CARTA DA EDITORA
SUMÁRIO
Cada vez mais discussões sobre a Comunicação Política são comuns entre profissionais da área e o meio acadêmico. Tendo em vista a importância dessa reflexão a POLITICOM, tanto a Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Político, quanto em nossa revista, vem contribuir neste sentido, seja apresentando aspectos científicos, ou esclarecendo e dando dicas sobre temas de maior demanda sobre o processo político que estamos vivendo. A edição desse semestre aborda o olhar daqueles que participaram do XI Congresso POLITICOM, inclusive de pesquisadores e profissionais de outros países da América Latina, com o intuito de deixar claro os planos da entidade em apoiar o desenvolvimento de pesquisas internacionais na área. Além de uma matéria especial sobre dois museus, um de Getúlio Vargas e outro de João Goulart localizados na cidade de São Borja, no Rio Grande do Sul, onde é possível ver além da residência, seus objetos pessoais e ligados a carreira política, conteúdos que fazem parte de nossa história. Após as eleições para a escolha de prefeito e vereador trouxemos um conjunto de matérias que auxiliam e demonstram a importância do Marketing Pós-Eleitoral para executar as promessas feitas durante a conquista de votos e manter a imagem do político inabalada. Esses e outros assuntos estão disponíveis para sua apreciação. Entre e saboreie! Mariana de Andrade DIRETORIA POLITICOM (2011-2014) Presidente de Honra: Adolpho Queiroz, Presidente: Roberto Gondo, Vice-Presidente: Luciana Panke, Diretor Financeiro: Paulo Cezar Rosa, Diretor Científico: Luiz Ademir, Diretora Cultural: Rose Vidal, Diretor Internacional: Carlos Manhanelli, Diretor de Documentação e Tecnologia: Victor Kraide, Diretora de Planejamento: Gil Castilho, Diretora Editorial: Daniela Rocha, Representante Sudeste: Marcelo Serpa, Representante Sul: Sérgio Trein, Representante Centro-Oeste: Paulo Cesar Zamar Taques, Representante Norte: Francisco Moura Pinheiro e Coordenadora de Assessoria de Comunicação: Alessandra de Castilho.
04 ELEIÇÃO Marina Silva e a Sustentabilidade 05 PÓS-ELEIÇÃO Eleito e agora? 06 CONGRESSO Politicom 2012 em Curitiba 07 ESTRATÉGIA O Alvo do Tucano 08 CONGRESSO Palestrantes Internacionais no Politicom 09 PÓS-ELEIÇÃO O Marketing Político pós-eleitoral 10 ELEIÇÃO Rascunho do Mapa Político para 2014 11 ESTRATÉGIA O Marketing na Comunicação Política 12 PÓS-ELEIÇÃO Sr. Prefeito, sua cidade estará melhor? 13 INTERNACIONAL A lição da campanha de Obama 14 MEMÓRIA BRASILEIRA São Borja 17 CRÔNICA Marcas da política tupiniquim 18 ESTRATÉGIA Plano de Marketing 20 REGIONAL Marketing Político em Macururé/BA 21 OPINIÃO 2014 é logo ali 22 BIBLIOTECA
POLITICOM - Revista Brasileira de Marketing Político ISSN 2177-8019 CONSELHO EDITORIAL Adolpho Carlos Françoso Queiroz, Universidade Presbiteriana Mackenzie de São Paulo; Alexandre Tor-rezan, Universidade de Campo Grande/MT; Bruna Vieira Guimarães, Centro Universitário Modulo, Caraguatatuba/SP; Carlos Manhanelli, ABCOP, Associação Brasileira de Consultores Políticos; Celso Antonio Meneguetti, Univale de São José dos Campos; Célia Retz dos Santos, Unesp, Bauru; Daniela Rocha, Universidade Metodista de São Paulo; Cláudia Setti Gouvêa, Universidade Metodista de São Paulo; Débora Tavares, Universidade Federal do Mato Grosso; Eduardo Grossi, Universidade Metodista de São Paulo; Fábio Ciaccia, IBOPE ; Ingrid Gomes, Instituto Superior de Ciências Aplicadas de Limeira/SP; João Carlos Picolin, Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro; Jorge Vidigal, Universidade Metodista de Piracicaba; Juliana Leone Victorino, Universidade Metodista de São Paulo; Karla Amaral, Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro; Kleber Carrilho, Universidade Metodista de São Paulo; Letícia Costa, Unitau; Lincoln Franco, Secretaria de Comunicação da Prefeitura de Indaiatuba/SP; Livio Sakai, Centro Universitário de Guaxupé; Luciana Panke, UFPR; Maurício Romanini, Centro Universitário de Guaxupé; Moisés Barel, Faculdades São Judas e FIAM,São Paulo; Nahara Mackovics, Centro Universitário Barão de Mauá de Ribeirão Preto; Patrícia Paixão, FIAM/SP; Paulo César D´Elboux, Faculdade Anhanguera de Santa Bárbara D´Oeste; Ricardo Costa, FMU-SP; Roberto Gondo, Universidade Presbiteriana Mackenzie; Rose Vidal, Universidade de Vila Velha/ES; Thibor Brogio, Rádio Jovem Pan/SP; Thailissa Letícia Andara Ramos, Universidade de Vila Velha; Victor Kraide Corte Real, PUC- Campinas e UNIMEP. DIRETOR RESPONSÁVEL Adolpho Carlos Françoso Queiroz
EDITORA Mariana de Andrade Bedin
PROJETO GRÁFICO Victor Kraide Corte Real
MARKETING Paulo César D´Elboux
CAPA Victor Kraide Corte Real IMPRESSÃO E ACABAMENTO Gráfica EME Avenida Brigadeiro Faria Lima, 1080 – Vila Fátima CEP: 13.360-000 – Capivari/SP Telefones (19) 3491.7000 / 3491.5449 E-mail: editoraeme@editoraeme.com.br Site: www.editoraeme.com.br TIRAGEM: 2000 exemplares CIRCULAÇÃO: Nacional PERIODICIDADE: Semestral APOIO Cátedra UNESCO/METODISTA de Comunicação para o Desenvolvimento Regional ENTRE EM CONTATO Universidade Presbiteriana Mackenzie Rua da Consolação, 896 – 6º andar – sala 610 – Consolação CEP: 01.302-907 – São Paulo / SP – Telefone: (11) 2114.8275 E-mail: adolpho.queiroz@mackenzie.br Site: www.politicom.com.br
POLITICOM jan/jul.2013
ELEIÇÕES
Marina Silva e a criação da Rede Sustentabilidade Roberto Gondo Macedo* Para o bem estar da sociedade moderna, o conceito da sustentabilidade ganhou espaço no contexto social, econômico, logo no político e partidário. É certo que os princípios de políticas públicas sustentáveis e planos estratégicos que versam sobre uma política verde não ficariam por muito tempo concentrados e limitados somente como uma das vertentes de atuação de agremiações partidárias mais antigas e de maior visibilidade. Em uma análise das ações estratégicas de comunicação política, é expressivo o aumento de partidos que conduzirão suas ações comunicacionais e políticas nos próximos anos, nacionalmente e internacionalmente. O espaço de discussão dos problemas ambientais foi ocupado pelo Partido Verde (PV) desde os tempos da redemocratização brasileira, considerado um dos poucos partidos políticos com presença predominante nos países democráticos do globo. Tem como um dos seus principais articuladores do movimento partidário nacional, Fernando Gabeira, 71 anos, atual Deputado Federal pelo estado do Rio de Janeiro e sempre ativista ecológico. Mas, visando o pleito eleitoral de 2014, o Brasil poderá ter novos partidos que utilizem da ideologia verde como forma de prospecção de eleitores e visibilidade nacional. Um desses partidos foi o Partido Ecológico Nacional (PEN), liderado pelo ex-deputado estadual proveniente do estado de São Paulo, Adilson Barroso. Como um partido novo e pequeno, não possui lideranças de grande expressão nacional, mas pode ser beneficiado pelo eixo ideológico favorável nas próximas eleições, com eleitores desgastados pela imagem de partidos predominantes. Uma característica forte no cenário eleitoral brasileiro é o aumento do viés personalista do eleitor na escolha de seus representantes, fazendo com que a aderência partidária fique cada vez menos importante na escolha dos candidatos. Diferente das duas últimas décadas, a adesão da ideologia partidária diminuiu e novos partidos dissidentes surgiram, criando uma confusão de legendas presentes nos pleitos eleitorais, atrapalhando muitos eleitores no momento da escolha.
