Planejamento de Prospecção Publicitária Alvaro Fogassi, Camila Piccinini, Daiene Silveira, Luiz Fagundes, Natália Maffizzoni, Rafaela Decarli.
DADOS PARA PLANEJAMENTO A Starbucks Coffe Company, fundada em 1971, chega a Porto Alegre inaugurando duas lojas em agosto de 2013, uma na Rua Padre Chagas, Bairro Moinhos de Vento, e outra no Shopping Iguatemi1. Para tanto, convidou alguma agências de propaganda do RS para participar de uma seleção onde a vencedora será contratada para conceber o plano de comunicação de lançamento das lojas e realizar a gestão da conta publicitária da empresa na região Sul do Brasil. Sendo assim, a agência deve apresentar um planejamento de prospecção que inclua: a) Apresentação da agência/equipe. b) Abordagem e posicionamento de mercado sugeridos para a Starbucks em Porto Alegre. c) Ações de comunicação sugerida para o lançamento e primeiro ano.
Agência Skily
A agência Skily é uma agência criativa e estratégica, direcionada à atender seus clientes da maneira mais eficaz e genuinamente possível. Buscamos um relacionamento de confiança entre agência e cliente e resultados de sucesso e prosperidade. A equipe criativa da Skily é liderada por Luiz Fagundes, Rafaela Decarli e Camila Piccinini, dois diretores de arte e redatora, respectivamente. A produção audiovisual fica ao cargo de Daiene Silveira.
1
Trata-se de uma situação fictícia, utilizada para fins acadêmicos.
Os estrategistas da Skily são o Alvaro Fogassi, planner e Natália Maffizzoni, atendimento. Eles estão em constante procura por tendências e oportunidades junto ao mercado, sendo assim, também executam funções de planejamento de mídia. A seguir, nós, da agência Skily, apresentamos o plano de comunicação desenvolvido para o lançamento de duas lojas Starbucks na cidade de Porto Alegre.
Cenário A Starbucks é a empresa multinacional com a maior cadeia de cafeterias do mundo. Tem sua sede em Seattle, Washington, EUA. Além de café e expresso, oferece também outros tipos de bebidas, como chás, comidas, bolos e sanduíches. As lojas Starbucks podem estar dentro de outros estabelecimentos comerciais, como livrarias e shoppings. Atualmente, a rede de cafeterias conta com mais de 15 mil lojas em todo o mundo, sendo 28 lojas no eixo Rio - São Paulo. E agora, duas lojas em Porto Alegre.
Starbucks em Porto Alegre
As lojas da Starbucks estarão localizadas em pontos nobres da capital gaúcha: uma na Rua Padre Chagas – badalada rua do bairro Moinhos de Vento, que conta com diversos bares, restaurantes e lojas de marcas de luxo. Local elegante, charmoso e de comércios sofisticados; a outra se localizará no Shopping Iguatemi, primeiro grande shopping da capital gaúcha localizado na zona nobre da cidade e que sempre se destacou por sua modernidade, inovação e por ditar tendências do mundo da moda.
Abordagem
A Starbucks entrará no mercado porto-alegrense de maneira cativante. Usando de estratégias de para conquistar o público da capital gaúcha e se fortalecer diante dos concorrentes. 2
Público
O público da Starbucks em Porto Alegre serão pessoas pertencentes às classes A e B. Porto Alegre possui aproximadamente 15% de sua população na classe AB, cerca de 634.000 mil pessoas de acordo com pesquisa da FGV de 2009. O perfil de comportamento do consumidor de café de Porto Alegre mudou radicalmente de uns anos atrás. Antigamente, o consumidor não associava o consumo ao seu estilo de vida. Hoje, a cidade já possui uma cultura consolidada em relação ao consumo de café. A pesquisa “Tendências de Consumo de Café” mostrou que nos últimos anos aumentou significativamente o consumo por parte da população jovem devido, principalmente, à mudança de conceito em relação aos benefícios que o café traz à saúde.
