BOLETIM DE INFORMAÇÃO PARA PUBLICITÁRIOS negocios.redeglobo.com.br Julho de 2015 | n. 607
MERCHANDISING E PROJETOS NO CONTEÚDO DEZ CAsEs DE sUCEssO
NESTA EDIÇÃO
ESPECIAL 10 anunciantes de todo o Brasil relatam experiências bem-sucedidas na Globo
anunciante programas
boletim de iNFormação para publicitários
baNco itaÚ Novelas, caldeirão do huck e encontro Página 8
anunciante programas
avoN vídeo show, mais você, encontro, estrelas e malhação
Produzido para a Central Globo de Marketing Página 10
anunciante programas
Publicação da Direção Geral de Negócios
chilli beaNs bbb, programa do Jô e the voice brasil
pela Porto Palavra Editores Associados Diretores responsáveis
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anunciante programa
tramoNtiNa caldeirão do huck Página 12
anunciante programa
marY KaY estrelas Página 13
anunciante programa
iquiNe Novela ii
Jornalista responsável Projeto gráfico Fotos Desktop
Ricardo Esturaro Roberto Schmidt Mônica Oliveira Sérgio Brito Comunicação Conexão Brasil
Para mais informações, visite o site da Direção Geral de Negócios
Página 14
anunciante programa
bottero Novela ii
negocios.redeglobo.com.br Página 15
anunciante programa
bauducco Novela i e domingão do Faustão Página 16
anunciante programa
Assinaturas: bip@tvglobo.com.br
Você pode encontrar esta e as edições anteriores do BIP no site acima, em Notícias, ou ainda no
piracaNJuba mais você
aplicativo Globo Negócios, na AppStore Página 17
anunciante programas
embelleZe vídeo show e Novela iii Página 18
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ESPECIAL
Merchandising e projetos no conteúdo EFICAZes E FLEXÍVEis PARA ANUNCIANTES DE TODOS OS SETORES Pode ser a visualização de uma marca em meio a uma cena de novela ou algo mais elaborado, demonstrando os benefícios de um serviço ou divulgando informações de um produto através do uso ou consumo inserido no cotidiano de um ou mais personagens. Pode, também, envolver a divul gação e conceituação de uma marca pelo apresentador de um programa de variedades. Projetos no conteúdo podem se desdobrar em licenciamento de marcas e personagens, ações promocionais, projetos esportivos como os que são
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realizados no Esporte Espetacular e Auto Esporte e projetos em cinema em parceria com a Globofilmes, entre outros formatos integrados. Todos os projetos no conteúdo podem se utilizar dos diversos formatos disponibilizados pela Globo, tais como Globo.com, patrocínios e mídia no intervalo comercial. Projetos com caráter institucional corporativo, socioambiental ou associativo também podem ser desdo brados em nossas várias disciplinas ou produtos diferen ciados, como o Espaço Empresarial.
erchandising na TV é tudo isso e muito mais: um formato publicitário inserido dentro da programação de entretenimento. É capaz de mudar hábitos de consumo, lançar moda, reverter comportamento, promover um produto e estimular o consumo de forma adequada e consciente. E se for inserido em uma programação líder de audiência e credibilidade em todo o país como a da Globo, melhor ainda. O anunciante pode assim capitalizar para sua marca a Julho / 2015 • Nº 607
sinergia com o programa, seus personagens e apresentadores. Em qualquer caso, integração é a palavrachave: quanto mais amarrada à trama e à caracterização dos personagens, melhor. Da mesma forma, é preciso que o projeto esteja devidamente alinhado com o plano de comunicação do anunciante, contribuindo fortemente na construção e divulgação da marca ou produto a ser trabalhado na história. BIP
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ESPECIAL Merchandising e projetos no conteúdo
Como programar o merchandising A Globo tem uma equipe especializada de atendimento, criação e produção para o desenvolvimento dos projetos no conteúdo.
Tudo começa com um briefing detalhado das necessidades de comunicação do anunciante. A partir daí, as equipes propõem as oportunidades mais adequadas, alinhadas com o briefing do cliente e ao contexto do programa. Esta adequação e integração ao conteúdo são essenciais para o bom resultado de um projeto. Em uma novela, série ou filme, a inserção de um produto deve refletir a realidade, ajudando o personagem a contar a sua história numa relação de forte envolvimento emocional com o público telespectador, por exemplo.
