Jak sprzedawać, gdy konkurencja ma taniej? by Rafal Mroz

Poradnik napisany po ludzku, o tym,

Jak sprzedać, kiedy masz wysokie ceny… …a wszyscy Twoi konkurenci mają taniej?

Witaj! Nazywam się Rafał Mróz i zajmuję się doradztwem biznesowym: sprzedażą, marketingiem, finansami, tworzeniem i prowadzeniem przedsiębiorstw. Na swoim serwisie wykorzystajTo.pl, udzielam bezpłatnych porad związanych z tymi tematami. Daję Ci poradnik o tym, jak sprzedawać trudnym klientom, takim, którzy są zwyczajnie skąpi. To 100% wiedzy i doświadczenia wraz z przykładami do natychmiastowego wykorzystania w Twoim biznesie, zupełnie za darmo. Najprawdopodobniej już znasz mój piorunująco szybki i powalająco skuteczny, bezpłatny kurs „7 Sekretów Skutecznego Marketingu”. Ale jeżeli go nie znasz - możesz się na niego zapisać i bezpłatnie otrzymywać superskuteczne techniki sprzedaży prosto na email. Fragment

tego

poradnika

został

opublikowany

miesięczniku „Marketing w Praktyce” – prestiżowej gazecie, w której znajdziesz artykuły, pisane wyłącznie przez ekspertów

sprzedaży

praktyków

biznesu.

Jej

prenumeratorzy i czytelnicy zobaczyli tylko kawałek – Ty otrzymujesz pełną wersję.

Rafał Mróz

rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl

Możesz wysłać ten poradnik każdemu, komu może się przydać, możesz go pobrać na dysk, umieścić na swojej stronie internetowej albo wydrukować, zachowaj tylko jego pierwotną formę. Tyle słowem wstępu, teraz konkrety.

Wszyscy chcą kupować taniej? Handel, produkcja, usługi - nie ważne czym zajmuje się Twoja firma - konkurencja jest wszędzie. Konsolidacja sprawia, że wkrótce wszyscy będą sprzedawać to samo. Np. telewizor marki Panasonic kupisz w wielkim markecie, sklepie branżowym, firmowym salonie i na aukcji lub w sklepie internetowym. Nawet ketchup Pudliszki możesz kupić w hurtowni, dyskoncie, w Żabce, delikatesach Alma czy Bomi albo w sklepie internetowym. Herbatę miętową Herbapolu dostaniesz dodatkowo jeszcze w aptekach i sklepach zielarskich. O ile produkty spożywcze ludzie kupują zazwyczaj tam gdzie jest im najwygodniej, o tyle produkty okresowego zakupu to taka grupa towarów, które są elementem często wielodniowych analiz i skrupulatnego porównywania produktów. A jeżeli już produkt i model zostaną wybrane – klient wybiera dostawcę, bo każdy ma inne ceny i jakość obsługi. Kiedyś istotną różnicę stanowiła gwarancja realizowana u sprzedawcy - w przypadku sklepu internetowego było to utrudnione. Hurtownie w ogóle nie chciały obsługiwać zamówień od klientów detalicznych. A dzisiaj większość producentów oferuje gwarancję „door-to-door” - odbiera zepsuty sprzęt w domu i z pomocą kuriera transportuje go do i z naprawy. Natomiast hurtownicy zdali sobie sprawę, że obsługa zamówień indywidualnych jest bardziej zyskowna a na dodatek umożliwia dywersyfikację odbiorców. Efekt jest taki, że nawet jeżeli klient wybierze konkretny produkt to ma cały wachlarz ofert i wybiera te, które mają najlepszą relację jakości do ceny. A zazwyczaj oznacza to, że kupi ten najtańszy.

Rafał Mróz

rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl

Ceneo, Radar, Skąpiec, Nokaut – ceny dyktują porównywarki! Na pewno widziałeś już taki obrazek: klient, stojąc przy regale sklepowym, sprawdza na swoim telefonie w porównywarce cen gdzie ten sam produkt może kupić taniej w Sieci. I po kilku sekundach już wie. Podejmuje decyzję – kupi w sklepie albo w Internecie. Być może w Twoim sklepie doświadczasz tej sytuacji na co dzień. Nawet, jeżeli oferujesz usługi to również one mogą być elementem negocjacji cenowej w Internecie. Jest bowiem mnóstwo innych usługodawców, którym może opłacać się wykonać usługę dla Twojego klienta, przyjechać do niego z drugiego końca Polski. Bardzo często spotykam się z takim sytuacjami na Favore.pl, gdzie osoba zainteresowana np. usunięciem sim-locka czy remontem łazienki albo wymianą instalacji grzewczej w domu wysyła zapytania do firm z odpowiedniej branży na favore.pl i otrzymuje oferty, które później porównuje. I wybiera tego, kto w jej przekonaniu zrobi to najlepiej i najtaniej. Internet sprawił, że konkurowanie stało się jeszcze łatwiejsze – bo można konkurować z firmami z całego kraju a nawet świata – i tym samym trudne, bo działa to w drugą stronę – inne firmy z taką samą łatwością mogą konkurować z Tobą.

Jak sprzedać kiedy Twoja cena nie jest najniższa? Jak w takich warunkach konkurować ceną? Zawsze znajdzie się przecież ktoś, kto będzie miał taniej - bo taniej kupi albo będzie miał niższe koszty własne, lub promocję. Konkurowanie ceną nie jest zawsze możliwe. Jeżeli kupujesz coś za 10 zł, to nie będziesz tego sprzedawać w regularnej ofercie za 8 zł. Jeżeli nawet kupujesz za 2 zł ale Twoje koszty wynoszą 10 to sprzedając za 8 niby zarabiasz 6 zł ale po dodaniu kosztów (np. transportu i pakowania) okazuje się, że tracisz na każdej transakcji 4 zł. Ponadto, konkurowanie ceną zawsze jest też mądre – żeby mądrze konkurować ceną trzeba mieć dobrą strategię, ale o tym będzie inny poradnik. Konkurowanie ceną może być niebezpieczne bo cena zawiera marżę – a to ona utrzymuje Twoją firmę i umożliwia jej rozwój. Więc jak sprzedać, kiedy Twoja cena nie jest najniższa? Ale czy masz pewność, że ludzie kupują dlatego, bo cena jest niska? Odpowiedź może wydawać Ci się oczywista – że tak. Ale prawda jest inna. Dlatego celowo na początku dałem znak zapytania na końcu zdania

Rafał Mróz

rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl

„Wszyscy chcą kupować taniej?”. Bo wcale nie chcą kupować taniej. Klienci wybierają produkty z zupełnie innego powodu.