Depoimento de pessoas que já foram em alguma loja Starbucks Felipe Nogueira, estudante de jornalismo: “Acho a Starbucks a melhor cafeteria que existe, não só pela qualidade de seus cafés, como também dos ambientes de suas lojas, que são muito agradáveis”. Vinícius Mano, professor de publicidade: “Eu acho a Starbucks uma boutique de cafés”. Fábian Chelkanoff, professor de jornalismo: “Eu não gosto de café, mas se tivesse uma Starbucks em Porto Alegre eu iria com certeza... porque eles construíram em estilo de vida.”
3
Ana Cláudia Bestetti, fundadora da cafeteria Café do Porto, em entrevista ao Jornal do Comércio, em abril de 2012 revelou sua expectativa para o mercado de cafeterias: “Como se tornou um hábito as pessoas se encontrarem e mesmo fazerem reuniões de trabalho em cafeterias, é um mercado em franco crescimento. Hoje, o consumo de café tem crescido muito no País, e em pouco tempo é provável que ultrapassemos os Estados Unidos, maiores consumidores do mundo. Em relação à per capita estamos muito à frente. Fora a nossa produção, que é a maior.”
Posicionamento
As lojas da Starbucks em Porto Alegre terão um posicionamento que segue a mesma filosofia da empresa no mundo inteiro, firmando um compromisso de oferecer produtos de qualidade em um ambiente confortável e agradável aos clientes e funcionários. Haverá uma adaptação de acordo com cada região na qual a loja se instalará, assim como ocorre em outros países. Mas a essência permanecerá a mesma, que é proporcionar uma experiência única e de qualidade em relação aos produtos e ao ambiente. O design e a decoração das lojas foram pensados para criar um ambiente muito confortável e aconchegante, oferecendo aos clientes um espaço para sentirem-se a vontade, tanto em momentos de lazer como de trabalho. Queremos que as pessoas usem os espaços como refúgio de um escritório turbulento e como a extensão da própria casa.
4
Slogan
“É MAIS QUE CAFÉ. É STARBUCKS.” Optamos por permanecer com o slogan atual da empresa. Queremos conquistar o público porto alegrense e, para isso, manteremos a essência do posicionamento mundial a fim de trazer a grandeza da marca e dos melhores cafés do mundo.
Starbucks Padre Chagas
Será um ambiente arejado, confortável e amplo. Queremos transformar a Starbucks Padre Chagas num ponto de encontro de negócios, de estudos e de lazer. A loja será dividida em dois espaços: Um dos espaços será destinado a receber o público que procura um local descontraído, confortável a qualquer hora do dia, para tomar um café, comer algo, estudar, ou marcar uma reunião de trabalho. Esse espaço será bem iluminado, com mesas grandes para reuniões e grupos de estudos, também contará com mesas pequenas para quem estiver sozinho ou acompanhado de poucas pessoas. Todas as mesas terão tomadas para ligar notebooks. E todo o estabelecimento será coberto por serviço de internet gratuito disponível aos clientes. O segundo espaço terá um clima bem diferente, seguindo os hábitos que identificamos da concorrência na Padre Chagas. A maioria dos bares, cafés e pubs da rua, são locais mais intimistas, com iluminação baixa e estilo rústico. Então queremos implantar na Starbucks Padre Chagas um espaço alusivo à uma sala de estar, com poltronas, sofás e mesas de centro. O espaço terá o nome de “Starbooks”, pois será um local especial de leitura e reuniões mais reservadas. Proporemos uma parceria com alguma livraria ou até mesmo uma editora para disponibilizar livros na “Starbooks”, para que o cliente possa ler um bom livro enquanto toma um café. O espaço “Starbooks” contará com 5
luminárias ao lado das poltronas e um ambiente mais fechado para proteger os clientes do barulho.
A Starbucks Padre Chagas também disponibilizará algumas mesas na calçada, para aqueles clientes que gostam de se reunir com os amigos ao ar livre no verão porto-alegrense.
Starbucks Iguatemi
A Starbucks Iguatemi trará o mesmo design e decoração, porém com um espaço físico menor e algumas alterações nos serviços. Não terá o ambiente “Starbooks” mas, no lugar, será construído um pequeno palco para apresentações musicais ao vivo.
