Uni 1 by Rafaela Taylor

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Marketing de varejo

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Caro (a) acadêmico (a), Estamos iniciando o estudo da disciplina marketing de varejo, cujo conteúdo abordado será de grande importância para sua formação como gestor. Nesta disciplina você conhecerá com maior profundidade sobre um importante membro do canal de distribuição de bens de consumo: o varejo. Desta forma, uma visão geral sobre o varejo e as principais decisões relacionadas ao composto de marketing varejista serão apresentados no decorrer deste livro. Devido a crescente competitividade, o setor varejista vem se transformando para adequar-se às necessidades do mercado. Clientes cada vez mais exigentes, novos produtos e marcas sendo lançados constantemente, concorrentes inovando em suas lojas e se profissionalizando, enfim, este é o cenário em que o varejo está inserido. As decisões estratégicas do composto de marketing envolvem a criação de uma combinação de produto, serviço, preço, apresentação, ponto e promoção que, na maior extensão possível, atenda às necessidades do mercado-alvo. Desta forma, o varejista não pode tomar decisões consistentes em relação ao marketing de varejo, sem definir qual é o seu público alvo. Assim, nessa disciplina, o objetivo maior será apresentar a você conceitos fundamentais a respeito do varejo, suas funções e importância como membro do canal de distribuição, os tipos de varejo e as principais tendências, dando maior enfoque nas decisões do marketing varejista. Como futuro gestor, imagine o valor de desenvolver conhecimento acerca do marketing de varejo. São padarias, supermercados, lojas de conveniências, lojas de materiais de construção, bares, restaurantes, lojas online; enfim, são diversos tipos de varejo que demandam conhecimento para sua gestão. Esperamos que compreenda o conteúdo da disciplina e consiga aplicar no seu dia a dia os conceitos e práticas aqui abordadas. Acreditamos

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Marketing de varejo

que, ao longo do estudo, você irá despertar ainda mais o interesse pelo assunto e curiosidades em relação ao tema, com certeza surgirão. Portanto, organize seu tempo, se discipline em suas atividades e saiba que você tem uma grande equipe ao seu dispor. Bons estudos!

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Visão geral sobre o varejo

UUU

Nesta primeira unidade, iremos apresentar a você uma visão geral sobre o varejo. Serão apresentados conceitos básicos relacionados ao varejo, sua importância como canal de distribuição de bens de consumo, as tendências no setor do varejo, tipos de varejo e decisões importantes que devem ser tomadas para a gestão eficaz do marketing varejista.

Objetivos de aprendizagem

• Entender o que é o varejo e sua importância como membro do canal de distribuição de bens de consumo. • Compreender as principais tendências do setor e suas consequências na gestão dos negócios. • Diferenciar os diversos tipos de varejo. • Compreender as importantes decisões relacionadas ao varejo.

Você se lembra?

Você se lembra ou já viu alguma foto dos varejos de antigamente? Se voltássemos no túnel do tempo, você iria ver que não havia hipermercados como hoje, tínhamos ao nosso dispor algumas mercearias, que trabalhavam com o sistema de balcão e vendiam vários produtos a granel, como óleo de soja, arroz, feijão, dentre outros. Shoppings Centers, nem poderíamos imaginar que existiriam! Convido você a começar a observar o setor de varejo. Veja como surgem novos formatos de loja, novos serviços, o desenvolvimento do varejo online e atente-se para as estratégias de marketing que os varejistas estão utilizando. Observe! Você aprenderá muito mais...

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1. Visão geral sobre o varejo Entende-se por varejo “Todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final” (PARENTE, 2000, p.22). É uma atividade que adiciona valor aos produtos e serviços que são vendidos aos consumidores. À medida que se foca na importância de oferecer serviços diferenciados e que realmente façam a diferença para o público-alvo, o conceito de varejo evolui assumindo um importante papel na cadeia de distribuição. Se você observar os varejos, poderá perceber que atualmente as lojas estão se tornando mais do que apenas um lugar para comprar produtos. A abertura do mercado brasileiro e a estabilização da economia geraram a oportunidade de o varejista desenvolver e implementar ações cada vez mais voltadas para superar as expectativas de seus clientes, pois, qualidade nos produtos e preços baixos já não é o bastante para a atração e retenção de clientes. Desta forma, a adoção de ações estratégicas de marketing e a criação de melhores serviços de atendimento que facilitem o processo de compra e proporcionem conveniência, prazer e novas experiências ao consumidor tornou-se uma prática constante no cotidiano do gestor de varejo. Mas, antes de você conhecer as decisões de marketing varejista, vamos apresentar a você alguns conceitos importantes relacionados ao varejo.

