CARTA DA EDITORA Nesta edição, a POLITICOM trará a você, leitor, a possibilidade de relembrar alguns fatos da história do governo durante a Ditadura. Para trazê-los ainda mais perto do passado foram selecionadas e analisadas imagens do fotógrafo Evandro Teixeira, onde ele, através de seu olhar, mostrou e denunciou a realidade da época. Está se aproximando mais uma eleição, portanto, procuramos esclarecer dúvidas fundamentais sobre alguns assuntos: marketing político; coaching - uma técnica para aumento de desenvolvimento e gestão em busca da liderança de votos; e também sobre a importância de perceber o desejo do eleitor para aquele momento, e então, conquistá-lo. Além da matéria de capa, referente ao período ditatorial brasileiro, Marcelo Serpa, diretor regional sudeste da POLITICOM, traz informações sobre o I Congresso Internacional em Comunicação Política e Estratégias de Campanhas, que será realizado em julho deste ano. Com sede em Madrid, o Congresso é uma iniciativa da ALICE (Associação Latino-Americana de Investigadores em Campanhas Eleitorais) e apresentará vários trabalhos relacionados ao assunto. A partir desta edição, a POLITICOM, Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Político e a ABCOP – Associação Brasileira dos Consultores Políticos, firmam parceria para a atualização das atividades da POLITICOM, Revista Brasileira de Marketing Político. Com isso ampliam-se os colaboradores, diversifica-se a distribuição e amplia-se o grau de compreensão sobre as dimensões teórica e prática do marketing político no país. (MB)
SUMÁRIO 04 ESTRATÉGIA Posicionamento estratégico 05 CONGRESSO Politicom na Bolívia 07 ACONTECEU Festival de Jingle Eleitoral 08 INTERNET Nova ferramenta para campanhas 10 REGIONAL O Estado mais politizado 11 ESTRATÉGIA Importância da conjuntura eleitoral 12 BIBLIOTECA Tancredo Neves, a travessia midiática 13 INTERNACIONAL Eleições Presidenciais nos EUA 14 DITADURA Anos de chumbo 16 CONGRESSO Politicom em Madrid 17 ESTRATÉGIA Marketing Eleitoral 18 OPINIÃO Macacos e Carrapatos na selva eleitoral 20 COMPORTAMENTO Ascensão social e mudanças dos cidadãos 21 ESTRATÉGIA Marketing político e Coaching 22 ELEIÇÕES A importância do planejamento financeiro
POLITICOM - Revista Brasileira de Marketing Político ISSN 2177-8019 CONSELHO EDITORIAL Adolpho Carlos Françoso Queiroz, Universidade Presbiteriana Mackenzie de São Paulo; Alexandre Tor-rezan, Universidade de Campo Grande/MT; Bruna Vieira Guimarães, Centro Universitário Modulo, Caraguatatuba/SP; Carlos Manhanelli, ABCOP, Associação Brasileira de Consultores Políticos; Celso Antonio Meneguetti, Univale de São José dos Campos; Célia Retz dos Santos, Unesp, Bauru; Daniela Rocha, Universidade Metodista de São Paulo; Cláudia Setti Gouvêa, Universidade Metodista de São Paulo; Débora Tavares, Universidade Federal do Mato Grosso; Eduardo Grossi, Universidade Metodista de São Paulo; Fábio Ciaccia, IBOPE ; Ingrid Gomes, Instituto Superior de Ciências Aplicadas de Limeira/SP; João Carlos Picolin, Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro; Jorge Vidigal, Universidade Metodista de Piracicaba; Juliana Leone Victorino, Universidade Metodista de São Paulo; Karla Amaral, Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro; Kleber Carrilho, Universidade Metodista de São Paulo; Letícia Costa, Unitau; Lincoln Franco, Secretaria de Comunicação da Prefeitura de Indaiatuba/SP; Livio Sakai, Centro Universitário de Guaxupé; Luciana Panke, UFPR; Maurício Romanini, Centro Universitário de Guaxupé; Moisés Barel, Faculdades São Judas e FIAM,São Paulo; Nahara Mackovics, Centro Universitário Barão de Mauá de Ribeirão Preto; Patrícia Paixão, FIAM/SP; Paulo César D´Elboux, Faculdade Anhanguera de Santa Bárbara D´Oeste; Ricardo Costa, FMU-SP; Roberto Gondo, Universidade Presbiteriana Mackenzie; Rose Vidal, Universidade Federal de Uberlândia; Thibor Brogio, Rádio Jovem Pan/SP; Thailissa Letícia Andara Ramos, Universidade de Vila Velha; Victor Kraide Corte Real, PUC- Campinas e UNIMEP. DIRETOR RESPONSÁVEL Adolpho Carlos Françoso Queiroz
EDITORA Mariana de Andrade Bedin
PROJETO GRÁFICO Victor Kraide Corte Real
MARKETING Paulo César D´Elboux
CAPA Foto de Evandro Teixeira IMPRESSÃO E ACABAMENTO Gráfica EME Avenida Brigadeiro Faria Lima, 1080 – Vila Fátima CEP: 13.360-000 – Capivari/SP Telefones (19) 3491.7000 / 3491.5449 E-mail: editoraeme@editoraeme.com.br Site: www.editoraeme.com.br TIRAGEM: 2000 exemplares CIRCULAÇÃO: Nacional PERIODICIDADE: Semestral APOIO Cátedra UNESCO/METODISTA de Comunicação para o Desenvolvimento Regional ENTRE EM CONTATO Universidade Presbiteriana Mackenzie Rua da Consolação, 930 - São Paulo/SP Telefone: (11) 2114.8275 E-mail: adolpho.queiroz@mackenzie.br Blog: www.politicom.com.BR
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ESTRATÉGIA
Posicionamento estratégico: quando um partido nasce para ser da base aliada Prof. Dr. Roberto Gondo Macedo*
Em tempos de aprovação governamental, surge no universo político um dos maiores desafios para grupos políticos oposicionistas: construir uma pauta que promova uma identificação com a população e abranja mais potenciais eleitores para eleições futuras. Na visão da comunicação política, em disputas eleitorais onde o partido e atores políticos estão com alta aprovação pela sociedade, promover discursos contrários à gestão, ser agressivo nas ações comunicacionais, nem sempre funciona. Isso ocorre porque o contexto que o eleitor está envolvido não exibe disparidades e problemas éticos e sociais explícitos, conotando um clima de tranquilidade e acomodação, normalmente conduzido para o continuísmo, no famoso dito popular “em time que está ganhando, não se mexe”. É muito complexo e desgastante construir uma oposição com poucas bases e ações reais que podem revertem uma posição de conforto de um eleitor. Indagar aos quatro cantos do país frases
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sem direcionamento, como “o país pode mais” não pode ser considerado como corroborativo na construção de uma identidade opositora de qualidade. Escândalos de corrupção e improbidade no poder público ocorrem, mas não transitam no consciente interpretativo dos brasileiros, resultado da falta de interesse e, em muitos casos, unido com baixa instrução e pouco acesso informacional de qualidade. Alguns atores políticos, avaliando um cenário negativo sob a ótica oposicionista buscam formas de aproximação com a base governista. Como têm alguns entraves legais na saída de partidos ou mudanças de posicionamento, algumas estratégias são ousadas e promovidas com claro interesse de reposicionamento de lado, visando novas e melhores perspectivas de negociação com grupos políticos. Um caso de interesse na atualidade é a formação do Partido Social Democrático representado pelas siglas PSD, tendo como mentor o atual prefeito de São Paulo, Gilberto Kassab, figura influente nos quadros do partido Democratas nas duas últimas décadas. Sentindo um enfraquecimento do viés oposicionista e obstáculos políticos em futuras empreitadas, decorrente da aliança com o PSDB no estado de São Paulo, Kassab fundou um novo partido, com interesses claros de posicionamento presente na base governista federal, liderada pelo Partido dos Trabalhadores e com maior flexibilidade nas alianças nas esferas estaduais e municipais. Agregando um grupo de parlamentares e atores políticos, homologou a legenda no distrito federal e tornou o seu partido a terceira legenda mais representativa no cenário quantitativo federal da Câmara dos Deputados. O importante não é ser oposição, mas saber quando reduzir os ataques e aproveitar politicamente da boa fase governamental vigente, pelo menos até o momento de novos pleitos, onde voltam ciclicamente às negociações pelo poder e formulações de estratégias eleitorais. Um universo dinâmico que exige dos investigadores e consultores, uma aptidão híbrida de observar os cenários e compreender as ações de bastidores.
