9. Planejamento de Campanha

9.1. Estratégia

Apesar de ser uma marca que faz parte da cultura do brasileiro, nos últimos anos, Leite Moça viu sua hegemonia ser ameaçada por marcas menores e mais baratas.

Temos um problema de “valor percebido”.

Por ser vista como “uma marca cara”, o uso de Moça está se restringindo a ocasiões especiais, como: festas de final de ano, receber visita em casa etc. Enquanto Leite Moça está virando a marca do Natal e do Ano Novo, marcas mais baratas ganham espaço no dia a dia do consumidor. Mas como tornar Leite Moça uma marca para o dia a dia?

Precisamos distinguir a marca da sua concorrência e agregar valores antes tidos como “antiquados” e transforma-los em lembranças e com isso, aguçar a memória afetiva desse novo público.

Nossa estratégia é “Re-Moçar”, ressignificar a marca, mostrar que Leite Moça já foi de tudo, continuará sendo de tudo e mesmo assim continua sendo moça.

Nela, iremos apresentar uma nova identidade visual que dialogue com nosso novo target, trazendo maior presença no digital e colocando Moça no lugar de uma persona, para gerar conversa.

Dentro da nossa estratégia também contemplaremos o resgate de memória afetiva através das lembranças onde Leite Moça esteve presente na vida dos consumidores, mostrando que nos bons e nos maus momentos Leite Moça estava ali e sempre estará

Com isso apresentaremos uma marca que tem mais de uma década, mesmo assim consegue se reinventar para continuar na cabeça e no paladar dos brasileiros.

9.2. Abordagem

Queremos mostrar ao público que a Moça se atualizou conforme o passar dos anos, mas sem perder a sua essência. E para isso acontecer, queremos fazer uma homenagem as Moças do Brasil, trazer a sua essência para marca. Mas como falar com elas sem ser clichê?

Para isso, estudamos a sociedade em que vivemos e percebemos que, hoje você pode ser o que quiser, independente do gênero, portanto, Moça não precisa necessariamente ser uma mulher ou um homem, afinal o gênero não vai definir quem é Moça.

Queremos trazer um olhar que permeia os gêneros e que além de representar as novas Moças, também fosse uma homenagem a elas. Sendo assim, apresentaremos uma Drag Queen como uma nova Moça, com o intuito dar visibilidade a uma classe e tornar Moça mais DIVERSO

Queremos nos aproximar dos novos públicos e representa-los de forma que não fique “clichê” e que nos permita unifica-los com o público já consumidor da marca, sendo assim, a marca sofre algumas atualizações, sendo elas:

• Iconicidade;

• Desassociar a marca ao público mais velho;

• Quebrar padrões;

• Engajar-se em causas sociais;

• Gerar empatia com novos públicos, portanto aumentar penetração;

• Empático.

Por se adequar mais a marca, definimos como personificação da marca a Drag Queen Rita Von Hunty. Com a sua característica mais proeminente, o estilo Pin Up, a drag é presente no meio LGBTQI+ e discursa sobre diversos assuntos, como: cultura, política, temas atuais e receitas.

Com ela, será possível conversar com novos públicos, aproximar a marca do seu consumidor e cumprir nossa missão de Re-Moçar.

9.3. Tipo de Campanha

A campanha é definida como institucional e se dá devido a necessidade de um posicionamento da marca perante essa nova configuração de mercado e as novas parcelas de consumidor.

Iremos propor a promoção e renovação da marca com o objetivo de buscar aproximação do cliente tornando-se uma love brand, ou seja, a fidelização do público consumidor.

9.4. Ferramentas

Tendo em vista que a campanha busca a promoção e ressignificação da marca, definimos as ferramentas e meios que deveram ser utilizados:

- Mídia Online:

• Social Mídia | Facebook e Instagram - Posts e Stories (patrocinado e orgânico);

• Micro influenciadores – Reforço de presença no digital;

- Mídia Offline:

• Personificação da marca – Garota propaganda da marca.

• Live Marketing – Aproximação com o público;

• Ativações em eventos e estabelecimentos voltados a promoção de produto;

• Personalização de latas – Busca por diversidade;

• Filme 30”;

• Filme 15”;

• Desdobramento de Mídia OOH (Out off Home) – Banners internos e painéis digitais no metrô e mobiliário urbano (relógio de rua, abrigos de ônibus etc.).

- Medição de resultados:

• Google Adwords e Google Analytics – medição de anúncios publicados online.

• Stiling – monitoramento de menções nas redes sociais.

