene generata sfruttando una serie di elementi di tipo comportamentale, tra cui le attività connesse al processo di click-andbuy, le query e i suggerimenti (vedi figura). Tutti questi elementi sono archiviati nel database e aggiornati in tempo reale se e quando cambia il comportamento dell’utente. All’interno del database viene anche registrata la reazione dell’utente di fronte alla pubblicità proposta, come, per esempio, quando clicca su un banner generato dinamicamente. In questo modo, il database continua a “imparare” raffinando costantemente il processo di ottimizzazione in modo che l’utente veda in ogni momento solo proposte pubblicitarie attinenti al suo profilo e sempre aggiornate.

La creazione di un database valido è alla base della gestione della campagna pubblicitaria ottimizzata.

Risultati di ricerca

• Query • Click nei risultati di ricerca

Carrello

su store online

• Suggerimenti proposti sulla pagina del dettaglio del prodotto, nel carrello e durante la fase di completamento della transazione o checkout • Customer ID

Database

Newsletter

001101001 001101001 00101011111 001101001 00101011111 100001010 00101011111 100001010 101000110 100001010 101000110 0101000111 101000110 0101000111 0110110010 0101000111 0110110010 11101101001 0110110010 11101101001 010111000 11101101001 010111000 010111000

• Comportamenti di tipo

• Compor tamenti di tipo click-and-buy

Prodotto ABC

click-and-buy su newsletter clienti • Comportamenti di tipo click-and-buy su banner di retargeting

• Selezione dei prodotti dinamica

basata sul comportamento cliente

NEW

3. CAMPAGNE PUBBLICITARIEDI SUCCESSO - E’ TUTTA UNA QUESTIONE DI DIVERSIFICAZIONE Quando viene identificato un cookie, l’utente può essere accompagnato durante il suo percorso con proposte pubblicitarie adatte mostrate al momento opportuno per risvegliare il suo interesse verso il prodotto dell’inserzionista. Esiste una formula semplice per ottenere questo scopo: maggiore è l’accesso alla media inventory, più sarà facile poter “rintracciare” un utente su web. La diversificazione sui siti web e sull’ad-placement ha un ruolo importante per assicurare che ogni inserzionista ottimizzi le proprie possibilità di raggiungere un utente. Il targeting è in grado di determinare non solo le creatività più adatte a ciascun utente ma anche il migliore ad-placement per queste inserzioni pubblicitarie. Questi due elementi inoltre vengono ottimizzati ulteriormente man mano che procede la raccolta delle informazioni. Ogni volta che il processo riconosce il cookie del cliente, viene stabilito in tempo reale quale creatività mostrare e dove collocarla esattamente all’interno di una pagina. Questo processo è ottimizzato per assicurare che l’esperienza del cliente sia positiva, trasformandosi alla fine in una conversione. Di seguito proponiamo alcuni esempi di adplacement e formati. Accompagnare il cliente durante il suo percorso:

Posizionamento premium

RTB/long-tail placements

Posizionamento dei contenuti

Posizionamenti mirati

Formato: Standard IAB

Formato: Combinazione d’immagini e testo

Formato: Pop-under

Siti web dei publisher

Entry

Orientamento

Siti web dei publisher

Contenuto

Exit

utilizzo di diverse fonti di inventory e formati per ottimizzare il retargeting.

LIMITARE LA FREQUENZA: ACCOMPAGNARE NON PERSEGUITARE Il successo dell’user-targeting dipende anche dalla frequenza con cui si propone la stessa creatività allo stesso utente. Ottimizzare la frequenza significa proporre ad ogni utente il numero corretto di inserzioni pubblicitarie per sollecitare una risposta positiva senza dargli l’impressione di essere perseguitato da un prodotto o da un marchio. “Ad Fatigue” è ormai un termine comune e la ricerca in materia ha dimostrato che, dopo aver visto un’inserzione pubblicitaria per cinque volte, la maggior parte degli utenti ne sono infastiditi o non la recepiscono più. Utilizzando una tecnologia più avanzata per proporre la pubblicità, è possibile stabilire la frequenza ottimale per ciascun cookie piuttosto che applicare un approccio a tappeto per tutti gli utenti.