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Adequação e integração ao conteúdo são essenciais para o bom resultado de um projeto de merchandising. Projetos de conteúdo não devem ser percebidos como uma interrupção
e projetos no conteúdo da TV Globo Os especialistas concordam que qualidade e integração são essenciais para o sucesso de um projeto.
Consulte o atendimento comercial da Globo para mais informações sobre projetos de merchandising Julho / 2015 • Nº 607
A adequação e naturalidade na abordagem da ação é o melhor caminho para impactar o público. Quanto mais "real" e próxima do consumidor for a utilização de um produto em cena, melhor será a percepção que o telespectador terá da ação comercial e, consequentemente, da marca. O merchandising não pode prejudicar a trama. Conceitos exagerados ou expressões que fogem à narrativa dos personagens são ruídos que interferem no andamento da história e causam uma reação negativa junto ao público do programa.
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ESPECIAL Merchandising e projetos no conteúdo
Integração é a palavra-chave: quanto mais amarrada à trama e à caracterização dos personagens, melhor. Da mesma forma, é preciso que o projeto se alinhe ao plano de comunicação do anunciante
Há muitas oportunidades para projetos licenciamento, promoções e esportes n DRAMATURGIA Novelas e séries Ações integradas à trama que, de forma lúdica e orgânica ao conteúdo, de monstram as preferências do personagem no seu dia-a-dia, quer seja na roupa que veste, na maquiagem que usa, no carro que utiliza, nos lugares que frequenta, nas viagens que planeja, nas preferências culinárias, culturais, enfim, tudo que seja coerente com o perfil do personagem e adequado à história que está sendo contada ao público. As ações em dramaturgia podem envolver compra, uso ou consumo de um determinado produto, uma viagem a um destino especial ou mesmo a realização de um evento, desde que tenha adequação ao contexto.
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VARIEDADES Altas Horas, Caldeirão do Huck, Domingão do Faustão, Encontro, Estrelas, Esquenta, Mais Você, Vídeo Show e outros. Conceituação sobre atributos de um produto ou marca, preservando a característica e a singularidade de cada programa do gênero. É importante que as ações nestes programas mantenham a sua personalidade, sem envolver repetição de formatos ou modelos pré-estabelecidos. As ações podem estar inseridas num quadro ou ser apresentadas de forma coloquial e objetiva pelo apresentador do programa com destaque aos principais atributos da marca e outros benefícios que o qualificam.
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que envolvam merchandising, a programação da Globo HUMOR Programas de humor exigem um cuidado muito especial. As ações não po dem interferir na dinâmica do roteiro, provocando uma quebra nas gags, sempre muito rápidas e com expressões próprias. O merchandising pode ser realizado, desde que respeite as boas práticas, mantendo a irreverência que marca este gênero de programa.
Auto Esporte Informações referentes a esportes mo torizados, dicas de serviço, eventos nacionais e internacionais e as grandes novidades do setor, sempre com uma abordagem criativa e atraente. Auto Esporte oferece a oportunidade de associar a marca do patrocinador ao conteúdo do programa por meio de um conjunto de ações que permitem ampla visibilidade da marca para um público altamente qualificado. Julho / 2015 • Nº 607
ESPORTE ESPETACULAR Oportunidades para propriedades de arena em modalidades como surf, ciclismo, atletismo, vôlei, esportes radicais, stock car entre tantas outras que possibilitem conectar uma marca à emoção, adrenalina e desafios que estes esportes envolvem. Exemplo deste formato: “Nas Ondas do Campeão”, com Gabriel Medina e todos os brazilian storm na cobertura do WSL, World Surf League.
GLOBOFILMES Ações inseridas no conteúdo de um filme que pode se estender a eventos envolvendo pré-estreia, ações pro mocionais, licenciamento e outros formatos que, de modo inovador, po dem agregar diferenciação a um pro jeto de comunicação de uma marca ou produto.