*Doutor em Comunicação Social. Mestre em Administração. Docente de Pós-Graduação Lato Sensu na Universidade Presbiteriana Mackenzie e Universidade Metodista de São Paulo e graduação na FAMA/CEETEPS. Atua como Consultor na área de Comunicação e Gestão. Preside a POLITICOM (Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Político) no triênio (2011 – 2014).
CONGRESSO
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POLITICOM marca presença no XII Congresso IBERCOM Alessandra de Castilho* Para coroar o ano de júbilo da Sociedade Brasileira de Profissionais e Pesquisadores de Comunicação e Marketing Político, a POLITICOM deu mais um passo rumo à consolidação como importante entidade brasileira de pesquisa. Entre os dias 10 e 12 de novembro de 2011, o presidente da entidade, Prof. Dr. Roberto Gondo Macedo, participou do XII Congresso IBERCOM, realizado na Universidad Privada de Santa Cruz de La Sierra – UPSA, na Bolívia. Sob a presidência do prof. Dr. José Marques de Melo, o congresso foi organizado pela Asociación Iberoamericana de Comunicación (AssIBERCOM) em parceria com a Asociación Boliviana de Investigadores de La Comunicación (ABOIC). Na ocasião, o presidente Roberto Gondo participou como coordenador convidado no Grupo de Trabalho “Marketing y Publicidad: nuevos desafios” onde também apresentou a trabalho “Ações de marketing no cenário democrático brasileiro: estratégias de comunicação do sistema de voto eletrônico”. Após a exposição, o presidente da POLITICOM debateu o tema com cerca de 50 pesquisadores e alunos da UPSA. A participação ativa do público presente evidenciou o grande interesse dos pesquisadores latin0-americanos pelo tema de comunicação política e voto no Brasil. Ao término dos trabalhos, o prof. Roberto Gondo foi recebido pela nova diretoria da ABOIC onde pode apresentar a Sociedade Brasileira de Profissionais e Pesquisadores de Comunicação e Marketing Político e iniciar uma proposição visando uma possível interação dos pesquisadores
dos dois países nos debates sobre comunicação e marketing político. Com 10 anos de existência, a POLITICOM vem concretizando seu papel fundamental na formação acadêmica e evolução científica de professores, pesquisadores e estudantes do Brasil interessados no tema Marketing Político e eleitoral.
*Coordenadora da Assessoria de Comunicação da POLITICOM. Chefe da Assessoria de Comunicação e Imprensa da Universidade Federal do ABC. Mestranda em Comunicação Social e especialista em Comunicação Empresarial pela Universidade Metodista de São Paulo; e graduada em Relações Públicas pela Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero.
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ACONTECEU
1° Festival de Jingles: A Campanha Política através da Música Margarete Salles* e Malena Mota** Rose Vidal
Lançamento de livro e palestra/show com o jinglista Lázaro do Piaui no encerramento do evento
Durante as atividades do X Congresso POLITICOM (Associação Brasileira de Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Político), que aconteceu nos dias 03 e 04 de agosto, na Universidade Presbiteriana Mackenzie, foi realizado o 1° Festival de Jingle Eleitoral. As entidades organizadoras decidiram homenagear o cantor e compositor Herivelton Martin, autor de vários sucessos, dentre eles, o jingle para a campanha de Ademar de Barros para governador em 1960, “A caixinha do Ademar”. Idealizado e organizado pelas entidades POLITICOM, ABCOP (Associação Brasileira de Consultores Políticos), INTERCOM (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação), Revista IMPRENSA e Universidade Presbiteriana Mackenzie, um dos principais objetivos do festival é estimular o interesse de estudantes de Comunicação e áreas afins pelo Marketing Político, através da possibilidade de interação entre profissionais e estudantes. Neste primeiro ano, o Festival de Jingle Eleitoral foi organizado em duas categorias, uma direcionada para estudantes e outra para profissionais. Após a inscrição os concorrentes receberam um case com o briefing de um cenário político
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fictício e as regras para a elaboração do jingle eleitoral para o respectivo cenário. Com 31 inscrições entre estudantes de várias universidades do estado de São Paulo e de outros estados, além de profissionais de diversas agências renomadas esse primeiro festival de jingles foi marcado pela grande participação, aceitação e, principalmente, pela emoção dos concorrentes. Apresentado pelo Maestro e Prof. Kleber Mazzieiro, da Universidade ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), o auditório da Universidade Mackenzie ficou repleto e, a cada jingle tocado, a emoção era perceptível nos participantes e de quem estava assistindo, demonstrando assim a importância da iniciativa. Os vencedores, tanto da categoria profissional quanto estudantes, receberam um prêmio em dinheiro como incentivo. Na categoria profissional os vencedores, todos de São Paulo, foram: • 1° lugar: David Chang • 2° lugar: Ana Luiza Marcondes • 3° lugar: Júlio Bernardes Filho E, na categoria estudantil, os vencedores foram: • 1° lugar: Campeã Maria do Socorro da Universidade Uninove, São Paulo • 2° lugar: Alex Vinicios Olivato das Faculdades Claretianas de Rio Claro • 3° lugar: Agripino José Lourinho da USP, São Paulo O encerramento do evento foi realizado pelo jinglista, músico e autor do livro “De Mané a Lula – História de um jinglista pé quente” Lázaro do Piaui, compositor do jingle da campanha de reeleição do presidente Luis Inácio Lula da Silva em 2006, com uma palestra/show contando sobre sua história e cantando alguns de seus jingles mais famosos. Em 2013 o XI Congresso Politicom será realizado na UFPR (Universidade Federal do Paraná), uma nova possibilidade de participar do festival e aprimorar seus conhecimentos sobre Marketing Político, área que cresce em importância e profissionalismo.