Quando vedete la stessa pubblicità online proveniente da uno store online, dopo quante volte ne siete infastiditi?

50,8%

25,6%

9,3%

Alla terza ripetizione

Alla quinta ripetizione

Dopo la decima ripetizione

9,0%

5,3%

Mai

Non lo so

L’effetto della pubblicità ripetuta sugli utenti dell’internet Fonte: Fittkau & Maaß, W3B Report “Il processo decisionale per gli acquisti su internet” [“Kaufentscheidungen im Internet”], 2012

4. AUMENTARE IL REACH USANDO IL REAL-TIME BIDDING Il reach, ovvero l’esposizione alla campagna, deve essere adeguato per rintracciare online i “clienti conosciuti” e per garantire un processo di retargeting mirato. E’ possibile adoperare il real-time bidding a questo scopo? Che cosa significa RTB? Nell’interscambio tecnologico tra la Sell-side platform (SSP) e la Demand-side platform (DSP), il commercio degli ad-placement di tipo display avviene mediante un’asta automatizzata. L’inventory per l’asta viene fornita tramite SSP che sono integrate con i publisher e che perciò automatizzano il processo. L’RTB avviene in maniera totalmente dinamica e si basa sull’Audience Targeting. Ogni volta che viene rilevata la presenza di un utente sul sito web di un publisher che partecipa all’asta con la propria inventory, gli inserzionisti fanno a gara per includere la propria inserzione pubblicitaria nell’ad-placement soggetto dell’asta e quindi mostrarla all’utente. Ogni inserzionista partecipante all’asta deve decidere se quel cliente è in target con la sua campagna pubblicitaria, e nel caso lo fosse, determinare il prezzo ottimale da offrire per quell’ad-placement. Il valore di ogni singola ad-impression può variare per ciascun inserzionista, in quanto dipende dal valore dell’utente in un dato momento. Quanto più alta è la possibilità che un utente completi la transazione, tanto più grande è il suo valore per l’inserzionista, e, di conseguenza, sarà più elevata anche l’offerta massima durante l’asta. Questa strategia dinamica dei prezzi aumenta l’efficacia del processo di acquisto ed è alla base dell’ottimizzazione del ROI. L’asta di tipo real-time bidding normalmente segue il principio “second price auction”, per cui vince chi offre di più ma il prezzo che paga è pari all’offerta immediatamente precedente più un piccolo margine aggiuntivo.

Il principio dell’offerta di acquisto su cui si basa il real-time bidding

Sito web Inserzionista

Publisher

1,10 €

Inserzionista 1

1,25 €

Inserzionista 2 1,40 €

SSP/ AdExchange

Inserzionista 3

2 Offerte (di acquisto) da parte di Ad Network per l’inventario target

100ms

1,00 €

Sito web del publisher

1 Il publisher in vendita offre un inventario tramite asta

3 L’asta in tempo reale assegna ogni impressione al migliore offerente

1,26€

Inserzionista 3

Fonte: QUISMA

Vince l’offerta più alta

5. IL RETARGETING PERSONALIZZATO E IL DYNAMIC CREATIVE OPTIMISATION L’inserzionista con l’offerta vincente può dunque mostrare la sua creatività nell’ad-placement sul quale ha fatto l’offerta. Tuttavia al fine di produrre una conversione, è cruciale tener conto del livello di pertinenza. La Dynamic Creative Optimization garantisce un targeting degli utenti differenziato e personalizzato. In questo processo, due fattori svolgono un ruolo importante: il comportamento del singolo utente - riconosciuto attraverso il suo cookie - e il comportamento generale di tutti gli utenti.

