ASPEKT 01/11 by Ales Repik

ASPEKT 01/11 02 10

Vztah mladých lidí ke kulturním produktům Význam komunikace s absolventy v managementu vysokých škol

časopis vydávaný pod záštitou FMK UTB ve Zlíně 33

Dve bauhausovské inšpirácie - Škola umeleckých remesiel a Škola umeni v Zlíně

Jiří Voženílek v poválečném Zlíně

Esej o hudbě ve filmech klasického Hollywoodu

Psychologické konflikty v trilogii Toy Story: Příběh hraček

Rozhovor s Ing. Svatoplukem Jabůrkem

FMK představuje projekty - TE-ERA, MUNRO

1 – 96 | Bibliografické záznamy | Poznámky

Lukáš Gregor

Ústav teoretických studií, FMK UTB

Editorial

Vést disputaci o významu kultury (v užším slova smyslu) pro člověka by bylo pravděpodobně zcela zbytečné. Vždyť čím je způsob života dnešního člověka jiným, než produktem kultury, výsledkem jeho kultivace či determinátem kulturního vývoje lidstva, respektive jeho části. Kultura a kulturní život je neopomenutelnou součástí životního stylu mladých i dříve narozených bez ohledu na jejich pohlaví či vzdělání. Kultura je však kromě společenského také významným ekonomickým fenoménem, neboť kulturní produkty tvoří významnou část nabídky volnočasových aktivit, lhostejno zda jde o kulturu vysokou či nízkou, profesionální či amatérskou, komerční či nekomerční nebo „dobrou“ či „špatnou“. Tato nabídka kultury se projevuje jak v podobě programů organizátorů nejrozličnějších kulturních akcí, vydavatelů hudebních

a filmových nahrávek či knih, provozovatelů rozhlasového či televizního vysílání, internetových portálů nabízejících zdarma či za úplatu nahrávky čehokoliv v elektronické podobě, tak i v podobě nelegálního, pololegálního či „tolerovaného“ šíření těchto nahrávek a jejich kopií mezi lidmi. Tyto aktivity sice mohou být v rozporu se zájmy soukromého vlastnictví a tím i celé společnosti, nedá se však popřít, že jsou také produktem kultury, prostředníkem šíření kultury a také samy o sobě jsou kulturou.

01 – 02 | ASPEKT 01 - Vztah mladých lidí ke kutruním produktům | Photo: Jan Grombiřík

BAČUVČÍK, R. Kultura a my : vztahy na poptávkové straně trhů kulturních produktů. Vyd. 1. Zlín: VeRBuM, 2009. 200 s. ISBN 978-80-904273-2-7 BAČUVČÍK, R. Jak posloucháme hudbu? Vztah obyvatel České republiky k hudbě a jejímu poslechu 2009. Vyd. 1. Zlín: VeRBuM, 2010. (v tisku)

Ing. Radim Bačuvčík, Ph. D.

Ústav marketingových komunikací, FMK UTB

Vztah mladých lidí ke kulturním produktům Vést disputaci o významu kultury (v užším slova smyslu) pro člověka by bylo pravděpodobně zcela zbytečné. Vždyť čím je způsob života dnešního člověka jiným, než produktem kultury, výsledkem jeho kultivace či determinátem kulturního vývoje lidstva, respektive jeho části. Kultura a kulturní život je neopomenutelnou součástí životního stylu mladých i dříve narozených bez ohledu na jejich pohlaví či vzdělání. Kultura je však kromě společenského také významným ekonomickým fenoménem, neboť kulturní produkty tvoří významnou část nabídky volnočasových aktivit, lhostejno zda jde o kulturu vysokou či nízkou, profesionální či amatérskou, komerční či nekomerční nebo „dobrou“ či „špatnou“. Tato nabídka kultury se projevuje jak v podobě programů organizátorů nejrozličnějších kulturních akcí, vydavatelů hudebních a filmových nahrávek či knih, provozovatelů rozhlasového či televizního vysílání, internetových portálů nabízejících zdarma či za úplatu nahrávky čehokoliv v elektronické podobě, tak i v podobě nelegálního, pololegálního či „tolerovaného“ šíření těchto nahrávek a jejich kopií mezi lidmi. Tyto aktivity sice mohou být v rozporu se zájmy soukromého vlastnictví a tím i celé společnosti, nedá se však popřít, že jsou také produktem kultury, prostředníkem šíření kultury a také samy o sobě jsou kulturou. Tato studie se zabývá vztahem mladých lidí ke kulturním produktům, tak, jak se jeví na konci prvního desetiletí jednadvacátého století. Zde prezentovaná data pocházejí z průzkumu provedeného autorem od listopadu 2007 do června 2008 na reprezentativním vzorku 4 642 respondentů nazvaného Nákupní chování obyvatel České republiky ve věkovém rozmezí 15–80 let na trzích kulturních produktů (Bačuvčík, 2009). Hovoříme-li v tomto kontextu o „kulturních produktech“, máme tím na mysli kulturní akce (divadlo, kino, koncerty vážné a populární hudby, výstavy), knihy, nahrávky filmů a hudby (vážné i populární) na fyzických nosičích i v elektronické podobě, ale také způsoby manipulace s nimi (nákup, půjčování, kopírování fyzických nosičů i elektronických formátů). Na tento průzkum navazoval další průzkum nazvaný Vztah obyvatel České republiky ve věku 12–80 let k hudbě, který byl realizován od října 2008 do května 2009 na reprezentativním vzorku 4 930 respondentů (Bačuvčík,

Ing. Radim Bačuvčík, Ph. D. Vyučované předměty: Dějiny Hudby, Hudba ve filmu, Modernita email. jakub.kudlac@gmail.com Konzultační hodiny: liché pondělí 14:00 - 16:00 2007 - Doktoranské studium FAME 2004 - 2007 - MS Filosofické fakulta UK Výběr hudebních projektů. 2009 Hudba pro divadelní představení Benefice aneb zachraňte svého afričana na Fidlovačce. 2009. Hudba pro krátký film Seance. 2009. Hudba pro dětské taneční představení Hlasy země. 2008 Hudba k animovanému filmu O sexu. 2008. Hudba ke krátkému filmu Bez dechu. 2008 Hudba k divadelní inscenaci Konec Masopustu 2007

2010, v tisku), a následně průzkum nazvaný Kultura jako faktor volného času obyvatel České republiky ve věku 12–80 let realizovaný od října 2009 do května 2010 na reprezentativním vzorku 5 575 respondentů (výsledky se v době přípravy této studie zpracovávaly a jejich publikace byla plánována na rok 2011). Uvedené tři průzkumy jsou součástí dlouhodobého výzkumného záměru zkoumajícího nákupní chování na trzích kulturních produktů. Pro účely této studie byla využita především data týkající se mladých lidí, konkrétně tedy osob ve věkové skupině 15–29 let.