9.5. Fases de Campanha

9.5.1. Fase 1 - Quem é Moça?

• Formato: Lambe-lambes espalhados pela cidade como um protesto.

• Duração: 1 mês.

• Mensagem: - Nestlé, quem é a moça de Leite Moça?

• Posts com o cartaz nas mídias sociais para gerar buzz (repercussão)

9.5.2. Fase 2 – Leite moça apresenta: A moça.

• Filme 30” (sexy tape)

• Formato: Social e TV

• Duração: 2 meses.

• Rita Von Hunty vai em programas dar entrevistas.

• Vai no programa da Ana Maria Braga fazer uma receita usando Leite Moça.

• Vai em uma prova do programa Bake off Brasil

9.5.3. Fase 3 – Lembranças de Moça

• Objetivo: Resgate de memória afetiva.

• Mostrar que Leite Moça esteve presente nos melhores momentos e que com Moça você pode criar momento.

• Formato: Filme 30” - Lembranças de Moça

• Duração: 2 meses.

• Social e TV

• Influenciadores digitais – Lembranças de Moça (reforço ao filme).

9.5.4. Fase 4 – As caras de Moça

• Sustentação de marca

• Latas de moça diferentes caras (drag, rock, negra, ruiva, etc.)

• Formato: Filme de ” - Lembranças de Moça.

• Duração: 2 meses.

• Social e TV.

• Influenciadores (diversos gêneros)

9.5.5. Fase 5 - Continuo a mesma moça

• Objetivo: RECAP de tudo

• Formato: Motion todas as propagandas de moça e no fim colocar a Rita Von Hunty na lata mais antiga.

• Posts de latas antigas reformuladas.

9.6. Planejamento orçamentário e Verba

Foi cedida uma verba de R$7.500.000,00 (Sete milhões e quinhentos mil reais) para a idealização da campanha “A Moça” para a criação e desenvolvimento da campanha, distribuídos da seguinte forma:

• Mídia: R$ 4,5 milhões

• Produções e ações: R$ 1 milhão

• Fee Anual: R$ 1,7 milhões

• Lung: R$ 300 mil.

9.7. Ações

9.7.1. Ação 1 - Procurando a Moça

Na campanha “Procurando Moça”, realizarem a aplicação de lambes e materiais OOH (Out off Home) em pontos de alta circulação nos estados São Paulo e Rio de Janeiro com o objetivo de gerar buzz para marca e despertar curiosidade do consumidor, pois sempre houve a dúvida de quem era a Moça e desta vez iremos fomentar o questionamento.

A ação acontecerá durante todo o mês de Março e será gerenciada pela agência e a instalação e aplicação dos materiais impressos e gráficos será feito por uma empresa terceirizada do ramo.

Buscando proximidade com os consumidores, serão incluídos nos materiais de circulação as hashtags #ProcurandoMoca e #EncontreaMoca para quantificar os resultados da campanha.

• Métrica: ü Menções a marca Moça; ü Resultados de pesquisas para busca Moça. ü Compartilhamento.

• KPI’s: ü Aumento no acesso diário as redes sociais de Leite Moça;

• Praças:

São Paulo (Grande SP) - SP

Rio de Janeiro – RJ

• Custos:

Produção:

R$75.000,00

Mídia:

OFF - R$300.000,00

TOTAL: R$375.00,00

9.7.2. Ação 2 – “Combina com Moça”

A ação “Combina com Moça” é um live marketing de Leite Moça em parceria com a influenciadora digital Thaynara OG, que realiza anualmente o São João da Thay, que conta com o patrocínio de marcas como: Magazine Luiza, Bradesco, Niely Gold, Guaraná Jesus e Riachuelo.

Neste evento que acontecerá em 19/06/21, Leite Moça terá uma barraca com o nome Barraca da Moça, onde serviremos diferentes combinações de Moça, como: Quentão com Leite Moça, Chá de Amendoim com Leite Moça, Canjica com Leite Moça, Pipoca com Leite Moça entre outras iguarias tipicamente juninas acompanhadas de Leite Moça.

O objetivo desta ação é mostrar que Moça combina com tudo, bem como atingir as regiões NORTE/NORDESTE, hoje dominadas pelo player Piracanjuba, marcando assim a presença da marca.

Nesta festa, são convidados diversos nomes famosos, gerando conteúdo nas mídias sociais o que gera disseminação da marca de forma espontânea.

