IZA: Planejamento Publicitário, Música e Trajetórias by Rafael Vieira Kronitzky

ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, ARTES E DESIGN - FAMECOS CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

RAFAEL VIEIRA KRONITZKY IZA: PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO, MÚSICA E TRAJETÓRIAS Porto Alegre 2019

RAFAEL VIEIRA KRONITZKY

IZA: PUBLICIDADE, A&R E TRAJETÓRIAS

Monografia apresentada para obtenção do título

Bacharel em

Propaganda pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Professor Orientador: Prof.o Dr. Ticiano Paludo

Porto Alegre 2019

RAFAEL VIEIRA KRONITZKY

IZA: PUBLICIDADE, A&R E TRAJETÓRIAS

Monografia apresentada para obtenção do título

Bacharel em

Propaganda pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

BANCA EXAMINADORA:

Prof. Dr. Ticiano Paludo Prof.

Prof.

Porto Alegre 2019

AGRADECIMENTOS

É difícil medir em palavras o quanto sou grato pelas pessoas que aqui são lembradas. Primeiramente, gostaria de agradecer aos meus pais, Maria Lúcia Aguiar Vieira e Jacson Kronitzky, por sempre me apoiarem e me incentivarem a ser a melhor versão de mim mesmo. Obrigado por todo o carinho, cuidado e lições para que eu me torne a cada dia uma pessoa melhor. Vocês sempre fizeram de tudo para que eu fosse feliz e tivesse a oportunidade de realizar meus sonhos. Me formar é um deles. Amo vocês e obrigado por tudo.

Quero agradecer aos meus amigos do colégio que continuaram comigo nessa jornada da vida e que seguem me proporcionando experiências incríveis. João, Felipe, Garcia e Vitor, muito obrigado, eu guardo vocês no coração e tenho certeza de que as nossas amizades serão para a vida toda. Devo um agradecimento especial aos meus amigos e companheiros da Banda do Urso, que dividem comigo a prática de fazer e viver o que eu mais amo: a música. Muito obrigado pelas horas de diversão e ensaios e por serem amigos e parceiros para vida toda.

Não posso deixar de agradecer as amizades do peito que criei na faculdade. Alice Michalski, Daniel Gontijo, Daniel Pippi, Julia Rocha, Luisa Troglio e Milena Luchini: esta jornada durante 4 anos não teria graça nenhuma sem vocês. Eu amo vocês. Não consigo medir em palavras o quanto sou grato por ter dividido essa parte tão importante da minha ao lado de vocês. Estivemos juntos sempre na boa e na ruim, ajudando um ao outro em tudo o que fosse necessário. Além de colegas de faculdade em todos os grupos possíveis das mais diversas disciplinas, amigos. Amigos que eu quero levar pro resto da minha vida.

Além de agradecer a todo o corpo docente da FAMECOS por sempre me fazer sentir acolhido, agradeço ao meu orientador Ticiano Paludo. Se não fosse por ele, talvez eu nem teria escolhido cursar publicidade e propaganda. Foi ele quem me incentivou a fazer o curso em 2015, quando o conheci no Open Campus da PUCRS. Ele me mandou mensagem no Facebook alguns dias depois dizendo que era possível trabalhar com música na publicidade. Hoje, fecho meu ciclo na faculdade também com ele. Tici, muito obrigado.

RESUMO

A presente pesquisa tem como objetivo analisar os impactos de um planejamento estratégico publicitário e o A&R na finalidade de divulgar uma música de um artista. O caso estudado foi o planejamento estratégico publicitário criado pela agência de publicidade Noize Media, a fim de divulgar a música “Pesadão” (Sassi, 2016), da artista brasileira IZA. Os principais autores utilizados nesta pesquisa foram Carvalho (2002); Gomes (2003); Castro (2004); Shimp (2009); Vasconcelos (2009); Byrne (2012); Vicente e De Marchi (2014); Sant’Ana, Junior e Garcia (2016); Mano (2014; 2017); Paludo (2010; 2017); Allen (2018). A pesquisa é qualitativa e exploratória e apresenta os procedimentos metodológicos de pesquisa bibliográfica e documental, estudo de caso, análise de conteúdo, entrevista em profundidade e a técnica de pesquisador insider. Como resultado, foi observado que a comunicação integrada e coesa da divulgação de “Pesadão” em diferentes mídias, tanto offline e online, focando no universo pop, foi efetiva para o sucesso da música.

Palavras-chave: publicidade e propaganda; planejamento estratégico; música; mercado musical; A&R; IZA; Pesadão.

ABSTRACT

This research aims to analyze the impacts of a strategic advertising planning and A&R in order to promote a song by an artist. The case studied was the strategic advertising planning created by the advertising agency Noize Media, in order to promote the song “Pesadão” (Sassi, 2016), by Brazilian artist IZA. The main authors used in this research were Carvalho (2002); Gomes (2003); Castro (2004); Shimp (2009); Vasconcelos (2009); Byrne (2012); Vicente e De Marchi (2014); Sant’Ana, Junior e Garcia (2016); Mano (2014; 2017); Paludo (2010; 2017); Allen (2018). The research is qualitative and exploratory and presents the methodological procedures of bibliographic and documentary research, case study, content analysis, in-depth interview and the technique of insider researcher. As a result, it was observed that the integrated and cohesive communication of Pesadão's dissemination in different media, both offline and online, focusing on the pop universe, was effective for the success of the song.

Keywords: advertising; strategic advertising planning; music; music industry; A&R; IZA; Pesadão.

LISTA DE FIGURAS Figura 1 - A Goulue no Moulin Rouge, de Toulouse-Lautrec - 1891 ........................ 18 Figura 2 - Primeiro anúncio publicado no Brasil ........................................................... 19 Figura 3 - Primeiro anúncio ilustrado no jornal Mequetrefe ........................................... 20 Figura 4 - Música e contexto ...................................................................................... 33 Figura 5 - Igreja de arquitetura gótica .......................................................................... 33 Figura 6 - IZA ........................................................................................................... 57 Figura 7 - Capa do single “Quem Sabe Sou Eu” .......................................................... 58 Figura 8 - Capa do single “Te Pegar” .......................................................................... 59 Figura 9 - Capa do single “Esse Brilho É Meu” ............................................................. 59 Figura 10 - Capa do single I Put A Spell On You ......................................................... 60 Figura 11 – IZA e Cee Lo Green no Rock In Rio ...................................................... 60 Figura 12 - Capa do single “Pesadão” ......................................................................... 62 Figura 13 - Visualizações do clipe de “Pesadão” atualmente ......................................... 63 Figura 14 - Números da IZA e do single “Pesadão” em seu perfil do Spotify ................... 64 Figura 15- Sequência de printscreens do videoclipe de “Pesadão” ................................ 65 Figura 16 - Capa do single “Ginga” ............................................................................. 68 Figura 17 – Capa do álbum “Dona de Mim” ................................................................. 68 Figura 18 - Clipe de Dona de Mim .............................................................................. 69 Figura 19 – Videoclipe do single “Brisa” ...................................................................... 70 Figura 20 - Videoclipe de “Meu Talismã” ..................................................................... 71 Figura 21 – Logo da Noize Media ............................................................................... 72 Figura 22 - Notícia do site Portal Popline .................................................................... 76 Figura 23 – “Era Te Pegar” ........................................................................................ 78 Figura 24 - “Era Pesadão” .......................................................................................... 79 Figura 25 – Peça de 1 milhão de visualizações no clipe de “Pesadão” ........................... 81 Figura 26 - IZA no programa da Fátima Bernardes ....................................................... 81 Figura 27 - Pesadolar ................................................................................................ 84 Figura 28 – Peças publicitárias com identidade visual de “Pesadão” .............................. 85 Figura 29 - Looks da IZA ........................................................................................... 86 Figura 30 - Comparação entre o símbolo de Parental Advisory e a reprodução na capa de Pesadão. ................................................................................................................... 87

Figura 31 - Créditos das composições das músicas de IZA .......................................... 91 Figura 32 – Número de seguidores de IZA nas mídias sociais ....................................... 93

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ................................................................................................ 9 2. PUBLICIDADE E PROPAGANDA – CONCEITO E CONTEXTO ................. 13 2.1.

PUBLICIDADE E PROPAGANDA ............................................................ 13

2.2.

CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA ....................................................... 16

2.3.

ANÚNCIO PUBLICITÁRIO ....................................................................... 21

2.4.

CONCEITO CRIATIVO ............................................................................ 22

2.5.

AGÊNCIA DE PUBLICIDADE .................................................................. 23

2.6.

DEPARTAMENTOS DE UMA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE TRADICIONAL ......................................................................................... 23

2.7.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NA PUBLICIDADE ........................... 25

3. INDÚSTRIA MUSICAL .................................................................................. 29 3.1.

O QUE É MÚSICA ................................................................................... 29

3.2.

MERCADO MUSICAL .............................................................................. 34

3.3.

A MÚSICA POP ....................................................................................... 38

3.4.

A INDÚSTRIA FONOGRÁFICA NO BRASIL ........................................... 39

3.5.

GESTÃO DE CARREIRA ARTÍSTICA ..................................................... 49

4. IZA, NOIZE MEDIA E O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE “PESADÃO” ................................................................................................. 54 4.1.

METODOLOGIA DE PESQUISA ............................................................. 54

4.2.

IZA ........................................................................................................... 56

4.3.

NOIZE MEDIA .......................................................................................... 71

4.4.

ENTREVISTA........................................................................................... 73

4.4.1. CENÁRIO ANTES DE PESADÃO............................................................ 74 4.4.2. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PUBLICITÁRIO ................................ 75 4.4.3. IMAGEM, MÍDIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO ..................................... 84 4.5.

A IMAGEM CRIADA DE IZA .................................................................... 90

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................... 95 6. REFERÊNCIAS ............................................................................................. 99

1. INTRODUÇÃO

Segundo Byrne (2012), a música sempre foi se modificando durante o transcorrer do tempo na história, tanto na maneira de ser feita, quanto na maneira de ser reproduzida, pensada, gravada e distribuída. Inicialmente, a música era apenas repassada oralmente, sem ser escrita em algum lugar. Com o passar do tempo, ela começou a ser fundamentada em partituras, para que as notas, melodias, harmonias, ritmos e silêncios não fossem esquecidos. A partir de 1878 a maneira de consumir música mudou completamente, porque a tecnologia desenvolveu um método de gravar as músicas, para que se pudesse escutá-las quando quisesse. Desse ponto em diante, tudo no mundo da música mudou. Desde a maneira de consumi-la, os seus meios de divulgação e até a publicidade criada e planejada para que fossem alcançados novos ouvintes para os artistas e bandas. A pesquisa é sobre a cantora IZA e o lançamento do single “Pesadão”. O problema de pesquisa é como o planejamento publicitário estratégico da agência Noize Media contribuiu para alavancar o lançamento do single. No início do trabalho pensava-se que o planejamento estratégico foi vital para contribuir com o sucesso comercial do single e o maior conhecimento sobre a cantora pelo público brasileiro.

A pesquisa está dividida em 2 capítulos teóricos, sendo eles sobre publicidade, propaganda e planejamento estratégico e indústria da música, e um capítulo de análise do objeto de estudo. No primeiro capítulo serão apresentados o conceito de publicidade e sua diferença para propaganda, que se diferenciam pela propagação de ideias, por parte da propaganda e por tornar algo público, por parte da publicidade. Serão analisadas as diversas caracterizações da publicidade, como publicidade de produto, publicidade de serviço, publicidade de varejo, publicidade comparativa, publicidade cooperativa, publicidade industrial e publicidade de promoção. Serão definidos o propósito da publicidade e suas funções, assim como a importância da persuasão e a linguagem da mensagem publicitária, que visa convencer o consumidor a executar determinada ação, de acordo com Carvalho (2002). Será relatada brevemente a história da publicidade, tanto no mundo, quanto no Brasil, e a maneira que ela se transformou no decorrer dos séculos. Será apresentada a definição de

anúncio publicitário e sua concepção e o significado de conceito criativo, entendendose por tudo o que a marca é em sua essência, de maneira a ser comunicada distintivamente, conforme Mano (2017). Será definido o conceito de agência de publicidade e serão indicados os departamentos de uma agência de publicidade tradicional, passando pelo atendimento, planejamento, mídia, criação e produção.

Para finalizar o capítulo voltado para a publicidade, será abordada a forma que é pensado e desenvolvido um planejamento estratégico na publicidade, assim como quais são as bases em que a publicidade pode ser construída, como o consumo racional, consumo emocional, o valor simbólico de consumo, valores cidadãos de consumo e valor integrativo de consumo. Segundo Castro (2004), a fim de que um planejamento estratégico funcione é necessário saber organizar, no espaço e tempo, modos diferentes mas que se completem com um caminho de mesmo fim e objetivo. Será explicado o conceito de estratégia e as tarefas de quem cria e desenvolve um planejamento publicitário e será delimitado o conceito de Comunicação Integrada de Marketing (CIM).

No segundo capítulo desta pesquisa serão apresentados o conceito de música, mostrando suas características e definições, e as medidas principais do som e suas características: altura, intensidade, timbre e duração. Será apresentado o conceito do que pode ser considerado música, e quem pode ser considerado músico. Segundo Moraes (1983), tudo pode ser música. O autor diz isso, porque música é, antes de tudo, movimento, contendo ritmo, sons, silêncios e ruídos. A música pode dar uma sensação tanto de relaxamento, quanto de tensão. Será apresentado o modo como são feitas as composições musicais e a história da produção musical. Em seguida, será indicada a definição de melodia e comentada a relação entre música e os ambientes em que ela é tocada. Logo após, serão apresentadas as maneiras de se ouvir música e o método em que a música é consumida hoje. Posteriormente será feita uma relação entre música e contexto e será discorrido sobre criatividade na música.

Após isso, será abordada a importância da criação da música gravada para o mercado musical e o desenvolvimento da audição personalizável da música. Em seguida será retomado o processo de composição musical e discursado sobre a

relevância da performance artística, que segundo Paludo (2017), pode ter um significado muito maior quando acrescentada à música, gerando um conceito ainda maior quando combinando os dois juntos. Logo após, será dissertado sobre o impacto das tecnologias e inovações de gravação no cenário musical. Serão apresentados, depois, o processo de produção musical tradicional e a repercussão da criação dos softwares de música. Serão retratadas as particularidades do mercado musical, bem como sua trajetória e mudanças significativas por meio da tecnologia para o consumo de música. Será especificado o significado de música pop, a fim de ambientar o leitor para a análise do caso estudado, por se tratar de uma música pop.

Em seguida será dissertado sobre a história da indústria fonográfica no Brasil, apontando as mudanças significativas no mercado que resultaram na caracterização do momento atual. Serão apresentados a criação da casa Edison e o começo do negócio fonográfico no Brasil. Será retratada a importância do rádio comercial para o mercado musical, bem como será explicado quem eram os maestros das músicas da rádio na década de 1930. Depois será tratado sobre a disseminação dos LPs no Brasil e a importância da televisão para o mercado da música brasileira. Serão apresentados os movimentos musicais no Brasil da década de 1960 até os anos 2000. Será apresentado o impacto do CD no mercado musical do Brasil e o valor e as consequências da evolução das tecnologias de informação e de gravação no mercado de música do país. Será descrita a influência da era digital no mercado musical brasileiro e será relatado sobre o surgimento das empresas eletrônicas de música, como Spotify, Deezer e Apple Music, e a entrada desse negócio no mercado brasileiro. De acordo com Vicente e De Marchi (2014), a internet e a música em formato digital mudaram completamente a maneira de consumir música e de disseminar os trabalhos dos artistas, tornando-se mais fácil a publicação e divulgação de músicas. Os músicos puderam começar a divulgar suas composições na internet sem precisar do intermédio das distribuidoras de música, que antes obtinham o domínio do mercado.

No final do capítulo será indicado como é feita a gestão de uma carreira artística e suas particularidades e funções. Discutiremos temas como o valor do conhecimento do público do artista, a marca, nome e imagem do artista, o marketing e a publicidade na sua carreira, as definições de assessoria de imprensa, social media

e gerente de promoção, assim como a importância das performances ao vivo para a carreira artística.

No último capítulo será apresentada a metodologia de pesquisa utilizada no presente trabalho e será descrita quem é a cantora IZA e como foi a sua história de vida até o presente momento, bem como sua trajetória musical. Será retratada a sua carreira até o lançamento de seu single1 “Pesadão” e a análise da letra da música. Após isso, será apontado o seu momento atual no mercado musical. Em seguida será apresentada a agência de Publicidade Noize Media, responsável pela criação do planejamento estratégico publicitário do single “Pesadão”. Será relatada a história da empresa, suas funções e será feita uma descrição dos seus núcleos internos de trabalho. No final do capítulo será feita a análise da entrevista realizada com Pedro Veloso, jornalista e funcionário da agência Noize Media que trabalhou na divulgação do single em estudo. A entrevista irá abordar o planejamento estratégico na publicidade de “Pesadão”, focando no cenário antes de “Pesadão”, as ações realizadas do planejamento estratégico publicitário para divulgação e difusão da música e como foram pensadas a imagem, mídias sociais e comunicação da artista para o lançamento do single.

Segundo Paludo (2010, p.299), single é também conhecido como música de trabalho potencialmente vendável. É utilizado como material promocional pelos divulgadores da gravadora. Embora esse seja o entendimento de single, nesta pesquisa o conceito será atualizado para música e videoclipe lançados juntos, pois essa é a maneira que a Noize Media, objeto de estudo, trabalha um single.

2. PUBLICIDADE E PROPAGANDA - CONCEITO E CONTEXTOS

Neste primeiro capítulo da pesquisa o autor irá trazer embasamentos sobre os significados de publicidade e propaganda, assim como as suas contextualizações históricas. Para isso, os autores referenciados serão Pinho (1990), Carvalho (2002), Gomes (2003), Gonzales (2003), Sampaio (2003), Jones (2005) e Sant’Anna, Junior e Garcia (2016).

Na sequência é explicada a concepção de anúncio publicitário e conceito criativo. Os autores citados para esses temas serão Sampaio (2003), Sant’Anna, Junior e Garcia (2016) e Mano (2014 ; 2017). Nos dois subcapítulos seguintes será explicado o que é uma agência de publicidade e como são caracterizados e divididos os seus departamentos. Para definir esses conceitos, os estudos serão embasados em Santos (2005) e Burtenshaw, Mahon e Barfoot (2010).

Para finalizar o capítulo serão esclarecidos os conceitos de planejamento estratégico, explicando quais são etapas seguidas para se alcançar o objetivo final e colocar em prática as ações pensadas durante todo o processo. Os autores citados serão Castro (2004), Jones (2005), Shimp (2009) e Vasconcelos (2009).

2.1. PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Gonzales (2003) cita que, diferentemente da propaganda, que significa disseminar ideias, crenças, princípios e doutrinas, a publicidade, originada do latim publicus, significa divulgar, ou tornar algo público. O sentido comercial da publicidade foi alcançado no século XIX, no momento em que publicidade passa a ser determinada como um meio de difusão de produtos e serviços por intermédio de anúncios pagos e veiculados por um anunciante constatado, com finalidades comerciais. Embora os conceitos sejam de 2003, ainda podem ser considerados atuais, pois a publicidade continua sendo feita por profissionais formados ou especializados na área, que possuem uma graduação em escolas de comunicação ou são autodidatas. A publicidade é um trabalho profissional que possui como intuito a criação de anúncios para desempenharem ação anímica sobre a audiência (GONZALES, 2003).