Mladí lidé a proměny trhů kulturních produktů Segmentace podle věku patří k nejčastějším metodám segmentace trhu. K dalším obvykle využívaným patří segmentace podle pohlaví, vzdělání (respektive profese či typu studované školy), mimo demografická kritéria pak zejména segmentace geografická podle regionu a velikosti bydliště. Je nicméně pravda, že čistě z praktického marketingového hlediska se segmentace podle demografických a geografických kritérií ukazuje jako neúčinná, což jistě mimo jiné souvisí také s rozvojem internetu a tím s odstraňováním bariér v komunikaci mezi lidmi z různých částí světa, různého věku a postavení. Proto se k marketingovým účelům častěji využívá segmentace behaviorální, která se zabývá například tím, jaké podobné produkty různé skupiny obyvatelstva nakupují (například souvislost mezi vážnou hudbou, určitými značkami automobilů, šperky, kosmetikou a oblíbenými médii), byť je zřejmé, že získat taková data může být mnohem složitější. Pokud se tedy vrátíme k segmentaci podle věku, jako

03 – 04 | ASPEKT 01 - Vztah mladých lidí ke kutruním produktům | Photo: Zdroj www.daftpunk.fr KERRIGAN, F., FRASER, P., ÖZBILGIN, M. Arts Marketing. Vyd. 1. Amsterdam, Boston, Heidelberg: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004. 223 s. ISBN 0-7506-5968-8

KOTLER, P., SCHEFF, J. Standing Room Only. Strategies for Marketing the Performing Arts. Boston, Mass.: Harvard Business School Press, 1997. 560 s. ISBN 0-87584-737-4

BAČUVČÍK, R. Divadlo, filharmonie a studenti : mladí lidé jako cílová skupina marketingu kulturních institucí. Vyd. 1. Zlín: VeRBuM, 2008. 1 CD-ROM. ISBN 978-80-904273-0-3 KOTLER, P., SCHEFF, J. Standing Room Only. Strategies for Marketing the Performing Arts. Boston, Mass.: Harvard Business School Press, 1997. 560 s. ISBN 0-87584-737-4

nejzajímavější se mohou jevit „krajní“ skupiny, tedy mladí lidé nebo naopak senioři. Nejen část populace, kterou jsme zvyklí nazývat „mladí lidé“, ale také tzv. „šedivý trh“ (grey market), což je označení právě pro lidi v seniorském věku (přesné vymezení se v různých zdrojích liší, spodní hranice se chápe od cca 50 až po věk odchodu do penze, tedy podle okolností 60–70 let), sám o sobě poskytuje značné možnosti pro další segmentaci, neboť do něj spadají lidé nejrůznějšího vzdělání, zájmů, zálib a životního stylu (Frazer in Kerrigan, Frazer, Özbilgin, 2004: 74). V této souvislosti je možné poznamenat, že třebaže mladí lidé i senioři mívají ke kultuře velmi silný vztah, jeho podoby jsou značně odlišné, a to jak v typu kulturních produktů, které tyto skupiny nakupují, tak i v tom, co od jejich nákupu očekávají. Zatímco například výsledky různých průzkumů potvrzují, že senioři tvoří podstatnou (a možná dokonce zvětšující se) část publika kulturních akcí souvisejících s vážnou hudbou (viz např. Kotler, Scheff, 1997, Kolb, 2001 a další), postoj opačné části věkového spektra k témuž bývá až vysloveně odmítavý: to ostatně potvrdil další průzkum autora této studie, který srovnával postoje vysokoškolských studentů k divadlu a koncertům vážné hudby a který mimo jiné v asociačním testu odhalil, že nejčastější asociací na pojem „divadelní představení“ je u vysokoškoláků pojem „zábava“, zatímco nejčastější asociací na pojem „koncert vážné hudby“ je to pojem „nuda“ (Bačuvčík, 2008). Zajímavé vysvětlení důvodů, proč určitý typ kulturních akcí začínají lidé navštěvovat spíše až ve vyšším věku a proč naopak mladí lidé mohou preferovat shromažďování nejrůznějších nahrávek (ať již originálů, či kopií), nabídl David Wolfe svou teorií, ve které vymezil tři zkušenostní životní fáze. V první z nich, kterou (ve volném překladu) nazývá „shromažďování majetku“ (possession experience stage), mají mladí dospělí především potřebu vytvářet si materiální zázemí v podobě vlastnictví (které je zde v širším slova smyslu chápáno nejen jako dům či auto, ale také partner/ka a děti), což úzce souvisí s image, kterou si člověk v této životní fázi buduje a udržuje a která může zahrnovat také stovky či tisíce nahrávek na nosičích nebo na hardisku počítace. Tyto potřeby si člověk zpravidla uspokojí kolem čtyřicátého roku věku, kdy nastupuje druhá fáze „užívání si majetku“ (catered experience), v níž se člověk spíše než na hmotné věci začíná orientovat na služby – nejde již (s trochou nadsázky) o to, nakoupit co nejlevnější jídlo v supermarketu a za úspory si pořídit nové auto, ale například užít si dobrou večeři v drahé restauraci nebo se pobavit ve vybrané společnosti; právě v této životní fázi si lidé

začínají ve větší míře kupovat předplatné do divadla či na koncerty. Ve třetí a poslední fázi, kterou autor nazývá „krásy života“ (being experiences), jsou již v centru pozornosti zcela nemateriální potřeby – krása poslechu hudby nebo jen pozorování západu slunce; ve vztahu ke kultuře to může znamenat zvýšenou potřebu konzumace jakýchkoliv forem umění, ale také snahu vybírat si z nabídky ty aktivity, které již zkušenému znalci přinesou největší požitek (Kotler, Scheff, 1997: 82). Zároveň je však potřeba říct, že podoba samotného kulturního průmyslu se v posledních desetiletích velmi proměňuje a vznikají zcela nové nabídky, které ze své podstaty mohou jen omezeně zasáhnout některé skupiny obyvatelstva, což aktuálně souvisí například s možnostmi elektronického šíření dat. Současně s tím i klasická čtyřúrovňová typologie konkurence kulturních institucí počítající s konkurencí v přáních (desire competition), všeobecnou konkurencí (generic competition), konkurencí forem (form competition) a konkurenci podniků (enterprise competition, Kotler, Scheff, 1997: 160) přestává platit, neboť je příliš poplatná ukotvení kulturního života v daném regionu, zatímco v dnešní době již silnější konkurenční tlaky přicházejí od konkurence, která souvisí s multimediálními technologiemi působícími zcela nezávisle na geografickém a demografickém prostředí a přinášejícími tradičním organizátorům kulturního života konkurenci především v boji o cílové skupiny, které mají k těmto technologiím blízko, tedy zejména o mladé lidi. Již dnes

BAČUVČÍK, R. Hudební marketing a cesty symfonické hudby za mladými posluchači. In: Poledňák, I. a kol. Proměny hudby v měnícím se světě. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2007. s. 9 - 13 (celkem 352 s.). ISBN 978-80-244-1809-4

[1] Kompletní výsledky s udáním procentuálního podílu u jednotlivých variant odpovědí viz Bačuvčík, 2009, s tím, že v odkazované monografii byl použit jiný způsob vyhodnocení pomocí náhodného výběru reprezentativního vzorku ze všech získaných dotazníků, zatímco v této studii jsou využity odpovědi všech respondentů, které jsou na reprezentativní vzorek přepočítány pomocí indexů; některé výsledky se tedy mohou mírně lišit. Pro podrobnosti o zde použité metodice přepočítání viz Bačuvčík, 2010.