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1.1 Varejo e canal de distribuição Tradicionalmente, dentro dos canais de distribuição o poder estava concentrado nas mãos da indústria e do atacado. Porém, houve um aumento no poder do varejo, mudando a relação de poder entre fornecedores e varejistas. O surgimento de grandes redes varejistas no Brasil e a consequente concentração do faturamento foram as principais causas para esta mudança. McGoldrick (2002) apresenta alguns fatores que estão associados a este aumento de poder, são eles: a liberdade para estipular os preços de venda, o desenvolvimento de marcas próprias e a qualidade nas informações a respeito dos consumidores, proporcionada pela posição estratégica dentro do canal de distribuição. O varejista faz parte dos sistemas de distribuição entre o produtor e o consumidor, desempenhando um papel de intermediário, funcionando como um elo entre o nível do consumo e o nível do atacado ou da produ-

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ção. Conforme demonstra a figura 1, a atividade varejista está presente nos três níveis da estrutura de canal, consolidando seu papel e sua importância como intermediário. Nível dois

Nível três

Nível quatro

Nível cinco

Fabricante

Atacadista

Agente

Atacadista

Varejista Varejista

Varejista

Consumidor

Figura 1 – Esquema típico de estrutura de canal para bens de consumo

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Tom Wang | Dreamstime.com

Fonte: Rosembloom (2002, p. 38).

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Você pode estar pensando... Qual é a função do varejo como canal de distribuição? A palavra varejo (retail) deriva da palavra francesa retailler, que significa As principais funções dos cortar um pedaço ou em pequenas quanvarejistas, segundo Levy e Weitz tidades. Daí surgem as importantes funções (2000), são: exercidas pelos varejistas. • fornecer uma variedade de bens e serviços para que os consumidores tenham várias opções em termos de marcas, tamanhos, sabores, preços e modelos em um único local de compra. • vender produtos em pequenas quantidades, conforme necessidade e padrões de consumo dos consumidores. • manter estoque para que os consumidores encontrem os produtos na loja, de acordo com suas necessidades sem precisar estocar em suas residências. • fornecer serviços que facilitem o processo de compra do consumidor e o uso dos produtos pelos mesmos. • superar as expectativas dos clientes por meio da entrega de maior valor a seus consumidores. Agora que você já conhece o que é varejo e sabe quais as funções que exerce, chegou o momento de conhecer algumas tendências do setor varejista. Então, vamos lá!

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1.2 Tendências do varejo O setor varejista vem passando por constantes mudanças para que consiga adaptar às transformações que estão ocorrendo no Brasil e no mundo. Essa busca incessante por inovações e novas formas de gestão tornam o setor varejista dinâmico e desafiador para os profissionais que atuam neste segmento. Até a década de 60 a concorrência era apenas interna, predominavam as lojas independentes com modelo de gestão familiar. Parente (2000) ressalta que se voltássemos no túnel do tempo, veríamos que nesta década não existia a maioria dos atuais formatos de loja, como os shopping centers, hipermercados, lojas de conveniência, auto-serviços