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ESPECIAL
BANCO ITAÚ PRIVILEGIA MERCHANDISING NA PROGRAMAÇÃO DA GLOBO Anunciante aponta o reconhecimento de marca e associação à imagem de banco confiável, sólido, seguro e solidário como efeitos de merchandising
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irando proveito há muitos anos das oportunidades de merchandising na programação da Globo, o Itaú visa aproximar-se das pes soas, contextualizando a sua marca como o banco do dia a dia e mostrando que está focado em orientar melhor as pessoas a lidar com o próprio dinheiro. “O merchandising na Globo tem permitido que o Itaú seja parte das histórias que as pessoas escolheram em um horário de grande audiência”, explica Alexandre Ayres, superintendente de marketing do Banco Itaú. Segundo ele, o merchandising precisa ser avaliado pelo que o seu conjunto de inserções constrói e não por cada inserção individual. “Imaginávamos estar com conteúdo relevante num horário de grande audiência, falando com o público que é ou que pode vir a ser nosso cliente, sendo reconhecidos e obtendo recall acima da média da categoria”. Em parceria com a Africa Entretenimento, o Itaú investe em ações de merchandising que, dependendo da finalidade, são complementadas por ações em redes sociais e nos próprios portais da Globo. Em paralelo, investe em pacotes de mídia, como o patrocínio do futebol
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na Globo. “Escolhemos alguns territórios onde temos objetivos diferentes, que compõem um todo. No Caldeirão do Huck, por exemplo, expomos produtos e serviços e mostramos que o Itaú é o banco da mudança e da transformação”, explica Alexandre. “Nas novelas, queremos ser associados ao banco do dia a dia dos brasileiros. Já em Encontro, queremos ser reconhecidos como o banco que ajuda na orientação financeira”. Segundo ele, o Itaú tem obtido bons resultados, tanto de recall espontâneo, quanto de categoria e de marca. “Com o passar dos anos e a presença contínua da marca nos programas, o Itaú apresenta melhora gradativa nos seus índices espontâneos de reconhecimento e nos indicadores de preferência e prestígio”, diz ele. “Sempre fazemos pesquisas para coletar as percepções e reconhecimento e observamos que as ações impactam as pessoas de forma bastante positiva. Aparecer em horários nobres em um veículo de grande visibilidade traz um excelente retorno para nossa marca”. Como efeitos residuais das ações, Alexandre aponta o reconhecimento de marca, associação à imagem de banco confiável, sólido, seguro, solidário.
Aparecer em horários nobres em um veículo de grande visibilidade traz um excelente retorno para nossa marca” Alexandre, do Banco Itaú
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Itaú no merchandising nas novelas da Globo: uma história de 30 anos. Sacar ou depositar, conferir o saldo, pagar contas, transferir valores num caixa eletrônico eram grandes novidades para os correntistas no início da década de 80. Poder usar os serviços de qualquer agência, um enorme avanço. Que dirá ser atendido pelo telefone. A informatização chegava aos serviços bancários. O Brasil estava na vanguarda desse movimento e o Itaú investiu pesado. Não só na implantação das novas tecnologias, mas também na forma de comunicá-las. Acreditou na força do merchandising. Instalou terminais-cliente e caixas eletrônicos nas três novelas do horário nobre. Construiu agências cenográficas em grandes centros e também nas pequenas, mas agitadas, cidades de Asa Branca (Roque Santeiro), Resplendor (Pedra sobre Pedra), Santana do Agreste (Tieta) apresentando, entre outras iniciativas, o Centro Cultural Itaú e as “laranjinhas” (bikes) que já fazem parte do visual das grandes cidades brasileiras. Trinta anos depois, o Itaú permanece fiel ao merchandising, sendo há muito identificado como o “banco da novela das 9”. O público acostumou-se a associar o Itaú à vanguarda tecnológica. Se não fosse assim, o Itaú não teria como correntistas personagens como Sinhozinho Malta (Roque Santeiro), Ariclenes (Ti-ti-ti), Tieta (idem), Maria do Carmo (Rainha da Sucata), Altiva (A Indomada), Leleco (Avenida Brasil), Griselda (Fina Estampa), sem falar das tantas Helenas de Manoel Carlos. A Globo continuará produzindo novelas com personagens, lugares e situações que trarão, ao público, surpresa e encantamento e, ao Itaú, novas oportunidades de merchandising. Investindo nessa forma de comunicação com o público, o Itaú posiciona-se como um banco cada vez mais presente no dia a dia dos brasileiros, divulgando sua marca, produtos e serviços de uma forma leve e contextualizada com as histórias.