*Jornalista e Mestranda em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo. **Jornalista e Mestranda em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo.
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INTERNET
Internet a nova ferramenta para campanhas eleitorais Carlos Manhanelli*
Políticos de todo o mundo invadiram a internet depois do sucesso da estratégia de campanha de Barack Obama durante as eleições americanas de 2008, que utilizou redes sociais como Facebook, MySpace, YouTube, Flickr, AsianAve e Twitter. Embora muitos estejam achando que colocaram o ovo em pé, nós da ABCOP (Associação Brasileira de Consultores Políticos) utilizamos essa ferramenta desde 1996. Minha primeira entrevista sobre esse assunto foi na TV Gazeta de São Paulo em 1996, quando Francisco Rossi e Walter Feldmann colocaram suas páginas na Internet, ou seja, desde a década de 90 que já usamos essa ferramenta, porém com as restrições legais que lhe foram impostas. Agora podemos usar na sua plenitude, ou quase plenitude, de recursos. Estão divulgando números mirabolantes de usuários da Internet. Mas no caso da eleição, não adianta o número de usuários. O que nos interessa é saber quantas pessoas poderão ser influenciadas pela internet na hora do voto. A questão é: internet convence alguém a votar?
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Na pesquisa efetuada pela ESPM realizada nas eleições de 2008, junto ao Ibope Inteligência, mostrou que a Internet foi o princípio de decisão do voto para 5% dos eleitores paulistanos. Entre os mais jovens, esse percentual dobrou para 10%, chegando a 12% entre os que possuem nível superior. Em 2010, Marina Silva tentou a plena utilização da internet. Mas não foi longe. Outro precursor do marketing eleitoral pela internet no Brasil foi Aleksander Mandic, ex-DEM, atual PSD, que tentou provar a força da rede investindo em uma campanha totalmente focada nela. “Eu mandava os santinhos virtuais por e-mail e celular, mas não deu certo. Só serei candidato novamente se puder vencer uma eleição desta maneira”, relatou. Outros levantamentos realizados nos Estados Unidos e na Europa mostram que o impacto da rede sobre o resultado eleitoral é fruto de três fatores: número de eleitores com acesso, grau de interesse na eleição e grau de interesse dos políticos em utilizar o meio. Quanto destes três fatores pesa no Brasil? Quanto pesa o grau de interesse na eleição nos EUA e no Brasil? Estar presente nas redes sociais não será o suficiente para colher sucesso nas urnas, adverte Fernando Barros, presidente da agência de publicidade e marketing político Propeg. “Será preciso montar estratégias criativas, inéditas e que trabalhem a customização das mensagens para públicos específicos, deixando de lado os boletins generalistas.” Para ele, esse foi o grande trunfo da campanha eleitoral de Obama.
*Mestre em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo. Presidente da ABCOP (Associação Brasileira de Consultores Políticos)
A segmentação será palavra de ordem na Internet e lembrando que de nada vai adiantar ter blogs, twitter, sites, portais, se não tiver na campanha alguém para atualizar e gerenciar a interatividade. Não adianta deixar apenas para um profissional fazer o serviço. Ele terá que coletar um mailling segmentado para melhor aproveitamento das mensagens, ou seja, alem das atualizações de conteúdo, teremos que ter atualizações e gerenciamento de mailling, para que a interatividade, que é a função maior da Internet, funcione. Temos encontrado nas campanhas que participamos a total falta de interesse dos partidos políticos e dos próprios candidatos em ter os e-mails dos filiados partidários. Não existe um mailling gerenciado nem do primeiro grupo de trabalho para a campanha, imagine então de eleitores. A maioria dos políticos acredita que os SPAM’S serão úteis em sua campanha. O tiro pode, e na maioria das vezes, sai pela culatra. Observamos também o fator credibilidade na internet. A toda hora o Fantástico (Rede Globo de TV) mostra as mentiras que navegam pela internet, além do enorme numero de vírus que paira pelo universo virtual. A credibilidade é fundamental para um veículo de comunicação. Não se iludam. A TV e o Rádio ainda serão os grandes carros chefes de várias campanhas futuras, principalmente as inserções de 30” que pegarão de surpresa o desavisado eleitor e conseguirá fazer com que a maioria receba a mensagem, quer queira quer não queira. Na Internet, discurso não funciona, mas diálogos sim. Resta saber se os políticos brasileiros estão dispostos a ouvir, a falar e a responder as questões, críticas e sugestões advindas da interatividade.
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Roy Campos, consultor mexicano que trabalhou e acompanhou a campanha de Obama, em um dos Congressos que foi palestrante nos EUA juntamente comigo, disse uma frase que definiu muito bem a internet Obama: “A campanha de Obama na internet teve como objetivo angariar fundos para pagar a TV, que é onde se convence o eleitor a votar neste ou naquele candidato”. Em entrevista ao Jornal da Tarde de 22/10/2.011 declaro meu pensamento sobre a internet nas campanhas eleitorais: “O acesso à internet cresceu, é verdade, mas política não é um tema tão procurado nas redes sociais”. Ou seja, “política” não é “sexo” (nem aqui, nem no Google). A internet ainda chegará lá, mas respeitando sua característica de veiculo de comunicação interativa.
Na Internet, discurso não funciona, mas diálogos sim. Resta saber se os políticos brasileiros estão dispostos a ouvir, a falar e a responder as questões, críticas e sugestões advindas da interatividade.
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REGIONAL
O Estado mais politizado Sergio Trein*
Sempre se disse que o Rio Grande do Sul era o estado mais politizado do Brasil. Essa afirmação foi repetida inúmeras vezes por colunistas e jornalistas especializados da mídia política; por importantes personalidades políticas do país; e até mesmo por profissionais de comunicação política e de marketing político, que vinham desenvolver algum tipo de trabalho aqui e se deparavam com a realidade local – lembro muito bem dos comentários dos meus ex-colegas de Duda Mendonça e de Pública Comunicação sobre isso. Se o Rio Grande do Sul é de fato o estado mais politizado do Brasil, eu não sei. A questão mais importante é a de como tirar proveito desta condição de ser um estado politizado. E aí há dois aspectos que merecem ser considerados, pois têm posto em risco essa imagem de politização.