Ludzie nie kupują dlatego, bo cena jest niska! W badaniach motywacji i zachowania kupujących przeprowadzonych przez SMG/KRC, Nielsen lub eMarketera niska cena nigdy nie decydowała o decyzji zakupowej, a jeśli tak, to zawsze towarzyszyło jej „coś jeszcze”. Cena jest oczywiście istotna – „ceteris paribus” czyli przy wszystkich innych czynnikach takich samych –będzie jedynym wyróżnikiem, więc klient dokona wyboru wg tego kryterium kupując tańszy produkt. Bo „…skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać?”. Wiesz z własnego doświadczenia, że o ile nie jest trudno znaleźć takie same produkty (butelka Coca-Coli w automacie oraz w hurtowni) o tyle trudno znaleźć takie same oferty tych produktów (automat stoi na hali sportowej a hurtownia jest na peryferiach miasta). Nawet wtedy, jeżeli klienci znajdą takie same produkty, to decydują się na zakup z zupełnie innego powodu niż cena. Zaraz Ci to udowodnię, ale powtórzę to jeszcze raz:

Niska cena nie jest jedynym ani głównym powodem dla którego ludzie kupują! Dziwne? Spójrz na siebie. Dlaczego nie kupujesz najtańszego ketchupu? Czemu kupujesz chleb w piekarni, a nie w hipermarkecie, gdzie jest kilkadziesiąt procent tańszy? Po co wybierasz płytki i dywany do domu spędzając na tym wiele godzin (a czasem dni) zamiast kupić to, co jest w najniższej cenie w marketowej gazetce? Chodzi o coś innego niż cena prawda? Skoro dla Ciebie niska cena nie jest jedynym kryterium wyboru - to dlaczego ma być dla innych? Za chwilę poznasz wyjaśnienie tego fenomenu. I jednocześnie odpowiedź na pytanie postawione w tytule tego poradnika. Ale jeszcze jeden, bardzo obrazowy przykład:

Rafał Mróz

rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl

Zakupy przez Internet vs. Tradycyjny sklep meblowy Wyobraź sobie, że chcesz kupić meble do pokoju – łóżko, komodę, szafki nocne i szafę. Konkretną kolekcję np. firmy Black Red White. Zestaw spodobał Ci się w sklepie meblowym, ale był tam dość drogi – po sprawdzeniu tych mebli w Ceneo i na Allegro okazało się, że w Sieci można wszystko kupić o 900 zł taniej. Tylko że… sklep/sprzedający z najniższą ceną ma większość negatywnych lub neutralnych opinii o tym, że jest nieterminowy, że myli zamówienia i towary, że jest nieuprzejmy i opryskliwy przy przyjmowaniu ewentualnych reklamacji. Kolejna oferta pod względem ceny jest tańsza od sklepowej o 700 zł ale po doliczeniu kosztów przesyłki (200 zł) daje oszczędność 500 zł. Tylko, że w zwykłym sklepie dostawa jest w cenie, wraz z wniesieniem do mieszkania oraz montaż mebli. Teraz popatrz: oferta sklepowa jest ciągle droższa, ale fakt, że towar dostępny jest od ręki, z transportem i montażem sprawia, że prawdopodobnie to właśnie oferta ze sklepu okaże się dla Ciebie lepsza i to właśnie na nią się zdecydujesz, mimo, że w Internecie było taniej o 500 zł. Napisałem Ci o tym dlatego, żeby pokazać Ci to, że, klienci NIGDY nie kupują produktów najwyższej jakości lub najdroższych. Nigdy nie kupują też tych najgorszych lub najtańszych. Więc skoro nie cena, to co jest ważne?

Klienci kupują ZAWSZE najmniejsze ryzyko. W trakcie zakupów, umysł klienta zaprząta jedna, najważniejsza myśl. Nie cena. Nie jakość. Chodzi im po głowie pytanie: "Jak zmniejszyć ryzyko związane z tym zakupem?". Z tego właśnie powodu chętniej wybierają produkty ładniej opakowane, znanej marce czy polecanych przez sławną osobę. Z dodatkową funkcją, korzyścią, łatwiejszym sposobem obsługi. Z wartością dodaną, która jest wliczona w cenę. To wszystko zmniejsza ryzyko zakupowe i podnosi wartość produktu. I kiedy klient ma do wyboru dwa produkty – tańszy i nieznany, a więc niesprawdzony – i droższy, za którym stoi znana marka, ładne opakowanie i znajoma twarz celebryty – zazwyczaj wybierze ten droższy, ponieważ ryzyko zakupowe dla niego jest mniejsze. Jeżeli stoi przed nim produkt, który zmniejszy lub zlikwiduje jego obawy i ryzyko związane z zakupem i użytkowaniem – to kupi ten produkt na pewno. Zgodzisz się ze mną?

Rafał Mróz

rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl

Ale klienta można też oszukać. Na przykład podrabiając produkty oryginalne. Ma to na celu zmniejszenie ryzyka zakupowego u klienta (więc większą sprzedaż). Klient identyfikuje markę z jakością która mu odpowiadała, dlatego kupuje chętnie produkty marek, które zna. Nieuczciwi przedsiębiorcy podrabiają marki (albo tworzą łudząco podobne produkty lub oferty) aby wprowadzić klientów w błąd, bo doskonale wiedzą, że niskie ryzyko zakupowe równa się wysoka sprzedaż. Czyli jakaś firma buduje latami zaufanie i pozycję na rynku, później inna podrabia jej markę po to aby „jechać na jej koniu”.

