BIP 612

PUBLICAÇÃO DA DIREÇÃO-GERAL DE NEGÓCIOS negocios.redeglobo.com.br

MARÇO DE 2016 | EDIÇÃO n. 612

TV CONECTADA A televisão cada vez mais conectada com o mundo através dos recursos digitais

A TV 100% DIGITAL: ENTREGA DIGITAL DE MATERIAIS PARA EXIBIÇÃO MODERNIZA AINDA MAIS AS OPERAÇÕES COMERCIAIS

BOLETIM DE INFORMAÇÃO PARA PUBLICITÁRIOS PUBLICAÇÃO DA DIREÇÃO-GERAL DE NEGÓCIOS

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Ricardo Esturaro Roberto Schmidt

Textos

Rafael Sampaio e Tânia Araujo

Jornalista Responsável

Mônica Oliveira

Projeto Gráfico

Marketing Globo

Fotos

Comunicação Globo/iStock.

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bip@tvglobo.com.br

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NO 612 MARÇO/2016

NESTA EDIÇÃO

4 MERCADO O PRESENTE E O FUTURO DA TELEVISÃO

Livro de David Brennan analisa a trajetória da televisão e sua relação com as mídias digitais

18 TV NEGÓCIOS A EVOLUÇÃO DA TV

Entrega digital e novo formato nas transmissões analógicas garantem mais modernidade às operações comerciais TV GLOBO e-MÍDIA

Já está no ar novo portal para facilitar os processos financeiros

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TV NEGÓCIOS | CASE MERCADO

O EXTRAORDINÁRIO

PRESENTE E O FUTURO DA TV CONECTADA

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CASE | TV NEGÓCIOS MERCADO

Livro de David Brennan analisa a história, o presente e o futuro da televisão e sua conexão com os recursos digitais.

Sua perspectiva é a do mercado televisivo no Reino Unido, onde Brennan nasceu e desenvolveu sua carreira de mais de três décadas dedicadas ao estudo da TV. Mas como ele mesmo observa em seu livro, o que vem acontecendo e deve se tornar realidade lá pode ser estendido por todo o planeta, devido às características universais da televisão. Psicólogo de formação, ele é um dos maiores conhecedores do assunto, pelo seu trabalho na área de pesquisa e marketing da ITV (uma das principais emissoras comerciais britânicas) e por ter integrado o staff pioneiro da ThinkBox, a entidade que cuida do estudo e da promoção de todos os canais de TV do Reino Unido e tem outras associadas no exterior.

Conforme ele mesmo destaca diversas vezes ao longo de seu livro A TV não está morta – como as forças da TV analógica criaram um supermeio digital, há mais de 20 anos muita gente que trabalha nos meios digitais e até nas demais mídias tradicionais, no marketing e na propaganda têm sistematicamente vaticinado o fim da televisão.

Enquanto isso, no entanto, a TV é cada dia mais forte e presente na vida das pessoas, da economia e da publicidade. (A mesma constatação, aliás, feita por Michael Wolff no seu livro sobre o triunfo da televisão na era digital, que resumimos no BIP 608, de agosto passado.)

Nesta edição do BIP trazemos uma resenha da obra de Brennan, cuja leitura é indispensável para quem trabalha com comunicação.

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MERCADO

Brennan começa seu livro pontuando que “mais de duas décadas desde as primeiras previsões de morte de TV, ela nunca esteve em melhor forma. As pessoas estão assistindo mais televisão do que nunca e estão sendo influenciadas por ela mais do que em qualquer período anterior. E a ironia é que as próprias tecnologias que dariam o golpe de misericórdia na TV estão entre as responsáveis pela sua excelente saúde”.

Depois de explicar que o livro está dividido entre o ontem (a história da TV), o presente e o futuro próximo, o autor relata sua própria biografia básica e sua relação com a TV, que desde sempre em sua vida foi o centro do entretenimento doméstico, assim como da quase totalidade dos habitantes do Reino Unido e de todos os países que vivem a era da sociedade de consumo.

Mas de repente, no final do século passado, quando a internet, o mundo digital e on-line parecia estar explodindo, começou uma onda vinda dos empreendedores e analistas desses setores, bem como das áreas de mídia em geral, marketing e publicidade, que afirmavam que os dias da TV como o centro das mídias estavam contados, “ignorando a maioria dos benefícios estabelecidos da televisão – distribuição eficiente, fruição compartilhada, confiança e familiaridade, conteúdo atraente e força das marcas das redes e emissoras –, considerando-os como anacrônicos ou irrelevantes”.

Mesmo o grande susto que o digital viveu com a implosão de sua primeira bolha especulativa não fez os críticos da TV caírem em si, pois logo em seguida eles [o mundo digital e esses críticos] passaram a apostar suas fichas na web 2.0.

Quando começou o trabalho pioneiro da ThinkBox de estudo e valorização da TV, Brennan constatou o que muitos outros especialistas ao redor do mundo sabiam – mas nem todos tinham ânimo de proclamar em alto e bom som: as pesquisas e os estudos sobre a expansão irrefreável das mídias digitais e o enfraquecimento da TV eram frágeis, feitos de forma orientada a produzir os resultados esperados e sem os rígidos critérios empregados para estudar de maneira confiável as demais mídias.

Na ThinkBox, como lembrou em seu texto, “o uso de técnicas de pesquisa inovadoras nos permitiu ver além das falsas alegações e autorrepresentações das pesquisas tradicionais. Empregamos etnografia, biometria, teste de atitude implícita, neurociência, macro e microeconometria, análise conjunta e oficinas criativas para realmente entender o que estava acontecendo abaixo da superfície. Eu pessoalmente assumi muitos riscos encomendando pesquisas que usavam essas metodologias de ponta, porque geralmente não tinha ideia se os resultados seriam positivos ou negativos para a TV. Mas a televisão nunca me deixou mal; ela 6

sempre se mostrava mais positiva, interessante e poderosa do que havíamos mensurado com as técnicas tradicionais de pesquisa”. É evidente, como lembrou Brennan mais adiante em seu livro, que a televisão sofreu alguns golpes resultantes de tentativas de mudar o direcionamento de investimentos publicitários, reduzir seu papel no espectro das mídias e na vida da sociedade.