A publicidade também vai variar conforme suas funções e finalidades, podendo ser caracterizada de diversas maneiras. Uma delas é a publicidade de produto, onde é divulgado um produto, levando o conhecimento do mesmo ao consumidor e à obtenção. Já publicidade de serviços dissemina a venda de serviços, como por exemplo, de bancos e cabeleireiros. A publicidade de varejo é aquela feita por negociantes encarregados de vender seus produtos para os consumidores finais. Como exemplo, podemos citar os supermercados. Existe, também, a publicidade comparativa, onde os produtos ou serviços da concorrência são comparados aos seus próprios nos anúncios, exaltando as vantagens perante o concorrente. Já na publicidade cooperativa, fabricantes e lojistas realizam as campanhas publicitários em conjunto para vender os produtos. O propósito desse tipo de anúncio é comunicar os pontos de venda do produto e seu valor. Na publicidade industrial, o intuito é diminuir os custos dos métodos de vendas. Ela é voltada para os intermediários, que vão vender os seus produtos futuramente para o comprador final. Também é conhecida a publicidade de promoção, que dá suporte às promoções de vendas, anunciando-as nos grandes meios de comunicação de massa (GONZALES, 2003).

Conforme Jones (2005), a persuasão dos compradores para que esses acreditem que as marcas possuem uma singularidade é essencial para as colocarem em um patamar acima das outras marcas com quem possuem uma competição direta. Tendo uma marca fortalecida, ela dispensa ou diminui a possibilidade de ser substituída. Ainda que a função da publicidade na apresentação de um produto inédito seja a de informar e anunciar, ela também expressa o posicionamento que é desejado pela marca no princípio. No momento em que a marca estiver instituída no mercado, o papel da publicidade estará muito mais voltado para que o posicionamento da marca se torne assegurado na mente do público-alvo, com imagens e associações adequadas (JONES, 2005). Carvalho (2002) cita o publicitário David Ogilvy2 e a sua concepção de que a publicidade apenas reflete os costumes sociais, ao invés de influenciá-los, não tendo 2

De acordo com Maccedo (2018), David Ogilvy foi um dos publicitários mais criativos da história, sendo considerado uma grande influência na área. Nascido em 1911, começou na publicidade escrevendo um manual de instruções para vendas de fogões no ano de 1931, que o possibilitou a trabalhar como

papel significativo em mudanças de compra do consumidor. A opinião da autora sobre as influências da publicidade vai de encontro às ideias de Olgivy. Ela diz que a publicidade tem a capacidade de moldar as atitudes do consumidor: Possuir objetos passa a ser sinônimo de alcançar a felicidade: os artefatos e produtos proporcionam a salvação do homem, representam bem-estar e êxito. Sem a auréola que a publicidade lhes confere, seriam apenas bens de consumo, mas mitificados, personalizados, adquirem atributos da condição humana (CARVALHO, 2002, pp. 12-13).

Na publicidade, a mensagem anseia convencer o receptor para que seja executada uma ação determinada. Para alcançar esse desejo, utiliza uma linguagem autoritária, onde é destacado o uso do modo verbal imperativo. Na vida cotidiana, as pessoas preferem fazer uso do eufemismo ao invés de pedir para alguém: “faça isso”. Contudo, na publicidade, o interlocutor obedece às ordens. Como exemplo, Carvalho (2002) cita: Compre na Mesbla, Abuse e use C & A.

Pinho (1990) aponta que a publicidade pode ter diversas funções. Mesmo sendo uma obra lançada há 29 anos, continua tendo um conteúdo bastante atual. Ele explica que a publicidade pode: cumprir os encargos das vendas; lançar novos produtos para o público; convencer para aquisição do produto; trabalhar o favoritismo da marca; relembrar os compradores de que eles devem obter as mercadorias; alertar as pessoas de possíveis alterações na estratégia de marketing, tais como mudanças de preço e modelo; e alongar o ciclo de vida do produto3. Jones (2005), por outro lado, diz que a publicidade é vista como um propulsor de vendas, performando de 4 maneiras fundamentais. São elas: criar conscientização, disponibilizar informações substanciais, colaborar para a construção de uma imagem de marca expressiva e funcionar como uma lembrança recorrente para testar, adquirir ou utilizar a marca.

redator em uma agência de publicidade. Após a Segunda Guerra Mundial, ele fundou uma das agências de publicidade mais conhecidas do mundo, a Ogilvy & Mather.Considerado pela revista Times, em 1962, o mago mais procurado da publicidade, ele é chamado de “o pai da propaganda moderna”. 3 Segundo Silva (2005), o Ciclo de Vida de um produto toma por base a ideia de que o mesmo não tem uma vida eterna, passando por diversos estágios de demanda, assim como a evolução dos seres vivos: nascem, crescem, amadurecem e morrem. Tendo em vista esses níveis, são tomadas ações de marketing de acordo com a situação do produto.

Carvalho (2002, p.18) aponta que “a palavra tem o poder de criar e destruir, de prometer e negar, e a publicidade se vale desse recurso como seu principal instrumento”. Na publicidade, a palavra não é mais apenas informativa, passando a ser escolhida devido à sua força persuasiva. Sua virtude se torna a de inteirar o receptor à sociedade de consumo, e, não mais, apenas vender alguma marca. Na linguagem publicitária, a função persuasiva baseia-se na tentativa de alterar a atitude do receptor. Sendo assim, é necessário entender quem é essa pessoa que vai receber a mensagem. Em outras palavras, o texto publicitário deve estar adequado ao públicoalvo para quem a mensagem quer atingir:

Tomando por base o vazio interior de cada ser humano, a mensagem faz ver que falta algo para completar a pessoa: prestígio, amor, sucesso, lazer, vitória. Para completar esse vazio, utiliza palavras adequadas, que despertam o desejo de ser feliz, natural de cada ser. Por meio das palavras, o receptor “descobre” o que lhe faltava, embora logo após a compra sinta a frustração de permanecer insatisfeito (CARVALHO, 2002, p. 19 - grifo da autora).

Apresentadas as definições de publicidade e propaganda, será relatada a contextualização histórica da publicidade e propaganda.

2.2. CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA

A propaganda existe desde a Roma antiga no século VIII a.C., ao passo que possuía um espaço assegurado nas paredes das casas que ficavam de frente para as ruas. Mesmo ainda muito rudimentar, já era possível perceber uma técnica. Isso, pois, pintava-se a parede de branco e, sobre o fundo, era escrita a mensagem publicitária. Por volta do século I, já em uma Roma católica que era referência do poder temporal e espiritual do Ocidente, foi criada pela Igreja uma congregação religiosa com o intuito de propagar a fé, originando a palavra propaganda (SAMPAIO, 2003).

Segundo Gomes (2003), até o século XVI, o sistema de produção no mundo era fundamentado no trabalho manual, onde o produto era feito em pequenas quantidades. As relações diretas entre produtor e consumidor eram as práticas que se sobressaiam na época. Assim, a publicidade ficava restrita ao apontamento de

informações sobre o produto, como preço, quantidades à venda e características. Já no século XVI e XVII houve um crescimento econômico na Europa Ocidental, preparando para a Revolução Industrial4 nos séculos XVIII e XIX. A partir daí, a produção industrial gera uma exigência de serem concedidas muitas informações para o consumidor, identificando o caráter informativo da publicidade. Contudo, nesse momento passa a existir um fluxo muito grande de estímulos entre o que se deseja e o que se necessita, sendo aberto um espaço para a publicidade passar a atuar de forma persuasiva. Surgindo a oportunidade de escolha pelo consumidor entre variadas fontes de fornecimento, em um momento em que a produção passa a superar a demanda, foi entendido pelo comerciante que não era mais suficiente apenas informar ao público, era necessário persuadi-lo a comprar também. Conforme Sant’Anna, Junior e Garcia (2016) a disseminação do jornal no século XIX como importante meio de difusão fez com que a propaganda moderna se aplica-se ao mundo dos negócios. No começo do século XX, o valor da imagem foi colocado em evidência por Toulouse-Lautrec5 por meio de seus cartazes, expandindo, dessa maneira, as possibilidades dos anúncios, assim como podemos ver na figura 1. Juntamente à Revolução Industrial, a expansão da imprensa estava modificando significativamente o cenário da sociedade capitalista que ali estava se iniciando. Nesse momento, estava ocorrendo um crescimento considerável da produção determinado por equipamentos e máquinas cada vez mais desenvolvidas, sendo elas de tiragem de um jornal, ou de mercadorias e bens de consumo. Sendo assim, começaram-se a se estabelecerem métodos mais modernos de propaganda, convergindo para as instituições especializadas na área: as agências de propaganda, cuja estrutura será apresentada na sequência do trabalho.

Segundo Schwab (2016), a Revolução Industrial ocorreu na segunda metade do século XVIII. Ela foi caracterizada pela mudança do trabalho braçal para o trabalho das máquinas, dando origem à produção mecânica. No século XIX, com a Segunda Revolução Industrial, foi possibilitada a produção em massa. Já no século XX, ocorreu a Terceira Revolução Industrial, chamada de revolução digital ou dos computadores, porque foi guiada pelo desenvolvimento dos computadores. 5 Segundo Abello e Falck (2016), Toulouse-Lautrec foi um artista francês do período do Impressionismo e viveu de 1864 até 1901. Ele ficou conhecido pela criação de cartazes publicitários para shows em cabarés da França, sendo uma figura muito importante na revolução do design gráfico dos cartazes publicitários.

18 Figura 1: A Goulue no Moulin Rouge, de Toulouse-Lautrec - 1891.

Fonte: Reprodução.

No Brasil, o primeiro anúncio publicado ocorreu em 1808 na Gazeta do Rio de Janeiro, vendendo uma morada de casas de sobrado, como é mostrado na figura 2. Nos anos posteriores, foram multiplicando-se os anúncios classificados, que vendiam artigos de moda, remédios, escravos, bebidas e etc. Nessa época, os anúncios não possuíam ilustrações, não havia títulos, os textos apenas limitavam-se a informar e os principais anúncios eram de fabricantes de remédios, móveis, hotéis, teatros, festas, aniversários e escravos (GOMES, 2003).

19 Figura 2: Primeiro anúncio publicado no Brasil.

Fonte: < https://blogdabn.wordpress.com/2017/09/17/fbn-17-desetembro-de-1808-publicado-o-primeiro-anuncio-brasileiro-emjornal/>.

Nos jornais Mequetrefe e Mosquito apareceram os primeiros anúncios ilustrados em 1875, como podemos ver na figura 3. Já os grandes anúncios ilustrados e de duas cores datam do final do século XIX e, em 1898, por conta da publicidade comercial, foi criado o jornal O Mercúrio, que passou a ser impresso em duas cores. Esse início da publicidade possuía como principais características a rima e o humor, por conta da contribuição de artistas e poetas que, para aumentarem os seus salários, faziam publicidade (GOMES, 2003).

20 Figura 3: Primeiro anúncio ilustrado no jornal Mequetrefe.

Fonte: http://www.snh2011.anpuh.org/resour ces/anais/14/1300848493_ARQUIVO _TextoAristeuLopes.pdf

A primeira agência de publicidade do Brasil, a Eclética, surgiu em 1913, marcando a entrada dessas organizações no âmbito da produção e inserindo novas práticas na produção de anúncios. Já em 1933, o rádio deu uma grande abrangência para a publicidade. Nessa época, havia aproximadamente 50 mil receptores de rádio no Rio de Janeiro, instaurando a comunicação de massa no Brasil. Nos anos de 1940, a Segunda Guerra Mundial causou efeitos na publicidade brasileira, diminuindo o número de produtos que poderiam ser anunciados, por causa da limitação das importações. Além disso, o tema básico dos anúncios eram soldados aliados e caricaturas de líderes nazistas, a fim de mostrar as motivações do esforço das guerras. A televisão toma o lugar do rádio como o maior veículo de comunicação de massa do Brasil em 1950, após a guerra. No ano seguinte, surgiu a Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo (hoje conhecida com ESPM). Durante

essa década, as revistas passam a fortalecer a mídia impressa e também surgem os anúncios luminosos e os supermercados, estimulando o campo publicitário. Na década de 1960, com o Golpe Militar de 19646, foi realizada a técnica da propaganda ideológica pela ditadura militar da época, com o intuito de tentar despertar o patriotismo e apoio da população (GOMES, 2003). Sant’Anna, Junior e Garcia (2016) apontam que atualmente, no Brasil, podemos encontrar grandes investimentos nas áreas de comunicação e publicidade, no intuito de desfrutar das possibilidades dos mercados emergentes e, também, aprofundar melhor mercados já consistentes e bastantes competitivos. Segundo os autores, o país encontra-se em um momento onde a sociedade está cada vez mais ativa economicamente, à procura de produtos e serviços que possam responder aos seus desejos e necessidades, além de estar frequentemente conectada digitalmente à outras sociedades. Sendo assim, levar em consideração o uso apropriado do marketing e da comunicação é importante para manter-se relevante nos dias de hoje.

Retratada a contextualização histórica da publicidade e propaganda, será apresentada a conceitualização de anúncio publicitário.

2.3. ANÚNCIO PUBLICITÁRIO De acordo com Sant’Anna, Junior e Garcia (2016), o anúncio é um dos meios publicitários de comunicar algo no intuito de vender produtos ou serviços, incitar um desejo de posse, desenvolver um entusiasmo, causar interesse e ser atrativo para os consumidores, tornando conhecido algo novo. Para os autores, um bom anúncio deve se basear no entendimento da natureza humana, conhecendo as reações, sentimentos e instintos do ser humano, para conseguir despertar atenção e captá-la. É importante que o publicitário tenha um bom entendimento sobre a estrutura de um anúncio para conseguir atingir seus objetivos, sejam eles o de vender, destacar uma marca, ou tornar um produto conhecido para um certo tipo de consumidor.

Conforme Reis (2014), o Golpe Militar de 1964 foi o momento de instauração da Ditadura Militar no Brasil pelas Forças Armadas. Por meio de um golpe de Estado, o presidente João Goulart foi deposto, nascendo um regime marcado pelo autoritarismo.

Para Sampaio (2003), um anúncio é uma peça de comunicação gráfica que pode ser veiculada em revistas, jornais e outros meios de comunicação similares, sendo, também, sinônimo para qualquer peça de propaganda. Já para Gonzales (2003), o anúncio publicitário apresenta, em sua maioria, cinco partes principais. A primeira é o Título, que é uma mensagem grafada em letras maiores nos anúncios, a fim de prender a atenção do leitor para que este entenda o sentido da imagem e continue sua leitura para compreender e conhecer o produto ou serviço apresentado. A segunda é a Imagem, que é a ilustração que regularmente também faz parte de um anúncio. É ela que chama a atenção do leitor para o texto publicitário e estimula o desejo de compra do serviço ou produto anunciado. A terceira é o Texto, que é a argumentação verbal com o objetivo de informar sobre o serviço ou produto divulgado, na intenção de persuadir o leitor. A quarta é a Marca, que, segundo a autora, conforme Rabaça e Barbosa (1987), é a imagem ou símbolo de uma organização, servindo como identificador de uma empresa, instituição ou produto. A quinta é o slogan, que é uma palavra originada da língua inglesa, com o significado de “grito de guerra”. De acordo com a autora, conforme Rabaça e Barbosa (1987), slogan é uma frase breve e atraente que indica as qualidades de uma ideia, produto ou serviço.7

Abordado o conceito de anúncio publicitário, será comentado sobre a definição de conceito criativo.

2.4. CONCEITO CRIATIVO

Mano (2017) aponta que, no momento em que os criativos de uma agência compreendem o briefing8 inicia-se o processo de criação, cujo objetivo é acrescentar opções de enfrentamento para o problema indicado no briefing. A partir desse ponto, os criativos passam por um processo de geração de ideias e conceitos: “ O conceito criativo é a forma original, a ser encontrada, para defender o argumento do cliente” (MANO, 2017, p. 60). No momento em que o conceito é encontrado, ele se torna o cerne de toda a campanha publicitária. Segundo Mano (2014, p.130 - grifo do autor), 7

Existem diversos outros tipos de anúncio, como anúncios luminosos, anúncios digitais, comerciais de televisão e anúncios de rua. Contudo, eles não serão abordados com profundidade na pesquisa. 8 Conforme Sampaio (2003), a finalidade do briefing é garantir a transmissão da informação de maneira correta entre pessoas ou empresas, assegurando que o propósito do anunciante chegue até a mente do consumidor.

o conceito criativo refere-se à expressão da essência da promessa de uma marca (produto ou serviço), sensível ao seu público. Desse modo, vamos buscar outras formas para comunicar o evidente, o óbvio e o que todo mundo comunica. O conceito vai servir como um diferenciador, fruto da similaridade dos produtos e serviços disponíveis no mercado.

Entende-se, então, por conceito criativo, tudo o que a marca é em seu significado, de maneira a ser comunicado distintivamente. Assim, a marca irá se diferenciar das outras, informando sua essência de maneira inovadora e interessante ao público. Apresentada a definição de conceito criativo será indicado a seguir a delimitação de uma agência de publicidade.

2.5. AGÊNCIA DE PUBLICIDADE

Segundo Santos (2005), uma agência de publicidade é uma empresa que presta serviços e seu principal negócio é fazer com que o anunciante se torne um emissor. As agências de publicidade são responsáveis por fazer a comunicação mercadológica de uma marca, processo esse que envolve conhecimentos especializados na atividade publicitária e profissionais qualificados. É dentro da agência que ocorrem os processos de pesquisa, planejamento, criação, produção e execução dos planos publicitários. Delimitado o conceito de agência de publicidade, serão apresentados os departamentos de uma agência de publicidade tradicional.

2.6. DEPARTAMENTOS DE UMA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE TRADICIONAL

Segundo Burtenshaw, Mahon e Barfoot (2010), as agências de comunicação tradicionais são organizadas em torno de 5 departamentos. O primeiro é o atendimento, onde o gerente/supervisor e o executivo da conta 9 são encarregados pela relação entre agência e o cliente. Depois que o plano estratégico é aprovado entre agência e cliente, a equipe de atendimento apropria-se da atividade de supervisão e administração, realizando, também, uma intermediação da relação entre as equipes dos diversos departamentos da agência. Também é encarregado da tarefa

Segundo Santos (2005), conta é como são chamados os anunciantes que são clientes da agência de publicidade.

de prospecção de clientes. O segundo departamento é o planejamento, que deve compreender claramente quem é o consumidor e como é sua relação com a marca do seu cliente. Para desenvolver um plano estratégico forte, é necessário entender os hábitos do consumidor, suas perspectivas, suas necessidades e como funciona seu comportamento de compra. O desenvolvimento do briefing criativo, que diferencia-se do briefing comum por ser embasado em pesquisas e referências publicitárias, é comumente realizado pelo planejador e a equipe de criação.