Jak masz to wykorzystać w Twojej sprzedaży? Oto co musisz zrobić. Zawsze, kiedy prosisz klienta o to aby powiedział „tak” Twojej ofercie jednocześnie nakłaniasz go do zaakceptowania jakiegoś poziomu ryzyka związanego z tą decyzją zakupową. Być może nie zna Twojej firmy, marki, produktu, obawia się jego innowacyjności, sposobu użytkowania, dostępności serwisu czy warunków gwarancji lub sposobu płatności. Nie zna też nikogo, kto używałby tego produktu, nie wie na ile jest sprawdzony. Każda taka obawa podnosi ryzyko, więc oddala go od powiedzenia „tak”, kiedy prosisz o zakup lub zamówienie. Dlatego najpierw musisz poznać wielkość ryzyka zakupowego Twoich produktów. Niech to będzie dla Ciebie najważniejsza sprawa, w innym wypadku Twój marketing będzie nieskuteczny.

Jakie jest ryzyko zakupu Twoich produktów? Ryzyko Twoich produktów to wszystkie obawy, jakie może klient mieć w stosunku do Ciebie, Twojej firmy i Twoich produktów. To wydaje Ci się teraz trochę enigmatyczne, ale po przykładzie, który teraz Ci pokażę, wszystko będzie jasne. Rok temu, w grudniu pewien młody biznesmen poprosił mnie o doradztwo oraz szkolenie, które miało pomóc mu lepiej sprzedawać. Firma z branży telekomunikacyjnej, zatrudniała kilkunastu młodych pasjonatów telekomunikacji. Dzięki oferowanym centralom oraz usługom VoIP można było dzwonić na dowolny numer na całym świecie za 2-3 grosze za minutę. Doskonały produkt na przykład dla firm transportowych – i na nich skupiały się wysiłki działu sprzedaży. Zakup centrali zwracał się w kilka miesięcy. Jakość rozmów była bez zarzutu. Mimo to, produkt wcale nie sprzedawał się świetnie.

Rafał Mróz

rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl

Zapytałem właściciela, 24. latka: „Opowiedz jak to sprzedajecie?” Młody przedsiębiorca odpowiedział: „Dzwonimy do firm spedycyjnych i transportowych i pracownik prosi o rozmowę z właścicielem. Opisuje mu naszą usługę, pyta ile wydaje miesięcznie na rozmowy telefoniczne, później przygotowuje ofertę z wyliczonymi oszczędnościami. Wysyłamy mu taką ofertę i porównanie oszczędności mailem i pocztą, po tygodniu dzwonimy i próbujemy zamknąć sprzedaż.” Ja: „Czyli dzwonicie do właściciela firmy. Z tego co wiem, to większość właścicieli firm transportowych to ludzie około 50-tki, z dużym doświadczeniem w tej branży i prawdopodobnie posiadający również własne samochody ciężarowe, mechaników i całą infrastrukturę potrzebną dla transportu?” Biznesmen potwierdził: „Tak, zazwyczaj tak” Podsumowałem: „Czyli pracownik dzwoni do kogoś dwa razy starszego od siebie, nakłaniając go do wydania 3000 zł na centralę, której tamten nigdy nie widział. Na dodatek, działa ona w niezrozumiały dla niego sposób, a wszystko dostarczyć ma firma, o której nigdy nie słyszał. A sprzedaje mu to osoba, która jest o połowę od niego młodsza i nigdy nie poznał jej osobiście, tak?” Mój klient zaczynał rozumieć do czego zmierzam: „No, właściwie tak…” Odpowiedziałem: „Pokazałem Ci właśnie ryzyko jak musi podjąć Twój klient, rozważając zakup Twojej centrali. Postępując w ten sposób, będziesz mieć więcej odmów niż zrealizowanych transakcji.” Tutaj problemem było właśnie ryzyko zakupowe. Postaw się w sytuacji klienta - właściciela firmy spedycyjno-transportowej: 1. Po pierwsze – jak masz zaufać komuś przez telefon, w oparciu o pliki wysyłane mailem i rozmowę telefoniczną? 2. Po drugie – nie masz pojęcia, ani nie rozumiesz tego jak ta centrala ma niby zmniejszyć Twoje koszty? 3. Po trzecie - gdyby centrala nie zadziałała tak dobrze jak deklaruje firma – ile stracisz? 4. Po czwarte – ile będzie kosztować Cię powrót do poprzedniego rozwiązania, gdyby centrala nie funkcjonowała wg deklaracji dostawcy? 5. Po piąte, po szóste… I tak dalej.

Rafał Mróz

rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl

A teraz – odpowiedz na pytanie – ile dopłacisz do tych 3 tysięcy, żeby zlikwidować te wszystkie obawy? Myślę, że bez problemu zapłacisz nawet dwa razy tyle. Po prostu inwestycja zwracałaby Ci się dwa razy dłużej, ale nie byłoby już żadnego ryzyka. Wtedy, jako właściciel firmy spedycyjnej – klient - z chętnie kupisz centralę. Nie ma ryzyka – a są tylko korzyści.

Nie obniżaj ceny, obniżaj ryzyko! Myślę, że teraz już rozumiesz, że nie chodzi o obniżanie ceny, a o obniżanie ryzyka. Oczywiście, obniżając cenę, obniżasz również ryzyko. Sam, zamiast oddać telewizor do naprawy kupiłem na wyprzedaży nowy za 1500 zł. Naprawa starego kosztowałaby 500 zł. Wyliczyłem sobie w głowie, że wydanie 1500 zł na nowy telewizor z gwarancją, znanej marki, polecany przez użytkowników to mniejsze ryzyko niż naprawa 5-letniej plazmy, w której za chwilę może zepsuć się coś innego. Cena więc była uwzględniona w kalkulacji mojego ryzyka,. Za jego minimalizację zapłaciłem 1000 zł.