Mas a verdade é que “não só a TV tem sobrevivido, mas ela o fez de uma forma muito nietzschiana: o que não conseguiu matá-la com certeza a fez mais forte; e mesmo aqueles que com tanta confiança previram sua morte estão finalmente reconhecendo que este talvez não seja o caso...”.

Logo em seguida, o autor faz uma interessante reflexão sobre “como os profetas do fim da TV e do predomínio do digital poderiam ter errado assim de forma tão espetacular e consistente? O que eles não perceberam, nas suas previsões de que em cinco anos haveria substituição completa de transmissão tradicional pelo IP, dos canais clássicos por agregadores, dos horários nobres pelo sistema on demand, da visualização dos comerciais por sistemas capazes de ‘pular’ seus breaks? Como este livro vai demonstrar, eles entenderam errado porque olharam para a tecnologia, quando na verdade deveriam ter olhado em direção às pessoas”.

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MERCADO

Na vida real, as pessoas tendem a adaptar a tecnologia a seus interesses, e não a subordinar seus interesses à tecnologia, como os desenvolvedores tecnológicos gostam de imaginar.

Como explicou algumas vezes no decorrer do livro, o principal problema dessa miopia está no fato de que a maioria dos defensores do digital não tem agido como evangelistas, no sentido de pregar suas virtudes, mas sim como fundamentalistas, não aceitando que as pessoas continuem preferindo as coisas com as quais estão acostumadas.

A verdade, como pontuou, é que na vida real as pessoas tendem a adaptar a tecnologia a seus interesses, e não a subordinar seus interesses à tecnologia, como os desenvolvedores tecnológicos gostam de imaginar.

As três eras da televisão No capítulo seguinte Brennan descreve as três eras da TV no Reino Unido.

Entre as características da primeira era da TV estavam a baixa quantidade de canais, limitada funcionalidade dos aparelhos receptores, programação linear e elevada regulação.

Na segunda era, os telespectadores passaram a pagar por aquilo que antes tinham gratuitamente, houve a explosão na quantidade de canais, a grande presença da TV paga, bem como o início da alternativa on demand e do processo de fragmentação da audiência.

A terceira era da TV, que já está começando, se caracteriza pela sua digitalização, que lhe proporciona a ubiquidade (em todo lugar e a qualquer momento), uma grande ampliação de suas funcionalidades, a interatividade, a convergência de telas e aparelhos e um maior foco na conveniência e no “empacotamento” (bundling) de serviços.

Brennan começa o capítulo que trata especificamente da “morte” da TV lembrando que se alguém teclar “TV is dead” no Google, sobem meio milhão de resultados, muitos deles vaticinando sua substituição pelas mídias digitais. “Mas a verdade é que muitas das coisas apontadas como fatores que iriam ferir a TV de morte – on demand, videogravadores, smartphones, tablets e mídias sociais – acabaram se tornando parte integrante do ecossistema da televisão, enriquecendo, e não prejudicando a riqueza da sua experiência.”

Para o autor, o mais racional seria “haver um consenso de que a TV vai continuar sendo uma parte importante da maioria da vida das pessoas no futuro, possivelmente tendo um papel ainda mais relevante do que é hoje. Em alguns sentidos, é irrelevante se sua programação é transmitida de forma linear ou on demand, vista em um aparelho de TV ou em um tablet ou smartphone, distribuída por ondas radiofônicas ou por cabo de fibra óptica. Ela ainda é vista, para a quase totalidade das pessoas, como televisão. E continuará sendo vista dessa forma”.

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A televisão funciona porque ela é perfeita para a maneira como nosso cérebro trabalha quando estamos no nosso estado mais receptivo. Nosso cérebro ama a TV porque ela é rica, profunda, envolvente e divertida.

A TV está em sua melhor forma Brennan inicia a segunda parte de seu livro, dedicada ao presente da televisão, apontando diversas afirmações equivocadas sobre o estado atual do meio e contrapondo fatos da realidade.

Ele aponta que “nunca se viu tanta televisão como agora.

Desde 2007 aumenta, ao redor do mundo, o tempo que as pessoas passam assistindo TV”.

Ao conceito que se dissemina de que “a fragmentação da audiência é inevitável e é ruim para a TV”, Brennan contrapõe a análise de que “o valor superior das receitas de publicidade obtidas pelos programas que alcançam grandes audiências ou que funcionam como social glue para um subconjunto específico do público continua crescendo e este é um caminho significativo para lutar contra a tendência de fragmentação”.

A própria fragmentação, como aponta, é compensada com a ampliação da audiência que acontece com as telas das plataformas adicionais e o próprio valor de mídia que aumenta com a maior especificidade dessas audiências segmentadas, que antes estavam dispersas pelo consumo mais generalizado da programação.

Como resultado final, conclui, o valor da televisão aumenta tanto para o consumidor como para os anunciantes.

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Outra afirmação que se faz sem considerar os dados concretos do conjunto do mercado é a de que estaria havendo uma grande migração da TV linear (live TV) para o formato on demand. No caso do Reino Unido, onde a opção de vídeo sob demanda existe há muitos anos e é oferecida por várias redes, o total dessa parcela sobre o mercado total da TV é de menos de 3% e mais expande que reduz o total do consumo da TV. Além disso, a realidade é que a maior parte do consumo de TV se dá de forma compartilhada e, devido à natureza efêmera de sua programação, faz com que a preferência da esmagadora maioria das pessoas seja a de consumir a programação quando ela é difundida pela primeira vez – fatores que fazem com que o modelo tradicional de televisão continue em sua melhor forma.

