POLITICOM - Revista Brasileira de Marketing Político by Victor Real

CARTA AO LEITOR

Chegamos a sexta edição da Revista POLITICOM, completando um ciclo de dez anos de existência do nosso primeiro congresso científico, que depois originou a Sociedade POLITICOM. Nesta edição, o atual presidente Adolpho Queiroz faz um balanço das atividades da nossa entidade nos últimos três anos e já anuncia o resultado da nossa eleição, que indicou o prof. dr. Roberto Gondo como novo presidente do triênio 2011/2014. Nesta transição, também a nossa revista POLITICOM será avaliada pela nova diretoria da entidade e o seu futuro - impresso ou digital - dependerá das possibilidades de cooperação dos sócios daqui por diante. Boa leitura a todos!

SUMÁRIO

INTERNACIONAL Escolas de Samba em Portugal

HISTÓRIA Dez anos de Politicom

ESTRATÉGIA Marketing político e corporações

UNIVERSO PÚBLICO Quando a comunicação é mais estratégica do que a gestão

ENSINO Campanhas ideológicas

INTERNET O marketing político não-linear

PESQUISA Convergências na América Latina

PROPAGANDA IDEOLÓGICA Formação da opinião pública

TECNOLOGIA Internet e microtargeting

BIBLIOTECA

CONGRESSO Capital paranaense sedia Politicom 2012

REPÚBLICA Galo na torre A campanha de Marechal Deodoro

POLITICOM - Revista Brasileira de Marketing Político CONSELHO EDITORIAL Adolpho Carlos Françoso Queiroz, Universidade Presbiteriana Mackenzie; Alexandre Torrezan, Centro Universitário Cândido Rondon (UNIRON-Cuiabá/MT); Bruna Vieira Guimarães, Centro Universitário Módulo (Caraguatatuba/SP); Carlos Colonnese, Supernova Produções; Carlos Manhanelli, Associação Brasileira de Consultores Políticos (ABCOP); Celso Antonio Meneguetti, Univale de São José dos Campos; Daniela Rocha, Universidade Metodista de São Paulo; Cláudia Setti Gouvêa, Universidade Metodista de São Paulo; Débora Tavares, Universidade Federal do Mato Grosso; Eduardo Grossi, Universidade Metodista de São Paulo; Fábio Ciaccia, IBOPE; Ingrid Gomes, Universidade Metodista de São Paulo; João Carlos Picolin, Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro; Jorge Vidigal, Universidade Metodista de Piracicaba; Karla Amaral, Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro; Kleber Carrilho, Universidade Metodista de São Paulo; Letícia Costa, Unitau; Lincoln Franco, Universidade Metodista de São Paulo; Livio Sakai, Centro Universitário de Guaxupé; Maurício Romanini, Centro Universitário de Guaxupé; Moisés Barel, Universidade Sao Judas Tadeu; Nahara Mackovics, Centro Universitário Barão de Mauá de Ribeirão Preto; Patrícia Paixão, Universidade Metodista de São Paulo; Paulo César D´Elboux, Faculdade Anhanguera de Santa Bárbara D´Oeste; Ricardo Costa, FMU-SP; Roberto Gondo, Universidade Metodista de São Paulo; Thailissa Letícia Andara Ramos, Universidade de Vila Velha; Victor Kraide Corte Real, PUC Campinas e Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP). DIRETOR RESPONSÁVEL Adolpho Carlos Françoso Queiroz EDITOR João Carlos Picolin, MTb. Nº 27.018 CHEFE DE REDAÇÃO Maurício Romanini, MTb. Nº 29.629

ISSN 2177-8019 PROJETO GRÁFICO Victor Kraide Corte Real AGE - Agência Escola Unimep MARKETING Paulo César D´Elboux CAPA Foto: José Mauricio Conrado IMPRESSÃO E ACABAMENTO Gráfica EME Avenida Brigadeiro Faria Lima, 1080 – Vila Fátima CEP: 13.360-000 – Capivari/SP Telefones (19) 3491.7000 / 3491.5449 E-mail: editoraeme@editoraeme.com.br. Site: www.editoraeme.com.br TIRAGEM: 1100 exemplares CIRCULAÇÃO: Nacional PERIODICIDADE: Semestral APOIO Cátedra UNESCO/METODISTA de Comunicação para o Desenvolvimento Regional ENTRE EM CONTATO Universidade Presbiteriana Mackenzie Rua da Consolação, 930 - São Paulo/SP - Telefone: (11) 2114.8275 E-mail: adolpho.queiroz@mackenzie.br Blog: www.sociedadepoliticom.blogspot.com

POLITICOM ago/dez.2011

HISTÓRIA

Dez anos de Politicom

Um balanço necessário

Adolpho Queiroz*

Divulgação

Ao chegarmos à sexta edição da nossa revista impressa/on line, coube a incumbência de um balanço necessário das nossas atividades até aqui, com alguns indicativos sobre as nossas atividades no futuro. Começamos com uma cobrança ao estilo “José Marques de Melo”, feita pelo próprio, lá atrás, no final dos anos 90: “Preciso que o seu projeto de pesquisa seja apresentado amanhã à tarde na reunião do colegiado”. Tínhamos terminado o almoço da terça-feira e a caminho de minha sala, comecei a rabiscar as ideias preliminares do que viria a ser nas próximas horas um projeto de pesquisa e depois dele um núcleo de pesquisa, um seminário, uma conferência, um congresso nacional e hoje uma Sociedade Científica. Estávamos no final de 1999 e o projeto de pesquisa aprovado no dia seguinte no Colegiado do Programa de Pós Graduação em Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo/São Bernardo do Campo, daria frutos interessantes.

Tinha recém recebido o meu título de doutor em comunicação pela UMESP, já tinha orientado uns três alunos no mestrado, mas os temas estavam ligados a um projeto identificado como “Engrenagens da Propaganda”. Num período de 24 hs, alinhavei ideias antigas que vinha tendo em relação a área de comunicação. Como já tinha lecionado na graduação na Universidade Metodista de Piracicaba a disciplina “Propaganda Política” e como tinha me identificado muito com aquela área e as leituras que tínhamos à época, decidi naquelas 24 horas que o novo projeto teria o titulo de “A evolução da propaganda política no Brasil”. Ao submetê-lo ao prof. Marques veio o complemento necessário, ”A evolução da propaganda política no Brasil Republicano”. E assim estava batizado definitivamente o projeto. Como ainda atuava como professor em tempo parcial na UNIMEP e na UMESP, acabei convidando bons alunos que tinha em Piracicaba para virem trabalhar comigo em São Bernardo: Eduardo Grossi, que estudou Jânio Quadros; Victor Kraide Corte Real, que estudou Campos Salles; Mauricio Romanini, que estudou Prudente de Moraes; João Picolin, que se desdobrou para compreender o fenômeno JK, Juscelino Kubitscheck e Paulo D´Elboux,que mesmo vindo da área do direito, adorava comunicação política e foi estudar o presidente José Sarney. Na qualificação de Grossi, mais uma contribuição decisiva de Melo para o avanço do projeto: “Procure o ex-ministro José Aparecido de Oliveira, em Minas Gerais, ele tem tudo guardado do período Jânio Quadros”. Grossi que ainda não tinha conseguido elementos empíricos para a pesquisa acabou encontrando o ex-ministro em sua cidade natal, Conceição do Mato Dentro, em Minas Gerais, foi com ele de avião para lá e deu de cara com todas as campanhas de Jânio devidamente organizadas num quase-museu que Oliveira lhe dedicou lá em Minas, ele que havia sido seu secretário particular e amigo de todos os momentos. As descobertas que os pioneiros do projeto foram fazendo em museus, bibliotecas particulares, na revisão de literatura, nos contatos e entrevistas, começaram a surtir, antes das defesas,

*Presidente da Rede POLITICOM (Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Político). Pós-doutor em Comunicação pela Universidade Federal Fluminense/RJ. Doutor em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo. Professor do curso de Publicidade da Universidade Presbiteriana Mackenzie/SP.

papers que começavam a ser apresentados na recém criada Rede Alfredo de Carvalho de história da mídia no Rio de Janeiro, nos congressos da INTERCOM, nos congressos internos da própria Metodista e ganhar densidade.