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de materiais de construção, lanchonetes fast food, franquias e empresas globalizadas. Na década de 70, destacavam-se as lojas de departamento tradicionais, as redes especializadas como as Pernambucanas e lojas de materiais de construção com atuação local. Nesta década nasceram os shopping centers nas capitais e no varejo alimentar predominava-se o formato de supermercado de vizinhança. Em 1975 o formato de hipermercados foi introduzido no Brasil pelo Carrefour. Nos anos 80, as dificuldades econômicas da época provocaram um período de racionalização nas operações varejistas para que viabilizasse as empresas. Esta década foi marcada também por uma grande expansão das franquias, tanto no setor de confecções por meio de redes como a Ellus, Benetton, Zoomp e Forum, quanto de cosméticos – O Boticário, Água de Cheiro e Clorofila. No segmento de fast-food o Mc Donald’s liderou a expansão do setor de franquias, seguido pelo Bob’s. A década de 90 foi marcante, principalmente para o varejo alimentar, pois houve um grande desenvolvimento neste tipo de varejo impulsionado pela vinda de grandes multinacionais para o Brasil. Souza e Serrentino (2002) afirmam que nesta década houve um grande crescimento da internacionalização do varejo e que várias fusões e aquisições foram feitas provocando um grande processo de consolidação. Parente (2000) destaca a associação do grupo francês, Cassino ao grupo Pão de Açúcar; do grupo português Sonae que assumiu o controle de várias redes varejistas; do grupo holandês Ahold que associou-se ao Bompreço. No ano de 2000 o varejo eletrônico consolidou-se como um importante canal de vendas, e o investimento em tecnologia da informação e o desenvolvimento de novos serviços está se tornando cada vez mais importantes para gerar maior entrega de valor ao consumidor. Percebe-se que no decorrer destas quatro décadas muitas mudanças ocorreram no setor vareConexão: jista. Formatos de lojas deixaram de existir, Para que você comprenovos formatos surgiram, e com estes o uso enda um pouco mais sobre tendências e inovações no varejo, da tecnologia de informação e de novas acesse o link a seguir: formas de gestão passaram a ser importanhttp://cev.fgv.br/sites/cev.fgv.br/files/ tes para que haja uma adequação ao novo inovacao%20no%20varjeo.pdf perfil do mercado. No entanto, o varejista que não acompanhou esta evolução, teve como consequência a diminuição de sua parti23

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cipação no mercado, ou o fechamento de suas lojas ou a aquisição destas por outras lojas maiores. Mesmo com todas as mudanças o varejo atual continua buscando alternativas para atingir a excelência, levado por algumas tendências que impulsionam estas transformações, conforme demonstra o quadro 1: Aspectos

Definição

Novos formatos e combinações de varejo

Dois ou mais varejistas ocupam um mesmo local, como supermercados com agências bancárias, livrarias contam com cafeteria, posto de gasolina com loja de conveniência.

Crescimento da concorrência de intraformatos

A concorrência ocorre entre diferentes tipos de varejistas. Lojas de desconto e de departamentos, por exemplo, competem pelos mesmos consumidores.

Concorrência entre varejo com loja e o varejo sem loja

O varejo sem loja tende a aumentar. Vendas pela televisão, internet, catálogos e máquinas automáticas de vendas são exemplos de varejo sem loja que concorrem com as lojas físicas.

Crescimento dos megavarejistas

Grandes varejos com alto poder de compra oferecem aos consumidores bom nível de serviços, grande variedade no mix de produtos a preços atraentes.

Declínio de varejistas do mercado médio

Crescimento do varejo ou se concentra no topo, oferecendo produtos de luxo ou na base atuando no segmento de desconto.

Crescente investimento em tecnologia

Uso da tecnologia para gerar melhores previsões, controlar custos de estoque, fazer pedidos por via eletrônica. Sistemas de leitura de código de barras e troca eletrônica de dados são exemplos utilizados no varejo.

Presença global de grandes varejistas

Grandes varejistas como hipermercados, que possuem formato exclusivo e forte posicionamento de marca estão entrando em vários países.

Quadro 1. Tendências no varejo

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Fonte: Elaborado pela autora com base em Kotler e Keller (2006, p. 513-514).

A parceria e cooperação com fornecedores devem continuar sendo fortalecidas e a manutenção de relacionamentos fortes com fornecedores, pode ser percebido como um importante método de criação de vantagem competitiva. Desta forma, varejistas e fornecedores devem-se comprometer em relacionamentos comerciais a longo prazo, visando práticas rentáveis para ambas as partes e maior entrega de valor ao cliente.