4
Esse dinamismo partidário nas democracias em processo de consolidação não é um fenômeno só brasileiro. Por isso, é necessário atenção na forma como esse processo pode ser controlado, evitando desmerecer o sistema vigente. Marina Silva, detentora de uma grande imagem positiva no cenário nacional, utiliza da mesma fórmula para promover a criação do seu partido denominado Rede Sustentabilidade. Em evento ocorrido no começo de 2013, iniciou seu trajeto para a coleta de assinaturas e posterior homologação, seguindo trâmites determinados pela Justiça Eleitoral brasileira. Com grande força na maioria dos estados da federação, não terá dificuldades para coletar mais de 500 mil assinaturas legítimas, nem com a adesão de muitos políticos com mandatos em andamentos, nas Câmaras, Assembleias e Executivos. Visando participar das eleições de 2014, a mobilização da Rede Sustentabilidade deve conseguir formalizar o processo até outubro de 2013. Essa manobra partidária pode reduzir a aceitação do PV, dividindo o seu eleitorado habitual, já que a maioria são brasileiros com maior grau de instrução e em busca de “neutralidade” partidária da polarização de PT e PSDB na política nacional. Uma ótima análise para os próximos semestres, pois permite seguir a trajetória desse perfil de eleitor e como os partidos consolidados irão considerar essa nova onda política, atual e necessária para o fortalecimento democrático brasileiro.
*Doutor em Comunicação Social, com Pós-doutorado em desenvolvimento pela ECA/USP em Comunicação Política, Mestre em Administração. Docente de Pós-Graduação Lato Sensu na Universidade Presbiteriana Mackenzie e Universidade Metodista de São Paulo e graduação na FAMA/CEETEPS. Atua como consultor na área de comunicação e gestão e preside a POLITICOM no triênio (2011 – 2014).
PÓS-ELEIÇÃO
POLITICOM jan/jul.2013
Eleito e agora? Sauro Thiele*
Quando presto consultoria a um político, a primeira análise que faço é a identificação do estágio da carreira deste homem público. Enfim, onde ele está e onde ele pode chegar. Na minha opinião, o Marketing Político só alcança a sua plenitude e sustentabilidade quando passa por seus três primeiros estágios: o Marketing Partidário, o Marketing Eleitoral e o Marketing Governamental. Antes de qualquer decisão de participar de uma eleição, seja esta proporcional ou majoritária, o político deve focar-se em arrumar o cenário partidário da melhor forma que a sua estratégia alcance o sucesso. E este trabalho de pré-campanha costuma ser realizado com as ferramentas do Marketing Partidário, que visa a organização e o fortalecimento dos Partidos Políticos que compõe e disputarão a eleição por determinado grupo político. Passada a fase do Marketing Partidário, surge o momento da disputa eleitoral, ou melhor, da Campanha Eleitoral. Neste cenário de eleição, pressupõe-se que o outro “exército” também tenha passado pela fase do Marketing Partidário. Caso isso não tenha acontecido, o nosso político já entra com uma importante vantagem. Costumo dizer aos meus clientes, os quais diferencio-os chamando-os de líderes e não de políticos - por esta ser uma palavra tão depreciada e sem credibilidade - que numa vida pública o difícil
não é vencer uma eleição, mas sim manter-se no poder. Para vencer uma eleição, utilizam-se as ferramentas do Marketing Eleitoral e muita pesquisa qualitativa e quantitativa. Com isso, há um gerenciamento e monitoramento constante das estratégias e das ações de Marketing Eleitoral. Alcançando o êxito, ou melhor, a tão sonhada vitória nas batalhas eleitorais, o líder tem agora de tornar-se um gestor público. Caso não tenha o perfil ou formação deve contratar consultorias em Administração Pública para que tenha sucesso na sua gestão. Nesta etapa da carreira do líder, o foco principal é o Marketing Governamental, que tem como principal objetivo a comunicação das ações do governo com os cidadãos e a interação entre as duas partes: líder e cidadão. Portanto, volta–se à pergunta: Eleito e agora? O político ou líder, que executa as estratégias do Marketing Partidário e do Marketing Eleitoral da forma planejada e alcança um cargo público deve entender que a Política Moderna é a união do Marketing Político - Partidário, Eleitoral e Governamental - com as ferramentas de Gestão Pública. Como diria Dostoiévski: “O povo não quer ver Deus, mas sim o milagre”. Isso mesmo, durante uma gestão profissional, os consequentes resultados surgirão para o cidadão, o qual retribuirá ao líder através do seu reconhecimento traduzido em apoio político-eleitoral.
*Membro da ABCOP – Assoc. Bras. de Consultores Políticos. . Graduado em Marketing Político pela ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing / Rio de Janeiro-RJ. Pós graduado em Política e Estratégia pela ADESG - Associação dos Diplomados da Escola Superior de Guerra / Salvador-BA e pós graduando em Administração Pública pela FGV - Fundação Getúlio Vargas / Rio de Janeiro-RJ.
5
POLITICOM jan/jul.2013
CONGRESSO
Politicom 2012 teve grandes novidades em Curitiba Gabriel Bozza*
O XI Congresso Brasileiro de Marketing Político, o POLITICOM, debateu em Curitiba entre os dias 24 e 26 de outubro de 2012 os 50 anos do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE). Durante os dias de evento o público de 350 pessoas acompanhou palestras, premiações, oficinas e apresentações científicas em cinco grupos temáticos. Os debates noturnos com renomados profissionais do Brasil, Argentina, Colômbia e Peru foram o ápice do Congresso, que foi organizado pela Universidade Federal do Paraná (UFPR) no ano de seu centenário. Este foi o primeiro ano em que o congresso realizou-se fora do estado de São Paulo. As duas outras novidades foram a presença de quatro palestrantes internacionais e a inclusão de oficinas na programação. As cinco oficinas foram ministradas por profissionais renomados no mercado, como o maestro Kleber Mazziero e tiveram como foco: criação de jingles eleitorais, Marketing Político, produção de programa eleitoral para tv, produção de sites eleitorais e de gestão de marcas. A palestra “Desafios para a Propaganda Eleitoral” com o premiado estrategista argentino em branding político, Jorge Gerez, abriu o encontro. Gerez citou que uma campanha sem emoção
6
não chega ao coração e, consequentemente na memória do eleitor. O consultor peruano em comunicação e estratégia, Richard Tapia, falou dos pilares da propaganda eleitoral e que com a nova conjuntura do eleitorado os candidatos devem ficar atentos, pois “no mundo de hoje, uma imagem vale mais que mil palavras, mas uma história vale mil imagens”. Os experientes pesquisadores Adolpho Queiroz, Marcelo Navarro Serpa e Neusa Demartini Gomes falaram sobre a história e perspectivas dos 50 anos de HGPE no dia seguinte. Para Queiroz o HGPE, no seu cinquentenário, precisa ser redefinido e redimensionado. Neusa citou a agressão entre candidatos e que isso pode trazer consequências para um eleitor confuso. Serpa buscou caracterizar o eleitor brasileiro e em sua apresentação exibiu estratégias de comunicação em campanhas eleitorais na América Latina. No último dia, a palestra foi ministrada pela pesquisadora argentina Adriana Amado, que atuou na gestão da comunicação pública e privada, a professora colombiana Catalina Uribe Rincón e a especialista em comunicação pública, Heloiza Matos, que focou sua apresentação na distinção entre participação política e engajamento cívico, pontuando com exatidão os dilemas presentes, enquanto Adriana Amado e Catalina Rincón apresentaram, respectivamente, as diferenças presentes nas últimas campanhas eleitorais presidenciais na Argentina e na Colômbia. Uma carta de intenção chamada “Carta de Curitiba” foi apresentada pela POLITICOM após constatar que o HGPE não cumpre com o seu objetivo cívico nas campanhas proporcionais e conclamou as “autoridades constituídas, entendam-se os Poderes Executivo, Legislativo e Judiciário, as universidades, os profissionais de mercado, os sindicatos, as associações de classe, os diferentes veículos de comunicação, os partidos políticos, os representantes do eleitorado brasileiro e toda a sociedade civil para iniciarmos uma discussão acerca das contribuições objetivas desse programa, enaltecendo a necessidade de ajustes no HGPE diante dos desafios das novas linguagens e tecnologias”. A décima segunda edição do congresso será realizada neste ano em Juiz de Fora, Minas Gerais.