Outra “profecia” que se faz há anos sem que de fato tenha acontecido é que os diversos aparelhos capazes de gravar a programação para que o espectador possa “pular” os comerciais simplesmente não foram adotados pelas pessoas de modo a alterar com impacto, mínimo que fosse, a audiência da publicidade tradicional na TV. Quando esses aparelhos passaram a estar à disposição das pessoas, no Reino Unido, elas em média assistiam a 38 comerciais por dia. No presente esse número passou para 48. A realidade é que muitas pessoas entendem que os intervalos

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MERCADO

As razões da miopia

comerciais fazem parte da experiência de assistir à TV e, normalmente, não deixam de vê-los, mesmo quando têm essa possibilidade técnica. Assim, ao contrário dos que os críticos antitevê apostaram por tanto tempo, os gravadores de programação aumentam a possibilidade de as pessoas assistirem a seus programas de TV como eles são – com os comerciais.

Por último, em sua abordagem às afirmações tendenciosas que têm sido feitas em relação à TV, o autor comenta a questão da “falência dos conteúdos da TV”, demonstrando com fatos que, na verdade, eles estão mais fortes do que nunca, porque “o poder da TV não se fundamenta na tecnologia, mas sim em seu conteúdo”. E ressalta que “a menos que uma alternativa muito simples de acessar, sem custos e sem publicidade, seja universalmente disponibilizada, os consumidores vão continuar acompanhando o conteúdo da TV e farão isso através de diversas plataformas, na maioria das vezes de maneira compartilhada. E onde os consumidores estiverem, envolvidos e receptivos, as marcas irão procurá-los com sua publicidade. Sabemos que algumas formas de conteúdo podem ter se transformado em commodities, mas o conteúdo de TV tem apresentado um desempenho bem melhor do que todas as expectativas – e com boas razões para isso”.

No capítulo sugestivamente intitulado de “Why?” (Por quê?), Brennan discorre sobre as razões pelas quais tantas informações errôneas foram produzidas e disseminadas por uma imprensa espantosamente crédula e pouco crítica em relação ao digital. Em sua análise, isso se deve principalmente ao fato de que elas se basearam em pesquisas malfeitas, sem os cuidados costumeiros no campo dos estudos sobre hábitos de consumo de mídia e sua audiência.

Muitas vezes elas estavam enviesadas de início, pois buscavam investigar internautas de médio e alto hábito de navegação, usando a própria web e fazendo perguntas “nada fáceis de responder”, que deixavam uma grande margem para as conclusões que interessavam mais aos que encomendaram e realizaram as pesquisas.

Pelo outro lado, das mídias tradicionais, assim como as pesquisas empregadas pelo autor em sua análise, elas seguiam todos os cânones do setor, trabalhavam a partir de amostras representativas do conjunto da população e utilizavam a observação e dados censitários para chegar às suas conclusões.

Dessa forma, no Reino Unido, os números confiáveis indicam que “considerando todos os perfis demográficos, assistir à programação linear na tela da TV domina totalmente o ‘tempo de tela’ das pessoas; mesmo entre os jovens de 18 a 24 anos, 41% do tempo de tela deles é dedicado à TV tradicional, enquanto a comunicação on-line fica em 13%.

No entanto, quando se foca no conteúdo de entretenimento em vídeo para o conjunto da população, a TV é responsável por 99% de todo o tempo dedicado a isso. Para a faixa de 18 a 24 anos, esse percentual é de 98%. Assim, considerando que o audiovisual é o meio de comunicação da escolha da maioria das pessoas e o formato de publicidade mais eficaz, fica evidenciado que vai ser difícil quebrar a dominação da TV no mundo das mídias”.

Estamos assistindo TV em telas maiores e melhores. A qualidade da produção está melhorando o tempo todo. Podemos, como nunca antes, armazenar, compartilhar, aprimorar e personalizar a programação de televisão que amamos.

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Por que a televisão funciona?

No capítulo seguinte, o foco do autor é o engagement, que ele define como um dos conceitos mais mal compreendidos e erroneamente utilizados pelos profissionais de mídia, marketing e publicidade, que equivocadamente entendem e interpretam como sendo um atributo mais afeito ao digital que à TV. Acontece que engagement tem mais a ver com a TV do que com o digital, ao contrário do que muitos pensam e alardeiam. Porque, segundo o autor, “engagement não é atenção. A atenção tem a ver com o cognitivo, o focalizado, o pensamento analítico, enquanto os neurocientistas definem engagement como ‘uma sensação de imersão, provocada por sentimentos de relevância pessoal’. Engagement é quase o oposto de atenção; é mais emocional do que racional; é implícita em vez de explícita. É quando removemos as nossas barreiras críticas e simplesmente aceitamos ou fazemos alguma coisa. Nesse contexto, o engagement é de longe o mais poderoso estado de publicidade, pois ele leva ao processamento da memória de longo prazo e, finalmente, ao processo de compra”.

Brennan discorre a seguir sobre seu primeiro trabalho na ThinkBox, que foi justamente um estudo a respeito do poder de engagement da TV, baseado na observação do comportamento de consumidores diante da mídia e dos resultados efetivos de algumas campanhas de alto impacto.

Isso possibilitou que a entidade e o autor afirmassem que “a televisão cria uma sensação única de engagement entre o público e o conteúdo, dentro de um contexto positivamente envolvente”.

O autor dedica um capítulo à apresentação de suas convicções de como é e como se comporta a audiência da TV. Com essa compreensão, como afirma, é bem mais fácil entender por que essa mídia funciona tão bem em se comunicar com as pessoas, envolvê-las e engajá-las. Pessoas que, como ele mesmo define, “são mais complexas e interessantes que a tecnologia, o mercado e a economia”.

E por que a televisão funciona tão bem sobre sua audiência? O autor explica que “a televisão cria uma sensação única de engagement com a audiência. Ela gera sentimentos enraizados profundos de preferências que normalmente influenciam a decisão sobre a maioria das pequenas coisas que fazemos no dia a dia, como a compra de um molho de macarrão, por exemplo – a maioria dos psicólogos acredita que 90% a 95% das decisões são implícitas, emocionais e fora do radar do consciente. Este é o nível no qual realmente a influência de compra da TV funciona melhor, criando aquelas associações emocionais que influenciam a tomada de decisão ‘por nossa vontade’, em vez de ‘martelar’ uma 10

mensagem em nosso cérebro. Ela [a TV] nos passa seu conteúdo dentro de um contexto envolvente positivo”.