Jak obniżyć ryzyko zakupu? Oto 4 wyjątkowo skuteczne techniki, które to umożliwiają:

1. Buduj trwałe i głębokie relacje z klientami Z tymi, którzy podejmują decyzje zakupowe. Pamiętaj – osoby które podejmują decyzje zakupowe to nie zawsze te same osoby, które mają pieniądze w garści. Na przykład w kwestii zakupu zabawek na Mikołaja decyzję podejmuje dziecko (pisze list albo mówi o zabawkach, których pragnie) a rodzice „tylko” je kupują. Firmy, które produkują zabawki doskonale o tym wiedzą – zobacz reklamy na Polsacie w weekendowe poranki :) Wracając do budowania relacji - im silniejsza jest ta relacja – tym mniejsze ryzyko zakupowe dla klientów bo Ci ufają. Dlatego właśnie sprzedawca z dłuższą i solidną relacją z klientem zawsze będzie sprzedawał więcej niż konkurenci. To tłumaczy lojalność klientów znanej marce lub konkretnemu sklepowi. Teraz chciałbym Ci pokazać niesamowicie skuteczną

Rafał Mróz

rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl

technikę, która działa doskonale, choć prawie nikt jej nie stosuje. Za to niemal każdy stosuje coś, co jest zupełnie nieskuteczne.

Ten sposób możesz wykorzystać od zaraz: A chodzi mi konkretnie o wysyłanie kartek z życzeniami z okazji Świąt Bożego Narodzenia lub Wielkanocy. Policzmy: 100 kartek z nadrukiem + koperta to 150 zł, znaczki to 130 zł. Twojej pracy (albo pracownika) przy kopertowaniu kartek, adresowaniu i wysyłce tego nie liczę. Wychodzi 280 zł czyli na każdego ze 100 klientów 2,80 zł na 1 klienta. Wysyłasz kartki. I co? Dałeś zarobić Poczcie oraz drukarni – a TY? Zarobiłeś choćby 280 zł, żeby za to zapłacić? NIE! Możesz mnie próbować przekonać, że za to złożyłeś życzenia klientom, że to jest kwestia wizerunku a nie biznesu, że dzięki temu ktoś się miło poczuje bo będzie miał Twoją kartę na stole. Otóż zburzę Twój poukładany świat: Twoja kartka zginie tłumie innych. Klient nie będzie pamiętał, kto mu wysłał kartkę, a kto nie. Poza tym i tak będzie szablonowa, te robione ręcznie kosztują kilka złotych więcej a nie chcesz chyba przeznaczać 10 czy 15 zł na każdego klienta z okazji Świąt! Zapomnij o kartkach i wszelkiej maści głupawych ruchach pseudo-wizerunkowych. Oto co musisz zrobić zamiast wysyłania kartek: Wyliczyliśmy już, że wysyłając kartkę z życzeniami musisz się liczyć z wydatkiem 2,80 zł. Za tą kwotę, przy dzisiejszych stawkach za stacjonarne rozmowy telefoniczne (7-10 groszy za minutę) możesz rozmawiać z z każdym z nabywców przez 30 minut. Podzielmy to na 3 rozmowy po 10 minut, w następujący sposób: • przed Bożym Narodzeniem, • przed Świętami Wielkanocy, • po wakacjach. W ciągu tych 10 minut masz możliwość złożenia okazjonalnych życzeń, nawiązania osobistej relacji z klientem oraz poznania jego preferencji. Możesz go wypytać (i wysłuchać!) o wszystko co mu przeszkadza, co jest dla niego problemem, czego oczekuje, a później dostosować Twoją ofertę do jego potrzeb.

Rafał Mróz

rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl

Wszystkie informacje skrupulatnie notuj, choćby w Wordzie czy Excelu jeżeli Twój program do fakturowania nie daje takiej możliwości. Potem, przy kolejnych rozmowach możesz zajrzeć do notatek. Nawiązuj do wątków z poprzednich telefonów – wówczas więź będzie jeszcze silniejsza. Teraz popatrz: Rozmowa ze 100 klientami po 30 minut w roku to 3000 minut czyli… jakieś 50 godzin ciągłego rozmawiania. Pomyśl: tylko 50 godzin w roku – czyli 2 dni, (no dobra, razem z notowaniem uwag z rozmów to 4 dni rocznie) a otrzymujesz to wszystko, co potrzebne jest do skutecznego marketingu a na pewno nie da Ci tego karta ze świątecznymi życzeniami, czyli: • najlepszą wiedzę o swoich klientach i ich bolączkach i potrzebach, • oni czują się docenieni częstymi telefonami (max 3-5 razy w roku, nie częściej, żeby nie odczuli, że Twoje telefony są nachalne), • dostajesz wszystko prosto z najlepszego źródła, jak na tacy, • wybijasz się ponad konkurencję, która dalej wysyła kartki świąteczne… I co? Jak sądzisz? To lepsze rozwiązanie, czy może lepiej wysyłać kartki?

No fajnie, ale ile to kosztuje? Możesz mieć pewne obiekcje, co do kosztów. Otóż, zapewniam Cię, że koszty są minimalne w stosunku do zysków. Jak wyliczyliśmy razem, 30 minut rozmowy kosztuje tyle ile znaczki i kartki. Jeżeli skorzystasz z operatorów telekomunikacyjnych, którzy oferują rozmowy przez Internet (np. www.voipdiscount.com albo www.tlenofon.pl) Jest jeszcze praca - Twoja lub pracownika. Fakt, przy telefonowaniu jest jej więcej niż przy adresowaniu kopert i podpisywaniu kartek. Ale zapewniam Cię, to nie jest wydatek – jak kartki i znaczki. To jest inwestycja, która zwróci się większymi i częstymi zamówieniami – i co najważniejsze - lojalnością. Ponadto, będziesz pozytywnie postrzegany (to dużo lepsze narzędzie do tworzenia pozytywnego wizerunku, niż te głupie kartki!), a o takiej przyjaznej obsłudze każdy Twój klient chętnie opowie znajomym. I zarekomenduje Cię. A to już kolejny krok:

Rafał Mróz

rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl

2. Zawsze proś o rekomendacje Polecenie przez kogoś to najlepszy rodzaj reklamy. Jeżeli spełnisz oczekiwania klienta – zlikwidujesz jego problem – będzie zadowolony. A jeżeli jest zadowolony chętnie udzieli Ci rekomendacji. Otrzymywanie poleceń wcale nie jest proste ani łatwe. Ludzie (a zwłaszcza my, Polacy :)) mamy tendencję do narzekania. Na imieninach częściej usłyszysz jak kogoś spotkało coś przykrego niż coś dobrego. Zapytaj znajomego na ulicy „Co słychać?” to większość zacznie narzekać na losowo wybrany temat. Do tego złe wieści rozchodzą się jak błyskawica, dobre niczym miód na chlebie. Pomyśl, gdyby wiadomości telewizyjne zawierały tylko pozytywne i optymistyczne newsy, kto chciałby ich słuchać? Kto chciałby czytać gazety, w których wszystko jest pozytywne i kolorowe? Niestety (albo stety) ludzie chętniej czytają o tragediach i kataklizmach. W towarzystwie to jest lepszy temat do rozmowy niż to, że ktoś jest zadowolony bo na stacji benzynowej pracownik zatankował mu samochód, umył szyby i jeszcze dał w prezencie gąbkę do szyby. Nawet, jeżeli Twój klient będzie zadowolony i zapewni, że poleci Cię swoim znajomym, to nie wiesz na pewno czy to zrobi. Pokażę Ci teraz mały schemat rozmowy, której celem jest rekomendacja. To nie jest pierwsza rozmowa z klientem. Pierwszą rozmowę ma już za sobą. Sprzedawca (S) sprzedaje usługi telekomunikacyjne dla domu. Transakcja została zawarta po 30 dniowym okresie próbnym, klient (K) jest zadowolony: S: Czy chciałby Pan abym co jakiś czas zadzwonił do Pana, kiedy będą jakieś promocje albo usługi obniżające rachunki? K: Jasne! S: Świetnie, w takim razie będę dzwonił jak tylko będziemy mieli jakieś usługi, które zmniejszą koszty rozmów telefonicznych. Myślę, że za 4 miesiące odezwę się do Pana z czymś ciekawym. A czy może mi Pan powiedzieć co sprawiło, że zdecydował się Pan podpisać z nami umowę? K: Macie fajne reklamy a i tak musiałem mieć jakiś telefon w domu. S: Czy poza tym, jest coś jeszcze, co Pana przekonało? K: Tak, właściwie tak – to są niskie koszty połączeń, teraz za telefon płacę połowę tego, ile we poprzednim mieszkaniu, choć rozmawiam więcej.

Rafał Mróz

rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl

S: Bardzo się cieszę. Czy uważa Pan, że nasze usługi są dobre i tanie? K: Tak, płacę mniej. S: A czy chciałby Pan, aby ktoś z Pana znajomych również mógł skorzystać z tej samej oferty co Pan i zmniejszyć swoje rachunki o połowę? K: Tak, wydaje mi się, że znam parę osób, które mogą być tym zainteresowane. S: W takim razie mam do Pana osobistą prośbę: będę Panu szczerze zobowiązany, jeżeli mi Pan pomoże. Czy mógłby mi Pan napisać 3 numery telefonów oraz nazwiska osób, do których mógłbym zadzwonić, powołać się na Pana i zaproponować im taki oszczędny telefon jaki ma teraz Pan? Powołam się na naszą rozmowę. W ten sposób pomoże Pan tym ludziom oszczędzać na rachunkach, i tak samo mnie, bo szybciej zrobię plan w tym miesiącu. Czy zechce mi Pan w taki sposób pomóc? K: Dobrze, to będą osoby z mojej rodziny. … S: Dziękuję bardzo za to, że zgodził się Pan mi pomóc, choć wcale Pan nie musiał. K: Nie ma sprawy, oto numery… S: Zadzwonię do nich jeszcze dzisiaj, opowiem, że Pan korzysta z tego telefonu i jest Pan zadowolony. Mam nadzieję, że zgodzą się na umówienie spotkania. Myśli Pan że to będzie dobry pomysł? K: Tak, na pewno się zgodzą na spotkanie. S: Jeszcze raz bardzo Panu dziękuję za pomoc, chciałbym aby każdy klient był dla mnie taką uprzejmy jak Pan. Jak obiecałem zadzwonię do Pana za około 4 miesiące jak tylko uruchomimy usługi, które jeszcze bardziej obniżą rachunki. Do usłyszenia! K: Dziękuję, będę czekał na telefon! Do usłyszenia! Tak wyglądał jeden z dialogów, które projektowaliśmy w Fabryce Rozwoju dla klienta, firmy sprzedającej usługi telekomunikacyjne (telefony stacjonarne, Internet, GSM itp.). Dialogi miały charakter scenariuszowy, ale każdy z nich kończył się pozyskaniem rekomendacji. Zwróć uwagę, że „wykonawstwo” leży po stronie sprzedawcy, który uzyskał zgodę od klienta na kontakt z jego znajomymi w jego imieniu. Teraz zobaczysz tą samą rozmowę, z wyjaśnieniem poszczególnych dialogów – czyli dowiesz się