*Jornalista, cursa pós-graduação em Comunicação pela UFPR, integrante do grupo de pesquisa Comunicação Eleitoral (CNPq), bolsista Reuni. Assessor de imprensa do XI Politicom. Colaboração de Jeferson Thauny, Luciana Panke, Nicole Kollross e Rui Fontoura.
ELEIÇÃO
POLITICOM jan/jul.2013
O Alvo do Tucano Caio Manhanelli*
Todo mundo sabe que o Senador Aécio Neves é candidato à presidência da república. Aliás, ele é candidato já faz uns oito anos, se não fosse a presença de uma figura em seu partido, drenando a vitae partidária, ele já teria sido o candidato tucano na disputa passada. Mas o PSDB esboçou uma reação ao vampirismo no pleito paulistano de 2012, tentando promover uma disputa interna prévia para a escolha do candidato, infelizmente sem sucesso, pois a força do nosferatu ecoou no velho casarão das aves bicudas. De alguma forma, essa intentona do rebanho já significa uma abertura para o questionamento do reinado de Vlad, e o príncipe herdeiro do bastião da nova democracia brasileira volta às bocas dos súditos insurgentes como o nome certo para os tucanos alçarem voo da mata atlântica de volta para o cerrado. Aécio já aponta no horizonte a democracia chegando para seu partido. É isso que uma leitura atenta de seu discurso, na ocasião do aniversário do Partido dos Trabalhadores proferido no último dia 20 de fevereiro, nos leva a perceber. No conceito de público-alvo, bem elaborado e desenvolvido pelo Marketing que encontramos uma maneira de analisar as palavras de Aécio. Porém, tal conceito não pode ser importado sem ajustes para a esfera do Marketing Político, seria um erro crasso acreditar que a relação “consumidor” se estabelece da mesma forma que a relação “eleitor”.
De uma primeira forma esse discurso afeta os militantes mais ligados ao PSDB que, munidos com as palavras de um líder de seu partido, vão debater nas ruas sobre o governo do qual são oposição. Em segundo plano, como parte de uma estratégia de campanha interna, o anúncio da boa nova democrática para o PSDB, de que Aécio fala e sabe falar pelo partido, de que ele é sim um líder de envergadura nacional que exprime as opiniões compartilhadas com sua base, e que esta se estende em todo o país. Mais distante do epicentro emissor, eleitores que não nutrem simpatias partidárias, mas que se interessam por política ou que ouvem sobre seu discurso de forma positiva, aceitam a coerência e razoabilidade dos argumentos apresentados, e esses são joias, pois eles detêm maior credibilidade junto ao eleitorado geral. No limite da onda de choque, militantes petistas que nunca votariam no PSDB são tocados, manifestando ou uma radicalidade desestabilizada em seus discursos, reiterando as palavras proferidas pelo tucano, ou um amargurado silêncio cauteloso sobre os argumentos do líder tucano, na espera de argumentos para uma possível, mas não sábia resposta. Essa análise se limitou a alguns grupos de eleitores, mas poderá ser estendia para outros atores do processo político, outros já esboçados candidatos à presidência, lideranças partidárias, articuladores políticos e assim por diante. De qualquer forma, o que fica ao fundo é que tal “Carta Manifesto” foi a declaração de abertura da batalha eleitoral de 2014, e com um pouco de sensibilidade perceberemos que o primeiro campo de batalha será dentro do próprio PSDB.
*Sociólogo. Formado também em Ciências Políticas pela Escola de Sociologia e Política, em 2008. Mestrando do programa de pós-graduação em Antropologia da UFSCAR.
7
POLITICOM jan/jul.2013
CONGRESSO
Palestrantes internacionais no XI Congresso Politicom Alessandra de Castilho, Margarete Salles e Camila Oliveira*
Jorge Gerez, especialista argentino
Logo na abertura do XI Congresso Politicom, a palestra “Desafios para a Propaganda Eleitoral” foi bastante proveitosa, pois contou com a presença de Jorge Gerez, especialista argentino em Marketing Político e líder de equipes de campanha no Brasil, Argentina e Espanha, e Richard Tapia, diretor geral da Panaca Media Group (PMG), em Lima, no Peru. Tapia viu com bons olhos os esforços da entidade para interação dos países da América do Sul. “Acredito que temos ótimos profissionais em toda a América e ainda nos baseamos em autores e profissionais da Europa e dos Estados Unidos, temos que dar mais valor ao que é nosso, para fazer da América do Sul um continente forte e coeso”, afirmou o peruano. Representantes da Argentina e da Colômbia, respectivamente, a professora da Universi-
8
* Integrantes da assessoria de imprensa do POLITICOM.
dade Nacional de La Matanza, em Buenos Aires, Adriana Amado, e a professora da Universidade dos Andes em Bogotá, Catalina Uribe, completaram a participação dos convidados internacionais. As pesquisadoras foram convidadas para a palestra de encerramento “Experiências em Comunicação Eleitoral na América Latina”, junto com a professora brasileira da USP Heloiza Matos. Adriana Amado valorizou os debates que proporcionou o encontro. “É muito bom ver a comunicação política ser discutida em Congresso de alto nível. Gostei de poder participar, discutir o papel da comunicação política com profissionais da área e poder trocar experiências”. Já Catalina Uribe atentou para a importância de aproximar a academia do mercado profissional como forma de aprimorar as pesquisas desenvolvidas na área. “Existe uma interação separada entre a comunidade acadêmica que pesquisa a comunicação política e entre aqueles que se dedicam ao Marketing Político. É muito valioso o esforço que vem fazendo a POLITICOM em juntar as pessoas de ambos os mundos”. Além disso, a pesquisadora colombiana, assim como Tapia, defendeu a importância da integração dos pesquisadores e profissionais de diversos países. “Apesar de cada país da América Latina ter a sua experiência particular, não se trata de fenômenos isolados. Existem padrões em nossos regimes presidenciais que merecem reflexões conjuntas. As leis dos meios que estão sendo discutidas nos distintos países, a regulamentação da propaganda eleitoral e os comportamentos semelhantes da opinião pública são exemplos da interação necessária que deve existir na América Latina. Por isso, o esforço da POLITICOM nesse sentido é crucial e muito produtivo para a região”, comentou. A aproximação da Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Político, a POLITICOM, de pesquisadores e profissionais de outros países, principalmente latino-americanos, vem legitimar os planos da entidade de fomentar o desenvolvimento de pesquisas internacionais na área, com o incentivo às colaborações bilaterais.
PÓS-ELEIÇÃO
POLITICOM jan/jul.2013
O Marketing Político Pós-eleitoral* Carlos Manhanelli** Acabaram-se as eleições municipais. prefeitos e vereadores tomam posse. Mas o que fazer para conversar com a população e saber realmente quais as demandas existentes? A resposta é: usar o Marketing Pós-Eleitoral. Nas últimas eleições municipais (2012) apenas 42% dos Prefeitos em condições de reeleição conseguiram a vitória, ou seja, 68% dos Prefeitos que pleitearam a reeleição, não conseguiram. Os prefeitos e vereadores que não conseguiram se reeleger, ou que não conseguiram eleger seu sucessor, desperdiçaram a mais poderosa e barata arma do Marketing Eleitoral: seu próprio mandato. Muitos dos políticos modernos, já se conscientizaram que a população tem carências constantes e que entre estas carências está à afetiva. Lembre-se que construir uma imagem de político confiável e com credibilidade nos dias de hoje, é todo o diferencial que se procura. Você terá que reconstruir, ao menos em parte, a campanha eleitoral. Normalmente as estruturas de comunicação e imprensa nas estruturas políticas, trabalham apenas com mídia, no entanto, compreende apenas uma pequena parte de um planejamento de Marketing. Este erro não deve ser atribuído às assessorias, que na maioria das vezes são muito bem intencionadas. Os próprios políticos ainda tratam este tema com descaso e falta de profissionalismo. É necessário perceber que o marketing e a comunicação trarão para a formação de sua força política eleitoral, pois sem entender a importância dessa dupla, tratando estes temas com pouca ou nenhuma importância, o resultado só poderá ser o fracasso na tarefa da informação e da sua imagem pública. O político necessita do Marketing Político em suas gestões, para ampliar as pontes de comunicação com suas comunidades, prestar contas periódicas, criar clima de aceitação e simpatia, abrir fluxos de acessos, identificar pontos de estrangulamento nas estruturas burocráticas de seus gabinetes, identificar anseios, expectativas e demandas sociais e criar um clima de confiança e credibilidade, virtudes tão requisitadas dos políticos, porém raras. Como estamos vendo, o Marketing Político pode e deve ser usado tanto no executivo, como
no legislativo e em qualquer das esferas (Municipal, Estadual ou Federal). Devemos nos deter um pouco no item informática. Com a explosão da internet em todo o mundo, este veículo tornou-se um dos mais privilegiados para um gabinete legislativo ou executivo. Com a informática podemos administrar um bom banco de dados, contatar com os meios de comunicação, obter notícias e fatos que possam ajudar nas decisões, emanar orientação para todos os colaboradores do mandato, etc. O Marketing Político compreende um conjunto de meios, formas, recursos e ações de pesquisa, comunicação e mobilização que sustentem suas atividades e vise aumentar a dimensão pessoal/administrativa do executivo ou legislativo, sua gravidade política, liderança e popularidade, num movimento planejado para convergir com todos os fatores auxiliares, para um ponto preciso no futuro, arrebanhando discordantes e reafirmando seguidores. O Marketing Político deve ser visto como um meio pelo qual o político promove o bem estar e o desenvolvimento de seus eleitores e não como meio de ludibriá-los.