Em 2002, veio o apelo do prof. Marques de Melo: “Você precisa organizar um seminário sobre o Marketing Político”; e já veio com o nome pronto: “Vai se chamar POLITICOM” Foi também neste cenário que nasceu em São Bernardo a parceria com a instalação da Cátedra UNESCO/UMESP de comunicação para o desenvolvimento regional. E com ela, uma infinidade de novos seminários, congressos, colóquios temáticos sobre muitos assuntos relacionados à comunicação. E foi aí que veio o segundo e definitivo apelo do prof. Marques: “Você precisa organizar um seminário sobre o Marketing Político para o segundo semestre” e já veio com o nome pronto: “E o seminário vai se chamar POLITICOM”. Nova diretriz apontada e lá fui eu, com os meus primeiros alunos acima mencionados e mais uns poucos interessados realizar o nosso I POLITICOM, em agosto de 2002, no anfiteatro do Edifício Capa, para onde tinha se mudado o nosso PósCom. Convidei o prof. Gaudêncio Torquato, um dos maiores especialistas na área, para falar aos convidados. Vieram as primeiras defesas, as primeiras interlocuções com outros colegas de outras universidades que comentavam e apontavam novas leituras para os projetos, aperfeiçoando sempre o que tínhamos concebido lá atrás: verificar, de que forma, nas eleições presidenciais brasileiras, os vitoriosos tinham conseguido o intento, com o apoio decisivo das ferramentas do marketing político e o apoio dos vários veículos e profissionais de comunicação. Não segui, durante o projeto, um cronograma rígido indo da velha à novíssima República. Conversava com os alunos interessados ia percebendo as dificuldades e facilidades para ir construindo o projeto aos poucos. Um deles, Celso Meneghetti, que tinha nascido em Guaratinguetá e trabalhava em São José dos Campos, optou por uma pesquisa de um conterrâneo: Rodrigues Alves, que fez sua campanha em 1901 e tomou posse em 1902. Do museu que a cidade lhe dedica

até particularidades importantes da campanha: Rodrigues Alves foi um dos políticos pioneiros no país e dar nomes de pessoas a logradouros públicos. Grande jogada de marketing político: a família do homenageado nunca mais deixaria de votar nele ou em quem ele indicasse. Seguiram-se outras dissertações, até que veio a primeira tese de doutorado sobre o assunto, de Débora Tavares, que fez uma primeira sistematização das primeiras 15 dissertações que havíamos produzido no programa, mostrando-nos de que forma os presidentes então estudados tinham vencido as eleições com apoio da imprensa. E como decorrência deste estudo, outro apresentado para um auditório com mais de 300 pessoas na Universidade Estadual do Rio de Janeiro,durante um dos congressos da INTERCOM, mostrando a história dos “marketeiros políticos “ que tinham contribuído para a evolução do campo no país. Para quem só ouvia falar dos candidatos, ter uma pesquisa que perpassava as trajetórias de Quintino Bocayuva (redator do Manifesto Republicano no século XIX); Lourival Fontes (o Goebbels brasileiro, que trabalhou com Getulio Vargas); General Otavio Costa (dos governos militares pós 1964); e chegando aos contemporâneos Duda Mendonça e Nizan Guanaes, (das eleições mais recentes de Lula e Fernando Henrique Cardoso), ampliávamos o nosso repertório a olhos vistos. E com este artigo chegávamos à dimensão internacional, com a sua publicação pela Revista de Comunicação da Universidade Fernando Pessoa em Portugal.

POLITICOM ago/dez.2011

Em 2008, na cidade de Itu/SP, berço da República, transformamos o POLITICOM em Sociedade Científica A criação da SOCICOM, Federação das Sociedades Científicas de Comunicação no Brasil, ensejou outro convite do prof. Marques. Era preciso organizar o nosso campo – assim como o jornalismo, relações públicas, cinema, cibercultura, semiótica, economia política das comunicações, publicidade e propaganda, que se transformaram em sociedades e associações científicas autônomas, aperfeiçoando os congressos e ampliando os repertórios específicos de cada campo do saber. Era então o embrião para o lançamento e transformação dos nossos Congressos Brasileiros em uma Sociedade Científica, o que acabou ocorrendo emblematicamente na cidade de Itu, São Paulo, berço da República, em 2008, na “Faculdade Prudente de Moraes”, quando lá realizamos mais um congresso e nos transformamos em POLITICOM,

POLITICOM ago/dez.2011

Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Político. Constituída a nossa Sociedade Científica, eis que partimos para a continuidade dos nossos congressos, abrimo-nos para a criação de Grupos de Trabalho para receberem contribuições em diversas áreas e fomos passeando pelas várias Universidades Paulistas, sempre levando conosco duas interlocuções básicas: as que contemplavam o campo da pesquisa científica e as que nos davam visões sobre a ação dos profissionais de mercado. O fortalecimento do diálogo academia e mercado sempre estiveram como marcas registradas dos nossos congressos até aqui. Carlos Kilian

O penúltimo apelo, outros certamente virão do prof. Marques de Melo: “Adolpho, está na hora de deixar de ser caipira e ganhar o Brasil!”

Dos vários congressos que fizemos o de Taubaté, na UNITAU, coordenado pela profa. Dra. Letícia Costa certamente foi um dos mais representativos. Primeiro porque tivemos nele representantes de 15 Estados da Federação e depois porque o seu tema “o rádio na propaganda política”, considerado marginal por quem pensa, planeja e pesquisa na área, com as contribuições que propiciou, legou ao campo novos e importantes saberes. E começamos a sistematizar mais e melhor as nossas ações através da criação de um blog na internet, de uma coleção de e-books – sob a coordenação criteriosa do Dr. Roberto Gondo, um dos meus orientandos mais disciplinados e produtivos -, uma coleção de livros, em parceria com a Cátedra UNESCO, com a INTERCOM, com

a ABCOP (Associação Brasileira dos Consultores Políticos) e mais recentemente com a utilização do selo da POLITICOM no livro “No espaço cênico da propaganda política”, resultado do meu pós doutorado sob a orientação da Dra. Marialva Barbosa,na Universidade Federal Fluminense de Niterói/RJ. E aí veio o penúltimo apelo, outros certamente virão do prof. Marques de Melo: “Adolpho, está na hora de deixar de ser caipira e ganhar o Brasil!” Ao brincar com a minha “caipirice” de piracicabano, que arrasta nos “R” para conversar, ele sugeria que como os nossos congressos tinham sido feitos basicamente em Faculdades do interior do estado de São Paulo, onde inúmeros dos meus orientandos ascenderam a cargos de coordenação, direção, chefia, etc., ele nos instigava para um novo e necessário momento, “saltar as barrancas do Rio Piracicaba e ganhar o Brasil”. E é esta a diretriz deste congresso que celebra os nossos dez anos. Temos hoje uma produção madura e reconhecida nacionalmente por sua qualidade, mas precisamos mesmo difundi-la por outros cantos do país. E é esta a tarefa que delego ao prof. Dr. Roberto Gondo, meu ex-orientando, amigo e entusiasta como eu do projeto do POLITICOM, para que nos ajude a difundir o nosso projeto pelo país. Com seu apoio, já temos indicações de que os próximos dois congressos da POLITICOM serão realizados fora de São Paulo. Em 2012 nossa anfitriã será a Universidade Federal do Paraná, em Curitiba,cujo programa de pós graduação em comunicação aprovado recentemente pela CAPES, sugere um envolvimento crescente com esta linha de pesquisa que foi adotada por eles. Sob a liderança da profa.Dra. Luciana Panke estaremos por lá no ano que vem. E, em 2013, o convite já feito pelo prof. Dr. Paulo Roberto Figueira, da Universidade de Juiz de Fora/MG, estaremos aportando por lá com os nossos alunos, conhecimentos, curiosidades, para dizer o que já sabemos, aprender o que não sabemos e, especialmente, fazer com que o campo do marketing e da propaganda política passe a confirmar a tendência dos últimos anos, como uma área de pesquisa importante para o país. Ao prof. Dr. José Marques de Melo, com sua lucidez e descortino, como um dos mais importantes construtores do conhecimento científico na área de comunicação do país e do mundo dedico estes dez anos do POLITICOM. Ao prof. Roberto Gondo, em nome de quem cumprimento e agradeço a estas novas gerações de pesquisadores em comunicação, marketing e propaganda política, que nos ajudaram a construir este projeto e esta sociedade científica deixo a missão de continuar conduzindo o nosso grupo de pesquisa para que ele se fortaleça, continue produzindo e difundindo o conhecimento deste importantíssimo campo das ciências da comunicação no país, mantendo o diálogo entre acadêmicos e profissionais, que tem sido a nossa marca registrada até aqui.