O terceiro departamento é o planejamento de mídia, onde os especialistas dessa área planejam o modo mais eficaz e de melhor custo-benefício de expor o conceito publicitário ao público-alvo. Os mídias, como são conhecidos, tratam a negociação dos melhores horários (intervalos de tempo), preços e espaços para anúncios em diferentes meios de comunicação, como redes de televisão, jornais e revistas, a fim de conseguir os melhores contratos. O quarto departamento é o da criação, em que, normalmente, as equipes trabalham em dupla, sendo divididas entre diretor de arte e redator, sob a orientação do diretor de criação, que possui a responsabilidade pelas peças criativas da agência. O diretor de arte é responsável por pensar e criar a parte visual do anúncio e o redator pela parte escrita. Contudo, é comum que os dois participem das duas partes do processo.

A partir do briefing criativo proporcionado pelo atendimento, ocorre a criação de ideias e conceitos publicitários pela equipe da criação, tanto a parte visual, quanto a redação. Uma vez aprovada a ideia pelo cliente, a equipe de criação é responsável pelo seu desenvolvimento até a sua execução final. O quinto departamento é o da produção, que é responsável por tornar realidade a ideia e seu conceito criativo, após serem aprovados. Normalmente, a produção trabalha em conjunto ao diretor de arte para ter certeza de que a campanha tem o visual que deveria e que sua interpretação está correta. Habitualmente, o gerente de produção faz uso de outras empresas, como especialistas em cartazes impressos e produtoras de TV, sendo assim, uma de suas funções principais é contratar a melhor empresa pelo melhor preço. Pelo fato dos prazos serem curtos e a equipe ser dependente de profissionais de outros departamentos cumprirem suas tarefas, para que possam realizar as suas próprias, o dia-a-dia do departamento de produção pode ser de muita pressão.

Apresentados os departamentos de uma agência de publicidade tradicional, será dissertado a seguir sobre os conceitos de planejamento estratégico na publicidade.

2.7. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NA PUBLICIDADE

Existem 5 bases para a construção da publicidade. A primeira delas é a publicidade sustentada no consumo racional: é aquela estabelecida na razão econômica, encarregada do hábito de obtenção de produtos. Publicidade sustentada no consumo emocional: direcionada para comover o consumidor, baseada na emoção. Publicidade sustentada no valor simbólico de consumo: como pretexto, possui a ascensão social. Nela, o consumo se identifica como uma distinção sociocultural, com o intuito de se destacar perante a sociedade. Publicidade fundada nos valores cidadãos do consumo: normalmente com foco em temas polêmicos, é a publicidade que visa a tomada de decisão do comprador. Ela relaciona a compra do produto com a pessoa que possui opinião própria e formada. Por último, a publicidade fundada no valor integrativo do consumo: é a que faz o consumidor se sentir pertencente a um grupo ou uma tribo, explorando os signos e valores dos mesmos (CASTRO, 2004). Segundo Castro (2004, p.3), “a noção de estratégia está relacionada à arte de planejar e de executar movimentos e operações, com vistas à consecução de objetivos específicos”. Ou seja, visando alcançar objetivos maiores, são traçados caminhos e maneiras específicas e calculadas para obter sucesso. Para que esse planejamento funcione, é preciso organizar, no tempo e espaço, maneiras diferentes que se completem para um caminho de mesmo desfecho. Sendo assim, para que seja possível obter o domínio estratégico, é fundamental o conhecimento de princípios, ter capacidade de interpretação e ciência de capacidade de manipulação, o que resulta na criação de sistemas para gerar discursos. Para criar uma estratégia publicitária, é necessário um fundamento de organização e a prática do fazer, explorando a programação delimitada de decisões para o planejamento. Para isso, é preciso levar em conta as circunstâncias oportunas, visando alcançar os objetivos traçados. Castro (2004, p.3) afirma que

26 isso implica a criação de uma situação favorável, levando em conta o conhecimento do ambiente, a partilha de hábitos, a observação do público para que ele se torne calculável e previsível, em uma espécie de movimento que pressupõe a articulação das vias e dos meios do sistema comunicante.

Para Jones (2005), a principal tarefa de quem está implicado no planejamento publicitário é indicar com precisão como a marca será vendida. Até os anos 1960, a publicidade tinha como base apenas a ideia de que era possível apenas usar-se da propaganda para influenciar as pessoas a comprarem uma marca ou outra. A partir de 1960, começou a ser reconhecido o quão importante é o modo como as pessoas reagem à publicidade, sendo assim importante traçar objetivos claros que levassem em conta o retorno do consumidor ao anúncio. Complementar à análise de Jones (2005), Castro (2004) cita que é fundamental saber fazer uso consciente dos recursos disponíveis para o planejamento estratégico, colocar em prática as ações criadas, conseguir monitorar os meios econômicos e simples para alcançar os resultados. Ter uma visão geral e, também, uma visão mais focada das situações, conhecendo-as e compreendendo-as para estudar condições e cenários, são fatos importantes nas definições estratégicas. Como aponta Castro (2004, p.4),

todo o movimento de escutar, sondar, prospectar mercados e consumidores converte-se assim em estratégia que se configura de duas formas: a comunicativa, relativa ao plano organizacional; e a discursiva, referente às escolhas do nível enunciativo.

Segundo Vasconcelos (2009), nem toda ferramenta que temos em mãos é necessária ou útil para o que realmente queremos comunicar. Ela aponta que, em planejamento, devemos primeiro entender qual o problema de mercado, para depois analisarmos quais ferramentas vamos utilizar para comunicar nosso produto ou serviço para alcançarmos o público desejado. É preciso saber visualizar quais são os meios de comunicação possíveis, perceber como fazer o uso correto deles e como cada meio pode chegar nas pessoas que se quer alcançar. Para conseguir solucionar um problema de mercado, é necessário estar sempre buscando novas informações e realizando pesquisas para ampliar a base de dados e as possibilidades de encontrar uma solução. Sendo assim, o planejamento sai do nível de pensamento gerador do problema e atinge uma circunstância onde é encontrado uma grande produção de coleta de referências e conhecimento, tendo em vista o entendimento correto de um problema.

Shimp (2009) explica que a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é um método de comunicação que inclui o planejamento, a criação, a inclusão e a execução de diferentes maneiras de comunicação de marketing10, divulgadas, no transcorrer do tempo, para os clientes já existentes ou potenciais da marca. O intuito principal da CIM é persuadir de maneira direta a conduta do público-alvo. São consideradas todas as maneiras de contato possíveis em que o cliente pode ter com a marca, porque entende-se que são possíveis canais de entrega da mensagem. Assim, são utilizadas as técnicas de comunicação mais relevantes para os clientes. O processo de Comunicação Integrada de Marketing analisa primeiro quem é o cliente em potencial, para então definir qual o tipo de mensagem que será usado na comunicação da mensagem, que deve ser consistente. São escolhidas, também, as mídias mais apropriadas para informar, convencer e conduzir a ação. Segundo o autor, no momento em que são integradas diferentes ferramentas e mídias de comunicação, é alcançada a sinergia, determinada como uma combinação de vários métodos diferentes usados mutuamente e que exibem melhores resultados do que se fossem usados de maneira separada.

Já para Vasconcelos (2009), a definição de planejamento de comunicação integrada de marketing possui 4 regras, obrigatoriamente. A primeira é analisar um problema particular através do planejamento de marketing: preço, produto, distribuição, histórico do produto e da empresa, público-alvo potencial, disposição para compra, características de escolha, focando nos objetivos da marca. A segunda é diagnosticar a circunstância atual e determinar os objetivos de comunicação. A terceira é definir a estratégia de comunicação, de acordo com uma observação das alternativas de como utilizar as ferramentas de comunicação à disposição, considerando suas funções individuais. A quarta, e última, é determinar o foco da mensagem, considerando o posicionamento de mercado escolhido, assim como basear-se nos objetivos da empresa, tendo em vista solucionar o problema de maneira correta.

Segundo Shimp (2009), são diversos os métodos de comunicação de marketing. Entre eles: publicidade, promoções de vendas, informes publicitários, eventos, etc.

Exposto o capítulo sobre publicidade e propaganda, será desenvolvido a seguir o capítulo sobre a indústria musical.

3. INDÚSTRIA MUSICAL

Neste capítulo será explicado o conceito de música, sua história e a maneira como a música é criada. Além disso, será esclarecido como funciona o mercado musical e suas características, o significado da música pop e suas particularidades, a história da indústria fonográfica no Brasil e os conceitos da gestão da carreira artística.

Para conceituar música, serão referenciados os autores Bennett (1982), Moraes (1983), Byrne (2012) e Allen (2018). Para explicar como funciona o mercado musical e suas características são referenciados Graham (2004), Byrne (2012) e Paludo (2017). No subcapítulo seguinte é especificado o significado da música pop e suas particularidades, e terá como referência os autores Byrne (2012), Junior (2016) e Allen (2018).

Nos dois subcapítulos finais serão relatadas e esclarecidas a história da indústria fonográfica no Brasil e os conceitos da gestão da carreira artística. Para isso, serão referenciados os autores Ricardo (1997), Keightley (2004), Vicente e Marchi (2014), Turri e Junior (2015) para falar sobre a indústria fonográfica no Brasil e Paludo (2010), Byrne (2012) Allen (2018) para falar sobre a gestão de carreira artística.

3.1. O QUE É MÚSICA

Conforme Moraes (1983), o som pode ser caracterizado por 4 medidas principais. A primeira é a altura, definida pelas diferenças entre os graves e os agudos. A segunda é a intensidade, que possui ligação direta com a amplitude das movimentações vibratórias, sendo relacionada às diversas possibilidades entre sons quase inaudíveis a sons de alto volume. A terceira é o timbre, determinante de uma fonte sonora, sendo o responsável por podermos diferenciar os sons dos diferentes instrumentos. A quarta é a duração, identificada pelo tempo despendido pelo som no momento da sua emissão, sustentação e extinção. Tomando por base essa definição de som, podemos entender que a música é produzida por sons que podem se combinar verticalmente, horizontalmente e transversalmente no tempo. Essas ocorrências podem ser feitas por oposição (determinada pela tensão e dissonância) ou por aproximação (identificada pelo relaxamento ou consonância). Considerando o

encadeamento de sons, ou a sucessão temporal de sons, podemos definir o ritmo, que é uma forma racionalizada de tempo.

De forma complementar a Moraes (1983), Bennett (1982) cita que a música também é composta pela forma e pela tessitura. A forma é a configuração básica de como o compositor irá realizar sua obra musical. Os métodos de como fazer o uso das formas e configurações são vários, modificando-se através do tempo, durante os períodos da história da música. A tessitura vai definir a densidade e riqueza de sonoridade de uma música e a organização de seus sons na composição musical. A música pode ser monofônica, quando ela é constituída por apenas uma única linha melódica, sem qualquer tipo de harmonia. A música pode ser polifônica, quando duas ou mais linhas melódicas acontecem ao mesmo tempo, sendo chamada também de contrapontística. Por último, ela pode ser homofônica, quando uma única melodia é escutada junto de um acompanhamento de acordes.

Segundo Moraes (1983), tudo pode ser música. Isso, pois, antes de tudo, música é movimento. Ela contém ritmo, sons, ruídos e silêncios. A música pode ser tanto relaxamento, quanto tensão. É a possibilidade de seguir uma ordem escolhida ou decidir aboli-la. Alturas, intensidades, timbres e durações também caracterizam a música. Conforme o autor, todos podem ser músicos, seja compondo por meio de padrões já estabelecidos por costume, ou criando novos métodos composicionais. Aquele que interpreta uma obra alheia também é considerado músico, seja lendo uma representação gráfica em uma partitura ou com a ajuda de um instrumento. Além disso, também pode ser considerado músico aquele que escuta ativamente e criativamente, pois nesse momento de escuta o indivíduo pode estar analisando criticamente o que está ouvindo, baseando-se na técnica. Como complementa Moraes (1983, p.7 - grifo do autor),

tudo pode ser música: o movimento mudo das constelações em contínua expansão, a escola que passa sambando, um jogo, o pulsar cadenciado do coração seu ou alheio, um rito, um grito, o canto coletivo que dá mais força ao trabalho. (...) Isso tudo também pode ser música.

De acordo Byrne (2012), a música é criada a partir de contextos vividos pelo compositor. A composição não vem apenas de uma emoção interior, de uma paixão

ou de um sentimento e, sim, que a criatividade apenas precisa encontrar uma acomodação para ser escutada e transmitir àquilo que foi vivido. Inconscientemente, as pessoas fazem suas criações pensando em encaixá-las em formatos já préestabelecidos pela sociedade na indústria da música. Oportunidade e disponibilidade são as principais fontes para a inventividade, mas isso não significa que não é colocada emoção e compaixão no trabalho artístico, apenas que outros fatores influenciam muito a criação de músicas.

De acordo com Moraes (1983), a produção musical aconteceu em 4 etapas, sendo dividido em épocas distintas. A primeira delas foi na pré-história (3.300 a.C.) e seus desdobramentos nos povos primitivos, juntamente com a música popular arcaica das populações mais desenvolvidas. A segunda foi nas altas culturas antigas (século V a.C.), das músicas egípcias e sumerianas até o período romano tardio (750 d.C.), tal qual sua continuidade e desenvolvimento nas culturas orientais. A terceira é a música ocidental a partir da Alta Idade Média (476 d.C. até 1000 d.C.), caracterizada pela polifonia11, harmonia12 e sinfonia13. A quarta é a era da técnica e da indústria (a partir da segunda metade do século XIX), abrangendo todos os países do mundo, reunindo vestígios das civilizações anteriores, lançando, por meio de uma publicidade mundial, concertos internacionais, pesquisa erudita e composições musicais.

A música possui diversas caracterizações, sendo uma delas basicamente o som: “fenômeno acústico que consiste na propagação de ondas sonoras produzidas por um corpo que vibra em meio material elástico (especialmente o ar)” (MORAES, 1983, p. 72 - grifo do autor). Outra é a música como som musical, que pode ser caracterizado por uma vibração constante que se define pela altura, intensidade, timbre e duração. Há também a definição de que o silêncio, ou a ausência de som, pode ser considerado música, assim como o ruído, que pode ser estabelecido como um grande número de vibrações acústicas relacionadas à amplitude e que são distribuídas aleatoriamente. Além dessas condições existe o ritmo, que é feito por 11

Segundo Roman (1993), polifonia é um estilo de música em que são tocadas ou cantadas duas ou mais melodias diferentes ao mesmo tempo, em ritmos diferentes e com notas em movimentos diversos. 12 Segundo Chediak (2009), harmonia é a combinação de sons ao mesmo tempo. 13 Segundo Bennnett (1982), para compreender sinfonia, é necessário primeiro entender o que é uma sonata, que é uma obra de diversos movimentos para um ou dois instrumentos. Já sinfonia, do significado “soar junto”, é uma sonata para uma orquestra, que é composta por vários instrumentos diferentes.

relações temporais derivadas de um fluxo de qualquer tipo de energia, podendo ser de acumulação, descarga ou relaxamento. Todos esses elementos formam os dados musicais (MORAES, 1983).

Segundo Bennett (1982), a melodia pode ser considerada como um dos elementos mais importantes de uma obra musical. De acordo com a sua definição (1982, p.xx), melodia é uma “sequência de notas, de diferentes sons, organizadas numa dada forma de modo a fazer sentido musical para quem escuta”. O sentido musical citado pelo autor pode ser completamente aceitável para uma pessoa e inaceitável para outra. Isso, pois, o modo como se reage a uma melodia é pessoal, podendo uma melodia ser interessante para uns e indiferente para outros.

Conforme Byrne (2012), a música é criada para se adaptar ao contexto onde ela será tocada, pensando na acústica do lugar e a situação social. Na figura 4, o instrumento sendo tocado não iria soar bem dentro de uma igreja, já que ele foi feito com os materiais à disposição daquela sociedade e visando corresponder à cultura musical do local. A igreja de arquitetura gótica14, na figura 5, não foi pensada para comportar um som que seria reproduzido pelo instrumento da figura 4. Nesta igreja eram tocadas músicas ocidentais da Idade Média, onde uma nota poderia soar por até 4 segundos, por causa da reverberação causada pelas paredes. Logo, as músicas que melhor iriam soar neste local são as modais, que são feitas normalmente por longas notas e que não mudam de tom.

Segundo Glancey (2000), as igrejas de arquitetura gótica foram projetadas para chegar “mais perto do céu e de Deus”, tendo, assim, grandes torres e possuindo uma grande altura. No topo da igreja são construídos anjos, demônios e gárgulas. Uma das característica desse estilo arquitetônico são os vários vitrais nas igrejas, decorados com uma grande riqueza de elementos e detalhes. 14

33 Figura 4: música e contexto.

Fonte: Byrne (2012, p. 17).

Figura 5: igreja de arquitetura gótica.

Fonte: Byrne (2012, p. 17).

Comumente as músicas ocidentais são lembradas como harmonicamente “simples”, porque os compositores não saberiam ainda fazer harmonias mais complexas. Conteúdo, neste contexto das músicas tocadas nas catedrais, elas soariam muito mal em espaços como esses, porque o som iria se misturar e causar uma massa sonora não proposital. Logo, criativamente, os compositores das músicas feitas para serem tocadas na igreja as fizeram de maneira correta (BYRNE, 2012).

Ouvir música pode-se dar de maneira emotiva, que é quando alguém entra no campo dos sentimentos e da emotividade. Por exemplo, quando uma pessoa diz que chorou escutando certa música, ela está no controle do ouvir emotivo. Realizar esse método é ouvir a si mesmo, tanto quanto escutar a música. Significa fazer uso da música para que ela reforce algo que já está latente dentro de nós. Quando alguém está triste e quer corroborar o seu sentimento deprimido, irá procurar uma música que foi convencionalmente qualificada como triste. Sendo assim, ela poderá desfrutar do seu sentimento com mais intensidade, usando a música como “clima”. Essa oportunidade “climatérica” é muito utilizada pela música popular, cinema e teatro. A música, baseando na recorrência e na periodicidade, está diretamente ligada à memória. Sem um determinado tipo de memória, seja ela a que nos proporciona

reconhecer aquilo que vem depois e aquilo que veio antes durante o momento da audição, ou a que nos remete à própria História, não é possível familiarizar-se com o dado musical (MORAES, 1983).

De acordo com Allen (2018), a música é hoje consumida de maneira muito fácil pelos fãs em meios digitais, sendo possível ter acesso a qualquer momento e em qualquer lugar. Por esse motivo, a apresentação ao vivo se tornou valiosa para os artistas, porque é o momento onde o músico e seus fãs podem dividir o mesmo espaço por algumas horas. Essa é uma experiência que não se repete, sendo geralmente diferente a cada performance e a cada público novo, tornando-se especial e única.

Apresentados os conceitos de música, será falado sobre os aspectos e características do mercado musical.

3.2. MERCADO MUSICAL

Segundo Byrne (2012), a música funciona por causa de diversos motivos. Uma mesma canção colocada em diferentes contextos pode mudar como o ouvinte percebe a música, além de poder configurar um novo significado a ela. Dependendo de onde ele a escuta, seja na rua ou em um concerto, dependo de qual for a intenção e o porquê dela estar sendo tocada, a música pode ser considerada irritante, ou o ouvinte pode acabar dançando ao som dela. A música não pode ser analisada isoladamente, tendo que ser levado em conta tudo o que a cerca, onde ela é escuta e a maneira como isso é feito. Leva-se em conta, também, a maneira como a música é performada, como é vendida e distribuída, como é gravada, quem está a performando, com quem o ouvinte a escuta e como ela soa. As canções normalmente são criadas de forma a se encaixarem em um formato previamente padronizado, mesmo que inconscientemente. A criatividade pode, sim, ser guiada pela emoção e sentimentos, mas, de alguma maneira, ela acontece por meio de pretextos já estabelecidos.