*Texto baseado no livro “Marketing Pós Eleitoral – O que o Marketing pode fazer por você depois de eleito” – Editora Summus **Presidente da ABCOP – Assoc. Bras. de Consultores Políticos, Diretor de relações internacionais do POLITICOM. Professor de Marketing Eleitoral e Comunicação Política na Universidade de Salamanca – Espanha. Membro eleito para o Hall da Fama da revista americana “Campaigns & Elections”.
9
POLITICOM jan/jul.2013
ELEIÇÃO
Rascunho do Mapa Político para 2014 Claudia Setti Gouvea*
O segundo semestre do mês de fevereiro de 2013 marca o início das articulações partidárias pautadas nas mudanças do quadro político no Brasil pós-eleições municipais de 2012. As movimentações pautadas nas relações de poder entre o PT, a Presidente da República e outras siglas partidárias é a motivação desse texto. A legitimidade democrática das Instituições de Representação, dos partidos, na fundação dos vínculos na esfera interpartidária, e as mudanças culturais envolvidas na mudança de eixo de poder político podem ser melhores a partir das referências teóricas de hospitalidade e da Comunicação Política. Na atual as bússolas do poder político nacional apontam e oscilam para duas regiões do Brasil: região Nordeste, e Sudeste mais precisamente os estados de Pernambuco e Minas Gerais. A movimentação dos partidos políticos e seus mandatários geram fatos políticos que configuram Belo
10
Horizonte e Recife como palco das eleições presidenciais de 2014. Essa geografia que garantia votos para o PT, hoje aponta para uma mudança nas relações de poder, expressão máxima de vigor democrática. Abre-se a possibilidade de quebra de cinco vitórias em eleições presidenciais de políticos de regiões mais ricas do país e da hegemonia do PSDB. O quadro partidário nacional soma 14 instituições de representação importantes, dessas o PT é aliado de oito, delas destaco uma sigla: PSB. O PSB é a segunda aliança mais comum que o PT tem e garante grande número de apoio a petista no território nacional. As relações de poder pautadas pela hospitalidade ou pela falta da mesma ficam evidentes nos desentendimentos entre as cidades palco das eleições de 2014. Os caciques locais, Eduardo Campos e Aécio Neves se pronunciam buscando marcar território, já Dilma Roussef trabalha para sua reeleição e Marina Silva corre para lançar seu partido. O PSB garante grande número de apoios a petistas, no Nordeste evidenciando o que há de nacional na sucessão municipal e apontando para uma troca de gerações na política. O imenso espectro de recursos de comunicação utilizado em campanhas eleitorais viabiliza a criação do espaço adequado para análise do jogo político no imenso tabuleiro da sucessão nacional. Um processo eleitoral mais disputado que privilegie o debate abre espaço para a mídia como agente regulador entre a realidade pretendida e os sujeitos, por meio de múltiplas mediações e demonstra como as ações de Comunicação Política colaboram para a construção da imagem e na produção de sentidos dos líderes dos presidenciáveis. Verificar a importância dos scripts de cada sigla para buscar entender e identificar a relação das alianças municipais conforme o alinhamento de cada partido, a luz da hospitalidade e da Comunicação Política concorre para esclarecer a configuração do tabuleiro do jogo político para 2014. Da mesma forma que ambas referências preparam o futuro eleitor para uma possível mudança de eixo: Brasil rico, para Brasil pobre. Mudança que exige um discurso comunicacional que leve em consideração diferenças culturais importantes para o Marketing Político.
*Graduada em Direito pela Universidade de São Paulo (1982) com especialização em Direito Processual Civil; mestre em Hospitalidade pelo Programa de Pós-Graduação em Hospitalidade da Universidade Anhembi Morumbi (2007). Pesquisadora das áreas: hospitalidade, comunicação, cultura, eventos e comunicação política. Doutora em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo (2012).
ESTRATÉGIA
POLITICOM jan/jul.2013
O papel do Marketing e da Publicidade na Comunicação Política Marcos Marinho M. de Queiroz* As evoluções tecnológicas potencializaram e democratizaram a comunicação. Hoje somos todos produtores e editores de conteúdo, bastando apenas um smartphone para iniciarmos nossos canais de interação com as “massas”. Se analisarmos em escala global, demonstra certa transformação nos padrões de consumo e aquiescência aos veículos midiáticos no tocante à informação. A descentralização do poder da informação e a ampliação de canais bilaterais de comunicação massiva, como a internet e suas redes sociais, pautam as linhas editoriais até então direcionadas por interesses privados e políticos, impondo-lhes uma noticiação mais próxima dos fatos. Observando esta alteração no comportamento social, devemos aprofundar as reflexões sobre seus impactos na política e analisar como esta sociedade, produtora de conteúdo e aparelhada com artifícios capazes de lhe globalizar as opiniões, passará a interagir com as ideologias e figuras políticas. É nítido que conseguimos nos relacionar mais facilmente com os conteúdos midiáticos do que com os temas políticos. Fato que traduz toda relevância da utilização das ferramentas de Marketing e Publicidade na exposição dos conteúdos políticos. Não apregoo a substituição da essência política pela pirotecnia “marqueteira”. Penso até que essa dicotomia não deveria existir. Afinal, para ser atrativa, a política não precisa deixar de ser densa e ideológica. Precede-lhe, sim, uma adequação de linguagens e estratégias de distribuição das mensagens que sigam ao encontro de nossa sociedade, considerando-lhe a capacidade decodificadora e reflexiva. Do que valem os discursos carregados de ideologias e retóricas que nada comunicam com o povo? Para o processo comunicacional, educativo e pedagógico, valem as adaptações dos conteúdos aos níveis de decodificação e análise de cada indivíduo. Reforço, não é a abstração do conteúdo, mas sua formatação em códigos e linguagens que sejam mais bem assimilados. Questiona-se o uso do Marketing Político, acusando-o de enganar o povo, mimetizando os maus, fantasiando-os de bons. Contraponho esta teoria trazendo a seguinte provocação: Nossa sociedade é mais versada em gêneros midiáticos e publicitários, ou em temas e termos políticos e
sociais? Educam-se as crianças com programas televisivos e reclames publicitários, ou com debates filosóficos e estímulo ao contraditório? Tratar o Marketing Político apenas como um engambelador social é desconsiderar todo esforço realizado para prestar um serviço de adequação entre o tema mais importante de nossa sociedade, pois afinal é o que nos parametriza no convívio social - e os cidadãos que foram negligenciados em seu processo de formação da consciência política. É inegável o poder da mídia na mudança de comportamentos sociais e padrões de consumo. Esse poder é exercido não apenas pela abrangência dos veículos, mas pela linguagem que é utilizada em suas mensagens. Abdicar dos conhecimentos do Marketing e da Publicidade nos momentos de transmitir códigos tão complexos como os políticos, parece-me uma forma de manter o povo na completa ignorância. Se não existe a preocupação com o recebimento, entendimento e feedback gerados pelo povo ao receber a mensagem política, não há de modo algum o interesse em se comunicar com este povo.
*Professor e Consultor político. Membro da ABCOP – Assoc. Bras. de Consultores Políticos. Pós-graduado em Gestão de Marketing e Comunicação e graduado em Publicidade e Propaganda. Professor na graduação e pós-graduação das faculdades Alfa (GO). Professor de graduação e extensão da PUC-GO.
