FC Twente

FC Twente neemt sponsorpiramide onder handen:

‘Mooi dat regionale bedrijven kunnen doorgroeien’

Met Univé, GGM Gastro en Twepa voegde FC Twente voorafgaand aan dit seizoen drie sponsoren toe aan de top van de sponsorpiramide. Het is het gevolg van de nieuwe inrichting van diezelfde piramide. ‘Het sponsorlandschap is veranderd, we gaan met onze tijd mee’, vertelt Manager Commerciële Zaken Marco Behrens.

De coronaperiode is een heftige tijd geweest voor FC Twente. Voetballen in een leeg huis, zonder supporters en zonder sponsors. Het bood de commerciële afdeling echter ook de kans de sponsorpiramide te herijken en nieuwe activatieprogramma’s te ontwikkelen met behulp van nieuwe concepten en tools. ‘We hebben gekeken op welke punten we ons door moeten ontwikkelen’, zegt Behrens. Daarom hebben we onder andere de sponsorpiramide opnieuw getekend en het (prijs)model aangepast.’

Premium partner

Bij de herindeling van de sponsorpiramide is er een nieuwe laag toegevoegd. Naast Hoofdsponsor, Stersponsoren en Partners in Business biedt FC Twente sponsoren nu ook de mogelijkheid Premium Partner te worden. Twepa is het eerste bedrijf dat die titel draagt. ‘Met hen zijn we als eerste in gesprek gegaan, omdat we vonden dat zij de stap konden maken naar Premium Partner. Dit op basis van de (zakelijke) doelstellingen die het bedrijf heeft’, zegt Behrens.

‘Het is mooi dat we nu ook dergelijke regionale bedrijven kunnen laten doorgroeien in de sponsorpiramide. Voor bedrijven is het nog altijd een grote financiële stap om zich te vestigen in de top van de sponsorpiramide, maar daar staan ook de nodige exclusieve voordelen tegenover. Zo mogen ze zich officieel associëren met FC Twente, het logo gebruiken, maar ook gebruik maken van alle tools die we bieden. Iedere topsponsor heeft een sponsorpakket op maat dat past bij zijn (zakelijke) doelstellingen; dit kan zijn van stadionexposure tot het gebruikmaken van de database voor mailingen en/of een post op de social media-kanalen van de club.’

Beleving bieden

De punten die Behrens aanhaalt vormen slechts een greep uit de voordelen van een sponsordeal met FC Twente. De Manager Commerciële Zaken geeft tegelijkertijd aan dat het runnen van de commerciële afdeling anno 2021 om veel meer draait dan alleen het verkopen van stadionstoelen. ‘Het sponsorlandschap is veranderd’, zegt Behrens. ‘De platte verkoop van stoelen ligt al meer dan tien jaar achter ons. Grote bedrijven zoeken nog wel de verbinding met FC Twente, maar willen dat daar ook wat tegenover staat.’ De commerciële afdeling richt zich daarom steeds meer op samenwerking met sponsoren door middel van activaties en het bieden van een complete belevenis. Dat begon in 2013 met XXImo, terwijl de huidige hoofdsponsor Pure Energie de bekendheid dankzij de sponsordeal met FC Twente flink zag toenemen. ‘In 2016 stapte Pure Energie als hoofdsponsor in en was de naamsbekendheid onder Twentefans heel laag. Nu, vijf jaar later, hebben we wederom onderzoek laten doen en is Pure Energie onder fans van FC Twente de bekendste sponsor van de club. Natuurlijk helpt shirtsponsoring mee, maar we hebben de laatste vijf jaar samen met het team van Pure Energie heel veel energie gestoken in het bieden van activaties en beleving. Dat werpt duidelijk zijn vruchten af’, aldus Behrens.

Activatiecampagnes

Recentelijk proefde ook Johma de voordelen van een samenwerking met de club. ‘Zij zochten op korte termijn honderd nieuwe medewerkers’, zegt Behrens. ‘Om die mensen te bereiken, kwamen ze bij ons. Alleen in onze database zitten al meer dan 150.000 mensen. Ook hebben we een groot bereik op social media. Als we een bericht verspreiden via al onze kanalen, bereiken we meer dan een half miljoen mensen. Voor Johma hebben we met het commerciële team echt een activatiecampagne op maat gemaakt.’ Behrens omschrijft de samenwerking met Johma als noaberschap ten top. Op een soortgelijke manier kwam ook de overeenkomst met Univé en GGM Gastro tot stand. ‘We hebben beide bedrijven laten zien waarom wij vinden dat we bij elkaar passen en wat we ze kunnen bieden’, zegt Behrens. ‘Daarna vragen we ze na te denken over hun eigen doelstellingen en wat ze de komende jaren willen bereiken. Op basis daarvan zijn wij met een activatieplan gekomen, waarin we laten zien hoe wij denken te kunnen helpen om die

Marco Behrens, Coen Brinkman en Rik Brinkman

Marcus Inan & Marco Behrens

doelstellingen te bereiken. Zowel Univé als GGM Gastro zijn daar heel enthousiast over.’

Stabiel fundament

Met deze betrokken aanpak zal de sponsorpiramide breder worden en zorgen voor een stabiel fundament. Al richt de commerciële afdeling zich niet alleen op de ‘grote vissen’. Ook de bakker op de hoek wordt niet vergeten. Voor al die sponsoren geldt: ze krijgen meer dan alleen een stoel op de tribune. Behrens: ‘Natuurlijk kunnen we kiezen voor het snelle geld, maar dan is een sponsor na twee of drie jaar weg. Liever kijken we wat bij sponsoren past en wat ze willen bereiken met een sponsordeal. Dat gaat verder dan alleen het bezoeken van een wedstrijd. We bieden ook gezelligheid in de lounge, netwerkmogelijkheden op wedstrijddagen en nietwedstrijddagen en aanvullende exposure. We proberen echt een beleving aan te bieden. Dat is de weg die we jaren geleden zijn ingeslagen en we zien en merken echt dat het succes heeft. Bedrijven waarderen de aanpak.’ \