A ação também acontecerá nas cidades de SP e RJ, reforçando a presença da marca. Mas dessa vez com o foco em experiência com o consumidor (B, C e D)

• Demais Festas Juninas:

SP – Festa Junina do Memorial da América Latina (18, 19 e 20/06/2021)

RJ – Festa Junina na Feira de São Cristóvão (18, 19 e 20/06/2021)

• Métricas: ü Menções; ü Compartilhamentos;

• KPI’s: ü Crescimento no número de seguidores; ü Aumento de interações com a marca

• Praças:

São Paulo (Grande SP) - SP.

Rio de Janeiro - RJ.

São Luís (MA).

• Custos:

Produção:

Barracas – R$30.000,00 (3 barracas)

Colaboradores – R$8.400,00 (30 colaboradores)

Mídia:

Influenciadora - Thaynara OG (2 meses) – R$87.000,00 (cache)

ON – R$28.000,00 (SP e RJ)

TOTAL: R$153.400,00

9.7.3. Ação 3 – Pipoca de Moça

A ação Pipoca de Moça é a parceria entre a rede de cinemas, Cinemark com Leite Moça, na qual, levaremos a combinação de pipoca doce com leite condensado aos cinemas brasileiros das regiões sul, sudeste e nordeste durante os meses de abril e maio de 2021.

A receita da pipoca será realizada por um time de especialista em confeitaria que no fim da campanha, será disponibilizada para os consumidores.

• Métricas: ü Busca orgânica pelo produto; ü Compartilhamento; ü Menções; ü Busca pelas lojas participantes da rede Cinemark.

• KPI’s: ü Venda do novo produto (Pipoca de Moça); ü Aumento de vendas de Leite Moça no PDV.

• Praças:

Sul.

Sudeste. Nordeste.

• CUSTOS:

Produção:

Impressão - R$20.000,00

Balde personalizado – R$60.000,00

Patente - R$11.000,00

Mídia:

ON – R$30.000,00

OFF – R$70.000,00

TOTAL: R$191.000,00

10. Criação

10.1. Tema

Perante os levantamentos e insigths gerados através da pesquisa realizada, observamos um público com novos comportamentos e tensões.

Vivemos um período de pluralidade, são novas famílias, novos credos, novos costumes, novas culturas e tendo isso em mente, nossa busca foi responder a estas tensões e anseios.

Sendo assim na campanha para 2021, trabalharemos uma Moça mais diversa, mais plural, uma Moça que é de todos e para todos, trazendo como tema da campanha a Diversidade

10.2. Conceito

Quando falamos sobre diversidade, um tema de grande pauta atualmente, é preciso pensar em como não ir para o clichê, em como abordar um conceito que ao mesmo tempo que fale sobre o tema, tenha a sutileza e doçura de Leite Moça, que traz consigo sempre o amor, o otimismo, o a missão de proporcionar doce momentos

Sendo assim falando sobre novas famílias, falamos sobre viver novas famílias e comemora-las, também pensando em cumprir a missão de produzir sweet moments, necessariamente falamos sobre momentos, que remetem a lembranças.

Ligando nossos termos e pensamentos: Viver + novas famílias + momentos

Chegamos ao conceito da nossa campanha: Viva novas famílias e novas lembranças

10.3. Assinatura

Leite Moça, Novas famílias, Novas lembranças.

10.5. Vídeo Institucional – Leite Moça

Com o objetivo de contar a história de Leite Moça em poucos minutos, utilizamos do método de storytelling para transmitir toda a sua tradição e momentos únicos de sua trajetória usando um tom sarcástico, provocativo e amável que prenda o espectador de maneira única. Segue abaixo a proposta de roteiro:

“Eu tenho certeza que você sabe quem eu sou.

Nasci em 1856 de uma observação que me transformou em uma das maravilhas mais amadas.

Minha cara de mocinha frágil e delicada engana, já servi em uma das guerras civis mais importantes da história.

Mas como nem tudo são flores, no início as coisas também foram difíceis pra mim, vivi anos sozinha até chegar meu apogeu.

E quem diria, até me mudei de casa, afinal de contas, é como dizem Après la pluie vient le beau temps!

Me lembro como se fosse ontem, 1867, a guerra tinha acabado foi aí que me colocaram em destaque, ahhh eu caí no gosto popular, a França me recebeu de braços abertos e como já era de se esperar, me amaram.

Desde então, eu caí na boca do povo, viajei o mundo inteiro despertando emoções por onde passava.

Meu nome?

Sabe quando os pais estão indecisos pra escolher o nome de um filho? Comigo foi assim, até que os brasileiros me batizaram de Moça.