11
POLITICOM jan/jul.2013
PÓS-ELEIÇÃO
Sr. Prefeito, depois de 48 meses a sua cidade estará melhor? Mauricio de Souza*
O tempo não para! Não custa lembrar que é à força de uma equipe competente que faz toda a diferença. Portanto, treinar e liderar são palavras de ordem. Uma liderança de qualidade, que assuma os papéis de comandante-chefe e treinador, valorizando e corrigindo, acelera os resultados. O ideal mesmo é estabelecer as prioridades de cada semana com os secretários e estes com o seu grupo de trabalho, sem perder de vista os grandes projetos. Daí em diante, é cobrar resultado, eliminando pendências, mostrando que é parceiro, mas que precisa de bons feitos. O líder de alta performance visita às obras e as instituições importantes da cidade, acompanhado de boa assessoria. Marca a sua gestão com a criação de boas animações para a cidade, inclusive à noite. Faz audiências públicas contando com os secretários dos temas agendados pela população e veicula o que está acontecendo, sempre! Não custa acompanhar a evolução do projeto maior da gestão, cobrando a evolução, mesmo que leve alguns anos para completá-lo e na prática de curto prazo tomando café da manhã com a equipe de uma Secretaria, uma vez por mês, mas bem agendado, organizado e incentivando o grupo. Uma boa Gestão se faz com organização, estratégia e equipe. É preciso incluir na rotina a
12
Mídia em Geral, a Internet, os Eventos, a Publicidade, as Ações Comunitárias, as Parcerias para dentro e para fora do Poder Executivo e com o Foco nas eleições e no Plano de Governo. Este, aliás, é a “bíblia” da gestão. A Comunicação e o Marketing Político é a constante interação com as pessoas e as instituições com o intuito de conquistar, seduzir, criar simpatia e preferência pública, formando uma imagem positiva a respeito do político com ou sem mandato. O que as cidades estão fazendo para resolverem seus problemas? A maioria nada – vão tocando, culpando a natureza, a oposição, o trânsito, etc. Boa parte das cidades brasileiras vive gerando desentendimento político, que gera crise e desemprego. Poucas, tornando-se modelo de progresso e desenvolvimento. A pergunta é: O que os novos líderes deveriam fazer para desenvolver as cidades? Comecemos com o estabelecimento de incentivos atraentes; acrescente desenvolver um posicionamento e uma imagem forte; fornecer produtos e serviços locais de maneira eficiente, com efetividade; promover os valores locais como vantagens diferenciadas, entre outras iniciativas. Essencialmente, quatro grandes itens estarão sempre como “pano de fundo” para o progresso de uma cidade: Infraestrutura e tecnologia, Investimentos, visitantes e moradores de bom poder aquisitivo e setores de multinacionais. Como os compradores fazem suas escolhas? A resposta é onde houver competência profissional; localização estratégica; produtividade; custos e influência da classificação de lugares. Quatro são os caminhos de início: desenvolvimento de serviços comunitários; reforma e planejamento urbano; desenvolvimento econômico; e o planejamento estratégico de mercado. A revista American Scientist cita uma classificação de alguns lugares que vale a pena refletir. No sentido positivo: Rio de Janeiro – lugar mais simpático; os segundos lugares San José - Costa Rica, México e El Salvador – gentileza. No sentido negativo são citados os países: Argentina – esnobe; Chile – arrogante; Colômbia – perigosa. Sr. Prefeito, conte com uma boa Consultoria externa!
*Consultor Político e de Prefeituras, especialista em Gestão por Resultado.
INTERNACIONAL
POLITICOM jan/jul.2013
A lição da campanha Obama Leandro Grôppo*
A reeleição do presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, reafirmou importantes lições ao Marketing Político. Muito mais do que o uso da internet e das mídias sociais em sua primeira campanha presidencial em 2008, especialmente divulgado por oportunistas “expert’s de plantão” que a cada véspera de eleições no Brasil tentam vendê-la como a “grande revolução da vez”, a campanha de 2012 veio confirmar uma das premissas básicas do Marketing: a segmentação. Muito além da simples divisão do eleitorado em classificações como sexo, idade e região, é preciso haver o maior número possível de informação acerca do eleitor, suas características, gostos, necessidades e costumes. Em comunicação política, mais do que quantidade, o que vale é a qualidade da mensagem. Foi esse o fator diferencial da vitoriosa campanha à reeleição de Obama, ao utilizar de forma inédita no Marketing Político o cruzamento de dados de uma enorme base unificada chamada de “Big Data”. O sistema de análise de dados, gerando informações em alta velocidade em busca de tendências, cenários, motivações e reações, permitiu alcançar cifras recordes de arrecadação, definir e direcionar com precisão os meios nos quais se investiu em propaganda, especialmente nos estados onde a vitória de Obama era mais incerta, possibilitando a personalização e a segmentação das ações e mensagens. Essa capacidade de obtenção e processamento de informações so-
bre os eleitores foi decisiva ao desenvolver uma campanha nacional como uma eleição local, em que os interesses individuais eram conhecidos e abordados diretamente a quem se interessava por eles, e no meio de comunicação mais adequado a tal faixa de eleitorado. Resultando na maximização do gasto e da eficiência da comunicação política de campanha. Depois dessa eleição, é possível afirmar que nunca mais uma campanha presidencial americana será igual. Os eleitores mudaram, e a equipe de campanha de Obama teve a exata noção. Por isso o resultado que, a princípio alguns agentes da mídia tentaram passar como “apertado”, não se concretizou. A considerável diferença em número de Colégios Eleitorais (61,7% Obama, 38,3% Romney) demonstra claramente que os Republicanos, partido de oposição a Obama, não modificaram seu modo de fazer política, nem de fazer campanha. Assim como diversos políticos brasileiros que, talvez também por isso, estão fora da cadeira que por tanto tempo ocuparam. Partidos e políticos devem entender e fazer parte dessa nova dinâmica ou ficarão pelo caminho. Dessa forma, a reeleição de Barack Obama serve como base de por onde caminhará o Marketing Político nos próximos anos. Em vez de intuições amadoras que se orgulham por acompanhar eleições há décadas e se guiam por instintos, a campanha vitoriosa baseia-se na precisão fundamentada em estatística, informação e estratégia.
*Consultor de Marketing Político. Sócio-diretor da Strattegy Comunicação & Marketing Político. Membro da ABCOP – Assoc. Bras. de Consultores Políticos e da POLITICOM.
13
POLITICOM jan/jul.2013
MEMÓRIA BRASILEIRA
São Borja, a cidade de dois grandes presidentes Josemari Quevedo*
Fachada da casa de infância de Jango, restaurada
O Museu Getúlio Vargas, em sua terra natal, São Borja, reúne objetos de uso pessoal, do administrador, documentos do presidente, do advogado e estancieiro ou ainda pai de família que retratam com fidelidade alguns aspectos da vida do político. O acervo conta com mais de 2 mil peças que vão desde o cigarro que o ex-presidente fumava até a escrivaninha e o lençol com as marcas de sangue de seu suicídio. Ao adentrar o espaço é possível resgatar um dos principais anos da história do Brasil entre os anos 1930 e 1950. Desde 1995 há a perspectiva de revitalização do espaço. Em 2012, um projeto efetivo de revitalização orçado em torno de R$2,5 milhões surgiu e está encampado e patrocinado pelo poder público municipal, estadual e federal, junto a entidades privados. Mas por enquanto, apesar de outros colaboradores se empenharem em ações pela revitalização, com a participação de alunos e professores da Universidade Federal do Pampa de
14
São Borja, as obras ainda não começaram, mas o local está aberto a visitação. O projeto de recuperação do prédio está em andamento e deve seguir os moldes da recuperação da Casa de João Goulart, outro ex-presidente nascido em São Borja. Os dois célebres políticos têm suas casas históricas situadas a poucos metros uma da outra na mesma avenida. A entrega da casa de Jango restaurada ocorreu em 2009 e resgata a residência construída em 1927 e toda a área externa, tombadas pela Secretaria Estadual da Cultura através do Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico do Estado desde 1994. Chega também a 2 mil peças no acervo, trazendo toda a ambientação do lar em quatro salas que retratam diferentes aspectos da vida de Jango e três peças com reconstituição através de mobiliário original e pinturas decorativas descobertas durante o processo de restauro. Ali João Goulart residiu com os pais e irmãos a partir de
*Jornalista formada pela UFRGS, em 2006. Pós-graduada em Comunicação pela também pela UFRGS, em 2010. Fez parte da assessoria de imprensa da Força Sindical em Porto Alegre 2011/2012.