Com a criação da música gravada em 1878, o ambiente em que as músicas eram escutadas mudou. A partir desse momento, a música passou a ter que servir os

lugares onde ela era ouvida ao vivo e onde ela era reproduzida por um aparelho de som. Por volta de 1930, as pessoas escutavam música pelo rádio ou pelos fonógrafos15, consumindo uma quantidade muito maior de música do que anteriormente. Isso mudou muito o jeito que os compositores escreviam música, tendo que pensar, não somente em como a composição iria soar ao vivo, mas também nas gravações. No começo isso era difícil para eles, pois esses espaços soavam bastante diferentes. Com o tempo, os artistas se acostumaram a essas mudanças e os microfones que os gravavam mudaram a maneira como eles cantavam e como os instrumentos eram tocados. A tecnologia da gravação permitiu que qualquer espaço se tornasse um “concerto”, desde um bar com uma jukebox16 até a criação de lugares voltados para esses shows sem performances: as discotecas17 (BYRNE, 2012).

A audição personalizável de música começou a tomar forma no ano de 1979, com o aumento da popularidade do Walkman18. O uso do aparelho permitiu uma escuta mais atenta aos detalhes das músicas. Além disso, essa nova forma de consumo de música possui outros benefícios, como o fato de não “embaraçar” os sons, como às vezes acontecia em um espaço aberto onde podia-se escutar música. Contudo, a escolha das dinâmicas nas músicas gravadas passou a necessitar de uma atenção maior na hora da mixagem19, para não prejudicar a experiência da escuta em momentos de alto ou baixo volume da música. Com esse advento, as pessoas passaram a poder escutar aquilo que, por algum motivo, não gostariam de escutar em público, podendo ouvir a música que quisesse em qualquer lugar (BYRNE, 2012).

De acordo com o site TechTudo (2019), o fonógrafo foi criado por Tomas Edson em 1877. A gravação e a reprodução de música foram possíveis pela primeira vez por causa da invenção do aparelho, de maneira mecânica. Essa invenção tornou a música popular em um produto comercial. 16 Segundo o blog de música Bilesky Discoc, a jukebox foi criada por Louis Glass e William S. Arnold e era uma máquina que tocava música por meio da inserção de moedas. A criação da multiplicidade de escolhas de música da jukebox ocorreu em 1927 pela Automated Musical Instrument Company e ficou bem famosa nos anos de 1940. As jukeboxes possuíam uma vantagem sobre os rádios, por tocarem músicas sob demanda, sem a inserção de comerciais. 17 Segundo o blog Mega Arquivo (2011), discoteca é um local que tem como intuito a prática de dança, sejam por motivos profissionais e/ou recreacionais. 18 Segundo o site TechTudo (2019), o Walkman foi o primeiro reprodutor de conteúdo editável de música da história. O aparelho ajudou a desenvolver o hábito de escutar músicas em qualquer lugar que o ouvinte desejasse. 19 Segundo Paludo (2010, p. 301), mixagem é a distribuição e equilíbrio dos sons dentro de uma gravação.

O processo de composição musical não segue um padrão estrito. Muitos compositores escrevem suas músicas na partitura, local onde são configuradas as notas, ritmo e harmonias que serão tocadas nas suas composições. Mais recentemente, os computadores foram incorporados como uma plataforma para o desenvolvimento criativo de músicas, com a capacidade de criar novas camadas, a adição de sons que antes não eram facilmente reproduzidos manualmente e o uso de diversos samples20, por exemplo. Existem músicas pensadas para apresentações ao vivo que apenas funcionam bem nesse formato, e músicas pensadas para serem reproduzidas por um aparelho de som, que não vão funcionar da maneira correta a não ser que seja desse jeito. A criação das músicas também abrange o arranjo da música, ou seja, quais instrumentos irão estar presentes e em quais momentos, assim como a maneira que a música é cantada. O modo como a performance da música é realizada também pode ser pensada de maneira mais artística ou de maneira mais despojada (BYRNE, 2012).

De maneira complementar ao comentário de Byrne (2012) quanto ao tipo de performance que o artista pode vir a praticar, Paludo (2017) explica que o verdadeiro artista é quem busca uma gratificação no processo de elaboração artística. Essa perseguição pelo aperfeiçoamento da técnica em tocar qualquer instrumento apoiase no chamado tripé virtuoso da extensão musical. A expressão foi desenvolvida pelo autor para representar uma autenticidade no talento, aptidão e dedicação de um músico que anseia pela sua verdade artística. O autor exemplifica, em sua obra, a performance da música “Gang Bang”21, da cantora Madonna, tanto nos shows, quanto no clipe musical. Ele demonstra o conceito por trás da apresentação da música nos shows, que acontece numa representação de um motel, onde a artista atira nas cabeças dos homens que tentam se aproximar dela. A música acaba se tornando um complemento para todo o espetáculo artístico e teatral que ocorre na performance, possuindo um significado mais profundo do que uma mera apresentação de uma música.

Segundo Paludo (2010, p. 305), sample é uma amostra de trecho musical recortado de fonograma. Já o sampler é um tocador de samples, que permite gravar e reproduzir sons para serem utilizados em produções musicais. 21 Segundo Paludo (2017, p.113), gang bang é uma gíria em inglês “em referência ao som emitido pelo disparo de armas de fogo”.

As tecnologias e inovações de gravação mudaram o cenário musical. Antigamente a música era algo efêmero e que era executado no exato instante que acontecia e tudo ficava guardado apenas na memória. O “congelamento” da música possibilitou um maior acesso a mais pessoas, permitindo que fosse mais fácil o estudo e prática das composições, oportunizando o surgimento de mais cantores e instrumentistas no cenário musical. Os reprodutores de música foram se modificando com o passar do tempo. Antigamente eles eram grandes e ocupavam bastante espaço. Devido ao avanço tecnológico, eles foram sendo projetados para serem cada vez menores, passando pelos CDs, os mp3 players e os celulares. O fato de serem aparelhos pequenos preocupava as pessoas de que o som perderia muita qualidade e isso de fato aconteceu no começo, porém isso foi sendo aprimorado com o tempo. O advento da web na década de 1990 permitiu que todo o tipo de mídia fosse digitalizada, espalhando e aumentando ainda mais o consumo de música (BYRNE, 2012).

No intuito de explicar como funciona o processo de produção musical tradicional no mercado da música, Graham (2004), cita que o resultado final do produto (fonograma) vem de muitas práticas que se interligam para adicionar valor. Sendo assim, as etapas de produção de um álbum podem ser divididas em 4 etapas, da produção até a comercialização. A primeira é a criação, onde é desenvolvida a atividade artística da composição da música, assim como a seleção do artista que irá gravá-la. A segunda etapa é a produção da música, que é dividida entre gravação, publicação e masterização22 do fonograma. A terceira etapa é a divulgação da música, que pode ocorrer por meio de shows, comerciais, merchandising, kits promocionais e veiculação em rádios e TVs. A quarta etapa, e última, é a distribuição da música, que é feita, normalmente, pela gravadora. Esse é o momento em que as pessoas poderão ter acesso ao produto final, consumindo a música das diversas maneiras que serão distribuídas pela gravadora, seja a música ou álbum em formato físico (CD, LP, etc) ou pelos meios digitais de streaming.

Segundo Paludo (2010, p.301), masterização significa a utilização de equipamentos analógicos e digitais para equilibrar as faixas de um álbum.

Os softwares de música facilitaram muito as composições musicais, em grande parte pelo fato de ser possível visualizar mais facilmente como arranjar e estruturar a música. Foram criados cada vez mais samplers que viabilizavam a reprodução de sons que não poderiam ser gravados naquele momento pelo compositor e batidas e loops23 de percussão pré estabelecidos pelos softwares. Isso proporcionou que muitas músicas pop criassem faixas com sons de instrumentos que já foram previamente gravados em outras músicas, pelo fato deles estarem disponíveis para uso público nesses softwares. Porém, essa maneira de compor e gravar implica em pagar os direitos e receitas para os criadores originais. A possibilidade de criar e gravar uma música inteira pelo computador abriu um novo ramo no mercado, o de músicas “artificiais” que não poderiam ser reproduzidas ao vivo. Isso possibilitou que os shows e apresentações pudessem tomar foco em outras matérias ao invés de tocar a música, que seria reproduzida por alto-falantes. Efeitos visuais durante os shows e performances teatrais ganharam mais espaço e reconhecimento a partir desse momento (BYRNE, 2012).

Tendo sido retratados os aspectos do mercado musical, serão apresentadas as características da música pop.

3.3. A MÚSICA POP

Segundo Junior (2016), a música pop foi rotulada dessa maneira pela primeira vez pela crítica cultural inglesa nos anos de 1950. Isso aconteceu para classificar os produtos musicais e audiovisuais que estavam surgindo naquela época, como o rock and roll e os primeiros filmes e séries voltados para o público juvenil. No início, a música pop foi ligada àquilo que não consegue-se parar de “mastigar”. Ou seja, essa analogia refere-se ao tipo de música que não sai da cabeça e que é facilmente lembrada pelas pessoas. Contudo, no início havia o entendimento de que as músicas pop eram de “descarte rápido”, sendo feitas em série e em grande quantidade. Com o passar do tempo, elas começam a ser vistas como um aspecto positivo de tática de fluidez diante das rígidas culturas eruditas. A efemeridade e amplitude da música pop 23

Segundo Paludo (2010, p. 300), loop é um pequeno fragmento de fonograma passível de repetição, gerando-se um padrão rítmico-harmônico-melódico através dessa repetição. Pode ser uma batida de bateria ou até uma melodia.

sempre teve em seu entorno as materializações culturais daquilo que envolve o popular e o massivo. Ou seja, nas músicas pop são tratados assuntos que estão na cultura popular.

Indo ao encontro do que Junior (2016) diz, Allen (2018) cita que a cultura pop se movimenta muito rápido entre as tendências da atualidade. Logo, é importante que o artista não mude drasticamente a sua imagem. Contudo, é necessário que ele esteja sincronizado com os temas atuais e sua base de fãs. Como as pessoas recebem incontáveis informações e publicidades durante o dia, é necessário saber como destacar a mensagem artística diante de tudo isso. O artista deve se destacar como único, porém sem fugir do gênero, ter qualidade no seu trabalho e ser verdadeiro quanto ao que ele está apresentando.

Para Byrne (2012), a música pop tende a ser composta e gravada em um volume mais constante. Nas performances ao vivo de artistas pop, as suas músicas precisam ser escutadas diante de uma plateia que grita e produz ruídos extremamente altos durante as apresentações das músicas. Sendo assim, qualquer momento na dinâmica das músicas que seja de um volume um pouco mais baixo, pode se perder um meio à gritaria da plateia. Falando quanto à forma que a música pop possui, o autor cita que cada país tem o seu “sabor” e suas características, devido às suas culturas e sociedades distintas.

Tendo sido expostos os conceitos da música pop, será retratada a história da indústria fonográfica no Brasil.

3.4. A INDÚSTRIA FONOGRÁFICA NO BRASIL

Segundo Vicente e De Marchi (2014), o começo do negócio fonográfico no Brasil é datado da década de 1900, quando surge a primeira loja de discos do país, chamada de Casa Edison, no Rio de Janeiro. A loja foi inaugurada por Frederico Figner, que nasceu na atual República Tcheca (antigo Império Austro-Húngaro). O empresário migrou para os Estados Unidos e de lá começou uma carreira de vendedor de fonógrafos para a América Latina. No mesmo ano de 1900, fechou um contrato com a empresa Zonophone, estabelecida na Alemanha, que ajudaria na

produção dos discos da casa Edison. Figner precisava pagar a viagem do técnico de som da Alemanha para o Brasil e todo o processo de produção dos fonogramas 24, desde o material técnico, como os discos, até os artistas brasileiros que gravavam as músicas. Em 1902, essa loja transforma-se em gravadora, produzindo fonogramas de artistas brasileiros. (VICENTE E DE MARCHI, 2014).

Conforme Turri e Junior (2015), a indústria cultural produz materiais intangíveis, ou seja, aqueles que não podemos encostar, mesmo alguns tento corpo físico, e engloba as indústrias fonográfica, teatral, televisiva, cinematográfica e a das artes visuais. Por exemplo, o ouvinte pode tocar no material de CD, mas não consegue encostar na música que é reproduzida por ele. Como será possível ver neste subcapítulo diante da análise da história indústria fonográfica brasileira, a indústria cultural passa por fortes modificações constantes, devido a inovações que ocorrem em seus produtos e processos, assim como mudanças importantes que acontecem em seu modelo de negócios.

Voltando à história da indústria fonográfica brasileira, em 1911 Figner começa negociações para a construção de uma fábrica de discos no Rio de Janeiro, a primeira da América Latina. Em 1913 foi inaugurada a fábrica Odeon, que possuía a tecnologia de reprodução industrial de fonogramas mais avançada para a época, com todos os equipamentos importados da Europa. Figner começou a produzir os discos também para outras empresas locais do Brasil, passando a ser o principal responsável da indústria fonográfica que estava emergindo no país. No ano de 1927, a tecnologia elétrica de gravação passou a ser operada no Brasil, possibilitando o aumento de qualidade e quantidade de produção dos discos. Entre 1928 e 1930, gravadoras internacionais começaram a abrir filiais no Brasil, como Columbia, RCA-Victor e a Brunswick, pois estavam buscando mercados periféricos. Isso trouxe maior concorrência para a Odeon, estimulando o mercado nacional (VICENTE E DE MARCHI, 2014).

Segundo Paludo (2010, p. 297), a palavra fonograma representa “toda e qualquer música (vocal ou instrumental) gravada. Qualquer som gravado independente do formato (físico e/ou digital)”. 24

Na década de 1930, o rádio comercial passou a transformar o mercado local de música. Durante o governo Vargas, foi estatizada uma estação, a chamada Rádio Nacional, que tinha na sua programação uma ênfase no jornalismo e no entretenimento. A programação era pautada por música popular, radionovelas e informes jornalísticos. A música popular, que era reproduzida por discos ou por apresentações ao vivo, tinha um espaço favorecido na programação, com programas próprios, além de preencher espaços entre notícias e radionovelas. Sendo assim, foram contratados pela emissora vários intérpretes e maestros25, que iriam fazer os arranjos das músicas. Esses maestros tiveram um papel muito importante na evolução da música popular brasileira, na medida em que começaram a padronizar a sonoridade da música popular, fazendo os arranjos das músicas disseminadas pela rádio (VICENTE E DE MARCHI, 2014).

Ricardo (1997) cita que na década de 1930 começou a difusão da rádio comercial, o que vai ao encontro do que dizem Vicente e Marchi (2014). Segundo o autor, o Brasil da época de 1930 possuía um alto nível de analfabetismo, tanto da escrita e leitura da língua portuguesa, quanto da linguagem e escrita musical, diferentemente dos Estados Unidos e da Inglaterra, que já eram países mais desenvolvidos nesse sentido. Como no Brasil não havia uma classe de massa operária que se divertia com espetáculos teatrais e musicais assim como nos países comparados mais desenvolvidos que foram citados anteriormente, a cultura de massa popular e da indústria do entretenimento foi desenvolvida nesse período com a difusão do rádio e dos discos. Esses meios possibilitavam às classes mais pobres, que não sabiam ler nem escrever, de se divertir escutando os programas de rádios e as músicas que tocavam.

Retomando à explicação de Vicente e De Marchi (2014) sobre os maestros, eles trabalhavam para a estação Rádio Nacional e começaram a se destacar na indústria fonográfica, passando a fazer os arranjos também para os discos. Esses maestros, como por exemplo Pixinguinha e Radamés Gnatali, eram, ao mesmo tempo, arranjadores, compositores e produtores musicais de discos, tendo um papel 25

Segundo Vicente e De Marchi (2014), os chamados maestros não tinham relação com a condução de orquestras, mas eram chamados assim por serem responsáveis na criação dos arranjos das músicas que iriam ser tocadas nas rádios.

importante na criação de uma identidade da música popular que tocava nas rádios e nos discos. Isso, pois, eram escolhidos os mesmos intérpretes, repertórios e instrumentos. O desenvolvimento da tecnologia elétrica de reprodução sonora ajudou para que novos cantores se destacassem, pois os microfones conseguiam captar os maneirismos das vozes com uma boa fidelidade (VICENTE E DE MARCHI, 2014).

Cantores como Carmen Miranda e Mário Reis tiveram sucesso, não só pelas suas vozes nas rádios e discos, mas também pela publicidade que ganhavam em publicações especializadas em música e entretenimento de jornais e revistas. Além disso, o cinema brasileiro começou a apostar em musicais, contratando vários dos artistas de rádio da época para atuarem e cantarem nos filmes. Com a associação da imagem dos artistas e com suas músicas que eram tocadas nas rádios e nos discos, começaram a surgir os primeiros astros da música popular brasileira, como Francisco Alves, a já citada Carmen Miranda, Cauby Peixoto, Aracy de Almeida, entre outros (VICENTE E DE MARCHI, 2014).

Segundo Ricardo (1997), entre os anos de 1930 até o final da década de 1950, o rádio foi a maior mídia de massa brasileira, o que possibilitou lançar importantes carreiras fonográficas e artísticas de pessoas que ficaram famosas no meio. O período ficou conhecido como os “anos dourados da rádio”. No início dos anos 1950 a televisão teve seus primeiros programas baseados nas programações de rádio da época, como os noticiários, os programas de auditório e as novelas radiofônicas. O rádio acabou por se especializar nas áreas da informação e da música, beneficiando a indústria fonográfica, que teve um aumento na duração da execução das músicas.

Na década de 1960, a produção de discos no Brasil aumentou consideravelmente até o final da década de 1970. Dados da Associação Brasileira dos Produtores de Disco (ABPD) informam que, em 1966 havia 5.5 milhões de unidades e, no ano de 1979, esse número passou para 52.6 milhões de unidades. O aumento foi acompanhado da chegada de mais gravadoras internacionais, como a Phillips em 1960, a WEA (ramo fonográfico da Warner) em 1976 e a Ariola em 1979.

A Rede Globo Comunicação26, percebendo as oportunidades que estavam crescendo no mercado musical, decidiu abrir a gravadora Som Livre em 1969, juntamente com o impulsionamento dos Festivais da Canção27 (VICENTE E DE MARCHI, 2014).

Nesse período houve, também, o crescimento da televisão, que passou a assumir um papel muito importante no cenário da mídia brasileira. Com a entrada de mais dinheiro e patrocinadores para os canais de televisão, inicia-se um processo de migração de vários programas de música, que antes aconteciam na rádio, para a televisão. Uma nova geração de artistas começou a surgir e se tornarem consagrados devido à televisão. Ocorreu uma renovação e um aumento dos produtores de música e consumidores por causa de programas de televisão como “O Fino da Bossa”, “Jovem Guarda” e os “Festivais de Música Popular”. Esses programas passaram a integrar os jovens do pós-guerra, alterando, assim, o modo da composição social da música popular gravada e seu mercado. Alguns dos nomes que surgem na televisão e alcançam a consagração através de discos foram Gilberto Gil, Caetano Veloso, Elis Regina, Roberto e Erasmo Carlos, Chico Buarque, entre outros (VICENTE E DE MARCHI, 2014).