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1.3 Tipos de varejo e suas características Agora que você já conhece as Outra grande tendência é o principais tendências do setor vaauto-serviço, em que o próprio conrejista, apresentaremos a você os sumidor escolhe e se serve do produto principais tipos de varejo e suas que deseja comprar, refletindo uma libercaracterísticas. dade de escolha em que os varejistas têm que se adaptar, pois isto reflete na mudança Kotler e Keller (2006) afirde layout das lojas, postara dos vendedores mam que qualquer organização e exposição dos produtos, que passa a ser que esteja vendendo para o convendidos por ele próprio. sumidor final está praticando o varejo, não importa como e nem onde os produtos ou serviços estejam sendo vendidos, ou seja, pelo correio, pessoalmente, por telefone ou pela internet; na rua, em uma loja ou na residência do consumidor. A partir desta definição, nota-se que o varejo é uma atividade que apresenta várias realidades e que o dinamismo e a versatilidade estão presentes como características do setor. Parente (2000, p. 25) classifica as instituições varejistas em três grandes grupos: de acordo com a propriedade, instituições com lojas e instituições sem lojas. A partir desta divisão, subdivide em tipos de varejos mais específicos conforme ilustra a figura abaixo. Ressalta que o formato do varejo a ser escolhido vai depender do foco, tamanho, mix de produto, especialização e vários outros fatores.

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Classificação de acordo com a propriedade Instituições varejistas

Instituições com lojas Instituções sem lojas

• Independentes • Redes • Franquias • Departamentos alugados • Sistemas verticais de marketing • Alimentícias • Não alimentícias • Serviços • Marketing direto • Vendas diretas • Máquinas de venda • Varejo virtual

Figura 2 – Classificação das instituições varejistas. Fonte: Parente (2000). 25

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Para que você compreenda um pouco melhor as diferenças entre os tipos de varejo, iremos apresenta-lo algumas características de cada tipo de instituições varejistas.

1.3.1 Classificação de acordo com a propriedade Independentes: • uma loja geralmente administrada por família – exemplo: mercearias, bares, supermercado (gestão familiar); • baixo poder de barganha com fornecedores; • limitação de recursos; • poucos recursos tecnológicos; • possibilidade de ter maior controle sobre todos os negócios (geralmente não tem por falta de profissionalização e administrar com base no achismo).

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Redes: • maior poder de barganha – parceria com fornecedores – exemplo: rede de lojas de farmácia; • melhor logística; • alta tecnologia; • economia em escala (propagandas, pesquisas em conjunto para toda rede); • maior profissionalização; • dificuldade no controle das operações de cada loja; • dificuldade em ajustar as diferentes características dos locais. Franquias: Sistema integrado de relação entre franqueado e franqueador. Através da franquia, pequenos empresários podem ter vários benefícios por fazer parte de uma grande instituição de varejo. Algumas características: • o franqueador possui uma atividade com marca registrada e licencia essa marca para franqueados e estes pagam royalties por este direito; • o franqueado paga o direito de fazer parte do sistema, custo inicial de montagem das instalações e taxa mensal e ou royalties (% sobre as vendas);

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• o franqueador proporciona ao franqueado o sistema operacional e de marketing para desempenhar as atividades e exclusividade para operar em certa região. No Brasil o sistema de franquia começou a ganhar força na década de 80, com o surgimento de redes como: O Boticário, Água de Cheiro, McDonald’s. Franqueados oferecem ao franqueador: • forte motivação e disposição ao trabalho, por serem parceiros empreendedores; • possibilidade de expandir o negócio em novas áreas geográficas, com menores investimentos; • compromisso em seguir os padrões estabelecidos pelo franqueador; • maior conhecimento e vínculo com a comunidade. Os franqueadores oferecem aos franqueados: • apoio para terem seu próprio negócio sem grandes investimentos de capital; • apoio nas decisões de localização, marketing e nos procedimentos operacionais; • um formato de loja testado e bem sucedido; • uma marca conhecida e apoio promocional; • exclusividade em certa área geográfica.