je situace taková, že značná část mladé generace žije část svého života ve virtuálním prostředí, které může zahrnovat celá virtuální města, v nichž lidé v roli sebe sama mohou zakládat virtuální instituce, virtuálně obchodovat atd., jak se děje například na adrese www.secondlife.com. Lze odhadovat, že pokud se prostředí internetu bude vyvíjet současnou rychlostí, pro značnou část lidí se reálný svět stane oproti virtuálnímu příliš nudným a bude jim stačit žít pouze ve světě virtuálním (zvláště když zde bude možné nacházet zdroje obživy). To by mohlo mimo jiné znamenat další ohrožení tradičních kulturních produktů, ale zároveň také příležitosti pro jejich producenty: pokud skutečně dojde k přenosu kulturního života do virtuálního prostředí, je zřejmé, že virtuální koncertní a divadelní sály bude třeba něčím naplnit – a to ničím jiným než přenosem kulturní akce z živého do virtuálního prostředí. Mohlo by to například znamenat, že přímo do divadel a koncertních sálů sice bude chodit méně lidí, ale tyto instituce budou vybírat „vstupné“ za přenos na internetu (Bačuvčík, 2007). Vliv nejrůznějších impulsů na trhy kulturních produktů výborně ilustrují například čísla týkající se prodejů zvukových a audiovizuálních nosičů, publikovaná ve Statistických ročenkách ČR (2007, 2009: [online]). V roce 2006 bylo v ČR prodáno celkem 3 144 tisíc nosičů (mimo jiné z toho 2 779 tisíc CD a 267 tisíc DVD), což oproti roku 2002, kdy bylo prodáno celkem 4 628 tisíc nosičů, znamenalo celkový pokles o téměř jednu třetinu a oproti

roku 2000 již téměř o polovinu (tehdy bylo prodáno 5 802 tisíc nosičů). Tento pokles byl jednoznačně důsledkem zvyšujícího se rozšíření „vypalovacích“ CD a DVD mechanik, zejména však nárůstem rychlosti internetového připojení a počtu na hranici legality se pohybujících zdrojů nahrávek hudby a filmů v elektronickém formátu. V roce 2008 však již bylo podle stejného zdroje prodáno celkem 10 261 tisíc nosičů (10 230 tisíc CD, což znamená oproti roku 2006 trojnásobek, a 238 tisíc DVD), přičemž mírný nárůst byl zaznamenán již v roce 2007. Tento zvrat byl způsoben přidáváním tzv. „supplementů“, tedy levných verzí nahrávek hudby a filmů, k časopisům a dennímu tisku. Vydavatelství tedy dokázala zareagovat na trendy tím, že diverzifikovala nabídku (tentýž produkt je nyní dostupný v levném i exkluzivním vydání, co bylo dříve prakticky nemyslitelné, nebo alespoň rozdíl nebyl tak velký). Určitě se ale nejedná o definitivní „vítězství“, neboť je zřejmé, že optická média jsou na ústupu a je možná jen otázkou času, kdy to jejich výrobu začne výrazně prodražovat (což ovšem neznamená, že se opět neobjeví nějaká nová, levnější alternativa, jakou je již dnes prodej elektronických verzí nahrávek).

05 – 06 | ASPEKT 01 - Vztah mladých lidí ke kutruním produktům | Tabulka 1 a 2

Mladí lidé a proměny trhů kulturních produktů Ve výše zmiňovaném průzkumu, z nějž vychází tato studie, byl zjišťován vztah respondentů k celkem 24 kulturním produktům a způsobům jejich konzumace. Výsledky, týkající se osob ve věkové skupině 15–29 let, budou shrnuty v následujících odstavcích a tabulkách. Konkrétně se předmětem dotazování stalo osm typů kulturních akcí – divadelní činoherní představení (Div), opera (Ope), opereta (Opt), muzikál (Muz), kino (Kin), výstava (Výs), koncert vážné hudby (KoV) a koncert populární hudby (KoP), čtyři způsoby konzumace knih – nákup knih (KNá), půjčování knih (KPů), čtení knih (KČt) a čtení odborné literatury (KOd), a po čtyřech způsobech konzumace nahrávek vážné a populární hudby a filmových nahrávek – nákup nosičů s vážnou hudbou (VNo), kopírování nosičů s vážnou hudbou (VKo), kopírování (stahování) nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu (VEk), nákup nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu

(VEn), nákup nosičů s populární hudbou (PNo), kopírování nosičů s populární hudbou (PKo), kopírování (stahování) nahrávek populární hudby v elektronickém formátu (PEk), nákup nahrávek populární hudby v elektronickém formátu (PEn), nákup filmových nosičů (FNo), kopírování filmových nosičů (FKo), kopírování (stahování) filmů v elektronickém formátu (FEk) a nákup filmů v elektronickém formátu (FEn). Ve všech případech byla respondentům položena podobná otázka – „Kolikrát jste za posledních 12 měsíců byl/a v divadle (na činohře)?“, „Kolikrát jste si za posledních 12 měsíců koupil/a CD s vážnou hudbou?“ apod. Ve všech případech se tedy jedná o počet konzumací daného produktu v posledních 12 měsících. Respondentům byla ve všech případech nabídnuta stejná škála odpovědí nabízející počet konzumací - 0 (žádná konzumace), 1–2, 3–5, 6–12, 13 –20, 21–30, 31–50, 51 a vícekrát. V následujících tabulkách bude shrnut pouze procentuální podíl respondentů, kteří daný kulturní produkt konzumují (tedy jiné odpovědi než „0“). Jsou zde srovnávány odpovědi skupiny osob ve věku 15–29 let (1 907 respondentů) i jednotlivých dílčích segmentů - studujících (St; 1 138 respondentů) jednotlivé stupně

CELKEM VĚK 15 - 29 STUDENT STUDENT ZŠ STUDENT OU STUDENT SŠ STUDENT VO STUDENT VŠ PRACUJÍCÍ PRACUJÍCÍ OU PRACUJÍCÍ SŠ PRACUJÍCÍ VO PRACUJÍCÍ VŠ NEZAMĚSTNANÝ |||||||| DIVADLO | OPERA | OPERETA | MUZEUM | KINO | VÝSTAVA | KONCERT VÁŽNÉ HUDBY | KONCERT POPULÁRNÍ HUDBY

škol (ZŠ – základní škola – 155 respondentů, OU – učiliště – 62 respondentů, SŠ – střední škola – 411 respondentů, VO – vyšší odborná škola – 53 respondentů, VŠ – vysoká škola – 457 respondentů), pracujících (Pr; 640 respondentů) s těmito stupni vzdělání (mimo ZŠ, kde bylo ve výběrovém souboru pouze 6 respondentů; OU – 88 respondentů, SŠ – 254 respondentů, VO – 67 respondentů, VŠ – 222 respondentů) a nezaměstnaných (Nz; 37 respondentů). V jednotlivých tabulkách je v řádcích uveden podíl „konzumentů“ v celém výběrovém souboru (Cel.; 4 642 respondentů) a dále podíl konzumentů v jednotlivých segmentačních skupinách a příslušný index podílu konzumentů (ipk, jedná se o podíl procenta konzumentů v dané segmentační skupině k procentu konzumentů v celém výběrovém souboru). První informací, kterou poskytují Tabulky 1–3 (viz dále) a která stojí za pozornost, je celkové „pořadí“ jednotlivých kulturních produktů podle toho, jak velká část respondentů (z celého výběrového souboru vztaženého k celé populaci ČR) je konzumuje (respektive odpověděla, že je konzumovala alespoň jednou za posledních 12 měsíců; jedná se údaje ve všech třech tabulkách prezentované v prvním řádku označeném „Cel.“). Jak je zde vidět, největšímu zájmu se ze sledovaných kulturních produktů těší čtení knih (KČt), jemuž holduje 81,2 % respondentů (je nicméně třeba říct, že tento „produkt“ je zde zařazen poněkud

nesystémově; analogicky se nezkoumal např. „poslech hudby“), dále nákup knih (KNá; 64,7 % respondentů), návštěvy kina (Kin; 62,3 %), půjčování knih (KPů; 58,2 %) a čtení odborné literatury (KOd; 56,9 %). Nadpoloviční většina respondentů se kromě toho věnuje ještě návštěvám koncertů populární hudby (KoP; 55,3 %), kopírování nosičů s populární hudbou (PKo; 50,9 %) a návštěvě divadla (Div; 50,1 %). Pod hranicí zájmu poloviny respondentů zůstalo kopírování (FKo; 48,4 %) a nakupování (FNo; 48,3 %) nosičů s filmy, nakupování nosičů s populární hudbou (PNo; 46,4 %), návštěvy výstav (Výs; 45,3 %) a kopírování nahrávek populární hudby v elektronickém formátu (včetně stahování z internetu), kterému se věnuje již pouze o něco více než třetina respondentů (PEk; 36,8 %). Pod tuto hranici spadají návštěvy muzikálových představení (Muz; 29,7 %) a koncertů vážné hudby (KoV; 28,4 %), kopírování filmů v elektronickém formátu (FEk; 24,8 %), nákup nosičů s vážnou hudbou (VNo; 20,9 %), návštěva operních představení (Ope; 14,4 %), kopírování nosičů s vážnou hudbou (VKo; 12,5 %), návštěva operetních představení (Opt; 11,4 %), nákup nahrávek populární hudby v elektronickém formátu (PEn; 10,0 %), kopírování nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu (VEk; 8,5 %), nákup filmů v elektronickém formátu (FEn; 7,2 %) a nákup nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu (VEn; 3,1 % respondentů).