UNIVERSO PÚBLICO

POLITICOM ago/dez.2011

Quando a comunicação é mais estratégica do que a gestão Roberto Gondo Macedo*

Uma preocupação constante no universo público é a forma que a sociedade local pode interpretar e compreender as ações desenvolvidas nos mandatos eletivos. Esse cenário é mais acentuado no ambiente do poder executivo, pois as políticas públicas realizadas ficam mais expostas para os canais de comunicação integrados no sistema. No poder legislativo o critério predominante é a proporcionalidade, portanto as ações desempenhadas pelos vereadores, deputados estaduais, distritais e federais não são tão interessantes para grande parte dos veículos comunicacionais devido não prover tanto interesse na sociedade, situação imposta principalmente pelo diminuto interesse dos agentes multiplicadores sociais de compreender com maior profundidade as idiossincrasias do poder. Nesse sentido, sob a égide da comunicação política estratégica é fundamental que o grupo gestor, vinculado a uma agremiação partidária nas condições legalmente estabelecidas pela Justiça Eleitoral se preocupe em como suas ações no período governamental possam estar em equilíbrio com as mídias comumente relacionadas ao cotidiano regional. Os procedimentos estratégicos comunicacionais e gerenciais devem acontecer na formação da equipe de trabalho, principalmente às relacionadas ao primeiro escalão do poder. O secretariado para municípios e estados, como ministérios para o governo federal. Os demais níveis de atuação política nas esferas do poder também são relevantes, mas não ficam tanto em evidência midiaticamente, sendo uma preocupação natural na condução de ações planejadas de comunicação pública, os cargos com maior visibilidade. Quando alguma crise de imagem ocorre decorrente de acusações provenientes de investigações policiais ou jornalísticas, embasadas em muitos casos por ações de bastidores de grupos opositores diretamente interessados no desgaste da imagem do governo vigente, o peso da comunicação é mais forte do que o olhar pragmático da administração pública. Mesmo sem acusações comprovadas por completo, em muitos casos a especulação promo-

vida pelos veículos comunicacionais pode gerar grande impacto negativo ao governo, exigindo medidas drásticas com o objetivo de manter para a sociedade uma identidade positiva de governo idôneo e isento de escândalos e denúncias de corrupção e improbidade administrativa. Um exemplo factual ocorrido recentemente foi a grande repercussão ocorrida decorrente das acusações do até então ministro da Casa Civil Antonio Palocci Filho, acusado de uso da máquina pública e tráfico de influências, propiciando faturamento de aproximadamente vinte milhões de reais proveniente das consultorias que desenvolveu no ano de 2010, mesmo período em que exercia papel de relevância na organização da campanha eleitoral presidencial. Mesmo sendo uma das figuras mais influentes do governo petista nos últimos anos e considerado um gestor respeitado pelos seus pares, as premissas não foram suficientes para mantê-lo no poder e no cargo de ministro, condicionando fatidicamente sua saída do cargo antes mesmo da comprovação das acusações e a Procuradoria Geral da República ter decidido arquivar investigações relacionadas ao seu patrimônio pessoal e das suas empresas. Para ocupar o ministério da Casa Civil, considerado o mais importante nas articulações políticas nacionais, foi escalada a Senadora Gleisi Hoffmann, considerada estrategicamente uma figura neutra no ambiente político da capital federal e fomentadora de boas considerações das mídias especializadas, propiciando ao governo federal isenção das relações com os atos de Palocci. Essa ação interventiva do governo federal pode ser considerada correta na visão analítica da comunicação política, pois permitiu a condução das proposituras governamentais em ritmo normal e a saída de um ministro acusado publicamente de ato non grato permite farto material para promover a sustentabilidade da construção da imagem e processo de identidade pública do governo Dilma. Cabe compreender que independente da competência gerencial ou bom relacionamento partidário que o ator político tenha quase sempre se sucumbe aos interesses macro do poder.

*Doutor em Comunicação Social, Mestre em Administração Pública e MBA Executivo em Marketing. Docente Lato Sensu da UMESP, Mackenzie e Faculdade de Mauá. Docente em graduação na FAMA e no CEETEPS. Diretor de Estratégia e Marketing do IGC/Naster. Atual Diretor Editorial da Rede POLITICOM, exercerá a presidência da entidade na gestão 2011-2014.

POLITICOM ago/dez.2011

INTERNET

O marketing político

não-linear Mauricio Guindani Romanini*

Indiscutivelmente, nos últimos 10 anos, o uso da internet na política, sobretudo no marketing político cresceu não apenas quantitativamente, mas também qualitativamente. Com a Web 2.0, que é produto de avanços tecnológicos e de atitudes dos seus usuários, possibilitou a milhões de pessoas digitalizar suas redes sociais, agregar som, imagens e textos, criar conteúdo coletivamente e postar suas opiniões num volume inimaginável há poucos anos. O marketing político começa a tornar-se não-linear, ou seja, a tônica da campanha eleitoral tende a ser de mão-dupla, com menos importância para um pólo fixo, que é o candidato e mais fontes de interação, que são os eleitores. Atualmente, a sociedade observa a transformação da comunicação midiática de massa para a comunicação em rede, sobretudo no que se refere às alterações nas estruturas de poder. Na visão de Deleuze e Guattari (1995), a relação social tende a ser rizomática, isto é, numa analogia as raízes de uma árvore que cresce sem direção, mas com conexões entre suas partes. Princípios de conexão e de heterogeneidade: qualquer ponto de um rizoma pode ser conectado a qualquer outro. Um rizoma não começa nem termina, ele se encontra sempre no meio.

Será que os políticos estão dispostos a fazerem essas interconexões, terão flexibilidade para dialogar e de transformarem suas campanhas, hoje, herméticas num diálogo permanente? Devido a crescente penetração da internet na sociedade e ao uso intensivo de seus aplicativos, como as redes sociais, a campanha tornou-se multimídia, muito além da televisão e do rádio. A campanha caminha para assumir um caráter de multiplicidade e as estratégias de marketing político devem ser integradas e as ações planejadas levando-se em conta não mais a referência de um emissor fixo, mas, sim, um disseminador de ideias, conceitos e tarefas, na verdade, um grande motivador. O político deve se comportar como um ativista, isto é, defensor de uma causa e, acima de tudo, mostrar e exercer liderança, ser o catalisador permanente e ter postura pró-ativa efetiva, com multiplicidade de atuação.

*Jornalista, mestre em Comunicação, professor, pesquisador em Marketing Político e Diretor de Planejamento da Rede POLITICOM

PROPAGANDA IDEOLÓGICA

POLITICOM ago/dez.2011

O marketing político na formação da opinião pública Karlyne Zanella da Rocha Luis Eduardo Ricci do Nacimento*

É fundamental analisar os estudos de comunicação política e a relação que há entre esta e á formação da opinião pública, de modo especial nas campanhas eleitorais. Com a redemocratização do país, os meios de comunicação tornaram-se peças fundamentais nas campanhas eleitorais, principalmente a televisão que consegue de forma rápida atingir milhares de pessoas. As mensagens transmitidas através dos meios de comunicação dificilmente deixam transparecer seus objetivos de persuasão. É possível perceber a partir do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) por exemplo, como são demonstradas as imagens dos comícios e a presença de multidões com o candidato, na tentativa de influenciar na decisão do voto do eleitor, para dar a “impressão” de vitória e força ao candidato. O marketing político neste contexto entra na campanha eleitoral com a tentativa de construir a imagem do candidato e neutralizar seus aspectos negativos que poderiam gerar uma rejeição que causaria conseqüentemente perda de votos, como já dizia Rubens Figueiredo. É neste contexto que as pesquisas de opinião são usadas nas campanhas

políticas com o intuito de se conhecer os anseios da população e para isso há pesquisas quantitativas e qualitativas. Essas pesquisas normalmente são utilizadas para montar a estratégia de campanha dos candidatos, pois são a partir delas, que é possível observar o que a população deseja e assim direcionar a campanha eleitoral e a publicidade vinculada a esta. Existem muitas maneiras de se utilizar das pesquisas de intenção de voto por um profissional do marketing, de modo especial nas propagandas do candidato, isto é, quando os resultados são favoráveis a este candidato. Muitas vezes a pesquisa de opinião é utilizada para influenciar na decisão do voto do eleitor, que nem sempre vota de forma racional. Por isso, presenciamos nos HGPE tantas propagandas com as “subidas e descidas” do candidato nas pesquisas de intenção de voto. Dessa forma, pode-se considerar que as propagandas eleitorais juntamente com o marketing político agem de forma ideológica em suas mensagens transmitidas principalmente nos meios de comunicação de massa como a televisão que exerce uma grande influência na opinião pública.

*Graduados em Ciências Sociais pela PUC-Campinas e estudantes de Direito da UNIP.