Mais adiante, o autor apresenta as razões sobre o impacto da publicidade na TV até mesmo sobre o que se faz na mídia digital: “O engagement aparenta agir como um precursor de atenção, especialmente a que resulta em transação de algum tipo. Essa mistura poderosa do engagement levando à atenção é o combustível por trás do aumento da capacidade de resposta ao conteúdo de TV que vemos através de sites de buscas, redes sociais, varejo on-line e os próprios websites dos anunciantes. Sem o engagement que a TV proporciona, é muito difícil a atenção gerar ativação – como pode

No Reino Unido, os números indicam que considerando todos os perfis demográficos, assistir à programação linear na tela da TV domina totalmente o “tempo de tela” das pessoas, mesmo entre os jovens de 18 a 24 anos.

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A TV nunca esteve em melhor forma.

As pessoas estão assistindo mais televisão do que nunca, elas estão pagando mais por isso e estão sendo influenciadas por ela mais do que em qualquer período anterior.

ser demonstrado pelo declínio das taxas de retorno da publicidade on-line”.

“A forma como o cérebro humano funciona,” continua o autor, “não é impulsionada pela lógica ou racionalidade, mas pela emoção, engagement e memória associativa a longo prazo. Ele [nosso cérebro] não se comporta de maneira linear, previsível, mas sim através de sistema complexo, sensível ao contexto. Tudo o que aprendemos sobre como o cérebro humano funciona nos últimos 20 anos tem reforçado a nossa compreensão sobre por que a televisão é tão influente e popular.

“A revolução digital tem permitido à televisão criar emoções mais fortes, ainda maior engajamento, contar histórias de forma mais imersiva e partilhar sua experiência de maneira mais profunda. O digital tem cimentado o papel da televisão na cultura moderna, não alterando a maneira como nosso cérebro funciona – as afirmações de que os cérebros humanos estão se alterando como resultado do impacto da tecnologia digital não estão provadas –, mas sim apelando aos processos mentais que dirigem nossos pensamentos, sentimentos e comportamentos por milênios.

“A televisão funciona porque ela é perfeita para a maneira como nosso cérebro trabalha quando estamos no nosso estado mais receptivo. Nosso cérebro ama a TV porque ela é rica, profunda, envolvente e divertida”, observa o autor no final desse capítulo sobre sua visão da audiência.

As virtudes da televisão O capítulo sobre o conteúdo da televisão começa com Brennan discorrendo sobre a força de comunicação das mensagens audiovisuais, cujo resultado é maior do que a soma de suas partes.

No desenvolvimento desse assunto, são aprofundadas as reflexões sobre a importância da empatia, o poder do storytelling e a riqueza das experiências geradas pelo conteúdo televisivo.

No caso do storytelling, o autor lembra um antigo provérbio indiano, que se encaixa perfeitamente no tema: “Se você me conta um fato, eu aprendo; se você me conta uma verdade, eu acredito. Mas me conte uma história e eu viverei com ela para sempre”.

No caso da riqueza da experiência proporcionada pela TV, ele ressalta que nenhum outro meio conseguiu enriquecer tanto o que oferece a seus espectadores, especialmente com o advento dos recursos digitais.

Mais adiante, o autor analisa os benefícios do contexto criado pela TV, do ato de assisti-la de modo compartilhado ao conforto proporcionado por sua familiaridade, da aura que o canal empresta aos programas que transmite ao conteúdo que valoriza as mensagens comerciais nela inseridas.

No capítulo seguinte, no qual analisa a relação da TV com o

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social, Brennan começa listando as três relações-base dela com essa essencial característica humana: betweentime, quando ela está acompanhando outras atividades; me- time, quando a pessoa está dedicada a si mesma; e we-time, quando ela é assistida de forma compartilhada.

O autor também comenta a influência central da TV nas relações sociais, seja como assunto das conversas, seja como role model (em vários sentidos), seja como uma das principais criadoras da cultural currency da sociedade atual.

Muitos, lembra Brennan, chegam a dizer que o boca a boca seria a “nova televisão”, esquecendo que na verdade sem a TV o boca a boca seria drasticamente diminuído, em especial aquele relacionado às marcas.

Outro fenômeno que dá força à TV é sua missão de cultural badging, ou seja, sua importante função social de ajudar a exprimir quem cada pessoa é pelo perfil do que assiste, da programação com a qual se identifica e, consequentemente, do que comenta, promove, critica e elogia sobre a TV. Outro ponto coberto pelo capítulo é o fato de a TV ser a mídia mais comentada por jornais, revistas e até pelo meio digital, justamente porque têm nela uma fonte permanente de atração de sua própria audiência.

No capítulo sobre confiança, o autor demonstra que a televisão é o meio que mais gera esse sentimento em relação à sua própria programação e à publicidade que veicula.

As pessoas acreditam na televisão que elegeram assistir e tendem a confiar mais na publicidade que ela veicula.

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Até mesmo o fato de haver uma alta audiência dos principais canais e da TV como um todo exerce uma influência importante sobre esse nível mais elevado de confiança na publicidade, pois as pessoas tendem a considerar como mais relevantes os anunciantes que estão na TV, em especial no horário nobre.

A TV oferece o maior retorno entre todas as mídias Um capítulo do livro de Brennan muito interessante – especialmente para os anunciantes e suas agências – discorre sobre o retorno (payback) dos investimentos em publicidade. Essa tem sido uma obsessão do mercado nos últimos tempos, seja em função do aumento estrutural das dificuldades e redução relativa das verbas, seja em função dos momentos de crise que ocorrem quase que regularmente.

O autor fundamentou sua análise em dois trabalhos de fôlego, publicados pelo IPA – Institute of Practitioners in Advertising (a Abap do Reino Unido) e feitos por dois grandes especialistas ingleses, Les Binet, da adam&eve DDB, e Peter Field, consultor de marketing. Ambos os trabalhos estão disponíveis aqui no Brasil, pois foram traduzidos e editados pela Globo. São eles Marketing na era da mensuração e Equilibrando estratégias de marketing de curto e longo prazo.