Segundo Ricardo (1997), durante os anos de 1960 o rock brasileiro estourou como um fenômeno midiático por meio das comunicações de massa. Nessa época, nasce a Jovem Guarda, que podia ser considerada como uma referência à influência da música dos Beatles e de estilos de rock americano. O programa de televisão “Jovem Guarda” foi um grande difusor da imagem e do som desse movimento. A música dessa época iniciou, então, um processo de influenciar a moda visual (cortes de cabelo e roupas) e comportamental. Ainda na década de 1960 surgiu o movimento Tropicalista, que tinha muitas influências da Jovem Guarda. Ele era composto por artistas que possuíam uma boa formação intelectual e que fizeram uma combinação da cultura do rock com o legado musical brasileiro. Alguns nomes em destaque desse movimento foram Gilberto Gil, Caetano Veloso, Os Mutantes, Nara Leão e Gal Costa. 26

O canal de televisão Globo surgiu no ano de 1965, tendo sua sede inaugurada no Rio de Janeiro. O canal possibilitou uma movimentação no mercado de televisão no país, oferecendo oportunidades para profissionais do jornalismo e do entretenimento, promovendo a elaboração de conteúdo nacional (G1, 2013). 27 Os Festivais da Canção foram eventos musicais que tiveram seu ápice no final dos anos 1960. Havia uma mobilização tão grande da população, que vestia-se a camisa do cantor ou música favorita do ouvinte, com muita torcida pelos candidatos (Musica Brasilis, 2019).

Foi por meio da visibilidade da televisão que eles ganharam reconhecimento e notoriedade, com aparições em programas como os festivais de música.

As gravadoras nacionais ficaram com os artistas de pouca aceitação pela população urbana e as gravadoras multinacionais ficaram com os artistas internacionais e com os novos nomes do país que vieram com a geração de artistas da televisão. As trilhas das telenovelas da Rede Globo também foram um grande espaço de divulgação para esses artistas, resultando na transformação da Som Livre em uma das maiores vendedoras de discos do Brasil (VICENTE E DE MARCHI, 2014).

O movimento musical independente iniciou-se no Brasil no final dos anos 1970, com o lançamento de discos de Tim Maia, Antonio Adolfo e do grupo Boca Livre, juntamente com o surgimento do Teatro Lira Paulistana, em 1978, na cidade de São Paulo. A ação da Cooperativa dos Músicos do Rio de Janeiro, a música de Antonio Adolfo e a atuação de diversos nomes da música brasileira que tinham ligação com esse movimento musical, fizeram com que a expressão independente fizesse parte das manchetes dos jornais e do vocabulário dos artistas. O uso do termo servia para representar qualidade artística e autonomia na criatividade nas composições musicais, opondo-se às criações de massa e alienadas esteticamente e politicamente (VICENTE E DE MARCHI, 2014).

Durante os anos 1980, o Brasil passava por dificuldades econômicas, pois a década foi marcada pelo fim do grande crescimento da economia que ocorreu na década passada, o chamado “milagre brasileiro” 28. As gravadoras tiveram de se reinventar, passando a apostar em novos nichos do mercado musical. Um deles foi o segmento de música infantil. Durante essa década, a artista que mais vendeu discos foi Xuxa, que era apresentadora de um programa infantil da Rede Globo. A cena do rock brasileiro também se desenvolveu nessa época, com bandas como Legião Urbana, Paralamas do Sucesso, RPM e Titãs, conquistando bastante espaço nas

Segundo Veloso, Villela e Giambiagi (2008), o milagre econômico brasileiro foi uma aceleração de um crescimento econômico que ocorreu no Brasil nos anos de 1968 até 1973, devido à situação externa favorável, à performance das políticas econômicas da época e às alterações institucionais do Programa de Ação Econômica do Governo (PAEG).

gravadoras, ajudando a recuperar as vendas de discos na época (VICENTE E DE MARCHI, 2014).

Ainda durante a década de 1980, outro segmento musical começou a se desenvolver, devido ao crescimento do mercado consumidor no interior do Brasil e nas periferias de São Paulo e Rio de Janeiro. Com o progresso do agronegócio, o interior dos estados de Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Goiás e São Paulo tiveram grandes avanços nas suas economias. Isso ocasionou uma alteração na composição social desses lugares, demandando a criação de expressões culturais próprias. No caso da música, ocorreu uma transformação estética e social da música sertaneja. A partir desse momento, as duplas sertanejas, que antes eram vistas como bregas e folclóricas pelo meio musical da época, agora surgem com um visual que apelava para a country music29 dos Estados Unidos. Altera-se, assim, o público que acompanhava as duplas sertanejas. Nesse momento, jovens que possuíam dinheiro por causa do agronegócio passam a consumir esse novo estilo, e não mais os agricultores, que antigamente consumiam a música das duplas sertanejas (VICENTE E DE MARCHI, 2014).

De acordo com Keightley (2004), a maior revolução da indústria fonográfica foi a criação do LP (long play) em 1948, que era um dos meios de reprodução de música durante as décadas de 1950 até 1980. Contudo, em 1983 uma inovação na indústria modificou a maneira de consumir música. Essa inovação ficou conhecida como Compact Disc, os chamados CDs. Sendo também no formato de disco só que menor, era mais fácil de estocá-los e mais prático para escutá-los, porém eram mais caros do que os vinis.

Os subúrbios e periferias das grandes cidades, como São Paulo e Rio de Janeiro, estavam crescendo. O público de classe média e alta do Brasil ainda escutavam MPB e rock nacional, porém estavam se desenvolvendo outras expressões musicais nas classes mais baixas, como o funk carioca, o RAP paulista,

Segundo Malone e Laird (2018), a country music surgiu nas zonas rurais dos Estados Unidos na década de 1920. O gênero musical se deu por meio da combinação de três fatores importantes na época: a paixão pelos assuntos que envolvessem a vida rural, a forte religiosidade dos americanos e as canções dos escravos que foram levados para o país.

e a música brega e romântica. Ao perceber esses movimentos, as gravadoras começaram a gravar artistas desses gêneros musicais que estavam sendo consumidos por esses públicos emergentes. Vários artistas alcançaram o sucesso nessa época, como Leandro e Leonardo, Chitãozinho e Chororó, Daniela Mercury, o Tchan e Zezé de Camargo e Luciano. Nesse momento, estava sendo colocado no mercado o formato CD (substituindo os LPs e fitas magnéticas), alcançando números muito altos em vendas com as músicas desses artistas que vinham surgindo (VICENTE E DE MARCHI, 2014).

Nos anos 1990, a indústria fonográfica brasileira passou por uma mudança importante, adotando a tecnologia digital. O CD, citado anteriormente, foi se desenvolver no país durante essa década, pois as gravadoras estavam fazendo fortes campanhas para a substituição dos discos de vinil e das fitas magnéticas pelos discos digitais. Os CDs eram mais caros do que os tipos analógicos de reprodução de música, ajudando a indústria fonográfica a recuperar os ganhos nas vendas. Isso, pois, eles eram menores e mais fáceis de se guardar, tendo um grande número de unidades vendidas, e eram mais fáceis de serem fabricados. Além disso, existia o fetichismo de um som de qualidade melhor do que o vinil (VICENTE E DE MARCHI, 2014).

Ainda na década de 1990, as gravadoras passaram a delegar a fabricação de discos à terceiros, assim como as gravações. Sendo assim, puderam ater-se apenas à divulgação dos artistas nas mídias nacionais e à distribuição dos produtos físicos. O marketing dos artistas cresceu e os custos de produção dos álbuns diminuiu. Os equipamentos digitais de produção musical passaram a se popularizar e estúdios de gravação começaram a surgir em todos os cantos do país, rompendo com o monopólio de gravação do eixo Rio-São Paulo. Com essa produção de discos descentralizada, houve um grande crescimento nas vendas para a indústria fonográfica do Brasil. Segundo dados da ABPD, houve um aumento de 114,38% nas vendas de unidades físicas. O ano em que ocorreram mais vendas foi o de 1998, com 107,9 milhões de vendas (VICENTE E DE MARCHI, 2014).

O consumo de música popular estava passando por mudanças, novamente. Ainda durante os anos 1990, ocorreu uma renovação estética e social por causa de

bandas que se relacionavam com a identidade negra, que eram originadas das periferias e influenciadas pelo black music30 e o funk. Exemplos dessas bandas são O Rappa, Planet Hemp e Cidade Negra. Outras regiões fora do eixo Rio-São Paulo passaram a se tornar centros importantes de produção musical. Em Recife, surgiu o movimento Manguebeat, que juntava influências do rock, black music, pop internacional, MPB e música regional, sendo um movimento musical de periferia, dando visibilidade a diversos artistas locais. O funk carioca, por meio do funk melódico e o funk batidão estava ganhando bastante visibilidade em âmbito nacional, com um forte apelo sexual. Em São Paulo, o RAP ganha força com grupos como o Racionais MC’s (VICENTE E DE MARCHI, 2014).

De acordo com De Marchi (2005), ocorre a criação de um produto inovador nos anos de 1990. Surge o formato digital MPEG-1, mais conhecido como audio layer 3 (MP3), que veio em forma de arquivo digital com o intuito de facilitar as transações de informações nos meios digitais. Devido à criação e desenvolvimento da internet, esse formato digital de música conseguiu ser rapidamente divulgado e espalhado pelo mundo.

A partir de 1999 (e com a entrada do século XXI) ocorre uma grande diminuição das vendas de discos no Brasil devido à chegada das novas tecnologias digitais de informação e consumo. As gravadoras acusaram as piratarias físicas e as digitais como culpadas pela crise da indústria fonográfica brasileira nesses anos. A pirataria física acontecia por meio de vendas de CDs e DVDs falsificados em comércios irregulares. Já a pirataria digital ocorria por meio do compartilhamento gratuito de músicas na internet. Em 2005 a ABPD divulgou que, em 2004, aproximadamente 1 bilhão de arquivos haviam sido baixados sem a autorização das pessoas que possuíam os direitos autorais das obras (VICENTE E DE MARCHI, 2014).

Durante os anos 2000, os artistas autônomos passaram a fazer uso das maneiras alternativas de distribuição de música, no caso, as redes digitais de

A black music tem origem nas músicas que eram tocadas e cantadas pelos escravos nas plantações de algodão do sul dos Estados Unidos no final do século XVIII, na intenção de não perder as ligações com suas origens. O termo só foi oficializado como black music em 1940 pela Revista Billboard (Revista Raça Brasil, 2016).

comunicação. As empresas da indústria fonográfica recriminavam as pessoas que faziam uso de programas na internet para baixarem músicas de graça. Com isso, artistas como o Teatro Mágico e Móveis Coloniais de Acaju criaram um método de comunicação com os fãs via online, disponibilizando gratuitamente suas músicas na internet, com o intuito de aumentar sua base de consumidores. Com isso, era visado o objetivo de divulgação de suas músicas pelos próprios fãs nas mídias sociais online. Como fonte de arrecadação eram oferecidos produtos como camisetas e ingressos para shows, a fim de compensar a distribuição gratuita das músicas (VICENTE E DE MARCHI, 2014).

Segundo Turri e Junior (2015), a criação da internet proporcionou uma maior igualdade dentro do mundo digital entre as grandes empresas da indústria fonográfica e os produtores de conteúdo musical independentes. Assim, os obstáculos que antes haviam na indústria foram ultrapassados, como, por exemplo, o custo de produção das músicas e o preço da distribuição digital. Sendo assim, tornou-se possível que pequenos criadores de conteúdo conseguissem alcançar seu público-alvo de maneira mais fácil e barata, sem ter uma grande necessidade das distribuidoras de conteúdo que antes dominavam o mercado. Devido aos avanços da tecnologia, todo o processo de criação musical, produção e distribuição ficou mais barato e prático. O consumo de conteúdo se tornou mais rápido pelos usuários da internet, indo ao encontro da maior facilidade e rapidez da distribuição de conteúdo digital.

Ao mesmo tempo em que ocorria esse movimento independente dos artista perante as gravadoras, profissionais locais da área de Tecnologia da Informação (TI) passaram a oferecer as primeiras empresas eletrônicas de música. Essas empresas prometiam fazer uma gerência da movimentação de fonogramas nas redes digitais, na busca de se transformarem no novo meio de intermediação da indústria fonográfica nesse período digital. Foi desenvolvido por esses empreendedores um eficiente mercado digital no Brasil, o que abriu portas para agentes internacionais entrassem no mercado na década de 2010. Houve dois eventos importantes para a entrada de empresas eletrônicas no cenário internacional. A primeira delas foi a negociação de um acordo entre o Youtube e o Escritório Nacional de Arrecadação e Distribuição de direitos autorais (ECAD), e a segunda foi o surgimento da iTunes Store Brasil (VICENTE E DE MARCHI, 2014).

Em 2010 ficou estabelecido no acordo entre o Youtube e o ECAD de que o site teria a possibilidade de efetuar o pagamento pelos vídeos protegidos por direitos autorais no país. Em 2011, a Apple negociou com as gravadoras e editoras para que pudesse abrir sua loja virtual no Brasil. Os acordos permitiram a arrecadação do dinheiro dos direitos autorais sobre as músicas digitais no país, deixando mais fácil a conversa entre quem detém esses direitos (gravadoras, editoras e artistas) e as empresas eletrônicas31. Assim, outras empresas de serviços de streaming foram atraídas para o mercado brasileiro, como o Spotify, a Deezer e a Rdio. Com isso, os agentes tradicionais da indústria fonográfica nacional obtiveram confiança e começaram a investir no mercado digital. Conforme dados da ABPD, as empresas eletrônicas desfrutaram de um aumento de 83,1% em 2012, quando comparados ao ano fiscal anterior, com o valor arrecadado de R$ 111.435.842,00. A chegada dessas empresas no Brasil mostra que as redes digitais de comunicação passaram a se tornar o principal mercado da indústria fonográfica no século XXI (VICENTE E DE MARCHI, 2014).

Contextualizada a história da indústria fonográfica no Brasil, serão apresentados a seguir os conceitos da gestão da carreira artística.

3.5. GESTÃO DA CARREIRA ARTÍSTICA

Segundo Allen (2018), gerir a carreira artística de um músico significa fazer parte de praticamente todas as facetas da vida de uma pessoa. Isso porque direcionar a sua carreira para o sucesso exige um grande envolvimento com a vida do artista. O mercado musical está em constante mudança. Sendo assim, ser gestor de uma carreira artística demanda estar sempre atento ao que está acontecendo de novidades no mercado musical e nos outros mercados que podem vir a afetar o mundo da música.

Segundo o site G1 (2016), a ideia inicial era deixar essa conversa entre os detentores dos direitos das músicas e as empresas eletrônicas mais fáceis, contudo isso não se vê tanto atualmente, devido a muitas reclamações de artistas.

Segundo Paludo (2010), uma das primeiras coisas a serem feitas é conseguir identificar a verdade artística do músico que vai ter sua carreira trabalhada. Para que seja possível alcançar o sucesso, o artista precisa ser verdadeiro quanto ao que ele está querendo fazer e alcançar. Ou seja, de nada adianta o artista gostar muito de um estilo musical específico, por exemplo, rock, e decidir seguir uma carreira no sertanejo, apenas por estar na moda. Aqueles artistas que seguem as suas verdades tendem a ter um caminho de maior êxito no mercado musical.

Uma das partes do trabalho de um gestor de carreira artística é entender quem é o público que quer escutar o artista. O gestor deve compreender o que motiva esse público a comprar e consumir as músicas do estilo musical que é trabalhado, a fim de conseguir vender músicas, álbuns, ingressos para shows e conquistar inscrições e plays nas plataformas de streaming. O público de mercado do artista será aquele que se conecta criativamente e comercialmente com ele. Para conseguir atingir o público de maneira correta é necessário segmentá-lo de alguma forma. Essa segmentação pode ocorrer por idade, sexo, raça e religião. O público pode ser segmentado geograficamente ou por comportamento similar ao do artista, assim como pode ser dividido por estilo de vida que seja próximo ao do músico (ALLEN, 2018).

Para Paludo (2010), o A&R (sigla para artista e repertório) é o profissional que irá delimitar todas as questões referentes à estética do trabalho do artista. Dentre suas atribuições, ele será responsável por escolher o figurino do artista, como será a sua atitude e comportamento diante os outros artistas, mídia e público em geral, escolher as músicas que estarão inclusas no álbum do artista, diante de todas as músicas disponíveis, definir quais serão as referências visuais e sonoras e fazer a escolha de quem será o produtor musical dos trabalhos do artista. Em grande maioria dos casos, o A&R faz o acompanhamento de todo o processo de criação e desenvolvimento de um álbum do artista gerido por ele. Muitas vezes, ele é responsável pela escolha do repertório que será gravado, para que o artista não julgue qual canção deva estar ou não no álbum por algum motivo de imaturidade ou vaidade.

No momento em que é colocado no planejamento estratégico da carreira do artista a pesquisa por conhecer o comportamento e estilo de vida do seu público, este

irá se diferenciar em comparação à concorrência. Isso, pois, serão facilitadas as maneiras de como alcançar esse público, oferecendo uma vantagem perante os artistas que não possuem possibilidade de investimento financeiro para esse tipo de pesquisa. A busca pela compreensão da segmentação do público do artista pode ser uma das ferramentas mais eficazes para gerir uma carreira de sucesso de um artista (ALLEN, 2018).

O nome do artista e tudo que é associado a ele cria uma marca na mente e no coração dos fãs, tornando-se um resumo de tudo o que os fãs têm de experiência com as músicas do artista. Os músicos que se apresentam como uma marca e trazem consigo uma imagem associada se distinguem dos outros, pois suas músicas e performances possuem suas próprias particularidades. Um dos principais elementos dessa marca é a imagem, pois ela vai ser a maneira como os fãs se sentem sobre o artista. Ela vai ser a ligação emocional do público com o artista, por meio de suas músicas, shows, entrevistas, mídias sociais e todos os pontos de contato que o artista pode ter com o seu público. A imagem do artista deve refletir os seus valores, além de refletir os valores do público para quem ele performa suas músicas (ALLEN, 2018).

Conforme Byrne (2012), o mercado musical mudou muito durante os anos e um dos fatores mais importantes para isso foi o marketing e publicidade dos artistas. Muitas vezes, caso as músicas e álbuns dos artistas não estejam tendo um bom retorno financeiro, é feito um trabalho para que a sua imagem seja vinculada a outros tipos de produto, como perfumes, livros, DVDs e filmes, no intuito de manter o dinheiro entrando para as gravadoras. Além disso, fazer turnês para divulgar suas músicas é uma das maneiras de manter o seu produto relevante, pois surgem notícias na imprensa local de onde ocorre o show, gerando mais procura e engajamento com as músicas do artista. Outra maneira é a venda de merchandising oficial do artista nos locais dos shows, em que é possível comprar produtos oficiais relacionados ao artista, como camiseta, bandeiras e acessórios.