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Do ponto de vista político, tanto nas eleições para o Governo do Estado do Rio Grande do Sul como nas eleições municipais em Porto Alegre, os cenários e as disputas têm se repetido. Isto é, os partidos são sempre os mesmos e seus personagens também. A consequência direta disso é que as brigas pessoais se repetem com ataques e discussões sobre o que foi feito ou não e o próprio agendamento dos temas acaba sendo praticamente igual em todos os pleitos eleitorais. Não se discute o futuro, e sim o passado. Para um estado tido como politizado é algo que não combina. Outro aspecto que merece ser considerado no Rio Grande do Sul é a falta de profissionais preparados para atuar em comunicação política e marketing político. Todos os anos em que há eleição – e neste não foi diferente – sou procurado por agências de publicidade ou assessorias de candidatos que buscam gente para trabalhar nas campanhas. O que me chama a atenção é que não há nenhuma exigência ou requisito para as funções pretendidas. E, nas campanhas eleitorais, sabidamente, há uma série de circunstâncias totalmente diferentes de outras áreas e atividades da Comunicação. Entre elas, o domínio da linguagem, o envolvimento diário que as campanhas exigem e a habilidade para trabalhar com pressão praticamente o tempo todo. Esta carência poderia ser resolvida se nos currículos dos cursos de Comunicação Social no estado constassem atividades acadêmicas como Comunicação Política, Propaganda Política ou Marketing Político. E, mais ainda, se houvesse ofertas de cursos nestas áreas. Meu objetivo aqui não é o de desmistificar a imagem do Rio Grande do Sul de estado politizado, bem pelo contrário, a base e a cultura política permanecem ainda que deixadas um pouco de lado. Quem sabe, através do POLITICOM (Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Político), possamos pensar em ações que fortaleçam ainda mais a política e a comunicação política no sul. As ações projetadas na gestão e termos, pela primeira vez, a nossa direção regional aqui já é um grande passo para isso.
*Diretor da Rede POLITICOM (Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Político) na Região Sul. Doutor em Comunicação Política. Coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da Unisinos/RS.
ESTRATÉGIA
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A importância da conjuntura eleitoral Leandro Grôppo* A prática de eleições nos fornece algumas leis fundamentais. A primeira delas é a de que não existe campanha vitoriosa sem discurso definido – uma bandeira, tema ou foco principal -, em concordância com o que espera o eleitor. Os resultados das eleições presidenciais mais que comprovam essa afirmativa. Em 1989, após longo período sem eleições presidenciais, tanto Collor quanto Lula representavam o discurso, cada um a seu jeito, daquilo que o povo almejava, algo “novo” na política nacional. Em 1994, embalado pela desejada estabilidade econômica advinda do Plano Real, Fernando Henrique elegeu-se facilmente no primeiro turno, e, prometendo a continuidade do processo, reelegeu-se em 1998. Em 2002, diante das crises fiscais e cambiais que atingiam o país, Lula, vindo de três derrotas consecutivas, era quem melhor representava o discurso da “mudança”. Em 2006, apesar da crise moral que afetava seu governo, conseguiu a reeleição baseado no discurso da continuidade das alterações sociais que colocava em prática. Continuidade que, em 2010, foi representada pelo discurso da vencedora candidatura de Dilma. Uma eleição, em qualquer esfera ou local, depende de um bom discurso (relevância) e de uma boa estratégia (oportunidade), que passam claramente pela compreensão dos anseios da população. Esses são os preceitos do marketing eleitoral, entender o desejo majoritário do eleitorado, respondendo a eles com a candidatura que melhor se adeque à conjuntura. Esta máxima faz entender por que muitas vezes bons candidatos não conseguem se eleger, mesmo tendo reconhecimento e trabalho para tanto. Por vezes, também ouvimos que “Fulano foi um azarão, ao sair de 2% para ganhar a eleição”. Fatos que se explicam pela conjuntura eleitoral e pelo entendimento daquilo que o eleitor deseja no momento. Permanecendo nos exemplos presidenciais, não adiantou em 1989 ao Ulysses Guimarães, ou ao Aureliano Chaves, demonstrarem toda sua experiência e capacidade política, representando o “antigo”, quando o eleitorado queria o “moderno”. Em 1994 e 1998, ainda que Lula saísse muito à frente nas intenções de voto iniciais, não surtiu efeito esbravejar contra um governo relativamen-
te bem avaliado que trazia aquilo que o povo mais queria para o momento, o fim da inflação. Em 2002, pelo contrário, Serra era a continuidade, enquanto o povo desejava a mudança. Em 2006, Alckmin era a mudança, quando o povo queria a continuidade. Já em 2010, em uma campanha desnorteada estrategicamente, Serra era uma “mudança continuada”, que a sociedade, em verdade, não entendeu e o descartou tão logo alçado ao segundo turno. Portanto, o fator conjuntural é o principal elemento de uma eleição, seja ela nacional, estadual ou municipal. E assim, o marketing eleitoral depende do meio ambiente em que atua, uma vez que eleitores e candidatos estão dentro de uma dada conjuntura. Sem a compreensão desta, não há estratégia vencedora. Candidato “imposto” não ganha eleição.
*Consultor político. Sócio Diretor da Strattegy Comunicação & Marketing Político. Membro da ABCOP.
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BIBLIOTECA
Tancredo Neves, a travessia midiática Adolpho Queiroz*
Lançado em 12 de dezembro de 2011, na Câmara Municipal de Vereadores de Belo Horizonte, o livro “Tancredo Neves, a travessia midiática”, foi organizada pelas Profª. Nair Prata e Wanir Campelo, da Universidade Federal de Ouro Preto, pela Editora Insular. Trata-se de uma coletânea de artigos sobre a trajetória, a eleição das “Diretas já”, agonia e morte do líder mineiro que, eleito presidente da República, faleceu após várias cirurgias em 21 de abril de 1985, quando o país celebrava a efeméride sobre outro patriota mineiro, Tiradentes. Conta com apoio de vários pesquisadores brasileiros, que abordaram a temática central a partir de ângulos distintos como a cobertura midiática sobre aquele momento, o impacto da música
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na campanha ou a cobertura das emissoras de rádio durante o episódio. O artigo que abre o livro foi escrito por mim e pela Dra. Hebe Gonçalves, da Universidade Estadual de Ponta Grossa/PR a partir da tese de doutorado que defendeu mostrando de que forma Tancredo construiu sua imagem pública no início, em Minas Gerais até tornar-se um nome nacional, para entrar de uma vez para a história com o episódio da “não posse”, transformada em evento midiático. “Em liturgia e mídia na transição democrática brasileira, do político ao sagrado em Tancredo Neves”, a profª Heloisa Matos, da USP mostra de que forma o episódio sacralizou a imagem de Tancredo junto ao povo brasileiro. As organizadoras do livro também cooperaram com artigos peculiares. Nair Prata com “Tancredo Neves: a agonia e a morte do presidente pelas ondas da Rádio Itatiaia”,uma das mais tradicionais emissoras mineiras, mostrando as características da cobertura radiofônica desenvolvida no período, enquanto Wanir Campelo com o seu artigo “Da Liberdade ao Planalto: a travessia de Tancredo Neves em seus múltiplos tons”, mostrando um pouco a trajetória de ascensão do político entre Minas e o Brasil, suas contribuições políticas, percepções sociais e ações no campo da comunicação. Ou, como diz em seu prefácio o diretor da rádio Itatiaia, Márcio Dotti, “quando mestres e doutores especialistas em Comunicação se reúnem para escrever um livro sobre o suplício e morte do estadista brasileiro Tancredo de Almeida Neves, o resultado é uma leitura proveitosa onde se conjugam as ponderações científicas e passagens curiosas de uma vida histórica”. Há ainda na obra mais onze artigos que contemplam, sob olhares distintos, aquele a quem Dotti denominou de “estadista” e que para muitos dos brasileiros, entregou a própria vida para que a transição entre a ditadura militar de 64 e a democracia ocorresse. Símbolo de um período histórico marcante, a “Nova República” de Tancredo, de Ulisses Guimarães, de Dante de Oliveira já sobrevive sem eles, mas lhes dedica imenso carinho e rende suas homenagens neste livro que, certamente consultado pelos pesquisadores e pelas novas gerações de comunicadores, haverá de tornar-se uma referência.