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UM IMPORTANTE HISTÓRICO EM MERCHANDISING NA PROGRAMAÇÃO DA GLOBO Avon mostra no Vídeo Show e outros programas da Globo a qualidade e benefícios dos seus produtos e como eles podem deixar a mulher ainda mais bonita
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Avon investe com freguência em ações de merchandising na Globo, com excelentes resulta dos, como explica seu vice-presidente de marketing, Ricardo Patrocínio. “Em 2014, ampliamos essa estratégia com vigorosa presença da marca Maquiagem Avon em ações de merchandising na Globo, criando quadros em programas, como o Vídeo Show. Também consolidamos nossa presença nas novelas, no Mais Você, além de experiências em Encontro, Estrelas e Malhação”, diz ele. “Nosso objetivo, com estas ações, vai além de dar visibilidade a marca”, diz ele. “Também queremos mostrar os atributos de nossos produtos, a qualidade, benefícios e como eles podem deixar a mulher brasileira ainda mais bonita e com autoestima para sentir-se segura e poderosa”. A J. Walter Thompson, que atende a conta da Avon, consolida as ações e elabora junto à Globo.com a extensão das ações de merchandising no digital, criando os canais “Caras e Bocas”, ligado às ações em Vídeo Show, e o canal “Wait, deixa eu retocar minha maquiagem”, liga-
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Identificamos o aumento de buscas na internet e acessos nos nossos sites quando temos ações de merchandising” Ricardo, da Avon
do à novela Geração Brasil. “Nestes canais disponibilizamos os vídeos das ações com o make das personagens com looks mais cobiçados, informações sobre os produtos e como aplicá-los”, diz Ricardo. Segundo ele, as ações na Globo despertaram interesse e trouxeram envolvimento com a marca, tanto das revendedores quanto das consumidoras. “As revendedoras sentem que a marca investe na promoção dos produtos e medem o impacto, pois muitas clientes
pedem exatamente o que veem na TV”, diz Ricardo. “Sentimos a repercussão também no call center. Muitas ligações falam da inserção”. “Já as consumidoras curtem e comentam nossos produtos. Também identificamos o aumento de buscas na internet e acessos nos nossos sites quando as ações de merchandising vão ao ar”, diz Ricardo. “Conseguimos maior reconhecimento para a marca e seus produtos, de forma geral”.
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“O MERCHANDISING PLANTou UMA SEMENTE NA CABEÇA DO CONSUMIDOR” Sempre inovadora e provocativa, a Chilli Beans investiu em merchandising na Globo e colheu resultados descritos como “muito especiais”
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ossos projetos de merchandising na Globo plantaram uma semente na cabeça do consumidor”, festeja Caito Maia, proprietário da Chilli Beans. “A empresa passou a ocupar as primeiras posições em lembrança de marca e também em vendas. Algumas de nossas lojas tiveram o seu movimento dobrado depois das exibições, inclusive em cidades do interior”. Caito chama a atenção para a força de comunicação da Globo. “Se a nossa mensagem combina com o programa e com o público que o assiste, os resultados vêm rápido e de forma natural”. A Chilli Beans e sua agência, a Fracta, escolheram o Big Brother Brasil para comunicar ao país que, toda a semana, a griffe lança uma coleção de óculos escuros. “Nossa empresa é transparente, gosta de se expor e, por isso, investe em merchandising”, diz Caito. Outra experiência bem-sucedida da Chilli Beans se deu no Programa do Jô.
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Algumas de nossas lojas tiverem o seu movimento dobrado depois das exibições, inclusive em cidades do interior” Caito, da Chilli Beans
“Queríamos lançar nossos óculos de grau e o Jô os usa como roupa – e ele adorou nossa marca. Havia completo sentido e autenticidade na mensagem”, diz Caito. “Quando você tem verdade na comunicação, o consumidor percebe e assina embaixo”. A Chilli Beans investe, agora, em projetos de merchandising no The Voice Brasil. “O programa combina dois dos
nosso pilares, música e moda, e tem aquela agitação e juventude natural à nossa marca”, diz Caito. “Tanto no BBB quanto no The Voice, encontramos todo o sentido com nossa marca. Os resultados são, assim, multiplicados. Você pega o consumidor de forma natural, num ambiente que é também o seu. O sucesso é decorrência”, diz Caito.