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Conexão Para que você compreenda um pouco mais sobre as franquias, acesse o link a seguir e navegue no site. Você vai encontrar notícias, dados sobre o desempenho do setor e artigos sobre este tipo de varejo que está em constante crescimento:

Departamentos alugados Departamentos dentro de uma loja de varejo que são gerenciados ou operados por outra empresa, por exemplo: floricultura, departamento de joias, padaria, peixaria, etc. http://www.portaldofranchising.com. Vantagens para loja: br/site/content/artigo/index. • diminuição dos custos operacioasp?codA=15&origem=artigos nais; • maior variedade ofertada pela loja; • receita pelo aluguel do departamento. Desvantagem: • inquilino poderá comprometer a imagem da loja. Vantagens para o operador: • lojas que alugam departamentos são bastante conhecidas; • despesas reduzidas – infraestrutura dividida;

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• propaganda em comum; • imagem do inquilino favorecida pela boa imagem da loja; • clientes em comum com a loja. Desvantagem: • restrições na linha de produto; • aumento de aluguel se inquilino tem sucesso. Sistema de Marketing Vertical Todos os membros do canal: varejista, atacadista e produtores trabalham como um sistema integrado, procurando eliminar desperdícios e retrabalho para otimizar os resultados. • SMV Coorporativo – um membro do canal passa a ser proprietário de outros do canal. • SMV Administrado – produz e distribui utilizando princípios de gerenciamento interorganizacional = EDI, ECR. • SMV Contratual – por contratos: – Cadeias voluntárias patrocinadas por atacadistas e Cooperativas patrocinadas por varejistas.

1.3.2 Instituições com lojas

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Varejo alimentar = maior varejo • Bares, mercearias (20 a 50 m² de área de venda), padarias, lojas de conveniência, minimercados (1 checkout), hipermercados (10.000m² de área de venda), supermercados compactos (2 a 6 checkout’s) • 118 lojas com mais de 50 checkout’s vendem tanto quanto as 277.000 lojas tradicionais. Varejo não alimentar com loja • Lojas especializadas – concentram suas vendas em uma linha de produtos: móveis, brinquedos, livros. Apresentam sortimento profundo em algumas linhas de produtos e estão direcionadas para um determinado segmento de consumidores. Com relação ao tamanho, pode ser uma pequena loja de 30m2 como uma loja de perfume ou uma grande loja de 5.000m2 de materiais de construção. Ex.: Madeirense, Fórum. • Lojas de departamento – grandes lojas geridas por departamentos (6.000m² área de venda), cada departamento é considerado

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uma Unidade Estratégica de Negócio. (Riachuelo, C&A, Pernambucanas) muitas optam por linha soft (cama, mesa, banho). • Minilojas de departamento – 500 a 1000m² predomina a linha dura (móveis e eletrodomésticos) – Casas Bahia, Ponto Frio. • Lojas da Fábrica – são lojas de propriedade de fabricantes que vendem exclusivamente sua linha de produtos. Poderão vender tanto produtos descontinuados ou de pedidos cancelados, como produtos recém-lançados. (Soul, Cida Gomes, Maria Júlia). • “Category Killers” – (Matadores de categoria) – é uma loja de especialidade muito grande que se concentra em uma categoria principal de produtos e concorre na base dos preços baixos e na enorme disponibilidade de produtos. Elas se expandem rapidamente e abocanham grandes fatias de mercado, tomando o negócio de pequenos varejistas que trabalham com várias categorias. Ex.: Hi Happy, PB Kids, etc. Varejo de serviços No varejo de serviços, os consumidores não adquirem a posse dos bens comprados, mas sim os seus benefícios. Muitas lojas que vendem produtos estão agregando serviços para despertar a atenção dos clientes. As papelarias oferecem serviços de fax, copiadora, os postos de gasolina oferecem lavagem de carros e lubrificação. Características básicas dos serviços: • Intangibilidade – diferentemente dos produtos, os serviços são menos perceptíveis pelos cinco sentidos. Ex.: serviços de seguros • Perecibilidade – muitos serviços são perecíveis e não podem ser armazenados. Ex.: viagens aéreas. • Inseparabilidade – diferentemente dos produtos, que primeiro podem ser fabricados para depois serem consumidos; nos serviços, não se pode separar a produção do consumo. Ex.: salão de beleza. • Heterogeneidade – existe variação do serviço, dependendo do dia e do prestador de serviço. Ex.: clínica médica.