*Pós-doutor em Comunicação pela Universidade Federal Fluminense/RJ. Professor do curso de Publicidade da Universidade Presbiteriana Mackenzie/SP. Ex–presidente da INTERCOM e da POLITICOM.
INTERNACIONAL
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Tendências para as eleições presidenciais nos Estados Unidos Entrevista e tradução Luciana Panke*
As eleições presidenciais nos Estados Unidos interferem não somente em âmbito local, como em todo mundo. A escolha do representante pode determinar os rumos da economia e o consequente reflexo na economia mundial. Diante deste cenário, conversamos com o consultor Israel Navarro, editor da Revista Campaign & Elections. Em qual o contexto acontecerão as eleições presidenciais nos Estados Unidos? IN – Estas eleições que se aproximam nos Estados Unidos estarão marcadas pela economia e pelo emprego, que são os temas que mais preocupam ao eleitor. Por isso, o desempenho do Presidente e do Congresso para resolver estes temas da agenda terá um peso significativo. Apesar de haver outros assuntos que interessam ao eleitorado, creio que no final das contas, as pessoas se preocupam primeiro por não ter trabalho do que com os gastos do governo com os aparatos militares no Afeganistão. Também se observa, no contexto geral da eleição, uma divisão partidária muito significativa. A classe política parece não entrar em acordo e isso está afetando todo o país. Quais são os principais desafios para o Presidente Obama agora? IN – O principal desafio do presidente é recuperar a confiança daqueles eleitores que o elegeram em 2008. Creio que a falta de cumprimento de algumas promessas da primeira campanha de Barack Obama é um fator que conta contra e que ele tem que superar isto. Pode falar sobre os principais candidatos nas primárias? IN – Neste momento, quatro candidatos permancem: Mitt Romney, Newt Gingrich, Rick Santorum e Ron Paul. A disputa interna republicana foi marcada por fortes ataques entre os aspirantes e mudanças nas preferências do eleitorado. O candidato mais sólido é o ex-governador de Massachusetts, Mitt Romney, que tem problemas
para se conectar com a base mais radical do seu partido. Neste momento quem o segue é Rick Santorum que gerou entusiasmo na ala republicana do ex-presidente George W. Bush. Depois está Newt Gingrich, que veio decaindo devido aos ataques dos outros pré-candidatos a sua falta de ética na política, sua mudança de opinião em assuntos fundamentais e pelos ataques de sua segunda ex-esposa. Por último, está o congressista texano Ron Paul, que em sua terceira tentativa pela presidência e apesar de contar com o apoio do voto jovem e do Partido Tea, não tem capital político para subir nas pesquisas. Com antecipação, veremos Romney como candidato republicano e o Presidente Obama será o candidato democrata. Muitos candidatos desistiram de concorrer as primárias. Pode falar citar exemplos de campanhas mal sucedidas? IN – Tiveram duas campanhas de destaque neste sentido. Herman Cain, que apesar de fazer uma boa campanha, com pouco dinheiro e várias ideias que geraram simpatia, teve sua candidatura cancelada diante da denúncia de quatro mulheres que o acusavam de abuso sexual, além da revelação da existência de uma amante com quem manteve uma relação de 13 anos. E também o caso de Rick Perry, governador texano, cuja imagem de cowboy parecia ter o brilho que os republicanos esperavam. Mas depois que começaram as declarações equivocadas, os erros de comunicação política e o mau desempenho em debates, Perry acabou caindo. Pode traçar um prognóstico para estas eleições? IN – Creio que Barack Obama será capaz de ganhar a reeleição. Todas as pesquisas mostram o Presidente como favorito diante das possibilidades do Partido Republicano. Mas, sabemos que neste negócio, nada é certo até que saiam os resultados das urnas.
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DITADURA
Anos de chumbo: a ditadura militar contada pelo olhar do fotógrafo Evandro Teixeira Emily Gonçalves* e Manoel Nascimento** Evandro Teixeira
A passeata dos 100 Mil
Esta homenagem ao fotojornalismo brasileiro foi feito a partir da pesquisa “A Ditadura Militar contada pelo olhar do fotógrafo Evandro Teixeira”, pelo curso de Jornalismo da Universidade Presbiteriana Mackenzie e, teve como objeto de estudo as imagens sobre esse período capturadas por tal fotojornalista. As fotografias escolhidas representam um pouco da realidade vivenciada na época. Procurou-se enfatizar a contribuição de Evandro para a História do país através de seu trabalho, e analisar as imagens para além do mero registro dos fatos – ou seja, identificar sua subjetividade, pois, como ele afirmou, escolheu a câmera fotográfica como arma para lutar contra a ditadura militar. Fotojornalista reconhecido internacionalmente, retratou, entre muitas outras coisas, cenas que ajudam a contar parte da História nacional. De 1964 a 1985 a sociedade esteve submetida às arbitrariedades dos militares, que tinham à disposição armas, oficiais e instituições repressivas. Mais do que o retrato fiel dos fatos, Evandro Teixeira dei-
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xa transparecer sua subjetividade e demonstra sua participação na luta pela democracia, seu envolvimento social e político, pelo seu engajamento na luta contra a repressão. Tendo como base o livro “1968 Destinos 2008: A Passeata dos 100 Mil”, de sua autoria. O Autor e sua obra Evandro Teixeira nasceu no dia 25 de dezembro de 1935 em Irajuba, interior da Bahia. Foi morar no Rio de Janeiro e em 1958 iniciou sua carreira no Diário da Noite (do grupo dos Diários Associados, de Assis Chateaubriand). Já em 1963, foi trabalhar no Jornal do Brasil, onde ficou até setembro de 2010, quando o JB passou a ter apenas a versão on line. O fotojornalista fez exposições em Paris, Frankfurt, Zurique, Madri, Veneza, Basel, Nova lorque, Cuba, México, Buenos Aires, Bogotá, além das principais capitais brasileiras. Currículo e nome estão presentes na Enciclopédia Internacio-
*Aluna do curso de jornalismo da Universidade Presbiteriana Mackenzie. **Professor e orientador desta pesquisa do PIVIC / Mackenzie.