POLITICOM ago/dez.2011

REPÚBLICA

Galo na torre

Bastidores da 1ª campanha presidencial no Brasil Bruna Vieira Guimarães*

Avenida Marechal Deodoro. Provavelmente, alguma via central de sua cidade receba este nome. No caso da capital paulista, tem praça, estação de metrô e monumentos assim denominados. Mas afinal, quem foi este homem? Qual foi a contribuição que Deodoro deu para a história da propaganda política no Brasil? Deodoro da Fonseca, o “marechal de ferro” foi à figura humana que carregou nas costas o feito de instaurar a República no Brasil, meio que à surdina e num clima conflituoso que pairou na cidade do Rio de Janeiro naquele 15 de novembro de 1889. Depois de um ano, mais precisamente em 24 de fevereiro de 1891, o próprio seria eleito pelo voto indireto, o primeiro presidente do país. O sangue político Deodoro herdou do pai Manuel Mendes da Fonseca, vereador em Alagoas. Já a opção pela carreira militar, foi influência dos irmãos. A política entrou na vida dele por acaso, ao assumir a vice-presidência da Província do Rio Grande do Sul. Depois, até tentou conquistar uma cadeira no Senado do Império. Não conseguiu por causa das opiniões firmes em desacordo com a Monarquia.

Bem verdade, ele não tinha a pretensão de exercer as célebres funções que a história lhe reservou. Dois meses antes da Proclamação da República, disse a um jornalista: “Com dois outros anos de vida terei chegado ao mais alto posto do Exército e cantarei no Império como galo na torre”. Dessa forma, pretendia gozar da vida com uma aposentadoria tranquila. Mas não foi o que aconteceu. No episódio da Proclamação da República, Deodoro (um monarquista conservador) foi usado pelos republicanos propagandistas (Quintino Bocaiúva, Silva Jardim, Rui Barbosa, Benjamin Constant, Lopes Trovão e outros), como instrumento para liderar o golpe militar de 15 de novembro. E assim, sem nunca ter sido ministro, nem parlamentar, sem realizar estudos especiais na Europa, Deodoro foi escolhido para chefiar o Governo Provisório e, posteriormente, tornar-se o primeiro presidente do Brasil. Foi um estadista improvisado e nisso, aliás, é que reside o interesse da apreciação do ângulo político de sua complexa personalidade. Para chefiar o país, usou seu coração de patriota, sua nobreza de sentimentos, sua lealdade inexcedível e sua fama de bravura adquirida nos campos de batalha. Coberto de serviços à pátria, ninguém dispunha, como ele, de tanto poder de fascinação para atrair e dirigir as classes militares para um movimento contra a Monarquia, como foi a Proclamação. Já no Governo Provisório, Deodoro não mediu esforços para conter os oposicionistas. Depôs o gabinete monárquico de Ouro Preto, e elaborou decretos contraditórios e polêmicos para enfrentar ferozes deputados como César Zama, Carlos de Laet, Prudente de Morais e outros. Um desses decretos limitou a liberdade de imprensa. Os jornais monarquistas sofreram censura, tiveram as redações atacadas e os jornalistas reprimidos. O autoritarismo prevaleceu nos conturbados primeiros anos de República, ferindo a opinião pública. Como chefe do Governo Provisório, Deodoro, naturalmente, era candidato à presidência. Seu prestígio passou a ser contestado após dois

*Jornalista. Mestre e doutoranda em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo (UMESP). Professora e coordenadora dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda no Centro Universitário Módulo (Grupo Educacional Cruzeiro do Sul), em Caraguatatuba/SP. Este artigo é parte da dissertação de mestrado da autora: “A propaganda política do primeiro presidente do Brasil - Marechal Deodoro da Fonseca”, defendida em abril de 2007, sob orientação do Prof. Dr. Adolpho Queiroz.

principais episódios: a demissão coletiva dos ministros e o assalto à redação d’A Tribuna, ambos semanas antes da eleição presidencial. Contando com o apoio de “deodoristas”, a candidatura oficial de Deodoro foi confirmada em reunião estratégica convocada por Campos Sales, exato um mês e um dia antes da eleição. A principal estratégia de propaganda política adotada por Deodoro foi à discreção. Não distribuiu panfletos e jornais, não falou de Plano de Governo, não fez comícios e festas. Somente defendeu seu governo em discursos no Congresso e compareceu a festividades públicas, onde era exaltado. Já os “deodoristas” adotaram a técnica do convencimento boca-a-boca para pedir votos, fecharam alianças com deputados e conseguiram apoio de parte das forças armadas. O Exército ajudou a pressionar os constituintes, pois não queria ver desprestigiado o grande líder da classe militar. A oposição atuou com mais ferocidade. Lançou edições extras de jornais e panfletos para denegrir a imagem do candidato da situação, espalhou cartazes pelas principais ruas da Capital Federal, aprovou moções de repúdio, denunciou o nepotismo e usou estatística (embrião de pesquisa eleitoral) para demonstrar a adesão dos representantes paulistas nas eleições presidenciais. Muitas dessas técnicas de propaganda usadas no final do século XIX foram aperfeiçoadas e hoje são profissionalmente usadas. Registro aqui para a evolução dos comícios, reuniões partidárias, jornais políticos e pesquisas eleitorais. Males como a corrupção, nepotismo e apadrinhamento, infelizmente persistem. Por meio do deboche e zombaria, a imprensa ilustrada satirizou ações de Deodoro como chefe de estado. Apesar de Ângelo Agostini nutrir simpatias pelo marechal, suas charges eram festejadas pelos opositores: valia bebê representando a ‘recém-nascida’ República, belas mulheres remetendo a recém-aprovada Constituição, e damas nuas simbolizando a imprensa censurada. Apesar de a população assistir bestializada os acontecimentos, a eleição presidencial foi comemorada na seleta capital federal. Os prédios públicos e os jornais mantiveram as luzes acessas durante a noite de 25 de fevereiro de 1891. Antes do pleito, o clima de tensão prevaleceu. Boatos circularam no Rio de Janeiro, confirmando que, caso a oposição representada pela candidatura de Prudente de Morais vencesse a eleição, ocorreria uma revolta e Deodoro seria proclamado

ditador. O Exército, pessoalmente dedicado a ele, não se resignaria a deixá-lo cair. Deodoro venceu a eleição. Nos dez dias de análise d’O Paiz, de 18 a 27 de fevereiro de 1891, foi constatado que o jornal era favorável a candidatura de Deodoro. Além das transcrições literais das sessões do Congresso e dos artigos opinativos declarando apoio a Deodoro e ao seu vice Wandenkolk (este último derrotado na eleição), na edição de 26 de fevereiro, fora estampada na capa a imagem do recém eleito presidente, com a seguinte legenda: “O Paiz já previa a vitória de Deodoro”. E assim, parte obscura da história do Brasil fora revelada. Agora, quando passar pela “avenida Marechal Deodoro”, já sabe quem foi ele e qual a contribuição deste homem para a evolução da propaganda política no Brasil.

POLITICOM ago/dez.2011

INTERNACIONAL

A linguagem “estrangeira” das

Escolas de Samba em Portugal José Mauricio Conrado Moreira da Silva* José Mauricio

Carros alegóricos com figuras políticas no desfile de Torres Vedras, tido como “o carnaval mais português de Portugal”

Política e Festa são coisas distintas, mas têm muitas chaves de conexão que aproximam suas estruturas de uma espécie de “DNA” comum. Tanto que Maquiavel faz menções ao “poder” que as festas significam para os governos, quando diz em “O Príncipe” que as comemorações populares são um tipo de sedução para o exercício do poder. Além de serem contextos representativos dos movimentos entre a “margem e o centro”. Como festa que é o carnaval também pode e deve ser entendido em sua dimensão política. E “sedutora”. E claro, também em sua face comunicativa, uma vez que o trinômio “festa, política e comunicação” tem demonstrado ser um cruzamento fértil para análises sobre processos comunicativos no mundo contemporâneo. Neste sentido, temos pesquisado estas relações e apresentaremos neste texto algumas breves reflexões sobre este processo das imbricações entre carnaval, comunicação e política, que têm emergido de minhas recentes investigações. Uma parte importante desta pesquisa se refere à questão das “contaminações culturais”

entre Brasil e Portugal atualmente, questão que envolve ainda a imagem do Brasil como “País do Carnaval”, alcunha que parece ser um tipo de signo sob o qual o país tem sido identificado mundialmente. Se para o mundo esta imagem de “País do Carnaval” é um tipo de “cartão de visitas” no imaginário sobre este “Outro” que é o Brasil, dentro do contexto da Lusofonia, idéia que têm trazido algumas discussões sobre o uso comum da língua portuguesa como vetor de transmissões e retransmissões culturais entre a CPLP, a associação entre Brasil e Carnaval, como imagem para o país parece ter “seduzido” os colonizadores de antes naquilo em que se enxerga uma “inversão de papéis”, conceito caro às teorias sobre o carnaval, quando se observa a presença da linguagem das “escolas de samba” na festa carnavalesca portuguesa contemporânea. Em cidades como Ovar, Mealhada, Figueira da Foz, Sezimbra e Estarreja é notória a utilização da linguagem das escolas de samba brasileiras nas festividades carnavalescas locais, fato que faz emergir algumas discussões, sobretudo políticas. Isto, por que a imagem do Brasil como “País do Carnaval” emergiu, dentre outros complexos fatores históricos, e também semióticos, principalmente através das brincadeiras carnavalescas trazidas pelos colonizadores portugueses no século XVII, das quais se destaca o extinto “Entrudo”. Subestimado pela elite do século XIX, devido ao seu excessivo caráter “grotesco”, a antiga brincadeira portuguesa, foi assimilada pelos escravos africanos e “mixada” aos signos destes. No entanto, mesmo tendo sido colocada à margem da oficialidade dos aristocráticos bailes e corsos do inicio do século XX, e ter sido “morta” no século XX, seu “DNA” encontra eco no atual espetáculo das escolas de samba cariocas, carro chefe dos signos que compõem esta complexa estrutura imagética chamada “País do Carnaval”, e que habita, como dito antes, o imaginário global contemporâneo. A “sedução” da linguagem das escolas de samba presente nas cidades portuguesas citadas onde parece se brincar com a fantasia de um “novo” estrangeiro, mas que, no entanto tem em seu “DNA” bastante de um ente “antigo”, o “Entrudo” português, sendo uma espécie de retorno do