1927 até ir embora estudar em Porto Alegre. Há ainda sala de vídeo, sala de pesquisa e sala de exposição temporária. De forma semelhante à Casa de Jango, o plano que prevê a ampliação da casa de Vargas foi aprovado no Conselho Estadual de Cultura (CEC), em janeiro de 2013. O projeto segue para a Lei de Incentivo à Cultura (LIC) para que possa ser encaminhada a liberação de recursos. Segundo a secretaria municipal de Turismo, Cultura e Eventos de São Borja, Leocádia Guerreiro, falta o acerto sobre a contrapartida da Prefeitura Municipal para a liberação do dinheiro e o início das obras. O restante deverá ser disponibilizado pela empresa AES Sul que também patrocinou a restauração do Memorial João Goulart. O início do Museu de Vargas Filho de Getúlio Vargas, foi Luthero Vargas que decidiu adquirir de seus próprios parentes a casa na Avenida Presidente Vargas para preservar o local histórico e torná-lo em museu. Como herdeiro mais velho estava preocupado com as condições de preservação das memórias do pai. Oficialmente, o Museu foi fundado em 30 de março de 1982, juntamente com a criação a Associação Cultural Getúlio Vargas, incumbida de preservar o local, presidida pelo filho mais
velho até sua morte em 1989. A casa, construída em 1910, foi residência de Getúlio Vargas de 1911 a 1923, onde se casou com Darcy Sarmanho e nasceram Luthero, Jandira, Alzira, Manoel Antônio e Getúlio Vargas Filho. Após a morte de Luthero, passou a presidir a Associação o neto-sobrinho do ex-presidente, Viriato Surreaux Vargas. Em assembleia em 4 de junho de 1993 se decidiu passar a administração do local histórico para a Prefeitura de São Borja. Seja por motivos de ordem econômica ou jurídica, data deste período a dificuldade em manter o museu em melhores condições. A Prefeitura enfrentou problemas, o que fez com que o museu permanecesse fechado por mais de um ano, reabrindo em 1995, quando já havia projeto de revitalização. Obras de reforma orçadas em cerca de R$ 7 milhões foram executadas pelo então prefeito Luiz Carlos Heinze e então surgiu a ideia de transformar o museu em Centro de Estudos e Pesquisas Getulianas. O projeto chegou a ser encomendado com o objetivo de preservar a história e fornecer subsídios para estudantes, cientistas e população em geral.
POLITICOM jan/jul.2013
Riqueza do acervo corre risco pelo descaso e falta de cuidado técnico A casa de Getúlio Vargas onde hoje se
Fachada do Museu Getúlio Vargas, lugar que foi residência do ex-presidente
15
POLITICOM jan/jul.2013
O Museu Getúlio Vargas conta com 13 cômodos
constitui o Museu tem 13 cômodos e se localiza no centro de São Borja, na Fronteira Oeste do Rio Grande do Sul, ao lado da Argentina. Hoje, o local abriga o maior acervo existente no Brasil relacionado ao estadista. Entre os objetos mais importantes no local estão o lençol e a fronha de sua cama no dia do suicídio, em 24 de agosto de 1954, o traje que usou na posse na presidência em 1930 e também uma coleção de 11 chapéus considerada de estimação. Documentos que testemunham fatos importantes no país, especialmente quando Getúlio estava na presidência, 58 álbuns com mais de 4 mil fotografias que registram momentos da Era Vargas, incluindo aí a Revolução de 1930, e imagens de viagens internacionais compõem o conjunto de raridades sobre a vida do ex-presidente que criou a Petrobras, o salário mínimo e estendeu direitos políticos de mulheres. O acervo também possui discos musicais e outros registros da época que marca também o período de 1940 a 1945. Entre os destaques do acervo estão uma placa de bronze contendo a carta testamento em que se despede antes do suicídio; medalha de bronze da foto do general Bento Gonçalves; chaveiro com quatro medalhas (Rui Barbosa, José Bonifácio, Getúlio Vargas e brasão); uma carteira de cigarros GG com a foto de Vargas; um bilhete do período em que advogou em São Borja; um copo de cristal com o nome do estadista e da esposa; presentes do movimento peronista; porta charutos; roupa que usou na posse no Congresso Nacional em 1950 como presidente da República; escrivaninha; busto; etc. Com tantos objetos e imagens, o local é uma fonte histórica de valor imensurável que merece um lugar adequada de preservação permanente. Visitação dos museus em São Borja: Museu Getúlio Vargas Endereço: Avenida Presidente Vargas, 1772 Fone: (55) 3430-4293 Horários: 9h às 12h e das 14h às 17h de Terça-feira a Sábado/ 9 às 12h aos Domingos Visitação gratuita
16
Cômodos reconstituem ambientes da infânca de Jango
Memorial Casa João Goulart Endereço: Avenida Presidente Vargas, 2033 Fone: (55) 3431-5730 Horários: 9h às 12h e das 14h às 17h de Terça-feira a Sábado/ 9 às 12h aos Domingos Visitação gratuita Email: casajoaogoulart@saoborja.rs.gov.br
CRÔNICA
POLITICOM jan/jul.2013
Marcas da política tupiniquim Ingrid Gomes* Era uma tarde ensolarada de julho, com aquele vento de inverno brasileiro, quando o Seu Político levantou certeiro a procurar um profis-sional da área da Comunicação, para ver no que este poderia ajudá-lo na sua nova empreitada rumo à democracia. Ele foi direto à Praça Ágora onde ficavam seus amigos do partido, em quem ele esperava indicação para conhecer o tal, que o recomendaram na convenção do ano retrasado. Seu Político chegou um pouco inquieto e como um típico homem conservador, mais para ortodoxo que conservador, não gostou nada da impressão. Perguntou para o Seu Acadêmico se ele indicaria alguém com o perfil que precisava. Ele explicou que primeiro seria importante Seu Político conversar com um profissional do Marketing Político, para que o mesmo desse explicação sobre sua importância no processo eleitoral e completou dizendo que em época específica de ano eleitoral seria preciso uma pesquisa avançada de Marketing Eleitoral, desenvolvida pelo profissional de mesmo nome. Como era ano eleitoral pensou em ir direto falar com o Marketing Eleitoral, já que havia menos de três meses para as eleições. No vai e volta da busca encontrou um velho amigo do seu filho, que tinha se especializado em pesquisa de opinião, com ênfase em análise eleitoral. Ficou deslumbrado com a conversa dele, que além de estatísticas o mostrou como o perfil de quem vence as eleições é formado por políticos com carreiras longas de agendamento midiático de forte credibilidade e casamento com seus públicos, e de forma geral, eleitorado. Na conversa didática para Seu Político e quase informal para o jovem Marketing Eleitoral iniciou-se no tema sobre “possibilidades reais”; “projeção do candidato”, “mensuração de resultados” um estranhamento de frequência do Seu Político para com as explicações do Marketing Eleitoral. Foi quando o Seu Político se posicionou dizendo que mesmo não tendo todo esse estudo de candidatura, tinha certeza que venceria no primeiro turno das eleições em razão da sua popularidade, explicou retomando sua história brilhante de passagens mensais, às vezes semanais, nos jornais da cidade. Quando a conversa ia virar discussão o pai do Marketing Eleitoral, o Marketing Político che-
gou ao escritório e pediu de volta aquele livro do Queiroz “No espaço cênico da propaganda política”. Ao avistar a discussão Seu Marketing Político esperou para pedir o livro e preferiu explicar ao Seu Político que o seu filho não poderia prometer a ele que venceria pelo simples fato de sua popularidade e inserção em jornais renomados da cidade, que tudo isso dependeria da discursividade que ele tinha junto aos seus eleitores, dado para pesquisa, análise qualitativa, de discurso, e com isso planejamento estratégico de Marketing. Seu Político viu na sabedoria e na defesa daquele pai que precisaria dos estudos do filho urgentemente, e que se caso não entrasse nessa eleição teria que começar com o Marketing Político anos antes das próximas eleições uma ancoragem de Marketing da sua candidatura. O tempo foi curto demais e seu Político perdeu naquela eleição, mas aprendeu a lição, e contratou a família Marketing, profissionais há décadas, para fazer todo o planejamento do seu próximo pleito eleitoral, daqui a quatro anos.
*Jornalista, Pesquisadora e Assessora de Imprensa. Doutora em Processos Comunicacionais. Professora Universitária.