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CALDEIRÃO DO HUCK EXPÔS VARIEDADE, TRADIÇÃO E QUALIDADE DOS PRODUTOS A Tramontina buscava um grande projeto para mostrar ao público o seu portfólio de produtos. Achou a resposta no merchandising da Globo
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egundo Rosane M. Fantinelli, diretora de marketing da Tramontina, a ideia por trás da decisão de investir em merchandising na Globo é contar que, além da qualidade e tradição em utilidades domésticas, a empresa também está presente com grande força em outras categorias de produtos – equipamentos para cozinha, eletrodomésticos, ferramentas para agricultura, jardinagem, manutenção industrial e automotiva, construção civil, materiais elétricos e móveis em madeira e plástico. “Produtos de qualidade e tradição como os nossos só poderiam estar aliados a pessoas fortes, como Luciano Huck”, conta Rosane. “Por isso, mostrar todos esses produtos da Tramontina sendo usados dentro do projeto Um por todos, Todos por um, fez toda a diferença”. A J. Walter Thompson é a agência que atende a conta da empresa. Foram nove ações entre abril e dezembro de 2014. “O quadro no Caldeirão do Huck tem tudo a ver com a Tramontina que, através de seus produtos e iniciativas, dissemina o conceito ‘O Prazer de Fazer Bonito’, que nada mais é do que ter prazer em fazer o trabalho da melhor maneira
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Mostrar todos esses produtos da Tramontina sendo usados dentro do projeto “Um por todos, Todos por um”, fez toda a diferença” Rosane, da Tramontina
possível com pequenas ações que deixam a vida mais feliz”, explica Rosane. Os produtos da Tramontina são mostrados de forma natural, sempre envolvidos no contexto do projeto. “Estamos presentes desde a montagem da tenda, onde acontece o recrutamento da comunidade, com móveis, ferramentas e equipamentos elétricos, até a entrega final, equipando a sala, cozinha, refeitórios e jardins”, diz Rosane. Os resultados já apareceram, em pesquisas e indicadores que mostram que a Tramontina teve crescimento de lem-
brança de marca. “Acreditamos que esse projeto, combinado com os demais que fizemos ao longo do ano, tenham impactado para esse resultado positivo”, diz Rosane. “A parceria com o Caldeirão, além de divulgar a marca Tramontina em um dos programas de maior sucesso e audiência da TV brasileira, também é uma forma da marca cumprir um papel social importante e essencial às grandes empresas, que é o auxílio na construção de ações que oferecem alternativas de crescimento às comunidades participantes”, diz ela.
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AÇÃO EM ESTRELAS GEROU REPERCUSSÃO IMEDIATA E SUPEROU EXPECTATIVAS Merchandising da Mary Kay em Estrelas não foi apenas a primeira experiência da empresa com o formato; foi também no meio TV – e não poderia ter sido melhor sucedida
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uem garante é Shana Peixoto, diretora de marketing da Mary Kay do Brasil: “tivemos uma ótima repercussão com o mer chandising em Estrelas. Estar presente na maior rede de TV do Brasil traz ganhos à nossa imagem de marca e credibilidade, alcançando um grande número de consumidores e mostrando a qualidade e variedade dos produtos da nossa marca”, garante ela. A ação em Estrelas – em que um ma quiador utiliza a linha marykayatplay para criar um look jovem e ousado para a cantora teen Manu Gavassi – teve como objetivo apresentar a experiência divertida e colorida, estimulando a criatividade que a linha de maquiagem proporciona às mulheres. “Ao escolher participar de um projeto de merchandising na Globo, a Mary Kay esperava aumentar seu nível de reconhecimento perante o público, in crementando seu brand awareness e aproximando a marca e produtos das consumidoras”, conta Shana. “Esperávamos uma grande repercussão devido à audi-
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Estar presente na maior rede de TV do Brasil traz ganhos à nossa imagem de marca e credibilidade” Shana, da Mary Kay Brasil
ência do programa e ficamos muito satisfeitos com a superação desta expectativa, pois não somente pudemos ver um aumento no nível de reconhecimento da marca pelas consumidoras, como também uma inserção impulsionadora para a nossa força de vendas independente, com argumentos de vendas para contatar suas clientes e estimulá-las a experimentar os produtos”, diz Shana. “Além disso, a inserção de merchandising em Estrelas
permitiu que contextualizássemos o conceito da linha marykayatplay e explorou a relação entre a apresentadora e a entrevistada, transformando o ambiente em uma experiência divertida, cheia de energia e fashion, correspondendo ao espírito da nossa linha marykayatplay”. A Moma é a agência que atende a Mary Kay. As ações de merchandising foram complementadas com a sua divulgação no G1.
