RETARGETING PERSONALIZADO, OPTIMIZACIÓN CREATIVA DINÁMICA Y RTB Mayor alcance y relevancia para Display Advertising noviembre / 2012 1
1. INTRODUCCIÓN Los anunciantes no lo tienen fácil. Conforme el panorama de medios de comunicación digitales se vuelve más y más fragmentado, dirigirse a clientes o grupos de usuarios específicos es un reto cada vez mayor. Este es el caso del Display Advertising, donde el éxito de una campaña puede estar determinado por múltiples factores. Sin embargo, las campañas publicitarias no tienen por qué caer en saco roto, ya que los avances tecnológicos en el campo de la publicidad están contribuyendo a aumentar la precisión del retargeting a los consumidores. Conseguir transmitir el mensaje adecuado a los usuarios adecuados y en el momento adecuado no es cuestión de suerte, sino que más bien se trata de un avance tecnológico que proporciona unos medios más eficientes para ofrecer unos contenidos más atractivos y relevantes a los que respondan los clientes. En concreto, existen tres innovadores enfoques que están contribuyendo a que las campañas de marketing aumenten su nivel de eficacia y efectividad: el retargeting personalizado, la optimización creativa dinámica (DCO) y el realtime bidding (RTB). Cada uno de estos métodos es extremadamente efectivo, incluso cuando se emplean por separado, pero si se combinan de forma inteligente su efectividad aumenta exponencialmente. Sin embargo, incluso con un elevado grado de automatización, existen determinados criterios que ayudarán a sacar el máximo partido a las campañas. En este artículo se explica cómo explotar estos tres aspectos de la mejor manera y qué factores se deben tener en cuenta.
Ignacio Arenillas Director General de QUISMA España
Retargeting personalizado + optimización creativa dinámica + RTB = mayor alcance y relevancia para display advertising
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2. LA BASE DE DATOS – EL PILAR DEL RETARGETING PERSONALIZADO Una de las ventajas más significativas de la publicidad online es su capacidad de optimizar las campañas continuamente y en tiempo real. En este sentido, contar con una sólida base de datos es un requisito indispensable ya que cuanta más información tengamos acerca de un cliente, mejor podremos dirigirnos a sus intereses específicos. En primer lugar, para poder desarrollar esta base de datos es necesario asignar una cookie a cada cliente al visitar la página web del anunciante, clasificándolos así en un segmento concreto (p. ej. nuevo cliente, cliente existente, etc.). Entonces se empieza a rastrear y almacenar, de forma anónima, su comportamiento con respecto a la publicidad, como por ejemplo cuando el cliente realiza alguna búsqueda en un motor de búsqueda y a continuación entra en el enlace de la página del anunciante o visualiza algún banner o interactúa con alguna newsletter por correo electrónico. Todas estas acciones se asocian a su correspondiente cookie en la base de datos. Es importante recalcar que, a través de las cookies, no se rastrea ningún tipo de dato personal, como el nombre o la dirección del usuario. Incluso el dato más insignificante que pueda obtenerse en relación a un cliente en concreto, como la visita a cualquier página de producto, puede ofrecernos una valiosa información sobre sus posibles intereses. Según este sistema, es posible realizar una selección de productos personalizada y anónima para cada uno de los clientes. Una vez que el cliente abandona la página web del anunciante, se le expondrá publicidad donde se incluyan estos productos. Este método se denomina retargeting y suele utilizarse sobre todo en display advertising.
Por ejemplo, si el cliente decide cancelar una operación en la página de compra, posteriormente seguirá visualizando publicidad que contenga aquellos productos que añadió a su cesta de la compra pero que finalmente no adquirió, así como otros productos recomendados. Para generar la selección dinámica de productos se emplea una gran cantidad de atributos de comportamiento, como el click-and-buy, las búsquedas on-site y las recomendaciones (ver gráfico). Todos estos atributos se almacenan en la base de datos y se actualizan en tiempo real según cambia el comportamiento del cliente. La respuesta del cliente frente a la publicidad que visualiza se registra también en la base de datos, como cuando hace clic en un producto concreto a través de un banner dinámico. De esta forma, la base de datos se actualiza constantemente y el proceso de optimización se perfecciona de forma continua para garantizar que el cliente recibe, en todo momento, el contenido actualizado y más relevante para su perfil personal. 3
La creación de una base de datos válida es la base para conseguir una gestión optimizada de las campañas.
