Evolución de marca y su impacto en la presentación de contenidos de “Diario La Prensa” José Rafael Salguero Rosero*
RESUMEN En el contexto mundial y nacional, los medios de información impresa trabajan en estrategias políticas, organizacionales y publicitarias para mantener su público lector. El surgir de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, marca una visión apocalíptica para los periódicos, si éstos no evolucionan. Este trabajo analiza la estrategia de Diario “La Prensa” para mantenerse y ganar nuevos lectores. Palabras claves: cultura visual, evolución de marca, naming, comunicación
INTRODUCCIÓN Diario La Prensa es una empresa informativa privada, asentada en Riobamba, capital de la provincia de Chimborazo. Su primera publicación circuló el 14 de febrero de 1992, tras la división de la sociedad creadora del rotativo “La Noticia” (Chimborazo, 2002:12). Su director fundador fue el Dr. Carlos Freire. En las dos décadas que permanece en el mercado, tres son los eventos que han marcado su historia. La creación del Departamento de Ventas de Publicidad (1997). La conversión del tamaño de papel, de tabloide a estándar; la impresión, de escala de grises a full color (1998-Periodo Electoral). Y, la evolución de marca (07-marzo-2010). Los tres acontecimientos son analizados como una forma de promover una sociología de la cultura visual en Chimborazo. Basados en la “teoría de la imagen” (W.J.T. Mitchell 1994), según la cual algunos aspectos de la ciencia y la filosofía occidental han adoptado
una visión del mundo más gráfica y menos textual. Esto, dentro del contexto donde, “la presencia de las nuevas tecnologías de la información y comunicación, particularmente aquellas donde predominan la visión y la imagen, marcan un punto de quiebre con la cultura de lo escrito y de la imprenta, relievando el papel de los medios basados en la
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imagen” (Mendizábal, 2002:123). En el presente análisis, nos sumergimos en los procesos emprendidos por La Prensa, dentro del contexto de “cultura visual”.
La Prensa en el contexto local – Síntesis Histórica Diario La Prensa nace como un rotativo de 12 páginas, tamaño tabloide, impreso a escala de grises. Ingresa al mercado local de Riobamba con la marca “La Prensa”, consolidada por el eslogan “Un diario joven con fe en Chimborazo”. En sus primeros años destaca dentro de sus contenidos: Opinión del Pueblo –formato entrevista-, Barrios –visitas periódicas, entrevistas a líderes y vecindario-, Entrevista –análisis de temas relevantes de política, educación, problemas sociales-, Crónica –notas informativas de los sucesos policiacos- y Boletines –espacio destinado a difundir eventos de las organizaciones, instituciones públicas y privadas-. “En los primeros cinco años (1992-1997), La Prensa se mantenía de la venta directa de los periódicos, la publicidad era mínima” (Entrevista 1). La Guerra del Cenepa, fue un
acontecimiento que permitió a La Prensa, consolidarse como medio informativo en Riobamba. Las coberturas eran diarias en la Brigada de Caballería Blindada Nº 11 Galápagos, donde se cumplía el reclutamiento, las despedidas, los envíos de equipos y material bélico, los recibimientos a los soldados que visitaban a sus familiares; todos estos emotivos acontecimientos eran reflejados en las páginas del rotativo, logrando así adentrase en el público lector de Riobamba. “El crecimiento comercial llega con la implementación del Departamento de Ventas de Publicidad. Marcelo Jijón (actual director del Departamento de Relaciones Públicas del GAD Municipal de Riobamba), fue el encargado de elaborar un plan estratégico para ganar clientes, mediante la visita a locales comerciales, industrias y empresas de la urbe” (Entrevista 1). Así,
La Prensa deja de mantenerse de la venta de periódicos y pasa a sostenerse por la venta de publicidad. Al ser Riobamba una ciudad eminentemente católica, los partes mortuorios de las personalidades, los acuerdos de condolencia, las invitaciones a misas; constituyen una gran entrada económica como parte de la pauta publicitaria; -se mantiene hasta hoy-. La Prensa se consolida en el periodo electoral de 1998, cuando gana la adjudicación para la publicación de los padrones electorales, publicación que hasta ese año solo la hacían los medios nacionales. La suma del contrato fue de 139 millones de sucres; este aporte permitió la renovación de la maquinaria, la evolución del Rafael Salguero Rosero
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tamaño del periódico a estándar o “sábana” y la impresión a full color. Así, Diario La Prensa se convertía en el referente informativo de esta creciente urbe. La transformación en la parte mecánica operativa, obligaba a la evolución de equipos, especialmente en lo que refiere a cámaras fotográficas; aquí se evidencia los primeros pasos hacia una transformación cultural “visual” reflejada en la necesidad imperiosa de acompañar a los largos textos informativos, con fotografías que den cuenta de la presencia del periodista en el lugar de los hechos. El siguiente gran salto es la evolución de la “marca”. Proceso de evolución de la Marca “El siglo XX, desde el punto de vista filosófico se ha caracterizado por el giro lingüístico y, desde el punto de vista de la cultura popular, por el desarrollo de las tecnologías de la imagen”. (Mitchell, 1994 en Castañares, 2007:31). Este giro incidió directamente en la cultura visual