1.3.3 Varejo sem loja Compra de produtos ou serviços por consumidores sem deixar suas casas. Principais tipos de varejo sem loja: 29

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Huating | Dreamstime.com

• Marketing Direto – sistema de marketing interativo entre vendedor e consumidor que utiliza um ou mais veículos de comunicação para produzir contato com o cliente ou conseguir pedido de compra (catálogos enviados, mala direta, revista, jornal, rádio, TV). Os consumidores efetuam seus pedidos pelo correio, telefone ou computador. Alguns programas de TV dedicam exclusivamente à venda de produtos. • Venda Direta – sistema de venda direta ao consumidor envolvendo explicações pessoais ou demonstrações de produtos. O contato pessoal com o consumidor poderá acontecer na casa do cliente, no escritório ou pelo telefone Avon, Natura, Tupperware e Amway, etc. O sistema não só oferece ao consumidor a conveniência da compra em casa, mas também no processo decisório mais facilitado por ter menos alternativas de marcas para escolher e também pelo aconselhamento do vendedor. O que vem dificultando este trabalho é o fato das mulheres estarem trabalhando fora deixando os seus lares durante o dia. • Máquinas Automáticas de Venda – sistema varejista realizado por meio de máquinas, nas quais os consumidores podem comprar produtos ou serviços. O pagamento é feito por cartão, dinheiro fichas. Há disponibilidade de vários produtos, exemplo: sanduíches frios, sopas, refrigerantes, gomas de mascar, jornais, cigarros, café, jogar vídeo game. Requer pouco espaço, nenhum pessoal de vendas, mas possui alto custo com equipamentos e necessita de reposição frequente e reparos.

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• Varejo virtual – torna os produtos disponíveis aos compradores para vendas por meio de conexão por computadores. Muitas empresas divulgam seus produtos através de sites, outras além de divulgar utilizam os sites para venderem seus produtos. Embora este tipo de varejo esteja crescendo, ainda há grande preocupação com a segurança. Alguns consumidores ainda têm muita resistência para efetuarem suas compras via computadores. Desenvolvendo uma analogia entre o varejo virtual e o varejo com lojas, muitos aspectos são comuns aos dois. Ao visitar uma loja, vê-se primeiro a fachada externa, no virtual a home page é a que desperta a atenção. Na loja, o consumidor percorre os corredores para procurar os produtos, na loja virtual, conecta-se pelas home pages com os departamentos e por uma busca sucessiva de níveis de informações, preços, detalhes do produto, condições de entrega e pagamento. A coleção total das páginas de informações no site do varejista consiste na loja virtual. A loja está localizada num espaço geográfico e a loja virtual no espaço cibernético. Da mesma forma que facilidades nas vias de acesso favorecem uma loja, também, na loja virtual, quanto mais Conexão Para que você comprelinks ela tiver em outros endereços enda um pouco mais sobre da Internet, tanto maior deverá ser comércio eletrônico, acesse o o número de consumidores que link: http://www.ebitempresa.com.br/enavegarão em seu site. bit-informa-2010.asp Você observou que o varejo está passando por transformações para adequar-se às novas tendências do setor. Novos formatos de lojas estão surgindo, serviços que agregam conveniência, como a venda por telefone ou internet, lojas 24 horas, maior diversidade de produtos estão sendo oferecidos para que haja um ajuste às novas expectativas dos clientes. À medida que o consumidor se torna mais seletivo e exigente, os varejistas vão se adequando para atrair e reter o clientes em sua loja. De acordo com McGoldrick (2002), o fundamental para a formulação de uma estratégia varejista é o claro entendimento das necessidades do consumidor, dos motivos e do processo de decisão de compra.

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Marketing de varejo

Porém, independente do tamanho da loja e do formato da mesma, cresce a importância do desenvolvimento de um composto mercadológico eficaz, capaz de proporcionar ao varejista o posicionamento desejado.

