Poradnik krok po kroku, o tym,
Jak uśpić węża w kieszeni Klientów i sprawić aby chętnie i często kupowali?
Witaj! Nazywam się Rafał Mróz i zajmuję się doradztwem biznesowym: sprzedażą, marketingiem, finansami, tworzeniem i prowadzeniem przedsiębiorstw. Na swoim serwisie wykorzystajTo.pl, udzielam bezpłatnych porad związanych z tymi tematami. Poradnik, o tym, jak sprzedawać trudnym klientom, takim, którzy są oszczędni albo zwyczajnie skąpi. To 100% wiedzy i doświadczenia wraz z przykładami do natychmiastowego wykorzystania w Twoim biznesie, zupełnie za darmo. Fragment tego poradnika został opublikowany w miesięczniku „Marketing w Praktyce” – prestiżowej gazecie, w której znajdziesz artykuły, pisane wyłącznie przez ekspertów sprzedaży i praktyków biznesu. Jej prenumeratorzy i czytelnicy zobaczyli tylko kawałek – Ty otrzymujesz pełną wersję. Najprawdopodobniej już znasz mój piorunująco skuteczny (jest polecany przez prawie 2000 osób), bezpłatny kurs „7 Sekretów Skutecznego Marketingu”. Ale jeżeli go nie znasz - możesz się na niego zapisać i bezpłatnie otrzymywać superskuteczne techniki sprzedaży prosto na email. Tyle słowem wstępu, teraz konkrety.
Rafał Mróz
rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl
Poznaj dwie emocje, które rządzą decyzjami Twoich klientów O osobie skąpej zwykło się mówić „ma węża w kieszeni”. Ale nie musisz być zaklinaczem, żeby klient chętnie skorzystał z Twojej oferty. Musisz po prostu wykorzystać dwie emocje, które zahipnotyzują jego „portfelowego gada”. W 2007 roku prowadziłem szkolenie dla sieci salonów samochodowych. Usłyszałem wtedy słowa „Nie możemy pozwolić wyjść klientowi z salonu, dopóki nie skłonimy go do jazdy próbnej. Jeżeli przejedzie się samochodem, szanse na to, że go kupi rosną kilkanaście razy.” Wtedy zrozumiałem to, co wiedziałem od dawna. Emocje są kluczem. Nikt nie lubi kiedy się mu coś sprzedaje, ale każdy uwielbia kupować. To dlatego niechętnie przyjmujemy ulotki reklamowe na ulicy, odkładamy słuchawkę kiedy telemarketer proponuje nam jakąś usługę i unikamy wizyt na spotkaniach akwizytorów MLM. W każdym przypadku jest tak, że nie chcemy kupować, ale ktoś koniecznie chce nam sprzedać. Cytat z salonu samochodowego był ważny, bo obrazuje różnicę między sprzedawaniem cech a sprzedawaniem korzyści i emocji. Kiedy sprzedajesz poprzez emocje – tak na prawdę klient czuje, że kupuje, a nie, że mu się coś sprzedaje (dlatego pierwszy kontakt z klientem jest tak ważny).
Cechy vs. Korzyści Cechy to inaczej opis fizyczny, konstrukcja, zastosowanie produktu lub usługi – na przykład: • przekątna ekranu: 17”, • spalanie: 5,5l / 100km • 7 lat gwarancji. Z kolei korzyści to na przykład emocje albo związek uczuciowy klienta z produktem: • wyraźny obraz, który nie męczy wzroku, • ekonomiczna jazda i oszczędność pieniędzy, • bezpieczeństwo w razie awarii przez 7 lat. Żeby Ci to jeszcze unaocznić – oto…
2
Rafał Mróz
rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl
Przykład 1 Klient salonu samochodowego, który skorzysta z jazdy testowej przestaje widzieć cechy a zaczyna czuć emocje. Nie ogląda już auta „z boku” czytając o pojemności silnika, kontroli trakcji czy 8 głośnikach. Jadąc tym samochodem może doświadczyć emocji, które daje przyspieszenie 3-litrowego silnika, łatwość jazdy na śliskiej nawierzchni, doskonałość dźwięku w wyciszonej kabinie. Zaczyna doświadczać produktu – zamiast się go „uczyć” z ulotki. Przykład 2 Pięciolatek prosi swojego tatę o kupienie figurki wojownika. Ojciec, gdyby patrzył na przesłanki racjonalne – wolałby kupić dziecku zabawkę edukacyjną. Ale widzi emocje, które wojownik budzi w synu. Zaczyna współodczuwać i tak na prawdę kupuje zabawkę dziecku wyłącznie w oparciu o emocje, a nie fakty. Wąż z jego kieszeni znika.