de medios impresos, especialmente en los periódicos; partiendo desde su expresión mínima de imagen “la marca”, pasando por el desarrollo de “marcas producto”, la identidad corporativa y la imagen global de la empresa. En Diario La Prensa, el proceso de evolución de marca inició en el mes de octubre de 2009 y culminó el 07 de marzo de 2010, cuando este rotativo presentó su nueva imagen ante su audiencia tradicional y sus nuevos nichos de mercado. El trabajo fue dirigido por la Consultora Internacional “La Máquina de las Ideas” en coordinación directa con los ejecutivos de La Prensa, Ing. Lucy Freire e Ing. Patricio Lalama. La propuesta se direccionó a captar nuevos públicos lectores –jóvenes entre 16 y 25 años- que tradicionalmente no estaban acostumbrados a leer este rotativo; afianzando a su vez a su público fiel, los adultos y adultos mayores. Por esta razón, esta evolución significó el giro contemporáneo del lenguaje bimedia, donde la imagen predomina a la palabra. “Las fotografías que traen los medios de comunicación impresos no suelen ser inocentes representaciones de la realidad, sino que en su carga connotativa tratan de comunicar algo más que una simple impresión de la luz en un papel” (Galán, 2000:90). Partiendo de
conceptualizaciones como las planteadas, los cambios más significativos en Diario La Prensa, están basados en la presentación de los contenidos textuales o lingüísticos en relación con las fotografías; la evolución parte desde la marca. Elementos gráficos que evolucionaron Rafael Salguero Rosero
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Marca Paragua y “Marcas Producto”.- “Marca Paragua es aquella que, una vez bien posicionada, se la utiliza para distinguir una variedad de productos dentro de un mismo nombre. La Marca Producto, es aquella que identifica a un producto que se encuentra amparado por la marca Paragua” (Sandoval, 2002:13). En el caso en análisis, la marca Paragua es “LA
PRENSA” y las Marcas Productos son: VIDA –suplemento juvenil-, EL CANCHERO – suplemento deportivo- y HABLEMOS –suplemento infantil-. Naming.- “Lo que no tiene nombre no existe. La gente no compra productos, compra marcas. Más aún, compra las imágenes mentales que las marcas despiertan en el imaginario colectivo. Todo empieza con el Nombre: él es intercomunicación. El Nombre de la marca es el mensaje más repetido de todos. Mucho más que los logotipos, los símbolos y los colores.” (Costa, 2004:2). Lo expuesto por Joan Costa, considerado como el padre de la Imagen Corporativa, fue el análisis que generó más debate, en torno a mantener el nombre “La Prensa”; además, aunque no en la misma jerarquía, el eslogan “Un diario joven con fe en Chimborazo”. Estos dos elementos son los que están posicionados en el imaginario colectivo de los chimboracenses y los que se mantienen. Lo que si varió, es su componente cromático, antes de la evolución los colores corporativos eran el Cyan y el Magenta; asociados a las dos tintas de la cuatricromía para impresión; ahora, aunque la diferencia no sea muy notoria, los nuevos colores corporativos son el azul y el rojo, asociados a los colores de la bandera de Riobamba. Las Marcas Productos: El Canchero y Hablemos, mantuvieron su “naming” y variaron su código tipográfico y cromático; mientras que la Marca Vida a Colores, contrajo su nombre a “Vida”.
Evolución de contenidos y variación visual en el formato de presentación Para comprender la evolución y variación en el formato de Diario La Prensa, es válido citar la referencia de Luis Alonso García: “El imperio de la visualidad, no es en la ganancia o pérdida de primacía de lo verbal, sino en el complicado juego y lento paso -a lo largo de los últimos seis siglos- de una dominante referencial-proxémica en las civilizaciones antiguas a una dominante visual-plástica en la cultura moderna” (García, 2007:25). Relacionando con el
contexto local, las audiencias lectoras cada vez son menores y las existentes, leen de manera diferente. “El espacio humano privilegia los ejes verticales y horizontales, que son los de su propio cuerpo y el del horizonte que se presenta ante su vista. El espacio virtual, por el contrario, es isotrópico, es decir, no privilegia ningún eje en especial. Esa disposición Rafael Salguero Rosero
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del espacio permite, e incluso exige, una forma de exploración que hace mucho más pertinentes las metáforas de la inmersión y la navegación. (Manovich, 2005: 332 en Castañares, 2007:34).