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ESPECIAL
FABRICANTE DE TINTAS INVESTE EM MERCHANDISING E COLHE BONS RESULTADOS “Ao optarmos pelo projeto de merchandising na Globo, focamos em pioneirismo e na massa de público que seria atingida”, afirma anunciante
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mpresa do segmento de tintas com sede em Jaboatão dos Guararapes, em Pernambuco, a Iquine precisava atingir seus consumidores em todo o país, de maneira diferenciada, agregando valor à marca e produtos, como explica o diretor comercial e de marketing da empresa, Alan Souza. “Ao optarmos pelas ações de merchandising na Globo, focamos em pioneirismo e na massa de público que seria atingida – pesquisas apontam que, entre os domicílios que compraram tinta nos últimos quatro meses, 94% assistiram a Globo”, diz Alan. “Também visamos a credibilidade, ligando a nossa marca a uma das grandes empresas de comunicação do Brasil, e à emoção, já que os brasileiros têm um elo emocional fortíssimo com as novelas da Globo. As pessoas acompanham, discutem e vivenciam cada capítulo como se fosse parte das suas próprias vidas”. A MMS Comunicação Integrada é a agência que atende a conta da Iquine. A empresa apareceu nas novelas Flor do Caribe, Além do Horizonte e Geração Brasil. “Nelas, procuramos contar nossa história e diferenciais: o fato de ser uma empresa 100% brasileira, geradora de tendências de cores, comprometida em disponibilizar produtos de
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As pessoas acompanham, discutem e vivenciam cada capítulo das novelas da Globo como se fosse parte das suas próprias vidas” Alan, da Iquine
ponta que facilitam o processo de escolha e, principalmente, o dia a dia dos nossos consumidores”, diz Alan. “Procuramos trabalhar em conjunto com ações em mídias sociais, potencializando a abrangência do merchandising com posts e conteúdos, conceituando a marca e produtos. Também realizamos ações de relacionamento, com o envio de brindes a formadores de opinião, ligando a linha de comunicação da novela com a nossa marca”. Segundo Alan, a repercussão das ações foi extremamente positiva. “Foi interessante observar as repercussões regionais. No Norte e Nordeste, onde a Iquine tem 35% de participação de mer-
cado, notamos o orgulho de clientes, funcionários, amigos e fornecedores em fazer parte da história da empresa. Nas demais regiões, onde estamos em processo de construção da nossa marca, notamos valor agregado, credibilidade e força de comunicação”. A Iquine mapeou estas e outras respostas positivas às ações nos pontos de venda e também nas mídias sociais. Como saldo, até o momento, Alan contabiliza fortalecimento de imagem de marca, geradora de tendências, antenada com tecnologia de ponta, disponibilizando produtos que se adequam ao perfil e às necessidades do consumidor.
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BOTTERO ESTÁ NO AR DESDE 2011 COM MERCHANDISING NA NOVELA II DA GLOBO “Sabendo da excelente cobertura da Globo, avaliamos que o merchandising seria a melhor estratégia para aumentar nossa presença de marca”, diz anunciante
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esde 2011, com Morde&As sopra, até Geração Brasil, a Bottero, uma das maiores fabricantes de calçados do país, não fica de fora de nenhuma atração da Novela II da Globo, sempre com projetos de merchandising ocupando papel central na sua estratégia de mídia. A empresa optou pelo formato na Globo como forma de aumentar a visibilidade da marca no Brasil, como explica o seu diretor presidente, Paulo Victor Kauer. “Sabendo da excelente cobertura da Globo, avaliamos que o merchandising seria a melhor estratégia para aumentar nossa presença de marca”, diz ele. “Além disto, a inserção reforçaria ainda mais nossa parceria com a Globo uma vez que, desde 2009, temos feito contratos de licenciamento de algumas novelas para nossos calçados femininos”. A Zero Cinco Propaganda, com sede em Curitiba, é a agência que atende a conta da Bottero. A empresa investiu também em mídia de apoio online em sites da Globo. com no mesmo período das ações. A integração tem sido um ponto alto das ações da Bottero. Em Geração Brasil,
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Vários lojistas, que antes das inserções na Globo não compravam Bottero, passaram a se interessar e pedir pela marca” Paulo Victor, da Bottero
por exemplo, Megan (Isabelle Drummond) foi “convidada” a desenhar alguns modelos de sapato para a coleção primavera-verão da Bottero. Os modelos foram apresentados em um evento, com grande impacto na trama e excelente retorno para a marca. Segundo Paulo Victor, foram registrados picos de acesso ao site da marca imediatamente após as inserções irem ao ar. Dos lojistas, foram colhidos muitos comentários positivos. “As buscas pelos produtos apresentados nas cenas também tiveram
incremento significativo após cada inserção. Várias consumidoras entraram em contato, tanto através do site, como pelas redes sociais da Bottero”, diz. Ele percebeu um ganho de valor e de credibilidade para a marca pelo fato de ter aparecido na Globo. “Vários lojistas, que antes das inserções na Globo não compravam Bottero, passaram a se interessar e pedir pela marca. Houve um aumento do interesse pela Bottero onde anteriormente não tínhamos penetração, principalmente nas cidades do interior”.