07 – 08 | ASPEKT 01 - Vztah mladých lidí ke kutruním produktům | Tabulka 3 | Photo: Zdroj google.com

Dále si již povšimneme přímo nákupního chování osob ve věkové skupině 15–29 let. To, u kterých kulturních produktů se nákupní chování této skupiny oproti celému výběrovému souboru nejvíce odlišuje, budeme sledovat podle hodnot indexu podílu konzumentů (ipk, jedná se o údaje v Tabulkách 1–3 v řádku ipk pod řádkem označeným „15–29“). Jak vidno, největší kladný rozdíl (tedy největší hodnota ipk) je u kopírování filmů v elektronickém formátu (FEk; 2,24; v tomto případě to konkrétně znamená, že obecně filmy v elektronickém formátu kopíruje 24,8 % respondentů, zatímco ve skupině 15–29 let je to 55,5 % respondentů, tedy 2,24 krát více, viz Tabulka 3), dále u kopírování (PEk; 2,02) a nakupování (PEn; 1,75) nahrávek populární hudby v elektronickém formátu, kopírování filmových nosičů (FKo; 1,65), nakupování filmů v elektronickém formátu (FEn; 1,65), kopírování nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu (VEk; 1,61), kopírování nosičů s populární hudbou (PKo; 1,61), nakupování nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu (VEn; 1,57), návštěv koncertů populární hudby (KoP; 1,41) a kina (Kin;

1,40), kopírování nosičů s vážnou hudbou (VKo; 1,35), návštěv muzikálových představení (Muz; 1,24), nakupování nosičů s populární hudbou (PNo; 1,18), čtení odborné literatury (KOd; 1,16) a půjčování knih (KPů; 1,11). V podstatě průměru odpovídá podíl návštěvníků výstav (Výs; 1,09) a divadelních představení (Div; 1,08), osob nakupujících filmové nosiče (FNo; 1,08), čtoucích (KČt; 0,98) a nakupujících knihy (KNá; 0,95), spíše podprůměrný je pak podíl návštěvníků opery (Ope; 0,92), operety (Opt; 0,84) a koncertů vážné hudby (KoV; 0,78) a osob, které nakupují nosiče s vážnou hudbou (VNo; 0,66). Jak je tedy vidět, mladí lidé ve věku 15–29 let jsou oproti průměru nejvíce aktivní v přístupu k nahrávkám, zejména pokud se týká kopírování elektronických formátů i pevných nosičů. Z kulturních akcí nadprůměrně navštěvují zejména koncerty populární hudby, kino a muzikálová představení, vyloženě podprůměrný je jejich zájem o vážnou hudbu, zejména o návštěvu s ní spojených kulturních akcí, byť řada z nich si alespoň kopíruje její nahrávky.

V některých případech výrazné rozdíly zaznamenalo také celkové „pořadí“ jednotlivých kulturních produktů podle toho, jak velká část respondentů z věkové skupiny 15–29 let je konzumuje. Největší oblibě se v tomto pří-padě těší návštěvy kina (Kin; zde konzumuje 87,4%; pořadí v rámci skupiny 15–29 let 1; pořadí v rámci celého výběrového souboru je 3; stejný způsob vyhodnocení je použit i dále), potom kopírování nosičů s populární hudbou (PKo; 82,1%; 2; 7) a filmy (FKo; 79,8%; 3; 9), čtení knih (KČt; 79,5%; 4; 1), návštěvy koncertů populární hudby (KoP; 77,8%; 5; 6), kopírování nahrávek populární hudby v elektronickém formátu (PEk; 74,3%; 6; 13), čtení odborné literatury (KOd; 65,8%; 7; 5), půjčování (KPů; 64,6%; 8; 4) a nákup (KNá; 61,3%; 9; 2) knih, kopírování filmů v elektronickém formátu (FEk; 55,5%; 10; 16), nákup nosičů s populární hudbou (PNo; 54,6%; 11; 11), návštěva divadla (Div; 54,1%; 12; 8), nákup filmových nosičů (FNo; 52,4%; 13; 10), návštěvy výstav (Výs; 49,4%; 14; 12), muzikálů (Muz; 36,9%; 15; 14) a koncertů vážné hudby (KoV; 22,3%; 16; 15), nákup nahrávek populární hudby v elektronickém formátu (PEn; 17,6%; 17; 21), kopírování (VKo; 16,8%; 18; 19) a nákup nosičů s vážnou hudbou (VNo; 13,7%; 19; 17) a kopírování nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu (VEk; 13,7%; 20; 22), návštěvy opery (Ope; 13,3%; 21; 18), nákup filmů v elektronickém formátu (FEn; 11,8%; 22; 23), návštěvy operety (Opt; 9,5%; 23; 20) a nákup nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu (VEn; 4,9%; 24; 24). Je tedy možno konstatovat, že na první místa „žebříčku“ se posouvá populární hudba a film, a to na úkor knih. Jak je však také vidět, zejména u položek na konci celého pořadí nedošlo – navzdory často vysokým hodnotám ipk - v tomto pomyslném žebříčku k nijak výrazným posunům. Pokud se blíže podíváme na rozdíly v nákupním chování studujících (St) a pracujících (Pr) ve sledované věkové skupině (údaje týkající se nezaměstnaných (Nz) budou chápány jen jako informativní a nebudou dále komentovány), největší rozdíl (měřeno rozdílem procentuálního podílu konzumentů) ve prospěch studujících lze zaznamenat v případě návštěv výstav (Výs; podíl navštěvujících mezi studenty je 61,4%; podíl navštěvujících mezi pracujícími je 41,5%; rozdíl je 19,9%; stejný způsob vyhodnocení je použit i dále), dále v případě půjčování knih (KPů; 73,9%; 55,0%; 18,9%), čtení odborné literatury (KOd; 75,7%; 60,2%; 15,5%), návštěv divadla (Div; 61,5%; 48,7%; 12,8%), čtení knih (KČt; 85,7%; 73,1%; 12,6%), kopírování filmů v elektronickém formátu (FEk; 64,4%; 52,3%; 12,1%), kopírování (PEk; 84,1%; 73,8%; 10,3%) a nakupování (PEn; 22,1%; 12,9%; 9,2%) nahrávek populární hudby v elektronickém formátu, návštěv koncertů vážné hudby (KoV; 25,5%; 18,4%; 7,1%) a kina (Kin; 94,2%; 87,1%; 7,1%), kopírování nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu (VEk; 17,5%; 10,9%; 6,6%), nákupu knih (KNá; 64,9%; 59,1%; 5,8%) a nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu (VEn; 7,3%; 2,3%; 5,0%). Rozdíl pod hranicí 5 % (tedy málo významný) lze zaznamenat v případě návštěv koncertů populární hudby (KoP; 82,4%; 78,2%; 4,2%), operety (Opt; 11,4%; 7,4%; 4,0%), nakupování filmů v elektronickém formátu (FEn; 13,1%; 9,7%; 3,4%), kopírování nosičů

