1. √Introdução

O projeto Experimental é um trabalho de conclusão de graduação do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul sob orientação dos docentes que ministram as disciplinas do semestre vigente.

O objetivo dele é a elaboração de uma campanha publicitária 360º para o cliente escolhido pela agência experimental. Sob aprovação dos professores e o Diretor de Marketing responsável pela marca, o cliente trabalhado foi Leite Moça.

Para esta campanha, foram coletadas informações essenciais da marca Leite Moça, bem como a análise de macro e microambiente, para que se estabeleça uma clara visão de mercado, possibilitando traçar estratégias e táticas nos meios e veículos escolhidos, de forma a potencializar as forças no planejamento comunicacional

Tendo mapeado e analisado as principais tensões do nosso cliente perante o atual mercado, o planejamento para a campanha alinhou as necessidades e interesses das novas gerações de consumidores visando um posicionamento mais assertivo parta a marca

Realizamos uma pesquisa, utilizando o método quantitativo, com os consumidores de leite condensado, para entender quais são as suas características, bem como frequência de consumo, para a partir desta análise, desenvolver um plano de comunicação para a campanha.

Para o planejamento de campanha, levamos em consideração a pesquisa realizada que aponta um crescente número de consumidores potenciais na região Nordeste do Brasil e tendo isso em vista, ampliamos a nossa abrangência e atingiremos com as nossas ações as regiões Sul, Nordeste e Sudeste. Visto o orçamento compartilhado pelo cliente, a agência buscará atingir o objetivo de campanha sem ultrapassar os limites pré-estabelecidos.

Levando em consideração as comunicações já existentes, a agência enxergou oportunidades de estabelecer uma conexão com públicos não explorados pelo cliente utilizando o apelo visual de forma a criar identificação entre consumidor e marca e manter uma ligação afetiva com os consumidores da marca. Sendo assim, a criação buscou manter em todo o processo as instruções dadas no planejamento e em cima do que foi proposto, definiu tema, conceito e slogan de campanha para então, desdobrar em todo o material comunicacional e de apoio.

Sendo está uma campanha 360º, foram desenvolvidos materiais digitais e OFF, bem como produções áudio visuais contempladas no regulamento do projeto.

2. Leite Moça

Pertencente a um dos maiores grupos alimentícios do mundo, Leite Moça é uma marca que está presente dentro do amplo portfólio de produtos Nestlé.

O Leite Moça é mundialmente conhecido pela sua tradição e pioneirismo.

Com uma identidade visual icônica, Leite Moça marcou a história do Brasil e foi marcada por ela, sendo batizada pelos brasileiros com o nome Moça.

Considerada uma marca guarda-chuva que dá nome a uma linha de produtos aliados ao Leite Moça, como sucrilhos, bolacha, chocolate e outros itens que são líderes de venda.

Moça é uma marca que tem a cara do Brasil, e reforça a cada dia seu posicionamento sobre amor, otimismo, lembranças e construir momentos doces.

A marca não tem presença só nacional, mas também mundial, sendo vendida em mais de 10 países, sempre batendo recorde de vendas.

Atualmente Leite Moca trabalha em sua comunicação um desafio as leis de Murphy, de forma a contraria-las, dizendo que “Tudo que pode dar certo, vai dar certo com Leite Moça”

Responsável pelas melhores sobremesas, Leite Moça é sinônimo de categoria e está presente na cultura brasileira.

3. Briefing

Cliente: NESTLÉ PRODUTO/SERVIÇO: Leite Moça

Tarefa: Campanha Institucional

Canais: 360.

Data de lançamento: 03/03/2021

Período da campanha: 10 meses.

Budget: 7.5 Milhões (anual)

• Mídia: 4.5 Milhões

• Produção: 1 Milhão

• FEE Anual: 1.7 Milhões

• Lung:300K

3.1. Qual é o problema do negócio?

Apesar de ser uma marca que faz parte da cultura do brasileiro, nos últimos anos, Leite Moça viu sua hegemonia ser ameaçada por marcas menores e mais baratas.