3. DISTRIBUCIÓN DE LA CAMPAÑA – LA CLAVE ESTÁ EN LA DIVERSIDAD Una vez reconocida la cookie de un cliente, ésta le acompañará a lo largo de su recorrido online, de forma que se expondrá a la publicidad adecuada en el momento oportuno para reavivar su interés en el producto del anunciante. Existe una fórmula sencilla para hacerlo: cuanto mayor sea el acceso al inventario de medios, mayor será la probabilidad de dar con el cliente a través de la web. La diversidad tanto en páginas web como en la ubicación de los anuncios desempeña un papel de vital importancia a la hora de garantizar que el anunciante tenga las mejores opciones para llegar al cliente. 4
En la actualidad, la tecnología de retargeting puede determinar no sólo los mejores mensajes publicitarios para cada cliente, sino la mejor ubicación para alojar el anuncio. Ambos elementos se pueden optimizar aún más, cuanta mayor información conozcamos acerca del comportamiento del cliente. Esto significa que cada vez que se identifica una cookie del cliente, se adoptan múltiples decisiones en tiempo real para determinar qué mensaje publicitario se deberá emplear y en qué parte de la página web deberá ubicarse. Todas estas decisiones se optimizan para garantizar que el cliente tenga una experiencia publicitaria positiva que, en última instancia, conduzca a la conversión en compra. A continuación se ofrecen algunos ejemplos sobre ubicación y formato de anuncios.
Acompañamiento al cliente durante su recorrido online:
Ubicación premium
Ubicación RTB/ long-tail
Formato: estándar IAB
Formato: estándar IAB
Soporte
Soporte
Acceso
Orientación
Ubicación de contenidos
Ubicación especial
Formato: combinación imagen/texto
Formato: pop-under
Soporte
Soporte
Contenido
Salida
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Uso de diferentes fuentes de inventario y formatos para lograr un targeting óptimo.
CONTROL DE FRECUENCIA: ACOMPAÑAR, NO ACOSAR El éxito del retargeting de usuarios depende también, de con qué frecuencia se muestre la misma publicidad al cliente. El control de frecuencia optimizado garantiza que cada uno de los clientes reciba el número adecuado de impactos publicitarios para obtener una respuesta positiva y no se sienta acosado por una marca o producto. “Ad fatigue” o fatiga publicitaria es un término empleado y estudiado de forma muy habitual en el mundo de la publicidad, que indica que la mayor parte de los usuarios de Internet comienzan a irritarse o dejan de registrar un anuncio después de haberlo visto cinco veces. Los ad serving más avanzados pueden determinar cuál es la frecuencia óptima para cada una de las cookies, en vez de aplicar un enfoque general para todos los usuarios.
¿Cuántas repeticiones del mismo anuncio de una tienda on-line es posible soportar antes de que empiece a ser molesto?
50,8%
25,6%
9,3%
después de la 3ª repetición
después de la 5ª repetición
a partir de la 10ª repetición
9,0%
5,3%
en ningún momento
no sabe, no contesta
El efecto de la repetición en los usuarios de Internet. Fuente: Fittkau y Maaß, Informe W3B “Purchase Decisions on the Internet” [“Decisiones de compra en Internet”], 2012.
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4. AMPLIAR EL ALCANCE POR MEDIO DEL REAL-TIME BIDDING (RTB) Para poder llegar a potenciales clientes –que ya se han interesado por nosotros- y conseguir que el retargeting funcione a gran escala, es necesario contar con un alcance suficiente. El real-time bidding es el método apropiado para ello. ¿Qué significa RTB? Dentro de la interacción tecnológica que se produce entre los agregadores de oferta (SSP) y los agregadores de demanda (DSP), se comercializan los anuncios y su ubicación a través de una subasta automática. Los SSP proporcionan el inventario a la subasta, estando estas plataformas integradas con los soportes (publisher) y automatizando el proceso. El RTB es un proceso completamente dinámico basado en el retargeting de audiencia. Esto significa que cada vez que se identifica algún cliente en una página web del soporte cuyo inventario de anuncios forme parte de alguna subasta, los anunciantes podrán pujar por la oportunidad de mostrar un anuncio a ese cliente en concreto y en la ubicación que se vaya a subastar. A continuación, cada anunciante deberá decidir si ese cliente es relevante para su campaña y, de serlo, a qué precio deben pujar por esa ubicación de su anuncio. El valor de cada ad impression puede variar para cada anunciante, dependiendo del valor del cliente en el momento de la puja. Cuanto mayor sea la probabilidad estimada de que ese cliente pueda realizar una transacción, mayor será el valor para el anunciante y, como consecuencia, puede establecerse una puja máxima más alta. Esta manera de determinar los precios de forma dinámica aumenta la eficacia de compra y establece las bases para optimizar el retorno de la inversión. La subasta del real-time bidding se suele basar en el principio de “subasta de segundo precio”, de modo que el postor que ofrece la puja más alta gana la subasta y abona el segundo mejor precio con un suplemento marginal.