*Publicitário, mestre em comunicação e semiótica pela PUC-SP. Professor do curso de publicidade da Universidade Presbiteriana Mackenzie-SP. A presente pesquisa contou com apoio da CAPES/PDEE.

imigrante que “se casou e voltou diferente” afeta o contexto carnavalesco português contemporâneo podendo ser lida, principalmente como processo de inversão política entre os dois países. Sendo que a “antiga colônia” chama atenção midiática mundialmente, justamente através de um dos signos que passam, a identificá-la: o carnaval, ver a “antiga metrópole” sendo povoada por linguagens como a das escolas de samba em seus carnavais, que, aliás, ainda mantém vivo o nome de “Entrudo”, é um processo que nos permite, justamente sob a ótica dos movimentos históricos e políticos entre margem e centro, analisar alguns aspectos do contexto político e da complexidade das trocas comunicacionais no mundo contemporâneo. Mundo marcado pela ideia da complexidade da estrutura das redes culturais, que desde Foucault, são consideradas também em suas dimensões microfisicas, e de certa forma “invisíveis” e que parece desafiar as lógicas lineares de compreensão demonstrando que o pensamento complexo é fundamental para o entendimento de nosso lugar, tanto no presente quanto no futuro que se desenha com muitas incertezas.

A festa funciona como vetor do próprio imaginário popular sobre os governantes pela alegorização da imagem dos governos: são inúmeros os exemplos e imagens de como os governos e seus governantes são retratados pela festa carnavalesca.

Neste sentido é preciso ver que a imagem de “país do carnaval” desenhada na modernidade brasileira e que em seu processo de elaboração teve, e parece continuar a ter, as mãos, e pés, de nossos antigos colonizadores tem ganhado vida nestas redes culturais. Redes que compõem e se encontram também na própria idéia de Lusofonia, que reacende o imaginário sobre colonizadores e colonizados, margem e centro, envolvidos na questão do uso da língua portuguesa. Ou seja, ver que, para além da centralidade da palavra, alguns dos signos, marginais, portugueses como o “Entrudo”, por exemplo, foram incorporados e transformados em outras complexas linguagens, caso das escolas de samba, através de um imbricado processo histórico e político, e por

que não dizer cognitivo, e hoje fazem o caminho de volta a Portugal nestas complexas redes da cultura que tem caracterizado o mundo contemporâneo sendo um processo que identifica e potencializa as inversões de sentidos, também políticos, da própria festa carnavalesca. Neste processo de inversão de papeis entre Brasil e Portugal, a incorporação da linguagem das escolas de samba ao carnaval português, passa a ser um signo simbólico das posições políticas que ambos os países têm assumido mundialmente, sobretudo nos últimos dez anos. O Brasil faz parte atualmente dos BRIC, termo cunhado por Jim O’Neil, para designar os quatro países emergentes (Brasil, Rússia, Índia e China). E Portugal esta mergulhado na crise econômica europeia, o que tem motivado algumas anedotas políticas, como a que foi feita por Edward Hadas, um dos editores do jornal britânico FINANCIAL TIMES, em sua coluna LEX, ao dizer que Portugal resolveria seus recentes problemas econômicos se fosse anexado pelo Brasil. Do ponto de vista político, esta ideia de o Brasil anexar Portugal esta incorporada ao imaginário sob as inversões de papel inerente ao próprio DNA do carnaval. Como estudado por Roberto DaMatta, em seu clássico “Carnavais, Malandros e heróis” o carnaval é uma festa caracterizada pela inversão. No entanto, além de assinalar inversões de papéis, o carnaval é um signo político. Pois a festa funciona como vetor do próprio imaginário popular sobre os governantes pela alegorização da imagem dos governos: são inúmeros os exemplos e imagens de como os governos e seus governantes são retratados pela festa carnavalesca. Isto tanto no Brasil quanto em Portugal, visto que a sátira política marca uma parte da festa popular no Rio de Janeiro atual, por exemplo, assim como este caráter satírico também pode ser visto em carnavais portugueses contemporâneos como o da cidade de Torres Vedras, tido como “O Carnaval mais português de Portugal”. Apesar da entrada do estrangeiro, a linguagem das escolas de samba, Portugal também dá vida aos seus jeitos “autóctones” de brincar o carnaval. Como se está dizendo, a conexão entre margem e centro, novo e velho, colonizado e colonizador é algo cujas mediações precisam ser vistas como redes cheias de complexidades. De qualquer forma, ver esta inversão política entre Brasil e Portugal e, sobretudo perceber que dentre os signos que podem ser lidos neste processo encontra-se o carnaval, e o DNA da linguagem das escolas de samba, “filha mestiça de portugueses, índios e africanos”, destacam-se, sobretudo as relações, e seduções, “invisíveis” que estão em operação. Invisibilidades que reconfiguram margem e centro e que, mais que tudo, trazem ainda mais complexidade aos fluxos disto a que estamos chamando de redes da cultura e seus festivos, e complexos, signos políticos.

POLITICOM ago/dez.2011

ESTRATÉGIA

O que o marketing político pode aprender com as corporações Gabriel Rossi* É fato: muitos marquetólogos e suas variações ainda hoje têm medo do que é novo ou fazem as perguntas erradas quando o assunto é marketing político. Há uma realidade nova na sociedade - com tecnologias digitais que já representam transformações em diferentes setores do comércio, organizações e movimentos culturais -, mas que ainda está distante do meio político, apegado a velhos e descompassados métodos. É hora de quem está na política olhar de maneira mais abrangente e meticulosa para estratégias e ações empresariais. Uma parte razoável das corporações modernas entendeu que a internet é muito mais efetiva se utilizada para aprendizado e pesquisa, em vez de práticas verticais de promoção e entretenimento. Um bom exemplo é o da empresa automobilística Mini USA, que, para manter seu pequeno carro relevante no mercado, efetuou um trabalho de monitoramento e pesquisa on-line no qual foi possível descobrir como os proprietários se sentiam diante do produto. A empresa também pôde mensurar os esforços de comunicação efetuados pela marca. Mas onde está a ligação com a política? Ora, muito do marketing eleitoral ainda é baseado em intuição e no “achismo”, sem que se entenda o comportamento do eleitorado. Os candidatos planejam ações sem verdadeiramente entender o comportamento do eleitorado. Prova disso ocorreu em 2010, quando surgiram frequentes incompatibilidades entre as mensagens de candidatos e o público–alvo nas comunidades digitais. Questões como ranking de influenciadores, painel de tendências, análise de sentimento, dispersão, volume, alcance, entre outras tantas, devem estar no dia a dia de qualquer personalidade e gestão pública que almeje um trabalho sério na web. Não dá para “ouvir por ouvir”. É preciso entender e planejar o que será feito com o conhecimento assimilado. Outra estratégia importante já adotada no mundo corporativo e que se encaixa perfeitamente no contexto político é a adoção dos “missionários digitais”. Nas empresas, trata-se de direcionar e engajar o público interno para atuar a favor da marca no ambiente online. Ao possibilitar que um colaborador seja um missionário digital, a companhia se vale de um profissional que está mais

*Estrategista de marketing e diretor da Gabriel Rossi Consultoria.