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BAUDUCCO RELEMBRA SUA HISTÓRIA COM AÇÃO DE MERCHANDISING EM JOIA RARA “Aproveitamos a novela, ambientada na década de 40, para contar a história da chegada do panettone ao Brasil”, diz anunciante
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esponsável pela chegada do panettone ao Brasil, ainda nos anos 50, a Bauducco faz parte da história natalina no país e é reconhecida por sua tradição e alta qualidade, sendo considerada sinônimo da categoria. Por isso, ao investir num projeto de merchandising em Joia Rara, a empresa visou a consolidação do seu status de marca top of mind na categoria, com o fortalecimento dos valores de tradição, qualidade, toque pessoal e cuidado na preparação. “Além do reconhecimento da qualidade dos produtos oferecidos pela Globo aliado à grande aceitação do conteúdo pelo público, principalmente as suas novelas, a emissora e a Bauducco vêm estreitando os laços de uma parceria muito produtiva ao longo dos últimos anos”, diz Marcello Gelo, diretor de marketing da empresa. “Estrategicamente, foi uma inserção de fortalecimento do brand equity e que objetivava influenciar a decisão de compra do consumidor no momento mais importante do ano para a Bauducco”, explica ele. A agência de publicidade envolvida no projeto foi a AlmapBBDO. Junto à ação, anunciante e agência programaram uma campanha desenvolvida para o Natal de 2013, exibida em emissoras da Globo do Sul, Norte e Nordeste durante os meses de novembro e dezembro, complementando os objeti16 BIP
Temos confiança de que a inserção em Joia Rara contribuiu positivamente para nosso desempenho” Marcello, da Bauducco
vos de alcance e frequência traçados. A integração com a trama de Joia Rara foi total. “Aproveitamos a novela, ambientada na década de 40, para contar a história da chegada do panettone ao Brasil, por meio da família Bauducco, mostrando a relação do Sr. Bauducco com o núcleo familiar liderado pela Mama Francesca e Toni”, explica Marcello. As ações destacaram as características do produto, o posicionamento e os valores da marca, estimulando o consumo de panettone. Segundo ele, além das entregas quantitativas, capitalizando as boas audiências da novela, as exibições da participação do Sr. Bauducco e as menções à marca ofereceram excelente retorno, percebido em
vários pontos de contato: manifestações positivas de consumidores, repercussão interna com os colaboradores e reconhecimento por parte dos clientes em diversos canais de venda. Segundo Marcello, quando vistos em seu todo, os resultados da campanha de Natal de 2013 foram muito positivos. “Temos confiança de que a inserção em Joia Rara contribuiu positivamente para nosso desempenho”, garante. Ele também percebeu um ganho de valor e credibilidade para a marca. A Bauducco investiu ainda com grande sucesso em um projeto de merchandising no Dança dos Famosos. Para mais informações veja edição n. 594 do BIP. Julho / 2015 • Nº 607
PIRACANJUBA INVESTE NO MAIS VOCÊ PARA DIVULGAR MARCA E MOSTRAR PRODUTOS “Percebemos um ganho de valor e credibilidade para a marca pelo fato de ela ter aparecido na programação da Globo”, diz anunciante
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erceira maior empresa do setor no país, a Laticinios Bela Vista estreou no merchandising no Mais Você, em maio de 2014, destacando a sua marca Piracanjuba. O sucesso foi imediato e a demanda pelos produtos foi tão grande que o anunciante precisou concentrar esforços na reposição de estoque no varejo. O objetivo da ação era mostrar a diversidade de produtos, seus benefícios para os consumidores e também divulgar a marca Piracanjuba, como explica Lisiane Guimarães da Silva Campos, gerente de marketing da Laticínios Bela Vista. “Optamos por este formato na Globo pela adequação de linguagem ao público e credibilidade de Ana Maria Braga, com o rápido reconhecimento da linha de produtos e reforço de imagem da marca”, explica ela. A agência de publicidade da empresa é a Nova/SB.