Jak sprzedawać poprzez emocje? Rozróżniasz już pojęcie kupowania cech od kupowania korzyści. Więc jak sprzedawać wykorzystując emocje? Co może Cię upewnić, że Twój przekaz mówi o emocjach i korzyściach a nie o cechach? Po prostu zadaj sobie pytania: 1. Jak poprawi się życie ludzi? Czy będzie łatwiejsze i lepsze gdy kupią moje produkty? 2. Dlaczego ludzie będą chcieli powiedzieć innym o moim produkcie? 3. Czego ludzie nie osiągną? Bez mojego produktu – jakie korzyści stracą? 4. Jak ludzie usprawiedliwią ten zakup przed sobą i innymi? Jakich argumentów użyją? Odpowiadając na te pytania odkryjesz korzyści i emocje, które przyciągną Twoich klientów. A dokładniej – zamienią grupę docelową w nabywców. Tyle, że lista emocji, którą zbudujesz w ten sposób może być bardzo długa. Ale da się ją skrócić, bo fakt jest taki, że my, ludzie, podejmujemy decyzje wyłącznie w oparciu o dwie emocje. Tylko dwie. Wszystkie inne w zasadzie się do nich sprowadzają u swojej podstawy. Wystarczy, że skupisz swój marketing wokół tych dwóch emocji, a sukces sprzedażowy masz pewny. Co to za emocje?
3
Rafał Mróz
rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl
Jakie emocje rządzą każdym klientem? Jak wcześniej wspomniałem, ludzie kupują z powodów stricte emocjonalnych, a później próbują wytłumaczyć sobie (lub innym) swoją decyzję za pomocą argumentów racjonalnych (czasem nawet zmyślonych). Dlatego nie jest ważne jak doskonała jest Twoja usługa czy produkt – bo jeśli trafi na apatycznego konsumenta, to on niczego nie kupi. Musisz zapukać do jego serca, żeby przekonać go, że potrzebuje tego, co oferujesz. Wzbudzić w nim pragnienie i wskazać potrzeby, z których być może nie zdawał sobie nawet sprawy. Co to za dwie, najważniejsze emocje, wywołujące chęć kupowania u ludzi? To proste. Aż nazbyt proste: przyjemność i strach. I wszelkie ich pochodne np. zadowolenie, podniecenie, obawy, ból itd. To dzięki nim możesz przykuwać uwagę i prowokować do działania (np. zastąpienia strachu spokojem, odczuwania przyjemności czy zadowolenia lub chęci pozbycia się bólu). Bo ludzie za wszelką cenę dążą do odczuwania przyjemności i zadowolenia oraz unikania obaw, bólu i strachu. Oto dowody.
Strach Przypomnij sobie dowolną reklamę Domestosa. W każdej z nich pokazywane są bakterie i zarazki, których całe armie zasiedlają Twoją (i moją) toaletę. Wyglądają na tyle upiornie, że mogły by grać w kolejnej części animowanej bajki „Potwory i Spółka”. I nagle kres ich życiu kładzie stosowany codziennie Domestos. Likwiduje tym samym ludzki strach przez bakteriami – a w domyśle - chorobami. Tyle reklamy. Fakty są takie, że znacznie więcej chorobotwórczych bakterii zasiedla nasze… kuchenne ściereczki czy deski do krojenia mięsa niż toalety. W toalecie masz ceramiczną powierzchnię, spłukiwaną bieżącą wodą kilka razy dziennie a raz na jakiś czas dezynfekowana jest związkami chloropochodnymi. A Twoja deska do krojenia? Albo ściereczka kuchenna? A portfel? Bransoleta zegarka? Pilot do telewizora? Jak widzisz, fakty są inne niż rzeczywistość kreowana przez reklamy. Ale fakt jest taki, że reklama Domestosa bardzo skutecznie działa na nasz strach. Na podobnej zasadzie zrobione są reklamy np. środków przeciwbólowych. Pojawia się ból lub obawa o zdrowie – i natychmiastowe rozwiązanie w postaci takiej czy innej pastylki. Choć wszystkie mówią o likwidowaniu przyczyny bólu tak naprawdę, jeżeli głębiej się zastanowisz to nie jest prawda – w większości przypadków tabletka przeciwbólowa likwiduje tylko objawy. Klient bardzo silnie przywiązuje się do tak przekazanego komunikatu,
4
Rafał Mróz
rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl
ponieważ utożsamia się z sytuacją z reklamy. Poprzez empatię, zaczyna ufać, że reklamowany produkt pomoże również jemu, likwidując jego ból.