Entrambi questi criteri permettono di prevedere quali sono i prodotti più adatti ad un cliente in un dato momento e quali aumentano la probabilità di portare a termine la vendita. Questi prodotti sono quindi inclusi nella creatività. Nella creatività normalmente sono mostrati sia i prodotti aggiunti al carrello in precedenza dal cliente ma non acquistati, sia quelli più venduti. Viene analizzato il comportamento generale degli utenti su un sito web, il livello di interazione di questi con le newsletter, e le pubblicità dell’inserzionista proposte in precedenza, in modo da identificare i prodotti e le offerte più adatti. Gli utenti, sia nuovi che non, possono essere approcciati in modo diverso, personalizzando la creatività per ogni categoria. Ad esempio, si può decidere di mostrare ad un nuovo utente i prodotti con le migliori prestazioni, e offrire invece ai clienti esistenti degli incentivi per incoraggiarli a fare altri acquisti. A seconda della categoria di utente è possibile anche variare la frequenza del contatto.

Retargeting tramite Dynamic Creative Optimization

L’utente entra nel sito web

Impostazione cookie

L’utente naviga su internet

Uscita dalsito web x

Uscita dal x sito web

Identificazione cookie

Fonte: QUISMA

Retargeting Ad 1 Retargeting Ad 2

Prodotti adatti scelti usando i dati

6. REQUISITI TECNICI Nella creatività normalmente sono mostrati sia i prodotti aggiunti al carrello in precedenza dal cliente ma non acquistati, sia quelli più venduti. Viene analizzato il comportamento generale degli utenti su un sito web, il livello di interazione di questi con le newsletter, e le pubblicità dell’inserzionista proposte in precedenza, in modo da identificare i prodotti e le offerte più adatti. Gli utenti, sia nuovi che non, possono essere approcciati in modo diverso, personalizzando la creatività per ogni categoria. Ad esempio, si può decidere di mostrare ad un nuovo utente i prodotti con le migliori prestazioni, e offrire invece ai clienti esistenti degli incentivi per incoraggiarli a fare altri acquisti. A seconda della categoria di utente è possibile anche variare la frequenza del contatto. Questo processo potrebbe sembrare semplice, ma le soluzioni a disposizione sul mercato sono molto diverse tra di loro, sia per quanto riguarda l’ampiezza del servizio ma soprattutto per quanto riguarda la sua performance. Le più importanti caratteristiche distintive sono gli algoritmi di controllo e di ottimizzazione che sono cruciali per l’efficienza della tecnologia. Poiché ogni campagna pubblicitaria ha degli obiettivi di performance ben precisi e una struttura di controllo ben precisa, è necessario poter identificare e modulare dinamicamente i driver di performance principali. Il grosso vantaggio dei sistemi integrati è quello di poter disporre di logiche e meccanismi per gestire le singole funzioni che sono perfettamente allineati ed integrati (per esempio Ad Server, bidders per RTB, ad creative optimisation, tracking del customer journey, ecc.). In questo modo, i dati generati usando il tracking del customer journey possono essere usati direttamente per ottimizzare dinamicamente la strategia complessiva del processo di bidding. Il formato dell’inserzione pubblicitaria ha un ruolo fondamentale nel processo di controllo e deve rispecchiare gli obiettivi della campagna pubblicitaria. Altre tecnologie compatibili, come HTML5 e Java Script, tengono conto del retargeting dinamico anche su dispositivi mobile (infatti, poichè non è possibile installare Flash Player su iPhone o iPad, non si può raggiungere tramite creatività di tipo Flash i clienti che utilizzano questi strumenti). Questo approccio assicura un accesso cross-device al gruppo in target e apre nuove fonti di inventory. Le tecnologie RTB stanno diventando un fattore di successo nell’ambito del retargeting personalizzato. Per questo sono fondamentali sia la scalabilità del sistema sia l’inventory a disposizione. Con l’incremento del numero delle SSP (piattaforme sell-side) e degli Ad Exchange impiegati, aumenta anche il numero degli utenti unici raggiunti e quindi disponibili per le attività di retargeting. Le piattaforme integrate di tipo avanzato possono anche controllare e ottimizzare le campagne pubblicitarie in maniera centralizzata e trasversalmente alle diverse fonti d’inventory. 10

Tra l’altro, in questo modo è più facile implementare la limitazione della frequenza necessaria per il retargeting . Oltre a questi fattori, anche il numero delle impression gioca un ruolo fondamentale. Nel caso dell’RTB, ci si riferisce al numero delle impression offerte al secondo (QPS, queries per second). Più alto è il QPS, più grande è il volume dell’inventory disponibile per i bid e quindi più alta è la possibilità che un utente venga identificato per una campagna di retargeting. Tuttavia, con l’aumentare del QPS, aumenta anche il carico del traffico internet per l’offerente, per cui diventa anche necessario aumentare le prestazioni delle tecnologie adoperate.