Ambas as lojas terão um número significativos de caixas para evitar filas e demoras. E para agraciar os turistas que desejam visitar as Starbucks de Porto Alegre, haverá atendimento em inglês.
Ações de Lançamento
O lançamento se dará através de ações teaser antes da inauguração das lojas. Contando vinte dias antes da inauguração, serão veiculados outdoors especiais com cheirinho de café. Serão peças teasers contendo imagens relativas a café, como xícaras, comidas de alusivas à café da manhã, etc. Sempre trazendo as cores da Starbucks no texto. Faltando 15 dias para a inauguração, os outdoors serão revelados e incluirão informações sobre os endereços das lojas. Os arredores das lojas serão pontos para realização de ações promocionais: Nas sinaleiras perto das lojas, promoters, vestidos com aventais da Starbucks, distribuirão pequenos copos característicos da empresa, para os motoristas e pedestres que lá passarem. Os copos serão como uma espécie de cupom, no fundo 6
do copo terá a informação de que, apresentando aquele copo em qualquer loja Starbucks de Porto Alegre, a pessoa ganhará um café gratuito, válido durante a semana de inauguração.
O público executivo dos bairros onde as lojas se instalarão também serão alvo de ações promovendo a inauguração da Starbucks em Porto Alegre. Serão enviados combos de cafés acompanhados de cartões com o seguinte texto: “Queremos agradecer a acolhida com o que fazemos de melhor: nosso café.”
Parques, Praças e Locais de grande circulação não ficarão de fora. Acontecerão ações com promoters no Parque Germânia, Parcão e Shopping Moinhos, com distribuição de brindes. E instalação de materiais gráficos, como cartazes e totens exibindo a mensagem, como por exemplo: “Você que está correndo no Parcão, não perca tempo e corra para a Padre Chagas.”
Ações para o primeiro ano em Porto Alegre
Para começar, serão utilizadas como mídia, as tradicionais placas de esquina. Para identificar a presença da Starbucks na região.
7
Serão adotados nomes porto alegrenses personalizados para as bebidas. A fim de aproximar o público gaúcho da marca internacional, visto que o bairrismo é uma forte barreira a ser quebrada por marcas que vêm de fora. Os copos com estampas de imagens de pontos turísticos de Porto Alegre: Parcão, praças e parques, Gasômetro, pôr-do-sol no Guaíba, são ótimas ofertas de souvenirs para os turistas que visitam a cidade. A mídia social não pode ficar de fora de um plano de comunicação, portanto, a criação e manutenção de perfis no Twitter e Facebook são essenciais para o relacionamento com os clientes e promoção de ofertas das lojas. A criação de promoções dentro de apps, como Foursquare, por exemplo, ajudará ainda mais na construção de relacionamento com o público porto alegrense. A loja da Padre Chagas ainda contará com uma atração especial. A instalação de totens para tirar fotos e postar nas mídias sociais. A câmera captura a imagem e a pessoa manda para sua conta no Twitter ou Facebook. A foto é gerada com uma moldura do Starbucks. O funcionamento é parecido com aplicativo Foursquare, que usa a geolocalização para compartilhar a localização da pessoa nas mídias sociais.
A foto seria enviada para a rede social da pessoa que acessasse o dispositivo e seria publicada com a seguinte legenda: “Luiz Fagundes está na Starbucks Padre Chagas aproveitando mais que um café.”
8
A divulgação da marca ainda incluirá:
Painéis internos no Shopping Iguatemi como mostrado na imagem.
Ações promocionais de customização de copos com divulgação pelas mídias sociais.
Anúncio em jornais e revistas especiais com circulação no Bairro Moinhos.
Venda de produtos como: copos, xícaras, mouse pads, etc, customizados com a marca e o nome das localidades.
Patrocínio do Programa Café TVCom, com transmissões do programa feitas no espaço “Starbooks” na Padre Chagas e no espaço musical na Starbucks Iguatemi.
9