s filmy (FKo; 84,2%; 81,1%; 3,1%) a vážnou hudbou (VKo; 17,4%; 15,1%; 2,3%), návštěv muzikálů (Muz; 38,0%; 36,5%; 1,5%) a opery (Ope; 12,9%; 11,8%; 1,1%) a kopírování nosičů s populární hudbou (PKo; 84,1%; 83,3%; 0,8%). Naopak ve prospěch pracujících se poměr naklání v případě nákupu nosičů s vážnou (VNo; 11,0%; 13,8%; -2,8%) a populární (PNo; 51,9%; 55,7%; -3,8%) hudbou, významněji pak v případě filmových nosičů (FNo; 45,4%; 59,3%; -13,9%). Je tedy možno shrnout, že studující především více pracují s knihami, což se však až tak výrazně netýká jejich nákupu, mají blíže k elektronickým formátům nahrávek, případně také k některých „tradičnějším“ typům kulturních akcí (výstavy, divadlo), zatímco pracující více než studující nakupují nosiče s hudbou nebo filmy. Konečně za povšimnutí stojí také rozdíly v souvislosti s typem studované školy, respektive vzděláním respondentů. Jak je možno pozorovat v Tabulkách 1–3, ve většině případů je podíl konzumentů vyšší v případě studentů vyšších typů škol, stejně jako v případě pracujících s vyšším vzděláním. Rozdíly jsou nicméně u některých kulturních produktů značné, zatímco v jiných případech prakticky zanedbatelné. Pro srovnání byl použit ukazatel vážené průměrné odchylky, který byl vypočítán jako podíl průměrné odchylky v odpovědích respondentů s jednotlivými typy vzdělání a celkového podílu konzumentů daného produktu ve věkové skupině 15–29 let. V dalším textu bude u jednotlivých kulturních produktů uvedena jak tato vážená průměrná odchylka, tak prostá průměrná odchylka (oba ukazatele jsou vyjádřeny v procentech), neboť pro realistické zhodncení je třeba

09 – 10 | ASPEKT 01 - Vztah mladých lidí ke kutruním produktům | Význam komunikace s absolventy v managementu vysokých škol BAČUVČÍK, R. Kultura a my : vztahy na poptávkové straně trhů kulturních produktů. Vyd. 1. Zlín: VeRBuM, 2009. 200 s. ISBN 978-80-904273-2-7

BAČUVČÍK, R. Kultura a my : vztahy na poptávkové straně trhů kulturních produktů. Vyd. 1. Zlín: VeRBuM, 2009. 200 s. ISBN 978-80-904273-2-7

Závěr brát v potaz oba údaje (samotná průměrná odchylka nemusí být vypovídající, neboť u produktů, které konzumují řádově jednotky procent respondentů, může i malá průměrná odchylka být velmi významná, na druhou stranu vážená průměrná odchylka může být ze stejného důvodu zatížena velkou statistickou chybou). Největší rozdíly v souvislosti se vzděláním, respektive typem studované školy, lze zaznamenat v případě nákupu nosičů s vážnou hudbou (VEn; vážená průměrná odchylka je 64,7%; průměrná odchylka je 3,2%; stejný způsob vyhodnocení je použit i dále), filmy (FEn; 55,7%; 6,6%) a populární hudbou (PEn; 44,0%; 7,7%), návštěv operety (Opt; 39,6%; 3,8%), kopírování nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu (VEk; 35,5%; 4,9%) a na nosičích (VKo; 34,4%; 5,8%), návštěv výstav (Výs; 27,5%; 13,6%), opery (Ope; 27,0%; 3,6%) a koncertů vážné hudby (KoV; 25,9%; 5,8%), nákupu nosičů s vážnou hudbou (VNo; 25,4%; 3,5%), návštěv divadla (Div; 22,0%; 11,9%), čtení odborné literatury (KOd; 21,9%; 14,4%), nákupu knih (KNá; 19,5%; 12,0%) a nosičů s populární hudbou (PNo; 17,6%; 9,6%), návštěv muzikálových představení (Muz; 17,1%; 6,3%), kopírování filmů v elektronickém formátu (FEk; 15,6%; 8,6%), půjčování knih (KPů; 15,0%; 9,7%), nákupu nosičů s filmy (FNo; 12,5%; 6,6%) nebo kopírování nahrávek populární hudby v elektronickém formátu (PEk; 10,6%; 7,9%). Relativně nejmenší rozdíl lze zaznamenat například v případě čtení knih (KČt; 9,2%; 7,3%), kopírování nosičů s populární hudbou (PKo; 8,7%; 7,2%) nebo filmy (FKo; 8,1%; 6,5%), návštěv koncertů populární hudby (KoP; 6,8%; 5,3%) a kina (Kin; 4,4%; 3,9%). Je tedy možno shrnout, že rozdíly v souvislosti se vzděláním lze pozorovat zejména v případě kulturních produktů souvisejících s vážnou hudbu, obecně také v případě nákupu nahrávek v elektronickém formátu, návštěv některých tradičnějších typů kulturních akcí (výstavy, divadlo), naopak minimální rozdíly související se vzděláním respondentů jsou obecně v případě produktů souvisejících s populární hudbou a filmem.

Problematika vztahu mladých lidí ke kulturním produktům (ať již v obecném slova smyslu, nebo i ve vztahu k produktům zde sledovaným) je samozřejmě mnohem složitější a komplexnější, než jak ji bylo možno ukázat v této studii. Celý fenomén by jistě bylo nutno studovat dlouhodobě, neboť i ze zde prezentovaných informací je zřejmé, že mnohé podmínky na trzích kulturních produktů se mění a tyto proměny mohou průzkumy zaznamenat vždy až s určitým zpožděním. Zde prezentovaná data především potvrdila, že mladí lidé ve věkové skupině 15–29 let nejsou skupinou vnitřně homogenní, ale je možné mezi nimi hledat rozdíly nejen v souvislosti s jejich věkem, ale například také v souvislosti s jejich vzděláním či typem studované školy. Teprve na tomto místě se ve výše snad zřetelné snaze o pozitivní podání informací dostáváme k otázce, jaké poznatky je možné z výše prezentovaného vyvodit pro marketing a marketingovou komunikace producentů kulturních produktů. Jak jsme viděli, existují kulturní produkty, které jsou zajímavé pro velkou část daného segmentu populace (zde především související s populární hudbou a filmem), a mohli bychom u nich tedy očekávat potenciál širokého obchodního úspěchu, stejně jako produkty, které jsou zajímavé spíše jen pro nevelký počet jednotlivců (viz např. vážná hudba), což ovšem neznamená, že by i jejich produkce nemohla být ekonomicky úspěšná. Otázkou v tomto případě je, jak přesně na tyto jedince zacílit, když je zřejmé, že výše prezentovaná demografická segmentace jednoznačné řešení nenabízí. Odpověď by mohla poskytnout hlubší analýza v oblasti segmentace behaviorální (viz Bačuvčík, 2009), která dokáže odhalit vztahy mezi jednotlivými kulturními produkty (spíše způsoby nákupního chování) a jejíž závěry je možné využít například pro účely sdružené propagace různých producentů kulturních produktů. I tak je ovšem třeba říci, že všechny zde naznačené úvahy kvůli svému vysokému stupni zobecnění mohou nabídnout pouze vodítko, nikoliv však definitivní řešení. To by bylo třeba hledat v detailnějším zkoumání nikoliv na úrovni typů trhů kulturních produktů, ale přímo v souvislosti s konkrétními jmény a položkami na jejich nabídkové straně.