Daí por diante, fui de tudo…

Mocinha (take comercial mocinha)

A melhor amiga da vovó (take comercial Vó)

O amor do Léo (take comercial Leonardo)

Fiz Maravilhas (take de maravilhas com Leite Moça) e despertei as Maravilhas (take de As maravilhas de LM)

Já até desafiei as leis de Murphy (Leis de Moça)

Dá pra acreditar que eu completei um século?

É não foi nada fácil, mas preciso admitir que foi muito doce…

O meu segredo?

Eu continuo sendo a mesma moça!”

10.6.

Filmes

10.6.1. Filme #1 – “A Moça”

Na fase 2 onde apresentaremos a Moça, a proposta é produzir um filme em formato sexy tape, onde traremos Rita Von Hunty como a representação da vendedora de leite símbolo da marca. Com uma pitada de sensualidade e humor, Rita vai ressignificar a Moça de Leite Moça.

Story Boardy

Na fase 3 trabalharemos a aproximação do público com apelo emocional, produzindo o filme “Lembrança de Moça” numa espécie de relato sobre a lembrança mais marcante na vida de Guilherme Terreri que faz a personagem Rita Von Hunty. Nele traremos um momento de tensão onde Leite Moça esteve presente e mostraremos que tudo ficou mais doce, fechando com o texto circular: Com moça você pode reviver e criar lembranças.

Oi mãe, Hoje lembrei de você! É, daquele nosso almoço com meu pudim preferido Enquanto eu fazia ele a cozinha ficou com o seu cheirinho Naquele dia te contei meu maior segredo, você me abraçou e disse que me amaria independente de qualquer coisa.

Se eu soubesse que seria nosso último almoço juntinhos, eu não teria deixado aquele abraço ter fim. Você sempre e estará viva nas minhas lembranças

Na fase 5 mostraremos que Moça já foi de tudo e já viveu tudo, mas continua sendo a Mesma Moça, sem perder a sua essência. O filme será o mesmo roteiro do institucional produzido para a marca.

11. Referências

1. Lupetti, Marcelia. Planejamento de comunicação. 1° Edição. São Paulo: Editora Futura,2000.

2. Sant’Anna, Armando. Propaganda: Teorias – Técnicas – Práticas. 7°Edição. São Paulo: Pioneira,1998

Sites Consultados

Mundo do Marketing. Idosos são mais fiéis às marcas e extremamente exigentes. Disponível em: https://mundodomarketing.com.br/inteligencia/insights/5/idosos-saomais-fieis-as-marcas-e-extremamente-exigentes

Barrucho, Luis. Quanto tempo o Brasil tem até que o envelhecimento da população dificulte o crescimento econômico. Disponível em: https://www.bbc.com/portuguese/brasil-45735731

Opnião & Notícia. Casais que escolhem ter pets como filhos. Disponível em: http://opiniaoenoticia.com.br/sem-categoria/casais-que-escolhem-ter-pets-comofilhos/ Ritto, Cecília. A casa agora é dos cães – e não das crianças. Disponível em: https://veja.abril.com.br/entretenimento/a-casa-agora-e-dos-caes-e-nao-dascriancas/ Hendrix, Michael. Millennials preferem cachorros a crianças em cidades cada vez mais caras. Disponível em: https://www.gazetadopovo.com.br/ideias/millenials-preferemcachorros-a-criancas-em-cidades-cada-vez-mais-caras/

Corrêa, Fabio. 'Pink money': público LGBT tem cada vez mais peso no mercado de consumo. Disponível em: https://www.hojeemdia.com.br/primeiro-plano/pink-moneyp%C3%BAblico-lgbt-tem-cada-vez-mais-peso-no-mercado-de-consumo-1.594486

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Portal Terra. Mais açúcar! Docerias tradicionais migram para o e-commerce. Disponível em: https://www.terra.com.br/economia/e-commerce/mais-acucardocerias-tradicionais-migram-para-o-ecommerce,71fb2ea41fcc9410VgnVCM5000009ccceb0aRCRD.html

Imprensa Mercado & Consumo. Doces Dadinho lança loja virtual para atender consumidor final. Disponível em: https://www.mercadoeconsumo.com.br/2018/05/30/doces-dadinho-lanca-loja-virtualpara-atender-consumidor-final/

Redação E-Commerce Brasil. Marketplace de bolos e doces caseiros inicia operações em São Paulo. Disponível em: https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/marketplace-de-bolos-e-docescaseiros-inicia-operacoes-em-sao-paulo/