Rafał Mróz

rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl

Dlaczego to działa? S: Czy chciałby Pan abym co jakiś czas zadzwonił do Pana, kiedy będą jakieś promocje albo usługi obniżające rachunki? (Sprzedawca musi wprowadzić klienta w „potakiwanie” – pozytywny stan umysłu, przenoszący go w korzystną dla niego sytuację. Ponadto, ukryta jest tu prośba o zgodę na następny kontakt) K: Jasne! (Klient zgadza się na kontakt. To doskonale, bo będzie można zacieśnić z nim relacje i w przyszłości sprzedać mu coś jeszcze. Technika jest zgodna z ideą długookresowej wartości klienta - CLV) S: Świetnie, w takim razie będę dzwonił jak tylko będziemy mieli jakieś usługi, które zmniejszą koszty rozmów telefonicznych. Myślę, że za 4 miesiące odezwę się do Pana z czymś ciekawym. A czy może mi Pan powiedzieć co sprawiło, że zdecydował się Pan podpisać z nami umowę? (Sprzedawca chce poznać prawdziwe powody, dla których klient zdecydował się na zakup usługi) K: Macie fajne reklamy a i tak musiałem mieć jakiś telefon w domu. (Klient zazwyczaj na początku mówi o tym co dobrze brzmi, a nie to co jest prawdą. Aby poznać prawdziwą motywację konieczne jest jeszcze jedno pytanie. Zadawaj je zawsze – przy zgodzie i przy odmowie!) S: Czy poza tym, jest coś jeszcze, co Pana przekonało? (Tak sformułowane pytanie zmusza klienta do udzielenia prawdziwej odpowiedzi. Nie spodziewa się tego pytania i nie ma czasu na wymyślenie niczego wiarygodnego więc mówi prawdę, choć czasem nieco zawoalowaną) K: Tak, właściwie tak – to są niskie koszty połączeń, teraz za telefon płacę połowę tego, ile we poprzednim mieszkaniu, choć rozmawiam więcej. (Sprzedawca wie co klienta zmotywowało. Dowiedział się też, że klient musiał porównać inne oferty czyli jest świadomym konsumentem. A to z kolei znaczy, że jeżeli pozyskamy go jako polecającego, to będzie bronił oferty którą wybrał racjonalnymi argumentami więc może stać się autorytetem w tym temacie dla swojego otoczenia)

Rafał Mróz

rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl

S: Bardzo się cieszę. Czy uważa Pan, że nasze usługi są dobre i tanie? (Pytanie nawiązuje do uzyskanej odpowiedzi i nakłania klienta do twierdzącej odpowiedzi. Pamiętaj – stosuj pytania zamknięte, zaczynające się od „Czy”, tylko po to, aby uzyskiwać jednoznaczne odpowiedzi!) K: Tak, płacę mniej S: A czy chciałby Pan, aby ktoś z Pana znajomych również mógł skorzystać z tej samej oferty co Pan i zmniejszyć swoje rachunki o połowę? (Sprzedawca wchodzi na ścieżkę perswazji. Skoro klient wybrał ofertę bo uznał ją dla siebie za najlepszą, to nielogiczne dla niego byłoby odpowiedzenie na to pytanie „Nie”. W efekcie, znowu mamy „Tak” a jednocześnie nawiązujemy do pozyskania rekomendacji) K: Tak, wydaje mi się, że znam parę osób, które mogą być tym zainteresowane. (Logika nakazuje klientowi odpowiedzieć tak. Jeżeli nie będzie chciał mimo to podać znajomych do rekomendacji, sprzedawca znowu może zadać pytania, które objawią prawdziwy powód tej odmowy a potem się z tym powodem rozprawić) S: W takim razie mam do Pana osobistą prośbę: będę Panu szczerze zobowiązany, jeżeli mi Pan pomoże. Czy mógłby mi Pan napisać 3 numery telefonów oraz nazwiska osób, do których mógłbym zadzwonić, powołać się na Pana i zaproponować im taki oszczędny telefon jaki ma teraz Pan? W ten sposób pomoże Pan tym ludziom oszczędzać na rachunkach, i tak samo mnie, bo szybciej zrobię plan w tym miesiącu. Czy może mi Pan w taki sposób pomóc? (Przydługawy tekst, ale konieczny. Najważniejsze jest w nim PROŚBA o pomoc, instrukcja do spełnienia, wyjaśnienie swojej motywacji oraz pokazanie korzyści dla osoby, którą się prosi. Sprzedawcy którzy nie osiągają sukcesów w ogóle nie proszą, bo uznają to za swoją słabość! A więc – prosimy w otwarty sposób. Potem dajemy klientowi instrukcję – co ma zrobić, na czym polega nasza prośba. W końcu mówimy o korzyściach dla klienta i osób które podał, oraz swojej PRAWDZIWEJ motywacji. Nie bój się powiedzieć, że dzięki temu więcej zarobisz. Ludzie wiedzą, że sprzedawca nie robi niczego charytatywnie. Możesz powiedzieć, że chcesz mieć najlepszy wynik sprzedaży w tym miesiącu. Albo pracujesz na premię. I w końcu – prośba personalna, najlepiej stosuj ją w tej postaci jak w ostatnim zdaniu.)