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A televisão cria uma sensação única de engagement com a audiência. Ela gera sentimentos enraizados profundos de preferências que normalmente influenciam a decisão sobre a maioria das pequenas coisas que fazemos no dia a dia.

O que deu suporte aos trabalhos, além do conhecimento e experiência dos autores, foram os resultados de 880 casos premiados, ao longo de três décadas, pelo IPA Effectiveness Awards, a mais rigorosa de todas as premiações da publicidade mundial.

Entre as principais conclusões da meta-análise de todos esses casos de grande sucesso estão as que reforçam de modo conclusivo o poder da televisão como a mídia que oferece o maior retorno entre todas.

Duas delas estão diretamente relacionadas ao que a TV oferece de melhor: 1) O fato de as pessoas gostarem de determinada publicidade resulta em maior influência sobre sua disposição em comprar o produto/serviço anunciado; 2) Analisando as campanhas, aquelas fundamentadas na fama e na emoção obtiveram significativamente mais sucesso em termos de resultados finais.

Como Brennan escreve, “em caso após caso, Binet e Field demonstram o impacto da fama e da emoção sobre o desempenho financeiro, tais como vendas, participação de mercado, a rentabilidade e a lealdade do cliente, mesmo considerando que as campanhas racionais eram o modelo mais dominante. A maximização do lucro, em particular, foi uma constatação bem interessante, pois os autores argumentam em seu texto que as campanhas com base na fama e na emoção foram muito mais eficazes em reduzir a sensibilidade aos preços e persuadir as pessoas a pagar

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mais pelas marcas, reduzindo a necessidade de promoção de descontos e de preços e alimentando diretamente os níveis de lucro. O poder da emoção e da fama nunca tinha sido demonstrado de forma tão clara!

“Não foi nenhuma surpresa, portanto, quando os autores escreveram que as campanhas que usaram a TV como principal mídia eram muito mais propensas a conduzir ao sucesso empresarial, mesmo quando o maior investimento foi levado em conta. Dois terços das campanhas com base na TV (66%) obtiveram efeitos significativos sobre os negócios, em comparação a menos da metade (49%) das campanhas não ancoradas na TV. Fechando o capítulo sobre retorno da publicidade na TV, o autor menciona um estudo da PwC com 700 marcas ao longo de 15 anos que chegou a conclusões muito parecidas com as comentadas pela dupla de especialistas com base na premiação da IPA. Ele também relata uma experiência feita pela TVB (a ThinkBox do Canadá) que promoveu pela primeira vez na história daquele país o consumo do brócolis, o que levou esse alimento a ser o vegetal mais conhecido e desejado em muito pouco tempo. E, para fechar seus argumentos em favor da TV, Brennan apresenta e comenta os resultados de um estudo econométrico da Ebiquity, baseado na análise de 3 mil campanhas feitas entre 2006 e 2011, que concluiu que a rentabilidade (a taxa de payback) da televisão “é duas vezes e meia mais eficaz para a geração de lucro do que a de todas as outras mídias, além de oferecer um efeito halo significativamente maior para as marcas de alguma forma relacionadas à marca anunciada”.

O último capítulo da parte do livro que analisa a TV do presente aborda a questão da relação da mídia on-line com a televisão. E a conclusão do autor, uma vez mais fundamentada em pesquisa (neste caso da ThinkBox em conjunto com o IAB do Reino Unido), é que “o pensamento binário, não integrado, tem analisado o consumo simultâneo da TV e da internet a partir da perspectiva de duas telas competindo por atenção. Do ponto de vista do ecossistema como um todo, da vida real da pessoas, vimos que eles [TV e internet] se alimentam mutuamente. Às vezes, a TV ou o computador assume o controle; às vezes, as pessoas alternam entre os dois. Mas, mesmo quando as pessoas estão totalmente engajadas com o que fazem on-line, a TV mantém sua capacidade e poder de interromper e atrair a atenção para ela”.

Brennan discorre a seguir sobre três fatores que o digital trouxe de benefício para a televisão: funciona como um canal de resposta (simultânea ou imediata), é uma ótima plataforma de distribuição de seu conteúdo e um excelente canal promocional tanto para seu conteúdo como para seu formato tradicional.

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Concluindo esse capítulo e a parte sobre o presente da TV, o autor afirma que “a convergência digital – de conteúdo, dispositivos e experiências – já é uma realidade em muitos lares e vai se tornar mainstream rapidamente. Mesmo o aparelho de televisão mais humilde é agora parte desse futuro convergente e conectado, quando os aparelhos inteligentes se tornarem o padrão. Como será o futuro próximo, quando aparelhos de TV poderão conversar com outros dispositivos e a televisão estará em toda parte, pois tudo irá e tudo virá da TV? Você saberá muito em breve, pois esse futuro logo logo estará em um televisor perto de você!”.

As imensas perspectivas de evolução da TV Brennan começa o primeiro capítulo da terceira parte de seu livro, que trata do futuro próximo da TV, discorrendo justamente sobre a TV conectada. Boa parte de suas constatações e reflexões deriva de um projeto de pesquisa da ThinkBox, denominado tellyporting, e que observou o comportamento dos consumidores diante das novas possibilidades da televisão. A lógica do estudo foi a de que é muito

Inovações da TV com maior impacto sobre a população Timeshift

Placeshift

TV Plus

Permite às pessoas assistirem qualquer conteúdo da TV no momento de sua escolha. Como visto, isto é quase totalmente adicional para o modelo de TV existente e está ajudando a aumentar a fidelidade do público à sua programação favorita.

Possibilita assistir qualquer conteúdo da TV no lugar de escolha dos espectadores.

A televisão realmente está se tornando móvel, através de dispositivos como smartphones e tablets, além da onipresença de telas de TV em lugares públicos.