A assessoria de imprensa da equipe do artista trabalha para o empresário. Ela é a responsável por transmitir as informações sobre os artista para os mais diversos meios de comunicação, sejam eles online ou offline. A assessoria tem contatos importantes em portais de mídia relevantes, para alcançar mais pessoas na

divulgação de músicas e notícias sobre o artista. As gravadoras, normalmente, dispõem uma equipe de publicidade para o artista quando este está trabalhando uma nova música, para fazer com que ela chegue até o maior número de pessoas possível (ALLEN, 2018). Os artistas também possuem um gestor de suas mídias sociais32, os chamados social media. No caso de muitos artistas, são eles os responsáveis por fazerem postagens nas redes dos músicos e interagirem com fãs. Isso nem sempre ocorre, pois em muitos casos, apenas o artista posta por ele mesmo, e, em outros, há postagens de ambos os lados, sendo às vezes a equipe que gerencia a carreira fazendo o post, às vezes o próprio artista. Um social media precisa ter um bom entendimento do mercado musical, além de estar sempre por dentro das tendências de uso das mídias sociais. Quando o músico não faz as próprias postagens, o social media é encarregado de manter a proximidade do artista com o seu público (ALLEN, 2018).

Os gerentes de promoção são responsáveis pela comunicação com as rádios e por fazer com que a música do artista toque no maior número possível de estações. Além disso, também são responsáveis pelo contato com curadores de playlists, negociando para que esses coloquem as músicas dos artistas em suas listas. Isso é importante, pois a música acaba ganhando um grande número de novos ouvintes, se tornando conhecida por pessoas que acompanham as estações de rádios e as playlists nas plataformas de streaming (ALLEN, 2018).

As performances ao vivo dos artistas necessitam de bastante divulgação constante para que os fãs comprem ingressos e assistam aos shows. Isso é feito através da publicidade com uma presença forte na Internet, anunciando regularmente as datas das apresentações e os respectivos locais. O gerente da carreira trabalha junto com a equipe de publicidade nesta área para potencializar as divulgações de shows em rádios e jornais locais de onde irão ocorrer as performances do artista. As gravadoras também contratam publicitários para divulgar os shows, porque esse tipo

Segundo Neil Patel (2019), as mídias sociais são canais que admitem o relacionamento de pessoas online, assim como o compartilhamento de conteúdo entre os usuários.

de divulgação ajuda muito a vender as músicas dos artistas, além de impulsionar a venda de ingressos, que gera renda e lucros para a gravadora (ALLEN, 2018).

Após ter sido desenvolvido o capítulo sobre música e as características do mercado e da indústria musical, serão apresentados os procedimentos metodológicos realizados na presente pesquisa, o objeto de estudo e a análise.

4. IZA, NOIZE MEDIA E O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE PESADÃO

Neste capítulo será apresentada a metodologia de pesquisa utilizada e serão contextualizadas a história e trajetória da carreira musical de IZA. Será descrito o histórico da agência de publicidade Noize Media, bem como suas áreas de atuação e funções de seus núcleos de trabalho. Por fim, será feita a análise da entrevista em profundidade com o jornalista Pedro Veloso, que fez parte da equipe que criou o planejamento estratégico publicitário de Pesadão, single da artista IZA.

Para contextualizar a história e trajetória de IZA, como pesquisa documental serão analisados os sites G1, site Quem (do grupo O Globo), o canal do YouTube Música Multishow, o canal no YouTube Fernanda Souza, o canal do YouTube Morning Show, canal do YouTube Warner Music Brasil e serão retomados os conceitos previamente apresentados por Vicente e De Marchi (2014), Paludo (2017), Allen (2018), confrontando com o objeto de estudo.

Para apresentar o histórico e as áreas de atuação da agência Noize Media, será referenciado o site da empresa. Para embasar a análise da entrevista com Pedro Veloso serão referenciados os autores Castro (2004), Jones (2005), Shimp (2009), Vasconcelos (2009), Paludo (2010) e Allen (2018), bem como citações do próprio entrevistado.

4.1. METODOLOGIA DE PESQUISA

Esta é uma pesquisa qualitativa e exploratória que teve como embasamento para os capítulos os procedimentos metodológicos de pesquisa bibliográfica e documental, estudo de caso único, análise de conteúdo, entrevista em profundidade e a técnica de pesquisador insider. Segundo Gil (2002), a pesquisa exploratória tem como base o aperfeiçoamento de ideias ou a evidenciação de intuições, assim como possibilitar maior proximidade com o problema, tornando-o mais claro e sugerir hipóteses. O procedimento de pesquisa bibliográfica é amparada em materiais bibliográficos já existentes, como livros e artigos científicos. O benefício de se utilizar da pesquisa bibliográfica é que o pesquisador possui um amplo apoio de pesquisa que sozinho ele não seria capaz de cobrir. A pesquisa documental, diferentemente da

bibliográfica que se fundamenta na colaboração de vários autores sobre um tema, recorre a materiais que não obtiveram ainda uma abordagem analítica e que podem vir a ser reformulados conforme o andamento da pesquisa.

Segundo Gil (2002), o estudo de caso único reside em fazer um estudo significativo de um ou alguns objetos, de tal modo que seja permitido um conhecimento mais detalhado e amplo do caso estudado. Conforme Junior (2005), a análise de conteúdo tem como finalidade apurar fenômenos simbólicos, por meio do estudo de mensagens ou examinação de discursos. Quando referido à entrevista em profundidade, Duarte (2005) cita que esse procedimento metodológico busca estudar um assunto por meio da procura de informações, experiências e percepções de pessoas consideradas informantes para que sejam analisadas e possam ser apresentadas de forma organizada. Segundo Duarte (2005, p.61),

a entrevista em profundidade é um recurso metodológico que busca, com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir da experiência subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informações que se deseja conhecer.

Por fim, a técnica de pesquisador insider, segundo Hodkinson (2005), referese à avaliação de uma prática e análise de um cenário em que o pesquisador já se encontra inserido, abrangendo pesquisas em que o objeto e o pesquisador já estão próximos. A escolha desse procedimento metodológico se deve ao fato de o autor da presente pesquisa trabalhar na agência de publicidade Noize, responsável pela criação do planejamento estratégico publicitário para divulgar a música Pesadão, de IZA. Além disso, o autor é social media da artista e trabalha no planejamento estratégico publicitário de seus singles e lançamentos musicais.

Considerando os procedimentos metodológicos apresentados, será feita a análise de IZA, Noize Media e da entrevista em profundidade sobre o planejamento estratégico publicitário de Pesadão.

4.2. IZA IZA – referenciada na figura 6 –, cujo nome verdadeiro é Isabela Cristina Correia de Lima Lima, é uma cantora e compositora nascida no Rio de Janeiro em 3 de setembro de 1990. Crescida no bairro Olaria, zona norte da cidade, morou lá até seus 6 anos de idade e depois se mudou com a família para Natal no Rio Grande do Norte, porém voltou a morar no Rio de Janeiro posteriormente. A artista desenvolveu o gosto pela música e por cantar logo quando criança no período em que morou em Natal. IZA conta que gostava de escutar ao álbum I Remember You 33 (Mercury Records, 1995), de Brian McKnight, porque seu pai sempre colocava o CD para tocar na casa em que viviam. Assim, desenvolveu seu amor pela arte musical. Aos 14 anos, começou a ter aulas de canto na Igreja (In: Música Multishow, 2018).

I Remember You em tradução livre: eu lembro de você.

57 Figura 6: IZA

Fonte: https://www.purepeople.com.br/noticia/izaavalia-aposta-de-ser-a-proxima-popstarinternacional-quem-sabe-muito-nofuturo_a202472/1#m2335492

IZA revela que conseguiu 100% de bolsa na faculdade PUCRJ para cursar Publicidade e Propaganda ao obter uma nota muito boa no ENEM. A cantora, depois de formada, trabalhou na área por 2 anos e meio como editora de vídeos. Em 2015, IZA se demitiu do trabalho e começou a investir na carreira musical, escrevendo músicas e gravando covers34 para postar no YouTube. Por meio da Internet, IZA 34

Segundo o site CD Baby (2019), cover, na linguagem musical, significa a gravação por um artista de uma música previamente existente, já gravada por outro.

enviava suas músicas e vídeos para inúmeras gravadoras, na esperança de que alguma delas acreditasse em seu potencial e decidisse investir na sua carreira como artista. Em 2016 a cantora conseguiu fechar um contrato com a gravadora Warner Music e começou, então, a gravar suas primeiras músicas autorais. (In: Humor Multishow, 2019). Esse fato comprova as constatações de Vicente e De Marchi (2014) quanto ao advento da Internet ter possibilitado aos artistas que esses divulgassem seus trabalhos de maneira muito mais fácil e por conta própria, atingindo muito mais pessoas. Seu primeiro single lançado pela gravadora foi a música “Quem Sabe Sou Eu” (Sassi, 2016) - referenciada na figura 8 - em 25 de novembro de 2016 e, no mesmo ano, a canção foi veiculada na novela “Rock Story” (Médicis e Carvalho, 2016) da Rede Globo. Figura 7: capa do single “Quem Sabe Sou Eu”

Fonte: reprodução

Na sequência a cantora lançou os singles “Te Pegar” (Fonseca, 2017) representado na figura 8 - em 28 de janeiro de 2017 e “Esse Brilho É Meu” (Sassi, 2017) - referenciado na figura 9 - em 26 de setembro do mesmo ano, em parceria

com a marca de shampoos de cabelos L’Oréal Paris. No clipe de “Esse Brilho É Meu”35 há participações especiais das artistas Tais Araújo, Flavia Pavanelli e Ju Nalu. Nessa música, IZA começa a trabalhar movimentos de empoderamento feminino, bandeira que é muito importante na fala, músicas e carreira da cantora. Figura 8: capa do single “Te Pegar”.

Fonte: reprodução.

Figura 9: capa do single “Esse Brilho É Meu”.

Fonte: reprodução.

Durante o período desses dois lançamentos, IZA estava começando a despontar no cenário pop brasileiro como uma das promessas do ano de 2017. No decorrer desse mesmo ano, a cantora também gravou sua versão de “I Put A Spell on You”36 (figura 10), composição de Jalacy Hawkins, música que já foi gravada na voz de Nina Simone37, uma das inspirações de IZA. Em 23 de setembro de 2017 a artista teve uma participação especial no show de Cee Lo Green38 na edição do “Rock

O clipe pode ser acessado em: <https://www.youtube.com/watch?v=zs1a7hRvty0 >. Tradução do inglês: “eu coloquei um feitiço em você”. 37 Nina Simone, cujo nome verdadeira é Eunice Kathleen Waymon, nasceu em 1933 e morreu em 2003. Foi uma das grandes cantoras de jazz norte-americano e ficou conhecida pela sua voz e por cantar sobre temas como o racismo (G1, 2012). 38 Segundo a página oficial do cantor no Facebook, Cee Lo Green é um artista e empresário norteamericano nascido em 1974 e crescido em Atlanta, no estado de Georgia. O cantor de funk, hip hop, R&B e soul também já foi jurado do programa de talentos musicais The Voice nos Estados Unidos. 36

In Rio”39 (figura 11), cantando junto do americano. Essa performance foi importante para destacá-la ainda mais para o cenário nacional.

Figura 10: capa do single I Put A Spell On You.

Fonte: reprodução.

Figura 11: IZA e Cee Lo Green no Rock In Rio.

Fonte: https://g1.globo.com/musica/rock-in-rio/2017/noticia/rock-in-rio-2017-dia-6ceelo-green-convida-iza-fotos-e-gifs.ghtml

O festival de música “Rock In Rio” acontece desde 1985, quando ocorreu sua primeira edição. O espetáculo já contou com mais de 2.038 artistas escalados e mais de 9,5 milhões de pessoas na plateia. 39

Em entrevista para a rádio Jovem Pan no dia 11 de outubro de 2017, a cantora fala sobre como sua carreira estava dando certo, para ela, até aquele ponto. IZA comenta que os seus temas preferidos para trazer em suas canções são empoderamento feminino, igualdade racial, suas histórias de amor e suas vivências diárias. Por exemplo, na música Quem Sabe Sou Eu, ela fala sobre a mulher ser dona do próprio corpo e ter o direito de vestir e ser do jeito que bem entender. A artista diz que é importante que os artistas sejam engajados politicamente, porque eles têm muita visibilidade e a possibilidade de falar para muitas pessoas. Ela cita que não se pode ficar calado diante do cenário atual que está sendo apresentado. Além disso, comenta que os artistas e suas obras são reflexos daquilo que a sociedade está vivendo naquele momento.

A cantora fala durante o programa sobre como é importante a ligação entre uma música e seu videoclipe, citando a relevância do conjunto audiovisual. No momento em que os ouvintes escutam a música e assistem o clipe, eles conseguem se identificar ainda mais com o significado da canção. Isso vai ao encontro do que diz Paludo (2017), referenciado no capítulo anterior, sobre a maneira em que o conjunto do videoclipe e música podem adquirir um significado maior do que apenas a música sozinha.

Em meados de 2017, em um dia em que IZA estava presente na sede da gravadora Warner Music Brasil, ela se deparou com o cantor Marcelo Falcão, exintegrante da extinta banda O Rappa. A artista sempre foi muito fã dele, então conversou com o cantor a fim de que gravassem uma música juntos, já que os dois faziam parte do casting da gravadora. IZA já havia escrito uma parte da música “Pesadão (IZA, Falcão, Bispo, Ruxell, Santos, 2017)” e a mostrou para Falcão. Ele gostou bastante e escreveu a sua parte que iria cantar. Decidiram, então, gravar a música juntos e depois filmar o videoclipe40. Assim nasceu “Pesadão” - cuja capa está referenciada na figura 12 -, música que estourou a cantora IZA e a tornou reconhecida pelo Brasil inteiro. O single foi lançado oficialmente no dia 5 de outubro de 2017. (Morning Show, 2017).

O videoclipe pode ser acessado aqui: <https://www.youtube.com/watch?v=g8psa0UBZKA>.

62 Figura 12: capa do single “Pesadão”.

Fonte: reprodução.

De acordo com um vídeo publicado no canal oficial da Warner Music Brasil intitulado “Por Trás do Hit: Iza - Pesadão (part. Marcelo Falcão)”, o single virou hit rapidamente no Brasil, sendo reproduzido em diversas rádios pelo país e alcançando altas posições nos charts41 do Spotify Brasil, tornando-se uma das maiores músicas brasileiras do ano de 2017. Esse vídeo da análise do sucesso de “Pesadão” foi publicado no dia 30 de dezembro de 2017 e, na época, a música possuía mais de 10 milhões de plays no Spotify, tendo sido lançado há apenas um pouco mais de dois meses. No YouTube, o clipe contava com aproximadamente 30 milhões de visualizações. O sucesso do single possibilitou que a artista cantasse no “Rock In Rio” e participasse do “Prêmio Multishow”, cantando a música. Além disso, foi convidada para abrir o show da banda britânica Coldplay que ocorreu em São Paulo em novembro do mesmo ano. Atualmente, o clipe de “Pesadão” possui mais de 263

Segundo Paludo (2010), charts é a parada de sucesso das músicas. Sempre que uma música entre as mais reproduzidas de um determinado período e local, ela entra nos charts.

milhões de visualizações no YouTube (figura 13) e mais de 73 milhões de plays no Spotify (figura 14). Figura 13: visualizações do clipe de “Pesadão” atualmente.

Fonte: o autor (2019) com base em printscreen do YouTube no dia 04/11/2019. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=g8psa0UBZKA >

Figura 14: números da IZA e do single “Pesadão” em seu perfil do Spotify.

Fonte: o autor (2019) com base em printscreen do Spotify no dia 04/11/2019. Disponível em: <https://open.spotify.com/artist/3zgnrYIltMkgeejmvMCnes?si=XC_DSeN5RHiUGKwmo1-2Yg >.

A seguir será apresentado uma sequência de printscreens de trechos do videoclipe de “Pesadão” (figura 15), no intuito de ambientar o leitor sobre o visual do clipe.

65 Figura 15: sequência de printscreens do videoclipe de “Pesadão”.

Fonte: O autor (2019) com base em printscreens do clipe de “Pesadão”. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=g8psa0UBZKA >.

De acordo com o site G1 (2017), IZA foi considerada uma das revelações da música brasileira em 2017, devido ao sucesso que obteve com o single Pesadão, apontado como hit viral pela notícia. A música é uma mistura de estilos musicais, abrangendo o reggae, pop e R&B. A letra da música fala de superação, sobre lutar e ir atrás de seus sonhos, nunca desistir. É citado na música alguns lugares de origem carente e negra, como o bairro Engenho Novo, do Rio de Janeiro, e o país Moçambique. Como mencionado anteriormente no presente trabalho, Allen (2018) diz que é muito importante para o artista entender e compreender o público para quem está cantando e se comunicando. Ao passo que IZA desde o início da carreira falava sobre temas como empoderamento feminino, igualdade de gênero e igualdade racial, a cantora começou a ganhar notoriedade por defender essas bandeiras. Sendo assim, é possível ver que esses temas se aplicam também ao single e que o público se identificou bastante com o assunto, cuja letra é apresentada a seguir: Pesadão (IZA e Marcelo Falcão)42 Vou reerguer o meu castelo Ferro e martelo Reconquistar o que eu perdi Eu sei que vão tentar me destruir Mas vou me reconstruir Voltar mais forte que antes Quando a maldade aqui passou E a tristeza fez abrigo Luz lá do céu me visitou E fez morada em mim Quando o medo se apossou Trazendo guerras sem sentido A esperança que ficou Segue vibrando E me fez lutar para vencer Me levantar e assim crescer Punhos cerrados, olhos fechados Eu levanto a mão pro alto e grito: Vem comigo quem é do bonde pesadão! Ooh Ooh-ô-oh Som pesadão Ainda erguendo os meus castelos Vozes e ecos Só assim não me perdi Sonhos infinitos Vozes e gritos Pra chamar quem não consegue ouvir

Fonte: <https://www.vagalume.com.br/iza/pesadao-part-falcao.html > Acesso em 05/11/2019.

67 Do Engenho Novo pra Austrália Pronto pra batalha Cabeça erguida sempre pra seguir Se tentar nos parar, não é bem assim Ficaremos mais bem fortes do que antes Do sul ao norte Sonoros malotes Música da alma pra sábios e fortes Game Of Thrones com a gente não pode Minha ostentação é nosso som Iza e Falcão são do bonde pesadão Ooh Ooh-ô-oh Som pesadão, pesadão-dão Se o deles é chique O nosso é pau a pique O que não mata o pique Fortalece a equipe O som do repique Peço que amplifique Toca da Rocinha Chega em Moçambique Sábias palavras da sua companhia Muitos passos, passos no seu caminho Atitude, papo-reto, pesadão, dialeto Repique como raio-de-giz Iza como imperatriz Amizades e elos Novos castelos Iza e Falcão são do bonde bonde bonde pesadão

Em 23 de março 2018, já em destaque no cenário da música nacional, a cantora lançou o single “Ginga” (Warner Music Brasil, 2018) - cuja capa está referenciada na figura 16 -, que contém a participação especial do rapper Rincon Sapiência. O single possui, atualmente, mais de 80 milhões de visualizações no YouTube. Em 27 de abril de 2018 a artista lançou seu álbum de estreia intitulado “Dona de Mim” (Warner Music Brasil, 2018) - figura 17 -, contendo 14 faixas, incluindo os hits “Pesadão” e “Ginga”, além da música “Dona de Mim (Warner Music Brasil, 2018)”, que mais tarde no mesmo ano viria a ser um novo single da cantora. De acordo com a Revista Quem (2018), o álbum rendeu a indicação ao Grammy Latino de 2018 na categoria “Melhor Álbum Pop Contemporâneo em Língua Portuguesa”, porém perdeu o prêmio para o álbum “Noturno”, de Anaadi.