Rafał Mróz

rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl

K: Dobrze, to będą osoby z mojej rodziny. (Ludzie nie lubią odmawiać. Nienawidzą tego bo czują się winni. Asertywnych osób jest bardzo mało i ta metoda działa niemal zawsze. Nawet kiedy pijaczek prosi ich o złotówkę za odwiezienie koszyka w markecie – czują się źle kiedy odmawiają. Jeżeli odmówią – znowu wracamy do 2 magicznych pytań aby poznać prawdziwy powód i rozprawić się z nim) … S: Dziękuję bardzo za to, że zgodził się Pan mi pomóc, choć wcale Pan nie musiał. (Klient musi usłyszeć podziękowanie za to że pomaga. Musi być doceniony za jego wkład w pracę sprzedawcy. Należy podkreślić dobrą wolę klienta, zrobi mu się jeszcze przyjemniej :)) K: Nie ma sprawy, oto numery… (Ponieważ ludzie z natury bagatelizują swoje osiągnięcia i nie lubią się chwalić, będą próbowali „zrzucić” splendor na ciebie lub Twoje produkty siebie w tym wszystkim umniejszając. I dobrze, pozostaw klienta w takim stanie i nie przekonuj go ponownie, że to jednak jego zasługa bo wpadniecie w niekończącą się pętlę wzajemnych uprzejmości.) S: Zadzwonię do nich jeszcze dzisiaj, opowiem, że Pan korzysta z tego telefonu i jest Pan zadowolony. Mam nadzieję, że zgodzą się na umówienie spotkania. Myśli Pan że to będzie dobry pomysł? (Reakcja sprzedawcy na rekomendację musi być natychmiastowa i świeża. Rekomendowani klienci mogą chcieć się skontaktować od razu z osobą która Cię poleciła i jeżeli zrobią to w krótkim czasie, Klient będzie ciągle pamiętał pozytywne wrażenia, jakie wywarł na nim Sprzedawca) K: Tak, na pewno się zgodzą na spotkanie. S: Jeszcze raz bardzo Panu dziękuję za pomoc, chciałbym aby każdy klient był dla mnie taką uprzejmy jak Pan. Jak obiecałem zadzwonię do Pana za około 4 miesiące jak tylko uruchomimy usługi, które jeszcze bardziej obniżą rachunki. Do usłyszenia! (Sprzedawca ponownie dziękuje za wkład klienta, nawiązuje do początku rozmowy, aby upewnić klienta, że będzie dla niego pomocny) K: Dziękuję, będę czekał na telefon! Do usłyszenia!

Rafał Mróz

rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl

Jak widzisz, każde słowo w tej rozmowie ma znaczenie. Dobry sprzedawca ma to we krwi, innych po prostu trzeba tego nauczyć. Tak, to pewnego rodzaju manipulacja i perswazja ale nie jest to stawianie klienta pod ścianą, ultimatum „albo - albo”. Cały mechanizm działa na jednej zasadzie: jeżeli klient jest zadowolony to chętnie się tym pochwali, żeby inni mogli powiedzieć jaki to on jest sprytny, zaradny i pomysłowy. Każdy chce być podziwiany i każdy powód jest do tego dobry. Nowe buty, nowe auto czy białe zęby. Wykorzystaj to i zdobądź rekomendację. Pamiętaj, że jeżeli uzyskasz referencje na piśmie – zrób z tego opis przypadku z adresami firm i użyj ich na stronie internetowej lub w ofertach i katalogach. To znacznie obniża ryzyko zakupowe, bo ludzie widzą faktyczne i prawdziwe poświadczenie, że rzeczywiście rozwiązujesz ich problemy. Teraz szok: prowadząc szkolenia sprzedażowe dla firm ja robię wbrew tej zasadzie. To znaczy – nie chwalę się na swojej stronie opiniami klientów, nie robię skanów z rekomendacjami z nazwami klientów. Pozornie dużo na tym tracę, ale to, że jestem dyskretny i nie umieszczam na swojej stronie wykorzystajTo.pl referencji od klientów działa na moją korzyść. Jeżeli nie domyślasz się jeszcze dlaczego - mimo mojej dyskrecji - ciągle mam klientów i chcesz wiedzieć dlaczego nie publikuję portfolio - zadaj mi pytanie w formie komentarza (na końcu tego poradnika będzie odpowiedni link). Wracając do tematu - rekomendacje, opinie, referencje - to wszystko mówi, że klienci używają Twoich produktów lub usług i są z nich zadowoleni. Tworzysz w ten sposób dowód społeczny który zmniejsza ryzyko zakupowe u Twoich klientów.

3. Zaangażuj klienta w Twój produkt A raczej owego potencjalnego klienta, którego chcesz zmienić w nabywcę. Zaangażowanie ma bardzo istotne znaczenie. Pokażę Ci to w wielkim uproszczeniu, na przykładzie pewnej firmy, której doradzałem w styczniu 2011 roku. Firma zajmuje się sprzedażą markowych i drogich urządzeń kuchennego AGD. Taki sklep gdzie można kupić

Rafał Mróz

rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl

kombiwar, mikser, opiekacz czy malakser z wyższej półki. Firma istniała od 1990 roku na tym rynku ale postanowiła otworzyć nowy oddział w sąsiednim mieście. Problem polegał na tym, że w nowym oddziale sprzedaż „jakoś” się nie kręciła. Właściciel często tam zaglądał, mimo dużej odległości ale nie umiał zauważyć tego co tam nie działa. Niby klientów było wielu, niby sprzedawcy się starali, produkty były dobrze wycenione ale... kasa nie płynęła. Właściwie to raczej kapała. Lokal miał świetną lokalizację (centrum handlowe) oraz ekspozycję. Onieśmielającą nawet. I to – jak się później okazało - był największy problem kierownika. Zbyt piękna ekspozycja. Po prostu bał się pokazywać klientowi to wszystko co można zrobić z tosterem, opiekaczem czy kombiwarem. Zrobiliśmy z właścicielem jednodniowe szkolenie na którym pokazaliśmy w jaki sposób należy angażować potencjalnego klienta w produkty. Musi ich doświadczyć, żeby wiedzieć, że ten toster jest wart 300 złotych bo pięknie wygląda, ma mnóstwo przydatnych funkcji i robi świetne tosty. Klient musiał poczuć zapach chleba pieczonego w maszynie do chleba, musiał sam zobaczyć, że jajka z automatu są wedle jego życzenia na miękko, półmiękko lub na twardo. Każdy klient miał indywidualny pokaz – ale nie taki, na którym był widzem, ale to on „uczył” się produktu. On naciskał, wkładał i wyjmował. On tez próbował. W „centrali” właściciel miał ruch dlatego, bo to był sklep z bardzo długą tradycją i wszyscy wiedzieli że oferuje produkty wysokiej jakości. W nowym mieście to był po prostu kolejny sklep z kuchennym sprzętem AGD, tyle że kilkukrotnie droższym. Ta technika – angażowania klienta – choć dość droga we wdrożeniu – sprawdziła się wyśmienicie. Konwersja (ilość osób które weszły do sklepu w stosunku do ilości transakcji) wzrosła 2,7 X w centrali i… 23,6x w oddziale. Dlatego tak dużo w oddziale, bo oni sprzedawali bardzo mało więc dynamika wzrostu jest duża. Koszty tej formy promocji to produkty spożywcze miesięcznie za około 400 zł + prąd (niezauważalne w skali rachunku za prąd w sklepie).