próximo do cliente final e, portanto, tem com ele contato direto, afinidade e agilidade no relacionamento. A Zappos, uma empresa online de venda de calçados ainda pouco conhecida no Brasil, acreditou ser natural que seus funcionários se valessem de canais como o Twitter e Facebook para, com liberdade, se aproximar dos consumidores, “evangelizar” pela empresa e incorporar a transparência corporativa como característica fundamental. O resultado: faturamento anual da ordem de US$ 1 bilhão. A Zappos conseguiu criar uma cultura interna de satisfação entre seus colaboradores e, ao mesmo tempo, exigir deles o comprometimento com um serviço acima da média. A grande sacada foi conseguir naturalmente que seus colaboradores trouxessem essa cultura para a web, e os resultados financeiros da empresa aconteceram sem investimentos pesados em publicidade tradicional. Para candidatos, governantes e partidos isto se aplica fundamentalmente na cultura interna e na militância. Os membros de gabinetes, por exemplo, precisam ser treinados e reeducados dentro desta nova perspectiva, para enxergar as redes por seu caráter estratégico. É uma mudança de cultura abrangente e árdua, mas efetiva. Em 2010 vimos poder de influência e discurso, mas discussões desorganizadas sem nenhum poder de convencimento, resultando em uma “guerra para surdos”. Que fique claro: o maior desafio para marquetólogos políticos na era digital não é nem a tecnologia nem o budget, mas a mudança de cultura que permitirá à política reconhecer que o marketing moderno requer reinvenção do processo de escuta, aprendendo e gerando mudanças e reconhecendo que nada mais é permanente. Também é preciso considerar que isto leva tempo, e cada vez mais ele é moeda de troca. É necessário trabalhar com gente competente para iniciar projetos com foco no presente e no comportamento, participar das comunidades ativamente, sendo fonte de influência e reputação. Muitas empresas têm dificuldades em escalonar seus colaboradores para atuar na web, mas quando conseguem há inúmeros benefícios para o negócio. Graças à era digital, o marketing político brasileiro precisa desesperadamente evoluir.

ENSINO

POLITICOM ago/dez.2011

Campanhas ideológicas

como exercício de sala de aula Victor Kraide Corte Real* A experiência em trabalhar com graduandos em Comunicação Social costuma render bons frutos e surpresas bastante inspiradoras com relação ao futuro do marketing político e eleitoral. No semestre passado, tive a oportunidade de ministrar a disciplina Opinião Pública, com uma das turmas do 2º ano do curso de Publicidade e Propaganda da PUC-Campinas, e propus um exercício relacionado com eleições. O resultado saiu melhor que o esperado. Depois de algumas aulas expositivas, discutindo os principais conceitos sobre opinião e imagem pública; política e ideologia; legislação e exemplos de campanhas políticas e eleitorais, lancei o desafio aos alunos. Divididos em grupos, eles teriam de propor um tema e elaborar uma campanha fictícia de propaganda ideológica, desde o planejamento até as peças publicitárias. Sinceramente, não esperava grande empenho da turma, afinal sabemos que a maior parte dos jovens (ou, na verdade, da sociedade em geral, infelizmente) não costuma nutrir muito interesse pela política. Mas, para minha felicidade, me enganei e as propostas dos alunos foram muito satisfatórias e demonstraram que vale a pena acreditar sim nessa juventude. Relaciono a seguir as propostas de campanhas, seguidas dos respectivos slogans e nomes dos integrantes das equipe: Campanha: Conscientização dos jovens de 16 a 18 anos sobre importância do voto. Slogan: “Não deixe que os outros te façam de palhaço”. Equipe: Bárbara Castro; Fernando Abud; Gabriela Stofanelli; Guilherme Camargo; Juliana Araújo; Luiz Gustavo Ferreira. Campanha: Eleições para um novo presidente da CBF (Confederação Brasileira de Futebol). Slogan: “Movimento Verde e Amarelo”. Equipe: Caio Aires; Fernando Tenório; Guilherme do Canto; Rafael Santiago; Vinícius Nassar. Campanha: Esclarecimento e vigilância sobre as atividades dos políticos. Slogan: “Adote um político”. Equipe: Gabriel Vilela; Géssica Hidalgo; Isabela Junqueira; Jéssica da Cunha; Patrícia da Silva.

Campanha: Voto pela internet. Slogan: “Neste ano, vote online”. Equipe: Amanda Chaves; Gabriela Miranda; Julia Yuka; Lígia Delfino; Maria Luiza Pastrello. Campanha: Voto consciente. Slogan: “Futuro Brasil – vote consciente”. Equipe: Gabriel Ambiel; Paulo Ortega. Campanha: Contra eleição de pessoas famosas sem propostas de governo. Slogan: “Circo Político”. Equipe: Gabriele Zanatta; Giovana Carile; Luana Rodrigues; Marina Marangoni. Campanha: Conscientização sobre reciclagem de lixo. Slogan: “Lixo interativo”. Equipe: Fernando Sparapani; Marcelo Senna; Mario de Luca; Pedro Branco; Larissa Pedrosa. Campanha: Prós e contras do voto facultativo. Slogan: “Voto facultativo ou voto obrigatório?”.Equipe: Fernanda Leite; Jéssica Ribeiro; Luis Nonato Ryoiti; Milena Luz; Priscila Farias.

*Publicitário e Mestre em Comunicação Social. Professor da PUC-Campinas e da Unimep (Piracicaba). Diretor Administrativo da Rede POLITICOM.

POLITICOM ago/dez.2011

PESQUISA

Convergências e divergências

campanhas presidenciais na América Latina

As campanhas que elegeram Hugo Chávez, Sebastián Piñera e Dilma Rousseff para as presidências da Venezuela, Chile e Brasil formam o principal foco da tese de doutorado “Campanhas presidenciais na América Latina: convergências e divergências do discurso midiático”, defendida em maio deste ano por Katia Saisi, sob orientação de Vera Chaia, no Programa de Estudos Pós-Graduados em Ciências Sociais, da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. Jornalista formada pela PUC-SP, especialista em comunicação e marketing e mestre em comunicação e mercado pela Faculdade Cásper Líbero, Katia Saisi se dedica ao estudo e exercício de campanhas eleitorais há um bom tempo. No mestrado, sua dissertação sobre Estética na política: análise da campanha eleitoral à Presidência do Brasil em 2002, foi premiada como a melhor do país na categoria Publicidade, Propaganda e Marketing pela Intercom (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação), entidade de maior prestígio na área de pesquisa em Comunicação do país. “Naquela ocasião, procurei identificar as relações entre mídia e política, a partir da análise da propaganda televisiva dos candidatos e da cobertura jornalística da Folha de

S.Paulo e O Estado de S.Paulo, usando a semiótica como ferramenta para análise dos discursos publicitário e jornalístico sobre o político.” Agora, no doutorado, a pesquisadora, que é também docente no curso de Marketing Político e Propaganda Eleitoral, da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, ampliou o escopo da pesquisa, para verificar como se dá a relação entre esses discursos em outros países. “Se por um lado vimos no início do século 21 a ascensão de diversos governos ditos progressistas na América Latina, acompanhamos também a vitória da direita, no Chile, quebrando a hegemonia da Concertación, coligação de esquerda que presidiu o país nos últimos vinte anos. Assim, o estudo objetivou olhar de perto esses fenômenos para melhor compreender as dinâmicas envolvidas”, explica a autora. Para tanto, ela acompanhou a propaganda eleitoral televisiva dos candidatos, bem como a cobertura diária dos principais jornais desses países: Folha e Estado, no Brasil, El Mercurio, no Chile; e El Universal, na Venezuela.

A pesquisadora acompanhou a cobertura diária dos principais jornais de três países: Folha e Estado (Brasil), El Mercurio (Chile); e El Universal (Venezuela) Antes disso, traça um panorama da democracia na América Latina, a partir da descrição dos processos históricos, políticos e eleitorais dos vinte países que integram a região. Uma descrição detalhada e comparativa sobre o sistema político e eleitoral indica, por exemplo, que prevalece em toda a região o sistema presidencialista republicano, com eleições diretas (exceto em Cuba) realizadas a cada 4, 5 ou 6 anos. “Diferentemente do que acontecia no final do século 20, quando a maioria dos países elegia por 5 anos, prevalece agora o mandato de 4 anos”. A reeleição presidencial é possível em 15 países (ainda que haja limitações) e foi ampliada em vários países, caminhando na direção contrária da alternância do poder, enquanto princípio democrático. O sistema legislativo, bem como o financiamento de partidos e campanhas eleitorais, também foi foco da análise. Utilizando como princípios teóricos a semiótica de linha francesa para analisar as peças de campanha, e os conceitos de agenda setting e enquadramento, para a cobertura jornalística, Katia