1.3.4 Decisões do composto varejista As decisões estratégicas para o composto de marketing envolvem a criação de uma combinação de produto, preço, ponto e promoção, que na maior extensão possível, atende às necessidades do mercado-alvo. Para Kotler e Keller (2006, p. 505) “a decisão mais importante de um varejista diz respeito ao mercado-alvo. Até que este seja definido e tenha seu perfil avaliado, o varejista não pode tomar decisões consistentes sobre o sortimento de produtos, a decoração da loja, a propaganda, a mídia, os preços e os serviços.” McGoldrick (2002) enfatiza que a função do marketing de varejo tem ganhado poder, e que o varejista não apenas oferece produtos para vender, mas sim uma proposta complexa de produtos e serviços. Ressalta também que como o escopo do marketing estende a partir da estratégia central do varejista para a extremidade das operações, é evidente que as funções de marketing devem tanto influenciar quanto interagir com muitas áreas especializadas. Ainda segundo o autor as funções de marketing devem estar alinhadas à missão da empresa, que é construída também, a partir de uma análise do ambiente, tornando possível selecionar o mercado alvo para então desenvolver um diferencial competitivo. O composto de marketing adotado deve ser coordenado para atingir os objetivos traçados e o posicionamento desejado. A missão, bem como os objetivos do varejista, devem ser claros para todos os funcionários da empresa que ao desenvolverem as atividades de gestão do varejo, executem-nas de forma coerente com a missão estabelecida. Algumas destas atividades estão relacionadas à compras, finanças, recursos humanos, criação de serviços e gerenciamento das operações da loja. O composto de marketing do varejista engloba todos os fatores controláveis que este articula para conquistar as preferências dos consumidores, conforme ilustra a figura 3:

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Visão geral sobre o varejo – Unidade 1

Variáveis do composto varejista

Exemplo de decisões

P – Mix de Produtos

Variedade da linha, Qualidade, Serviços

P – Preços

Preços, Crédito, Benefício/Custo.

P – Promoção

Propaganda, Ofertas, Sinalização

P – APresentação

Loja, Departamentalização, Planograma

P – Pessoal

Atendimento, Rapidez, Serviços

P – Ponto

Localização, Acesso, Visibilidade.

Figura 4 – Composto Varejista – os 6P’s Fonte: Parente (2000, p. 61)

O composto de marketing varejista serão apresentados e discutidos nas próximas unidades do livro.

Atividade 01. C omente sobre a importância do varejo como canal de distribuição de bens de consumo e descreva suas principais funções. 02. E scolha pelo menos três tendências do setor varejista e discorra sobre elas.

Reflexão Nesta primeira unidade foi proporcionado a você um maior entendimento sobre o setor de varejo. A compreensão acerca do conceito de varejo, sua importância estratégica como canal de distribuição de bens de consumo foi apresentada, bem como, os tipos de varejo e suas características para que conheça as especificidades dos tipos de varejos que lidamos no dia a dia. Por fim, observamos que para desenvolvermos as estratégias de marketing varejista precisamos definir o público que queremos atingir e o posicionamento; a partir daí um esforço de marketing coordenado poderá proporcionar à instituição varejista resultados satisfatórios.

Leitura recomendada Para melhor entendimento do assunto apresentado, acesse os sites e leia sobre mais sobre o tema. 33

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Marketing de varejo

Texto 1: Varejo: luxo e baixa renda. Fonte: http://cev.fgv.br/sites/cev.fgv.br/files/varejo_luxo%20e%20 baixa%20renda.pdf Texto 2: A força do varejo. Fonte: http://cev.fgv.br/sites/cev.fgv.br/files/a%20forca%20no%20 varejo.pdf

Referências KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2006. LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de varejo. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2000. MCGOLDRICK, Peter J. Retail marketing. London: McGraw-Hill, 2002. PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000. ROSENBLOOM, Bert. Canais de marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas, 2002. SOUZA, Marcos G.; SERRENTINO, Alberto. Multivarejomd: na próxima economia. São Paulo: Pearson, 2002.

Na próxima unidade Na unidade 1 você pôde compreender a importância do varejo como canal de distribuição e as tendências para o setor varejista. Você obteve também uma visão geral sobre os tipos de varejo e suas características. A partir da próxima unidade você terá contato com o composto mercadológico varejista. Assim, na unidade 2 você conhecerá sobre as decisões do mix de produtos e serviços no varejo.

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