BAČUVČÍK, R. Kultura a my : vztahy na poptávkové straně trhů kulturních produktů. Vyd. 1. Zlín: VeRBuM, 2009. 200 s. ISBN 978-80-904273-2-7

Summary The study focuses on the young people’s relation to the cultural products as it reveals at the end of the 1st decade of 21st century. The data presented in the study come as a result of the opinion poll called Shopping Behaviour of the People of Czech Republic, Aged 15–80, on the Markets for Cultural Products, which had been designed and conducted by the author of the study within a period of time from November 2007 to June 2008 using a representative sample of 4 642 respondents (Bačuvčík, 2009). The purpose of the poll was to determine the respondents‘ relation to 24 cultural products and the ways of their consumption – namely to 4 types of cultural activities ( theatre, opera, operetta, musical, cinema, exhibitions, popular and classical music concerts), 4

Radim Bačuvčík Ústav teoretických studií, FMK UTB

types of a book consumption (purchase, lending, reading and reading of the professional literature) and 4 types of consumption of classical and popular recordings and films (purchase and CD/ DVD copying). In all cases the number of each product‘s consumption within the period of 12 months had been monitored. The opinion poll is a part of the long-term research plan on shopping behaviour on the cultural products markets. In this particular study the data regarding young generation of people, aged 15–29, had been considered and used. The popularity differences and differences in the ways of the cultural products consumption had been monitored in the whole representative sample of the Czech population as well as within the specific group of young people mentioned above. The poll also paid an attention to

differences in attitudes towards cultural products between groups of students and working young people. Finally, the links had been searched for among the attitudes of young people toward culture in relation to the level of their education and, more specifically, to the type of the school they attend. Data presented in the study take the form of sociological values, which can be used for marketing purposes - particularly, they provide us with the exact information on the profile of each cultural product consumers in relation to demographic criteria. They could be as well used for further analysis which had been already published in referenced literature and which at the same time helps to reveal new relationships among these products in terms of their consumers‘ preferences.

01 – 02 | ASPEKT 01 - Vztah mladých lidí ke kutruním produktům | Photo: Jan Grombiřík

[1] ŠŤASTNÁ, V.: Boloňský proces – konference ministrů v Lovani ve dnech 28.-29.dubna 2009, in Aula 2009, r.17. č.1, ISSN 1210-6658, s. 48-48 [2] Komuniké konference evropských ministrů odpovědných za vysoké školství, Lovaň 28-29 května 2009, Aula časopis pro vysokoškolskou a vědní politiku, 2009,ročník 17 č.1, s. 65-69, ISSN 1210-6658

Ing. Radomila Soukalová, Ph. D. Fakulta multimediálních komunikací, UTB

Význam komunikace s absolventy v managementu vysokých škol Charakteristika současné situace V současné době prochází české vysoké školství dlouhodobou reformou, která by měla zvýšit konkurenceschopnost vysokých škol především v novém konkurenčním prostoru Evropské unie. Dlouhodobá strategie rozvoje vysokých škol v České republice vychází z politiky rozvoje vysokoškolského vzdělávání v Evropě, která je specifikována v Boloňské deklaraci podepsané v 1999 také ministrem školství České republiky. Ta vyzývá k harmonizaci vysokého školství v Evropě. V současné době Boloňský proces vstoupil do poslední části první dekády. Ve dnech 28. 4.–29. 4. 2009 byla v rámci Boloňského procesu uskutečněna v Lovani v Belgii 6. konference ministrů odpovědných za vysoké školství. Cílem konference bylo zhodnotit dosud dosažené kroky v rámci Boloňského procesu a stanovit priority pro Evropský prostor vysokoškolského vzdělávání na příští desetiletí. V prvním desetiletí byl proces zaměřen především na strukturální reformy v oblasti vysokoškolského vzdělávání, byla implementována třístupňová struktura, postupně vznikají národní rámce kvalifikací, je vydáván dodatek k diplomu a jsou zaváděny ECTS kreditové systémy. Boloňský proces změnil systémy vysokého školství ve všech evropských zemích a zapojila se do něj absolutní většina všech evropských vysokých škol. Proces se stal velmi zajímavým i pro mimoevropské země, které oceňují transparentnost systémů vysokoškolského vzdělávání v Evropě. [1] Součástí završení první dekády byl v březnu roku 2010 na konferenci ministrů, pořádané ve spolupráci Rakouska a Maďarska ve Vídni a Budapešti, slavnostně vyhlášen Evropský prostor vysokoškolského vzdělávání EHEA. Základní témata druhé dekády Boloňského procesu budou zaměřena na vysokou kvalitu a excelenci ve všech činnostech vysokých škol. Úkolem vysokých škol bude zajistit vysoce kvalitní proces od výuky přes výzkum a vývoj a službu regionu v souladu s jeho potřebami a požadavky. Současně s tímto procesem musí být kladen důraz na sociální aspekty a kulturní rozvoj společnosti. V rámci priorit druhé etapy procesu je kladen důraz především na oblasti celoživotního vzdělávání a učení, sociálně spravedlivý systém vysokého školství a mobilitu nejen studentů, ale i akademických pracovníků. Ministři na konferenci v Lovani formulovali závěrečné komuniké [2], ve kterém stanovili deset prioritních oblastí pro příští

Ing. Radomila Soukalová, Ph. D. Vyučované předměty: Dějiny Hudby, Hudba ve filmu, Modernita email. jakub.kudlac@gmail.com Konzultační hodiny: liché pondělí 14:00 - 16:00 2007 - Doktoranské studium FAME 2004 - 2007 - MS Filosofické fakulta UK Výběr hudebních projektů. 2009 Hudba pro divadelní představení Benefice aneb zachraňte svého afričana na Fidlovačce. 2009. Hudba pro krátký film Seance. 2009. Hudba pro dětské taneční představení Hlasy země. 2008 Hudba k animovanému filmu O sexu. 2008. Hudba ke krátkému filmu Bez dechu. 2008 Hudba k divadelní inscenaci Konec Masopustu 2007

desetiletí, kromě jiných jsou zde zakotveny oblasti zaměřující se na návaznost vysokoškolského vzdělávání na praxi. Jedná se o oblasti celoživotního učení, zaměstnatelnosti absolventů a s tím související sběr kvalitních a relevantních pro vyhodnocování aktivit vysoké školy.

Management a marketingové řízení vysokých škol Za základní principy akademického života univerzit, které jsou zakotveny v dokumentu evropských univerzit, a který byl podepsán 18. září 1988 na Univerzitě v Boloni, jsou považovány čtyři základní univerzitní principy: univerzita je považována za autonomní instituci, která vytváří a chrání kulturu tím, že realizuje výzkumné a vzdělávací činnosti, které musí být nezávislé na politické moci a na ekonomickém vlivu vzdělávací, výzkumné a tvůrčí činnosti naplňovat v souladu se současným stavem vědeckého poznání a vzhledem k potřebám společnosti univerzita je prostorem pro vzájemný dialog učitelů sdělujících svá poznání všem, kteří o ně mají zájem a jsou připraveni tyto znalosti přijímat univerzita udržuje a pečuje o evropské humanistické tradice napříč zeměpisnými i politickými hranicemi a vytváří podmínky pro vzájemné poznávání ovlivňování kultur

11 – 12 | ASPEKT 01 - Význam komunikace s absolventy v managementu vysokých škol | Photo: Zdroj derezdet.com [3] ŠTEFKO, R.: Akademické marketingové inštrumentárium v marketingu vysokej školy, R. S. Royal Service Bratislava, 2003, 262 s. ISBN 80-96837953, s. 9 [4] PORVAZNÍK, J., LADOVÁ, J.: Celostní managenent, 4.vyd. IRIS Bratislava, 2010, 490 s. ISBN 978-80-89256-48-8, s. 26, 27, 288