Przyjemność Z drugiej strony emocji mamy przyjemność. Popatrz na reklamy biur podróży. Na żadnym nie znajdziesz zdjęć czy video ze żmudnego oczekiwania na odprawę na lotnisku czy oczekiwania na przydziału pokoju hotelowego – to nie jest przyjemne. Wszędzie widzisz już katalogowy efekt – pełne kolorów obrazy plażowania, nurkowania, drinki z palemką – aż chce się tam być! W wielu reklamach kosmetyków dla mężczyzn, podmiot – najczęściej ikona męskości – jest otaczany i adorowany przez dziesiątki pięknych kobiet. „Użyj mnie, a każda kobieta zwróci na Ciebie uwagę!” – z tak brzmiącym komunikatem reklamowym chyba żaden przedstawiciel płci męskiej nie będzie w stanie polemizować. Zobaczysz to na YouTube na przykład w reklamie kosmetyków Axe z Borysem Szycem i jego „licznikiem” kobiecych spojrzeń.
Najpierw emocjonalna decyzja, później racjonalne tłumaczenie. Klienci dokonując wyborów w oparciu o emocje często robią to nieświadomie. Decyzje tłumaczą sobie później w racjonalny sposób np. • „Wziąłem więcej butelek oleju niż mi potrzeba, ale dzięki temu miał niższą cenę”. Jednorazowy wydatek był przez to znacznie większy niż zaplanowany – koszyk i obrót się powiększyły, cel osiągnięty. • „Kupiłem samochód w droższej wersji, ale przecież gdybym chciał dokupić podobne wyposażenie do tańszej wersji musiałbym zapłacić za nie więcej”. Salon zarobił więcej bo droższy samochód będzie miał później droższy serwis – cel osiągnięty. I tak dalej. Jak widzisz, sprzedaż w oparciu o emocje sprawdza się świetnie.
Jak umieścić strach i przyjemność w ofercie lub reklamie? Teraz konkretne sposoby, które umożliwią Ci umieszczenie przyjemności i strachu w Twoich komunikatach marketingowych:
5
Rafał Mróz
rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl
Opowiadaj historie Ludzie uwielbiają historie bo chcą się z nimi utożsamiać. Dlatego w telewizji widzisz spoty pokazujące szczęśliwe rodziny zasiadające do obiadu zrobionego z torebki czy zatroskaną mamę urwisów, która nie wie czym wyprać ich brudne ubrania, faceta - samca „alfa” – który jest obiektem pożądania kobiet. Jeżeli Twoja historia będzie związana z doświadczeniami lub pragnieniami Twoich klientów od razu przypomną sobie swoje odczucia, których chcieli by uniknąć, i te, które chcieli by poczuć znowu.
Działaj na wyobraźnię Gdy poprosisz przyszłego klienta o to, żeby sobie coś wyobraził, to tak jakbyś ustawił przed nim scenę, na której odegrasz przyjemną albo przykrą sytuację – w zależności od potrzeby. Nawiązuj do wcześniejszych doświadczeń klienta za pomocą zwrotów „Pamiętasz jak kiedyś…” lub „Zdarzyło Ci się już nie raz…”. Albo pokazuj nowe, hipotetyczne obrazy stosując formy rozpoczynające się od „Co by było gdyby…” lub „Czy wyobrażasz sobie…”. Kiedy już wyzwolisz u ludzi emocję – choć ich umysł działa dobrze, to podświadomość nie odróżni prawdy (faktów) od fikcji (wyobraźni). Tak- podświadomość tego nie potrafi. Najlepiej widać to u dzieci – kiedy mylą świat realny z nierealnym, tym z bajek. Wzorce z bajek zakorzeniają się w ich podświadomości do tego stopnia, że pozostają tam przez całe życie. Tak samo jest ze mną i z Tobą. Odpowiednie działanie na wyobraźnię, projekcja będzie skutkować jeszcze długo po tym jak klient zmieni kanał, wyrzuci ulotkę, usunie maila czy zamknie za tobą drzwi. Podświadomość, swoim cichym ale uporczywym głosem będzie ciągle wracać do Twojej oferty.