Saisi identifica os princípios norteadores dos discursos dos candidatos e da cobertura jornalística sobre eles, segundo as lógicas propostas por Boaventura de Sousa Santos: o Estado, como no caso brasileiro, a comunidade, na Venezuela e o mercado, no Chile. Além disso, relaciona essas estratégias discursivas com os mitos políticos clássicos. “Sucintamente, pode-se dizer que as campanhas eleitorais recorrem aos três tipos clássicos de mitos, como o da idade de ouro (uma sociedade melhor), da conspiração (complô que ameaça a unidade) e o do herói (salvador da pátria). Ainda que a propaganda e a cobertura jornalística tenham reforçado esses mitos, há em cada país a prevalência de um modelo sobre outro: no Brasil, em 2010, o foco foi o mito da conspiração, caracterizado pelos frequentes ataques e denúncias; no Chile, o foco foi a idade de ouro, o novo Chile; e na Venezuela, foi o mito do herói Simon Bolívar, presentificado pela figura de Hugo Chávez. O estudo também revela a ascensão de novas formas de comunicação dos candidatos (mídias alternativas como rádio e TVs comunitárias, celulares e redes sociais), que tiveram um papel mobilizador da população no golpe de 2002 na Venezuela, bem como no Brasil e no Chile, onde os candidatos Marina Silva e Marco Ominami conquistaram a terceira colocação com 1/5 dos votos nacionais, com um discurso inovador, apregoando a participação e uma nova forma de fazer política. Vê-se, dessa maneira, uma mudança na arena política: ainda é fundamental a mídia tradicional, mas ela não mais exclusiva. Há novas possibilidades de intervenção, debate e participação. “Hoje, não temos apenas uma democracia representativa, mas uma tendência para uma democracia participativa, pelo menos em termos discursivos”, explica a autora do trabalho.

Há em cada país a prevalência de um modelo: no Brasil, em 2010, o foco foi o mito da conspiração, caracterizado pelos frequentes ataques e denúncias; no Chile, o foco foi a idade de ouro, o novo Chile; e na Venezuela, foi o mito do herói Simon Bolívar, presentificado pela figura de Hugo Chávez

POLITICOM ago/dez.2011

TECNOLOGIA

Internet e microtargeting

são tendências em campanhas eleitorais Luciana Panke* Ricardo Catillo: Entre as semelhanças temos que ressaltar que cada vez mais os meios massivos estão sofrendo mais regulações, por isso as campanhas estão atentas a diversificar os canais de comunicação. Da mesma forma, há uma crescente consciência da necessidade de conhecer melhor os eleitores, e por isso, aumentam os investimentos em pesquisas qualitativas e quantitativas. Yehonatan Abelson: Outra semelhança que vemos nos diversos países da América Latina é que os eleitores são mais receptivos a mensagens que são contadas como histórias, onde se busca uma conexão emocional. RC: Em relação às diferenças, é evidente que tem países que investem muito em consultores e em capacitação. O México é um bom exemplo. E isto tem uma consequência tangível na profissionalização da área. YA: Outra diferença importante é que em alguns países o voto é obrigatório e outros não é – também é o caso do México. Isso muda bastante as regras do jogo.

Campanhas eleitorais exigem conhecimento e técnicas de comunicação que consigam estabelecer a identidade do candidato de forma a atender demandas do eleitor. Entre as estratégias, destaca-se o microtargeting que é uma técnica adotada pelas empresas e começou a ser usada experimentalmente no final dos anos 90, nos Estados Unidos, com o objetivo de se conhecer melhor o eleitor. Entretanto, foi na campanha de George W. Bush em 2004 que a técnica foi comprovadamente eficaz. Conversamos com dois consultores que vivem em Washington D.C. – Yehonatan Abelson e Ricardo Amado Castillo – e que atuam na América Latina e nos Estados Unidos para traçar um perfil das campanhas latinas, bem como as tendências na área. Eles compartilharam algumas ideias e conhecimentos. Confira agora os principais trechos.

Luciana Panke: Vocês já trabalharam em muitas campanhas eleitorais na América Latina. Poderiam apontar semelhanças e diferenças entre os países?

LP: Neste sentido, como são as campanhas onde o voto não é obrigatório? RC: Nos Estados Unidos, na maioria das campanhas, há uma grande quantidade de informação disponível sobre os eleitores, incluindo o histórico da sua participação. Com isso, são construídos modelos para conhecer a probabilidade de que certos cidadãos votem e apenas se existe a possibilidade de que a pessoa voto, se investe tempo e recursos em campanhas de persuasão. YA: Na América Latina, temos desenvolvido uma metodologia para formar modelos que nos permitem ver esta possibilidade também, mas aqui precisamos pesquisar mais que nos Estados Unidos pois não temos informação confiável disponível como temos lá. RC: A segunda diferença é que é mais comum que outros atores políticos coloquem em discussão os temas fundamentais da campanha, ou seja, eles jogam abertamente se estão contra ou a favor de certos candidatos. YA: Por último, tem outra diferença que acreditamos ser fundamental nos processos eleitorais. É que nos EUA, os candidatos, partidos e demais or-

*Doutora em Ciências da Comunicação. Professora da Graduação e do Programa de Pós-Graduação do Departamento de Comunicação Social, da UFPR. Diretora Sul da Rede POLITICOM.

ganizações podem gastar todo dinheiro que queiram para difundir sua mensagem tanto nos meios massivos, Internet, contato direto, etc. Estas ações estão protegidas pelo direito àliberdade de expressão. Já na América Latina, cada vez mais há regulamentações sobre a quantidade de dinheiro que se pode gastar em uma campanha, assim como o tempo de TV que se pode usar.

LP: Como chegar nas pessoas sem que elas se sintam com a privacidade invadida? YA: Fazer campanhas é uma ciência e uma arte. Há muitas formas que os cidadãos não se sintam invadidos, mas o mais importante é gerar um diálogo onde o eleitor realmente se sinta que alguém está escutando para gerar uma mudança efetiva em seu país.

POLITICOM ago/dez.2011

LP: A chamada web 2.0 mudou a política e os processos eleitorais? RC: A internet 2.0 é um conjunto de ferramentas que facilitam as oportunidades de interação entre as campanhas e seus eleitores. O mais importante é que estas ferramentas só funcionam quando as campanhas partem da premissa de que verdadeiramente interessa escutar seus eleitores e simpatizantes, e não somente como um mecanismo adicional de apresentar mensagens. Os desafíos da campanha continuam os mesmos, mas a internet possibilitou a descentralização das campanhas e também exigiu criatividade por parte dos profissionais para atender os eleitores e simpatizantes que passam a promover e divulgar a campanha do seu próprio modo. LP: O microtargeting é uma estratégia conhecida pelas empresas. Quais as diferenças da técnica aplicada em uma campanha eleitoral? YA: O objetivo dos dois é o mesmo: ter o uso dos recursos disponíveis de forma mais eficaz. O microtargeting nos permite dividir o eleitorado em uma grande quantidade de pequenos segmentos que tem características similares tanto em suas variáveis socio-demográficas como de comportamento, na hora de decidir o voto. Isto possibilita conhecer os micro-segmentos que tenham alta probabilidade de votar em seu candidato, necessários para ganar a eleição, e que não se invista em segmentos em que as posibilidades são escassas. Com esta metodología deixamos de ver o eleitor como uma massa uniforme e nos comunicamos de uma forma muito mais efetiva. Com isso, geramos a conexão que necesitamos para ganhar seu voto. LP: Quais os passos para esta metodología? YA: Basicamente, o método que adotamos na BIA COnsulting possui quatro passos fundamentais: Fazer levantamento de todas as fontes de informação disponiveis, tanto públicas, quanto realizar novas pesquisas. Depois, com esses dados, dividimos o eleitorado em micro-segmentos e investigamos as variáveis de decisão de voto. O terceiro passo é conhecer profundamente cada um desses segmentos, chegando a mapear casas. No quarto passo, estabelecemos comunicação direta, com mensagens personalizadas sobre os temas que mais preocupam os eleitores e o envio é por meio mais adequado – desde sms até porta a porta – e na hora que convém, conforme a pesquisa realizada.

Yehonatan Abelson é colaborador acadêmico da Universidade George Washington e sócio fundador de BIA Consulting. Trabalhou em várias campanhas eleitorais e governamentais no México, Argentina, Paraguai, Equador e Estados Unidos. É especialista em estratégia e contato direto com o eleitor.

Ricardo Amado Castillo é especialista em gestão e branding. Atualmente desenvolve pesquisas sobre o uso da web 2.0 em campanhas, governos e partidos políticos. Tem desenvolvido trabalhos no Peru, Brasil e Venezuela e é colaborador da Revista Elections & Campaigns.

POLITICOM ago/dez.2011

BIBLIOTECA

Lançamentos sobre comunicação política Ingrid Gomes*

que ajudaram a eleger diversos políticos e aponta erros que jamais deveriam ter sido cometidos”. Uma obra necessária para quem estuda comunicação, ou trabalha no meio, e uma descoberta para quem é apreciador do processo do marketing político brasileiro. -§SILVA, Lázaro. De Mané a Lula – História de um jinglista pé quente. Manhanelli Editorial, São Paulo. 2011.