nal de Fotógrafos, onde constam os maiores ícones de protesto, e admiravelmente não houve reação da fotografia desde 1839 até a atualidade. Evandro policial. Nesse dia, Evandro Teixeira fora escalatambém recebeu vários prêmios. do pelo Jornal do Brasil para ficar atendo a Vladi Durante o governo de João Goulart eram mir Palmeira, pois havia o boato de que ele seria frequentes manifestações sociais e políticas, como preso ou assassinado. consequência da complicada situação econômica As fotografias de Evandro Teixeira sobre o que a população enfrentava. Regime Militar param no ano de 1968, mas a dita A guarnição do forte de Copacabana não dura continuava, e forte. aderiu ao movimento militar e foi tomada por for Talvez na época Evandro não imaginasse ças comandadas pelo coronel César Montagna, que que através dessas imagens as próximas gerações golpeou com as mãos o sentinela do portão, invatomariam conhecimento dessa triste fase do país e dindo o forte sem utilizar armas – fato que ficou do sofrimento daquela geração passada. Tais fotoconhecido como “episódio da bofetada” –. Durante grafias foram capturadas há mais de 40 anos, mas o Regime, o local foi presídio político. Evandro Teisua mensagem perdura até hoje. xeira foi o único fotógrafo a registrar Evandro Teixeira esse momento. Assim, tiveram início os chamados “Anos de Chumbo”. No dia 2 de abril, a junta militar chamada “Comando Supremo da Revolução” passou a controlar o país e empossou Ranieri Mazzilli como presidente provisório. O Comando baixou o primeiro Ato Institucional no dia 9 , que atribuía ao Executivo o poder de cassar mandatos e abolir direitos políticos por até dez anos, estabelecer estado de sítio sem consulta ao parlamento. No dia 4 de abril de 1968 foi realizada a missa de sétimo dia de Edson na Igreja da Candelária, vigiada por militares, agentes do DOPS (Departamento de Ordem Política e Social) e por aviões da FAB (Força Aérea Brasileira). No final da missa, a cavalaria da Polícia Militar Tomada do Forte de Copacabana - Rio de Janeiro, 31/03/1964 cercou e atacou os participantes, como é possível observar na imagem a seguir. Onde traz uma visão panorâmica do local, cujo ângulo permite a visualização da cena como do alto de uma torre, que permite ao observador identificar e reproduzir mentalmente os movimentos dos oficiais e da população. Além de Edson Luís, muitas outras pessoas foram perseguidas, feridas e torturadas pelo Regime. A repressão se intensificava; no mês de junho houve uma série de protestos, cujos resultados foram mortes e prisões de inúmeros manifestantes. Foi a chamada Semana Sangrenta, que teve como resposta a Passeata dos Cem Mil, realizada no dia 26 de junho de 1968; foram feitos discursos de líderes estudantis, como Vladimir Visão panorâmica da invasão da cavalaria na missa do estudante Edson Luís. Palmeira, somados a gritos e faixas Igreja da Candelária - Rio de Janeiro, 1968
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CONGRESSO
POLITICOM no Congresso de Madri Marcelo Serpa*
No início de julho de 2012, acontece em Madri o I Congresso Internacional em Comunicação Política e Estratégias de Campanhas que tem como eixo central um dos fenômenos mais interessantes dos últimos anos no campo do planejamento e gestão da comunicação na campanha: o líder como fator de voto e a centralidade, cada vez maior, das novas tecnologias da informação e da comuni-
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cação, reflexo das mudanças radicais da comunicação no âmbito político-eleitoral nas últimas décadas. O Congresso é uma iniciativa da ALICE (Associação Latino-Americana de Investigadores em Campanhas Eleitorais), uma organização que centra sua atividade no estudo dos novos desafios da comunicação política e eleitoral, um espaço aberto a especialistas e pesquisadores da comunicação política, procedentes de todos os países da área latino-americana, formando um grupo que gera sinergias de trabalho para estar sempre na vanguarda das técnicas e metodologias próprias da comunicação político-eleitoral. O diretor da POLITICOM Sudeste, Marcelo Serpa, convidado em novembro de 2011 e incentivado pelo nosso presidente, Roberto Gondo, faz parte da Junta Diretora Provisória da ALICE. A POLITICOM estará representada no Congresso, em julho, através de vários de seus diretores que irão apresentar trabalhos na mesa que discute Eleição e Espetáculo, coordenada por Marcelo Serpa (POLITICOM Sudeste) que exibirá o tema “Eleições espetaculares na América Latina”, tais como Carlos Manhanelli (POLITICOM Relações Internacionais) com o assunto “Eleições Presidências e Espetáculo — Brasil, de Collor a Dilma”, Gil Castilho (POLITICOM Planejamento), com “Internet e o Espetáculo Eleitoral” e Paulo Taques (POLITICOM Centro-oeste), com o tema “Eleições, espetáculo e justiça”. Participarão também, na mesma mesa, os consultores internacionais Carlos Alazraki (AMP, México) com o tema “El bueno, el malo y el feo: elecciones espectaculares en México”, Jorge Aquilera com “Elecciones, crisis y espectáculo”, e Oswaldo Moreno Ramirez (Equador) com o tema “Espectáculo en crisis”. Mais detalhes sobre o evento, sua realização e informações para inscrição estão disponíveis no site do Congresso em: http://www.alice-comunicacionpolitica.com/congreso.php
*Diretor regional sudeste da POLITICOM. Doutor em Comunicação pela Universidade Estadual do Rio de Janeiro.
ESTRATÉGIA
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Marketing Eleitoral Hugo Weber Jr.* Atividade imprescindível nos tempos atuais, o marketing é uma das molas propulsoras de maior destaque para a sobrevivência e crescimento das empresas e organizações, não importando o tipo de negócio. Com ele é possível que produtos e serviços sejam vistos, lembrados e utilizados. O que é vital para a sobrevivência das organizações, independente do tipo ou tamanho, privadas ou estatais. Uma imensa maioria ignora que, não apenas empresas, mas também indivíduos necessitam do marketing para sobreviverem e almejarem o sucesso e a realização dos seus objetivos. Para a atividade política o marketing é tão fundamental quanto o ar que se respira. Você já percebeu como agem as pessoas de sucesso tanto empresarial quanto nas atividades políticas? Além de competência, iniciativa e perseverança, elas também possuem algo que a maioria não tem: o uso do marketing pessoal. Elas sabem vender a si e suas ideias, pois fazem o marketing e sabem como comunicar suas ações ou futuros planos. É importante esclarecer alguns aspectos sobre o Marketing: 1 – O Marketing não é privilégio de grandes empresas. Você mesmo pode praticar as consagradas técnicas. 2 – O Marketing não é complicado. Pode ser complexo, mas não é complicado. Desde que se conheçam bem suas fórmulas, qualquer pessoa pode aplicá-las. Basta apenas ter objetivos bem claros e saber aplicar suas ferramentas para cada situação. 3 – Praticar as atividades de marketing não custa uma fortuna. As matérias primas do marketing, informação e criatividade, estão ao alcance de todos, por muitas vezes, sem custo algum. Basta boa vontade para colher informações sobre o que se deseja e uma boa dose de disposição para liberar e aplicar a sua criatividade. O que é Marketing? Marketing é uma palavra de origem inglesa, formada pelo substantivo “Market”, que significa mercado e, pelo gerúndio “ing”, que corresponde à ação. Ou seja, ação no mercado.