Mów prawdę o produkcie Kiedy mówisz o produktach NIGDY nie mów, co one mogłyby zrobić. Tłumacz co robią. Do czego służą. Jakie problemy rozwiązują. Tu i teraz. Twoi przyszli klienci, odbiorcy tego przekazu marketingowego, muszą pozbyć się strachu albo odczuć przyjemność tak szybko jak to możliwe – dlatego poszukują skutecznych rozwiązań na „już”! Nie obiecuj, nie mów o czymś, czego nie jesteś pewien. Im więcej użyjesz górnolotnych określeń a mniej konkretów tym gorzej. Ludzie chcą znać prawdę, fakty, opinie, chcą wiedzieć jak Twój produkt im
6
Rafał Mróz
rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl
pomoże rozwiązać Ich problem. Prawda jest najważniejsza, tylko dzięki prawdzie zbudujesz trwałą relację, która przyniesie długookresowe korzyści obu stronom transakcji.
Używaj poprawnego języka Nie chodzi tylko o styl czy ortografię – chodzi mi o właściwy dobór słów. Kiedy chcesz sprzedawać w oparciu o emocje musisz używać słów z nimi związanych, Takich które działają zarówno na wzrok, słuch jak i na odczucia. Gdy mówisz o przyjemności możesz na przykład użyć zwrotów i słów: • relaksujący, • przyjemny dla ucha, • miły w dotyku, • aksamitny w smaku, • rześki jak rosa, • kotki, • szczeniaczki, • lody (tak, rzeczowniki też przywołują przyjemne skojarzenia) Gdy mówisz o strachu i bólu użyj słów: • cierpienie, • trauma, • makabryczna postać, • koszmarny widok, • grobowy głos, • przenikliwy krzyk, • dentysta, • horror. Dlaczego to jest takie istotne? Mógłbym pisać kolejne trzy kartki przeplatając psychologię socjologią zawiązując wszystko programowaniem neurolingwistycznym. Ale dowód będzie błyskawiczny. Odpowiedz na pytanie: jak obraz widzisz, kiedy słyszysz słowo… „horror”? Albo co czujesz kiedy słyszysz zwrot „borowanie zębów”? I z drugiego bieguna: jakie masz odczucia słysząc słowa „puszek” albo „,matczyna miłość”? I znowu odwołam się do podświadomości. Ponieważ nie umie ona odróżniać prawdziwych i nieprawdziwych 7
Rafał Mróz
rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl
projekcji, wszystkie wyobrażenia, jakie wywołasz u klienta zostaną zapisane w podświadomości. Wszystko za pomocą odpowiednio dobranego języka i słów.
Najważniejsze: Nie spiesz się Gdy już pokażesz emocje – strach albo zadowolenie – pozwól odbiorcy odczuć przyjemność. Kiedy poczuł dyskomfort – spraw żeby poczuł spokój, który płynie z Twojego produktu, jakby to on miał być panaceum. Kiedy czuje satysfakcję – daj mu poczuć ją mocniej, pokazując, że jest w jego zasięgu. Podsyć tą przyjemność, niech ona trwa. Mów o niej, prezentuj jej walory. I nie spiesz się. Dzięki temu ta emocja utkwi w głowie Twojego przyszłego klienta na dłużej. Nawet jeśli nie będzie chciał kupić od Ciebie teraz, to za każdym razem kiedy pomyśli o strachu lub przyjemności, które mu pokazałeś – skieruje swoje myśli do Ciebie i Twoich produktów. Jeśli jesteś monopolistą – nie musisz robić nic aby sprzedać. Jeżeli jednak masz konkurencję – musisz użyć emocji i korzyści, które klienci otrzymają wraz z Twoim produktem. WykorzystajTo.pl i wprowadzaj klientów w stan kupowania za pomocą strachu i przyjemności. A specyfikację techniczną i cechy zostaw inżynierom. Jeżeli masz jakiekolwiek pytania dotyczące tego poradnika – napisz mi komentarz. Pozdrawiam Cię serdecznie
Rafał Mróz
8