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Pantone 485C
Orange 021C
c 0 | m 100 | y 100 | k 0
c 0 | m 60 | y 100 | k 0
r 237 | g 28 | b 36
r 245 | g 130 | b 32
Pantone 130C
Pantone 116C
c 100 | m 30 | y 100 | k 0
c 0 | m 15 | y 100 | k 0
r 253 | g 185 | b 19
r 255 | g 212 | b 0
Os consumidores responderam de imediato às mensagens” Pantone 193C
c 0 | m 100 | y 60 | k 0 r 0 | g 103 | b 177
Lisiane, da Laticínios Bela Vista
A repercussão das ações foi considerada excelente por Lisiane. “Os consumidores responderam de imediato às mensagens”, diz ela. “Também percebemos um ganho de valor e credibilidade para a marca pelo fato de ela ter apa-
recido na programação da Globo. Foi mais um ponto importante para a construção da marca Piracanjuba”. Como efeito residual da inserção, ela aponta a percepção da marca e a procura pelos produto Piracanjuba.
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PRESENTE NO VÍDEO SHOW DESDE 2003, A EMBELLEZE VISA ENCANTAR A MULHER Empresa tem longa tradição de investimento em projetos de merchandising na programação da Globo
“N
osso projeto de merchandising no Vídeo Show teve o objetivo de encantar as mulheres por meio da transformação, do ‘antes e depois’, que está no DNA da marca Embelleze”, resume Aline Augusto, gestora de mídia da empresa. Segundo ela, a afinidade entre a marca e o Vídeo Show também se estabelece por conta do seu formato e o grande número de mulheres que assistem ao programa. “Isso é fundamental para a Embelleze porque não trabalhamos com segmentação de mercado, mas sim para todas as mulheres brasileiras”, diz. Para Aline, os programas e as histórias contadas pela Globo refletem muitos padrões de personalidades e relacionamentos que compõem o universo da mulher brasileira. “Por conta disso, apostamos na credibilidade da Globo desde a década de 90 e fomos os primeiros a criar o quadro transformação ‘antes e depois’. Estivemos presentes em muitos programas de auditório, programas femininos e novelas, como Avenida Brasil, por exemplo”, conta Aline. “Nessa novela, entramos 100% na trama e criamos em parceria com a Globo os produtos que eram usados, num cross media per-
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O consumidor já vê o nosso quadro como parte integrante do Vídeo Show” Aline, da Embelleze
feito. Já no Vídeo Show, estamos desde maio de 2003 e co-criamos em 2004 o quadro Espelho Mágico, que até hoje é um sucesso que nos rende um enorme retorno de credibilidade e reconhecimento da marca, gerando muito interesse da telespectadora em ver o resultado final da transformação. Segundo Aline, a Embelleze sempre foi muito forte nas ações de merchandising. “Nos programas da Globo, apostamos no relacionamento da marca com as nossas clientes e não puramente na publicidade. No entanto, acreditamos que há necessidade de uma sustentação da marca e, a partir de 2013, entramos com mídia avul-
sa em mercados específicos, de acordo com a estratégia da empresa”. O projeto no Vídeo Show acontece em ruas de grande movimento. A apresentadora aborda uma potencial participante, perguntando se ela gostaria de se parecer com uma estrela da Globo. Após a escolha, são usados produtos da Embelleze. “A repercussão da inserção é muito positiva e natural”, conta Aline. Ela percebe tanto uma resposta imediata às mensagens como também que a longevidade do quadro é essencialmente importante. “O consumidor já vê o nosso quadro como parte integrante do Vídeo Show”.
Julho / 2015 • Nº 607
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