E o que é Mercado? As pessoas se agrupam quando partilham as mesmas visões de mundo. O mercado é um grupo de interessados, reais ou potenciais num produto, num serviço ou numa informação. Pode ser também um grupo de interessados em uma ideia, uma prática ou causa. Aqui se encaixa a verdadeira prática do marketing eleitoral: a busca e a captura de um grupo de interessados na idéia, na causa ou na prática de uma agremiação partidária ou de um candidato. O que interessa é comunicar o que se quer a este grupo, fazendo-os vir ao nosso lado, tornando-os nossos aliados, nossos eleitores. Em outras palavras, marketing são ações de comunicação eficazes a esse mercado (eleitores), observando-os (pesquisa), percebendo-os como interessados em nossa causa (propostas partidárias) e enfim, utilizando as ferramentas adequadas de comunicação (ações) para que possam estar ao nosso lado, votando em nossas causas e idéias. O Marketing será bem-sucedido quando um número suficiente de pessoas interessadas (eleitores) com a mesma visão de mundo (propostas partidárias) se agrupar de uma forma que permita ao candidato atingi-las (receber o voto) com uma boa relação de custos.
*Consultor em Marketing Eleitoral. Diretor da Voto Válido – Planejamento de Resultados Eleitorais, empresa especializada em Marketing Estratégico, Comunicação Integrada e Construção de Imagem Publica. Palestrante Profissional. Filiado à Assoc. Bras. de Consultores Políticos.
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OPINIÃO
Macacos e carrapatos na selva eleitoral Rodrigo Santos*
Cada processo eleitoral constitui-se numa nova oportunidade para assessores, candidatos e correligionários, no intuito que estes corroborem com o real aprimoramento da democracia. Para tal, precisam compreender que independentemente dos resultados das urnas, ganhar é “sair maior do que entrou”, no que concerne à credibilidade, independência, perspectivas e lembranças positivas junto ao eleitorado (share of mind). Infelizmente, em época de eleição, a maioria dos postulantes e seus assessores inobservam, por desconhecimento ou má fé, todos os preceitos da boa política, edificadora do bom, do belo e do justo, bem como da responsabilidade social em seu sentido lato. Transformam “clientes em potencial” em uma “única venda”, ou seja, perdem a possibilidade de estabelecer um relacionamento longevo e fiel, transformando o que poderia ser um militante/multiplicador para toda a vida em um único voto. Ganhando ou perdendo nas urnas, estes candidatos sairão derrotados, pois, seguramente, diminuirá o seu “capital político”. Dentre os habitantes do “planeta eleição”, que reificam estas práticas anacrônicas, destacaria aqui dois deles: o “político macaco” e o “político carrapato”. O “político macaco” tem por vocação ontológica a imitação, sistemática e sem qualquer reflexão, de tudo o que outros, supostamente, bem sucedidos já fizeram. Há aí, na falta de um conhecimento acerca do verdadeiro Marketing Eleitoral e das Ciências Políticas, a ideia equivocada de que soluções efetivas do passado podem fazer frente às
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complexas e inéditas questões do nosso tempo. Já o “político carrapato” tem o nefasto hábito de sugar como parasita as forças e recursos de pessoas e organizações que estão próximas a ele, ficando completamente dependente de “aderir a qualquer custo”, por ser refém de uma política pautada na fisiologia. Tem-se um ciclo vicioso, pois oportunista só atrai oportunista e o “carrapato” jamais terá militantes, apenas “cabos eleitorais bem remunerados”, sem qualquer obrigação emocional e ideológico com sua trajetória. O mais curioso é que grande parcela dos “macacos” e dos “carrapatos” consegue ser as duas coisas a um só tempo, aliando a absoluta falta de criatividade, imitação sistemática, pragmatismo fisiologista e falta de valores éticos. É dever de todos os que militam e, verdadeiramente, se debruçam sobre a complexa engrenagem que é o processo político eleitoral, compreendê-lo como uma poderosa ferramenta de fomento ao amadurecimento da sociedade e ao desenvolvimento humano. Verdadeiros profissionais da política devem rechaçar qualquer proposta de atuação que não seja pautada em profissionalismo, valores, efetividade e afetividade, sob pena de não nos tornarmos também macacos e carrapatos do Marketing Político e da Assessoria Eleitoral, definhando profissionalmente a cada eleição, a despeito dos resultados das urnas ou dos honorários recebidos no curto prazo. Para o bem de todos nós, expulsemos os macacos e os carrapatos desta selva eleitoral!
*Consultor Político, membro da ABCOP (Associação Brasileira de Consultores Políticos). Doutorando em Política e Gestão da Educação (UFBA). Mestre em Desenvolvimento Humano e Responsabilidade Social (FVC). Presidente do Instituto de Gestão, Educação, Política e estratégia (INGEPE).
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COMPORTAMENTO
Ascensão social e as mudanças no comportamento do cidadão Andréa Firmino de Sá*
É possível observar que a estabilidade econômica iniciada em meados da década de 1990 proporcionou mudanças em diversos segmentos no panorama nacional. Com essa realidade a indústria e o varejo adaptaram-se, ou estão nesse processo, para conquistar a parcela da população pertencente, principalmente, às classes C e D. Para isso é necessário que as empresas atentem para o comportamento desses consumidores, seus gostos e preferências, influências nas decisões de compra, entre outros fatores comportamentais que representam as classes sociais citadas, assim concluindo em estratégias mercadológicas e comunicacionais eficientes. A ascensão social promoveu, para parte da população brasileira, acesso a bens e serviços an-
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tes não possíveis de serem adquiridos. Atualmente é comum observar como determinados itens de posse cresceram no mercado. São eletroeletrônicos, automóveis, conta bancária, computadores, celulares, banda larga entre outros. A nova classe média brasileira, a classe C, que representa 53% da população brasileira, segundo dados do Censo 2010, não é formadora de opinião vanguardista, mas massa crítica que move o cenário econômico e desperta interesses em estudos sobre o comportamento dessa recepção. Um dos dados que surpreende é o acesso à educação. Atualmente tanto os filhos de classe A, quanto os de classe D podem frequentar uma escola particular, além de mais pessoas pertencentes à classe D ingressarem em uma universidade. Obviamente observada adequação e segmentação de cada instituição de ensino. Contudo o fato relevante dessa constatação é que se inicia um processo de acesso a informação. Se o acesso à informação estimula uma organização a traçar estratégias mercadológicas assertivas para surpreender o consumidor e consequentemente ganhar mercado, é possível também observar que este consumidor, antes de tudo é um cidadão com direitos e deveres e sua mudança de comportamento, paulatinamente, volta-se para o âmbito político-partidário. Cada região do Brasil pode apresentar um comportamento específico, principalmente decorrente de fatores culturais e sociais, contudo é notório que mudanças ocorrerão. Talvez a médio ou longo prazo a “Era do Acesso” preconizada por Rifkin (2001) envolverá os cidadãos não somente na cultura do consumo, mas em toda sua atuação e contribuição ao debate crítico, que envolve o cenário político. Em ano de eleições municipais vale refletir como os consultores políticos podem observar o cenário no qual está inserido o eleitor contemporâneo e as possibilidades de se comunicar com um perfil que começa a se tornar mais exigente, busca pelo sentimento de pertencimento na sociedade e anseia por conquistas e mudanças. Aos pesquisadores desenvolver caminhos para transformar a reflexão em constatações colaborativas para o cenário político.