68 Figura 16: capa do single “Ginga”.

Fonte: reprodução.

Figura 17: capa do álbum “Dona de Mim”.

Fonte: reprodução.

Em 28 de setembro de 2018 IZA lançou o single “Dona de Mim”, que tem como base para o clipe e para letra o tema do empoderamento feminino. A cantora convidou mulheres com histórias reais de superação para participar da gravação do clipe e fazer com que o público pudesse se enxergar na música e no vídeo. O clipe contabiliza atualmente mais de 108 milhões de visualizações no YouTube (figura 18).

69 Figura 18: Clipe de Dona de Mim.

Fonte: o autor (2019) com base em printscreen do YouTube. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=FnGfgb_YNE8 >. Acesso em 04/11/2019.

Em 18 de abril de 2019 a cantora lançou o single e o vídeo clipe de Brisa, música que, de acordo com matéria do site Quem (2019), do grupo Globo, é considera dançante, colorida, praiana e com uma estética color blocking43 do reggae. O videoclipe possui, atualmente, mais de 59 milhões de visualizações no Youtube (figura 19). No briefing passado pela Warner Music Brasil para trabalhar a divulgação de “Brisa”, a agência de publicidade44 deveria comunicar uma imagem da IZA mais divertida e “solar”, ou seja, uma IZA que passasse boas vibrações e mais alegre.

De acordo com o site Quem (2019), color blocking é uma mistura de cores de diversas bandeiras africanas, juntando o amarelo, verde, vermelho e preto. 44 A agência de publicidade referência é a Noize Media, que será apresentada a seguir no presente trabalho. Sua função era desenvolver o planejamento estratégico publicitário para divulgar a música, focando numa comunicação mais divertida.

70 Figura 19: Videoclipe do single “Brisa”.

Fonte: o autor (2019) com base em reprodução do YouTube. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=0J8nAzl2bv4 >. Acesso em 04/11/2019.

No dia 23 de agosto de 2019, foi lançado o single e o videoclipe de Meu Talismã, o mais recente da artista. A música fala sobre um amor entre um casal negro que mora no subúrbio do Rio de Janeiro, mas que consegue passar pelos problemas do dia-a-dia juntos por causa do amor entre eles. Este foi o conceito da música e do videoclipe passados no briefing para a agência de publicidade. O videoclipe possui, atualmente, mais de 15 milhões de visualizações no YouTube.

71 Figura 20: videoclipe de “Meu Talismã”.

Fonte: o autor com base em printscreen do YouTube. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=TXtXUGxWATw >. Acesso em 04/11/2019.

Depois de retratados o histórico de vida e musical de IZA, será apresentado a seguir a agência de publicidade Noize Media, que fez o planejamento publicitário do single “Pesadão”.

4.3. NOIZE MEDIA Segundo o site45 da agência Noize Media (figura 21), a empresa foi criada em 2007 e tem como fundadores Rafael Rocha e Pablo e Rocha. Kento Kojima se juntou ao time de sócios junto aos fundadores, porém em 2009 saiu da empresa e Leandro Pinheiro entrou, tornando-se um dos diretores, junto com Rafael e Pablo, trio que se mantém na direção até o presente momento. As pessoas que trabalham na Noize Media são, em sua maioria, formados e universitários nas áreas da comunicação social, como publicidade e propaganda e jornalismo. A agência possui atualmente 57

O site pode ser acessado em: <https://noize.com.br/>.

funcionários e fica localizada na avenida Goethe 89, Porto Alegre, Rio Grande do Sul. A Noize Media é responsável pela publicação da Revista NOIZE, além do desenvolvimento de projetos com base na produção de conteúdo, feitos pelos núcleos NOIZE FUZZ e NOIZE GRITO. A agência administra, também, a rede de blogs chamada BOOST46, abrangendo alguns dos blogs e sites de música mais importantes do país, possuindo mais de 100 milhões de acessos únicos mensais (cf: Noize Media, 2019). A Revista NOIZE foi considerada uma das publicações especializadas sobre música mais importantes do Brasil (cf: Noize Media, 2019), depois de 7 anos fazendo sua distribuição gratuita. Em 2014, devido ao reconhecimento pela curadoria musical que eles faziam na revista, foi criado o NOIZE Record Club, considerado o primeiro clube de assinatura de discos de vinil da América Latina (cf: Noize Media, 2019). Desde então, a revista passou a ser exclusiva para quem fosse assinante e vem sempre junto de um disco de vinil de algum artista.

Figura 21: logo da Noize Media

Fonte: <https://www.facebook.com/revistanoize/ >.

Para ver um pouco mais <https://www.instagram.com/p/Bixa_Zvgcbo/>.

sobre

NOIZE

BOOST,

acessar:

A NOIZE FUZZ é considerada como o ramo de branded content47 da Noize Media. O núcleo possui uma comunicação efetiva e tem como foco o resultado, fazendo o monitoramento e a gestão de mídias sociais, além de realizar uma análise completa da concorrência. A NOIZE GRITO também realiza branded content porém tem como foco principal o gerenciamento de perfis de artistas, bandas, personalidades e atletas. Nesse núcleo, a personal brand é sempre explorada, tanto para valorizá-la, quanto para controlar crises. O núcleo NOIZE GRITO tem como principal cliente a Warner Music Brasil, gravadora da artista IZA. Por isso, o foco maior da pesquisa será na análise desse núcleo. É passado para a agência uma cartela de artistas, tanto nacionais, quanto internacionais, para que o núcleo trabalhe a comunicação e o planejamento estratégico publicitário de seus lançamentos musicais, como singles, EPs48 e álbuns. Para alguns artistas são trabalhadas, também, as mídias sociais, criando um planejamento de postagens quinzenais, com as legendas e como serão feitos os posts. Uma vez criadas as ideias, o núcleo de arte e vídeo produz as peças, que são enviadas para aprovação dos labels, que são a equipe de marketing do artista, situados na sede da Warner Music Brasil. Após a validação das peças, a equipe da NOIZE GRITO faz a postagem nas mídias do artista.

Uma vez comunicada a história da Noize Midia e suas áreas de atuação, bem como a maneira que funciona o trabalho dentro de seus núcleos, especialmente o núcleo GRITO, será apresentada a seguir a análise da entrevista.

4.4. ENTREVISTA

Foi realizada uma entrevista para a presente pesquisa sobre o planejamento estratégico publicitário para a divulgação do single “Pesadão” de IZA. A entrevista foi feita com o jornalista Pedro Veloso, que participou da criação estratégica e desenvolvimento do planejamento publicitário de divulgação da música por parte do núcleo NOIZE GRITO, da Noize Media. A entrevista foi feita no dia 05 de novembro de 2019, presencialmente, na sede da agência Noize Media em Porto Alegre. Ela foi 47

Conforme Paludo (2017), branded content significa conteúdo de marca. Ou seja, são os conteúdos criados na comunicação da marca, a fim de falar sobre algo que não seja comercial, sem fins de informe publicitário e, sim, sobre assuntos que engajem o consumidor a se conectar mais com a marca. 48 Segundo Paludo (2010, p. 296), EP (extended play) é uma espécie de LP reduzido, apresentando apenas entre 5 e 8 faixas.

gravada por meio de um aplicativo de celular e, depois, foi transcrita para estudo e análise do autor.

4.4.1. CENÁRIO ANTES DE PESADÃO

Segundo Veloso, IZA era desconhecida pelo público brasileiro no período antes de “Pesadão”. Ela estava em um nicho muito específico49, que era o da música pop brasileira e poucas pessoas sabiam sobre ela. A cantora, desde o início, levantava bandeiras, como a do empoderamento feminino e da causa negra, além de ter uma imagem muito ligada à moda. Os perfis das mídias sociais da artista possuíam poucos seguidores e pouca interação e engajamento entre IZA e o público. Os seus posts, tanto no Instagram50, quanto no Facebook51 e no Twitter52 eram muito comerciais, a fim de converter plays53 para as músicas e visualizações no YouTube. Contudo, partiu da própria cantora a iniciativa estratégica de querer tornar o seu Instagram mais pessoal, com posts sobre ela, conteúdos de sua vida e selfies, a fim de gerar mais likes e engajamento para o perfil, tornando-se um perfil menos comercial e mais de uma personalidade da internet. O seu estilo de comunicação com o público era bastante LGBT, ou seja, usava gírias que eram utilizadas pelas usuários da comunidade LGBT na internet, porém, isso foi mudando com o passar do tempo.

A estratégia proposta por IZA de mudar o modo da comunicação dos seus posts no Instagram vão ao encontro da ideia apresentada por Jones (2005), referenciado no primeiro capítulo. O autor cita que, para que os compradores de uma marca acreditem que ela possui uma singularidade, ela precisa se diferenciar. Mesmo que a função da publicidade seja inicialmente informar e anunciar, é preciso, além disso, assegurar-se de que o posicionamento da marca se torne presente na mente do público, com associações e imagens apropriadas.

Embora Veloso considere o nicho da música pop brasileira específico, ele abrange muitos artistas e , na verdade, é considerado uma grande área da música brasileira. 50 Perfil de IZA no Instagram: <https://www.instagram.com/iza/>. 51 Página de IZA no Facebook: <https://www.facebook.com/aizaoficial/>. 52 Perfil de IZA no Twitter: <https://twitter.com/IzaReal>. 53 A conversão de plays pelas postagens nas mídias sociais significa induzir o leitor ou o fã a escutar a música nas plataformas de streaming, dando play na música.

4.4.2. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PUBLICITÁRIO

De acordo com Veloso, o briefing inicial era, basicamente, tornar a IZA uma artista maior e ajudá-la a crescer no mercado. Como o single era em parceria com Marcelo Falcão, figura já reconhecida no mercado de música brasileiro, a expectativa da gravadora era muito alta para que a música fizesse sucesso. Eles visavam o crescimento dos números da artista nas mídias sociais e nos serviços de streaming. Para isso, foi utilizada a publicidade de promoção, que anuncia o produto (neste caso, IZA) nos grandes meios de comunicação de massa, conceito resgatado por Gonzales (2003).

O pré-lançamento da música foi mais longo do que o usual feito pela artista nos singles anteriores. A duração foi de 3 semanas, com teasers54 da música e do videoclipe, sem muitas informações, pois a ideia era deixar as pessoas com expectativa para o dia do lançamento. Inicialmente, foi enviado para o portal de notícias pop chamado PopLine55 a informação de que IZA iria cantar no “Rock In Rio” usando um roupão escrito Pesadão e a data do lançamento (figura 22). Após o show, ela anunciou ao vivo sobre o lançamento de “Pesadão” no canal de televisão Multishow, mostrando um trecho do making of do clipe.

Teaser significa prévia, em inglês. O conceito de teaser utilizado pela Noize Media no planejamento estratégico de “Pesadão” vai ao encontro dessa definição, adicionando, também, uma ideia de mistério e provocação da atenção do consumidor. 55 Site do portal Popline disponível em: <https://portalpopline.com.br/>.

76 Figura 22: notícia do site Portal Popline.

Fonte: <https://portalpopline.com.br/apos-participacao-no-rock-rio-iza-anuncia-novo-singlepesadao-ouca-previa/> Acesso em 07/11/2019.

Foi feita muita divulgação da música para os veículos de mídia pop, como o próprio Popline, Hugo Gloss, Papel Pop e Bcharts, a fim de tentar alavancar IZA. Veloso cita: “Como a IZA já tinha um aspecto de personalidade e pop, usaram muito, tipo, dos veículos da mídia pop pra tentar dar uma alavancada nela”. Assim como foi referenciado anteriormente, Castro (2004) cita que para alcançar o sucesso no planejamento, é preciso traçar e organizar maneiras diferentes que se complementam para alcançar um objetivo final. É necessário levar em conta situações oportunas, a fim de alcançar os objetivos traçados, o que foi visto na estratégia de anunciar o novo single antes, durante e depois de um grande show, no caso, do Rock In Rio.

A divulgação da música para os veículos de imprensa pop vai ao encontro do que foi citado por Allen (2018). Ele diz que a assessoria de imprensa da equipe de um artista possui importantes contatos em portais de mídia relevantes, a fim de alcançar mais pessoas durante a divulgação da música do artista, sejam esses

contatos online ou offline. A intenção é sempre passar as informações sobre o artista para os mais diversos meios de comunicação.

Depois do anúncio oficial do single foi feito um blackout nas mídias sociais de IZA, prática que infere em apagar ou arquivar todos os posts antigos da artista. Isso foi feito para marcar a transição da “Era Te Pegar”, que era o último single lançado pela artista, e iniciar a “Era Pesadão”. Após isso, foram trocadas as artes das mídias sociais da IZA, como fotos de perfil e banners, para entrar na temática da nova música que estava por vir. Um dia antes do lançamento foi realizada uma festa pela influencer de eventos Carol Sampaio, para comemorar o lançamento de “Pesadão” junto à IZA e Falcão. A seguir é possível analisar uma comparação entre a “Era Te Pegar” e a “Era Pesadão”, nas figuras 23 e 24.

78 Figura 23: “Era Te Pegar”.

Fonte: o autor (2019) com base em printscreen do Instragram.

Figura 24: “Era Pesadão”.

Fonte: o autor (2019) com base em printscreen do Instagram.

No dia do lançamento de “Pesadão”, foi realizada uma live56 na página LDRV57 do Facebook, a qual IZA participou com seu perfil pessoal do site. Veloso conta que não ocorriam lives dentro da página, mas que ele e seu colega entraram em contato com os administradores para que a IZA pudesse fazer a ação e eles aceitaram. O 56

Live é a transmissão de um vídeo ao vivo em uma mídia social, de acordo com conceitos da Noize Media. 57 Segundo o site Toda Teen (2017), o grupo LDRV é um fórum do Facebook formado, em sua grande maioria, pelo público LGBT, onde é compartilhadas as vivências das pessoas, posts divertidos e é um espaço para pessoas se conhecerem. O grupo LDRV pode ser acessado aqui: <

https://www.facebook.com/lanadelrayvevo/ >.

lançamento da música ocorreu no YouTube Space, que é um espaço físico no Rio de Janeiro disponibilizado pelo próprio YouTube para a criação de conteúdo e eventos envolvendo criadores de conteúdo da plataforma. Sobre a live no grupo LDRV, Veloso cita:

Ali a gente sabe que a galera daquele grupo, se eles compram a IZA e pegam a IZA pra eles, eles ajudam ela a crescer. Isso foi uma coisa que guiou muito o lançamento da IZA, pegar ajuda do público gay um pouco, dos veículos pop, que iriam pegar a IZA e defender ela, porque ela tá fazendo um trabalho pop legal.

Essa estratégia de divulgação por meio do grupo LDRV vai ao encontro do que diz Castro (2004), de que é necessário ter como consideração a noção de um ambiente, como são os hábitos de quem o frequenta, ter sido feita uma observação prévia desse público, a fim de que ele se torne previsível e calculável. Como conversão para a música, foram feitos muitos gifs58 do videoclipe para serem postados nas mídias sociais, assim como peças digitais de comemoração de marcos que a música atingia, como boas colocações nos charts do Spotify Brasil e números redondos nas visualizações do clipe no YouTube (figura 25). Além disso, foram feitas peças exclusivas de conversão da música que foram enviadas para influenciadores digitais postarem nos seus perfis, a fim de que a música se espalhasse ainda mais. Eram feitas peças repercutindo tudo o que IZA fazia, como, por exemplo, sua presença em programas de televisão, como o da Fátima Bernardes (Figura 26). Eram feitos conteúdos para informar dias antes que IZA estaria no programa e eram feitos conteúdos posteriores ao ocorrido, mostrando um pouco de como foi.

Segundo o site TechTudo (2012), gif é um formato digital de um arquivo que contém várias imagens juntas, formando um movimento.

81 Figura 25: peça de 1 milhão de visualizações no clipe de “Pesadão”.

Fonte: < https://www.instagram.com/p/BaCCe04gL_x/>.

Figura 26: IZA no programa da Fátima Bernardes.

Fonte: < https://www.instagram.com/p/BWQZkdkgOeA/ >.

Havia um investimento da gravadora em fazer a IZA ficar ainda mais conhecida. Ela proporcionou que a cantora fizesse o show de abertura da banda britânica Coldplay naquele período de lançamento de Pesadão, no dia 7 de novembro de 2017, em São Paulo no Allianz Parque, para mais de 45 mil pessoas. A Warner Music Brasil estava disposta a investir dinheiro em mídia para a música toda vez que surgia uma oportunidade para a IZA, e a NOIZE sempre entrava em contato com gravadora avisando se a música estava perto de bater algum recorde de plays ou visualizações, para que fosse investido ainda mais dinheiro. A gravadora também estava sempre negociando a participação da artista em entrevistas e vídeos para canais de influenciadores no YouTube, para que a cantora ficasse ainda mais conhecida. Eram feitas, também, IDs59 (vídeos de selfie) da cantora chamando o público para escutarem seu novo single, patrocinando o vídeo por meio de mídia.

Segundo Vasconcelos (2009), é necessário conseguir visualizar corretamente quais são os meios de comunicação possíveis que serão assertivos quanto ao uso correto para se alcançar o objetivo final e como cada meio pode ajudar para atingir o público-alvo. Podemos ver isso nos meios de comunicação utilizados para se alcançar o público-alvo da IZA, desde os veículos de mídia pop, até o investimento em colocar a artista em entrevistas e vídeos com influenciadores. Em dezembro do mesmo ano, foi feita uma playlist60 no Spotify das músicas lançadas em 2017 que IZA mais gostava de escutar, em que “Pesadão” estava presente, a fim de fazer a música alcançar ainda mais plays. Foi criada uma ação de engajamento com os fãs, onde IZA fez uma live conjunta com um de seus fãs, recurso disponível no Instagram. Isso fez com que seu público ficasse muito feliz de participar, além de ganharem um ingresso para algum show seu. No final da live, foi feita uma playlist61 no Spotify com músicas requisitadas pelos fãs que participaram da live, cuja relevância das playlists nos serviços de streaming é destacada por Allen (2018).

ID é um conceito criado pela Noize Media para um vídeo de selfie em que o artista convida o público para escutar sua música nas plataformas de streaming. 60 A playlist das músicas favoritas de IZA pode ser acessada em: < https://open.spotify.com/user/12142578000/playlist/1Eh5yw4F8w40k0CLDoE5ZO?si=LMHMvouUQs KGn2XtAJU4Rw >. 61 A playlist da live de IZA pode ser acessada em: < https://open.spotify.com/user/12142578000/playlist/4crSUo5Yr1Lx0zre4E4zAK?si=VLRtyBetTfObri_9 UbxXlA >.