Rafał Mróz

rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl

Jak możesz to wykorzystać? Jeżeli sprzedajesz usługi telekomunikacyjne jak firma, którą wspomniałem znacznie wcześniej – daj swojemu klientowi do ręki długopis i kartkę i niech samodzielnie wyliczy oszczędności. Jeżeli sprzedajesz artykuły spożywcze – zostaw próbkę. Jeżeli samochody – pamiętaj o jeździe próbnej. Im bardziej klient może „doświadczyć” Twojego produktu, poczuć i zobaczyć - tym mniejsze jest jego ryzyko zakupowe.

4. Twórz takie oferty, które obniżają ryzyko Powyżej dałem Ci kilka przykładów i sposobów na obniżenie ryzyka zakupowego. Jak tworzyć oferty, które obniżą to ryzyko? Wszystko zależy od Twojego produktu. Użyj na przykład okresów próbnych, testów, wersji demo, gwarancji zwrotu pieniędzy, płatności abonamentowej zamiast jednorazowej, przesuniętego terminu płatności, rozszerzonej gwarancji, usługi osobistego doradcy – to wszystko zmniejsza obawy u klienta i jednocześnie podnosi wartość oferty. Na przykład w branży produktów szybkozbywalnych (FMCG) codziennego użytku tzw. gwarancję satysfakcji albo zwrot pieniędzy stosuje się bardzo często. Polega to na tym, że jeżeli klient nie będzie zadowolony z zakupionego płynu do zmywania naczyń czy proszku do prania to może go oddać sprzedawcy, a ten zwróci mu całą kwotę, mimo, że produkt był użyty, a często nawet całkowicie zużyty. Takie akcje bardzo często przeprowadza Procter&Gamble oraz firmy typu Amway, Avon, Oriflame i inne kosmetyczne. Okres próbny – taką metodę zobaczysz u operatorów sieci komórkowej – w taki sposób sprzedają Internet mobilny. Jeżeli po 7-30 dniach testów oferta i usługa Ci nie odpowiadają możesz z niej zrezygnować. Wersje demonstracyjne – to nie tylko gry i programy komputerowe. Również operatorzy telewizji cyfrowej często uruchamiają pełny pakiet klientowi na miesiąc po to, aby mógł się przekonać o bogactwie droższej oferty. Więcej informacji i konkretnych sposobów na to, jak napisać ofertę, która będzie skuteczna i zlikwiduje ryzyko zakupowe znajdziesz w moim artykule tutaj.

Rafał Mróz

rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl

Ludzie płacą za święty spokój! Pamiętaj - ludzie, płacąc za produkty, płacą tak naprawdę za najniższe ryzyko związane z tym zakupem. Za swój „święty spokój”. Nie chcą się nikomu narażać ani tłumaczyć ze swoich decyzji czy mieć żalu do siebie. Dlatego zwycięzcami na dzisiejszej arenie handlu – w dobie Internetu i porównywarek cen – nie są Ci, którzy mają najniższe ceny, ale Ci, którzy budują silne relacje z klientami i oferują im najniższe ryzyko za wysoką wartość. W kwestii wartości i ceny chciałbym powiedzieć Ci o jeszcze jednej sprawie, która prawdopodobnie chodzi Ci po głowie. Czyli o cenie. Bo umiejętne ustalenie cen na Twoje produkty i usługi jest w tym wszystkim ostatnim, ale bardzo istotnym czynnikiem. Możesz wdrożyć wszystkie te techniki, które opisałem wyżej, ale bez dobrego wycenienia produktu zarobisz dużo mniej i sprzedasz dużo mniej niż kiedy cena będzie ustawiona na właściwym poziomie. Jeżeli masz obiekcje co to tego, czy Twój produkt jest dobrze wyceniony to bardzo dobrze. Bo czy fakt, że sprzedajesz najtaniej jest dla Ciebie dobry? Masz duże obroty, dużo transakcji – ale czy na tym zarabiasz? A z drugiej strony – czy może lepsze jest mieć tylko kilka transakcji ale na wysokiej marży?

Mam dla Ciebie bardzo ważną wiadomość: Oto ona: • Jeżeli obniżysz cenę, klient tego nie kupi. • Jeśli będzie zbyt wysoka – też tego nie kupi. • Jeśli będzie „średnia” – niewiele sprzedasz, bo inny mają podobne ceny. Jeżeli chcesz poznać super skuteczną i sprawdzoną naukowo technikę wyceny Twoich produktów lub usług to za chwilę Ci ją przedstawię. Bazuje ona na psychologicznym postrzeganiu przez ludzi ceny i związanej z nią wartości. Jeśli wykorzystasz ten poradnik, który właśnie czytasz i dodatkowo jeszcze tą technikę – to sprzedasz więcej niż mając niższą cenę! Mało tego, stosując tą metodę wyceny zarobisz więcej niż konkurenci, którzy 19

Rafał Mróz

rafal.mroz@wykorzystajTo.pl http://wykorzystajTo.pl

sprzedają takie same albo podobne produkty! Co najważniejsze – ta metoda jest sprawdzona w wielu biznesach i dlatego zainteresowała się nią Harvard Business School. Zbadała wszystko dokładnie i wyniki są zaskakujące! Niewiarygodne? Jeżeli chcesz poznać tą super skuteczną technikę wyceny, udowodnioną przez naukowców i zastosować ją w Twoim biznesie

>> kliknij TUTAJ! << A jeśli cię to nie interesuje, to dziękuję Ci za Twój czas spędzony na czytaniu tego poradnika. Mam nadzieję, że wprowadzisz go w życie i napiszesz mi komentarz. Pozdrawiam Cię serdecznie

Rafał Mróz