Dispositivos ou serviços que melhoram a visualização e a experiência de consumo da televisão, quer através da melhoria da sua “teatralidade” (3D, HD) ou conteúdo adicional, muitas vezes consumido em uma segunda tela auxiliar e cada vez mais sincronizado com a transmissão do conteúdo principal.

E as consequências mais prováveis de acontecer são:

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Qualidade superior da experiência de assistir TV, devido a melhores telas, recursos de HD e 3D e padrões de transmissão mais modernos.

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Disponibilização da TV através de diferentes dispositivos.

A funcionalidade da web se fundindo aos aparelhos de TV.

Expansão e integração da TV em networks domésticos.

A rentabilidade da televisão é duas vezes e meia mais eficaz para a geração de lucro do que a de todas as outras mídias, além de oferecer um efeito halo maior para as marcas de alguma forma relacionadas à marca anunciada.

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difícil as pessoas falarem sobre o que ainda não conhecem, e apenas o acompanhamento das suas reações sobre o novo e das utilizações que dele fazem pode fornecer informações mais confiáveis.

Logo no início do capítulo, o autor lista as três inovações da TV com maior impacto sobre a população e as quatro consequências mais prováveis de acontecer.

Como suporte às suas previsões, Brennan apresenta uma série de informações objetivas, como o fato de que mesmo com as crises econômicas de 2008 para cá as vendas

dos modernos aparelhos de TV de tela plana explodiram no mercado; a invasão da comunicação audiovisual, os vídeos, em um amplo espectro de plataformas que utilizavam outros suportes; e a adoção pelas pessoas do modelo de uso de mais de uma tela, obtendo de cada uma delas o que de melhor ela pode proporcionar.

No capítulo seguinte o autor analisa com maiores detalhes as constatações do projeto tellyporting, que podem ser agrupadas em cinco áreas:

Tellyporting Constatações do projeto tellyporting O maior uso das chamadas mídias sociais fortalece a TV, tanto porque ela é motivo de boa parte das conversas, como porque isso estabelece um loop de “quanto mais se fala da TV, mais ela se torna relevante” para o dia a dia das pessoas.

As pessoas não tendem a substituir o consumo da TV dentro de seu “tempo de tela”, mas sim a expandir seu consumo, eventualmente em mais de uma tela, mantendo seu consumo tanto da forma coletiva como individual, tanto do que a TV propõe de novo como o que está disponível em sua “videoteca” histórica.

Consolidação de audiências através da agregação

No final das contas, toda essa evolução termina por fortalecer o consumo da TV linear, no momento de sua emissão original, porque as grandes inovações acabaram por reforçar os hábitos tradicionais de seu consumo, mais do que estimular sua disrupção.

A TV como centro do universo social Hierarquia das telas

O fortalecimento da televisão linear ((live TV)

Renovação do “contrato comercial”

As pessoas se adaptam rapidamente ao maior espectro de telas que têm disponíveis, usando cada uma de acordo com sua conveniência, mas mantendo o aparelho “tradicional”, cada vez mais incrementado, como sua primeira tela.

Também se constata uma tácita renovação do “contrato comercial” entre emissoras (redes e canais) e a população, que aceita a publicidade tanto como uma alternativa de oferecer mais opções de uma televisão melhor por valores suportáveis, como entende que ela [a publicidade] é parte da experiência da TV e um mecanismo – amplificado com as alternativas mais amplas do espectro de telas – de interação com a multiplicidade de ofertas do mercado de consumo.

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No capítulo dedicado ao entretenimento, Brennan lembra que esta sempre foi a maior função da TV – mesmo considerando a excepcional contribuição dela para a informação/jornalismo e para a educação – e que isso tende a continuar no futuro.

Essa preferência pela TV como fonte principal de entretenimento na vida na esmagadora maioria das pessoas fortalece várias de suas características tradicionais, como o aparelho de TV (turbinado pela tecnologia digital), a maneira compartilhada de assistir à sua programação, a disposição de pagar por conteúdo premium ou pela conveniência e a aceitação da publicidade como parte do modelo de negócios.

Sobre a publicidade, aliás, o autor dedica o capítulo seguinte, no qual desenvolve seu raciocínio sobre a perspectiva de vida longa para os comerciais tradicionais – cada vez mais numerosos e “aceitos” pelas pessoas; analisa a questão dos patrocínios, opção que ainda entende como subutilizada por emissoras, clientes e agências e campo de uma possível grande evolução de qualidade de seu uso e volume de negócios a ser gerados; e todo o vasto campo de possibilidades da comunicação por conteúdo, desde programas dedicados a temas de interesse das marcas até o chamado branded content, passando pelo incremento do product placement (o merchandising, como o conhecemos no Brasil).

Brennan também defende a criatividade e a qualidade dos comerciais, que agradam aos espectadores e geram maiores resultados aos anunciantes. E menciona outro estudo da IPA, dedicado justamente à eficácia da criatividade (creative effectiveness), que comprova com fartura essa tese.

Finalizando esse capítulo, o autor lista e comenta algumas tendências muito prováveis de ocorrer no campo da publicidade televisiva: alta interatividade das mensagens comerciais, especialmente usando os recursos das telas adicionais; “gamificação” de comerciais e até de intervalos; mensagens que “pulam” entre as telas e se complementam, atraindo e respondendo ao interesse dos consumidores; maior integração das mensagens comerciais tanto ao contexto da programação como às mídias sociais.

Antes de concluir seu livro, Brennan dedica um capítulo aos jovens, à relação deles com a TV. E, mais uma vez, as notícias são boas.

O autor pondera, logo no início, que “não há dúvida que os jovens de hoje estão assistindo menos televisão do que os segmentos mais velhos da sociedade. Mas isso sempre foi assim. Desde que a mensuração estruturada da audiência da TV começou, os adolescentes assistem, em média, entre 30% e 40 % menos televisão do que os adultos. Isso simplesmente não mudou”.