La nueva propuesta gráfica de Diario La Prensa, simula un espacio virtual. Entra por los ojos, explotando su modelo gráfico que luce más ordenado, con mayor proyección de imágenes. La información está clasificada en tres cuadernillos. A (Riobamba): información cien por ciento local –contexto de Riobamba, capital provincial-. B (Horizonte) –contexto mundial-internacional, nacional, provincial; además de reportes de análisis –entrevista y trato hecho (información económica). C (Pasión): información deportiva local, nacional e internacional, farándula, amenidades y crónica o sucesos policiales. D (Clasificados): anuncios, partes mortuorios, acuerdos de condolencias, entre otros. Otros elementos que aportan a la nueva presentación son: fotografías a gran escala, titulares cortos, llamativos y de gran tamaño, textos cortos y sencillos, etiquetas para navegación del lector, micro-formatos e infografías. Para complementarlo, actualmente se trabaja en la reestructuración de la página web www.laprensa.com.ec, donde se proyectará el periódico en versión multimedia. CONCLUSIONES •
La marca es un activo intangible, cuando ésta se consolida, permite que el producto (en el caso de análisis –el periódico-) pueda implementar estrategias para consolidar su presencia en un mercado; además permite generar nuevas “marcas producto”, con la confianza de que sean aceptados en su público objetivo.
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El “naming” –La Prensa- en los primeros 15 años de vida como marca, logró consolidarse de tal manera en Riobamba, que hay casos en los cuales un lector solicita al voceador una “prensa”, haciendo referencia a otros periódicos.
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El impacto de las NTics obligó a evolucionar, no solo a la marca como tal, sino al producto y subproductos de La Prensa. Este cambio logró atraer otros públicos –jóvenes-, al hacerlos parte del medio, mediante reportajes con temáticas de moda, farándula, música, tecnología, entre otros; además la
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inserción de la “fotografía social” en el suplemento Vida, permitió que los jóvenes se reflejen en este medio de comunicación y lo han parte de su vida. •
La cultura visual no solo analiza el impacto de las imágenes como tal, sino de todo aquello que fortalece o destruye una marca. Puedo concluir que, la evolución de la marca La Prensa, está logrando el objetivo propuesto de conquistar nuevos públicos entre los lectores jóvenes.
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El estudio del módulo Lenguaje y Cultura Visual, permitió conocer y entender nuevos conceptos ligados al Diseño Gráfico; además que desarrolló destrezas para hacer análisis crítico en casos concretos, como en la evolución de Marca de Diario La Prensa y su impacto en la presentación de contenidos. ________________________________________________________________
BIBLIOGRAFÍA CHIMBORAZO, Carlos y VALLEJO, Diego (2002): Compendio histórico de Diario La Prensa en su primera década. Riobamba: Editorial Pedagógica Freire MENDIZÁBAL, Iván (2002): Cartografías de la Comunicación. Quito: Editorial Abya Yala MITCHELL, W.J.T. 1994 en CASTAÑARES, Wenceslao (2007): “Cultura visual y crisis de la experiencia” CIC Cuadernos de Información y Comunicación Vol. 12:29-48 GALÁN, Jorge (2000): El Discurso de las Imágenes – Análisis educomunicacional de las fotografías en los diarios. Quito: Editorial Abya Yala SANDOVAL, Mónica (2002): Diseño Gráfico I - Proceso de Construcción del Identificador Visual. Riobamba COSTA, Joan (2004): “Naming. Lo que no tiene nombre no existe” Curso Diplomado Internacional on-line de Creación y Gestión de Marcas: 2-3. GARCÍA, Alonso (2007): “Dimes y diretes sobre lo audiovisual en los tiempos de la cultura visual y digital” CIC Cuadernos de Información y Comunicación Vol. 12:00-00
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MANOVICH, L. 2005 en CASTAÑARES, Wenceslao (2007): “Cultura visual y crisis de la experiencia” CIC Cuadernos de Información y Comunicación Vol. 12:29-48 ENTREVISTA 1: Lucy Freire/Directora Ejecutiva de Diario La Prensa/Rbba. 12–102012 ENTREVISTA 2: Carlos Chimborazo Gallegos/Subdirector de Diario La Prensa/Rbba. 12-10-2012.
ANEXOS Marca Paragua Anterior
Marcas Productos: ANTES
Marca Paragua Actual
DESPUÉS
EVOLUCIÓN DE LA MARCA
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