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El principio de oferta que rige el real-time bidding
Página web Anunciante
Soporte
1,10 €
Anunciante 1
1,25 €
Anunciante 2 1,40 €
SSP/ AdExchange
Anunciante 3
2 La red publicitaria (comprador) puja por el inventario deseado
100ms
1,00 €
Red de soportes
1 El soporte ofrece un inventario en venta a través de subasta
3 La subasta en tiempo real asigna cada inclusión a la puja más alta
1,26€
Anunciante 3
Gana la puja más alta
Fuente: QUISMA
5. EL RETARGETING PERSONALIZADO Y LA OPTIMIZACIÓN CREATIVA DINÁMICA A continuación, el anunciante ganador podrá mostrar su mensaje en la ubicación específica por la que ha pujado. La relevancia resulta crucial para el éxito de la conversión. Los mensajes publicitarios optimizados dinámicamente garantizan un retargeting a clientes de forma diferenciada e individualizada. En este sentido, hay dos factores que debemos tener en cuenta: el comportamiento del cliente específico, que podremos conocer a través de su cookie, y el comportamiento general de todos los clientes. Empleando ambos criterios podremos determinar qué productos tienen mayor relevancia para el cliente en un momento determinado y cuáles de ellos tienen mayores probabilidades de concluir en una venta. Así, podremos incorporarlos al mensaje publicitario. 8
El mensaje publicitario suele incluir todos aquellos productos que el cliente haya añadido a su cesta de la compra en alguna ocasión, pero que nunca haya adquirido realmente, así como aquellos productos considerados best sellers entre el resto de clientes. Para identificar qué productos y ofertas son más relevantes a nivel publicitario, se analiza el comportamiento general de los clientes, tanto en relación al anunciante, como en relación a su interacción con las newsletters del mismo, así como las anteriores campañas publicitarias online. También es posible visualizar por separado a los clientes ya existentes y a los nuevos clientes, además de personalizar los mensajes publicitarios de modo que se adapten a cada uno de los grupos de segmentos de clientes. Por ejemplo, a un nuevo cliente se le podrían mostrar aquellos productos más demandados, mientras que a los clientes existentes exponerles productos, además de incentivos, que estimulen la repetición de compras. Dependiendo del estado del cliente, también habrá que tener en cuenta la frecuencia de contacto para cada uno de ellos.
Retargeting a través de optimización creativa dinámica
Fuente: QUISMA
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6. REQUISITOS TÉCNICOS Para alcanzar el éxito de una campaña de retargeting a través de optimización creativa dinámica es necesario contar con una buena base tecnológica. Y para esto resultan esenciales los servidores con funciones de retargeting. Al mismo tiempo, también se emplea una herramienta especial para generar el anuncio. De acuerdo a los intereses individuales del cliente, es posible completar de forma dinámica plantillas generales con datos de productos específicos (products feed) proporcionados por el anunciante. Parece sencillo pero las diferentes soluciones disponibles en el mercado varían considerablemente en lo que respecta al ámbito de sus servicios y, principalmente, a su rendimiento. Las características distintivas más importantes son el control y la optimización de algoritmos, que resultan cruciales para la efectividad de esta tecnología. Como cada una de las campañas tiene sus propios objetivos de resultados y unas condiciones marco muy específicas para realizar el control de las mismas, es necesario poder identificar y modular de forma dinámica los principales factores de rendimiento. Los sistemas integrales presentan la gran ventaja de disponer de una lógica perfectamente armonizada e integrada, así como de mecanismos para las diferentes funciones (p. ej. Ad servers, bidders para RTB, optimización creativa de anuncios, seguimiento del customer journey, etc.). En este sentido, los datos generados utilizando el seguimiento del customer journey se pueden emplear directamente para optimizar de forma dinámica la estrategia general de pujas. El formato de anuncios también desempeña un papel importante en el control y deberá ajustarse al objetivo de la campaña. Otras tecnologías más compatibles en líneas generales, como HTML5 y JavaScript, también permiten un retargeting dinámico en dispositivos móviles (como en el iPhone o el iPad no se puede instalar Flash Player, no podemos llegar a estos usuarios empleando creatividades basadas únicamente en Flash). Este enfoque garantiza un acceso en múltiples dispositivos al grupo objetivo y ofrece fuentes de inventario adicionales. Las tecnologías RTB se están convirtiendo en un exitoso factor en el retargeting personalizado. Para esto son cruciales la escalabilidad del sistema y el inventario disponible. Cuanto mayor sea el número de SSPs y el número de ad exchanges empleado, mayor será el número de usuarios de la red al que podamos llegar por medio del retargeting. Las plataformas integradas avanzadas también son capaces de controlar y optimizar las campañas de forma centralizada a través de diferentes fuentes de inventario. Entre otras cosas, esto facilita el control de frecuencia entre soportes y anunciantes necesarios para el retargeting.