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Depois de apontar que na faixa específica entre 16 e 19 anos de fato esses jovens assistem menos à TV tradicional que no passado, Brennan pergunta-se se isso seria uma mudança estrutural ou cíclica, considerando o aumento gradativo das alternativas tanto de assistir à TV como de sua programação. Historicamente, depois desse período sempre agitado em suas vidas, os jovens se reaproximaram da TV – e talvez no futuro próximo a indústria da TV consiga, com seus novos recursos, nem mesmo perder tanto a audiência deles nesse período de transição.

Fechando esse capítulo específico, ele volta a comentar sobre publicidade, revelando que apesar de assistir a menos televisão, os jovens são impactados de forma mais eficiente pela publicidade que assistem. Isso não é de todo estranho, pondera o autor, considerando que em publicidade muitas vezes o “menos é mais”, ou seja, fica mais fácil interessar-se pelo que se vê e lembrar do que se viu. Além do que, não podemos nos esquecer, o jovem nessa faixa etária está em processo de redescobrir o mundo, e se a mensagem comercial lhe for pertinente, ela o ajuda nessa jornada.

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MERCADO

Observações finais

A televisão, em sua terceira era, cada vez mais oferece tudo o que os consumidores querem dela. A televisão pode ser o que seus espectadores desejam que ela seja... e a maioria deles quer que ela seja televisão.

No capítulo de encerramento o autor faz suas considerações finais sobre o que apresentou, discorreu e refletiu. Algumas de suas palavras merecem ser destacadas, como se poderá constatar a seguir: “Em minha carreira dedicada à televisão, pude comprovar que ela é e está em um bom lugar, pronta para lucrar com as mudanças que estão chegando e manter o seu papel predominante no ecossistema da mídia. O futuro é brilhante, mas o futuro nunca é garantido. Ainda existem alguns desafios importantes que a televisão terá de enfrentar para não jogar fora suas grandes oportunidades – não esquecendo que há uma linha muito tênue entre o sucesso e o fracasso nesse cenário emergente.”

“A audiência está preparada para ser engajada e conquistada, mas igualmente para mudar.”

“Temos que parar de nos impressionar com os milhões de impactos através da internet e pensar nos bilhões de impactos obtidos pela TV.” “Neste futuro on demand, personalizado, algorítmico, vacuumpacked que os consultores e fornecedores de tecnologia têm previsto, pouco se considera o que os reais consumidores pensam e sentem e no que impulsiona o seu comportamento.

“Eles [os consumidores] querem viver a experiência de grandes histórias, mas com curadoria e apresentadas por editores confiáveis. Eles querem jogar, mas sem muito esforço envolvido. Eles querem uma social currency que possam compartilhar, se possível no mundo real. Eles querem ser surpreendidos, imersos e, por vezes, até hipnotizados – o que a televisão faz desde sempre e continua fazendo. Mas agora as pessoas também querem uma TV maior e melhor. Eles querem levá-la com eles para onde quer que forem e sejam quais forem os dispositivos que tenham disponíveis. Eles querem complementar sua fruição e, às vezes, interagir com seu conteúdo, até mesmo respondendo à publicidade ou, mesmo, comprando.

“A televisão, em sua terceira era, cada vez mais oferece tudo isso. A televisão pode ser o que seus espectadores desejam que ela seja... e a maioria deles quer que ela seja televisão.”

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A TV 1OO% DIGITAL Entrega digital de materiais para exibição moderniza ainda mais as operações comerciais.

A adoção do formato 16:9 Letterbox nas transmissões analógicas é mais um passo na transição do sistema analógico para o digital.

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Entrega Digital Em 2016, a Globo fará uma mudança importante para consolidar um ambiente 100% digital em suas operações.

A partir de 9 de maio a TV Globo adotará a entrega digital dos materiais comercializados pelas origens de venda São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Recife e Globo Sul. O comercial será recebido em arquivo, através dos players já homologados pela TV Globo: Adstream, Adtoox, A+V Zarpa e Casa Vaticano. Esses fornecedores especializados procuraram a Globo e fizeram as adequações técnicas necessárias para atender às demandas do mercado publicitário na entrega dos materiais. A responsabilidade pela distribuição do material para as exibidoras da rede será da Globo e compreende a infraestrutura, como banda larga, servidores, sistemas de distribuição dos comerciais, serviço de upload e download e a remuneração dos players. O valor por cada sinal de exibição será de R$ 375,00, independentemente da duração, e o faturamento será feito diretamente pela Globo contra as agências/anunciantes. Os players não cobrarão nenhum valor relativo a esse serviço específico.

Neste momento, o modelo não será aplicado para os clientes locais das emissoras afiliadas, que terão um cronograma de implantação divulgado oportunamente. Portanto, nestas origens, o material físico continua sendo recebido em XDCAM.

Com a adoção do novo formato de transmissão, a partir do dia 20 de março, na TV Globo, todo o conteúdo contido na região da Safe Area 16:9 será exibido tanto no canal digital quanto no canal analógico.

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O novo sistema aperfeiçoa o fluxo de trabalho, garantindo mais agilidade ao processo de entrega, uma vez que não dependerá mais do serviço de portadores para a entrega dos discos físicos, nem será necessário o uso dos malotes para fazer a distribuição dos materiais para as emissoras locais.

Outra vantagem importante é a segurança no gerenciamento

Vantagens da entrega digital

Agilidade na entrega

Segurança no gerenciamento dos arquivos dos comerciais

Armazenamento em nuvem

Formato sustentável

Conteúdo original

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Transmissão digital

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dos arquivos comerciais. O armazenamento passa a ser feito em nuvem, a partir das soluções oferecidas pelas empresas especializadas.

Destaca-se ainda o seu formato sustentável, com impactos positivos para toda a cadeia de distribuição de comerciais.

Na Globo, a migração para o ambiente 100% digital começou em 2011, com a escolha do XDCAM como mídia-padrão para as emissoras, substituindo o formato de videoteipe Betacam.

Formato 16:9 Letterbox será padrão nas transmissões analógicas

A padronização da exibição no formato 16:9 Letterbox facilitará a inserção de mensagens relacionadas ao switch-off do sinal analógico (veja figura abaixo).