Tyto principy jsou platné i v současnosti po dvaceti letech od jejich formulace. Otevřenost vysokých škol musí navazovat na vzájemný dialog o potřebách společnosti. Hlavní úkoly vysoké školy jsou tedy charakterizovány následovně: poskytuje vysokoškolské vzdělávání, realizuje tvořivou, vědecko – výzkumnou a uměleckou činnost, má právo udělovat akademické tituly a uskutečňovat vědeckou a uměleckou výchovu u studentů doktorských studijních programů. Neméně důležitou úlohou vysokých škol je realizace spolupráce s praxí za účelem vytváření příznivých podmínek pro umísťování absolventů v praxi, ale také ve spolupráci s firmami přenášet vlastní inovace a kreativní řešení do výroby a praxe. V důsledku transformačních změn po roce 1989 ve Střední a Východní Eropě, přechodu od centrálně plánovaného řízení hospodářství k tržnímu hospodářství, byly a jsou stále více vysoké školy vystaveny tlakům tržního hospodářství. [3] Aby mohla vysoká škola naplňovat poslání a úkoly, které stanovila boloňská Magna Charta Universitatum z roku 1988, je potřeba, aby přijala zákonitosti trhu a začala se orientovat na jeho potřeby, tzn. uplatňovat v řízení vysoké školy marketingový přístup. Pokud vysoké školy chtějí úspěšně čelit konkurenčnímu prostředí, musí se aktuálně zaměřit na kvalitu výuky, na zájem o své studijní programy či obory, na zaměstnatelnost absolventů a v neposlední řadě dbát na kvalitní výsledky vědecko–výzkumných a tvůrčích aktivit. Tyto otázky ovšem nelze řešit pouze nahodile podle atuální situace, ale jejich řešení by mělo být součástí systematického strategického řízení vysoké školy. Řízení je považováno za základní pojem managementu. Tyto dva pojmy ovšem nelze ztotožňovat, neboť management zahrnuje širší rozsah poznatků než pojem řízení. Novým pohledem na teorii managementu se zabývá prof. Porvazník ve své publikaci Celostní management. Zde je charakterizován pojem celostní management “...jako ucelené, integrované a komplexní soustavy poznatků o vlastnostech, dovednostech a vědomostech subjektů managementu“ [4], přičemž poznatky lze uplatňovat v organizacích neziskové sféry, tzn. v managementu vysokých škol. Pojem „celostnost“ v managementu je chápána jako schopnost subjektu poznávat a řešit problémy ve vzájemných širších souvislostech. Myšlenky na uplatňování marketingových principů v řízení neziskových organizací a tedy i vysokých škol ve Střední a Východní Evropě se začínají postupně uplatňovat v devadesátých letech minulého století díky vzniku konkurenčního prostředí. Vzrůstající počet vysokých škol a také zájem o vysokoškolské studium, zvyšující se masová výuka, snižující se počet uchazečů a neustálé diskuse o kvalitě výuky jsou významné argumenty pro upla-tňování marketingových principů, které mohou pomoci čelit a předcházet problémům. Mnozí akademičtí funkcionáři i pedagogové ovšem po-

[5] Magna Charta Universitatum: http://www.bologna.msmt. cz/files/MagnaChartaEN.pdf [22. 8. 2010] [6] JIRÁK, J., KOPPLOVÁ, B.: Media a společnost, Portál s.r.o., Praha 2003,2007 ISBN 978-80-7367-287-4, s. 125

jmy marketing a marketingové řízení přijímají jako „nutné zlo“. V mnoha případech jejich přístupy vycházejí ze zkušeností s bulvarizací [5] a nepravdivým prezentováním různých sdělení o dění na vysoké škole, a to není prostor pro akademické prostředí. Tento fakt je také jedním z důvodů potřeby uplatňovat marketing ve strategickém řízení vysoké školy. Marketingové řízení školy nelze ovšem chápat pouze jako propagaci školy, ale jako komplex činností vedoucích k vytvoření efektivně fungující vysoké školy. Je potřeba ovšem zdůraznit, že strategické plánované cíle by měly vést nejen k uspokojování potřeb, ale také k naplňování poslání vysokých škol, která vychází také z principů stanovených v boloňské Magna Charta Universitatum [6] z roku 1988 a podle nichž je univerzita prostorem pro vzájemný dialog učitelů sdělujících své poznání všem, kteří o ně mají zájem a jsou připraveni tyto znalosti přijímat. Vedení vzájemného dialogu je úkol pro management a marketingové řízení a řízení marketingové komunikace vysoké školy. Systematickým řízením interaktivní marketingové komunikace lze očekávat efekt v činnosti instituce v podobě zvýšení kvality a rozmanitosti nabídky vzdělávacích programů a oborů, naplňování stanovených cílů, zvýšení informovanosti vnějšího prostředí o činnosti vysoké školy, v budování loajality k instituci. Vedení vzájemného dialogu je úkol pro management a marketingové řízení a řízení marketingové komunikace vysoké školy. Systematickým řízením interaktivní marketingové komunikace lze očekávat efekt v činnosti instituce v podobě zvýšení kvality a rozmanitosti nabídky vzdělávacích programů a oborů, naplňování stanovených cílů, zvýšení informovanosti vnějšího prostředí o činnosti vysoké školy, v budování loajality k instituci. Podstatu marketingového řízení vysoké školy lze shrnout do tvrzení, že při uplatňování marketingových principů v řízení vysokých škol sehrává nezastupitelnou roli efektivní řízení marketingu a marketingové komunikace vysoké školy, jejíž pomocí je naplňován i jeden z principů vysokých škol „vést vzájemný smysluplný dialog se všemi, kteří o něj mají zájem.“

[7] GREGAROVÁ, M: Úvod in Marketingové komunikace a kultura, 2 malá edice FMK UTB Zlín, ISBN 80-7318-252-1 s. 7-8 [8] SOUKALOVÁ, R.: Uplatnění absolventů na trhu práce jako významný faktor hodnocení kvality vysoké školy, in Sborník ze závěrečného semináře projektu Finance a my, CZ 04.1.03/0002, VOŠE a OA Zlín, 28.4.2008, ISBN 97880-731-673-9,s. 44.49

Komunikace s absolventy vysokých škol Vzhledem ke skutečnosti, že jedním ze sledovaných kriterií v rámci hodnocení vysokých škol je i zaměstnatelnost, nebo také uplatnitelnost absolventů vysoké školy, je komunikace i kontakt s absolventy významným faktorem pro řízení nabídky vysokoškolského vzdělávání. Hodnocení „kvality vysoké školy“ sehrává důležitou roli při výběru vysoké školy nejen u zájemců o studium, ale také u zaměstnavatelů absolventů vysokých škol. Absolventi jsou neoddělitelnou součástí vysoké školy zejména ve smyslu ověřování kvality vzdělávacího procesu v praxi. Cílem komunikace s nimi je zvýšit informovanost o novinkách a úspěších vysoké školy, ale také zjišťování informací o kvalitě vzdělávacího procesu. Zájem o uplatňování absolventů

vysokých škol vyplývá z dlouhodobých cílů vysokého vzdělávání v Evropské unii i v České republice. Každá vysoká škola/fakulta by se měla zaměřovat na poznávání a naslouchání názorů svých absolventů, na jejich uplatnění v oboru, na to jak jsou vybaveni vědomostmi a dovednostmi. Aby tento proces měl smysl, je potřebné jej koncipovat jako soubor cíleně řízených výzkumných šetření pravidelně se opakujících.