17
POLITICOM jan/jul.2013
ESTRATÉGIA
A Campanha Eleitoral e o Plano de Marketing Hugo Weber Jr * DELINEAMENTO DO PLANO
É de suma importância para uma campanha eleitoral, de qualquer tamanho, que um bom plano de Marketing seja elaborado, pois ele lançará bases sólidas para um planejamento eficaz e fará com que toda a comunicação seja realizada com criatividade e objetivos realistas. Esse plano estabelecerá prazos e metas, eliminando adivinhações na alocação de recursos, tanto humanos quanto materiais e principalmente financeiros. Identificará os obstáculos e problemas e ainda procurará soluções, colaborando para o sucesso de uma campanha eleitoral. É relevante para o êxito do plano de Marketing Eleitoral, definir se queremos em nossa comunicação satisfazer as necessidades ou os desejos de nosso provável eleitor. As necessidades são imediatas, racionais e funcionais, enquanto que os desejos são emotivos, secundários e simbólicos.
18
1. Análise da situação (descrever) a) Problemas b) Oportunidades c) Pontos fracos d) Pontos fortes Verificar os problemas relativos à campanha. Falta de recursos financeiros e materiais são problemas inerentes à quase todas as campanhas eleitorais. Votos muito pulverizados, imagem desgastada ou nenhuma imagem pública. Fazer uma relação de mais ou menos cinco problemas. Identificar as oportunidades relativas a essa mesma campanha eleitoral. Público-alvo definido, defesa de interesse de uma classe. Seus trânsitos em outras áreas ou segmentos, apoios políticos e financeiros, materiais e humanos são alguns exemplos de oportunidades. Relacionar cinco principais. Pontos fracos e pontos fortes são relativos à pessoa do candidato. Exemplo de pontos fracos: sem experiência em campanhas, pouca articulação política, deficiente trabalho nos núcleos de base, etc. Quanto aos pontos fortes também é relativo ao candidato e não a sua candidatura. Possuir uma boa agenda de trabalho e um bom plano de Marketing são bons exemplos de pontos fortes do candidato. 2. Objetivos (pretensão) – O que fazer Estabelecer o numero de votos suficientes para que se ganhe uma eleição. Este é o objetivo. 3. Metas – O que se espera fazer Meta é diferente de objetivo. Se o objetivo é conseguir 1.000 votos então terão que ser realizados 10.000 contatos neste grupo de interessados em satisfazer os seus desejos ou suas necessidades. Para conseguir isso será necessário fatiar a campanha. Se em oito meses de campanha preciso contatar 10.000 pessoas, faremos da seguinte maneira: 1.250 contatos por mês, 42 contatos por dia e assim por diante. É assim que se fatia uma campanha. Essa é a meta, contatos/dia.
*Consultor em Marketing Eleitoral. Diretor da Voto Válido – Planejamento de Resultados Eleitorais, empresa especializada em Marketing Estratégico, Comunicação Integrada e Construção de Imagem Pública. Professor dos Cursos “Planejamento Estratégico em Eleições” e “Marketing Político/Eleitoral” – Escola de Gestão Pública, Política e Jurídica – Faculdade Internacional de Curitiba – FACINTER – Centro Universitário Internacional – UNINTER. Palestrante Profissional. Integrante da POLITICOM e membro efetivo da ABCOP – Assoc. Bras. de Consultores Políticos.
4. Detalhamento do plano a) Como fazer Balancear a campanha em públicos-alvo principal, público-alvo secundário, público-alvo em eleitores dispersos e assim por diante. b) Cronograma de ações Determinar o cronograma de ações da campanha com base no cronograma legal estabelecido pelo TSE. Estabelecer quando e como serão efetivados esses contatos, definição de equipes e modus operandi, quando orçar e quando adquirir os materiais de campanha. Balancear a distribuição de materiais de campanha de acordo com o cronograma de ações. Por que isso? Muitos candidatos saem com seu material de campanha já no inicio e quando chega o momento oportuno já não possuem mais materiais nem condições financeiras para sustentar a sua campanha eleitoral. c) Cronograma financeiro Este cronograma estabelece as condições
ideais de desembolso financeiro para a sustentação da campanha eleitoral. Está intimamente ligado ao cronograma de ações. É fundamental para uma campanha que este cronograma seja observado à risca para que a campanha eleitoral não chegue ao ponto máximo sem que haja a suficiente provisão de recursos para sustentar suas metas rumo ao objetivo.
POLITICOM jan/jul.2013
5. Recursos necessários É aqui neste plano de Marketing básico que será estabelecido, dentro de seu objetivo e de suas metas, os recursos humanos, materiais e financeiros que serão disponibilizados, nas suas quantidades e nos seus tempos. 6. Resultados esperados Uma campanha eleitoral não é assim tão fácil. Mas ficará se for desenvolvido um bom plano de Marketing em sua campanha eleitoral em busca de seu objetivo. Portanto, comprometa-se com seu plano e terá milagres votos como frutos do comprometimento.
19
POLITICOM jan/jul.2013
REGIONAL
Marketing Político em Macururé/BA Victor Kraide Corte Real *
Bandeiras posicionadas na fachada das residências, indicando preferência partidária nas ruas de Macururé
O interior do Brasil é repleto de municípios que possuem população inferior a 10 mil habitantes. A cidade de Macururé, no sertão da Bahia, é um desses exemplos. Localizada no meio da caatinga, numa região de clima semi-árido, a cidade enfrenta uma seca prolongada e os moradores sofrem com a falta d’água. A capital Salvador fica a 426km e o abundante rio São Francisco passa a cerca de 300km de Macururé. As disputas eleitorais sempre giram em torno da questão da estiagem, mas até hoje nenhum político conseguiu viabilizar um projeto de investimento para canalizar as águas do “Velho Chico”, enquanto isso, o município sobrevive com o abastecimento fornecido por caminhões pipa. Em janeiro deste ano, Macururé foi um dos 20 municípios a receber o Projeto Rondon, dentro da operação denominada “Canudos”, que ocorreu entre os dias 11 e 27 de janeiro e contou com 400 rondonistas voluntários (professores e estudantes universitários de todo o país) atuando nos Estados da Bahia, Pernambuco e Piauí. O Projeto Rondon ficou muito conhecido nos anos 1970 e 1980, depois foi extinto e voltou a fazer parte dos programas do Governo Federal em 2005. Coordenado pelo Ministério da Defesa, tem como objetivo
20
colocar os universitários em contato com a realidade das regiões mais carentes do país, proporcionando assim o exercício da cidadania e a troca de experiências a partir dos diversos tipos de atendimentos às pessoas assistidas. Durante a experiência do Rondon em Macururé, no início do ano logo após a posse da prefeita reeleita, foi possível conhecer um pouco das características bastante peculiares de uma disputa eleitoral num pequeno município nordestino. Alguns elementos do velho coronelismo e do voto de cabresto ainda são sentidos e relatados pela população. Obviamente, ninguém assume isso de fato, mas fica evidente quando se constata a quantidade de eleitores que dão um jeito de deixar o município no dia do pleito para evitar a pressão de votar para um ou outro candidato. A disputa pela Prefeitura é bastante polarizada, bandeiras vermelhas ou azuis são hasteadas nos muros, telhados e portões das casas, deixando clara a preferência daquela família pelo candidato de direita ou de esquerda durante o período de campanha, e as bandeiras permanecem mesmo depois do resultado – ainda em janeiro estavam tremulando em muitas residências. No caso de um município pequeno como Macururé essas bandeiras representam efetivo compromisso eleitoral e servem inclusive como forte amostra de pesquisa eleitoral, pois a maior parte das famílias que expressam sua posição através dessa “demarcação de território” assumem um lado, defendem e torcem por ele com uma motivação muito similar à das torcidas de futebol, ou melhor, como a paixão bipartidária entre os bois Garantido e Caprichoso da festa de Parintins/AM. Existem instrumentos convencionais de Marketing Eleitoral por lá, como santinhos, banners, pintura de muros, carros de som. Mas o uso das bandeiras é muito simbólico, especialmente pelo fato de não conter qualquer informação impressa sobre elas, não há indicação de nome ou sequer número do candidato, é simplesmente um tecido azul ou vermelho preso num bastão de madeira, capaz de denotar fortemente a escolha dos eleitores. Em tempos de internet e tantas inovações tecnológicas é incrível tomar contato com o exercício da propaganda política sendo feita com tanta intensidade, mesmo com tão poucos recursos. Vivemos mesmo num Brasil de “Brasis”, onde vale a pena percorrer, observar e aprender sempre.