A adoção desse formato faz parte das recomendações do Gired (Grupo de Implantação do Processo de Redistribuição e Digitalização de Canais de TV e RTV), consolidadas na Portaria 378, de 22 de janeiro de 2016, do Ministério das Comunicações, que trata da alteração do cronograma para o desligamento do sinal analógico de TV.

Outra alteração importante é a adoção, a partir de 6 de março, do formato 16:9 Letterbox nas transmissões analógicas.

Todo o conteúdo da região 16:9 produzido em HD será exibido na transmissão analógica. Os conteúdos ainda produzidos em 4:3 não sofrerão impacto.

Veja no quadro abaixo as mudanças que ocorrem na transmissão analógica.

Com a adoção do novo formato de transmissão, a partir do dia 20 de março, na TV Globo, todo o conteúdo contido na região da Safe Area 16:9 será exibido tanto no canal digital quanto no canal analógico.

Será desligada no Rio de Janeiro e cidades vizinhas: Belford Roxo

A área do Letterbox será utilizada para transmissão de mensagens do switch-off

Transmissão analógica Tela fina (16:9)

Tubo (4:3) Transmissão analógica atual em 4:3 CROP

Normal

Tela cheia

Transmissão analógica em Letter Box

Normal

Tela cheia NO 612 MARÇO/2016

Zoom (resolução menor)

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Características técnicas para inserção dos recursos de acessibilidade TODAS AS EXIBIDORAS

VÍDEO HD - XDCAM-HD FORMATO

MXF Op1a, MPEG-2 4:2:2, 50 Mbps, 1920x1080, 59.94i

Relação de Aspecto Safe Area

16:9 16:9 EBU R-95

(tech.ebu.ch/docs/r/r095.pdf)

Safe Action Area

90% da área 16:9

Closed Caption *

Somente norma EIA-708 (informação contida no VANC)

Logo CC

Tempo de exibição mínimo sugerido: 5 segundos

VÍDEO SD - XDCAM-SD FORMATO

IMX MXF Op1a, MPEG-2, 50Mbps, 720x486, NTSC, 59.94i

Relação de Aspecto

4:3

Safe Action Area

88% da área 4:3

Closed Caption *

Somente norma EIA-608 (linha 21)

Logo CC

Tempo de exibição mínimo sugerido: 5 segundos

ÁUDIO RESOLUÇÃO

24 bits

Faixa de Frequências

20Hz a 20 kHz

Conteúdo do Canal 1

PGM estéreo L

Conteúdo do Canal 2

PGM estéreo R

Conteúdo do Canal 3

SAP L ou PGM L (preenchimento obrigatório do canal)

Conteúdo do Canal 4

SAP R ou PGM R (preenchimento obrigatório do canal)

Conteúdo do Canal 5

Sem áudio

Conteúdo do Canal 6

Sem áudio

Conteúdo do Canal 7 *

Audiodescrição L ou PGM L (preenchimento obrigatório do canal)

Conteúdo do Canal 8 *

Audiodescrição R ou PGM R (preenchimento obrigatório do canal)

LOUDNESS NORMA

EBU R-128-2011

Nível Médio

Programme Loudness: -23 LUFS, com tolerância de 0 LU para cima e 1 LU para baixo

Faixa de Loudness

Loudness Range (LRA): a faixa de Loudness deve ser limitada a, no máximo, 8 LU

Pico Real Máximo

True Peak Max: limitado a, no máximo, -3 dBTP

* Os recursos de Closed Caption e Audiodescrição, quando utilizados, devem ser indicados na claquete.

O texto do Closed Caption deve ser encerrado com o comando “Clear Screen”.

Black 2 seg.

Claquete 5 seg.

Black 2 seg.

Comercial Nível médio de áudio do comercial: -23 LUFS nos canais 1 e 2 -23 LUFS nos canais 3 e 4 Sem áudio nos canais 5 e 6 -23 LUFS nos canais 7 e 8

1 2 3 4 5 6 7 8

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TV NEGÓCIOS

Acessibilidade Os esforços para assegurar o acesso das pessoas com deficiência à programação serão intensificados em 2016, com a entrada em vigor da Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência (Estatuto da Pessoa com Deficiência – Lei Federal 13.146, sancionada em julho de 2015).

Em seu Capítulo II, Art. 67., o texto determina que os serviços de radiodifusão de sons e imagens devem permitir o uso dos seguintes recursos, entre outros:

TV Globo e-Mídia JÁ ESTÁ NO AR PARA FACILITAR OS PROCESSOS FINANCEIROS

I - subtitulação por meio de legenda oculta; II - janela com intérprete de Libras; III - audiodescrição.

O emprego do closed caption ou legenda oculta foi regulamentado no Brasil em 2006 e, desde então, as emissoras de TV têm feito a inserção, conforme determinado pelas normas de acessibilidade.

O recurso está disponível nos sistemas analógico e digital, e sua adoção em 100% da programação deve ocorrer em 2017.

No caso da audiodescrição, a obrigatoriedade é válida apenas para as emissoras com sinal digital, uma vez que a inserção do recurso é feita em dois canais de áudio acessados pelo telespectador via menu de áudio do televisor (veja quadro com as características técnicas para a inserção do recurso).

Para a janela com a interpretação de Libras, o recurso deve ser inserido no próprio material durante sua produção. Ou seja, deve ser “impresso” na imagem.

Em caso de dúvidas sobre Entrega Digital, Formato 16:9 Letterbox e Acessibilidade entre em contato através do e-mail: duvidasentregacomercial@tvglobo.com.br.

Foi lançado em dezembro o TV Globo e-Mídia, mais uma ferramenta para garantir a excelência nas operações da TV Globo.

Agora faturas, notas fiscais, abatimentos, relatórios, entre outros documentos da área financeira ficam disponíveis on-line para consulta e download diretamente na plataforma.

O portal pode ser acessado através do endereço emidia.tvglobo.com.br (sem o www) ou pelo atalho no rodapé do site Negócios Globo.

Dúvidas e informações: faturamento@tvglobo.com.br

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