Systematická komunikace s absolventy Příkladem systematického sledování názorů absolventů na připravenost do praxe jsou výsledky realizace dvou výzkumných šetření u absolventů vysoké školy v roce 2004 [7] a 2007 [8]. Cílem výzkumných šetření bylo, mimo jiné zjistit, úroveň

13 – 14 | ASPEKT 01 - Význam komunikace s absolventy v managementu vysokých škol | Graf 1: Zdroj Radomila Soukalová, Photo: Zdroj Filip Beránek [9] SOUKALOVÁ, R.: Uplatnění absolventů na trhu práce jako významný faktor hodnocení kvality vysoké školy, in Sborník ze závěrečného semináře projektu Finance a my, CZ 04.1.03/0002, VOŠE a OA Zlín, 28.4.2008, ISBN 97880-731-673-9,s. 44.49

[10] SVĚTLÍK, J., GREGAROVÁ, M.: Závěrečná zpráva a z projektu FRVŠ/ č. 1406/2004, Inovace bakalářského studijního programu Mediální a komunikační studia.

připravenosti absolventů v oblasti vybraných faktorů ve srovnání s jejich důležitostí, viz graf. č. 1 Na výsledky výzkumného šetření v roce 2004 management fakulty reagoval úpravou studijního plánu. O tom, zda úpravy byly úspěšné, přinesl informace následující výzkum v roce 2007. Výsledky šetření byly slovně i graficky zpracovány. Např. Srovnávání faktorů důležitosti a připravenosti v daných oblastech dotazování bylo provedeno ve dvou rovinách: hodnocení jednotlivých faktorů podle jejich důležitosti v pracovním životě, byl použit systém hodnocení od 1 (nejdůležitější) po 5 (nejmé-ně důležité), viz graf č. 1 hodnocení jednotlivých faktorů ve smyslu, jak absolventy v těchto oblastech připravila škola, (hodnocení známkováním od 1 – připravila výborně, po 5 – vůbec nepřipravila). Výsledky výzkumných šetření byly také přehledně zpracovány do „Matice důležitosti a připravenosti sledovaných prvků“ viz graf. č. 2. Ten znázorňuje oblasti připravenosti (1 – výborně připraven – 5 – nedostatečně připraven, osa y) a důležitosti jednotlivých schopností pro profesní uplatnění absolventů (1-velmi důležité 5 – nevýznamné, osa – x). Oblast důležitosti sledovaných faktorů pro využití v praxi je od osy y napravo, oblast připravenosti se nachází od osy x směrem vzhůru a oblast nepřipravenosti leží od osy x směrem dolů. Graf 1: Srovnání faktorů důležitosti pro praxi a skutečné připravenosti [9]

komunikovat v jiném ci zím jazyce

dobrá orientace v právních

znalosti zpracování

znalost ekonomické problematiky

znalosti teorie a praxe marketingu

schopnost komunikovat v AJ jazyce

znalosti teorie a praxe mkt. komunikací jazyce

plánovat, organizovat a řídit projekty normách

schopnost pracovat v tým

znalosti využití výpočetní techniky

schopnost vyjednávání s partnery

Realizovaná dotazníková šetření a jejich vzájemné vyhodnocení a srovnání vyústilo v důležité poznatky, s jejichž pomocí je možno postupně pracovat na zvyšování kvality vzdělávacího procesu. Je ovšem nezbytné důsledně a pravidelně zjišťovat potřebné informace o dopadech realizovaných opatření (např. posílení výuky apod.). Výsledky zdůrazňují význam a smysl šetření i následných opatření. Aby byl vytvořen ucelený a co nejvíce objektivní pohled na připravenost a důležitost prvků vzdělávacího procesu, je nezbytné realizovat dotazníkové šetření také u zaměstnavatelů dotazovaných absolventů a získat tak jejich pohled na důležitost faktorů a připravenost absolventů. Z realizovaných šetření vyplývají nejen konkrétní doporučení na úpravu sledovaného studijního oboru, ale také obecná doporučení, že komunikaci s absolventy a zaměstnavateli je nutno řešit systematicky a projektově v rámci projektového managementu vysoké školy[10]. Spolupráce vysokých škol s absolventy a se zástupci praxe formou trénin-kových stáží studentů je také jednou z priorit projektu TE-ERA, který je ře-šen v rámci OPVK prioritní osy 7.2 Terciární vzdělávání, výzkum a vývoj v oblasti podpory 7.2.2 vysokoškolské vzdělávání s názvem Technologické a ekonomické kompetence pro Evropský výzkumný prostor CZ.1.07/2.2.00/07.0306.

Závěr

Důležitost v zaměstnání Příprava ze školy

schopnost vyjadřovat se v českém jazyce

Komparace výsledků výzkumů realizovaných v letech 2004, 2007

Význam systematicky organizované marketingové komunikace s absolventy tkví především v možnosti vysoké školy aktuálně reagovat na potřeby trhu a také zdokonalovat nabídku z pohledu hodnocení absolventů. Důležitým aspektem úspěšnosti navrženého řešení je udržovat aktuální kontakt s absolventy a snažit se získávat informace od zaměstnavatelů. Význam marketingového pojetí vysokých škol nelze dogmaticky povýšit nad poslání vysokých škol. Na nebezpečí tohoto nazírání upozorňuje iniciativa „Vzdělání není zboží“, která poukazuje na tendence vlád států Evropské unie i České republiky vnímat vysoké školy jako „výrobny vhodných zaměstnanců pro české firmy.“ K tomuto problému se vyjádřila také prof. Dvořáková, předsedkyně Akreditační komise České republiky: „ Profilace studia směrem k trhu a posilování konkurenceschopnosti zní hrozně hezky, ale nepřipravujeme roboty. My ani nevíme, jaký ten trh bude za deset, patnáct, dvacet, třicet let. Studenti by tedy měli být vzdělaní v tom smyslu, že jsou schopni se adaptovat, ale i hledat nové cesty. My nemůžeme dávat jen jakousi kvalifikaci, ale musíme poskytovat vysokoškolské vzdělání, a to je mnohem více.“

Summary The presented paper looks into the problems of communication of universities with representatives of the professional life, especially with university graduates. It focuses on the importance of systematic communication of universities with graduates, which should be a part of the university marketing management. The comparison of results of two similar survey researches (conducted after three years) among graduates and their employers shows a specific result of systematic communication with graduates. Graphic illustration of the results reveals both strengths and weaknesses of the studied program. The comparison of both survey researches´ results also prove how effective were the study plans modifications and whether students appreciated better preparedness for the professional life after the adjustments

Radomila Sokukalová Ústav teoretických studií, FMK UTB

were implemented. In addition, the paper reasons the importance of communication with graduates, which results from the conclusions adopted by the representatives of European higher education. These conclusions, among others, highlight maximal employability of university graduates.

77 – 78 | ASPEKT 01 - Redakční tým | Reklama Za projektový tým Ing. Radomila Soukalová, Ph.D. BA. Věra Hrubá Fakulta multimediálních komunikací UTB Zlín

Redakční rada: Mgr. Lukáš Gregor Ing. Radomila Soukalová, Ph. D. Mgr. Silvie Stanická, Ph. D. Redakce časopisu časopis Aspekt Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta multimediálních komunikací Štefánikova 2431 760 01 Zlín email: gregor@fmk.utb.cz http://aspekt.fmk.utb.cz

Číslo 1/2011 Frekvence vydání: pololetně Místo vydání: Zlín Počet výtisků: 200 ks Evidenční číslo periodického tisku: MK ČR E 20338

Vydavatel: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta multimediálních komunikací Štefánikova 2431 760 01 Zlín IČO: 70883521

Grafická úprava: Aleš Řepík

–