*Publicitária e Mestre em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo. Docente de Comunicação e Marketing para a graduação das instituições: FMU, UniFIAM, FAAM e Fatec Mauá. Docente de Comportamento de Consumo para a Pós-graduação da FMU. Consultora de Comunicação e Marketing.
ESTRATÉGIA
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Marketing Político e Coaching Ricardo Sales*
Há mais de 2.500 anos, o filósofo Sócrates reunia seus discípulos propondo através de perguntas, temas e ideias gerar novas percepções ouvindo opiniões e ensinamentos. Ele queria desenvolver a aptidão das pessoas resolverem seus próprios problemas. Atualmente, essa técnica é chamada de Coaching, sendo utilizada por organizações, pessoas e políticos que querem alavancar nas suas áreas e crescer diante de suas metas. O Coaching visa elevar o desempenho de um indivíduo, grupo ou empresa buscando novas opções capazes de fazer com que aumentem as conquistas de seus objetivos. Em seu sentido literal, Coaching é traduzido como treinamento e coach como treinador. Segundo a SBC (Sociedade Brasileira de Coaching), ele segue o princípio do FARM (Foco, Ação, Resultado e Melhoria) cuja teoria cognitiva comportamental diz que através da mudança de padrão de pensamento, controlamos nossas emoções e mudamos o comportamento. A sua atividade vem chamando o interesse de políticos a contratarem coaches para aumento de desempenho e gestão visando melhores resultados de liderança. Por todo o Brasil, candidatos às eleições proporcionais e majoritárias municipais já se movimentam fazendo pesquisas para avaliar o ambiente eleitoral. Consultores político-eleitorais, agências de publicidade e institutos de pesquisas também se articulam para garantir contratos enquanto fornecedores planejam estoque para abastecer o mercado que movimenta a economia brasileira durante as eleições. O processo de Coaching utiliza ferramentas de assessment muito requisitadas no ambiente coorporativo e por candidatos que querem aumentar seu desempenho de liderança através do autoconhecimento, identificando seu estilo, potencializando seus pontos fortes e minimizando suas fraquezas. A ferramenta mais contemporânea é o Alpha Assessment, testada por grandes empresas como a Dell, e já oferecida aos políticos que desejam identificar seu perfil de líder. Funciona com um questionário que o candidato responde e que ao final recebe um relatório identificando seu estilo mais dominante: comandante, visionário, estrategista ou executor. A partir daí o alfa coach faz a devolutiva com técnicas para promover o autoco-
nhecimento e melhoria de desempenho através de reflexão sobre impactos de atitudes comportamentais e promoção de ação para mudança. Acredito que nas campanhas de 2012, Coaching e Marketing Eleitoral possam andar juntos, pois ambos têm o mesmo foco: alavancar o desempenho do candidato. Imaginemos uma campanha eleitoral com o consultor político criando estratégias a partir de pesquisas. Uma das suas alçadas será posicionar a imagem do candidato aos anseios da população. Uma assessoria de um coach nesse processo de construção de imagem, trabalhando novos hábitos, padrões e comportamentos do político que irão ampliar novas percepções e identificação com o eleitorado. Tudo com um grande objetivo: conquistar votos e ganhar a campanha!
*Diretor da Consulte Líder. Consultor Político-eleitoral credenciado pela ABCOP (Associação Brasileira de Consultores Políticos) e Alfa Coach pela Worth Ethic Corporation (EUA) e Sociedade Brasileira de Coaching (SBC).
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ELEIÇÕES
A Importância do Planejamento Financeiro em Campanha Eleitoral Municipal Paulo Cezar Rosa* O planejamento de uma campanha é um ato complexo e um processo racional-lógico, que será realizado por pessoas responsáveis em determinadas áreas críticas: marketing, assessoria política, tesoureiro, contador, assessor jurídico, assessor de imprensa e coordenador de comitê. É importante uma estrutura hierarquizada e a equipe deve estar informada de maneira clara, quem faz o que e quem manda em quem, para se evitar superposição de liderança e conflitos. Seu êxito depende de algumas variáveis tais como: estudo para o público-alvo que a campanha será feita; estabelecer objetivos; diagnósticos; estratégias; alocação de recursos e etc. No planejamento de campanha após elaborar todas as ações é preciso estimar valores. O planejamento financeiro deve determinar não somente as expectativas futuras em relação à campanha, mas também poderá servir de mudança em relação ao planejamento da campanha, como por exemplo, se os recursos forem escassos ou abundantes. Na execução do planejamento financeiro cabe ao tesoureiro o cumprimento do plano. A execução é a parte do processo em que as ações são realizadas e as coisas acontecem. Elas devem estar alinhadas ao que foi planejado, desta maneira o esquematizado antecede as ações realizadas. É imprescindível que todas as pessoas estejam envolvidas no processo decisório resultante das ações tomadas no dia a dia e que isto tem impacto financeiro e, portanto devem estar contidos no planejamento financeiro. Também é necessário verificar se os objetivos estão sendo atingidos e esta ação pode ser chamada de controle. Exercê-la é condição para acompanhar a sustentabilidade financeira. Ao final de uma campanha, podemos entendê-la do ponto de vista financeiro sob dois aspectos. O primeiro quando o resultado não atinge o esperado, ouve um desperdício. Já o segundo quando o resultado atingiu o esperado, os gastos financeiros foram um investimento. Uma campanha bem sucedida é o resultado positivo de todas as ações que envolvem o planejamento, inclusive o financeiro.
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*Doutor em Ciências da Comunicação – Universidade Metodista de São Paulo. Atuou como Gestor Universitário na área de Administração financeira e orçamentária. Diretor Administrativo da Associação Comercial e Industrial de Santo André. Coordenador do Curso de Ciências Contábeis. Professor de Contabilidade geral, custos, controladoria, cenários macroeconômicos, planejamento estratégico e financeiro. Consultor na área de Administração, planejamento estratégico e controladoria. Docente nos cursos de especialização Lato Sensu em Controladoria e Assessoria Gerencial na UMESP e em Controladoria e Finanças no SENAC.