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Además de estos factores, la cantidad de impresiones ofrecida también desempeña un papel clave. En el caso del RTB, nos referimos al número de impresiones ofrecidas por segundo (QPS, queries per second). Cuanto mayor es el QPS, mayor es el volumen de inventario disponible para las pujas, y, por tanto, mayor es la probabilidad de que se identifique a un cliente para una campaña de retargeting. Sin embargo, según aumenta el QPS, también lo hace la carga de tráfico sobre el postor, generando un incremento de los requisitos tecnológicos.
7. CONCLUSIÓN Podemos definir cinco factores clave para conseguir una campaña publicitaria positiva: 1. Masa crítica
El retargeting no se debe emplear como medida de marketing aislada, sino como parte de una estrategia general. Contar con una masa crítica de visitantes a una tienda on-line/página web, que pueda ser identificada y reidentificada, es un requisito indispensable para lograr una campaña de retargeting efectiva. Para ello, se debe garantizar el acceso al inventario más amplio posible y a una gran base de usuarios. En este sentido, podemos emplear, por ejemplo, un enlace central a diferentes ad exchanges y SSPs.
2. Hilo conductor
En función de la navegación individual del cliente, tanto en la página web del anunciante como a través de la red, el anuncio se deberá optimizar dinámicamente y personalizar en base a la selección de productos. Lo ideal es que a un cliente que sólo haya echado un vistazo a varios productos, se le expongan anuncios de productos best sellers relacionados, además de los productos que ya había visto con anterioridad. Tendrán mayor prioridad aquellos productos que hubieran estado en algún momento en la cesta de la compra del cliente, mientras que dejarán de mostrarse aquellos artículos que hayan sido adquiridos con anterioridad.
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3. Aceptación por relevancia
El punto de mira debe ser el cliente y no exclusivamente la tasa de rendimiento de la campaña. Cada estrategia de retargeting debe aplicar un control de frecuencia para limitar el número de veces que se muestra un anuncio. El cliente no debe sentirse abrumado o acosado por los banners publicitarios o los productos en ningún momento, ya que esto podría reducir el efecto publicitario. De la misma forma, la delimitación a nivel de producto, por ejemplo excluyendo productos irrelevantes de la selección de productos (products feed), también deberá formar parte de toda campaña de retargeting.
4. Centralización
Cada vez son más los anunciantes que tienden a centralizar sus actividades de retargeting a través de un solo proveedor de servicios. Lo ideal es que estos proveedores de servicios cuenten con un amplio alcance de más del 90% de la audiencia on-line, a la que acceden a través de SSPs y Ad exchanges. Debido a esto, ya no es necesario extender la implantación de la campaña a través de diferentes proveedores. El control centralizado también garantiza un control de frecuencia global. Esto resulta crucial para garantizar que un anunciante no puje contra sí mismo por el mismo cliente a través de dos proveedores de servicios distintos, algo que podría resultar costoso y reducir la efectividad de la campaña.
5. Mejorar los datos propios
Las posibilidades del retargeting convencional están limitadas por los datos con los que cuente el anunciante sobre un grupo objetivo, lo que significa que el alcance potencial también tiene límite. Por tanto, también es posible añadir datos externos para aumentar el alcance potencial. Al comparar los datos propios de un anunciante con los datos externos, podemos dirigirnos a nuevos clientes con perfiles similares (“gemelos estadísticos”), también conocidos como “dobles”. Además, merece la pena mejorar los datos del RTB para evaluar las impresiones ofertadas. Para ello también tienen importancia la información relativa al comportamiento de compra y a la fase del proceso de decisión de compra.
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