MANHANELLI, Carlos. Jingles Eleitorais e Marketing Político. Uma dupla do barulho. Editora Summus, São Paulo. 2011. Sabe aquele som que nos remete há anos? O qual não nos lembramos bem de que ano foi, mas o número e nome do candidato eternizaram-se na nossa mente? A técnica sonora específica de pequenos trechos musicais, repetitivos e populares, que fazem toda a diferença na criação da identidade de um candidato, os famosos jingles eleitorais, é o tema do novo livro do pesquisador e marqueteiro Carlos Manhanelli. Na obra “Jingles Eleitorais e Marketing Político - Uma dupla do barulho”, Manhanelli traça o perfil histórico do jingle eleitoral no País, descrevendo as mudanças desse elemento do marketing eleitoral na transição do rádio para a tevê. No texto o leitor irá encontrar análises sobre as tipologias dessa técnica, como o ritmo, a melodia e claro a emoção. Há também no livro o resgate histórico dos contextos das eleições para presidente, de 1930 à 2010. No resgate o autor revela “acertos

Criador do jingle “Deixa o homem trabalhar”, para o segundo turno das eleições de 2006, da reeleição de Lula, Lázaro Silva é o destaque na obra “De Mané a Lula – História de um jinglista pé quente”. O livro conta a história desse nordestino arretado, que além de descrever como elaborou o famoso jingle da reeleição de Lula à presidência, partilha com os leitores seus momentos profissionais especiais, como o encontro com Mané Garrincha. O autor conseguiu transformar sua história em um emaranhado de situações, atitudes e eventos, que elencados servem de exemplo a muitos profissionais e recém-formados. Obra interessante, com várias dicas e experiências, de um profissional de talento e inspiração. -§Obra reune trabalhos do 8º Politicom Parte do resultado dos trabalhos apresentados no 8º Politicom, realizado em Taubaté no ano de 2009, está reunido na obra “Marketing político: estratégias globais e regionais”, lançada este ano pela editora Oficina de Livros. Organizado pelos professores Adolpho Queiroz, Edson Aparecida de Araújo Querido Oliveira, Letícia Costa, Mônica Franchi Carniello e Roberto Gondo de Macedo, o livro reúne 17 artigos, divididos em três áreas temáticas: “Estratégias de propaganda política no rádio”, “Estratégias de comunicação persuasiva em eleições municipais” e “Estratégias de comunicação política diante da História da modernidade”. “Marketing político: estratégias globais e regionais” é o sexto volume da coleção G&DR, ligado ao Programa de Mestrado em Gestão e Desenvolvimento Regional na Universidade de Taubaté (UNITAU), e mais uma realização da Politicom.

*Jornalista e Doutoranda pela Universidade Metodista de São Paulo.

BIBLIOTECA

POLITICOM ago/dez.2011

Renata Leal

Noite de autógrafos Lançamento do novo livro organizado por Adolpho Queiroz - “No espaço cênico da propaganda política”, ocorreu no último dia 8 de junho, na Livraria Cultura do Bourbon Shopping em São Paulo, e contou com presença de convidados, amigos, pesquisadores, alunos e ex-alunos.

Entre um autógrafo e outro, Adolpho Queiroz cumprimentou convidados e reencontrou amigos como Carlos Manhanelli

QUEIROZ, Adolpho (Org.). No espaço cênico da propaganda política. Papel Brasil, São Paulo. 2011. A esperada obra “No espaço cênico da propaganda política” organizada pelo pós-doutor em Comunicação, especialista e professor em Marketing Político, Adolpho Queiroz, traz uma coletânea de 19 artigos sobre as estratégias de propaganda política utilizadas pelos presidentes do Brasil ao longo da história. Os estudos promovem uma reflexão sobre os diferentes contextos e estratégias eleitorais que impactaram as eleições. Os textos são embasados em jornais, revistas, fontes especializadas e documentos históricos para traçar

uma análise completa sobre os caminhos da comunicação no meio político de Deodoro da Fonseca (1889) até o estágio mais recente da história brasileira. Alguns momentos fascinantes estão representados no livro, como a importância do rádio para a conformação da chamada ideologia estadonovista: Getúlio Vargas foi um dos apreciadores dessa mídia para a aproximação com o público. No espaço cênico da propaganda política é voltado a todas as pessoas que trabalham, estudam ou se interessam pelo tema. Traz uma discussão fundamentada, inteligente e em linguagem acessível para se entender a importância da propaganda, do marketing e do jornalismo no âmbito da política brasileira.

POLITICOM ago/dez.2011

CONGRESSO

Capital paranaense sedia Politicom 2012

Congresso Brasileiro de Marketing Político é realizado fora de São Paulo pela primeira vez “Escolhemos o tema porque, em 2012, o Débora Mühlbeier Lorusso*

Rodrigo Juste Duarte

A UFPR é a universidade mais antiga do país, fundada em 1912, e também ponto turístico da capital paranaense. O clássico prédio histórico da instituição – campus Santos Andrade – é uma atração visitada por turistas de todo o mundo

Depois de dez anos, o Congresso Brasileiro de Marketing Político será sediado fora de São Paulo e chega ao Sul do país. A capital paranaense, Curitiba, foi escolhida para sediar a décima primeira edição do evento, com organização a cargo da Universidade Federal do Paraná, que em 2012 completa 100 anos. O evento acontece em outubro do ano que vem, com o tema “Os 50 anos do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral”.

Horário Eleitoral completa 50 anos. Nada mais justo do que discutirmos no Politicom a importância desse espaço e sua evolução.”, explica a professora doutora Luciana Panke, que é vice-coordenadora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UFPR, diretora da Politicom (Sociedade Brasileira de Pesquisadores e Profissionais de Marketing Político) e coordenadora geral do XI Politicom. Curitiba tem tradição em conseguir reunir profissionais de várias regiões, em função do fácil acesso e estrutura para eventos. A expectativa é que o evento atraia representantes de todo Brasil, além dos três estados sulistas. “Fora de São Paulo pela primeira vez, o Politicom 2012 é uma grande oportunidade. É uma maneira de gerar diálogo entre os segmentos de pesquisa, ensino e atuação profissional da região Sul”, afirma Panke. Entre as novidades está a implementação de diversas ferramentas de divulgação. Toda a organização do evento poderá ser acompanhada pelo site www.politicom.com.br – o novo domínio da Politicom que entra no ar a partir de setembro deste ano, com informações sobre o Congresso em Curitiba, inscrições, entrevistas, artigos e muito mais. “A equipe de organização já está trabalhando desde maio e reúne professores, alunos de graduação e de pós-graduação, com o apoio da diretoria da Politicom. É um grupo motivado e competente. Tudo para proporcionar um evento de qualidade”, ressalta a coordenadora. A equipe também está com endereços no twitter @politicom2012 e no facebook. Uma década de história O primeiro Congresso Brasileiro de Marketing Político aconteceu em 2002. Desde então, é realizado anualmente. O Politicom passou a ser formalmente uma sociedade científica em 20008, com o nascimento da Sociedade Brasileira de Pesquisadores e Profissionais de Marketing Político. Além das contribuições para o estudo do marketing político, o evento também foi inspiração para diversos livros e ebooks, bem como para a criação do prêmio Sérgio Arapuã de Propaganda Política.

*Membro da Equipe de Divulgação da Politicom 2012. Estudante de graduação em Jornalismo e pesquisadora Integrante do projeto “Gramática do Discurso Político e Eleitoral”, coordenado pela Dra Luciana Panke.

Há muito mais conteúdo nas entrelinhas da notícia do que você imagina.

A revista IMPRENSA tem informação de qualidade, bem apurada, com opinião e cobertura de todos os fatos que movimentam o mercado da comunicação. O conteúdo é referência entre jornalistas, empresários, políticos, publicitários, assessores de comunicação e a sociedade civil como um todo. É imprescindível para quem atua nesse mercado e se interessa pelos temas de grande repercussão na mídia. Faça parte deste grupo. Leia IMPRENSA! Assine: 11 2117-5309/5310 assineimprensa.com.br Além de receber a revista em casa, você terá acesso ao conteúdo da revista em versão digital no Portal IMPRENSA.

Acesse o novo Portal IMPRENSA: portalimprensa.com.br

Inscreva-se nas Oficinas IMPRENSA: oficinasimprensa.com.br

O Portal está com roupagem nova sem perder seu DNA. Traz diferentes formas de interação com o internauta.

Nas Oficinas IMPRENSA, você troca experiências e alavanca sua carreira com dicas de grandes nomes da comunicação. Inscreva-se!

Oﬁcinas

IMPRENSA

Jornalismo e Comunicação