7. CONCLUSIONI Possiamo identificare cinque fattori che determinano il successo di una campagna display: 1. Massa critica

Il retargeting non deve essere visto come un elemento di marketing da usare in modo indipendente ma come parte di una strategia più generale. Per erogare una campagna di retargeting di successo è necessario raggiungere una massa critica di utenti identificabili che accedono negozi o siti internet e che possono quindi essere successivamente riconosciuti. Diventa pertanto essenziale poter accedere a un inventory più estesa possibile e quindi ad un’ampia base utenti. E’ possibile far questo, per esempio, attraverso diversi Ad exchange e Sell Side Platform.

2. Storytelling

A seconda del percorso intrapreso da ciascun utente sul sito web dell’inserzionista e sul web, la creatività deve essere ottimizzata e personalizzata dinamicamente sulla base della selezione del prodotto. Idealmente ad un utente che ha visto solo alcuni prodotti, dovrebbero essere proposti altri prodotti di successo simili o associati. I prodotti inclusi in precedenza nel carrello dall’utente sono mostrati con una priorità elevata mentre quelli già acquistati non vengono più mostrati.

3. Approvazione tramite pertinenza

Il focus rimane sempre l’utente e non si limita ai valori di performance della campagna. All’interno di ogni strategia di retargeting dovrebbe essere introdotta la limitazione della frequenza con cui è mostrata all’utente una data inserzione pubblicitaria.

Il cliente non deve mai essere infastidito o sentirsi perseguitato da banner pubblicitari o da prodotti, onde evitare di ridurre l’impatto di quella pubblicità. Un discorso simile può essere fatto anche a livello di prodotto: vanno cioè rimossi i prodotti non pertinenti dal feed prodotto.

4. Centralizzazione

La tendenza tra gli inserzionisti è di centralizzare le loro attività di retargeting usando un unico fornitore di servizi. I fornitori di servizi efficaci sono quelli che idealmente forniscono una forte reach di oltre il 90% dell’audience online cui hanno accesso sia attraverso le proprie fonti di inventory sia tramite sell-side platform e Ad Exchange. Per questo, non è necessario fare uso di molteplici fornitori di servizi per implementare una campagna pubblicitaria. Inoltre, con un controllo di tipo centralizzato, è possibile gestire la limitazione della frequenza della pubblicità, il che è essenziale per assicurare che un inserzionista non competa contro se stesso per lo stesso utente tramite due fornitori di servizi diversi, cosa che aumenterebbe i costi e ridurrebbe l’efficacia della campagna pubblicitaria.

5. Valorizzare i propri dati

Le possibilità del retargeting di tipo tradizionale sono limitate ai dati del target group dell’inserzionista, circoscrivendo il reach possibile. Altri dati esterni possono quindi essere aggiunti per estendere il reach potenziale. Paragonando i dati dell’inserzionista con quelli esterni, è possibile profilare clienti nuovi con caratteristiche simili, che sono anche detti “lookalikes”. Aumentando la quantità di dati disponibili sull’RTB è possibile valutare più correttamente le impression offerte.

Milano Monaco Dusseldorf Francoforte Vienna Zurigo Londra Madrid Amsterdam

Varsavia Parigi Istanbul Mosca Bruxelles Dubai Praga Bratislava

Creating Value & Performance in Digital QUISMA Via del Mulino, 4, Milanofiori Nord IT-20090 Assago (MI) +39 02 321637-1 +39 02 321637-99 infoit@quisma.com

BLOG

FACEBOOK

TWITTER