Et... tam-Tam !!! VOTRE JOURNAL DU CCE
Réunion CCE du 27 octobre 2016
Evolution du marché de l’habillement d’ici les 3/5 prochaines années Monsieur Laurent MILCHIOR indique qu’à fin septembre 2016, le marché français de l’habillement connaît un recul de – 5,8 % pour le commerce spécialisé, et rappelle qu’il est en baisse d’environ 12 % depuis 5 ans, soit une baisse de 1 à 2 % par an. Ce marché est caractérisé par une polarisation sur quelques géants du prêt-àporter (Inditex, H&M, Primark, Uniqlo et Mango), avec le maintien de quelques acteurs de niche. Les enseignes Promod, Pimkie, Grain
de Malice, Cache-Cache, Kookaï, Camaïeux connaissent comme Etam PAP une baisse de leur activité depuis plusieurs années, seule Naf-Naf semblant s’en être ponctuellement sortie un peu mieux grâce à son marché de niche. Pour le prêt-à-porter d’Etam, le défi est de gagner en réactivité et de trouver sa définition de niche, ce qui passera par une augmentation des prix pour pouvoir gagner en qualité. L’autre option consisterait à lutter contre les géants avec des volumes incomparablement inférieurs et une qualité insatisfaisante pour assurer la marge, avec à la clé la disparition de tout pouvoir de
négociation avec les fournisseurs. Pour l’activité PAP d’Etam, l’objectif de niche passe par un travail de la plateforme de marque qui vise à la rendre les collections beaucoup plus féminines et plus qualitatives en profitant de l’héritage de la Lingerie. Les achats pourront être réalisés à plus court terme sur des bassins de sourcing plus proches que l’Asie (Turquie en particulier). Pour l’enseigne 123, la concurrence frontale avec les géants n’est pas la même car un marché de niche a d’ores et déjà été trouvé, avec pour cible les femmes de 50 ans qui cherchent du service et des produits à plus forte valeur ajoutée.
également plus élevé. Certaines entreprises n’ont pas cette stratégie qui consiste à privilégier les ventes en magasins, mais le Groupe Etam la conservera pour préserver sa place de leader sur son réseau Lingerie en particulier. Pour autant, le e-commerce du Groupe Etam a progressé et il est évident que la jeune génération consommera beaucoup plus sur internet à terme.
pour l’enseigne 123, le volume des ventes en e-réservation est aussi important que celui des ventes internet directes. Par ailleurs, l’enseigne Undiz est la première en France à mettre en place un test de service « Easy Return » à Undiz Machine Strasbourg (dépôt des produits que les clients souhaitent rendre dans leurs propres boîtes aux lettres), une enseigne qui se verra peu à peu entièrement équipée de RFID (radio-identification des produits) moyennant un investissement important qui s’étalera sur plusieurs années, ce qui fera progresser le e-commerce ainsi que le taux de transformation en magasin grâce à une identification beaucoup plus facile des produits. Pour la RFID, l’appel d’offres a débouché sur le choix de la société la plus innovante et la plus jeune, au détriment de celle qui ne proposait qu’une RFID classique assurant seulement un inventaire précis.
Digital, Internet Monsieur Laurent MILCHIOR explique que le e-commerce va continuer à progresser sur le marché de l’habillement et de la lingerie, mais qu’il faut s’intéresser à l’ensemble de l’activité que génère le ecommerce, et non pas seulement aux ventes réalisées sur internet. En Europe, le Groupe Etam réalise 5 % seulement de ses ventes sur internet, alors que le marché du PAP en est à 11 % et à 18 % pour la lingerie. Le parc magasins Etam est très dense et la stratégie n’est pas de le concurrencer avec les ventes en ligne, c’est pourquoi d’ailleurs la politique promotionnelle des magasins et celle d’internet sont alignées. Il faut dire qu’une vente en magasin génère 100 % de la marge produit une fois déduit le coût de la logistique magasin qui est relativement modéré, alors qu’une vente e-commerce a un coût marketing élevé (plusieurs M€ par an) et un coût logistique
Les Élus interrogent la Direction sur l’interaction digital / magasins. Monsieur Laurent MILCHIOR indique que la présence du Groupe Etam à la pointe du développement digital est avérée, puisque l’Entreprise est la seule de son secteur en France à mettre des iPad à disposition de chaque magasin (pour Etam et 123). La e-réservation qui est ainsi permise doit encore progresser. C’est une voie d’avenir, puisque