Todas essas ações envolvendo a sua presença em entrevistas, vídeos e lives com fãs ajudava a reforçar sua imagem diante do seu público, conceito que, para Allen (2018), é muito importante. IZA trabalhava a sua imagem nos diferentes meios e veículos que ela tinha à disposição no momento, reforçando a ligação emocional com o seus fãs que a assistiam.

No final do ano de 2017, a gravadora conseguiu colocar a IZA em uma festa de Réveillon da Popline para fazer um show, mais uma vez ligando ela a um veículo de mídia pop, na tentativa de fazer a música ficar mais famosa ainda. Foi requisitado à NOIZE produzir ações também para este evento. A agência desenvolveu fitinhas no estilo Senhor do Bom para os participantes do evento colocarem, em que continham mensagens otimistas para o ano novo, com frases da música Pesadão. Além disso, foi produzido o Pesadolar (figura 23), que representava a estética de uma nota de dólar, para distribuir entre os convidados do evento. A nota possuía um spotcode62, que, ao ser escaneado com a câmera do celular, direcionava para a música Pesadão no Spotify. Além disso, continham easter eggs63 sobre a letra da música e a capa do single na nota.

Spotcode é uma ferramenta similar ao QR Code, porém usada somente dentro do aplicativo do Spotify para identificar um código de uma música. É utilizada a câmera do celular para que o código redirecione o aplicativo para a música a fim de que o usuário a escute. 63 De acordo com o site TechTudo (2013), easter eggs, na tradução livre, significa ovos de Páscoa. Contudo, a expressão também significa surpresas secretas inseridas em alguma narrativa.

84 Figura 27: Pesadolar.

Fonte: <http://www.transamericapopfm.com.br/novidades/2088/pesadolar-iza-vaidistribuir-moeda-propria-em-festa.html >.

Toda a criação, desenvolvimento e realização desse planejamento estratégico publicitário para divulgar o single “Pesadão” vai ao encontro do que diz Shimp (2009). O autor cita a Comunicação Integrada de Marketing, método que inclui o planejamento, a criação, a inclusão e a execução das diferentes maneiras possíveis de comunicação de marketing. Nela são pensadas todos os canais de contato que possam vir a surtir efeito se utilizados de maneira correta na comunicação do produto ou serviço. A união das formas assertivas de comunicação e uso das mídias sociais gera a sinergia, que é conceituada como a junção de diversos métodos usados mutuamente e que conversam entre si, exibindo melhores resultados do que se fossem usados separadamente.

4.4.3. IMAGEM, MÍDIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO Segundo Veloso, o clipe de “Pesadão” possuía uma identidade visual moderna e urbana. As peças publicitárias eram criadas a partir de desdobramentos da capa do single e do próprio clipe, sempre tentando manter essa identidade mencionada (figura

28). O fato de Marcelo Falcão ter um visual mais urbano corroborou para a comunicação visual seguir essa estética, assim como estilo de roupas que a IZA costumava vestir na época, como macacões (figura 29). Figura 28: peças publicitárias com identidade visual de “Pesadão”.

Fonte: https://www.instagram.com/iza/?hl=pt-br e o autor (2019) com base em printscreen do Instagram.

86 Figura 29: looks da IZA.

Fonte: www.google.com

Um exemplo de identidade visual urbana nas peças é o uso da estética do selo Parental Advisory, termo em inglês para “aviso aos pais”, que é colocado em músicas de língua inglesa que possuem palavrões. Na capa do single de “Pesadão” foi inserido esse símbolo, porém, ao invés de estar escrito Parental Advisory, está escrito IZA ft. Marcelo Falcão - Pesadão. (Figura 30).

87 Figura 30: comparação entre o símbolo de Parental Advisory e a reprodução na capa de Pesadão.

Fonte: reprodução.

Veloso cita que um dos diferenciais da artista na época era as bandeiras que ela levantava, que muitas vezes não podiam ser levantadas por outros artistas. IZA falava muito sobre empoderamento feminino, empoderamento negro e aceitação do corpo, na sua comunicação, e em suas músicas. Além do talento que ela possuía e o capricho nos trabalhos, as bandeiras ajudaram a artista a ficar mais em evidência no mercado musical. A própria letra de “Pesadão” fala sobre empoderamento, de IZA, como mulher, se empoderando e se reerguendo, seguindo seus sonhos. Na época, segundo Veloso, estava na moda se manifestar e defender uma causa social. Ele

comenta que, talvez hoje, IZA poderia receber xingamentos na internet por causa de seus posicionamentos, devido ao fato do Brasil estar muito dividido.

O fato de IZA cantar sobre nunca desistir e alcançar seus sonhos, assim como levantar bandeiras do feminismo e da causa negra demonstra que o planejamento estratégico para alavancar IZA fez uso da publicidade sustentada no valor emocional e da publicidade fundada no valor integrativo de consumo, conceitos trazidos por Castro (2004). A publicidade de consumo emocional é direcionada para comover o consumidor, como IZA faz ao falar sobre nunca desistir e alcançar seus sonhos. Já quando é feito o uso de bandeiras do feminismo e da causa negra em sua comunicação é utilizada a publicidade valor integrativo de consumo, onde faz com que o consumidor se sinta parte de um grupo ou tribo, explorando valores e características dessas comunidades.

O levantamento de bandeiras e o fato de IZA cantar e falar sobre o que ela acha importante vão ao encontro do que diz Paludo (2010), quanto à sua verdade artística. Ela canta sobre aquilo que acha necessário e pelo que luta, como o empoderamento da mulher e do movimento negro. Além disso, esse ponto vai ao encontro do que diz Allen (2018), quanto a entender o que o público para quem a artista está cantando. IZA canta e fala para mulheres negras e mulheres que querem se sentir empoderadas, fatos que motivam esse público a escutar as músicas da artista. Esses fãs se conectam criativamente e comercialmente à IZA, dividindo a maneira de pensar e tentando seguir o mesmo estilo de vida, lutando pelas mesmas causas. Contudo, a sua verdade artística vai ser posta em xeque no final deste capítulo quanto à promoção feita pela Warner Music, o planejamento publicitário estratégico criado para alavancar “Pesadão” e as pessoas vinculadas à gravadora que compuseram as músicas de IZA.

Segundo Veloso, os números da IZA cresceram muito rápido depois do lançamento de Pesadão, com seu Instagram chegando a 1 milhão de seguidores em janeiro de 2018. A artista estava fazendo números de uma artista pop grande, segundo Veloso, alcançando mais de 1 milhão de visualizações no clipe de “Pesadão” em apenas um dia. Assim, as suas mídias sociais passaram a crescer também em qualidade. Por exemplo, um fotógrafo profissional passou a acompanhar ela em todos

os seus agendamentos importantes, tornando o seu perfil mais de uma personalidade, não apenas um perfil comercial.

Quanto ao estilo de comunicação de suas mídias sociais, Veloso cita que era usada uma linguagem pop, sempre buscando termos da moda, se aproximando muito de uma linguagem mais LGBT. Os fãs sempre demonstravam muito carinho pela cantora, mandando mensagens positivas e amorosas. A NOIZE tinha a responsabilidade de responder a certas mensagens na mesma medida, usando também uma linguagem carinhosa com os fãs. A própria live, citada anteriormente, foi uma estratégia para tentar aproximar a cantora mais ainda de seus fãs, para que eles se engajassem mais nos perfis das mídias sociais da artista. Contudo, quando Pesadão começou a fazer sucesso, foi passada uma informação da Warner Music Brasil para que o estilo de comunicação da IZA mudasse, deixando de ter o cunho mais LGBT, tornando a comunicação mais clean. Veloso cita que isso foi pedido a fim de que as pessoas não acessassem os perfis das mídias sociais da IZA e pensassem que ela fosse apenas uma diva do comunidade LGBT, querendo abranger mais o público da cantora.

Esses fatos vão ao encontro do que diz Paludo (2010), quando afirma que o A&R de um artista delimita várias questões da carreira do artista, sendo uma delas a maneira como ele irá se comportar e se comunicar diante do público, tanto ao vivo, como nas mídias sociais. É possível ver isso na mudança de comunicação das mídias sociais de IZA, passando de uma linguagem mais LGBT para uma linguagem mais comum, que pudesse abranger um público maior. O constante levantamento de bandeiras pela cantora demonstra o conhecimento do público que ela queria atingir, diferenciando-se da concorrência, assim como é citado por Allen (2018), anteriormente no trabalho. O entendimento da segmentação do público da artista pode ser uma grande ferramenta para se ter uma carreira de sucesso, fato que se comprova na carreira de IZA, cantando sobre empoderamento feminino e da causa negra, trazendo esse público para ouvir suas músicas.

4.5. A IMAGEM CRIADA DE IZA

Por fim é importante ressaltar que, segundo a plataforma oficial de streaming Spotify (2019), por meio de informações cedidas pela gravadora Warner Music Brasil, algumas das principais músicas de IZA sobre empoderamento feminino foram escritas por compositores vinculados à própria gravadora. Músicas como “Esse Brilho É Meu”, e “Dona de Mim”, cuja letra fala sobre feminismo e o empoderamento da mulher foram escritas por homens. A primeira música lançada por IZA, “Vim Pra Ficar” (Warner Music Brasil, 2016) e o primeiro single, “Te Pegar”, também foram escritas por compositores vinculados à Warner Music Brasil. Já Pesadão, que também fala sobre empoderamento feminino, possui IZA como compositora da letra, porém junto com mais três homens. Essas informações podem ser conferidas na figura 31 a seguir.

91 Figura 31: créditos das composições das músicas de IZA.

Fonte: o autor (2019) com base em printscreens do Spotify.

Tendo conhecimento desses fatos, é possível constatar a criação de uma imagem por parte da Warner Music Brasil em cima da artista IZA, em que a gravadora compunha músicas sobre empoderamento feminino para que a cantora gravasse e direcionando sua comunicação nas mídias sociais para um público mais geral, ao invés de focado para o público LGBT. Isso mostra que a gravadora fez uso de situações, momentos e discursos como oportunidade para alavancar a carreira de IZA, investindo bastante dinheiro na sua divulgação. Aliado à isso, soma-se o discurso sobre empoderamento feminino na comunicação em geral da cantora.

Podemos analisar um grande crescimento de seguidores nas mídias sociais de IZA, que atualmente possui 9,8 milhões de seguidores no Instagram 64, 1,1 milhão de seguidores no Twitter65 e mais de 538 mil curtidas em sua páginas oficial do Facebook66 (figura 31). Contudo, como visto em prinscreens referidos anteriormente quanto ao número de visualizações de seus singles no YouTube, foi possível ver que o número de pessoas que assistiram aos vídeos foi diminuindo aos poucos a cada novo single. Ou seja, a imagem criada de IZA para o público se manteve relevante para seus fãs, porém seu trabalho musical foi perdendo alcance.

O perfil de IZA no Instagram pode ser acessado em: < https://www.instagram.com/iza/?hl=pt-br>. O perfil de IZA no Twitter pode ser acessado em: < https://twitter.com/IzaReal>. 66 A página de IZA no Facebook pode ser acessada em: < https://www.facebook.com/aizaoficial/>. 65

93 Figura 32: número de seguidores de IZA nas mídias sociais.

Fonte: o autor (2019) baseado em printscreens no Instagram, Twitter e Facebook.

Além desses números informados, o autor, por ser pesquisador insider e estar dentro do processo de comunicação das mídias sociais de IZA, possuindo conhecimento global, confirma que o engajamento dos fãs também é alto e a artista continua relevante nas mídias sociais. Uma vez feita as análises das histórias de IZA e de Noize Media e da entrevista em profundidade realizada com Pedro Veloso sobre

o planejamento estratégico publicitário para a divulgação de Pesadão, será feita a conclusão sobre a presente pesquisa.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com base no material teórico apresentado na presente pesquisa, análise de conteúdo e da entrevista realizada com Pedro Veloso sobre o planejamento estratégico publicitário para a divulgação e disseminação do single “Pesadão”, de IZA, é possível observar diversos pontos que, juntos, direcionaram o trabalho para o sucesso da música. O primeiro ponto é ter sido realizado um planejamento de divulgação da música através de diferentes meios, tanto offline quanto online, mas com coerência na comunicação, o que vai ao encontro da teoria da Comunicação Integrada de Marketing, apresentada por Shimp (2009).

O fato de terem sido utilizados veículos de mídia pop para a divulgação da música, junto de uma linguagem pop, foi efetivo e assertivo para o êxito da música de trabalho. Ter planejado um pré-lançamento com duração mais longa que o usual para a artista, preparando o público para uma supresa, foi eficaz para que o anúncio da música, logo após um show importante e de grande dimensão da cantora, transmitido ao vivo pelo canal de televisão Multishow, fosse bem sucedido. O comunicado oficial do lançamento estava interligado com o Portal Popline, que fez uma matéria sobre o roupão utilizado por IZA com o nome da música e a data de lançamento.

A facilidade de divulgação e disseminação das músicas com o advento da internet e do formato digital de música citadas por Vicente e De Marchi (2014) foram muito importantes desde o início da carreira da artista, que conseguiu alcançar visibilidade com a postagem de covers na internet, que chegaram até a Warner Music Brasil, que fechou um contrato com a cantora. A mesma facilidade de disseminação ocorreu com o lançamento do single “Pesadão”, interligado à estratégias de divulgação digital da música bem conectadas. Como exemplo, o blackout do Instagram de IZA, anunciando que algo novo estava por vir e as constantes divulgações da música quando ela alcançava algum marco importante, tanto de visualizações no YouTube, quanto de boas colocações nos charts do Spotify Brasil.

Aliado a estas divulgações, a Noize foi muito bem sucedida em contatar o grupo LDRV do Facebook para que IZA fizesse uma live no dia do lançamento do single, no intuito de inserir a cantora no público LGBT para que este a defendesse e

passasse a seguir a carreira da artista. Junto a isso, a estratégia de ligar o nome de IZA a influencers na internet fez com que sua música e sua imagem se espalhassem ainda mais para o público brasileiro em geral, fazendo aparições em canais famosos no YouTube e perfis de influenciadores no Instagram. O investimento de mídia sempre que surgia uma oportunidade interessante para IZA divulgar a música foi importante para impulsionar ainda mais o single pela internet.

É possível analisar que os rumos que o mercado musical tomou, desde a maneira de criar música e consumir música, analisados nos referenciais teóricos da pesquisa, influenciaram na divulgação e crescimento de “Pesadão”. O pensamento da criação da música pop voltada para o consumo rápido, influenciado pela fácil disseminação das mídias sociais é associável ao single “Pesadão”, que foi bastante divulgado nas mídias e portais pop, com IZA sendo considerada uma das revelações do pop no ano de 2017.

O fato da IZA sempre ter levantado bandeiras sociais e ter defendido e propagado em suas músicas os movimentos do empoderamento feminino e da causa negra ajudou para que os públicos se vissem nessas causas e se conectassem com a cantora. A persistência de falar sobre esses assuntos antes de “Pesadão”, durante, e depois, tornou a artista um símbolo do empoderamento e fez com que o público se enxergasse na letra da canção, que trata sobre seguir seus sonhos, nunca desistir e “reerguer os seus castelos”, quando as pessoas derrubarem você. A música fala sobre lugares historicamente com uma economia mais pobre, como Engenho Novo, no Rio de Janeiro, e o país africano Moçambique, trazendo uma mensagem positiva de que todos podem alcançar seus objetivos. Isso vai ao encontro da publicidade voltada para o consumo emocional, apresentado no referencial teórico, comovendo o consumidor por meio da emoção.

A combinação entre as comunicações nas mídias online e offline foi determinante para o êxito de “Pesadão”, pois foram estrategicamente unidas. Seguindo a vertente da comunicação dos veículos de mídia pop, além do show e anúncio da música no Rock In Rio, ocorreu a festa de fim de ano do portal Popline, em que IZA realizou um show, juntamente ao acontecimento de ações de divulgação da sua música no local, como as fitinhas com mensagens otimistas da música

“Pesadão” e o Pesadolar. Essas ações offline são potencialmente compartilháveis nas mídias sociais, o que demonstra mais ainda a interligação do offline com o online. A identidade visual urbana das peças publicitárias sempre em coerência entre elas mesmas também foi importante para que o público relacionasse as imagens das peças ao videoclipe e à música.

A mudança de estilo de comunicação nas mídias sociais da artista proposta a partir de “Pesadão” foi muito importante para que a cantora expandisse ainda mais o seu público. O fato de deixar de ter uma comunicação bastante LGBT, passando para uma linguagem mais clean, não afasta o público LGBT e ainda agrega pessoas de outros núcleos sociais. Além disso, a comunicação carinhosa com os fãs fez com que eles fossem fidelizados e continuassem acessando os perfis das mídias sociais de IZA. A manutenção dessa imagem positiva passada pela cantora, juntamente ao levantamento de bandeiras sociais que ela acreditava ser importante abordar na sua comunicação e em suas músicas foram relevantes para que o público seguisse acompanhando IZA até os dias de hoje.

Podemos comprovar a eficácia do planejamento estratégico publicitário criado para a divulgação de “Pesadão” e comunicação da artista IZA em suas mídias sociais através dos números de visualização alcançados em seu vídeo clipe do single, bem como a quantidade de plays que a música tem no Spotify. Além disso, o crescimento rápido da artista nas suas mídias sociais e a continuação do seu sucesso no mercado musical com seus singles posteriormente lançados provou que o público gostou da cantora e se conectou a ela, passando a seguir sua carreira musical mais de perto, bem como a vida pessoal da artista, que hoje é muito mais divulgada no seu Instagram. Isso se deu à modificação da comunicação proposta pela própria artista para seu Instagram, que antes possuía muitos posts comerciais. Com esse novo estilo de interação com os fãs, IZA aproximou mais seus fãs, ganhando muito mais engajamento em seus perfis das mídias sociais.

Por fim, tendo sido analisados os compositores das gravações de IZA sobre empoderamento feminino e suas outras músicas lançadas que foram trazidas para o estudo, é possível inferir a criação de uma imagem da cantora pela Warner Music Brasil, no intuito de fazer uso de situações, causas e momentos oportunos para que

IZA alcançasse mais visualizações e plays em suas músicas, gerando retorno financeiro para a gravadora. Aliado à isso, a mudança de comunicação nas mídias sociais da artista, a atenção aos detalhes no planejamento estratégico publicitário para divulgar “Pesadão” criado pela Noize Media e o alto investimento financeiro para divulgar o single fizeram com que “Pesadão” se tornasse um sucesso comercial. A artista IZA e seu single “Pesadão” podem ser considerados produtos criados com uma imagem construída pelo trabalho de divulgação feito pela gravadora Warner Music Brasil e o planejamento estratégico publicitário criado pela Noize Media.

O autor finaliza esta pesquisa satisfeito com as descobertas. Sempre foi de interesse do autor compreender como é feito um planejamento estratégico publicitário bem sucedido a fim de se alavancar um artista e sua música na indústria musical. Foi visto que é possível criar uma imagem em volta de um artista quando bem trabalhadas a sua comunicação, divulgação e até composição de músicas por parte da gravadora que vão ao encontro do seu discurso, tudo isso por meio de uma comunicação integrada.

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