*Publicitário, Mestre em Comunicação Social pela UMESP, Doutorando em Ciências da Comunicação pela ECA/USP. Docente da UNIMEP e da PUC-Campinas. Diretor de Documentação e Tecnologia da POLITICOM.
OPINIÃO
POLITICOM jan/jul.2013
2014 é logo ali Leurinbergue Lima*
Talvez o grande problema dos políticos seja gostar demais da política. Mal acabou as eleições de 2012, e 2014 já está em uma pauta bem avançada. O PT aproveita os seus 10 anos no poder para realizar seminários temáticos Brasil afora. O lançamento claro foi em São Paulo, e passará também por Fortaleza. Do lado tucano, o Senador Aécio Neves apresentou contraponto à cartilha do PT, listando desde o voto contra seu avô Tancredo Neves no Colégio Eleitoral, em 1985, passando pela campanha contra o Plano Real, as críticas à Lei de Responsabilidade Fiscal. A esse material foi dado o nome de “os 13 erros petistas”. Aécio, que por sinal deverá ser o novo presidente nacional do PSDB a partir de maio. O PSB também tem se movimentado bastante nesse inicio de ano. Todos os Governadores da sigla já tiveram reuniões com os prefeitos de seus estados: Cid Gomes no Ceará, Ricardo Coutinho na Paraíba e Wilson Martins no Piauí. Por último ficou exatamente o seu maior expoente no momento, o presidente nacional da legenda e governador de Pernambuco, Eduardo Campos. Ele se reuniu recentemente com os 185 prefeitos pernambucanos e também deverá percorrer o país para ganhar uma maior visibilidade. Nessa reunião, Eduardo foi aclamado com “presidente”. Por fim, quem também perece ter percebido que outubro é bem ali foi à ex-senadora Ma*Consultor Político
rina Silva. Ela e seu grupo precisam correr para legalizar a Rede Sustentabilidade, partido ainda em formação, se quiserem disputar as eleições de 2014. Não é uma tarefa das mais fáceis, pois o tempo é curto e as 500 mil assinaturas necessárias para tal até final de setembro requer muita articulação e apoios. No Marketing Político, todo candidato tem um chamado posicionamento. O da Presidente Dilma é o da continuidade, tipo “pra que mexer no time que está ganhando?” Se confirmada a candidatura de Marina Silva ela já chega ao jogo com o recall dos seus quase 20 milhões de votos em 2010, bem como uma base interessante de movimentos sociais e uma boa articulação na internet. Caso Eduardo Campos seja candidato, seu provável posicionamento será o do “novo”, com um toque de bom gestor. Mais, e Aécio? O PSDB demora se colocar como o maior partido de oposição ao governo Dilma/Lula. O Senador mineiro não disse de verdade ainda a que veio no Senado Federal, a ponto de várias lideranças tucanas cobrarem dele uma postura mais altiva. O discurso de Aécio estes dias no Senado foi muito insosso. Se o PSDB não acordar pode ver seu posto de grande rival do PT ser ocupado por outra força. Como se diz no interior: “quem anda a pé, acorda mais cedo”. Mas o que todos realmente esperam é que haja o bom debate de ideias, com propostas factíveis.
21
POLITICOM jan/jul.2013
BIBLIOTECA
Marketing Político na Televisão Brasileira: um estudo sobre as campanhas presidenciais de 1989 a 2002 Nahara Makovics O livro “Marketing Político na Televisão Brasileira: um estudo sobre as campanhas presidenciais de 1989 a 2002” escrito pela publicitária, mestre e doutora Nahara Makovics, aborda importantes temas, dentre eles, os aspectos históricos, conceituais e práticos do Marketing Político e a sua inserção na televisão brasileira, a diferença entre Marketing, Marketing Político e Marketing Eleitoral, imagem pública versus opinião pública, e a evolução do Marketing Político na televisão brasileira. Também retrata as campanhas presidenciais na televisão (1989 a 2002) inseridas no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral – com uma análise dos melhores momentos e jingles que fizeram parte desse contexto. Uma importante obra que contribui para conhecer melhor o papel da televisão como agente de difusão da propaganda eleitoral do país.
Para que serve a TV Legislativa no Brasil e no mundo Carlos Barros Monteiro
22
“A televisão já faz parte do cotidiano da sociedade globalizada, de forma que nenhum grupo social possa ignorá-la por muito tempo. Assim, os constantes argumentos de que esse meio apenas produz e gera hábitos maléficos não têm mais validade”. (2011, p. 25). É com essa perspectiva que Carlos Barros Monteiro nos apresenta o livro “Para que serve a TV Legislativa no Brasil e no mundo”, lançado em junho de 2011, em São Paulo, pela editora Biografia. Jornalista, radialista, professor universitário e também palestrante, Monteiro reúne em seu livro releituras do cenário político brasileiro, bem como informações acerca do processo de criação e implantação de um canal legislativo. Com prefácio de Cecília Peruzzo (Docente do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo - UMESP), o livro é o primeiro dedicado integralmente ao assunto publicado no país. De uma forma didática e esclarecedora, a obra apresenta as estruturas técnicas e operacionais de uma TV pública, a construção da grade de programação e, principalmente, a força desses canais públicos como veículos de disseminação da cultura, educação, prestação de serviço e formação cidadã.
XII CONGRESSO DA SOCIEDADE BRASILEIRA DOS PESQUISADORES E PROFISSIONAIS DE COMUNICAÇÃO E MARKETING POLÍTICO
comunicação política e consolidação democrática no Brasil e na América Latina
QUE NOS POSSA FAZER , SENÃO A DA RAZÃO, IÇA E DA LEI. ESTAMOS
E DO BRASIL E PARA
BEM OPINIÃO CA ESTÁ BEM FIXA SPEITO DE CERTA ; QUALQUER ATENTADO LHE UTADO, E FICARÃO COM UM AIS, SEM QUE ISSO ACABE
O DAREMOS POR
DA A VIDA. A
PÚBLICOS ESCRITORES
mente declaramos Ão temos o menor ameaÇas.
ACONTEÇA
NOSSA A ESTÁ MARCADA O NOS DESVIAMOS
ACONTECER, A
NÃO HÁ FORÇA NO QUE NOS POSSA FAZER , SENÃO A DA RAZÃO, IÇA E DA LEI. ESTAMOS
E DO BRASIL E PARA
BEM DA A VIDA. A OPINIÃO CA ESTÁ BEM FIXA SPEITO DE CERTA ; QUALQUER ATENTADO LHE UTADO, E FICARÃO COM UM AIS, SEM QUE ISSO ACABE
O DAREMOS POR
um dos maiores
prêmios do jornalismo brasileiro volta em 2013 d e
PÚBLICOS ESCRITORES
j o r n a l i s m o
mente declaramos Ão temos o menor ameaÇas.
ACONTEÇA
NOSSA A ESTÁ MARCADA O NOS DESVIAMOS
A revista e o Portal IMPRENSA, juntamente com seus parceiros, trazem de volta o prêmio que estampa, desde 1989, o exercício do jornalismo de excelência.
ACONTECER, A
NÃO HÁ FORÇA NO QUE NOS POSSA FAZER , SENÃO A DA RAZÃO, IÇA E DA LEI. ESTAMOS
E DO BRASIL E PARA
BEM OPINIÃO CA ESTÁ BEM FIXA SPEITO DE CERTA ; QUALQUER ATENTADO LHE UTADO, E FICARÃO COM UM AIS, SEM QUE ISSO ACABE
O DAREMOS POR
DA A VIDA. A
PÚBLICOS ESCRITORES
Inscreva sua matéria no 10º Prêmio Líbero Badaró de Jornalismo até o dia 20 de maio. Concorrerão trabalhos de quaisquer editorias, em 11 categorias que exaltam o melhor do jornalismo brasileiro em todas as mídias. Trabalhar com paixão ainda vale a pena e esta é sua chance de levar essa mensagem às redações do país.
Confira o regulamento e mais informações no site.
mente declaramos Ão temos o menor ameaÇas.
premioliberobadaro.com.br
ACONTEÇA
NOSSA A ESTÁ MARCADA O NOS DESVIAMOS
ACONTECER, A
NÃO HÁ FORÇA NO QUE NOS POSSA FAZER , SENÃO A DA RAZÃO, IÇA E DA LEI. ESTAMOS
E DO BRASIL E PARA
BEM OPINIÃO
O DAREMOS POR
DA A VIDA. A
Patrocínio
Apoio Institucional
Realização
Os fatos mudam. Os princípios não.