Temos um problema de “valor percebido”. Por ser percebida como “uma marca cara”, o uso de Moça está se restringindo a ocasiões especiais, como: festas de final de ano, receber visita em casa e outras ocasiões Enquanto Leite Moça está virando a marca do Natal e do Ano Novo, marcas mais baratas ganham espaço no dia a dia do consumidor.

3.2. Objetivo de marketing

Conquistar novo target - classe C & novos públicos (novas famílias gays, pais separados, união estável etc.).

3.3. Objetivo de comunicação

Desassociar a marca a pessoas mais velhas, consumo apenas em datas comemorativas e famílias tradicionais.

3.4. Objetivos de campanha

• Retomar a relevância da marca, bem como estar presente em novos lares via novos formatos.

• Promover crescimento sustentável da marca.

• Gerar maior rentabilidade a partir da oferta do produto em lata.

• Tornar a moça uma opção para o dia a dia.

• Queremos que, através do portfólio de Moça, o consumidor perceba o produto como uma opção para o dia a dia e não somente para datas especiais ou para receitas complexas, não se restringindo somente ao pudim do ano novo. Pode servir para fazer o bolo de caneca do meio da semana, a cobertura indulgente da salada de fruta das quintas feiras, uma vitamina na segunda, o brigadeiro para o Netflix do fim de semana.

3.5. Estratégias

3.5.1. “RE-MOÇAR” e trazer iconicidade

Objetivo: Trazer uma renovação da marca. Ajudar a construir uma marca mais contemporânea e icônica, com mais inovação e mais proximidade ao jovem.

A proposta é reinventar a marca Leite Moça e ainda sim continuar sendo o mesmo Leite Moça, traremos assim, como persona do Leite Moça, a Drag Rita Von Hunt no papel de Moça (personificação da marca).

Esta persona será trabalhada fortemente nas redes sociais, lugar onde nosso novo público potencial está mais presente. Trabalharemos o tom de voz doce e ao mesmo tempo cômico que a Drag utiliza.

Para esse pilar, temos a oportunidade de criar ativações especiais e conteúdos além da campanha, mas que estejam conectadas com o tom de voz da marca.

3.5.2. ALAVANCAR A MARCA

Objetivo: Reforçar o valor percebido e a percepção de premiumness de Moça. “Vale o que custa.”

3.5.3. TORNAR MOÇA UMA OPÇÃO PARA O DIA A DIA

Objetivo: Aumentar a penetração de Moça e incentivar a adoção e criar versões de Leite Moça por novos consumidores.

Vamos incentivar um uso mais frequente de Leite Moça na rotina, promovendo receitas descomplicadas e atuais, sugerindo novos usos para o produto. Queremos mostrar que Moça combina com tudo, absolutamente tudo!

3.6. DO’s E DONT’s

3.6.1. Do’s

• Sempre focar no appetite do appeal nas produções, para resgatar os valores da boa sobremesa que é feita com Leite Moça.

• Utilizar o 5 senses como guia, para despertar a vontade dessa sobremesa com Moça.

• Relacionar Moça à credencial de qualidade.

• Atrelar à programas com target mais jovem, considerando a necessidade de rejuvenescimento da marca.

• Considerar conteúdos que apresentem memória afetiva.

• A marca deve estar sempre relacionada à conteúdos positivos.

• Ritual de Moça: raspar a lata após o preparo da sobremesa.

3.6.2.

Don’t

• Não atrelar Leite Moça a uma cozinha de avó.

• Não utilizar programas com conteúdo voltado para o público masculino.

• Não colocar Leite Moça e um pão próximos numa mesa, para não remeter ao buzz (repercussão) do “café da manhã do presidente”.

• Não fazer nenhuma associação política/momento negativo com a marca.

• Evitar associação com concorrência, tanto em relação ao produto Moça, quanto a companhia Nestlé.

• Programas que remetem à culinária natural/orgânica, não conversam com a marca.